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IPAM The

Marketing

School |

Lisboa

Miguel Morgado Março 2015

IPAM The Marketing School | Lisboa

EXECUTIVE MASTER/PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING MANAGEMENT

BRAND AND CORPORATE COMMUNICATION: FROM ADVERTISING TO PUBLIC RELATIONS

A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA A ORGANIZAÇÃO E SEUS STAKEHOLDERS O que é uma marca e o que faz com que seja um elemento de identidade tão importante? Esta pergunta tem tantas respostas possíveis como o número de marcas que existem, ou existiram ao longo dos tempos. Este paper pretende apresentar uma visão sobre o impacto e relevância das marcas e da comunicação como elemento chave da criação de valor para as organizações.

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Miguel Morgado

A IMPORTÂNCIA DA MARCA E DA COMUNICAÇÃO NA CRIAÇÃO DE VALOR PARA

A ORGANIZAÇÃO E SEUS STAKEHOLDERS

“A brand is no longer what we tell the consumer it is — it is what

consumers tell each other it is.” – Scott Cook

I. Introdução

O que é uma marca e o que faz com que seja um elemento de identidade

tão importante? Esta pergunta tem tantas respostas possíveis como o

número de marcas que existem, ou existiram ao longo dos tempos.

Algumas definições conseguem ser suficientemente abrangentes para que

uma maioria de pessoas as entenda e aceite como válidas ou completas.

Para Fred Burt1 (2010), uma marca, na sua forma mais simples, é uma

razão para escolher2. Em 1955, David Ogilvy3 apresentou uma definição

que ainda hoje mantém o seu carácter intemporal: uma marca é a soma

intangível dos atributos de um produto: o seu nome, embalagem e preço;

a sua história, reputação e a maneira pela qual é comunicada. É ainda

definida pelas impressões e experiências de quem as usa4.

No entanto, uma marca necessita absolutamente de ser comunicada,

necessita de chegar às pessoas. A forma mais eficaz e relevante para

fazer esse caminho tem o nome de comunicação. Sem comunicação, é muito

difícil tornar uma marca conhecida ou relevante ao ponto da mesma

influenciar de forma decisiva comportamentos e atitudes dos

consumidores e suportar a criação de valor e geração de lucros actuais

e futuros para as organizações e respectivos stakeholders.

1 Fred Burt, Managing Director, Siegel+Gale London

2 Tradução Livre

3 Publicitário e Fundador da Ogilvy & Mather

4 Tradução Livre

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II. Marca e Comunicação

A marca é muitas vezes o activo mais singular e importante de uma

organização, conseguindo de forma única fazer distinguir uma ideia,

um produto ou um serviço. Os atributos da marca permitem

influenciar decisões de escolha e compra. A intangibilidade de uma

marca pode ser assim ultrapassada tornando a mesma numa verdadeira

experiência que se materializa no consumo e utilização de produtos

e serviços.

Figura 1. Fonte http://visual.ly/what-makes-you-loyal-brand

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Segundo Bobby J. Calder e Edward S. Calder5 (2010), uma vez

estabelecidas, as marcas ganham uma vida própria. Existem na cabeça

dos consumidores como ideias positivas que dão sentido e criam

expectativas. Desta forma, as marcas podem ser vistas como uma fonte

de inovação. Para Alice M. Tybout e Gregory S. Carpenter (2010)6, no

momento do seu lançamento, muitas marcas são apenas nomes sem um

significado inerente. Segundo os autores, com o passar do tempo, os

nomes e as marcas que simbolizam, passam a representar um importante

conjunto de associações na cabeça dos consumidores. O conceito de

brand equity passa a ter enorme relevância quando compreendemos que o

sucesso de uma organização passa não apenas pela criação de valor nos

produtos e serviços mas também pelo valor criado na cabeça dos

consumidores.

No entanto, que importância tem o papel da comunicação? E será

relevante desenhar um plano de comunicação nas organizações? A

resposta parece óbvia: máxima relevância sem dúvida e planificação

obrigatória. A comunicação é o veículo que leva a marca, o produto, o

serviço, a empresa como um todo, ao seu público e mais além.

Comunicação significa antes de mais estabelecer uma relação com

alguém. Significa levar a mensagem de uma organização, de uma marca,

ao seu público-alvo. Antes de mais, uma organização tem que ser capaz

de transmitir os seus valores, tem que ser capaz de criar uma promessa

de valor para os seus prospects e clientes. Neste campo é essencial

pensar que valores e posicionamento se pretendem transmitir.

Igualmente importante é a forma de brand voice e brand personality

escolhida para comunicar. Que identidade visual, que arquitectura de

marca e que formatos de comunicação são os mais adequados? Estas

definições são da maior importância numa primeira fase e podem

revelar-se determinantes no sucesso da comunicação.

Por outro lado, a escolha dos meios e canais para chegar de forma

eficaz aos ouvintes certos é também crucial. A estratégia tem que ser

definida pensando de forma abrangente no media mix (publicidade,

conteúdos, social media, website, publicações, eventos…) e na

maximização dos touchpoints com cada pessoa. Em cada touchpoint é

5 Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 16 (Brand-Led Innovation)

6 Em Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Chapter 6 (Creating and Managing Brands)

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necessário deixar uma marca única, uma memória que crie uma ligação

com a marca, com a organização.

Figura II. Fonte: http://www.marthaspelman.com/

Steve Olensky7 (2013) defende num relevante artigo de opinião8 a

importância de se entregar uma mensagem integrada aos consumidores

através de todos os canais disponíveis para uma dada marca. O autor

defende a necessidade de serem testados os diversos canais de

comunicação para compreender se o público-alvo responde melhor a uma

forma digital ou a um conteúdo em formato impresso e mais old-school.

Um elemento chave a considerar no planeamento estratégico de

comunicação é a tipologia de canais que se devem utilizar para chegar

de forma mais directa e eficaz ao target de audiência. Quem queremos

atingir? Os clientes actuais ou potenciais novos clientes? Como chegar

7 Forbes.com Contributor

8 Steve Olensky in Forbes.com: Why Integrated Marketing Communications Is More Important Than Ever

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a quem já nos conhece? Os segmentos de clientes são diferentes entre

si. Mais do que testar o melhor caminho, é necessária a capacidade de

adaptação para mudar sempre que necessário a forma de comunicar e os

canais que se utilizam num dado momento.

III. Conclusões

Quando a estratégia e as ferramentas de comunicação se encontram bem

definidas e ajustadas, então a probabilidade de conseguir criar real

engagement aumenta significativamente. Passamos a ter ouvintes,

prospects, clientes, envolvidos e que interagem com a organização. Os

clientes compram, divulgam, voltam e o customer lifecycle torna-se

mais sólido. Os ouvintes e seguidores da organização podem por vezes

tornar-se em embaixadores da marca e gerar constante word-of-mouth

positivo.

Algumas marcas são hoje universais e a sua estratégia global revela a

enorme atenção e recursos dedicados a todos estes aspectos ao longo de

anos. A Apple é um dos exemplos perfeitos de trabalho de marca,

comunicação, user experience e word-of-mouth positivo, que nos

demonstra que é a estratégia de combinação de todos os elementos que

permite a superior criação de valor para os clientes, as organizações

e para os seus stakeholders.

"The single biggest problem in communication is the illusion that it

has taken place." — George Bernard Shaw

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IV. Referências e Bibliografia

bluefocusmarketing.com

siegelgale.com

ogilvy.com

Kellogg on Marketing, 2nd Edition, Edited by Alice M. Tybout and

Bobby J. Calder

http://visual.ly/what-makes-you-loyal-brand

http://www.brandchannel.com/education_glossary.asp7

http://www.marthaspelman.com/

http://www.forbes.com/sites/steveolenski/2013/09/16/why-

integrated-marketing-communications-is-more-important-than-ever/