行业分析 Shine 出你的“金”彩

Shine your smile, rainbow your life.

•市场整体分析 •产品SWOT及竞品分析 •电商平台综合分析

牙膏市场整体分析

2013年我国牙膏市场增长率为30%，成为全球牙膏消费最主要市场。

我国牙膏市场将拥有强大发展前景。

经过几乎10年的市场竞争，各品牌所占市场份额趋于稳定。

1998 2000 2005 2010 2013

牙膏销量变化 主要牙膏品牌所占市场份额

市场整体分析

市场整体分析

高端牙膏市场分析

高端牙膏市场成为市场竞争的主要战场

收入增加， 消费水平提升

消费者 功效型概念牙膏的售价为更多消费者接受

市场导向

准确的产品市场定位 声量化的营销策略

品牌策略

市场整体分析

中华金纯魔丽迅白 核心竞争力

氰胺、重金属、亚硝酸盐等的检测

高露洁光感白

中心现行会员70余名，组织参与大小项目20余个

MS OFFICE: Word, PPT, EXCEL

产品自身及竞品分析

佳洁士炫白

产品功效

双层膏体 光学美白 安全有效

采用创新研发动态热能美白系统

内外兼顾

显著3重美白 瞬间泌醒

产品功效

产品功效

电商平台销量591

电商平台销量252082

电商平台销量21457

价格适中 理念前卫

牙膏颜色：白色 规格： 113g 市场价：￥ 24.9

牙膏颜色：蓝色 规格： 170g 市场价：￥ 22

核心竞争力

核心竞争力

规格：180g 市场价：￥16.9

价格便宜 口味多样

网店普及度高

网店普及高 口碑效应

外包装 不够吸引人

价格较高

网店普及率低 前卫理念 尚未普及

挑战

挑战

挑战

市场整体分析

SWOT分析

Strength： 独特光学美白科技 开创口腔美容理念

Weakness： 消费者忠实度不够 独特的产品理念大众接受度低

Opportunity： 白领收入提高 消费观念转变 功能性牙膏需求增加

Threat： 市场逐渐细分 价格竞争激烈 销售渠道扁平化 服务体验提升

市场整体分析

牙膏市场消费者行为分析

2

3

4

1

→ →

购买方便 功效

品牌

影响因素

价位

市场整体分析

白领女性（18—35岁） 黄金商群

注重时间管理 注重外形，求美心理强 感性消费者特质 口碑传播的超强影响力 重视追求时尚，享受生活

消费行为分析

时尚、自信、快节奏的一线城市生活 追求生活的多样化及高质量，不断地寻找新鲜时尚。追求个人形象的提升与高品质的生活方式。

生活习惯

目标消费者分析

市场整体分析

天猫商城 名称 一号店

电商平台数据分析

聚美优品

4

1:46

2,103,000

44.10%

1.99

网上超市类型电商中

最高日均访问量

1.三者日均访问量均处于电商行业中的较高位置，一号店与聚美优品分别占举网上超市和化妆品行业电商平台的日均访问的龙头位置 2.天猫商城与聚美优品的PR值高于5，其网页重要性及受欢迎程度较高。 3.聚美优品平均页面浏览时间及日均页面浏览量较高，说明用户在浏览网页时停留时间长，用户感兴趣程度较高，黏性大，购买几率变大。 * 以上数据均来自Alexa.com ** 以上数据时间段皆为2014.01-2014.03

6

8:20

963,000

21.30%

7.50

用户页面停留时间

长、用户粘性高

7

4:10

124,890,000

23.5%

4.74

访问量大; 用户多

GOOGLE PR值

平均页面浏览时间(分钟)

日均访问量

跳出率

日均页面浏览量

平台流量优势

市场整体分析—电商平台分析

TMALL天猫商城

联合利华官方旗舰店于2011年入驻天猫商城

♦ 优势：

1. 品牌知名度高，天猫旗舰店正品保障

2. 让用户实现家庭产品的一站式购买，体现“有家就有联合利华”的理念

3. 支付方式多面安全

4. 多种物流配送制度可供选择。 ♦ 改进方案：

• 改进管理人员部门构成

• 与优质第三方物流合作，保证物流速度

• 通过各类营销加大宣传力度，提高用户网购黏性

• 定期与天猫商城及各大SNS平台进行合作推广

♦ 劣势：

1. 物流不及时，顾客用户体验较差

2. 推广力度不佳导致购买量较低

市场整体分析—电商平台分析

一号店

网站特点

专注于生活购物的综合性购物平台，开创中国电子商务“网上超市”的先河，试图给顾客一种“新的宅配购物生活方式

定位 为家庭生活提供一站式购物和服务平台,改善家庭生活品质

目标人群 网络购物活跃的年轻用户及白领

一号店因其商品种类丰富、价格便宜、购物便捷

物流迅速、网上超市理念深入人心，受到了广大白领

和年轻人士的推崇，用户粘度及用户满意度逐步提高

，选择一号店，不失为中华品牌进驻电商市场的关键

一步。中华牙膏作为家居快销品，与一号店“网上超

市”的理念不谋而合。

同时，一号店的消费群体也和金纯魔丽迅白的目

标人群相契合。无论用户是只想买一支牙膏还是生活

用品一站式购买，都是最佳选择平台。

市场整体分析—电商平台分析

1号店产品优势

♦ 商品价格低廉，低于大卖

场超市零售价

♦ 质量严格把关，所有商品

正品保证

♦ 商品全面：上千供应商，

数百个品牌合作商，商品

共计10万余种

1号店服务优势

♦ 免运费

♦ 多种支付方式，便捷安全

♦ 客服中心随时解答各种咨询

♦ 简易退换货，购物无风险

♦ 承诺假一罚二

♦ 完善的物流系统：34个城市设

有300多个物流站点，70%的

商品通过自有配送体系完成；

♦ 到货时间短：大部分商品24小

时内到货；

♦ 集成化供应链仓储物流管理；

♦ 配送环节多模式：自配送，到供

应商处自己取货配送，或者供

应商直接配送

1号店优势

1号店物流优势

市场整体分析—电商平台分析

聚美优品 愿景 让变美更简单

定位 化妆品垂直型B2C电子商务平台

主推化妆品团购

目标人群 20-35岁追求时尚的年轻爱美女性

保障体系 三十天无条件退货、全程保障、 100%正品的三大政策

聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品垂直型B2C电

子商务平台，主推化妆品团购。其用户数量庞大，注册用

户近100万，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳

居行业龙头的地位。

金纯魔丽迅白的迅速美白理念，将其打造为一个生活必

备化妆品的产品形象，给予牙膏一种全新的诠释，让护齿成

为女性每天美妆第一步。

聚美优品作为化妆品电商行业龙头，是普及该理念的最

佳平台，加之年轻女性追求新潮时尚的心理特征，和捆绑团

购销售方案的低价诱惑，必能吸引众多消费者的购买尝试，

大幅度增加销售量。同时，聚美优品美妆商城现已覆盖牙膏

行业，中华金纯魔丽迅白的进驻无疑为中华占领中高端化牙

膏市场增加筹码。

市场整体分析—电商平台分析

聚美优品物流体系详解

严整码放，杜绝误差： 1. 入库、上架、盘点层

层把关，在库货品摆放严格统一标准。

2. 仓内所有区域严格遵守的5S标准，保证仓内整洁高效。

3. 绝不允许错位出现。

快递驻守,不间断提货： 1. 为保包裹尽快送达，聚

美要求快递公司每天24小时不间断提货。

2. 针对偏远的地区，聚美不惜自己补贴用户，启动航空快件。

仓储提速，提高用户体验： 1. 验货承诺：所有进仓产品

经过100%验货，保证产品质量。

2. 发货承诺：平均6小时发货；最短1.5小时，隔夜12小时发货。

3. 退款承诺：到仓的退货包裹全部当天退款。

物流是电商经营中最为重要的部分之一，聚美优品的物流系统极为出色， 分仓高速物流保证了它的闪电发货速度，更保证了用户的满意度。 ♦ 物流系统总体优势：

1. 自建渠道、仓储和物流，自主销售 2. 上海、北京、成都6万平米顶级分仓，高速仓储物流，6小时直达全国。 3. 到货商品自进聚美仓库起实现绝不落地，快速周转，小心呵护。 4. 采用电商界领先的ERP（企业资源计划系统）和WMS系统（仓库管理系

统）

市场整体分析—电商平台分析

一号店： 网络超市龙头，快销产品最佳推广平台

聚美优品：中国最大化妆品垂直型B2C电子商务平台，产品形象推广最佳选择

天猫商城：注册用户数量多，访问量高，实现快消品一站式购买理念。

市场整体分析—电商平台分析

电商平台选择及其分析

Shine 出你的“金”彩

Shine your smile, rainbow your life.

核心理念

• 蓝色风暴，酷炫体验。 选择中华金纯魔丽迅白牙膏，即刻让你脱颖而出与众有所不同；

• 金纯魔力，迅速美白。 选择中华金纯魔丽迅白牙膏，即刻拥有阳光般闪耀的自信笑容；

• 随心我想，时刻闪耀。 选择中华金纯魔丽迅白牙膏，即刻让刷牙成为另一种补妆方式。

营销策略—核心理念

19-22岁 大学生

♦ 追求时尚，紧跟潮流

♦ 乐于尝试新鲜事物

♦ 缺乏经济收入

♦ 中低端消费群体

产品新奇 蓝色风暴

23-28 年轻白领

♦ 约会社交频繁

♦ 关心流行文化

♦ 对资讯的接受能力强

♦ 有一定消费能力

应急美白 魅蓝之秘

28-35商务人士

♦ 工作时间相对固定

♦ 商务应酬较多

♦讲究生活品位

♦消费能力较强

社交必备 蔚蓝闪耀

目标受众

营销策略

by Ace April 5, 2014

男神为你送货上门

----电商平台宣传推广 主打活动

营销活动

男神为你送货上门 ----活动概述

活动为期2个月，活动期间凡通过指定电商平台购买“中华金纯魔丽迅白牙膏”的消费者均有可能通过抽奖方式中奖；

特签约邀请最具目标消费者青睐的男艺人为活动代言，并于活动最后一天参与“男神为你送货上

门“； 男艺人将亲手送一份170g“中华魔丽迅白牙膏”快递至活动期间通过指定电商平台购买”中华魔

丽迅白牙膏“的一位幸运消费者手中。

营销活动

男神为你送货上门----艺人选择

金秀贤

韩国艺人，2014年凭借《来自

星星的你》风靡亚洲，具有极

高人气，拥有如阳光般闪耀的

笑容，是亚洲女性最喜爱的男

明星，有“老少通吃”的头号

“男神”之称。

能够最大程度地吸引

目标消费群体注意，

并参与活动。

营销活动

规则

1. 活动期间，消费者通过指定

电商平台每成功购买“中华金

纯魔丽迅白牙膏”170g装均

可获得活动抽奖序列号；

2. 确认联络方式无误，便可等

待中奖信息通知；

3. 后台将于中奖快递送达之日

前与中奖者联系确认收货信息

。

活动参与方式简单

并最大可能地使目标消

费者体验通过电商平台

购买“中华金纯魔丽迅

白牙膏”的全过程，进

行产品体验。

男神为你送货上门----活动规则及注意事项

注意

1. 活动期间，后台正常处理

消费者订单并正常发货，消

费者可于正常时间内收取快

递；

2. 每成功购买一次均可获得

抽奖序列号一个；

3. 男艺人配送快递为额外抽

奖中奖奖品（不影响原订单

订购产品）

营销活动

男神为你 送货上门

第一阶段线上广告投放

微博及微信平台发布“男神为你送货上门”软文，并配图为活动海报

与各大门户及视频网站合作，购买首页及视频加载间隙广告；

与指定电商平台合作，购买其首页最大版面广告；

金秀贤粉丝论坛发布活动宣传帖。

活动结束

第二阶段线上广告投放

安排金秀贤发布活动预热微博； 于微博及微信平台发布第二波“男

神为你送货上门”软文，并配图为活动海报；

继续与指定电商平台合作，购买其首页最大版面广告。

第二阶段线下广告投放

购买刊登活动参与信息在时尚及美妆报纸杂志广告版面；

选择美妆杂志刊登介绍产品自身的介绍软文。

金秀贤送货当天

金秀贤“做一天快递小哥，送一天快递到家”，将把幸运奖品送至幸运消费者手中

知名媒体随行实时录像直播报道

第一阶段线下广告投放

购买公交车站及地铁站的广告牌，投放大幅带有活动参与方式的海报。

购买公交车、地铁、出租车内广告位，投放小幅带有活动参与方式的活动海报。

后续报道

通过微博微信平台撰写汇报活动当天情况的软文，并配新闻图。

将此次活动通过时尚报纸杂志进行配图报道。

活动执行 营销活动

男神为你送货上门----效果预测

效果预测

短时间内迅速提升“中华金纯魔丽迅白牙膏”电商平台购买销量，并引起热议话题；

最大可能地使最多的目标消费者体验通过电商平台购

买“中华金纯魔丽迅白牙膏”的全过程； 最大程度地使最多的人群进行“中华金纯魔丽迅白牙

膏”产品体验; 为将“中华金纯魔丽迅白牙膏”打造为电商平台王牌

单品打下良好基础。

预测理由

• 活动代言人风靡亚洲，人气极高，是女性最青睐的男明星；

• 活动第一阶段线下广告投放地点为目标消费群体日常最经常使

用的公共交通站点及设施，宣传效果好；

• 活动第二阶段线下广告投放于目标消费群体最关注时尚纸媒；

• 活动线上宣传通过微博话题，粉丝论坛发帖，活动代言人互动

话题等可引起目标消费群体热议；

• 消费者活动参与方式简单。

营销活动

by Ace April 5, 2014

网络事件营销

---- 电商平台宣传推广 活动二

营销活动

微博 话题制造

执行方法：

选定人气男星发布清晰可见嘴唇上蓝色泡沫的刷牙萌照

安排网络水军制造话题引发网友热议，并提出对产品的探讨。

利用后台进行大数据分析： 搜索条目中加入关键词 “男神刷牙+蓝色牙膏”； 相关搜索后加入“你可能感

兴趣的产品”中华金纯魔力迅白牙膏。

♦ 主推产品特点： 蓝色泡沫 与众不同 ♦ 针对受众： 大学学生

1.男神用了别人的牙刷！！可恶！为什么用的不是我的！ 2.难道..这是在XX家里嘛？？ 3.你们有没有发现男神刷出来的泡沫是蓝色的..谁能告诉我这是什么高级货0. 0

网友热议举例

♦ 使产品及其特点的曝光

度在短时间内剧增。

营销活动

“今天早上好像拿错牙刷了”

微博热议话题制造----效果预测

效果预测

短时间内引起热议话题； 提高产品关注度； 吸引更多追求新奇事物的目标消费者；

预测理由

• 人气男明星受关注度高；

• 微博使用普及率高；

• 八卦新闻吸引眼球；

营销活动

广告推广方案 Shine 出你的“金”彩

Shine your smile, rainbow your life.

推广目标 • 定位年轻时尚的品牌理念，在同类竞

品中凸显个性。 • 拉近品牌与消费者距离，消除对产品

误解，突出“迅白”特点，建立并维系忠诚度。

• 配合官方活动的宣传及推广，传递”Shine出你的金彩“的生活态度。

营销活动

Shine出你的“金”彩 广告组图：

•核心理念：Shine出你的“金”彩

现代女性需要应对生活中方方面面，中华金纯魔丽迅

白，让你一次刷牙，卓效美白，自信美丽地应对每个场

合，成为闪亮焦点。

•推广平台：女性关注的平台

门户网站——新浪网 女性频道

时尚女性网站——太平洋女性网 瑞丽女性网 爱美网

Onlylady女人志 ELLE中国 等

白领常用邮箱——Gmail Outlook 网易邮箱 等

电商平台——淘宝网 聚美优品 一号店 等

广告推广

营销活动

姚晨系列微电影 ：

•核心理念：

拍摄连贯有故事情节，以姚晨为女主角的系列微电

影，反映白领女性日常生活，拉近与受众距离，传

递微笑正能量。

•推广平台：

视频网站——优酷 土豆 奇艺等

（选择女性偏爱视频：剧集、电影、时装秀等）

移动传媒—— 地铁、出租车等

电视投放—— 时尚类、电视剧类、娱乐类等

（选择女性喜爱频道投放）

•补充：片尾提及快捷购买通道——网购地址

广告推广

营销活动

线上方案 Shine 出你的“金”彩

Shine your smile, rainbow your life.

销售目标

• 拓展现有消费者年龄群，深化品牌影响力。

• 改变牙膏使用固有观念，提升牙膏使用方式。

• 电商平台，带动同品牌商品的销售。

营销活动

三大网络销售计划

特别企划 ——母亲节

“微笑关爱计划”

网购特供 office随心装

“我的另一支唇膏”

优惠奖励

——联合利华 U家会员优惠券

“有家就有联合利华”

主要手段 • 灵感源于女性化妆包必备

的唇膏、香水，魔丽迅白是否可以成为你随身携带的另一位VIP呢？

• 以“网购特供”定位时尚白领，增加网购销量。

常规手段 • 利用网络官方商城，同

品牌聚合的特点，可以推出“U家会员优惠券”。

• 让消费者在了解单一产品同时，关注Unilever其他产品。转变以往超市购日化品的观念，一次网购就可以完备你的每一天！

专项计划 • 结合五月母亲节推出“

微笑关爱计划”。网络够买产品，有机会专享“微笑关爱 齿科护理”。

• 将中华品牌扩大到更广年龄群。

营销活动

+ “魔丽迅白，我的另一支唇膏” • 形式：在官方网络商城购买，即可获得随心

套组。 • 特点：随心套组为便于携带的口腔护理产品

，区别于一般旅行装，突出时尚设计感。适合白领女性在办公室使用携带。

• 目标：结合线上活动，将餐后刷牙的理念深入人们心中。对于爱美女性而言，牙齿的健康美丽比化妆更重要

网购专享----office随心装

营销活动

+ “中华微笑关爱计划” • 形式：母亲节期间（ 1~2周）网购本产品

获得验证码，相关微信账号中提供查询服务，有机会获得女性专属齿科护理。

• 特点：结合母亲节特点，提倡关爱父母的理念，同时促进网络销售。

• 目标：增加品牌亲和力，由年轻人到中老年群体，唤起品牌共同记忆，提升忠诚度

专项计划----五月母亲节特别计划

营销活动

+ “有家就有联合利华” • 形式：官方网络商城购买产品，注册成为

会员，可获得联合利华商城优惠券。 • 特点：网络商城以联合利华主品牌聚合子

品牌产品，容易让消费者对品牌产生忠诚度，优惠券限在官方商城使用。

• 目标：联合利华品牌产品几乎覆盖人们日常生活，通过会员形式，鼓励消费者一站式购物，体验便捷高品质的生活方式。

优惠奖励----U家会员优惠卷

营销活动

营销活动----效果预测

效果预测

· 迅速提升电商平台购买销量

· 最大可能地使目标消费者了解并体验购买渠道

· 强化“蓝色风暴，应急美白”产品特点

· 传递“牙膏是另一支唇膏”生活理念

· 培养消费者产品忠诚度、电商平台购买依赖度

· 打造“中华金纯魔丽迅白牙膏”成为电商平台王牌单品

预测理由

• 主打活动迅速引起目标消费人群关注，引发社会热议

• 微博热议活动引发消费者对产品的独特蓝色泡沫关注

• 通过电商平台购买产品可获“随心套组”

• 母亲节活动凸显温情关怀

• 会员注册通过电商平台购买产品立返优惠劵

营销活动