15MIVERSARIO

Il». UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANACasoal>io~'l""110 UNIDAD AZCAPOTZAlCO

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Coordinadora de Difusión y Publicaciones deDCSH, UAM-A.

Dra. Eisa Muñiz García

C\estióV\ y estrategia

Comité editorialCésar Medina SalgadoArturo Sánchez MartínezGilberto Calderón RuízJosé Luis Zarazúa VilchisRaymundo Soto Sánchez

Presidente y Editor ResponsableDr. César Medina Salgado

Coordinadores del número 30Dr. César Medina SalgadoMtro. Arturo Sánchez Martínez

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Fotografía de portadaArchivo Origami Editorial

CorrecciónAlejandro Carlos Piombo Herrera

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Tiraje500 ejemplares

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NÚMERO 30

y estrategiaDEPARTAMENTO DE ADMINISTRACiÓN

JULIO· DICIEMBRE 2006 I

2 Presentación

4 Sumario

ARTICULOS

CONTENIDO,

35 Los sistemas de identificación biométrica.Una herramienta de control organizacional

César Medina Salgado

47 Las dificultades en el desarrollo de produc­tos como actividad innovadora: la perspec­tiva del diseño industrial

Jorge Rodríguez Martínez

9 El control,interno como estrategia de apren­dizaje organizacional: el Modelo COSO ysus alcances en América Latina

Julián Pablo Laski

25 Las relaciones entre los gobiernos y las or­ganizaciones de la sociedad civil.Los nuevos interrogantes

Cristina Penso D:Albenzio

63 El marketing y su utilización en las campa­ñas políticas

Murilo Kuschick

73 La investigación de mercados en México:los estudios antropológicos y las innovacio­nes en las técnicas cualitativas

Patricia Gudiño PérezArturo Sánchez Martínez

PRESENTACiÓN

En este número de la revista Gestión y Estrategia se condensan los esfuerzos de quince añosdel Departamento de Administración y de la voluntad cardinal de los profesores Luis InostrozaFernández, Jaime Ramírez Faundez y Víctor Cuevas Ahumada. También en esta larga lista de

colaboradores destaca la labor de Elvia Espinosa Infante y de Arturo Sánchez Martínez, como pilaresde este proyecto de investigación y difusión del conocimiento administrativo y organizacional. No sepuede soslayar en este recuento, el apoyo brindado por los jefes de Departamento y de los órganosde decisión unipersonal de la UAM-Azcapotzalco, sin los cuales esta obra nunca habría visto la luz.Por último, pero no de menor importancia, es preciso agradecer a los dictaminadores anónimos y alos distintos colaboradores, gracias a los cuales se consolidaron tres lustros de trabajo.

El primer artículo, a cargo de Julián Pablo Laski -consultor argentino-, aborda una modalidad contem­poránea del control interno, conocida como el "Modelo COSO", y sus implicaciones para AméricaLatina. Como reconoce el propio autor, el control ha transitado por diversas conceptualizaciones ymaneras de llevarlo a cabo. El recorrido arranca desde la supervisión directa, hasta llegar a versio­nes muy sutiles en las cuales el elemento central son los valores y la determinación de una serie deno-conformidades con los procesos administrativo y organizacional. Pero el rasgo característico delcontrol en todas las épocas consiste en la reducción de la discrecionalidad del accionar individual.En otros términos, poner una camisa de fuerza a la voluntad de los individuos integrantes de una or­ganización, para consolidar los objetivos estratégicos y tácticos emprendidos por sus poseedores yadministradores.

La colaboración subsiguiente, desarrollada por la profesora Cristina Penso D'Albenzio, indaga entorno a la sociedad civil y las relaciones establecidas entre ella y el gobierno vía sus instituciones yorganizaciones. La profesora Penso intenta dibujar cuál es el entramado de los actores, los pesos ycontrapesos existentes en las relaciones establecidas entre ellos; y sobre todo, hace hincapié en losvalores y las actitudes que generan la responsabilidad compartida. El esquema se complementa conla precisión de las reglas de interacción, los mecanismos de gestión y la distribución de recursos. Ensuma, las relaciones de poder y las capacidades de los actores involucrados en las políticas públicasdirigidas desde el Gobierno se revelan en una especie de ejercicio hermenéutico, con un impactomuy definido hacia determinadas organizaciones promovidas por la sociedad civil. Para probar susafirmaciones, esta profesora relata algunas experiencias acaecidas en el Distrito Federal de México.

El artículo siguiente, a cargo de quien suscribe la presente, acomete el análisis de una forma de controlorganizacional sustentada en una serie de avances tecnológicos producidos por la microelectrónica, yetiquetados genéricamente como sistemas de identificación biométrica. Mediante estos mecanismos,se preserva la seguridad y la integridad de los integrantes de una determinada entidad. Quizá, lo másinteresante de estos equipos sea el uso dado por ellos a las características antropométricas unívocasdel ser humano para validar quién pertenece o no a una organización. De esta forma, se controla elacceso físico a las instalaciones de una empresa y a la información generada en ella. Ahora las clavesde acceso se tornan en prácticas extrañas, donde las huellas dactilares se combinan con datos reticu­lares provistos por el iris del ojo y el tono de voz para permitir el ingreso a una oficina o laboratorio.Estos hechos otrora se pensaban como una buena trama de una cinta de ciencia ficción, pero ahoraya son una realidad. Baste recordar en este sentido, la asignación dada a la tecnología en el ámbito

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organizacional, como garante y portadora impecable de un conjunto de reglas, que ya no son cues­tionadas, sino simplemente acatadas y reproducidas.

A continuación, el profesor Jorge Rodríguez Martínez adscrito al Departamento de Procesos de laDivisión de Ciencias y Artes para el Diseño (CyAD) lanza un conjunto de ideas orientadas al esclare­cimiento de las dificultades implicadas en el desarrollo de nuevos productos. Para tal efecto traza dosejes analíticos, uno proveniente de la actividad innovadora per se y otro de la perspectiva del diseñoindustrial. Además, cierra el conjunto al plantear dos niveles de análisis, uno de alcance global y otrosustentado en la evolución histórica del diseño y del desarrollo de nuevos productos. El autor conduceel análisis hacia el terreno de la praxis, comparando los casos de Italia y Alemania con el de México.Haciendo énfasis en las debilidades y limitaciones presentadas en este último caso, este investigadordestaca el peso preponderante dado a los consumidores en el texto de los estudios de mercado yla consulta, como elementos decodificadores de los distintos lenguajes implicados en el diseño. Así,la tarea del diseñador consiste en interpretar la información proveniente de los clientes de maneracorrecta y traducirla en uno o más productos tangibles.

Las dos colaboraciones finales de la revista dan continuidad a los planteamientos dados por el profe­sor Rodríguez. Ambas se mantienen dentro del ámbito de la mercadotecnia, pero con una aplicacióndistinta. El profesor Murilo Kuschick muestra las distintas fotografías del proceso de transición de he­rramientas mercadotécnicas propias del sector privado en su incorporación hacia el ámbito políticoy de Gobierno. El elemento nodal observado por Kuschick es la construcción de estrategias con elobjetivo final de abatir la incertidumbre presentada por el contexto. Aunque aquí conviene matizar lapropuesta del autor, porque no se pueden asimilar como iguales a los clientes y a los electores o ciu­dadanos. Cada una de estas categorías tiene sus propias especificidades, que no obstante compartenel ser personas y consumidores de mercados físicos y simbólicos. Las estrategias de atracción y lasofertas -comercial y política- deben ser diferenciadas.

El colofón, lo realizan los profesores Patricia Gudiño Pérez y Arturo Sánchez Martínez, en un docu­mento de naturaleza técnica, pero de especial importancia en el ambiente de los negocios actuales;en este mundo donde lo global y lo local conviven de distintas y extrañas maneras. El tema centralapunta hacia el reconocimiento de técnicas provenientes de la antropología y su aplicación acotadaen la primera etapa del proceso de mercadotecnia: la investigación de mercados; porque esta fasenutre de información a todos los procesos subsecuentes, desde el diseño hasta la comercialización yel servicio al cliente. En este sentido, se convierte en un ariete estratégico para las organizaciones yespecialmente en aquéllas dedicadas al intercambio de bienes y servicios.

Por último, es preciso agradecer a todos aquellos compañeros que de una u otra manera han permi­tido que este proyecto editorial se mantenga vigente y en una búsqueda permanente de las necesi­dades de información de empresarios, ejecutivos, académicos, estudiantes y de todas las personasligadas al ámbito administrativo y organizacional.

Dr. César Medina SalgadoEditor de la revista Gestión y estrategia

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SUMARIO

ARTíCULOS

1 El control interno como estrategia deaprendizaje organizacional: el ModeloCOSO y sus alcances en América latina

}ulián Pablo LaskiDirector de Consultoría de la firma PKF ArgentinaLa noción de "control" ha variado significativamentea lo largo de las últimas décadas, para pasar de unavisión tradicional basada en verificaciones detecto­ras o correctivas, hacia una orientación más ampliaque prioriza la necesidad de establecer sistemaspreventivos de control. Fundamentalmente debidoa las presiones existentes como consecuencia delfracaso de los sistemas antiguos de control, que nocontribuyeron a evitar grandes fraudes contables yfinancieros, diversas organizaciones y agrupacionesde profesionales del área de contabilidad de diferen­tes países elaboraron nuevos modelos basados enuna visión moderna e integrada. Los enfoques másconocidos de control interno diseñados durante losúltimos veinte años son los Modelos COSO, CoCo,Combined Code y Cadbury. Entre éstos, el Modelo

COSO (de origen estadounidense) es el que mayordifusión ha adquirido, especialmente en el continen­te americano.

Una de las razones más importantes que hanoriginado una fuerte expansión del Modelo COSOreside en el hecho de que éste incrementa las pro­babilidades de que una organización se gestione demanera eficiente, proveyendo un enfoque integral ylas herramientas institucionales que sirven de apo­yo para encarar medidas de mejora continua. Pormedio de este artículo, se presenta una metodolo­gía sustentada en los principios del Modelo COSO,que demuestra la forma en que el enfoque puederesultar sumamente beneficioso para la gestión ins­titucional.

La aplicación de los nuevos enfoques de controlinterno ya ha sido recogida en la legislación y nor­mativa correspondiente a los métodos de fiscaliza­ción en numerosos países del continente americano(el caso más difundido parece ser la ley SarbanesOxley, de Estados Unidos). Los modelos modernosde control están siendo progresivamente incluidoscomo base para la definición de los procedimientosde fiscalización en diversos países.

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Mediante el presente artículo, se explica la formaen que este marco integrado puede ser utilizado enla realidad en dos líneas de acción separadas perocomplementarias, tanto en entidades públicas comoen empresas privadas: desarrollo de diagnósticos or­ganizacionales-institucionales y establecimiento deplanes de intervención; y monitoreo continuo de laestructura de control interno como método de con­tribución a la gestión.

Por otra parte, en el presente documento sepresentan casos reales de aplicación práctica delModelo COSO en América Latina, los que sustentanla hipótesis de trabajo elaborada, así como los rasgoscomunes identificados por el autor en los proyectosen que ha implementado esta herramienta en diver­sas organizaciones. A través de estos ejemplos y dela descripción de casos, se puede entender la formaen que el Modelo COSO, como objeto de estudiodel presente trabajo, no debe quedarse sólo en unconcepto abstracto o académico. El Modelo COSOes un marco integrado que afecta e influye directa yconcretamente en las organizaciones, completandoun espacio que quedaba vacío al considerar el con­trol bajo la concepción antigua.

En definitiva, mediante de este artículo se preten­de desarrollar el marco integrado del Modelo COSOdesde un punto de vista práctico y no solamenteteórico, enfatizando la utilidad de sus conceptoscomo una herramienta netamente gerencial.

1 Internal Control as a Learning andOrganizational Strategy: the COSO Modeland its reach over Latin-America

}ulián Pablo LaskiThe notion of "control" has been significantly chan­ging along the last decades in order to become atraditional vision which is based upon correction ordetection checking. It is directed to a wider orienta­tion that focuses its main attention on the need forestablishing preventing control systems. It speciallyhappens due to the existing pressures generated bythe failure of old control systems that were not ableto give some contribution to avoid big countableand financial fakes. Therefore, several organizatio­ns and groups of professional s have created newmodels based upon a modern and integrated visionoThe most well-known attempts on internal controlthat have been designed during the last twenty yearsare: the COSO Models, CoCo, Combined Code andCadbury. Among them, the COSO Model (from theUnited States) is the element which has acquired the

widest spread, especially over the American conti­nent.

One of the most important reasons leading to astrong expansion of the COSO Model is the fact thatit increases the possibilities for an organization tobe managed in a very efficient way, supplying an in­tegral approach and institutional tools that may beused for supporting the achievement of continuousimprovement achievement. Through this article, it ispresented a methodology based upon the COSOModel principies. They demonstrate the way thatthis approach can take in order to be useful for insti­tutional management.

2 Las relaciones entre los gobiernos y lasorganizaciones de la sociedad civil.Los nuevos interrogantes

Cristina Teresa Penso D'AlbenzioProfesora- Investigadora de la Universidad AutónomaMetropolitana - Unidad AzcapotzalcoEn la actualidad ciertos gobiernos y organizacio­nes de la sociedad civil toman parte en procesos deconstrucción de políticas, programas y proyectos,situación que da lugar a la aparición de interrogantesacerca de la responsabilidad de cada uno de ellos enestas actividades.

En este trabajo, se analiza el concepto de res­ponsabilidad compartida y se indaga acerca de ladefinición de la relación entre actores, de los térmi­nos en los que se establece la misma, los valores ylas actitudes que promueve, así como las reglas, losmecanismos de gestión y la distribución de recursosque la normano En cuanto a la puesta en práctica deeste tipo de relación, se exponen los aspectos princi­pales de algunas experiencias que se llevaron a caboen el Distrito Federal de México y los retos que en­frentan las estrategias y metodologías desarrolladas.

2 The Relationships between Governmentsand Civil Society Organizations.The New Quizzes

Cristina Teresa Penso D'AlbenzioNowadays, certain governments and civil society or­ganizations are taking part in processes of buildingup policies, programs, and projects. This situationopens a way for the appearance of quizzes abouteach of them responsibility for these activities.

This article analyzes the concept of shared res­ponsibility and tries to find out the proper definitionfor the interaction among actors, the way it is es­tablished, the values and attitudes that it promotes,

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as well as the rules, the management mechanismsand the resource distribution that rule that mentio­ned relationship. With regard to the establishmentof this kind of relationship, this study presents themain aspects of some experiences that were carriedout in Mexico City, as well as the challenges that thedeveloped strategies and methodologies face.

The application of new internal control appro­aches has been already taken by rules and normsfrom diverse fiscalization methods in several coun­tries of the American continent (the most notorio­us case seems to be the Act Sarbanes Ox/ey, in theUnited States). The latest control models are beingprogressively included as a basis for the definition offiscalization procedures in different countries.

This paper explains the way that this frameworkmay be actually used through two different actionlines, which are separated but complementary. Theycan be used both in the Public Sector and privatecompanies for: the development of organizational­institutional diagnosis and the establishment of inter­vention plans, as well as fore the continuous moni­toring of internal control structures as a method forcontributing to management.

On the other hand, the present study presents realcases of practical use of the COSO Model in LatinAmerica. These cases support the work hypothesiscreated by the author, as well as the features thatthe writer has identified in projects that have imple­mented this tool in diverse organizations. Throughthese examples, and the case description, it can beunderstood the way the COSO Model, as the objectof the current study, should take in order not to re­main as just an abstract or academic concepto TheCOSO Model presents an integrated framework thatinfluences organizations in a concrete and directformo It covers a place that had not been occupiedwhen considering control under the old concepto

Finally, this paper tries to develop the integratedCOSO Model framework from a practical point ofview, and not only theoretical. Besides this, the ar­ticle emphasizes the usefulness of the Model con­cepts as an especially managerial tool.

3 Los Sistemas de Identificación Biométrica.Una Herramienta de Control Organizacional

César Medina SalgadoProfesor Investigador del Departamento de AdministraciónEl presente artículo se centra en el análisis de unconjunto de mecanismos tecnológicos diseñadoscon el único propósito de mantener dentro de cier-

tos parámetros el comportamiento de los individuoso grupos (Elster, 1992: 31-67) en las organizaciones.A estos equipos se les denominará como equiposde control biométrico, porque ellos recuperan comoinstrumento de identificación un conjunto de rasgoscorporales definitorios de los seres humanos.

Simultáneamente, se estudian los impactos de es­tos artefactos en las organizaciones. Quizá uno delos más importantes sea el de establecer un ámbi­to "seguro" o de "seguridad", dentro de ellas. Pero,¿por qué es necesario hacerlo? Porque en el sistemacapitalista, un garante fundamental es la propiedadprivada (Arendt, 1993: 67-78):. En este sentido, algu­nas organizaciones para cumplir su cometido socialdeben definir perfectamente ¿qué les pertenece? y¿qué no?

3 Biometric Identification Systems.An Instrument for Organizational Control

César Medina SalgadoThe present article is focused on the analysis of aset of technologic mechanisms designed with theonly aim of keeping individuals or group behaviorwithin certain parameters when they are at certainorganizations (Elster, 1992: 31-67). These staffs willbe named biometric control teams, because theyretake certain definite human body features as anidentification tool.

Simultaneously, this paper analyzes the impact ofthese instruments on the organizations. Perhaps oneof the most important facts is the idea of establis­hing a "secure" or "security" background inside thementioned organizations. But the question is: why isit necessary to do that? It is because inside the capi­talist system, private property is an elementary con­dition (Arendt, 1993: 67-78). In such a sense, someorganizations must define what belongs to them andwhat does not, in order to achieve their social com­mitment.

4 Las dificultades en el desarrollo deproductos como actividad innovadora:la perspectiva del diseño industrial

Jorge Rodríguez MartínezProfesor Investigador del Departamento de ProcesosCyADUAM-ALa hipótesis central que aquí se presenta se refiere ala importancia económica del desarrollo de nuevosproductos, y la participación del diseño como unaactividad innovadora y creadora. Este trabajo mues-

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tra la perspectiva del diseño industrial. Se manejandos ópticas, la primera es global y muestra la evolu­ción histórica del diseño industrial en el desarrollode nuevos productos. Se presentan los casos de dospaíses: Italia y Alemania, que basaron su estrategiade desarrollo en la creación de nuevos productos,lo cual jugó un papel importante en el periodo deposguerra y posterior a ella. Se analiza el caso deMéxico, y la aplicación del diseño, todavía limitadaen el desarrollo de nuevos productos. La segundaperspectiva, presenta un acercamiento al procesode desarrollo de nuevos productos, pero dentro dela empresa. Se plantean los diferentes lenguajes quemaneja el diseñador industrial, que busca interpretarlos objetivos del dueño y/o empresario, las necesi­dades y los deseos del consumidor, adecuándolosa las capacidades del fabricante. El diseñador nece­sita interpretar correctamente la información, hastacierto punto subjetiva del consumidor, y traducirlaen un producto tangible. Los estudios de mercadoy de consulta con los consumidores, generalmen­te se resumen en el brief de diseño. Sin embargo,la información debe ser complementada con otrostipos de información demandada frecuentemente:información comercial y de mercado, financiera yeconómica, regulatoria y legislativa, informacióntecnológica y científica y finalmente informaciónpolítica. El diseñador puede acceder a esta infor­mación por una variedad de medios: medios masi­vos, institucionales y humanos, y combinarla con elconocimiento y experiencia existentes. El desarrollode nuevos productos es una parte importante enla estrategia de las empresas, de lo cual dependesu supervivencia a mediano y largo plazos. El diseñotiene un papel importante y puede servir de diferen­ciador para que una empresa satisfaga las necesida­des de los consumidores en cuanto a precio y cali­dad, y que la interfase que existe entre el producto yel usuario sea satisfactoria.

4 Difficulties m the Development ofProducts as an Innovative Activity: thePerspective of Industrial Design

jorge Rodríguez MartínezThe central hypothesis presented here refers to theeconomic importance of the development of newproducts and design participation as an innovativeand creative activity. This paper shows the industrialdesign perspective. There are two points of viewhere: the first point is global, and it shows the histori­cal evolution of industrial design in the development

of new products. There is a two-case analysis overtwo countries: Italy and Germany. They based theirstrategies upon the creation of new products. Thislast fact played an important role in the post-war pe­riod and after it. The article also analyzes the Mexicancase and design application, which is still limitedwhen talking about new products. On the otherhand, the second perspective presents an approachinto the process of developing new products, butjust inside the company. This study considers the di­fferent languages used by industrial designers whosearch for understanding and fulfilling both owners/entrepreneurs' requirements and consumers' needsand wishes, adapting them to manufacturers' ability.The designer needs to interpret the information in aproper way. This information is relatively subjectivewhen it comes from the consumer, and it must betranslated into a tangible fact. Marketing studies andsurveys on consumers are generally synthesized inthe design brief. However, the information needs tobe complemented by another kind of informationwhich is frequently required, that is to say: commer­cial, market, regulatory and legislative, technologicand scientific information; finally, political informa­tion is demanded too. Designers may have accessto this information through several means: the massmedia, institutional and human sources, and thencombine the gathered information with the existingknowledge and experience. The development ofnew products is an important part of the companystrategies. This last point is crucial when consideringthe company survival in the mid- and long-term.Design plays an important role and may serve as adistinguishing tool for a company to satisfy the con­sumers' needs with regard to price and quality. It isalso important that the interface existing betweenproduct and consumer be satisfactory.

5 El marketing y su utilización en lascampañas políticas

Murilo KuschickProfesor Investigador del Departamento de

Sociología CSH UAM-AEl propósito del presente artículo es analizar de quémanera el marketing, una disciplina que ha tenidouna amplia difusión en los ámbitos de negocios, haido avanzando hacia otras especialidades, como esel caso de su reciente utilización en el ámbito polí­tico. Una de las herramientas centrales del marke­ting es la construcción de estrategias; pues, tanto en

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el ámbito comercial como el político prevalece laincertidumbre tanto acerca de las acciones de loscompetidores como de los consumidores, o bienelectores, por tanto, uno de los propósitos de esteartículo es señalar cómo estrategias exitosas en elámbito comercial se han llevado a la actividad polí­tica electoral.

5 Marketing and its Use in PoliticalCampaigns

Murilo KuschickThe objective of the present study is to analyze inwhich way marketing, a discipline that has had awide spread in the business field, has been advanc­ing towards another kind of subjects. Such is thecase of its recent use on the political sphere. One ofthe main tools of marketing is the establishment ofstrategies, because, uncertainty prevails both aboutcompetitors' and consumers' actions. Electors mayoffer a field of action for marketing too, so one ofthe purposes of this article is to underline how suc­cessful strategies in the business field of action havebeen moved into electoral political activities.

6 La investigación de mercados en México:los estudios antropológicos, y las innova­ciones en las técnicas cualitativas

Patricia Gudiño PérezArturo Sánchez MartínezProfesores Investigadores del Departamento de AdministradónCSH UAM-AEl ambiente de los negocios sigue un cambio vertigi­noso, a consecuencia de la disminución de las barre­ras económicas, del desarrollo tecnológico y de laconvergencia de los medios de comunicación, quefavorecen la internacionalización del capital y de losmedios de producción, así como la aceleración delritmo de los flujos de información.

Como resultado de los cambios en el ambien­te, las organizaciones en México enfrentan, entreotras, dos tipos de situaciones en particular: el in­cremento de la competencia por la llegada de lasempresas transnacionales y el aumento de opor­tunidades comerciales en mercados extranjeros;fenómenos que exigen dinamismo, flexibilizacióny adaptabilidad a través de estrategias creativas ba-

sadas en el conocimiento actualizado de los merca­dos objetivos.

Por tanto, la investigación de mercados adquiereun papel muy importante como proveedor de infor­mación, y las empresas demandan de las agencias deinvestigación, relaciones de mayor cercanía y valoragregado; es decir, éstas deben ser socios estratégi­cos, en lugar de provisores de datos, lo cual requierede una innovación constante en sus actividades.

El presente trabajo tiene por objeto describir la si­tuación actual del sector de investigación de merca­dos en México y destacar las innovaciones encontra­das en las técnicas para la obtención de informaciónestratégica.

6 Marketing Research in Mexico:Anthropologic Studies and Innovations inQualitative Techniques

Patricia Gudiño PérezArturo Sánchez MartínezThe business field is experiencing a rapid change.This happens because of the decrease of economicbarriers, the technologic development and the con­vergence of the mass media that support capital andproduction systems internationalization, as well asthe improved rhythm in information flow.

As a result of the changes being produced in thissphere, Mexican organizations particularly face,among other things, two sorts of facts: the increaseof competence due to the settlernent of transnatio­nal companies, and the opening of new opportuni­ties in foreign markets. These phenomena requiredynamism, flexibilization, and adaptability throughcreative strategies which may be based upon an up­dated knowledge of objective markets.

Therefore, marketing presents a very importantrole as an information supplier, and companies re­quire c10ser relationships to marketing agencies thatmay present a higher added value. This means thatcompanies should be strategic partners instead ofdata suppliers. So this last fact needs a permanentsinnovation in their activities.

The present article tries to describe the currentsituation in marketing research in Mexico besidesunderlining the innovations in techniques that havebeen found in order to obtain strategic information.

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EL CONTROL INTERNO COMO ESTRATEGIADE APRENDIZAJE ORGANIZACIONAL:EL MODELO COSO y SUS ALCANCESEN AMÉRICA LATINA

Julián Pablo LaskiDirector de Consultoría de la Fírma PKF Argentina

• Contador Público (Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de Buenos Aires)• Máster en Gobierno y Desarrollo Local (Universitat Oberta de Catalunya, España)• Postgrado en Evaluación Institucional de Organizaciones Públicas (Instituto Internacional de

Gobernabilidad de España y TOP, Argentina).• Postgrado en Management (Instituto Tecnológico de Buenos Aires)• Auditor líder de sistemas de gestión de calidad ISO 9001 :2000, certificado por el IRCA

(International Register of Certjficated Auditors) del Reino Unido.

Introducción

La noción de "control" ha variado significativa­mente a lo largo de las últimas décadas, parapasar de una visión tradicional basada en ve-

rificaciones detectivas o correctivas, hacia unaorientación más amplia que prioriza la necesidadde establecer sistemas preventivos de control.

Desde siempre, ha existido una sustancial diferen­cia en cuanto al entendimiento del concepto de con­trol entre la cultura latina y la cultura anglosajona.Según la primera de ellas (originada principalmenteen los países latinos de Europa y luego difundida ha­cia el continente americano), control se asocia con"verificación o examen", contribuyendo a constatardesviaciones entre lo previsto y lo realizado. En cam­bio, considerando los principios de la cultura anglo­sajona, control significa "guía, impulso correctivo",donde subyace la idea de acción correctiva inmedia­ta. Como puede verse, esta última posee una inclina­ción más positiva, puesto que involucra la noción deproactividad en un contexto que promueva la preven­ción, más que el juzgamiento de hechos pasados.

Antiguamente, la noción globalmente difundida decontrol interno consideraba a éste a partir de un en­foque eminentemente operativo -contable, dondelos controles de tipo hard eran los únicos aceptados,y mediante los cuales se buscaba fundamentalmenteverificar ex ante o ex post que se cumplieran ciertosrequisitos legales o normativos de las operacionescontables de una organización. En este sentido, esrelevante señalar que la literatura gerencial moder­na abandona la connotación de control y la susti­tuye por otras de las que se derivan las nocionesde retroalimentación y aprendizaje, ya que la con­notación de control se asocia invariablemente conla vertiente contraria al espíritu del Modelo COSO.Quizás pueda considerarse que este último modelocarece de un problema semántico en cuanto a latemática que trata, ya que viene a romper los esque­mas de lo que siempre se consideró como "control".Probablemente se trate de un subposicionamientodel concepto de control, el cual no se vincula en elpensamiento de la gente con una herramienta queagrega valor, sino mucho más con la idea de "malnecesario".

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Fundamentalmente, debido a las presiones exis­tentes como consecuencia del fracaso de los siste­mas antiguos de control, que no contribuyeron a evi­tar grandes fraudes contables y financieros, diversasorganizaciones y agrupaciones de profesionales delárea de contabilidad de diferentes países elaboraronnuevos modelos basados en una visión moderna eintegrada. Los enfoques más conocidos de controlinterno diseñados durante los últimos veinte añosson los Modelos COSO, CoCo, Combined Code yCadbury. Entre éstos, el Modelo COSO (de origenestadounidense) es el que mayor difusión ha adquiri­do, especialmente en el continente americano.

Una de las razones más importantes que hanoriginado una fuerte expansión del Modelo COSOreside en el hecho de que éste incrementa las pro­babilidades de que una organización se gestione demanera eficiente, proveyendo un enfoque integraly herramientas institucionales que sirven de apoyopara encarar medidas de mejora continua. Por mediodel presente documento, se presenta una metodologíasustentada en los principios del Modelo COSO, el quedemuestra la forma en que el enfoque puede resultarsumamente beneficioso para la gestión institucional.

Es importante destacar que la metodología aquíexpuesta provee una seguridad razonable (y no ab­soluta) en cuanto a su contribución a la mejora enla gestión organizacional. En este sentido, es posiblemencionar que, por un lado, los directivos de unaorganización que cuente con la más sólida estructu­ra de control, pueden de todos modos tomar deci­siones de negocios equivocadas que lleven a aqué­lla a fracasar con relación a los objetivos que se hapropuesto; y, por otro lado, una organización puedeser altamente eficaz en lo que respecta al logro desus metas, pese a no contar con una estructura decontrol adecuada.

El concepto tradicional de control interno

La primera noción de control interno fue establecidapor el Instituto Americano de Contadores PúblicosCertificados (AICPA), en 1949, y mediante las mo­dificaciones incluidas en SAS Nro. 55, en 1978. Elcontrol interno, de acuerdo con esta concepcióntradicional, constituía una herramienta cuya funciónbásica era detectar si las organizaciones funciona­ban del modo en que lo deseaban sus directivos oaccionistas; esto es, ayudaba a establecer si su pa-

trimonio estaba protegido de la posibilidad de queocurriera dolo o fraude, y contribuía a determinarsi los informes financieros se correspondían con larealidad de la situación de la organización.

Dentro de la mencionada visión tradicional decontrol, los propietarios, gerentes, empleados yotras personas relacionadas con la organizaciónveían al director financiero, al control/er, o al au­ditor interno como aquellas personas que poseíanla responsabilidad primaria de asegurarse de quelos controles internos estuvieran bien diseñados yfuncionaran apropiadamente. Asimismo, se consi­deraba a los auditores externos como principalescustodios del sistema de control interno, debido asu responsabilidad de dictaminar acerca de los es­tados financieros.Esta percepción sobre quienes son responsablesdel control interno persiste hasta el día de hoy ennumerosas organizaciones públicas y privadas deLatinoamérica. Especialmente en las institucionesde Gobierno, se mantiene un concepto anticuadosobre la función de control y la responsabilidadde quienes deben ejercerla; en muchas ocasiones,esto funciona de este modo, debido a que han sidoestas personas las que se han encargado de mos­trarlo así.

La nueva concepción: un enfoque integrado

Actualmente, el concepto de control interno es mu­cho más amplio de lo que solía ser. Hoy en día lasautoridades deben ser proactivas y tomar al con­trol interno como una prioridad, partiendo de laadopción de una definición amplia que haga quela administración de éste sea una responsabilidadde todos los empleados. El control interno debeconvertirse en una parte natural de la cultura orga­nizacional.

La contabilidad es, hoy en día, sólo un elementomás del modelo de control interno; en la actualidad,se consideran aspectos 50ft como riesgos o el am­biente de control, orientando los fines de la estructu­ra de control a colaborar con el logro de la eficienciaorganizacional, a la maximización de los resultadosy al cumplimiento de las obligaciones y regulacionesa las que se encuentran sometidas las empresas, yasean públicas o privadas. Todo esto, sin descuidar niolvidar los objetivos de protección originales (con­troles y aspectos hard).

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Tradicionalmente el control veía al director financiero, al control/er; o al auditor internocomo los poseedores de la responsabilidad primaria de que los controles internostuvieran buen diseño y correcta función.

Los modernos conceptos decontrol establecen que éste cons­tituye una función inherente ala gestión, integrada al funciona­miento organizacional y a la direc­ción institucional; y por lo tanto,deja de ser una función asignadaa un área específica de la organi­zación como contaduría o audi­toría interna. El control, bajo estanueva concepción, se orienta aprocurar todas las condicionesnecesarias para que un equipo detrabajo ponga su mejor esfuerzoen pos de lograr los resultadosdeseados o planificados, ya quepromueve y fomenta el buen fun­cionamiento de la organización.

En el marco de la definiciónde una nueva concepción delcontrol interno, es importanteresaltar el concepto de la res­ponsabilidad o rendición decuentas (accountability), comouno de los factores clave para el gobierno o direc­ción corporativa de las organizaciones: en estesentido, conviene recordar que un eficiente siste­ma de control puede proporcionar un importantefactor de tranquilidad (aunque no una seguridadabsoluta), con relación a la responsabilidad de losdirectivos, los propietarios, los accionistas y losterceros interesados.

En términos generales, de acuerdo con la con­cepción moderna de control, es necesario des­tacar que la importancia de un eficiente sistemadel mismo radica en que su principal propósito esdetectar, con oportunidad, cualquier desviaciónsignificativa en el cumplimiento de las metas y losobjetivos establecidos. Es decir, que del enfoquedetector y correctivo que poseía la visión tradi­cional, se pasa a una idea preventiva e integraldel control; de ahí, se desprende su gran utilidadcomo herramienta para la gestión de la organiza­ción, ya que provee a la misma de una ayuda con­tinua en lo que respecta a trazar el camino haciael logro de los objetivos, enderezando el caminocuando aún se está a tiempo de hacerlo. En otraspalabras, es necesario distinguir entre síntomasy problemas: mientras que el control correctivo"corrige" problemas, el control preventivo identi-

fica síntomas antes de que éstos lleguen a conver­tirse en problemas.

La definición antigua del control interno se ba­saba en la idea de concebir al mismo como un ele­mento añadido a las actividades organizacionalesy, por ende, era visto como una carga inevitabledentro de cada sistema. A partir de la elaboracióny difusión de los conceptos modernos, se com­prende que el control interno interactúa entrela­zado con las actividades propias de la gestión or­ganizacional. Por ello, al no entenderse como unacarga sino como una ayuda, resulta más efectivoen virtud de su incorporación a la estructura orga­nizacional. Como sostiene Danilo Lugo, de la USInter-Affairs, las definiciones modernas de controlinterno son amplias por dos razones. Primero,por ser el camino para tener un acercamiento a lavisión de control interno de los negocios de los di­rigentes con los ejecutivos principales. De hecho,ellos a menudo hablan en términos de control yexistir o vivir en control. Segundo, acomodarsea los subgrupos del control interno. Aquéllos quenecesitan poder concentrarse en algo separada­mente, por ejemplo, controles sobre informaciónfinanciera o controles relativos a acatamiento deregulaciones legales.

G\estió", y estrategia

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La definición de los nuevos estándares de controlbasados en un enfoque integrado

Como consecuencia de la necesidad de actualizarel concepto de control interno, diversas asociacio­nes de profesionales contables encararon en losúltimos veinte años la tarea de definir una nuevaidea de control cimentada en una concepción mo­derna. Si bien el Modelo COSO, estadounidense(eje central de esta ponencia), sea tal vez el quemejor agrupa y aglutina las diferentes concepcio­nes incluidas en los demás enfoques, es importantemencionar que existen experiencias en otros paísesy organizaciones profesionales, las que han diseña­do numerosos lineamientos para un mejor gobier­no corporativo.

Los más conocidos, entre éstos, son los siguien­tes: CoCo (Canadá), del cual se especificarán sus ras­gos salientes más adelante; Cadbury (Reino Unido);Vienot (Francia); Peters (Holanda); y King (Sudáfrica).Los modelos COSO y CoCo son los mayormenteadoptados en toda América.

La aplicación de los nuevos enfoques de controlinterno ya ha sido recogida en la legislación y norma­tiva correspondiente a los métodos de fiscalizaciónen numerosos países del continente americano. Losmodelos modernos de control están siendo progre­sivamente incluidos como base para la definición delos procedimientos de los organismos de contraloríaen diversos países, por ejemplo:

• Costa Rica: mediante de la Ley 8292 deControl Interno, del año 2002, se establecenlos criterios mínimos que deberán observarla Contraloría General de la República y losentes u órganos sujetos a su fiscalización, enel establecimiento, funcionamiento, manteni­miento, perfeccionamiento y la evaluación desus sistemas de control interno. Aunque endicha norma no se hace mención al ModeloCOSO, está claro que se toman los principiosde dicho modelo para configurar las estructu­ras de control.Colombia: se ha institucionalizado la aplica­ción del control interno en las entidades yorganismos del Estado mediante la Ley 87 de1993; esta Ley establece los objetivos que laadministración busca que se cumplan en posdel bienestar común, intentando una adecuadagestión y un control ciudadano conforme con

las características estudiadas y analizadas en elModelo COSO para sus adecuados diseño, in­terpretación, implementación y evaluación.

• Argentina: el Banco Central de la RepúblicaArgentina, por medio de su Circular NQ 2525,de abril de 1997 (y complementarias) determi­nó la estructura de control interno con la cualdebían contar los bancos y entidades financie­ras, adoptando un esquema idéntico al estable­cido en el modelo COSO.

• Estados Unidos: A partir de la Sarbanes-Ox/eyAct [SOX](año 2002), se obliga a las empresasa adoptar fuertes sistemas de control. La LeySarbanes Ox/ey ha constituido un gran avanceen materia de gobierno corporativo, puestoque se trata de una ley-marco que ha estable­cido un punto de referencia para una gran can­tidad de empresas (las que están obligadas acumplir y las que desean mejorar su sistema decontrol). Si bien la SOX no menciona al COSOcomo modelo de control interno a adoptar, larelación resulta evidente. Más aún, luego deque el PCAOB (Public Companies OversightBoard) estableció que aquellas empresas quedebían cumplir con la SOX, debían hacerlo através del Modelo COSO. La forma en que laLey Sarbanes-Ox/ey se ha convertido en un pilardel gobierno corporativo, se basa fundamental­mente en el hecho de que la conformidad conesta mencionada ley requiere de la gerencia dealto rango para desarrollar e informar controlesinternos. Para ello, la gerencia debe revisar yanalizar la información operacional en busca deirregularidades y evaluar los sistemas y contro­les que generan estas cifras e información.

Por otra parte, los organismos financieros internacio­nales como el Banco Interamericano de Desarrollo,el Banco Mundial, o la Comisión Europea han es­tablecido recientemente la necesidad de utilizar lametodología COSO en auditorías o consultorías dediferentes proyectos en organizaciones públicas la­tinoamericanas.

A pesar de que existen numerosos países enAmérica Latina, como el caso de México, en los queno se cuenta con un marco formal de control gene­ralmente aceptado, ha habido esfuerzos por partede la comunidad empresarial por adoptar COSOcomo modelo más difundido. En el caso puntual de

~estiól"\ y estrategia

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México, tal como señala Jesús González Arellano,del Instituto de Ejecutivos de Finanzas, se observaque se han hecho muchos esfuerzos por avanzaren la implementación de sistemas sólidos de con­trol, como por ejemplo mediante la creación decomités de auditoría. Éstos han sido creados consi­derando requerimientos de cumplimiento, pero nohan logrado establecer una dinámica eficiente en laorganización que otorgue valor agregado. Cuentancon los miembros suficientes, se reúnen en los pe­riodos marcados bajo las mejores prácticas, y sus

miembros cuentan con los perfiles requeridos; sinembargo, poseen las herramientas suficientes pararealmente vigilar el cumplimiento de los aspectoscríticos del negocio.

Por lo anteriormente expuesto, puede verse quecronológicamente ha habido variaciones significati­vas en el concepto de control, debido a los aconteci­mientos que han ido marcando la pauta en este sen­tido. En la gráfica que se presenta a continuación,puede visualizarse con mayor claridad la evolucióncronológica del concepto:

Evolución reciente del Control Interno1970 1980 1990 2000

• I I l.de los lOsInvestigacióndel"EscándaloWatergate"

1977Ley deprácticas decorrupciónextranjeras(ForeignCorruptPracticesAct- FCPA)

Inicios1980sIncrementóel enfoqueen ControlInterno ycumplimiento

1935ComisiónNacional deInformesFinancierosFraudulentos- (TreadwayCommission)

1992Publicacióndel MarcoIntegrado deControlInterno-COSO

2002LeySarbanes-Oxley

19905 ·2000Continúa elenfoque enControles Internos.RiesgosAdministrativos yresponsabilidades(Blue RibbonCommission,CompetencyFramework forIntemal Audit,Others)

Es necesario destacar que, como suele ocurrir, existeuna brecha entre lo que disponen las normas y larealidad. En la mayoría de los países, la legislaciónexiste y los funcionarios o los profesionales la consi­deran únicamente para dar cumplimiento a sus dis­posiciones en forma estricta, sin tener en cuenta elespíritu del enfoque ni aplicarlo en forma adecuada.El colapso del sistema bancario en Argentina haciafinales del año 2001 es una clara muestra de que,pese a que se posea en la teoría el mejor sistema o elmodelo más sofisticado, su mera existencia no lograasegurar el éxito de su aplicación.

Pese a la existencia de la mencionada brecha, tan­to en el sector público como en el privado, la ten­dencia muestra una marcada inclinación dirigida aentender al control interno como una herramienta deayuda al logro de la eficiencia, abandonándose la ideatradicional del mero aseguramiento de la legalidad.

Esta nueva orientación esta relacionada con elprincipio de rendición de cuentas o accountabi-

lity, que se está difundiendo cada vez más comoresultado de la ola globalizadora. De acuerdo conla definición de rendición de cuentas surgida de laXIX Conferencia Interamericana de la AsociaciónInteramericana de Contabilidad que tuvo lugar enBuenos Aires (Argentina) en octubre de 1991, 1/[...]

rendir cuentas es responder [...] es el deber de todapersona que maneja bienes o dinero, o que ha re­cibido la encomienda de realizar cualquier tareaen nombre de otros, de responder sobre la formaen que cumplió sus obligaciones, incluida la infor­mación suficiente sobre su gestión. Esta obligaciónimplica la de establecer una estructura adecuada deorganización para cumplirla, la que deberá ser eva­luada en su efectividad y capacidad de cumplimien­to por una entidad independiente y superior".

Indudablemente, la estructura a la que hace men­ción la declaración antes expuesta es la estructurade control interno, basada en una concepción mo­derna y en un enfoque integral.

Gestión y estrategia

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El Modelo COSO: un enfoque integrado

El Informe COSO, emitido en 1992 en EstadosUnidos tras cinco años de estudios y discusiones, hapretendido desarrollar una noción global, uniformey homogénea de control interno que permita contarcon una referencia conceptual común.

El nombre COSO se deriva de las siglas enel idioma inglés correspondientes al Comité deOrganizaciones Auspiciantes de la ComisiónTreadway, conformada en 1985 con la finalidad deidentificar los factores que originaban la presenta­ción de información financiera falsa o fraudulenta,y emitir las recomendaciones que garantizacen lamáxima transparencia informativa en ese sentido. En1987, el Comité emitió un informe recomendando,entre otros puntos, trabajar en forma conjunta pararevisar toda la literatura referente al control interno,y lograr su integración en un solo cuerpo. Dicho pro­ceso culminó, como fue expresado, con la publica­ción del Informe COSO, en 1992.

La Comisión Treadway estaba integrada por lascinco instituciones más representativas en EstadosUnidos en materia de contabilidad-finanzas-audito­ría interna:

• American Accounting Association (AAA)• American Institute of Certified Public

Accountants (AICPA)• Financial Executive Institute• Institute of Internal Auditors (l/A)• Institute of Management Accountants (lMA)

Este Comité emitió un informe titulado InternalControl-Integrated Framework (Informe COSO), paraestablecer una definición común de control internoy proveer una guía para la creación y el mejoramien­to de la estructura de control interno de las institu­ciones.

El Informe COSO define control interno como "[...]un proceso, realizado por el directorio, las gerenciasy demás personal, diseñado para proveer certezarazonable de que una institución pueda lograr lossiguientes objetivos institucionales:

• Operaciones eficaces y eficientes.• Producción de informes financieros (o de ne­

gocios) confiables para la toma de decisionesinternas y para el uso de terceros.

• Cumplimiento con las leyes y regulaciones quela apliquen.

Además, el Informe COSO divide el control internoen los siguientes cinco componentes, los cuales estánrelacionados con los objetivos institucionales y debenestar presentes y funcionando eficientemente:

• Entorno de control• Evaluación de los riesgos• Actividades de control• Información y comunicación• Monitoreo

A partir de la publicación del Informe COSO, enseptiembre de 1992 y en cuyo desarrollo, comoya fue comentado, participaron representantesde organizaciones profesionales de contadores,ejecutivos de finanzas y auditores internos, ha re­surgido en forma extraordinaria la atención haciael mejoramiento del control interno y un mejorgobierno corporativo, lo cual se derivó de la pre­sión pública para un mejor manejo de los recursospúblicos o privados en cualquier tipo de organi­zación (ello, ante los numerosos escándalos, crisisfinancieras o fraudes, durante los años anterioresa su elaboración).

El Modelo COSO, tanto con la definición decontrol que propone, como con la estructura decontrol que describe, impulsa una nueva culturaadministrativa en todo tipo de organizaciones, lacual está caracterizada por una filosofía que pro­pugna valores tales como la orientación a resulta­dos, la transparencia, la eficiencia y la búsquedade la excelencia a través del seguimiento de lasmejores prácticas. Por ello, es igualmente aplica­ble en una empresa privada, en un ministerio oen una ONG, ya que a través de la mencionadacultura que promueve, permite evitar eventualescrisis de legitimidad.

El enfoque COSO ha servido de plataforma paradiversas definiciones y modelos de control a nivelinternacional. En esencia, todos los modelos hastaahora conocidos persiguen los mismos propósitos; ylas diferentes definiciones, aunque no son idénticos,muestran mucha similitud. Quizá las diferencias másmarcadas se dan en el ámbito de los supuestos, lasprácticas y técnicas gerenciales que los hacen ope­rativos. En tal sentido, la aproximación aquí desarro­llada bajo los principios rectores del modelo y sobrela base de las experiencias de asistencia técnica rea­lizadas, define conceptos, herramientas y prácticasintegradas de gestión.

G\estióV\ y estrategia

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A los efectos de comprender el Modelo COSOcon mayor facilidad, se presenta a continuación uncuadro que resume de forma sintética el marco in­tegrado:

dología de evaluación de riesgos, un sistemade elaboración y difusión de información opor­tuna y fiable por medio de la organización y unproceso de monitoreo eficiente, apoyados en

Relación entre Componentes y Objetivos

Tres Categorías de Objetivos.b~ !,-O

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Aplicación práctica del Modelo coso. Las expe­riencias en América Latina

Conceptualmente, el Modelo COSO puede ser con­siderado innovador, moderno y hasta revolucionarioen algunos aspectos. El problema, como en muchoscasos, surge a la hora de llevar a la práctica dichosconceptos y de aplicarlos a la realidad de las orga­nizaciones.

El Modelo COSO, considerando conceptos,herramientas y prácticas gerenciales para la im­plementación del enfoque basada en una visiónpragmática e integradora, permite considerar alcontrol interno como una herramienta fundamen­tal para la gestión organizacional, si se realiza unainterpretación sobre la base de los siguientes princi­pios:

o El control interno es un proceso que agrega va­lor a las instituciones.

o Los cinco componentes del enfoque COSO(luego detallados) permiten capturar la estruc­tura y dinámica de la organización bajo análi­sis, de manera rápida y precisa.

o Un adecuado ambiente de control, una meto-

actividades de control efectivas, se constituyenen poderosas herramientas gerenciales.

o El control interno bajo un enfoque integral seerige como un mecanismo de aprendizaje tan­to para los individuos en la organización comopara esta misma, siendo ésta la ventaja compa­rativa más grande que puede tener una institu­ción o empresa.

Bajo esta interpretación y la metodología elaborada,el enfoque COSO puede ser utilizado en la realidad endos líneas de acción separadas pero complementarias:

o Desarrollo de diagnósticos organizacionales­institucionales y establecimiento de planes deintervención.

o Monitoreo continuo de la estructura de control in­terno como método de contribución a la gestión.

Diagnósticos organizacionales- institucionalesEl enfoque COSO puede ser utilizado como

una herramienta de diagnóstico organizacionalmuy potente, ya que permite abordar y analizar larealidad de la organización con una considerableceleridad y en una forma bastante precisa, me­diante la revisión de los cinco componentes queconfiguran la metodología. Tanto en instituciones

0\es+ióV\ y estrategia

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Información y comunicación

PLAN DE REFORZAMIENTO INSTITUCIONAL

Algunos de los factores determinantes que se to­man en cuenta para la evaluación de este compo­nente son los que se enumeran a continuación:

• Políticas y procedimientos• Aprobaciones y autorizaciones• Conciliaciones y verificaciones• Seguridad de activos• Segregación de funciones

La revisión de los riesgos

representa la base para la evaluación de la filosofíade control organizacional. Los factores consideradospara este análisis son los siguientes:

Preocupación desde el máximo nivel

• Valores éticos• Capacitación y desarrollo profesional del per­

sonal• Nivel de delegación de responsabilidades

-empowerment• Políticas de la organización• Filosofía de dirección• Integridad y capacidad de los recursos humanos• Compromiso con la excelencia y la transparencia• Estructura organizacional y de gestión• Niveles de autoridad y responsabilidad• Políticas y procedimientos de personal

Mediante este componente, se identifica el pro­ceso gerencial para el establecimiento de los obje­tivos institucionales y los riesgos asociados con ellogro de dichos objetivos, y se evalúa si los riesgosson manejados adecuadamente. En este apartado seconsideran las siguientes categorías de objetivos:

• Objetivos operacionales• Objetivos de informes financieros• Objetivos de cumplimiento

TAREAS ESPECÍFICAS

•

""Revisión de d~c".mentación y I.,... procedimientos I

"'1 Conocimient~ general de la I.,... entIdad•

Evaluación de los riesgo,f¡ ..~::I:::;::;:::==;=: IEntrevistas en p~of~ndi~ad I

Actividades de control con elpersonaljerarqUlco

ACTIVIDADES

del Sector Público como del Privado, las expe­riencias prácticas demuestran que es posible ana­lizar la situación de las organizaciones en cuantoa estructura, procesos, sistemas, procedimientosy recursos humanos mediante una visión ampliae integradora.

La utilización de la metodología para el desarrollode diagnósticos se basa en la revisión de los cincocomponentes del enfoque, mediante el esquemaque se plantea a continuación:

El análisis para la elaboración del diagnóstico deberealizarse a través de la revisión de los cinco compo­nentes que integran el enfoque coso. El abordajede dicha revisión puede ser sintetizado del siguientemodo:

METODOLOGIA PARA EL DESARROLLO DEL DIAGNOSTICO DELOS CONTROLES INTERNOS

Revisión del entorno de control

El entorno de control establece el tono de la ins­titución al influenciar la conciencia de control de supersonal. Es el cimiento para los demás componen­tes de control interno, proveyendo disciplina y es­tructura.

En el análisis efectuado en diferentes institucio­nes públicas y privadas, este apartado constituyeun aspecto fundamental de la revisión, puesto que

Es importante destacar que en el año 2002, laComisión Treadway publicó a efectos de revisióny discusión un nuevo enfoque (Modelo COSO-Enterprise Risk Management o ERM), que no tra­ta sobre control interno sino que lo complementa.Dicho modelo, basado en la intervención sobre laadministración de riesgos en la organización, amplíael alcance del Modelo COSO, enfatizando la impor­tancia de los aspectos estratégicos y expandiendo elespectro del enfoque mediante la incorporación denuevos conceptos a ser revisados.

G\estióf'1 y estratqicl

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En lo que respecta al análisis de riesgos, a partirde la difusión de este modelo, el mismo se efectúarevisando los siguientes aspectos:

• Identificación de eventos• Valoración de riesgos• Respuesta al riesgo

Revisión de las actividades de control

El análisis de las actividades de control es utiliza­do para comprobar o verificar, mediante pruebasselectivas, que las principales observaciones detec­tadas como consecuencia del análisis de los demáscomponentes son correctas. Dichas pruebas sonefectuadas comprendiendo:

• Procesos de pagos, compras, ventas, cobran­zas, recepción y almacenamiento

• Método para la elaboración y presentación dereportes

• Conciliaciones bancarias y análisis de otrascuentas

• Autorizaciones• Verificación de las auditorías internas• Sistemas computarizados administrativo-finan­

cieros• Manejo de Jos archivos y correspondencia• Otros trámites administrativos

La revisión de la información y la comunicación

A partir del análisis de este componente, se revisala forma en que las áreas operativas, administrativasy financieras de la organización identifican, capturane intercambian información de una forma y en unperiodo que le permita al personal cumplir con susresponsabilidades.

En este apartado se considera lo siguiente:• La integración de la información con las ope­

raciones y calidad de la información. Con rela­ción a la calidad de la información, se analiza siésta es apropiada, oportuna, corriente, fiable yaccesible.

• La comunicación de la información institucio­nal (interna, externa, y otros tipos de comuni­cación).

Algunos de los factores determinantes para la eva­luación de la información y la comunicación son:

• Si el sistema de información implementado

brinda información operativa, financiera y ad­ministrativa-contable.

• El establecimiento de una comunicación eficazy multidireccional

• La disposición de información útil para la tomade decisiones

Revisión de los procesos de monitoreo

Comprende el análisis de los procesos utilizadosen las organizaciones para determinar, supervisar omedir la calidad del desempeño de la estructura decontrol interno a través del tiempo.

En este apartado se considera lo siguiente:• Las actividades de monitoreo durante el curso

ordinario de las operaciones de la entidad• Las evaluaciones separadas (alcance y frecuen­

cia, quién evalúa, proceso de evaluación, me­todología, documentación, y plan de acción)

• Las condiciones reportables (fuentes de la in­formación, qué debe ser reportado, a quién sereporta, y las directrices para condiciones re­portables)

• El papel asumido por cada miembro de la orga­nización en los niveles de control

Conclusiones y recomendaciones -El plan de trans­formación o modernización

Una vez efectuado el diagnóstico de los controles in­ternos tras las revisiones efectuadas según lo descri­to en los párrafos precedentes, es posible desarrollarmatrices de fortalezas, debilidades y necesidades uoportunidades de mejora, además de elaborar unaserie de recomendaciones para la mejora de la ges­tión organizacional, incluyendo un plan de acciónpara su ejecución, con tareas, responsabilidades ytiempos de ejecución.

El monitoreo continuo de la estructura de controlinterno como método de contribución a la gestión

Así como los diagnósticos son ejecutados en mo­mentos puntuales para analizar la situación en unmomento determinado, el Modelo COSO tambiénpuede ser utilizado, a través de una interpretaciónmetodológica, para evaluar los controles desde unpunto de vista amplio (involucrando a toda la ges­tión organizacional), en forma continua.

0\es+ióf'\ y estrategia

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El monitoreo de la estructura de control internopuede ser llevado a cabo como forma de supervisarel cumplimiento de las medidas de mejora recomen­dadas anteriormente. Este componente es indispen­sable en el caso que se diseñe un plan de transfor­mación, debido a que si, por ejemplo, no se verificaque se estén cumpliendo los lineamientos del planestratégico, o si no se miden indicadores en formaperiódica o sistemática, el hecho de contar con lasmedidas de mejora por sí solas resulta insuficiente.

El proceso de revisión hace hincapié en dar se­guimiento a recomendaciones efectuadas a travésde informes anteriores de monitoreo, delineandoplanes de acción operativos para el próximo perio­do (identificando responsables y tiempos). De estemodo, se logra configurar un esquema sencillo, ba­sado en una herramienta moderna como el ModeloCOSO, que ayuda al éxito de la gestión.

Las experiencias concretas que sustentan lahipótesis

A los efectos de clarificar la forma en que el ModeloCOSO puede constituirse en una herramienta ge­rencial, se presentan a continuación casos concretosen los que este marco integrado ha podido contri­buir a mejorar la gestión de las organizaciones. Losejemplos se presentan analizando la aplicación delModelo COSO en cada uno de los cinco compo­nentes antes presentados, y divididos en dos partes:utilización en el sector público y en el sector privado.

Sector Público

El entorno de control: entidad centralizada delGobierno de Puerto Rico

En una entidad del Gobierno central puertorrique­ño, creada con el fin de prestar servicios a una enti­dad gubernamental mayor, se llevó a cabo un diag­nóstico organizacional utilizando la metodologíaCOSO. Mediante dicho análisis, se detectó que lainstitución llevaba a cabo sus procesos en forma ruti­naria y medianamente eficaz pero reactiva, sin efec­tuarse planes de ningún tipo (ni estratégicos, ni ope­racionales) y sin calcularse o elaborarse indicadoresque permitieran conocer si los servicios contabancon la calidad requerida, o sin tener conocimiento

el tiempo promedio de demora en la prestación deservicios. Como consecuencia de ello, se propuso (yse llevó a cabo) el diseño de un plan estratégico decinco años y planes operativos anuales por área, di­señando una serie de indicadores de calidad yefica­cia. Como consecuencia del trabajo realizado, estaentidad comenzó a desarrollar sus actividades cono­ciendo el rumbo al cual se dirigía y controlando quela gestión organizacional se dirigiera en ese sentido.

La información y la comunicación: Secretaría deEstado de la República Dominicana

El almacén de suministros de una Secretaría deEstado de la República Dominicana contaba con unsistema de información instalado que presentabafallas recurrentes en su funcionamiento, ya que noregistraba determinados movimientos, tales comosalidas internas y transferencias. Por ese motivo, losempleados del almacén optaban por emitir y enviaral director de Administración y Finanzas los reportesgenerados por el sistema, junto con una hoja de trá­mite escrita a mano en la cual se detallaba el stockfísico real (que, por supuesto, difería significativa­mente del informe emitido por el sistema). La falla enla herramienta informática generaba una importantefalla de control y perjudicaba seriamente la toma dedecisiones adecuada: si la información no era fiable,al director de Administración y Finanzas se le com­plicaba, entre otras cosas, tomar la decisión de efec­tuar adquisiciones para reponer las existencias, o pla­nificar sus necesidades de aprovisionamiento. Pesea que la recomendación que se efectuó aplicando elModelo COSO como consecuencia de esta obser­vación era obvia y lógica (revisar el sistema o adqui­rir uno nuevo), los empleados del almacén nunca selo habían planteado por la falta de control existenteen la mencionada Secretaría.

El monitoreo: una empresa pública de Puerto Rico

Utilizando el Modelo COSO, se efectuó undiagnóstico de controles internos en una corpora­ción pública puertorriqueña de gran envergadura.Durante el análisis, se observó que la entidad con­taba con una Unidad de Auditoría Interna correc­tamente conformada, con auditores capacitados ybien entrenados que efectuaban revisiones puntua­les de actividades de control (de acuerdo con lavisión tradicional de control interno), en forma tri-

G\es+ióV\ yestratvgia

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mestral. Pese a que las auditorías poseían un nivelde calidad considerable y se señalaban importantesaspectos en los informes presentados, se detectóque las recomendaciones emanadas de dichos re­portes no eran consideradas: los destinatarios delos informes los guardaban, considerando que unavez emitidos éstos, el trabajo ya estaba hecho. Larecomendación efectuada por el equipo consultorconsistió en establecer un sistema de seguimientode las observaciones o los señalamientos de los au­ditores, identificando responsables y plazos para sucumplimiento y consideración.

Sector privado

La evaluación de los riesgos: una empresa cons­tructora argentina-boliviana

Como consecuencia del análisis de los controlesinternos efectuado en una empresa constructora me­diana de capitales mixtos, argentinos y bolivianos,se identificó la siguiente situación: la empresa estabaconstruyendo una obra en una pequeñísima locali­dad del interior de Argentina, habitada en su mayoríapor aborígenes (que eran quienes trabajaban comoalbañiles en las obras), distante a 400 kilómetros dela ciudad más cercana y de la sucursal de un bancomás próxima. Por ello, la empresa debía pagar lossalarios de los trabajadores en efectivo, trasladando400 kilómetros el dinero en un automóvil particularcada quince días. A través de la revisión, utilizandola metodología COSO, se determinó que la empresano había identificado un riesgo considerable, y serecomendó contratar un servicio de transporte dedinero en lugar de llevarlo directamente un pagadoro tesorero.

Las actividades de control: una empresa uruguayaproveedora de servicios

Efectuando el análisis, según el enfoque COSO,de las actividades de control implementadas poruna empresa proveedora de servicios informáticosen Montevideo, Uruguay, se observó que al pagaruna factura, no se colocaba a dicho comprobanteun sello que tuviera impreso el concepto "pagado",sino que solamente se adjuntaba el mismo a la or­den de pago. Ello configuraba una seria deficienciade control, ya que de ese modo se corría el riesgode abonar la misma factura en dos oportunidades(lo cual, por otra parte, ya había sucedido una vez).

Por lo tanto, se recomendó a la gerencia colocar di­cho sello a todos los justificantes de pago, ademásde registrar adecuadamente y en forma oportunacada erogación.

Por medio de estos ejemplos reales, se puedeentender la forma en que el Modelo COSO, comoobjeto de estudio del presente trabajo, no debe que­darse sólo en un concepto abstracto o académico.El Modelo COSO es un marco integrado que afectae influye directa y concretamente en las organiza­ciones, completando un espacio vacío que quedabaal considerar al control bajo la concepción antigua.Los casos antes citados refuerzan la hipótesis centraldel trabajo, puesto que demuestran que el ModeloCOSO es una herramienta gerencial que, aplicadabajo una metodología de trabajo definida, contribu­ye a mejorar la gestión de las organizaciones, tantopúblicas como privadas.

los factores críticos de éxito

Es importante destacar que en cualesquiera de lasutilizaciones que se hagan del Informe COSO de lasaquí planteadas, se requiere el apoyo explícito, per­manente y firme de la dirección. Puesto que segúnla propia definición tomada por el Modelo COSO,el control interno es un proceso cuya responsabili­dad máxima está asignada a los niveles directivos; y,por lo tanto, la aplicación exitosa depende en granmedida del mencionado apoyo. Las organizacioneslatinoamericanas están acostumbradas a estructurasverticales donde la autoridad máxima tiene un po­der casi supremo, por lo que las decisiones emana­das de los órganos de mayor jerarquía poseen unpeso específico muy elevado. Entonces, un soporterelativo o parcial de la dirección lleva a este tipo deproyectos al fracaso antes de comenzar a ejecutarlos.

Por otro lado, es importante resaltar y considerarla importancia fundamental de los factores huma­nos involucrados. Estudios recientes' señalan queaproximadamente un 90% de los proyectos de cam­bio que fracasan, lo hacen debido a que los factoreshumanos no han sido tenidos en cuenta en formaadecuada. Por ello, es necesario un enfoque estruc­turado y disciplinado que:

• Logre mejoras significativas y medibles: las me­joras que se producen como consecuencia delos proyectos de transformación deben ser sus-

0\es+iól'1 y estrategia

19

ceptibles de ser valorizadas para determinar deese modo un impacto importante.

• Promueva el compromiso del personal con elproceso de cambio: está comprobado que laúnica forma de lograr que la gente se identifi­que con los procesos de cambio, es formandoparte de los mismos en forma activa. Desde elmáximo directivo hasta el nivel más bajo delescalafón jerárquico deben tener algún tipo departicipación en el cambio.

• Informe al personal sobre los objetivos y re­sultados del proyecto: del mismo modo, esnecesario mantener canales de comunicaciónabiertos, tanto horizontales como verticales, enforma constante e informando la evolución delproceso de cambio en forma clara e inequívoca.

• Desarrolle un plan de transición para gestio­nar el aspecto humano: considerando que loscambios no siempre son sencillos de asimilar,se debe tener en cuenta que se requiere unproceso de adaptación al cambio ordenado ysistematizado que reconforte al personal de laorganización.

• Fomente el trabajo en equipo y la apropiacióndel proyecto por parte de los empleados: se

consiguen mejores resultados si se trabaja enequipo, ya que se promueve el aprendizaje or­ganizacional.

Otras corrientes de pensamiento

A pesar de la orientación y la interpretación desa­rrollada en el presente trabajo, acerca de la maneraen que el Modelo COSO puede ayudar a mejorarla gestión de las organizaciones, es importante des­tacar que existen otras corrientes de pensamientodiferentes. De hecho, existen especialistas o inclusoorganismos de control que siguen considerando alcontrol interno como una parte más del proceso deauditoría, sin tener en cuenta su valor como herra­mienta gerencial. Tal es la situación de los casos pre­sentados en la aplicación del Modelo COSO en or­ganismos de contralor, como el Banco Central de laRepública Argentina o de la OGP de Puerto Rico; enestas circunstancias, el citado modelo es un requi­sito más que se debe cumplir, una obligación legalmás que un instrumento que agregue algo a la orga­nización. Sin embargo, en otros casos de aplicaciónobligatoria, como la Ley Sarbanes-Oxley (basada en

De hecho, existen especialistas u organismos de control que aún consideran al control interno como una parte más del proceso deauditoría, sin tener en cuenta su valor como herramienta gerencial.

Gles+ióV\ y estrategia

20

el Modelo COSO), se apunta más a fortalecer enforma real y concreta la estructura de control organi­zacional, fomentando el compromiso de la gerenciasuperior en el patrocinio del control interno.

los rasgos comunes

Como consecuencia de las experiencias prácticas enla implementación del enfoque COSO en las organi­zaciones latinoamericanas, se han identificado ciertosrasgos o patrones comunes derivados de los análisis.A continuación, se presentan algunos de esos rasgoscomunes, diferenciados según se trate de organiza­ciones del Sector Público o del Sector Privado.

El Sector Público

A través de la aplicación de la metodología COSO,se han identificado los siguientes patrones comunescon relación a la estructura de control interno:

• Filosofía de gestión excesivamente vertical,contaminada de patologías burocráticas yc1ientelistas.

• Contraste entre algunos funcionarios capaci­tados y empleados desinteresados en adquirirnuevas habilidades.

• Falta de un código de ética o desconocimientode los empleados de su existencia por no ha­ber sido adecuadamente difundido.

• Falta de definición clara de metas, planes, ob­jetivos, responsabilidades, y un proceso de se­guimiento, evaluación, y corrección y retroali­mentación.

• Ausencia de elaboración de información finan­ciera fiable y oportuna.

• Alta rotación del personal, especialmente enfunciones clave, debido a que se trata de pues­tos de confianza (no de carrera). En contraste,los empleados de carrera se mantienen muchosaños, con la consecuente ventaja de favorecerla memoria institucional.

• Inexistencia de un cuerpo normativo actualiza­do, homogéneo y adecuadamente difundido(manuales, reglamentos y procedimientos ope­rativos), o desconocimiento de sus disposicio­nes (en caso de existir) por parte del personal.Muchas veces los manuales contienen disposi­ciones y procedimientos de control específicosque generalmente no se cumplen.

• Falta de actualización del organigrama o, si elmismo se encuentra actualizado, ya que gene­ralmente los manuales y procedimientos con­tienen disposiciones que no se cumplen, nopuede afirmarse que el organigrama respondaa la división de tareas y actividades derivadasde los primeros.

• Inexistencia de un manual u hojas individualesde deberes en las que se especifiquen las fun­ciones de los puestos de trabajo, o se identi­fiquen las tareas y los objetivos de cada unode los integrantes de cierta específica área enparticular

• El presupuesto de las instituciones está elabora­do con una apertura o desagregación máximaequivalente a objeto de gasto (nóminas, servi­cios profesionales, gastos de oficina, alquileres,materiales, etc.), que no permite identificar laasignación de fondos por área funcional ni laidentificación de responsables.

• Existen casos en los que se comprometen fon­dos sin consultar previamente si los mismos seencuentran disponibles para financiar los pa­gos correspondientes.

• No existe un mecanismo establecido para iden­tificar, tanto a nivel global como de cada unade las áreas, los riesgos que pueden impactar,de manera clara y precisa, en el cumplimientode los objetivos.

• Cumplimiento de actividades de control máspor el hecho de satisfacer la legalidad, que porla búsqueda de la eficiencia en la gestión. Debedestacarse que generalmente hay un gran celopor verificar que se cumplan todos los pasosrelativos al control de documentación o proce­dimientos.

• Registros manuales o escasamente automatizados.• Sistemas informáticos de alto costo subutiliza­

dos o adquiridos por las instituciones sin con­siderar los requerimientos funcionales de la or­ganización.

• Inexistencia de una cultura generalizada desupervisión o monitoreo, y de una preocupa­ción por realizar un seguimiento continuo dela gestión.

• Funciones de auditoría interna enfocadasmás en la revisión de la legalidad del gastoque en la supervisión de la eficiencia en la

gestión.

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Por todo lo expuesto, puede concluirse que losprocesos de control interno en las instituciones pú­blicas están enfocados casi exclusivamente en lasactividades de control, que es el basamento funda­mental de la visión antigua o tradicional del controlinterno.

El Sector PrivadoEl Sector Privado latinoamericano ha estado,

desde siempre, mucho más avanzado en técnicasde gestión respecto de lo que sucede en el SectorPúblico. En las empresas privadas, los rasgos comu­nes hallados son:

• Existencia de grandes volúmenes de planes,presupuestos y planificaciones, pero con unnivel muchas veces deficiente de seguimiento.

• No existen nociones de ética generalmente di­fundidas entre los empleados.

• En las filiales latinoamericanas de empresasde capitales extranjeros, es muy común quese cumplan numerosos pro-cedimientos de control, fun-damentalmente para cumplircon exigencias de la casamatriz, más que por conven­cimiento de la real utilidadde dichos procedimientos.

• Falta de actualización o difu­sión adecuadas de manualesy procedimientos.

• Si bien se suelen manejar unvolumen considerable de da­tos, generalmente se entien­de que la información es res­ponsabilidad únicamente delárea de finanzas.

• No existe una adecuada cul­

tura de evaluación de riesgos. Muchas veces seconsidera que se trata de algo necesario úni­camente para empresas vinculadas con el sec­tor financiero o donde el riesgo es algo muchomás explícito.

• Existe un importante nivel de cumplimiento deactividades de control por requerimientos deauditoría interna y externa.

• Aún existen manejos excesivamente burocráti­cos y escasos niveles de comunicación trans­versal.

• La capacitación del personal generalmente es

decidida y planificada en forma autónoma porla gerencia de Recursos Humanos, desaten­diendo las necesidades reales de entrenamien­to del personal de las diferentes áreas.

• Inexistencia de planes de carrera para el per­sonal, especialmente en pequeñas y medianasempresas.

• Sistemas informáticos que elaboran excesivainformación, debido a su alto nivel de comple­jidad, pero que no ayudan a seleccionar los da­tos que son realmente relevantes.

• La función de control parece circunscrita única­mente al control/er y a auditoría interna y externa.

• La función de auditoría interna tiene un papelmás detector que preventivo.

• Se consideran las observaciones de los audito­res más por el hecho de que no sean señaladasen próximas auditorías, que por el real conven­cimiento de su importancia.

Falta de actualización o difusión adecuadas de ma­nuales y procedimientos

Como se desprende de lo expuesto, en el SectorPrivado el grado de desarrollo de la estructura decontrol interno es más avanzado que en el SectorPúblico, sin perjuicio de lo cual aún no se encuentraarraigada la idea del control interno como procesocontinuo cuya responsabilidad es de toda la organi­zación, de todos los empleados. Hoy en día, el con­trol interno es todavía considerado más como una

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carga que hay que soportar y sobrellevar, que comoun elemento que añada valor a la gestión empre­sarial. Conceptos como autocontrol o control self­assessment son demasiado incipientes y se llevan acabo en muy pocas empresas latinoamericanas.

Conclusiones

Por lo ya expuesto en el presente documento, sepuede ver que el enfoque COSO puede ser utiliza­do, a través de una metodología de trabajo diseñadaa tal efecto, como una poderosa herramienta de ayu­da a la gestión organizacional. Independientementede si se trata de una empresa privada, un organismopúblico, una ONG o un programa social, una ade­cuada estructura de control basada en una concep­ción amplia, moderna e integral del control internocontribuye estratégica y operativamente al logro delos objetivos organizacionales. Es importante señalarque esta metodología puede adaptarse y ajustarse adistintos contextos institucionales y organizacionales.

El enfoque COSO y sus versiones similares elabo­radas en otros países, tienden a convertirse en es­tándares en lo que respecta a la visión del controlinterno como herramienta gerencial. De continuardifundiéndose estos conceptos, como ha sucedidohasta el momento, el Modelo COSO se irá convir­tiendo en forma paulatina en una norma global re­ferida a control interno asimilable a lo que significala norma ISO 9000 para temas de calidad. Para ex­plicar la similitud entre ambos marcos conceptuales,es importante destacar que la conformidad con lasnormas ISO contribuye, en alguna medida, con loscinco componentes del Modelo COSO. Por citaralgunos ejemplos, la ISO 9001 enfatiza la importan­cia del entendimiento claro, la comunicación con elcliente y los requerimientos reguladores, y preten­de asegurarse que esta información sea compartidaentre todos los que están involucrados en el cum­plimiento de estos requerimientos. La ISO 9001también enfatiza la supervisión del producto, de losprocesos y de los controles del ambiente. La eva­luación de riesgos es un factor tanto para el cumpli­miento de la ISO 9001, como de la ISO 14001. Parala ISO 9001, la planificación del sistema de calidad ylos productos que produce necesariamente incluyela evaluación de riesgos. Para la ISO 14001, una or­ganización debe identificar específicamente los as-

pectos del ambiente y minimizar de manera proac­tiva los riesgos potenciales. Además, el ambiente decontrol se ve afectado directamente por las normasISO. Aunque la característica común más obvia entre elModelo COSO y las Normas ISO es el alcance de la res­ponsabilidad y de la participación de la gerencia, ambasrequieren la participación activa de la gerencia superioren los sistemas y procedimientos de sus firmas.

Es importante mencionar el hecho de que, comosubraya la definición de control interno incluida enel Informe COSO, el control interno puede dar ungrado de seguridad razonable pero no absoluta dellogro de los objetivos planteados a los gerentes o di­rectores. Es decir, que constituye un instrumento desumo valor, aunque su utilización no posibilita ase­gurar con total certeza que se conseguirán las metasprevistas. Las decisiones de negocios son potestadde los directivos de la organización, y la adecuaciónde ellas al contexto de la institución o empresa nodepende de la estructura de control con que cuentedicha entidad.

Otro aspecto sustancial que debe remarcarse, esque para la aplicación práctica de la metodología serequiere un compromiso organizacional total, espe­cialmente del más alto nivel jerárquico de la entidad.La implementación del Modelo COSO generalmen­te deriva en proyectos de cambio, y resulta muycomplicado llevar a cabo acciones de mejora sin lavoluntad expresa y manifiesta de los directivos delas organizaciones.

Si bien el Informe COSO parte de un concepto(el control interno) que tradicionalmente se asociabacon aspectos hard relacionados con los sistemas deverificación y fiscalización, su concepción modernalleva a que dicho concepto tenga un alcance mu­cho más amplio, donde la información financiera (ode negocios) y la gestión contable juegan un papelpreponderante, y los profesionales de la contabili­dad pueden actuar como gerentes emprendedores,al ser facilitadores de la mejora en los procesos delas organizaciones.

El Modelo COSO atiende las necesidades geren­ciales fundamentales, entrelazando las actividadesoperativas como un "proceso" cuya efectividad seacrecienta al incorporarse a la infraestructura decada entidad. De esta manera, sirve como instru­mento que procura lograr valores de calidad parala mejora de la gestión; alcanzar de mejor manerala satisfacción del cliente (tanto externo como inter-

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no) o beneficiario del accionar de la organización;orientar a la entidad hacia un proceso de mejoracontinua.

En síntesis, se puede afirmar que el enfoqueCOSO no sólo es factible de ser aplicado en larealidad, sino que constituye una herramienta deayuda a la gestión que puede adquirir gran rele­vancia si se utiliza adecuadamente, y que puedecontribuir a llevar a cabo proyectos de transfor­mación organizacional.

Notas

Entre ellos, un estudio de Peter Senge sobre la danza delos cambios, acerca de proyectos de reingeniería y otrossimilares.

Fuentes bibliográficas

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Barajas Palomo, Jorge c.P. (Director General del Institutode Capacitación y Desarrollo en Fiscalización Superior ­ICADEFIS) - Auditoría Superior de la Federación, 2003.Hacia una nueva cultura de rendición de cuentas.

González Arellano, Jesús (2005), Tras el Control Interno,Instituto Mexicano de Ejecutivos en Finanzas de México.Laski Julián (2003), La gestión de riesgos como parte delproceso de control interno, Segundo Foro de GestiónPública Moderna, San Juan, Puerto Rico.

Lugo Danilo, Control interno, U.S. InterAmerican AffairsInternational Division. Martínez, Jorge y Laski Julián(2004), El nuevo enfoque de control interno y su contri­bución a la mejora en la gestión, Seminario "Estrategiasde cambio y modernización organizacional" organizadopor la Universidad INTEC, Santo Domingo, RepúblicaDominicana.

Medina Giopp, Alejandro. Gestión por procesos y crea­ción de valor público. Santo Domingo, RepúblicaDominicana.

Toledo Cartes, Juan Eduardo (director del Departamentode Administración Pública y Ciencia Política de laUniversidad de Concepción) (2003), El control interno dela administración: modernización de los sistemas comouna emergencia, en "el VIII Congreso Internacional delCLAD sobre la Reforma del Estado y de la AdministraciónPública", Panamá.

Zarlenga, Carlos D. (2003), Introducción al Informe COSO,.Instituto de Auditores Internos de Argentina.

Otras fuentes

Committee of Sponsoring Organizations of the TreadwayCommission (2002), Enterprise Risk ManagementFramework (Draft).

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LAS RELACIONES ENTRELOS GOBIERNOS YLAS ORGANIZACIONESDE LA SOCIEDAD CIVIL.

Los NUEVOS INTERROGANTES

Cristina Penso D'AlbenzioProfesora Investigadora del Departamento de AdministraciónCSH UAM-A

Introducción

La participación de la sociedad civil en los pro­cesos públicos de toma de decisiones se haampliado y múltiples actores, entre ellos las or-

ganizaciones de la sociedad civil (OSe) pueden,en la actualidad, tomar parte en estos procesos deconstrucción de políticas, programas y proyectos. Enesta situación surgen interrogantes acerca de la res­ponsabilidad de cada uno de ellos. Bajo el supuestode que la responsabilidad implica una definición dela relación entre los actores, se indaga acerca delos términos en los que se establece la relación, losvalores y las actitudes que promueve, así como lasreglas, los mecanismos de gestión y la distribuciónde los recursos que los normano

Se analiza la responsabilidad compartida enasuntos públicos como concepto y como prácticacapaces de hacer converger a diversos actorespara enfrentar problemas y generar propuestas,con el fin superar los estados de marginación ymotivar la incorporación activa de la población ex­cluida, recuperándolos como sujetos activos de su

propio desarrollo. En esta línea de pensamiento,se tomaron algunas experiencias que se llevaron acabo en el Distrito Federal de México en el periodo1997-2000. Las diferentes formas de colaboraciónse sustentan en la idea de que la construcción de lopúblico es tarea de todos los ciudadanos y ciudada­nas, sin que ello signifique que el Gobierno deleguesu responsabilidad.

La corresponsabilidad así concebida tiene la in­tención de generar sinergias entre las institucionesgubernamentales y no gubernamentales con baseen relaciones de confianza, cooperación y respon­sabilidades compartidas. Las estrategias y metodo­logías desarrolladas se enfrentan a diversos retos,entre ellos el de promover formas de participaciónque respeten la cultura y las tradiciones, desarro­llen la acción colectiva, y no se reduzcan a pro­mover una participación instrumental orientada allevar a cabo acciones que privilegian los interesesde grupos y organizaciones ajenos a la poblaciónparticipante.

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Las interpretaciones y los usos del concepto de res­ponsabilidad

El concepto de responsabilidad es de viejo cuño ytradicionalmente se ha asociado con cuestiones deprevención de abusos en el ejercicio del poder, de­limitándolo y manteniéndolo dentro de reglas esta­blecidas (Schedler et al., 1999: 18).

En el uso actual continúa atendiendo a esta pre­ocupación y sigue refiriéndose a la aplicación decontroles, restricciones y revisiones institucionales alejercicio del poder (Schedler et al., op.cit.). El con­cepto de responsabilidad compartida y participa­ción prevalece en el discurso de desarrollo dondelos políticos se han encargado de mantener la parti­cipación dentro de ciertos límites.

Se requiere clarificar que se quiere decir con queun individuo o una organización sea responsableante otros actores o individuos por su conducta. Eneste sentido, se puede decir que la responsabilidadse relaciona con la construcción de un código deconducta, un marco social para los acuerdos y con­sensos acerca de las razones para las obligaciones,el ejercicio de poder y el desempeño.

Cualquier campo de aplicación requiere un nivelde acuerdo, tanto en los términos de su uso comoen los medios de implementación. Supone un con­senso acerca de un desempeño aceptable y tambiénuna definición de la relación entre los actores impli­cados, describiendo efectivamente sus respectivasposiciones de poder, quién lo sustenta para llamar adar cuentas y quién está obligado a dar una explica­ción por sus acciones.

Los significados y mecanismos de responsabilidadvarían de acuerdo con las formas y el contexto deuso, y se ligan con la existencia de instituciones, ladistribución de funciones entre los poderes públicosy los actores, los procesos de tomas de decisiones y

el desempeño. Se caracterizan no sólo por las elec­ciones para determinar quién regirá los asuntos pú­blicos, sino también por la obligación continua delos funcionarios públicos de explicar y justificar pú­blicamente su conducta.

El concepto anterior puede aplicarse a todos losactores que desarrollan actividades públicas, o bienen un sentido restringido sólo se pueden referir a lade políticos, miembros de gabinetes, legisladores, ylíderes de partidos. En su uso tradicional, se refierea la capacidad de las instituciones del Estado de

controlar abusos por medio de instancias públicas y

diversos mecanismos. En el Estado moderno, los lí­mites y las expectativas de la responsabilidad se hantornado más complicados, haciendo que el concep­to sea más difícil de aplicar.

En algunos lugares y contextos, la relación con elejercicio de los derechos ciudadanos está más cIa­ra que en otros. Tradicionalmente, los ciudadanoseligen a través del voto a sus representantes, y acambio demandan el cumplimiento de responsabi­lidades; sin embargo, en la actualidad los distintosmodos de participación hacen más compleja la deli­mitación de las responsabilidades.

Las diferentes interpretaciones de los aspectosmencionados son importantes tanto para las políti­cas y el desempeño, como en relación con las accio­nes gubernamentales y los procesos que afectan alos ciudadanos. Las discusiones y el debate actualse enfocan en asuntos de transparencia, apertura,vinculando la supervisión y control con el accesoa la información y haciendo más claro y abierto elproceso de decisiones públicas.

La responsabilidad pública ha sido consideradaun componente principal de una gestión eficaz enmuchos campos, a nivel de organismos internacio­nales, partidos políticos, organizaciones sociales,empresas y otros. Ésta tradicionalmente se vinculacon dar cuenta de acciones pasadas (ex post); peroactualmente en situaciones donde interesa priori­zar y asignar recursos, los actores necesariamentedeben exponer, explicar las acciones y los recursosa emplear antes de que aquéllas se lleven a cabo.Su significado resulta ambiguo y está asociado conmotivos y prácticas de diversos actores y agendas.

En el campo tradicional de la responsabilidad, lasconceptualizaciones usuales estuvieron restringidasy ligadas con la Administración Pública, la toma dedecisiones y los mecanismos y procesos para auditarla correcta implementación de las acciones. Con ladisminución de las actividades del Estado se dan im­portantes modificaciones, y los límites de las respon­sabilidades se expanden para contemplar la gama dediversos arreglos de distribución de funciones y acti­vidades más allá del nivel estatal. El concepto vincula­do con el desarrollo y la generación de políticas tienemúltiples interpretaciones y se modifica de acuerdocon los cambios a nivel global y con la transformaciónde las relaciones entre actores tales como los mismosEstados y los organismos internacionales.

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Las nociones más comunes se enmarcan en elcontexto de las funciones del Estado. La responsa­bilidad ligada con el desarrollo a su vez se asociacon la promoción de buen gobierno y la democra­cia, de acuerdo con los organismos internacionales(UNDP,1997: 4).

Las definiciones tradicionales se amplían paraajustarse a nuevas realidades, donde se aboga poruna responsabilidad que tome en cuenta el respetoa los derechos humanos, abandone el c1ientelismoy los abusos de poder. Se enfatiza la necesidad deincrementar la responsabilidad del Estado, pero almismo tiempo de incluir en las actividades públicas,relacionadas con las buenas prácticas, a actores dela sociedad civil y del sector privado. El compromisode actores privados en las decisiones públicas pre­senta nuevos requerimientos a la responsabilidad.La participación de éstos en actividades públicasconduce a preguntarse, a qué intereses respondeny ante quiénes son responsables. A su vez, ante lascrecientes interacciones entre actores, el tema sevuelve más complejo.

Las últimas dos décadas han evidenciado uncrecimiento en el número de organizaciones de lasociedad civil promotoras de desarrollo, las cualespersiguen un amplia gama de programas y objetivoscon escalas de operación y financiamiento muy di­versas.

Estas mencionadas organizaciones (no guberna­mentales, civiles, y de la sociedad civil) fueron vistascomo vehículos para la democratización y el desa­rrollo, y muchos plantearon que son más responsa­bles y eficaces que ciertos gobiernos, empresas oinstituciones privadas.

Una forma de ver la actuación de las organiza­ciones es la de un contrapeso al poder del Estado,con el fin de promover el ejercicio de los derechoshumanos y crear espacios para la participación de lasociedad civil. Pero cabe observar que también es­tas organizaciones pueden ser campo de problemasde corrupción, cooptación, oportunismo y coercióno manipulación política.

En estas condiciones surgen interrogantes talescomo: ¿Ante quiénes son responsables las organi­zaciones? ¿Ante sus dirigentes, donadores, finan­ciadores, o bien los socios o colaboradores de losproyectos, los beneficiarios, o los Gobiernos -porlos fondos que reciben al mismo tiempo que por lasleyes que encuadran su labor?

Para algunos autores, la mayor influencia externaacerca de la responsabilidad es la ejercida por losdonadores (Fowler,1997:181).

Se argumenta que como representan el interéspúblico, tienen múltiples responsabilidades hacialos socios, beneficiarios, asesores, patrocinadores,donadores, gobiernos y tienen que conciliarlas ypriorizarlas.

Desde otra óptica, se habla de diferentes tiposde responsabilidad, se hace la distinción entre res­ponsabilidad funcional y estratégica; la funcional serefiere al uso de los recursos y su impacto a cortoplazo, mientras la estratégica se refiere a cómo lasorganizaciones ejercen influencia sobre otros acto­res en una perspectiva de cumplir objetivos a media­no y largo plazos. También se vincula a conceptosmás puntuales como los de evaluación y monitoreode proyectos conforme a los requerimientos de losdonadores.

Con relación a los proyectos de desarrollo la res­ponsabilidad inmediata se liga a mecanismos derendición de cuentas elementales como son los dedemostrar que los recursos y, el dinero se gastaronpara los propósitos que se asignaron y que se cum­plieron las metas y objetivos para los cuales se des­tinó el dinero. Como organizaciones tienen respon­sabilidades hacia la comunidad, los donantes, antesí mismas con relación a su misión y los objetivosorganizacionales.

El compromiso de los actores privados en las decisiones públi­cas presenta nuevas demandas a la responsabilidad.

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Los interrogantes y requerimientos ante los cambios

La participación de la sociedad civil en diversascuestiones del ámbito público ha presentado la ne­cesidad de investigar acerca de un amplio espectrode responsabilidades y su distribución entre los ac­tores públicos y privados.

Las relaciones entre sociedad civil, y el SectorPúblico y el Privado tuvieron cambios significativos,lo que ha dado lugar a nuevas relaciones entre or­ganizaciones no gubernamentales (ONG), ciuda­danos, organizaciones de ciudadanos, gobiernos yorganismos internacionales (Edwards,1999: 17).

Este cambio en las relaciones, y principalmente laparticipación de las organizaciones de la sociedadcivil y de la iniciativa privada en salud y educación,ha generado inquietud acerca de su desempeño ycapacidad para atender a las demandas públicas.El tema de la responsabilidad para el desarrollo engeneral y de las políticas que consideren atender lasnecesidades de los más pobres, en particular, pre­sentan muchos interrogantes y desafíos.

La complejidad de los distintos niveles de decisióngubernamentales, locales, nacionales, regionales yglobales se incrementa debido a las interacciones demúltiples actores. Se enfatiza la participación a nivellocal, que acerca las decisiones a los ciudadanos y asus demandas en un contexto de globalización, y deeste modo las fronteras, los lazos o vinculaciones delos papeles que las ONG desempeñan cambian, conimportantes implicaciones para la responsabilidad.

La creciente participación de las organizacionescomo implementadoras de políticas, proveedorasde servicios y subcontratistas hace más difícil deli­near responsabilidades.

Surgen dudas acerca de si el incremento de lasactividades de las organizaciones, al disminuir lasfunciones gubernamentales, les transfiere su respon­sabilidad en el área social.

Por otra parte, en el desempeño de estas fun­ciones, las organizaciones enfrentan el desafío dedisminuir su credibilidad a nivel local. En particular,cuando los fondos de las mismas provienen del Gobiernou otros actores, ellas tienen que tener la habilidad de darcuentas pero mantener su autonomía y valores intactos.

La responsabilidad y su repercusión final en lossectores más desprotegidos se constituye entoncesen un aspecto clave para el desempeño eficaz delGobierno y otros actores, y surgen numerosos inte-

rrogantes como: quién es responsable de las políti­cas públicas y sociales, y a su vez establece y contro­la los parámetros para su evaluación.

La responsabilidad en los asuntos públicos

Existen distintos tipos de relaciones y formas de co­laboración entre los actores y los diferentes aborda­jes. Hay autores que distinguen dos versiones decolaboración, una que entiende a esta última comoconjuntar competencia y medios entre actores públi­cos y privados. Otra trasciende la simple provisiónde servicios para abrazar la noción de colaboraciónresponsable, la que se basa en promover un sentidode copropiedad no solamente entre los proveedoressino entre los usuarios de servicios. Otros sugieren laadopción de colaboración responsable con base enla definición de poder compartido igualmente entretodos los participantes. Fowler (1997) describe la au­téntica colaboración como la comprensión y mutuahabilitación, interdependencia e interacción con in­tenciones compartidas. Otros autores presentan unmodelo de relaciones que pueden describirse comode cooperación, confrontación, complementación ycooptación. Éste utiliza como criterio diferenciadorla convergencia y divergencia entre metas y mediosen las relaciones estratégicas de gobiernos y orga­nizaciones de la sociedad civil (OSC). Estas últimasose generalmente tienen menores opciones dentrodel juego político, pero de un modo u otro estánparticipando. También ocurre así, si las partes modi­fican sus intereses y posiciones estratégicas, ya seaen torno a los medios o a las metas de la política; enel proceso, el tipo de relaciones puede variar (Vi llary González, 2002).

Una contribución de las organizaciones es la inno­vación. Un análisis de las buenas experiencias puedeconducir a mayor innovación, para ofrecer solucio­nes probadas en escalas pequeñas para ser ensaya­dos a escalas mayores, o para desarrollar programasde manera diferente o ensayar opciones que no sehabían considerado. Pero la continuidad y replica­bilidad de los programas enfrenta muchos desafíos,entre ellos el camino de sistematización de las bue­nas prácticas. Las buenas prácticas con modelos yla implementación de estrategias en otros contextosno son una receta utilizable en cualquiera de ellos.

En la exploración de la relación entre la colabora-

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ción y la distribución de responsabilidades es con­veniente revisar algunos aspectos, como son la basede acuerdos sobre una visión compartida, la transpa­rencia de información y recursos, los papeles y lasresponsabilidades, y la representación de todos losintereses y acuerdos de mecanismos para la resolu­ción de conflictos

La transparencia en el acceso a la información yen las decisiones, la rendición de cuentas y la con­traloría social emergen como factores esenciales alestablecer las responsabilidades potenciales en lascolaboraciones entre los actores entre los que existeun considerable desbalance en el poder, tal comoentre el Gobierno y algunas organizaciones civiles

Mientras la participación ofrece la posibilidad demejorar el desempeño, se requiere transparenciaen la asignación y el manejo de la responsabilidad,transparencia acerca de qué información se buscay para quiénes y con qué propósitos. A nivel de ladisponibilidad y el uso de recursos, es importanteprestar atención a quién se debe informar, rendircuentas, ante quién responsabilizarse, quién revisa,quién rinde cuentas ante quién, quién controla, y fi­nalmente, quién administra.

las formas de relación en la práctica

A continuación se revisan algunas formas de relaciónpara el trabajo conjunto en proyectos emprendidosdurante el período 1997-2000 en el Distrito Federalde México, sólo a título de ejemplo de este proble­ma de responsabilidades compartidas en asuntospúblicos, y sin entrar en el detalle de las estrategiasseguidas y los proyectos específicos, la mirada secentra en encontrar contribuciones de importan­cia tanto por parte de las organizaciones como porparte del Gobierno en la solución de los problemaspúblicos.

Las organizaciones civiles, comúnmente identi­ficadas como organizaciones no gubernamentales(ONG) o, según el caso, organizaciones de la socie­dad civil (OSe) se constituyeron en un actor con unpapel relevante en el debate acerca de los asuntospúblicos Estas organizaciones, que tienen antece­dentes desde los años de la década de mil nove­cientos sesenta y que se multiplican y adquierenmayor visibilidad durante la década de los años demil novecientos ochenta, se encaminaron a fortale-

cer su autoorganización mediante de diversas redes.Las formas de relación con los gobiernos fueron tan­to formales como informales. Las primeras mediantela firma de convenios, consultorías y asesorías. Lassegundas fueron aquellas llevadas a cabo sin un con­trato o convenio

En las experiencias de colaboración destacaronestrategias desarrolladas por aquellas organizacionesciviles que tienen un trabajo territorial permanentecon grupos comunitarios, principalmente las que de­sarrollan temáticas amplias en materia de desarrollourbano y mejoramiento de vivienda. Sus estrategiasse dirigen a la generación de procesos tripartitos deplaneación (organizaciones civiles, organizacionessociales y gobiernos), de fortalecimiento de capa­cidades y colaboración entre diversos actores de lacomunidad. En algunas experiencias, la cultura de lacorresponsabilidad se ha planteado como un partea­guas, con gestiones anteriores que diseñaban desdeel Gobierno los programas sociales con una limitadao dirigida consulta popular. La corresponsabilidad,en esta línea de reflexión, se refiere a la idea de quela construcción de lo público es tarea de todos losciudadanos y ciudadanas; y por tanto, la equidad,la justicia y la democracia son anhelos que exigen elconcurso, las acciones y contribuciones de todos.

El término corresponsabilidad aparece ligado conuna cultura de sensibilización, difusión, coordina­ción, gobernabilidad, determinar y delimitar activi­dades que administran el Gobierno y la comunidad;planeación participativa con la comunidad: partici­pación social; institucionalización y formación derecursos humanos. Esto es, corresponsabilidad vin­culada con la toma de conciencia ciudadana, a laarticulación, concertación y consenso entre actoressociales para el desarrollo de proyectos. Mediantede la educación por medio de talleres, asesorías, se­minarios, se generan procesos que sirven de basepara la creación de estrategias; la capacitación im­pulsa la propia formación de las organizaciones, susproyectos y el ejercicio de la ciudadanía. Estas ac­ciones son encontradas en los trabajos con mujeres,niñas, niños en general, jóvenes, y adultos.

En este contexto se entiende la corresponsabili­dad como el compromiso compartido de acatar, porparte de la ciudadanía y el Gobierno, los resultadosde las decisiones mutuamente convenidas. La corres­ponsabilidad así planteada, supone la concurrenciade conocimientos y prácticas de los diversos acto-

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res organizados para enfrentar problemas comunes,principalmente los generados por la pobreza y lamarginación. En la atención de estas problemáticas,incluso las acciones de corte asistencial requierende expertos y profesionales con un alto grado decapacitación; con mayor razón aquellas propuestasorientadas a promover la incorporación activa de lapoblación excluida como sujetos activos de su pro­pio desarrollo. En este sentido la corresponsabilidadexige el fomento de valores y actitudes que favorez­can la participación y los marcos de acción para laconstrucción de políticas, programas y presupuestospúblicos.

Al hablar de corresponsabilidad, la interpretaciónexpresada es que se trata de contribuir a que laacción gubernamental gane en calidad y eficacia,complementando pero no sustituyendo esa acciónque moral y legalmente se le confiere al aparato deGobierno en las leyes fundamentales de cada país.

La responsabilidad del Estado, y en concreto lade los gobiernos, es intransferible y es en esta in­terpretación en la que se ubica la concurrencia deotros actores organizados. En la revisión de expe­riencias de colaboración, se presta atención a lacontribución de estos actores a la gestión de pro­gramas específicos y a las dificultades presentadasen el manejo de los programas como en la relaciónmisma. Aunque cabe aclarar que con los elementosdisponibles no se pudieron deslindar los problemasrelativos a los programas-proyectos, de los concer­nientes a la misma relación, estando éstos estrecha­mente vinculados.

la contribución de estos actores a la gestión deprogramas

Las principales contribuciones de las organizacionesa través de estas formas de colaboración a la solu­ción de problemas públicos, son el conocimiento detemáticas y territorios, el uso de modelos de interven­ción de corte participativo y los valores que sustentanestas organizaciones.

Se reconoce la trayectoria de las organizacionesciviles en el campo temático de programas, comosuele ocurrir con cuestiones ambientales, la promo­ción de los derechos de las mujeres, la atencióneducativa a niños, o en la generación de modelos departicipación ciudadana.

Las organizaciones civiles también son recono­cidas en muchos casos por tener fuertes vínculoscon la población con la que se desarrolla un deter­minado proyecto conjunto. El contacto o la facilidadpara establecerlo se convierte en un componenteimportante para el desarrollo de los programas quebuscan contar con el aval de los habitantes de unadeterminada localidad. Esta labor lleva tiempo y dis­posición en el encuentro. Las organizaciones, con suexperiencia, resultan facilitadoras de acuerdos entrelas autoridades y las organizaciones vecinales, enun rol de mediación social que cobra relevancia enun contexto de desconfianzas acumuladas hacia lasautoridades.

La gran mayoría de las organizaciones han desa­rrollado su especialización temática desde la pers­pectiva de desarrollo de las propias capacidadesde los sectores de la población beneficiados paramejorar su calidad de vida. Este enfoque, que difierede la ayuda o asistencia externa o las intervencio­nes temporales, supone el desarrollo de propuestasmetodológicas que estimulan la participación activade la gente, el desarrollo de habilidades y los cono­cimientos necesarios para hacer real esa participa­ción. El modelo de intervención implica la promo­ción de la participación de la comunidad, el que lagente se apropie del proyecto; para ello, se requiereel conocimiento y el diálogo con las personas que sevan organizando o ya lo están en una determinadacomunidad.

En una gran cantidad de organizaciones, se mani­fiestan valores de solidaridad, motivaciones de tipoético, humanista, en algunos casos explícitamentecristiano, que cimientan su trabajo. El compromisosocial de ayuda a los demás está orientado a trans­formar las condiciones de reproducción de la des­igualdad y la pobreza. Su actuación no pasa por loscriterios típicos de la rentabilidad y siempre presen­tan componentes de trabajo voluntario, de austeri­dad, de vocación de servicio, y se complementancon propuestas y enfoques críticos fundados en aná­lisis políticos sobre las condiciones del entorno.

Este compromiso de las organizaciones se ex­presó, entre otras cosas, en su disposición por lle­var adelante los programas, pese a las limitacionesfinancieras y administrativas que se enfrentaron. Lacalidad de los resultados alcanzados implicó inver­sión y costos menores si se comparara con serviciossimilares prestados por consultores o grupos de pro­fesionales privados.

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En muchas organizaciones, se manifiestan valores de solidaridad, motivaciones de tipo ético, humanista, a veces explícitamentecristianos.

En el caso de los gobiernos, se ha identificadola explícita voluntad política tanto para entablar lacolaboración como para enfrentar con seriedad eldesarrollo de los programas.

Se reconoció la disposición al diálogo, la aperturapara escuchar observaciones y el compromiso pararesolver dificultades. En general, se habla de una ad­ministración de "puertas abiertas" y de funcionarioscon los que ha fluido la comunicación y el enten­dimiento, que en muchos casos puede atribuirse alhecho de que algunos de aquéllos tuvieron partici­pación previa en organizaciones sociales o civiles,lo que les otorgaba un sentido de identificación yempatía con éstas para el desarrollo de los progra­mas. Esto también produjo confusión de papeles ypérdida de identidad en algunas organizaciones quecontribuyeron a la implementación de políticas pú­blicas desde espacios físicos dentro de la estructurasde Gobierno.

Las dificultades y los retos a superar

Las dificultades a las que se enfrentaron las distintasexperiencias revisadas constituyen al mismo tiempo

recomendaciones para tener en cuenta en el esta­blecimiento o reestablecimiento de relaciones decolaboración. Éstas fueron principalmente deficien­cias en la normatividad, en la gestión, la delimitaciónde funciones y responsabilidades, la asignación y eluso de recursos.

La normatividad existente, reflejo de las caracte­rísticas estatistas y burocráticas de la acción guber­namental, resultó inadecuada para estimular nuevasformas de colaboración y corresponsabilidad en laejecución de políticas públicas. Esta situación oca­sionó que se tuvieran que buscar vericuetos admi­nistrativos para no violentar la normatividad. Losreglamentos para las licitaciones, la contratación deconsultoras, la operación de ciertos servicios estabanpensados para la relación Gobierno-Sector Privado,no para el vínculo con las organizaciones civiles.

Se dijo que existieron partidas supuestamentedestinadas al apoyo a organizaciones sin fines delucro que, en gobiernos anteriores, fueron utiliza­das en muchos casos para canalizar fondos paraotro tipo de fines de apoyo político o acciones detipo c1ientelar. Se iniciaron procesos de revisión ymodificación de esta normatividad, pues este tipode costumbres y prácticas obstaculizan la defini-

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clan clara de responsabilidades en torno a objeti­vos y metas muy concretos y evaluables. Bajo estascondiciones, el establecimiento de convenios y losmecanismos para la canalización de recursos públi­cos a organizaciones privadas con fines públicos noresultó sencillo.

Llevar adelante programas requiere sistemas ymecanismos más modernos e idóneos, para mejorarla atención a la ciudadanía en general y al diseño, laimplementación, el seguimiento y la evaluación delas políticas públicas en particular.

La distinción entre la identidad como partido polí­tico y la responsabilidad como funcionarios y gober­nantes no fue clara en todos los casos. En algunasocasiones los espacios de Gobierno se vieron comouna extensión de los espacios del partido y se trasla­daron al Gobierno ciertas tensiones existentes entrelos grupos dentro del partido. Se presentaron situa­ciones en las que algunas organizaciones se sentíancon mayores derechos y atribuciones para ser aten­didas que otras vinculadas con otras expresionespartidarias, y en algunos casos se expresó recelosobre su labor en determinadas delegaciones, porcuanto se les ubicaba como posibles competidoresen el terreno.

Aunque no se presentaron conflictos serios, estasobservaciones deben recuperarse como un tema dereflexión y aprendizaje sobre lo que hay que cuidaren los procesos de participación y colaboración.

La falta de un marco regulatorio claro en torno alos términos del uso de recursos públicos para el de­sarrollo social en una lógica de corresponsabilidad,entorpeció las acciones. A ello se sumó la limitaciónpresupuestaria que se impuso desde el GobiernoFederal, misma que limitó la canalización de recur­sos para el desarrollo social y, obviamente, se expre­só en las dificultades para echar a andar programasespecíficos. Hubo casos donde las organizacionesciviles tuvieron que financiar ciertos gastos o espe­rar largos plazos para que se cubrieran los pagosacordados en el desarrollo de los programas.

Repensar la responsabilidad

Las dificultades encontradas en la gestión de los pro­yectos y los problemas en la misma relación princi­palmente acerca de la delimitación de funciones yresponsabilidades y el propio fortalecimiento de la

participación del gobierno y de las organizacionespor medio de relaciones de colaboración conducena repensar la responsabilidad.

Se encuentran múltiples interpretaciones y con­notaciones que vinculan la responsabilidad con laparticipación en la que los ciudadanos son responsa­bles o corresponsables de acciones que antes eranexclusivas del Estado, y que posteriormente en laampliación y reconceptualización de lo público, norestringido a lo gubernamental, incluyen a organiza­ciones y ciudadanos.

El término responsabilidad evoca el significado dedetentar obligaciones y autoridad, así como tambiénimplica el concepto de ser llamado a rendir cuentas yde responder por las acciones realizadas ante otros.Estos conceptos suelen referirse a los actores y a laresponsabilidad de sus acciones, pero responder apreguntas acerca de para qué se ejerce, por quiénes espracticada y a quiénes les corresponde la responsabili­dad es una labor tan necesaria como compleja.

La comprensión de su significado y los acuerdosacerca de la forma en que se llevaron a cabo lasacciones tienen vertientes políticas y técnicas. Lagama de significados es amplia y se liga con el po­der, con quién lo detenta y con su ejercicio, y tam­bién sobre las justificaciones acerca del ejercicio delmismo y con los controles sobre esta práctica, comotambién con conceptos como la transparencia y laconfianza. Se encuentra, entonces, que también sela asocia con el monitoreo (o el seguimiento), la su­pervisión, el control, y las sanciones.

Al mismo tiempo, la responsabilidad es un puntode referencia obligado en los debates acerca del de­sarrollo y un término altamente controversial, ambi­guo y con connotaciones políticas. Esto resalta la im­portancia y el interés de indagar en las vinculacionesentre ciudadanía, participación y responsabilidad,y por cierto no encuentran en este caso elementospara su análisis en las evaluaciones revisadas.

El concepto de "ciudadanía" es de muchas formaslo que trae a colación la vinculación con la responsa­bilidad y la participación. ¿Quién tiene el derecho adetentar la responsabilidad y quién puede esperarseque sea responsable? ¿Quién tiene la autoridad paraparticipar en los procesos de decisiones públicas yquién no? Esto es un indicador de cómo se relacio­na con el ejercicio de derechos y con la existenciade espacios donde los derechos y las obligacionesde organizaciones, empresas, Gobierno, y principal­mente los ciudadanos, pueden ser debatidos.

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Participación, que sirvan de base para el fomento de cambiosen la cultura política y en la distribución de responsabilidades,sin caer en el abandono o el retiro de los gobiernos de losasuntos públicos.

Conclusiones

La responsabilidad compartida en asuntos públicoscomo concepto y como práctica es controversialy plantea nuevos interrogantes; e incluso involucradecisiones que pueden justificar la intervención dedonadores, instituciones de financiamiento y ponenen juego la autonomía de las organizaciones y delos mismos gobiernos.

Los diferentes significados tienen vertientes políti­cas y técnicas, y se ligan con el poder y su ejercicio,y evidentemente se debe llegar a acuerdos acercade la distribución de responsabilidades entre los ac­tores, su contenido y sus implicaciones.

Por otro lado, en cualquier práctica de esta natu­raleza son puntos de atención los tipos de compro­miso y la adecuación de mecanismos para asegurarla representación de los numerosos intereses y acto­res, con el fin de permitir la articulación de esfuerzosindividuales y colectivos sin incurrir en prácticas dis­criminatorias y o discrecionales.

En las experiencias de colaboración revisadasno se pudieron aislar los problemas de gestión delos concernientes al establecimiento de las mismasrelaciones de colaboración. Se puede admitir quetuvieron la intención de dejar de lado la elabora­ción unilateral de políticas, pero presentaron múlti­ples problemas. Las fallas en la responsabilidad delos actores en la relación de colaboración, así comolas deficiencias en los esquemas de esta actividadno pueden desvincularse de la influencia de prácti­cas c1ientelares y políticas paternalistas, la perversadistribución existente de recursos entre ellos y elpoder, elementos que por sus alcances no se abor­daron en este trabajo.

Asimismo, es importante que exista una mayorsistematización tanto por parte del Gobierno comode las organizaciones, para que las relaciones ten­gan permanencia. Es imprescindible entender queen las interpretaciones acerca de responsabilidadhay asuntos de poder y conflicto de intereses, distin­tos actores tienen diferentes criterios y el acceso alas decisiones y a la información es desigual.

En esta línea de investigación se requiere conti­nuar con las delimitaciones del concepto y con la­bores de sistematización de experiencias, a fin deidentificar lecciones útiles en los procesos de par­ticipación, que sirvan de base para el fomento decambios en la cultura política y en la distribución deresponsabilidades, sin caer en el abandono o el reti­ro de los gobiernos de los asuntos públicos.

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Los SISTEMAS DE IDENTIFICACiÓN~

BIOMETRICA.UNA HERRAMIENTA DE CONTROLORGANIZACIONAL

César Medina SalgadoProfesor Investigador del Departamento de AdministraciónCSH UAM-A

Introducción

Casi seguramente desde los tiempos: olmecas, se asignabaya un valor a los números en función de su posición. Estollevó a concebir un concepto y un símbolo de completa­miento muy semejante a lo que entendemos por cero.(Miguel León Portilla, 1995: 45)

El presente artículo se centra en el análisis deun conjunto de mecanismos tecnológicos dise­ñados con el único propósito de mantener el

comportamiento de los individuos o grupos (Elster,1992: 31-67) en las organizaciones dentro de ciertosparámetros. A estos equipos se les denominará equi­pos de control biométrico, porque recuperan un con­junto de rasgos corporales definitorios de los sereshumanos como instrumento de identificación.

Simultáneamente, se estudian los impactos deestos artefactos en las organizaciones. Quizá unode los más importantes sea el de establecer unámbito "seguro" o de "seguridad" dentro de ellas.Pero, ¿por qué es necesario hacerlo? Porque en elsistema capitalista, un garante fundamental es lapropiedad privada (Arendt, 1993: 67-78). En este

sentido, algunas organizaciones para cumplir sucometido social deben definir perfectamente quéles pertenece y qué no.

Probablemente, un cierto dejo de desconfianzasobre el comportamiento del ser humano y su afánde poseer subyace en esta usanza. También con elempleo de elementos de identificación se busca"quitar el velo del anonimato, en aras de lograr lapersonalización" (Lipovetsky, 1986: 17) absoluta. Enotros términos, distinguir lo apócrifo de lo verdadero,dentro de una determinada realidad organizacional.

Así se pretende romper con la homogeneidad y re­conocer la heterogeneidad de la sociedad moderna.En opinión de Sveningsson y Alvesson (2003), es elproducto de "un mundo turbulento y multifacético,la identidad se está des-estabilizando. Los pos-estruc­turalistas y los enfoques discursivos están tomandomuy en serio la des-estabilización, el des-centramien­to de la noción de identidad e intentando ir al discur­so. El discurso aquí se refiere a una línea del mismomás o menos integrada, prefabricada y razonada deluso del lenguaje en la cual el fenómeno es construi­do más que revelado o reflejado".

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Para comenzar el análisis se debe responder a lasiguiente pregunta: ¿qué es la identidad? Ésta es unacuestión relacionada con consideraciones filosóficasy psicológicas. En este sentido, el feminismo psicoa­nalítico afirma un supuesto consistente en el arribo ala madurez del ser humano mediante un proceso deaprendizaje tendiente a equilibrar la tensión jamásresuelta entre el deseo a la libertad de acción -indi­viduación- y el deseo de confirmación por parte delos demás -el reconocimiento (Ritzer, 1993: 382). Enmedio de estos dos parámetros, quizá la identidadhumana oscila pendularmente.

Pero, la identificación humana es una cuestiónpráctica. Porque "el nuevo hombre" es un individuoque actúa en función de un conjunto de prácticassociales (Hall, 1997: 315). En diversas áreas, los sereshumanos necesitan identificarse y distinguirse unosde otros, ya sea para conducir una conversación opara realizar una transacción de negocios.

Las organizaciones también buscan identificar alos individuos con quienes tratan; y varias de ellas lohacen con el afán de proveerles un mejor servicio y si­multáneamente proteger sus propios intereses. Desdeel punto de vista empresarial y de Gobierno, quizásse convierte en un hecho sustancial, pero desde laperspectiva de las personas comunes se torna en unhecho complementario en sus transacciones diarias.

Por último, en esta sección es conveniente preci­sar que los sistemas de identificación biométricos sesustentan en los avances logrados por las tecnologíasde la información, la microelectrónica y la optotróni­ca. Para lograr el ambicioso objetivo planteado en lospárrafos anteriores, se ha elegido la siguiente taxono­mía exploratoria: 1. La identidad humana vs. la identi­ficación; 11. ¿Por qué identificar a las personas en lasorganizaciones?; 111. Los sistemas de identificaciónbiométrica y sus impactos organizacionales.

la identidad humana vs. la identificación

La identidad í humana significa la condición de seruna persona específica, o la condición de ser unomismo y no otro. En muchas ocasiones se relacio­na con los términos personalidad, individualidad eindividualismo (David, 2005: 217-26), incluso en unaacepción lejana con el alma. Esto implica la existen­cia de un espacio privado para cada persona, en elcual las actitudes y las acciones son definidas por

uno mismo, y ejecutadas por el cuerpo. Este últimopara Anthony Giddens (1991: 99)

"no es tan sólo una entidad física, la cual 'poseemos',es un sistema de acción, una modalidad de la praxis,y es inmersión práctica en las interacciones de la vidadía a día, es una parte sustantiva de un sentido cohe­rente de auto-identidad".

Desde el Renacimiento, la individualidad y la iden­tidad humana han sido un abrevadero central parala concepción moderna de humanidad. Las etapasposteriores a la era industrial han posibilitado a lamayoría de la población un amplio acercamientoa su supervivencia y simultáneamente a un aleja­miento de los más altos principios de la vida comola auto-realización.

La integridad individual ha sido un tema centralpara la civilización occidental. La justificación paraeste comportamiento puede relacionarse con elHolocausto ocurrido en la Segunda Guerra Mundialy en la existencia de regímenes totalitarios dondelos disidentes son capturados arbitrariamente y sontorturados. Por esta razón, la integridad individuales un concepto muy importante expresado en losderechos humanos, a los cuales tiene acceso cual­quier persona. Esta idea se puede resumir en la frasepropuesta por David Rieff (2006: 22):

"las transformaciones culturales y demográficas queproduce la inmigración, sobre todo porque una partedel ADN fundamental del sentimiento nacional es ladiferencia esencial entre nosotros y ellos".

Al observar en los diccionarios las definicionesrelacionadas con este término, éstas parecen de­jar fuera un aspecto vital; el origen del términoimplica igualdad o "unicidad", pero la identidadno está ampliamente relacionada con un espéci­men particular, hablando psicológicamente. Unapersona quizás adopta diferentes identidades envarias etapas de su vida y algunos individuos man­tienen muchas en una. Primariamente, ningunode estos papeles múltiples es ilegal, hasta que nosea usado para dichos propósitos. Las instanciastípicas incluyen mujeres, profesionistas, artistas,novelistas, gente ubicada en puestos de alto ries­go (tales como custodios en las prisiones o celado­res en psiquiátricos).

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Por otra parte, el término identificación2 significael acto o proceso de establecer la identidad o re­conocimiento, o el tratamiento, de una cosa comoidéntica a otra. Tal como el acto o proceso de reco­nocer o establecer a una persona en particular, perotambién el hecho o proceso de hacer, observar otratar algo como idéntico.

Al revisar las definiciones anteriores, se podríareconocer un carácter sumamente abstracto y, enconsecuencia, tornarlas poco explicativas dentro delos terrenos de los sistemas de registro. Ante estapanorámica, se recurrió al auxilio de diccionarios es­pecializados, por ejemplo los relacionados con lastecnologías de la información. En ellos nuevamentese observa una deserción explicativa, pero ahora entorno a la identidad humana o la identificación. Tansólo brindan definiciones para archivo de identifica­ción e identificador de archivo, pero ambos concep­tos dependen del significado de la palabra identidad,la cual extrañamente no se encuentra definida.

Precisamente en el contexto de los sistemas deinformación, el propósito de la identificación es másconcreto. Ahí se emplea para designar al procedi­miento a través del cual se liga un flujo o conjuntode datos con las características de una persona. Anteeste vacío etimológico, a continuación se proponeuna definición sintética:

"La identificación humana consiste en la asociaciónde un conjunto de datos o características con unser humano en particular."

En consecuencia, el proceso de identificación esun concepto aplicable a datos almacenados enuna forma estructurada tangible y manejable,como las bases de datos corporativos y los es­quemas de archivo documental. Pero tambiénen una visión amplia con datos almacenados enformas menos formales, como cartas personales;y en formas incorpóreas, como las baladas y lamemoria humana.

Al parecer, la necesidad original para la identifi­cación personal fue en mayor medida social y noeconómica (Jain y otros, 2002). La dimensión so­cial de la cultura humana está reflejada en la ideade identificación de una persona con un grupo. Enrealidad, la pertenencia a un grupo (uno de nosotroso uno de ellos) probablemente sea una cuestión másimportante para la identidad individual (yo, tú o él),

incluso desde tiempos prehistóricos y en la mayoríade los periodos importantes de la Historia.

A diferencia de los animales, cuyo reconocimien­to se realiza por el olfato y los distintos aromasdesprendidos; los padres, amigos y las personascercanas reconocen a una persona sobre una basecontextual, en la cual operan la apariencia física, lascaracterísticas de la voz, el conocimiento de infor­mación privada, la ubicación e incluso el nombrede casada(o). Todos estos datos en conjunto formanparte del proceso de reconocimiento.

Todas estas características se tornan irrelevantesde manera individual; ellas tan sólo operan cuando lagente se encuentra involucrada de manera cercana,y dependen en gran medida de la memoria humanacon todas sus vaguedades. Sin embargo, todos es­tos datos subjetivos son suficientes para la mayoríade los propósitos sociales. Pero en algunas culturascomo la estadounidense estos elementos subjetivosadquieren corporeidad, eclosionando en una espe­cie de código. Tal como ocurre con los automóviles(Rapaille, 2006 : 26).

A lo antes dicho, se debe agregar un hecho fun­damental, el surgimiento de la propiedad privadacomo eje central del sistema capitalista. Esta situa­ción obligaba a identificar las pertenencias propiasde las ajenas. Posteriormente, ocurrió con la crecien­te complejidad de las transacciones económicas, yla necesidad de las partes involucradas (por ejemploen un contrato) por poseer más información sobrelas personas con quienes tratan. Ahora se ha vueltonormal para las partes proveer una a otra informa­ción sobre ellas mismas en función de la naturalezade la transacción por realizar. Esto quizá es un iden­tificador explícito. Principalmente porque una seriediversa de piezas de información deben conjuntarsepara identificar a una persona determinada.

Los propósitos involucrados en el intercambio deinformación entre las partes incluyen la expresión deun gesto de buena voluntad tendiente a desarrollarla confianza mutua entre ellas y así reducir la sensa­ción de deshonestidad. Con una gran certidumbre,esta situación permitirá a cualquier persona iniciar lasiguiente ronda de comunicaciones y también la par­ticipación de alguna otra persona en la transacción.Como se puede observar, el grado de formalidad enel proceso de identificación es bastante alto. Aunquela identificación sea más casual o informal, tambiéndebe tener una base adecuada. En este sentido, exis-

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ten diversos tipos de evidencia. Algunos dependende las peculiaridades intrínsecas o psicológicas de lapersona, otros poseen un mayor grado de abstrac­ción. En la práctica, una persona es aceptada comoser humano por el testimonio y registro proporcio­nado por sus padres, porque ellos atestiguan por símismos su calidad como personas.

Ellos saben cosas precisas, producto de un cursonormal de acontecimientos, en donde a partir delos datos sobre esa persona sólo podría esperarse supleno conocimiento. También hacen cosas de inte­rés particular para la persona sujeta a identificación,poseen un documento u objeto, el cual se esperarazonablemente que sea ostentado sólo por unadeterminada persona; en la práctica es común usarvarias técnicas en combinación.

¿Por qué identificar a las personas en las organi­zaciones?

Como se pudo observar en el apartado anterior, laidentidad y la identificación son conceptos vagos yambiguos. Ambos continúan siendo tratados conuna considerable laxitud; por ejemplo, en la mayoríade los sistemas legales. Esta situación se agudiza demanera particular en Gran Bretaña, donde se pue­den ubicar sus orígenes. La situación se torna dife­rente al hablar de propósitos informales y socialesdonde la identificación contextual es suficiente.

Existen muchas circunstancias en las cuales laidentificación informal o aún prescindir de ella esun requisito suficiente para las transacciones econó­micas. Generalmente, en aquellos casos en los cua­les puede ser completada la transacción en un solopaso, como es el caso de las ventas en efectivo yen otras circunstancias donde el no poseer identifi­cación implica un riesgo significativo (por ejemplo,viajar dentro de un país distinto al de origen).

Sin embargo, en algunas situaciones organizacio­nales es imprescindible solicitar una identificación alos individuos participantes en ellas. Probablementela razón fundamental sea la de salvaguardar física­mente a sus integrantes. Comúnmente el propósitose orienta a proteger a la organización en su con­junto. Por ejemplo, asegurar la localización de unadeterminada persona o contactarla en el futuro bajola presunción existente de una obligación de pagoo una deuda. También se busca proteger a la orga­nización de las personas cuyo estatus personal o

profesional en ese momento no tiene validez, porejemplo: sus títulos académicos, edad, ingreso ocondición médica. Además, la identificación se em­plea como mecanismo de control, al imposibilitar elacceso de ciertas personas a determinadas áreas dela organización. En este sentido, se inhibe la capaci­dad volitiva del individuo, al tenerlo ubicado en todomomento dentro de la organización e impidiéndolecometer actos en contra de ella; porque podrá ser si­tuado en el lugar (en tiempo y espacio) y, en su caso,ser sancionado. Incluso, dice Jeremy Rifkin (2000:283), en particular sobre las empresas, "[ellas] ejer­cen un control sin precedentes sobre las distintasmaneras en que nos comunicamos".

Por otra parte, el siglo XX ha sido testigo de uningente crecimiento en el tamaño de las organiza­ciones y, en consecuencia, de un distanciamientoentre éstas y la gente. Las primeras han asumido unpensamiento incremental cuyo requerimiento cen­tral consiste en la acumulación de una amplia canti­dad de datos de identificación personal (en México,por ejemplo, se emplea esta información para co­meter fraudes). Esta abundancia de información haadquirido una dimensión imperativa extendiéndosede manera proclive hacia los individuos reticentes ala presentación de evidencias de su identidad, bajola presunción de ocultar algo.

Las organizaciones por lo general asumen una re­lación biunívoca entre las personas y las identidades,no consideran cuáles son los diferentes roles que ellao él pueden jugar o adoptar (este es un problema derepresentación). Aunque existen excepciones en unagran variedad de contextos, por ejemplo algunos ban­cos y compañías de seguros desde hace muy pocohan adoptado un enfoque orientado hacia el cliente ylos empleados, quienes también son clientes de otrasáreas de la organización, y sus patrones han distingui­do cada vez con mayor frecuencia los códigos exis­tentes entre los empleados y los clientes.

Aquí cabría preguntarse cuáles son las bases paraidentificar a una persona. Las respuestas a este in­terrogante implican una variedad de medios dispo­nibles para identificar a una persona, en función deuna asociación de datos correspondientes a cadauna de ellas. Dentro de esta lista se pueden incluir:

A. Apariencia -Cómo se ven las personas.

B. Comportamiento Social -Cómo interactúan unas

personas con otras.

Gestió", y estrategia

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C. Nombres -Cómo una persona es llamada por otras.O. Códigos -Cómo se nombra a una persona dentro de

una organización (denominación del puesto).E. Conocimiento -El saber de las personasF. Objetos -Las posesiones de las personasG. Biodinámica -Las acciones realizadas por las personas.H. Fisiografía natural -la constitución física de las personas1. Características físicas impuestas - La situación par­

ticular de vida de las personas en un determinadomomento.

En la siguiente secClon tan sólo se abordará elconjunto de técnicas biométricas (Shriver, 1997) cu­yos parámetros de referencia descansan en la apa­riencia, el comportamiento social, la biodinámica,la fisiografía y las características físicas impuestas.Aquí es pertinente recordar que "la tecnología (y lossistemas de identificación biométrica son parte deella), por su propia naturaleza, es una fuerza raciona­lizadora, instrumental y corrosiva". Jürgen Habermastrata la tecnología como el control científicamenteracionalizado de procesos objetivados. En esta de­finición, Habermas opone frontalmente a la tecno­logía con la cuestión práctica de cómo pueden yquieren vivir los hombres. De alguna forma se asistea una transformación de las instituciones socialespor la impronta dejada en ellas por la ciencia y latecnología (citado por Alexander, 2000: 3-4).

Los sistemas de identificación biométrica y sus im­pactos organizacionales

Mary Shelley nos recuerda en su novela [Frankestein] elrelato del Génesis, precisamente en el momento en queDios descubre que ha hecho las cosas mal y tiene quearreglarlas a toda prisa con una costilla de Adán. Las crea­turas (sic) que uno crea se vengan pidiendo y pidiendosin parar.(Broncando, 2000: 28)

Antes de avanzar hacia los impactos organizacio­nales de los sistemas de identificación biométrica,la pregunta más relevante podría ser: ¿en qué con­siste un sistema de identificación biométrico? El pri­mer atisbo de respuesta conduce hacia las huellasdigitales como uno de los medios primigenios deidentificación usados sistemáticamente en aplicacio­nes civiles, al finalizar el siglo XIX. En 1858, William

Herschel, el gobernador británico de Bengala, esta­ba exasperado por el incumplimiento de los contra­tos firmados por él con sus proveedores. Por esta ra­zón los obligó a imprimir la huella de la palma de sumano al ordenar su equipo. Poco tiempo después,en 1877, cuando fue administrador de pensiones enCalcuta instrumentó un sistema para autentificar elpago de éstas basado en las huellas digitales.

Sólo años después, al finalizar el siglo XIX, la PolicíaBritánica ajustó la idea para la identificación de cri­minales, y en particular los reincidentes. Atraídospor la efectividad de las huellas digitales en las in­vestigaciones policiales, Estados Unidos, Francia yotros países rápidamente siguieron el ejemplo esta­blecido por Scotland Yard. En 1964, nuevamente enGran Bretaña, alguien tuvo la idea de procesar lashuellas digitales por computadora.

No obstante la antigüedad de las técnicas de iden­tificación a través de las huellas dactilares, ellas cons­tituyen la herramienta más eficaz para la identifica­ción de personas. La utilidad de las huellas digitalesaparece gracias a un científico localizado en Japón,en donde toma muestras a los habitantes de un po­blado para compararlas con otras huellas obtenidasen unas excavaciones arqueológicas.

Pr medio de este proceso, el investigador HenryFaulds pretendía determinar la antigüedad de las ex­cavaciones; sin embargo, de esta manera logra detec­tar un hecho sorprendente, las huellas son diferentesen cada persona independientemente de su raza. Lospobladores contaban como anécdota el robo de al­gunas de sus pertenencias, pero gracias al banco dehuellas en su poder logró descubrir a los ladrones.Este aspecto se retomará en párrafos posteriores.

Conjuntamente con esta forma de identificación,han surgido otras como el ADN y el iris del ojo paracorroborar la identidad de las personas. Estos méto­dos ya no son parte de la fantasía, como otrora seveía en las películas de acción, sino una realidad coti­diana (en Alemania, un supermercado ya los empleapara controlar sus operaciones de venta, Microsoftya comercializa dispositivos de reconocimiento digi­tal para tener acceso a computadoras y sus archivos[Rifkin, 1998: 192-6]).

Una vez precisados algunos antecedentes, espertinente orientar el análisis de este trabajo haciala biometría; porque sobre este aspecto se centrala mayoría de las aplicaciones organizacionales. Lapalabra biometría se emplea para referirse a un con-

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junto diverso de técnicas de identificación basadasen alguna característica física difícil de alterar en laspersonas. Muchas veces este procedimiento se co­noce como identificación positiva, si es que se lograobtener un alto grado de confianza y seguridad alreconocer a alguien.

En inglés, se emplea la palabra "biometric", para de­finir "la medida o cuantificación de elementos mor­fológicos en los seres humanos", término que es fre­cuentemente traducido al francés como "biométrie"(Crettiez y Piazza, 2006, brindan una aproximaciónjurídica sobre el tema; Tomassone, R., y otros, 1993).La definición de "biométrie" (Pequeño Robert): {es}"La ciencia que ayudada por las matemáticas (proba­bilidad y estadística), estudia las variaciones biológi­cas al interior de un grupo determinado". En francésel término representa "la medida de elementos hu­manos, (esto) es la antropometría" (aly-abbara.com).Por comodidad (como ocurre en inglés), el términobiometría es utilizado en sustitución de antropome­tría (istec-europe.com; Jolicoeur,1991).

En un primer momento, el hombre se vio en lanecesidad de utilizar estos instrumentos de identi-

ficación debido a su atrofiada capacidad para reco­nocer a sus congéneres por medio de elementosnaturales, como ocurre en la mayoría de los anima­les, por ejemplo, por medio del olfato. Aunque lastécnicas biométricas implican una medida o dimen­sión de algún tipo, la mayoría depende de métodosinformales o subliminales.

Lo anterior se puede observar en un simple ejem­plo, cuando uno trata de reconocer en la calle a unapersona es muy fácil confundirla con otra. Inclusoen casos extremos cuando se procede al reconoci­miento de un cadáver; es sumamente difícil para losamigos y parientes identificar el cuerpo por la simpleapariencia. Lo mismo se presenta cuando se empleala voz o algunas características de naturaleza com­portamental.

A continuación, se recupera la clasificaciónestablecida en el apartado anterior sobre lossistemas biométricos. El objetivo es lograr unamejor comprensión de estos dispositivos a tra­vés de sus características singulares sintetiza­das en la Tabla 1.

Tablal. Características de los sistemas biométricos

Característica Descripción

Apariencia

Comportamientosocial

Biodinámica

Fisiografíanatural

Bajo esta categoría se tienen los elementos descriptivoscontenidos en un pasaporte, donde se establecen altura, peso,color de la piel, cabello y ojos, marcas visibles, género, raza,barba, si se usan anteojo, todo respaldado por fotografíasDentro de este grupo se encuentran algunas señales gestuales delcuerpo, características generales de la voz, estilo y ritmo al hablar,todo basado en grabaciones de audio y vídeo.Aquí se encuentran cuestiones referentes a la escritura de la firma;el análisis estadístico de las características de la voz, los ritmos aloprimir teclas (dinámica); esto último se refiere a cuestiones decaptura de un login identificador y un password o clave de acceso.En esta clase se aglutinan medidas del cráneo, daños en elsistema óseo o dental, impresión del pulgar, impresión de todoslos dedos y de la palma de la mano, rastreo de la retina, patronescapilares del lóbulo del oído; geometría de la mano e inclusopatrones de ADN, y por último las características físicasimpuestas, por ejemplo, collares, brazaletes en los pies y marcasen los brazos, microchips subcutáneos, incluso transponders.

Fuente: Adaptado de Shriver, 1997

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Circunstancialmente, las características anteriorespueden cambiar de manera natural a lo largo deltiempo, como el color del pelo, la estatura y el peso.Los cambios naturales pueden ser mejorados o retar­dados por muchos medios como tintes, plataformasen los zapatos, cirugías e incluso dietas. Algunospueden ser cambiados a propósito cuando las per­sonas quieren variar su apariencia por alguna razónestética. Todo esto en conjunto hace sumamente di­fícil la identificación física.

Esta complicación se traduce en una deficienteutilización de estos dispositivos en las organizacio­nes. Entonces, ¿por qué utilizarlos? Porque a pesarde las dificultades para su instrumentación han lo­grado su cometido, consistente en diferenciar a losindividuos pertenecientes a una organización delos ajenos a ella. Simultáneamente, representan unexcelente medio de control; por ejemplo, al permi­tir ubicar al personal en cualquier momento de lajornada laboral. Incluso ahora se asocian con arte­factos como los teléfonos celulares o las computa­doras personales.

Por ello, se han adoptado otros mecanismos, casisiempre de tamaño pequeño o con suficiente por­tabilidad para el ser humano. Así se tienen creden­ciales con fotografías o etiquetas especiales. Perolos instrumentos mencionados tienen una profundadebilidad: son pasivos, porque necesitan ser inspec­cionados por personas; lo cual torna vulnerable ala entidad que los emplea. Los códigos de barras,cintas magnéticas, números resaltados con tintas es­peciales, también han sido aplicados en el pasado.

Como se mencionó en el párrafo anterior, las cre­denciales con fotografía son el medio más difundidode identificación. Por ello, se abunda un poco sobrelas fotografías. Aunque no nacieron originalmente coneste propósito, pueden ser usadas como una eviden­cia plausible de identidad. Ellas proveen una represen­tación burda de parte de la fisonomía de la persona ode sus características faciales en un punto del tiempoy bajo condiciones particulares de luz. Dependen desu tamaño, de la fineza del grano y la precisión delmedio de reproducción, también si son en blanco ynegro o a color. Existen casos curiosos como el delos pasaportes en la ex Unión Soviética, donde se in­cluían tres fotografías tomadas en diferentes edadespara remontar el obstáculo de la temporalidad.

Todos los esquemas informales basados en la apa­riencia y el comportamiento pueden ayudar en ladetección de un impostor, pero no son infalibles,

ellos tienen un uso limitado en la confirmación deuna persona como la correcta. En suma, las carac­terísticas burdas están muy lejanas en cuanto a pre­cisión si se comparan con los mecanismos finos deidentificación.

Las huellas del pulgar, de los dedos de maneraindividual y en conjunto han sido usadas desde elfinal del siglo XIX en los países "relativamente" libres.Con frecuencia, no existe una situación general porla cual una autoridad obligue a las personas a quesean tomadas sus huellas digitales. El caso contra­rio se presenta cuando un individuo ha cometido unacto criminal.

Ahora, la huella principal cambia, se emplea eldedo índice. En Estados Unidos, a partir del ataquea las Torres Gemelas, ocurrido el 11 de septiem­bre de 2001, se emplean estos mecanismos parael ingreso al país. En los mostradores de migraciónse tiene una cámara y un lector de huella digital.Ambas imágenes se cruzan con los datos del pasa­porte y la visa. En caso de no coincidir, el accesopuede ser denegado. Existen situaciones particula­res en esta misma nación, como la entrada a par­ques de diversiones, donde es requisito colocar elíndice en un lector y simultáneamente se deslizael boleto de entrada en el torniquete. Hecha estaoperación se puede pasar.

Estos sistemas también se usan en otros paí­ses para cuestiones de migración. Las medidaslineales de algunas partes del cuerp03 (antropo­métricas) son un recurso factible, pero presen­tan algunas dificultades para su instrumentación.Por ello, hasta hace muy poco tiempo se empe­zaron a utilizar debido a la mejora tecnológicaen los equipos de medición (como es el casode un sistema: Integrated Automated FingerprintIdentification System -Sistema integral de identifi­cación automatizado de huellas dactilares- www.securitypark.co.uk).

Algunos instrumentos asocian las medidas del crá­neo con la forma de la cabeza, la raza y algunasmedidas psicológicas. Muchos de estos estudiosfueron impulsados por el interés de científicos ale­manes, en los últimos dos siglos, bajo la influenciade interpretaciones liberales de las ideas de Hegel yNietzsche. También recientemente se emplean me­didas de la mano y un escaneo óptico tridimensionaldel dedo índice como base para comercializar pro­ductos (una excelente propuesta se tiene en Zhangy otros, 2006).

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EsqueletoazúCar fosfato

Par de bases

Adenina

Base nitrogenada

Timina

Guanina

Citosina

El ADN es quizá uno de los elementos de identificación máspoderosos, por ser un factor único en cada persona.

Por otra parte, durante mucho tiempo los cien­tíficos forenses han usado pruebas genéticas devarias clases como ayuda para la identificación depersonas. Por ejemplo, los grupos sanguíneos sonempleados con este objetivo, pero al ser comparti­dos por muchas personas no representan un medioidentificador preciso. El ADN es quizá uno de loselementos de identificación más poderosos, por serun factor único en las personas, tal vez a excepcióndel caso correspondiente a los gemelos idénticos.Bajo este supuesto se han desarrollado sistemas deidentificación basados en los patrones del ADN.

A estos últimos se les conoce como impresiones,registros o perfiles. Los patrones del ADN fueronusados por primera vez en 1983 en el Reino Unido,aplicándose en distintas áreas jurídicas, científi­cas e incluso en la Corte por su alta confiabilidad

como método de identificación. En la actualidad, enEstados Unidos se desarrolla de manera rápida unsistema nacional de "huellas" de ADN para alimen­tar una base de datos de aplicabilidad a todo tipo depropósitos (ver Rifkin, 1998, en especial el Capítulo 6).

Existen otros identificadores físicos impuestos,como marcas o tatuajes empleados en distintos pe­riodos históricos, usualmente en contextos de escla­vitud, segregación racial o sistemas penales. Estosesquemas han sido replicados (en distintos momen­tos históricos); por ejemplo, las placas para identifi­car soldados en activo y las tarjetas de identificaciónpara empleados y visitantes dentro de condicionesseguras.

También, dentro de este rango están las etiquetasde distinto tipo empleadas para identificar bienesmanufacturados, empaques, contenedores y anima­les. Éste quizás es el "automatismo" más difundidoen las organizaciones; principalmente por la necesi­dad de abreviar tiempos en las transacciones comer­ciales. En la actualidad, se ha dado un movimientoexplosivo de objetos tecnológicos similares como:collares, brazaletes para personal institucionalizado,incluyendo pacientes recién nacidos, personas enestado comatoso o con demencia senil. En la guerradel Golfo Pérsico se emplearon este tipo de disposi­tivos para controlar a los prisioneros.

Algunos equipos se han diseñado para respondera una señal de radio al acercarse a una área deter­minada y otros se activan bajo condiciones pre-pro­gramadas para transmitir un mensaje. Esto ha sidotécnicamente posible y ahora es una práctica comer­cial en franco crecimiento. En animales, se implantanmicrochips con propósitos de identificación yobten­ción de datos. En los seres humanos, se comienzan aaplicar como herramientas de diagnóstico médico ypueden ser colocados en sitios tan peculiares comolas encías.

Por lo revisado hasta aquí, cabe preguntarse:¿cuáles son los requerimientos de los identificadoreshumanos? En opinión de Roger Clarke (1994), haypoca discusión en la literatura existente para evaluarla calidad de los sistemas humanos de identificación.Él propone un conjunto de criterios organizaciona­les orientados a la evaluación de los medios alterna­tivos para identificar a la gente participante en sustransacciones cotidianas. Aunque, el logro de estosobjetivos podrían implicar algunos conflictos inter­nos mostrados en la Tabla 2.

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Tabla 2. Posibles conflictos entre los identificadores y los requerimientos organizacionales

Conflicto interno Descripción

Cobertura Universal Toda persona importante debe ser identificada.

Unicidad Cada persona importante debe tener un identificador UnlCO. Enconsecuencia, dos personas no podrían tener el mismo registro.

Permanencia El identificador no debe cambiar o ser susceptible de algún cambio.

El identificador debe tomar en cuenta una o más de las característicasnaturales de cada persona; en caso de ser artificial, éste deberá

Indispensable encontrarse disponible en todo momento sin ser afectado por latemporalidad (por ejemplo: las fotografías).

Colectivo El identificador debe ser recuperable por toda persona autorizada encada ocasión.

Almacenable El identificador debe ser susceptible de almacenamiento en formamanual o en sistemas automatizados.

Exclusividad Ninguna otra forma complementaria de identificación debe ser usada,solicitada o necesitada.

Precisión Todo identificador debe tener los suficientes elementos dediferenciación para no incurrir en errores.

Simplicidad La transmisión y grabación de información debe ser fácil y libre deerrores.

Costo El reconocimiento y almacenamiento en el identificador no debe sercostoso.

Conveniencia. La identificación y el almacenamiento no deben ser inconvenientes opresentar un gran consumo de tiempo.

Aceptable El uso del identificador debe realizarse conforme con las normalessociales establecidas.

Fuente: Adaptado de C1arke, 1994

Cuando se comparan las cualidades deseables con­tra los identificadores fisiológicos naturales, se ob­serva una falta de unicidad, como en la aparienciadel rostro, la altura, el peso, el color de ojos y la piel.Otros no son permanentes, incluyendo las marcasy cicatrices en la piel; de igual forma ocurre con laestatura y el peso. Algunas peculiaridades, como elgénero, ya no son únicas y tampoco son necesaria­mente permanentes. Generalmente, los dientes y lasfracturas en el esqueleto son elementos distintivosde las personas, pero no son únicas, en ocasionesson semi-permanentes y sólo son reconocibles pormedio de un examen exhaustivo. Aunque algunosde estos análisis son apropiados y comúnmenteaceptados, se realizan en situaciones post-mortem.

En el caso del rostro, la proyección gestual tam­bién es un dato importante de identificación. FloraDavis (1997: 69) dice al respecto: "Un análisis preli­minar de las expresiones faciales de las chicas sugi­rió que las claves se hallaban en los comienzos, losfinales y la duración. En otras palabras, la mayoríade las personas saben fingir una expresión alegre,triste o enojada, pero lo que no saben es cómo ha­cerla surgir súbitamente, cuánto tiempo mantenerla,

o con qué rapidez hacerla desaparecer". Por lo an­terior, el rostro conforma una información relativa­mente confiable por las "muecas" espontáneas delas personas. Pero de manera concomitante, puedenpresentarse dificultades para reconocer tales patro­nes topológicos.

De esta forma, la identificación, la recolección yel procesamiento de las características naturales im­plican varios problemas. Por ejemplo, algunas prue­bas de tejidos requieren de cirugía. Algunas técnicasson factibles de manera remota usando cámaras devídeo de alta definición y con facilidades de transmi­sión. A pesar de los grandes avances, en la actuali­dad la tecnología de registro en vídeo y transmisiónde los registros de huellas dactilares no es tan rápi­da ni barata para hacer de ella un proceso rutinario.Lo mismo ocurre con tecnologías tan sofisticadascomo el procesamiento de imágenes obtenidas porvía satélite, cuya aplicación, codificación y almace­namiento orientados hacia la identificación personalpresenta un lento avance.

Las huellas dactilares asociadas con cuestionescriminales no tienen todavía un uso generalizado enalgunos países. En consecuencia, la aplicación de

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otras formas de identificación biométrica se en­cuentra sujeta a limitaciones técnicas, económi­cas y sociales. Las pruebas del ADN son costosas(porque se necesitan sustancias radioactivas parasu obtención y cribas muy sofisticadas) y lentase implican tener muestras de tejido, lo cual, paraalgunas personas puede ser denigrante; adicio­nalmente implicarían problemas logísticos y deseguridad. Las marcas, los tatuajes y la inserciónde microchips llenan algunos de los principalesrequerimientos, pero tal vez no serían socialmen­te aceptables.

La información de naturaleza no fisiológica pre­senta también severos problemas. Los nombres noson únicos, no son permanentes y se cometen mu­chos errores en su registro y transmisión. La fechay el lugar de nacimiento, aunque sean universalesy permanentes, pueden ser sujetos de duplicidad.Para algunas personas y organizaciones, éstos sondatos importantes y tienen un uso generalizadocomo primer medio para distinguir entre nombresduplicados.

La raza es otro conjunto de datos sensibles, queen la actualidad no se encuentran claramente defi­nidos. La dirección, el estado civil, la religión y laocupación son susceptibles de errores o duplicidad,además no son permanentes, están ambiguamentedefinidos, y en algunos casos pueden contener da­tos sensibles y herir susceptibilidades. Los códigosquizás cumplen satisfactoriamente la universalidad,la unicidad y el almacenamiento, pero difícilmentecubrirían el ser indispensables, recuperables y exclu­sivos. Por todo lo anterior, no existe una base contodas las características deseables en un sistema deidentificación

Conclusiones

En esta sección, más allá de presentar una serie deconclusiones, se indaga sobre cuáles serían los re­tos organizacionales impuestos por los sistemas deidentificación biométrica. Inicialmente, la respuestaa este cuestionamiento surge de la falta de confian­za presente en algunas organizaciones en torno a lascapacidades naturales de sus empleados para reco­nocer a sus clientes.

Esta situación se agudiza al no tener ningún an-

tecedente en el trato relacionado con una deter­minada persona. No se puede tener la certeza deun comportamiento ético por la simple apariencia.Porque incluso dentro de un grupo "cohesionado"existen conductas ocultas, denominadas así por sunaturaleza desconocida para todos los integrantes(Goffman,1990: 141).

Por lo anteriormente expuesto, las organizacionesbuscan medios a través de los cuales los humanospuedan ser reconocidos fielmente incluso a distan­cia, en un periodo amplio, sin tener como apoyo ala memoria humana o algún otro dispositivo similar(ver Chirillo y Blaul, 2003). Esta situación se vuelvesubstancial cuando se piensa en la seguridad e inte­gridad de los individuos incorporados en ellas.

En la actualidad, los sistemas de información hantendido preferentemente al uso de códigos en subs­titución de los nombres, como un mecanismo deidentificación primaria. Los desarrollos logrados enla tecnología de la información muestran signos deun regreso desde los códigos artificiales hacia losnombres naturales. Esto sucede así por el incremen­to en las capacidades de procesamiento y de ope­ración con datos textuales (por ejemplo el lenguajeprolog o lisp).

Dentro de esta misma categoría (de resguardo) seencuentra el manejo de identificadores múltiples, dedatos parciales o incluso mal escritos y la administra­ción de bases de datos con claves de acceso, cuyoreemplazo se realizará de manera progresiva me­diante técnicas de acceso contextual o de palabras(cadenas de texto). La firma y escritura electrónicase suman a esta gama de herramientas de seguridadorganizacional (ibid., 2003: 162-200).

Al establecer sus esquemas de identificación, lasorganizaciones aplican variantes y combinacionesde las técnicas descritas en la sección preceden­te en concordancia con sus circunstancias de vida;por lo que es pertinente destacar las dificultadesde instrumentación de estas herramientas dentrode una organización específica. En consecuencia,es necesario alcanzar un balance apropiado entreel creciente peligro de falsas inclusiones y exclu­siones. Esto es, dar acceso a alguna persona conidentificador falso o negárselo a alguien con unoque sea válido.

La situación anterior podría deberse a la ampliagama de organizaciones presentes en las socieda­des actuales. Ellas deberán hacer los ajustes nece­sarios para aplicar las técnicas de identificación en

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concordancia con sus requerimientos. En un extre­mo, podrían ubicarse las organizaciones no muypreocupadas por la identificación de sus operacio­nes o de las personas involucradas en ellas, comoocurre con las ventas realizadas en efectivo. En elotro extremo, estaría un pequeño número de orga­nizaciones obsesionadas por la recolección de datos"finos" concernientes a la fisonomía de las personaspor ejemplo, las agencias de investigación criminal yde seguridad nacional, las cuales tenderán a sustituirpaulatinamente las huellas digitales por los registrosdel ADN.

Otras organizaciones dependen todavía de evi­dencias documentales cuando tratan de estableceruna relación entre éstas y un determinado individuo.Usualmente, las firmas dependen del conocimientoexistente sobre la persona (por ejemplo, su nombre,fecha de nacimiento o número de cliente) o en sucapacidad para presentar o portar algún objeto iden­tificador proporcionado por la propia organización(una tarjeta para acceder a algún equipo automáticoo una combinación de ambos).

Igualmente, esta evidencia documental es mane­jada por los gerentes como una base inicial de iden­tificación. Todos los documentos dependen, por de­cirlo de alguna forma, de una semilla documental;y completar un esquema integral de identificaciónrequiere de la probable relación entre la persona yel documento. Un enfoque común entre varias or­ganizaciones consiste en eliminar inconsistencias omalas referencias para aceptar la identificación deuna determinada persona.

En casi todos los esquemas de identificación ba­sados en documentos existe un apoyo limitado alanalizar (de manera longitudinal) la evidencia dis­ponible sobre la identidad de una persona. Es perti­nente patentizar, no existen muchas personas con lainclinación natural por poseer múltiples identidades.Aunque algunas estuviesen interesadas en hacerlo,el esfuerzo, la dificultad y el costo sobrepasarían lospotenciales beneficios; además de ser perseguidascon frecuencia por la ley.

Probablemente, la salida a estos inconvenientesorganizacionales consista en plantear un esquemamultipropósitos, a través del cual los datos seancaptados por alguna organización y posteriormen­te compartidos por muchas otras. De esta manera,el costo de operación se puede disminuir signifi­cativamente. Algunos esquemas multipropósitos yaestán en uso en el sector privado, especialmente

los que se refieren a reportes de crédito y reclamosde seguros.

Sin embargo, el futuro no es totalmente oscuro. Elmanejo de información personal puede servir pararescatar personas en caso de secuestro, otorgar fa­cilidades de acceso a las naciones, impedir el tráfi­co de seres humanos con fines delictivos, apoyar yagilizar los servicios de salud a nivel mundial, y quizáreafirmar algunos usos ya establecidos, como el reco­nocimiento de derechos de paternidad.

Notas

Identidad. 1) Cualidad de idéntico; y 2) hecho de ser unapersona o cosa la misma que se supone o se busca.Identificar. 1) Hacer que dos o más cosas en realidad dis­tintas aparezcan y se consideren como una misma; y 2)reconocer si una persona o cosa es la misma que se su­pone o se busca (Real Academia Española (1997: 604),Diccionario Esencial de la Real Academia Española, España,Espasa Calpe). 3) Dícese de aquellas cosas que la razónconcibe como diferentes, aunque en realidad sean unamisma (Sopena, R. (1970: 573), Nuevo Diccionario IlustradoSopena, España, Ed. Ramón Sopena).

2 Identificación. Acción de identificar (ibid.).3 En este sentido, Gilles Lipovetsky (1986: 61) señala:

Indiscutiblemente, la representación social del cuerpo hasufrido una mutación cuya profundidad puede compararsecon el desmoronamiento democrático de la representacióndel prójimo; el advenimiento de este nuevo imaginario so­cial del cuerpo produce el narcisismo. Así como la aprehen­sión de la alteridad del otro desaparece en beneficio delreino de la identidad entre los seres, el cuerpo mismo haperdido su estatuto de alteridad, de res extensa, de materia­lidad muda, en beneficio de su identificación con el ser-su­jeto, con la persona. El cuerpo ya no designa una abyeccióno una máquina, designa nuestra identidad profunda de laque ya no cabe avergonzarse y que puede exhibirse desnu­do en las playas o en los espectáculos, en su verdad natural.En tanto que persona, el cuerpo gana dignidad; debemosrespetarlo, es decir vigilar constantemente su buen funcio­namiento.

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"

LAS DIFICULTADES EN EL DESARROLLODE PRODUCTOS COMO ACTIVIDADINNOVADORA:

'"'"

LA PERSPECTIVA DEL DISENO INDUSTRIAL

Jorge Rodríguez MartínezProfesor Investigador del Departamento de ProcesosCyADUAM-A

Introducción

La hipótesis central que aquí se presenta consis­te en la importancia económica del desarro­llo de nuevos productos, y la participación del

diseño como una actividad innovadora y creadora.Este trabajo se muestra desde la perspectiva del di­seño industrial. Se manejan dos ópticas, la primera

es global y muestra la evolución histórica del diseñode productos, con mayor énfasis en lo ocurrido enlos dos últimos siglos. Un producto va más allá decumplir con la función para la cual fue creado, yaque sirve para mejorar la calidad de vida de los usua­rios, pero también puede ser un elemento distintivode la cultura que lo creó, o volverse una mercancíacon valor agregado para su consumo en los merca­dos nacionales o internacionales, y por lo tanto re­presentar una fuente importante de ingresos. Se pre­sentan los casos de dos países: Italia y Alemania, enlos que su estrategia de desarrollo ha estado basada,en parte, en la innovación y el desarrollo de nuevosproductos de buen diseño, y con una buena rela­

ción costo-calidad. Los productos jugaron un papel

importante durante la reconstrucción de sus econo­mías, en el periodo de posguerra y posteriormentea él. Más adelante, se analiza el caso de México y

la aplicación del diseño, todavía limitado, en el de­sarrollo de nuevos productos, lo que ha provocadoque el comercio exterior del país esté dominado porcompañías multinacionales, maquiladoras, y en elque las micro, pequeñas y medianas empresas sola­mente tengan una participación secundaria.

La segunda perspectiva presenta un acercamien­to al proceso del desarrollo de un nuevo productodentro de la empresa. En este artículo, se destacala labor del diseñador industrial, que es el genera­dor del concepto principal, y actúa como mediadorentre la industria y la tecnología. Este profesionistabusca resolver la forma y la función del producto,las cuales deben estar orientadas a la satisfacciónde las necesidades y los deseos del consumidor. Sin

embargo, hay que resaltar que el nuevo producto esresultado del trabajo grupal de ingenieros, especialis­tas en mercadotecnia, ergónomos, administradores,científicos, y hasta técnicos en el área de servicios. Elproducto que se ofrece al mercado debe ser viable

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de producir, y poder venderse1 para reportar utilida­des a la dirección de la empresa.

En la compañía se toma la decisión de desarrollarun nuevo producto por varias razones: cambios en elmercado de competidores, en la economía mundialo nacional, surgimiento de nuevas tecnologías, caídade ventas, u otras razones. Se analizan las fases delproceso para el desarrollo de nuevos productos: elestudio del consumidor, la recopilación de informa­ción de diferentes fuentes, la elaboración del briefde diseño, el proceso de desarrollo del diseño, la ela­boración de especificaciones técnicas, la planeaciónde la producción y manufactura, y finalmente la fasede mercadotecnia propiamente dicha: precio, plazay promoción del producto. El proceso de desarrollose cierra con el consumidor que decidirá si el nuevoproducto responde o no a sus necesidades y deseos.

La evolución del diseño de nuevos productos

En la antigüedad, surgieron artesanos encargados dela elaboración de una serie de productos domésti­cos, o para la agricultura o la guerra. Los artesanosse encargaban de todo el proceso de principio a fin:desde la concepción de la idea, hasta la consecu­ción de los materiales, su transformación y su ventafinal. Durante la época medieval, en Europa surgie­ron los gremios artesanales que se especializaron enun solo oficio. Éstos crearon sus propios diseños yestándares de calidad; comenzando por la separa­ción de actividades en el proceso de manufactura.Estos grupos de artesanos podían generar productosindividualizados o una cantidad mayor de productosdel mismo modelo. Sus principales clientes fueron:la burguesía, la nobleza, los comerciantes o las auto­ridades eclesiásticas.

Con la Revolución Industrial, que surgió enInglaterra en la segunda mitad del siglo XVIII, losprocesos industriales se mecanizaron, con lo que seaceleró grandemente la producción de mercancías.Se crearon fábricas que empleaban docenas o cien­tos de personas. La gente que migró del campo a lasciudades se convirtió en trabajadores industriales; ylas labores de estos obreros se dividieron y espe­cializaron en actividades repetitivas. Los albores dela actividad que actualmente se conoce como dise­ño industrial de productos se pueden trazar desde estaépoca.

El diseño industrial es un proceso de creaClon,invención y definición separado de los medios deproducción, comprende el concepto de una formatridimensional, y su realidad material, la cual se pue­de reproducir de manera múltiple por medios mecá­nicos... (Heskett, 1980: 10)

La Revolución Industrial afectó la forma de pro­ducción en una variedad de industrias como las decerámica, textiles, muebles, vidrio, y vehículos detransporte. La primera exposición internacional enla historia que sirvió de escaparate para los produc­tos provenientes de varios países, fue la ExposiciónIndustrial del Palacio de Cristal en Londres, en el año1851. El pabellón donde se celebró la exposición fuela primera estructura preconstruida de la que se tieneregistro. Se formó a base de módulos de vidrio y hie­rro que se fabricaron en otro lugar, se transportarone instalaron en el Hyde Park de Londres. Este eventotambién sirvió para la difusión de los nuevos sistemasde producción empleados en los países más avanza­dos de la época (Salinas 1992). La creación de nuevosproductos y su comercialización formó parte del pro­yecto económico inglés. Las compañías comprabanmateria prima barata de sus colonias, las transforma­ban dándole valor agregado, y las enviaban, por me­dio de su marina mercante, para venderlas a preciosaltos. La venta de productos a las colonias que con­formaban el imperio inglés, así como a otros países,representaron una entrada importante de divisas.

En la segunda mitad del siglo XIX, Estados Unidosse destacó por la creación de nuevas maneras deproducir. La extensión tan grande de su territorio, asícomo la escasez de mano de obra, demandaron unnuevo tipo de soluciones a las existentes en Europa.El llamado Sistema Americano de Producción (SAP)consistió en la generación de productos a gran escala,toda dentro de una misma locación. Estos productostenían la característica de ser formados por partesintercambiables; las líneas de producción en serie sedividieron en operaciones secuenciales progresivas(Heskett, 1980). El SAP se aplicó en una variedad deproductos que se usaron tanto en el hogar, como es elcaso de máquinas de coser, lavadoras de ropa, cáma­ras fotográficas, relojes; en la oficina, como máquinasde escribir; o incluso armas de fuego, como fusiles ypistolas (Bayley, 1985). Tiendas como Sears, siguieronla estrategia de venta por catálogo, muchos de estosproductos se transportaban desarmados, y por mediodel tren se podían enviar a todo el país.

A finales del siglo XIX y principios del siguiente,hubo una mejora sustancial de los estándares de vida

Giestió~ y estrategia

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de una gran parte de la población en Estados Unidosy en la mayoría de los países de Europa Occidental.Estos cambios fueron consecuencias de varias ra­zones: las mejoras tecnológicas en la producción,el aumento de la población y un crecimiento de lapoblación urbana; todo lo anterior trajo un aumentoen el consumo de bienes materiales (Bayley, 1985).Estados Unidos fue la primera nación en producirmasivamente aparatos eléctricos y mecánicos parael hogar, la cocina y la oficina, los cuales simplifi­caron la vida cotidiana y convirtieron a hombres ymujeres en operarios de máquinas.

Quizás, el mejor ejemplo de la eficiencia llevada asu máxima expresión, fue la industria del automóvilestadounidense. Henry Ford fue un ingeniero quetuvo como obsesión el reducir el precio de venta delos autos y volverlos accesibles para la mayoría de lapoblación. Para lograr ese objetivo, Ford contó conla colaboración, entre otros, de Frederick Taylor, quecontribuyó con sus estudios de tiempos y movimien­tos, y con la estandarización de todos sus procesosde fabricación. La línea de ensamble movible trajo eltrabajo al operario y se racionalizó cada uno de susmovimientos durante el proceso de ensamble. El re­sultado fue que del Ford modelo "T" se produjeroncerca de 15 millones de unidades del mismo modeloy en color negro, en un lapso de cerca de 20 años.Ford alcanzó el objetivo de una reducción sustan­cial en el precio del automóvil. Sin embargo, GeneralMotors, compañía rival, se dio cuenta del desconten­to del público consumidor ante la falta de cambiosde modelos, y aun de color, después de tantos años.Su director, Alfred Sloan, llegó a la conclusión deque la segmentación del mercado traería beneficioseconómicos, ya que el consumidor estaría dispuestoa pagar más por modelos claramente diferenciablestanto por su forma, estilo, colores y precio.

Durante la época de la llamada DepresiónEconómica en Estados Unidos, algunas compañíascomenzaron a reducir sus precios para estimular susventas. Sin embargo, hubo algunas que optaron porseguir la estrategia de usar el diseño, lo que fue apli­cado como una herramienta de diferenciación desus productos de los de la competencia. El diseñoindustrial, como se conoce actualmente, tiene susorígenes en estos años.

Con el tiempo, los fabricantes aprendieron que el

buen diseño industrial es un vendedor silencioso,

es como un anuncio que no se ha escrito, como

un comercial de televisión o radio que no se dice,

contribuyendo no sólo meramente a una eficiencia

mejorada y a una apariencia más agradable de sus

productos, sino también a crear confianza y asegu­

ramiento (Dreyfuss, 2003: 19).

La década de los años de 1930 y 1940 trajo elsurgimiento en Estados Unidos del estilo conoci­do como styling, que representaba un formalismomeramente decorativo que no le agregaba valora los productos. Se agregaron formas aerodinámi­cas y cromo a todo tipo de productos, como des­pachadoras de cinta adhesiva o refrigeradores, lomismo que a autos. Los productos se manipularonformalmente con cierta periodicidad, de tal ma­nera que se planeaba la obsolescencia de ellos, almismo tiempo que se buscaba estimular las ven­tas (Dreyfuss, 2003). En el periodo de posguerra,la industria de Estados Unidos vivió una época debonanza, ya que la guerra generó una demandaacumulada de productos, por lo que ésta superó enmucho la oferta existente de automóviles, aparatoselectrodomésticos y enseres para el hogar.

La situación de un mercado de vendedores que dis­frutaron los productores estadounidenses, comenzóa cambiar en la década de los años de 1960, ya quetuvieron que enfrentar la competencia de productosimportados económicos y de buena calidad, comoel Volkswagen sedan, de Alemania. Sin embargo, lacompetencia principal llegó de Asia; las compañíasjaponesas comenzaron a exportar masivamentea los mercados europeos y estadounidenses, pro­ductos electrodomésticos (Sony, Matshushita), mo­tocicletas (Yamaha), cámaras fotográficas (Canon),así como autos compactos, confiables y rendidores(Toyota y Honda). La década de 1970 y parte de lade 1980 fue un periodo de crisis para un gran núme­ro de compañías de Estados Unidos, que crecieronacostumbradas a un mercado doméstico, y el mayordel mundo, que dominaron y en el que pensaronhabría pocos cambios. Para Levitt (1983), estas em­presas incurrieron en lo que él denominó la "miopíaen la mercadotecnia": Creyeron que su crecimientoestaba asegurado y que no habría un producto susti­tuto al suyo, además de que la producción en masasurtiría un mercado que siempre crecería.

Dos países que usaron el diseño como parte de suestrategia de reconstrucción económica después dela Segunda Guerra Mundial fueron Alemania e Italia.

Giestió", y estrategia

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Sus productos se han distinguido por tener una per­sonalidad propia. Alemania se industrializó rápida­mente durante la segunda mitad del siglo XIX, y yapara principios del siglo siguiente, el país se habíapropuesto conquistar al mundo por medio de susproductos.

...más que dominar al mundo, más que financiarlo,se trata de abarrotarlo con mercancías y productos.Es preciso darle la cara. Sólo el pueblo que lleva atérmino esta empresa se hallará realmente a la cabe­za del mundo, y Alemania tiene que llegar a ser esepueblo.

las ideas nacionalistas en Alemania a principiosdel siglo XX

Sin embargo, como es bien sabido, las ideas impe­rialistas alemanas de expandirse mundialmente y deconquistar mercados de manera pacífica cambia­ron, y se prefirió la vía de las armas. Esta decisión fueel origen de las dos guerras mundiales que termina­ron de manera desastrosa para Alemania. En el terre­no industrial, una de las compañías más exitosas aprincipios del siglo XX fue AEG, empresa de aparatoseléctricos con una amplia gama de productos biendiseñados. AEG tuvo un gran impacto comercial ydejó una huella importante en el campo del diseño.La escuela de diseño más influyente del siglo XX,la Bauhaus, surgió en Alemania en las décadas de1920 y 1930, la cual formó una nueva generación dediseñadores, que lograron que el diseño alemán fue­ra conocido por ser racional, funcionalista, de líneassobrias y sin adornos, y con una excelente ingeniería(Bayley, 1985).

Al terminar la Segunda Guerra Mundial, en el año1949, Alemania fue dividida en dos países: AlemaniaOccidental, a la cual se referirán los notas siguien­tes, y Alemania del Este. El panorama de posguerraera desolador y la prioridad fue la reconstrucción delpaís. En la década de 1950 había una gran demandade los satisfactores más básicos. Los industriales ydiseñadores alemanes dirigieron su atención a la ma­nufactura, a gran escala, de productos económicos,como enseres domésticos y mobiliario, fabricadoscon materiales tradicionales, y combinándolos connuevos elementos, tales como los plásticos (Wolf,1990). Otros dos eventos importantes en esta dé­cada fueron el establecimiento, en el año 1953, del

Consejo de Diseño Alemán, y el de la escuela dediseño de Ulm. Desde entonces, el Consejo ha sidoel encargado, de formular normas y promover y pro­pagar las cualidades del diseño alemán. La escuelade Ulm, en funcionamiento de 1953 a 1968, se con­virtió en la sucesora de las ideas de la Bauhaus; allíse desarrolló el concepto de la "buena forma" (Gutteform), que tuvo gran influencia en el diseño alemán(Erlhoff, 1990).

De la década de 1980 a nuestros días, el diseño alemán estuvomarcado por la influencia del chip.

El diseño alemán se ha caracterizado por darlegran importancia a temas como el desarrollo deldiseño público y la ergonomía, así como por de­mostrar sensibilidad por los procesos sociales y elmedio ambiente. En la década de 1960, los fabrican­tes alemanes de mobiliario, enseres domésticos, asícomo de bienes de capital y productos técnicos, seenfrentaron a mercados nacionales e internaciona­les competidos, y con consumidores exigentes quedemandaban más variedad en los productos. En estadécada, los productos más vendidos fueron los apa­ratos electrodomésticos, como lavadoras de ropay de trastes, aspiradoras, cafeteras y equipos de so­nido (Wolf, 1990). En la década de 1970, Alemaniaya se había recuperado de los estragos de la guerra,y sus ciudadanos tenían un nivel adquisitivo alto, yaque al haber resuelto sus necesidades básicas, bus-

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caron productos más sofisticados que combinarantanto técnica como estéticamente con los productosexistentes. Se buscó la formación de sistemas modu­lares, tanto en la cocina, la oficina y en la sala (Wolf,1990; Erlhoff, 1990).

De la década de 1980 a nuestros días, el diseñoalemán estuvo marcado por la influencia del micro­chip y la miniaturización que trajo consigo, lo cualpermitió el procesamiento de grandes volúmenes deinformación de manera rápida y eficiente. Ejemplosde esta tendencia fueron la computadora personaly los videojuegos. El darle prioridad a la tecnologíasobre el diseño y el enfoque al usuario, han obligadoa que se replantee la relación producto-usuario me­diante la mejora de la interfase a nivel individual y ensu relación con otros usuarios (Wolf, 1990). Algunasempresas alemanas son reconocidas por su innova­ción y diseño en varios sectores: área de transporte(BMW, Porsche y Mercedes Benz), enseres electrodo­mésticos (Braun, Krups, Rowenta y Miele), equiposde comunicación (Siemens), y microscopios (Zeiss) ,entre otras.

Italia no presentaba una tradición industrial fuerteantes de la Segunda Guerra Mundial, pero sí unatradición artística muy rica de siglos, que ha produ­cido artículos decorativos o productos funcionales.La estrategia de desarrollo italiana en el periodo deposguerra, al no ser un país rico en recursos natura­les, se orientó al desarrollo innovador de productosmanufacturados. Las compañías italianas ofrecieronproductos de buena calidad a los mercados nacio­nales e internacionales, como resultado de la apli­cación de alta tecnología; del uso de nuevos mate­riales, tal como el plástico; de trabajadores con grancreatividad, destreza manual y habilidades; y decompañías eficientes que aplicaron nuevos sistemasde producción, y fueron lo suficientemente flexiblescomo para adaptarse a los cambios en los gustos delos consumidores (Museo Rufino Tamayo, 1986).

Según Renzo Zorzi (Museo Rufino Tamayo, 1986),hay una serie de razones por las que los productositalianos sean reconocidos:

"En primer lugar, creo ver en ellos la perpetuación,en las formas del presente, de una tradición, típica­mente italiana, de cosas bien hechas, en donde latecnología nunca toma el placer de la forma (placerde la vista y de la mente, pero también táctil). Ensegundo lugar, estos 'objetos italianos' revelan y casisubrayan una dilatación progresiva de la idea y de la

aplicación del diseño. En tercer lugar, la fuerte pre­sencia de productos de verdadero diseño industrialsubraya el esfuerzo de la producción italiana paraajustar la forma, el uso, y la percepción del productoindustrial a las condiciones culturales del presente."

Al diseño industrial se le ha considerado en Italiacomo una herramienta que permite diferenciar susproductos. El estilo italiano ayudó a que sus pro­ductos fueran fácilmente reconocidos en los mer­cados internacionales más exigentes, debido a susformas orgánicas y altamente originales, el buengusto de sus diseños, el uso de colores vivos y has­ta un cierto toque de humor. Algunas empresasque representan esta tendencia, y que presenta­ron al mundo productos funcionales, y hasta ciertopunto económicos, los cuales se encontraban enla calle, la oficina, la fábrica, el hogar, o el bar, fue­ron: Olivetti (artículos para oficina), Vespa (moto­cicletas), Fiat (automóviles), Artemide (mobiliario),Kartel/ y Necchi (enseres domésticos), entre otrasmuchas compañías italianas exitosas.

La estrategia de desarrollo económico, antes descri­ta, basada en la creación de nuevos productos, buen di­seño y alta tecnología, se ha buscado replicar en variospaíses en proceso de industrialización, con resultadosdiferentes. Esta política, que se siguió en varios paíseslatinoamericanos, entre ellos México, se fundamentóen la sustitución de importaciones y en la creaciónde un tejido industrial. El objetivo era pasar de serde países monoexportadores de materias primas oalimentos, a países exportadores de productos manu­facturados de mediana tecnología (Bonsiepe, 1992).El periodo proteccionista, que duró desde la posgue­rra hasta la década de 1980, permitió el surgimientode un aparato industrial que fue favorecido por unmercado nacional cautivo y una clase media urbana.

En 1952, se organizó la lera. exposición de diseñoindustrial en México y Latinoamérica, que se deno­minó "El arte en la vida diaria" y sirvió de escaparatepara mostrar productos de compañías manufacture­ras de muebles de oficina (D.M. Nacional, H. Steely Cía., y Domus S.A.), artículos de cocina (Acros,Ecko o Industrias Vasconia, y Loza Nueva San Isidro,entre otras mas [Salinas, 1992]). El diseño industrialcomo disciplina universitaria se estableció en las dé­cadas de 1970 y 1980, Y en la actualidad hay másde 30 universidades en México que imparten estacarrera. Paralelamente, se han formado centros dediseño en dependencias de Gobierno (IMSS, Dina,ASN), así como grupos de diseño en empresas pri-

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vadas (Mabe, Condumex, Eurocar, etc.). Sin embar­go, a pesar de que el diseño industrial tiene másde 40 años en México, su impacto en la industrianacional, en particular en las micro, pequeña y me­diana empresas, es todavía limitado. La preocupa­ción de los dueños de empresas y de la Secretaríade Economía (en particular la Subsecretaría de laPequeña y Mediana Empresa) ha sido orientada alaumento de la eficiencia y la mejora de la produc­tividad y de la certificación en sistemas de calidad(como ISO 9000).

El desarrollo de tecnología y la creación de nuevosproductos todavía no forma parte de la estrategiade competencia de muchas empresas mexicanas;pero tal vez esta situación esté cambiando ante laavalancha de importaciones de bajo precio, prove­nientes de Asia, que está forzando a las compañíasmexicanas a replantear su estrategia, misma queno puede estar ya basada en precios bajos, sino enun valor agregado al producto. El diseño ha tenidopoco impacto en la conformación de las exportacio­nes mexicanas. La Secretaría de Economía (2000) re­porta que la mayoría de las compañías exportadorasson de capital extranjero:

• El 51.9% del total de las exportaciones fueron reali­

zadas por solamente 312 compañías, la mayoría de

ellas multinacionales, de los sectores automotriz,

electrónico y de maquinaria.

• El 41.5% de las exportaciones consistieron en pro­

ductos de maquiladoras.

• El restante 6.6% de las exportaciones fueron he­

chas por cerca de 35,000 PyMEs. Un gran número

de estas compañías son exportadoras ocasionales.

En años recientes, en la UAM Azcapotzalco, elGrupo de Investigación Oeigmas de la División deCyAD ha organizado varios seminarios y puntos deencuentro entre empresarios y diseñadores, paraanalizar el ejercicio profesional del diseño industrial(Gutiérrez, 2003 y 2005). Algunas de las compañíasmexicanas que aplican diseño industrial y desarro­llan tecnología media son: en el área de transporte(Eurocar, Airdesign), y hasta hace poco O/NA, mobi­liario urbano (Eumex), enseres para cocina (Mabe),equipo eléctrico y arneses (Condumex), mobiliariopara oficina (Von Haucke). El diseño tiene tambiéncabida en empresas transnacionales establecidas enMéxico como: General Motors, Nestlé, Samsonite yBombardier, por nombrar sólo unas cuantas.

El consumidor en el centro de la relación entre losdueños y/o los gerentes, diseñadores industriales yfabricantes

Esta segunda parte del artículo presenta un acerca­miento al proceso de diseño de un nuevo producto,pero desde dentro de la compañía. Se presentan losactores principales y se describe el proceso de dise­ño. Los productos son el resultado del trabajo de mu­cha gente, pero en particular es el diseñador indus­trial el que concibe la idea y desarrolla el concepto;sin embargo, con sus excepciones, al diseñador raravez se le conoce. En un gran número de ocasiones,éste forma parte del equipo de desarrollo de nue­vos productos, por lo que pudiera parecer que su la­bor es anónima. Aunque es necesario destacar queél juega un papel muy importante en el desarrollode los nuevos productos, ya que tiene que servir deinterlocutor y articular una serie de intereses diver­sos. El diseñador debe hablar diferentes "lenguajes,"el del dinero, el de las cosas y el de la satisfacciónde las necesidades del consumidor, ya que ésta es larazón de ser del producto (Figura 1).

Los dueños o gerentes de micro, pequeñas omedianas empresas (MPyME) buscan obviamentela supervivencia y viabilidad económica de su com­pañía. Ellos hablan principalmente el "lenguaje deldinero" y se concentran en las ventas y el margende utilidad en sus ventas, todo lo cual les permitesaber si su producto es rentable o no. Deben co­nocer quiénes son sus competidores y la estrate­gia que siguen, buscando equiparse o superarlos.El objetivo es ofrecerle al consumidor y posibleusuario, un buen producto a precios competitivoscon entregas puntuales.

Los consumidores esperan que sus necesidades yexpectativas estén cubiertas por un producto quecumpla con el objetivo principal para el cual fuecreado, que tenga buena calidad, sea atractivo y pre­sente un precio razonable.

Los fabricantes desean un producto que tengatoda la información técnica completa y que hayatomado en cuenta las capacidades técnicas y tec­nológicas de la compañía, así como el know-howexistente en la compañía. El producto debe ser fácilde manufacturar (Umeda, 1993). Los empleados dela empresa tienen una participación muy importantey son de gran influencia en la consecución de losobjetivos de la empresa. Uno muy importante es el

G\estióV\ y estrategia

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desarrollo y la fabricación de nuevos productos, quecon los conocimientos, las habilidades y sugerenciasde los empleados, se espera sea un buen productoque generará ingresos para la empresa.

sionista funciona como enlace, uniendo y mediandocon la administración y la ingeniería, pero teniendoal consumidor como su objetivo principal (Dreyfuss,2003).

Relación entre los gerentes, diseñadores y consumidores, donde semuestran los diferentes "lenguajes", el del dinero, el de las cosas y el

de la satisfacción de necesidades.

Gerente Lenguaje del dinero• Que se venda• Que deje utilidad• Aumentarparticipáción deMercado

Diseñador• Debe hablardiferentes"lenguajes"

Fabricante• Que sea Fácil demanufacturar• Informacióntécnica completa• Buena aparencia,estilo, etc. Lenguaje de las cosas

Lenguaje dela satisfacción

Usuario• Satisfacción de deseosy necesidades

• Que sea bueno, bonito y bar.• Que sea fácil de usar

Figura 1. Los diferentes lenguajes que debe hablar el diseñador de productos. Idea original en Juran, Quality by Design.modificado y adaptado por Jorge Rodríguez. Libro: Diseño Industrial: Herramienta para la competitividad, compilador

Francisco Gutiérrez, UAM Azcapotzalco, 2001, p. 14.

los diseñadores de productos deben saber ha­blar el "lenguaje de las cosas." Que los nuevos pro­ductos tengan información técnica completa, seanfáciles de ensamblar y presenten buena aparienciafísica. El diseñador de productos, en general, aco­ta sus actividades a la interfase o contacto directodel consumidor con el producto, con cual le permi­te desarrollar su tarea (Bonsiepe, 1993). Aunque eldiseñador no sólo debe diseñar, también debe serun hombre de negocios que sepa vender; debe te­ner una visión holística del producto, que incluya nosólo su concepción y manufactura, sino también laforma en que se va a ofrecer y vender. Este profe-

1. El proceso del diseño

Es difícil tratar de generalizar un proceso de diseñoque se aplique por igual a todo tipo de productos ycompañías; sin embargo, para poder desarrollar elargumento en la Figura 2, se muestran algunas de lasetapas principales. Hay que hacer notar que los pro­cesos y métodos de trabajo cambian según las cir­cunstancias; y aun para compañías que se encuen­tran en la misma industria, la situación y las condicio­nes pueden cambiar constantemente. El desarrollode nuevos productos no es un proceso secuencial ylineal; no obstante, la supervivencia futura de la

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ENTORNO INTERNACIONALENTORNO NACIONAL

MERCADO DE COMPETIDORESMERCADO DE PROVEEDORES

DESARROLLO DE TECNOLOGíA

Detonador

ConsumidorMercadotecnia

Planeación de la produccióny manufactura

Especificaciones técnicas

Proceso de diseño

Voz del consumidor

Fuentes de informaciónInformación

Medios de adquisiciónde información

Brief de diseño

Figura 2. El proceso de diseño con todas sus etapasFuente: Jorge Rodríguez Martínez

compañía, a mediano y largo plazos, depende queen el presente se desarrollen nuevos productos. Espor eso que esta actividad debería tener un lugarpreponderante entre las prioridades de la empresa.

1. El detonador

La búsqueda de información se iniCia por un de­tonador: la caída de las ventas, la contracción delmercado interno y el surgimiento de nuevos com­petidores, ya sean nacionales o internacionales.Todo lo anterior provoca una respuesta de la com­pañía, con el rediseño de un producto ya existentepara adecuarlo a las nuevas condiciones de mer­cado; cambiándole su apariencia física a un pro­ducto existente o agregándole funciones; y hastadesarrollando un nuevo concepto. Los cambios enla tecnología del sector en el que se encuentra lacompañía, implican que se tomen decisiones drás­ticas. Por ejemplo, Olivetti, era una compañía italia­na una marca establecida y líder hasta la década de1980, en artículos para oficina, como máquinas deescribir; sin embargo, la compañía perdió presen-

cia, por no haber completado una transición exito­sa hacia la tecnología electrónica.

2. El consumidor

El diseñador industrial tiene que analizar detenida­mente a su usuario, y conocer sus necesidades y de­seos, para buscar satisfacerlos con un producto. Esteprofesionista debe ser un buen observador, tenerconocimientos técnicos, y empatía e imaginaciónpara poder materializar información que puede serde tipo subjetiva en un producto que cumpla con elobjetivo para el cual fue creado.

Henry Dreyfuss, uno de los pioneros del diseñoindustrial en Estados Unidos, se guiaba por los si­guientes pensamientos cada vez que se lanzaba adesarrollar un nuevo producto:

"Nosotros debemos tener en cuenta que se va aviajar en el producto en el que trabajamos, se va

a sentar en él, se va a ver, se va hablar en él, seva a activar, operar, o de alguna manera va a ser

usado de manera individual o en masa.

G\esfióV\ y estrategia

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Cuando el punto de contacto entre el producto y lagente se convierte en un punto de fricción, enton­ces el diseñador industrial ha fallado.Por el otro lado, si la gente se siente más segura,más confortable, más deseosa de comprar, más efi­ciente -o simplemente más feliz- por el contactoque tiene con el producto, entonces el diseñadorha triunfado".Henry Dreyfuss, Oesigning for Peop/e, 2003, 3ra edi­ción, página 19.

El consumidor del siglo XXI tiene varias caracterís­ticas en común: está bien informado, usando me­dios electrónicos como Internet, de lo que pasatanto a nivel nacional como internacional; comparaproductos similares y es exigente3

; busca una bue­na relación entre calidad y precio; además, es engeneral más educado y sofisticado que los consu­midores de antaño y tiene poca lealtad hacia unadeterminada marca. En general, una mejora en lascondiciones económicas de los diferentes grupossociales trae consigo una mayor demanda por par­te de los consumidores hacia los buenos productos.Cuando a un consumidor se le ofrecen dos produc­tos con características similares, el diseño tiendea ser un elemento diferenciador en la decisión decompra.

3. La voz del consumidor

En el proceso de diseño es muy importante que seescuche y deje sentir la "voz" del consumidor. En lacomunicación que existe entre las diferentes áreasde la compañía se debe evitar que ocurra lo del "te­léfono descompuesto", es decir que cada quien in­terprete la información de la manera que quiera. Unatécnica que se usa es el Despliegue de la Funciónde Calidad4

, que es un método para la planeación yel desarrollo del producto de manera estructurada,que especifica claramente las necesidades y los de­seos del cliente, y los traduce en requerimientos téc­nicos para cada paso del proceso de fabricación.

Los estudios de mercado del usuario potencial serealizan de varias maneras: por entrevistas, encues­tas, charlas informales o formando grupos de opi­nión. Otra estrategia es video-grabar al usuario en sumedio ambiente habitual, así como por medio de laobservación directa.

4. La información

La búsqueda de información de parte del diseñadorcuando va a desarrollar un nuevo producto o a redise­ñar uno ya existente, no se limita únicamente a la delconsumidor potencial; es necesario tomar en cuenta ycomplementarla con otro tipo de información. Ésta esintangible e invisible, y para la propia compañía, peroen especial para la labor de un diseñador, es difícil me­dir cuán necesaria es (MacDonald, 2000). Pero a pesarde su versatilidad, la información por sí misma no tieneningún valor sino hasta el momento que se combinacon otra que ya existe en la compañía, o que es del do­minio del diseñador, y la cual se utiliza para la creacióndel nuevo conocimiento (Menou, 1995; MacDonald,2000). Tal parece que de todos los recursos disponi­bles de los que dispone una compañía, la informacióny el conocimiento son los más importantes (Liesch yKnight, 1999). Sin embargo, es necesario aclarar quesi bien el conocimiento está basado en la informaciónque se envía y recibe, no toda la información es conoci­miento. Para que se genere este último se necesita de laparticipación activa del diseñador y de otras personasen el área de desarrollo de nuevos productos. Es nece­sario interpretar la nueva información que se adquieree integrarla con el conocimiento previo que se tieneantes de que pueda ser usada (Toften y Olsen, 2003).

Tanto el diseñador como la compañía necesitan in­formación, ya sea para sobrevivir como para prosperar;sin embargo, para que la información sea de utilidadnecesita tener varias características:

Debe ser confiable, rápida y veraz: ...puede llegaren forma de información cuantitativa o cualitativa,como lo son las opiniones; puede ser comercial,científica, técnica, legal, política o social; se pue­de generar de manera interna a la compañía o sepuede referir al ambiente externo. Cualquier orga­nización es de hecho un sistema complejo de pro­cesamiento de información, en el que cada acción,decisión, opinión y actitud de los individuos o gru­pos se deriva o es influenciada por la informaciónque se ha adquirido y procesado (Kaye, 1995: 5).

La información puede dividirse en varias catego­rías (Rodríguez, 2005):

A) Información comercial y de mercado• Preferencias del cliente y sus necesidades

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• Productos y servicios comparables• Condiciones y demanda del mercado• Mercadotecnia, publicidad y promoción• Distribución y mercadeo• Tendencias de diseño y de moda• Información cultural y social

B) Información de tipo regulatoria y legislativa

• Normas específicas de cada industria• Regulaciones aduanales y de aranceles• Normas ISO 9000 e ISO 14000• Leyes ambientales y de responsabilidad social

C) Información de tipo financiera y económica• Tipo de cambio de divisas extranjeras• Impuestos y tarifas• Pronósticos económicos• Precio de partes y materiales

• Seguros• Opciones de crédito• Planes de inversión de las compañías competi­doras

D) Información de tipo tecnológica y científica• Detalles tecnológicos de los productos de lacompetencia• Nuevas tecnologías de manufactura• Nuevos materiales• Tecnologías de información• Actividades de investigación y desarrollo (1+0)

E) Información política• Estabilidad política de los países• Eventos políticos

F) Información de elementos económicos externos

• Tasa de inflación• Ingreso per cápita y su distribución• Crecimiento o recesión de la economía

G) Cultura y diseño

• Criterios estéticos• Diferentes corrientes de diseño• Multiculturalismo

H) Factores demográficos (Lamb , Hair y McDaniel, 2004)• Promedio de edad de los diferentes grupos• Composición étnica de los grupos• Ubicación geográfica• La gente vive más tiempo que en el pasado

1) Estilos de vida

• Mujeres que trabajan• Familias con dos ingresos• Crecimiento sustentable• Estilo de vida sedentaria• Parejas del mismo sexo

J) Factores ecológicos• El ciclo de vida del producto• Problemas de contaminación• Reciclaje y/o reutilización del producto o partes de él• Recursos energéticos utilizados

4.1. Las fuentes de información

Las fuentes son el origen de la información(MacDonald, 2000). Éstas se pueden dividir en tresgrupos, tomando en cuenta las principales carac­terísticas que tienen en común: medios masivos,

fuentes institucionales y fuentes de informaciónhumanas.

A) Los medios masivos son aquéllos que transmiteninformación para un gran público. Éstos puedenser gráficos o electrónicos. Los medios impresostradicionales son: periódicos, revistas, boletines,directorios comerciales y/o especializados, libros yrevistas académicas. Los medios electrónicos son:Internet, televisión y radio.

B) Los medios institucionales pueden ser divididos encomerciales, como sería el caso de las exhibicionescomerciales y los bancos; de tipo académico, comolas universidades y los centros de investigación; detipo educacional, tal es el caso de conferencias,seminarios y bibliotecas; y, finalmente, las fuentesprofesionales, como son las asociaciones de estetipo y las cámaras de comercio.

C) Fuentes de información humanas: clientes, provee­dores, competidores, empleados, colegas profesio­nales, amigos y parientes.

La información que se adquiere para desarrollarun nuevo producto no se da en un vacío, ya queexiste un referente, éste es el conocimiento empíri­co, fruto de la experiencia que el dueño y/o gerente,así como el diseñador, y los empleados de la com­pañía ya tienen y usan. La nueva información nece­sita internalizarse, y hacerse propia, y mezclarse con

G\estiól'l y estrategia

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la información que ya se posee, para que se puedaformar el nuevo conocimiento (MacDonald 2000,Knight y Liesch 2002).

4.2. Los medios de adquisición de la información

El diseñador puede adquirir la información que ne­cesita de manera informal o formal. Al acumular ex­periencia en su trabajo y en la adquisición de infor­mación, el diseñador desarrolla habilidad para darsecuenta del potencial que puede llegar a tener la infor­mación que adquiere (McAuley, 1993). La formacióncultural del diseñador, así como su nivel de aperturaa nuevas ideas, sin importar de donde provengan,así como su deseo de entenderlas y adaptarse aellas, juegan una parte importante en la actividadque éste puede desarrollar en la creación de nuevosproductos (L1oyd-Reason y Mughan, 2002).

A) Los medios de adquisición de información de tipo

informales -este tipo de transacciones no son de

tipo institucional ni comercial, y la información que

se adquiere de manera informal se debe moldear

con la experiencia y las habilidades personales

(MacDonald, 2000). La adquisición se puede dar

en una variedad de lugares, como son restauran­

tes, bares, locaciones de los clientes, o en oficinas

de asociaciones profesionales. Otros medios de

adquisición pueden darse mediante la observación

de cómo se usan los productos y/o servicios de los

productos de los competidores; también se puede

obtener mediante viajes, tanto nacionales como

internacionales, para conocer a los competidores

potenciales o actuales.

B) Los medios de adquisición de información de tipo

formales -este tipo de transacciones son del tipo

institucional o comercial. El uso de estos implica

cierta formalidad. Éste es el caso de conversacio­

nes con clientes, el uso de cuestionarios, entrevis­

tas y encuestas. También puede incluir la visita de

los lugares de trabajo de los clientes, ya sea para

proporcionar consulta o servicio post-venta. Otros

tipos de medios formales son: asistir a conferencias

y seminarios, o por medio de la lectura de litera­

tura comercial, por medio de la exhibición de los

productos de la compañía en ferias comerciales, o

mediante la aplicación sistemática de la técnica de

benchmarking5•

5. El brief del diseño y las especificaciones delproducto

El punto inicial de cualquier nuevo producto debeestar basado en una especificación. Dependiendode la complejidad del producto, será la extensión deeste documento. En su elaboración deben participarlas diferentes funciones de la compañía. El cliente,que es la razón de existencia de la compañía debeestar en el corazón del documento. Se debe llegara un acuerdo con relación a puntos tan importantescomo son el presupuesto asignado y las fechas lími­tes para el desarrollo del proceso. La situación ideal,es que el brief debe estar terminado antes de queinicie el proceso de desarrollo del nuevo produc­to (Oakley, 1985). El líder del proyecto de un nue­vo producto posiblemente sea un diseñador, quienpuede trabajar para la compañía o ser contratado demanera externa exclusivamente para desarrollar unnuevo producto.

Toda la información esencial del nuevo productodebe incluirse en la especificación o brief del diseño.Éste debe ser el retrato hablado de lo que se quieresea el producto y lo cual debe usarse como una guíaque oriente durante todo el proceso de desarrollodel nuevo diseño. Éstos son algunos de los puntosque deben incluirse en el brief:

- El tipo exacto de producto a ser diseñado: se puede

describir ya sea en términos de la producción de uno

ya existente o, si no esta disponible, en términos de

la función requerida. También puede darse el caso,

que el producto sea un concepto totalmente nuevo,

sin un referente en el mercado.

- Las consideraciones respecto del usuario: el tipo y

número de personas que usarán el producto y cua­

les son sus datos antropométricos, género, edad y

condición socioeconómica. Es necesario indicar

cómo se utilizará el producto; qué tareas son las más

importantes y cuál es su duración, además de cuál es

el entorno natural y social del mercado objetivo.

- Los requerimientos técnicos principales: ya sean la

velocidad de operación, las dimensiones máximas

y mínimas permitidas, o los niveles de desempeño

que se necesitan. También se deben considerar las

normas técnicas que se tienen que cumplir; el tiem­

po de duración del producto; su fiabilidad, confia­

bilidad, seguridad y facilidad de mantenimiento.

G\estió", y estrategia

57

- Los requerimientos de estilo formal: la apariencia

en general, las formas y los colores preferidos, la

disposición de sus dispositivos principales, y las ten­

dencias de la moda.

- Las Iimitantes de costos: cuál es el precio objetivo

de venta, y el costo objetivo del producto; cuáles

son los requerimientos que tienen que ver en cuan­

to a mantenimiento y niveles de costo de servicios;

y, si esta información es relevante, investigar cuáles

son los costos de operación.

- Las características que deben cumplir los materia­

les: resistencia química, térmica y eléctrica; com­

portamiento ante elementos tales como el frío, el

calor, el fuego y la humedad. Cómo debe ser la su­

perficie al tacto, el acabado y su apariencia.

- Los requerimientos especiales: por ejemplo, pro­

ductos que tienen que ser seguros para su uso por

parte de niños pequeños. Hay que tomar en cuenta

su tamaño, las dimensiones mínimas de las piezas,

el acabado y el peso máximo. Otra consideración

importante es buscar evitar que el niño se lastime

alguna parte de su cuerpo o extremidades debido

a mecanismos del producto o cualquier parte en

movimiento.

(Oakley, 1984; Quarante, 1992)

El posible éxito en el trabajo de diseño no de­pende únicamente de la obtención final de unnuevo producto que satisfaga las especificaciones,también es importante que el trabajo se completedentro de un cierto periodo y a través de un costoque le permita al producto convertirse en un éxitocomercial. El ciclo de vida de los productos en elmercado es cada vez más corto, ya que los cambiostecnológicos los vuelven rápidamente obsoletos. Losproductos también pueden verse afectados por loscambios en los precios de otros similares o substi­tutos, modificaciones en los estilos de vida o en lasexpectativas de los consumidores, o la moda. Todoslos factores antes mencionados pueden contribuir areducir el tiempo de vida de los productos y, por lotanto, acelerar la presión para que la compañía losesté cambiando continuamente.

6. El proceso de desarrollo

Ésta es la fase experimental y la más creativa detodo el proceso. El diseñador busca interpretar

los deseos y las necesidades del consumidor lomás adecuadamente posible. Para ello, realiza unboceto de un gran número de ideas mediante eluso de varias técnicas, ya sea a mano alzada omediante la computadora. Las ideas generalmen­te comienzan en dos dimensiones, para posterior­mente pasar a la elaboración de modelos tridi­mensionales. Los modelos en 3D pueden ser vo­lumétricos o de apariencia; pueden mostrar todoel producto o sólo una parte de éste, como loscontroles. Se usa una gran variedad de materiales,ya sea cartón, madera, plástico, etc. La elabora­ción de un prototipo implica el uso de los materia­les y acabados definitivos.EI diseñador se puedeauxiliar en este proceso con desde hojas de papelhasta sofisticados programas de software comoAutoCAD (para dibujo) o de CAM (para manufac­tura). Existen programas de modelado rápido quele permiten al diseñador ver un modelo de ma­nera tridimensional, mostrándole la apariencia dealguna parte, carcasa o de todo el producto. Unaestrategia de trabajo adecuada en el desarrollo denuevos productos es la llamada ingeniería concu­rrente, que consiste en la participación de las di­ferentes áreas técnicas de la compañía, como sonlas de diseño, manufactura y producción; y aunáreas como las de mercadotecnia y de serviciodeben ser consultadas durante todo el proceso.Una gran ventaja en la formación de equipos mul­tifuncionales, en donde no existan barreras entredepartamentos, es la mejora de la comunicacióny la reducción notable en el tiempo de desarrollode los nuevos productos. El proceso de diseñodebe estar abierto a una constante retroalimenta­ción, no sólo a nivel interno de la empresa, sinotambién por parte del consumidor potencial, elcual debe ser en todo momento el objetivo cen­tral del ejercicio.

El diseñador puede ser parte del personal quelabora en una empresa, o también puede pres­tar sus servicios de manera independiente, comoconsultor, y desarrollar el proyecto de un nuevoproducto para la empresa. Un ejemplo es el dise­ñador industrial Antonio Abad, el cual ha trabaja­do como consultor independiente para empre­sas de varios tamaños, como Moulinex (aparatoselectrodomésticos) o Televisa. Su proceso de di­seño está basado en las siguientes etapas (Abad,2006):

G\es+ióf1 y estrategia

58

A) La planeación organizativa: es el comienzo del

proyecto, que incluye contactar clientes, presu­

puestar, contratar y organizar.

B) El caso: se basa en la detección de las necesidades

del cliente, que se realiza mediante la lectura de do­

cumentos varios, la redacción o mediante reunio­

nes sociales.

C) El problema: se analizan las condiciones de diseño

mediante trabajo de campo, búsqueda bibliográfi­

ca, entrevistas y asesorías.

D) La hipótesis: se compone de un análisis del proble­

ma, la organización e interpretación de datos, así

como la identificación de las variables críticas.

E) El proyecto: tiene una fase de síntesis, donde se ge­

neran las ideas, y otra fase de evaluación de alter­

nativas, donde se comparan y optimizan las ideas.

F) La etapa de realización: aquí se comunican los resul­

tados de las ideas y alternativas seleccionadas para

pasar a la planeación de la producción; aquí puede

estar incluida o no la actividad de supervisión.

G) La evaluación del proyecto: es la última etapa del

proceso de diseño, y culmina con un análisis eco­

nómico, financiero y administrativo del mismo; en

cuanto al diseño, se archivan los resultados y se

hace una retroalimentación de lo ocurrido.

La información técnica contiene las dimensiones,las tolerancias, los acabados y los tipos de material.

7. las especificaciones técnicas

La información técnica que genera el diseñador in­dustrial para uso del fabricante debe estar completa.La misma contiene las dimensiones, las tolerancias,los acabados, los tipos de material, y el conjunto deherramientas necesario. El producto debe estar di­señado para un ensamble fácil, considerando el tipode herramientas, los dispositivos de armado y los sis­temas Poka-Yoke 6.

8. la planeación de la producción y la manufac­tura

Antes de que comience la producción, se debe esti­mar la demanda esperada del producto, mediante larealización de estudios de mercado. Las metas quese establezcan deben ser alcanzables y realistas.Este dato es de vital importancia, ya que con baseen ello se especificarán una serie de consideracio­nes, tales como la lista de proveedores, la capacidadde producción, los requerimientos de material y laprogramación de la producción. Antes de iniciar laproducción en serie de un producto, es práctica co­mún que se haga una producción piloto de varias

0\esfió", y estrategicl

59

docenas de unidades. El objetivo de esta actividades afinar los detalles y resolver problemas menores,o mayores, que puedan aparecer antes de iniciar laproducción en serie.

Es necesario que el diseñador conozca las característi­cas técnicas existentes, así como el know-how existen­te, y las capacidades del personal con que se cuenta.También se requiere estar bien informado acerca de losmétodos de manufactura. En esta fase es cuando se de­sarrolla el conjunto de herramientas y los dispositivosde fabricación necesarios; también es el momento parala incorporación de dispositivos de fabricación tipoPoka-Yoke que son sistemas a prueba de errores.

9. La mercadotecnia

El producto diseñado necesita responder adecuada­mente a la mezcla de la mercadotecnia (marketingmix), también conocida como las 4 P.:

• El producto tiene que ser bueno, además de satisfa­

cer una necesidad y/o deseo del consumidor, y su

tiempo de lanzamiento (launch timing) el adecua­

do. Hay que evitar que el producto sea el capricho

del director.

• La plaza, o el lugar donde se va a vender el produc­

to, y su distribución deben ser adecuadas, tanto en

sus características, número y ubicación.

• La promoción para que los consumidores que cons­

tituyen el mercado meta sepan que el nuevo pro­

ducto ya se encuentra en el mercado. Es necesario

comunicar los beneficios del producto de una ma­

nera comprensible y clara.

• El precio del producto debe ser adecuado y ante

los ojos del consumidor debe tener una buena re­

lación calidad-precio. Si el mismo sale al mercado

con un precio de venta alto, podría ahuyentar a los

compradores potenciales; por el contrario, si el pre­

cio es más bajo de lo que el consumidor estaría

dispuesto a pagar por él, la compañía no obtendría

los beneficios económicos esperados.

10. El consumidor

El diagrama termina donde comenzó, es decir con el

consumidor. Ya que el consumidor sabe justamentelo que quiere y "votará" con su pie, es decir se aleja­rá si el producto que se le ofrece no es el adecuadoy no responde a sus necesidades y deseos. Por elcontrario, cuando el producto responde adecuada­mente a lo que se pedía, el consumidor se quedaráy lo adquirirá, ya que al comprar el producto que sele ofrece, estará manifestando de manera tácita suapoyo por el mismo.

¿POR QUÉ FRACASAN LOS PRODUCTOS?

En un estudio realizado en Estados Unidos, se encon­tró que de 11,000 productos que fueron lanzados almercado, por parte de compañías de manufacturay de servicios, al cabo de 5 años únicamente ha­bían subsistido poco más de la mitad (Power, 1993).Incluso hay que hacer notar que los productos quellegan al mercado ya han pasado por un proceso deselección a nivel interno de la compañía, dejandoatrás de 5 a 10 (o incluso más) ideas que finalmenteno fueron consideradas adecuadas.

Los fracasos de los nuevos productos pueden repre­sentar fuertes pérdidas para las compañías y crearuna mala imagen de mercado. Algunos ejemplos pro­venientes de Estados Unidos son: el modelo Edsel dela compañía automotriz Ford, que con sus constan­tes problemas de calidad y mal diseño generó pérdi­das de 250 millones de dólares. El videodisco de lacompañía RCA era una grabadora dirigida al públicoen general, que a pesar de contar con adelantos téc­nicos para especialistas, no podía grabar programasde televisión, lo cual le costó a la compañía 500millones de dólares. La compañía IBM lanzó a prin­cipios de 1980 una computadora, el modelo IBMPCER, la cual tenía un microprocesador lento, eracara y fue lanzada con retraso, resultando en pérdi­das de 40 millones de dólares (Power, 1993).

Conclusiones

El diseño del siglo XXI se caracteriza por el aumen­to de la competencia en el mercado, tanto nacionalcomo internacional. La situación cambió de pocoscompetidores y mucha demanda, a otra con mu-

G\estióV\ y estrategia

60

chos competidores y una menor demanda, o seaun mercado de compradores bien informados y conmayor capacidad de negociación. El desarrollo denuevos productos debe ser una de las prioridadesfundamentales para la mayoría de las empresas quequieren subsistir. Es posible reducir la factibilidad delfracaso al lanzar un nuevo producto, pero no se pue­de aspirar a tener una seguridad absoluta., ya queno deja de ser una actividad riesgosa, debido a lagran cantidad de variables sobre las cuales ningunacompañía tiene control.

En la actualidad, los consumidores buscan produc­tos que reflejen su estilo de vida y se adapten a él.La ecología constituye otra preocupación que atañeal diseño; se busca el desarrollar productos "verdes",que tengan el menor impacto posible sobre el medioambiente, desde su manufactura hasta el momentoen que éste se deshecha (Bonsipe, 1993). El diseñopude jugar un papel importante en la estrategia delas compañías mexicanas, sirviendo como elemen­to diferenciador de sus productos en el mercado.Estas compañías se pueden orientar a satisfacer ni­chos de mercado, tanto nacionales como internacio­nales, con productos de diseño atractivo, que esténcentrados en el usuario y que tengan una interfa­se amigable (user-centred and user-friendly), buenarelación calidad-precio, y que puedan enviarse conoportunidad a donde sean requeridos.

El diseño pude jugar un papel importante en la estrategia de lascompañías mexicanas, sirviendo como elemento diferencia­dar de sus productos en el mercado.

Notas

1 Hay que aclarar que no todo el diseño es de carácterestrictamente comercial, ya que también existe el diseñode interés social que no persigue el lucro.

2 IMSS, Instituto Mexicano del Seguro Social; DieselNacional; Aeropuertos y Servicios Auxiliares.

3 Existen varias revistas a nivel internacional que presen­tan análisis de productos similares. Esta información pue­de orientar al consumidor en el momento de la compra.Hay varios ejemplos de revistas, en Alemania se llamaTest magazine, en Estados Unidos es Consumer Reports,y en México es la Revista del Consumidor

4 QFD Quality Function Deployment5 El benchmarking es el proceso sistemático y continuo

para evaluar los productos, servicios y procesos de tra­bajo de las organizaciones que son reconocidas comorepresentantes de las mejores prácticas, con el propósito derealizar mejoras organizacionales (Spendolini, 1992: 11).

6 Poka-Yoke son dispositivos a prueba de errores, ya seadentro del proceso de fabricación o en el funcionamien­

to del producto.

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~estió'" y estrategia

62

EL MARKETING YSU UTILIZACiÓN EN LAS- ~CAMPANAS POLITICAS

Murilo KuschickProfesor Investigador del Departamento de SociologíaCSH UAM-A.

Introducción

La elección presidencial de 2006 ya llegó aparen­temente a su conclusión, en el sentido de que lasautoridades electorales han establecido un posibleganador; sin embargo, es importante un análisisdel proceso. En este artículo se pretende hacer unrecuento de algunas de las principales estrategiaselectorales utilizadas por ciertos candidatos, a fin deestablecer la relación de las mismas con el marketingy cómo esta disciplina ha asumido un papel prota­gónico en las campañas político-electorales'.

Anteriormente, en la etapa de los gobiernos priís­tas ser el candidato apoyado por el presidente enturno significaba en la práctica convertirse en elpróximo Presidente de la República. Esta situaciónya cambió; no sucedió ahora lo mismo en el casode Santiago Creel, cuya candidatura no fue apoyadapor la mayoría de los militantes panistas. Esto signi­fica que los candidatos no sólo necesitan recibir elapoyo de sus respectivos partidos, y de personajesimportantes, sino del voto de los militantes.

Actualmente, es necesario pasar por una elec-

ción interna, y por ende obtener los votos de losmiembros del propio partido, después los del elec­torado, esto presenta una situación que ya desdeel año 2000 es inédita en el país: la necesidad deconquistar el voto, lo que significa que un candida­to debe tener una buena imagen frente a la opiniónpública, así como reunir ciertos atributos que seandel agrado de la población.

Este proceso de conquista y de construcción deimagen se logra mediante el diseño de estrategiaspara conseguir el voto y el beneplácito ciudadano.Esto ha significado la incorporación de la herramien­ta del marketing, que no es un instrumento de la co­municación publicitaria, sino que hace uso de estemedio y de otros más, con la finalidad de crear es­trategias que serían el propósito de una campañapolítica que hace uso de la mercadotecnia.

El marketing es principalmente un medio para lacreación de estrategias, para la conquista de posicio­nes en el mercado, y actualmente se ha incorporadoal ámbito político-electoral como una herramientade apoyo para ganar elecciones. El propósito delpresente artículo es de plantear cómo el uso de este

0\estiól'1 y estrategia

63

Nadie irá a una campaña política con el solo propósito de competir.

instrumento puede ayudar a partidos y candidatosen /a obtención de triunfos en el ámbito electoral.

En varios manuales de marketing político (Fernán­dez C. y Hernández R., 2000; Martínez M. y SalcedoR., 1997; Luque, 1996; Newman, 1994) se proponeel diseño de objetivos como el primer paso en laconfiguración de una campaña exitosa. Es muy pro­bable que así sea, pues si no se tiene claro cuáles sonlos objetivos que se pretende alcanzar en la elección,es muy probable que no se logre ninguno. Sin em­bargo, pese a las circunstancias específicas de cadacampaña, se pueden establecer objetivos concretos,como lograr una mayor cantidad de votos, superarlo que se hizo en un proceso electoral previo, etc.;pero en términos generales nadie irá a una campañapolítica con el solo propósito de competir. En estesentido, las campañas realizadas en procesos elec­torales son diferentes de otro tipo de ellas, comolas publicitarias, que son efectuadas en el ámbitocomercial pues en éstas, la empresa que las lleva acabo puede planear su realización en varias etapasy en cada una de ellas poder lograr uno o variosobjetivos. En el caso de las campañas electorales, noexiste otra posibilidad, por lo menos para el partidoo el candidato, claro que podrá va/ver a competir,

pero en una campaña se gana o se pierde (sólo enlos casos en que hay distribución de puestos por elsistema de representación proporcional o en los paí­ses en donde hay segunda vuelta); en estos casos,existe la posibilidad de que aun cuando no se ganela totalidad de las posiciones, le toca a los partidosen competencia un número de curules que se distri­buyen en función de la cantidad total de votos quecada uno haya obtenido dividido por un cocienteque es el valor de cada puesto en el Congreso. Pero,pese a esta situación en donde todos los partidosobtienen algo, el objetivo de cada uno de ellos esganar la elección y, para tal propósito, se puede de­cir que la actividad más importante para ellos en unacampaña política ha de ser el diseño de la estrategia,aunque existan partidos minoritarios cuyo objetivoprincipal sea lograr sobrevivir, como es el caso delPartido Alternativa Socialdemócrata y Campesina, oNueva Alianza, que difícilmente ganarán la elecciónpresidencial de 2006, pero si obtienen el 2% de lavotación pueden mantener su registro.

Ahora bien, ¿qué es una estrategia y cuál sería laimportancia de construirlas?

La creación de la estrategia es una de las activida­des más importante de una campaña. En las electo-

GlesfióV\ y estrategia

64

~.

r

l'11

I..

rales existen dos o tres fuerzas políticas disputandola misma posición, lo que hace que estas competen­cias sean muy diferentes de las que se llevan a cabopara otro tipo de situación. En este sentido, ¿qué esuna estrategia y cómo crearla?

Se puede decir que uno de los ámbitos con mayordesarrollo para la creación de estrategias es el arte dela guerra, ya que en el ámbito militar la generacióny el desarrollo de modalidades tendientes a ganarbatallas significa la posibilidad de la supervivenciade un país, o bien la conquista de territorios. En estesentido, distinto tipo de generales, desde Julio Césarpasando por Napoleón, han desarrollado estrategiasmilitares, lo que les permitió la posibilidad de pasara la historia como grandes genios guerreros.

Una estrategia puede definirse como una mo­dalidad para alcanzar un fin, la búsqueda de me­canismos, de cursos de acción, para el logro de unobjetivo. Dicho de esta manera, no tendría ningúnsentido hablar de estrategias, ya que todo sujetoque persigue un objetivo busca alguna forma paraalcanzarlo. Sin embargo, esto es lo característico delas estrategias y de ahí su especificidad; pues, cuan­do dos o más personas tienen el mismo propósito,la única manera para que cada uno de ellos logresu empresa, es que lo haga de una manera distintay diversa de los demás. Entonces, si los contrincan­tes hacen lo mismo es muy probable que ningunode ellos alcance su objetivo. De ahí que la idea deestrategia está ligada a la teoría de los juegos (Marí­Klose, 2000).

La teoría de los juegos es un importante mecanis­mo para el entendimiento de las estrategias, ya queen los juegos hay por lo menos dos jugadores, quebajo los mismos principios intentan derrotar a suoponente. Hay una infinidad de juegos, como sonlos de naipes, los recreativos y de equipo (fútbol,fútbol americano, béisbol, etc.). Lo característico deellos, y su diferencia con lo que sucede en el mundoreal, es que todo este tipo de juegos suelen funcio­nar bajo un conjunto de reglas que son aceptadaspor los jugadores, mientras que en la vida real, lamayoría de las veces los jugadores no tienen co­nocimiento preciso de que: a) están jugando; b) dela existencia de uno o de varios contrincantes; c)de que en el juego estén claramente delimitadas lasreglas y; d) que el juego llega en algún momento aun término y que es posible establecer ganadores yperdedores. Por tanto, en muchas situaciones se po-

drá emular la situación de los juegos, pero más biencomo metáfora, pues las circunstancias en el mundoreal son muy variadas. No obstante, éste no impideque en ciertas situaciones se pueda hacer uso de laterminología y plantear la posibilidad de que algunosactores en términos no totalmente metafóricos utili­cen la idea y el concepto de estrategia. Sin embar­go, habría que dimensionar el uso del término y delconcepto para situaciones en donde hay mayoresniveles de formalización, tal como en las relacionesy situaciones institucionalizadas, cual es el caso delos deportes, la guerra, y algunos conflictos en don­de los actores pueden reconocerse mutuamente yen donde finalmente existirán ganadores y perdedo­res, como puede ser en una huelga, en una relacióncrítica entre países (el famoso caso del conflicto delos misiles de Cuba, entre Estados Unidos y la exUnión Soviética (Aguilar, 1992).

En el caso de las campañas de publicidad y enlas electorales, aunque no sean idénticas, en la pri­mera existe la posibilidad de ganar o perder, los re­sultados de las estrategias son más subjetivos, puesúnicamente por medios indirectos se pueden apre­ciar sus resultados; por ejemplo, el aumento de lasventas de un producto determinado, mayores nive­les de reconocimiento del producto, etc. En el casode las campañas electorales existen ganadores yperdedores, pero ¿a qué elementos se debe atribuirla victoria o la derrota? Una de las cuestiones queaparece en el centro de las acciones en el ámbitopolítico electoral son las estrategias. ¿Por qué unaestrategia haría la diferencia entre la victoria o la de­rrota en el ámbito político-electoral?

Como ya lo había planteado el célebre Napoleón(Treja, Kuschick, et. al., 2003), la estrategia es el cen­tro de la actividad guerrera, además de las condicio­nes no sólo objetivas, sino subjetivas con las cualesse enfrenta a los enemigos. Posiblemente en el casode la guerra, a diferencia de la batalla electoral, espreciso y necesario definir y ganar batallas de la ma­nera más rápida y efectiva, pero también en la guerraelectoral el tiempo es una de las variables más im­portantes y fundamentales. En el caso de Napoleón,una de las estrategias que utilizó para ganar tiempofrente a sus enemigos consistió en despojar a granparte de sus tropas de los ornamentos propios de losejércitos del siglo XIX, para el logro de un propósitoque éstas marcharan más aprisa que sus contrincan­tes. Esto definiría el arte de la estrategia; es decir,

(P\es+ió", y estrategia

65

una ventaja competitiva frente al adversario. De ahíla gran relación entre la teoría de la guerra y la políti­ca: las estrategias, pues, suponen la posibilidad que,en el ámbito político, los partidos y los candidatoshagan uso de características y cualidades únicasque pueden definir y hacer posible su victoria o suderrota en la arena electoral.

La noción de estrategia es la herramienta concep­

tual básica que propone la teoría de los juegos para

entender el comportamiento de los seres humanos

que interactúan entre sí y predecir el resultado de

sus acciones. En el curso de esas interacciones (a

las que en adelante, llamaremos juegos), los parti­

cipantes se comportan "como si" se ciñeran a un

plan exhaustivo, en el que se contempla cualquier

contingencia, incluso las más improbables; esto

es, como si estuviera prevista su respuesta fren­

te a cualquier acción de los demás participantes.

Estos planes reciben el nombre de estrategias (Marí­

Klose, 2000, p.56).

Las campañas electorales utilizan estrategias,aunque no sean similares en su totalidad a la de losjuegos, pues las reglas no están tan claramente esta­blecidas y no existe un orden en las jugadas o en losmovimientos de los participantes; pero sí se podríadecir que los participantes, al buscar alcanzar unobjetivo determinado, realizan acciones utilizandocierto tipo de medios que les podrían permitir alcan­zar sus objetivos de una manera más efectiva.

El marketing como se muestra en el presente tra­bajo se ha ido incorporando al ámbito político y, enla actualidad, a la cuestión electoral. Sin embargo,por distintos motivos y razones, dos elementos sonfundamentales para su actual incorporación: el pri­mero de ellos es la incertidumbre; esto es, no sesabe quién va a ganar el proceso electoral; y en se­gundo lugar, la competencia política. Dados estosdos factores, se hace imprescindible establecer ycrear distinto tipo de estrategias, además de estudiary conocer a los electores y a los contrincantes. Estasdos razones explicarían el porqué de la inclusión deestrategias mercadotécnicas en la actividad político­electoral.

En el presente artículo se discutirá la utilizaciónde algunas de estas estrategias que, emergidas delmarketing comercial, han sido utilizadas cada vezcon mayor éxito en los ámbitos político-electorales,

y que aun cuando presentan sus obvias diferencias,han mostrado su capacidad para ganar elecciones.

Las estrategias de mercado y su uso en los ámbitospolítico-electorales

Al interior de la mercadotecnia se han establecidoalgunas modalidades estratégicas que se han ge­neralizado como sería el planteamiento de la estra­tegia de las p's ( Product, Price Place y Promotionj2.Este primer modelo estratégico, cuyo creador fueMcCarthy (1971), da gran importancia al productoy sus características, lo cual significa que las estra­tegias mercadotécnicas buscan enfatizar y remar­car las cualidades únicas de un determinado pro­ducto.

¿Cómo pasar entonces del paradigma de la mer­cadotecnia comercial a la electoral? El marketingdesarrolla sus estrategias cuando hay varias empre­sas, con productos similares disputando el mismomercado. A partir del planteamiento más generaldel marketing mix que hiciera McCarthy, Newman(1994) desarrollaría una estrategia para el marketingaplicado a la política que parte de la 4 p's sin em­bargo, el investigador hace modificaciones al mo­delo inicial. Para este autor las cuatro P's aparecende la siguiente manera: 1) producto (plataformade campaña), 2) push marketing (estrategia basadaen los esfuerzos en el entorno); 3) pull marketing,(mercadotecnia de medios); y 4) polling (utilizaciónde la investigación de los electores) (op. cit.:12).

La primera "P" se puede nombrar como "pro­ducto" (plataforma de campaña; sin embargo, estono sólo significa la oferta que hace el candidato alos electores, sino que incluye al propio candidato,él. Este hecho implica una de las principales ofertasque una campaña propone a los electores, por suscaracterísticas, su imagen, sus cualidades morales,su capacidad para gobernar, su experiencia, y la con­fianza que puede despertar en los electores por loslogros que ha tenido o por los que se podría conse­guir si llega al puesto en disputa.

A partir de las características y cualidades delcandidato, amén de sus propuestas y experiencia,se buscará en la campaña desdeñar los posibles pe­ligros que se podrían alcanzar si los electores votanpor este candidato: crisis económica, devaluación,o si se trata de un candidato de izquierda o de la

0\es+ióV\ y estrategia

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Vicente Fox debía el éxito de su campaña a su enorme popu­laridad y cercanía con los electores,

derecha, que su llegada al gobierno no signifiquecambios notables, así como la pérdida de la estabi­lidad política y social. El producto es, por tanto, elcandidato más sus promesas; pero si éste no inspiraconfianza, proximidad, calidez, sentimientos de re­ciprocidad con los electores, por más promesas yofertas que haga no logrará aproximarse a los elec­tores, ya que este es el principal objetivo de unacampaña: disminuir la distancia que existe entre elcandidato y aquéllos. Por ejemplo, el PRI, en el año2000 tenía, al igual que cuenta ahora en su orga­nización, uno de sus más importantes activos: elconcepto de place, por su distribución en el territo­rio del país. Sin embargo, su candidato no inspirabasimpatía ni confianza entre los electores, mientrasque el candidato del PAN -Vicente Fox- debía eléxito de su campaña a su enorme popularidad ycercanía con los electores, aunque el PAN no ten­ga una organización territorial de las dimensionesdel PRI. Se puede plantear que en las eleccionesde 2006, Andrés Manuel López Obrador aparececomo el candidato con mayor popularidad, mien­tras que el candidato del PRI, Roberto Madraza, sepercibe como el más rechazado por la población.La campaña de Felipe Calderón se dedicó funda­mentalmente a restar imagen a López Obrador apartir de una actitud contestataria negativa quehacía énfasis en las supuestas características delcandidato del PRD. Por lo tanto, en ocasiones noimporta tener una imagen propia, sino destruir ladel oponente.

La segunda "P" en la mercadotecnia comerciales la de precio; empero, se puede decir que en elámbito de esta disciplina en lo político-electoral, uncandidato no es más barato que el otro, por tanto,Newman deja de lado esta categoría y se dirige ala de "place" (distribución), ya que, tratándose de lamercadotecnia comercial, propone la posibilidad deque un producto sea más accesible a los consumi­dores, tal como se puede apreciar en el modelo demercadotecnia que propone Colbert (2003).

La distribución se da a partir de la manipulaciónde tres variables: los canales de distribución, la distri­bución física y la localización comercial. Esto signifi­ca lograr acercar el producto al consumidor, ya quepara la mercadotecnia político-electoral es muy im­portante lograr que el candidato, o bien el partido,sea visualizado por los electores; es decir, hacerloaccesible para los electores, lo cual resultaría ca re

Gestióf'\ y estrategia

67

más fácil tratándose de la distribución de produc­tos. Puesto que el candidato es uno solo y, por lotanto, no puede estar en muchos lugares al mismotiempo, de ahí que se deba utilizar la estrategia delte/emarketing, cartas, visitas domiciliarias, el pushmarketing, y los esfuerzos en el propio terreno decompetencia.

Un canal de información crítico para los candidatos

está dado por las redes de voluntarios (o esfuerzos

de arraigamiento) que éste establezca a lo largo del

país. El partido en el ámbito local y las campañas

oficiales en las ciudades conducen organizaciones

de "mini-campaña" que solicitan dinero a los vol­

untarios para apoyar los esfuerzos de la campaña.

Existen centrales telefónicas que necesitan ser oper­

adas; pues se reciben miles de llamadas para apoyar

los esfuerzos de la campaña. (op. cit., p. 108).

Para Newman, quien fuera asesor de la campa­ña de Bill Clinton en 1992, la tercera "P" asume elsignificado de los esfuerzos que realiza la campañapara conseguir apoyo, principalmente de carácterlogístico; esto es, el candidato necesita una gran can­tidad de personas para contactar con los electoresde forma directa, como son las llamadas telefónicas,la distribución de volantes, dípticos, trípticos, envíode cartas, y todo tipo de acercamientos que puedahacer la campaña con los electores, además de lautilización de otros instrumentos como es el Internet.En la campaña presidencial en Estados Unidos, unode los elementos primordiales para que George W.Bush fuera reelecto resultó del esfuerzo que los in­tegrantes de su campaña hicieron para contactar eltipo de electores que lo apoyarían, personas queestaban preocupadas por la defensa de la nacionali­dad estadounidense, de los valores tradicionales, yaque la campaña hizo énfasis en que los terroristas ohasta votar por los demócratas ponía en peligro alestilo de vida estadounidense, la familia, la religióny los valores propios de los grupos conservadores yreligiosos.

En el caso de la campaña de Vicente Fax en elaño 2000, los "Amigos de Fax" representaron demanera clara la utilización de esta estrategia que vamás allá de los alcances y las capacidades que unpartido político puede tener, ya que en la actualidadpara una gran parte de los ciudadanos la incorpo­ración a un partido poco o nada les significa. Para

amplios grupos de la sociedad, los partidos políticosson organismos sin ningún prestigio, mientras queuna organización que se generara desde la esferade la sociedad civil, en función de un proyecto queen el año 2000 era muy satisfactorio para muchossectores de la clase media, implicaba la posibilidadde sacar al PRI de Los Pinos.

Todo el esfuerzo de relación con la opinión públi­ca resulta insatisfactorio si la campaña no tiene nadaque decir; por esto, la última "P" en mercadotecniasignifica promotion, según los términos de Newman,o pul! marketing, que como nos plantea este investi­gador (1994), resulta del esfuerzo que realiza el can­didato por promover su mensaje, su imagen frentea los electores, haciendo uso principalmente de losmedios masivos de comunicación, tales como latelevisión, la radio y la prensa escrita. Aunque es im­portante realizar una campaña de contacto directocon los electores, esto resulta muy difícil, por la can­tidad de estos últimos, su dispersión, diferenciación,fragmentación y heterogeneidad. Otra cuestiónimportante es el hecho de que las campañas políti­cas se han "privatizado" a partir de la aparición dela televisión. Un mayor número de electores tieneconocimiento de la existencia de una campaña me­diante la televisión y cada vez son menos los quevan a mítines y reuniones masivas. De ahí que unacampaña como la de Cuauhtémoc Cárdenas, quevisitó una enorme cantidad de pueblos, ciudades yse reunió con múltiples grupos, tanto en 1994 comoen el 2000, no logró aumentar el número de votospara el PRO; pues, en estos pueblos y ciudades,Cárdenas siempre se dirigía a los electores que yaestaban convencidos de las ofertas de este candi­dato. Por tanto, las campañas deben buscar dirigirsea públicos que no son necesariamente los electoresfieles a este candidato o partido.

La última "pI! en el esquema de Newman es la depolling, que implica la investigación de las tenden­cias que se logran mediante las encuestas de opin­ión, para de ahí establecer con mayor claridad haciaqué grupos de electores ha de dirigirse la campañaelectoral. En la actualidad, como bien se demostró elprimer día de la campaña presidencial de 2006, losnoticieros matutinos de las estaciones de radio noentrevistaron a los candidatos como se hacía en elpasado; muy por el contrario dieron espacios a losprincipales encargados de empresas de investiga­ción del mercado electoral, los cuales ofrecieron

0\es+ióV\ y estrategia

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sendas explicaciones de las tendencias de voto. Portodo lo anterior, las encuestas son el medio funda­mental para que los partidos produzcan sus estra­tegias; pero, también uno de los medios centrales

ción del año 2000, en donde hubo una gran prolifer­ación de éstas y una gran diferencia entre los resulta­dos reportados. Por lo tanto, una de las estrategiasutilizadas por las campañas políticas consiste en

Cuadro 1. Resultados de encuestas preelectorales de la elección presidencial 2006 publicadas en distintos

medios de comunicación de México 2005-2006.

Candidato Obrador Calderón Madrazo Mercado Campa Ninguno

Reforma 10/05 31% 23% 26% 1% 14%

Reforma 11/05 29% 28% 21% 1% 13%

Reforma 01/06 34% 26% 22% 2% 1% 15%

Consulta 11/05 35% 29% 30% 6%

Consulta 12/05 35% 32% 33%

Consulta 01/06 39% 31% 29% 1%

Milenio 01/06 37% 31% 30% 2%

Universal 06/05 35% 21% 24% 20%

Universal 11/05 34% 22% 18% 26%

Universal 01/06 33% 27% 20% 20%

Fuente: Periódicos Reforma, y El Universal, Consulta Mitofsky.

para que los medios de comunicación busquen lla­mar la atención del público, de cuál es el estado dela disputa y cuáles son las posibilidades de cada unode los contendientes.Los resultados que se presentan en el Cuadro 1muestran los distintos niveles de la disputa y las res­pectivas estrategias, tanto de los candidatos y par­tidos, como de los medios de comunicación, queaquí juerga un importante papel, ya que no sólo in­forman. Estas encuestas actúan no sólo divulgandouna información; ya que mostrar distintas tendenciasentre los competidores podría ser un motivo para in­fluenciar no sólo a los electores, sino también a losactores que pueden recibir apoyos, como es el casode los medios de comunicación (televisaras y esta­ciones de radio), así como a empresarios, gobiernosextranjeros y otro tipo de personas o institucionesque plantean apoyar a uno u otro de los candidatosy a sus respectivas campañas.

En la elección mexicana de 2006 hubo una im­portante reducción en la cantidad de empresas quedieron resultados de encuestas, respecto a la elecen

emplear los resultados como una modalidad estraté­gica, para con esto influir en la decisión de los elec­tores, aun cuando los logros de este tipo de tácticassean muy dudosos.

Estas serían las estrategias que propone Newman;empero, en los años de la década de 1990, en elámbito de la mercadotecnia y principalmente deri­vado de la multiplicación de los productos, surgeun nuevo tipo de estrategia, que será nombrada porsus creadores como la estrategia de las C's, gene­rada por Shutz, Tannembaum y Lauterborn (1994).Esta estrategia será llamada así, pues pone el acentoen cuatro cuestiones (costummer, cost, conviniencey communication). Al decir de sus creadores, existetal cantidad de productos en el mercado que lo im­portante no es la creación de más de ellos, sino deconsumidores. Esta indicación propone la siguienteestrategia electoral, conocida como segmentación.

En resumen, siempre es posible, aunque no siem­

pre necesario, analizar un mercado descompo­

niéndolo en segmentos caracterizados cada uno

Gestió", y estrategia

69

También se puede segmentar utilizando elementos sociodemográficos, como género, edad, nivel de escolaridad, ingresos, númerode hijos, religión, y profesión.

de ellos por una demanda homogénea, aunque he­

terogénea respecto a los otros segmentos. La seg­

mentación puede incluso definirse resumidamente

como el acto de separar en subgrupos las unidades

que conforman el mercado. De esta forma, cada

grupo estará caracterizado por necesidades

homogéneas (Nantel, 2003: 119-120).

La idea de segmentación plantea que los mercadosson fundamentalmente heterogéneos; y frente a ladiferencia de los consumidores, deberá buscarse al­guna característica que les sea común, como puedeser la ubicación geográfica, las personas que vivenen la misma región, que posiblemente tengan pro­blemas y demandas comunes (Fernández, 2002: 37).También se puede segmentar utilizando elemen­tos sociodemográficos, como género, edad, nivelde escolaridad, ingresos, número de hijos, religión,y profesión. Esta nueva forma para segmentar su­pone que los individuos, del mismo género y conedades similares, tienen demandas y/o problemasparecidos. De la misma manera, se puede proponera los llamados elementos psicográficos (op. cit.:127).Igualmente participan elementos tales como la per­sonalidad de los consumidores, su estilo de vida y,

en último caso, los beneficios que buscan cierto tipode personas.

Ahora bien, ¿cómo puede ser útil este conceptopara el problema de la estrategia político-electo­ral? Como se plantea, no todos los compradores,así como no todos los electores, están motivadospara votar por los mismos partidos y candidatos.Una de las respuestas estaría en las característicasde los electores, sus cualidades sociodemográficas,así como la región donde viven; pero también, encuestiones que tienen que ver con la personalidadde éstos, así como con los tipos de beneficios quebuscan. ¿De qué manera se puede segmentar a loselectores? Uno de los elementos en que se finca unproceso de segmentación, más allá de las cuestionesque tiene que ver con el género, la edad, o los ingre­sos de los electores, se encuentra en los elementosde identidad; esto es, existen grupos de personasque se identifican con cierto partido político y quecreen que éste los representa. En este sentido, setendría el voto cautivo o fiel de los partidos políticos.Esta modalidad daría un primer tipo de segmenta­ción; sin embargo, como se puede observar en laGráfica 1, las personas que se identifican con algúnpartido político son un grupo limitado, por lo cual se

G\esfión y estrategia

70

deben buscar otros elementos para segmentar a losdiferentes tipos de electores.

Uno de las modalidades segmentativas resulta delo que se llama el voto retrospectivo (Fiorina, 1981).Según esta modalidad, los electores votan por unpartido en función de los beneficios recibidos o queesperan recibir. Además, la misma puede ser repre­sentada por aquellos electores que suponen que elGobierno ha actuado bien, que las decisiones quetomó no han sido equivocadas en materia económi­ca o política, etcétera.

Estas modalidades segmentatitivas las podemos en­contrar en el último y en el actual proceso electo­ral mexicano, pues, según Domínguez y McCaan(1988), los electores mexicanos primero deciden siel Gobierno ha actuado bien o mal, y a partir de ahítoman la decisión de apoyarlo o rechazarlo. En laelección del año 2000, la campaña de Fax se dirigióprimordialmente a los electores que creían que elPRI era el causante de una gran parte de los malesque afligían al país, e hizo un proceso de segmen­tación que establecía los electores que votaban a

Gráfica 1. México 2005. ¿Con qué partido político se identifica usted más? Encuesta preelectoral. Facultad deCiencias Políticas y Sociales. UNAM.

70

60

50

....c: 40Q)(J'-Q)

C.

30

20

10

O........._ .............L....

Muy panista Muy priísta Muy perredista Ninguno Algo ecologistaAlgo panista Algo priísta Algo perredista Muy petista

Fuente: Kuschick, 2006.

Ges+ióV\ y estrategia

71

favor de PRI y aquellos que lo hacían en contra deeste partido. En la actual contienda electoral, losdistintos partidos y candidatos no logran generar yaeste tipo de segmentación, que finalmente fue muysimplista, pero efectiva. Oe ahí que se ha regresa­do a modalidades de segmentación. Tal como cadauno de los partidos y candidatos lo han planteando,y según se observa, el proceso no va más allá de losvotantes adheridos a estos partidos. En el caso departidos cuyo voto duro es muy insuficiente, comoes el caso del PRO, por ejemplo, se está encontran­do la adhesión a la imagen del candidato y lo queella representa (la idea de que López Obrador eshonesto, capaz, que cumple), después de su intentode posicionarse como un líder carismático, ligado alas demandas de los más pobres. El candidato delPAN quiso proponerse como progresista e inten­ta posicionarse frente a los jóvenes, mientras queMadraza y López Obrador representarían lo viejo,lo atrasado. Pero, él defiende a la vida, está en con­tra del aborto, de la píldora del día siguiente, lo quelo ha identificado con el discurso panista más tra­dicional, y difícilmente por medio de este discursopueda conquistar a los jóvenes.

Madraza, por su lado, no sólo se dirige al voto priís­ta, sino que busca definirse por el eslogan "Robertosí puede". La estrategia de Madraza apela a unasegmentación inversa a la que se utilizó en 2000;esto es, el gobierno panista es ineficiente y el PROy López Obrador son populistas, por tanto Madrazaresulta ser la salvación. El gran problema del PRI yde Madraza son sus bajos niveles de credibilidad.

Esto coloca el panorama ante el problema del po­sicionamiento como concepto; lqué es posicionar yde qué sirve este concepto?

La idea de posicionamiento, como lo definen au­tores tales como Ries y Trout (2000), está ligada ala imagen o la forma en que los individuos asociana una persona, empresa, producto, o candidato, conciertas ideas y, por tanto, la manera en que una cosaestá asociada con otra.

El posicionamiento comienza con un producto;esto es, una mercancía, un servicio, una compañía,un instrumento o incluso una persona, tal vez ustedmismo. Sin embargo, el posicionamiento no es loque usted hace con un producto, sino lo que hace lamente del cliente prospecto; esto es, cómo posicio­na el producto en la mente de éste. (...)Una defini­ción más reciente de posicionamiento es "la forma

de diferenciarse en la mente de su cliente prospec­to" (op. cit.: 2-3).

El posicionamiento es la forma en que o el lugar

dónde la mente de las personas coloca a los pro­

ductos. Usualmente la mente ya puso cada cosa en

un lugar, por lo que para posicionar algo nuevo

debe retirar lo que ya estaba; de ahí, la gran di­

ficultad de posicionar nuevos productos, nuevos

candidatos, nuevas ideas en un mercado. ¿Propone

lo dicho anteriormente la imposibilidad de generar

nuevos posicionamientos y, por tanto, de modificar

la forma en que productos, partidos y candidatos

son percibidos por la población?

Aunque los mercados de productos comerciales,políticos, etc. son efectivamente distintos, se puededecir que en el caso de los procesos político-elec­torales el tránsito en el posicionamiento político hasido uno de los más importantes que ha habido enMéxico. Hasta antes de la elección del año 2000, elPRI era el partido que tenía una mayor cantidad deseguidores y de voto fiel; empero, a partir de 1988y después de la elección del 2000, toda esta situa­ción se desmorona. lA qué se debe esta debacle?Seguramente tiene que ver principalmente con laexistencia de la competencia, que antes no existía,y con que los partidos y candidatos deben en estanueva situación conquistar a los electores con pro­puestas. Pero el problema reside principalmente enla imagen, pues, si no fuera así, no es posible expli­car la situación en que se encuentra López Obrador,puesto que su partido, el PRO, surgido en 1991, enla dos últimas elecciones que participó obtuvo unacantidad de votos que no superó los seis millones entérminos absolutos.

Sin embargo, en la elección de 2006, el candida­to de este partido conforme con la última encuestaelaborada por el periódico Reforma tiene una in­tención de voto de 38%, mientras que su más cer­cano competidor, Felipe Calderón, del PAN, estáposicionado con un 31%. Aunque estos númerosdistan mucho de ser definitivos, lo que importa esplantear la hipótesis de que lo que muestran éstasdos últimas campañas es la forma en que se posi­cionarán tanto Fax como López Obrador frente alos demás candidatos. Lo que cuenta es la maneraen que López Obrador se colocó en la perspectivapopular como el presidente que, de ser electo, va a

Glestiól'l y estrategia

72

mejorar la situación de importantes estratos socialesde la población, especialmente en materia de em­pleo y combate a la pobreza.

Gran parte del crecimiento de López Obrador sedebe a su estrategia de posicionamiento, que co­menzó en el gobierno del D.F., mediante de sus con­ferencias matutinas, amén de su lucha en contra deldesafuero, donde sus enemigos resultaron ser susmejores aliados. Esto plantea una situación que im­plica la comunicación, la presencia de los políticosen los medios masivos, el conocimiento que de ellostiene la población, y la imagen que construyen loselectores; esto es, cómo son percibidos y a partir dequé conceptos se refieren a ellos. En el caso de LópezObrador, esto está dado por la ventaja con que ini­ció su campaña, desde su posición como goberna­dor de la Ciudad de México. Esto coloca a sus con­trincantes en una situación muy desfavorable, pues,pese a que la imagen de Calderón, por ejemplo, noes mala, él es poco conocido por gran parte de loselectores y ha utilizado su campaña como si única­mente necesitara de los votos de los seguidores delPAN. Entonces, se puede decir que esto sucedió enla primera etapa de la campaña de Calderón, cuan­do abandonó su primer eslogan: "Pasión y valor porMéxico" y lo cambió por "Calderón: Presidente delempleo". Sin embargo, lo que mejor lo posicionó fuela campaña negativa realizada en contra de LópezObrador, a partir del eslogan "López Obrador: unpeligro para México", el cual prácticamente echó agrandes contingentes de la clase media que, temero­sos de un gobierno de izquierda, apoyaron al PAN ya su candidato. En el caso de Madraza, su campañaha estado acompañada de distintos escándalos, supleito con Elba Esther Gordillo, luego la apariciónde las propiedades millonarias del ex gobernadordel estado de México, Arturo Montiel, y por último,las conversaciones del gobernador poblano MarioMarín con un empresario que le solicitaba actuaren contra de una periodista. Estos hechos no handeterminado aún un desplome en la posición deMadraza en las encuestas, pero no le han permitidoque crezca más allá del voto duro priísta.Conclusiones

Para concluir, ¿cómo determinar el poder y la capa­cidad de la estrategia en las campañas?

Aquí se plantean dos modalidades paradigmáti­cas de colocación de los productos-candidatos: la

estrategia de las p's y la estrategia de las Cs. En estaúltima, mediante la búsqueda de los segmentos quele son más apropiados y el posicionamiento. En estaelección el que mejor ha podido posicionarse ha sidoLópez Obrador, porque se colocó como el defensorde los pobres, así como un candidato honesto queplantea acabar con la corrupción de los políticos,mediante la disminución del sueldo de los funciona­rios y eliminar la pensión a los ex presidentes. Dichaestrategia ha sido muy exitosa, pues hasta el actualpresidente Fax ha reaccionado asumiendo comocierto algo que sólo es una promesa de campaña.Calderón no ha sufrido tanto el problema de unarranque lento y tardío, sino el peso de sus propiasdeclaraciones, cuando procura dirigirse al segmen­to de los jóvenes y se declara en contra del abortoo de la píldora del día siguiente, declaraciones quepueden ser exitosas para electores panistas, pero nopara un candidato que quiere conquistar a otro tipode electores. Sin embargo, como se dijo arriba, lacampaña de Calderón logró reposicionarse, princi­palmente mediante el golpeteo y la destrucción dela imagen del principal candidato: López Obrador.

En el caso de Madraza, pese a publicitarse comoel candidato que sí puede resolver los problemasque el gobierno de Fax no solucionó, éste ha esta­do más tiempo hablando de los problemas internosde su partido que haciendo propiamente campa­ña de ofertas y de acercamiento a los segmentosque podrían darle la victoria. Se puede decir quedividir correctamente a los segmentos de electorese intentar posicionarse frente a ellos es fundamen­tal; sin embargo, la imagen y la percepción que loselectores tienen de los diferentes candidatos siguesiendo uno de los elementos centrales con que lascampañas tienen que enfrentarse. A pesar de esto,poder modificar la percepción de los electores es lalabor más difícil, compleja y casi imposible, pues losmedios tienen una gran capacidad para posicionarlos temas y ofrecer información, cuando los electo­res no la tienen o es muy escasa para ellos. Sin em­bargo, poco pueden hacer los medios cuando loselectores ya se han construido una imagen o unaidea respecto a los candidatos, como sucedió en elcaso de Bernardo de la Garza, candidato del PartidoVerde Ecologista, que rápidamente se posicionócomo candidato a la Presidencia, pues los electo­res prácticamente no tenían información sobre él.Ya en el caso de Madraza, aunque él se promuevemediante la imagen de su padre y su esposa, tales in-

G\estió", y estrategia

73

tentos no cambian la percepción que los ciudadanosya se han construido respecto a su persona.

Tal como se ha buscado establecer, el posiciona­miento y la segmentación son estrategias fundamen­tales; y como ha sido planteado con anterioridad,las campañas de los tres candidatos han utilizadoestos artificios. Uno de los primeros resultados deesta utilización se está viendo en los esloganes delas campañas. López Obrador había arrancado con"Por el bien de todos: primero los pobres", perocomo este eslogan lo alejaba de las clases medias yde otros grupos sociales, ha hecho una modificacióny ahora se promueve con "Mi fuerza es cumplir".Felipe Calderón cambió de eslogan y ha hecho va­rias modificaciones en su campaña, pues sus pro­mocionales, su oferta "Valor y pasión por México" yalgunas de sus declaraciones lo alejan de los gruposde electores que le podrían dar la victoria. De ahíque se campaña buscó un reposicionamiento, y éstese dio mediante un nuevo eslogan, en donde se pro­movía como "Calderón: el presidente del empleo".Por último la estrategia que más frutos le rindió fuela campaña negativa que se hizo en contra de LópezObrador, por medio de la frase "López Obrador: unpeligro para México". Este artículo cree que esta fra­se, tal como lo muestran los resultados de las encues­tas preelectorales, logró impedir el avance de LópezObrador, principalmente entre los segmentos mediosde la población, y transformó la imagen que de estecandidato tenía una parte importante de la población.

Madraza, aun cuando ha hecho cambios en sumensaje, ha tenido que cargar con varios escánda­los que no le permiten aumentar sus posibilidadesde alcanzar a los punteros. Por tanto, como se haplanteado, la construcción de la estrategia y la uti­lización de la segmentación del mercado y el po­sicionamiento son armas de amplia utilidad en lascampañas políticas.

Finalmente, se puede concluir que las campañaspolíticas son principalmente un enfrentamiento es­tratégico en donde los candidatos y sus partidosbuscan construir y fabricarse una imagen para quesean percibidos favorablemente por los electores,aproximarse a ellos mediante las campañas publici­tarias, y medir sus avances y retrocesos a través de larealización periódica de encuestas, como tambiénse pudo observar en la campaña. Tal es el caso deCalderón, que al cambiar de estrategia consiguió unimpulso muy beneficioso para su campaña y haciasu posible victoria final.

Notas

1 Es importante señalar que el presente artículo se escribióen el periodo previo a la realización de la elección presi­dencial mexicana de 2006 por tanto, al escribirlo sedesconocía su desenlace.

2 Se ha conservado la acepción literal del original, puesal traducirse al español, el término "place" debería en­tenderse como "distribución", lo que significa que seperdería una de las características del modelo original.

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Acta Sociológica, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales,UNAM.

México._

0\es+iól"\ y estrategia

74

LA INVESTIGACiÓN DE MERCADOSEN MÉxICO:

~

LOS ESTUDIOS ANTROPOLOGICOS y LAS~

INNOVACIONES EN LAS TECNICASCUALITATIVAS

Patricia Gudiño PérezArturo Sánchez MartínezProfesores Investigadores del Departamento de AdministraciónCSH UAM-A

Introducción

En la actualidad, el ambiente de los negocios es di­ferente al de hace algunos años, a consecuencia deeventos tales como la caída de las barreras econó­micas, los adelantos tecnológicos que favorecen lainternacionalización del capital y de los medios deproducción, así como el ritmo acelerado de los flu­jos de información.

Las tecnologías como el Internet han permitidoobtener conocimiento de las diferentes culturas queconforman el mundo, así como de los acontecimien­tos políticos, económicos y de moda, facilitando latransculturalización y la modificación de los gustos,hábitos, preferencias, actitudes, valores y costum­bres de las personas.

Gracias también a estas tecnologías, el consumi­dor tiene acceso a mayor información sobre pro­ductos y servicios de organizaciones establecidasen cualquier parte del mundo. La existencia de cadavez más productos, marcas, medios de comunica­ción y lugares donde comprar, lleva al consumidor aser más cauteloso, exigente, informado y conscientedel valor del producto que adquiere.

Estos cambios en el ambiente han generado quelas organizaciones enfrenten dos situaciones: unincremento de la competencia por la entrada deempresas internacionales y, en contraste, mayoresoportunidades comerciales en mercados extranje­ros. Estas circunstancias exigen la construcción deorganizaciones más dinámicas, flexibles y adapta­bles, con estrategias creativas y actualizadas basa­das en el conocimiento del mercado, como debenser las estrategias de mercadotecnia.

Para lograr lo anterior, es necesario que la organi­zación entienda y conozca su ambiente, específica­mente las características de sus segmentos de mer­cado, yendo más allá de los grupos de edad, nivelsocioeconómico y etapa en el ciclo de vida familiar.En la actualidad, las organizaciones requieren de in­formación relacionada con las motivaciones, los sen­timientos, las emociones, percepciones, actitudes,los parámetros y significados de los consumidoresrelacionados con los procesos de intercambio, conla finalidad de desarrollar estrategias que habilitende mejor manera una relación duradera con el con­sumidor; es decir, generar la lealtad de éste.

G\esfiól'1 y estrategia

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Es en este ambiente donde la investigación demercado adquiere un papel relevante como provee­dora de información para la toma de decisiones, quedemanda un mayor involucramiento por parte de lasagencias que realizan esta tarea, en la solución deproblemas. También se solicita información desdediferentes enfoques, la que permita tener una visiónmás amplia de los mercados. Estas demandas hanllevado a la innovación de las actividades de la inves­tigación de los mismos.

El objetivo del presente trabajo es describir la si­tuación actual del sector de la investigación de mer­cados y las innovaciones en las técnicas cualitativaspara la obtención de datos, como respuesta a las ne­cesidades de información que tienen las organizacio­nes para mejorar la calidad de la toma de decisiones.La investigación de mercados (1M) en México en laúltima parte del siglo XX

En México, la primera organización registrada queusó la investigación de mercados, aun sin tener undepartamento ex profeso, fue Co/gate y Pa1molive,en 1926. Posteriormente, otras empresas que hicie­ron investigación de mercado por cuenta propia enla primera parte del siglo XX fueron: 5ydney Ross,Anderson Clayton, Ceneral Foods, Nestlé y Procter &CambIe (Gudiño y Sánchez, 2000: 66).

En el campo de la investigación publicitaria, unapionera en estudios de audiencia (ratings) fue CrantAdvertising, quien dio la pauta a otras agencias depublicidad para crear departamentos de investiga­ción, tal como lo hicieron Publicidad Darcy, Noble yAsociados Elías, Mcann Ericsson, y Walter Thompson(López, 1997, citado por Gudiño y Sánchez, 2000).

Es en los años de la década de 1950, cuandoCo/gate Palmolive fundó su departamento de inves­tigación de mercado, y junto con Procter & CambIefueron las empresas semi lleras de los investigadoresde mercado nacionales.

Agencias como BIM5A (Buró de Investigaciónde Mercados, 5A) e INRA (International ResearchAssociates) aparecieron a partir de la década de1960, ofreciendo estudios cuantitativos especializa­dos, ya sea en ciertas industrias o en productos deconsumo, mediante entrevistas o paneles. Entre fina­les de esta década y principios de los años de 1970,se empiezan a hacer estudios cualitativos por me­dio de paneles, para conocer los sentimientos de losconsumidores. Aquí los reportes se remitían exclusi-

vamente a las verbalizaciones de las personas queparticipaban en el grupo; es decir, no había inter­pretación. La demanda de este tipo de investigaciónprovenía sólo por parte de empresas transnaciona­les como: Coca Cola, Pepsi, Phillip Morris, y Nestlé(Jorge Matte, entrevistado por Silva, 1998: 15-16).

Por otro lado, Jara, entrevistado por Woldenberg(1998: 14-24), comenta que en 1979, Televisa fundóel Instituto de Investigación de la Comunicación,para realizar estudios longitudinales sobre medios,principalmente de televisión, aunque mencionaque también se hacían de periódicos y radios. Elentrevistado explica que en los inicios de este ins­tituto, se contaba con un panel de audiencia, quefuncionaba a través de cuestionarios, para conocerlas actitudes y los hábitos de los televidentes fren­te a distintos programas. Los estudios de ratings seempiezan a realizar en los últimos años de la déca­da de 1980.

Es hasta la primera parte de los años noventa, queel ambiente cambió para las agencias de investiga­ción de mercados. La globalización y el proceso deapertura del mercado mexicano transformaron elsector, debido principalmente a dos factores: la lle­gada de agencias de 1M trasnacionales y la entradade la competencia internacional para las organiza­ciones clientes de las agencias de 1M.

Con la entrada de agencias de 1M transnaciona­les, varias de las cuales se asociaron con agenciasmexicanas, se comenzó a segmentar el mercado y,con esto, se inicia la maduración del mercado de lainformación. La segmentación del mercado se diocon base en dos variables (Ruvalcaba, 2004): por ta­maño, tanto de facturación como del número declientes; y por el tipo de análisis o servicio queestas agencias realizan.

Por tamaño, se pueden distinguir tres tipos de em­presas: multinacionales, nacionales y empresas pe­queñas. Las primeras son empresas mexicanas quefueron compradas o se fusionaron y ahora formanparte de empresas multinacionales o globales. Éstasse encuentran en una etapa de consolidación y cre­ciendo. Las segundas, son empresas que decidieronno vender pero que siguen tendencias, incorporannuevas tecnologías e innovaciones en sus activida­des (De la Riva, 2005).

Además de las compañías grandes y de tamañomedio, hay una presencia notable de un gran nú­mero de compañías pequeñas, especializadas y ági-

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les. Muchas de ellas trabajan en forma conjunta y sebrindan actividades unas a otras.

En cuanto al tipo de servicio, se especializaron enáreas como opinión pública, satisfacción a clientes,estudios de lealtad, evaluación de la eficiencia pu­blicitaria, brand equity (valor de marca), especializa­ción en investigación sobre medios, desde ratingshasta estudios "multi-medios", y en estudios de me­dios ad-hoc, incluyendo la investigación tradicional,tal como son los estudios de usos Y hábitos, de elas­ticidad de precios, las pruebas de concepto y losestudios de imagen (Ortega, 2004).

Tradicionalmente, la industria se ha sustentadoen tres polos de actividades (Garnica, 1997: 4): losestudios de productos y servicios, de audiencia demedios de comunicación, y de los mercados políti­cos y electorales, siendo el primer tipo de ellos elque había tenido un desarrollo sostenido y es, hastala década de mil novecientos noventa cuando sur­gieron los otros dos mercados importantes para lainvestigación.

Las elecciones federales de 1994 fueron la expe­riencia que reafirmó la presencia de las agencias deinvestigación, con numerosos estudios, tanto cuan­titativos como cualitativos. En los días cercanos a laelección se difundieron unos 20 proyectos de vota­ción, exit polls (encuestas de salida) y conteos rápi­dos que rebasaron el ámbito tradicional de recepto­res de datos de investigación.

A partir de los resultados de investigación elec­toral, que se volvieron materia de análisis público,la información sobre medios saltó al escenario enmomentos de convencimiento en inversiones publi­citarias, asentando también en esta década el seg­mento de investigación de audiencias de medios decomunicación.

El segundo factor que transformó el sector dela 1M fue la apertura comercial que incrementó lacompetencia para las organizaciones clientes delas agencias de 1M. Con la entrada de empresas in­ternacionales se generó un interés por informacióndetallada del mercado nacional, lo que provocó, asu vez, un cambio en la estructura del tipo de in­vestigación.

Por el lado de los clientes extranjeros, éstos seconvirtieron en una fuente importante de proyectose ingresos para las agencias. En el trienio 1992-1995,la investigación creció en un 56%, debido al incre­mento de la demanda por parte de clientes extranje-

ros, que en 1992 representaba un 20% del valor delmercado (Garnica, 1997: 2).

Derivado de lo anterior, la estructura del merca­do en cuanto a estudios cualitativos y cuantitativoscambió. Las empresas extranjeras al enfrentarse aun mercado nuevo con códigos socioculturales y di­námicas de comportamiento y pensamiento distin­tos, provocaron una tendencia cualitativa, al solicitarmás estudios de este tipo, hecho que hasta la actua­lidad prevalece. Lo anterior no quiere decir que lainvestigación cualitativa fuera más numerosa que lacuantitativa, sino que despuntó como una veta delsector. Las cifras que se presentan a continuación loconfirman.

En el 2004, el 16% de los estudios fueron cualita­tivos, el 82% cuantitativos y un 2% estudios mixtos(monitoreo de medios) y servicios adicionales (con­sultoría). Del total de investigaciones solicitadas, el84% correspondió a organizaciones establecidasen México y el 16% a empresas de otros países(Marketing-Up, 2005).

Por otro lado, la investigación cualitativa estácreciendo no sólo en número de clientes o en fac­turación, sino también en experiencia, innovación,adopción de nuevas metodologías y tecnologías.Para este mismo año, 2004, se realizaron 2,200proyectos, llevándose a cabo 8,723 con sesionesde grupo y 6,257 con entrevistas de profundidad(Marketing-Up, 2005).

Como se puede observar, a lo largo de la historiala complejidad del entorno ha exigido a las agenciasde 1M su modificación, ya sea en su estructura o enel tipo de servicio que ofrecen. En respuesta, éstashan buscado adaptarse, no sólo cambiando su tama­ño o servicio, sino también innovando su tecnolo­gía y metodología e incorporando nuevos temas deinvestigación, alejándose de la tradicional investiga­ción de mercado para empezar a rebasar esta etapay adentrarse en otras formas de asesoría y consulto­ría para sus clientes.

La evolución de los métodos y los temas de estudioen la 1M

Los métodos de investigación y los temas de estudiohan cambiado conforme con las necesidades de in­formación de la organización-cliente.

En sus inicios, la investigación de mercados em-

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pleaba la observación de primera mano y encuestaselementales. Se hacían análisis de costos funcionalesy análisis estadísticos de ventas. Posteriormente, lasorganizaciones comenzaron a reconocer el valor dela 1M y hubo un buen interés por medir la conductade los consumidores, lo cual llevó a esta última a in­tentar adquirir un carácter científico y apoyarse enla psicología social aplicada, llevando a cabo inves­tigación motivacional, de operaciones, regresionesy correlaciones múltiples, así como diseños experi­mentales y escalas de actitudes. De igual forma, parafacilitar la toma de decisiones de mercadotecnia, la1M concedió mayor importancia a la construcciónde modelos e incluyó el uso de hardware y softwarepara el análisis y almacenamiento de los datos.

A partir de la apertura comercial, las agencias mul­tinacionales trajeron a México nuevas tecnologías ymetodologías, pero ciertamente las que han prevale­cido y han funcionado, lo han hecho porque se hansabido "tropicalizar", manteniendo al mismo tiempola esencia o el espíritu del modelo, y han logradosatisfacer la necesidad de hacer investigación global(Ortega, 2004).

Hoy en día, la 1M aplica métodos de las investiga­ciones estadística y científica a un amplio rango detemas que se relacionan con negocios, gobiernos,organismos públicos, organizaciones académicas yde carácter no lucrativo, además de los usuarios tra­dicionales de 1M.

Lo anterior comprende tanto a la investigaciónempírica original (que emplea un conjunto de mé­todos de recolección, como encuestas cara a cara,telefónicas, por correo, en línea y por registro direc­to), como al análisis de datos disponibles de distintasfuentes (Hamersveld y Smith, 2003).

La 1M implica identificar y definir los problemasque confrontan las organizaciones, determinar lainformación necesaria para atacarlos y ejecutar larecolección y el análisis de esa información. El tipode servicio que brindan sigue descansando en el su­ministro de datos, ya sea en forma de seguimiento,sindicada, o ad-hoc.

Otro aspecto importante es el de la interpreta­ción de los hallazgos y la asistencia en decisionesy acciones. Hasta hace algunos años, las agenciasentregaban un conjunto de estudios desintegrados,que si bien ofrecían información para la toma dedecisiones, no presentaban estudios que contaranla historia completa. Ahora, la atención se ha idodesplazando desde la calidad de la recolección de

datos hacia un servicio de consultoría que apoye ymejore la toma de decisiones.

De igual manera, las agencias han incluido nuevasprofesiones, como son los actuarios, sociólogos, psi­cólogos, mercadólogos y antropólogos, al equipo deinvestigadores de mercados, para contribuir al en­foque integral desde diferentes disciplinas. Ademásde las capacidades tradicionales de la 1M, Chadwick(2002), citado por Hamersveld y Smith (2003), diceque hay un entendimiento mayor de la especificidadde los negocios y el sector estudiado, del conoci­miento de temas organizacionales, de la habilidadpara combinar datos, intuición y conocimiento pre­vio y, por último, aunque no menos importante, deaptitudes para comunicar, facilitar y juzgar.

Por otro lado, el desarrollo de la tecnología, espe­cíficamente el caso de Internet, representa un am­biente que ha demostrado ser atractivo para obtenerinformación del mercado, ofreciendo la posibilidadde desarrollar e implementar técnicas innovadorasy efectivas, tanto en términos de calidad como detiempo y costo (Krasovitzky, 2005:25).

La investigación ha innovado sus técnicas, incor­porando la tecnología a sus actividades, tanto en larecolección como en el tratamiento de los datos. Hoyse pueden hacer desde entrevistas y focus groups onfine, que tienen un impacto en la inmediatez de losresultados y en el costo, hasta las PDA's (Agendasde mano) para hacer encuestas cara a cara (Ortega,2004) y tecnología touch screen; ambas permitenque la recolección de datos sea más interactiva yse puedan hacer diversas actividades, desde efec­tuar la entrevista, procesar la información, generartablas, hasta realizar análisis estadísticos (De la Riva,2004). Así mismo, la tecnología de la información,por medio de combinación de las bases de datoscon las encuestas, ha proporcionado otro tipo deinformación.

Es así que para satisfacer las necesidades de in­formación de las organizaciones, la 1M ha ido evolu­cionando, incorporando nuevos métodos y técnicaspara obtener datos, abarcando más temas y profundi­zando en la actividad, pasando de ser un proveedorde datos a constituirse en un consultor o asesor.

Entonces, con la finalidad de hacer una investiga­ción estratégica, que ofrezca generar ideas, mejoressoluciones para el cliente e involucrarse más con latoma de decisiones, las agencias de investigaciónde mercados han incorporado en su actividad unenfoque integral para analizar diversas fuentes de

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evidencia, trabajando de forma ecléctica y holística,cruzando datos cualitativos y cuantitativos.

En resumen, la actividad de la investigación demercados se ha ido innovando por tres caminos: laincorporación de la tecnología en las actividades;la extensión de su oferta más allá del suministro dedatos, con el fin de evitar que la información por símisma se vuelva un commodity, pasando a ser unanalista y consultor del cliente y la incorporación denuevas metodologías para la obtención de datos.

Es en este contexto que la 1M adicionó la meto­dología antropológica a la investigación cualitativa,como respuesta a las necesidades de profundizar enel conocimiento del consumidor, base de cualquierestrategia de mercadotecnia.

Los estudios antropológicos en la 1M

En el mundo de los negocios, la investigación cua­litativa (le) se ha tornado una herramienta elemen­tal para el desarrollo de estrategias competitivas.Actualmente, las emociones, las interacciones entrelas personas, los valores de los clientes y todo lo de­rivado de la experiencia cotidiana de las personas

en su papel de consumidores, resultan importan­tes para los usuarios de investigación de mercados,pues con base en esta información se pueden di­señar estrategias más empáticas de comunicacióny mercadotecnia para cada uno de los segmentospoblacionales.

Es importante anticipar que la mayoría de los ca­sos de la IC no se refieren a estudios concluyentes, ysu aplicación se justifica por los deseos de conocer yentender el corazón de los fenómenos de consumo,intercambio y uso, e iniciar un ejercicio integral ycontinuo para conocer mejor al mercado.

Para profundizar en las motivaciones, emocioneso los sentimientos que los consumidores establecencon los productos o servicios, la IC se vale de lassesiones de grupo y de las diferentes técnicas pro­yectivas. Estas técnicas se desarrollan en un "labora­torio", donde se generan una dinámica y un diálogogrupales en torno al tema que es objeto de estudio.

Sin embargo, las relaciones que establecen losconsumidores con los productos están determina­das, además de por aspectos afectivos y emocio­nales, por códigos culturales, los cuales son distin­tos entre cada grupo. Guber (2004), menciona que

El Internet representa un ambiente que ha demostrado ser atractivo para obtener información del mercado.

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cada grupo, clase, comunidad, aldea, sector laboral,encarna en su singularidad la diversidad con quelos hombres modelan sus vidas en procesos histó­rico-sociales, según formas propias de organizaciónsocial, política, económica y simbólica. Lo anteriorindica que el escenario donde se da el contacto, laadquisición, la apropiación, el consumo y la sociali­zación de los productos, está cargado por conductasy hábitos socioculturales aprehendidos a lo largo dela vida de las personas (Carballo y De la Riva, 2002:17); y la información para entender el porqué de lasmaneras específicas de cómo se seleccionan y usanlos diferentes productos dentro de la vida cotidiana,se pueden obtener con el estudio de las trayectoriasfamiliares e individuales.

Lo anterior resalta la importancia que tiene el con­texto en el que se desarrollan las diferentes dinámi­cas del consumidor, así como los factores y variablesque se interrelacionan e influyen en el momentomismo en el que se dan tales dinámicas.

El contexto o ergo en el cual se realiza el consu­mo de bienes, servicios y discursos es indispensablepara conocer en profundidad las dinámicas, formasy los significados de la apropiación de las diversascategorías de productos, que de manera particularle otorgan sentido a los diferentes tipos de consumi­dores (Carballo y De la Riva, 2004: 22).

Al investigar la esfera sociocultural, se puede ob­tener lo que en investigación se conoce como insig­hts; es decir, identificar visiones internas derivadasde la percepción de cada grupo. Esta informaciónofrece una versión diferente del acto de consumo,y es útil para la planeación de una campaña o estra­tegia de comunicación. De igual manera, la mismapuede facilitar la orientación o el diseño de produc­tos, mediante pruebas de productos nuevos, evalua­ción de la apropiación del producto, servicio, ideao candidato. Es decir, apoya un abanico amplio deestrategias de mercadotecnia, avaladas por las ma­nifestaciones prácticas, reales y cotidianas de los di­versos tipos de consumidores.

En este marco, resulta relevante para las agenciasde 1M no sólo proveer información que revele el sen­tir, el pensar y el porqué de todas y cada una de lasacciones de los diferentes mercados, sino tambiénofrecer información sobre los significados y recon­figuraciones que los consumidores establecen conlos diferentes productos y servicios. Además puedenofrecer las estructuras internas que, tanto a nivel

individual, familiar y social, dan forma al complejoacto del consumo; es decir, una información másprofunda y holística.

Es con esta finalidad de adaptarse a las necesida­des de las organizaciones, que la 1M cualitativa bus­ca innovar en sus actividades, incorporando nuevasvariables de análisis y nuevas metodologías en susestudios, mismas que le permitan un análisis interdis­ciplinario y multifacético sobre su objeto de estudio.Entre lo más reciente, se cuenta con la inclusión dela antropología en estas actividades.

El acto de consumo, como uno de los objetivosde estudio de la mercadotecnia, es por sí mismo unaexpresión de una cultura en particular; por lo cual,el identificar los valores, las creencias y los ritos re­lacionados con el consumo, justifica el uso de mé­todos antropológicos que son empleados para estu­diar otros fenómenos sociales en la investigación demercados.

De acuerdo con Carballo y De la Riva (2002), através de la metodología antropológica se puedeabarcar la dimensión vivencial de los consumidoresen torno a los productos, servicios y puntos de venta,ya que permite profundizar en las dinámicas, relacio­nes y prácticas de los consumidores, contextualizan­do sus acciones; y en otro nivel de análisis, descifrarel significado sociocultural del acto del consumo.

La antropología social tiene el conocimiento deri­vado de la investigación de los aspectos sociales yculturales de los grupos humanos. En México, comoen el resto del mundo, esta disciplina se ha encarga­do de identificar y entender los comportamientos,las dinámicas, los hábitos y las prácticas de los di­ferentes grupos sociales, estudiados en sus nivelesmás profundos.

Para Carballo (2002), el propósito de la antropolo­gía es observar al hombre en sus diversos escenariosde interacción cotidiana, para captar las distintas ma­neras en que los hace propios, y así comprender lassingularidades y la totalidad del sentido; es decir, lasprácticas y manifestaciones que utiliza el ser huma­no para entender la multifacética realidad que vivedía tras día. Por otro lado, la antropología social con­tiene como objetos de estudio a todos los aspectossocioculturales en torno al acto de consumo, los queforman parte de la vida cotidiana de los individuosy grupos sociales. Este tipo de antropología, llamadaantropología de los negocios o de la mercadotecnia,aporta a la investigación de mercados la dimensión

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J,sociocultural a la respuesta al cuestionamiento delporqué del consumo de los diferentes bienes y servi­cios, así como de las diferentes marcas que adquie­ren los consumidores.

En la industria de la información, la investigaciónantropológica (lA) abarca líneas de investigación,que son: la antropología de la familia, de la alimenta­ción del espacio, y del consumo (Carballo, 2002: 8).

La antropología familiar investiga sobre el signi­ficado simbólico del entorno familiar; es decir, loque éste representa para cada uno de los diversosmiembros de la familia y las diferentes actividades.Son importantes las tradiciones, los hábitos y las re­laciones de consumo, los usos y costumbres de losintegrantes y el nivel socioeconómico, entre otrosaspectos.

En el caso de la antropología de la alimentación,su objeto de estudio es el entendimiento de las for­mas de alimentarse con los diferentes productos; esdecir, dada la importancia que tiene la alimentacióncomo elemento cultural, se busca conocer desde laselección hasta la preparación, la combinación y losingredientes para cada rango generacional, escena­rio social, y nivel socioeconómico y cultural.

Por otra parte, la antropología del espacio estudiala forma en que se configuran los diversos escena­rios socioculturales, sus significados simbólicos, y lasprácticas y manifestaciones particulares que se danen un mismo espacio, a través de diferentes actoressociales, los que asisten, viven e interactúan dentrode ese escenario.

Para la antropología del consumo, los elementossocioculturales que intervienen en este acto son suobjeto de interés, y abarcan desde las prácticas yusos de los productos, hasta los lugares donde sonadquiridos.

De acuerdo con Solórzano (2006), utilizar las téc­nicas antropológicas en la investigación de merca­dos provee a las empresas que las emplean, ade­más de la visión interna de las tendencias culturales,actitudes y otros elementos del estilo de vida quedeterminan las decisiones de los consumidores, elaprendizaje del mercado, no únicamente de lo quedesean ahora, sino también de sus deseos futuros.

El mismo experto, caracteriza a los estudios an­tropológicos como trabajos de metodología muyflexible, que pueden modificarse a lo largo de suaplicación y que incluyen varias técnicas trabajandode manera simultánea o secuencial, con el propósito

de conseguir los objetivos y brindar una visión máscompleta del fenómeno.

La antropología social tiene diversas técnicas deinvestigación, las que al combinarse facilitan la infor­mación de las variables y los factores que se presen­tan en los diferentes escenarios de consumo entrelas cuales se destacan: la etnografía, la observaciónparticipante, la observación selectiva participante, laauto-observación o el panel antropológico, la inte­racción encausada, la antropología visual y la simu­lación in situ.

Cada una de estas técnicas proporciona una piezadel gran rompecabezas que representa la realidadcontextual en la que están insertos los productos yservicios con relación a los diferentes mercados. Acontinuación, se describirá brevemente en qué con­siste cada una de ellas, dejando la etnografía parael final, pues se profundizará más en ésta, por ser latécnica que mayor impacto ha tenido en la le.

La observación participante: es una técnica basa­da en la observación detallada y que facilita el re­gistro sistemático de las prácticas sociales, donde elinvestigador-observador forma parte de la dinámica.En esta técnica, la comunicación procede a un ni­vel no verbal. El investigador-observador identificay captura los aspectos clave, por medio de los cua­les interpreta lo que ocurre en la realidad observada(Ruiz, 1989, citado por Carballo, 2002: 5).

Observación selectiva participante: en esta téc­nica, al igual que en la anterior, el investigador-ob­servador participa en la dinámica, pero trabaja enforma encubierta, haciéndose pasar por vendedor oconsumidor; es decir, no se tiene conocimiento desu presencia como tal.

Auto-observación o panel antropológico: la infor­mación que se obtiene de esta técnica es personaly es sobre cómo los consumidores se identifican así mismos con relación a los productos y los luga­res de consumo, en un corte sincrónico de tiempo(Carballo y De la Riva, 2002: 28).

Interacción encausada: es un tipo de entrevista,sesión de preguntas y respuestas coloquiales, que seda durante el desarrollo de las actividades en los diver­sos escenarios, con la finalidad de entender la significa­ción que se da a las acciones de forma holística.

Antropología visual: consiste en una técnica quemediante la sistematización y recopilación de imá­genes busca el entendimiento y la interpretación delas culturas.

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Etnografía o entrevista antropológica: es una he­rramienta desarrollada por la antropología social, y lapalabra encierra en sí misma al menos dos significa­dos: el resultado del proceso y el instrumento a tra­vés del cual se obtiene. De acuerdo con Rodríguez(1996), éste es un método de investigación por elcual se puede aprender el modo de vida de una uni­dad social concreta, lo cual indica que se puede es­tudiar desde una persona, una familia y hasta desdeuna comunidad.

Martín y Vite (2001) sostienen que la etnografía esla investigación durante largo tiempo de un grupo ouna cultura, y que se basa en la inmersión y partici­pación de un investigador en el grupo. La etnografíapermite la descripción y reconstrucción analítica einterpretativa de la cultura, modos de vida, estruc­tura social y valores particulares de la unidad socialinvestigada. Sin embargo, requiere para obtener elmáximo de los beneficios, que el investigador pasetiempo en el escenario de la unidad social, para ob­servar, escuchar, preguntar. Vive en la investigación,aunque no existe un tiempo o norma establecidacomo un límite mínimo de permanencia.

Este método puede permitir a los investigadoresinternarse en los procesos individuales y grupalespara conocer e interpretar los fenómenos derivadosdel conocimiento, el contacto, el consumo, el uso ola aceptación de productos, servicios, ideas e imá­genes de personas, y las apropiaciones simbólicasy culturales que se desarrollen al interior de los in­tegrantes de un mercado o población que se tomacomo objetivo1.

Hammersley y Atkinson (1994) sugieren que la in­vestigación incluya la participación de quien inves­tiga de manera abierta en la vida cotidiana de laspersonas que integran la unidad social en cuestión,durante un tiempo relativamente extenso, que po­dría ir de dos a seis semanas, viendo lo que pasa,escuchando lo que se dice, recopilando datos, efec­tuando un tipo de exploración que permita recono­cer los senderos en los que puede derivar el procesode investigación. Además, de esta aproximación seextraen los temas o tópicos para la entrevista etno­gráfica, misma que va a permitir la obtención de lasverbalizaciones y otras particularidades discursivas,facilitando el acceso al universo de significacionesde las personas.

La entrevista etnográfica es una técnica que em­plea una guía de tópicos semiestructurada, de la

cual se extraen preguntas abiertas que se orientana indagar las perspectivas de los individuos, susexperiencias y expectativas. Esta técnica se puedeejercer a través de encuentros casuales, que debenllevarse a cabo de manera natural y fluida, para queel entrevistado se sienta cómodo y sus respuestastengan una mínima interferencia. Se dice que los te­mas que se pueden abordar con este método sonaspectos que los informantes manejan de maneracotidiana, no requieren de reflexiones severas, sinouna práctica continua en el transcurso de su vida.

La etnografía, como otros métodos que se hanoriginado en el estudio de los fenómenos sociales,es un instrumento que facilita conocimientos acer­ca del ser humano en lo individual y en lo grupal,frente al entorno de lo material, como los produc­tos, o lo no material, como los servicios o la are­na política. Aquí los requerimientos de tiempo sonmayores a los de otros métodos, pero al obtenerseinformación como la técnica lo sugiere, se propor­ciona mayor validez y confianza al proceso inicialde investigación.

El potencial de emplear alguna técnica etnográfi­ca se encuentra en la posibilidad de realizar el es­tudio en un ambiente denominado natural, por seren el cual ocurren los eventos a estudiar; es decir,cuando los individuos van de compras, en su hogar,en sus áreas de educación, en el trabajo, en sus es­pacios de esparcimiento, en la vía pública, o en losmedios de transporte.

Sin embargo, para conseguir ampliar el enfoquede estas técnicas, se debe considerar la aplicaciónde conocimientos de psicología en su ejecución,con la finalidad de poder relacionar la dimensiónafectiva-sensorial con la percepción de las estrate­gias de mercadotecnia, en los entornos de consumoo de uso. Cabe mencionar que para realizar el re­porte etnográfico se requieren estudiar las diversasvariables resultantes, aun cuando pertenezcan a dis­tintas dimensiones, escenarios o patrones, lo cual seconsigue mediante el análisis multivariado.

Alguno de los estudios que utilizan este tipo detécnicas en la investigación de mercados son lossiguientes: percepción de imagen corporativa y deimagen, desarrollo y aceptación de productos y ser­vicios nuevos, percepción y desarrollo de estrategiasde comunicación, descubrimiento de las motivacio­nes y los frenos para adquirir productos y servicios,así como para el desarrollo de cuestionarios, guías

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de tópicos y entrevistas en investigaciones de segui­miento de carácter cuantitativo.

La Asociación Mexicana de Agencias deInvestigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI)

está actualmente integrada por 40 agencias de 1M,de las cuales 15 realizan estudios antropológicos. Enel siguiente cuadro se describen estas agencias y lostipos de estudios que realizan.

Empresa

Aljamia

De la Riva InvestigaciónEstratégica

Énfasis investigación de mercados

Estadistica aplicada

Grupo GDV

IDM

Instituto de InvestigacionesSociales

Ipsos-BIMSA

LEXIA Investigación cualitativa

Marketing Group

Master Research

NODO

PEARSON

RP&A Creatividad Mercadológica

Soluciones cualitativas

Elaborado por Leonila Canales, S/P.

Tipo de estudio antropológico que realiza

Estudio del target a nivel antropológico.Creación de marca. Sistema de nomenclatura.Investigación y análisis sociolingüístico. Antropológico.

Mistery Shopper.EtnográficaEntrevista a profundidadEntrevista antropológicaAuto-observaciónInteracción encausadaSimulation merchandising in situObservación participanteAntropología visualAlternative Channels TrackingEtnografic overview

Mistery Shopper

Entrevistas profundasEstudios especializados de tendencias (visualización deesquemas macro) antropológicos

Observación participante / investigación etnográficaEn casa, tienda, otros ambientes y Key MomentoVideo Clipping

Observación etnográfica

Observación etnográfica, historias de vida y entrevistasde profundidad

Entrevistas de profundidad y entrevistas etnográficas

Entrevista a profundidad

Observación etnográfica

Observación y análisis etnográfico

Exploración etnográfica,Estudio etnográfico intermedio e integral

Entrevistas profundas

Mistery customer and shopper

Investigación etnográfica

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Para finalizar, es conveniente señalar que en eltema de la innovación, de acuerdo con Garnica(2005:48), hay un especialista australiano interesadoen el desarrollo de la 1M, Mark Sundquist, quien se­ñala ocho acciones a considerar para lograr innova­ciones sustanciales para la industria de 1M, las cualesson: darle una mayor integración a la información; vermás allá de los consumidores y conocer las opinio­nes de los no clientes; acercarse más al consumidor

con procesos continuos de investigación; emplearen las investigaciones instrumentos metodológicoscomplementarios; hacer que los insights tengan ecoen el interior de las organizaciones; utilizar métodosveloces y flexibles; evaluar el retorno de la inversiónen la 1M; e invertir en el desarrollo de métodos ytécnicas nuevos para resolver el problema de llevara las organizaciones usuarias de 1M hacia el futurode la mejor manera posible.

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Las organizaciones demandan más que una investigación o información; requieren conocer profunda,exhautivas y holísticamente de los hechos.

Conclusiones

La innovación es un tema prioritario en la adminis­tración de las organizaciones de hoy en día, y la in­vestigación de mercados no es la excepción. Antelos cambios acontecidos en el ambiente de losnegocios, el reconocimiento de la importancia decontar con la información suficiente para la toma dedecisiones y la necesidad de tener un conocimientomás profundo del comportamiento del consumidor,han llevado a la investigación de mercados a realizarmodificaciones en su actividad, con el objetivo deresponder a esas necesidades.

Para lograr lo anterior, fue necesario que la activi­dad evolucionara y pasara de una investigación que

sólo ofrecía datos aislados, a una investigación conuna labor de análisis que permitiera transformar da­tos en información; logrando por lo tanto que fueramucho más útil y valiosa para la toma de decisiones.

Sin embargo, las organizaciones demandan mu­cho más que una investigación e información, re­quieren de un conocimiento profundo, exhaustivo,y holístico de los hechos; un conocimiento que seael resultado de la integración de aquellas variablesque influyen en el proceso de compra y consumopor parte del consumidor. Es así que las agencias deinvestigación de mercados han cambiado su para­digma, pasando de ser proveedoras de datos paraconvertirse en consultoras estratégicas en la tomade decisiones de las organizaciones.

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Es con la finalidad de contar con un enfoque mul­tidisciplinario que permita ofrecer información quese traduzca en ventaja competitiva para sus clientes,que la investigación de mercados incorporó nue­vas variables de análisis y nuevas metodologías. Enparticular, en la investigación cualitativa, que se hacaracterizado por proporcionar un conocimiento enprofundidad de los aspectos afectivos y emociona­les que permean las relaciones de los consumidorescon los productos que consumen.

El enfoque antropológico ha venido a comple­mentar las técnicas tradicionales de la investigacióncualitativa, profundizando en las dinámicas y relacio­nes sociales de los consumidores, ampliando y com­plementando la visión del consumidor, al incorporarnuevas variables de análisis, como son el ambiente,los otros actores, las situaciones y los escenarios enlos que se da el proceso de compra o de consumo.

La antropología, por sus particularidades metodo­lógicas, muestra otra perspectiva de estos procesos,ofreciendo un conocimiento holístico de éstos; sien­do la etnografía la técnica que se encontrará entrelas más importantes entre las diferentes metodolo­gías utilizadas para el futuro de la investigación demercados.

Otra ventaja que ofrece esta técnica anteriormen­te citada, es la flexibilidad en su aplicación, así comola posibilidad que brindan los reportes etnográficospara dar continuidad al estudio o validarlo, favore­ciendo el uso de la información obtenida para hacerseguimientos, tanto cualitativos como cuantitativos;así mismo, permite el desarrollo de otros instrumen­tos de investigación, como entrevistas, focus groupsy cuestionarios.

En la actualidad, el enfoque antropológico ha co­brado relevancia pues complementa las técnicastradicionales, profundizando en las dinámicas y re­laciones sociales desde otra perspectiva. Se colocacomo punta de lanza para el desarrollo de estrate­gias creativas de mercadotecnia, en especial las queson empáticas de comunicación y de desarrollo denuevos productos, que, por sus particularidades me­todológicas, muestran otra perspectiva del acto deconsumo, ofreciendo un conocimiento holístico deéste. Por lo expresado anteriormente, las técnicas et­nográficas son las más importantes para el futuro dela investigación de mercados.

Lo anterior se expresa en función de la flexibilidaden su aplicación, así como en la posibilidad que brin-

dan los reportes etnográficos para dar continuidad alestudio o validarlo, favoreciendo el uso de la infor­mación obtenida a través de seguimientos cuantita­tivos; así mismo, permite el desarrollo de otros ins­trumentos de investigación, como entrevistas, focusgroups y cuestionarios.

Es así que la antropología se convierte en un ele­mento de avanzada para la obtención de informa­ción que explique más ampliamente el comporta­miento del consumidor e innove la actividad de lainvestigación de mercados, permitiendo ofrecer unconocimiento integral a las organizaciones para eldesarrollo de metodologías creativas de mercado­tecnia, en especial estrategias empáticas de comuni­cación y de desarrollo de nuevos productos.

La preocupación de la investigación de mercadosen México sigue siendo encontrar los mejores méto­dos y técnicas para obtener mayor calidad y signifi­cado en la información que se puede recuperar delellos. Los clientes son cada vez más diferentes entresí, y es probable que requieran de atención perso­nalizada. Por este motivo, se exigirán de las organi­zaciones, estrategias basadas en el conocimiento deaquellos factores que detonan la compra.

Si bien encontrar los vínculos emocionales entrelos consumidores y los productos tiene mayor aten­ción en tiempos recientes, y es causa probable dela creciente popularidad de los estudios cualitativos,las investigaciones cuantitativas siguen siendo aúnlas más requeridas.

El proceso de innovación es continuo, y actual­mente profesionales de distintas disciplinas se estánintegrando a los equipos de investigación de mer­cados, con el fin de seguir ampliando la visión delproceso de investigación. De igual manera, se estácombinando la actividad de la 1M con la informaciónque se genera en el proceso de negocios y la tomade decisiones, para lograr ofrecer un resultado deconsultoría más preciso.

Sin embargo, se sabe que el consumidor es cam­biante al igual que su entorno, por lo cual existiránotras y nuevas variables que incluir e investigar. Estoobligará a la investigación de mercados a seguir enla búsqueda de opciones e innovar cada día su acti­vidad, para cumplir con su función y dar informacióny conocimiento a las organizaciones, de modo queéstas puedan contar con mayor flexibilidad y mejo­rar su relación con el mercado que se sitúa en un o

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Notas

Para mayor información respecto de este método, se sugiere revisar eltrabajo de Hammersley y Atkinson (1994), denominado Etnografía,en el cual detallan las diferentes posturas teórico-metodológicas conlas que se ha desarrollado la etnografia, texto que se realizó, segúnlos autores, para apoyar la pespectiva de la reflexibilidad, pues deacuerdo con ellos, supera al realismo, naturalismo, positivismo,cientificismo e inclusive al postestructuralismo.

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