mercado del vino
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Resúmen de la charla de Ana Nora FeldmanTRANSCRIPT
Vino
El vino es una bebida actual, de éxito, coherente con las nuevas tendencias.
Vino como alimento Consumo edonístico
supermercados enotecas
Sus características están en sintonía con la evolución
p
Sus características están en sintonía con la evolución del gusto
Salud
SaborServicio
SaberSensorialidad SaberSensorialidad
SALUDSALUDsalud SALUDSALUDsaborservicio
saberSensorialidad
El vino es una sustancia “viva”Aunque es conservado cambia constantemente con elAunque es conservado, cambia constantemente con el tiempo. Es sensible al contexto ambiental y culturalMejora sus capacidades organolépticas con el tiempoMejora sus capacidades organolépticas con el tiempoSu consumo se asocia a conductas adecuadas en la prevención de ciertas enfermedadesprevención de ciertas enfermedades
SABORSABORsalud SABORSABORsaborservicio
saberSensorialidad
De alimento nutritivo pasó a ser un placer de 360o.360 .Cada vez más y más variadas alternativas, sabores complementossabores, complementosSe asocia de manera casi indisoluble a los placeres de la buena mesaplaceres de la buena mesa
salud SABERSABERsaborservicio
SABERSABER
saberSensorialidad
Mayor transparencia informativa, Equilibrio entre demanda y oferta en términos cualitativos y cuantitativos (value for money)El vino que buscan los consumidores debe ser siempre más “bueno”, correcto, honesto, transparente, seguro.Su consumo es “sofisticado”: implica un saber.
salud SENSORIALIDADSENSORIALIDADsaborservicio
SENSORIALIDADSENSORIALIDAD
saberSensorialidad
El vino como bebida de calidad, prestigiosa, de clase, saludable.clase, saludable.
Se relaciona de manera directa con las vivencias y las necesidades de un contexto cada vez máslas necesidades de un contexto cada vez más interesado en la autosatisfacción.
salud SERVICIOSERVICIOsaborservicio
SERVICIOSERVICIO
saberSensorialidad
Al aumentar las bocas de expendio y la accesibilidad a marcas y calidades (a través de Internet, por ejemplo) aumenta la
f ó l d óconfusión, la dispersión.
El vino se asocia cada vez más a eventos socio culturales. E t l id t l d dEntre los consumidores aumenta el deseo de conocer y experimentar. El momento de consumo es siempre menos hogareño. El vino se asocia indisolublemente a la socialidadhogareño. El vino se asocia indisolublemente a la socialidadoutdoors (restaurantes, fiestas o eventos, casas de amigos)
Objetivos investigaciónObjetivos investigación
á í d l d l d d l (Dinámica y características del consumo de vino en la sociedad italiana (y otras). Relación con el vino, trend socioculturales y alimentarios que influyen
Análisis de las dinámicas de frecuencia de consumo, de ocasiones, preferencias y criterios de acercamiento al consumo y la elección del vino
Segmentación de consumidores: comportamientos actitudesSegmentación de consumidores: comportamientos, actitudes, diferenciadas entre consumidores italianos y extranjeros
Cómo evolucionan los subsegmentos de consumidores italianos
El consumo y los plus percibidos respecto de los vinos de origen extranjero
Conocimiento de las siglas DOC, DOGC, IGT
L i i á i l h d iLos criterios más importantes a la hora de comprar vino
www.gpf.it
Tendencias en el consumo de vinoTendencias en el consumo de vino
+ C bi d l l á i t t d l id+ Comer bien es uno de los placeres más importantes de la vida
- Durante las comidas casi siempre tomo vino
+ Me gustaría saber más de vino
+ Me gusta cambiar seguido el tipo de vino
+ No hay comida importante sin un vino adecuado
+ Me gustan los restaurantes que dan la posibilidad de pedir una copa de vino
+ Me acerqué al vino gracias a los nuevos locales como los wine‐bar, enotecascon degustación, cursos de cata
+ Para mi es muy importante saber de qué zona proviene el vino que compro
+ Personalmente trato de beber siempre vinos más ligeros + p g
Perfiles de consumidoresPerfiles de consumidoresLos tradicionales: prefieren el vino en las comidas, p ,consideran el buen vino un elemento fundamental para una buena comida y se interesan un poco más que el promedio en conocer la zona de proveniencia del vino que compran
Los entendedores: les gustaría saber y conocer mejorLos entendedores: les gustaría saber y conocer mejor sobre vinos, aman probar diferentes tipos e vinos y se interesan en conocer el origen geográfico. Aman más los vinos tintos reserva pero también los vinos tintos de mesa, p ,los espumantes y los blancos aromáticos
Los outdoors: se acercaron al vino gracias a los wine bar yLos outdoors: se acercaron al vino gracias a los wine bar y las enotecas, tienen una relación de consumo más light, prefieren los vinos blancos ligeros y los espumantes (dulces o secos) aunque aman también los tintoso secos) aunque aman también los tintos
Consumo de vino en Italia
Perfiles de consumidores de vino en Italia
Tradicionales (27,6%)Hombres y mujeres
Mayores de 60 años
Título de estudio primario
Sin diferenciación por nivel de ingresos
Entendedores (39 5%) (ligero aumento respecto de 2007)Entendedores (39,5%) (ligero aumento respecto de 2007)
Hombres
Entre 30 y 60 años (sobre todo no son jóvenes)
Más educados (secundario universidad)Más educados (secundario, universidad)
Nivel de ingresos medio alto y alto
O dOutdoors (32,9%)Hombres y mujeres
Entre 20 y 40 años
Universitarios
Todos los niveles de ingresos
Perfiles actitudinales hacia el consumo de vino por segmento
No hay comida importante sin un vino adecuado
Posibilidad de ordenar una sola copa de vino
Para mi es muy importante saber el origen del vino que elijo
Me gustaría saber más de vino
Posibilidad de ordenar una sola copa de vino
Personalmente tiendo a beber vinos siempre más ligeros
Me gusta cambiar seguido el tipo de vino
Me acerqué al vino gracias a los nuevos locales como los wine‐bar, enotecas con degustación,
cursos de cata
g g p
Durante las comidas prefiero beber cerveza antes que vino
Tipo de vino preferido por perfilp p p p
Principales ocasiones de consumop
Habitualmente en el almuerzo
Habitualmente en la cena
Durante la cena con amigos/ g /conocidos
En ocasiones particulares, aniversarios
Restaurante
Durante el fin de semana
Antes de la cena, como aperitivo
Al final de las comidas
El vino se consideraEl vino se considera…
Una bebida ocasional
Una bebida discreta
Una buena bebida
El consumo de vino moderado…
Hace bien al organismo
No hace ni bien ni mal
Puede provocar disturbio
Debe siempre ser evitado
No responde
Perspectivas sobre el consumo del vinoPerspectivas sobre el consumo del vino
Igual que ahora
Menos que ahora
Más que ahora
No responde
Conocimiento de las siglas DOC, DOCG, IGT
Motivos de elección del vino
La buena relación precio/ calidad
El origen
El consejo de amigos/ conocidos/ comerciantes
Denominación del origen controlada (DOC) / otras marcas de tutela del origen (DOCG, IGT)
La marca del producto
La información de la etiqueta
Las ganas de cambiar, probar vinos que me dan curiosidad
La información de la etiqueta
La facilidad para encontrarlo
La impresión que me da la botella y la etiqueta
La publicidad
Otro
p q y q
Consumo de vino extranjero
ASPECTOS POSITIVOS / INTERESANTES DE LOS VINOS EXTRANJEROS
Ganas de probar algo distinto
Buen precio
Originalidad del sabor/ marca
p
Se escucha hablar bien
Las etiquetas tienen
Otro
Las etiquetas tienen informaciones claras y precisas
Datos comparadosDatos comparados
ITALIA RUSIAEEUU CHINA
Segmentos por país
ITALIAEEUU
RUSIA CHINARUSIA CHINA
Segmentos por paísSegmentos por paísItalia Estados Unidos Rusia ChinaItalia Estados Unidos Rusia China
Tradicionales 27,6% 2,8% 29,8% 16,4%
E d d 39 5% 29 9% 37 6% 41 8%Entendedores 39,5% 29,9% 37,6% 41,8%
Outdoor 32 9% 67 3% 32 6% 41 7%Outdoor 32,9% 67,3% 32,6% 41,7%
Italia y Rusia poseen segmentaciones similares.
China se confirma como un mercado de alto potencial
Estados Unidos se acerca al mundo del vino a través de sus aspectos sociales y culturales
Vino preferidop
Comportamientos en el consumo de vino
En China y Rusia predominan los bebedores discretos.
En Estados Unidos más de un tercio no bebe vinoEn Estados Unidos más de un tercio no bebe vino.
En Italia casi la mitad declara beber vino ocasionalmente.
Consumir moderadamente vino …
En China y Rusia está muy arraigada la idea de que el consumo moderado de vino hace
bien al organismo.
En Estados Unidos e Italia una parte importante cree que el consumo de vino no hace ni
bien ni mal.
Tendencia en consumo de vino
recordemos
VINOS EXTRANJEROS CONSUMIDOS
PAISES CON MEJOR CALIDAD DE VINO
ÉEL CASO DE AMÉRICA LATINA
Un estudio sobre imagen del vino argentino irealizado por TNS GALLUP
El mercado de consumo de vinos es cada vez más maduro…e cado de co su o de os es cada e ás adu o
Motivos de elección de un vino
El caso Brasil TNS GALLUP
Relación calidad / precio
OrigenOrigen
Recomendación
Vinos Australianos. Conocimiento e identidad
Presentan un muy bajo nivel de conocimientoSe ha probado puntualmente. Se conoció a través de un sitio web
Vinos Chilenos. Conocimiento e identidad
Presentan un alto nivel de conocimientoFue muy difundido en restaurantes y generó boca a boca
Conocimiento y prueba de vinos argentinos. Identidad
ESTUDIO SOBRE CONSUMO DE
BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN
EL MERCADO DE LUJO CHINOEL MERCADO DE LUJO CHINO
Consumo de bebidas alcohólicas en el mercado del lujo chinomercado del lujo chino
En China el consumo de alcohol se asocia con la leadership… alguien que es fuerte y puede beber alcohol sin emborracharse
Su consumo brinda una atmósfera de fiesta y convivialidad.Fiestas ligadas a los juegos (majong…)
Fiestas familiares, banquetes, reuniones de amigos, celebraciones
Reglas: es el dueño de casa que invita a beber “quing quing” (chin chin) “por favor(chin chin) por favor
Consumo de bebidas alcohólicas en el mercado del lujo chinomercado del lujo chino
Cuellos blancos y emprendedores
CONSUMO DE ALCOHOL
Cuellos blancos y emprendedoresAfirmando su pertenencia a una clase internacional
Vodka
Tequila
Cognac
WhiskyWhisky
Grandes vinos
Dónde: Outdoor
After workAfter work
Business y social: para mejorar las relaciones sociales con colegas o clientes.
Consumo de bebidas alcohólicas en el d d l l j himercado del lujo chino
Jóvenes chinos a la búsqueda de productos de tendencia de
CONSUMO DE ALCOHOL
Jóvenes chinos a la búsqueda de productos de tendencia, de moda
Replican comportamientos occidentales (consumo fueraReplican comportamientos occidentales (consumo fuera de hora, fuera del hogar, en la noche)
Pero adaptando su consumo a los gustos localesp g
Los jóvenes chinos aman mezclar los alcoholesLos jóvenes chinos aman mezclar los alcoholes occidentales con los productos locales
Whisky con té verde, por ejemploy p j p
Consumo de bebidas alcohólicas en el mercado del lujo chino
Clases altas y Very Wealthy con gustos y personalidad fi d
CONSUMO DE ALCOHOL
afirmada
Comienza a desarrollar su propio estilo y gusto imponiendo s s deseosimponiendo sus deseos
Ellos buscan la diferencia. Esta influencia china se hace cada vez más influyente en la conceptualización decada vez más influyente en la conceptualización de productos
Las marcas además deben demostrar flexibilidad yLas marcas además deben demostrar flexibilidad y creatividad al dirigirse a ellos específicamente
Un cliente hizo pintar su coche de un azul particular, p p ,por encargo
MERCADO DE VINOS
UN MERCADO EN CRECIMIENTO…
El consumo de vino crecerá U$S 2.000 millones por año en la próxima décadaCrecerá también el consumo per cápita
Se identifican tres factores principales (aliados al consumo del vino) como fuentes de crecimiento:
Buena saludNi l d id “ b d ”Nivel de vida “aburguesado”Estilo occidental
Según la consultora británica Wine Intelligence
TRENDY…
Buena Salud
El vino es la única bebida alcohólica de la era moderna: el consumo moderado está unido a buena salud
Es fácil de encontrar y asequible económicamenteEs fácil de encontrar y asequible económicamente
Los consumidores que se encuentran en mercados d ll d á d i l i ldesarrollados, aumentarán su tendencia a elegir el vino como la bebida para relajarse y distenderse
EN LÍNEA CON LA FORMA DE VIDA ACTUAL…
Nivel de vida aburguesado
Existe una clara tendencia a elegir vinos de calidad internacional en detrimento de vinos de mesas locales
El fenómeno del “aburguesamiento” en el ámbito del vino haEl fenómeno del aburguesamiento en el ámbito del vino, ha venido sucediendo en Europa a largo de los últimos 50 años, y ahora se traslada a otros países donde el vino tradicionalmente era pvisto como una bebida popular, poco valorada.
Las mejoras en la calidad de vida está llevando a los consumidores a optar por bebidas mejores.
Un ejemplo de este caso sería Brasil, donde los vinos internacionales están cada vez más en la agenda del consumidor, reemplazando el vino tinto decada vez más en la agenda del consumidor, reemplazando el vino tinto de mesa de baja calidad.
Un fenómeno similar se aprecia en las economías en crecimiento como Polonia Rumania con una creciente clase mediaPolonia, Rumania con una creciente clase media.
ASPIRACIONAL…
Estilo Occidental
En determinados países, el vino es parte de una aspiración por emular estilos de vida occidentalesaspiración por emular estilos de vida occidentales
l á l h dLos ejemplos más claros son Rusia, China e India que engloban a una parte importante de la población mundial, llegando a ser 2.7 mil millones de personas.
AMENAZAS DEL SECTOR
Los gobiernos de Europa occidental ‐en especial los de Francia y Reino Unido‐ estén adoptando posturas cada vez más hostiles hacia el alcohol
El crecimiento de la “conciencia ciudadana”: la tendenciaEl crecimiento de la conciencia ciudadana : la tendencia cada vez mayor que existe en la sociedad a preocuparse por asuntos como el comercio justo o las cuestionespor asuntos como el comercio justo o las cuestiones medioambientales incidirá ineludiblemente en los factores d d i ió l d l ide decisión en la compra del vino
Tendencias estéticas y expresivas del consumo del vino
Simplicidad
Simplicidad
Sustentabilidad
Sustentabilidad
AutenticidadAutenticidad
Autenticidad
IndulgenciaIndulgencia
Indulgenciag
Monomanía
Monomania
ExhibiciónExhibición
Exhibición
Hybridy
Hybridy
HybridHybrid
Wine 2.0
Wine 2.0
Wine experience and designp g
Wine experience and designWine experience and design
Wine experience and designp g
Para terminar…
EL MERCADO DEL VINOEL MERCADO DEL VINO
C idConsumidores
Mercados
Instrumentos
C i i d iCriterios productivos y comerciales
CONSUMIDORAumenta los deseos de conocer, probar, saborear el vino. Se afianza a
nivel mundial la tendencia a probar vinos extranjeros
Al aumentar la oferta, aumenta también la confusión, esto despierta necesidad de contar con mas información, atención y control.necesidad de contar con mas información, atención y control.
El valor percibido es diferente del realEl consumidor es más consciente y más infiel
P d i t t t i ífi d k ti i ióPara cada uno existe una estrategia específica de marketing y comunicación
Hay diferentes tipos de consumidores:Hay diferentes tipos de consumidores:
TradicionalesE t d dEntendedoresOutdoor
P d i t t t i ífiPara cada uno existe una estrategia específica de marketing y comunicación
MERCADOSMERCADOS
Los vinos se asocian a culturas de beber y comer… el ambiente cada vez más internacional y cosmopolita de las clasesinternacional y cosmopolita de las clases medias es una oportunidad para el mercado de vinos
Hay que comunicar mejor y con y q j ycontinuidad, reforzando los motores comerciales (distribución, imagen, precio) en una óptica de promoción de vinos nacionales
INSTRUMENTOSINSTRUMENTOS
Mejorar y utilizar más instrumentos para relacionarse con los consumidores en su complejidad y estratificación.
At d l id d d l id d b áAtender a la necesidad de los consumidores de saber más, conocer, experimentar.
Aprovechar las tendencias de consumo outdoorAprovechar las tendencias de consumo outdoor.
Transparentar productos y precios, clarificar etiquetas.
Atender a las segmentaciones paraAtender a las segmentaciones para
diverisificar la oferta
CRITERIOS PRODUCTIVOS Y COMERCIALES
Superar las posturas “ideológicas”, encontrar nuevas síntesis entre exigencias del mercado y exigencias productivas orientadas a la calidad y al mantenimiento de laorientadas a la calidad y al mantenimiento de la biodiversidad.
Innovación y Tradición no son más un conflicto
FuentesFuentes
Il i l t l b l C f i lt GPF (M il C l i) R 2008• Il vino nel mercato globale – Confagricultura y GPF (Marilena Colussi) Roma, 2008.
• Estudio de Posicionamiento Estratégico de Vinos de Argentina ‐TNS GALLUP.
Brasil, 2007.
• Mercado de bebidas alcohólicas en China ‐ IFOP Shangai, 2009.
• “El consumo mundial de vino irá en crecimiento” Consejo Federal de InversionesEl consumo mundial de vino irá en crecimiento , Consejo Federal de Inversiones,
mayo 2009, link: http://www.cfired.org.ar/Default.aspx?nId=8264