mit kundenfokussierung zielgruppen effektiver erreichen · 06-04-2017 · die zunehmende...
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Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver erreichen
Impulsreferat SOM-Konferenz
Dr. Kai Kruthoff, Stimmt AG
Zürich, 6. April 2017
Wer ist stimmt?Experten für Kundenfokusseit 1998
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Was wir anstreben: Erfolgreiche Unternehmen durch glückliche Kunden
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Wir glauben, dass der Erfolg unserer Zusammenarbeit ganz entscheidend von drei Prinzipien abhängt.
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Wer sind wir? | Die Stimmt Erfolgsprinzipien
1 Konsequenter Kundenfokus
Stimmt bindet in jedem Projekt echte Kunden ein. Dadurch kennen wir die wirklich entscheidenden Bedürfnisse Ihrer Kunden und wissen wie man diese gewinnbringend adressiert.
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Wer sind wir? | Die Stimmt Erfolgsprinzipien
2 Aktive Zusammenarbeit
Bei uns verdienen Workshops ihren Namen, denn wir erarbeiten Lösungen gemeinsam mit Ihnen. So wird das ganze Wissen genutzt und die Lösungen werden vom gesamten Unternehmen getragen.
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Wer sind wir? | Die Stimmt Erfolgsprinzipien
3 Iterationen, Iterationen!
Herausragende Lösungen entstehen nicht beim ersten Wurf. Daher tasten wir uns in mehreren Iterationen an die beste Lösung heran, welche im Markt messbar die gewünschte Wirkung erzielt.
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Die Erfahrung der letzten Jahre zeigt:Unsere drei Erfolgsprinzipien erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines nachhaltigen und messbaren Erfolgs deutlich.
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Wer sind wir? | Unsere Erfolge
«Was ich einzigartig finde ist, dass wir zusammen mit Stimmt das konkrete Erlebnis an den Touchpoints von der Markenpositio-nierung her abgeleitet haben. Ich kenne keine Beratung, welche die Markenpositionierung so übersetzt.»
–
Adrian Zemp
Leiter Markenpositionierung CSS Versicherung
Einzigartige und überlegene Angebote
Höhere Konversionsrate
Höhere Zufriedenheit und Loyalität
Organisations-weit verankertes
Kundenwissen
Geprüfte und umgesetzte Lösungen
Hohe Akzeptanz, intern und extern
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Was machen wir?Kunden gewinnen,Kunden pflegen,Unternehmen entwickeln
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In sechs Feldern bringen wir unsere Klienten vorwärts.
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02 Was machen wir? | Das Stimmt Angebot
Digitale Schnittstellen
gestalten, die Ihre Kunden
begeistern.
Vertriebs- und Beratungsprozesse aus Kundensicht gestalten.
Prozesse entlang der Customer
Journey so gestalten, dass die
Kunden Ihnen treu bleiben.
Ihre Marke und Ihr Angebot
besser bei Ihrer Zielgruppe
positionieren.
Angebote entwickeln, die
einzigartig und attraktiv sind.
Die Kundensicht intern
verankern, um langfristig
einen Wettbewerbsvorteil zu
haben.
Die Kunden dieser Unternehmen haben unsere Arbeit bereits gespürt. Gehören auch Ihre Kunden bald dazu?
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Was machen wir? | Unsere Klienten
1998 20122000 2002 2004 2006 2008 2010 2011 2013 2014 2015 2016
Klienten (Auswahl)
Lehraufträge
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Warum ist das heutige Themawichtig für Sie?
Die zunehmende Digitalisierung schafft neue Herausforderungen: Drei zentrale Rahmenbedingungen:
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03 Warum es sich lohnt | Aktuelle Herausforderungen
Die Erreichung, Gewinnung und Bindung relevanter Zielgruppen wird immer anspruchsvoller
Unüberschaubare globale Angebots-
und Markenflut
Immer anspruchsvollere
„Instant Customers“
Zunehmende Kanalvielfalt und
-zersplitterung
Mit Kundenfokussierung Zielgruppen effektiver
erreichen
Wie gelingt das?
Wie machen wir es?Mit System & Pragmatismus!Der „4-Gewinnt-Ansatz“
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04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework
Das Ziel des 4-Gewinnt Frameworks:Wo Marke drauf steht, ist auch Marke drin.
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BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
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04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework (Step 1)
Step 1: Define Brand Positioning.Wer wir sind und was wir können.
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Nur eine relevante Marke ist auch eine gute Marke für den Kunden.
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04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework (Step 2)
Step 2: Promote Brand Promise.Nach innen und nach aussen.
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Menschen machen Marken und Menschen kaufen Marken.
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04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework (Step 3)
Step 3: Deliver Brand Experience.Konsistente Markenerlebnisse an den relevanten Touchpoints liefern.
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Markenversprechen einlösen und dadurch Kunden begeistern.
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04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework (Step 4)
Step 4: Check Brand Performance. Kontinuierliche Markenmessung.
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Ist unsere Marke noch „auf Kurs“?
04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework
Unser heutiger Fokus: „Sage klar wer Du bist und definiere eindeutig, wen Du wie und womit erreichen willst!“
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BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
Heutiger Fokus
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04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework (Step 1)
Step 1: Define Brand Positioning.Wer wir sind und was wir können.
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Nur eine relevante Marke ist auch eine gute Marke für den Kunden.
04 Wie machen wir es? | Unzureichende Zielgruppenkenntnisse
Vertiefte Kenntnisse der Zielgruppenbedürfnisse sind Mangelware –leider auch heute noch!
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30% Gap
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Personas machen Zielgruppen greifbar und helfen, auf echte Kundenbedürfnisse zu fokussieren.
§ Personas sind fiktive Stellvertreter von Kunden- und Nutzergruppen mit vergleichbaren Bedürfnissen.
§ Sie fassen Motivation, Erwartungen, Aufgaben und Ziele zusammen , die das Verhalten dieser Gruppe beeinflussen.
§ Durch Namen, Persönlichkeit und Bild werden sie lebendig und schaffen Empathie für die Kunden.
§ Personas werden bei der Ansprache und (Weiter-) Entwicklung von Angeboten eingesetzt.
Wie machen wir es? | Persona-Konzept
Ursachen Verhaltens-Steuerung
Grund-Bedürfnisse
WeitereInfos /Kontext
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Wir bei Stimmt brauchen Personas als Segmentierungstool.Unser seit 13 Jahren weiterentwickeltes Framework hat 10 Dimensionen.
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Wie machen wir es? | Persona-Framework
Die wichtigsten Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe(n) werden analysiert – so identifizierten wir verschiedene Personas
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20Attribut/Bedürfnis/Motiv 1
Attribut/Bedürfnis/Motiv 2
Attribut/Bedürfnis/Motiv 3
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Attribut/Bedürfnis/Motiv 5
Attribut/Bedürfnis/Motiv 6
Attribut/Bedürfnis/Motiv 7
Attribut/Bedürfnis/Motiv 8
Attribut/Bedürfnis/Motiv 9
Attribut/Bedürfnis/Motiv 10
Attribut/Bedürfnis/Motiv 11
Attribut/Bedürfnis/Motiv 12
Dominant
Relevant
Erwähnt
Att
ribu
te
Pers
ona
1A
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bute
Pe
rson
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Att
ribu
te
Pers
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Interview Nr.
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Persona Name
(n Kunden)
Persona Name
(n Kunden)
Persona Name
(n Kunden)
Persona Name
(n Kunden)
Wie machen wir es? | Persona-Identif ikation
Personas können verschiedene Formen annehmen.
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Personas vermitteln das notwendige Kundenwissen, um die Kommunikation, Produkte & Dienstleistungen für die Kunden von morgen zu entwickeln.
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Quelle: Stimmt AG
Wie machen wir es? | Persona-Beispiele
Quelle: Stimmt AG
04 Wie machen wir es? | Persona-Beispiele
Personas zeigen Marktpotenziale.
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04 Wie machen wir es? | 4-Gewinnt-Framework (Step 2)
Step 2: Promote Brand Promise.Nach innen und nach aussen.
Quelle: Kruthoff und Oberholzer, 2013
BrandPositioning
BrandPromise
Brand Experience
Brand Performance
1 Define
4 Check
2 Promote
3 Deliver
Menschen machen Marken und Menschen kaufen Marken.
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Kernbotschaften präzisieren und vereinfachen die Markenkommunikation.
04 Wie machen wir es? | Kernbotschaften
Vorgehen & Methodik:§ Primäre Personas (im Fokus)
identifizieren§ Geeignete Kernbotschaften
entwickeln und Personas ansprechen
Bestandteile:Kernbotschaften bestehen aus:§ kundenspezifischen Mehrwerten und§ korrespondierenden Proof Points
Kriterien:Überzeugende Kernbotschaften betonen§ den relevanten Kundenvorteil,§ sind glaubwürdig und§ differenzierend.
Mit dem Stimmt Persona Framework haben wir u.a. folgendeCustomer Insights zum Thema Familienferien ermittelt...
Stimmt AG | Impulsreferat SOM-Konferenz |
04 Wie machen wir es? | Kernbotschaften
Persona im Fokus
«Sowohl ich als auch meine Kinder wollen von Beginn an den Alltag verlassen und uns
einfach rundherum wohlfühlen.»
Ein Beispiel
WAS-ZIELE:§ Ich muss im Umgang mit meinen Kindern nicht auf
andere Gäste Rücksicht nehmen§ Ich kann meine Kinder zwischendurch
abgeben und ich weiss, dass diese gut betreut sind
§ Um das Kinderprogramm muss ich mich nicht kümmern, kann jedoch jeweils selber wählen
BEDÜRFNISSE§ Zwischendurch mal richtig entspannen können§ „Quality Time“ mit meiner Familie verbringen können§ Als Familie etwas nicht Alltägliches erleben
WIE-ZIELE§ Als Familie wertgeschätzt werden§ Freundlich und flexibel bedient werden§ Lockerer und lustiger Umgang
Mögliches Lieferobjekt: Kernbotschaften-Generator zum Ableiten von spezifischen Kernbotschaften, die bei Kunden (Primäre Persona) ankommen.
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04 Wie machen wir es? | Kernbotschaften-Generator
Flexibel und persönlich
Aussergewöhnlich
Ungezwungen
Vielfältig und individuell
Zuvorkommend und verständnisvoll
Deshalb bekommen wir Aufmerksamkeit
Wir sind relevant
60-Jahre Erfahrung und Erfolg
Deshalb werden wirberücksichtigt
Wir sindglaubwürdig
Spezialisiert auf Familien
Qualifiziert bzgl. Kinder
Deshalb wollen die Kunden zu uns
kommen
Wir sinddifferenzierend
Kernbotschaften-GeneratorUmfassendes Kundenverständnis
Abgleich &
Ansprache
04 Wie machen wir es? | Value Proposition
Die Value Proposition umfasst die Menge an Kernbotschaften, mit denen das Unternehmen die zentralen Personas am besten ansprechen kann –die Markenidentität wirkt dabei als Filter.
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Die Value Proposition.Persona
WAS wir anbieten
WIE wir es anbieten
Relevant
Glaubwürdig
Differenzierend
AngebotMarke Kernbotschaften
Was-Ziele
Bedürfnisse
Wie-Ziele
Persona im Fokus
«...»
WER? WAS UND WIE? FÜR WEN?
04 Wie machen wir es? | Fazit
Fazit: In drei Schritten gelangen Sie ans Ziel ...
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4-Gewinnt-Ansatzals Grundsystematik
verwenden
Primäre Personas identifizieren (Fokus)
Mit KernbotschaftenPersonas adressieren
... und erreichen mit Kundenfokussierung Ihre Zielgruppen effektiver!
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05 Ihr Ansprechpartner bei Stimmt
Kontakt:
Dr. Kai Kruthoff
076-418 00 59
H i e r s t e h t e i n T e x t z u m B i l d , d i e B o x p a s s t s i c h i n d e r H ö h e a u t o m a t i s c h d e m T e x t i n h a l t a n .
Creating the leaders in customer focus.Stimmt.