mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à ses attentes benoît gauthier...
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Mesurer la satisfaction de sa Mesurer la satisfaction de sa clientèle pour mieux répondre à clientèle pour mieux répondre à ses attentesses attentes
Benoît Gauthier
Réseau Circum inc.Atelier préconférence
Le service à la clientèle, virage-client dans le secteur public
Château Frontenac, Québec, 24 janvier 2001
2© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Déroulement de la séanceDéroulement de la séance
1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle
3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice
3© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Déroulement de la séanceDéroulement de la séance
1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle
3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
1
4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice
4© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Satisfaction du client• sentiment
• qui résulte de
• la comparaison
• des attentes et
• des perceptions
Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»
Att
ente
s d
u c
lien
t(f
ixes
dan
s ce
tte
repr
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tati
on)
Per
cep
tion
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ce
Z o n e d esa tis fa c tio n
Z o n ed 'in sa tis fa c tio n
Z o n ed 'é to n n e m e n t
Réaction
neutre
N iv e a u d esa tis fa c tio nd an s c e te x e m p le
Pleinesatisfaction
5© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»
Ce qui découle de cette définition• un sentiment est nécessairement subjectif
• ce sentiment ne peut exister que si le client réalise qu'il y a eu un événement de service
• la satisfaction n'existe pas dans l'absolu, seulement sur une base comparative
6© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»
De plus• la satisfaction est
basée sur les attentes et non sur les désirs (qui peuvent être plus élevés que les attentes)
• la satisfaction est fonction des perceptions, non de la réalité du service
Dés
irs
du
clie
nt
Att
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cli
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ere
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sen
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rvic
e
Z o n e d esa tis fa c tio n
Z o n ed 'in sa tis fa c tio n
Z o n ed 'é to n n e m e n t
Réaction
neutre
N iv e a u d esa tis fa c tio nd an s c e te x e m p le
Pleinesatisfaction
Réa
lité
du
serv
ice
7© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»
La satisfaction face à un produit est simple• fonctionnalité, durabilité, coût
La satisfaction face à un service est complexe, p.ex. :• processus (courtoisie, empathie, etc.)
• sensibilité (adaptabilité, temps d'attente, etc.)
• fiabilité (conformité aux promesses, équité, etc.)
• accès (localisation, heures, etc.)
• communications (clarté, disponibilité, etc.)
• coût (direct, indirect, etc.)
• etc.
Tous ces aspects ne sont pas également importants• l'importance varie selon les clients et les services
8© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»
Plus une composante est importante, plus l'écart de satisfaction compte
Im p ortan ce d es com p osan tes d e serv ice
+-
C om p osan te 1
C om p osan te 2
C om p osan te 3
9© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Définir «satisfaction du client»Définir «satisfaction du client»
La satisfaction de la clientèle:• concept multidimensionnel
° tant dans ses composantes (p.ex., sensibilité aux besoins, fiabilité, accès, etc.)
° que dans ses dimensions (perceptions de service, attentes, importance)
• exige un traitement également attentif pour être utile à l'amélioration des services et à l'établissement des priorités d'action
10© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Rétroaction clientèleRétroaction clientèle
Pourquoi se soucier des clients dans un environnement monopolistique?• Contribuer à l'amélioration de la relation État-citoyen
• Faire face à la concurrence; elle existe
• Identifier des priorités d'investissement et des opportunités d'économies
• Clarifier et gérer les attentes
• Réduire les coûts associés à l'insatisfaction
• Clients satisfaits, employés productifs
• Évaluation de l'efficacité de changements
• Nourrir l'appui public, donc sécuriser
11© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Déroulement de la séanceDéroulement de la séance
1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle
3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
24 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rer
le serv ice
12© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
La satisfaction de la clientèle est une préoccupation récente (10 ans?) de l'administration publique.
Attention! L'administration publique n'existe pas (que?) pour produire des clients satisfaits!
L'efficacité organisationnelle peut être modélisée plus généralement• L'Institut national de la qualité propose la
perspective suivante
Satisfaction et performanceSatisfaction et performance
13© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
C R IT È R E S D E Q U A L IT É D E L 'IN S T IT U T N A T IO N A L D E L A Q U A L IT ÉP O U R L E S E C T E U R P U B L IC
A m élio ra tio n co n tin u e
A m élio ra tio n co n tin u e
3 .1 V o ix d es C & C3 .2 G es tio n d es re la tio n s av ec
le s C & C3 .3 M esu re d e la sa tis fac tio n d es
C & C
C ito y en e t c lien t
3 .4 R ésu lta ts d esac tio n s au p rèsd es C & C
A m élio ra tio n co n tin u e
4 .1 P lan ifica tio n d es R H4 .2 E n v iro n n em en t p a rtic ip a tif4 .3 A p p ren tissag e co n tin u4 .4 S a tis rfac tio n d es em p lo yés
E m p lo y és
4 .5 R ésu lta ts d esac tio n s au p rèsd es em p lo yés
A m élio ra tio n co n tin u e
5 .1 D éfin itio n d es p ro cessu s5 .2 C o n trô le d es p ro cessu s5 .3 A m élio ra tio n d es p ro cessu s
G estio n d es p ro cessu s5 .4 R ésu lta ts d es
ac tio n s d an s led o m ain e d e lag es tio n d esp ro cessu s
A m élio ra tio n co n tin u e
6 .1 É lab o ra tio n s d e p a rten a ria ts
F o u n isseu rs e t p a rten a ires
6 .2 R ésu lta ts d esac tio n s au p rèsd es fo u rn isseu rse t p a rten a ire s
A m élio ra tio n co n tin u e
P erfo rm a n ceo rg a n isa tio n n elle
7 .1 Q u a lité d u p ro d u it o ud u se rv ice
7 .2 R ésu lta tso rg an isa tio n n e ls
7 .3 S a tis fac tio n d esc lien ts e t d es p a rtie sin té re ssées
7 .4 S a tis fac tio n e t m o ra ld es em p lo yés
7 .5 R en d em en t fin an c ie r
1 .1 D irec tio n s tra tég iq u e1 .2 Im p lica tio n d es lea se rs
L ea d ersh ip
1 .3 R ésu lta ts d esac tio n s d elead e rsh ip
A m élio ra tio n co n tin u e
2 .1 D év e lo p p em en t e t co n ten ud u p lan d 'am é lio ra tio n
2 .2 É v a lu a tio n
P la n if ica tio n
2 .3 R ésu lta ts d esac tio n s d ep lan ifica tio n d el'am é lio ra tio n
A m élio ra tio n co n tin u e
14© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Déroulement de la séanceDéroulement de la séance
1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle
3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice
3
15© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
1É n u m érer serv ices
e t c lien ts
2Id en tif ier le s
p r io r ité s d e m esu re
3É la b o rer la o u le s
m éth o d es
5A n a ly ser , é ta lo n n er
e t fa ire ra p p o rt
6R éa g ir
7É v a lu er e t
reco m m en cer
4M ise en o eu v re
R éa lisa tio n d e la m esu re d e lasa tisfa c tio n d es c lien ts
3 a C o m p o sa n tesd e serv ice
3 b M éth o d es
3 c M étr iq u e
3 d A u d ito ire d ec lien ts
16© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
1 Énumérer services et clients1 Énumérer services et clients
Distinguer client et citoyen• Client = bénéficiaire direct
• Citoyen = titulaire de droits et obligations dans un cadre solidaire
Distinguer client externe et intermédiaire (ou interne)• Client externe = membre de la population qui est
bénéficiaire direct du service final
• Client intermédiaire = intermédiaire recevant un service pour fournir le service final
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1 Énumérer services et clients1 Énumérer services et clients
Pourquoi?• Pour clarifier l'univers des cibles possibles de
rétroaction
Comment?• Impliquer tous les niveaux de l'organisation
• Monter une matrice
S erv ices C lien ts ex tern es
N a tu re In ten sité D u rée Id en tité V o lu m es S a iso n n a lité S eg m en ts
C lien tsin term é-d ia ires
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2 Identifier les priorités de mesure2 Identifier les priorités de mesure
Pourquoi?• Ressources et capacité d'absorption limitées
Comment?• Faire participer la hiérarchie, les clients mais la gestion
décide• Tenir compte de :
° priorités stratégiques° volumes° résultats de la veille° faisabilité
• Sélectionner clients et services visés
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2 Identifier les priorités de mesure2 Identifier les priorités de mesure
Identifier la nature des mesures• compréhension de l'équation de service et
développement d'un programme d'amélioration° exige une mesure en profondeur des composantes et des
dimensions de satisfaction
• suivi de la satisfaction et évaluation du programme d'amélioration
° peut se contenter d'une mesure plus superficielle, rapide et fréquente
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3 Élaborer la ou les méthodes3 Élaborer la ou les méthodes
Quatre étapes• 3a, identifier les composantes de service à mesurer
• 3b, élaborer la méthode de cueillette d'information
• 3c, déterminer la métrique
• 3d, identifier l'auditoire pertinent
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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes
Les composantes de service sont chacun des aspects qui affectent la satisfaction des clients.
Initialement, on peut constituer une liste des composantes à partir des sources suivantes :• des sources établies (p.ex., l'Outil de mesures communes,
Servqual, Les citoyens d'abord, études passées)
• les plaintes
• l'intelligence organisationnelle
• des recherches qualitatives
• etc.
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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes
OMC : 5 composantes de service• empressement
• fiabilité
• accès et installations
• communications
• coût
Servqual : 5 dimensions de la qualité du service• fiabilité
• empressement
• assurance
• empathie
• éléments tangibles
Les citoyens d'abord: 5 facteurs clés• rapidité
• connaissances et compétence du personnel
• courtoisie ou confort
• équité du traitement
• résultats
Sources établies, p.ex. :
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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes
Les plaintes• constituent une source fiable d'information sur les aspects du
service qui sont valorisés (pas besoin de représentativité statistique)
• doivent être analysées sur le plan qualitatif pour identifier les composantes de service en jeu
L'intelligence organisationnelle• système de collecte des incidents observés par les employés
(insatisfactions et désirs)• demande une culture ouverte et apprenante• probablement système informatisé de collecte• analyse qualitative
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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes
Des recherches qualitatives• groupes de discussion, entrevues pairées, entrevues
de nouveaux clients, entrevues de clients perdus, etc.
• questionnement ouvert, en profondeur
• description d'événements de service satisfaisants et insatisfaisants
• exigent une bonne connaissance de la nature du service et une grande sensibilité à la clientèle
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3a Identifier les composantes3a Identifier les composantes
Mise en guarde• S'assurer que la liste des composantes correspond à
l'organisation, au service et à la clientèle
• Hésiter à éliminer des dimensions «parce qu'elles ont déjà été mesurées»
• Valider la liste auprès d'un échantillon représentatif de la clientèle visée, dans le cadre d'un sondage en profondeur
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3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette
Les choix relatifs à la cueillette des données doivent tenir compte des objectifs :documenter le niveau de satisfaction des clients
identifier les domaines requérant une amélioration
Documenter la satisfaction implique :• besoin de représentativité des résultats• besoin de reproductibilité des résultats• capacité à faire face à la critique• assurance de crédibilité / impartialité de la démarche
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3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette
En conséquence :• ce qui sera utilisé publiquement doit être défendable
selon les normes de la recherche sociale° échantillon aléatoire, mesure rigoureuse, transparence
• ce qui sera utilisé à l'interne doit être crédible auprès des décideurs
° attention aux risques de querelles internes
• les conclusions d'une étude faisant fi des préceptes de la recherche rigoureuse pourront toujours être écartées
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3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette
La mesure peut avoir deux portées :• générique
° lorsque le questionnement porte sur l'ensemble des échanges, relations, transactions, ou sur la situation en général
° convient aux clients fréquents et aux mesures périodiques
• transactionnelle° lorsque le questionnement porte sur une transaction en
particulier
° convient aux clients occasionnels et à la mesure continue
Certaines approches de mesure s'adaptent mieux à une portée qu'à l'autre
29© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3b Méthode de cueillette3b Méthode de cueillette
Méthodes possibles• plaintes
• «cartons» commentaires passifs
• «cartons» commentaires proactifs
• sondage de clients
• sondage de positionnement
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3b Plaintes3b Plaintes
4% des insatisfaits se plaignent.Pourquoi?• auprès de qui se
plaindre?
• mauvaises expériences avec les plaintes passées
• sentiment de futilité
4% des plaintes atteignent la direction.Pourquoi?• pas de mécanisme
d'acheminement
• culture répressive
• manque d'attention en haut lieu
Les études suggèrent que :
Même combat!
31© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3b Plaintes3b Plaintes
Ici, plaintes comme instrument de mesure de la satisfaction, non comme instrument d'action
Probablement à portée transactionnelle Peu fiables pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exigent une gestion active pour contourner les
obstacles à l'expression et à l'acheminement
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3b Cartons commentaires passifs3b Cartons commentaires passifs
«Cartons» commentaires rendus disponibles aux points de service• peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire
de commentaire sur un site Web
Probablement à portée transactionnelle Peu fiables pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exemple : cartons de Citoyenneté et
Immigration Canada (25 bureaux)
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3b Cartons commentaires proactifs3b Cartons commentaires proactifs
«Cartons» commentaires avec invitation active à répondre• peuvent prendre une autre forme, p.ex., formulaire
de commentaire sur un site Web
Probablement à portée transactionnelle Fiabilité de base pour l'objectif Utiles pour l'objectif Exemple : formule Web de commentaires du
Bureau de la Traduction (TPSGC)
34© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3b Sondage de clients3b Sondage de clients
Enquête structurée et contrôlée sur base d'échantillon• souci de représentativité et de quantification
À portée générique ou transactionnelle Fiable pour les objectifs et Dans le secteur public, là où les mécanismes de marché
(et les indicateurs d'achalandage et de fidélisation) ne fonctionnent pas, le sondage direct est la méthode la plus crédible de jauger la satisfaction des clients.
35© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3b Sondage de clients3b Sondage de clients
E n trev u e enfa ce-à -fa ce -
V itessed 'ex écu tio n
F lex ib ilité d el'en trev u e
C o n trô le d ela s itu a tio n
T em p s d eréflex io n
C o u v ertu red 'a u d ito ire
T a u x d erép o n se
C o û t(a v a n ta g e)
S o n d a g eté lép h o n iq u e + + + + - - + + + + -
P a p ier-cra y o n - - - - + + + + - - +
S o n d a g eé lectro n iq u e + + + + - + - - - + +
+ + + - + + + - -
A v a n ta g es co m p a ra tifs d es m o d a lité s d e so n d a g e
36© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3b Sondage de clients3b Sondage de clients
Le sondage permet de mesurer (peut-être en plusieurs étapes) toutes les dimensions de la satisfaction• perceptions
• importance
• attentes
• satisfaction
• priorités d'amélioration
37© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3b Sondage de positionnement3b Sondage de positionnement
Sondage portant sur• la satisfaction face au service de l'organisation et de ses
concurrents et• sur les perceptions du service des différents fournisseurs
Probablement à portée générique Utilité limitée aux organisations qui ont des concurrents
et qui peuvent développer des stratégies d'acquisition ou de rétention de marché, p.ex.,• Publications du Québec• Bureau de la Traduction (TPSGC)
Pourrait servir à l'étalonnage non compétitif
38© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3c Déterminer la métrique3c Déterminer la métrique
Diverses métriques de la réaction des clients sont possibles, p.ex. :• satisfaction
• qualité perçue
• comparaison aux attentes
• comparaison à d'autres organisations
• etc.
La métrique doit d'ajuster aux objectifs Souvent «satisfaction» convient
39© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3c Déterminer la métrique3c Déterminer la métrique
Fournir des réponses étiquetées plutôt que des échelles numériques• compte tenu des populations visées
5 positions Exemples de l'Outil de mesures communes
1Très insatisfa it
2Insatisfa it
3N eutre
4S atisfa it
5Très satisfa it
1Abso lum ent pas
im portant2
P as im portant3
N eutre4
Im portant5
Très im portant
40© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3d Identifier l'auditoire3d Identifier l'auditoire
Revenir à la définition de «client» vue plus tôt La clientèle directe est probablement plus étroite que
l'ensemble de la population Viser les clients qui auront une opinion valable
• distinguer les clients occasionnels des clients fréquents; les premiers seront plus facilement satisfaits
Segmenter la clientèle si nécessaire Éventuellement, pondérer les résultats selon la
fréquence des contacts
41© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Aléatoires• utilisation du hasard
• requiert une liste pour sélection ou un découpage de la réalité (temps, espace)
• nécessite une méthode systématique
• seule approche permettant d'inférer les résultats à la population
Non-aléatoires• échantillons accidentels, auto-
sélectionnés, etc.
• pas d'approche systématique
• ne permettent pas d'inférer les résultats
Échantillonnage là où on ne peut rejoindre toute la population
Deux grands groupes de types d'échantillons
3d Identifier l'auditoire3d Identifier l'auditoire
42© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
3d Identifier l'auditoire3d Identifier l'auditoire
Dans la plupart des cas, il faut constituer une liste des clients• fichiers d'opérations
• liste de facturation
• recrutement sur les lieux de prestation de services
• filtrage dans une liste représentant un sur-ensemble
• etc.
Attention aux biais induits par une liste composée par les prestataires de services
43© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
4 Mise en œuvre4 Mise en œuvre
Nommer un responsable et associer une équipe Trouver les ressources et regrouper tous les morceaux Mobiliser le personnel et communiquer Identifier la période Acquérir les services externes Suivre le déroulement
44© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
5 Analyser et faire rapport5 Analyser et faire rapport
Structure type• décrire l'état de la satisfaction et des dimensions sous-jacentes
• classer les facteurs selon la matrice importance-satisfaction
• documenter les attentes et les priorités d'action
• comparer dans le temps et avec d'autres organisations
Voir la phase 4 relative à l'interprétation des résultats Viser des rapports simples et brefs
• la présentation visuelle est la plus efficace
Communiquer
45© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
6 Réagir6 Réagir
Pourquoi?• la mesure de satisfaction vise l'amélioration, donc le
changement
Comment?• impliquer la hiérarchie
• mettre l'accent sur les facteurs importants mais moins satisfaisants
• traduire honnêtement les attentes et les priorités des clients en changements réalistes et en communications
• donner au personnel la latitude d'expérimenter
46© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
7 Évaluer et recommencer7 Évaluer et recommencer
Évaluer l'instrument de rétroaction• corriger les bogues rencontrés• ajuster le contenu pour refléter le contexte• assurer la cohérence de certains indicateurs pour la mesure
dans le temps et l'espace
Recommencer• principe de l'amélioration continue et du changement marginal• suivi continu• cyclicité
° au moins aussi rapide que le cycle de planification° pas plus rapide que la capacité de changement de l'organisation
47© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Déroulement de la séanceDéroulement de la séance
1 D éfin ir la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
2 S itu er la sa tisfa ctio n d e la c lien tè led a n s la p erfo rm a n ce o rg a n isa tio n n elle
3 M esu rer la sa tis fa ctio n d e la c lien tè le
4 In terp réter les résu lta ts p o u r a m élio rerle serv ice4
48© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultats
L'interprétation des résultats est facilitée par des présentations graphiques
Les plus courantes• la matrice importance/satisfaction
• la matrice importance ressentie/importance modelisée
• les matrices comparées clients/prestataires de services
• le diagramme de valeur
49© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultatsD
iagr
amm
e sa
tisf
acti
on /
imp
orta
nce
S atisfaction- +
Imp
orta
nce
-
+
Im p o rta n ce m o y en n eSati
sfac
tion
moy
enne Q u a d ra n t 1
L e c lien t lev a lo r ise e t en est
sa tis fa it
Q u a d ra n t 2L e c lien t le
v a lo r ise p eu e ten est sa tis fa it
P R É S E R V E R
D É S IN V E S T IR
Q u a d ra n t 3L e c lien t lev a lo r ise p eu e test p eu sa tisfa it
P R IO R IT É SS E C O N D A IR E S
Q u a d ra n t 4L e c lien t lev a lo r ise e t n el'o b tien t p a s
P R IO R IT É SD 'A M É L IO R A T IO N
L es co te s m o y en n esd e sa tis fa c tio n e td 'im p o rta n ce p o u rch a q u e co m p o sa n ted e serv ice so n tp la cées su r u nd ia g ra m m e co m m u n .
U n e lig n e v er tica lee st tra cée à lam o y en n e (o u à lam éd ia n e o u à u n ea u tre m esu re d eten d a n ce cen tra le )d es m o y en n es d esa tis fa c tio n e t u n elig n e h o r izo n ta le à lam o y en n e d esm o y en n esd 'im p o rta n ce .
50© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultats
Clients
Diagramme satisfaction / importance
Satisfaction
4,54,03,53,02,52,0
Impo
rtan
ce
4,5
4,0
3,5
3,0
THÈMES
Juste valeur
Qualité du service
Facilité rel. d'aff.
Souplesse d'exéc.
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
181716
15
14
13 1211
10
9
8
7
6
5
43
21
QUALITÉ DU S ER VIC E1 6 . C onfo rm ité des services /atten tes1 7 . C onfo rm ité des services p/r objec tifs1 8 . R espect des dé la is1 9 . P ertu rbation m in im ale2 0 . P restation des services prom is2 1 . D iligence ra isonnable2 2 . L 'environnem ent exem pt d 'inc idents
J US TE VALEUR DES S ER VIC ES2 3 . Fourn itu re des services p/r budgets2 4 . C om pétitivité des coûts2 5 . C larté des m éthodes de fac turation2 6 . D éla i de fac tu ration2 7 . Gestion des risques en vo tre nom2 8 . C apac ité de profiter des économ ies2 9 . Va leur a joutée à la réa lisation de
votre program m e
S OUPLES S E D 'EXÉC UTION1 . Fac ilité d 'accès2 . R apid ité à régler les problèm es3 . Attention po rtée à vos beso ins4 . Attention po rtée à vos préoccupations5 . S ouplesse à satis fa ire vos beso ins6 . R espect des dé la is de prestation7 . D egré de partic ipation
FAC ILITÉ DES R ELATIONS D 'AFFAIR ES8 . C om préhens ion de vos beso ins9 . S atis fac tions de vos beso ins1 0 . C larté des en tentes et m archés1 1 . Fac ilité d 'application des en tentes1 2 . C larté des com m unications1 3 . L 'opportun ité des com m un ications1 4 . C apac ité de trouver des so lu tions1 5 . C apac ité de répondre rapidem ent
51© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultatsD
iagr
amm
e im
por
tan
ce /
imp
orta
nce
Im p ortan ce ressen tie- +
Imp
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nce
mod
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-
+
Im p o r ta n c e m o d é lisé e m o y e n n eImpo
rtan
ce r
esse
ntie
moy
enne
Q u a d ra n t 1V ra im en t
im p o rta n t
Q u a d ra n t 2A tten tes
d e b a se
Q u a d ra n t 3V ra im en t sa n sim p o rta n ce
Q u a d ra n t 4A tten tesca ch ées
M O T IV A T E U R SIM P L IC IT E S
L 'im p o rta n ceressen tie e s tex p r im ée d irec tem en tp a r le s c lien ts .
L 'im p o rta n cem o d é lisée e s tl'é tro ite sse d u lienen tre la sa tis fa c tio np o u r u n e co m p o sa n tee t la sa tis fa c tio ng lo b a le(g én éra lem en t, leco e ffic ien t d eco rré la tio n )
C E Q U E T O U S L E SF O U R N IS S E U R SD O IV E N T O F F R IR
52© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultats
Exemple de la comparaison des perceptions des clients et des prestataires de service
Clients
Diagramme satisfaction / importance
Satisfaction
4,54,03,53,02,52,0
Impo
rtan
ce
4,5
4,0
3,5
3,0
THÈMES
Juste valeur
Qualité du service
Facilité rel. d'aff.
Souplesse d'exéc.
29
28
27
26
25
24
23
22
21
20
19
181716
15
14
13 1211
10
9
8
7
6
5
43
21
CSU
Diagramme satisfaction / importance
Satisfaction
4,54,03,53,02,52,0
Impo
rtan
ce
4,5
4,0
3,5
3,0
THÈMES
Juste valeur
Qualité du service
Facilité rel. d'aff.
Souplesse d'exéc.
29
2827
2625
24
23
22
21
20
19
18
17
1615
14
13
12
1110
9 8
7
6
5
4
3
2
1
53© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultats
Évaluation de la satisfaction
CLIENT Satisfaction
4,03,53,02,52,0
US
C N
ive
au
de
su
rest
ima
tion
1,0
,8
,6
,4
,2
0,0
-,2
THÈMES
Juste valeur
Qualité du service
Facilité rel. d'aff.
Souplesse d'exéc.
2928
2726
2524
2322
21
20
19
18
17
16
15
14
1312
1110
9 8 7
6 5 43
2
1
Évaluation de l'importance
CLIENT Importance
4,44,24,03,83,63,43,23,0
US
C N
ive
au
de
su
rest
ima
tion
1,0
,8
,6
,4
,2
0,0
-,2
THÈMES
Juste valeur
Qualité du service
Facilité rel. d'aff.
Souplesse d'exéc.
2928
2726
25
24
23
22
21 20
19
18
17
16
15
1413
121110
9
8
7
6
5 4
3 21
Autre représentation
54© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultatsD
iagr
amm
e d
e va
leu
r p
erçu
e
In d ice q u e q u a lité p erçu e p ar le m arch é- +
Indi
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erçu
par
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-
+
Fron
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aleu
r
D eu x in d icesco m p a ra tifs so n tca lcu lé s à p a r tir d esp ercep tio n s d esc lien ts e t d es n o n -c lien ts re la tiv em en t àla q u a lité d esp ro d u its o ffer ts p a rl'o rg a n isa tio n e t p a rses co n cu rren ts a in s iq u e p a r ra p p o r t a u xp r ix . C h a q u efo u rn isseu r e s t p la césu r ce tte ca r te . L ed ia g ra m m e p erm eta u ss i d e rep résen terle p o s itio n n em en trech erch é e t las tra tég ie req u ise .S 'a p p liq u e m ieu x a u xs itu a tio n sco n cu rren tie lle s .
F o u rn isseu r 1
P ro g ra m m ev isé , o b jec tif
F o u rn isseu r 2
F o u rn isseu r 3
Stratégie
M o in s b o n n ev a leu r p o u r le
c lien t
M eilleu re v a leu rp o u r le c lien t
P ro g ra m m ev isé , a c tu e llem en t
55© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Interpréter les résultatsInterpréter les résultats
Gérer la satisfaction des clients exige de comprendre d'où proviennent satisfaction et insatisfaction
Trois modèles• la théorie du «top box»
° importance de la pleine satisfaction
• les niveaux de service° 4 étapes d'amélioration
• le modèle des fossés (Parasuraman et alii) ° place la réponse aux attentes des clients au bout d'une chaîne de
prestation de service
56© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Théorie du «top box»Théorie du «top box»
Selon Jones et Sasser, le seul client fidèle est celui qui cote 5 sur une échelle à cinq positions.
La position 5 est la «top box».
Très déloyal
Facile à déplacer vers la concurrence
Loyal
1Très insatisfa it
2Insatisfa it
3N eutre
4S atisfa it
5Très satisfa it
57© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Théorie du «top box»Théorie du «top box»
Les cotes de satisfaction utilisant la somme des points 4 et 5 sont donc trompeuses.• une organisation peut posséder une cote 4+5 élevée et perdre
des parts de marché
• une cote 4+5 de moins de 75% est faible
• ne pas se cacher derrière la nature réglementaire de l'intervention; tout est dans les aspects transactionnels
Exemple des objectifs annuels de Parcs Canada• dans chaque site sondé, 85% de satisfaits et complètement
satisfaits
• dans chaque site sondé, 40% de complètement satisfaits
58© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Niveaux de serviceNiveaux de service
Il existe quatre niveaux de service qui amènent le client de l'insatisfaction à la fidélité.1 le produit de base attendu de tout fournisseur
2 le service d'appoint de base (ease of doing business)
3 le processus de récupération des erreurs
4 les services extraordinaires visant les préférences personnelles
Le cheminement vers la satisfaction et la fidélisation passe par les quatre étapes.
59© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Niveaux de serviceNiveaux de service
1Très insatisfa it
L'accent est sur l'assurance duservice de base
Les services d'appui et la récupérationdes erreurs permettent d'augmenter la
satisfaction
Les servicespersonnalisés permettent
d'atteindre la loyauté
Ser
vice
de
base
Ser
vice
s d'
appu
i
Réc
upér
atio
nde
s er
reur
s
Ser
vice
spe
rson
nalis
és
2Insatisfa it
3N eutre
4S atisfa it
5Très satisfa it
60© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
La satisfaction des clients résulte de la confrontation des attentes et des perceptions pour chacun des aspects de service.
Soulève la question de l'identité du client à satisfaire
Perceptions duservice par le
c lient
Attentes du c lientface au service
Fossé de satisfactiondes c lients
61© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
L'écart entre attentes et perceptions peut provenir d'une mauvaise perception des attentes des clients par les gestionnaires• p.ex., est-ce que les gestionnaires perçoivent correctement la
structure des attentes des clients?
• p.ex., est-ce que les attentes de certains interlocuteurs (p.ex., les clients à haute utilisation) dominent celles d'autres interlocuteurs?
Perceptions desattentes desclients par la
gestion
Attentes du c lientface au service
Fossé de compréhension
62© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
Il est aussi possible que des écarts existent entre les perceptions des attentes des clients et le service effectivement planifié.• p.ex., est-ce que l'importance
relative pour le client des aspects de service est reflétée dans la planification du service?
Perceptions desattentes desclients par la
gestion
Planification duservice
Fossé deplanification
63© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
Il est possible que la prestation du service ne corresponde pas à la planification qui en a été faite.• p.ex., est-ce que les prestataires de service rencontrent les normes
de délais, de qualité, de contenu, etc.?
Planification duservice
Prestation deservice
Fossé de prestation
64© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
Un écart entre les promesses et la réalité provoque un fossé de communication.• p.ex., est-ce que des
promesses sont faites aux clients que les prestataires de service ne sont pas à même de respecter?
Prestation deservice
Perceptions duservice par le
c lient
Attentes du c lientface au service
Communicationsavec les c lients
Fossé de communication
65© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
Perceptions desattentes desclients par la
gestion
Planification duservice
Prestation deservice
Perceptions duservice par le
c lient
Attentes du c lientface au service
Communicationsavec les c lients
S ource : adapté de Zeitham l et B itner
Fossé de satisfactiondes c lients
Fossé de communication
Fossé de compréhension
Fossé de prestation
Fossé deplanification
66© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
Gérer la satisfaction exige de traiter de chacun de ces points possiblement faibles
Tendances naturelles des organisations:• s'en tenir au fossé dans la qualité de service
• accuser le fossé de prestation
Pourtant, les trois autres fossés sont tout aussi importants et plus probablement à blâmer
67© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
Modèle des fossésModèle des fossés
S ondages auprès des c lientsFossé de satisfaction des
clients
Fossé de compréhensionS ondage comparatif dans
l'organisation
Fossé de planification Revue de gestion
Fossé de prestatationIndicateurs opérationnels et
comparaison à la planification
Fossé de communication Analyse des plaintes
PROPOS ITION DE M ÉTHODE
68© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
ConclusionConclusion
Trois messages clés• La satisfaction de la clientèle est une préoccupation
importante des organisations efficaces, mais pas la seule
• Pour être utile, la mesure de la satisfaction doit refléter la complexité du phénomène
• La gestion de la satisfaction est multidimensionnelle
69© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
RéférencesRéférences
Chuck Chakrapani, How to measure service quality anmd customer satisfaction, Chicago, American Marketing Association, 1998
Bradley T. Gale, Managing Customer Value, New York, Free Press, 1994 Benoît Gauthier, Recherche sociale, Québec, PUQ, 1997 Institut national de la qualité, Exercice d'évaluation de la qualité et Guide
d'interprétation Thomas O. Jones et W. Earl Sasser jr., «Why Satisfied Customers Defect»,
HBR, novembre-décembre 1995 Michael W. Lowenstein, Customer Retention, Milwaukee, ASQC Quality
Press, 1995 Faye Schmidt et Teresa Strickland, Sondages sur la satisfaction des clients:
guide du gestionnaire, Ottawa, Centre canadien de gestion, décembre 1998 Valarie Zeithaml et May Jo Bitner, Services Marketing, New York,
MacGraw Hill, 1996
70© Benoît Gauthier et Réseau Circum inc.
CoordonnéesCoordonnées
Benoît Gauthier
Réseau Circum inc.
819.770.2423 819.770.5196
http://circum.com