שיווק

13003

16 ממ''ן

אדורם מנחה: גיא

321607533 מריה מגישה: גרנט

לות למניעת הריון. האם שירות חדש של: דילמה שיווקית בנושא חדירה לשוק גלונושא העבודה

SMS

שיזכיר ליטול גלולה של חברת דקסל פארמה ייתן לה יתרון תחרותי מול המתחרים

ויהיה רווחי כך שיגדיל באופן משמעותי את מספר הנשים המשתמשות בגלולות של

חברת דקסל.

:תמצית מנהלים

לות למניעת הריון עם שירות : חברת דקסל פארמה תשווק גלונושא התוכניתSMS שיזכיר

ליטול אותן. הגישה לשירות תינתן ללא תשלום, יחד עם מרשם מהגינקולוג

לאחת משלוש גלולות למניעת הריון שמשווקת החברה: פליים, פמינט או

פלורט. מדובר בשירות מרענן בשוק הגלולות שימנע את השכחה הנפוצה

בקרב המטופלות.

היא בחינת דילמה שיווקית והצעת פתרון בנושא.מטרת העבודה :

מצב השיווקי הנוכחי

היא קבוצת חברות בין לאומית, בבעלות פרטית, המבוססת על מחקר ופיתוח בתחוםדקסל פארמה

מדינות ברחבי העולם. לדקסל18 עובדים ופועלת ב-900הבריאות והתרופות. דקסל פארמה מעסיקה מעל

פארמה שלוש חברות בת, בארצות הברית, בריטניה וגרמניה.

עומד על2010 מינונים שונים. שיעור המכירות לשנת 140 מוצרים ב- 70כיום בדקסל פארמה מיוצרים מעל

ממכירות דקסל פארמה הן לשוק הבין לאומי.80% מיליארד טבליות/כמוסות. כ- 5.4 מיליון דולר ו- 232כ-

מתצרוכת השוק25%דקסל פארמה היא היצרנית הפרמצבטית השנייה בגודלה בישראל המספקת כ-

הישראלי.

המוצרים בדקסל פארמה מטפלים בקשת רחבה של תחומים: גסטרו, לב וכלי דם, נוירולוגיה, פסיכיאטריה,

בריאות האישה ועוד ובכך נותנים מענה למספר רב של אנשים בארץ ובעולם.

גישה שיווקית

גישה המשולבת עם גישת שיווק היא הגישה השיווקית המאפיינת את פעילות החברה -

עקרונות : 4 גישת השיווק מבוססת על .חברתית

,שוק מטרה

,צורכי לקוחות

שיווק משולב

.ורווחיות

כלומר הלקוח תמיד המרכז : צריך לזהות את הצרכים והרצונות של שוק המטרה ולתת מענה

תחרותי ורווחי תוך שיווק משולב ) תוך מאמץ משותף של כלל עובדי החברה באגפים שונים(.

הסביבה התחרותית בענף תרופות מרשם גנריות שבו פועלת החברה היא מאוד אגרסיבית ולכן

לחברה אין ברירה אלא לפעול בשיטה השיווקית, תוך כדי השגת מטרה של רווח מקסימלי.

החברה עובדת בשיתוף פעולה עם "ארגון ישראלי לבריאות האישה" על מנת להעלות מודעות

לצורך באמצעי מניעה ולהוריד מספר הריונות לא רצויים כך ולהקטין שיעור הפסקות הריון

בישראל. כמו כן החברה פועלת בשיתוף פעולה עם צה''ל על מנת לפתח סגנון חיים בריא בקרב

החיילות. וזאת היא הוכחה לפעילות למען הציבור ובריאותו.

מוצר- שלב במחזור חיים

( נמצא בתחילת מחזור החיים כלומר בשלב ההצגה. החברהSMSהמוצר עצמו ) שירות ה-

פעולת במספר האסטרטגיות:

) מנסה עכשיו ליצור מודעות לשירות החדש ע"י פרסום ) בעיתונות, אתרי האינטרנט

מקימה ערוצי הפצה בררניים. היא הפעילה את קשריה עם גורמים רלוונטיים אשר מנחים

את גינקולוגים ברחבי הארץ לשים דגש על מוצרי החברה .

מחיר אטרקטיבי לגלולות מתוצרת הבית ומשיכת תשומת לבם של הלקוחות על ידי

שירות ללא עלות שמעלה את הערך הנתפס בעיני הנשים.

החברה עובדת בשיתוף פעולה עם "ארגון ישראלי לבריאות האישה" ומסבסדת ויוזמת

פעילויות לקידום בריאות האישה.

מוצר )הגלולה( אותו החברה מקדמת בעזרת שירות חדש נמצא בשלב בגרות ולכן עליה להמציא דרכים

חדשות להצגתו על מנת לא להגיע לירידה בהיקף מכירותיו.

תיאור המוצר-שירות לפי מרכיבי תמהיל השיווק

) מוצר, מחיר, מקום וקידום (.Pתמהיל השיווק מתבסס על ארבע הכלים העיקריים – ארבעת ה-

היות ומדובר בשירות אז בנוסף לארבעת הכלים האלו יש גם עדות פיזית, אנשים ותהליך שהם גם

גורמים חשובים בתמהיל השיווק.

נפרט על כל אחד מהמרכיבים האלו:

מרכיב השירות בתמהיל: השירות מתואר היטב בפרסומו בכתבה: מזכירונט – שירות חינמי(1

של תזכורות סמס לנייד שמקבלים יחד עם המרשם לגלולה. השירות החדש הוא גם מבוסס

ציוד ) מכשירים ניידים ( וגם אדם ) רופא נשים הרושם את המרשם (. כמובן שהשירות מצריך

לות למניעתאת פניית הלקוח. מטרת השירות - להגדיל את מספר הנשים הנוטלות את גלו

וכמובן למטרת רווח של חברת דקסל פארמה.הריון של החברה

מרכיב המחיר בתמהיל: בכתבה הנ''ל לא מפורסם המחיר הסופי של הגלולה אך נודע לנו(2

לה כזו נע ביןשהשירות ניתן בחינם. אם נשווה את המחירים בשוק אז המחיר הממוצע של גלו

למרות שהגלולה המיוצרת על ידי החברה מהווה תחליף גנרי לגלולה אחרת ש''ח.50 ל-30

אחוז20 שנה המכילה את אותו חומר פעיל היא יותר זולה ב-15הקיימת בשוק מזה כבר

ש''ח(. רואים שהמחיר הוא נמוך35 ש''ח מחיר הגלולות של דקסל לא עולה על 45)במקום

יחסית. ויחד עם זאת מבחינת האיכות היא גבוהה יחסית ולכן לפי דעתי חברת דקסל פארמה

תמורה גבוהה בהמחרה נמוכה עבור השירות החדש כדיבחרה באסטרטגית "מחיר-איכות":

לגרום לשביעות רצון הלקוחות גבוה יותר. אסטרטגית ההמחרה היא אסטרטגית חדירה

כלומר מחיר נמוך יחסית כדי לתפוס נתח שוק גדול יותר ולמשוך יותר לקוחות, שיטת

ההמחרה היא המחרת הערך כלומר קביעת מחיר נמוך יחסית לתמורה.

מרכיב המקום בתמהיל: עדיין התרופה נמכרת כנגד מרשם רופא, ועל מנת לקבלו יש להגיע(3

לביקור במרפאה. בקבלת המרשם ניתן קוד לגישה אל שירות המסרונים שכרוך בהרשמה

באתר האינטרנט של החברה.

בימים אלו חל שינוי במגמת רישום המרשמים ולקראת סוף שנה מצפים לתיקון של פקודת

הרוקחים בחקיקה חדשה אשר לפיה הרוקח יוכל לרשום מרשם במקרים של תרופות כרוניות

ותרופות חירום. זה אומר שאותה אישה לא תצטרך לחזור לרופא חדש בחודשו אלא תוכל

להגיע ישירות לבית המרקחת.

מרכיב קידום בתמהיל: הקידום נעשה באמצעי תקשורת נפוצים: פרסום באתרי האינטרנט(4

, כלכליסט ואתרי חברות ,כגון פייסבוק. קידוםYNETשל מחלקות צרכנות למיניהן, כמו

) מפגש אישישי מכירות נעשה באמצעות מחיר זול יחסית וגם מכירה אישית על ידי גורם שלי

של רופא המטפל עם לקוח מרפאה (.

ם לעידוד רישום תרופות בקרב הרופאים. בישראל עדייןחברת דקסל מפעילה תועמלנים רבי

נאסר פרסום גלוי של תרופות מרשם באמצעי התקשורת, וגם באתרי אינטרנט, אולם חברות

תרופות רבות המשווקות תרופות מרשם מפיצות מידע הסברתי ברשת, כמו גם דקסל

פארמה.

מכוון ומדובר על שירות אז קיימים מספר מרכיבים נוספים:(5

אנשים מקצועיים שעובדים בתחום )רופאים( שמעודדים פיזית את הלקוחות ע"י יתרונות

המוצר ומחיר זול, שירות מהיר ונוח )על ידי רישום באינטרנט ( . אנו רואים שהחברה מנסה

לקדם את המוצר בשלב ההצגה שלו אך הקידום עדיין איטי וישנן הרבה נקודות לשיפור

במיוחד בקידום השירות וערוצי ההפצה.

ומיצוב בידול אסטרטגיות

דקסל חברת ( שמציע - סמס ) שירות המוצר כי המוצר בידול על בעיקר מבוססת האסטרטגית

כי מתחרים על תחרותי יתרון לחברה נותן הזה עכשיו. הבידול עד שקיימים המוצרים מכל שונה

לאסטרטגית הנ''ל. בנוסף למוצר הדרישה תגדל עתידי וכצפי השירות את מספקים הם רק כרגע

עם שלה הקשרים את שמפעילה כך ע"י הפצה בערוצי בידול ליצור מנסה גם דקסלי חברת בידול

המוצר את ולשווק מכירות לקדם כדי מזכירונט אתר את "אלתרנט" המפעילה חברת כגון גורמים

נוסף. יתרון לה ( שנותן - סמס ) שירות

יותר דגש עושה היא דעתי לפי , אך החברה של המיצוב אסטרטגית היא מה כך כל ברור לא עוד

בקטגוריה טוב הכי המוצר שזה מדגישים הם הפרסומים בכל כלומר המוצר קטגורית מיצוב על

יותר אפילו הוא להגלו – והמוצר לחברה בלעדי שירות הוא מסרון של )השירות סיבות מכמה שלו

יותר להשקיע חייבת החברה אך נכונה הזו בשוק(. האסטרטגיה תחליפים מוצרים של ממחירים זול

בשוק. המוצר במיצוב רבה חשיבות לה יש כי אותה ולפתח המיצוב באסטרטגית

מיקרו סביבת

דקסל פארמה היא היצרנית הפרמצבטית השנייה בגודלה בישראל המספקת כרבע מתצרוכת

השוק הישראלי.

"החברה מתמקדת בגנריקה של תרופות ידועות ומצליחות בלבד, בעיקר בתחומי מערכת העיכול,

לב וכלי דם ומערכת העצבים המרכזית, תוך התמקדות בטכנולוגיות מקוריות של שחרור מבוקר. "

http://www.themarker.com/tmc/article.jhtml?ElementId=skira20090527_1088406

זאת הזדמנות שיווקית המתבססת על היצע של שירות חדש לחלוטין. הארגון מזהה את הצרכים

ורצונות של השוק ונותן מענה תחרותי ורווחי על ידי שיווק משולב לפי אחת הגישות השיווקיות

. marketing conceptשנרקאת :

הממד הפנים ארגוני מבוטא באמצעות החזון הארגוני ואת היכולות האסטרטגיות הנדרשות להגשמתו.

אסטרטגיה תחרותית יעילה ממצבת את הארגון מיצוב משופר מזה של מתחריו.

יכולות הליבה הם:

•Experienced product managers .

•Creative business development units .

•Large dynamic teams of sales and medical representatives .

•Excellent relationships with the four Israeli national Sick Funds, doctors, pharmacies and all

the chain pharmacy / drug store .

הובלת תהליכי הגלובליזציה והקונסולידציה של התעשייה הגנרית •

להיות המובילים במוצרים גנריים ובמוצרים חדשניים נבחרים •

הבטחת יתרון תחרותי הנובע מאסטרטגיות של "ראשונים בשוק " •

נטילת תפקיד פעיל בהובלת תהליך הגלובליזציה בתעשייה הגנרית •

ניהול מקומי תוך מיצוי היתרונות הגלובליים בתעשייה הגנרית •

ולדרום. , מצפון הארץ בכל לקוחות ( גיאוגרפיים- הם1: הם החברה שוק פלחי מאפייני לסיכום

בגיל, בהרבה תלוי מציע שהחברה המוצר ( דמוגרפיים- בחירת2

קודם שתיארתי כפי ולכן לקוחות של סוציו-אקונומי מצב וכמובן מוצא חברתי, דת, ארץ מעמד

ומה אישה הדמוגרפיות: "כל הקבוצות לכל להתאים כדי מוצרים מגוון להציע משתדלת החברה

לה” שמתאים

בסגנון בהרבה תלויה והמוצר השירות גרפיים- בחירת ( פסיכו3

בה. הילדים וכמות המשפחה לגבי עולם חילוניות, דתיות, תפיסת : נשים הלקוחות של החיים

(. 18-45 בגיל נשים ) בעיקר קבועים ( התנהגותיים- לקוחות4

המוצר: של הקנייה התנהגות על המשפיעים הגורמים

מופנה שהמוצר המוצר. מכוון קניית על שמשפיעה החשובים הגורמים אחד תרבותיים: זה(1

שימוש מקבלות חילוניות שלהן. נשים החברתיים לערכים להתייחס מאוד חשוב הנשים לקהל

מעורבות בה יש שכן כזו החלטה מקבלות תמיד לא דתיות נשים מעליו, כאשר כמובן בגלולה

משפחה, הן בעלות הן ולותהגל את הנוטלות הנשים שרוב רב. מכוון נוספים, כמו גורמים של

זוג בן עם מין יחסי שמקיימות בגלל מין ממחלות מפחדות ולא הילודה את נכון לתכנן אמורות

פופולרי. מאוד היינו הנ''ל האמצעי בקרבם אחד, לכן

קבוצות:2ל לחלק ניתן הפוטנציאליים הלקוחות חשוב. את פחות לא חברתיים: המרכיב(2

עבורה. כסף יותר לשלם ומוכנים טובה הכי איכות שדורשים גבוהה סוציו-אקונומי . מעמד1

פחות שירות עם אפילו ולכן קובע כן הוא שהמחיר ,בנייני-נמוך בינוני סוציו-אקונומי . מעמד2

לקנות. מוכנים הם יחסית נמוך המחיר אך טוב

בעיקר הם הפוטנציאלים נמצא. הלקוחות האדם החיים של שלב באיזה תלוי : כמובן אישיים(3

.18-45 צעיר בגיל

טוב הרגישו הם אתו אשר רפואי התכשיר אותו אל לחזור נטייה יש פסיכולוגיים: לאנשים(4

שוב. אם אותה תקנה הלקוחה לוואי, אזי לתופעות גורמת לא עצמה ולההגל עם ובטוח. לכן

הגלולה, אותה נטילת אופן את ומשפר טוב כמזכיר( הוא סמס )מסרון למוצר הניתן שירות

שוב. עליו תפנה אישה

עצמו הקנייה תהליך מאפייני

נשים )בד"כ צרכנים של רבה לקוחות מעורבות כלומר מורכבת הקנייה בהתנהגות מדובר

למיניהם, רפואה ואנשי שלהן החברות את להן, שואלות שנרשמה הגלולה בסוג מתעניינות

וכו'(. באינטרנט מידע בודקות

הלקוחות רצון את להשביע ע"מ עושה שהחברה המאמצים

לכל מקצועי מענה לתת מנסה החברה, היא של השיווקית הפעילות כל במרכז הוא הלקוח

טלפון קו וגם זמין אינטרנט אתר ישנו הדרכה או מידע רוצה שהלקוח הלקוחות, במקרה פניות

התנגדות להפחית מנת על הישראלי הנוער בקרב נעשית רבה ותשובות. פעילות לשאלות

הריון. החברה למניעת גלולות על קדומות לדעות בהקשר סטיגמות ולהקטין בגלולות לטיפול

תרופתי. וייעוץ הדרכה סדנאות עם בקרבם ופועלת לחיילות הנחות שוברי נותנת

פורטר: של הערך שרשרת

כמו ומוניטין ניסיון בעלי אמינים ספקים מול פועלת חברה SIGMA ALD.LTD.

מוביל, שיטות פיתוח ניסיון, צוות בידיה יש ולכן הפארמה בתחום וותיקה חברה היינה פארמה דקסל

פשרות. ללא ואיכות גבוהה ברמה מוצרים לייצור הדרושים מרכזיים ליבה ויכולות מתקדמות עבודה

תכשירים מספקת אשר בע''מ כמיפל חברת ידי על נעשה היטב: שיווק מפותחים שיווק ערוצי לחברה

מקובל. זמן ותוך ביעילות הארץ רחבי בכל רפואים

שהוזכר הנ''ל. כפי בתחום חיצוניות חברות עם ועבודה פנימית ופרסום מכירות לקידום מחלקה

ומפעילה בריא חיים לאורך מודעות להעלאת ארגונים עם פעילויות מקדמת החברה למעלה

שירות של האינטרנט אתר את עבורה מפעילה אשר אלתרנט חברת עם עובדת וגם שטח תועמלניות

המזכירונט.

החברה של תחרותית סביבה

החברה: של התחרות רמת הגדרת

את כמתחריה רואה צורה. החברה תחרות היא החברה של התחרות רמת דעתי לפי

מניעה ) אמצעי מספקת שהיא שירות אותו שמספקים מוצרים המייצרות החברות כל

חברות רק לא שלה המתחרים וכו'(. כלומר שונים: קונדומים, גלולות, התקנים

אמצעי של ויבואנים יצרנים גם הריון, אלא למניעת לותגלו המייצרות פרמצבטיות

, וכו'. MEDPRO LTD, DUREX רפואיים, כמו: לחומרים קשורים הלא טכניים מניעה

ובמיוחד מצבטיותהפר התעשייה חברות עם בסיסית ברמה מתחרה שהחברה כמובן

דומים: מוצרים שמייצרים אלה עם

- משפחת גלולות חדשה בהרכביםפליים", "פמינט" ו"פלורט" משיקה את "דקסל פארמה"חברת התרופות

הורמונאליים שונים שלהם צמוד השירות החדש – הזכור ללא תשלום לנייד" , אשר זהות מבחינה רפואית

לגלולות הוותיקות, כגון:

פמינט = מרסילוןSCHERING PLOUGH ISRAEL AG

פליים = מליאןBAYER ISRAEL LTD

פלורט = ג'ינרהDEXXON LTD

פורטר. של הכוחות5 מודל עקרונות על בהתבסס בענף התחרותי המבנה את לקבוע יש הראשון בשלב

חמשת על בהתבסס החברה פועלת בו בענף הרווחיות וסיכויי התחרות עוצמת לניתוח כלים מספק המודל

התחרותיים: הכוחות

מתחרים. של כניסה איום.1

תחליפיים. מוצרים של איום.2

ספקים. כוח.3

לקוחות. כוח.4

קיימים. מתחרים של התחרות עוצמת.5

מתוהק מפעל בפתיחת הכרוכות גדולות קבועות מהוצאות הנובעים גבוהים הם תרופות לענף כניסה מחסומי

הזה. לתחום להיכנס חדשות מחברות מונעים הללו כניסה ייצור. מחסומי קו

גנריות, שמהוות בתרופות דולר מיליון100 בשנה, מתוכם דולר מיליון680ב- מוערך בארץ התרופות שוק

הזה גנריקה. השוק של יותר גבוהה לצריכה 'דריברים' שמובילים יש העולם מהמרשמים. בכל מחצית בערך

תרופות של הכוללת שהצריכה הצרכנים. בגלל של וגם הממשלות של אינטרס שזה בגלל יגדל יגדל, והוא

הוא. גם יגבר התרופות מחירי את להוריד החיים, הלחץ תוחלת והארכת האוכלוסיה הזדקנות תגדל, בגלל

היפר-תחרות, בשלב נמצא שהוא לומר וניתן תחרותי מאוד ענף הוא בפרט ישראלי וגם העולמי התרופות ענף

הוותיקים השחקנים על שמאיימים מתחרים ויותר יותר יש אך מעט לא להרוויח יכולות עדיין כשהחברות

רפואיים תכשירים ומשווקת בעיקר גנריות תרופות מייצרת פארמה דקסל מהשוק. חברת בחלק ונוגסים

זה. בענף החברות לרוב בדומה חיצוניים

תחליפיים: מוצרים של איום

אחרות תרופות חברות של הריון למניעת לות. גלו1לשניים: מתחלקת זו שקטגוריה לראות ניתן

הריון למניעת אחרים אמצעים.1

ובהרכביהן. במינוניהן נבדלות הן ועולמי, אך ישראלי בשוק הריון למניעת לותגלו של סוגים עשרות . קיימים1

שירות בהמצאת נגדו להתמודדות פתרון מצאה החברה זאת עם ויחד ביותר משמעותי הוא הנ''ל האיום לכן

המתחרים. מול ייחודיות ומספק שלה הגלולות את המלווה חדשני תזכורות

ליתרונות מודעות הגברת באסטרטגית בחרה החברה גלולות שאינם תחליפים מוצרים עם . כמלחמה2

הנשים. בקרב הגלולות

לקוחות, מותגים, שירות הבאים: התמחות, זיהוי קריטריונים לפי בענף העיקריים המתחרים שני-זיהוי שלב

טכנולוגית.. הפצה, מובילות מחירים, ערוצי מוצר, מדיניות איכות

חברת אחרי בארץ הגנריקה בייצור המתמחות החברות מבין בגודלה השנייה החברה היא פארמה דקסל

השני המקום למרות הבין-לאומי. אך הגנריות תרופות בשוק הראשון המקום את תופסת למעשה "טבע" שהיא

הכדאיות", לתרופות - רק תרופה לכל נכנסים מפוקסים, לא מאוד יתרון: "אנחנו גם בזה רואה החברה מנכ''ל

רווחיות". לא תרופות - גם הכל להחזיק חייבת גודלה למשל, שבשל לטבע בניגוד אורן, "וזאת אומר

אסטרטגיות: קבוצות שלישי-מיפוי שלב

אסטרטגיות קבוצות שלוש חושף התרופות בשוק אסטרטגיות קבוצות של אסטרטגיות- ניתוח קבוצות מפת

דקסל מרשם. חברת ללא בתרופות המתמחות גנריות, חברות אתיות, חברות פרמצבטיות עיקריות: חברות

הפטנט של תוקפו פג אשר מקור לתרופות תחליפים המספקות – גנריות תרופות חברות של לקבוצה שייכת

תרופה בפיתוח הכרוך קליני מחקר מהיעדר הנובע חיסכון עקב יותר זולות תרופות מייצרות עבורם. הן הנרשם

)חדשה(. אתית

ולקוחות: ספקים של המיקוח כוח הערכת

ישנו ולכן בחו''ל מובילות חברות עם הדוקים קשרים ישנם גם בישראל, כמו המפותחות בין היא כימית תעשייה

שאין בכיוון יותר אטרקטיבי הענף כך יותר רב שמספרם הפרמצבטית. ככול לתעשייה ספקים של רחב מגוון

וספציפי. יחיד תלותבספק

לרבדים גם פונה להריון. החברה מניעה לאמצעי הזקוקים הפוריות בגיל נשים כקבוצת מוגדר הלקוחות קהל

המתחרים. של גלולות שנוטלות הנשים לאותן וגם בגלולות משתמשים לא עדיין אשר

ביניהם שאין כך החומרים וסוגי בטיב מזה זה נבדלים שונות אסטרטגיות בקבוצות הגלם חומרי של הספקים

חברות של הלקוחות גם לספקים שבדומה הללו. נכון הקבוצות בין אינטרסים ניגוד שמונע מה וזה קשר

העלות אסטרטגית פי על פועלים הגנריים מוצרים של שונה. לקוחות עניין בעלי הם השונות מקבוצות

שהם משום איום מהווים הלקוחות זאת עם ואיכות(. יחד פעילות מבחינת זהה למוצר יותר זול מחיר )מחפשים

קיימת החדש השירות הצעת עקב זהות(, אך )לגלולות בשוק שקיימים תחליפים למוצרים לפנות יכולים

החברה. של המוצר ייחודיות

מקרו סביבת

הם: המקרו בסביבת העיקריים הכוחות

בארץ אוכלוסיה מהיר. גם בקצב גדלה העולמית הדמוגרפית: האוכלוסייה הסביבה(1

משתמשים אנשים התרופות. יותר ענף על לטובה משפיע הזה גדלה. הדבר

משכיל. משפחה לתכנון מודעות רפואיים. עולה בתכשירים

האחרונות שנים5 במשך הוטב הוא הכללי מצבו על נסתכל הכלכלית: אם הסביבה(2

אחרונה שנה כולו, אך הכלכלי במצב ושיפור אנשים של בהכנסות העלייה בגלל

השפעה הנ''ל לשינוי הכללי. אין המיתון בעיית בגלל עולמית בכלכלה ירידה הייתה

המדובר. בענף הצריכה מגמת שינוי או קנייה הרגלי על דרסטית

נדרשים אשר טבע משאבי הענף.אין על משפיע ננהואי הטבעית: כמעט הסביבה(3

מסונתזים גלם . חומריSMSה- שירותי על ולא עצמן גלולות על המוצר: לא לייצור

מלאכותי. באופן

אפשרו נטרנטלאי וגישה פלאפון הענף. מכשירי על משפיע הטכנולוגית: כן הסביבה(4

בעתיד יביאו החדשנות ומגמת טכנולוגיות הנ''ל. פיתוח השירות של קיומו את

הזה. החידושים בקצב להתמודד החברה ועל אחרים שירותים

בסין, כמו המשפחה הקטנת מדיניות בישראל פוליטית-משפתית: אין הסביבה(5

עם יחד במשפחה, אך הנפשות כמות להגדרת פוליטית התערבות בארץ למשל. אין

וועידה לעבור המשפחה הריון. על הפסקות בענייני גדולה מעורבות ישנה זאת

הבעיה. לכן לפתרון אחרת אפשרות ןואי חיוני הוא שהמעשה ולהוכיח הריון להפסקת

בישראל. הריון מניעת לאמצעי רבה חשיבות ישנה

של , אינטרסים התנהגות על הרבה משפיע תרבותית-חברתית: התרבות הסביבה(6

שונות בעדות משנה, הקשורות תרבויות קיימות הישראלית אנשים. בתרבות

כפי ולותהגל לנטילת בהקשר שלו והאמונות מגזר הארץ. כל פניי את המאכלסות

קנייה. תהליכי על בסעיף למעלה שכתוב

בינלאומית פעילות

שינוי דרסטי שעברה החברה בעבר הוא חדירתה של הפירמה לשוק אמריקאי בו היא הצליחה להשתלט על

מהשוק של תרופה ללא מרשם נגד צרבת. שינוי אסטרטגי הזה הקפיץ את החברה הרבה מעבר לצפוי.40%

בנוסף להחלטה אסטרטגית הנכונה הזו בעל החברה השיג ברית עסקית שיווקית עם חברת התרופות

המוכרת היטב בארצות הברית בשם פריגו שבעזרתה החדירה הייתה יותר מהירה ומוצלחת. מדוע זוהי

החלטה אסט'?

"עבור הצרכן הישראלי השם דקסל פארמה )דקסון( מזכיר בעיקר את התרופות דקסמול ואדקס, אבל

התרופה שהזניקה את החברה בשנה האחרונה היא דווקא תרופה גנרית נגד צרבת בשם אומפרזול. מאז

40%שהשיקה דקסל את התרופה לפני שנה וחודשיים היא הצליחה להשתלט על שיעור משמעותי של כ-

מיליון דולר."800מהשוק של התרופה ללא מרשם בארצות הברית, ששוויו

חדירתה של החברה לשוק אירופאי בעבר גם תרמה להצלחה משגשגת של החברה:

רשתות שיווק מובילות וכן לשלושת המפיצים המובילים. בבריטניה26 של דקסון מופץ ב-Z"האומפרדקס

נהנית דקסל פארמה מיחסים מצוינים וארוכי טווח עם הרשתות הגדולות ומחזיקה בנתח שוק של יותר מ-

בעקבות650% בזכות היקף המוצרים הגדול שלה. במכירות דקסל פארמה בגרמניה חל השנה זינוק של 40%

זכייה במכרז קופות החולים."

שינוי מהותי עתידי עליו שואפת החברה הוא חדירה לשוק התרופות היפאני .

"לדן אורן, הבעלים והמנהל של חברת דקסל פארמה )לשעבר דקסון(, יש בימים אלה יעד ברור ושאפתני:

מיליארד דולר בשנה והנחשב לכמעט בלתי חדיר80לחדור לשוק התרופות היפאני הנחשק, הנאמד ב-

לחברות תרופות זרות."

( היא אסטרטגית זיהוי פלחי שוק חדשים לצורך החדרתmarket developmentאסטרטגית פיתוח שווקים )

מוצרים קיימים. דקסל פארמה כבר חדרה לשווקים זרים בעבר )כמו ארצות הברית( ולכן מכירה היטב את

מנגנון התהליך שכרוך בצעד המשמעותי הזה.

החברה מתנהלת על בסיס אסטרטגיה תחרותית דינמית ולכן בדומה לשאר חברות עוברת תהליך גלובליזציה

אשר כרוך בחדירה לשווקים חדשים בכל העולם. מנכ''ל החברה מציג את אטרקטיביות השוק היפאני עבור

מיליארד דולר בשנה. 80הפירמה שנמדדת בשווי הכספי של כ-

תחום של בריאות האישה עדיין לא יצאה מחוץ לגבולות ישראל.

פעולתה את להרחיב וגם ולהתפתח להתרחב לה מאפשרים פארמה דקסל כמו ענקית החברה של המשאבים

שונות במדינות שונות באסטרטגיות נוקטת היא החברה של הבית באתר שמפורט זרים. כמו לשווקים

היזור. אותו של ותרבותית , פוליטית כלכלית לסביבה השינויים את ומתאימה

חדשניות תרופות ושיווק במחקר, פיתוח, ייצור בינלאומית, העוסקת תרופות חברת הינה פארמה דקסל

כמו שינויים לבצע להנהלה מאפשר חדשות טכנולוגיות אחרי .חיפוש מוכרות תרופות על וייחודיות, המבוססות

חדשים. מוצרים או משופרים קיימים מוצרים עם לשוק ויציאה ייצור

לחברה מבנה ארגוני מעורב של חטיבות ומטריצות שתואם את האסטרטגיה הרב-לאומית שבה נוקטת

החברה. מבנה ארגוני המתאים לפעילות ואסטרטגית החברה תומך בשינוי אסטרטגי ומזרז את התהליך

באופן מובהק.

הזדמנויות ניתוח

SWOT ניתוח

חזקות:

.לגודל יתרון ישנו ולכן גדולה יחסית א( חברה

יחסית נמוכה עלות של יתרון לעצמה יוצרת כך ידי ועל םרבי בתחומים גנריים תחליפים מייצרת ב( חברה

בעלות. הובלה לאסטרטגית זה את ומנצלת

מוצריה. בשיווק תומך אשר חדשני שרות של בלעדית ג( נציגה

וכו'. שההאי לבריאות צה''ל, ארגון כגון חברתיים גורמים עם ה( קשרים

(. חדשים ומוצרים שירותים ) מציעה לחדשנות החברה ו( יכולת

( שונים במינונים גלולות של חדשה ) סדרה ללקוחות המוצרים התאמת ז( יכולת

המרוצים. הלקוחות מצד גבוהה ח( נאמנות

חולשות:

. אפשריות לוואי ותופעות בגלולות שימוש לגבי ישראליות נשים בקרב קדומות דעות(א

.מתחרות חברות של למותגים גבוהה נאמנות(ב

'.וכו ספוגיות, נרות, קונדומים, התקנים: פיזיים אמצעים, כגון לגלולות חלופיים פתרונות( ג

הזדמנויות:

דמוגרפית. עליה עקב בגלולות המשתמשות נשים במספר עלייה(א

.הקונדומים עשויים ממנו הלטקס לחומר רגישים מאוכלוסיה 10%(ב

.פעילים חומרים מאותם מורכבים אך, יותר יקרים המתחרים של לותגלו(ג

הריון. למניעת בגלולות לשימוש הישראלית אוכלוסייה של עולה מודעות(ד

ישראל. העולם, כולל מדינות בכל נגיש יותר ופרסום חדירה המאפשר האינטרנט של הוירטואלי העולם(ה

איומים:

.ווסתי דימום שמונע רצוף לשימוש המיועדת חדשנית להגלו עם לישראל פריגו חברת של כניסה(א

החברה מכך וכתוצאה בענף המתחרים מצד לאיום שגורם בענף מסיבית לתחרות קבוע באופן חשיפה(ב

מחירים. להוריד נאלצת

"מזכירונט"מ חדשני יותר שירות להמצאת יביאו אשר ולוגיותטכנ התפתחויות(ג

.ישראל במדינת מרשם תרופות של פרסום הגבלת(ד

ושימוש חכם בהזדמנויות האלו ע"ית לפי דעתי מפני החברה ישנן מספר גדול של הזדמנויות אטרקטיביו

ניצול החזקות וניסיון להתגבר על חולשות יגרום להצלחה האסטרטגית השיווקית.

למה המרכזית היא כיצד להשיג הובלה בשוק גלולות למניעת הריון ואמצעי מניעה ככלל.מהניתוח עולה כי הדי

האם כדאי לחברה להיכנס לתחום שכבר מפותח היטב ואשר נמצאים בו מספר רב של מוצרים מהסוגים

השונים? האם השירות החדש יביא להגדלת נתח השוק וישמש למטרת החברה: "התמדה ודיבוק בשימוש

בגלולות"? האם השירות הנ''ל יביא גידול ברווחיות דקסל ויניב אותה אל הפסגה בשוק אמצעי מניעה?

חברה חודרת לתחום בריאות האישה: "חברת התרופות דקסל פארמה משיקה משפחת גלולות חדשה, מתוך

אמונה שכל אישה ונערה צריכה לקבל גלולה שתתאים לה באופן אישי, בהתאם לאורח חייה והצרכים

ההורמונאליים שלה " בליווי שירות חדש ומרענן שאמור לטפל בבעיית שכיחת הגלולה בחודש הראשון

לנטילתה.

הגדרת יעדים

והם: היעדים להגדרת חלקית התייחסתי כבר אני הקודם בסעיף

נוספים. הפצה ערוצי והפעלה מסיבי יותר פרסום תוך הלקוח אצל למוצר מודעות ( הגברת1

ולות.הגל את הרושמים רופאים עם פעולה ( שיתוף2

מהשירות הרצון שביעות אחרי לעקוב מנת על דקסל לחברת היעד קהל המוות נשים עם פעולה ( שיתוף3

החדש.

אליהם. לשאוף צריכה תעופה כספי שחברת הקרובה בתקופה העיקריים היעדים שלושת דעתי לפי אלו

אסטרטגיה שיווקית

עסקיים ביצועים לשיפור אפשרות קיימת מוגברת, כלומר לצמיחה באסטרטגיה מדובר קודם ציינתי שכבר כפי

בשוק שמדובר מכוון מוצרים פיתוח האסטרטגית: היא מוגברת לצמיחה האסטרטגיה אנסוף של המודל ע"פ

את ולבדוק חיצונית הסביבה ניתוח לעשות כדאי שלפני החדשים. כמובן המוצרים והצעת לו נחשפו שכבר

השיווקית: באסטרטגיה להתחיל בהצלחה תשתכנע שהחברה ואחרי ההצלחה מידת

ומגזרים. העדות מכל פוריות בגיל : נשיםמטרה שוק

הריון. למניעת בגלולות בשימוש ודיבוק להתמדה ככלי חדשני : שירותמיצוב

המשתמשות. לתגובות טרנטאינ אתר אותו פייט-בק, כגון שירות הוספתהמוצרים: קו

להשפיע ביכולתן אשר חיצוניות חברות עם נוספים קשרים וליצור ההפצה ערוצי מספר להגדילהפצה: ערוצי

המכירות. היקף על

החוק. מגבולות יחרוג לא לקוחות, אך אצל גדולה יותר למודעות שיגרום חדש קמפייןפרסום:

מסוימים. בתאריכים אטרקטיביים במחירים השקה אירועי ומספר מכירות מקדמי של הצוות הכשרתקד"מ:

מרוצים יהיו ואם החדשים המוצרים את לנסות לנשים לתת מנת על קולוגיםגינ אצל התרופה דוגמיות הפצת

לחבריהן. ולהמליץ שוב אותם לרכוש

מחקרים מספר לעשות וגם שוק מחקרי ולעשות הזמן כל המתחרים אחרי לעקוב החברה עלשוק: מחקרי

ממתחרים. לרצונם ביותר הטוב מענה לתת כדי הפוטנציאליים הלקוחות של ועדיפויות רצונות בירור בנושאי

שניתן. כמה עד ומהיר השפות ( בכל שעות24 האינטרנט ) שירותי זמין שירותשירות:

תוכנית פעולה

הלקוחות ורצונות האטרקטיביות מידת מבחינת שוק מחקרי לבצע החרה על השירות השקת תחילת לפני

תמיכה, חברות שירותי המספקות חברות עם הסכמים לסגור חברה על –שלושה חודשיים הפוטנציאליים. תוך

ומפיצים. ספקים עם חוזים לסגור . במקביל תועמלניות בקרב הדרכה תוכניות וליישם פרסום המקדמות

לספק מוכנים להיות כדי השירותים היקף את להתאים כך ולפי הקרובה בשנה הצמיחה אחוז את להעריך

מניעה( להגיע באמצעי השימוש עולה בה החופשים ) תקופת2011 קיץ ומהירה. לקראת יעילה בצורה אותם

של הבאה שלב ולתכנן התוצאות את לנתח הקייץ פוריות. בסוף בגיל נשים בקרב והמוצר השירות של להכרות

אחרות. מחלקות עם פעולה בשיתוף השיווק מחלקת מנהל על היא הפרויקט ביצוע על התוכנית. האחריות

אמצעי בקרה

ההישגים. . על שידווחו מחלקות מנהלי כל של בקרה ישיבות יבוצעו הפרויקט תחילת של הראשון משבוע החל

טיפול הדורשים ונושאים כשלים במחלקה, להציף ההערכות התקדמות על לדווח המחלקה מנהל כל באחריות

ישיבת תיערך בשוק והפעלתם נוספים השירותים הפעלת לפני נוספים. כשבועיים מנהלים של והתייחסות

שיש או שינוי ללא נשאר היעד תאריך האם ההחלטה תתקבל בה החברה מנכ"ל בהשתתפות סופית בקרה

אחרי לעקוב כדי חודשיות בקרה בישיבות ולהמשיך לדרך לצאת שינוי ללא יישאר תאריך שינויים. אם לבצע

כללית אסיפה לקבוע2011 שנת . בסוף התוכנית ביעדי החברה של עמידתה את ולשפר התהליך התפתחות

הבא. לשלב תוכנית על להחליט במטרה

סיכום:

הנחת היסוד היא שהחשיבה והמחויבות הארגונית חייבות להיות ארוכות טווח, אופק התכנון נגזר

מהדינאמיקה בענף וממחזור חיי המוצר, תכשירים רפואיים הם לרובם בעלי פטנטים שמגנים על היצרן

שנים של בלעדיות בשוק ולכן כל המאמץ , עלויות ומשאבים שהושקעו בפיתוח והייצור10לפחות ל-

משתלמות בסופו של דבר ומפתיחות רווח בטוח לאורך הזמן. אך במקרה שלנו מדובר בתכשיר גנרי שאינו נוא

ויקט.פטנט המגן עליו מהמתחרים ולכן לבקרה מתמדת יש חשיבות רבה באחוזי הצלחת הפר

לסיכומו של העניין ניתן להעסיק מנתונים כלכליים המוצגים לעיל וגם מהמהלכים האסטרטגיים שהארגון

מנהל אסטרטגיה גמישה שמאפשרת לו להתאים את עצמו לשינויים טכנולוגיים ולאיומים סביבתיים לא

צפויים.

ליאוגרפיה ביב

חומר ) ספרים ושקפים( הקורס הנלמד(1

אתר האינטרנט של חברת דקסל פארמה. (2

דו"ח שנתי חברות התרופות והיקף מכירות ענף התרופות (3

19.08.2010אתר כלכליסט: כתבה מ- (4

http://www.calcalist.co.il/marketing/articles/0,7340,L-3415246,00.html

( אתרי חדשות וצרכנות הבאים המפרסמות כתבות רלוונטיות לנושא העבודה:5

http://www.news1.co.il/Archive/001-D-109615-00.html

http://www.haaretz.co.il/hasite/spages/1187450.html

http://themedical.co.il/Article.aspx?medicalField=31&subject=1&itemID=1386

http://www.themarker.com/tmc/article.jhtml?ElementId=skira20090527_1088406

http://www.dexcel.com/Hebrew/Category3/press2

http://www.themarker.com/tmc/article.jhtml?ElementId=skira20090527_1088406

http://www.themarker.com/tmc/article.jhtml?log=tag&ElementId=skira20061031_781616

נספחים:

הנערך על ידי ד"ר רינה דגני, מנכ"ל מכון המחקר גיאוקרטוגרפיה,2003מחקר שוק משנת

19.5.03הוצג בכנסת ישראל

הגיל כי עולה הריון למניעת גלולות על בישראל נשים בקרב שוק מחקר במסגרת שנערך מסקר

במהלך גלולות סוגי שני בממוצע מחליפה אשה וכי 21 הוא גלולות ליטול מתחילה נערה בו הממוצע

חייה.

יסמין, כלל גלולת שרינג, יצרנית חברת עבור גיאוקרטוגרפיה מכון שערך שוק מחקר במסגרת שנערך סקר

מספר עולים הריון. מהסקר מניעת אמצעי בקטגוריית הנשים של וצרכיהן רצונותיהן את ובדק נשים1,000

מעניינים: נתונים

חייה; במהלך גלולות סוגי שני בממוצע מחליפה ; אשה21 הוא גלולות ליטול מתחילה נערה בו הממוצע הגיל

למניעת בגלולות משתמשות18-45 בגילאי מנשים23%שנים; שש הוא גלולות לנטילת הממוצע הזמן משך

הריון.

בגלולות יותר הנרחב חייהן; השימוש במהלך גלולות נטלו18-45 בגילאי מהנשים67% הכל בסך כי עולה עוד

גלולות. נוטלות25-34 בגילאי מהנשים31%; 25-34 בגילאי הוא

הריון; למנוע מנת על גלולות נוטלות84%הריון? למניעת גלולה בנטילת להתחיל בישראל האשה את מניע מה

)אקנה(. בגרות בפצעי כטיפול גלולות נוטלות6%החודשי; המחזור את להסדיר כדי גלולות נוטלות9%

הגניקולוג עם רק מתייעצות מהנשים61%גלולות? בנטילת להתחיל בישראל הנשים להחלטת שותף מי

עקב זאת עושות בגלולות להשתמש להפסיק שמחליטות הנשים נוסף. רוב גניקולוג עם מתייעצות18%שלהן;

להרות הרצון

הזוג בן עם יחסים מערכות סיום בשל או

הכי גלולה שתהיה רוצות ישראל נשות כי עולה הריון? מהסקר למניעת מגלולה בישראל הנשים מחפשות מה

לשימוש; בטוחה ונמצאה רבות שנחקרה בטוחה גלולה הורמונים; שתהיה של נמוך מינון - עם לטבעית קרובה

סביר. מחיר בעלת גלולת בפוריות; שתהיה פוגעת אינה אשר לשימוש בטוחה גלולה שתהיה

מיקוד: אחת קבוצות שתי שכלל איכותי סקר גם התבצע ובנוסף18-45 בגילאי נשים1,000 בקרב בוצע הסקר

חברת עבור שוק מחקר במסגרת נערך . הסקר24-33 בגילאי נשים בקרב והשניה17-23 בגילאי נשים בקרב

והרגלי בישראל הגלולות שוק - לימוד 'יסמין'. מטרתו הריון למניעת הטבעית הגלולה את שרינג, המייצרת

זה. בנושא הנשים

?כיצד הריון מניעת- בישראל מניעה באמצעי השימושישראל בכנסת הוצג גיאוקרטוגרפיה המחקר מכון ל"מנכ, דגני רינה ר"ד

האחרונות. וחצי בשנה גיאוקרטוגרפיה מכון ידי על שנערכו סקרים על מבוסס זו במצגת המידע כל

פנים. אל ופנים מגוונות, טלפוני בשיטות נערכו הסקרים

סקר. בכל נשים350 ו- 500 1,000 כללו הנשים מרואינים, מדגמי1,000כ- כלל הגברים מדגם

המשתמשות שוק כלשהו. כלומר, גודל מניעה באמצעי משתמשות היהודי במגזר44 – 17 בנות מקרב38%כ-

נשים.400,000כ- הינו בלבד היהודי במגזר

20% גבוה, כ מניעה באמצעי משתמשות שאינן זוג, שיעור בן להן אין או ללדת רוצות שאינן17-44 בנות בקרב

-25%.

.25-44 בנות הגלולה, בקרב הוא ביותר הנפוץ המניעה אמצעי

השימוש מאשר יותר גבוה יותר, והוא גבוה בקונדום המשתמשים , שעור17-25צעירה, היותר הגיל בשכבת

התוך-רחמי. בהתקן

קטן. מניעה באמצעי השימוש עולה, שיעור הדתיות שרמת ככל

הוא. גם עולה המניעה באמצעי המשתמשות עולה, שיעור ההכנסה שרמת ככל

שימוש(.58%) בגלולה ביותר הכבדות המשתמשות הן21-24 גיל בקבוצת בנות

מניעה אמצעי לבחירת גורמים

(, בנוסף70%) הריון מפני ביותר הטוב המגן שהוא מאמינה שהיא מה את מניעה כאמצעי בוחרת אישה כל

(.45%) בגלולות הקשורה הבריאות תפיסת חשובה

אחרים מניעה אמצעי פני על להגלו להעדפה סיבות

ההשכלה. ברמת העלייה עם ועולים בגיל העלייה עם פוחתים בקונדום גברים של השימוש שיעורי

לרופא. ( פונות60%) מניעה. רובן אמצעי בנושא הזולת עם להתייעץ נוהגות מהנשים74%

הריון למניעת גלולות של המחיר תדמית

ש"ח.38 – ₪ וגברים32 עולה גלולות שחפיסת סבורות נשים

לאמוד. ידעו לא מהגברים73%ו- מהנשים60%

הקונדומים מחיר תדמית

ש"ח.26 חפיסה ונשים: מחיר גברים

לאמוד. ידעו לא מהגברים53%ו- מהנשים80%

המחיר תפיסת

מהגברים25% גבוהה. לדעת היא הריון למניעת גלולות ₪ לחפיסת30 של מהנשים, עלות30% לדעת

קונדומים, גבוהה.12 ₪ ל–25 של והנשים, עלות

מסקנות

והן מניעה באמצעי משתמשות שאינן נשים של גדולה קבוצה קיימת עדיין האלפיים שנות של . בישראל1

מסוימת. בתדירות לפחות מין יחסי מקיימות שהן לו, כיוון זקוקות

אינם מזדמנים מין יחסי המקיימים והגברים מהנשים גבוה יחסית נמוך, שיעור בקונדומים השימוש . שיעורי2

ש"מכירים". הזוג בן "סמוך" על בשיטת משתמשים בקונדום, עדיין משתמשים

הגבר על מאשר האישה על יותר כנראה מוטל מזדמנים מין ביחסי ההגנה של . העול3

הצעירות, אצל ובעיקר הגיל שכבות רוב מניעה, בקרב באמצעי השימוש בקידום מאוד חשוב תפקיד . לרופא4

וכו'. מתאימות בדיקות הנכונה, לערוך גלולה את הנשים, לבחור את ליידע רופאים יותר להכשיר חשוב

מסוימות לשכבות חינם אותם להעניק לשקול מקום גבוהה,יש אינה המניעה אמצעי שעלות . למרות5

קריטריונים. באוכלוסייה, לפי

הקרובות. בשנים ותגבר תלך האינטרנט, שחשיבותו באמצעות מידע כולל לציבור מידע מקורות . להגדיל6