ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING

PENTRU MOBEXPERT SI IKEA

Metea George EduardMardari Lucian

Mihai CristianMatauan Razvan

Maxim Simona

Grupa 1732, Serie C, Facultatea de Marketing, ASE BUCURESTI

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei mobilei1. Caracterizare generală

Populația petrece, în medie, 340 zile pe an acasă. Casa este importantă. În consecință, conceptul de “homing” devine din ce în ce mai accentuat, punându-se accent puternic pe ambianță. Românii sunt deschiși la nou, motiv pentru care au primit foarte bine mobila importată, ce a plăcut în special prin inovație.

Dacă până acum românii își înlocuiau mobila la intervale de 10-15 ani, în prezent își redecorează casele la câțiva ani. Diferențele între România și alte state UE sunt foarte mari, consumatorii români cheltuind de zece ori mai puțin decât media UE pentru achiziționarea de mobilă și obiecte decorative.

1.1. Capacitatea pieţei

Retailerii de mobilier sunt optimiști cu privire la dezvoltarea pieței autohtone, atât în privința volumului vânzărilor, cât și a apariției de noi jucători internaționali. Faptul că românii au început să-și arunce din case mobilă uzată se reflectă în creșterile anuale semnificative consemnate de piața de profil.

Piața locală de mobilă și decorațiuni se cifrează la două miliarde euro, piața Bucureștiului fiind evaluată de jucători la 500 milioane de euro. Conform Asociației Producătorilor de Mobilă din România (APMR), piața locală se cifrează la 1,193 miliarde euro, din care 36,6% este acoperită din importuri.

Producția a crescut anul trecut cu 8%, la 1,785 miliarde euro, deși a fost influențată negativ de cursul valutar. În 2006, producția de mobilă s-a cifrat la 1,65 miliarde euro, din care exporturile au reprezentat 58,5%, cu o valoare de 964 milioane de euro, iar vânzările pe piața internă au cumulat 685 milioane de euro.

Potrivit raportului, volumul exportului de mobilă din Romania înregistrat în 2007 se va situa în jurul valorii de 1,045 miliarde euro, iar importul va înregistra o valoare de peste 390 milioane euro, după centralizarea datelor oficiale. Principalele țări spre care România exportă sunt Franța, Germania, Italia, Anglia, Olanda și SUA, iar primele trei țări de unde importă România sunt Italia, Germania și Polonia.

“La nivelul țărilor europene, piața de mobilă și decorațiuni reprezintă în medie aproximativ 2% din PIB” consemnează managerul IKEA Cornel Oprișan.

Concomitent cu creșterea concurenței pe piața internă, unii dintre retailerii autohtoni de mobilier fac afaceri înfloritoare pe piețele învecinate. Mobexpert, care are în prezent cinci hipermarket-uri în România, unul în Bulgaria și 27 de magazine în țară, intenționează ca până în anul 2011 să deschidă alte 20 de magazine de mare suprafață în țară, la care se vor adăuga alte cinci în străinătate. Investițiile în aceste proiecte sunt estimate la 48-50 de milioane de euro.

2

1.2. Structura pieţeiCompaniile din retailul de mobilă și decorațiuni încep să ocupe poziții

strategice pe piața locală, mizând pe potențialul încă neexploatat al pieței și pe consumul de mobilier de patru ori mai redus decât în statele dezvoltate. Astfel, după ce IKEA a făcut un pas timid cu un prim magazin în Băneasa, care a rămas imediat fără stocuri și a generat vânzări aproape de două ori mai mari decât estimările inițiale, retailerul austriac Kika a investit în București 31 milioane de euro într-un prim magazin.

Piața mobilei s-a dezvoltat diferit pe cele trei segmente valorice: low, middle și top.

Astfel, în perioada 2002-2006, segmentul premium (top price) a înregistrat o creștere anuală de 28% la mobilierul pentru locuințe și 18% la mobilierul pentru segmentul business.

Oferta din România este dominată de mobilierul poziționat pe segmentul mediu, însă piața se va polariza, în viitorul apropiat, pe segmentele premium și economic, ceea ce oferă companiilor oportunități ridicate.

În rândul firmelor mici există tendința de specializare, conform analizei. În perioada 2002-2006, segmentul de mobilier premium a înregistrat cea mai mare rată de creștere, datorită majorării puterii de cumpărare și îmbogățirii ofertei prin importuri, potrivit InterBiz Group.

Analiza InterBiz Group a fost structurată pe tipuri de mobilă - mobilier tapițat, sufragerii, bucătării, dormitoare, mic mobilier, pe segmente - premium, mediu, economic și pe destinații - mobilier pentru locuințe și mobilier business. Tapițeriile, sufrageriile și dormitoarele dețin 63% din cererea internă totală de mobilier", ne-a declarat Adrian Iordache, business manager InterBiz Group.

3

Segmentul premium este reprezentat în special de importurile din Italia, Germania și Spania. „Începând cu 2004, am observat o creștere a competiției pe acest segment, prin intrarea pe piața a mai multor jucători - Kyros, Poltrona Frau sau Ligne Roset. Cu toate acestea, ramâne un segment cu potențial mare de creștere, în care primii 5 jucători, dintre care pot fi amintiti Gruppo Roma, Class, Rovere Mobili, Innova, Casa Magica, dețin o cotă cumulată de 54,1% - cu 6 puncte procentuale mai mare față de 2004 - pe mobilierul pentru locuințe. Și pe segmentul mobilierului premium pentru birouri se anunță schimbări majore odată cu tonul dat de Mobexpert, prin nou creata divizie Premio", explică business managerul InterBiz Group.

Vânzările pe segmentul mediu de mobilier pentru locuințe sunt concentrate în jurul primilor 4 jucători, printre care Mobexpert, Elvila, Staer și Lemet, a căror cotă de piață cumulată a crescut de la 52,5% în 2004 la 63,6% în 2006.

Segmentul economic este reprezentat de firme mici, care în general au mai puțin de 50 de salariați și activează la nivel local. Mobilierul este fabricat din plăci laminate, la costuri minime de producție, fapt ce permite producătorilor recuperarea acestora practicând prețuri mici. Prețul este, de altfel, factorul determinant al creșterii sectorului de mobilier economic.

În opinia managerului IKEA, consolidarea clasei medii stimulează afacerile cu mobilier: "Creșterea puterii de cumpărare a românilor duce la conturarea unei clase medii cu venituri în creștere, în paralel cu dezvoltarea accelerată a fondului locativ, ceea ce în final are ca rezultat și creșterea pieței de mobilier și de accesorii". Chiar dacă în prezent românii alocă pentru achiziția de mobilier de opt ori mai puțini bani decât ceilalți locuitori ai UE, situația tinde să se schimbe. "Cu mai mulți ani în urmă, românii obișnuiau să iși schimbe destul de greu mobila, uneori după 10-15 ani, cauză principală fiind, bineînțeles, lipsa resurselor financiare. O dată cu accelerarea ritmului de creștere economică din ultimii ani, se observă modificări ale comportamentului de consum în sensul că foarte multi români au început să își schimbe piesele de mobilier mai repede, la intervale de doar câțiva ani, iar în cazul produselor de accesorii și decorațiuni, chiar și la perioade mai scurte", a arătat Oprișan. O altă restricție care a menținut consumul de mobilier la un nivel scăzut este oferta insuficientă de pe piață, însă această situație tinde să se schimbe.

În ce privește piața produselor IKEA, cele mai bine vândute produse din categoria de mobilier au fost combinațiile de dulapuri Pax, cu 15.730 de unități vândute, sistemele modulare de bibliotecă Billy, cu 12.320 de bucăți, precum și produsele din gama Ektorp (canapele, fotolii, sezlonguri, taburete), cu peste 1.600 de unități vândute. Printre cele mai apreciate decorațiuni și accesorii se numără cele din familia IKEA 365+ (tigăi, farfurii, borcane, ustensile de bucătărie), care s-au vândut în peste 60.000 de bucăți.

Diferențele între România și alte state UE sunt foarte mari, consumatorii români cheltuind de zece ori mai puțin decât media UE pentru achiziționare de mobilă și obiecte decorative.

4

1.3 Dinamica pieței

Piața locală de mobilier a atins în S1 2007 650 mil. euro, în timp ce producția s-a cifrat la un miliard euro. Valoarea exporturilor de mobilă s-a ridicat la 600 mil. euro, iar cea a importurilor a atins 250 mil. euro.

În ultimii patru ani, piața românească a mobilei a inregistrat o creștere medie anuală de două cifre, iar ritmul accelerat se va menține, segmentul de retail urmând să depășească, în 2011, pragul de un miliard de euro, potrivit unui studiu realizat de firma de cercetare InterBiz Group. Studiul InterBiz arată că, în România, piața mobilei a înregistrat, în perioada 2002-2006, o creștere medie anuală de 16%, atingând în 2006 valoarea de 650 milioane euro în retail. Piața mobilei din România a crescut în 2007 cu 13%, la 1,1 miliarde euro, și va crește în 2008 cu 15%, la 1,25 miliarde euro, potrivit Asociatiei Producătorilor de Mobilă din România (APMR).

Conform Comisiei Nationale de Prognoză (CNP), industriile care au la bază utilizarea resurselor forestiere, cum ar fi industria mobilei, vor înregistra, în perioada 2007-2010, o creștere medie anuală de 7%, în volum. Dezvoltarea acestor sectoare se va baza mai ales pe creșterea exporturilor. Circa 70% din producția industriei de prelucrare a lemnului este livrată pe piețe externe, iar ponderea exporturilor se ridică la aproape 75% în cazul mobilierului.

Consumul de mobilier a crescut în primul semestru al anului cu 19% față de aceeași perioadă a anului trecut, conform datelor date publicității de Asociatia Producătorilor de Mobilă din România (APMR), în deschiderea BIFE, cel mai important târg de mobilă din România.

Importurile de mobilier au avansat în primul semestru al anului cu 34% față de aceeași perioadă a anului trecut, un ritm de creștere de trei ori mai rapid decât dinamica înregistrată de exporturile de mobilier, de 12%. “Creșterea de 12% a producției de mobilă din primul semestru al acestui an se va menține și în a doua jumătate a anului, conform estimărilor APMR”, a afirmat Aurel Rizea, președinte executiv al APMR. Cele mai mari importuri se fac din Italia și din Polonia, dar, în ultimul timp câștigă teren și importurile de mobilier ieftin din statele asiatice. Jucătorii consideră că piața de mobilier va evolua anul viitor pe un trend de creștere foarte ușoară sau chiar de stagnare.

Studiile firmelor de cercetare a pieței arată că cele mai puternice constrângeri pe piața mobilei vor fi legate de calitate, preț, design, funcționalitate, inovație și termeni de livrare. „Cu toate acestea, există toate premisele pentru o creștere susținută a pieței mobilei în România. Pentru 2011 estimăm că piața mobilei în retail va fi de 1,1 miliarde euro. Ratele de creștere pentru anii următori se vor accentua și mai mult pe cele trei segmente, caștigătoare fiind segmentele low-price și top-price", a conchis Adrian Iordache.

În S1 2008, 60-62% din producția internă au fost vândute la export, 85% din livrări fiind destinate pieței din UE. Principalele țări spre care România exportă sunt Franța, Germania, Italia, Anglia, Olanda și SUA.

Prețul produselor de mobilier din România se va scumpi în medie cu 30% până în 2011, ca urmare a creșterii substanțiale pe care o vor înregistra în următorii ani costurile cu forta de muncă și materiile prime, conform estimărilor

5

Mobexpert. Piața internă de mobilă din România se va situa pentru anul 2007 în jurul valorii de 1,150 miliarde euro, din care circa 75 % va fi asigurată din producția autohtonă, potrivit prognozelor APMR.

Producătorii locali sunt afectați și de migrația personalului. În primul semestru al anului, numărul salariaților din industrie a scăzut cu 6,3%. În prezent, sectorul industriei mobilei cuprinde peste 3.800 de companii, cu 86.000 de salariati.

Factori pozitivi de influență pe piața mobilei

- Construcția de locuinte: Pentru a acoperi cererea, în România ar trebui să se construiască 850.000 de locuinte noi. În prezent, se construiesc anual aproximativ 40.000 locuinte.- Interesul tot mai mare pentru locuințe spatioase: Potrivit datelor INS, în prezent, doar 61% din români locuiesc în case individuale, iar restul de 39% - în locuințe din clădiri colective. În privința spațiului de locuit, 83% din populație trăiește în locuințe cu mai puțin de 3 camere și 79% în locuințe cu o suprafață de sub 50 mp. Tendința este de a avea locuințe cu camere spațioase sau case individuale la periferia orașelor.- Migrația internă a populației: În perioada 2002-2006, rata migrației interne a crescut de la 14,7 % la 20,5 %; din mediul rural în mediul urban de la 6,2 % la 6,9 % și din urban în rural de la 9,5 % la 18,6 %;- Numărul căsătoriilor: Numărul căsătoriilor a crescut de la 129.000 în 2002 la 146.600 în 2006.

În condițiile în care IKEA a încasat în primele șase luni ale lui 2007 cât preconizase pentru întregul an, producătorul suedez pare să ascută și mai mult competiția cu Mobexpert, cel mai puternic grup de pe piața retailului de mobilă. În primele nouă luni de activitate a magazinului în România, clienții IKEA au achiziționat peste 8,2 milioane de produse de mobilier, decorațiuni și accesorii.

„Pentru 2008 ne mentinem promisiunea pe care am facut-o clienților noștri, de a le oferi produse de calitate, funcționale, la cel mai mic pret posibil. În același timp, încercam să reducem la minim impactul variațiilor cursului valutar și pe cel al tendințelor generale de creștere a costurilor la nivel internațional”, a declarat Cornel Oprișan, retail manager IKEA România. Compania suedeză a anunțat anul trecut că va continua expansiunea rețelei de magazine în România, unde ar putea deschide în următorii șase ani, încă șase unități noi cu o investiție medie de 25 milioane euro fiecare. Compania vizează toate orașele cu peste 300.000 de locuitori.

Compania deținută de omul de afaceri Dan Sucu a raportat o cifră de afaceri de 168 de milioane de euro în 2007, în creștere cu 12% față de 2006, vânzările grupului de retail de mobilă majorandu-se, în medie, cu 28% la nivel regional. Creșterea medie regională raportată de Mobexpert a fost de 27,5% pe segmentul de casă și de 28,5% pe zona de birou. În ceea ce privește repartiția teritorială, cele mai importante volume au fost realizate în București, reprezentând o creștere medie de peste 25% comparativ cu 2006, potrivit datelor emise de companie. Pe langă cele patru hipermagazine, va fi continuată și investiția de la Targu Mureș lansată în mai 2007 și care se ridică la 28 de

6

milioane de euro. Tot la Targu Mureș, în cadrul aceluiași proiect, va fi terminată construcția celei mai moderne platforme logistica a Grupului Mobexpert, devenind funcțională în al doilea trimestru din 2008.

La nivelul anului 2007, exporturile grupului controlat de Dan Sucu au consemnat o scadere cu 11% a volumelor comparativ cu 2006. Ponderea exporturilor din totalul producției a scăzut de la 38%, în 2006, la 27%, în 2007. Oficialii companiei estimează că, în 2008, exporturile către piețele occidentale vor cunoaște o tendință descrescătoare, atât ca volume cât și ca valoare absolută.

Spre deosebire de IKEA, care, în ciuda succesului de la București, a tot amânat deschiderea unor noi magazine, kika a anunțat imediat planuri ferme de dezvoltare în teritoriu. Compania a încheiat contracte ferme pentru achiziția terenurilor și a alocat și finanțarea pentru construcția altor cinci magazine. Primele deschideri vor avea loc în Oradea, Constanța și Timișoara, începând din 2010. În contextul intrării pe piața locală a retailerului austriac kika și a întețirii concurenței dintre Mobexpert și IKEA, strategiile de dezvoltare pe viitor se pot dovedi hotărâtoare în favoarea unui jucător sau a altuia. Pe o piață locală care își păstrează o cadență de creștere anuală de 10-15%, Mobexpert va investi opt milioane de euro, în 2008, pentru deschiderea, în luna aprilie, a patru hipermagazine la Suceava, Ploiești, Pitești și București.

Criza financiară în piața de mobilier

Piața locală de mobilier ar putea simți efectele crizei financiare spre sfârșitul anului 2009 și în 2010, în condițiile în care dezvoltatorii vor renunța la noi investiții rezidențiale, apreciază retailerii de mobilier de pe piața locală.

“Influențele dramatice ale crizei vor fi în Real estate. Dezvoltatorii se vor gândi de două ori înainte de a începe proiecte noi. Poate nu vor reuși să le vândă, dar atunci le vor închiria și vor avea nevoie sa le mobileze. Nu cred că vor apărea efecte pe piața de mobilier decât spre sfarșitul lui 2009-2010”, a declarat pentru Business Standard Dan Sucu, președintele și fondatorul Mobexpert.

Nici Cornel Oprișan, Retail manager la IKEA, nu crede că influențele crizei financiare internaționale asupra pieței interne de mobilier vor fi vizibile în acest an. “Dezvoltarea industriei construcțiilor și extinderea fondului locativ sunt principalele sectoare care determină creșterea pieței de mobilier și a celei de accesorii și decorațiuni. Există incă spații locative în fază de finalizare, așa ca piața de mobilier și accesorii pentru casă va continua să crească, deși într-un ritm mai puțin alert”, a precizat Oprișan. Acesta estimează pentru 2008 un ritm de creștere a pieței de 10-12%. Criza financiară ar putea avea o influență și asupra clienților retailerilor de mobilier, însă Dan Sucu spune că acest efect este dificil de estimat și de contorizat, la acest moment. Retailerii sunt de acord însă că un context financiar dificil va face ca oamenii să fie mai atenți la cum cheltuiesc. “Ne așteptăm ca și consumatorii să fie mai atenți la cheltuieli, să-și prioriteze cumpărăturile și să devină și mai exigenți în privința raportului calitate-preț”, a declarat Oprișan.

7

2. Concurența

Pe o piață a cărei valoare de producție internă se situează în jurul a aproximativ 2 miliarde de euro, bătălia pare să se dea între Mobexpert, cel mai puternic jucător al momentului, care deține șase hipermagazine, 27 de magazine și opt fabrici, și mai nou intratul IKEA, al cărui hipermagazin de mobilă din zona Băneasa încasează, într-un an, jumătate din veniturile totale anuale ale competitorului său.

De asemenea, pe lângă acești doi granzi mai actionează și o serie de companii concurente printre care Elvila, Staer, Neoset, Kika și Silvarom.

ELVILA

În 1994, Viorel Cataramă era considerat unul dintre cei mai bogați și mai în vogă oameni de afaceri din România. La începutul anilor 90 a fost începutul perioadei sale de glorie. Fondată în martie 1990, cu 1000 de dolari, societatea Elvila International a urcat, după doar un an de activitate, în fruntea topului firmelor cu cea mai bună cifră de afaceri. Reputația omului de afaceri a fost zguduită ulterior de mai multe scandaluri financiare, însa afacerile cu mobila l-au atras cel mai mult.

Elvila are patru fabrici de mobilă situate în Beiuș, Piatra Neamț, Râmnicu Vâlcea și Mizil. Sucursala Elmoberom din Beiuș este una dintre cele mai moderne fabrici de mobilă din Romania, concepută să producă cu mare randament și înaltă calitate toate categoriile de mobilier ce pot fi realizate din panouri. Tehnologia de ultimă oră se îmbină armonios cu măiestria acumulată în cei 18 de ani de prezență pe piața mobilei, cu preocuparea pentru creșterea continuă a nivelului calității.

De la o cotă de piață de 12,71% deținută în anul 2005, pe baza intrărilor pe piață a unor retaileri străini și întețirea concurenței, compania Elvila a înregistrat o scădere și deține în prezent, o cotă de piată de 5%. Cataramă nu urmărește creșterea, ci menținerea acestei cifre și anul acesta.

Produsele fabricate de Elvila sunt produse pentru cei cu venituri ridicate, produse de lux adresate persoanelor de afaceri care doresc să-și creeze un mediu confortabil și spațios deoarece aceștia își petrec mai bine de jumătate din timp la birou. Piața țintă este îndreptată către această categorie de consumatori, cu vârstă cuprinsă între 25 - 50 de ani.

Punctele forte ale companiei se constitutie în jurul inovației și deschiderii către nou. Printre acestea se numără folosirea unor inovații tehnologice în prelucrarea materialelor ce stau la baza articolelor mobiliare realizate, gradul sporit de inovație al produselor introduse pe piață, orientarea produselor strict către segmentul de piață căreia se adresează și colaborarea cu firme mari de mobilă cunoscute pe plan internațional.

8

În ceea ce privește punctele slabe care există în această companie putem aminti că personalul angajat în cadrul organelor de decizie este același de care dispunea la înființare, existând posibilitatea neadoptării sau neacceptării din partea acestora a ultimelor noutăți, atât în materie de compoziție cât și de promovare a produselor scoase pe piață.

STAER

Firma a fost înființată în anul 1992, cu numele de Prodex AER, societate comercială cu răspundere limitată, cu asociat unic și un număr de 10 angajați, având ca obiect de activitate producția de mobilier tapițat. În 1998 s-a schimbat forma de organizare juridică, numele devenind STAER International SA totodată diversificându-și gama de produse și portofoliul de clienți. STAER este marcă înregistrată în România și în alte 34 de tări.

STAER oferă o gamă largă de mobilier casnic de calitate la prețuri accesibile: livinguri, canapele, biblioteci și sisteme de expunere, dormitoare, bucătării la comandă, camere de tineret, mic mobilier etc. precum și decorațiuni și accesorii.

Deși intrarea pe piață a unor mari retaileri internationai de renume reduce “felia” fiecarui jucator, cei de la Staer, sunt optimisti în privința menținerii unui loc fruntaș și anul acesta. Pentru anul 2007, din rezultatele financiare declarate și de ceilalți competitori, rezultă că au ocupat poziția a 4-a cu o cotă de piață de 5%, iar în anul 2008 și-au propus să se mențină printre primii 5 retaileri. Compania deține o cotă de 12-15% pe segmentul de mobilier pentru bucătărie.

Firma STAER se poziționează pe segmentul de mobilier medium dar și cu o tendință spre cel premium oferind mobilier pentru tineret cât și pentru adulți cu venituri ce variază de la mari la medii, persoanelor care au bun gust și deschise la nou. Pentru asta, magazinele STAER oferă, într-un ambient deosebit, o experiență estetică inedită, vizitatorii putând admira colectiile de mobilier pentru camere de zi, dormitoare, camere de tineret și bucătării. Accentele de culoare și stil ale decorațiunilor și accesoriilor prezente, creează împreună cu designul modern al mobilierului un spațiu dominat de bun gust și proporții bine definite și perfect adaptabile oricărei locuințe autohtone.

Printre punctele forte ale companiei STAER sunt capacitățile proprii de producție dotate cu linii tehnologice performante, ceea ce permite un standard de calitate și performanță la nivelul exigențelor clienților. Un alt puncte forte îl reprezintă acceptarea noului prin producerea și comercializarea noului tip de mobilier modular destinat bucatariilor și livingurilor.

9

NEOSET

Prima fabrică NEOSET a fost înființată în Grecia - Menidi în anul 1980. Încă de la început fabrica a produs elemente și sisteme modulare care au înregistrat un mare succes. Ceea ce a condus foarte curând la mutarea fabricii și depozitului la Vasilko în Halkida pe o suprafață de 58000mp echipată cu cel mai modern echipament din Austria, Germania și Italia.

NEOSET Grecia distribuie produse în principal prin sistemul de franciza în Grecia si în alte țări, cum ar fi România, Bulgaria, Canada, Etiopia, Ecuador și totodată este furnizor prin contracte locate în Orientul Mijlociu în Iordania, Liban și Israel.

Pe piața din România NEOSET a intrat în 1991 deschizând un magazin și de atunci mobilierul atractiv NEOSET a avut un impact excelent asupra clienților devenind astfel un nume prestigios. A doua fabrică NEOSET a fost înființată în România în anul 1999 și se intinde pe o suprafață de 10000mp.

Compania a vizat dublarea numarului de magazine în 2008, dublarea cifrei de afaceri în 2007, de la 5,5 la 11 milioane de euro, și triplarea acesteia în 2008, la 30 milioane de euro.

Clientul NEOSET este o persoană modernă, deschisă spre nou și care acceptă inovațiile aduse de firmă pe piață, cu venituri medii și mari, compania plasându-se în general pe segmentul medium. Astfel, consultantul companiei va ține cont de personalitatea lui bazându-se în principal pe preferințele și necesitățile fiecăruia. Fiecare piesă de mobilier este schițată și prezentată cumpărătorului la punctul de vânzare. Designerul din magazin are un rol important în luarea deciziei oportune din punct de vedere estetic și funcțional pentru că poate sfătui clientul avand cunoștinte de specialitate și experiență.

Printre punctele forte ale companiei putem menționa că NEOSET dorește să dezvolte cu clientul o relație bazată pe loialitate și pe faptul că echipa NEOSET va fi mereu alături de client cu servicii ireproșabile, sfaturi și consultanță. Propune soluții de mobilare care vor aduce în modul de viață al clientului confort și funcționalitate având la îndemană produse de înaltă calitate, moderne cu un design plăcut, estetic, susținut bineînțeles de servicii ireproșabile.

NEOSET este o companie cu tradiție și întotdeauna a căutat soluții inovatoare pentru a satisface cat mai bine nevoile consumatorului nefiind o întâmplare sau noroc faptul că NEOSET a primit cea mai înaltă distincție la diferite Expoziții Internationale de Mobilă, pentru produsul său, "Epiplosynthesis" și a fost recunoscut pentru contribuția sa la ridicarea permanentă a standardelor în domeniul mobilei.

Pe piața de mobilier din România, NEOSET este un concurent de top având un management eficient al resurselor neprezentând puncte slabe de importanță majoră.

10

SILVAROM

Silvarom este o societate cu capital privat, cu experiență indelungată în producția de mobilier pentru locuințe și hoteluri, mobilier pentru birouri și bănci, precum și mobilier școlar. Mobilierul Silvarom este distribuit în România, Germania, Austria, Anglia.

Pe teritoriul României mobilierul Silvarom se livrează prin rețeaua de distribuitori din țară, prin magazinul propriu situat în incinta societății precum și prin magazinele din Home & Design Mall și Centrul Max.

Silvarom deținea în anul 2005 o cotă de piață de 6% cu o tendință de scădere pe fondul sistării achiziției de mobilier de către o serie de instituții publice. Silvarom subliniază că un alt impact pe care îl suferă businessul companiei vine din expansiunea marilor rețele de retail deschise în ultima perioadă, inclusiv IKEA.

Cifra de afaceri a Silvarom, unul dintre producatorii de mobilă tradiționali, se realizează în ponderi relativ egale pe mobilier de birou și pe mobilier de casă. În opinia directorului Silvarom, piața românească suferă de lipsa marilor distribuitori, o lipsă care urmează sa se mai atenueze, în timp, prin intrarea unor noi jucători. Silvarom lucreaza cu Selgros, prin intermediul căruia desface mic mobilier. Un segment a cărui pondere în business a crescut este mobila de bucătărie, care a început să fie vândută din acest an.

Silvarom se poziționează pe un segment mediu de pret, între 1.000 și 1.500 de euro. Compania s-a confruntat cu o reducere drastică a personalului, care a migrat, pe fondul salariilor scăzute din industria prelucrării lemnului și a mobilei.

Printre punctele forte ale companiei se numără seriozitatea cu care aceasta își tratează clienții, siguranța livrărilor care sunt coordonate de departamentul de vânzări bine pus la punct, având livrări interne cât și externe. Proiectele de amenajare ale firmei sunt făcute de un grup de arhitecți specializați în arhitectura de interior și construcția de mobilier.

Un mare dezavantaj ar fi faptul că firma Silvarom nu a pus un accent mai mare pe piața autohtonă și s-a bazat mai mult pe export iar în acest context afacerile au avut de suferit scăzând cu 50%.

11

KIKA

Rudolf Leiner senior a cumpărat în anul 1910 primul magazin Leiner de lângă primăria din St. Pölten, astfel începând istoria unui succes. În anul 1973, Dr. Herbert Koch, ginerele lui Rudolf Leiner junior și astăzi acționar principal al companiei, a deschis primul magazin de mobilier şi amenajări interioare Kika. Conceptul era nou, promițător și urma trendul de tipul „Cash & Carry". Clienții își puteau transporta și monta singuri mobilierul - pentru piesele voluminoase se putea închiria un microbuz la un preț foarte avantajos - și astfel economiseau costurile de transport. Acest concept „Cash & Carry" a revoluționat Austria și a avut un mare succes. Ceea ce l-a început a fost un simplu magazin, s-a transformat rapid într-un magazin de mobilier și amenajări interioare ce oferă servicii complete, având o gama bogată de produse și facilități, pentru toate buzunarele.

De la înființarea firmei au fost lansate pe piața din Austria 33 de magazine Kika. În anul 2000 a avut loc extinderea Kika și pe piețele internaționale. Expansiunea se concentrează pe piețele Europei Centrale și de Est. Cu k-Franchise, Kika are și rolul de francizor deschizând astfel 2 magazine în Riad și Dahran în Arabia Saudită. Urmează a fi deschise magazine în sistem de franciză și în Rusia și Israel.

Kika a deschis primul magazin din România în urma unei investiții de peste 30 mil. euro și ridică mai sus ștacheta în retailul de mobilă, o piață de peste un miliard de euro.

Pe lângă obiectivul declarat de a deveni lider pe piața de profil din România, conducerea companiei a mai adăugat recent un altul: atingerea unei cote de 10% la nivelul pieței de mobilier și decorațiuni interioare cu cele trei magazine pe care le va opera în anului 2010. În aceste condiții, la o cotă de piață de 10%, vânzările Kika ar putea sări de 150 mil. euro într-un interval de trei ani.

Kika vine cu un concept nou pentru România, o ofertă care se întinde pe toate palierele de preț, dar și cu planuri pentru alte zece unități în următorii ani. Până acum au fost stabilite trei locații sigure, Oradea și Constanța în 2010 și Timișoara la sfârșitul lui 2010 - începutul lui 2011. Kika încearcă să acopere toate cele trei segmente de preț, de la cel foarte ieftin la cel foarte scump, o abordarea caracteristică sistemului de retail germanic.

Kika pune mare accent pe servicii, pe consilierea clienților în planificarea alegerilor. În toate țările unde are magazine, Kika este proprietară terenului și a magazinului.

3. Comportamentul consumatorului de mobilă

Mobila este un produs de importantă secundară pentru consumatorul de rând și este clasat în categoria produselor durabile, așa ca echipamentul electric și automobilele. Cheltuielile consumatorilor pe aceste produse depind de starea generală a economiei și de nivelul venitului disponibil pentru acest tip de

12

produse. Frecvența medie de procurare a mobilei este de aproximativ o dată la 10 ani.

Profilul consumatorului, atât în România, cât și afară, s-a modificat substanțial în ultimii ani. Viața este mai alertă, cariera a crescut în greutate, iar casa nu mai reprezintă locul în care îți etalezi statutul față de prieteni, ci spațiul în care te relaxezi.

Datorită boomului construcțiilor, în general consumatorii de pe piața mobilierului se clasifică în: - grupuri hoteliere (în general dormitoare)- companii (gama de birouri)- familii (toată gama de produse)

4. Poziţia mărcilor MOBEXPERT și IKEA pe piața de mobilier

Grupul Mobexpert este liderul pieței de mobilier din România. El deţine 18% din piața de mobilier de casă și 30% din cea a mobilierului de birou, gama Mobexpert Office. Ambele divizii sunt lider pe piețele de profil din România.

IKEA ocupă 5% din piața locală de mobilier, cu un singur magazin deschis în București.

(Cotele de piată sunt reprezentative anului 2007)

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru marca MOBEXPERT.Demersurile comunicaţionale ale mărcii MOBEXPERT în perioada 2007 - 2008

1. Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca MOBEXPERT

Înființat în urmă cu 15 ani, Grupul Mobexpert este liderul pieței de mobilier din România. Cu o cifră de afaceri de 168 de milioane EUR în 2007, Mobexpert se plasează între primele 12 întreprinderi europene din industria mobilei. Numai în București și în orașele mari, Mobexpert deţine 18% din piața de mobilier de casă și 30% din cea a mobilierului de birou. Ambele divizii sunt lider pe piețele de profil din România.

Mobexpert a fost desemnată drept cea mai de încredere marcă în 2005 la categoria „mobilier”, în studiul Most Trusted Brands. Studiul este o tradiție a publicației Reader’s Digest, se desfășoară în 14 țări europene și este la a șasea ediție.

Toate activitățile și invesțitiile din ultimii ani au ca obiectiv rafinarea propunerii către client: soluții integrate, de care te poți îndragosti, la înalt standard calitativ și preț accesibil, conform crezului “Cele mai frumoase idei nu sunt neapărat și cele mai scumpe.”

13

Pe langă faptul că reprezintă cea mai prestigioasă marcă românească, firma Mobexpert mai deține și o serie de puncte forte cum ar fi experiența în domeniu și o bună reputație pe plan autohton cât și pe plan internațional având o infrasctructură comercială dezvoltată și o gamă variată de servicii.

Ca puncte slabe, firma Mobexpert a fost de multe ori criticată prin prisma faptului că are un management prost al relației cu clienții și o plasare nu tocmai inspirată pe segmentul premium al pieței.

2. Analiza mărcii

Ca si identitate vizuală, Mobexpert se identifică prin intermediul numelui de marcă și logo-ul simplu. Numele de marcă Mobexpert nu este încadrat în nici o formă geometrică, ci pur și simplu este scos în relief prin folosirea culorilor închise pe fond alb, inspirând seriozitate și clasă. Logo-ul se identifică chiar cu numele firmei. În logo este mentionat și sloganul: ,,Expertul tau în mobilier”, numele regăsindu-se în slogan. Forma lui este una dreptunghiulară, având dimensiuni aproape ideale (1x2 ¼).

Numele de Mobexpert este o alăturare a doi termeni, primul este prescurtarea de la mobilă, și substantivul expert, ceea ce denotă un nivel înalt de pricepere în domeniu, fapt ce este accentuat și în sloganul lor.

Mobexpert este o marcă umbrelă deoarece: acoperă produse foarte variate, game de produse diferite, dispune de o notrietate puternică și de o imagine favorabilă pe piața mobilei.

3. Pozitionarea mărcii

Mobexpert se poziționează pe piață prin atributele diferențiatoare: lux, durabilitate prin faptul ca au ca materie primă lemnul masiv, calitate, avangardă, clasă și stil.

Prin produsele pe care le comercializează, oferă clienților săi posibilitatea de a se identifica cu o marcă de top pozitionandu-se astfel afectiv în mintea consumatorilor. Mobexpert are și avantajul primului venit pe piața de mobilier din România având asigurat un loc bine determinat în concepția consumatorilor.

Poziționarea mărcii este una de tip obiectiv prin atributele pe care pune accent. Mobexpert se poziționează pe segmentul mediu și superior de preț, oferind mobilier pentru copii, pentru tineret și pentru adulți cu o calitate ridicată la un preț acceptabil.

4. Ambalajul/ arhitectonică, amenajare interioară, personal

Spre deosebire de retail-erii care acționează pe piața românească a mobilei, Mobexpert se diferențiază prin faptul că centrele sale de distribuție sunt de tip reprezentanță sau locație în magazin, nu tip hală. Astfel au o acoperire a teritoriului mult mai mare și ating un număr mai mare de consumatori.

Reprezentanțele Mobexpert sunt un loc caracterizat de eleganță și stil, având o ambianță care spune consumatorului exact ce ar trebui sa știe despre acest brand.

14

De asemenea Mobexpert a lansat pe piața din România, în premieră, primul magazin de tip outlet, în urma unei investiții de 300.000 de euro. Opțiunea pentru adoptarea în premieră a conceptului de outlet vine în sprijinul strategiei Mobexpert de accelerare a ritmului de înnoire a colecților din magazine. Conform reprezentanților companiei, din totalul investiției de 300.000 de euro, 100.000 de euro au fost alocați amenajării, iar aproximativ 200.000 de euro pentru produse.

Conceptul de outlet store este relativ nou în România și presupune existența magazinelor dedicate unor mărci recunoscute în care se vând soldurile rămase înainte de lansarea noilor colecții, la prețuri mult mai mici. Magazinul Mobexpert Outlet este primul din România pe piața de mobilier și este integrat în Fashion House din cadrul complexului de retail West Park București.

5. Publicitatea

Mobexpert declară că bugetul de marketing și comunicare al companiei este de aproximativ 3-3,5% din cifra de afaceri astfel, pentru 2008 bugetul de marketing și comunicare fiind de peste cinci milioane de euro.

5.1. Medii şi suporturi publicitare

Mobexpert a utilizat preponderent promovarea vizuală: reclamele tip print, panourile outdoor, broșurile și pliantele. Pentru promoțiile de preț, au dezvoltat o comunicare vizuală la raft. Nu vizează mediul TV, dar sunt prezenți pe zona de presă scrisă. Pe zona online Mobexpert are în plan lansarea unui nou site, cu un format mult mai complex. Investiția în noul site al companiei ajunge la 40.000 de euro.

15

Dupa lungi cercetări pentru comunicarea Mobexpert am ajuns la concluzia că aceștia s-au focusat mai mult pe comunicarea online, comunicare pentru care au investit o sumă importantă. Pe partea de promovare prin print nu există un numar mare de producții.

S-au ales aceste canale de comunicare deoarece sunt canalele tipice de promovare pentru acest domeniu, fiindcă oferă o expunere ridicată.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

În urma campaniei de comunicare, compania Mobexpert dorește să schimbe concepția consumatorilor despre brand, ca fiind unul de lux, accesibil clasei premium. Se dorește o repoziționare, atributele diferențiatoare pe care se

16

Mesajul ce se dorește a fi transmis prin intermediul printului este faptul că noua colecție de canapele este atât de atrăgătoare încât nimeni nu îi poate rezista. Acest fapt este subliniat prin ipostaza în care sunt prezentate cele trei personaje, și anume : îndrăgostitul este îmbrățișat de către prietena sa dar însa acesta nu-i poate rezista ispitei.

Cuvântul dominant este ‘irezistibil” întărit prin folosirea culorii roșu.

Cel de-al doilea print din campania de comunicare a produselor Mobexpert transmite un mesaj pe o temă diferită, abordarea clienților schimbându-se în acest caz. Esența imaginii este reiterată în textul din print, cei de la Mobexpert dorind să schimbe atitudinea consumatorilor de mobilă, lansând știrea că oferă soluții diferite prin calitate, spectaculozitate și unicitate.

pune accent acum sunt irezistibilitate, spectaculozitate, unicitate și originalitate, însă fără să se piardă din carcterul vechi al entității.

5.4. Obiectivele comunicării

Se urmărește o cunoaștere mai bună a acestei marci și o apropiere mult mai bună față de potențialii consumatori, pentru că înainte de a cumpăra, clienții trebuie să cunoască produsele Mobexpert, astfe, în timp, putând dobândi o credibilitate mai mare.

Intervențiile din punct de vedere al comunicării sunt la nivel afectiv, deoarece marca Mobexpert are o anumită notorietate dar se încercă diferențierea acesteia, prin crearea unei imagini favorabile, prin accentuarea valorii produselor, concomitent cu întărirea imaginii. Compania se poziționează și obiectiv prin elemente de natură funcțională, estetică și economică.

5.5. Publicul țintă

Grupul ţintă de clienţi Mobexpert sunt atât cumpărători individuali, cât şi reprezentanţi ai cumpărătorilor instituţionali. În general ei au caracteristicile: vârstă cuprinsă între 30 şi 50 de ani, absolvenţi de studii superioare, venituri peste medie; profesional, sunt fie antreprenori, fie persoane cu atribuţii manageriale în companii străine sau companii performante româneşti; caută satisfacerea dorințelor în domeniul mobilării; sunt orientați spre investiţii pe termen lung, atât personale cât şi profesionale; sunt utilizatori curenţi pentru care calitatea reprezintă o viaţă mai sigură şi lipsită de griji în viitor; au încredere în viitor, sunt de acord cu faptul că o investiţie mai mare poate genera costuri mai mici ulterior, sunt orientaţi spre dezvoltare, în general nu cumpără produsele cele mai ieftine, din principiu.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoţionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

Ca o propunere pentru comunicarea mărcii și produselor Mobexpert ar fi apelarea într-o măsură mai mare la toate elementele de OOH advertising (out-of-home) deoarece se poate observa la ei o limitare la alegerea și folosirea tuturor elementelor de counicare.

17

Analiza comunicării de marketing pentru marca IKEADemersurile comunicaţionale ale mărcii IKEA în perioada 2007 – 2008

1. Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca IKEA

Marca IKEA a fost înregistrată în anul 1943 în Suedia, iar magazinul IKEA din România a fost al 253-lea deschis în a 35-a țară. În 2007, numărul total al vizitatorilor IKEA la nivel mondial a fost de 583 de milioane, iar numărul total al cataloagelor distribuite în anul respectiv, de 191 de milioane. În România, IKEA a deschis un magazin pe 21 martie 2007 în Zona Comercială Băneasa, pe Sos. București – Ploiești, nr.42A.

Magazinul IKEA din România corespunde conceptului de a reuni totul sub un singur acoperiș. În magazin se găsesc peste 7000 de articole, de la mobilier pentru sufragerii, bucătării, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, până la textile de casă, perdele, covoare, textile de pat, de baie, corpuri de iluminat, articole pentru bucătărie, articole pentru organizarea casei și nu în ultimul rând decorațiuni.

IKEA ocupă 5% din piața locală de mobilier, cu un singur magazin deschis în București. Retailerul suedez a raportat o cifră de afaceri de 99,4 milioane de euro în perioada septembrie 2007-august 2008, pentru următorul an fiscal, compania estimând afaceri de 110 milioane de euro.

Punctele forte ale celor de la IKEA sunt reprezentate de funcționalitate și accesibilitate, având o gamă largă de produse cu un design modern care cuprind soluții complete pentru toate ariile casei. Printre punctele slabe se numară finisajul produselor, materialul din care acestea sunt confecționate prin faptul că articolele IKEA nu sunt durabile, pentru o viață, deoarece ei practică o politică de consum, cumperi anul acesta niște decorațiuni ca următorul an să cumperi altele tot de la ei.

2. Analiza mărcii

Ca și identitate vizuală, IKEA se identifică prin intermediul numelui de marcă și logo-ul complex. Numele de marcă IKEA este poziționat în interiorul logo-ului într-un cerc oval de culoare galbenă încadrat de un dreptunghi de culoare albastră. Culorile sunt chiar cele de pe drapelul suedez, țara mamă. Logo-ul este unul complex deoarece folosește elemente cum ar fi încadrarea prin oval și dreptunghi.

Forma logo-ului, în opinia lui Al Ries, este cea ideală deoarece are proporția de 1 x 2¼ , proporție pe care o ocupă zona ochilor pe suprafața feței, astfel logo-ul putând fi reperat și identificat ușor de la distanță.

Sloganul ,,Idei pentru acasă” este chintesența viziunii IKEA, subliniind destinația precisă a produselor, și anume spațiul domestic, aceasta fiind ramura de specializare a brandului.

18

Sloganul conține un mesaj subliminal care, speculând afectiv implicarea clientului în asamblarea mobilierului la el acasă îl face să se simtă implicat în întregul proces de creație.

Numele companiei este o combinație între inițialele numelui fondatorului său Ingvar Kamprad şi primele litere de la Elmtaryd şi Agunnaryd, ferma şi satul unde crescuse.

IKEA este o marcă umbrelă deoarece: acoperă produse foarte variate, game de produse diferite, dispune de o notrietate puternică și de o imagine favorabilă pe piața mobilei, acumulări care facilitează lansarea unor noi produse pe piață.

3. Poziționarea mărcii

În privința poziționării, IKEA targetează cumpărătorii tineri care caută stil la prețuri reduse. IKEA oferă o gamă largă de produse de mobilier, cu design deosebit și totodată foarte functional, la prețuri accesibile și persoanelor cu venituri mici axându-se atât pe segmentul medium cât și pe cel economic.

IKEA se poziționează în mintea consumatorilor ca o entitate accesibilă care oferă soluții complete de amenajare interioară punând mare accent pe materiale ecologice dovedindu-se astfel o companie eco-friendly. Compania se pozitionează atât obiectiv prin elemente de natură funcțională, estetică și economică cât și afectiv prin abilitatea sa de a răspunde unor nevoi de ordin emoțional.

4. Ambalajul/ arhitectonică, amenajare interioară, personal

Din punct de vedere al arhitecturii adoptate de brandul IKEA se observă o aliniere la principiile arhitecturii comerciale tipice retail-ului de scara mare, principii enunțate de Robert Venturi în cartea Learning from Las Vegas1.

Astfel, volumetria generală a clădirii este una simplă, finisată în culorile brandului, galben-albastru, singurul element de dominanță fiind reprezentat de logo-ul gigant prezent pe fațadă. Această imagine a clădirii favorizează o recunoștere a brandului nu prin forma volumetrică, ci în mod direct, prin intermediul logo-ului-fațadă.

De asemenea, se urmărește o capturare a clientului în universul propus de retail-er prin ruperea contactului vizitatorului cu exteriorul odată intrat pe poarta magazinului. În acest sens se observă lipsa oricărui vitraj în volumul clădirii exceptând intrarea principală și eventual a unor spații tehnice nevizitabile de pe o fațadă posterioară. Astfel, interiorul magazinului devine singurul reper spațial al vizitatorului, lipsa oricărei legături externe ducând programat la pierderea noțiunii timpului și inconștient la petrecerea unui timp considerabil între box-urile expuse2.

IKEA a introdus în schema funcțională a clădirii și un restaurant care prin prețurile practicate nu e menit să aducă alt profit decât să țină oamenii cât mai mult în magazin, de obicei cu o vedere amplă înspre expoziția de produse. 1 Robert Venturi, Denise Scott Brown, Steven Izenour, Learning from Las Vegas, MIT Press, 1972.2 S-a dovedit statistic faptul că pe măsură ce un individ petrece mai mult timp într-un magazin fără a fi perturbat, șansele ca acesta să cumpere ceva din acel magazin cresc.

19

Amenajarea interioară a magazinului vine cu un mare element de originalitate în piața de retail românească și anume prin stabilirea unui traseu fix, sinuos, printre produse, unde consumatorul intră în contact cu standurile de prezentare ale produselor. Modalitatea de prezentare a mărfii caracteristică de regulă magazinelor de produse premium (box-uri amenajate pentru a pune în valoare o anume piesa de mobilier) reprezintă un plus de imagine pe care brandul IKEA îl câștigă.

Traseul este organizat în așa fel în cât consumatorul să parcurgă toate secțiunile magazinului, modalitate concepută pentru creșterea vânzârilor.

5. Publicitatea

5.1. Medii şi suporturi publicitare

Despre IKEA se ştie că baza promovării sale stă în direct marketing, mai exact în catalogul pe care-l găseşti atîrnat de clanţa uşii o dată pe an. Promovarea IKEA s-a făcut printr-o serie de campanii dintre care amintim:

• Campania de vară - După lansarea brandului IKEA pe piața românească în luna martie, Ogilvy & Mather a dezvoltat o campanie de promovare a produselor aflate sub marca IKEA, campania s-a derulat în perioada 1 iunie – 31 iulie 2007.

• Campania de iarnă - Ogilvy & Mather și IKEA îndeamna "să privim lucrurile cu alţi ochi în lumina Sărbătorilor”, campanie derulată în intervalul 15 noiembrie – 31 decembrie 2007

• Campania “Pachetul plat” - IKEA a lansat campania pentru Catalogul IKEA 2008 cu Ogilvy & Mather. Pachetul plat este ideea centrală a campaniei pentru noul catalog în România. Aceasta s-a desfășurat în perioada 1 august – 15 septembrie.

20

Canalele media folosite pentru comunicarea mesajelor sunt: radio, presă, outdoor şi internet. Cel mai des folosit mediu pentru promovare este print-ul outdoor, mediu ales deoarece oferă cea mai mare expunere. Printurile IKEA transmit meajul sincer, istet și simplu, fără a fi țipătoare sau arogante. După cum majoritatea persoanelor au observat IKEA nu a apelat la promovare prin mediul TV. De ce?

În primul rând din considerente legate de mărime a pieţei. Singurul magazin e în Bucureşti, aşa că de ce s-ar cheltuii sute de mii de euro pentru un reach de care nu ai nevoie.

În al doilea rând, bucureştenii petrec prea puţin timp uitându-se la televizor, ei fiind majoritatea timpului în trafic. Fie că sunt pietoni, în autobuz, metrou sau maşină, n-au cum să rateze o clanţă uriaşă de care atârnă catalogul IKEA.

În al treilea rând, coerenţa mesajului trebuia păstrată. O apariţie pe TV ar fi debusolat publicul din România care se cam grăbeşte să tragă concluzii pripite iar în marketing e un lucru de nedorit. „Uite şi ăştia de la IKEA, nu prea au vânzări şi acum își fac reclama şi la TV” nu e tocmai cea mai bună reacţie pe care o aştepţi de la un public din ce in ce mai critic.

Retailerul suedez IKEA a alocat activităților de marketing un buget de 2,6 mil. euro, jumătate din această sumă fiind reprezentată de costurile implicate în realizarea și distribuirea catalogului pe plan local.

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Pentru partea de promovare cei de la IKEA au ales să colaboreze cu Ogilvy & Mother, agentie full service. Pentru o mai bună analiză, vom aborda pe rând campaniile prin care aceștia și-au promovat imaginea în România.

1. Campania de vară

21

Idea din spatele campaniei este una foarte simplă: ,,o vizită la magazinul IKEA este aproape ca o vacanță”, vorbește Ruxandra Lupu (Account Manager Ogilvy & Mather) despre prima campanie de vară IKEA în România. “Te relaxezi, mănânci, faci shopping, te plimbi, stai până seara târziu și te întorci acasă cu produse care îți fac vara mai plăcută”.

Și dacă tot schimbă lucruri prin oraș, s-au gândit și la cei din stațiile de autobuz. Au pus jaluzele care să îi apere de soare și care să îi „pună in umbră” în sensul bun.

22

Locația aleasă pentru acest print neconvențional este zona Romană și anume Piața Amzei, zonă cu un vad foarte mare, care oferă o expunere ridicată.

Ideea este foarte ingenioasă și inovatoare la fel ca și soluțiile de amenanjare pe care le propun cei de la IKEA.

2. Campania de iarnă “Bătaie cu bulgări în Ajun de Sărbătoare” - Punctul forte al campaniei e dat de componenta interactivă, care constă într-o serie de web bannere prin intermediul cărora poți accesa joculețul cu tematică de iarnă dezvoltat pentru site-ul IKEA.

Esența mesajului campaniei este dată de expresia “Sărbătorile tradiţionale de iarnă văzute prin ochii omului modern”.

Conceptul propus de Ogilvy & Mather a fost reinterpretarea simbolurilor Sărbătorilor de iarnă, accente moderne oferite unor elemente tradiţionale.,,Este îmbinarea pe care ne-o doream şi pe care, de altfel, o transmite şi întreaga gamă de produse IKEA din acest sezon. Ne-a bucurat de asemenea ideea unui joc pe internet ca modalitate de susţinere a campaniei. Sperăm că aceste câteva minute de joc să îi ajute pe cei mai mulţi dintre noi, veşnic conectaţi la internet, să-şi redescopere spiritul ludic acum în prag de Sarbatori.” spunea Mihaela Muresan, Marketing Manager IKEA România.

3. Campania “Pachetul plat” - Comunicarea, spun autorii, a pornit de la asemănarea dintre catalogul IKEA și un alt produs tipic IKEA: pachetul plat. Campania se desfășoară pe mai multe canale: radio, presă, outdoor (atât convențional, cât și neconvențional), internet. Pentru outdoor, Ogilvy & Mather a avut o comunicare în doi pasi: teasing și revealing.

23

Execuțiile neconvenționale de pe outdoor s-au concretizat la 1 august în panouri îmbrăcate în pachete plate, deschise apoi pe 15 august, pentru a scoate la iveală noul catalog IKEA cu 5 zile înainte de începerea distributiei acestora.

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

Cei de la IKEA doresc o pozitionare obiectivă cât și afectivă, atingând coarda rațională prin promoțiile lor cât și cea emoțională prin modul inedit de promovare al produselor și prin politica lor eco-friendly.

De asemenea, se dorește o diferențiere față de concurenții săi prin implementarea pe piața de retail din România a unei poltici de consum care să inducă consumatorilor un comportament achizitiv mai ridicat pe parcursul timpului.

Se dorește accentuarea conceptului de „Do it youreself”, fapt care oferă clienților un sentiment de personalizare și posesie mai ridicat decât în cazul celorlate companii care oferă produsele direct asamblate, fără ca și clientul să poată participa în vreun fel la asamblarea lui și astfel lipsindu-l de implicare și atasare față de produs.

5.4. Obiectivele comunicării

Strategia de comunicații se află în slujba obiectivelor de marketing pe care specialiștii le-au fixat pentru această marcă. Realizarea strategiei de comunicație necesită însă transformarea obiectivelor de marketing în obiective specifice demersului comunicațional.

Mesajul poate atinge cele trei niveluri psihologice: cognitiv, conativ sau afectiv.

Intervențiile la nivel cognitiv din partea celor de la IKEA vizează anunțarea apariției unui nou produs, acest lucru fiind posibil prin lansarea cataloagelor, fapt care ajută de asemenea la atragerea atenției publicului asupra existenței produselor și mărcii cât și consolidarea notorietății.

Acționând la nivel afectiv, comunicarea realizată de IKEA își propune accentuarea valorii produsului, concomitent cu creerea unei imagini care să pună în valoare oferta acesteia.

Din perspectiva nivelului conativ, IKEA promovează politica de consum, astfel influențând comportamentul consumatorului, având ca rezultate creșterea frecvenței de cumpărare și imprimarea unei regularități a vanzărilor.

5.5. Publicul țintă După categoriile de clasificare ale publicului țintă obținem un profil

specific consumatorilor produselor IKEA. Din prisma criteriilor de natură geografică avem persoanele din mediul urban, din orașe cu dimensiuni mari, reprezentative pentru zona în care se află, cu o istorie, cultură și civilizație specifice. Din prisma criteriilor sociodemografice și economice, IKEA se adresează persoanelor cu vârstă cuprinsă între 25-50 de ani, ambelor sexe, atât cu familii restrânse cât și numeroase, cu venituri mici și mijlocii din toate domeniile de activitate, cu un nivel de educație mediu cât și ridicat. Din punct

24

de vedere al criteriilor psihografice, publicul țintă al celor de la IKEA sunt persoanele deschise la nou, sociabile și active. Legat de comportamentul de cumpărare și consum, cumpărătorul tipic IKEA se încadrează în rândul persoanelor cu o frecvență mare de consum.

6. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promoţionale, din perspectiva principiilor comunicarii integrate de marketing

În cazul IKEA propunerea pentru eficientizarea comunicării se referă la îmbunătățirea promovării on-line deoarece aceasta nu este foarte bine dezvoltată și reprezintă un domeniu ce nu trebuie neglijat.

Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Mobexpert și IKEA.

De obicei, în acest domeniu cand vine vorba de comunicare în marketing, majoritatea companiilor se axează foarte mult pe segmentul de outdoor. Acest lucru se vede și în asemănarea dintre Mobexpert – Ikea prin faptul că cele două companii au adoptat aceeași modalitate de a se promova punând accent pe OOH advertising – abordarea consumatorului atunci când el nu este în casă - majoritatea realizându-se cu ajutorul panotajului publicitar și al print-urilor cât și a marketing-ului direct, prin cataloage de prezentare a produselor. Însa aici se remarcă o diferență destul de mare între cele două mărci, chiar dacă sumele investite în cataloagele de prezentare sunt ridicate de ambele părți, cei de la Ikea sunt mult mai cunoscuți pentru acest tip de promovare, fiind un element reprezentativ pentru ei, un element cu care se identifică.

În cazul promovării on-line, întâlnim o deosebire între cele două companii, și anume: Mobexpert investeste foarte mult în promovarea online având un site ce oferă o cantitate mare de informație expusă într-un format modern și plăcut, promoțiile fiind tot timpul subiectul paginei de start (home), mereu în ton cu sărbătorile specifice fiecărei perioade a anului. Au investit bani mulți cei de la Mobexpert și în promovarea-optimizarea site-ului lor.

Ikea nu pune prea mare accent pe acest tip de promovare on-line, ei limitându-se la un site cu o structură simplă dar bine organizată, cu mici detalii despre locația magazinului, o scurtă prezentare a companiei și prezentarea cateloagelor.

25

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă

Prezentarea noului produs: Kajuu Kona – masă cu suport rotativ

- Produsul nou propus de noi este o masă cu suport rotativ- Date tehnice:

• 6 persoane• Mărime: L:160 l:80 H:70 cm• Esențe: brad, nuc, bubinga• Culori: specifice materialului• Suport rotativ: 15 cm peste suprafața mesei;

diametru 50 cm

- fixa, masa se poate plasa atât în bucătărie cât și în sufragerie; foarte practică, suportul rotativ oferă ergonomie, accesibilitate sporită în servirea mesei, mărind suprafața de utilizare.

Publicul țintă:

Noul produs se adresează persoanelor cu venituri din clasă medie, persoane conservatoare, atât cu studii medii cât și superioare, din mediul urban.

Poziționarea mărcii:

Poziționarea obiectivă: diferențierea mărcii pe baza unor atribute obiective ce o definesc.

Marca Kajuu se poziționează pe piață ca o entitate care pune accent pe ergonomie, practicitate și longevitate, caracteristici funcționale prin care ne propunem să ne diferențiem în rândul concurenței.

26

Identitatea mărcii :

În ceea ce privește identitatea mărcii, trebuie discutate cele 2 aspecte legate de aceasta: identitatea vizuală și elementele de personalitate ale mărcii.

Numele: Kajuu

Logo:

Slogan: Mobila de la Kajuu, tot ce iți dorești tu!

Conținutul mesajului:

“Oferim noi soluții “ Marca vine în ajutorul publicului țintă cu idei inovatoare și în același

timp foarte practice. Mesajul apelează în mare parte la latura rațională prin atributele:

ergonomie, practicitate, longevitate și la latura emoțională prin identificarea publicului țintă cu produsul.

Prin prețul accesibil atragem la fel de mulți potențiali cumpărători chiar și pe perioada de criză economică.

La partea de promovare o mare importanță o va avea OOH advertising ( out-of-home) care se va face atât indoor cât și outdoor

Din metodele de promovare outdoor vom apela la panourile publicitare din oraș, iar la partea de indoor ne vom promova prin metode de new-media din magazinele de specialitate, exemplu : Praktiker, BricoStore și prin printuri plasate la metrou cât și prin bannere aplicate pe site-urile de profil.

Cât ține de promovarea clasică vom insera machete în publicațiile de profil, exemple: revista “Casa și Biroul”, revista “Casa Mea”, revista “Domus” etc. iar la TV vom insera mici spoturi în pauzele publicitare din timpul emisiunilor de profil exemplu: “Misiunea Casa” și “Casa Mea”.

27

Macheta unui anunţ publicitar ce urmează a fi publicat într-o publicaţie periodică:

Macheta va fii inserată în publicațiile enumerate anterior deoarece sunt de profil și astfel mesajul ajunge cel mai eficient la viitorii cumpărători.

28