merchandising de las marcas de distribuidor vs marcas de fabricante

enero · abril 2007 · esic market

Merchandising de las marcas de distribuidor vs marcas de fabricantePedro Galván Guijo

Universidad Complutense de Madrid

ResumenBajo el título “MERCHANDISING DE LAS MARCAS DE DISTRI-BUIDOR vs. MARCAS DE FABRICANTE”, el artículo pasa revista aconceptos generales sobre estas marcas, así como su estado actual. Estavisión no solo hace referencia al ámbito español, sino que amplia su cam-po a Europa y los Estados Unidos.A la luz de esta situación nos adentráremos en un problema fundamentalpara las Marcas de Distribución: Como las enseñas detallistas apoyan asus marcas con acciones de Marketing, y mas concretamente, la impor-tancia de su MERCHANDISING, dentro del Marketing Mix utilizado, ysu comparación con el de las fabricantes, en la comercialización de susmarcas.El estudio se centra, fundamentalmente en tres aspectos:POSICION Y ESPACIO OCUPADO EN EL LINEALCALIDAD DEL ENVASE DE PRODUCTOS MARCA DE DISTRI-BUIDOR vs MARCAS DE FABRICANTEACCIONES DE COMUNICACIÓN REALIZADAS POR LAS MAR-CAS DE DISTRIBUIDOR, EN EL PUNTO DE VENTA.La investigación se centra en una base de datos de amplia representaciónestadística, basada en el observatorio que sobre estas marcas viene reali-zando, desde hace 15 años, la Universidad Complutense de Madrid.

Palabras clave: marcas blancas, marcas privadas, marcas propias de deta-llista, marcas de distribuidor.

Código JEL: M31.

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merchandising de las marcas de distribuidor vs marcas de fabricante

Que se entiende por marcas de distribuidorLlamaremos Marcas de Distribuidor a aquellas marcas que, con diseñosde envases muy elaborados, utilizando los códigos de mercado correspon-dientes y con una presencia muy importante del nombre o logo del distri-buidor, lo que hace que la percepción de gama de éste tipo de productossea alta y el impacto en punto de venta mayor (Serra y Puelles, 1994)

Aunque los descuentos adicionales y promociones introducen un nue-vo mecanismo de transferencias monetarias, entre detallistas y fabricantestambién se conservan los roles clásico de los canales de distribución, esdecir el fabricante fabrica y el detallista vende. Las Marcas de Distribui-dor, sin embargo, cambian la relación entre detallistas y fabricantes alotorgar al detallista un doble papel como cliente “directo” del fabricante,así como “competidor” en lo que se refiere al consumidor final.

Así pues, los detallistas pueden utilizar la posición de las Marcas deDistribuidor, en el lineal, como un elemento estratégico que refuerce suposición en las negociaciones con el fabricante. Además de otras motiva-ciones, ésta es una de las principales para el lanzamiento de Marcas deDistribuidor por los detallistas (conferencia sobre venta al detall de PaineWebber, ver Giblen 1993).

He aquí una moderna visión de la evolución de negocio de la distribu-ción y de cómo las Marcas de Distribuidor son ya consideradas como unelemento estratégico de marketing. Pero no solo eso, sino que dentro de laimportancia adquirida por este tipo de marcas aparece su merchandisingcomo un elemento estratégico nuevo y fundamental en la relación deta-llista –fabricante.

¿Qué se entiende por marca de distribuidor?Antes de entrar en definiciones es conveniente hacer mención a la proli-feración de nombres que reciben este tipo de marcas. Bien es verdad queen esta variedad en ciertos casos estamos hablando de cosas distintas,pero en una gran mayoría nos referimos a la misma cosa con diferentesvocablos.

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Este fenómeno se da tanto en español como en ingles

• MARCAS BLACAS• MARCAS PRIVADAS• MARCAS PROPIAS DE DETALLISTA• MARCAS DE DISTRIBUIDOR• MARCA DE ENSEÑA• MARCA DE CADENA PROPIA• MARCA EXCLUSIVA• MARCA CEDIDA• MARCA GENERICA (GENERICOS)• PRODUCTO BANDERA• CONTRAMARCAS

En inglés el fenómeno se repite:

• STORE BRANDS• OWN BRANDS• OWN LABELS• PRIVATE BRANDS• PRIVATE LABELS• RETAILLER’S BRANDS• HOME BRANDS(Puelles, 1991; Liria, 1996; Fernandez, R & Reinares, 1998)

En cuanto a definiciones citaremos solamente dos, que a nuestro juicio,son las que pueden inducir o inducen comúnmente a error.

Marcas Blancas: Se entiende cuando los envases de los productos son deun solo color y en la etiqueta aparece de forma relevante únicamente la deno-minación genérica del producto. (Fernández & Reinares, 1998).

Marcas de Distribuidor: Aquellas que, desvinculadas de la marca delfabricante que las produce, se comercializan por un distribuidor concreto

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que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante el que reali-za las labores de marketing. (Serra, T & Puelles, J. A. 1993).

Sin embargo parece ser que al otro lado del Atlántico la cosa la teníanmás clara, es decir, a finales de los 80, términos y definiciones se encon-traban perfectamente delimitados. Si recurrimos a la obligada referenciade la American Marketing Association, podemos encontrar:

“marcas genéricas”: Los productos con marcas genéricas son, a menu-do, difíciles de no ser marcados, pero el nombre de su fabricante o comer-cializador suele ir asociado al producto. Todo esto generalmente se asociaa productos de alimentación y otros bienes envasados, pero existe unagran variedad de productos de consumo e industriales y servicios que soncomercializados como genéricos.

“marca privada”. El término frecuentemente se asocia productos conpublicidad vs. los no publicitados (los de marca privada generalmente notienen publicidad), también se relacionan con ámbito nacional vs. regionalo local (una marca privada generalmente esta implantada en un ámbitomenos que nacional). Estas diferencias se han visto enrarecidas por lasgrandes organizaciones, tanto minoristas como mayoristas, que publicitansus marcas privadas y venden sus productos tanto a nivel nacional comointernacional.

También “marcas (o de distribuidor) privadas”: Marcas con derechosde propiedad del intermediario en el canal de distribución; éstas puedesestar patrocinadas por detallistas, mayoristas o cooperativas de grupos decompras.

“marca de distribuidor”: Marca cuya propiedad y control correspondeal distribuidor tal como detallista o mayorista, en contraposición, en la pro-piedad, al fabricante. El término no solo se aplica a la marca, propiamentedicha, sino que se extiende al producto y su contenido. Frecuentemente estambién conocida como marca privada o etiqueta privada, y (excepto casoscomo el de la marcas de Sears) apoyadas por poca publicidad.

(American Marketing Association)

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La situación actual de las Marcas de Distribuidor la podemos sinteti-zar en:

– Cambio del papel del detallista, de mera acción de intermediacióny expedición de producto a gestor de marcas.

– Transformación de la oferta de producto: De las Marcas Blancas:pequeños volúmenes, calidad inferior a las Marcas de Fabricante yprecios bajos. Hoy: grandes volúmenes de producto de formato úni-co, de calidad similar a la del líder. El precio deja de ser el elemen-to esencial competitivo, para fijarse en la optimización de la rela-ción calidad/precio.

– Sofisticación de las marcas propias con multiplicidad de enfoquesde múltiples niveles ofreciendo una variedad tanto de productocomo de establecimientos. Ya se pueden distinguir tres tipos de pro-ductos:

• Productos básicos a precios bajos –budget-.• Productos standard que compiten con las Marcas de Fabricante

–copycat-.• Productos de alto standing, para consumidores exigente –fantasy-

– La concentración de establecimientos detallistas de autoservicio(hipermercados, supermercados y tiendas de descuento) hace crecerla participación de mercado de los productos con Marca de Distri-buidor.

– El desarrollo de las Marcas de Distribuidor, por lo anteriormentedicho hace que los fabricantes hayan perdido capacidad de innova-ción en la búsqueda de nuevos mercados.

– Supermercados e hipermercados ponen tierra por medio, en rela-ción con sus competidores alcanzando una participación del 60,8por 100 de las ventas detallista de las tiendas de alimentación, enEspaña. (Gómez, Pérez y Sánchez, 2002).

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– Las Marcas de Distribuidor raramente serán innovadoras de unacategoría de productos, ya que el coste de introducirla será menorsi el producto es fácilmente imitable. (Scout & Zettelmeyer, 2000).

– Las Marcas de Distribuidor sortean las crisis. En la reciente depre-sión económica de la que apenas han salido los Estados Unidos,estas marcas no solo han mantenido sus niveles de negocio sino quehan crecido espectacularmente. Según el grupo NPD, las ventas demarcas privadas en todos los canales detallistas fueron de cincuen-ta y ocho mil millones de dólares o el 36 por 100, del total nacio-nal de ventas; ciento sesenta y tres mil millones de dólares, en2.002. Cifra relativamente plana si se compara con los ejerciciosanteriores, cifras significativas sí se comparan con el resto de secto-res que tan solo crecieron un 2 por 100. Durante los últimos 5 años,las ventas de las Marcas de Distribuidor crecieron un 5 por 100(Brach, 2003).

– En los Estado Unidos, uno de cada cinco productos adquiridos ensupermercados, hipermercado y tradicionales es de Marca de Distri-buidor, según la Private Labels Manufacturers Association (PLMA).

Como hemos podido comprobar el salto hacia a delante dado por lasMarcas de Distribuidor ha sido espectacular pasándose de aquellas primi-tivas Marcas Blancas asociadas a productos de baja calida y precio a lasactuales Marcas Propias que han cambiado la distribución, que hacenreplantearse el negocio a muchos fabricantes e incluso han penetrado enlos mercados financieros asimilándose a los bonos basura de los 80. Y loque es más importante, para nosotros, han abierto una nueva e importan-te brecha en la realidad del Marketing.

La mayor parte de los analistas y fundamentalmente los consultoresnorteamericanos, estiman que el fenómeno de las marcas propias puedesufrir una cierta remisión en función del grado de remisión de la crisis (dela década de los 90) aunque el punto de retorno sería completamente dis-tinto al de partida, por ello, los fabricantes deben de abstenerse de come-

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ter el error de no considerar, independientemente, dentro de las decisionesque adopten esta realidad de las Marcas de Distribuidor.

Las marcas de distribuidor en EspañaLa aparición y posterior desarrollo de las Marcas de Distribuidor, comoya hemos apuntado, no se podría dar sin la existencia de un alto volumende ventas, así como de la evolución de la concentración del canal minoris-ta (Puelles, 1991).

Estos cambios se produjeron y hoy podemos decir que la distribuciónen España se caracteriza por tres aspectos fundamentales: competitividad,crecimiento y concentración (Serra T. y Puelles, 1993).

Enunciado de hipótesisCon gran profusión se ha recalcado como los propietarios de las marcasde distribución no renunciaban a acciones de marketing, similares a lasutilizadas por las marcas líderes. Si bien es verdad que con un “marketingmix” diferente a éstas. Es decir:

Los expertos creen que el equilibrio de poder en los canales de distribu-ción de alimentación se esta inclinando a favor de los detallistas. Profesio-nales y académicos citan, como evidencia, el crecimiento en la utilización denuevos conceptos de descuentos a cambio de obtención de mayor espacioen los lineales (Chu, 1992; Lariviere & Padmanabhan, 1997; Shaffer, 1991),las oleadas de promociones al canal (Gerstner & Hess, 1991; Lal, 1990;Lal, Little, & Villas-Boas, 1996), y la proliferación de Marcas de Distribui-dor. Estas marcas representan en torno al 14 por 100 del total del mercadonorteamericano y entre el 20-30 por 100 de las ventas de autoservicios enEuropa (Quelch & Harding, 1996; Steenkamp & Dekimpe, 1997).

El detallista con marca de distribución debe realizar un merchandisingque le permita un incremento de ventas y márgenes, sin renunciar al nego-cio de las marcas líderes.

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Los estímulos de merchandising de las Marcas de Distribuidor no reba-saban el 23 por 100 y cuando existen lo hacen con un simple cartel (81por 100). (Puelles, 1991)

En la evolución de las Marcas de Distribuidor, se pueden identificardos tipos de estrategias diferentes. Primeramente las estrategias de marcade enseña (buscan la identificación entre el nombre de la enseña y el pro-ducto). En segundo lugar tenemos las estrategias de marcas diferentes a laenseña (no buscan la identificación directa entre enseña y producto pormedio de la marca sino a través de distintas estrategias, se incentiva lacompra del producto utilizando técnicas de merchandising, promocioneso mediante la comunicación al consumidor que se trata de un productoseleccionado por el propio establecimiento (Fernández y Reinares, 1998).

Por tanto nos proponemos demostrar:

HIPOTESIS TEORICA: Las enseñas con marcas de distribución, con elobjetivo de incrementar el margen bruto de los productos con estas mar-cas tienden a optimizar sus acciones de marketing en los mismos merca-dos que las marcas líderes.

Para la corroboración de esta hipótesis procederemos a la contrataciónde las siguientes hipótesis básicas:

En este nuevo marco de negociación entre fabricante y distribuidorlas Marcas de Distribución van a jugar un papel crucial, pues se trata delcontrol del marketing que el distribuidor esta dispuesto a adoptar esdecir ejercer un pleno control en el lineal, vía merchandising, como ele-mento de presión en las negociaciones con el fabricante (Fernández yGómez, 1999).

La mayoría de las referencias con marca propia ocupan el lineal delmedio (40 por 100), siendo excepcionales posiciones especiales no perma-nentes, tales como cabeceras de góndola, islas, etc. (Puelles, 1991)

El espacio de lineal que se dedica a Marcas de Distribuidor en las refe-rencias en las que existe, y en relación con el espacio disponible, variaba

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entre el 22 por 100 de media de los establecimientos Alfaro al 78 por 100en el caso de Continente (ambas enseñas hoy desaparecidas). (Puelles, 1991)

La buena ubicación de las Marcas de Distribución esta garantiza, den-tro de los lineales; no tiene que pagar gastos de referenciación, además, eldistribuidor ubica su marcas a la derecha de la del líder, dado que el 90%de las personas son diestras (Recio y Román, 1999).

Los detallistas suelen situar sus marcas en lugares preferentes del line-al, normalmente en los estantes situados a la altura de los ojos del com-prador y rodeada de la marca/s líder/es de la categoría. De esta manera elconsumidor es atraído por la marca locomotora del lineal, irremediable-mente detecta la Marca de Distribuidor y la incluye como alternativa ensu proceso de elección de marca. (Fernández, 2000).

Es decir:

H1 Las Marcas de Distribuidor gozan de, al menos, igual longitud de line-al que las marcas de fabricante lideres de su categoría de producto.

H2 Las Marcas de Distribuidor gozan de, al menos, igual posición privi-legiada, en le lineal, que las marcas de fabricante lideres de su cate-goría de producto.

De la importancia de envase queda perfectamente explicada en elcomentario que recoge Dense Leathers en su artículo al referirse a la per-cepción de calidad del consumidor frente a la elección de un productoMarca de Distribuidor vs. Marca de fabricante:

“los consumidores ven que el envase es de igual calidad que el la mar-ca de fabricante, “lo que estimula a probarlo”. Y cuando el consumidorprueba el producto Marca de Distribuidor, encuentra una calidad igual osuperior a la de la marca de fabricante.” (Leathers, 2002).

La calidad del envase de las Marcas de Distribuidor es percibida, porel consumidor, como muy similar a la de las Marcas de Fabricante. (Pue-lles, 1991).

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“Los envases más informativos, muchas veces, son un aliado muy váli-do en el desarrollo de las Marcas de Distribuidor. Este aspecto es aún pocorelevante en España y aún menos percibido por los compradores. El dise-ño del envasado y el etiquetado dependen del proyecto del fabricante quelo realiza y, sobre todo, está de acuerdo con la creación de imagen del dis-tribuidor”. (Puelles, 1991)

Entre los atributos más positivos detectados, en las marcas de distri-buidor, están: el precio (70 por 100) y la calidad (20 por 100). Por el con-trario, en el lado negativo tenemos: escasa variedad (23 por 100) y el tipode envase (23 por 100). (Puelles, 1991)

H3 Los envases de productos de alimentación con Marca de Distribuidorson, al menos, tan atractivos como los de las marcas lideres de fabri-cante, a juicio del comprador-consumidor.

Profesionales y académicos citan, como evidencia, el crecimiento en lautilización de nuevos conceptos de descuentos a cambio de obtención demayor espacio en los lineales (Chu, 1992; Lariviere & Padmanabhan,1997; Shaffer, 1991), las oleadas de promociones al canal (Gerstner &Hess, 1991; Lal, 1990; Lal, Little, & Villas-Boas, 1996), y la proliferaciónde Marcas de Distribuidor.

El ciclo de la Marca de Distribuidor se puede sintetizar en:

• Análisis del surtido.• Comunicación interna.• Selección de productos y fabricantes. • Determinación de calidades.• Precio adecuado.• Buena distribución y localización.• Definición de logosimbolos.• Envase y etiquetado adecuado.• Diseño de productos.• Publicidad y promociones.

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• Incremento de ventas.• Mayor facturación.• Superiores beneficios.(Puelles, 1991)

Es decir,

H4 Las acciones de comunicación (cartelería, promociones, folletos, etc.)en el punto de venta, llevadas a acabo por las Marcas de Distribuidortienen, al menos, la misma intensidad que las realizadas por las mar-cas de fabricantes.

Corroboración de las hipótesis propuestasCon el objetivo de corroborar las hipótesis expuestas, nuestra investigaciónse ha basado en el estudio periódico que sobre Marcas de Distribuidor seviene realizando por la Universidad Complutense de Madrid, Facultad deCC Económicas y Empresariales. Departamento de Comercialización eInvestigación de Mercados. Se ha utilizado la última ola, correspondiente a2.003 (el campo se realizó del 25 de noviembre al 10 de diciembre de2.003). Para la presente investigación se ha tenido que trabajar con141.600 datos, de la mencionada Ola 16.

A nivel geográfico, nuestra investigación se ha ceñido a la ComunidadAutónoma de Madrid (más concretamente al territorio que abarcan elárea Nielsen: Área Metropolitana de Madrid).

Como ya se ha mencionado nos vamos a referir siempre a productosde alimentación y bebidas con un surtido total de 147 referencias.

H1 Las Marcas de Distribuidor gozan de, al menos, igual longitud delineal que las marcas de fabricante, lideres de su categoría de produc-to de alimentación.

Gran cantidad de autores, como hemos podido comprobar a lo largodel presente documento, se han referido a la prioridad que dan a sus mar-cas en el lineal del punto de ventas, de las diferentes enseñas.

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Hemos separado las marcas de Primer Precio, para su análisis, y sinentrar en la polémica de sí son Marcas de Distribuidor, o no, (aunque paranosotros si lo son) ya que de cualquier forma su comportamiento es muypeculiar, incluso considerándolas Marcas de Distribuidor, ya que en estecaso, tienen un carácter que podíamos considerar de defensivo, con res-pecto a la Marca de Distribuidor, propiamente dicha.

Sí observamos el espacio que ocupa cada marca en el lineal de los esta-blecimientos analizados y los clasificamos en aquellas que ocupan mas deun tercio, igual o menos de 1/3 del lineal, y a su vez esta agrupación la lle-vamos a los tres grandes grupos: Marcas de Distribuidor, Marcas de Fabri-cante y Marcas de Primer Precio podemos observar que las Marcas de Dis-tribuidor que gozan de esa distribución de espacio preferente era del48,5%, del total de las Marcas de Distribuidor frente al casi 20 %, que sededicaba a las marcas de fabricante de esa longitud del lineal. Siendo el 15% el peso que tenían en la marcas de Primer Precio.

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ENSEÑAS> 1/3 = 1/3 < 1/3 TOTAL > 1/3 = 1/3 < 1/3 TOTAL > 1/3 = 1/3 < 1/3 TOTAL

Auchan 42,75 22,41 34,84 100,00 20,95 25,84 53,21 100 11,24 25,44 63,31 100Carrefour 36,73 20,76 42,51 100,00 13,43 14,53 72,04 100 14,35 15,76 69,88 100Eroski 48,70 46,96 4,35 100,00 15,34 51,99 32,67 100El Corte Inglés 35,54 26,89 37,57 100,00 19,99 19,19 60,82 100Hipercor 46,12 17,18 36,71 100,00 12,11 19,90 67,99 100Mercadona 56,71 27,89 15,39 100,00 21,39 30,31 48,30 100Champion 38,83 23,74 37,43 100,00 20,81 23,46 55,73 100 18,82 17,35 63,82 100Caprabo 24,24 26,05 49,71 100,00 15,90 21,63 62,46 100DIA 65,02 16,24 18,74 100,00 39,61 26,03 34,36 100Hiper/Supersol 33,60 29,26 37,14 100,00 19,49 20,73 59,78 100Consum 60,61 19,87 19,53 100,00 38,48 28,74 32,78 100Plus Superdescuento 54,44 19,31 26,25 100,00 44,44 33,33 22,22 100Lidl 84,93 6,62 8,45 100,00 67,77 7,44 24,79 100

TOTALES 48,52 21,32 30,16 100,00 19,97 21,86 58,17 100 15,42 18,09 66,49 100

MARCAS DE DISTRIBUIDOR MARCAS DE FABRICANTE PRIMER PRECIO

Tabla 1. Distribución de espacio del lineal, según ocupen mas, igual o menos de 1/3 mismo (en %)

Es decir que por cada marca de Distribuidor que goza de esta posiciónprivilegiada del lineal existen 0,6 que ocupan menos lineal, esta relaciónpara las marcas de fabricantes es de 1 cada 3 (2,9).



H2 Las Marcas de Distribuidor gozan de, al menos, igual posición privi-legiada, en le lineal, que las marcas de fabricante lideres de su cate-goría de producto de alimentación.

Para contestar a la pregunta que hemos formulado, vamos a tener encuenta dos situaciones diferentes. Primeramente, analizaremos lo quevamos a llamar elementos permanentes, es decir, espacios donde se asien-tan de forma permanente o semi-permanente los productos y, bajo el pun-to de vista del merchandising, las posiciones se conocen por:

• Techo, máxima altura. Parte superior del lineal.• Altura de los ojos• Altura de las manos• Suelo.

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Gráfico 1. Participación (%), por enseñas, de marcas con 1/3 o más de lineal

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Aucha

n

Carrefo

ur

Erosk

i

El Cor

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lés

Hiperco

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Champio

n

Caprab

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Hiper/S

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Plus S

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nto Lidl

TOTALES



Y aquellos elementos con una continuidad mucho más efímera y conun carácter marcadamente promocional, nos referimos a:

• Cabeceras de góndola • Torres ó Islas• Chimeneas• Otro

La posición más codiciada esta ocupada, claramente, por Marcas deDistribución casi el 42 por 100 de las Marcas de Distribuidor, frente al 25por 100 de las de fabricante.

En el otro extremo tenemos, como las Marcas de Fabricantes son des-terradas a posiciones más desfavorables como el caso de techo y suelo.

En cuanto a las marcas de Primer Precio, se suelen situar a nivel de sue-lo y, en segundo lugar a la altura de las manos (contrastando con las Mar-cas de Distribución, situadas a niveles mas altos, como cabía de esperar,de acuerdo con la doctrina).

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ENSEÑA

MD MF MD MF MD MF MD MF MD MF

Auchan 5,2 17,1 30,6 27,6 51,4 33,6 12,7 21,7 100,0 100,0

Carrefour 8,5 14,5 62,1 22,7 23,6 37,5 5,8 25,3 100,0 100,0

Eroski 25,6 12,7 46,7 26,9 19,0 37,7 8,7 22,8 100,0 100,0

El Corte Ingles 29,5 13,7 56,5 22,6 9,7 38,2 4,3 25,5 100,0 100,0

Hipercor 8,5 16,1 53,3 22,3 28,3 39,8 9,9 21,8 100,0 100,0

Mercadona 7,6 13,7 29,5 30,6 41,2 39,5 21,7 16,1 100,0 100,0

Champion 11,9 14,6 53,7 24,5 24,9 35,6 9,5 25,3 100,0 100,0

Caprabo 3,4 6,0 34,1 27,7 42,5 39,8 20,0 26,5 100,0 100,0

Dia 6,8 7,7 24,2 28,6 33,8 32,8 35,2 30,9 100,0 100,0

Supersol 4,4 9,2 49,5 19,7 34,5 44,7 11,6 26,4 100,0 100,0

Hipersol 1,5 11,1 79,5 32,7 12,1 34,6 6,8 21,6 100,0 100,0

Consum 6,2 8,5 31,9 24,7 41,8 39,6 20,1 27,2 100,0 100,0

TOTALES 9,2 12,5 41,8 24,8 32,1 37,8 16,9 24,9 100,0 100,0

TECHO OJOS MANO SUELO TOTALES

Tabla 2. Participación (%) de la posición en el lineal de MD vs MF



Refiriéndonos a los elementos mas promocionales tenemos:

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ENSEÑA TECHO OJOS MANOS SUELO TOTALESAuchan 5.4 6.3 37.2 51.1 100Carrefour 5.7 6.9 13.8 73.6 100EroskiEl Corte InglésHipercorMercadonaChampion 14.3 8.6 5.7 71.4 100CapraboDiaSupersolHipersolConsumTOTALES 6.4 6.7 28.1 58.8 100

Tabla 3. Participación (%) de la posición en el lineal de las MPP

ENSEÑAScabecera isla chimenea otras cabecera isla chimenea otras cabecera isla chimenea otras

Auchan 1,99 8,64 3,65 85,71 8,94 4,47 2,76 83,84 7,04 14,08 2,82 76,06Carrefour 21,40 6,84 25,18 46,58 15,54 5,40 30,49 48,57 12,97 7,57 35,68 43,78Eroski 4,39 7,02 88,60 0,00 2,01 6,59 91,40 0,00El Corte Inglés 7,42 12,64 7,97 71,98 9,93 17,25 8,84 63,97Hipercor 42,86 19,48 35,06 2,60 36,36 29,70 32,12 1,82Mercadona 26,10 5,02 5,02 63,86 14,83 1,38 3,79 80,00Champion 13,07 6,03 2,01 78,89 11,13 4,96 1,61 82,31 7,48 2,80 0,93 88,79Caprabo 12,58 9,90 2,47 75,05 8,79 17,25 1,36 72,60DIA 7,08 0,48 3,75 88,69 6,41 0,46 4,35 88,77Hiper/Supersol 12,65 6,46 13,62 67,26 10,33 9,70 30,64 49,33Consum 100,00 0,00 0,00 0,00 100,00 0,00 0,00 0,00

PlusSuperdescuento 1,08 1,62 0,00 97,30 9,52 9,52 0,00 80,95Lidl 14,32 3,40 34,95 47,33 18,75 0,00 18,75 62,50

TOTAL 12,71 5,41 11,95 69,93 11,12 8,87 17,45 62,57 10,19 7,44 19,01 63,36

MARCAS DE DISTRIBUIDOR MARCAS DE FABRICANTE PRIMER PRECIO

Tabla 4. Utilización de otros apoyos al merchandising

En términos generales, se aprecia un equilibrio en estos elementos entrelas Marcas de Fabricante y las de Distribuidor. Los fabricantes combaten laslimitaciones de espacios del lineal con la contratación de estos elementos.



Para la distribución estos elementos suponen unos ingresos marginalespara sus cuentas de resultados.

Concluyendo, podemos afirmar que las enseñan, no solo dedican masespacio de lineal a sus marcas, sino que además ocupan las posicionesóptimas del mismo

H3 Los envases de productos de alimentación con Marca de Distribuidorson, al menos, tan atractivos como los de las marcas lideres de fabri-cante, a juicio del comprador-consumidor.

Para esta fase de la investigación se utilizo la información recogida delantes mencionado estudio en su ola número 16, en la cual se recogen opi-niones sobre sí el envase, de cada categoría de producto, se consideramejor, igual o pero que el de la marca líder.

En términos generales podemos afirmar que la percepción del compra-dor de cara a la calidad de los envases no varia según se trate de Marca deDistribuidor ó de Fabricante, ya que el 61,2 % de ellos eran percibidoscomo iguales.

Por enseñas cabe destacar como los envases de Carrefuor son conside-rados muy cercanos a los de las marcas líderes con un 36,7 %, siendo estaenseña la que arrojaba datos más favorables.

[262]

262 07



Tendríamos que los envases de productos con Marca de Distribuidorson tan buenos o mejores en un 71,1 %. Con lo que nuestra hipótesis que-daría ya corroborada, pero dada la edad de las marcas de distribución(dejando fuera las marcas blancas) pensamos sí el factor tiempo estabainfluyendo o no en este fenómeno, para ello revisamos los datos de las olas14 y 15 cuyos. Donde los envases de las Marcas de Distribuidor eran con-sideradas iguales a las del líder por el 5,4% (año 2001); 6,9% (año 2002)y el 9,9% (año 2003) de la última ola.

Es decir, se puede ver un claro desplazamiento de opiniones a favor delas marca de distribución, las consideraciones de “peores” se acercanhacia una consideración similar y, dentro de los envases consideradoscomo iguales, con el tiempo pasan a ser mejores que los productos conmarcas de fabricante.

Por lo que se podría concluir con que los envases de marcas de la dis-tribución, con el paso del tiempo van siendo considerados como mejoresque los de las marcas líderes. (Hemos de entender por calidad de envaseesa calidad percibida por el consumidor por el atractivo del mismo).

[263]

26307

ENSEÑASMejor que

liderIgual que

liderPeor que

liderMejor que

liderIgual que

liderPeor que

liderAuchan 5,5 77,2 17,4 0,6 61,1 38,6Carrefour 36,7 20,8 42,5 3,0 47,8 50,7Eroski 6,1 18,3 75,7El Corte Inglés 5,7 76,6 17,8Hipercor 2,9 84,1 13,0Mercadona 5,5 74,2 20,2Champion 8,8 71,3 20,0 1,0 51,8 47,7Caprabo 2,0 72,0 26,0DIA 3,5 63,5 33,0Hiper/Supersol 4,8 56,2 39,0Consum 5,5 75,0 19,5

PlusSuperdescuento 4,3 52,2 43,5Lidl 15,8 64,7 19,5TOTALES 9,9 61,2 28,9 1,9 51,8 47,2

MD MPP

Tabla 5. (%) Valoración de envases de Marcas de Distribuidory Primer Precio vs. Fabricante



Por tanto se puede decir que las marcas de distribución tienen unosenvases ligeramente mas atractivos que las marcas lideres, que con el tiem-po se ira acrecentando esa diferencia en su favor, con lo que queda corro-borada esta tercera hipótesis.

H4 Las acciones de merchandising (cartelería, promociones, folletos, etc.)en el punto de venta, llevadas a acabo por las Marcas de Distribuidortienen, al menos, la misma intensidad que las realizadas por las mar-cas de fabricantes.

Finalmente, estudiaremos otro de los elementos esenciales de la comu-nicación en el punto de venta, el material de merchandising, PLV (Publici-dad en el Lugar de Venta), POS (Point Of. Sales Materials), etc.

[264]

264 07

Gráfico 2. Percepción relativa de la calidad de envases de MD frente al líder

2003

2002

2001

AÑO

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

No existen diferencias significativas, o estas son a favor Marcas de Dis-tribuidor, en los elementos mas propiamente del merchandising. No así enaquellos que son mas propios de Publicidad (Folletos y Publicidad reali-zada dentro de punto de venta) donde la diferencia es favorable a las Mar-cas de Fabricante: Folletos 66,4 % frente a 33,3 % y en acciones de publi-cidad en tienda: 56,6 % contra 11,0 %. Algo que cabía esperar comoacción defensiva de los fabricantes, para luchar contra el predominio delas Marcas de Distribuidor en los lineales



Para nuestros fines, hemos agrupado, todos estos materiales en lossiguientes grupos:

• Folletos• Publicidad Interior en el punto de venta• Carteles Indicadores• Degustaciones• Otros

[265]

26507

ENSEÑAS

PB MB FPB PB MB FPB PB MB FPB PB MB FPB PB MB FPB PB MB FPBAuchan 0,0 100,0 0,0 72,7 27,3 0,0 26,4 66,0 7,5 0,0 90,9 9,1 0,0 90,6 9,4 23,6 7,9 68,6Carrefour 30,0 66,7 3,3 36,1 49,4 14,5 49,4 23,9 26,7 50,0 33,3 16,7 35,1 51,2 13,7 26,3 69,1 4,5Eroski 0,0 0,0 0,0 50,0 50,0 0,0 36,8 63,2 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0El Corte Inglés 91,7 8,3 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 24,9 75,1 0,0Hipercor 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 20,3 79,7 0,0Mercadona 71,4 28,6 0,0 0,0 0,0 0,0 83,7 16,3 0,0 100,0 0,0 0,0 71,4 28,6 0,0 57,3 42,7 0,0Champion 27,6 72,4 0,0 2,8 41,7 55,6 51,8 31,5 16,7 0,0 100,0 0,0 66,9 19,7 13,4 24,2 70,1 5,7Caprabo 26,7 73,3 0,0 10,0 90,0 0,0 46,2 53,8 0,0 0,0 100,0 0,0 37,5 62,5 0,0 24,3 75,7 0,0DIA 61,9 38,1 0,0 61,9 38,1 0,0 67,1 32,9 0,0 100,0 0,0 0,0 67,1 32,9 0,0 60,5 39,5 0,0Hiper/Supersol 6,3 93,8 0,0 8,3 91,7 0,0 81,5 18,5 0,0 25,0 75,0 0,0 59,9 40,1 0,0 29,4 70,6 0,0Consum 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 33,3 66,7 0,0 0,0 0,0 0,0 42,1 57,9 0,0 41,2 58,8 0,0PlusSuperdescuento 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 53,8 46,2 0,0 0,0 0,0 0,0 33,3 66,7 0,0 85,1 14,9 0,0Lidl 100,0 0,0 0,0 100,0 0,0 0,0 95,2 4,8 0,0 100,0 0,0 0,0 86,7 13,3 0,0 88,5 11,5 0,0TOTALES 33,3 66,4 0,3 32,4 56,6 11,0 54,2 36,8 9,0 45,7 47,8 6,5 55,6 38,2 6,1 36,2 56,9 6,9

FOLLETOSPUBLICIDAD PUNTO DE

VENTA CARTELES DEGUSTACIONES OTROS SIN PROMOCION

Tabla 6. Elementos de apoyos al Merchandising utilizados por las MD, MF y MPP



MetodologíaPara el desarrollo de nuestra investigación, nos hemos basado en el Labo-ratorio de Marcas de Distribuidor, que viene realizando la UniversidadComplutense de Madrid, Departamento de Comercialización e Investiga-ción de Mercados.

Cuyas características son:

1. Lugar: Madrid, área metropolitana, en terminología de Nielsen, yreferida al sector de Alimentación y Bebidas.

2. Fecha del trabajo de campo: Todos y cada uno de los años en losúltimos días del mes de Noviembre y primeras de Diciembre.

3. Cadenas investigadas: Alcampo (Auchan), DIA, El Corte Inglés,Hipercor, Eroski, Champión, Carrefour, Caprabo, Comsum, Mer-cadona, Supersol, Hipersol, Plus Superdescuento y Lidl.

4. Universo: Área Metropolitana de Madrid, representativa en pobla-ción, renta disponible y venta de productos con Marcas de Distri-buidor sobre el total de España

5. Muestra: Hipermercados, investigados la totalidad de sus tiendas ysupermercados, en los que se analiza una muestra sobradamenterepresentativa, a nivel estadístico.

6. Cuestionario: Consta de tres cuerpos: De productos y de compra-dores. Se recogen datos sobre; fabricantes, precio, envase, promo-ción, colocación, y espacio en le lineal y tipos de actividades pro-mocionales. En cuanto a la sección de compradores, se trata de la recogida deinformación eminentemente cuantitativa y en lo referente a áreas delas motivaciones, hábitos y actitudes.

7. Características de la muestra:

[266]

266 07



Error del 3,28 % para un Intervalo de confianza del 95,5 %

ConclusionesLas Marcas de Distribución en España, modernamente, se caracterizanpor tres aspectos fundamentales:

• Competitividad

• Crecimiento

• Concentración.

Las Marcas de Distribución no renuncian a acciones de Marketing,

similares a las utilizadas por las marcas líderes. Sí bien es verdad que con

un “marketing mix” diferente a éstas.

La enseña con marca de distribución debe realizar un merchandising

que le permita un incremento de ventas y márgenes, sin renunciar al nego-

cio de las marcas líderes.

Las marcas de distribución gozan de, al menos, igual longitud de line-

al que las marcas de fabricante lideres.

[267]

26707

ENSEÑA Nº CENTROS MUESTRACarrefour 16 13DIA 369 32Champion 30 14Caprabo 64 18Hipercor 8 5El Corte Ingles 7 7Alcampo 11 5Super/Hipersol 47 17Mercadona 29 10Consum 14 3Eroski 2 1

PlusSuperdescuentos

25 3Lidl 36 15TOTAL 658 143



Los detallistas suelen situar sus marcas en lugares preferentes del line-al y rodearla del la/s marca/s líder/res.

En términos generales podemos afirmar que la percepción del compra-dor de cara a la calidad de los envases no varia según se trate de Marca dedistribuidor o de fabricante, ya que el 61,2 % de ellos eran percibidoscomo iguales.

Las acciones de comunicación (cartelería, promociones, folletos, etc.)en el punto de venta, llevadas a acabo por las Marcas de Distribuidor tie-nen, al menos, la misma intensidad que las realizadas por las marcas defabricantes.

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merchandising de las marcas de distribuidor vs marcas de fabricante

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