MÉMOIRE DE RECHERCHE APPLIQUÉE

SUP DE PUB – PARIS

PROMOTION 2012

SP4 – MARKETING PRODUIT

Le marketing viral.

« L’utilisation du marketing viral

et sa portée sur la perception des marques. »

Mémoire proposé par M. Wayan BARRE,

sous la direction de Mme Catherine DE MIJOLLA.

SUP DE PUB – Paris

31 Quai de la Seine

75019 Paris

2

- REMERCIEMENTS -

Je tiens à remercier tout particulièrement ma pilote de mémoire Mme Catherine De Mijolla qui a su

être disponible à chacune de mes demandes de rendez-vous. Elle a su me guider tout au long du

processus de rédaction et d’étude. Elle m’a aussi été d’une grande aide pour me remonter le moral lors

de quelques périodes de doute concernant la véracité de ma problématique de mémoire.

Je tiens aussi à remercier Hubert Munyazikwiye et Alexis D. qui m’ont reçu avec plaisir pendant leurs

heures de travail pour répondre à mes questions.

L’ensemble des personnes qui ont pris de leur temps pour répondre à mon questionnaire de mémoire

ou pour participer à mon étude qualitative m’ont été d’une grande aide et sans eux, mon travail

n’aurait pu aboutir.

Enfin, je tiens à remercier l’ensemble du corps enseignant et service administratif de Sup de Pub Paris

qui m’ont permis d’achever mon Master 1 dans les meilleures conditions.

3

SOMMAIRE

Introduction générale 5

PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE 6

I. Du bouche à oreille au marketing viral 6

1. Le bouche à oreille naturel 6

2. Le paradoxe du bouche à oreille 6

3. Les intérêts du bouche à oreille dans le marketing 7

a. Les limites de l’interruption marketing 7

b. Les intérêts du permission marketing 7

4. Le marketing viral dans la pratique 11

a. L’utilisation du marketing viral 11

b. Le marketing viral passif et actif 12

c. Les retours sur investissement d’une opération de marketing viral 13

II. Le marketing viral et le potentiel d’Internet 14

1. Les avantages du bouche à oreille digital 14

2. L’arrivée du web 2.0 : un levier pour le marketing viral 16

III. Les outils de diffusion de l’idée virus 18

1. Les réseaux sociaux 18

2. Les blogs 19

3. L’emailing 20

IV. Les variables de la propagation d’une idée virus 21

1. Les contaminateurs 21

2. Les communautés et communautés virtuelles 22

3. Le contenu reste un élément crucial 24

a. Une recherche constante de nouveauté 24

b. Le caractère ludique comme motivation pour la diffusion de l’idée virus 24

c. L’appropriation du message pour impliquer le conso. vis-à-vis de la marque 25

V. Un exemple : la campagne Tippexperience 26

1. La marque et le produit 26

2. La campagne et son contexte 26

3. Le contenu comme facteur de réussite 26

4. Les résultats de la campagne 28

5. Tippexperience 2 28

6. Conclusion 29

4

SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAIN 30

I. Méthodologie 31

1. Mode d’administration 31

2. Détermination du profil des interrogés 32

3. Le choix de l’échantillon 33

4. Informations à recueillir 33

5. Représentativité et marge d’erreur 33

II. Résultats et analyse 35

1. Hypothèse 1 35

2. Hypothèse 2 38

3. Hypothèse 3 43

III. Conclusion générale 46

1. Recommandations 47

2. Limites et voies futures de recherche 48

IV. Bibliographie 50

1. Livres physiques et digitaux 50

2. Articles de magazines spécialisés 50

ANNEXE 51

Annexe n°1 : The conversation prism 52

Annexe n°2 : Questionnaire de l’étude quantitative 53

Annexe n°3 : Entretien n°1 avec Camille M., 32 ans 58

Annexe n°4 : Entretien n°2 avec Charles F., 24 ans 60

Annexe n°5 : Entretien n°3 avec Dominique B., 46 ans 61

Annexe n°6 : guide d’entretien, interview d’Hubert Munyazikwiye 62

5

INTRODUCTION GENERALE

Aujourd’hui, nous sommes plus de deux milliards sur terre à être connectés à Internet, soit

une masse d’individus en conversation permanente les uns avec les autres. Nous écoutons

l’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur les réseaux sociaux comme Facebook

ou Twitter, nous partageons du contenu sur les sites de partage comme YouTube et

Dailymotion, nous intervenons dans les forums, nous échangeons via nos mails. Au cœur de

cela, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le « bouche à oreille ». L’objectif dans les

stratégies de marketing viral, c’est de devenir le sujet de ces conversations, de transformer un

simple bouche à oreille en véritable « idée virus ». Les individus communiquent déjà

naturellement sur les marques, il faut agir stratégiquement pour contrôler et amplifier ces

échanges entre consommateurs. Les relations entre marque et internaute s’envisagent

différemment de celles de la publicité traditionnelle. L’internaute doit devenir l’allié de la

marque et doit trouver un intérêt personnel à diffuser le message. Nous sommes bien loin de

la communication de masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message,

interruption du consommateur, etc. Dans les stratégies de marketing viral, le consommateur

est aussi le partenaire de la marque. Il doit être respecté, écouté, et impliqué.

Qu’en est-il réellement ? Pour répondre à cette question nous organiserons notre réflexion

autour de deux axes. Tout d’abord, dans une partie analytique, nous chercherons à

comprendre le fonctionnement du bouche à oreille généré par les marques afin de mieux

apprécier les divergences entre ce phénomène et le bouche à oreille classique. Ensuite, nous

nous attarderons sur les différentes variables à respecter dans le cadre de campagne de

marketing viral.

Dans notre seconde partie, à l’aide d’études terrain, nous explorerons en détail la perception

du consommateur face au marketing viral. Cette démarche sera d’ordre quantitatif afin de

mieux appréhender la mécanique de partage d’un message viral et d’observer le

comportement au sein de la population étudiée. Si cela est nécessaire, nous compléterons cette

analyse par une étude qualitative pour explorer et comprendre pourquoi ces comportements

ont lieu.

Notre mémoire s’achèvera par la présentation des résultats de notre analyse, nos

recommandations managériales, les limites de notre recherche ainsi que la suggestion des

différentes voies possibles de recherche.

6

PREMIERE PARTIE : REVUE DE LITTERATURE

I. Du bouche à oreille au marketing viral

1. Le bouche à oreille naturel

Les idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, points de vue, opinions

politiques… Initialement, il s’agit tout d’une communication orale de personne à personne

traitant la recommandation d’un produit, service ou d’une marque.1 Celui-ci peut être positif

(effet de recommandation), mais également négatif (mise en garde). Si le bouche à oreille

montre une grande efficacité auprès des utilisateurs d’un produit et de leur entourage

immédiat, il s’essouffle vite au bout de quelques échanges. En effet, « il est rare que l’ami

d’un ami d’un ami vous raconte sa mauvaise expérience avec telle ou telle marque »2.

Ce principe n’est pas récent ; il a tout simplement évolué. La diffusion des idées par le bouche

à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus. Nous

adoptons des comportements mimétiques, nous consommons pour imiter notre groupe de

référence. Citons Karim B. Stambouli et Eric Briones : « C’est la contagion des idées et

l’imitation qui font naitre le bouche à oreille. »3

Ce bouche à oreille n’est donc pas toujours positif pour une marque ou un produit. C’est en

cela qu’il est intéressant de le comprendre puis d’apprendre à le maitriser.

2. Le paradoxe du bouche à oreille

Le bouche à oreille peut avoir deux natures différentes. Il y a celui qui intervient sans la

volonté du créateur, comme par exemple le buzz de La Redoute, en janvier 2012. Un homme

nu figurait sur une des photos des pages enfants du catalogue internet. Cette erreur a fait de

l’entreprise la cible de moqueries et de parodies qui ont contaminé la toile en l’espace de

quelques heures. Certains concurrents ont même rebondi, comme Les 3 Suisses qui a lancé

une campagne mettant en scène le même homme nu portant un maillot de bain à 9.99 €4.

D’autre part, il y a le buzz qui est orchestré et qui fait partie intégrante de la stratégie de la

marque. C’est celui-ci qu’on appelle marketing viral. Il se fonde sur la rumeur souhaitée et

contrôlée. Par exemple, le 20 novembre 2009, Sarenza (une marque de chaussures en vente

sur Internet) a organisé une course d’escarpins : 32 femmes, équipées d’escarpins de 8cm ont

foulé les pistes de courses du Palais Brongniart pour tenter de gagner 3000€ de chaussures.

Cet évènement a créé un vrai buzz puisque 3 blogueuses influentes ont été invitées à parrainer

l’évènement et l’information a été envoyée et reprise par tous les canaux de communication

1 http://www.definitions-marketing.com/Definition-Bouche-a-oreille

2 Extrait de l’interview réalisé par moi-même auprès d’Alexis Dufour, community-manager chez Lagardère

Active le jeudi 12 avril 2012. 3 Karim B. Stambouli & Eric Briones (2002), Buzz marketing, les stratégies du bouche-à-oreille

4 http://www.letelegramme.com/complements/2012/01/08/1558386_suisse2.JPG

7

(presse quotidienne, magazines, télévision, blogs, médias sociaux). Cela a fait gagner la

marque en notoriété.

Le but de cette comparaison est de montrer l’ambigüité du buzz : il produit de la rumeur

contrôlée, alors que la rumeur « réelle » est justement incontrôlable. Puissant, ce bouche à

oreille contrôlé présente des qualités que n’a pas le marketing traditionnel.

3. Les intérêts du bouche à oreille dans le marketing

a. Les limites de l’interruption marketing

Selon Seth Godin, l’interruption marketing correspond à la pratique actuelle des entreprises de

grande consommation, des grandes enseignes de distribution qui visent dans leur

consommation à bombarder avec de la publicité, des promotions, des incitations de tous types

le client, la cible, le consommateur et ce jusqu’à ce qu’il interrompe le fil de sa pensée, ses

habitudes et finisse par succomber à l’offre qu’on lui impose. On s’adresse au plus grand

nombre de consommateurs possible, sans autre intermédiaire que l’agence publicitaire.

Or du fait de ces bombardements publicitaires, ces derniers cherchent plutôt à fuir la publicité.

Une étude TNS-Sofres5 démontre le rejet massif des français à l’égard du discours publicitaire.

En un an (entre 2010 et 2011), la proportion de français jugeant le discours publicitaire

efficace et convaincant a chuté de 54% à 44%. Pire encore, pour la première fois, les

publiphobes (37%) sont nettement plus nombreux que les publiphiles (12%) : qualifiée de

« banale », « agressive », « dangereuse », la publicité n’a pas le vent en poupe.6

D’après le Harvard Business Review, nous recevons plus de 1 800 messages publicitaires par

jour. Seulement 15 nous accrochent. Et, à terme, nous n’en mémorisons qu’un. Depuis 1985,

nous avons changé nos comportements face à la publicité télévisuelle : nous sommes 25% de

plus aujourd’hui à changer de chaîne et 14% à baisser le son lorsqu’arrive la publicité.

Ces chiffres sont, bien entendu, à prendre avec des pincettes : le marketing traditionnel reste

une pratique largement utilisée et qui a aussi ses qualités : les médias de masse touchent une

large audience à des coûts raisonnables. Le but de ce mémoire n’est pas de rejeter le

marketing traditionnel ou « interruption marketing » comme le désigne Seth Godin. Il est

justement d’étudier une autre technique de marketing et d’en apprécier ses intérêts.

b. Les intérêts du permission marketing

Pour ces raisons, certaines entreprises rêvent d’échapper à toutes ces interruptions. Il leur faut

un moyen d’accéder à ces courants invisibles qui passent entre les consommateurs, et aider

ces courants à circuler plus vite, plus efficacement et de façon plus rentable. Ce procédé crée

une situation dans laquelle le consommateur n’est plus agressé mais au contraire doit devenir

5 Publicité et Société 2011 : Décrochages, étude réalisée par l’agence Australie et TNS-Sofres, 27/09/2011

6 http://www.lexpress.fr/actualite/media-people/media/les-francais-en-ont-marre-de-la-pub_1034804.html

8

l’allié des marques et le participant volontariste de sa consommation. Pour cela, les

entreprises utilisent un phénomène ancestral : celui du bouche à oreille.

Les forces de ce bouche à oreille sont variées :

- L’appropriation et l’identification par le consommateur qui propage l’information.

Celui-ci devient participant volontariste de la diffusion du bouche à oreille.

- Le consommateur devient prescripteur de la marque ou du produit. George

Chétochine7 va même plus loin que la simple prescription en écrivant : « le but de la

démarche est de profiter du bouche à oreille en le faisant exécuter par des clients évangélisés,

c’est-à-dire d’authentiques propagandistes de la marque, fiers de convertir leurs amis, leurs

connaissances, leurs relations, à leur trouvaille et non pas n’importe qui comme le sous-

entend Rosen8. Le client évangéliste existe. Nous l’avons tous rencontré. Il se trouve dans

notre famille, chez nos proches amis, parmi nos collègues. C’est, par exemple, cette personne

qui passe son temps à déclamer les bienfaits d’un régime pour maigrir qu’elle a récemment

découvert et qui lui a fait perdre 5 kilos en trois semaines. Elle croit au produit, à la marque

qu’elle utilise. Elle n’a qu’une envie : faire partager sa joie, sa satisfaction, son savoir à tous

ceux qui l’entourent ». Ce prescripteur (ou évangéliste) a donc, via le bouche à oreille, un

moyen d’être valorisé, respecté par son entourage.

- Le message a une crédibilité accrue lorsqu’il est communiqué par une personne de

son entourage plutôt que par une marque via une publicité. 92% des consommateurs dans le

monde disent faire confiance aux recommandations de la famille ou des amis. Les avis de

consommateurs en ligne représentent la seconde forme de publicité qui inspire confiance aux

consommateurs dans le monde (pour 70% d’entre eux).9

Lorsqu’une entreprise ou un individu utilise le phénomène du bouche à oreille pour

communiquer sur son produit, son service ou sa marque, on parle d’idée virus. Il est important

de saisir la nuance entre bouche à oreille et idée virus. D’abord, le bouche à oreille progresse

généralement moins vite et de façon plus analogique puisqu’il n’est pas contrôlé et amplifié. Il

finit immanquablement par s’éteindre. Etant donné qu’il touche relativement peu de monde, il

suffit d’une baisse même modérée du nombre de participants pour que chaque nouvelle

génération de participants soit plus petite que la précédente. Ni l’un, ni l’autre de ces principes

ne s’appliquent aux idées virus. Celles-ci se propagent vite et loin (amplifiées par la puissance

d’Internet). L’utilisation du terme d’idée virus se justifie donc par l’ensemble des actions

mises en place qui permettent une propagation et une amplification d’un message. Ces actions

entrent dans ce qu’on appelle le marketing viral.

7 George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007, p.12

8 Selon Rosen « tout le monde, sans exception, participe au bouche à oreille »

9 Enquête mondiale Nielsen sur la confiance dans la publicité, menée du 31 août au 16 septembre 2011 auprès de

28 000 internautes dans 56 pays (tous continents confondus)

9

La courbe bleue représente un bouche à

oreille classique. On peut noter le faible

nombre de cycles (3) et une inflexion

rapide vers le bas. La courbe rouge,

elle, correspond à la transmission idéale

d’une idée virus. On peut noter la

multiplication des cycles (6) et

l’extension exponentielle du virus dans

chacun d’eux.

Néanmoins, il est important de signaler le point suivant : la frontière entre bouche à oreille et

idée virus est parfois mince. Ils peuvent avoir la même origine. Une marque avec un produit,

contenu ou service pertinent peut bénéficier à l’origine d’un bouche à oreille spontané et

souhaiter l’amplifier ou le favoriser en fournissant un message facilement transmissible pour

une viralité accrue.

Certains travaux, notamment celui de Rogers et Shoemaker10

, indiquent que seuls les

acheteurs précoces peuvent déclencher un achat sous l’influence d’actions marketing

classiques (mass-media : télévision, radio, presse, affichage), alors que les acheteurs plus

tardifs, qui ont une aversion plus importante au risque, sont plus sensibles au bouche à oreille

et attendent l’avis des adopteurs précoces.

La courbe de Rogers appartient à la théorie de la diffusion. Elle présente les réseaux de

pénétration d'une innovation (nouveau produit ou service) au sein d'une population en

décrivant la dynamique de cette diffusion selon les critères de personnalité des utilisateurs:

- les innovateurs (3 %) qui ont l'esprit d'aventure et qui aiment les nouvelles idées,

- les adopteurs précoces (13 %) qui sont des leaders d'opinion et qui adoptent les

innovations avec une certaine prudence,

- la majorité précoce (34 %) qui n'est pas constituée de meneurs et qui adopte les

nouveautés avec réflexion,

- la majorité tardive (34 %) qui n'adopte les innovations qu'une fois que la majorité

en a démontré l'intérêt,

- les réfractaires (16 %) qui craignent toute évolution.

10

Rogers E.M. et Shoemaker F.F., 1971, Communication of innovations.

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temps

10

Une des principales limites de ce modèle est de ne pas avoir pris en compte ce que l'on

nomme gouffre de Moore (1999). Ce gouffre repose sur une différence importante entre les

valeurs des pragmatiques et celles des pionniers. Moore explique ainsi les échecs de

transitions aux nouvelles technologies et préconise de prendre en compte les valeurs d'usage

dès la conception, et l'évolution de l'offre selon les changements de profils.

Il importe ainsi de s'adresser via le marketing traditionnel à la majorité précoce, qui

correspond aux pragmatiques du changement (profil stable). On les décrit comme

opportunistes, qui recherchent l'efficacité maximale, acceptent les ruptures et négocient,

prennent des risques maitrisés et bien gérés et qui s'appuient sur des réussites passées et

présentes pour assurer leur confiance dans l'avenir.

A contrario, les acheteurs plus tardifs (majorité tardive, trainards, sceptiques) qui ont une

aversion plus importante au risque sont plus sensibles au bouche à oreille et attendent l’avis

des adopteurs précoces.

Le marketing viral est une technique dont les qualités sont multiples mais qui demande d’être

parfaitement maitrisée pour atteindre une efficacité maximale.

11

4. Le marketing viral dans la pratique

a. L’utilisation du marketing viral

Le publicitaire soucieux de créer un message qui se transmettra de personne à personne se

doit de créer un environnement propice à la multiplication et à la diffusion de son idée.

Ensuite, c’est le virus qui agit.

Il existe alors deux possibilités. Soit celle-ci se propage à une vélocité et avec une facilité

telles qu’elle se transforme en véritable épidémie, soit elle s’éteint.

– Vélocité11

–

Au sens propre, la vélocité désigne la vitesse. Dans notre cas, elle mesure le rythme auquel

une idée passe d’un acteur à un autre. Si celle-ci touche dix personnes avant de me parvenir,

c’est que l’effet multiplicateur est significatif. Une progression rapide assure l’infection d’un

grand nombre d’individus avant que l’idée puisse retomber.

– Facilité12

–

La question qui se pose est : est-il facile pour l’utilisateur final de propager cette idée virus ?

En d’autres termes, peut-il se contenter de cliquer sur un seul bouton ou de taper une phrase

simple, ou doit-il se livrer à des contorsions et risquer de se déconsidérer pour en parler autour

de lui ? Le virus Hotmail, par exemple, se propage tout seul. Le simple fait d’utiliser le

produit (en envoyant un e-mail) contribue à sa diffusion (sous chaque e-mail envoyé apparait

une petite annonce « Disposez d’un compte de messagerie personnel et gratuit chez Hotmail,

sur www.hotmail.com »).

Ainsi, il est facile de faire le parallèle avec le phénomène de bouche à oreille. Le marketing

viral consiste à faciliter la transmission du message de personne à personne. Le marketing

viral est, en somme, l’amplification du phénomène de bouche à oreille. L'idée est comme le

fonctionnement d'un rhume, de "contaminer" une personne qui contaminera elle-même

plusieurs personnes et ainsi de suite, créant une dynamique exponentielle dans le temps. Il

n’utilise pas de média spécifique mais va occuper tous les canaux de communication.

Le but du marketing viral est que les personnes intéressées par un produit ou une idée en

parlent et le conseillent les unes aux autres. Etant dans une forme de permission marketing, la

transmission du message n’interrompt pas la cible, c’est l’individu qui choisit de le relayer.

L’individu a donc une place de maitre dans cette démarche. La marque et le consommateur

sont placés au même niveau. Tandis que la publicité construit une relation descendante et à

sens unique où la marque s’adresse à la masse de consommateur en répétant le message, avec

le marketing viral on a affaire à une relation horizontale, de confiance. Cette technique est

utilisée depuis longtemps par les communicants via l’utilisation de réseaux d’influence, la

11

George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007 12

George Chétochine, To buzz or not to buzz?, Eyrolles, 2007

12

communication auprès de leaders d’opinion et de réseaux de distribution entre consommateurs

(comme les réunions Tupperware par exemple).

La définition de marketing viral est posée. Si en règle générale les personnes sont conscientes

de la transmission du message, il existe aussi une forme plus discrète : le marketing viral actif.

b. Le marketing viral passif et actif

On parle de marketing viral actif lorsque l’utilisateur est incité à faire connaître le produit ou

service à son entourage. Cette action peut résulter de la qualité du message, de son intérêt (ou

éventuellement de l’appât de gains et cadeaux). C’est ce système qui a, par exemple, été

utilisé par les promoteurs du film « Le Projet Blair Witch » (1999), considéré aujourd’hui

comme un cas d’école. Ce film américain à petit budget a trouvé le moyen de créer une

rumeur positive autour de sa sortie. Des informations et rumeurs ont été distillées, petit à petit,

sur un site élaboré pour l’occasion, ces dernières faisant passer le film comme un authentique

documentaire et suggérant une réelle disparition des trois protagonistes du film. Une

communauté virtuelle a été créée autour de l’événement. Cette rumeur a couru d’e-mails en

boites aux lettres électroniques (en 1999, les réseaux sociaux ne s’étaient pas encore

développés) et le nombre d’entrées au cinéma défia les prévisions les plus optimistes. Les

systèmes de recommandation et de partage (comme les boutons du type « partager sur

Facebook ») font également partie des techniques du marketing viral actif.

En d’autres termes, le marketing viral actif sous-entend que l’internaute est volontaire et

conscient dans la transmission de l’idée virus.

A contrario, on parle de marketing viral passif lorsque l’information sur le produit ou le

service est transmise de façon inconsciente par l’internaute. Reprenons l’exemple cité

précédemment : le cas Hotmail. Ici, l’information se transmet du simple fait de l’envoi du

mail puisqu’un message de deux lignes est inséré automatiqu ement à la fin de chaque e-

mail.

Dans la partie pratique de ce mémoire, nous traiterons le marketing viral actif puisque c’est la

forme la plus explicite et répandue de cette technique marketing.

Nous parlons de bouche à oreille et de transmission exponentielle d’une idée ou d’un

message. Cette notion parait difficile à observer et quantifier. Comment peut-on alors mesurer

son audience et le retour sur investissement ?

13

c. Les coûts et retours sur investissements d’une opération de

marketing viral

D’après Hubert Munyazikwiye13

lors de mon interview avec lui, « cette méthode de

communication est parfaite pour les annonceurs qui souhaitent se démarquer et réaliser une

opération originale. C’est bien plus qu’un simple moyen, c’est un état d’esprit ! ». Cependant,

toujours selon lui, beaucoup d’annonceurs pensent encore aujourd’hui qu’une campagne de

marketing virale engendrera automatiquement des coûts inférieurs à ceux d’une campagne de

publicité classique (interruption marketing). Si certaines opérations de marketing viral se sont

faites à moindre coût (comme la promotion du film Le Projet Blair Witch ou le cas Hotmail),

les budgets alloués peuvent fortement varier. Hubert Munyazikwiye observe que les clients qui

font appel à l’agence Buzzman pour des projets de marketing viral ont des coûts pouvant

atteindre ceux d’une campagne de publicité traditionnelle. Prenons l’exemple de la campagne

interactive « Tippexperience : A hunter shoots a bear ! » de la marque Tipp-ex montée en

2010 par l’agence. Cette campagne interactive sur YouTube utilisait des annotations pour, à la

fin de la vidéo, nous laisser le choix entre deux fins possible. Sauf que, quelque soit le choix,

on arrive sur une vidéo où l’on voit le chasseur sortir du cadre et utiliser le produit de la

publicité d’à côté, en l’occurrence un Tipp-ex, pour effacer une partie du titre et laisser

l’internaute écrire et choisir la fin de l’histoire. Pour cette opération, Hubert Munyazikwiye

m’a indiqué que des ingénieurs ont dû modifier les codes de la page YouTube et une

quarantaine de fins ont été imaginées et tournées. Bien que la campagne ait été un franc

succès, avec 1 tweet/seconde durant les premières 36 heures, plus de 35,5 millions de vues en

100 jours et une exposition à la marque de plus de 5 minutes, elle a eu des coûts initiaux

dignes d’une campagne de publicité pluri-médias : plus de 600 000 €. Une opération de

marketing viral peut avoir un budget très variable tout comme une campagne classique.

Il est important de mesurer les résultats d’une campagne, même avec le marketing viral.

Celui-ci est complexe et dépend de chaque campagne : est-ce la création d’une base de

données ? La création de notoriété ? La génération de trafic sur un site web ? Un pic de part

de marché, de chiffre d’affaires ?

Notons que le marketing viral apporte certes des éléments factuels, mais aussi et surtout ce

qui fait son essence : du bruit, de la recommandation, du contenu produit par les

consommateurs. Tout ceci est par définition non mesurable mais bel et bien observable. La

première façon de mesurer les résultats d’une opération de marketing viral est de commencer

à penser moins en terme de retour sur investissement mais plus en terme d’engagement

(conversations, téléchargements de podcast, publications sur un blog, un forum, vues sur une

vidéo, partages sur Facebook, etc.). Plus il y a d’engagement, plus le consommateur est

présent dans l’univers de la marque. Une fois ces postulats posés, on peut mettre en place une

série d’indicateurs afin de mesurer le retour sur investissement de campagnes de marketing

viral, en fonction d’objectifs précis. La campagne Tippexperience a par exemple obtenu plus

13

Hubert Munyazikwiye, Head of Social Media au sein de l’agence Buzzman, interview réalisé par moi-même le

5 mars 2012

14

de 380 000 partages et une augmentation des ventes de +30% pour la marque (cf. « V. Un

exemple : la campagne Tippexperience »).

Lors de mon interview avec Hubert Munyazikwiye, celui-ci m’a indiqué la formule de base,

utilisée notamment au sein de l’agence Buzzman, pour mesurer le résultat global d’une

campagne de marketing viral :

Cette équation montre les deux leviers possibles pour augmenter le retour sur investissement :

augmenter ses revenus ou réduire ses coûts investis.

L’agence Buzzman développe des solutions de marketing viral surtout sur Internet. Cet outil

est en parfaite harmonie avec la notion de transmission d’un message de personne à personne

puisqu’il s’agit d’un réseau mondial reliant les gens entre eux. Cela, les spécialistes l’ont

rapidement compris et maitrisé.

II. Le marketing viral et le potentiel d’Internet

1. Les avantages du bouche à oreille digital

Ce qui est nouveau aujourd’hui, c’est la puissance, l’étendue et la rapidité qu’a conféré à ce

phénomène l’arrivée d’Internet et plus récemment des médias sociaux, blogs et autres plates-

formes vidéo. Avec le Web, une information, qu'elle soit sous forme d'image, de texte ou de

vidéo, peut désormais être répliquée et diffusée de manière quasiment instantanée à un grand

nombre de personnes sans limites géographiques. Là où auparavant on passait le mot à

quelques membres de sa famille, de son voisinage ou de son bureau, l'internaute bénéficie

désormais d'outils de communication à la puissance inégalée jusqu'ici.

D’après Seth Godin14

, le bouche à oreille digital dispose d’avantages significatifs :

- Il offre une grande persistance : un avis proposé sur un forum de discussion ou un

site spécialisé est –quasiment– éternel.

- Il circule à une vélocité impressionnante. Sur la toile, des discussions se déroulent

24h/24, sans interruption. On assiste de ce fait à une progression géométrique des interactions.

- Il bénéficie d’une crédibilité accrue. C’est au départ le contraire. Les conseils

anonymes sur des produits « exceptionnels » à saisir suscitaient une grande méfiance. On

soupçonnait l’individu d’être payé pour cela, ou de ne pas être objectif. Aujourd’hui, grâce à

des systèmes d’évaluation et à la présence de contaminateurs efficaces15

, savoir dans quelle

mesure ses propres goûts coïncident avec ceux du contaminateur. Dès lors, la crédibilité ne

pose plus de problèmes.

14

Seth Godin, Unleashing the ideavirus, http://www.sethgodin.com/ideavirus/downloads/IdeavirusReadandShare.pdf 15

Cf. « IV. Les variables de la propagation d’une idée virus 1. Les contaminateurs »

15

Pour illustrer cette évolution du bouche à oreille, prenons les médias traditionnels. La radio a

mis un peu moins de 40 ans pour tenir 50 millions d’auditeurs et devenir une véritable

industrie tirant ses revenus de son audience considérable. Il a fallu 15 ans à la télévision pour

afficher le même nombre de spectateurs. Hotmail et Napster, eux, ont réduit cette période à 1

an. Et ce grâce à un bouche à oreille amplifié.

Seth Godin, Unleashing the ideavirus, 2011

Prenons un autre exemple concret. Autrefois, si j’étais enchanté par un film, j’en parlais à un

ami ou deux. Mon avis finissait probablement par influencer entre trois et six personnes. Sans

amplification, le bouche à oreille s’éteint le plus souvent. Aujourd’hui, quand un film me

plaît, je peux afficher mon point de vue sur toute une série de sites Web consacrés au cinéma,

le transmettre par e-mail, ou le partager sur un des multiples réseaux sociaux à ma disposition

(qui pourra être partagé à nouveau par mes contacts). Puis, dès la sortie du film sur support

vidéo, je n’ai qu’à mettre ma critique sur Amazon.com ou Fnac.com, où des milliers

d’internautes auront l’occasion de la lire.

Internet est un outil fabuleux qui décuple les échanges entre les gens. Saisir ses avantages et

en maitriser les outils est un des enjeux majeurs du marketing viral.

16

2. L’arrivée du web 2.0 : un levier pour le marketing viral

Le web 2.0 est une expression à la mode soulevée lors d’une conférence en 2004 par O’Reilly

et MediaLive International marque une rupture avec le web classique, par l’émergence d’une

série d’outils Internet qui facilitent l’expression des internautes. Le web 2.0 repose sur le

concept développé par Chris Anderson, la « longue traîne » (angl. Long Tail), l’intelligence

collective qui crée l’essentiel du contenu web. Chaque individu dispose aujourd’hui d’outils

développés pour s’exprimer sur Internet. Qu’il s’agisse des blogs, des sites de partages, des

wikis, ou de technologies (flux RSS16

), tout est fait pour que l’individu lambda s’exprime, et

l’importance accordée à sa parole est démultipliée.

A ce web 2.0 s’en sont suivis les médias sociaux. Ils ont pour objectifs de faciliter

l’interaction, la collaboration et le partage de contenus entre internautes. Cela regroupe à la

fois les sites de partage (YouTube), de discussion (Windows Live Messenger), de publication

(Blogger), et les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, MySpace). Ces

derniers regroupent les sites web où les utilisateurs disposent d’un profil, d’un réseau social

visible et ont la possibilité d’interagir avec les autres utilisateurs, grâce aux commentaires

notamment (cf. Annexe 1 « The conversation Prism »).

Aujourd’hui la société a évolué et le consommateur aussi. L’individu est devenu mobile,

individualiste, toujours connecté et en communication permanente avec les autres. Les médias

aussi ont changé : ils se sont multipliés et spécifiés. L’individu en consomme de plus en plus.

Les marques aussi se sont multipliées, et le consommateur a plus de difficultés à faire son

choix. Les stratégies de communication ont donc dû s’adapter. L’arrivée des médias sociaux

permet de répondre à ces nouveaux besoins en communication. L’individu est en permanence

connecté à des médias sociaux qui lui permettent d’interagir avec d’autres individus.

L’individu communique en réseau : il y a interaction et dialogue. Dans un rejet général de la

publicité classique et des méthodes intrusives, l’internaute accorde de plus en plus de crédit à

ce que disent les autres. Comme les marques ne communiquaient pas avec les

consommateurs, ils se sont mis à communiquer entre eux, sur les marques. Aujourd’hui, on

parle de communication many to many, d’où le développement du bouche à oreille. Tout le

monde devient émetteur.

Le consommateur est devenu acteur, on parle aussi de consomm’acteur. D’où la nécessité de

se tourner de plus en plus vers un marketing collaboratif. La relation avec le consommateur

doit aujourd’hui primer sur le produit. De nombreuses marques proposent aujourd’hui au

consommateur de s’investir pour elle, en proposant par exemple de créer des vidéos

communautaires, ou même de participer à la création de produits (comme Liebig qui proposait

aux internautes de poster leur meilleure recette pour qu’elle soit au final commercialisée).

16

Définition Wikipédia : un flux RSS est une ressource Web dont le contenu est produit automatiquement (sauf

cas exceptionnels) en fonction des mises à jour d’un site Web. Les flux RSS sont souvent utilisés par les sites

d'actualité et les blogs pour présenter les titres des dernières informations consultables en ligne.

17

Aujourd’hui, le buzz s’appuie sur les deux types de communication : one to many et many to

many. Ces deux stratégies peuvent collaborer pour faire naitre la viralité. Dans un premier

temps, certains internautes très influents relaient le message (one to many). Puis ce sont les

internautes qui font tourner l’information (many to many). Alors qu’avant la communication

s’effectuait verticalement (la marque « toute puissante » communiquait vers sa cible en sens

unique, le consommateur ne prenait pas d’initiative), aujourd’hui c’est toute une communauté

qui prend la parole, avec des discours qui s’organisent spontanément. C’est une

communication horizontale.

Les conversations et partages se sont amplifiés avec le développement d’Internet et de ses

outils. La communication ne va plus dans un sens mais dans tous les sens possibles. Nous

allons donc nous intéresser à ces outils et à leur fonctionnement en détail pour comprendre la

façon dont ils sont utiles et propices à la viralité.

18

III. Les outils de diffusion de l’idée virus

1. Les réseaux sociaux

TNS Sofres, à l’occasion de la publication de son étude Digital Life17

annonce un chiffre qui

ne peut laisser indifférent : 59 % des internautes français présents sur les réseaux sociaux ne

souhaitent pas s’engager avec les marques, la réticence atteignant 67 % chez les 21-24 ans.

Par ailleurs, seulement 15% des internautes estiment que les réseaux sociaux sont un bon

endroit pour acheter des produits. Ce gaspillage digital provient de l’accumulation de milliers

de marques se précipitant sur le « online », sans réfléchir ni à la cible ni aux objectifs

poursuivis. Et ne comprenant pas assez que ces espaces appartiennent aux consommateurs et

que leur présence doit être proportionnée et justifiée18

. La clé est la compréhension de sa cible

et de ce qu’elle attend d’une marque.

Selon une autre étude menée par Wunderman et Mediaprism19

, les internautes n’adhèrent pas

aux réseaux sociaux pour être mis en relation avec les marques. La majorité des fans ne

« likent » qu’entre une et cinq marques. De plus, 71% des fans le sont parce qu’ils aiment

et/ou achètent déjà les produits de la marque. Autre enseignement de cette étude : les fans

d’une marque ne se sentent pas engagés dans une relation avec elle. En revanche, 70% d’entre

eux attendent que la marque s’engage vis-à-vis d’eux avec, notamment, des offres

promotionnelles, des services, de l’interactivité et des divertissements.

C’est justement ce que propose le marketing viral. Avec ce dernier les réseaux sociaux

n’apparaissent pas comme un média sur lequel la marque bombarde ses fans de messages

publicitaires. En fait, il sert simplement de relai, de lien entre les individus. C’est un espace de

diffusion rapide et large des informations, propice pour propager un message, une vidéo, une

musique ou autre avec à la clé un contenu pertinent qui attire l’attention. Ce sont les leaders

d’opinion, présents sur ces réseaux sociaux, qui agissent en tant que propagateurs et diffusent

le message à travers leur vaste réseau social Web. Si cette dernière est assez originale, drôle,

surprenante ou intéressante pour l’internaute, celui-ci la partagera au sein de son propre

réseau, et ainsi de suite.

Autre avantage, les réseaux sociaux permettent aux personnes ayant des centres d’intérêts

communs de se regrouper et de rejoindre des communautés pour partager leurs informations.

Pour les acteurs du marketing viral, le potentiel est énorme car il est beaucoup plus facile de

cibler avec précision les communautés (ou « ruches » selon Seth Godin) visées, qui seraient

potentiellement les plus intéressées par l’idée virus. Aussi, la multiplication de ces

communautés joue un rôle important dans la propagation d’informations, en particulier

lorsqu’elles sont spécialisées. Par exemple, dans le monde réel, si un passionné de culture

tibétaine est averti de la sortie d’un livre sur le sujet, il n’aura peut-être pas l’occasion d’en

faire part à des personnes potentiellement intéressées. Sur les réseaux sociaux, il est fortement

17

Etude menée en 2011 dans 60 pays auprès de 72 000 internautes. 18

Stratégies n°1665 du 9/2/2012, p.34/36, Marques & médias sociaux. 19

Etude Wunderman et Mediaprism, menée auprès de 5 368 internautes, du 17 au 21 mars 2011.

19

probable qu’il puisse avertir d’autres personnes qui partagent sa passion. Il sera écouté et le

message pourrait bien se diffuser.

Les réseaux sociaux restent l’outil de prédilection pour le marketing viral puisqu’il est au

paroxysme de la notion de many to many. Il existe aussi des outils qui peuvent toucher une

très large audience, bien qu’en one to many. En première ligne, il est question des blogs.

2. Les blogs

Le terme « blog » est une abréviation de weblog, qui peut se traduire par « journal sur

Internet ». Défini souvent comme un site personnel, il s’agit d’un espace individuel

d’expression, créé pour délivrer des informations et donner la parole à tous les internautes

(particuliers, entreprises, artistes, hommes politiques, associations…). De nombreux blogs

parlent de leurs passions, de l’actualité, de ce qui les touche ou les intéresse : c’est un vrai

espace de communication. Les articles (ou billets) sont publiés de façon ante-chronique (le

dernier posté en premier) et permettent à tous les visiteurs de réagir sur le sujet évoqué, en

postant leurs commentaires sur l’article : créant ainsi une relation privilégiée entre l’auteur et

ses lecteurs.20

Le blogueur est au cœur du système. D’après Hubert Munyazakwiye21

, « Si on le retire,

l’édifice s’écroule ». Il est aujourd’hui l’objet d’un fantasme qui veut qu’il soit devenu le

porte-drapeau d’une lutte contre l’impérialisme des marques et les discours orientés

politiquement et donc symbole de neutralité. Il est vu comme le journaliste citoyen, pierre

angulaire de la tendance web 2.0. Et qui dit citoyen dit proche des gens.

Le blog a l’avantage d’être lu par les internautes, et s’il apporte une touche personnelle qui

touche le lecteur, celui-ci reviendra régulièrement. C’est de cette façon qu’il fidélisera ses

lecteurs et que les informations publiées auront du poids. Il a aussi l’avantage d’être spécialisé

et touche une communauté précise qui vient chercher l’information.

Lors d’une campagne de marketing viral, le blog qui relaie l’idée virus peut avoir un impact

très fort dans la prolifération du message. Contrairement à un média de masse, le blog et donc

le message touchera une cible potentiellement intéressée par ce dernier. De ce fait,

l’information aura plus de chance d’être partagée à nouveau par l’internaute auprès de son

entourage et de sa communauté.

Nous l’avons vu, les réseaux sociaux et les blogs sont la clé de voûte des conversations sur

Internet. La marque soucieuse de connaître l’opinion générale et les bruits qui courent sur elle

n’a qu’à écouter ces conversations –plus ou moins– publiques. D’une autre façon, c’est aussi

le lieu idéal pour faire naître du bouche à oreille et faire parler de soi. Aux débuts d’Internet,

20

Définition donnée par OverBlog, première plateforme d’hébergement de blogs en France 21

Hubert Munyazikwiye, Head of Social Media au sein de l’agence Buzzman, interview réalisé par moi-même le

5 mars 2012

20

ces outils n’existaient pas. Pourtant, le marketing viral était déjà présent. Comment ? Grâce

aux emails.

3. L’emailing

Il s’agit bien d’un outil de marketing performant. Cependant il souffre des abus que l’on peut

en faire : le SPAM ou courrier indésirable. Il s’agit d’une communication électronique non

sollicitée, en premier lieu via le courrier électronique. Cela se traduit en général par l’envoi en

grande quantité de messages à des fins publicitaires.22

D’après une étude menée par Le Journal du Net23

, l’email est d’abord utilisé comme outil de

correspondance (pour 94% des personnes interrogées), mais aussi pour recevoir les

newsletters (68%) et enfin des offres commerciales d’entreprises dont les internautes sont

clients (57%). Plus de la moitié des personnes interrogées avouent donc utiliser l’email pour

recevoir des bons plans et offres de la part de leurs marques préférées. Néanmoins, plus de la

moitié des internautes estiment recevoir des offres commerciales trop souvent et beaucoup

trop souvent (58%). Il dénote un réel sentiment de surexposition de la part des internautes à

des offres qui deviennent de plus en plus récurrentes. En fonction du type d’email commercial

reçu, le sentiment de surexposition évolue. Ainsi, si l’email provient d’une société dont

l’internaute n’est pas client, il jugera cela très vite « abusif », plus vite que s’il s’agissait d’une

entreprise qu’il connaît déjà. Par contre lorsqu’il s’agit de newsletters ou de ventes privées, le

sentiment de saturation diminue. Les raisons d’ouverture de l’email sont intéressantes,

puisqu’on observe que la connaissance de l’expéditeur est la première raison d’ouverture.

Ensuite vient la pertinence du contenu (offre et avantages proposés).

Dans le cadre d’une campagne de marketing viral, il est évident que le caractère ludique et

l’intérêt du message sont primordiaux. Hubert Munyazikwiye de l’agence Buzzman confirme

que l’e-mailing comporte son lot de risque quant à la vision du consommateur sur la marque.

Même si cet outil dispose de la capacité à être transféré facilement à d’autres correspondants

et de coûts variables extrêmement bas, il est important que cet outil soit utilisé avec

parcimonie pour rester dans une démarche de permission marketing et ne pas détériorer

l’image de la marque.

Si Internet et ses outils sont définis, il reste à savoir comment les marques peuvent les utiliser

à bon escient pour susciter un intérêt et créer une véritable viralité.

22

Définition Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Spam 23

L’email, un outil assumé de relation avec les marques, réalisée par Benoît Méli pour Le Journal du Net,

publiée le 10 novembre 2008

21

IV. Les variables de la propagation d’une idée virus

1. Les contaminateurs

Malcolm Gladwell24

a déclaré toujours croire en l’influence de certaines personnes dans le

cercle social. Seth Godin, lui, définit dans Les secrets du marketing viral le contaminateur :

« Certaines personnes sont prédisposées à parler autour d’elles d’une nouvelles idée géniale.

Ce sont elles qui se trouvent au cœur du phénomène viral. Repérer et courtiser les

contaminateurs : voilà la clé de la réussite pour le marchand d’idées. »25

Cette définition est intéressante puisqu’elle permet de distinguer l’idée de contaminateur et

celle de personne influente. L’élément différenciateur est bel et bien le pouvoir de diffusion.

Les contaminateurs ont pour seul pouvoir la capacité à diffuser autour d’eux un message, sans

assurance de changement d’opinion du côté du récepteur.

Selon Seth Godin, il existe deux catégories distinctes de contaminateurs. D’abord, il y a les

contaminateurs erratiques, individus peu sélectifs qui essaieront en toute circonstance de

vendre leur idée préférée à n’importe qui. Ils peuvent agir dans la perspective de gagner de

l’argent ou pour d’autres incitations similaires. Le contaminateur erratique passe rarement

pour un leader d’opinion, mais peut être d’une grande efficacité. En d’autres termes, on leur

verse suffisamment d’argent pour les corrompre et les persuader d’assurer la publicité. Un

exemple frappant est le système de parrainage de certains services ou sites web. Plus on parle

du service autour de nous et ramène des personnes sur le site, plus on a d’avantages

(réductions, points ou autres). C’est le même principe lorsque l’on rassemble plusieurs

personnes pour réaliser un achat groupé à moindre prix. Dans un sens, on se fait « payer »

pour modifier notre comportement.

De l’autre côté, on trouve le contaminateur efficace qui peut être assimilé au contaminateur

pur : il diffuse le virus grâce à sa seule prestance et notoriété. Le paradoxe du contaminateur

efficace réside dans le fait que l’on ne peut l’acheter. Par exemple, le personnage d’Indiana

Jones aura permis à la marque de chapeaux Stetson de vendre plus de chapeaux que n’importe

qui. Pourquoi ? Parce qu’Harrison Ford a eu suffisamment d’influence pour dicter la mode.

Sa présence à l’écran, surmontée d’un chapeau, aura incité des millions d’hommes qui

aspirent à lui ressembler à se procurer un chapeau. Harrison Ford est donc le stéréotype du

contaminateur efficace. Il en va de même sur Internet. Il suffit qu’une figure promeuve un

produit, un service ou une marque de son plein gré pour que ses fans l’adoptent. Mais à

chaque fois qu’un contaminateur efficace s’associe à une nouvelle idée, il prend un risque. Si

ses fidèles rejettent le virus pour quelque raison que ce soit, sa capacité à en diffuser d’autres

à l’avenir diminue. D’où la difficulté de « manipuler » ces contaminateurs ou de deviner ce

qui pourrait les pousser à propager l’idée virus.

24

Malcolm Gladwell, The Tipping Point, 2002 25

Seth Godin, Les secrets du marketing viral, Maxima, 2011, p.41

22

Seth Godin apporte aussi la notion de monétisation des contaminateurs : « Quel paradoxe ! Le

contaminateur efficace perd de son influence dès qu’on l’achète. Mais dans certains cas, il la

récupère s’il s’y prend avec talent. » 26

On a affaire à une sorte de cycle dans lequel les

acteurs font la navette entre ces deux façons d’être, cherchant un moyen de concilier autorité

et non-sélectivité (autrement dit, rentabilité). Une monétisation trop soutenue peut s’avérer

dangereuse pour le développement d’un virus.

Sans contaminateur, il n’y a pas de virus. Il est le moteur de la transmission et se doit d’être

courtisé ou naturellement intéressé par le message. Si tel est le cas, il reste à savoir dans quel

environnement le virus va et doit se développer pour être alimenté.

2. Les communautés (ruches selon Seth Godin) et communauté virtuelles

Les êtres humains ne forment pas une masse amorphe. Au contraire, ils s’organisent en

groupes (ou ruches) qui ont plusieurs points en communs : un mode de communication

interne (les passionnés d’informatique, par exemple, avec leur langage et leurs canaux de

communication propres), un style de vie (comme les utilisateurs d’Apple), des règles et des

normes, explicites ou non, et une histoire commune (la communauté des jeunes mamans, par

exemple).

La communauté virtuelle est le prolongement d’une communauté réelle. Celles-ci se

développent (en 2007, 84% des internautes français ont contacté une communauté en ligne). Il

n’y a plus le lien physique ni existentiel (caractéristiques sociétales communes) mais celles-ci

« rassemblent des individus qui partagent des intérêts communs souhaitant établir de

véritables relations personnelles ou explorer en commun des mondes virtuels »27

. L’objectif

est avant tout de rassembler des individus avant de rassembler des informations. Les atouts de

telles communautés virtuelles sont multiples. Elles s’auto-construisent de leur propre gré

selon un sentiment d’identité partagée à laquelle chaque membre contribue. Les individus, à

l’intérieur des communautés virtuelles choisissent d’appartenir à l’espace communautaire ; ils

y sont impliqués naturellement, spontanément et sans contraintes. Il y a communauté lorsque

l’on trouve un lien social fort, porteur de significations, et pas une simple discussion ou juste

un forum. Ce sont des gens en interaction sociale, avec un but partagé (intérêt, besoin, service,

échange d’informations), un cadre normatif (règles, normes) et un réseau d’ordinateurs

interconnectés. Le nouveau consommateur est prêt à s’inscrire dans de nombreuses

communautés en ligne, en fonction de centres d’intérêt, d’affinités.

26

Seth Goding, Les secrets du marketing viral, Maxima, 2011, p.50 27

John Hagel et Arthur Armstrong, Bénéfices sur le Net, Editions d’Organisation, Paris, 1999, p.1

23

Ces communautés virtuelles ont un rapport particulier avec la publicité et les annonceurs. Au-

delà d’un rapport avec les leaders d’opinion, les individus au sein-même de ces ruches

échangent entre eux : c’est ce qu’on appelle « modèle des interactions multiples » (ou many to

many) :

Modèle « Interactions multiples », Richins et Root-Shaffer

Choisir une ruche qui respecte les valeurs fondamentales de l’idée virus, c’est poser la

première pierre décisive de l’édifice. L’étudiant universitaire ne recherche pas la même chose

que le jardinier, qui, lui a d’autres désirs que le fana d’informatique. Cibler tout le monde

serait un désastre. Le triomphe d’une idée virus réside dans la décentralisation et commence

par le choix de cette communauté virtuelle, d’où l’importance de se soucier de façon

obsessionnelle du choix de ses représentants. C’est le fait de se concentrer sur la bonne ruche

(et de petite taille) qui donne une chance de la « conquérir ». D’injecter tellement de messages

positifs dans le bouche à oreille électronique que la marque, produit ou service se hisse à une

position dominante. De bénéficier des recommandations de tant de contaminateurs que la

majorité des membres adhère et que la ruche se convertit en bloc. Dès lors que l’idée parcourt

celle-ci de façon répétée, le phénomène prendra de l’épaisseur. « Des individus voudront la

connaitre parce que tous ceux qu’ils estiment au sein de cette ruche en parlent »28

.

La dimension communautaire est essentielle dans toute campagne de marketing viral, car c’est

l’un des premiers lieux d’échange sur Internet. Le marketing traditionnel prend pour point de

départ un produit. Il s’agit alors de trouver le moyen de le vendre par la communication. Avec

le marketing viral, il s’agit de choisir un marché après avoir identifié une ruche qui, outre le

fait d’avoir un problème, se distingue par la bonne concentration de contaminateurs, le bon

réseau amplifié, la bonne vélocité de communication. Selon Seth Godin, le succès appartient à

ceux qui s’attaquent, dans un premier temps, à une ruche petite mais intime.

Le ciblage dans le marketing viral est crucial. Alors que la publicité traditionnelle vise tout de

suite une large audience, on touche ici une petite audience bien calculée pour qu’elle se

renforce et prenne ensuite de l’ampleur. Une fois que ces variables sont définies, le virus ne

peut prendre sans que le contenu du message soit attrayant.

28

Guillaume Biollay (2009), Du marketing traditionnel au marketing alternatif

Emetteur

Leader d’opinion

Discussions

ANNONCEUR

Message

publicitaire

COMMUNAUTE VISEE

24

3. Le contenu reste un élément crucial

Les relations online entre la marque et le consommateur doivent être basées sur la confiance,

mais il y a d’autres éléments qui entrent en compte si l’on veut que l’internaute relaye le

message. Pour garantir à l’idée virus une meilleure efficacité, il est nécessaire que ces

éléments soient réunis.

a. Une recherche constante de nouveauté

Ce qui est de plus en plus vrai aujourd’hui, c’est cette volonté de rester à la page et cette

recherche constante de nouveauté. Comme l’explique Seth Godin, dans tous les domaines,

celui qui connaît la dernière tendance, l’idée la plus branchée et la plus prometteuse, a de

meilleures chances de réussir. La société contemporaine passe rapidement à autre chose : il y

a 30 ans, il n’était pas rare de voir un disque plafonner au hit-parade pendant plusieurs mois ;

aujourd’hui les tubes connaissent un succès beaucoup plus éphémère. Nous sommes dans une

consommation « zapping », où l’on veut du neuf en permanence. On assiste à une accélération

d’un flux d’idées : la nouveauté a une valeur primordiale.

Le marketing viral se nourrit de cet élément. Pour prendre, il doit avant tout apporter de la

nouveauté à l’internaute. Aussi, diffuser de la nouveauté permet à l’individu de renforcer son

statut social. Ce concept de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c’est l’innovation

qui constitue souvent la « reason why » qui pousse à l’achat. Bien qu’aujourd’hui l’innovation

ne soit plus la première raison qui pousse à l’achat, particulièrement dans notre contexte

économique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est fier de parler, donc essentielle au

marketing viral. L’individu ne se contente plus d’absorber l’idée virus, il veut en faire partie.

Cela se traduit par l’envie de diffuser à tous une idée palpitante et inédite. De plus, la

nouveauté implique une prise de risque minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujet

nouveau on ne demande pas de tout connaître.

Concrètement, la nouveauté dans le buzz peut s’illustrer de différentes façons. Cela peut être à

la fois à travers le produit lui-même, dans ce cas le produit doit apporter une réelle innovation,

comme Google Street par exemple. Mais si le produit en soi n’apporte rien de nouveau, le

véhicule de l’idée virus peut le faire. Dans ce cas-là, il faut faire preuve de créativité, en

proposant un concept autour du produit qui apporte de la nouveauté. C’est exactement ce qu’a

fait Tipp-Ex avec sa campagne Tipp-Experience. Le produit en passe au second plan et

l’accent est mis sur le concept : pouvoir modifier le titre d’une vidéo YouTube était jusque-là

impossible.

b. Le caractère ludique comme motivation pour la diffusion de l’idée

virus

Lorsque le produit en soi n’est pas suffisant pour véhiculer du bouche à oreille, à savoir

l’absence de nouveauté, l’amusement peut devenir la raison de partager l’idée virus.

L’internaute relayera le message s’il est amusé par le concept et qu’il veut partager son

25

expérience avec ses amis. L’amusement devient la raison de parler et on entre dans une

relation « win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, c'est-à-dire un

support pour le buzz qui amuse l’internaute. Cela peut s’illustrer sous de nombreuses formes :

une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept, etc. Le buzz ludique ne

s’appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître au second plan. Un bon

exemple de campagne virale ludique est la campagne pour la marque Samsung, pour ses

nouveaux écrans LED. La marque a envahi les collines du Pays de Galles, bardé des centaines

de moutons de LEDs, et d’une poignée de bergers, pour arriver à une vidéo assez décalée. On

y voit le troupeau de moutons, sur la colline d’en face, réaliser des formes diverses et

reproduisant le célèbre jeu Pong.29

c. L’appropriation du message pour impliquer le consommateur vis-

à-vis de la marque

Si le ludique fonctionne bien, il est encore amplifié lorsque l’internaute a la possibilité de

participer directement à la campagne marketing. C’est ce qu’on appelle User Generating

Content (UGC) et qui s’illustre tout particulièrement avec le web 2.0. Nous l’avons vu, dans

une campagne de marketing viral, il faut penser les relations avec le consommateur de façon

horizontale. L’UGC répond particulièrement à cette idée puisque le consommateur est

valorisé et invité à créer du contenu pour la marque. L’implication de l’internaute est plus ou

moins importante, allant du simple avis ou commentaire à la création de vidéos pour une

campagne virale. Un bon exemple de campagne reposant sur l’UGC est la campagne annuelle

de la marque Doritos. Chaque année pour le Super Bowl aux Etats-Unis, Doritos propose à

ses consommateurs de créer des films publicitaires pour la marque. Les gagnants voient leur

film diffusé pendant la finale et peuvent gagner un million de dollars. Dans de telles

campagnes, l’image de la marque est valorisée (perçue comme une marque qui implique ses

consommateurs) et la marque bénéficie en plus de publicité quasiment gratuite, avec d’une

part les contenus créés, et d’autres part le bouche à oreille circulant sur l’opération (le système

du vote fonctionne bien car il pousse les internautes à impliquer leur réseau de contacts). Il

faut donc prendre en compte cet élément dans les campagnes virales et proposer des formats

que l’internaute puisse imiter, parodier facilement.

Il faut laisser à l’internaute le loisir de s’approprier le message comme il le souhaite. C’est

d’ailleurs le principe du mème Internet. Ce terme a été proposé pour la première fois par

Richard Dawkins dans Le Gène égoïste (1976) et provient d’une association entre gène et

mimesis. Il est utilisé pour décrire un élément, un phénomène, repris et décliné en masse sur

Internet. Il peut parfois changer avec le temps, par hasard ou du fait d’un commentaire,

d’imitations ou d’une parodie. Les mèmes Internet peuvent évoluer et très vite se répandre sur

Internet, atteignant souvent une popularité mondiale. Ils sont répandus par les internautes,

volontairement, et par pair-à-pair, plutôt que de manière prédéterminée et automatique.30

Les

commerçants, par exemple, utilisent les mèmes Internet pour créer un intérêt pour les films

29

Extreme Sheep LED Art, http://youtu.be/D2FX9rviEhw 30

Wikipédia, http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%A8me_Internet

26

qui autrement ne bénéficieraient d’aucune publicité positive auprès du public. Le film de 2006

Des serpents dans l’avion a bénéficié de plus de publicité grâce à cette méthode.

Voyons maintenant un exemple concret réunissant tous ces éléments, à savoir des

contaminateurs, une ruche particulière et un contenu attrayant : la campagne Tippexperience.

V. Un exemple : la campagne Tippexperience

1. La marque et le produit

Tipp-Ex est une marque de produits de correction. Elle est principalement associée au

correcteur liquide. A la différence de ses concurrents, le produit existe aussi sous forme de

rouleau déposant une fine pellicule sur le papier sans risque de se salir les doigts : le Mini

Pocket Mouse. C’est ce produit qui a été sous la lumière des projecteurs en 2010 via une

campagne dite « révolutionnaire » par de nombreuses agences et annonceurs.

2. La campagne et son contexte

Pour mettre en avant cette déclinaison en se différenciant de sa concurrence, la marque a

voulu utiliser le principe du marketing viral dont nous avons parlé dans la première partie de

ce mémoire. Le 2 septembre 2010, jour de rentrée des classes, la marque a frappé fort avec

une campagne qui a fait « craquer » le web et fait rêver de nombreux annonceurs et agences :

une vidéo interactive nommée « A hunter shoots a bear ».

Cibles : le cœur de cible de cette campagne correspond aux étudiants (15-24 ans) qui

reprenaient les cours à la rentrée scolaire, en septembre 2010. La cible principale correspond

aux personnes appartenant à l’environnement scolaire.

Médias utilisés : le seul média utilisé est Internet. Ce dernier est parfaitement cohérent avec la

cible visée puisque les étudiants passent beaucoup de temps sur Internet et les réseaux

sociaux : en France, les 15-24 ans sont 22% à passer 2 à 3 heures par jour sur Internet et 29%

à y passer plus de 3 heures par jour31

.

3. Le contenu comme facteur de réussite

Dans cette partie, nous allons tenter de démontrer que le contenu est bel et bien un élément

crucial pour une campagne virale réussie. Pour cela, nous allons analyser la vidéo interactive

Tippexperience et montrer que les éléments suivants sont bien présents : de la nouveauté, un

caractère ludique, l’appropriation du message pour impliquer le consommateur vis-à-vis de la

marque et/ou du produit.

Lien de la vidéo interactive : http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

31

Etude menée par Novatris Net Observer Europe, 2010.

27

La campagne se déroule en deux temps bien distincts. La première séquence est narrative :

l’histoire d’un chasseur filmé par son ami, en pleine forêt et qui se laisse surprendre par un

ours. Une histoire simple et basique permettant une identification rapide. L’arrivée de l’ours

suscite l’intérêt, fait naître le suspens. Le chasseur est en danger, il va devoir lutter pour sa

survie. Le contenu joue avec l’émotionnel. La première séquence se termine sur un choix. Le

spectateur doit choisir l’issue de la séquence : la mort ou la vie de l’ours. Du moins c’est ce

que la vidéo nous laisse croire : peu importe le choix A ou B, la vidéo passe sur une deuxième

séquence pour le moins étonnante.

La séquence qui suit nous rappelle la notion de “pittoresque” : on y retrouve les codes du

chasseur dans un élément naturel (paysage de forêt, tente, panoplie du chasseur : casquette,

chemise à carreaux, pas de rasage, etc.).

La deuxième séquence commence par un refus. Alors que le spectateur a dicté le choix à

suivre, le héros décide de ne pas continuer sur la voie qui lui a été tracée. Le sens figuré de ce

“hors-cadre” va se poursuivre par l’utilisation réelle et au sens propre du “hors cadre”. La

main du chasseur sort de la vidéo (cadre d’habitude strictement réservé) pour contaminer

l’environnement alors très bien connu du spectateur, celui de Youtube, et effacer le

mot « shoots » à l’aide du correcteur Tipp-Ex présent sur la page. Ce premier “geste” est déjà

tout à fait surprenant et faire sortir du cadre le spectateur qui perçoit une complicité entre ce

qu’il voit et l’environnement qui supporte la vidéo. Ceci ne peut qu’interpeller et susciter une

surprise amusée.

A ce moment, la publicité abolit la distance entre le réel et la fiction. En tous les cas, elle

abolit les codes habituels de la publicité pour favoriser une interactivité maximale avec le

spectateur.

Alors que l’on s’imagine que la publicité en reste là, l’interactivité continue pour accéder à un

degré rarement inégalé en matière de publicité sur le web. Notre chasseur nous regarde droit

dans les yeux avant de lancer un ”Help me to rewrite this story” (trad. « Aidez-moi à réécrire

cette histoire »). Aujourd’hui, les groupes sociaux rencontrent un succès certain parce qu’ils

favorisent le partage d’une certaine forme de connaissance et chacun ajoute sa pierre à

l’édifice. Tipp-Ex réutilise les mêmes modalités : il y a un événement, à vous de contribuer à

l’écrire, le transposer, le faire circuler.

A chaque mot que l’internaute tape, l’histoire va se dérouler sous ses yeux. L’agence

Buzzman en charge de cette campagne a dû faire appel à une société d’étude qui a testé sur un

panel les différentes possibilités les plus probables. Les 3 verbes les plus utilisés sont “likes”,

“fucks”, “eats”. Et quand bien même l’internaute entre un mot qui ne correspond pas à ce qui

est attendu, une vidéo plutôt amusante « Error 404 » se met en route (renvoyant aux pages

d’erreur Internet bien connues).

Tipp-Ex bouscule les codes et réinvente l’interactivité du web. Le spectateur devient acteur.

La marque montre son humour et sa performance à s’inscrire dans son époque, à utiliser les

28

matérieux et modalités qui créent le buzz sur le web. Elle signifie aussi sa capacité à

comprendre son consommateur, elle lui parle différemment et avec les codes qu’il utilise.

4. Les résultats de la campagne32

Les résultats sur Internet ont été remarquables :

- Plus de 50 millions de vues (1 million au cours des premières 36 heures)

- 1,3 million de partages sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter

- La chaîne YouTube « tippexperience » est entrée dans le top 10 des marques les plus

appréciées (entre Nike et Burger King)

- Le taux de viralité moyen de la campagne a été de 500% (ce qui signifie que chaque

personne qui a vu la vidéo l’a partagée en moyenne à 5 autres personnes de son

entourage). Le concept de viralité est justifié : la transmission du message est

exponentielle

- Un temps moyen d’exposition à la marque de 5 minutes

- 217 pays ont été touchés par la campagne (sur les 224 existants).

Au niveau des bénéfices, la campagne Tippexperience a eu un impact quasi-direct :

- Une augmentation de 30% du chiffre d’affaires en Europe sur le dernier trimestre

2010 (campagne lancée en septembre)

- Une augmentation de 13% du chiffre d’affaires en Europe sur l’année 2011

- La campagne a été relayée par des milliers de blogs, chaines de télévision, radios,

articles de presse

- une complicité incroyable établie avec les consommateurs

- des prix publicitaires reçus dans le monde entier.

5. Tippexperience 2

En avril dernier, l’agence Buzzman a lancé un nouvel opus de sa campagne Tippexperience en

surfant sur les rumeurs de fin du monde pour 2012. Cette fois-ci, on y voit le célèbre chasseur

et l’ours fêtant leurs retrouvailles, quand au loin surgit une météorite détruisant tout sur son

passage. Pour échapper à cette catastrophe, une seule solution : utiliser le ruban correcteur

Tipp-Ex, effacer l’année 2012, et voyager dans le temps (passé, et futur).

Dans Tippexperience 2, on retrouve 46 vidéos à découvrir correspondant à 46 dates célèbres

dans l’histoire de l’humanité.

Là aussi, les résultats sont impressionnants puisque ce sont presque 9 millions de vues sur

YouTube 3 semaines après la sortie de la vidéo.

32

http://www.buzzman.fr/casestudies.php

29

6. Conclusion

Cette campagne, bien que lancée uniquement sur Internet, a eu un impact nettement au-dessus

des espérances de l’agence et de l’annonceur. Son contenu original et en dehors des codes

habituels de la publicité a permis à Tippexperience de devenir un véritable cas d’école dans le

domaine du marketing. Ludique, impliquante, originale, tous les ingrédients sont là pour que

l’internaute se laisse amuser et baisse les armes.

30

SECONDE PARTIE : L’ETUDE TERRAIN

Dans la première partie de ce mémoire, nous avons vu les intérêts du marketing viral par

rapport au marketing traditionnel. Sans sous-entendre que le marketing viral puisse remplacer

totalement le marketing traditionnel, nous avons pu dégager des qualités indéniables à cette

pratique :

- L’appropriation et l’identification par le consommateur du message, du produit, de la

marque

- Le consommateur devient prescripteur de la marque ou du produit

- Une vélocité et une étendue de l’idée virus impressionnantes

Ces facteurs sont avérés et observés depuis plusieurs années par les spécialistes du marketing.

Néanmoins, on peut se poser la question de la portée de ce marketing viral sur la perception

du consommateur par rapport aux marques qui le pratiquent. Même si le consommateur, via

une campagne de marketing viral, se sent impliqué ou diverti par une marque, quel est

l’impact sur l’image de cette dernière ?

On a vu que l’arrivée d’Internet avait démultiplié la puissance du bouche à oreille : de par ses

outils (médias sociaux, blogs, plateformes vidéo), sa puissance, son étendue mais aussi sa

rapidité. Aujourd’hui, les gens sont en communication permanente avec les autres, les médias

se sont multipliés et l’individu consomme de plus en plus d’informations. De ce fait, Internet

est au cœur de l’attention des marques. Nous analyserons donc la perception du

consommateur face au marketing viral et nous attarderons plus en détails sur le marketing

viral digital.

31

I. Méthodologie

Le sujet développé dans ce mémoire est un concept jeune mais qui connait une croissance très

importante et qui attire de plus en plus d’annonceurs. De nombreux spécialistes du marketing

viral décryptent la recette pour réussir une campagne virale et comment le message se diffuse.

Mais il existe un flou conséquent concernant l’image que l’internaute développe d’une

marque face à une campagne virale, notamment sur Internet.

Dans cette étude terrain, nous utiliserons la campagne Tippexperience pour illustrer nos

questions auprès de la population observée. De cette manière nous tenterons de connaître

l’image qu’ils ont de cette vidéo interactive par rapport à la publicité sur des grands médias

tels que la télévision, la radio, la presse, l’affichage. Cette campagne correspond de façon très

précise à la définition et aux caractéristiques du marketing viral que nous avons vues dans la

première partie de ce mémoire :

- une simplicité de partage et d’utilisation

- un environnement propice à la transmission (ciblage des leaders d’opinion, ruche

visée en adéquation avec la cible)

- l’individu est le seul maitre de la transmission du message

- le contenu suscite l’attention : jamais vu auparavant, drôle, créatif

- la campagne implique l’internaute (interactivité) : c’est lui qui choisit la fin de

l’histoire

- Une viralité exponentielle (pour rappel, le taux de viralité est de 500%)

De plus cette campagne n’a été lancée que sur un seul média, à savoir Internet. De cette façon,

il ne peut y avoir de doute quant à l’efficacité ou non du marketing viral sur Internet et des

résultats obtenus lors de notre étude terrain.

1. Mode d’administration

J’ai décidé de créer un questionnaire sur un support online avec des questions dichotomiques

et des échelles d’attitudes dites de Likert afin d’obtenir un résultat quantitatif. Ce

questionnaire a été créé via l’outil intégré à mon compte Gmail « Google Documents ». Ce

compte fournit, après avoir soumis le questionnaire à une ou plusieurs personnes, un

document intégré, type Excel, où les réponses sont archivées et un lien url est créé avec le

questionnaire comme indiqué ci-dessous :

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dE9EOTMwLW1IX0RiazMxNXl4

ZXl6V2c6MQ

Celui-ci m’a permis d’envoyer mon questionnaire rapidement via différents réseaux sociaux

(Facebook et Twitter). En cliquant sur le lien, ils sont directement redirigés vers mon

questionnaire et peuvent répondre aux questions de façon simple. Cette méthode est efficace

dans le sens où il est facile d’exposer le questionnaire à une population variée et conséquente.

32

Nous avons choisi le questionnaire web pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il offre un faible

coût et une rapidité d’utilisation. Dans le cadre de notre mémoire, nous ne disposons d’aucun

budget. De plus, étant seul, la rapidité d’utilisation est un critère important.

Ensuite, le questionnaire web m’offre un accès immédiat à une large population : que ce soit

sur ma page Facebook (près de 500 amis), sur ma page Twitter (une centaine de

« followers ») ou sur la page de mon entourage proche, qui se propose de relayer le

questionnaire.

De plus Google offre une solution simple et efficace de concevoir numériquement un

questionnaire et de fournir un lien http de façon simple. Les données compilées sont

directement transférables vers un tableau Excel ce qui permet un traitement aisé des données.

La méthode du face à face demandait un temps de mise en œuvre trop important par rapport

aux délais demandés. Interroger des personnes via le téléphone m’était impossible car je

manquais d’une base de données suffisante. L’administration postale ne m’aurait permis

d’obtenir qu’un faible taux de réponse (entre 4 et 5%). Enfin, le questionnaire en dépôt est

surtout réservé à des études ciblées géographiquement et offre un taux de retour faible.

Pour avoir une vision neutre et représentative de la population, j’ai décidé de ne pas envoyer

ce questionnaire aux étudiants de Sup de Pub. Ces derniers étant dans le milieu de la

communication, avoir leur avis sur leur perception du marketing viral face à la publicité m’a

semblé inadéquat. J’ai également sollicité mon entourage et demandé à une personne proche

de partager le questionnaire auprès de sa propre communauté virtuelle. Etant plus influente

que moi sur Facebook (2000+ amis) et Twitter (1000+ followers), cela m’a permis de toucher

une population importante et éloignée de ma propre communauté virtuelle (aussi bien en

termes de centres d’intérêts que de localisation géographique).

2. Détermination du profil des interrogés

Afin d’identifier le profil des personnes interrogées, nous intégrons dans le questionnaire des

indicateurs de variables sociodémographiques :

- la tranche d’âge (13-19, 20-24, 25-29, 30-39, 40-49, 50+). Facebook étant interdit aux moins

de 13 ans, nous ferons débuter l’échelle d’âge à 13 ans.

- le sexe (homme, femme).

- l’utilisation quotidienne d’Internet (connecté au moins une fois par mois, connecté au moins

1 fois par semaine, connecté au moins une fois par jour, connecté chaque jour durant au moins

1 heure, constamment connecté)

Le mémoire et nos hypothèses étant totalement déconnectés de tout critère socioprofessionnel,

nous ne demanderons pas la profession ou le revenu aux interrogés.

33

3. Le choix de l’échantillon

Deux méthodes s’offrent à nous : probabiliste et non probabiliste. Dans le cadre de ce

mémoire, nous opterons pour un échantillon de convenance : à savoir les personnes sont

interrogées parce qu’elles sont disponibles et accessibles pour mener l’enquête.

4. Informations à recueillir

Pour approfondir la perception du consommateur face à l’utilisation du marketing viral chez

les marques, nous allons faire appel à des concepts abstraits tels que la perception, la

motivation, les habitudes d’utilisation. Nous ne pourrons évaluer la fiabilité des mesures en

comparant le score mesuré au score réel. Nous utiliserons donc des échelles de mesure (avec

au moins 3 indicateurs).

Nous désirons déterminer la perception des internautes face aux campagnes de marketing

virales. Pour cela, nous allons nous servir de la campagne Tippexperience pour illustrer cette

perception. Etant donné que nous cherchons à savoir si la vidéo « A hunter shoots a bear » est

vue comme une publicité, nous n’allons pas évoquer la marque dès le début du questionnaire.

Nous donnerons le lien à l’interrogé pour qu’il puisse visionner la vidéo

(http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M).

Nous cherchons à savoir s’il voit cette vidéo comme :

- une vidéo interactive et drôle, à partager avec son entourage

- de la publicité comme à la télévision

- une vidéo sans intérêt

Dans un second temps, nous chercherons à savoir ce qu’attend le consommateur d’une

marque et l’image qu’il a de ces de cette dernière. Nous croiserons ces 2 éléments pour

dégager des différences entre ses attentes et l’image qu’il en a.

Puis nous nous interrogerons sur les causes principales d’achat d’une marque ou d’un produit

pour comparer les techniques de marketing viral (bouche à oreille) aux techniques de

marketing traditionnelles (télévision, radio, affichage, presse).

Enfin, nous chercherons à connaître les motifs principaux de partage d’idées virus, à la fois

sur Internet (réseaux sociaux, blogs, forums) et entre amis ou membres d’une même famille.

5. Représentativité et marge d’erreur

Notre échantillon représentatif se compose de 100 personnes résidant en France

métropolitaine ou DOM-TOM. La structure sociodémographique de l’échantillon a montré un

ratio homme-femme de 0,79 (44 hommes et 56 femmes). D’après l’Insee, le ratio homme-

34

femme est de 0,94 en France33

. Concernant l’âge des répondants, l’échantillon propose une

structure surreprésentant significativement les 20-39 ans à hauteur de 82%. Les personnes

âgées sont très peu représentées (4% pour les personnes ayant plus de 40 ans) par rapport à

leur place dans la société française. En effet, d’après l’Insee, la répartition de la population est

la suivante en France :

200734

%

moins de 20 ans 24,8

de 20 à 59 ans 53,8

60 ans et plus 21,4

Nous obtenons par conséquent une marge d’erreur significative. Dans le cadre de ce mémoire,

nous accepterons cette marge d’erreur pour plusieurs raisons : contraintes de temps,

contraintes de budget.

Calcul de la marge d’erreur :

Proportion (p) : 50%

Taille d’échantillon (n) : 100

Taille de la population (N) : 64 667 00035

Niveau de confiance (t) : 95%

Marge d’erreur : 9,80%36

La valeur de p est mise à 50% car c’est à cette valeur que la marge d’erreur est la plus grande.

On obtient ainsi un résultat conservateur.

n correspond au nombre de répondants au sondage.

N correspond à la taille de la population en France (métropole et DOM-TOM)

Le niveau de confiance t correspond au niveau auquel nous voulons avoir confiance en nos

résultats. Il s'agit d’un niveau intermédiaire (le niveau le plus courant étant 99% et le niveau

minimum conseillé étant 90%).

D’après nos calculs, nous pouvons extrapoler les résultats issus de notre enquête avec 5% de

risque de nous tromper de + ou – 9,80%.

S’il est nécessaire, nous pourrons dans un second temps approfondir quelques points en

réalisant des entretiens individuels semi-directifs. A l’aide d’un guide d’entretien nous

réaliserons cette étude qualitative sur une petite population (3 ou 4 personnes) choisies

préalablement pour certains critères. Ceci devant me permettre de répondre aux éventuelles

interrogations qui seraient restées en suspens à la suite de mon questionnaire online. Les

résultats obtenus me permettront de mieux comprendre les facteurs explicatifs des

comportements observés.

33

Sources : Insee, estimations de la population au 1er

janvier 2007. 34

Sources : Insee, estimations de la population au 1er

janvier 2007. 35

Sources : Insee, estimations de la population au 1er

janvier 2010. 36

Résultat croisé via les calculateurs en ligne de RMPD (Etudes de marché et sondage) :

http://www.rmpd.ca/calculators.php et SCOR (Recherche-marketing) : http://www.scor.qc.ca/fr_calculez.html

35

II. Résultats et analyse

1. Hypothèse 1

C’est un fait, ces dernières années, on assiste à une baisse consistante de confiance vis-à-vis

du message publicitaire (chute de 10% en un an). Faire du consommateur l’allié des marques

et le participant volontariste de sa consommation est un des objectifs du marketing viral. Dans

la vie de tous les jours, prescrire telle marque ou tel produit à son entourage laisse entendre

que nous l’avons préalablement test(é) et approuvé(e) et que nous voulons faire bénéficier de

notre expérience à notre entourage. Dans ce cas de figure, la transmission de l’idée virus se

fait sans aucune forme publicitaire puisque ce partage d’information se fait de personne à

personne, avec ses propres mots et sa propre idée du produit/marque.

Sur Internet (et particulièrement les réseaux sociaux), nous avons vu que le modèle était

quelque peu différent. Si les individus échangent toujours entre eux au sein de leur

communauté (ou « ruche »), on observe à la base de ces échanges l’émission dudit message

par un annonceur. Par exemple, dans le cas de la campagne Tippexperience, le message

publicitaire correspond à la vidéo interactive « A hunter shoots a bear ». Ce message ou

contenu est ensuite relayé par des leaders d’opinion puis par les membres de la communauté.

Mais ce message reste inchangé : il s’agit et s’agira toujours de la même vidéo, message

publicitaire déguisé en contenu ludique et original. D’expérience personnelle, j’entends plus

souvent « As-tu vu la dernière vidéo avec le chasseur et l’ours ? » que « As-tu aimé la

dernière publicité pour Tipp-Ex ? ».

On peut se demander si les campagnes virales digitales sont perçues comme des messages

dont les objectifs sont purement commerciaux (caractéristique propre de la publicité) ou si au

contraire, ces campagnes montrent un contenu ludique et impliquant, associé en second plan à

une marque.

D’après notre étude quantitative, 70% des personnes interrogées ont trouvé « originale » la

vidéo interactive « A hunter shoots a bear ». Ils sont aussi 30% à la trouver « marquante »,

55% à la trouver « drôle ». Cette campagne virale est perçue comme un véritable

divertissement par la majorité des interrogés. Seulement 6% la trouvent « sans intérêt ».

L’objectif de la campagne est bien atteint : réaliser une vidéo ludique et « jamais vue

auparavant ». Seulement 33% des personnes interrogées ont conscience que la vidéo provient

d’une marque et a pour but de promouvoir un produit. On entre dans une forme de

communication de marque beaucoup plus transparente que la publicité classique. C’est un

avantage indéniable pour contrer l’image de plus en plus négative de la publicité. Il est donc

intéressant de savoir si, en contrepartie, les gens se souviennent de la marque présente dans la

vidéo. Il est surprenant d’observer que 30% de la population observée ne se souvient pas ou

n’a pas vu la marque présente dans la vidéo « A hunter shoots a bear ». Si le côté ludique est

mis en avant, on peut conclure que l’impression pour la marque est plutôt faible (70%), et ce

même 5 minutes après avoir visionné la vidéo. Cela pourra faire l’objet d’une

recommandation.

36

Si l’on observe la population des « plus de 40 ans », 75% des personnes ne comprennent pas

la vidéo et l’interactivité de cette dernière. La campagne, lancée à l’international dans 217

pays, est entièrement en anglais. On pourrait se demander si la barrière de la langue n’est pas

un frein pour cette campagne. Néanmoins, la cible de cette vidéo est précise : les étudiants et

lycéens, pendant la période de rentrée des classes. Ces derniers sont en plein apprentissage

des langues étrangères, notamment l’anglais. Il est pertinent de noter que les personnes ne

comprenant pas la vidéo dans notre étude ne sont pas ciblées par Tipp-Ex. Ce choix de la part

de la marque est donc cohérent et fait partie des contraintes inhérentes à la diffusion

internationale de la campagne.

D’après l’étude, les consommateurs attendent distraction (à 65%) et information (50% à

attendre une information « claire et transparente ») de la part de la publicité. Ils désirent que

les marques soient proches d’eux et à leur écoute (50%) et surtout qu’elles les respectent

(60%). Or une majorité (62%) pense qu’elles ne sont pas à leur écoute, et ce ratio augmente

chez les 20-24 ans (80%). 76% des interrogés pensent que les marques ne les respectent pas.

Avec le marketing viral, l’information circule de personne à personne. Ce n’est plus la

marque qui s’adresse à une audience mais des conversations multiples qui se font à propos des

marques. Observons l’impact sur le consommateur dans diverses situations.

Ici, il est intéressant d’observer que 96% des interrogés trouvent probable (« Plutôt probable »

et « Tout à fait probable ») que le conseil d’un ami à propos d’une marque déclenche chez eux

un acte d’achat. La confiance est vue comme le principal moteur. Comme nous l’avons vu

plus haut, les gens ont l’impression de ne pas être respectés ou écoutés par les marques. Ils ont

un besoin d’informations claires et transparentes. Les amis proches appartiennent à une même

communauté avec des centres d’intérêts communs. Dans cette situation, il est fort probable

0102030405060708090

100

Conseillé

par un ami

Conseillé

par un

membre de

la famille

De

nombreuses

personnes

en parlent

sur les

réseaux

sociaux

Un forum

ou un blog

spécialisé en

parle

Une

publicité à

la télévision,

dans la rue

ou dans un

magazine

Une

publicité sur

Internet

Tout à fait probable

Plutôt probable

Plutôt peu probable

Pas du tout probable

Histogramme 1.

« Quelle situation vous ferait acheter une marque en particulier ? »

37

que la marque ou le produit conseillé(e) soit en adéquation avec ses attentes. Le marketing

viral a pour but de déclencher et susciter ces conseils. On est bien dans une situation de

« many to many », situation qui se veut plus impactante sur l’individu. D’ailleurs, dans notre

étude, 73% disent vouloir partager la vidéo « A hunter shoots a bear » avec leurs amis.

Notons sur l’histogramme 1 qu’il est un peu moins probable (87%) que le conseil d’un

membre de sa famille sur une marque puisse déclencher un acte d’achat. Nous pouvons le

justifier de 2 façons. Tout d’abord, notre marge d’erreur est de + ou – 9,80% avec 5% de

risque de nous tromper. Ensuite, en omettant cette marge d’erreur, nous pouvons en déduire

que les conseils portant sur les marques et produits venant de la famille ont légèrement moins

d’impact que les conseils venant des amis proches. Nous justifions cette hypothèse comme

cela : il existe des liens très différents entre famille et amis. Deux membres d’une même

famille peuvent être très proches avoir un degré de confiance important l’un envers l’autre.

Néanmoins d’autres facteurs entrent en jeu. La différence d’âge peut varier

significativement et leurs centres d’intérêts être en complet décalage. Pour illustrer cela, nous

prendrons l’exemple suivant : une mère conseille à son fils ainé une marque de voiture. Le fils

n’aura pas exactement les mêmes attentes que sa mère lors de l’achat : design sportif contre

confort sont deux attentes opposées qui peuvent expliquer la différence d’influence entre amis

et famille. Cette observation se voit aussi sur la vidéo « A hunter shoots a bear ». Seulement

44% seraient prêts à la partager avec leur famille, contre 73% avec leurs amis proches.

Reprenons notre histogramme et observons les situations suivantes : « Ne nombreuses

personnes en parlent sur les réseaux sociaux » et « Un forum ou un blog spécialisé en parle ».

Nous voyons que ces situations sont moins probables que le conseil direct d’un ami ou d’un

membre de la famille. Les réseaux sociaux restent un moyen important pour déclencher un

acte d’achat chez eux : 48% pensent cette situation « plutôt probable » et 13% « tout à fait

probable ». Ces chiffres ne sont pas négligeables et montrent que les communautés virtuelles

sont un très bon diffuseur d’idées virus pour les marques. Ces chiffres sont quasiment

similaires pour les forums et blogs spécialisés. La confiance est présente puisque les

personnes qui en parlent sont aussi des consommateurs : leur avis compte énormément. Les

individus, à l’intérieur des communautés virtuelles choisissent d’appartenir à l’espace

communautaire : ils y sont impliqués naturellement, spontanément et sans contrainte. 67% des

personnes interrogées sont d’ailleurs prêtes à partager la vidéo de la campagne

Tippexperience sur leurs réseaux sociaux, soit quasiment autant qu’avec leurs amis (73%). On

sort du cadre intrusif de la publicité traditionnelle. On voit d’ailleurs que 43% des interrogés

trouvent « peu probable » d’acheter une marque après avoir vu « une publicité à la télévision,

dans la rue ou dans un magazine ». Ce chiffre monte à 53% pour une publicité sur Internet.

Alors que la vidéo de la campagne Tippexperience était vue comme ludique, drôle et donnait

aux gens envie de la partager, ici les interrogés montrent une réticence importante. Or

Tippexperience est une publicité aussi : déguisée, certes, mais promouvant quand même un

produit. On en déduit que lorsqu’un contenu (vidéo, image, message) lancé par une marque

casse les codes de la publicité traditionnelle en faisant passer ce dernier comme un

divertissement, la perception du consommateur est radicalement opposée. Il est confiant et

plus susceptible d’en parler autour de lui.

38

2. Hypothèse 2

On a vu qu’avec le marketing viral, le consommateur devenait un véritable prescripteur de la

marque ou du produit. Il a envie de partager sa joie et son savoir à tout son entourage. Mais

au-delà du fait de partager un message, une vidéo ou tout autre contenu pour le bien de sa

communauté, n’y a-t-il pas inconsciemment un besoin de reconnaissance et d’être vu comme

le diffuseur de tendance auprès de son entourage, toujours à la page ?

Une publicité illustre, selon moi, parfaitement cette idée : M6 Mobile, en 2011, avec « Un

mec qui sait pas faire un plat, c’est trop un bolosse ». Un jeune homme montre sur les réseaux

sociaux et à ses amis une vidéo d’une personne faisant un plat dans une piscine. Quelques

temps après, le plat est devenu une pratique à la mode. Les médias et réseaux sociaux en

parlent partout, une jeune fille scande même « Un mec qui sait pas faire un plat, c’est trop un

bolosse ». Le jeune homme est assimilé à un trend setter. Il est bien vu par son entourage et

devient même une célébrité. Cette publicité, malgré son caractère caricatural, cherche à

montrer que la personne qui propage l’information en premier est vue par son entourage

comme le trendsetter37

à son échelle. On entrerait alors dans un schéma de « contaminateur

erratique » où la motivation n’est pas l’argent mais bel et bien une recherche de popularité et

d’image auprès de sa communauté (à petite échelle donc). Nous pouvons donc nous

demander si lors du partage d’une idée virus (vidéo, image, message émanant d’une marque),

développer une image de diffuseur de tendance est le principal facteur motivant.

Nous l’avons vu précédemment. Il existe bel et bien une envie de partager des contenus

créatifs, ludiques, drôles et percutants : aussi bien aux amis proches, à la famille et sur les

différents réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+, Myspace…).

37

Terme anglais qui signifie littéralement : personne qui fait ou établit la tendance

39

Si cette envie de partage est présente, nous cherchons à savoir quelles sont les raisons

principales de cette envie. L’histogramme ci-dessus nous montre que les réseaux sociaux sont

bel et bien un lieu d’expression de soi (à 92%). L’anonymat est absent, on parle en notre nom.

Il s’agit d’une projection de notre place dans la société dans un cadre virtuel, et non la

transposition de notre personnalité à travers un avatar. On y dit tout ce que l’on a envie, on se

montre. Pour se montrer et être présent, il faut créer des conversations, être vu, avoir une

activité régulière.

Le réseau social est vu comme un lieu de débat à 73%. Les individus peuvent prendre part à

des discussions, avec des avis, idées, réflexions ou opinions divergentes sur un sujet

considéré. Si un avis sur un produit ou une marque peut être positif, il peut tout aussi bien être

négatif. Nous allons d’ailleurs chercher à savoir à quel niveau un mécontentement concernant

un produit ou une marque peut susciter l’envie d’être partagé auprès de son entourage, sa

communauté.

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

Un lieu dedébat

Un lieu oùl'apparence

estprimordiale

Un lieud'expression

de soi

Un lieu quipermet de

communiqueravec lesmarques

Un lieu quipermet

d'affirmervotre statut et

votrepersonnalité

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Histogramme 2.

« Selon vous, un réseau social est : »

40

Nous voyons clairement sur l’histogramme 3 que les interrogés sont tentés de parler d’une

mauvaise expérience avec un produit ou une marque à leur entourage : 95% à leurs amis

proches, 89% à leur famille. Nous en déduisons qu’il leur est important de se rendre utile pour

leur communauté. Ils ont le désir d’être vus comme des personnes de confiance, d’expérience

et de bon conseil. Sur Internet, il est important de nuancer cette observation : seulement 45%

sont tentés d’en parler sur les réseaux sociaux, 25% sur un forum, 23% sur un blog ou un site

spécialisé. Nous pouvons donc dégager une limite à cette notion de débat : il est plus rare de

partager une mauvaise expérience avec un produit ou une marque sur Internet qu’avec son

entourage direct (amis et famille).

Cherchons d’autres moteurs de partage en revenant à l’histogramme 2. A 66%, les interrogés

pensent que les réseaux sociaux est « un lieu où l’apparence est primordiale ». C’est aussi à

79% « un lieu qui permet d’affirmer votre statut et votre personnalité ». L’image que l’on

projette par le partage de contenus a une certaine importance. Il me permet important de

compléter cette analyse par une étude qualitative pour approfondir la perception du

consommateur lors du partage de contenus sur les réseaux sociaux.

Histogramme 3.

« Lorsque vous êtes mécontent d’un produit ou d’une marque, vous

êtes tenté d’en parler : »

0

20

40

60

80

100

120

à vos amisproches

à votre famille sur les réseauxsociaux

sur un forumspécialisé sur

Internet

sur votre blogou un siteInternet

spécialisé

Tout à fait probable

Plutôt probable

Plutôt peu probable

Pas du tout

41

Nous avons déjà une idée des questions que nous souhaitons poser. Il est important de laisser

beaucoup de liberté aux personnes interrogées pour explorer en détails les points observés.

Nous procéderons à des entretiens individuels semi-directifs et interrogerons un petit

échantillon de 3 personnes dans le but de compléter notre étude quantitative. Nous

déterminerons l’échantillon comme suit :

- des personnes d’âge relativement différent

- des personnes à l’utilisation d’Internet et des réseaux sociaux relativement différente

Nous restreindrons notre entretien aux expériences et à la perception des interrogés dans le

cadre des réseaux sociaux. Ces derniers sont, comme nous l’avons vu, l’outil le plus utilisé

par le marketing viral. De plus, c’est un lieu d’échange privilégié sur les marques, juste

derrière les amis et la famille (d’après notre étude quantitative). Voici notre guide d’entretien,

monté en fonction des thèmes à aborder :

Quelle est votre utilisation des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, Google+,

Mypace)

Est-ce que vous pouvez me parler des dernières publications que vous avez faites ou

partagées sur ces réseaux sociaux ?

- récit des dernières publications sur ces réseaux sociaux

- Evolution des facteurs de partage

- Relancer sur l’image des autres par rapport à ces publications

- Perception de l’image des autres en général par rapport aux réseaux sociaux

Quel âge avez-vous ?

Les 3 personnes interrogées sont :

- Annexe n°3, entretien n°1 avec Camille M., 32 ans, internaute accommodée

- Annexe n°4, entretien n°2 avec Charles F., 24 ans, ultra connecté

- Annexe n°5, entretien n°3 avec Dominique B., 46 ans, internaute occasionnel

Ils ont des âges et un profil d’internaute différents. Mettons en place une analyse lexicale (une

analyse thématique ne se justifie pas, nous n’avons abordé qu’un thème).

Verbatim Nombre d’occurrences

Camille M. Charles F. Dominique B. Total

Envie de partage 3 3 4 10

Envie de rendre service 3 0 0 3

Besoin de reconnaissance 2 3 0 5

Image (voir et être vu) 3 4 1 8

L’analyse lexicale montre qu’il y a une réelle envie de partage chez les individus interrogés.

Ils ont cette envie d’échanger, que ce soit dans la vie de tous les jours ou sur les réseaux

sociaux. Ces partages passent par des « vidéos drôles, photos, images, musiques, liens

42

Internet », en somme une majorité de contenus créatifs. Dans le cadre du marketing viral, la

créativité et l’originalité des contenus est privilégiée, pour que ces contenus émanant de

marques passent justement pour des contenus créatifs comme tous les autres. S’il y a une

envie de partager toujours plus de contenus et que l’idée virus est originale, drôle, ludique

alors il y aura transmission. Cette observation se fait quel que soit l’âge de la personne

interrogée. Dominique B., la personne la plus âgée (46 ans), est même devant les autres à ce

niveau avec 4 occurrences concernant le partage. Il a ce besoin de rester en contact et de

montrer ce qui l’intéresse.

Ce qui est le plus frappant, c’est la notion d’image. Les individus de cette étude montrent une

grande importance dans le « vu et être vu ». Les réseaux sociaux sont un bon moyen pour eux

d’assoir leur personnalité et montrer qu’ils existent. Par le partage, ils ont un sentiment de

proximité. Et cette notion d’image est un moteur pour Camille M. (32 ans) et Charles F. (24

ans). Chacun évoque le besoin d’être vu sur les réseaux sociaux respectivement 3 fois et 4

fois. On peut remarquer qu’ils sont tous les deux très connectés. Dominique, l’ainé, est un

internaute plus occasionnel. Il est nettement moins sensible à la notion d’image, sa priorité

étant le partage, l’échange. On peut tisser un lien entre « âge », « profil d’internaute » et

« recherche d’image sur les réseaux sociaux ». Plus l’individu est jeune et connecté, plus il

aura un besoin d’être vu et de soigner son image. Cette recherche passe aussi par le fait d’être

vu comme un véritable diffuseur de tendance, de partager des contenus créatifs avant les

autres et pas seulement quand ils sont partagés par la masse. Si l’on reprend la courbe de

Rogers38

, la masse correspond à la majorité précoce et à la majorité tardive. Les gens veulent

fuir ces cases et être assimilés le plus possible à des usagers précoces, des visionnaires. Pour

cela, ils cherchent à partager le plus possible des contenus récents, dans l’air du temps,

« tendance ». La campagne Tippexperience en est un bon exemple. Partagée 100 000 fois sur

Facebook et 7 500 fois sur Twitter durant les premières 36 heures, cette vidéo est ludique et

dans l’air du temps. Si l’on compare avec le nombre de partages après 36 jours, on peut

nettement voir que l’aspect « nouveauté » est vite dépassé. Après 36 jours, la vidéo a été

partagée 318 000 fois sur Facebook et 20 000 fois sur Twitter. Le ratio temps de notre

comparaison est de 24 (36 jours / 1,5 jour). Le ratio de partage est de 3,18 pour Facebook et

2,67 pour Twitter. La transmission de l’idée virus a été beaucoup plus rapide pendant les

premiers jours. On partage parce que c’est nouveau et que l’on estime le contenu comme peu

vu par sa communauté. Ce partage amène donc reconnaissance et image. La reconnaissance

est d’ailleurs une occurrence très prononcée chez les 2 personnes interrogées les plus jeunes et

connectées. Dominique B., lui n’y voit aucun intérêt.

Nous pouvons conclure que lors du partage d’un contenu original et à forte idée créative, la

motivation principale est d’être perçu soi-même comme un vecteur de tendance. Il existe un

besoin de se montrer, de recevoir une reconnaissance (sous forme de « likes », « retweets »,

« commentaires », etc.) pour avoir partagé ce contenu auprès de sa communauté virtuelle.

Nous pouvons aussi transposer cette observation dans le cadre du bouche à oreille direct (amis

38

I. Du bouche à oreille au marketing viral 3. les intérêts du bouche à oreille dans le marketing b. Les

intérêts du permission marketing

43

proche, famille). Montrer que l’on est « à la page » en faisant découvrir à son entourage direct

des vidéos, photos, images, musiques ou autre qui viennent d’être publiées (Internet,

télévision, livres, magazines, etc.) est un moteur de partage dont les marques doivent se servir

pour transmettre leur message et créer une viralité.

NB : procédons rapidement à une analyse linguistique. Nous observons un vocabulaire

spécifique pour plusieurs individus :

- Charles F., 24 ans, ultra connecté : « tweete », « followent », « bodypaint », « MC’s »,

« followers », « crew »

- Camille M., 32 ans, internaute accomodée : « boards », « likent », « repinnent »

- Dominique B., 46 ans, internaute occasionnel : rien à signaler.

Les internautes les plus connectés ont un vocabulaire propre : des mots provenant des réseaux

sociaux, des mots anglais qui ont été francisés. Il appartient aux marques de s’intéresser, en

fonction de la cible visée, au vocabulaire qu’elle emploie.

3. Hypothèse 3

La télévision est un média puissant qui touche une large audience. L’achat d’espace

publicitaire peut y atteindre des sommes très importantes et seule une quantité limitée de

marques peut se le permettre. La marque doit pouvoir rentabiliser ses investissements

publicitaires dans la durée et donc avoir une trésorerie suffisante pour supporter ces coûts. Sur

10 marques présentes en France seules 1 à 2 marques sont présentes sur les espaces

publicitaires à la télévision : c’est peu. Pour une marque, diffuser une publicité à la télévision

apporte toute une symbolique de réputation et de statut. Nous allons nous intéresser au

marketing viral et plus précisément nous demander si celui-ci peut, tout comme la télévision,

hisser une marque au statut de grande marque.

D’après notre étude quantitative, 80% des personnes interrogées pensent que voir une

publicité à la télévision signifie que la marque est « réputée ». C’est bien de réputation dont il

s’agit dans notre hypothèse. La réputation apporte statut et privilège. Au-delà de ce critère, on

peut voir que la télévision a ses limites : seulement 25% évoquent une crédibilité, 21% la

fiabilité et 17% la qualité. La télévision apporte tout de même certains avantages pour les

marques : une audience large, un ciblage précis, une réputation de « grande marque », une

mesure d’audience et de retour sur investissement précise.

Voyons ce qu’il en est pour les autres canaux de transmission d’un message publicitaire,

notamment dans le cadre du marketing viral.

44

On peut voir très clairement sur l’histogramme 4 que l’entourage direct a plus d’influence sur

la volonté d’achat d’un produit ou marque que le marketing traditionnel. 96% trouvent

probable le fait d’acheter un produit ou une marque après recommandation d’un ami et 87%

après recommandation d’un membre de la famille. Il est question ici de confiance : alors que

l’entourage direct n’a aucun intérêt personnel à conseiller un produit en particulier, la marque

cherche à augmenter ses bénéfices en suscitant l’envie d’acheter. La population en a bien

conscience puisque 86% des personnes interrogées pensent que la publicité à la télévision a

pour unique but de convaincre d’acheter par tous les moyens possibles. Si une personne est

convaincue d’un produit ou d’une marque en l’ayant acheté(e) ou en ayant entendu parler de

lui/elle, elle deviendra à elle toute seule une « force de vente » auprès de son entourage à la

différence près qu’on ne lui versera rien en retour. On entre dans le cercle des contaminateurs

efficaces, ceux qu’on écoute et en qui on a confiance.

0102030405060708090

100

Un amiproche vousla conseille

Un membrede votre

famille vousla conseille

Denombreusespersonnesen parlent

sur lesréseauxsociaux

Un forumou un blogspécialiséen parle

Vous voyezune

publicité àla télévision,dans la rueou dans unmagazine

Vous voyezune

publicité surInternet

Tout à fait probable

Plutôt probable

Plutôt peu probable

Pas du tout probable

Histogramme 4.

« Qu’est-ce qui vous ferait acheter une marque en particulier ? »

45

Lorsque que le message publicitaire vient d’un proche, la notion de réputation est tout de suite

plus mitigée avec 48% de « oui ». La grandeur d’une marque vient avec le temps, la présence

sur des grands canaux de communication, une histoire (ou story-telling). Néanmoins la notion

de fiabilité, de qualité et de crédibilité est tout de suite appréciée. Testé, approuvé, le produit a

subi un test consommateur. En parler autour de soi, à des gens qui ont une confiance

significative en ce que l’on peut dire a plus de poids et d’impact.

Nous pouvons conclure que le marketing viral ne se suffit pas à lui-même pour hisser une

marque au statut de grande marque, comme le « vu à la télévision ». Il vient en complément

d’une image déjà établie de marque forte et réputée. Le marketing viral et le marketing

traditionnel sont des techniques qui s’allient et se complètent sur différents points :

- la publicité classique apporte légitimité, réputation, grandeur pour une marque

- le marketing viral apporte un gage de crédibilité, de fiabilité, de qualité

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

est crédible est à l'écoute duconsommateur

est fiable vend des produitsou services de

qualité

est réputée

Oui

Non

Histogramme 5.

« Lorsqu’un de vos proches vous recommande un produit ou une

marque, cela signifie pour vous que la marque : »

46

III. Conclusion générale

Théoriquement, le marketing viral laisse entendre la diffusion d’un message sous forme de

bouche à oreille contrôlé à travers tous les canaux de communication possibles. Ce bouche à

oreille, lancé par une marque, a pour but de la faire connaître, créer une image positive aussi

bien en termes de qualité que de crédibilité. Pour ce mémoire, nous avons cherché à

comprendre et décrire ce phénomène de bouche à oreille, puis à analyser l’utilisation qui en

était faite par les marques. Pour observer les comportements du consommateur face à cette

pratique, nous avons mis en place une étude quantitative. Enfin, afin d’approfondir la

perception des marques à travers le marketing viral, nous avons choisi de réaliser une étude

qualitative sur un petit échantillon de personnes.

Pour arriver à diffuser ce message et à créer de la viralité, la recette est complexe : trouver un

environnement optimal (communautés ou « ruches »), toucher les contaminateurs les plus

efficaces (personnalités influentes, blogueurs, etc.), proposer un contenu avec un message

simple, ludique, original et facilement transmissible. Pour que l’alchimie opère, les variables à

maitriser sont complexes et parfois aléatoires.

Si elles sont toutes réunies, le marketing viral peut avoir un pouvoir et une viralité

astronomiques, dépassant les audiences de n’importe quel média classique (télévision,

affichage, radio, presse). Même si le message est créé par l’annonceur à destination du

consommateur, il n’est pas perçu comme de la publicité. Partagée de personne à personne,

l’idée virus circule sans intrusion. Le consommateur devient le participant volontariste de la

diffusion du message et la confiance envers ce dernier n’en est qu’amplifiée.

Malgré tout cela, les médias traditionnels restent une base solide en matière de marketing que

les marques doivent et devront encore utiliser (jusqu’à quand ?). Ils apportent une stabilité que

le marketing viral ne peut promettre : une audience large mais ciblée, un message qui n’a pas

de contraintes de créativité et d’originalité aussi lourdes, des mesures d’audience précises et

des retours sur investissement simples à observer. Le marketing viral est une pratique jeune

qui a encore ses preuves à faire et dont l’évolution est permanente.

Nous proposons dans ce qui suit les principaux résultats de notre recherche suivis de nos

commentaires et recommandations managériales, les limites de notre recherche pour finir

avec la proposition de futures voies de recherche.

47

1. Recommandations

Rappelons nos 3 observations principales :

- O1 : Sur Internet, les campagnes virales sont davantage perçues comme des

divertissements, associés en second plan à une marque, à l’inverse de la publicité

traditionnelle dont les objectifs sont purement commerciaux.

- O2 : Lors du partage d’un contenu original et à forte idée créative, le moteur principal

est d’être perçu soi-même comme un vecteur de tendance

- O3 : Le marketing viral ne permet pas à lui seul de hisser une marque au statut de

grande marque, comme le « vu à la télévision ».

Lorsqu’une marque conçoit un contenu viral (vidéo, image, musique, message), il est

important que celle-ci soit présente et suffisamment visible pour que le spectateur la retienne

et assimile le contenu à la marque en question. Auquel cas, l’idée virus n’aura comme utilité

que son côté ludique et l’impression à la marque sera inexistante. Sans impression à la

marque, il ne peut y avoir de répercussion sur la perception des consommateurs ou sur les

ventes.

La marque se doit de respecter la cible visée et s’intéresser de prêt à son profil : aux critères

sociodémographiques mais aussi et surtout à son langage, ses goûts, ses us et coutumes. Sinon

le contenu peut être incompris par la communauté visée et cela peut nuire à la viralité du

message.

Simplifier au maximum les étapes pour partager une idée virus peut avoir un impact positif

sur la transmission. Cela passe par plusieurs moyens. Tout d’abord, dans une situation directe,

en face à face, il est important que le message soit facile à partager ou à raconter à quelqu’un :

si la campagne virale fait jouer le story-telling, il est nécessaire que l’histoire soit claire et

simple à comprendre. Sur Internet, la facilité passe par une ergonomie optimisée : des boutons

de partage, pas d’étapes d’inscription ou de coordonnées trop personnelles à indiquer.

Nous l’avons vu, la population a un besoin de partager avec son entourage : amis proches,

membre de la famille. Cependant, il est à noter que le partage est le plus courant entre amis,

ceci étant dû à des centres d’intérêt plus proches de manière générale. Les marques doivent

donc prendre ceci en considération et optimiser la transmission du message d’ami à ami, au

sein des différentes communautés.

Les communautés virtuelles sont des très bons diffuseurs de messages pour les marques. Les

réseaux sociaux sont aux premières lignes de ces communautés virtuelles et les reflètent au

mieux. Il est nécessaires pour les marques de privilégier les réseaux sociaux pour la diffusion

d’idées virus, dans le cadre de campagnes virales. Ensuite viennent les blogs, forums et sites

spécialisés. L’emailing est un procédé qui comporte de nombreux inconvénients pour peu

d’avantages : il est intrusif et l’effet de « spam » freine les utilisateurs, étant assimilé à de la

publicité. Il n’est donc pas conseillé.

48

L’entreprise se doit de faire une veille permanente sur les différents bouche-à-oreille naturels

qui peuvent circuler aussi bien sur Internet qu’en direct à propos de sa marque. Si ceux-ci sont

positifs, il est opportun de les stimuler par le biais de campagnes virales bien ciblées. S’ils

sont négatifs, il est d’autant plus important de prendre le contre-pied et de véhiculer un

message positif qui, s’il prend de l’ampleur, peut à terme anéantir un « bad buzz » (nous

avons observé que les mécontement vis-à-vis de marques ou produits étaient plus susceptible

d’être partagé que les bonnes expériences).

Le marketing viral fonctionne lorsqu’il est en phase avec son époque, qu’il est dans l’air du

temps. Comme nous l’avons vu dans la revue de littérature, les tendances évoluent de plus en

plus rapidement. Saisir le bon moment pour lancer sa campagne virale est primordial ; cela

peut parfois se jouer à quelques semaines prés. Le contenu est tout aussi sensible à l’air du

temps : il doit être suffisamment original et percutant pour interpeller. Si les variables

« temps » et « tendance » sont réunies, le message est déjà quasiment une idée virus. Reste

ensuite à optimiser sa propagation par des contaminateurs, une ruche ciblée, des outils

performants. Être perçu comme un vecteur de tendance est un moteur majeur dans le cadre du

partage d’un contenu viral à forte idée créative. S’en servir pour augmenter la viralité d’un

message est une opportunité que les marques doivent comprendre et maitriser.

Le marketing viral est un moyen fiable pour apporter entre le consommateur et la marque un

sentiment de proximité, une image crédible, fiable et un positionnement qualitatif. Mais la

réputation d’une marque se joue surtout avec les grands médias, notamment la télévision.

Inconsciemment les consommateurs voient dans une publicité télévisée un gage de grandeur,

de statut pour une marque : c’est pour eux ce qu’ils appellent le « vu à la télévision ». C’est

d’ailleurs un argument de vente pour certaines marques qui n’hésitent pas à placer une pastille

« vu à la TV » sur l’emballage de leurs produits. Enfin la télévision apporte une stabilité :

audience large, cible, mesures et retours sur investissement simple à observer. Le marketing

viral présente alors ses faiblesses et reste un outil où le facteur aléatoire prédomine : il y a tant

de facteurs qui entrent en jeu qu’il est impossible de prévoir précisément qui le message va

toucher, pendant combien de temps et pour quel(s) résultat(s). Les marques ont donc intérêt à

équilibrer marketing viral et marketing traditionnel.

2. Limites et voies futures de recherche

A ce niveau de notre travail, nous nous devons de formuler des remarques restrictives en ce

qui concerne les voies que nous avons choisies pour notre recherche :

- Un manque de littérature traitant le sujet : nous avons dû nous contenter de quelques

livres traitant le sujet datant même parfois de plusieurs années. Or le concept de

marketing viral est en constante évolution. Pour pallier à ce manque nous avons

complété certaines notions à l’aide d’articles récents émanant de magazines

spécialisés.

49

- Peu de personnes interrogées pour l’étude quantitative : nous avons touché un

échantillon de 100 personnes ce qui est peu pour être représentatif de la population

française. De ce fait nous obtenons une marge d’erreur de 9,80%, soit 5% de risque de

nous tromper de + ou – 9,80%. Les sondages réalisés par des cabinets sur la

population française ne connaissent jamais une marge d’erreur aussi importante. Les

résultats obtenus sont donc à relativiser.

- Peu de personnes interrogées pour l’étude qualitative et peu de thèmes abordées : pour

des contraintes de temps nous avons exploré un thème en particulier, qui se devait

d’être développé. Néanmoins, nous aurions pu explorer l’ensemble des thèmes

abordés au sein de nos différentes hypothèses. De plus l’échantillon interrogé est de 3,

ce qui est peu pour des entretiens individuels semi-directifs. L’échantillon optimal

aurait été de 10 personnes avec des critères sociodémographiques différents.

- Une seule campagne prise en exemple : au cours de notre revue de littérature et de

notre étude terrain, nous avons pris uniquement la campagne Tippexperience comme

modèle.

Ayant avancé, au cours de notre travail, les objectifs de notre recherche ainsi que les limites

de cette dernière, nous pouvons proposer à ce niveau des voies futures de recherche :

- Une recherche s’appuyant sur une quantité plus large de campagnes de marketing viral

pourrait valider et éventuellement généraliser les conclusions que nous avons pu

avancer.

- Un échantillon plus large de personnes interrogées lors des études quantitative et

qualitative pourrait réduire la marge d’erreur et crédibiliser davantage nos arguments.

- Lors de l’étude qualitative, aborder plusieurs thèmes aurait permis d’explorer d’autres

observations de l’étude quantitative et détailler plus précisément la perception du

consommateur face à l’utilisation du marketing viral par les marques.

50

IV. Bibliographie

1. Livres physiques et digitaux

B. Stambouli K. & Briones E. (2002), Buzz marketing, les stratégies du bouche à Oreille,

Editions d’Organisation

Biollay G. (2009), Du marketing traditionnel au marketing alternatif, consulté le 23/03/2012,

Disponible sur : http://www.guillaumebiollay.com/pdf/reflexions/09.pdf

Chétochine G. (2007), To buzz or not to buzz ?, Editions d’Organisation – Eyrolles

Gladwell Malcolm (2002), The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference,

Little Brown & Company

Godin S. (2000), Unleashing the Ideavirus, consulté le 23/03/2012, Disponible sur :

http://www.sethgodin.com/ideavirus/downloads/IdeavirusReadandShare.pdf

Godin S. (2011), Les secrets du marketing viral, Maxima

Hagel J. & Armstrong A. (1999), Bénéfices sur le Net, Editions d’Organisation

M. Rogers E. & Shoemaker F. F. (1972), Communication of Innovations: A Cross-Cultural

Approach, Free Press

2. Articles de magazines spécialisés

Chef d’Entreprise Magazine, n°60, p.56-57, Jouanne G, Marketing viral : effet buzz garanti

Expression Com (L’), n°278, p.70-71, Mohamed Cherif G., Le marketing viral a un potential

faramineux

Expression Com (L’), n°278, p.72-75, auteur non indiqué, La viralité au service du buzz

Marketing Direct, n°145, p.62-64, auteur non indiqué, Créer une opération de marketing viral

performante

Stratégies, n°1665, p.34-39, Leitus C., Marques & médias sociaux

Stratégies, n°1654, p.20, Delcayre A., Soupline investit dans le bouche-à-oreille

51

ANNEXE

52

Annexe n°1

The conversation prism

53

Annexe n°2

Questionnaire de l’étude quantitative

54

55

56

57

58

Annexe n°3

Entretien n°1 avec Camille M., 32 ans.

Légende de l’analyse lexicale :

- Envie de partage

- Notion de rendre un service

- besoin de reconnaissance

- image (voir et être vu)

- Donc pour commencer, quelle utilisation des réseaux sociaux fais-tu ? Des réseaux sociaux comme

Facebook, Twitter, Pinterest ou Google+, Myspace, etc…

- Les réseaux sociaux… J’utilise pas mal Facebook. Et Pinterest depuis quelques temps. Une copine

m’a fait découvrir et j’ai du mal à le lâcher…

- D’accord. Et tu peux me parler des dernières publications que tu as faites sur Pinterest ou Facebook

s’il te plait ?

- Heu oui, c’était hier soir. En fait je me marie dans 2 mois, comme tu le sais. Et donc je cherche pas

mal d’idées de décoration ou de robe ou d’accessoires. Et avec Pinterest je mets tout ce que je trouve

d’intéressant dans des albums, enfin des « boards ». Ça me permet d’avoir une trace…

- Et Facebook ?

- Facebook, pareil. Et je partage pas mal de musique aussi, des vidéos rigolotes etc… J’aime bien ça

m’occupe quoi !

- A ton avis, quelles sont les raisons pour lesquelles tu partages tout ça ?

- Pinterest, comme je te l’ai dit, ça me permet d’avoir une trace. Et puis j’ai mon petit groupe de

copines qui réagissent souvent. Certaines cherchent aussi des idées pour leur mariage, donc quand je

trouve un truc sympa ça peut leur servir aussi…

- Leur servir ?

- Bah oui, ça leur rend service. Je passe pas mal de temps à fouiner sur Internet le soir après le boulot.

Certaines ont pas autant de temps que moi… *silence* Et puis sur Facebook, j’aime bien partager ce

que je trouve d’amusant ou les musiques sympas que je découvre. Les gens commentent et likent. Ca

fait de l’activité, c’est sympa… *silence*

- Ils commentent ?

- Oui, ils disent s’ils aiment bien. Ils savent que je sais dénicher les bonnes musiques pas très connues.

Moi j’aime bien les compliments. L’autre fois, un mec sur Facebook m’a même demandé comment je

faisais pour trouver tout ça. C’est flatteur quoi. Après je suis pas non plus une star hein. Mais j’aime

bien… *silence*

- Tu aimes bien quoi ?

- Je sais pas, me sentir exister ! *rire* On est tous un peu égocentriques. Mais là Facebook, j’y vais

beaucoup trop. J’essaie de me calmer, ça va pas là. J’y passe pratiquement toutes mes soirées, en

semaine.

- Mais tu disais « égocentriques » ?

- Comment ça ? Bah oui, les gens aiment bien se faire voir, c’est connu. Quand tu postes un truc sur

Facebook, tu sais que les gens vont le voir, tu le caches pas. Si c’est pas intéressant, ça sert à rien.

Autant le garder pour toi. Pour mon mariage par exemple, je mets que des trucs que je trouve cool.

Sinon ça a plus aucun intérêt. Après ton album Pinterest, il est rempli de trucs et de machins. Tu t’y

retrouves plus et les gens non plus. Moi mes amies, si elles « repinnent » (« repartager sur Pinterest »,

ndla) mes photos ou mes liens c’est parce qu’elles trouvent ça utiles. Je le vois bien. *silence* Enfin

voilà. Après c’est ce que je pense hein. *rire*

59

- Non mais c’est ce qui m’intéresse justement ! *silence* Bah, merci d’avoir répondu à mes questions

en tout cas. Ah et au fait, quel âge as-tu ? C’est pour pouvoir l’ajouter à mon mémoire.

- 32 ans.

- Merci beaucoup Camille.

- De rien !

60

Annexe n°4

Entretien n°2 avec Charles F., 24 ans

- Bonjour Charles, peux-tu me dire quelle est ton utilisation des réseaux sociaux ?

- Oui, je suis quasiment en permanence dessus. Que ce soit Twitter, Facebook ou Instagram. Vu que

c’est mon travail, j’y suis quotidiennement. Et sinon le week-end aussi, que ce soit sur mon portable

ou mon ordi perso.

- Ton travail ?

- Oui, je suis CM (« community manager », ndla) chez Lagardère, pour les chaînes jeunes adultes et

les chaînes jeunesses : Gulli, Tiji, Mezzo, Canal J, MCM, etc..

- Et hormis ton travail, tu peux me parler de tes dernières publications sur les réseaux sociaux ?

- Ouais, ça devait être sur Twitter. Vu que je tweete (« partager sur Twitter », ndla) pratiquement tout

ce que je fais, c’est facile à savoir. *rire* Et puis bah Instagram aussi, ça cartonne pas mal.

- Et qu’est-ce que tu partages dessus ?

- Absolument tout. Je dis ce que je fais, je share (« partager », ndla) des photos, des liens cools, et

voilà. Ça me permet de rester en contact avec les gens qui me followent (« me suivent sur Twitter »,

ndla). C’est une façon de tisser un lien fort avec eux. Ils se sentent proches de toi. Et j’aime bien ça.

*silence*

- Pourquoi tu aimes bien ça ?

- Pourquoi j’aime bien ça ? Je sais pas moi, c’est comme ça. Moi je suis un peu timide dans la vie. Là

je peux me montrer un peu. Je parle de mes passions aussi. Sur Facebook, je balance pas mal de vidéo

de rap, genre « Rap Contenders » ou « 1995 ». C’est mon trip. Les gens me le rendent bien. Je fais du

bodypaint (« peinture sur corps », ndla) aussi, ça me permet de montrer mes dessins, ce que je fais.

C’est éphemère le bodypaint, ton dessin il reste 15min, le temps de prendre la photo. Après c’est fini.

Là sur Facebook et Instagram, ça reste. Et j’ai une petite communauté de potes qui font la même

chose. On a notre petite routine, on est bien quoi. *silence*

- Une communauté tu dis?

- Ouais, un crew (« une équipe », ndla) de bodypaint. Avec quelques MC’s (« chanteurs », ndla). On

se prend pas la tête. On a un groupe Facebook, et sinon j’ai pas mal de gens qui me suivent sur

Facebook et Twitter.

- C’est-à-dire ?

- Bah sur Facebook, j’en suis à mon 2ème

compte. Ça veut dire que j’ai dépassé les 5000 amis.

*silence* Et Twitter, je dois être à 700/800 followers. Ils participent beaucoup à ce que je fais. Sinon

je le ferais pas. Ca fait un peu de reconnaissance, c’est toujours ça. Je fais pas de scène ni d’expos,

mais au moins sur Internet je vois qu’y a des gens qui aiment ce que je fais et qui partagent la même

passion.

- Et ça te fait quoi de savoir ça ?

- Ça fait plaisir, je me sens vu, écouté. T’es présent quoi tu vois ! *rire*

- Oui je vois ! En tout cas Merci Charles c’est sympa.

- Pas de quoi.

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Annexe n°5

Entretien n°3 avec Dominique B., 46 ans

- Bonjour Dominique. Utilisez-vous les réseaux sociaux ? Comme Facebook, Twitter, Pinterest,

Google+, Myspace ?

- J’utilise uniquement Facebook.

- Pouvez- vous me parler des dernières publications que vous y avez faites ?

- Comme ça, à froid, je dirais des photos de mon weekend à Troie. *silence*

- Et vous partagez d’autres types de choses sur Facebook ?

- Ca m’arrive. Quelques vidéos que je trouve sur Internet et qui m’interpellent. Il m’arrive aussi de

commenter ce que mon entourage fait. Je l’utilise surtout pour garder contact. *silence*

- Garder contact ?

- Oui, garder contact. Etre au courant de ce que chacun fait. J’ai mes bons amis sur Facebook, et des

gens de ma famille qui vivent loin, surtout dans le sud de la France. C’est vraiment utile pour ça.

J’aime partager des scènes de la vie courante avec tout le monde, rester proche d’eux. C’est parfois le

seul moyen que j’ai.

- Et concernant les vidéos que vous trouvez sur Internet ?

- Ca m’amuse de publier des vidéos et des photos d’art. C’est un peu ma passion, mon hobbie. J’ai

quelques sites sur lesquels je vais beaucoup. Parfois, ce sont aussi des articles de critiques. Mais je ne

fais pas ça tout le temps, seulement quand j’ai le temps. Ensuite, il arrive souvent que nous discutions

de certaines œuvres par le biais de commentaires Facebook. Je peux parler avec des gens avec qui il

m’aurait été impossible d’échanger sans Facebook. J’apprends pas mal de choses, mine de rien.

- Vous aimez partager donc ?

- Oui beaucoup, je partage déjà le plus possible dans la vie de tous les jours. C’est important. C’est de

l’ouverture d’esprit. Il n’y a aucune prétention là-dedans, simplement un échange. Je pourrais parler de

Salvador Dali pendant des heures !

- Et sur Facebook aussi ?

- Bien sûr ! Il m’est arrivé d’y passer une soirée dessus. Mais cela m’arrive quand même très rarement.

Une fois j’ai rencontré un anglais qui était collectionneur d’art grâce à Facebook. On s’est rencontré

plusieurs fois et c’est devenu un bon ami.

- Et pensez-vous que l’image que l’on renvoie soit importante sur Facebook ?

- Comme partout… mais pas plus qu’ailleurs. Je suis moi-même et le resterai. Je n’ai pas la prétention

de dire que je suis là pour me montrer, même si j’aurais beaucoup aimé être un artiste.

- Merci beaucoup Dominique pour cet entretien.

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Annexe n°6

Guide d’entretien, interview d’Hubert Munyazikwiye, Head of social media, agence Buzzman,

lundi 2 mars 2012.

- Peut-on dire à proprement parler que vous cherchez directement à « générer du bouche à oreille » (en

tant qu’objectif) ou est-ce seulement la créativité qui est recherchée pour ensuite donner un caractère

viral à la campagne ?

- Seth Godin dit « l’interruption marketing correspond à la pratique actuelle des entreprises de grande

consommation, des grandes enseignes de distribution qui visent dans leur consommation à bombarder

avec de la publicité, des promotions, des incitations de tous types le client, la cible, le consommateur

et ce jusqu’à ce qu’il interrompe le fil de sa pensée, ses habitudes et finisse par succomber à l’offre

qu’on lui impose. Les gens fuient la publicité traditionnelle ». Pensez-vous aussi que la publicité

traditionnelle s’essouffle ?

- Pensez-vous que le marketing viral peut remplacer totalement la publicité traditionnelle (médias

traditionnels : tv, radio, presse, affichage) ? Si non, en quoi les 2 sont complémentaires ?

- Pourriez-vous me citer les principaux avantages du marketing viral qui vous viennent à l’esprit par

rapport à la publicité traditionnelle ?

- En quoi l’arrivée du web 2.0 a été un tremplin pour le marketing viral (vélocité de transmission de

l’info, médias sociaux

- Selon Seth Goding, il y a deux catégories de contaminateurs. D’abord les contaminateurs erratique

qui agissent dans la perspective de gagner de l’argent ou toute autre incitation similaire. Il passe

rarement pour un leader d’opinion mais peut être efficace. En d’autres termes on lui verse

suffisamment d’argent pour le corrompre et le persuader d’assurer la publicité. Un exemple frappant

est le système de parrainage de certains services ou sites web. Plus vous parlez du service autour de

vous et ramenez des personnes sur le site, plus vous aurez d’avantages (réductions, points ou autres).

C’est le même principe lorsque vous rassemblez plusieurs personnes pour réaliser un achat groupé à

moindre prix. Dans un sens, vous vous êtes fait « payer », pour modifier votre comportement.

- De l’autre côté, on trouve le contaminateur efficace qui peut être assimilé au contaminateur pur : il

diffuse le virus grâce à sa seule prestance et notoriété. Le paradoxe du contaminateur efficace réside

dans le fait que l’on ne peut l’acheter. Par exemple, le personnage d’Indiana Jones aura permis à la

marque de chapeaux Stetson de vendre plus de chapeaux que n’importe qui. Pourquoi ? Parce

qu’Harrison Ford a eu suffisamment d’influence pour dicter la mode.

- Etes-vous d’accord avec ces 2 typologies de contaminateurs ? Et si oui, prenez-vous contact avec eux

et de quelle façon (blogueurs influents, contaminateurs efficaces, erratiques) pour qu’ils véhiculent le

message ?

- Comment procédez-vous ? Faut-il les rémunérer, garder un contact régulier avec eux ?

- Communautés virtuelles : Celles-ci « rassemblent des individus qui partagent des intérêts communs

souhaitant établir de véritables relations personnelles ou explorer en commun des mondes virtuels ».

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Comment faites-vous pour identifier et cibler ces communautés ? (portez-vous une attention

particulière à ces communautés ?)

- Comment savoir si une idée virus s’essouffle ?

- Comment faire pour la relancer ?

- Y a-t-il un cycle de vie optimal pour une campagne virale ? (étapes)

- Quels sont les outils pour mesurer le ROI (Retour sur Investissement) d’une campagne virale ?