mestrado profissional em gestÃo empresarial · 11 faculdade boa viagem - fbv mestrado profissional...
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FACULDADE BOA VIAGEM - FBV
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
PRINCIPAIS BENEFÍCIOS QUE A GESTÃO DO MARKETING
SOCIOAMBIENTAL PODE PROPORCIONAR ÀS EMPRESAS
PRIVADAS
RECIFE, PE
2016
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FACULDADE BOA VIAGEM - FBV
MESTRADO PROFISSIONAL EM GESTÃO EMPRESARIAL
Nathália Bianca Barbosa da Silva
PRINCIPAIS BENEFÍCIOS QUE A GESTÃO DO MARKETING
SOCIOAMBIENTAL PODE PROPORCIONAR ÀS EMPRESAS
PRIVADAS
RECIFE, PE
2016
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Catalogação na fonte -
Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
S586p Silva, Nathália Bianca Barbosa da.
Principias benefícios que a gestão do marketing socioambiental
pode proporcionar às empresas privadas / Nathália Bianca
Barbosa da Silva. – Recife: FBV | DeVry, 2016.
95 f.
Orientador(a): Olímpio José de Arroxelas Galvão.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade
Boa Viagem - DeVry.
1. Marketing socioambiental. 2. Sustentabilidade. 3.
Competitividade. 4. Redução de impactos ambientais. I. Título.
DISS
658[16.2]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico da Biblioteca da FBV | DeVry
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14
DEDICATÓRIA
À minha família por tudo o que fizeram por mim ao longo da minha vida e que
contribuíram e incentivaram para que este momento se tornasse realidade.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, primordialmente, pela força e iluminação que me permitiu chegar até
aqui e que me fez melhor para uma construção mais madura e consistente de uma etapa
essencial para a realização de projetos futuros baseados no sonho de uma vida inteira.
Ao meu esposo, amigo, companheiro, parceiro por toda compreensão, apoio,
carinho, respeito, força em noites de cinema que foram trocadas por muito estudo e
pesquisa e por finais de semana que foram dedicados à concepção desse estudo.
Obrigada por tudo meu amor.
À minha filha, minha princesa, meu amor por ser esse ser tão especial e
iluminado que mesmo querendo aproveitar o domingo de praia e sol ela permaneceu ao
meu lado desenhando enquanto eu estava lendo, estudando e construindo esse trabalho.
valeu a pena minha Pipoquinha.
À minha mãe, por estar ao meu lado em todos esses anos na busca por essa
titulação, por acreditar em mim em situações que nos surpreenderam e por sempre me
apoiar e perceber as minhas conquistas como dela, e por, sempre, me impulsionar a
melhorar e crescer não só como profissional, mas como ser humano que sou.
E, sem dúvida, agradeço ao meu orientador Dr. Olímpio Galvão, por ser peça
fundamental na realização dessa dissertação e que mesmo com o passar dos anos
manteve a promessa de ser meu orientador e não só isso, mas também compreendeu
todas as minhas dúvidas, questionamentos, inquietações, me respeitou e passou a
segurança necessária para que eu desenvolvesse essa pesquisa.
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“Depois de fazer a coisa certa, a ação mais
importante é informar às pessoas que você está
fazendo a coisa certa” (John D. Rockefeller).
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SUMÁRIO
CAPÍTULO 1
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................10
1.1 PERGUNTA DE PESQUISA........................................................................13
1.2 OBJETIVOS..................................................................................................14
1.2.1 Objetivo Geral.................................................................................14
1.2.2 Objetivos Específicos......................................................................14
1.3 JUSTIFICATIVA..........................................................................................15
CAPÍTULO 2
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................................17
2.1 VANTAGEM COMPETITIVA DA SUSTENTABILIDADE COMO
PARTE DOS
NEGÓCIOS................................................................................................17
2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL
....................28
2.3 OS BENEFÍCIOS DO MARKETING
SOCIOAMBIENTAL.......................37
18
CAPÍTULO 3
3 METODOLOGIA.......................................................................................................44
3.1 DESENHO DE ESTUDO..................................................................46
3.2 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DA PESQUISA.....................46
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA........................................................47
3.3.1 Documentação Indireta ..................................................................48
3.3.2 Documentação Direta .....................................................................49
3.4 ANÁLISE DE DADOS.....................................................................49
3.4.1 Análise de Documental...................................................................50
CAPÍTULO 4
4. OS CASOS A SEREM ESTUDADOS.....................................................................52
4.1 ESTUDO DE CASO 1: PROJETO DE CAPACITAÇÃO PROFISSIONAL
SUSTENTABILIDADE - 20 MIL FUNCIONÁRIOS.......................................56
4.2 ESTUDO DE CASO 2: PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA COMO
EXEMPLO DE COMO FAZER A DIFERENÇA..............................................65
4.3 ESTUDO DE CASO 3: EMBALAGENS SUSTENTÁVEIS.......................70
4.4 ESTUDO DE CASO 4: TRANSPORTE SUSTENTÁVEL.........................75
4.5 ESTUDO DE CASO 5: DESENVOLVIMENTO DE COMPRAS
SUSTENTÁVEIS PARA CLIENTES CONSCIENTES....................................77
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CAPÍTULO 5
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA
FUTUROS TRABALHOS............................................................................................82
5.1 SÍNTESE DO ESTUDO................................................................................82
5.2 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO................................................................83
5.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA....................................................................85
5.4 SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS.........................................86
6. REFERÊNCIAS.........................................................................................................88
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RESUMO
O presente estudo tem por objetivo apresentar os principais benefícios que o marketing
socioambiental pode proporcionar às empresas privadas. Para tanto, será utilizada uma
multinacional do varejo como estudo de caso e analisadas as práticas de marketing
socioambiental dessa empresa, com vistas a contribuir para a compreensão do seu
comportamento no cotidiano. A partir desse estudo de caso, será desenvolvida a
estrutura do trabalho que vai apontar quatro exemplos de experiências de sucesso da
empresa na utilização de fundamentos do marketing socioambiental, apontando os
resultados e os impactos gerados por tais ações.
Palavras-chave: Marketing Socioambiental, Sustentabilidade, Competitividade,
Redução de Impactos Ambientais.
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ABSTRACT
The present Dissertation aims at presenting the main benefits that the social and
environmental marketing can propitiate the private companies. For this purpose, an
important multinational retail company will be used by analyzing its social and
environmental marketing practices, with the objective of contributing to the
understanding of its behavior in its daily activities. From this case study, the work
intends to analyze four other examples of well succeed experiences derived from the
multinational company activities by the utilization of social and environmental
marketing fundamentals, pointing out the results and the impacts of their actions.
KEY WORDS – Social and environmental marketing, sustainability, competitiveness,
Reduction of environmental impacts.
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1 INTRODUÇÃO
A expansão da capacidade produtiva e o desenvolvimento demográfico mundial
fizeram com que o século XX fosse marcado por uma evolução socioambiental, devido
aos impactos do consumismo nas sociedades. Com o crescimento da população mundial
e, concomitantemente, do consumo e da produção em massa, têm-se percebido efeitos
ambientais preocupantes e, em muitos casos, irreversíveis, os quais tendem a afetar
direta e desastrosamente, a existência humana. Nesse contexto, atenções começaram a
se voltar para a necessidade de mudança de atitudes, seja nos meios de produção, de
consumo e até mesmo do comportamento das pessoas.
Apesar da conscientização crescente, o modelo de desenvolvimento econômico
ainda vigente gera degradação do meio ambiente, visto que, na sua maioria, as empresas
se utilizam dos recursos naturais sem a devida reposição, gerando perda, desperdício,
poluição, entre outras mazelas, em nome de uma lógica de produção consumista.
Segundo Leff (2001), para que haja uma resolução efetiva e reversão das causas
dos crescentes e complexos problemas ambientais é necessário que aconteça uma
transformação radical “nos sistemas de conhecimento, dos valores e dos
comportamentos gerados pela dinâmica de racionalidade existente, fundada no aspecto
econômico do desenvolvimento”. Diante dessas observações pode-se perceber que a
transformação dos hábitos e comportamentos sociais deve ser utilizada como um
importante mecanismo para disciplinar o uso dos recursos naturais e seus descartes, bem
como para estruturar parâmetros punitivos para aquelas instituições que não se adéquem
aos requisitos já instituídos.
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Assim, será dado o passo inicial para que os empreendimentos modifiquem suas
condutas buscando processos sustentáveis que venham a conciliar o desenvolvimento e
a conservação do meio ambiente. Diante desse contexto é possível constatar que a
consciência socioambiental coletiva tem sido constituída entre os povos como resultado
da percepção da intensa degradação dos recursos naturais, passando crescentemente a
ser vista como uma prioridade a ser tratada tanto pela esfera política quanto empresarial.
As iniciativas contemporâneas no trato da questão socioambiental estabelecem
uma nova forma de gestão das grandes empresas e levam as organizações a assumirem a
responsabilidade de discutir alternativas e propor mudanças e soluções para a
preservação socioambiental.
Neste momento, fica clara a importância e necessidade da prática da inovação
social através de um marketing específico nas organizações, que possa divulgar o
respeito e a proteção que elas dedicam ao meio ambiente, como um ato de
responsabilidade socioambiental. Afinal, “A capacidade de inovar é, hoje, reconhecida
como uma das principais vertentes da vantagem competitiva das empresas”
(MARQUES, 2006).
De acordo com Young (2000), inserir os interesses socioambientais significa
uma tentativa de potencializar o papel da questão socioambiental nos processos
decisórios das atividades econômicas, estruturando, assim, um claro ajuste entre o papel
do marketing socioambiental em meio às novas tendências do mercado e à
evolução dos negócios de brands socioambientalmente corretas com a estratégia
capitalista de preservação dos lucros.
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A reflexão sobre a questão socioambiental, na dimensão de uma atividade
integradora entre os segmentos sociais, funciona como um estímulo à participação dos
mais diversos atores que se mobilizam para a apropriação da natureza, por meio de um
processo de comunicação articulado, que resulte em sistemas de produção cada vez
mais comprometidos com a preservação ambiental e a qualidade de vida.
Diante de tal circunstância, torna-se inevitável o surgimento de novos produtos
no segmento de bens de consumo como reflexo das mudanças nas atitudes e
expectativas do consumidor, e com isso, muitas outras marcas de produtos de consumo
poderão perder espaço se não souberem interpretar e acompanhar as mudanças de um
novo mundo (GRACIOSO, 2007).
É bem verdade que iniciativas de cunho político e empresarial são capazes de
mobilizar grupos e gerar resultados mais imediatos. No entanto, o marketing
socioambiental - pela sua característica processual e permanente - funciona como base
para que seja consolidado o real entendimento sobre a questão socioambiental e como
as gerações devem se comportar e agir diante das soluções possíveis para o problema.
O marketing socioambiental exerce um papel fundamental neste contexto, à
medida que se dispõe a levar informações a todas as camadas sociais, na perspectiva de
que cada indivíduo seja atingido e formado por uma consciência socioambiental
tornando-o capaz de reverter o processo de degradação ambiental que acelera a cada dia.
Inerente à atitude socioambientalmente responsável adotada pelas organizações
está o lado estratégico de inovação social, baseada em ações de marketing
socioambiental. Sendo assim, o marketing socioambiental trata-se de um novo
paradigma estratégico socioambiental, definido como o processo de formulação de
25
estratégias organizacionais e socioambientais, com o objetivo de retorno pela
disponibilidade de trocas que contentem os desígnios econômicos e sociais de uma
organização (MELLO et al, 2008, p. 146).
Neste contexto, a contribuição estratégica do marketing socioambiental para a
evolução dos negócios de brands socioambientalmente corretas é chamada a assumir
um papel importante na tentativa de reverter crenças, ideias e comportamentos por meio
de ações de marketing socioambiental. O marketing, portanto, alarga sua potencialidade
na atuação estratégica diante desta nova realidade passando a dar evidência às atuações
que priorizem o bem estar e a qualidade de vida de modo a beneficiar toda a sociedade.
1.1 PERGUNTA DE PESQUISA
Para fins de investigação, coloca-se a seguinte pergunta:
Quais os principais benefícios na projeção de marca e na diminuição de custo
que a gestão do marketing socioambiental pode proporcionar às empresas privadas?
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1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Em consonância com a pergunta de pesquisa, coloca-se como objetivo geral desse
trabalho compreender como uma boa gestão do marketing socioambiental pode
proporcionar benefícios às empresas privadas.
1.2.2 Objetivos Específicos
• Apresentar os conceitos de base sobre gestão e marketing socioambiental, numa
perspectiva histórica sobre como o tema adquiriu relevância e vem sendo tratado
pela sociedade;
• Relacionar o marketing socioambiental ao ambiente produtivo, tendo como foco
as soluções socioambientais como diferencial competitivo e os impactos
decorrentes desta prática;
• Analisar a importância de um projeto de capacitação profissional orientado para
a sustentabilidade socioambiental de 20 mil colaboradores
• Analisar como uma grande empresa varejista pode utilizar seus produtos de
marca própria, a utilização de embalagens sustentáveis, mudanças na logística de
transportes da empresa e de seus colaboradores e o desenvolvimento de produtos
orgânicos, como ferramentas de marketing socioambiental voltadas para a
criação de uma imagem sólida no mercado e como experiências de conduta
responsável e que, ao mesmo tempo, promovam efetivas vantagens de natureza
privada para as empresas envolvidas.
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1.3 JUSTIFICATIVA
Com os benefícios gerados para as empresas que investem em marketing
socioambiental é cada vez maior o número de organizações que direcionam sua
comunicação institucional para essas práticas, por perceberem nessa abordagem uma
forma de incorporar seus interesses empresariais de promoção de marca aos interesses
da sociedade.
Além dos descontos fiscais, existem outros incentivos que impulsionam as
empresas a perceberem essa nova tendência do mercado como algo que posiciona
estrategicamente suas respectivas marcas no mercado. Essa percepção se estabelece pela
associação de sua marca a ações que geram a simpatia e consideração por parte do seu
“target”, além do interesse da mídia que proporciona a exposição gratuita da empresa,
fortalecendo sua imagem e credibilidade institucional.
Essas ações podem se tornar um diferencial competitivo para a sua marca no
mercado, contribuindo para a formação de uma imagem corporativa cada vez melhor
perante a sociedade e garantindo, a longo prazo, um aumento na lucratividade.
A relevância dessa pesquisa no âmbito prático se estabelece como fundamental
para a compreensão dessa nova tendência de mercado que vem se tornando cada vez
mais valorizada, a ponto de as marcas que não se adaptarem correrem o sério risco de
ficarem para trás e perderem seu espaço no mercado. Torna-se fundamental a pesquisa e
o incremento do conhecimento nesta área, permitindo compreender como é possível
interferir neste processo de forma positiva.
Assim, o papel do Marketing Socioambiental em meio às novas tendências do
mercado e a evolução dos negócios de brands socioambientalmente corretas é um tema
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que vem gerando um grande número de estudos nos últimos anos. Essa busca por novas
informações sobre o tema se estabelece tanto por justificativas práticas categorizadas
principalmente pelo interesse dos stakeholders, como pela perspectiva teórica que se
materializa pela ainda relativa escassez de conhecimento nessa área de pesquisa,
especialmente no que diz respeito a investigações com base em estudos de casos.
29
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 VANTAGEM COMPETITIVA DA SUSTENTABILIDADE COMO PARTE DOS
NEGÓCIOS
Em meio aos acontecimentos e transformações pelos quais o mundo passou,
observou-se, no Ocidente, uma grande migração de habitantes das zonas rurais para os
meios urbanos, em processo de industrialização. Essas diversas cidades passaram a ser
centros de produção e consumo (GONÇALVES, 1989; IANNI, 1997) e como
consequência dessas mudanças físicas, iniciou-se outra, de igual grandeza, referente ao
pensamento econômico que interferiu na lei da oferta e da procura – como uma resposta
a modelos de produção em série que fizeram crescer a produção de materiais artificiais e
sintéticos e intensificaram o uso de energia não renovável (SINGHAPAKDI et al.,
2008).
Somando-se ao sistema de produção e de consumo de expansão insustentável
surgiram sofisticadas ações de venda e de criação de novas formas de consumo visando
territórios pouco explorados (CAVALCANTI e CAVALCANTI, 1994). Assim, ciência
e técnica passaram a ocupar papel fundamental no setor produtivo de bens e serviços
para aumentar a eficiência das cadeias de suprimentos e investimentos através de
processos de mercado que passaram a ser plataformas centrais da estratégia de
crescimento.
As mercadorias produzidas precisavam, no entanto, encontrar compradores e aos
poucos, a tarefa central da indústria ficou sendo a criação de demandas para estas
mercadorias. Verificou-se, então, uma explosão do consumo, que surgia como modo
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ativo de ligação das pessoas com os objetos, com a coletividade e com o mundo, e o
consumo passou a ter significado cultural (MICK, 2006).
Com o aumento das ações humanas sobre o meio ambiente, da superpopulação
nas áreas urbanas e do estímulo ao consumo como elemento básico estruturante e
constitutivo de uma sociedade moderna (ZENONE, 2006), nasce o "movimento
socioambiental" ou "movimento ambientalista" que passou a criticar o interesse
individual e o modo de vida baseado fortemente no consumismo em excesso como uma
estratégia de mercado (VAREY, 2010).
Como consequência da crescente legitimação da temática socioambiental, a
sociedade incorporou, em diversos ritmos e graus, os conceitos de sustentabilidade e
passou a enfocar a problemática socioambiental (ALESSIO, 2008), basicamente através
de uma análise que se considera desde o "berço" da produção até o "túmulo". De
acordo com Viola e Leis (1992), este processo de "ecologização da sociedade" é uma
convergência da cultura ocidental que reverbera para o mundo, tendo em vista que suas
responsabilidades são ainda maiores, uma vez que os pontos de contato e a
interdependência da natureza e do meio-ambiente com a sociedade são estreitos e
numerosos.
Assim, o mercado empresarial, paulatinamente, vai sendo inserido nas diretrizes
socioambientais (JACKSON, 2009), impulsionados pelo que Layrargues (1998) chama
de "apropriação ideológica", em que o domínio empresarial se apropria de frações do
projeto de uma sociedade socioambientalmente sustentável. O setor empresarial
aparecia, então, como integrante do movimento socioambiental quando começou a
adotar uma imagem de "amigo do verde" (LAYRARGUES, 1998). Almeida (2002)
31
destaca dois pontos fundamentais relacionados às demandas sociais e à conduta
socioambientalmente ética das organizações:
A Sociedade da Informação é caracterizada pela mutação constante e isso
aumenta o valor das marcas e os riscos à reputação das empresas.
A elevação e complexidade das demandas empresariais, como:
Códigos de conduta;
Novas diretrizes para a comunicação;
Auditoria por terceiros; e
Maior interação com as partes interessadas.
Vale ressaltar que, até poucas décadas atrás, a conservação do meio ambiente e o
desenvolvimento econômico estavam em polos opostos, em que a ecologia, meio
ambiente e consciência social eram entendidos como entraves ao crescimento e só
deveriam ser considerados após todo o desenvolvimento ter se estabelecido frente ao
mercado produtivo (MARTIN, 2005).
A entrada de diferentes setores modificou profundamente o "perfil" dos
movimentos socioambientalistas que ganharam, a partir de então, a definição de um
movimento "complexo-multissetorial" (VIOLA e LEIS, 1992; POLACCHINI, 2008;
SHARMA; BORNA; STEARNS, 2009). O crescimento e institucionalização da
chamada "comunidade socioambiental" era notório e a dinâmica de
socioambientalização criou, de acordo com Crespo et al. (1998), a existência de três
níveis de atuação. A saber:
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Um núcleo orgânico, formado pela militância explícita;
Um setor periférico com acentuada sensibilização; e
Um setor prolixo e separado dos debates e métodos dos grupos ambientalistas.
Esta mudança de rumo do movimento ecológico contribuiu para trazer novos
embates entre os diversos setores agora "socioambientalizados", orientados pela
multiplicidade ideológica que surge de lugares e ideologias diversas para nortear seus
discursos e práticas (FRIEDMAN, 1970; POLACCHINI, 2008; TORRES, 1982).
Apesar dos percalços, as novas possibilidades de negócio, como o
desenvolvimento de produtos "ecologicamente corretos" (MARTIN, 2005; SANTOS,
1998; TANKERSLEY, 1994) são apontadas como caminhos pelos quais o mercado tem
percorrido para incorporar os constrangimentos socioambientais à expansão dos ativos
das empresas. Sendo assim, se, antigamente, os ativos imobilizados eram priorizados
pelos acionistas na hora do investimento, hoje, é dada ênfase aos intangíveis, em
detrimento dos aspectos físicos.
Paradoxalmente, se na percepção de alguns a civilização atual e ainda focada no
heterogêneo molde de incremento econômico é a culpada pelas degradações sociais e
ambientais hoje vividas, para outros esta é justamente a solução (MYERS, 2008;
PORTER, 2005).
Nesse contexto, vale mencionar a legislação brasileira, através da Lei 6.938/81
(Lei da Política Nacional do Meio Ambiente), na qual o meio ambiente é considerado:
“o conjunto de condições, leis, influências e interações de ordem física, química e
biológica, que permite, abriga e rege a vida em todas as suas formas”.
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Tal definição abarca as relações humanas, ambientais e sociais, colocando a
sociedade diante dos fundamentos socioculturais da sociedade moderna e por isso deve
ser utilizada como referência de vida e comportamento humano, tendo em vista que o
meio ambiente “abriga e rege a vida em todas as suas formas” (Lei 6.938/81).
Com base nessa visão sabe-se que a problemática socioambiental vem
estruturando uma nova filosofia de vida em torno de escolhas que conduzem ao uso
racional dos recursos naturais de forma sustentável (BESSA, 2006; CASTORIADIS,
1982). Sendo assim, a questão socioambiental vem gerando valores expressivos para
que a sociedade passe a utilizar produtos que não agridam diretamente o ambiente,
promovendo, por exemplo, o estímulo de consumo de produtos que utilizem madeira
certificada, bem como aquisição de artigos que ao serem produzidos e/ou descartados na
natureza não infectam o solo e a água (BOFF, 1996; JACOBI, 2003).
Esse novo posicionamento empresarial repercute como um suspiro para salvar o
planeta e, ao mesmo tempo, alavancar a comercialização de produtos com selos verdes
que representam a não agressão ao meio ambiente. De acordo com o Financial Times,
reputação, marca, diálogo construtivo com stakeholders, parcerias e capacidade de
inovar, representam de 75% a 90% da valorização do capital de muitas empresas.
Para essas empresas, os cuidados para com o meio ambiente significam,
atualmente, aumento de competitividade, não só por aproximar consumidores mais
conscientes, mas também por moldar as especificações que visam o comércio exterior
(CASTRO, 1996) e que não podem e não devem ser desprezadas ou ignoradas pelas
empresas que visam a diferenciação estratégica competitiva.
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Almeida (2003) explica que, como consequências imediatas para as empresas,
existe a necessidade de um posicionamento claro dos valores e princípios, como
também de vantagem comparativa para organizações vanguardistas, e dá, como
exemplo, o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo – MDL, entre outras medidas que
visam a sustentabilidade. Um exemplo disso é o Decreto brasileiro nº 5.940/06, que
dispõe sobre a necessidade de separar resíduos recicláveis descartados por órgãos e
instituições (BACEN, 2007).
Sob o ponto de vista acadêmico, Carvalho Neto et al (2004) explicam que o
diálogo teórico da ética e sustentabilidade socioambiental como parte dos negócios se
torna cada vez maior e inalienável porque a responsabilidade socioambiental se
estabelece como um novo advento social no qual a moral convencional e os papéis dos
atores sociais estão se redefinindo e enfatizam que a partir dessa constatação, verifica-se
a necessidade de um modelo teórico de Ética socioambiental com o objetivo de evitar o
risco de ideologização para que se estabeleça um modelo de estruturação
socioambiental que seja fundamentalmente focado no desenvolvimento social, em
sentido amplo, gerando, assim, empresas essencialmente éticas.
Alledi Filho (2005) propõe um modelo teórico no qual o “núcleo
socioambientalmente ético”, seja a base para o delineamento das estratégias
corporativas. Alledi Filho ressalta ainda que na ausência dessa unidade central, as ações
empresariais teriam uma conotação absolutamente rarefeita. No mesmo sentido, Ferrell,
Fraedrich e Ferrell (2001) mostram que a ética empresarial se refere às regras e
princípios que orientam decisões de indivíduos e grupos de trabalho. Esses autores
também explicam que a responsabilidade socioambiental diz respeito ao impacto de
decisões das empresas sobre a sociedade.
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De forma enfática, Kapra (apud ALLEDI FILHO, 2002) explica que a
responsabilidade socioambiental dos indivíduos, guardadas as devidas proporções, deve
ter, sobretudo, um comportamento ético. O Diretor-Presidente do Grupo Odebrecht, Sr.
Emílio Odebrecht, reforça a proposição de Alledi Filho, complementando:
Estamos convencidos, também, de que as ações das empresas
devem ultrapassar os limites de suas obrigações legais, razão
pela qual [as empresas do grupo], desde a sua fundação,
contribuem com programas educativos e educacionais nas
comunidades onde atuam (BRASIL SEMPRE, 2000; p. 10).
Na visão de Costa (2004) as ações de cunho competitivo que visam a
sustentabilidade socioambiental e econômica, sejam de caráter interno ou externo,
devem subsidiar de maneira proativa os objetos que satisfarão as necessidades sociais
dos clientes. Essa compreensão das novas aspirações ecológicas e ambientalmente
corretas que atualmente são ostentadas pelos clientes/consumidores deve vislumbrar
caminhos para fortalecer a relação comercial que tem como força impulsionadora o
planejamento socioambiental (KOTLER, 1999). Assim, se as empresas tiverem
condições de fazer filantropia, façam. Se tiverem condições de fazer voluntariado,
façam.
Como resultado da tendência em buscar soluções para a convivência em
sociedade, com os problemas ambientais que assumem proporções preocupantes, este
cenário demanda mudanças significativas na conduta das empresas para resolver os
problemas ambientais, realizar programas internos de marketing socioambiental, assim
como desenvolver novas maneiras de estabelecer as estratégias de produção que as
mantenham competitivas em um mercado globalizado (VILANOVA, 1994).
36
De acordo com Maroclo (2004), os temas ambientais transformaram-se em um
ponto crítico para os negócios, especialmente para as indústrias. De acordo com estudos
desenvolvidos por Maimon (2004), as empresas, de modo geral, apresentam
determinadas divergências entre o seu planejamento socioambiental e as verdadeiras
práticas no ambiente corporativo. Ainda que o tema seja tratado com grande
repercussão no meio empresarial, existe um lapso de planejamento nas empresas no
sentido de compatibilizar a dinâmica de expansão da produção e da venda com a
racionalização dos demais recursos provenientes do meio ambiente.
Neste caso, quando o marketing socioambiental na empresa é tratado apenas na
dimensão da busca de certificações e prêmios, o que ocorre é o desenvolvimento de
estratégias voltadas apenas para o marketing empresarial tradicional. Segundo Braga
(1995), em se tratando dos programas de comunicação de cunho superficialmente
socioambiental, as empresas podem apresentar soluções conservacionistas, legalistas e
estratégicas. Embora distintas entre si, essas soluções têm como ponto de convergência
ações superficialmente socioambientais.
As soluções conservacionistas servem para desviar a atenção de impactos
ambientais causados pela empresa; as legalistas são aquelas que só querem sensibilizar
o público externo e tomam medidas devido à pressão que sofrem pela legislação
ambiental; e a estratégica é quando ações ambientais passam a ser caracterizadas pela
preocupação da empresa em estar à frente de seus concorrentes com ações sustentáveis
que proporcionem visibilidade para seus produtos e/ou serviços.
Nesse momento surge o marketing socioambiental, também chamado de
marketing ambiental ou "marketing verde" como um reforçador de sua imagem
mercadológica, que contribui para a cidadania (TACHIZAWA, 2007) através da
37
conscientização socioambiental realizada por intermédio de programas ambientais e
sociais.
É bem verdade que, atualmente, ainda não são muitas as empresas que
consideram a questão socioambiental como um elemento importante e balizador do seu
plano estratégico e das suas ações realizadas, interna e externamente. De acordo com
estudo desenvolvido por Adams (2005), realizado em algumas empresas brasileiras
certificadas com a ISO 14001, verificou-se que as mesmas não apresentaram um
referencial teórico e metodológico nas suas práticas e uma baixa reflexão com respeito
aos seus atos pedagógicos. Em se tratando de questões socioambientais, é difícil
compreender a efetividade das ações de uma empresa se a consciência crítica não é
trabalhada, se não existe a fundamentação teórica e metodológica suficiente e se a
reflexão também não encontrou espaço para ser desenvolvida.
De acordo com Grynspan (1999), o marketing socioambiental remete ao modelo
de competências, que considera a dimensão ética da aprendizagem e vai além da
execução de tarefas considerando, portanto, a competência sobre a questão
socioambiental como uma forma de assumir responsabilidade frente às situações
complexas e ter percepção crítica e reflexiva sobre sua atuação.
Neste sentido, a competência do trabalhador ou da empresa construída numa
relação de aprendizagem precisa ser entendida como uma atitude social que proporciona
o despertar de sujeitos críticos como estratégia na preocupação com a racionalização e
empenho de estímulos que evite o desperdício produtivo, social e ambiental. O enfoque
do conceito de competência no marketing socioambiental se estabelece ao longo da
trajetória de existência da empresa com o trabalhador, que partilha de experiências e
práticas coletivas para as questões ambientais (TANKERSLEY, 1994).
38
À medida que as ações socioambientais promovidas pela empresa são resultantes
de uma política de educação e marketing socioambiental permanentes (YOUNG, 2010)
e de uma cultura de responsabilidade socioambiental, representada por uma atuação
eficaz e significativa gerando novos conceitos como certificação ambiental, atuação
ambiente, além do cuidado apenas com multas e autuações (DIAS, 2007), o marketing
socioambiental passa a contribuir para o fortalecimento das marcas perante a sociedade.
Para Tachizawa (2007), as organizações operam em um contexto do qual
dependem para sobreviver, manter-se e desenvolver-se, tendo em vista que a marca não
existe no vácuo; portanto, está submetida a um emaranhado de relações muito mais
complexas que estão conectadas à cultura e possui relevância social. Dessa forma, de
acordo com Kay (2006), marcas têm valor ao transmitir significados importantes para os
clientes.
Conforme observa Wheatley (1992), as questões da ética e da moral tão citadas
por pesquisadores, empresários e líderes mundiais e está sendo muito vinculada à mídia,
constituindo elementos essenciais nas relações com os componentes do sucesso
mercadológico. Com essa transformação, observa-se uma preocupação crescente das
empresas e a conscientização do mercado e das campanhas de marketing que visam
valores socioambientais e a sustentabilidade, que geram nos negócios vantagens
competitivas com o desenvolvimento sustentável. Neste novo paradigma, Almeida
(2002 p.47), diz que: “A ideia é de integração e interação, propondo uma nova maneira
de olhar e transformar o mundo, baseado no diálogo entre saberes e conhecimentos
diversos”.
39
Neste aspecto as empresas têm um papel extremamente relevante na preservação
do meio ambiente. De acordo com Donaire (1999, p.75)
O desenvolvimento sustentável deve ser visto não
separadamente do desenvolvimento econômico, mas sim como
um grande modelo de gestão que traz num futuro próximo a
vantagem competitiva de ser ecologicamente melhor.
A inclusão da proteção do meio ambiente entre os objetivos organizacionais
proporciona novos tempos, novos mercados, novas tendências e oportunidades para
empresas que buscam aprender, rever determinados conceitos nas transações que geram
vantagens competitivas entre as instituições com políticas de sustentabilidades e
desenvolvendo tendências que geram o marketing sustentável não como chavão para
diferenciar produto, mas como forma das empresas de atuarem com ações socialmente
responsáveis, gerando outras estratégias que unem sociedade e natureza na busca de
diferencial nos seus processos produtivos.
Não há possibilidade de desenvolvimento sustentável
sem a mudança dos padrões de consumo e de produção.
O consumo sustentável não tem a ver necessariamente
com consumir menos, e, sim, consumir de forma
eficiente (ALMEIDA, 2002, p.135).
Nessa perspectiva de mudança de posicionamento na qual o meio ambiente se
torna caminho para projetar e sustentar a imagem corporativa através de estratégias de
mudanças de comportamento, os processos de produção de determinado produto ou
serviços são transformados com a ajuda de valores que se agregam aos produtos e
agregam a responsabilidade social e ecológica à cultura corporativa, integrando-os com
as estratégias globais da empresa. Nesse contexto, Peattie (1995, p.29) entende de forma
40
mais objetiva que o marketing socioambiental é “um processo de gestão integral,
responsável pela identificação, antecipação e satisfação das demandas dos clientes e da
sociedade, de uma forma rentável e sustentável”.
Dados que nas últimas duas décadas (PÁDUA, 1987; JACOBI, OLIVEIRA,
LÉVI-STRAUSS, 1989; 1998; SATO, 1995) foram coletados sobre o mercado
brasileiro mostram informações que dizem respeito aos custos da implementação dessa
nova cultura socioambiental dentro da cultura global das empresas, e que aderir ao
marketing socioambiental é uma decisão que vai além de obter maiores lucros, uma vez
que tal tomada de decisão gera mudança do comportamento dentro das organizações e,
neste sentido, são adotadas políticas de defesa social e ambiental visando a
responsabilidade socioambiental e as questões socioambientais.
Assim, de acordo com a literatura que trata deste tema podemos entender que, ao
aplicar as ferramentas do marketing socioambiental, a marca alcançará benefícios
econômicos, sociais e mercadológicos que, conforme afirma Donaire (1999) resultam na
economia de custo e, consequentemente, na elevação da receita financeira.
2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL
Atualmente, todos os ramos da sociedade trabalham com o slogan de preservar o
meio ambiente para as gerações futuras que se estabelece por uma necessidade de
motivar e promover uma nova sociedade orientada por uma ética baseada em
alternativas para o desenvolvimento compatível com a manutenção dos recursos
naturais (PEATTIE; PEATTIE, 2009) e que gerem a aproximação e reconexão do
homem (consumidor) com o meio ambiente e seus valores de preservação.
41
Diante desse incentivo para que o homem se perceba no meio em que vive,
surgem as estratégias de marketing socioambiental que são utilizadas pelas organizações
para comunicar ao mercado que seus produtos e serviços possuem qualidades
ambientais (BLOOM, 2004) e assim reverberar seus valores socioambientalmente
sustentáveis aproveitando o despertar socioambiental para atingir seus objetivos de
crescimento no mercado (DIAS, 2007).
O objetivo é que os consumidores vejam a marca do produto de uma empresa e,
no mesmo instante, lembrem alguma ação socioambiental desenvolvida por ela
(HSING-CHAU TSENG, 2010). Para tanto, todos os meios midiáticos são importantes,
afinal o marketing socioambiental envolve conceitos complexos, como a
sustentabilidade e a biodiversidade e, por isso, necessita de novas estratégias de
publicidade. Em especial, é fundamental que a organização estruture os valores
socioambientais a ponto de serem percebidos como verdadeiros e assumidos
internamente (COHEN & BENNIE, 2006; FRITZSCHE & OZ, 2007), pois essa
assimilação pode resultar em aumento de produtividade da empresa (POLACCHINI,
2008).
Diante dessa realidade, percebe-se que as estratégias de comunicação estão cada
vez mais fortes e são capazes de edificar afinidades com o consumidor, propiciando
vantagens que acrescentam credibilidade e riqueza ao uso do produto e/ou empresa.
Assim, a solução é construir ações de marketing que tornem as marcas (AAKER,
JOACHIMSTHALER, 2000), capazes de criar valor para o cliente através de atividades
voltadas especificamente para redes temáticas socioambientais com o potencial de
fortalecer e legitimar ações prioritárias visando a tendência progressiva do
reconhecimento do investimento social que oferece bases sólidas para o fortalecimento
42
de organizações no mercado, tendo em vista o crescente número de consumidores que
cada vez mais buscam empresas que forneçam serviços e bens de consumo sustentáveis.
Essa busca pelo mercado da conquista emocional do consumidor acontece
porque as necessidades dos consumidores passaram por transformações e o cliente
agora quer algo que seja inesquecível. Nas décadas passadas a sociedade vivia um
período em que o consumo de bens materiais bastava por si só, pois esses revelavam a
classe econômica e social à que a pessoa pertencia. Hoje, as necessidades da população
mudaram e os consumidores adquirem aquilo que lhes proporciona mais satisfação e
auto realização.
A hierarquia das necessidades de Maslow (1954) revela que, à medida que as
necessidades de sustento básico vão sendo supridas, a população passa a buscar novas
opções, outros horizontes. A hierarquia das necessidades é uma pirâmide em que o
alicerce basilar é representado pelas necessidades fisiológicas (fome e sede); logo
depois as de segurança; sociais (noções de pertencer e amor); estima (autoestima e
reconhecimento) e o cume representa as necessidades de auto realização. Considerando
o período atual e a pirâmide de Maslow, percebe-se que os consumidores procuram algo
que lhes traga auto realização. Por esse motivo, as organizações devem estar atentas.
Nessa mesma perspectiva, percebe-se que a construção das marcas evoluiu e
deixou de ser exclusivamente voltada para a praticidade do produto e passou a ser um
processo que evidencia os benefícios emocionais e ambientais que o produto pode
trazer. Sendo assim, à medida que o consumidor refina seus hábitos de consumo e busca
novas necessidades, ele faz com que as empresas passem a pensar como eles
(PRINGLE, THOMPSON, 2000).
43
Os novos consumidores (LEWIS e BRIDGES, 2004) preferem produtos que lhes
ofereçam mais, aqueles que seduzem por serem considerados de algum modo autêntico.
Por isso é necessário procurar em seus produtos a qualidade que fascina e não a
esperada. Parece que o que antigamente trazia auto realização como a família e o
trabalho, atualmente não traz mais.
A sociedade anseia pelo autêntico e parece que não se importa se é moda ou se é
caro, apenas se é original (ENGEL et al., 2000). De acordo com Lewis e Bridges
(2004), as pessoas buscam coisas verdadeiras, mas para conseguir a autenticidade
existem cinco caminhos a percorrer: o primeiro é a origem do produto, como acontece
com os vinhos do Porto que, justificados pela tradição do local em que são produzidos
encontram-se sempre na frente da concorrência.
O segundo é situar o produto em linhas temporais: o período específico em que o
produto foi fabricado gera alto valor de mercado. O terceiro passo é que o produto
reverbere de fontes que tenham credibilidade. O quarto é tornar o produto único
proporcionando originalidade na fabricação e design do produto. O último passo é
transformar o produto em algo lúdico e divertido (LEWIS E BRIDGES, 2004).
Oferecer a qualidade que fascina o cliente facilita a conquista da fidelidade
autêntica, mas para alcançá-la é necessário deixá-lo com as melhores expectativas para
que se sinta plenamente contemplado (MAIMON, 1995). Para isso a empresa deve
capacitar, treinar e incentivar os funcionários para que eles sejam capazes de oferecer
aos clientes serviços otimizados capazes de conseguir a verdadeira fidelidade do
consumidor através de uma atitude gentil, preparada e natural com o cliente. É nesse
momento, também, que nasce ou acaba a fidelidade. Assim, a forma mais promissora de
44
conseguir fidelizar o cliente é oferecer um produto ou serviço diferenciado e depois
disponibilizá-lo também de maneira autêntica (AAKER, 2000).
O grande diferencial de marca líder, bem posicionada e vista é ter o público
interno engajado na questão socioambiental (MAROCLO, 2004). Colaborando com a
congruência das causas a serem trabalhadas e a divulgação interna, estão as pesquisas
qualitativas. Como em qualquer ação de marketing as pesquisas são essenciais para
desvendar quais são as percepções dos consumidores em relação ao produto e à
campanha e, assim, entender o que os consumidores querem atualmente.
Pesquisas evidenciam a legitimidade de uma campanha de marketing
socioambiental (CANCLINI, 1996; CAVALCANTI e CAVALCANTI, 1994) e
mostram que essa vertente tem mais influência nas atitudes do consumidor do que as
formas tradicionais. Elas também revelam que os clientes se disponibilizam a pagar
mais por produtos que incorporaram valores socioambientais em sua fabricação, mas
esse valor a mais simboliza um reforço à causa que o mesmo almeja ajudar. Índices
ainda mostram que compradores irão mudar de marca escolhendo as que apoiam causas
que eles aprovam e que ações superficiais estarão sujeitas ao fracasso e até à falência.
Contudo, antes desenvolver uma campanha de Marketing Socioambiental deve-
se saber dos assuntos mais reentrantes na análise da situação ambiental
(MCCORMICK, 1992). O discurso ecológico original, principiado com as ações
resvaladas da insatisfação ocasionada pelo estilo de vida industrial e urbano, coloca o
consumo com um dos principais motivos que justificam a atual crise ambiental
(SPETH, 2008).
45
Superados os fluxos preservacionistas e conservacionistas do movimento
ecológico original, o chamado socioambientalismo excede as proposições anteriormente
instituídas e sinaliza a inquietação com a insuficiência e exaustão dos recursos naturais
estruturando um novo momento no movimento ambientalista e com ele nasce o
imperativo de constituir limites à ação humana, parecendo representar, inicialmente, um
freio ao sistema de produção.
Esta mudança direciona desafia o imediatismo estabelecido pela produção e conduz
a sociedade no caminho da consideração do longo prazo e dos direitos das gerações
futuras (CARVALHO e SCOTTO, 1995). O fato é que a globalização provoca rupturas
na Governança Global, ou seja, os papéis estão se redefinindo. Atualmente vive-se num
mundo tripolar, em que o governo tem tido menor controle, a influência das empresas
tem aumentado e a sociedade civil está amadurecendo (ALMEIDA, 2003).
Documentos como o tratado sobre consumo e estilo de vida (Fórum Global,
1992) e a Agenda 21 (Nações Unidas, 1997), ressaltam e exemplificam que os
parâmetros de produção devem ser alterados, de um lado, por meio da permuta de
matérias primas e matrizes energéticas e, de outro, com o combate ao desperdício, à
obsolescência planejada dos produtos e seu processo de descarte.
Já os padrões de consumo, de acordo com o discurso ecológico original, devem
ser reduzidos de maneira drástica para que seja estabelecido não só um piso, mas
também um teto de consumo, especialmente no tocante ao consumo desnecessário das
sociedades afluentes (CANCLINI, 1996).Nessa conjuntura, o consumo passa a ser
considerado e denunciado como culpado de grande parte dos males socioambientais, ao
mesmo tempo em que se reconstrói, nutre e sustenta a indústria e não as necessidades
sociais.
46
De acordo com a racionalidade econômica a consciência do esgotamento dos
recursos naturais funciona como meio propulsor da mudança de hábitos da população
mundial, mas não expõe a necessidade de se estabelecer também um teto de consumo.
Porém, o discurso ecológico oficial enfronhado pelo sistema ideológico da
racionalidade econômica e advertido pela proposta de invenção semântica do
"consumidor consciente" (ENGEL et al, 2000) revela as lacunas deixadas na justiça
social que ocorre em algumas áreas do país, em parte, por não ter o segmento
empresarial se conscientizado plenamente de suas responsabilidades sociais.
Para Araújo, Corrêa e Sandes da Silva (2003), com o encaminhamento do
processo democrático os problemas sociais e sobre a responsabilidade das empresas
fazem gradativamente parte do cenário nacional, e exercem pressão reavivando a
responsabilidade socioambiental corporativa ganhando maturidade e sendo ampliada
sobre a pluralidade das empresas gerando:
Credibilidade organizacional;
Satisfação aos colaboradores; e
Valores harmônicos que estimulam a responsabilidade social (ARAÚJO;
CORRÊA; SANDES DA SILVA, 2003),
Segundo o Livro Verde da Comissão Europeia (2001), as partes interessadas têm
notado que a responsabilidade socioambiental ganhou adeptos do setor empresarial, da
academia e também de organizações não governamentais – ONGs, que investigam e
cobram das empresas posturas éticas e transparentes no desenvolvimento de suas
atividades. Desde então, e principalmente nos anos 90, várias organizações têm
desenvolvido seus conceitos e procurado implementar suas práticas relacionadas ao
comportamento ético, responsabilidade organizacional e cidadania corporativa.
47
Com o objetivo de sensibilizar e mobilizar os empresários para a questão social o
marketing socioambiental articulado à sociedade civil, além da academia, começa
estruturar as visões que envolvem os muros das organizações e fora deles também,
disseminando práticas quanto à responsabilidade social e sua gestão nas empresas
(ALLEDI FILHO; SCHIAVO, 2005).
Dessa forma, Ferrell, Fraedrich e Ferrell (2001) compartilham de pensamento
parecido ao do Instituto Ethos, referente à caracterização da responsabilidade
socioambiental corporativa, como a obrigação da empresa de elevar ao máximo seu
impacto positivo junto aos stakeholders (clientes, proprietários, empregadores,
população, fornecedores e governantes) e em minimizar o negativo.
O primeiro passo de uma empresa, para esta tornar-se uma verdadeira empresa-
cidadã, é realizar a ponderação da gestão socioambiental da organização no tocante ao
acompanhamento do desempenho global da empresa (ALLEDI FILHO; SCHIAVO,
2005) através dos Balanços ou Relatórios de Atividades Sociais que correspondem aos
demonstrativos sociais publicados a cada ano por organizações, reunindo um apanhado
de iniciativas direcionadas aos empregados, investidores, analistas de mercado,
acionistas e à população.
Os Balanços ou Relatórios de Atividades Sociais são utilizados como ferramenta
do marketing socioambiental por auxiliar a gestão da responsabilidade social
corporativa na medida em que gera a transparência e efetividade nas ações sociais e
ambientais das empresas que são realizadas de forma espontânea pelas organizações
proporcionando a consolidação dos aspectos favoráveis e desfavoráveis da
responsabilidade social, levando-se em conta suas dimensões teórica e prática. Diante
48
dessa abordagem, os aspectos favoráveis e desfavoráveis da responsabilidade
socioambiental são:
FAVORÁVEIS:
Ser socialmente responsável é ser ético;
Melhorias nas comunidades onde a empresa está inserida significam melhoria
para a empresa;
Reforço do orgulho dos funcionários pela empresa, aumentando a produtividade
e contribuindo para a elevação da autoestima individual e do grupo e para a
formação de times de trabalho coesos e felizes;
Minimização do risco do negócio;
Ações que demonstrem sensibilidade podem ser lucrativas para a empresa
(marketing social);
Ser socialmente responsável impacta diretamente na melhoria da imagem
pública e na reputação da empresa;
Elevação das ações na bolsa de valores.
DESFAVORÁVEIS
Transferência de uma função pública (estatal) para as empresas;
Dificuldade de aferição da efetividade das ações sociais por parte das empresas e
seus impactos na sociedade;
Redução dos lucros das empresas por destinar recursos a ações sociais;
Baixa habilidade dos empresários em identificar o melhor foco para as ações;
Comprometimento da otimização do patrimônio líquido das empresas com
gastos em ações sociais;
49
O custo de programas sociais seria um peso financeiro para as empresas que
teria de ser repassado aos clientes;
Baixo incentivo governamental para as empresas realizarem ações sociais.1
Do exposto, depreende-se que esses conceitos podem ser, ao mesmo tempo,
complementares e antagônicos, visto que a definição da estratégia de marketing a ser
seguida é que vai determinar tanto sua ordenação como sua prevalência ou a sua
importância e a aplicabilidade dessas ferramentas, garantindo-se resultados. Dessa
forma, torna-se necessário o acréscimo de outros componentes ao planejamento de
marketing, dentre os quais se destaca a variável Pessoa, introduzindo nesse projeto a
consideração de que para realizar objetivos, é necessário contar com as pessoas.
Assim, no que diz respeito aos processos de gestão empresarial socioambiental,
pode-se inferir que sua conceituação está estreitamente ligada a uma finalidade que
extrapola os limites da promoção de objetivos de aumento de vendas e abertura de
mercados consumidores, representando uma filosofia organizacional voltada ao cliente e
às suas aspirações, desejos e necessidades mais prementes.
2.3 BENEFÍCIOS DO MARKETING SOCIOAMBIENTAL
Segundo Churchill (2000), o marketing socioambiental, também conhecido
como marketing verde, tem o objetivo de minimizar os efeitos negativos dos produtos
no ambiente físico ou mesmo para melhorar sua qualidade. Conforme Kotler e
Armstrong (2003) explicam, a defesa socioambiental é um movimento da sociedade
com a finalidade de melhorar o ambiente de vida da população, forçando-a a se
remodelarem. Esse despertar da consciência sobre os impactos ecológicos e ambientais
1 Os aspectos favoráveis e desfavoráveis foram baseados de acordo com Rodrigues e Souza (2004).
50
inseriu definitivamente a questão ambiental nas agendas de políticos, empresários e
cidadãos. Hawken et al. (2000, p. 27) preveem que, “no atual milênio, com a população
duplicada e os recursos disponíveis per capita reduzidos à metade ou em três quartos,
pode ocorrer uma transformação notável na indústria e no comércio”.
Os autores discorrem sobre o “capital natural”, que compreende todos os
conhecidos recursos usados pela humanidade: o solo, o ar, e também os sistemas vivos:
pastos, savanas, mangues, estuários, oceanos. Afirmam também que:
Em cada etapa do processo industrial continua existindo
toda uma legião de oportunidades de fazer mais e
melhor com muitíssimo menos. Daí a necessidade de
que os novos sistemas de gestão das empresas
contemplem de forma mais ampla e inteligente os
processos e os recursos disponíveis, buscando maior
eficiência, com menos desperdício e menos agressão ao
meio ambiente. (HAWKEN et al., 2000, p. 29)
O consumo depende das pessoas quererem comprar o produto a ser vendido. Se
a empresa tiver consciência socioambiental, ela procurará melhorar seus produtos de
forma que este seja ecologicamente correto e não polua o meio ambiente. O marketing
socioambiental atua neste nicho, ou seja, no fortalecimento da marca voltada para a
sustentabilidade socioambiental da empresa.
As empresas estão constantemente buscando diferenciais externos em relação à
concorrência, a fim de se destacarem no mercado onde atuam, manterem seus clientes e
conquistarem novos negócios. Por outro lado, essas organizações produtivas procuram
reduzir os impactos ambientais de suas ações. Atualmente, devido ao fato de os
consumidores exigirem produtos e serviços compatíveis com a preservação do meio
51
ambiente as atenções se voltaram para essa nova ordem. Deste modo, parece ficar cada
vez mais evidente que a condução de um negócio com uma postura
socioambientalmente correta, suportada por uma forma sistêmica e planejada de
gerenciamento dos aspectos e impactos ambientais se torna primordial para uma
empresa permanecer no mercado competitivo.
A ideia é a de conscientização acerca da redução de impactos socioambientais
transmitida pelos produtos, serviços e marcas da empresa. No entanto, Roberts (2008)
alerta que o marketing socioambiental não pode ser “dissimulado”, ou seja, carecer de
total transparência pois não é possível defender ações ambientais e não adotá-las. Para
tanto, é necessário apresentar um programa de comunicação totalmente transparente,
que divulgue inclusive etapas de ciclos produtivos e propostas de redução na produção
de resíduos e responsabilidades, por exemplo, na logística reversa.
Para Erdman (2008) não resta alternativas às empresas deste milênio que não
seja a adoção do verde como essência de seus negócios. Nesse caso, o marketing verde
passa a ser elemento primordial na evidenciação da competência empresarial em manter
seus produtos e serviços social e ambientalmente corretos. O autor alega ainda que todo
bom comerciante sabe que as companhias precisam de uma estratégia original de
mercado para ser bem-sucedido, procurando diferenciar-se dos demais concorrentes.
Ainda que o verde seja um modismo, as estratégias usadas na sua condução não
devem ser imitadas, ao contrário devem ser associadas a inovações. Erdman (2008) cita
inúmeros exemplos em que as empresas demonstram a preocupação com o meio
ambiente mas insistem em manter o mesmo tipo de divulgação e repetição de
procedimentos. O autor considera importante o desenvolvimento de estratégias ímpares
52
que surpreendam o consumidor nesta linha de responsabilidade ambiental. De acordo
com Passeto (2007, p. 1):
O Marketing Ambiental não se limita à
promoção de produtos que tenham alguns atributos
verdes (tais como recicláveis, produtos que diminuem
impactos sobre o clima, não destroem a camada de
ozônio etc e tal), isto é função da publicidade. Uma
empresa para posicionar-se como ambientalmente
responsável deve ter seus processos produtivos bem
estruturados, com a identificação dos custos e
benefícios internos e externos associados ao produto em
todo o seu ciclo de vida, com a identificação dos
impactos ambientais causados à saúde e à qualidade de
vida, aliada a uma postura funcional adequada à
responsabilidade de suas atividades.(...) Logo, devemos
entender Marketing Ambiental como uma ferramenta de
sinergia corporativa que sistemicamente alimenta a
comunicação interna e externa das corporações
ambientalmente bem posicionadas”.
Assim, o marketing socioambiental tem a função de colocar a marca das
empresas de uma forma socioambientalmente responsável, para melhorar a imagem da
organização com o objetivo de auxiliar as empresas a associarem sua marca e imagem a
programas de responsabilidade social e ambiental, fazendo uma promoção da mesma.
Pringle e Thompson (2000) definem o Marketing Social como uma ferramenta
estratégica de marketing e posicionamento que associa a empresa ou produto a uma
visão de benefício mútuo, ou seja, tanto a empresa quanto a sociedade ganham com essa
associação. Não se observa uma relação descompromissada entre o projeto de
desenvolvimento social e a geração de riqueza para as empresas, prevalecendo a relação
capitalista, onde embora haja uma preocupação social, esta não está dissociada da
obtenção de maiores lucros.
Para os autores, o marketing social seria a reunião de estratégias de mudança de
comportamento. Assim, o binômio tecnologia limpa/consumidor verde concebe a
maneira de se exercitar a cidadania através do consumo (LEWIS e BRIDGES, 2004).
53
De acordo com a OECD (1997), o uso da expressão "consumidor consciente" para
exercer pressões sobre o sistema de produção enfatiza, entre outras ações, a reciclagem
e o uso de tecnologias limpas (CAVALCANTI e CAVALCANTI, 1994).
As organizações que empregarem as orientações do bem-estar socioambiental de
longo prazo em suas ações estratégicas terão um mix de marketing voltado para atender
às demandas sociais. Com essas ações em mãos, as empresas passarão a desenvolver um
melhor planejamento e organização, assim como um melhor controle das atividades de
sobrevivência tendo em vista que o sucesso da organização dependente do atendimento
das demandas e da satisfação do consumidor/cliente para se manter competitiva no
mercado.
O aumento da concorrência obrigou as empresas a buscarem técnicas de
marketing cada vez mais modernas para atrair os clientes. Hoje, o marketing está
presente em todas as áreas. Cada dia que passa surge uma nova opção de investimento
em marketing (BERNARDEZ, 2005. p. 49).
Conforme Bernardez (2005), conhecendo antecipadamente os fatores que estão
presentes na essência do marketing estratégico, a empresa terá grande vantagem em se
manter competitiva no mercado. Já para Kotler (1998) o marketing socioambiental pode
ser definido como um processo social onde existe o equilíbrio entre a oferta e a
demanda de bens e serviços. Soma-se a esse princípio, outros entendimentos que
chamam a atenção:
A empresa ética e socialmente responsável
depende dos valores e princípios morais
sustentados pelos indivíduos e grupos que dela
fazem parte (FERREL; FERREL 2001, p.79).
54
Segundo Neves (2009, p. 20):
O marketing institucional, ao contrário do
social, implica falar de si, podendo ser
contraproducente em algumas situações. Porém,
ocorrerá momentos em que isso será o ideal a
ser feito, ou ainda, a utilização das duas ações
de marketing (social e institucional em um
mesmo plano.
A avaliação sobre o bom desempenho de uma marca, deve se guiar pelos seguintes
parâmetros, segundo Cobra (2009, p. 199):
O grau de respeito e admiração pela instituição aferido por meio de pesquisa de
mercado;
A imagem da instituição financeira ou empresa, frente a seus principais
concorrentes;
O grau de respeito e admiração pela instituição dos clientes internos
(funcionários).
Cobra (2009) explica que, após escolhidos os parâmetros, a organização torna-se
mais bem aceita e respeitada pela comunidade com a qual interage direta ou
indiretamente, sobretudo quando por estar envolvida de forma constante e rotineira com
questões socioambientalmente corretas e sustentáveis de interesse da comunidade.
Baxter (2000) sustenta a ideia de que conceito de imagem corporativa se forma no
interior da mente humana, através da observação, percebendo-a e assimilando-a,
desenvolvendo um mercado, devido à observação e percepção. Assim, as empresas
55
constroem uma imagem mais conhecida no mercado, mais ágil e respeitada através de
um composto de marketing com enfoque socioambiental.
A imagem também é a responsável pela transmissão dos valores de uma marca e
suas qualidades, fazendo com que a organização diferencie seus produtos e serviços
similares entre concorrentes. Também resulta das ações da instituição e pode ser
considerada o coração do sucesso empresarial. Assim, o consumidor, ao se identificar
com tais valores corporativos, a empresa estará adquirindo uma imagem corporativa
forte e consolidada.
56
3. METODOLOGIA
Esta pesquisa tem como base uma metodologia como foco para suportar a
importância das questões sociais associados a mudanças ambientais globais e abre
caminho para um pensamento sistêmico da complexidade do tema, e para métodos
interdisciplinares de investigação, capazes de articular diferentes conhecimentos para
abranger as múltiplas relações, causalidades e interdependências que estabelecem
processos de diversas ordens de materialidade: física, cultural, econômica e social.
Sabe-se que todo trabalho científico deve pressupor uma metodologia que dê
sustentação teórica ao tema abordado na pesquisa de modo que os objetivos delimitados
possam ser alcançados com êxito (MATTAR, 1995). Para Lakatos e Marconi (2001), a
pesquisa é um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que requer
um tratamento científico, constituindo-se no caminho para conhecer a realidade ou para
descobrir verdades parciais.
Gil (2007) menciona que uma pesquisa é um procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos. Uma pesquisa é necessária quando não se dispõe de informação suficiente
para responder ao problema, ou então, quando a informação disponível se encontra em
tal estado de desordem que não possa ser adequadamente relacionada ao problema. A
pesquisa utiliza cuidadosamente os métodos, técnicas e outros procedimentos
científicos.
Segundo Cervo e Bervian (2002), o método, em seu sentido geral, é a ordem que
se deve dar aos diferentes processos requeridos para atingir um determinado objetivo
por ser um conjunto ordenado de procedimentos que se mostraram úteis e eficientes, ao
57
longo da história, na busca do saber. O método é, desta forma, um instrumento de
trabalho que proporciona o embasamento científico necessário em todas as suas etapas e
em conformidade com o programa definido.
Na tentativa de conhecer o contexto em que está inserida a aplicação do
marketing socioambiental, em toda sua essência, como ferramenta estratégica no
mercado global atual, é que esse estudo será realizado, tendo como enfoque a criação do
panorama das especificidades do marketing socioambiental na gestão de empresas
privadas e sua orientação no mercado.
Por tudo isso, a abordagem deste trabalho privilegiará, inicialmente, a pesquisa
bibliográfica como forma de construir a estrutura de sustentação do embasamento
teórico e da situação atual da gestão do marketing socioambiental nas empresas
privadas.
Deste modo, utilizando-se os descritores obtidos, a pesquisa será desenvolvida
sob a ótica da abordagem qualitativa, que consiste na tradução e expressão do sentido
dos fenômenos no mundo social, reduzindo a distância pesquisador e pesquisado,
gerando uma interação do mundo real com os sujeitos da pesquisa (POPE, 1995). A
pesquisa participante promoverá uma integração ascendente entre pesquisador e atores
da pesquisa realizando uma maior reflexão sobre os conhecimentos referentes ao tema.
Segundo Schmidt (2008) o termo participante rege a participação do
pesquisador no contexto da vida cotidiana do pesquisado, no qual a participação deste
será complementada pelo convite ou convocação do outro a contribuir com a
investigação como informante, colaborador ou interlocutor.
58
O caráter desta pesquisa é essencialmente descritivo/exploratório, visto que tem
a finalidade de produzir conhecimento científico e prático sobre os benefícios que o
marketing socioambiental pode oferecer às organizações privadas. Daí a justificativa de
se utilizar uma abordagem de pesquisa em que o pesquisador será efetivamente
participante na realidade estudada.
3.1 DESENHO DE ESTUDO
A pesquisa qualitativa envolve uma combinação de diversas técnicas
interpretativas que visam delinear e interpretar os elementos de um sistema complexo de
significados com o objetivo de decodificar os fenômenos do mundo social reduzindo a
distância entre indicador e indicado, entre teoria e dados, entre contexto e ação
(MAANEN, 1979a, p.520) Esta pesquisa qualitativa tem como alvo apresentar os
principais benefícios que a gestão do marketing socioambiental como ferramenta de
inovação social pode proporcionar à gestão estratégica de organizações privadas.
3.2 CARACTERIZAÇÃO DO OBJETO DA PESQUISA
A empresa estudada será uma multinacional do segmento varejista considerada a
maior do mundo em seu segmento, tendo obtido um faturamento de 473 bilhões no ano
de 2015, o Brasil representando 25 bilhões dessa performance. Considerada a mais
influente empresa do mundo com mais de 1,7 milhão de funcionários no mundo (no
Brasil são 83 mil colaboradores), essa organização é também a maior empregadora
comercial do mundo. Atualmente, esse grupo multinacional conta com mais de 4 mil
estabelecimentos comerciais em nível mundial e no Brasil atende a todo território
59
nacional, através de loja eletrônica, além de ambiente de compras físico em 18 estados
do país, atuando em vários formatos e com várias bandeiras, como por exemplo:
hipermercados, supermercados, clubes de compra, lojas de atacado e de bairro.
Além de uma marca própria que conta com mais de 100 produtos, que vão desde
alimentos saudáveis, até utensílios de cozinha, a empresa tem em seu portfólio de
vendas mais de 60 mil fornecedores com mais de 350 mil produtos em 70 países. No
Brasil este número é de 7 mil fornecedores e 87 mil produtos diferentes que atendem a
regionalidade e necessidade local de cada uma das lojas, que em primeiro momento era
destinada à classe média e baixa e que hoje incorporou em seu foco de atuação produtos
“premium” com o objetivo de atender ao público que procura produtos diferenciados e
com valor agregado maior, bem como margem de lucro.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA
Segundo Lakatos e Marconi (2001) toda pesquisa necessita da utilização de
informações que serão coletadas em vários lugares, seja qual for o método ou técnica
empregada, afirmando que existem quatro formas de se coletar dados, que são:
documentação indireta, documentação direta, observação direta intensiva e observação
direta extensiva. Serão descritas as que irão compor essa pesquisa. O estudo é teórico-
empírico terá como base de fundamentação o levantamento e análise da bibliografia
específica e estudo de caso de uma empresa privada (LAKATOS, 2002) que já desfruta
dos benefícios da gestão do marketing socioambiental.
O Estudo de Caso também será uma técnica utilizada para analisar as práticas e
os benefícios da gestão do marketing socioambiental nas organizações privadas. O
60
estudo de caso é um caminho a ser percorrido como estratégia para se analisar fatos
ocorridos e que não podem ser manipulados ou modificados (Yin, 2005).
Para tanto, será feito um estudo de caso com 5 exemplos de histórias de sucesso
baseadas em iniciativas e ações socioambientais, realizadas dentro da empresa com seu
público interno, e tomando como referência alguns de seus colaboradores e parceiros,
sendo descritas as práticas realizadas, os participantes e os resultados das ações.
3.3.1 Documentação indireta
“O levantamento de dados, primeiro passo de
qualquer pesquisa científica, é feito de duas maneiras:
pesquisa documental (ou de fontes primárias) e
pesquisa bibliográfica (ou de fontes secundárias) ”
(LAKATOS E MARCONI, 2001, p. 174).
A pesquisa se utilizará das duas formas de documentação. No primeiro
momento, com a pesquisa documental. Em paralelo a este levantamento, será realizada
a pesquisa bibliográfica, através da procura nas bibliotecas físicas e virtuais das
instituições de ensino superior, centros de pesquisa, órgãos governamentais, órgãos de
classe, bancos de dados, etc.
Para Gil (2007), a principal conveniência da pesquisa bibliográfica está na
possibilidade de ampliar o alcance da análise de fenômenos que não poderiam ser
pesquisados diretamente. Essa prerrogativa torna-se ainda mais interessante quando o
problema de pesquisa requer dados muito dispersos pelo espaço.
61
3.3.2 Documentação direta
A documentação direta constitui-se, em geral, no
levantamento de dados do próprio local onde os
fenômenos ocorrem. Esses dados podem ser obtidos de
duas maneiras: através de pesquisa de campo ou da
pesquisa de laboratório (LAKATOS e MARCONI,
2001, p. 186).
A documentação direta deste trabalho será feita através de pesquisa de campo
caracterizada por uma pesquisa descritiva exploratória que visa trazer novos
conhecimentos acerca da aplicabilidade do marketing socioambiental e procura
conhecer e identificar as peculiaridades dos benefícios que o mesmo pode oferecer nas
organizações privadas (CERVO E BERVIAN, 1983) tendo como ponto de partida a
análise de um tema conhecido, mas na perspectiva de uma nova realidade.
A pesquisa de campo será desenvolvida em uma empresa multinacional do ramo
varejista. Esta pesquisa qualitativa terá como alvo apresentar os principais benefícios
que a gestão do marketing socioambiental pode proporcionar nas organizações privadas.
3.4 ANÁLISE DE DADOS
Ludké e André (1986, p. 45) afirmam que:
Analisar os dados qualitativos significa “trabalhar” todo
o material obtido durante a pesquisa, ou seja, os relatos
de observação, as transcrições de entrevista, as análises
de documentos e as demais informações disponíveis.
As entrevistas trarão as informações reais acerca da problemática do estudo e, a
partir destas, será realizado um diagnóstico da relação existente entre as práticas
corporativas que tenham como ferramentas principais o marketing socioambiental
62
formado na estrutura da inovação social, revelando como esta funciona como
instrumento de gestão estratégica da inovação social.
3.4.1 Análise documental
A partir do levantamento bibliográfico e documental, será construída a fundamentação
do estudo, levantando informações que subsidiarão o processo de pesquisa e auxiliando
a discussão dos resultados obtidos.
63
4. OS CASOS A SEREM ESTUDADOS:
A seguir, serão apresentados 5 estudos de caso que foram realizados em uma
grande empresa varejista. Com o marketing socioambiental, a organização estudada
passa a contar com uma ferramenta para estruturar um planejamento de projeção de
marca e reconhecimento de suas mercadorias como sustentáveis, tanto no que se refere
aos aspectos externos, consumidores e fornecedores, quanto a seu aspecto interno, com
seus funcionários e representantes.
As ações apresentadas como estudo de caso permitem que a empresa tenha a
possibilidade de reduzir custos e aumentar sua competividade diante dos concorrentes,
nesta nova realidade de mercado globalizado, em que fatores como redução de custos
são primordiais para a continuidade das empresas. Significa que a empresa procura
cuidar de toda a cadeia produtiva, tornando-se mais eficiente e mais sincronizada com o
mercado, com menores custos, e mais preparada para competir em todas as frentes.
Para tanto, segue um organograma de concepção das ações realizadas pela
empresa para que seja possível, assim, compreender previamente a estruturação e
concepção de tais ações.
Figura 1: Ações de Marketing Socioambiental
FONTE: a autora
Ação 1:
Capacitação de 20 mil funcionários
Ação 2:
Produtos de marca própria sustentáveis
Ação 3:
Embalagens Sustentáveis
Ação 4:
Transporte Sustentável
Ação 5:
Compras Sustentáveis
64
Neste contexto, analisar as formas de apreensão do marketing socioambiental
equivale a compreender como estas definem as ações da empresa e até mesmo como a
empresa estudada vai “receber” novas informações e conhecimentos sobre a “ecologia e
o meio ambiente”. Em resumo, o foco será em como a organização e seu público interno
e externo esquematizam seu entendimento de mundo, relacionando fatos numa cadeia
lógica baseada nas suas vivências e experiências.
Assim, o estudo sobre as ações de marketing socioambiental e dos resultados da
atuação na organização estudada pode apontar para os caminhos de ações bem-
sucedidas, realizadas através de atividades de cunho socioambiental, o que acaba por
determinar os propósitos de sua atuação no mercado global incluindo a sua interação
com parceiros e fornecedores.
As ações realizadas pela empresa e que foram relatadas neste estudo se
desenvolveram como histórias próprias e que criaram laços simbólicos com contexto
particular estabelecido em cada loja. Esses laços definiram a forma de agir de cada
colaborador e até mesmo a repercussão das ações em cada contexto social.
Neste sentido, reconhecer as identidades locais, o ambiente natural, sua inserção
no espaço e os sistemas simbólicos que estão em jogo, podem facilitar o sucesso das
ações de marketing socioambiental da empresa varejista, proporcionando uma análise
das formas de relacionamento que possam garantir a sustentabilidade do conhecimento
adquirido e das ações de marketing que foram e são realizadas. Por esse motivo,
projetos de marketing socioambiental são elaborados em nível nacional e com
constância, embora passem por ajustes locais para assegurar, com maior eficácia, que a
informação seja passada ao colaborador, parceiro e fornecedor, sem ferir o seu senso
ético, nem ignorar os seus saberes.
65
A partir desta visão mais focada e minuciosa, verificou-se que a organização
estudada percebeu cada loja como um organismo vivo, como uma comunidade que vai
além de seu próprio espaço territorial delimitado, de sua administração e de suas
características ambientais e culturais.
Com a consciência da singularidade de seus espaços de compra torna-se
importante observar como o espaço das relações sociais é marcado por identidades,
conflitos entre grupos, disputas simbólicas, hábitos e costumes próprios dos muito
diversos stakeholders envolvidos. Dessa forma, foi possível considerar as grandes
diversidades culturais entre estes, abrindo-se um mundo de observação da relação dos
homens entre si e com a natureza.
A compreensão dos saberes locais, de seus sistemas simbólicos, das relações
sociais e do marketing socioambiental pode mostrar, para a empresa aqui investigada,
como grupos e comunidades se relacionam com os temas abordados pela educação
ambiental, em escala local. Esta percepção proporciona um maior grau de sucesso nas
ações da organização que investe fortemente em conceitos socioambientais, facilitando
a aceitação de novos valores e conhecimentos socioambientais, que passam a ser
assimilados no cotidiano das ações profissionais de todos os envolvidos. Vale ressaltar
que, após treinamentos e capacitações, a empresa constatou que é necessário o
monitoramente das ações de seus colaboradores, para que estes passem, de fato, a
desenvolver suas atividades com comportamentos sustentáveis e que a adoção de uma
postura socioambiental seja percebida como capaz de produzir amplos frutos, em termos
de benefícios privados para os fornecedores e clientes.
A importância de focar os estudos mercadológicos da organização em escala
local, sem grandes generalizações de temas e teorias, constrói a idéia de subjetividade
presente nos projetos socioambientais desenvolvidos através da valoração dos saberes
66
locais, das linguagens e do sistema simbólico dos grupos por meio do marketing
socioambiental.
Esse comportamento passa a ser um caminho orientador e potencializador para a
conservação e a sustentabilidade, por meio da promoção do aumento do capital
simbólico dos grupos, para que estes possam também “utilizar-se” de códigos e
linguagens que lhes permitam participar simbólica e democraticamente das decisões
sobre as intervenções realizadas na organização. É com esses saberes e linguagens que
os grupos sociais se relacionam, incorporam os conhecimentos, e as novas práticas, que
estão nos alicerces das ações de marketing socioambiental aqui estudadas. Por sua vez,
valoração desses princípios seria uma forma de atrair esses grupos para uma
participação mais ativa na esfera socioambiental, para que assim consigam refletir, de
forma concreta, sobre as mudanças necessárias no contexto social onde eles vivem e
atuam como profissionais.
Diante do exposto, um dos maiores desafios gerenciais dessas ações foi a
montagem de processos que possuam a virtude da sigularização dos saberes sociais que
proporcionam a persistência e possibilidade para quebrar as barreiras individuais e
organizacionais com o objetivo de envolver todos aqueles que fazem parte da empresa.
O sucesso dos casos apresentados se deve ao entendimento de estender sua atuação para
além de suas fronteiras organizacionais, envolvendo participantes externos que são
parceiros na cadeia de suprimentos.
Por estar em constante mudança, decorrente das diferentes necessidades criadas
pelo ambiente competitivo, a empresa estudada precisou tratar as questões
socioambientais estrategicamente buscando explorar oportunidades de forma conjunta e
dividindo benefícios de forma justa entre seus membros. Para esse efeito, obstáculos
foram enfrentados e superados, dentre eles: resistência à troca de informações, falta de
67
cooperação entre as empresas e visão limitada de muitos participantes cadeia de
suprimentos.
Para tanto, a rede varejista que foi cenário dos estudos de caso usou o marketing
socioambiental como parte central da sua estratégia competitiva para tornar-se a
principal rede mundial do varejo a utilizar ferramentas sustentáveis para posicionamento
de marca e essa prática ganha ainda mais força e tem um papel mais importante,
principalmente no mundo globalizado atual, pois se trata de um fator fundamental para
alcançar o sucesso diante da competição acirrada do mercado. Assim, são reconhecidos
os esforços efetuados pela empresa varejista por apoiar todas as ações com o propósito
de fortalecer a parceria dos participantes e desenvolver uma cadeia de produção,
suprimentos, abastecimento, distribuição e comercialização eficientes.
4.1 ESTUDO DE CASO 1: PROJETO DE CAPACITAÇÃO PROFISSIONAL
SUSTENTABILIDADE - 20 MIL FUNCIONÁRIOS
O objetivo deste projeto é relacionar o marketing socioambiental ao ambiente
produtivo, tendo como foco as soluções socioambientais como diferencial competitivo e
a descrição dos impactos decorrentes das práticas adotadas pela empresa, através da
realização de um Projeto de Educação Orientada para a Sustentabilidade. Essa ação foi
criada após uma pesquisa interna que identificou o fato de que muitos funcionários da
Empresa em estudo não estavam familiarizados com os conceitos basilares dessas
práticas. Diante desse contexto, uma consultoria foi contratada, tendo em vista o grande
número de colaboradores que seriam alcançados com o treinamento dos funcionários da
empresa em estudo.
68
PÚBLICO-ALVO:
O Projeto se propôs a oferecer um curso complementar à formação dos
colaboradores da empresa sobre a problemática do meio ambiente. Com duração de 14
dias não consecutivos, o curso teve como foco a capacitação e sensibilização para a
sustentabilidade socioambiental no cotidiano das lojas e nas práticas realizadas nas suas
respectivas atividades de trabalho. Assim, buscou-se desenvolver conceitos sobre
instrumentos e ações socioambientais, especialmente no desenvolvimento e estimulo
para intervenções cotidianas de suas experiências profissionais.
OBJETIVO DO PROJETO:
O objetivo desse projeto foi capacitar 20 mil funcionários para ações que
suportem a sustentabilidade socioambiental em sua prática profissional, para que sejam
multiplicadores desse conhecimento para outros públicos em suas respectivas lojas e
funções.
FERRAMENTAS PARA REALIZAÇÃO:
O material didático foi criado para capacitar os funcionários a respeito da educação
socioambiental com o objetivo de:
Identificar e estruturar uma equipe de multiplicadores para realizarem o
treinamento nesse tema em suas lojas com novos colaboradores, fornecedores e
parceiros, bem como com clientes que precisem de algum suporte no momento
da compra;
Facilitar a integração com a comunidade
69
Transmitir os conhecimentos sobre temas ligados à preservação do meio
ambiente;
Capacitar os facilitadores para intervenções em sustentabilidade.
MÉTODO DE FORMAÇÃO:
O curso aconteceu com uma dedicação de 110 horas divididas da seguinte
maneira:
84 horas de curso em 14 encontros aos sábados;
14 horas de orientação de trabalhos; e
12 horas de aplicação de projetos em loja, conforme disponibilidade de espaço e
agenda.
Na conclusão do curso os participantes realizaram um projeto que deveria ser
colocado em prática nas suas respectivas lojas e que deveria proporcionar alguma
mudança no cotidiano do ambiente de trabalho.
PROGRAMA DO CURSO:
Os encontros foram realizados aos sábados, das 9h às 16h, na própria loja do
colaborador. No período da manhã foram ministradas aulas participativas sobre os
principais temas de Sustentabilidade, em seus aspectos econômico, social e ambiental.
No período da tarde foram realizadas as oficinas sobre os temas apresentados,
desenvolvidas a partir dos quatro pilares da Educação, preconizados pela UNESCO:
aprender a conhecer, aprender a fazer, aprender a conviver e aprender a ser.
70
RESULTADOS
O curso proporcionou a capacitação de funcionários capacitados e orientados
para questões socioambientais que devem ser disseminadas no fazer cotidiano de suas
atividades, tendo como objetivo a reprodução desses conhecimentos socioambientais
como ferramenta de sensibilização para decisões e escolhas de ações que possam
transformar as lojas em catalisadores de ações coletivas que objetivem atividades
conscientes, sustentáveis de maneira lúdica e econômica e que maximizem a
oportunidade de vivenciar e transformar a realidade das lojas, e em pensamento macro
de uma sociedade mais justa e sustentável, através dos quatro princípios norteadores da
Carta da Terra:
(I) respeitar e cuidar da comunidade de vida;
(II) integridade ecológica;
(III) justiça social e econômica; e
(IV) democracia, não-violência e cultura de paz.
Após a capacitação, foram realizados projetos práticos nas lojas com a
consultoria da equipe contratada para formação dos colaboradores. Todos os projetos
precisaram atender os seguintes pontos para que fossem implantadas ações que visavam
elementos socioambientais.
Etapa 1: Avaliação das condições e da estrutura de Gestão Ambiental da empresa
Etapa 2: Criação de um Grupo ou Comitê de Sustentabilidade
Etapa 3: Capacitação do Grupo para a prática da sustentabilidade, preparando seus
membros para a difusão dos conceitos de sustentabilidade por toda a empresa
Etapa 4: Capacitação de todas as pessoas da empresa para a prática da sustentabilidade
71
Etapa 5: Avaliação da interação das atividades da empresa com o meio ambiente
(aspectos e impactos ambientais)
Etapa 6: Formulação de objetivos e metas de sustentabilidade
Etapa 7: Definição de Indicadores de Eco Eficiência e de Sustentabilidade para medir o
progresso da empresa
Etapa 8: Elaboração de Planos de Ação para a implantação de medidas práticas de
sustentabilidade em todas as áreas da empresa
Etapa 9: Elaboração de Plano de Comunicação e Marketing Ambiental, para avaliação e
divulgação dos resultados obtidos
Etapa 10: Acompanhamento e análise crítica da implantação do Projeto
Como exemplo pode-se mencionar o caso de uma das lojas, que realizou uma
campanha de reciclagem e curso com os colaboradores, promotores de parceiros e
repositores que passaram a entender a necessidade de utilizar corretamente as caixas de
papelão e demais embalagens que eram descartadas cotidianamente dentro das lojas e
cujo acúmulo das mesmas gerava um desperdício significativo para a organização.
Por causa dessa campanha foi criado um projeto permanente de venda de
materiais recicláveis nas lojas em todo o Brasil. Essas vendas terminaram por gerar,
mensalmente, uma renda adicional, que é separada como ganhos operacionais e no final
do ano esse lucro é incorporado ao bônus das lojas. É possível perceber, no gráfico a
seguir, que essa renda vem gerando uma expressiva evolução no ganho do bônus aos
associados, tendo em vista que um quantitativo de lojas estava sem receber bônus desde
2005 e através dessa ação de separação e vendas de materiais recicláveis tais lojas
conseguiram bater as metas estabelecidas, passando os funcionários a receber um
adicional em suas remunerações.
72
Vale ressaltar que, no ano de 2011, essa ação ainda não havia sido implantada
nas lojas, o que passou a acontecer a partir de 2012. Uma observação da evolução do
número de lojas que passaram a receber bônus adicionais (conforme mostrado na Figura
2, abaixo) mostra um avanço de 87%, em 2011, para 96%, das lojas que passaram a
receber o bônus, de acordo com os relatórios de rendas e custos de operações das lojas
da empresa, e que ficou constatado que essa evolução foi proporcionada pela renda
extra gerada pelo projeto aqui examinado.
Figura 2: Bônus das lojas antes e depois das ações
2001-2015
Fonte: Relatórios internos da Empresa.
A figura acima evidencia resultados que foram conquistados após um
treinamento que durou, ao todo, 8 meses para ser completamente implementado. Depois
das ações executadas, as lojas passaram a gerar uma renda extra de (pelo menos) 25 mil
82%
84%
86%
88%
90%
92%
94%
96%
98%
2011 (antes da ação)
2012 (após a ação) 2013 2014 2015
Bônus de lojas 2011-2015
73
reais mensais, que foram revertidos para a otimização do espaço de compra, doações
para organizações não governamentais e bônus para os colaboradores.
A implantação do Projeto trouxe, ainda, os seguintes resultados para a empresa:
Reduziu o uso de embalagens em 5%;
Implantou o Packaging Scorecard (indicador de embalagem);
Minimizou o consumo de sacolas plásticas em 50%;
Potencializou os resultados econômicos e ambientais
Fidelizou clientes ambientalmente exigentes
Fortaleceu a imagem institucional
Criou um poderoso diferencial de mercado
Atraiu publicidade espontânea
Maximizou os resultados do Sistema de Gestão Ambiental (SGA) implantado
Elevou a qualificação dos fornecedores
Para que se possa ter uma percepção mais concreta dos resultados desta ação, em
termos de economia de consumo para as lojas, foi utilizado como exemplo, um dos
elementos que mais contribuem para os custos operacionais de cada loja, que são as
sacolas plásticas. Em 2012, as lojas de médio porte (supermercados) utilizavam, em
média, 70 mil sacolas plásticas mensalmente em suas operações. Em 2015, este número
caiu para 33 mil sacolas.
74
Figura 3: Redução da utilização de sacolas plásticas
FONTE: Relatórios internos da empresa.
A ênfase deste estudo de caso teve como base a capacitação para elevar a percepção
das relações entre as áreas de atuação de cada colaborador da empresa a conscientização
de como essas ações repercutem no desempenho operacional de cada loja,
especialmente enfatizando-se a importência de seu papel no processo da busca pela
excelência socioambiental.
A administração dos riscos socioambientais da empresa ora em estudo implica a
colocação cada vez mais presente na pauta das reuniões dos diretores regionais,
nacionais e vice-presidentes, focando-se na necessidade de ampliar o envolvimento de
seus funcionários e parceiros, mediante a adoção de iniciativas que possibilitem um
aumento do nível de consciência socioambiental, garantindo a consolidação
institucional de canais abertos para a participação de todos, numa perspectiva pluralista.
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Sacolas Plásticas 2012 Sacolas Plásticas 2015
Sacolas Plásticas
75
Nesse contexto, a produção de conhecimento necessariamente contempla as inter-
relações do meio natural com o social, incluindo questões básicas na área educacional,
valorizando-se o papel dos diversos atores envolvidos e formas de abordagem social
que aumentem a competência de ações alternativas em prol de uma nova forma de
desenvolvimento, que priorize um novo perfil de comportamento e de consciência
socioambiental.
Ainda nessa perspectiva cabe destacar que o marketing socioambiental vem sendo
direcionado como ferramenta de educação ambiental e nesse contexto as ações
assumem cada vez mais uma função transformadora, na qual a co-responsabilização dos
indivíduos torna-se um objetivo essencial para promover um novo tipo de
desenvolvimento – o desenvolvimento sustentável.
Entende-se, portanto, que o marketing socioambiental é condição necessária para
modificar um quadro de crescente degradação socioambiental, mas ainda não suficiente,
constituindo apenas em mais uma ferramenta de mediação entre culturas,
comportamentos diferenciados e interesses de grupos sociais para a construção das
transformações desejadas.
Este caso estudado revela que a educação ambiental e o marketing socioambiental
juntos, representam a possibilidade de se lidar com conexões entre diferentes dimensões
humanas, propiciando entrelaçamentos e múltiplos trânsitos entre os mais diversos
saberes. A educação participa dessa rede de relações como uma força dinâmica, capaz
de envolver difundir e articular os processos cognitivos com os contextos da vida.
Trata-se, assim, de um aprendizado social, baseado no diálogo e na interação em
constante processo de recriação e reinterpretação de informações, conceitos e
significados. A educação ambiental e o marketing socioambiental constroem, neste
estudo de caso, uma relação com muitas outras áreas de conhecimento, assumindo um
76
papel ativo do processo intelectual, constantemente a serviço da comunicação, do
entendimento e da solução dos problemas, mediante um processo de permanente
aprendizagem que valoriza as diversas formas de conhecimento e forma cidadãos com
consciência local e planetária.
Desse modo, o marketing socioambiental se transforma no caminho pelo qual o
colaborador terá condições de analisar a natureza em um contexto entrelaçado de
práticas sociais, que partem de uma realidade mais complexa e multifacetada, e chegam
até a sua atuação profissional, independentemente da função e/ou cargo que cada
profissional esteja exercendo.
4.2 ESTUDO DE CASO 2: PRODUTOS DE MARCA PRÓPRIA COMO
EXEMPLO DE COMO FAZER A DIFERENÇA
INTRODUÇÃO:
A rede varejista estudada vem, através do relacionamento de longo prazo com
seus principais fornecedores e mediante contatos de alto volume a longo prazo e da
troca intensiva de informações de demanda, procurando utilizar um sistema de produção
interna que priorize ações socioambientalmente sustentáveis.
Esse planejamento busca apresentar a importância do marketing socioambiental
e as condutas responsáveis das empresas, em termos de criação de uma imagem sólida
no mercado para atender seus clientes e treinar os colaboradores para integrar as
operações que permitam garantir que os objetivos sejam alcançados através de padrões
de serviços e produção interna ambientalmente corretos.
Para tanto, foram criados, em 2013, postos de coleta do subproduto gerado pelo
óleo de cozinha nas próprias lojas para que sejam depositados adequadamente e, através
77
desse descarte e reutilização, seja gerado um novo produto, permitindo um perfeito ciclo
da cadeia de reciclagem e aproveitamento para origem de um novo produto competitivo
e ecologicamente correto.
Vale ressaltar que, inicialmente (ano de 2013), este projeto coletava
mensalmente 10 mil litros de óleo de cozinha e direcionava o subproduto para
fabricação de sabão para limpeza e higienização da própria loja coletora. Apenas três
anos depois este número cresceu para, em média, 50 mil litros mensais, número este que
passou a gerar uma economia de 200 mil reais em produtos de limpeza para manutenção
das lojas.
Figura 4: Aumento da coleta mensal de óleo entre 2013/2016
FONTE: Relatórios internos da empresa
0
10
20
30
40
50
60
2013 2016
Coleta de Óleo
78
ESTUDO DE CASO:
Este estudo de caso objetiva refletir o esforço da empresa em fazer com que
todos os produtos derivados de sua produção própria tenham elementos de
sustentabilidade para que essa produção possa ser considerada diferencial não só pela
sua qualidade, mas também por seus valores gerados no processo produtivo.
O público-alvo desse estudo de caso não se resume só aos consumidores da
empresa que possam vir a comprar produtos em uma das lojas da rede, mas também a
todo e qualquer consumidor que procure realizar o descarte do óleo de cozinha de
maneira sustentável.
Pensando nessa perspectiva, foram criados postos e estação de descarte e
reciclagem de óleo de cozinha para que os clientes e/ou interessados pudessem depositar
o subproduto gerado após o uso do óleo e para que esse material, que seria descartado,
muitas vezes de maneira inadequada, pudesse ser reutilizado e transformado em sabão
com qualidade igual ao do produto convencional e com preço acessível e ausência de
fosfato. Assim, além de evitar o descarte inadequado do produto pós uso, a empresa
busca gerar um bem de consumo de origem sustentável, reciclada e com preço atrativo.
RESULTADOS:
Uma nova abordagem, na perspectiva da construção de valores da imagem
diante do consumidor, interfere diretamente no processo produtivo de uma indústria e
pode ter reflexo nas questões econômicas da empresa. O conhecimento das mudanças e
de suas repercussões na linha de produtos, na marca e na economia da marca, no geral,
fizeram com que a organização estudada pudesse repensar suas ações na busca por um
mercado mais justo e por uma sociedade menos imediatista e mais focada na
preservação em direção a um presente saudável e futuro estável.
79
A integração entre o negócio e o meio ambiente local tem sido o foco da
empresa estudada que busca soluções que atuem apoiando os atuais desafios sociais e
ambientais da sociedade. Dentro dessa perspectiva, foi iniciado um processo de
investimento na mudança do produzir convencional para o produzir sustentável, que
oferece um modo diferenciado e socioambientalmente ético com foco em resultados a
longo prazo.
Os esforços em cuidar do meio ambiente impulsionaram a realização da ação
relatada nesse estudo de caso através de investimentos sociais bem-estruturados,
conectados com a natureza do negócio e trouxeram benefícios tanto para a empresa
como para diversos grupos de interesse com os quais esta se relaciona, como
consumidores, funcionários, fornecedores, e a comunidade onde ela está inserida.
Cada um dos parceiros envolvidos nesta ação tem sua importância e exerce
impacto no negócio, ao mesmo tempo em que os mesmos são impactados pelas
operações da empresa. Desta forma, as ações propagadas têm sido capazes de
humanizar as relações entre as pessoas e o meio ambiente. Saliente-se, ademais, que a
empresa estudada tem sido uma das precursoras dessas mudanças.
Ainda é importante ressaltar que muitos consumidores vêm demonstrando
interesse em que as empresas apresentem padrões mais humanos e incorporem critérios
socioambientais nos bens e serviços que oferecem. Em grande parte, é também neste
sentido que a empresa varejista tem investido para que suas ações e produtos se adaptem
às novas necessidades de seus consumidores e às diversas mudanças do meio
empresarial.
A organização ora em estudo tem desempenhado importante papel na
disseminação de boas práticas de sustentabilidade, levando-se em conta que os
supermercados, hipermercados e semelhantes são representantes de uma das principais
80
pontes entre os que produzem e os que consomem. Isso ocorre justamente por sua
posição estratégica, na qual este relevante segmento do varejo tem tido crescente
capacidade de influenciar positivamente os fornecedores a adotar novos modelos de
produção.
Os ambientes de compra criados pelo grupo multinacional varejista propiciam o
surgimento de ações transformadoras capazes de influenciar fornecedores e
consumidores, utilizando seu papel de intermediário entre produção e consumo e
realizando parcerias que facilitem a adoção de políticas mais sustentáveis. Como
consequência da natureza do seu negócio, a empresa sempre terá como alvo o público
consumidor, procurando atrair, atender e satisfazer às suas necessidades.
Essa mudança de comportamento organizacional tem como motivação inicial o
consumidor, que está se tornando cada vez mais consciente das responsabilidades
das empresas e cobrando delas posturas condizentes com os novos tempos. Quem não
entender essas novas demandas do seu público-alvo e não correr para se adaptar a elas,
vai perder competitividade, clientes e dinheiro.
Os consumidores de hoje não se preocupam apenas com a melhor qualidade e o
menor preço dos produtos e serviços. Eles agora estão praticando e exigindo das
empresas postura mais responsável em todas as suas atividades. Novos valores estão
sendo considerados e, agora, percebe-se que as empresas que não souberem atendê-los
não resistirão às pressões dessas novas mudanças, comprometendo sua sustentabilidade
no mercado. Por outro lado, existe ainda a possibilidade de os grandes varejistas, por
meio de campanhas educativas e prestação de informações sobre os produtos que gerem
menores impactos ambientais, poderem melhorar, de forma direta e indireta, o ambiente
em que vivem os seus clientes.
81
Diante de todo o exposto, a empresa estudada tem procurado adotar como
estratégia, ser líder em sustentabilidade e ser o melhor canal possível entre o
consumidor e o fornecedor. No presente momento, cerca de 3.000 produtos, com
diferenciais de sustentabilidade, estão disponíveis nas gôndolas dos diferentes formatos
de ambientes de consumo e compra nas diversas lojas da organização.
Neste sentido, visando sustentabilidade, redução de custos e competitividade de
seus produtos, a organização incentivou seus fornecedores a aderir ao projeto de
sustentabilidade por ela proposta. As mudanças realizadas vão da embalagem e uso de
matéria-prima, até a redução no consumo de energia, de água e de geração de resíduos.
Além da sustentabilidade dentro da própria empresa, também foram passadas lições aos
fornecedores, e utilizadas práticas de convencimento de que medidas de voltadas para a
sustentabilidade podem implicar cortes de custos, aumento de competitividade e ganhos
na atração novos consumidores. Desta forma, a empresa tem conseguido influenciar
seus fornecedores a inovar, de modo a tornar seus produtos mais sustentáveis e mais
lucrativos.
4.3 ESTUDO DE CASO 3: EMBALAGENS SUSTENTÁVEIS
INTRODUÇÃO:
Esse estudo de caso identifica o comportamento dos consumidores dentro de
uma realidade associada à percepção de novos valores das empresas que produzem, mas
que ao mesmo tempo se preocupam com os impactos ambientais gerados pelos
processos produtivos através da mudança da utilização de embalagens tradicionais para
embalagens feitas de forma a serem menos agressivas ao meio ambiente. Essa ação é
essencial não só para o novo posicionamento da marca, mas também se trata da primeira
impressão e contato que o consumidor terá com o produto.
82
A impressão inicial de todo consumidor se faz pela embalagem, pelo invólucro
que envolve o produto e chama a atenção do cliente para consumi-lo. Para que a
empresa atingisse o grau de excelência que dispõe atualmente, foi preciso ter uma
ferramenta visual que alinhasse toda persuasão de sua marca, permitindo uma contínua
e eficaz cadeia de suprimentos e custos de produção, obedecendo a uma ordem
funcional e a execução por departamentos especializados de uma ação integrada que não
começa e termina nos limites da empresa.
Estudo de Caso:
Este projeto foi criado para incentivar um dos principais parceiros comerciais a
inovar na elaboração de produtos, de forma a incorporar valores relacionados com os
compromissos com a sustentabilidade. O objetivo final é colocar à disposição dos
clientes produtos com diferenciais de sustentabilidade para reduzir o impacto na cadeia
de varejo.
Para tanto, a empresa negociou com seus fornecedores da batata frita de marca
própria, e modificou o sistema de impressão das embalagens, eliminando o uso de
solventes e diminuindo a emissão de gases que causam o efeito estufa. Também foram
feitas modificações no papelão usado nas embalagens de hastes flexíveis e cereais da
marca própria, que atualmente são certificadas pelo Forest Stewardship Council (FSC),
certificação essa que se torna uma garantia de que o material utilizado para embalagem
dos produtos seja obtido de madeiras extraídas de florestas de manejo sustentável.
RESULTADOS:
O processo de produção de embalagens assume uma importância fundamental
no tocante à sua capacidade de influenciar estratégias ambientais que podem ser
83
efetuadas por mudanças de enfoque no que diz respeito a modificações nos parâmetros
de embalagem dos produtos.
A idéia da modificação na produção de embalagens para transformá-las em
ecológicas surgiu no ano 2000, mas só ganhou forma e aplicabilidade em 2007, quando
foi encontrada e aprovada pela organização ora em estudo, uma técnica de minimizar o
seu impacto no meio ambiente. Desde então, o nível de interesse pelo assunto tem
crescido rapidamente e têm se tornado comum aos produtos de produção própria e
seguidamente relacionados com programas de gestão ambiental da organização.
O processo de produção e consequente consumo sustentável de embalagens é um
conceito que inclui as prioridades relativas à sustentabilidade humana no atual cenário
dos negócios. O principal objetivo na melhoria do método de utilização de embalagens
é a redução do impacto ambiental de seu descarte. Tais processos ampliam as
possibilidades do uso da criatividade para gerar produtos e ações mais eficientes sob o
ponto de vista da sustentabilidade, com o objetivo de buscar soluções efetivas para os
sistemas produtivos.
Ações voltadas para conversão de embalagens convencionais por embalagens
sustentáveis e ecologicamente corretas ganharam força na organização pelos resultados
que apresentram essas práticas de aplicação dos conceitos socioambientais na indústria
e no varejo. O objetivo foi o de escolher materiais de baixo impacto ambiental através
de iniciativas voltadas à simplicidade e à redução do uso de energia na sua produção, na
distribuição e durante a sua utilização. Passou-se, então, à busca de produtos que
utilizassem energias renováveis para sua fabricação e venda, que apresentassem maior
durabilidade, que permitissem a reutilização, que pudessem ser facilmente decompostas
e que não utilizassem substâncias perigosas em sua fabricação, para que seu descarte
fosse realizado da maneira mais sustentável possível.
84
As práticas até agora utilizadas não são as únicas possíveis pois ainda receberão
muitas modificações ao longo dos próximos os anos, até por se tratar de uma área que
está em dinâmico desenvolvimento, dependente de aprendizagem e de evolução
tecnológica. As informações recolhidas na implementação e aplicação dos processos de
produção sustentável, os resultados da sua análise e interpretações podem ser úteis para
tomadas de decisão de ouras empresas, mas já são importantes no planejamento
estratégico das atividades da organização estudada.
A abordagem da empressa em relação ao problema a ser relatado salienta a
multidisciplinaridade do marketing socioambiental, considerando que o
desenvolvimento de um novo produto não é um processo linear e repetitivo e que deve
provar a sua eficácia através da medição de seu impacto sobre o ambiente, sobre as
vendas e sobre a satisfação dos consumidores.
Os modelos de marketing socioambiental, de uma forma pontual, estão focados
em determinada parte da cadeia produtiva, não considerando todas as fases do ciclo de
vida do produto. Isso faz com que não se tenha uma visão sistêmica da cadeia produtiva,
restringindo a atuação sobre seus aspectos ambientais e as oportunidades de melhoria
que podem ser observadas a partir de uma análise mais abrangente. No caso da
organização aqui estudada, é hoje uma prática comum a utilização de várias ferramentas
do marketing socioambiental de forma integrada, contribuindo para uma otimização
permanente dos sistemas e das atividades.
A aplicação dos processos de marketing socioambiental para a implementação
de ações de marketing mais robustas que foquem na mudança de comportamento no
processo de produção, sendo utilizada como ferramenta de apoio à decisão no que se
refere a equipamentos, técnicas e recursos a adotar, representa uma forte tentativa de
integração da qualidade tecnológica do produto e do valor agregado para o consumidor
85
e para a sociedade. Este fato constitue uma importante mudança estratégica na empresa
varejista em tela, haja vista os resultados que já estão sendo alcançados.
Para a implementação de um enfoque baseado no marketing socioambiental na
forma de atividades estratégicas, a empresa procurou integrar a performance ambiental
dos produtos com os conceitos de qualidade e de valor agregado para o consumidor, de
tal modo que, tanto os fatores econômicos, quanto os ambientais foram considerados
sob a ótica do ciclo de vida do produto.
Entendendo essa dinâmica a empresa estudada buscou incorporar o enfoque do
marketing socioambiental aos conceitos de produção das embalagens dos seus
produtos de marca própria, estabelecendo times integrados para a discussão e execução
de projetos sobre desenvolvimento estratégico e desenvolvimento de produtos,
incluindo também a participação de representantes de consumidores e fornecedores.
Com essa integração foram elaborados programas de médio e longo prazo
visando a organização de um banco de dados, a formação de um grupo interno de
“experts”, a realização de programas educacionais, a elaboração de manuais internos de
procedimentos e o uso sistemático dos conceitos socioambientais para estabelecer uma
base de conhecimento técnico.
O uso de material reciclado e a redução na quantidade de tinta na impressão da
embalagem deram origem a uma embalagem com 100% de material reciclado (30%
pós-consumo), redução de emissão de CO2 no transporte, pelo uso de 10% de biodiesel,
redução em 90% na quantidade de tinta na impressão das embalagens, redução de 23%
de consumo de energia na produção, redução de 36% no consumo de água na produção,
e utilização de caixas com matéria prima certificada para transporte do produto.
86
4.4 ESTUDO DE CASO 4: TRANSPORTE SUSTENTÁVEL
INTRODUÇÃO:
Por ser a maior varejista do mundo a empresa acredita que é essencial focar nas
questões logísticas, e por essa razão a organização procurou realizar grandes
investimentos para reduzir os impactos socioambientais, os custos e minimizar os
ciclos, contribuindo grandemente para a melhoria dos resultados do negócio, tendo
como foco as soluções socioambientais como diferencial competitivo e os impactos
decorrentes dessa prática, criando uma imagem sólida no mercado e de valorização de
seus ativos.
Para garantir o cumprimento de sua política de sempre oferecer aos clientes
produtos de qualidade e que tenham fundamentos sociais focados na economia não só
financeira, mas social e ambiental, o marketing socioambiental ganha uma conotação e
um papel fundamental para atingir bons resultados, na medida em que procura estar
sempre bem estruturada, realizando os serviços com eficiência e, mais importante,
considerando tais práticas como um componente central da estratégia de uma nova
postura de gestão responsável.
Estudo de Caso:
Por se tratar de uma multinacional do setor varejista que atende a todas as
regiões de país, não só com lojas físicas, mas também com um site que faz entregas
independentemente da localização do cliente, a empresa se preocupa com a forma na
qual esse transporte é realizado, não só visando a rapidez, mas também a
responsabilidade social e a preservação ambiental.
87
Tendo em vista essa preocupação, a empresa resolveu reunir todos os seus
parceiros de entrega, bem como representantes das indústrias automobilísticas que
fornecem soluções de transporte e propôs uma série de inovações que vão desde novos
programas de abastecimento e redução de consumo de combustíveis, até a fabricação de
veículos com elementos e consumíveis mais sustentáveis. Com essa ação, foi possível
realizar uma redução de custos e consumo de 18% no processo logístico de entrega dos
pedidos aos consumidores, sem perder prazos e qualidade de entrega.
O projeto entre os anos de 2013 e 2015 também resultou em redução de 63% no
consumo de papel na caixa de papelão na utilização do transporte, redução de 37% no
consumo de plástico nas embalagens resinitadas para transporte, redução no consumo de
energia no transporte do produto de 37%.
Figura 5: Redução de custos com transporte (2013-2015)
FONTE: Retalórios internos da empresa
0
10
20
30
40
50
60
70
Consumo de caixas para transporte
Redução de embalagens plásticas
Consumo de Combustível Processo logístico
Redução do Custo de Transporte
88
RESULTADOS:
O quadro socioambiental que caracteriza as sociedades contemporâneas revela
que o impacto dos humanos sobre o meio ambiente tem tido consequências cada vez
mais complexas, tanto em termos quantitativos quanto qualitativos.
Tomando como referência o fato de a maior parte da população brasileira viver
em metrópoles, observa-se uma crescente degradação da qualidade do ar que se respira
nas cidades do país.
Diante desse contexto a empresa varejista estudada analisou como poderia
realizar o transporte de seus produtos de maneira mais eficiente e com menor impacto
possível ao meio ambiente.
No contexto deste estudo de caso a empresa percebe o marketing
socioambiental como representando a possibilidade de motivar e sensibilizar os
parceiros no processo de entrega de suas mercadorias que envolve desde o momento de
produção até a entrega do produto escolhido na casa do cliente.
4.5 ESTUDO DE CASO 5: DESENVOLVIMENTO DE COMPRAS
SUSTENTÁVEIS PARA CLIENTES CONSCIENTES
INTRODUÇÃO:
O principal objetivo das parcerias envolvidas por ações de marketing
socioambiental é identificar uma realidade associada à percepção de novos valores de
empresas que produzem e se preocupam com os impactos ambientais gerados pelos seus
processos produtivos como diferencial competitivo para obter a melhor visibilidade e o
melhor atendimento ao cliente, com o menor custo total possível.
89
Para que estes objetivos sejam atingidos é fundamental que se melhore o
desempenho interno de cada um dos processos das empresas componentes da cadeia.
Mas, só esta eficiência interna não basta. É necessário que se administrem as interações
dos processos de negócio de cada um dos elementos da cadeia. É de fundamental
importância que se utilize intensamente as facilidades proporcionadas pelas tecnologias
de informação, visando tomar decisões com a menor margem de riscos, operar com os
maiores níveis de eficiência, e se comunicar com clientes e fornecedores da melhor
maneira possível.
Ações socioambientais feitas em parceria com fornecedores já vêm sendo
adotadas pela rede varejista em estudo há algum tempo com sucesso, obtendo
excelentes resultados em termos de crescimento e rentabilidade, em boa parte pela
alavancagem que tem conseguido com sua estrutura diferenciada de relacionamento na
cadeia de suprimentos. Mediante processo de cooperação e troca de informações entre
os canais de distribuição, permitindo maior coordenação e sincronismo de atividades, e
através da integração fornecedor-fabricante-distribuidor, objetiva-se que o produto seja
produzido e distribuído na quantidade certa, para a localidade certa no momento certo,
de modo a diminuir os custos para o produtor e distribuidor, alcançando o nível de
serviço desejado pelo cliente.
Assim, a organização ampliou sua visão e se tornou muito mais ágil e flexível do
que os concorrentes, por acreditar que uma empresa mais lucrativa e com menos custos
socioambientais está em uma posição de superioridade em relação aos seus
concorrentes.
90
Estudo de Caso:
Durante a implantação de projetos e ações de capacitação movidos por uma
lógica sustentável, percebeu-se a necessidade de se desenvolverem ações
socioambientais que focassem no uso sustentável dos recursos naturais. Para tanto,
percebeu-se que ações simples poderiam ser realizadas em conjunto com os parceiros e
fornecedores. Dentre elas, foi criado, em conjunto com uma das empresas, o
fornecimento de produtos de limpeza e higiene que atendessem aos seguintes requisitos:
Redução em 70% do fosfato nos detergentes para lavanderia e cozinha;
Oferecimento de produtos de lavanderia, no mínimo, duas vezes mais
concentrados;
Oferecimento de pelo menos um produto orgânico por categoria de alimentos;
Estímulo às vendas de produtos com diferencial em sustentabilidade;
Apoio e estimulo ao desenvolvimento de produtos de ciclo fechado.
No ano de 2013, este projeto contava com 25 empresas parceiras que estavam dispostas
a oferecer produtos dentro dos parâmetros estabelecidos como sustentáveis. Em 2016,
este número evoluiu para 97 empresas que disponibilizarão, até inicio de 2017, cerca de
500 novos produtos variados, que vão desde alimentícios até roupas e acessórios, e
seguem padrões socioambientais e que para tanto receberão incentivos de promoção e
força de vendas em cada uma das lojas da rede varejista
91
0
20
40
60
80
100
120
2013 2016
Empresas Parceiras
Figura 6: Aumento de empresas parceiras nas ações de desenvolvimento de
produtos sustentáveis
FONTE: Retalórios internos da empresa
RESULTADOS:
No contexto deste estudo de caso, meio ambiente é considerado como uma
categoria socialmente construída a partir de esquemas culturais associados às
percepções de natureza, de ser humano e às possibilidades de apropriação e uso dos
recursos territorializados e/ou de uso comum.
Na relação com o socioambiental os parceiros e fornecedores incorporaram
múltiplas formas e objetivos socioambientais condicionados a parâmetros e conceitos de
sustentabilidade desenvolvidos e adotados internamente pela organização cenário desta
pesquisa. Assim, os parceiros evocam o “campo socioambiental” de formas distintas,
mas com parâmetros únicos.
No que diz respeito aos resultados alcançados, a ação acima mencionada gerou a
redução de 20% no consumo de água, 18% de redução em energia elétrica na produção
92
das embalagens, 35% de redução na quilometragem no transporte, 56% de redução no
consumo de combustíveis pela troca por biomassa de origem controlada, redução de
10% na matéria-prima, e, redução total de 40% na emissão de gases.
Neste campo, a empresa estudada criou ações e estimulou seus parceiros e
fornecedores através de ações socioambientais fazendo com que sua percepção de
responsabilidade socioambiental deixasse de ser uma preocupação específica e
localizada e passasse ser acionada por diferentes agentes sociais.
93
5 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES PARA
FUTUROS TRABALHOS
Este capítulo apresenta inicialmente uma síntese dos passos percorridos no
decorrer deste trabalho. Em seguida são apresentadas as principais conclusões a que o
estudo chegou. Por fim, são discutidas as limitações do estudo e as sugestões para
futuros estudos.
5.1 SÍNTESE DO ESTUDO
A necessidade de buscar clientes para as empresas faz com que o administrador
pense em estratégias para a conquista de novos mercados. Nesse contexto, relacionar o
marketing socioambiental ao ambiente produtivo, tendo como foco as soluções
socioambientais como diferencial competitivo e a redução dos impactos decorrentes
dessas práticas é entendido como alternativa viável ao desenvolvimento de diferencial
corporativo, por ser uma ferramenta responsável por transmitir valores socioambientais
para as instituições, fator esse que o torna um diferencial competitivo para na imagem
da organização perante os consumidores.
Em vista disso, é oportuno afirmar que dividir com a sociedade o sucesso
alcançado pelas empresas através de benefícios sociais e ambientais gera uma nova
realidade mercadológica para a organização, que passa a ser vista como uma instituição
que pensa no futuro de seus consumidores, proporcionando a manutenção de boas
condições de qualidade de vida.
Diante dessa realidade, este trabalho abordou um tema atual e de grande
relevância organizacional e social, ao investigar uma empresa cujas práticas abrem
novas oportunidades para que não apenas ela mesma, mas também outras empresas
incrementem suas estratégias institucionais e solidifiquem junto à sociedade, o caráter
94
responsável de sua atuação, construindo uma imagem atuante diante dos problemas
existentes.
A importância do tema está em mostrar de que forma o marketing
socioambiental é vantajoso para as empresas e para a sociedade. Para a sociedade as
ações de marketing socioambiental garantem melhorias na qualidade de vida e para a
empresa gera novas oportunidades de negócios, uma imagem mais favorável frente aos
concorrentes e ganhos de competitividade que a diferenciará positivamente no mercado.
Considera-se que a importância do presente trabalho residiu, basicamente, na
oportunidade de estudar a relação entre o marketing socioambiental, a empresa e os
consumidores, e como essa relação pode gerar vantagens para todos do ponto de vista
mercadológico. Além disso, a aplicação do marketing socioambiental como diferencial
competitivo no âmbito organizacional traz, em si, a complexidade e a
transdisciplinaridade necessárias para a concepção e prática da pesquisa cientifica que
está enraizada no que propõe a estrutura deste estudo.
5.2 CONTRIBUIÇÕES DO ESTUDO
No início desta investigação, foi possível ter a noção da sua complexidade
devido ao fato de existirem poucos estudos relacionados com este tema. Sendo assim,
procurou-se apresentar a importância do marketing socioambiental e as condutas
responsáveis de empresas privadas no que tange aos aspectos ambientais e ás suas
consequências, em termos da criação de uma imagem sólida no mercado e de
valorização de seus ativos.
Vale notar que o marketing socioambiental adquire relevância especial por
integrar um sistema de gerenciamento das iniciativas de sustentabilidade junto à cadeia
95
de fornecedores que integra a plataforma de gestão de negócios da empresa,
desenvolvidos em conjunto com os seus múltiplos fornecedores.
As ações descritas nos 5 estudos de caso apresentados mobilizaram parceiros
comerciais para transformar produtos líderes de mercado em referências em termos de
sustentabilidade, ao agregar a eles melhor desempenho ambiental ao longo de seu ciclo
de vida.
Os fornecedores e parceiros comerciais participaram com o objetivo de
identificar os pontos de melhoria e desenvolver o planejamento e o mapeamento de
etapas do ciclo de vida dos produtos (desde a aquisição de matérias-primas até o
transporte). Assim, ao longo dos anos em que a empresa mobilizou e engajou
fornecedores neste processo foram promovidas adaptações que agregaram diferenciais
de sustentabilidade a diversos itens. Alguns impactos das mudanças ocorridas foram
mensurados e avaliados para verificação de sua viabilidade comercial e atualmente os
produtos e serviços resultantes estão disponíveis ao público em diversas redes
varejistas, após passar pelo primeiro momento de inserção no mercado na empresa
varejista que foi cenário dessa pesquisa.
As empresas convidadas a participar do programa são provenientes de diversos
setores da indústria e ocupam posição de destaque nos mercados nacional e global, além
dos produtos de marca própria para identificar o comportamento dos consumidores
dentro de uma realidade associada à percepção de novos valores de empresas que
produzem, mas que ao mesmo tempo se preocupam com os impactos ambientais
gerados pelos seus processos produtivos.
96
5.3 LIMITAÇÕES DA PESQUISA
Este estudo descreveu relações entre construtos teóricos a partir de uma amostra
de 5 estudos de caso de uma empresa líder no segmento do varejo e apresentou os
conceitos de base sobre gestão e marketing socioambiental, numa perspectiva histórica e
prática sobre como o tema adquiriu relevância e vem sendo tratado pela sociedade.
Dentro desse contexto, uma limitação importante se encontra na própria natureza do
tema, por tratar-se de assunto de certa forma muito específico na literatura disponível.
Esta pesquisa foi conduzida em uma empresa privada do segmento de varejo de
âmbito global através de estudos de caso, escolhidos a partir de uma base de dados
coletados nos últimos 3 anos de ações realizadas no Brasil, tendo como base o
marketing socioambiental.
Na continuidade do que foi concluído, é importante referir as limitações
metodológicas e processuais encontradas ao longo da realização deste estudo:
Em primeiro lugar ressalte-se o caráter exploratório da investigação. Como já foi
referido, não existem muitos estudos na área de marketing socioambiental, sobretudo no
Brasil. Internacionalmente, este tipo de investigação também não é muito frequente. Foi
possível também constatar que poucos estudos realizados no país utilizaram o
instrumento de avaliação aplicado nesta investigação. Esta limitação de matéria-prima
comprova a necessidade e busca no mercado por estudos sobre a temática, visando
enriquecer as informações e os assuntos que permeiam tal questão apresentada
Essa limitada disponibilidade de publicações dispostas em livros, revistas,
periódicos e na internet, além de discussões, congressos e seminários voltados para esse
campo provocou algumas limitações no estudo, em comparação, por exemplo, com o
nível da revisão da literatura e consequentemente na discussão dos resultados.
97
Soma-se à essa limitação a escassez de conhecimento dos funcionários da empresa
no que tange aos conceitos de marketing socioambiental. Para tanto foram e ainda
continuam a ser feitos cursos, palestras, seminários e materiais de apoio para uso interno
com o objetivo de capacitar a equipe para uma percepção mais consolidada do
significado de ações e práticas socioambientais. Mas esse processo se torna uma
construção do saber, uma ação educacional que necessita de tempo para criar bases
sólidas e estáveis.
5.4 SUGESTÕES PARA FUTUROS TRABALHOS
Ao longo do desenvolvimento deste estudo e tendo como base a análise crítica
do marketing socioambiental adotado por uma multinacional do segmento varejista
identificaram-se questões correlatas que permitiriam o desenvolvimento de outros
estudos para ampliar o entendimento do fenômeno estudado, ou para buscar
confirmação empírica dos resultados obtidos.
Este estudo poderia ser aplicado a empresas públicas ou com outros focos de
atividade como por exemplo à indústria, complementando o entendimento quanto ao
marketing socioambiental em todos os níveis do setor privado e público. Trabalhos que
também viessem a analisar as dificuldades da adoção do marketing socioambiental
poderão trazer maior compreensão da dinâmica da adoção de ações de marketing
socioambiental e possíveis insights de estratégias para alinhamento do comportamento
sustentável nas organizações.
Este estudo também poderia ser replicado em outros formatos do setor privado,
para verificar novas formas e aplicações do marketing socioambiental. Provavelmente,
seria um estudo que ampliaria o conhecimento da influência da adoção do marketing
socioambiental dentro das estruturas e processos existentes. Nesta direção, comparações
poderiam ser realizadas entre empresas vistas como tendo um sistema de funcionamento
98
“orgânico” versus indústrias com sistemas de funcionamento “mecanístico”, e que
fossem relacionados ao desempenho em marketing socioambiental.
O estudo realizado durante esta pesquisa descreveu sobre os processos para
adoção do marketing socioambiental nas organizações, tendo uma líder do segmento
varejista como locus da pesquisa. Outros estudos, utilizando métodos quantitativos ou
qualitativos, em outros setores, seriam bastante interessantes do ponto de vista
acadêmico e empresarial. Considerando que se trata de uma necessidade urgente de
instituições e pesquisadores, o foco neste trabalho sobre o marketing socioambiental
pode despertar interesse.
99
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