mkt na ex - referada.hr · strukturu robe čine: upotrebna svojstva (korisnost, funkcionalnost,...
TRANSCRIPT
MARKETING
MKT NA EX
TEORIJA
ID: 20501
1
Ovo je samo pregled, a cijela skripta (39 str.) te
čeka u našoj SKRIPTARNICI!
2
Bok!
Drago nam je što si odabrao SKRIPTARNICU za pronalazak materijala koji će ti pomoći u učenju.
Što je SKRIPTARNICA?
Skriptarnica je projekt Štreberaj tima i Urbana, a nastala je u želji da ti olakšamo studiranje. Sve skripte
možeš pogledati na stranici www.referada.hr, a kupiti u SKRIPTARNICI u Urbanu. Sjedi na kavu i uz svoju
narudžbu naruči i skriptu. Simple as that!
Tko je napisao skripte?
Skripte koje nađeš kod nas nisu naše autorsko djelo. To su razne skripte koje nam studenti donesu. Mi
smo ih samo malo uredili, da ti je ljepše učiti iz njih.
Želimo ti puno sreće s učenjem!
Štreberaj instrukcije
Ako negdje zapneš s učenjem, mi ti možemo pomoći.
Prijavi se na naše instrukcije i položi teške ispite bez muke.
Sve info možeš pronaći na www.referada.hr/instrukcije.
3
MARKETING
DEFINICIJA I CILJEVI
„MARKETING je proces planiranja, stvaranja proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i
distribucije da bi se izvršila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija. Obuhvaća
aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga, poslijeprodajne aktivnosti i sva 4 elementa
marketinškog miksa“
Elementi koji utječu na primjenu marketinga: potrošači, konkurenti, distribucija, razlike u resursima
poduzeća, kulturi, ciljevima.
Marketinška koncepcija: omogućava poduzeću da se na optimalan način prilagodi okruženju i poslovnoj
politici = znanja i vještine prilagodbe svojih proizvoda i usluga zahtjevima tržišta.
Ciljevi marketinga (Kotler) su maksimizacija:
ukupne potrošnje (povećana potrošnja stvara povećanu proizvodnju koja stvara uvjete za
zapošljavanje – morate trošiti da biste se mogli zaposliti)
zadovoljstva potrošača (mjereno količinom, kvalitetom, povoljnim cijenama, dostupnošću)
odabira potrošača (stvaranjem raznolike ponude, širokog asortimana)
kvalitete življenja (zaštita potrošača, ekološki zahtjevi i sl.)
Početak marketinga 1900g. u SAD-u, u okviru marginalizma i neoklasične škole. 60-tih pojava škole
“upravljanja marketingom” u vrijeme masovne proizvodnje.
Doprinos škole upravljanja marketingom – 1. upravljanje potražnjom i utjecanje na razinu, vrijeme i
sastav potražnje to da ona pomogne organizaciji da ostvari svoje ciljeve, 2. shvaćanje marketinga kao
društvenog i poslovnog sustava.
Kotler: 8 mogućih stanja potražnje: 1. prikrivena, 2. padajuća, 3. neredovita, 4. puna, 5. nema potražnje,
6. negativna, 7. prekomjerna, 8. štetna
Marketing: sustav s kontrolirajućim varijablama kojima se bave marketinški stručnjaci (okoliš) i
nekontrolirajućim varijablama (potrošači/kupci).
Marketinški miks: 4P (Product, Place, Promotion, Price)
Djelotvornost marketinškog miksa prema 2 postavke:
1. kombinacija pravog proizvoda, na pravom mjestu, uz pravu promociju i pravu cijenu ima bolji
učinak od nepovezanog ulaska na tržište
2. istovremenost ulaska kombinacije na tržište (nijedan element 4p ne smije iskakati jer se inače
gube efekti)
4
KONCEPCIJA MARKETINGA:
1. TRŽIŠTE: ponuda, potražnja, roba (proizvod), konkurencija.
2. POTREBE
TRŽIŠTE
Definicija: Posrednik između proizvodnje dobara i potreba ljudi za određenim dobrima
Tržište čine:
ljudi (kupci, potrošači, proizvođači, posrednici, prijevoznici, bankari i sl.)
prostor gdje se razmjenjuju dobra (gradski, lokalni, nacionalni, međunarodni)
vrijeme (prošlo, sadašnje, buduće)
institucije koje omogućuju i olakšavaju razmjenu (trgovine, banke, osig.društva i sl.)
Kategorije tržišta:
ponuda
potražnja
roba (proizvod)
konkurencija
Ponuda
Definicija: količina vrijednosti (u obliku proizvoda, usluga, znanja, ljudi, opreme) ponuđena pod
određenim uvjetima (cijena), na određenom prostoru (od lokalnog do globalnog), u određeno vrijeme.
Struktura ponude sastoji se od:
ukupne proizvodnje (svi proizvođači unutar nacionalnog prostora)
zaliha (iz prošle proizvodnje)
uvoza (inozemna proizvodnja)
robnih rezervi (važne za proizvode šećer, brašno, ulje, naftni derivati, pomoću kojih vlada regulira
cijene na tržištu na način da ubacuje u ponudu proizvode s tendencijom porasta cijena)
Zadatak stručnjaka za marketing = oblikovati sadržaj i oblik ponude.
Potražnja
Definicija: količina i vrsta vrijednosti koju ljudi (poduzeća, organizacije) traže u razmjeni na tržištu da bi
njome podmirili svoje potrebe ili riješili probleme u poslovanju.
Za marketing, osim veličine (količine) potražnje, važna je i kvalitativna struktura potražnje = moguće je
utjecati na kvantitetu i kvalitetu potražnje i na taj način ju povećavati.
„Potražnja (kao ekonomska kategorija) predstavlja platežnu novčanu sposobnost pojedinca za
podmirivanje potreba u tržišnom obliku razmjene.“
5
Roba
Definicija: Roba je svaka vrijednost koja se realizira na tržištu (proizvodi, znanje, ljudi, prostor, poduzeća,
institucije, spomenici i sl.).
Strukturu robe čine:
upotrebna svojstva (korisnost, funkcionalnost, kvaliteta, širina i različitost
primjene)
razmjenska svojstva (prepoznatljivost u odnosu na drugu robu: ime, marka,
image, dizajn, ambalaža, pakiranje)
Marketing: svojim strategijama i taktikama pretežno naglašava razmjenska svojstva robe (diferencirani
marketing) različitim segmentima tržišta.
Konkurencija
Definicija: Konkurencija je suparništvo u ekonomiji i poslovanju, borba za potrošače, kupce, tržište koje
donosi profit poduzeću ili bogatstvo državi.
Konkurentska prednost: stiče se i održava znanjem, stručnošću, motiviranošću zaposlenika, kulturom
organizacije, etičkim ponašanjem u poslovanju, učenjem i samousavršavanjem – te se dimenzije vrlo
teško kopiraju u konkurentskoj borbi.
Danas primarna brza primjena znanja, brzina, dinamičnost i fleksibilnost u prilagodljivosti promjenama
okoline – “brži pobjeđuje sporijeg”, u globalizaciji sve manje važan prostor gdje se obavlja neka poslovna
aktivnost.
POTREBE
Maslow: „Potreba je osjećaj nedostatka, neimanja nečeg, što izaziva tenziju, tenzija pokreće na akciju s
ciljem uklanjanja nelagode izazvane tenzijo zbog nedostatka.“
Zadatak je pronaći način da se ponovno uspostavi poremećena ravnoteža.
Ljestvica potreba: Fiziološke potrebe, potreba za sigurnosti, potreba za ljubavlju i pripadanjem, potreba
za poštovanjem i uvažavanjem i potreba za samorealizacijom (Maslow).
Potrebe su izvan kategorije tržišta, ali u okviru suštine koncepcije marketinga.
Potrebe – saznanja iz nekoliko znanstvenih disciplina: antropologije, psihologije, sociologije, socijalne
psihologije, filozofije.
Potrebe u ekonomiji: ulaze u sferu ekonomije preko potražnje – novac čovjeku daje kupovnu moć da
podmiri svoje potrebe na tržištu.
Kotler: stav teoretičara marketinga prema ljudskim potrebama – područje utjecaja marketinga je u sferi
želja i preferencija i u potražnji.
6
Marketing utječe na količinu i vrijednost potražnje: usmjerava odluku potrošača o kupnji određene
vrijednosti strategije i taktike marketinga utječu na povećanje želje i preferencije kod potrošača
koncepcija marketinga počiva na zadovoljavanju potreba u njegovoj ulozi potrošača.
„MARKETING NE ZADOVOLJAVA POTREBE VEĆ POTRAŽNJU, NA NAČIN DA STRATEGIJAMA I TAKTIKAMA
INDIREKTNO UTJEČE NA POTREBE I PRIORITET NJIHOVOG ZADOVOLJAVANJA.“
2 mehanizma djelovanja na ljudske potrebe u marketingu:
usmjeravanje potreba na točno određene proizvode i usluge (karakteristično za razvijene zemlje
s bogatom ponudom)
diktat nad potrebama (u siromašnim zemljama gdje vlada utvrđuje poželjne potrebe
stanovništva koje imaju prioritet u podmirivanju)
Poduzeća i organizacije u nastupu na tržište mogu koristiti različite koncepcije (Kotler):
proizvodna koncepcija nastupa na tržištu: najstarija (SAD,EU), potrošači traže proizvode koji su
jeftini i maksimalno dostupni na tržištu, da bi bili jeftini proizvodnja mora biti masovna. Zadatak
marketinga: istraživanje tržišta o veličini i karakteristikama potražnje
koncepcija proizvoda: potrošači preferiraju ponudu proizvoda koji su kvalitetni, funkcionalni i
imaju široku primjenu a nisu pretjerano skupi. Zadatak marketinga: “reaktivni marketing”,
odgovor na promjene potražnje na tržištu, istraživanje promjena na tržištu, poboljšanje i
usavršavanje svojstava proizvoda. Rezultiralo “marketinškom kratkovidnošću” (preveliki
naglasak na proizvod, a premalo na vrijednosti koje potrošači traže na tržištu).
prodajna koncepcija: stav da potrošači ne znaju što žele, ne snalaze se u velikoj i raznovrsnoj
ponudi pa im treba reći što je za njih dobro. Zadatak marketinga: snažna i agresivna promocija
kojom se nagovara na kupnju proizvoda koji im nisu potrebni niti ih žele – ponuda vrijednosti
koje nisu tražene.
marketinška koncepcija: 5 principa kojima se definira tko je potrošač. Prvi: potrošač je najvažniji
bez obzira na način komuniciranja s njim. Drugi: potrošač ne ovisi o nama već mi o njemu. Treći:
potrošač ne nije smetalo već naš cilj, on nama čini uslugu dajući nam priliku da ga možemo
uslužiti. Četvrti: potrošač je uvijek u pravu. Peti: potrošač nam povjerava svoj novac, potrebe i
želje a naš zadatak je da ga zadovoljimo na obostranu korist i zadovoljstvo.
društveni marketing: nastao pod utjecajem pokreta za zaštitu potrošača i pokreta za zaštitu
okoliša, to je “humaniji” aspekt koncepcije marketinga – poslovanje poduzeća usmjerava se na
dugoročnu dobrobit čovjeka i društva a ne samo na kratkoročno zadovoljstvo potrošača i profit
poduzeća.
7
OKRUŽENJE MARKETINGA
Marketinški program se planira, provodi i njime se upravlja u određenom okruženju 1. vanjskom
(eksternom) i 2. unutarnjem (internom)
Vanjsko (eksterno) okruženje: na koje poduzeće ne može djelovati niti ih kontrolirati, promatra se
makrookruženje (demografija, konkurencija, kulturne, društvene, političke, ekonomske snage i
tehnologija), i mikrookruženje (djelomično može na njih djelovati: tržište, dobavljači i posrednici)
Unutarnje (interno) okruženje: varijable na koje poduzeće može djelovati i koje se mogu u potpunosti
kontrolirati (resursi s kojima poduzeće raspolaže: lokacija, image, ljudski potencijali, financijski resursi,
istraživanje i razvoj, proizvodni kapaciteti).
4 pristupa praćenja i analize okruženja:
1. linijsko upravljanje: voditeljima delegirane obveze praćenja i analize okruženja kao dodatne aktivnosti
uz postojeće odgovornosti – izaziva otpor zbog nametanja dodatnih poslova.
2. strateški planer: praćenje i analizu provodi stručnjak – nedostatak što ne pozna detaljno pojedine
poslovne jedinice.
3. posebna organizacijska jedinica: tim stručnjaka koji kontinuirano provodi praćenje i analizu i
prosljeđuje ih funkcijskim upraviteljima, izdvajanje od ostalih aktivnosti – skupo
4. zajednički tim: projektni zadatak u kojem sudjeluju uprava i funkcijski upravitelji, određuju se glavni
trendovi koji imaju utjecaja na poslovanje
Odgovori na promjene u okruženju:
ignoriranje
odgađanje akcije
štednja
stupnjevito strateško repozicioniranje (postupno,planirano)
radikalno strateško repozicioniranje (promjena iz temelja)
IZAZOVI MARKETINGA
U 80-tim godinama promjene u poslovanju koje se odražavaju i na marketing: skraćuje se životni ciklus
proizvoda, kraće je vrijeme od ideje do realizacije, gustoća konkurencije je sve veća, marketinški postupci
usmjereni na pripremu ili mijenjanje prije prodaje i prodaju a manje na postprodajne usluge.
Pojavom globalnih konkurenata novo mjerilo uspješnosti poslovanja postaje model ukupne kvalitete
poslovanja (Total Quality Management) – najveća moguća proizvodnost svih resursa, smanjenje
kvarova, otpada i vremena na najmanju mjeru, uz što niže troškove, a sa što većom vrijednosti za
potrošače.
8
Klasična koncepcija marketinga – težište na potražnji potrošača
80-tih odgovor na model ukupne kvalitete – nova koncepcija marketinga: tržištem vođeno poduzeće
(Market Driven Strategy)
Cilj tržištem vođenog poduzeća: uspostavljanje ravnoteže između potražnje na ciljnom tržištu i
karakteristike sadašnje i predviđanje pojave buduće konkurencije u ponudi
2 metode operacionalizacije u tržištem vođenom poduzeću:
istraživanje budućnosti
benchmarking
ISTRAŽIVANJE BUDUĆNOSTI
Istraživanja za 20-30 godina unaprijed radi stjecanja kontrole nad uvjetima, istražuju se nacionalno
gospodarstvo i poduzetništvo – tko bi mogli biti potrošači, konkurenti, mogućnosti u poslovanju.
Istraživanje je temelj proaktivnog marketinga (djelovanje prije pojave potreba i potražnje na tržištu),
reaktivni marketing (djeluje kad se pojavi potreba i potražnja) je prespor i nedjelotvoran, konkurencija
vremenom (vrijeme ne čeka nikoga) – za novo poduzetništvo.
BENCHMARKING
„Promatranje i učenje od drugih, uspoređujući se s njima, dugoročni proces samousavršavanja, traženje
najboljeg rješenja izvan poduzeća – cilj je stvaranje i što dulje zadržavanje konkurentske prednosti na
tržištu.“
Benchmarking može biti formalan i neformalan. Neformalan je bez znanja benchmarking partnera uz
pomoć sekundarnih izvora podataka (tisak, stručni časopisi, izvještaji komora). Formalan se provodi kroz
izradu detaljni projekt ispitivanja, upoznavanje o želji za ispitivanjem i dobivanje privole, provodi ga tim
stručnjaka i može trajati do 6 mjeseci.
Benchmarking može biti unutarnji (u okviru jednog poduzeća uspoređivanjem pojedinih funkcija) i vanjski
(ispituju se srodna poduzeća ili ona koja nemaju nikakve sličnosti).
Benchmarkingom se procjenjuju: kvaliteta proizvoda, zadovoljavanje potražnje potrošača, ukupnog
poslovanja, organizacijske strukture, visina proizvodnosti i ostale komponente konkurentske prednosti).
MARKETING VRIJEDNOSTI (Relationship Marketing)
Od 80-tih do danas – naglašavanje stvaranja i dodavanja vrijednosti radi stvaranja i održavanja
konkurentske prednosti (Porter), model vrijednosti postaje novi model stvaranja profita (primjer: Honda
motori istisnuli Harley Davidson).
9
„Novi proizvodi na tržištu istiskuju poznate jer nude novu, do tada nepoznatu vrijednost (ili dodatnu) koja
bitno poboljšava ponudu u odnosu na sve ostale ponuđače.“
Za poslovni uspjeh bitna je ukupno doživljena vrijednost koju potrošači misle da će dobiti kupnjom, nju
po Kotleru čine:
vrijednost fizičke supstance (kvaliteta),
vrijednost usluga koje se pružaju u paketu s proizvodom
vrijednost osoblja koje sudjeluje u stvaranju i razmjeni proizvoda
vrijednost imagea prema potrošačima i konkurenciji
Od potrošača se zauzvrat očekuje plaćanje dogovorene cijene (prodavač kikirikija ne prodaje samo kikiriki
već vrijednost grickanja, zanimacije i uživanja). Svaka poslovna operacija i svaki čovjek u procesu
stvaranja bitni su u stvaranju dodane vrijednosti.
Suparništvo i sukobi postaju rasipanje energije – u 90-tim se razvija princip međusobne suradnje iz kojeg
se razvija marketing odnosa i suradnje (Relationship Marketing).
Marketing odnosa i suradnje
Korijeni su mu u Porterovom lancu vrijednosti, naglasak na suradnji, partnerstvo, svi su sudionici u
stvaranju ukupne vrijednosti, suradnja se širi i izvan poduzeća na dobavljače, distributere, velike kupce.
Pojava suradnje između velikih konkurenata u zajedničke projekte (strateški savezi) – cilj je stvaranje i
što dulje zadržavanje konkurentskih prednosti na globalnom tržištu.
5 faza u razvoju odnosa prema potrošačima (Kotler):
klasični ekonomski odnos (jednokratna kupoprodaja proizvoda), prije pojave mark.koncepcije
reaktivni odnos (postprodajne aktivnosti i kontakt s potrošačima)
odnos odgovornosti prema potrošačima (pokret za zaštitu prava potrošača)
proaktivni odnos s potrošačima (obavijesti potrošačima)
poslovna partnerstva (radi djelotvornijeg iskorištavanja postojećih resursa)
Internet
„Medij interaktivnog marketinga, približava sudionike, osobito potrošače, način brze i jeftine komunikacije
i informacijskog servisa“.
Novi način shvaćanja tržišta: od fizičke definicije (mjesto ponude i potražnje) širi se na virtualnu okolinu
koja omogućava razvoj globalnih (ne samo lokalnih) strategija.
Internet u marketingu – omogućava potpunu prilagodbu individualnom kupcu, dolazi do interakcije i
stvaranja prilagođene ponude.
Primjena interneta u marketingu:
dobar i brz izvor sekundarnih podataka u istraživanju tržišta,
10
pojednostavljuje sustav distribucije i snižava njene troškove,
masovni medij za prilagođavanje i individualizaciju komunikacije s potrošačima,
snižavanje cijena za vrijednost manipulativnih troškova,
interaktivni medij, omogućava individualiziranje ponude.
MARKETING DODANIH VRIJEDNOSTI
Dodane vrijednosti za stjecanje konkurentske prednosti čine:
kultura organizacije
ideje vodilje u poslovanju
poslovna etika
interni marketing
image i reputacija poduzeća
Kultura organizacije
„Skup vrijednosti koje poduzeće želi promicati u svom poslovanju, norme i obrasci poželjnog ponašanja
zaposlenika u određenom poduzeću, temelj ponašanja zaposlenih u određenom vremenu i prostor.“
Kulturu organizacije čine: sustav vrijednosti i etička načela, sustav očekivanja u ponašanju svakog
pojedinca, sustav vrednovanja svakog pojedinca, vizija i misija organizacije, razvijanje spremnosti i
sposobnosti za rad u timu, razvijanje osjećaja pripadnosti i privrženosti organizaciji.
Kultura organizacije proizlazi iz okoline kojoj određeno poduzeće pripada (kultura nacionalnog prostora),
ona određuje prirodu kulture organizacije.
Image
„Skup vjerovanja, stavova, mišljenja o nekome ili nečemu, sastavni dio očekivane vrijednosti koju potrošač
želi dobiti kupnjom određenog proizvoda na tržištu.“
Sustavno stvaranje pozitivne predodžbe o sebi - osnovna pretpostavka za uspjeh.
Image (Webster): zbroj ukupnih efekata koje poduzeće komuniciranjem stvara kod potrošača čini njegov
image, predodžbu o tom poduzeću.
Potrošači žele da vrijeme odlučivanja između proizvoda bude što kraće i trud oko kupnje što manji –
putokaz koji ih usmjerava prema pravim vrijednostima na masovnom tržištu – image, reputacija.
Upravljanje imageom: ključno strateško područje djelovanja marketinga; pozitivan image dodaje
vrijednost ponudi na tržištu, a negativan image umanjuje dojam ukupno primljene vrijednosti;
pretvaranje negativnog imagea u pozitivan je dugotrajan i mukotrpan posao jer je image i reputacija
relativno stabilna vrijednost u stvaranju konkurentske prednosti.
11
Image služi za strateško pozicioniranje ponuditelja, olakšava ulazak na nova tržišta i privlačenje novih
kupaca, pružanje podrške marketinškim strategijama.
Etika u poslovanju
Razlikovanje dobrog od lošeg, ispravnog od neispravnog, vodič u ponašanju pojedinca, grupe i društva,
moralne vrijednosti i principi o djelovanju i življenju.
Poslovna etika: moralni i etički principi poslovanja. Koje se ponašanje na radnom mjestu smatra etičkim?
PLANIRANJE MARKETINGA
Marketinški koncept: uspjeh poduzeća proizlazi iz zadovoljenja potreba kupaca
Marketinško planiranje: 2 temeljna zadatka – identificira probleme u organizaciji i traži alternativna
rješenja i usmjerava organizaciju.
Marketinški upravljački proces: 3 osnovne faze – planiranje, provedba i vrednovanje (na taj načina
kontrolira potražnju).
Marketinško planiranje
3 vrste planiranja:
strateško
taktičko
operativno planiranje
Strateško planiranje: dugoročno, na razdoblje 5-10 godina, za razvoj organizacijske misije, ciljeva i
strategije.
Taktičko planiranje: srednjoročno, na 1-5 godina, definira ostvarenje specifičnih ciljeva divizija ili odjela,
u razini srednjeg managementa
Operativno planiranje: kratkoročno, godinu dana i kraće, pojedinačni ciljevi u razini nižih razina
managementa.
Planiranje marketinga – nastoji kontrolirati budućnost kroz definiranje ciljeva i utvrđivanje
najdjelotvornijih sredstava za njihovo ostvarenje (revidira, razmatra i razvija ideje).
4 faze planiranja marketinga:
1. analiza situacije (gdje se nalazimo?)
2. utvrđivanje ciljeva (gdje želimo stići?)
3. izbor ciljnog tržišta (kako doći tamo?)
4. oblikovanje strategija (kako znati kada smo stigli?)
12
Analiza situacije
- razumijevanje stvarnosti,
- započinje s analizom sadašnjeg položaja poduzeća, prikupljanje podataka o trendovima i konkurentima,
tržištima na koje se već ili namjerava poslovati, vanjski faktori koji utječu na tržište – analiza
makrookruženja (gospodarski, demografski, društveni, kulturni, politički i drugi faktori), a osobito
konkurencije
- u ovoj fazi najvažnije istraživanje za potrebe marketinga
- nakon prikupljanja podataka radi se njihova analiza, definiraju se jake strane i slabosti, povoljne prilike i
prijetnje, a iz tog sažetka se kasnije izvode ciljevi i zadaci, strategije i taktike.
Utvrđivanje ciljeva
- ciljevi: pisane tvrdnje koje govore što neka organizacija želi postići u određenom vremenskom razdoblju
- utvrđivanje ciljeva je kritična faza planiranja je izravno utječe na izbor programa i taktika za njihovo
ostvarivanje i ukupan uspjeh planiranja,
- svrha ciljeva: daju smjernice za planiranje strategija i taktika, daju kriterije za mjerenje ostvarenja,
osnova su za planiranje proračuna, bez ciljeva organizacija ne zna da li su joj strategije i taktike
djelotvorne.
Izbor ciljne skupine
- odabir tržišta prema kojem se onda oblikuje prikladan marketinški miks,
- odabir se vrši temeljem provedene analize situacije,
- većina poduzeća radi strategije na više ciljnih tržišta.
Oblikovanje strategija marketinškog miksa
- strategije čine različite kombinacije 4P (proizvod, cijena, promocija i distribucija), samo njihovo
usklađeno djelovanje daje uspješnu strategiju.
- strategija proizvoda: odabire se ponuda koja će najbolje zadovoljiti potrebe i želje potrošača, uspjeh
proizvoda zavisi od toga kako ko zadovoljava specifične potrebe u usporedbi s konkurentskim
proizvodima.
- strategija cijena: ključni element uspjeha u marketingu, prodaja proizvoda po cijenama koje su u skladu
13
s očekivanom koristi u svijesti potrošača na ciljanom tržištu.
- strategija promocije: priopćavanje svojstava proizvoda ciljnom tržištu kroz oglasne kampanje, osobnu
prodaju, promotivne materijale, unapređenjem prodaje, izravnim marketingom, publicitetom, kroz
razne medije (novine i časopisi, radio i tv izravna pošta, plakati, brošure, prospekti itd.)
- strategija distribucije: osiguranje dostupnosti proizvoda u željeno vrijeme i na željenom mjestu, kod
izbora distribucijskih kanala bitna je veličina poduzeća, obilježja proizvoda, osobine ciljnog tržišta,
ponašanje potrošača u kupnji, troškovi distribucije itd.)
Marketinški plan: pisani dokument svih marketinških aktivnosti jednog poduzeća ili njegovog dijela,
sumira sve marketinške strategije i taktike za postizanje zacrtanih ciljeva i nedvosmisleno ističe tko je za
što odgovoran, kada se pojedina aktivnost treba izvršiti i koliko se vremena i novca na to treba potrošiti
MARKETINŠKA STRATEGIJA
Strategija: oblikovanje dugoročnih ciljeva i smjernica za njihovo ostvarivanje.
Strategija marketinga: spoznavanje temeljnih dugoročnih marketinških ciljeva na ciljnom tržištu,
mogućnosti i sredstava za njihovo ostvarenje u danom okruženju uz osiguranje potrebnih resursa.
Marketinška strategija u poduzeću – na nekoliko hijerarhijskih razina:
Korporativna razina: temeljna strategija na razini cjelokupno poduzeća (grupa Agrokor)
Razina strateške poslovne jedinice SPJ: na razini pojedine organizacijske jedinice koja ima
određeni stupanj samostalnosti (Ledo ili Jamnica u sklopu grupe Agrokor)
Razina proizvoda/usluga: strategija linija proizvoda ili pojedinačnih proizvoda (strategija
sladoleda King u poduzeću Ledo, u grupi Agrokor).
Strategija mora biti dosljedna i usklađena sa marketinškim ciljevima – ne smije doći do raskoraka između
strategije poduzeća i strategija na nižim razinama.
Faze oblikovanja strategije:
1. ANALIZA VANJSKIH ČIMBENIKA
Analiza kupaca
Analiza tržišta
Analiza konkurencije
2. ANALIZA UNUTARNJIH ČIMBENIKA
Analiza financijskih karakteristika
Analiza nefinancijskih karakteristika
Analiza sadašnjeg portfolija
14
Ovo je samo pregled, a cijela skripta (39 str.) te
čeka u našoj SKRIPTARNICI!