mise en place d’une strategie de marque ......dax – 31 mars 2016 l’assainissement des eaux...
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BASSIN D’ARCACHON : MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE MARQUE
TERRITORIALE PARTAGEE
IsabelleHECQUETGALINIER
SyndicatIntercommunalduBassind’Arcachon
Ges$on de la rela$on client Rencontre du réseau
Dax – 31 mars 2016
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§ L’assainissement des eaux usées et pluviales
§ La gestion et la protection environnementale du Bassin
§ Les travaux maritimes
§ L’hygiène et la santé publique
§ La promotion touristique du Bassin
§ Le Pôle de Ressources Numériques
Le SIBA, qui sommes-nous ?
… Des missions durables, un territoire cohérent
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LA PROMOTION TOURISTIQUE du BASSIN D’ARCACHON
le SIBA a, vis-à-vis de sa compétence « tourisme », le même rôle que pour sa compétence « assainissement », à savoir : ANTICIPER
en orientant la communication touristique : COMMENT ?
Valorisation de nos filières maritimes traditionnelles : ostréiculture et pêche
Privilégiant une conscience « environnementale »
Extraits du guide touristique 2016 :
CONJUGUER PRÉSERVER ET PROMOUVOIR le BASSIN
1 2
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« La puissance d’une marque, comme celle d’un territoire, se mesure d’abord
à la « force des liens » qu’elle a su créer
avec ses clients et son environnement
(salariés, citoyens, acteurs professionnels et partenaires publics) »
JoëlGayetdirecteurdelaChaired’A4rac5vitéetNouveauMarke5ngTerritorial
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HISTORIQUE DE LA DEMARCHE
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2009-2010:ETAPE1LancementdelapromesseDESVRAIESVACANCES
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1èreETAPE:2009-2010LancementdelapromesseDESVRAIESVACANCES
COMMUNICATION
OPÉRATIONNELLE
COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
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RAPPEL DES CAMPAGNES NATIONALES
2009
2010
20122011
2013
2014
objectif de trafic
2015
COMMUNICATION SONORE
COMMUNICATION D’IMAGE
objectif de notoriété
2016
objectif de contenu
COMMUNICATION D’IMAGE
Campagne digitale
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SUPPORTS DE PROMOTION de la destination
Guide«Des5na5onBassin» Cartedesdéplacements
Applica5onmobile
Dossierdepressenumérique www.bassin-arcachon.com
Plaque4efilièremari5me
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NOTORIETE ET IMAGE TOURISTIQUE DE L’AQUITAINE (étude CRTA 2012)
Ce qu’il faut retenir concernant le Bassin d’Arcachon :
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2009-2010:ETAPE1LancementdelapromessedesVraiesVacances
2010-2014:ETAPE2
Volontédedévelopper
UNECULTUREDEDESTINATIONàl’imaged’uneCULTUREd’ENTREPRISE
>>MaisunecommunicaMontourisMquenepeutpasseconcevoirsansunepoliMqueglobaledecommunicaMonpartantdel’interne!
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COMMUNICATION PUBLICITAIRE
Achat d’espaces publicitaires : TV / Internet / presse écrite
COMMUNICATION OPÉRATIONNELLE
- Supports de promotion de la destination et des filières identitaires (écotourisme et patrimoine maritime)
- Gestion et optimisation de la présence sur le WEB - Accueil et relations presse/blogueurs
ACTIONS DE PROFESSIONNALISATION
- Animation du Réseau des Offices de Tourisme - Organisation des Rencontres professionnelles - Réalisation d’un guide d’accueil des pros - Ateliers de sensibilisation accueil « Esprit Bassin »
COORDINATION DE PROJETS STRUCTURANTS
- Déploiement du WiFi territorial - Création d’un évènement fédérateur - Démarche qualité : Naturellement Bassin - Mise en place d’une centrale des disponibilités
SRATEGIE DE MARQUE
CULTURE DE DESTINATION : ESPRIT BASSIN Communication intra-Bassin pour fédérer les professionnels
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ACTIONS DE PROFESSIONNALISATION
• Programme Local de Formation (PLF OT) - 3 ans • Organisation des Rencontres professionnelles du Tourisme • Ateliers formation à l’esprit d’accueil Bassin / filières • Concours des restaurateurs autour de la valorisation des
produits de la mer : pêche et ostréiculture • Distribution par l’équipe du service tourisme de la
documentation dans chaque établissement, pour aller au devant des besoins ; vrai objectif de l’équipe !
COORDINATION DE PROJETS STRUCTURANTS D’IDENTITE COLLECTIVE
• Déploiement du WIFI TERRITORIAL • STRATÉGIE NUMÉRIQUE de destination • LABEL « NATURELLEMENT BASSIN » pour
les locations saisonnières et chambres d’hôtes • Création d’un ÉVÉNEMENT FÉDÉRATEUR :
les Bicyclettes Bleues
>>CES ACTIONS ONT ABOUTI À :• la création d’un réseau intranet pour les OT • la co-construction d’un guide d’accueil des pros par les pros : l’ABC du Bassin • une participation massive aux Rencontres professionnelles : de 100 participants à 980 aujourd’hui (7ème édition) ! • la structuration des filières (loueurs de vélos, campings, propriétaires de chambres d’hôtes …)
2ÈMEETAPE:2010-2014CRÉERDULIEN/CONSTRUIREUNJEUCOLLECTIF
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• Fédérer les 10
communes autour d’un véritable projet identitaire « esprit Bassin »
• Créer du lien entre les acteurs des différentes filières touristiques
Promouvoir le Bassin
dans ce qu’il a de vrai et d’authentique,
en dehors de la période estivale
Rayonnement
Communication interne Communication externe
OBJECTIFS D’UN ÉVÉNEMENT CO-CONSTRUIT
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Samedi 31 mai 2014 : Journée « Ports et villages ouverts »
• Plus de 80 animations et rencontres insolites sur le thème du patrimoine maritime
• De l’itinérance en vélo entre les animations avec un dispositif de navettes bus
• ToutleWeek-enddu31mai&1erjuin2014
• Lerassemblementdebateauxtradi5onnels:«LesEscalesduBassind’Arcachon»• Lessor5esàlamaréeaveclespêcheursetostréiculteurs(surréserva5on)• Desassie4esetmenus«LesBicycle4esBleues»danslesrestaurantsme4antenvaleurlesproduitsduBassin
d’Arcachon:poissonsethuîtresArcachonCapFerret…• Ouvertureofficielledescabanesdedégusta5ond’huîtresavecdesanima5ons
Dimanche 1er juin 2014 : Journée « le Bassin en roue libre »
• 15 propositions de circuits vélo à faire en
autonomie • Des suggestions de visites culturelles et de
sites naturels
LES TEMPS FORTS DE L’ÉVÉNEMENT
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STRATEGIE NUMERIQUE DE DESTINATION
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2009-2010:ETAPE1LancementdelaPROMESSEDESVRAIESVACANCES
2010-2014:ETAPE2VolontédeDÉVELOPPERUNECULTUREDEDESTINATION
2015:ANNEEDETRANSITION
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2015:ANNEEDETRANSITION
DOUBLE CONSTAT :
• Pas assez de contenu dans la promesse des Vraies Vacances, un simple affichage !
• Limite du développement de la culture de destination « Esprit Bassin »
• Création de contenu pour les Vraies Vacances par le SIBA (vidéos)
• Appropriation de cette promesse par les OT (surtout LCF) et par certains professionnels
• Décision des élus d’élaborer une stratégie d’attractivité par la création d’une marque
territoriale partagée
>>ONDÉCIDED’ALLERPLUSLOIN:
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CRÉATIONDECONTENUPOURLESVRAIES
VACANCES
(VIDÉOS)
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APPROPRIATIONDECETTEPROMESSEPARLESOTETPARCERTAINSPROFESSIONNELS
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2009-2010:ETAPE1LancementdelaPROMESSEDESVRAIESVACANCES
2010-2014:ETAPE2VolontédedévelopperUNECULTUREDEDESTINATION
2015:ANNEEDETRANSITION
2015-2016-2017:ETAPE3Créa5onD’UNEMARQUETERRITORIALEPARTAGEE
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Allerplusloinsignifie…
• DéployerunemarqueterritorialeetpassimplementunemarquededesMnaMontourisMque
• Construireunedémarcheà360°quivapermehreàtouslesacteursduBassin,
quelquesoitleuracMvité,d’uMliserINDIVIDUELLEMENTETCOLLECTIVEMENTunemarquedeterritoireBassind’Arcachon
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
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Passer d’UNE MARQUE de destination touristique … à UNE MARQUE TERRITORIALE PARTAGEE
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• ChoisiretmaîtrisernotreahracMvitéterritoriale• DéfinircommunémentunposiMonnementstratégiquepourleterritoireetdéclinersa
«proposiMondevaleurs»;
• RassemblerlesforcesvivesduBassind’Arcachonsousunebannièrecommune.
OBJECTIFSdeladémarched’élaboraMond’unestratégiedemarqueterritorialepartagée:
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
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Enrésumé:
sedonnerlesmoyensdeparlerduBassindemanière
cohérenteetharmonieuse!
Enjouant«tous»individuellementetcollecMvementlamêmeparMMon!
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QUESTION :
et après, quand la marque sera créée?
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llapparMendraainsiàchacundenousdefairevivreetrayonnerlamarqueterritorialepartagée!
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INFORMATIONcommuniquéeparunacteur
devientuneVÉRITÉsitouslesacteursparlentduBassinaveclamêmevoix
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CHRONOLOGIE
STRATEGIE DE MARQUE 2016 / 2017
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
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• TOURISME:commentfaire«mieux»12/12moiset«mieux»gérerl’été
• ECONOMIE:commentcréeruneéconomieduXXIèmesièclequisoitcapabledefournirdesemploisauxnaMfsduBassinetquirevendiquentd’yvivreetanrerdesacMvitésnouvellesquifer5lisentleterritoire,
• ENVIRONNEMENT:commentcollec5vements’assurerdepréservercejoyauqu’estleBassinetenfaireLE
PROTEPAROLEDUPARCNATURELMARINSURTERRE
• CITOYEN:commentencouragerlesiniMaMvesetrendreacMvelafiertédesrésidentsenpartageantladémarcheavecleshabitants
CES4THÈMES«ENBOUQUET»=UNMOTEURPOURLEDEVENIRDUBASSIN.C’ESTL’ENJEUDELADÉMARCHE!
LastratégiedemarqueduBassin«territoireprécieux»DEVRAREPOSERSUR4THÈMESMAJEURS:
2015-2016-2017:MARQUEGLOBALEPOURTOUSLESACTEURS
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2009-2010:ETAPE1LancementdelapromessedesVraiesVacances
2010-2014:ETAPE2Volontédedévelopperuneculturededes5na5on
2015:ANNEEDETRANSITION
2015-2016-2017:ETAPE3Créa5ond’unemarqueterritorialepartagée
20..:GRC
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20...??
Unefoisseulementcepréalableréalisé,leBassind’ArcachonpourraenclencheruntravailsurlaGRC
• Compilerlesfichiersqualifiésdéjàennotrepossessionex:connexionsWiFiterritorial,demandesdebrochures,contactsOTetGénérositédel’Accueil…
• Mobiliserlesplusgrosétablissements&structuresex:DuneduPilat(2millionsdevisiteurs),BateliersArcachonnais(baladesmari5mes400000visiteurs),Gujan-MestrasBassindesLoisirs(400000visiteurs)
PARQUOICOMMENCER?
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MERCI DE VOTRE ATTENTION
Contact:IsabelleHECQUETGALINIER0557527494i.galinier@siba-bassin-arcachon.fr