memoire final final
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ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 1
IInnttrroodduuccttiioonn
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 2
« Les enfants consomment énormément de produits sucrés, mais il
semble que leur influence dépasse les simples produits qui leur sont
destinés ; lorsque les parents n’ont pas de préférence pour une marque,
l’avis des enfants peut être déterminant »1. Cette phrase prononcée par
Wells en 1965 dans l’un des tout premiers articles traitant de la
problématique des enfants et de la consommation bien qu’ancienne
mérite une attention particulière aujourd’hui vu la place qu’occupe
l’enfant dans les familles modernes.
Une consultation de quelques ouvrages sur le comportement du
consommateur nous révèle que les décisions familiales sont dans la
majorité des cas résumées au couple.
La majorité des chercheurs2 s’accordaient pour affirmer que l’enfant ne
prenait qu’une faible part aux décisions économiques de la famille et
n’exerçait pas une influence importante sur les achats de la famille, sauf
dans quelques domaines qui le concernaient directement ou pour des
produits dont l’utilisation était familiale, cette influence semblait
beaucoup plus être le fait de l’adolescent que de l’enfant.
Aujourd’hui, un consensus s’est établi pour reconnaître que l’enfant a
une importance croissante et exerce une grande influence sur les achats
de la famille et dispose d’un grand pouvoir de prescription.
La nécessité de comprendre les phénomènes qui peuvent amener
l’enfant à exercer une influence nous conduit à étudier les déterminants
de cette influence. Parmi les principaux stimuli auxquels les enfants
sont confrontés par l’intermédiaire des medias, figurent les annonces
publicitaires. Il s’agit d’une forme de communication qui leur plaît
beaucoup, car la structure du discours se rapproche des émissions
1 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing »,Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 9. 2 D’après Nathalie GUICHARD « Publicité télévisée et comportement de l’enfant » Economica 2000, Préface de P. GREGORY et J. JALLAIS page 7
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enfantines, le caractère stéréotypé des personnages les sécurise et leur
renvoi à un monde dont ils ont besoin, les objets y sont de bons objets,
et la répétitivité des messages les rassure sur la pérennité des choses et
sur la permanence de l’environnement.
Par ailleurs, on constate à travers une consultation des études menées à
propos du sujet enfant et publicité ont le plus souvent une origine nord-
américain ou les résultats sont transposées par les européens, partant
du constat de Brée : « la culture des enfants et des jeunes est aujourd’hui
sensiblement identique quels que soient leur classe sociale, leur lieu
d’habitation et même leur pays ; elle est basée sur la musique, la mode
et l’humour. Les enfants ne sont pas tous les mêmes à travers le monde
mais ils se ressemblent plus que ne sont jamais ressemblées les
générations jusqu’ici, et par conséquent aiment les mêmes produits »3.
Or, si des similitudes existent, l’assimilation, sans adaptations, du cas
d’un enfant vivant en France à celui d’un enfant vivant au Maroc,
semble périlleuse surtout lorsqu’il s’agit d’étudier des domaines aussi
sensibles que la publicité ou la consommation, tant existent des
différences culturelles, religieuses et conjoncturelles, qui ont un effet sur
les comportements des enfants.
C’est l’intersection entre deux grands thèmes de recherche à savoir
l’enfant comme acteur des décisions familiales et l’enfant et les medias
que s’inscrit notre mémoire.
La première partie passe en revue la littérature les axes d’analyse à
savoir l’enfant, le processus d’achat de la famille, et la relation enfant
publicité. Ainsi, se trouvent mentionné dans cette partie quelques
travaux américains et français publiés depuis plusieurs années en raison
de leur contribution à mieux comprendre le comportement des enfants 3 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 12
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exposés à la publicité télévisée. Malheureusement, nous n’avons pas pu
avoir des études similaires réalisées dans un contexte marocain, ce qui
constitue une raison de plus pour contribuer à enrichir ce domaine, qui
reste à nos connaissances actuelles peu exploré.
La deuxième partie quant à elle est consacrée à l’étude empirique, la
particularité de cette étude, c’est qu’elle fait participer à la fois les
enfants de 8 à 12ans et leurs parents, càd à la fois deux cibles. Toutefois,
les résultats obtenus ne peuvent être généralisés en raison du contexte
de l’étude qui reste limitée (une école primaire dans une petite ville) et
de l’échantillon réduit qui fait appel à 72 parents et enfants. Des
recommandations à la fin semblaient nécessaires afin d’auréoler l’effort
réalisé durant toute les étapes de la réalisation de ce travail.
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Première partie
L’enfant, acteur dans les décisions d’achat de la famille
et son interaction avec la publicité
Cette partie débute par un chapitre sur les caractéristiques de l’enfant
sujet de l’étude et de la prise de décision familiale. Ensuite, une section
sur certains paramètres susceptibles de jouer un rôle particulièrement
important dans le processus de choix, à savoir les marques, les prix, les
packaging, la promotion et le point de vente. Une variable très
importante du marketing- mix est laissée de côté, puisqu’elle fera l’objet
de développement important dans le second chapitre, il s’agit de la
publicité.
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Tout effort de recherche et de progrès scientifique passe avant tout par
la connaissance de l’objet de l’étude et par celle des théories existantes.
Pour celui qui étudie l’enfant, l’étude de son développement, les
facteurs de sa socialisation, est de toute évidence essentielle. C’est ce
qu’on va aborder dans un premier temps. Ensuite, il s’avère nécessaire
d’étudier la famille sous l’angle de la prise de décision d’achat et le rôle
de l’enfant dans ce processus. Enfin, déterminer la relation
qu’entreprend l’enfant avec les différentes variables du marketing.
I. Les facteurs de socialisation de l’enfant
1. Le développement cognitif de l’enfant
L’étude de l’évolution des capacités cognitives de l’enfant permet de
mieux comprendre les particularités de l’enfance, d’expliquer certaines
de ses réactions. L’enfant passe par différents stades de développement
mental qui structurent son intelligence et le caractérisent vis -à- vis de
son environnement. L’étude de ses caractéristiques est donc essentielle
pour comprendre comment l’enfant devient capable de peser sur les
stimuli du monde de la consommation et, notamment sur les décisions
économiques de sa famille.
C’est sans aucun doute au psychologue Piaget que l’on doit la plus
grande avancée dans la connaissance de l’univers cognitif de l’enfant
son modèle propose de distinguer quatre niveaux dans l’évolution des
structures cognitives de l’enfant4
� Un stade « sensorio- motrice » (enfants de 0 à 2ans) ; où l’enfant
agit sans réellement prendre conscience de ses actes. Chaque acte
4 Lehalle, Mellier « Psychologie de développement enfance et adolescence » Dunod, 2002 page 196
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est alors la résultante directe d’un stimulus et le comportement de
l’enfant est plutôt dirigé par son instinct que par sa pensée.
L’enfant ignore tout des représentations abstraites.
J.BREE5 signale que très peu de recherches ont, en matière de
socialisation du consommateur, porté sur cette période. Ce n’est
sans doute pas en effet, celle qui se révèle être la plus
fondamentale ; de plus, les problèmes de communication avec
l’enfant conduisent à de grandes difficultés au plan
méthodologique ;
� Un stade « pré- opérationnel » (enfants de 2 à 6-7 ans), étape
durant laquelle se développent les capacités symboliques de
l’enfant (langage, imagerie mentale). Le comportement de
l’enfant reste à ce niveau essentiellement lié à la perception
directe mais il devient capable de se représenter mentalement ce
qu’il évoque. Cette période est caractérisée par la curiosité et
l’expérimentation ;
Ce stade du développement a contrairement au précèdent, suscité
dès l’origine la curiosité des chercheurs.
� Un stade « opérationnel concret » (enfants de 7 à 11-12ans), A ce
niveau il y a acquisition de la réversibilité de la pensée :
possibilité pour l’enfant d’effectuer des opérations assez
complexes (hiérarchiser, sérier, dénombrer, mettre en relation,
sélectionner). L’intelligence devient de plus en plus mobile, mais
n’opère encore que sur le concret.
5 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 31
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L’enfant pourra à partir de 7 ou 8ans, utiliser d’avantage
d’attributs au moment du choix du produit et non plus se
contenter de le juger, soit d’après son prix, soit d’après sa taille,
soit d’après n’importe quel autre élément unique qu’il
privilégiera dans sa relation avec l’objet
� Un stade « opérationnel formel » (enfants âgés plus de 12ans), où
il entre dans la période de la préadolescence, l’enfant accède aux
formes de pensées plus abstraites, c’est déjà le modèle adulte qui
transparaît, il peut émettre des hypothèses et envisager des
situations futures abstraites.
On peut illustrer le développement cognitif de l’enfant à travers
l’analyse de ses dessins. Gardner6 nous dit qu’un enfant de 2 ans
empoigne un marqueur et gribouille avec enthousiasme toute surface
disponible. Un enfant de 3 ans trace une grande variété de formes
géométriques, y compris une croix inscrite dans un cercle ou un carré.
Un enfant de 4 ou 5ans crée et recrée sans cesse des représentations
d’objets, traduisant souvent des entités familiales. Les dessins de jeunes
écoliers sont souvent leurs création les plus frappantes : vibrantes,
expressive, témoignant d’une solide maîtrise de la forme, et réellement
belle.
Dans le même ordre d’idée, Piaget constate que les âges qui
déterminent les limites entre les différentes étapes du développement
cognitifs peuvent varier en fonction des individus ; certains acquièrent
plus rapidement certaines facultés cognitives que d’autres, inversement
suivant l’environnement dans lequel ils évoluent. Piaget note aussi que
6 Howard Gardner « gribouillages et dessins d’enfants : leur signification » traduit de l’américain par G. DE VALCK- Psychologie et sciences humaines P. MARDAGA, EDITEUR (1982) page : 15
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chaque stade est caractérisé par une structure mentale donnée qui
permet le renforcement des états cognitifs ultérieurs. Enfin, si Piaget
pense que l’on peut enregistrer des variations individuelles dues en
particulier à des facteurs personnels et environnementaux, il n’envisage
pas que l’ordre des stades qu’il préconise puisse être fondamentalement
modifié.
Les résultats de ses travaux restent la base de nombreuses recherches en
marketing, sur les enfants et la publicité en particulier. C’est ce qui est
confirmé par les travaux de Ward et Wackman qui ont démontré
l’existence d’une corrélation entre la qualité des aptitudes à traiter
l’information et le développement cognitif de l’enfant tel qu’il a été
modélisé par Piaget puisque, suivant Ward Les capacités cognitives qui
marquent le comportement de l’enfant sont le reflet du processus
d’information qui caractérise sa pensée.
2. La notion de "socialisation"
Le concept de socialisation n’a pas de définition univoque, il désigne le
plus souvent le fait que l’individu se modèle progressivement sur les
habitudes comportementales de son groupe, et qu’il intériorise les
valeurs et normes de sa culture7.
G. Ferréol8 le définit comme étant : le processus par lequel les individus,
apprenant les modes d'agir et de penser de leur environnement, les
intériorisant en les intégrant à leur personnalité, deviennent membres
de groupes ou de collectivités au sein desquels ils acquièrent un statut
spécifique
Ward la définit comme le processus par lequel un individu acquiert les
compétences intellectuelles, les connaissances, et les attitudes
7 Lehalle, Mellier « Psychologie de développement enfance et adolescence » Dunod, 2002 page 226 8 Ferréol G. « Vocabulaire de la sociologie » ; Que sais-je, Paris (1995), page 104
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nécessaires à son développement en tant que consommateur dans la
société.
Il s'agit là d'un aspect important du développement de l'enfant puisque
la socialisation conditionne l'intégration harmonieuse du futur adulte à
la société.
Ainsi, dire s'il vous plaît et merci, attendre son tour, se moucher plutôt
que d'essuyer son nez sur sa manche, demander à l'autre un jouet au
lieu de le lui enlever brusquement… autant d'exemples de
comportements liés au processus complexe de socialisation
Le modèle du processus de socialisation de l'enfant consommateur
décrit par BREE rend bien compte de la diversité des facteurs qui
agissent dans le développement cognitif de l'enfant et qui contribuent à
forger en lui un comportement de consommateur.
Dans ce chapitre, nous retenons une définition simplifiée du concept de
socialisation, il désigne les étapes de l’acquisition des habitudes et du
savoir-faire par les jeunes consommateurs9
La socialisation de l'enfant - consommateur est liée à plusieurs facteurs
que l'on retrouve lors de son éducation alimentaire. Parmi ces facteurs,
on distingue la famille, l’école, les pairs et les médias.
3. La famille comme facteur de socialisation
Le groupe familial assure à l’enfant un milieu de vie où se tissent des
liens d’interaction constructifs de la personne. Ainsi, les psychologues
ont cherché à catégoriser les styles éducatifs manifestés dans les familles
et à en évaluer l’impact sur le développement.
Quatre grands styles éducatifs familiaux sont à distinguer10 :
9 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 11 10 A la suite de Baumrind 1973, citée par Buatkatko et Daehler 1992, Lehalle, Mellier « Psychologie de développement enfance et adolescence » Dunod, 2002 Encadré 8.1 page 227
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� Les parents « autoritaires » : contrôlent l’activité des enfants par
des techniques plutôt cœrcitves (punitions menaces), laissant
généralement de côté les explications et le raisonnement ; ils sont
globalement moins attentifs à leurs enfants.
� Les attitudes « démocratiques » : privilégient le dialogue et
l’explication : les parents savent indiquer à l’enfant ce qu’ils
attendent de lui ; ils utilisent plus volontiers les récompenses que
les punitions ou les menaces ; ainsi, l’enfant se trouve considéré
d’une façon plus mature, il connaît les limites parentales et les
limites à ne pas dépasser ; il y a plus d’attention éducative portée
à l’enfant.
� Le style permansif : est celui des parents qui n’imposent que peu
de limites aux enfants et qui n’ont pas d’exigence importante
concernant l’acquisition de comportements « matures » par leurs
enfants ; en conséquence, la vie quotidienne se régule sans cadre
imposé, et les enfants font ce qu’ils veulent en ce qui concerne,
par exemple, la télévision, la nourriture…
� Les parents désengagés : apparaissent centrés sur leurs propres
préoccupations et objectifs, avec à la fois peu d’exigence et de
contrôle et peu d’attention vis-à-vis des enfants ; en fait, ils ne
s’intéressent guère à la vie de leur enfant et ne s’informent pas de
ce qui lui arrive quotidiennement.
La famille transmet à l'enfant, dès son plus jeune âge, le langage et les
codes sociaux les plus élémentaires (apprendre à manger « correctement
» par exemple), mais aussi les valeurs et les normes qui l'aideront
ensuite à développer des relations sociales. Elle joue donc un rôle
important dans la socialisation.
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Ainsi, il existe une corrélation positive assez forte entre la façon dont les
parents se définissent et les orientations qui sont prises par leurs enfants
pour, eux même, façonner leur être. Ainsi, de nombreux carences qui
sont parfois enregistrées chez les enfants pourraient souvent trouver
une explication simple rien qu’en étudiant la manière dont chacun de
leurs parents se définit lui-même.
En matière de consommation ; la famille joue un rôle instrumental, sa
première fonction est d’apprendre aux enfants tous les aspects basiques
rationnels, les encourager à épargner, créer dans le temps une
préférence pour une marque ou des magasins, générer des motivations
de consommation, ou bien encore développer des aptitudes visant à
permettre une évaluation de l’information contenue dans les publicités.
On peut dire que la famille poursuit avant tout un rôle de
développement des savoir- faire.
En terme de socialisation du consommateur, la mère joue un rôle très
important à cause de sa plus grande familiarité avec les points de vente,
de sa relation globalement plus fréquente avec les enfants et donc, de
l’impact à long terme sur les choix de consommation des enfants.
4. L’influence des groupes
Dans l’étude du comportement du consommateur, les groupes ont une
importance considérable. A cet égard on distingue les groupes
primaires, les groupes secondaires et les groupes d’aspiration11.
En ce qui concerne l’enfant, il existe une autre classification, ainsi on
distingue les groupes volontaires qui se forment entièrement à
l’initiative de l’enfant et dont les règles de fonctionnement sont édictées
par eux (les pairs) et les groupes imposés ; où l’enfant va se retrouver au
11 B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion Marketing, 2ème édition 1994, page 130
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milieu de ses semblables, mais tout en restant sous l’autorité de l’adulte
(école, clubs de sport…).
4.1 Les pairs
Le terme de « pairs » désigne des enfants de même âge qui disposent
d’une similitude de moyens et d’objectifs de communication, ou bien il
qualifie des enfants qui partagent un même statut social et un même
degré de familiarité entre eux : les enfants d’une crèche ou d’une classe
scolaire12 .
Ainsi, les groupes d’enfants sont organisés comme de véritables
microsociétés, avec leurs règles, leurs lois, leurs rites. Aussi un nouveau
qui souhaite intégrer une structure déjà existante doit éviter de
manifester au départ des valeurs trop personnelles ou trop agressives ;
il lui faut montrer au préalable qu’il adhère pleinement aux normes
établies.
Une des conditions pour être accepté au sein d’un groupe de pairs, c’est
la nécessité pour l’enfant de consommer les mêmes produits qu’eux.
Concernant le comportement des enfants, l’influence directe des pairs
est parfois plus forte que celle de la famille et des autres adultes; il sait
que s'écarter de la norme du groupe, c'est courir le risque d'en être
exclu. La plupart demanderont ainsi à leurs parents de leur acheter des
articles que possèdent déjà ou que voudraient posséder leurs copains;
“tout le monde en a!” devient souvent un des arguments les plus
couramment avancés pour faire fléchir la volonté parentale en cas de
sollicitation d'un produit.
12 H. Lehalle, D. Mellier « Psychologie de développement enfance adolescence » Dundo, 2002, page 583
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 15
4.2 L’école
L’école a pour vocation de préparer les enfants à jouer leur rôle
d’adultes dans la société en leur inculquant tout ce qu’il faut pour être
de bons citoyens et des êtres auto suffisants sur le plan économique ; sa
mission est donc de leur enseigner toutes les fonctions devant leur
permettre de s’adapter pleinement à la dimension « consommation » de
l’univers sociétal.
5. Les medias comme facteur de socialisation
Confronté dès son plus jeune âge à l’ensemble des medias, l’enfant va
apprendre très vite à en user, la nature des relations qu’ils entretiendra
avec chacun d’entre eux ne sont pas identiques. Tous ne sont pas
accessibles de la même manière à son niveau de compréhension.
Tous les médias ne sont pas égaux aux yeux des enfants. La télévision
est « le média roi »13 des enfants et domine largement les autres médias,
tant du point de vue de la notoriété que de l’intérêt. L’activité
télévisuelle occupe aujourd’hui la première place des loisirs d’intérieur
des enfants. Les autres sources sont moins intéressantes pour l’enfant en
raison de plusieurs raisons qu’on va évoquer par la suite.
5.1 La télévision
Quelque soit les pays, la télévision est le media principal des enfants.
Dés l’âge de deux ans ils n’hésitent pas à allumer le poste et à jouer
avec les touches, sautant d’une chaîne à une autre. Notant que l’effort
de concentration est moins contraignant en ce qui concerne la télévision
qu’il ne l’est par exemple dans le cas de la lecture, ce dernier permet de
rêver de se laisser aller, ce qui n’est pas le cas pour le media de l’écrit.
13 Kapferer, Jean-Noël « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction » Dunod 1985 page 24
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De plus, la télévision joue un rôle positif dans l'apprentissage. Des
émissions comme « Alif – Lam » diffusés auparavant il y a deux ans
dans la première chaîne marocaine enseignent des notions de base telles
que les chiffres et l'alphabet, alors que des émissions comme « Alam
Farid » diffusée dans la deuxième chaîne marocaine, par exemple, offre
un apprentissage de la culture générale. Lorsqu'une émission suscite un
intérêt particulier ou provoque des questions chez l'enfant, les parents
peuvent s'en servir comme tremplin pour amener l'enfant à explorer le
sujet, dans des livres, des revues ou ailleurs.
5.2 Les magazines
La caractéristique principale des médias de l’écrit c’est que le récepteur
peut contrôler la vitesse de transmission de l’information. Ainsi il peut
tourner les pages et lire rapidement ou lentement selon ce qui lui
convient, ce qu’il n’est pas par exemple pour la télévision ou encore la
radio car la personne va devoir suivre le rythme avec lequel sont
diffusées les informations.
Ainsi, la possibilité donnée à l’enfant de lire à son rythme quand et où il
veut, ou encore de l’échanger avec ses amis, confère au magazine la
possibilité d’établir des relations privilégiées avec les magazines.
Kapferer va jusqu’à qualifier le magazine comme le media ami de
l’enfant du moment ou il peut se l’approprier, ce qui n’est pas le cas
pour la télévision ou son usage reste contrôlé par les grands.
Sur le plan publicitaire, le magazine est un bon complément de la
télévision. Alors qu’un spot du fait de la rapidité de sa diffusion (le
désire du possession du produit doit naître dans quelques seconds) et
de l’attention centrée sur le film (perçue tout d’abord comme un
spectacle), la publicité diffusée dans les magazines peut orienter
d’avantage le regard vers le produit : il peut s’arrêter autant de temps
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qu’il désire et revenir à chaque fois qu’il recommence à feuilleter la
publication.
5.3 La radio
La radio intéresse peu les enfants, il est qualifié par Kapferer comme un
media étranger ce-ci s’explique en fait par plusieurs facteurs :
Tout d’abord, les enfants manifestent un grand intérêt à l’image que le
son et préfèrent regarder la télévision présentant les deux l’image et le
son. Aussi, La radio ne présente pas des programmes pour eux. A, la
différence de la télévision et ou du magazine, n’est pas une activité en
soi : c’est toujours un complément à une activité parallèle. De ce fait,
l’impact de la radio est donc faible sur eux puisqu’elle n’appartient pas
à leur univers à leur monde.
II. Le processus d’achat dans la famille
De la même manière que l’enfant possède, en tant qu’individu, des
caractéristiques propres. La famille à la quelle il appartient connaît des
particularités distinctives ; étudier l’influence de l’enfant sur les
décisions d’achat familiale ne peut être envisagé sans étudier les
caractéristiques de la prise de décision d’achat au sein de la famille à
laquelle appartient l’enfant.
1. Caractéristiques de la prise de décision dans la famille
Evoquer les caractéristiques de la décision dans la famille implique
d’étudier trois points :
- Les caractéristiques internes de la famille ;
- Les caractéristiques liées au contexte de la prise de décision
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- Les problèmes méthodologiques que pose l’étude de la prise de
décision par la famille
1.1 La famille : convergence des intérêts :
Le groupe familial se caractérise par des ressources commune et une
divergence des intérêts : d’une part chaque membre de la famille a un
ensemble de besoins qui lui sont propres ; d’autre part les ressources
dont dispose la famille sont limitées est par conséquent cette contrainte
suppose que soient faits des arbitrages. Mais, paradoxalement il doit y
avoir unicité de la décision.
Néanmoins, lorsque les besoins sont communs à toute la famille, les
préférences peuvent varier en raison des divergences des perceptions et
des motivations de chacun des membres de la famille. Par exemple,
dans le cas de l’achat d’une voiture le mari pourra par exemple
privilégier les performances techniques, la mère une voiture familiale
confortable, l’enfant l’allure sportive du véhicule.
On peut conclure en disant que lors d’une décision à prendre chaque
membre de la famille a son propre choix dont il perçoit les avantages et
les inconvénients suivant son propre système de croyance. Cependant
la décision doit être unique cela suppose qu’elle doit tenir en compte à
la fois des besoins, des attentes et préférences de chacun des membres
« La permanence des relations familiales, l’interdépendance des choix et
un ensemble particulier de contraintes budgétaires et temporelles
définissent un contexte décisionnel unique »
1.2 Le contexte de la prise de décision
La prise d’une bonne décision au sein de la famille peut être dégradée
par des facteurs d’environnement ou internes à la famille : trois facteurs
essentiels peuvent jouer un rôle :
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- Le moment de la décision plus ou moins propice à la prise de
décision ;
- Le cadre de la prise de décision qui peut varier : foyer, lieu de vente…
- Les perturbations éventuelles : la prise de décision lorsqu’elle a lieu au
sein du foyer est soumise à un certains nombres de perturbation
inhérentes à l’activité et le fonctionnement de la famille, susceptibles de
dégrader les décisions à prendre : dîner, télévision, pression avant de
sortir au travail…
Ainsi, la présence de jeunes enfants contribuent à diminuer la
concentration des membres lors d’une décision puisque ceux-ci font des
requêtes à leurs parents tout au long de la journée et interrompent
fréquemment les conversations de leurs parents.
1.3 Les problèmes méthodologiques posés par l’étude de la
prise de décision dans la famille
L’analyse de la prise de décision par la famille pose un certains nombres
de difficultés on peut recenser quelques facteurs qui contribuent à
rendre malaisée la recherche en ce domaine :
- Une famille prend de multiples décisions et des sous- décisions
quotidiennes. Une seule recherche ne peut les prendre toutes en
compte.
- Le processus de décision d’une famille peut varier
considérablement d’un produit à l’autre, on ne peut généraliser
les résultats concernant une seule catégorie de produit à
l’ensemble des produits ;
- La prise de décision varie considérablement d’une famille à une
autre et il paraît difficile de contrôler toutes les variables
successibles d’influencer le comportement du groupe familial.
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2. Les étapes de la prise de décision
Une décision se décompose de plusieurs activités caractéristiques
auxquelles correspondent des rôles différents pour un ou plusieurs
membres de la famille.
D. Darpy et P. Volle14 tracent un « idéal type » du processus de décision
en distinguant trois phases essentielles :
La reconnaissance du besoin : naît souvent d’un déséquilibre entre
l’état idéal et l’état actuel. La confrontation entre un état interne et un
idéal crée bien souvent ce déséquilibre.
Le choix : au cœur du processus de choix, la recherche d’informations et
en interaction avec l’évaluation effectuée à partir des attitudes selon les
règles compensatoires ou non compensatoires de structuration des
préférences entre produits.
La consommation : phase cruciale ou se rencontre les attentes du
consommateurs avec les performances perçues du produit. Ce produit
fonctionne-t-il comme prévu ? Ainsi la phase d’utilisation est la seule
occasion de vérifier si les promesses sont tenues.
Dans la plupart des manuels du comportement du consommateur, cinq
étapes dans la prise de décision sont à distinguer :
- La reconnaissance du besoin : qui résulte de la perception d’une
différence entre un état idéal désiré et l’état réel ; c’est ce qu’on appel
souvent « l’éveil du besoin »15. Le processus de décision peut s’arrêter
dés cette étape pour des raisons qu’il est facile d’imaginer : contraintes
financières, manque de temps…
14 D. Darpy et P. Volle « Comportement du consommateur : concepts et outils » Dunod 2003, page 131 15 Christian DUSSART « Comportement du consommateur et stratégies de marketing » McGraw- Hill, Editeurs, page 57.
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- La recherche de l’information (interne et externe) : le besoin étant
éveillé, le consommateur cherche en premier lieu dans sa mémoire
interne les possibilités dont il dispose pour le satisfaire. En cas de
carence, le consommateur fait appel à la recherche externe, cette
dernière peut être systématique ou plus informelle ; les agents
extérieurs seront des amis, des spécialistes, des journaux, des annonces
publicitaires…Notons que le niveau d’information nécessaire à une
prise de décision varie d’un individu à l’autre et que le temps consacré à
cette phase est aussi très variable.
- L’évaluation des possibilités : elle se fait par comparaison des
croyances stockées en mémoire et des nouvelles informations acquises
et filtrées au cours du processus de traitement de l’information.
- Le choix : il constitue l’issue du processus de recherche et
d’évaluation ; c’est l’expression manifeste d’une préférence pour une
marque, toutes les possibilités ayant été examinées. Certaines
circonstances imprévues viendront influencées directement le choix
final, au moment de l’achat et faire en sorte que l’intention exprimée ne
se transforme pas forcément en un achat effectif de la marque prévue.
- Les résultas ou l’évaluation : étape très importante dans la prise de
décision souvent négligée qui peut pourtant avoir d’énormes
conséquences sur le comportement ultérieur du consommateur : rachat,
fidélité à une marque, recommandation de la marque à l’entourage ou
discrédit du produit.
Ainsi, à chaque étape du processus d’achat correspond donc un rôle
qu’un ou plusieurs membres de la famille sont susceptibles d’endosser.
Aussi, cette décomposition du processus de décision d’achat en
succession d’étapes ne suffit pas à décrire la prise de décision au sein de
la famille.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 22
Dussart16, explique que certains facteurs, tel que le risque perçu,
l’importance financière, et psychologique de l’achat, le revenu
disponible de la famille, la confiance des membres dans leur propre
capacité à évaluer le produit, leur sensibilité aux influences de son
environnement, peuvent modifier le comportement des membres et les
faire ou non passer par l’ensemble du processus.
3. Types de décision et prise de décision
On peut grossièrement diviser la consommation familiale en trois types
de catégories :
- Les produits de consommation personnelle qui concerne les membres
individuellement tels que vêtements, céréales, produits cosmétiques…
- Les produits de consommation collective ou où tous les membres sont
impliqués dans la consommation tels que : plats cuisinés, jus…
- Les produits de consommation qui concerne l’unité familiales, c'est-à-
dire les produits qui sont consommés au moins indirectement par tous
les membres de la famille par exemple : voiture, télévision, dentifrice…
Théoriquement parlant, à chaque type de consommation correspond un
type de décision que l’on peut généralement lier au degré d’implication,
ce degré d’implication comme l’explique B. Lendrevie17 Par exemple, à
la consommation individuelle correspond une prise de décision
autonome qui peut être plus ou moins élaborée suivant l’expérience
relative de l’individu quant au produit considéré. Cependant en raison
de l’interdépendance des décisions familiales, celle-ci subit
nécessairement l’influence d’un ou plusieurs autres membres.
16 Christian DUSSART « Comportement du consommateur et stratégies de marketing » McGraw- Hill, Editeurs. 17 B. Lendrevie « Publicitor », Editions Dalloz 4ème édition 1993, page 110
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 23
Pour résumer, on peut dire que la prise de décision et la participation
des membres de la famille au processus qu’elle génère sont donc
fonction de leur implication dans la catégorie du produit. Cependant, le
processus de décision dans la famille peut faire intervenir
simultanément des membres en situation de faible implication et
d’autres en situation de forte implication.
4. L’unité décisionnelle
La littérature sur le comportement du consommateur abonde de
références à la famille comme l’unité décisionnelle pertinente lorsqu’on
étudie le comportement du consommateur.
Dans la pratique, il s’avère que cette famille a bien souvent été résumée
à la dyade marie- femme.
Ainsi, dans le cadre de notre recherche l’enfant est bien au centre de
l’analyse de la décision économique au sein de la famille puisque nous
cherchons à connaître l’effet de la publicité sur le comportement de
l’enfant et ses répercussions sur les achats de la famille. Donc on ne
peut se passer d’interroger ces derniers.
Notons ainsi que pour des achats relativement complexes, on peut
imaginer jusqu’à cinq rôles18 impliqués dans une décision d’achat.
Il y a tout d’abord l’initiateur, celui qui est à l’origine de l’idée. Il y a
ensuite l’influenceur, toute personne amenée, de façon directe ou
indirecte, à infléchir l’une ou l’autre décision des décisions concernées.
Vient ensuite le (ou les) décideur(s), souvent impliqué dans la recherche
d’information ; c’est celui qui procède à leur évaluation et qui arrête les
différentes modalités de l’achat : marque, modèle, lieu,
moment…L’acheteur procède alors à la transaction proprement dite.
18 B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion Marketing, 2ème édition 1994, page 251
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 24
Enfin, l’utilisateur se sert du produit pour en obtenir les performances
correspondant à ses fonctions. Parfois, le produit est détruit lors de sa
première utilisation (c’est en général le cas des produits alimentaires),
parfois il est réutilisé à de nombreuses reprises (produits
électroménagers).
Ainsi, le problème de répartition des rôles au sein du ménage a suscité
de nombreuses recherches et réflexions issues, d’une part de
l’économie, et d’autre part, de la sociologie familiales.
Les six grands domaines de l’organisation domestique
Partage égalitaire
Prédominance Prédominance Masculine féminine
Amis Appartement Vacances GRANDES DECISIONS Enfants Lectures Aménagements EQUIPEMEENTS Visites avant achats Electroménagers Vêtements travail Homme épouse Budget Invitations APPROVISIONNEMENTS
Situation ADMINISTRATION achat Mari courses, vêtements Femmes et enfants Voiture fêtes vaisselle ENTRETIEN MENAGER Impôts nettoyage Réparations repas
Les six grands domaines de l’organisation
domestique
B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion Marketing, 2ème édition 1994, page 256
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 25
Sur cette carte, six zones apparaissent correspondant à des domaines de
fonctionnement spécifiques de la cellule familiale. D’abord les grandes
décisions : elles concernent le choix des amis, du lieu de vacances, de
l’appartement et les mesures relatives aux enfants. Dans la plupart des
couples, ces décisions sont prises en commun. Elles traduisent les
grandes orientations familiales. L’équipement, qui regroupe les
aménagements apportés au logement, l’achat électroménager, et les
visites qui le précédent, est encore largement partagé : il s’agit de
décision d’investissement. Avec l’approvisionnent (vêtements, achat
courant, préparatifs pour les invitations), nous entrons dans le domaine
de l’intendance, plus tactique, qui domine dans l’environnement
ménager (repas, nettoyage, vaisselle), à large prépondérance féminine.
L’administration (gestion du budget, déclarations de revenus, cartes de
vœux) occupe une place à part : c’est tantôt l’homme, tantôt la femme
qui s’en occupe mais rarement les deux ensemble. Enfin, l’entretien est
le versant masculin. Il s’agit des petites réparations ou encore du lavage
de la voiture.
Naturellement, pour certains produits, l’unité de décision s’élargit aux
enfants notamment pour les produits destinés à ces derniers (jouets,
céréales, friandises, produits laitiers…).
En outre, le fait que l’épouse travaille ou non joue évidemment un
grand rôle. Dans les familles où l’épouse ne travaille pas, la
prépondérance du mari dans les décisions d’achat est plus importante.
Cela se comprend aisément : le mari, seul pourvoyeur aux ressources
du ménage, se sent investi d’un pouvoir économique plus important,
même si c’est l’épouse qui effectue en pratique les achats du ménage.
Lorsque les deux époux travaillent c’est le mode de décision conjoint
qui est le plus fréquent.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 26
D’autres caractéristiques du couple jouent également un rôle, par
exemple, une faible différence d’âge entre les deux conjoints (inférieur à
un an) aurait tendance à renforcer le pourcentage de décisions prises en
commun. Inversement, la durée du mariage semble favoriser la
spécialisation des rôles. En vieillissant, chacun des deux époux délimite
plus précisément son territoire.
III. L’intervention de l’enfant dans le processus de décision
d’achat de la famille
S.R .SPIROU19 qualifie le processus de décision familial de dynamique
et en même temps de complexe. En cas de consensus, la famille va
mandater un de ses membres pour agir sur des bases prédéterminées. Il
arrive néanmoins fréquemment que les buts et les perceptions des
membres divergent, ce qui conduit à des discordes et donc à des
tentatives faite par chacun en vue d’influencer les autres et de faire
valoir son point de vue comme prioritaire.
L’enfant est, certes, plus souvent considéré comme un prescripteur
avant d’être perçu comme un consommateur. Néanmoins, l’influence
qu’il exerce sur ses parents lors de la prise de décision familiale d’achat
ne doit pas nous faire oublier non seulement que l’enfant, en
grandissant, abandonne peu à peu son statut de prescripteur et acquiert
de plus en plus d’autonomie.
C’est en 1966 est grâce à une étude menée par Wells et Lo Sciuto que la
problématique des achats de la famille en tenant compte de l’influence
de l’enfant a pris place dans les considérations des professionnels du
marketing.
19 R.L.SPIROU « Persuasion in Family Decision-Making » Journal of Consumer Research Mars 1983 page 393-402, cite par C. DERBAIX et J. BREE “comportement du consommateur” Economica 2000, page 419
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 27
Reste à analyser ce qu’on entend par le concept « influence de l’enfant »,
l’éclaircissement du concept nous conduira à évoquer les différents
rôles que l’enfant est susceptible d’assurer dans le processus de décision
de la famille.
1. Le concept d’influence : absence de consensus
La recherche centrée sur l’influence de l’enfant à passer par trois
phases :
La première phase était de répondre à la question « pour quel(s)
produit(s) l’influence des enfants est elle significative ? », d’après des
recherches menées par Wells et Sciuto (1966) ; en partant d’une
observation des consommateurs en magasin, ils ont permis de montrer
que les enfants cherchaient à influencer la décision même pour des
produits qui n’étaient a priori pas dans leurs préoccupation (lessive) et
que les mères semblaient sensible à leur influence.
Lors de la deuxième étape de recherche, les études se sont penchées sur
l’influence de l’enfant et ses variations suivant les différentes phases du
processus de décision en analysant un nombre croissant de décisions.
La question posée était comment l’influence de l’enfant, en tant que
variable, dépend de facteurs indépendants tels que l’âge, le sexe, ou la
taille de la famille ?
La troisième période voit émerger des études sur la perception que chaque
membre de la famille a de l’influence de l’enfant d’une part, de
l’influence des autres membres de la famille d’autre part. L’orientation
de la recherche s’inscrit alors dans un courant qui s’attache à définir les
causes de l‘influence.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 28
On peut constater ainsi, l’absence quasi générale, au sein des différentes
recherches sur la prise de décision familiale d’achat, de définition
satisfaisante de l’influence.
Ainsi, on parle aussi bien de l’influence des enfants sur le processus de
choix, de leur implication pour tel type de décision ou de leur
participation au processus, sans connaître réellement ce que recouvre
chacun de ces termes et ainsi leurs différence dans l’esprit des
chercheurs, ce qui est cause de l’influence et ce qui est en est la
conséquence.
2. L’influence et la prescription
Serraf20 propose une définition de « l’influence » qui permet de bien
comprendre dans quelle mesure elle est, ou peut devenir, un élément de
la décision d’achat « l’influence est un phénomène psychologique de
modification de l’opinion, de la perception, du jugement ou des
attitudes d’une personne ou d’un groupe, qui résulte de l’introduction
dans son univers psychologique d’éléments apportés par la présence
d’un autre individu ou d’un autre groupe. L’influence peut être
ressentie consciemment ou rester inaperçue par celui qui la subit.
Quand l’influence touche aux conditions du jugement, elle devient une
composante de la décision »
La prescription quant à elle peut être définie outre « un ordre formel et
détaillé –ordonnance d’un médecin-» ; par des notions de « vouloir »,
« recommander », « demander », « réclamer »21
Le prescripteur au sens large du terme « toute personne ou toute source
d‘information capable d’influencer les actes…des consommateurs par
une manifestation verbale, écrite ou gestuelle susceptible d’être
20 N. Guichard « publicité télévisée et comportement de l’enfant » Economica Paris 2000, page 34 21 Définitions proposées par le dictionnaire petit Larousse édition 1990
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 29
compromise comme un conseil, une recommandation, un avis, une
invitation, une permission, un ordre, ou une norme ». Dans ce sens,
l’influenceur peut jouer donc plusieurs rôles : prescrire, préconiser,
conseiller, propager une information.
Lorsqu’on se situe au niveau de la famille et plus particulièrement au
niveau de l’enfant, il est difficile de faire la distinction entre ces termes
car tous les membres de la famille peuvent adopter ces rôles soit d’une
manière ponctuelle, successivement voir simultanément.
3. L’influence active et l’influence passive
L’influence de l’enfant sur les achats de la famille s’inscrit dans un
réseau d’influence plus vaste. Ainsi, il est possible de distinguer trois
types d’influence :
- L’influence directe ou indirecte de l’enfant ;
- L’influence directe ou indirecte des autres membres de la famille ;
- La pression des groupes qui constituent l’environnement
socioculturel du système familiale.
Il y a donc pour un grand nombre de décisions, une multiplicité des
influences et l’isolement de celle de l’enfant apparaît plus complexe.
L’influence active fait référence à un rôle dynamique directement basé
sur les propres besoins du preneur de décisions. Dans le cas de l’enfant
il s’agit d’une influence directe de l’enfant sur la décision elle-même.
Inversement, l’influence passive évoque un rôle inerte ou plus
exactement l’absence de rôle ou d’action volontaire : celui qui prend la
décision tient compte de manière indirecte des besoins des autres
membres de la famille. Dans ce contexte, les autres membres de la
famille prennent les besoins et attentes de l’enfant en considération
lorsqu’ils arrêtent une décision d’achat.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 30
C’est ce que qualifie BREE22 par demande passive : la mère choisit un
produit parce qu’elle sait qu’il plait à ses enfants, même s’il n y a pas eu
demande formelle de sa part.
En résumé, il apparaît finalement que, en ce qui concerne l’enfant, deux
types majeurs d’influence peuvent être distinguées :
- Une influence active qui se matérialise par son intervention directe
(requête, expression du désir) ou indirecte (conseils, jugements) dans le
processus d’achat ;
- Une influence passive qui ne suppose pas l’intervention directe de
l‘enfant, mais une prise en compte par les autres membres de la famille
des attentes ou besoins de celui-ci.
4. Multiplicité des rôles joués par l’enfant
Un rôle se compose de toute les activités qu’une personne est censée
accomplir compte tenu de son statut et des attentes de l’entourage.
Selon les circonstances, les membres de la famille vont être ou pourront
être amenés à jouer un ou plusieurs des rôles suivants :
- l’inspirateur : il est à l’origine de l’idée d’acheter le produit ;
- l’informateur : il se charge ou il est chargé de recueillir
l’information et de la diffuser au sein de la famille ;
- l’incitateur : il cherche à influencer les autres membres de la
famille (il peut être favorable ou opposé à l’acquisition du
produit).
- le consultant : il est disponible pour fournir conseils, avis et
renseignement ;
- le décideur : il prend la décision d’acheter ou ne pas acheter ;
- l’acheteur : il procède à l’acte formel d’achat ;
22 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 224
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 31
- le préparateur : il prépare, monte ou installe le produit pour
utilisation par les autres membres de la famille ;
- l’initiateur : il initie les autres membres de la famille à l’utilisation
ou à la consommation du produit ;
- l’utilisateur : il utilise ou consomme le produit ;
- le gestionnaire : il conserve, entretien, maintient en service le
produit et signale lorsqu’il convient de pourvoir à son
remplacement.
L’enfant, en tant qu’élément de la famille, va, lui aussi, être conduit à
assumer certains de ces rôles, qui correspondent généralement à une
intervention à différentes étapes du processus de décision.
L’initiation d’un processus par l’enfant est peut être le rôle le plus facile
à cerner (rôle de l’inspirateur). Elle peut s’effectuer en fait de deux
façons.
- La requête explicite d’un produit ou l’expression d’un désir ;
- Une initiation passive liée à sa seule présence. Les parents ont
conscience des besoins de leur enfant et entament un processus
de choix pour combler ce manque.
L’enfant est essentiellement acheteur dans deux cas : lorsqu’il
accompagne un parent pour faire des courses et lorsqu’il achète seul.
Dans le premier cas l’enfant peut, par sa seule présence, mais aussi de
manière active, influencer les achats des personnes qu’il accompagne.
De même lorsque l’enfant achète seul, il peut n’être que l’intermédiaire
d’un acte d’achat mandaté par les parents ou procéder à un achat
personnel et adopter ainsi une démarche autonome où il est lui-même
l’instigateur de l’achat.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 32
On peut penser que l’enfant n’est réellement décideur que dans les
situations où il achète seul. Dés qu’il est accompagné par un tiers, même
si celui-ci reste neutre dans la décision, l’enfant est probablement
influencé dans ses choix et n’a donc pas l’entière maîtrise de sa décision.
IV. Les variables intervenant dans le choix des produits
Nous avons vu précédemment, le développement cognitif de l’enfant,
les facteurs de sa socialisation, la place qu’il occupe dans le processus
d’achat de la famille, mais pour bien réussir une sauce il ne faut pas se
contenter uniquement à mettre les bons ingrédients mais encore faut-il
rajouter une liaison qui sera la garant de sa veloutée. Cela veut dire,
qu’il faut évoquer les variables qui interviennent dans le processus de
choix des produits à savoir les marques, les prix, les packaging et les
promotions, la distribution, pour la publicité elle fera l’objet du chapitre
suivant. Mais avant tous, faut-il analyser la relation qu’entretient
l’enfant avec l’argent ?
1. L’enfant et l’argent
Dès qu'un enfant sait compter on peut commencer à lui donner de
l'argent, mais avant de lui en donner il est préférable d'en parler avec lui
de façon à évaluer le sens de ce geste pour lui, et la valeur qu'il attribue
à l'argent.
Marshall et Magruder23, en testant quelques hypothèses au sujet de
l’enfant et l’argent ont abouti à dégager quelques principes susceptibles
d’améliorer le comportement face à l’argent. Parmi les conclusions
23 Marshall et Magruder “Relations between parent money education practices and children’s knowledge and use of money” Child development, n° 31, 1960 page 253, cité par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 157
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 33
qu’ils ont arrêté on note qu’il faut donner aux enfants de l’argent qu’ils
pourront dépenser librement car c’est à travers cet acte qu’ils peuvent
acquérir d’expérience en la matière. Ainsi, le montant de l’argent ne doit
pas représenter quelque chose négligeable, car une somme trop petite
conduit soit à une thésaurisation avaricieuse, soit à une dépense
immédiate. Aussi, faut-il que cet argent soit donné de façon régulière
car c’est la meilleur façon pour pousser les enfants à se fixer des
objectifs prévisionnels réalisables. Enfin, il faut qu’une partie de cet
argent soit épargné, pour qu’ils comprennent que les désirs ne peuvent
pas faire l’objet d’une satisfaction immédiate.
Les deux chercheurs ont également démontré que les enfants
apprennent d’abord à dépenser d’une manière irréfléchie, puis en
prenant de l’âge et de l’expérience ils sont prêts à faire des économies
afin d’acheter un article important.
Mac Neal24, affirme que pour les plus jeunes l’argent constitue un but
alors que pour les autres il s’agirait avant tout d’un moyen, lorsqu’on a
interroger les enfants sur leur préférence une fois ils sont grands gagner
plus ou avoir d’avantage de temps libre, les réponses varient fortement
suivant l’âge, les jeunes (de 8-9ans), 82% déclarent préférer l’argent,
alors qu’au début de l’adolescence (13-14ans) c’est le temps libre qu’ils
préfèrent.
Notant enfin, que la notion « d’économie », n’est pas perçue sous le
même angle par l’enfant et adulte, lors d’un test mené par Bigot-
Mancaux auprès des enfants et leurs mères, il a relevé que pour les
mères le mot « économiser » voulait dire « garder quelque chose en cas
de coup dur » alors que pour les enfant le mot est synonyme de « garder
son argent pour s’acheter quelque chose de plus cher plus tard ».
24 Mac Neal J.V “the children as consumer a new market» journal of retailing n° 45, 1969 page 15-22.Cité par par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 160.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 34
2. Les marques
Toutes les études qui se sont penchées sur la relation enfant marque,
montrent que le concept de marque est bien connu et assimilé par une
majorité d’enfants à un âge relativement précoce. Ainsi à 6ou 7ans les
enfants sont capables de citer clairement les marques qu’ils aiment ou
qu’ils n’aiment pas dans une famille de produits comme les bonbons,
mais aussi pour les chaussures, les jeans et les jouets. Ils peuvent même
indiquer la marque de lessive qu’utilise leur mère.
Pour les enfants, la marque représente un univers dans lequel il faut
leur proposer d’entrer par toutes les portes possibles : télévision,
sponsoring, mais aussi packaging. Il faut donc surtout pour les plus
petits s’efforcer de créer des marques stars, symbolisées par un
personnage.
En matière de fidélité à la marque, une étude exploratoire menée auprès
d’enfants âgées de 7 à 11ans a permis de relever cinq types de fidélité25 :
- La vraie fidélité enfantine où l’enfant ne consomme et redemande
qu’une seule marque choisie par lui-même.
- La fidélité habituelle ou l’enfant consomme la marque choisie
habituellement par sa mère.
- Le panachage ente quelques marques ou l’enfant consomme
certain nombre de marques pour un produit donné choisit et
acheté par la mère.
- Les aventuriers du goût, sont ceux qui testent tous les produits et
se fidélisent pendant trois ou quatre achats.
- Enfin, l’infidélité sensible ou l’enfant aime à tester les produits en
négligeant la marque du moment où le produit répond à ses
attentes.
25 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 251
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 35
Aussi, faut-il rattacher la fidélité à la marque à la durée càd le fait de
continuer à l’utiliser pour une longue période de temps.
C’est ce qui a été confirmé par une étude conduite entre 1970 et 1984 par
Middelman et Melzer26 auprès de 503 répondants ; qui avaient 16ans au
début de l’expérience et 30ans à la fin ; et qui portait sur 14 produits
dont le chocolat en barre, les jeans, l’automobile, les soft drinks, le
savon… 57% des jeunes qui utilisaient une marque incluse dans l’étude
en 1970, l’utilisaient encore quatorze ans plus tard.
Ainsi on comprend mieux, à travers cette étude, pourquoi tant
d’annonceurs choisissent les jeunes consommateurs comme cible
secondaire, même si ceux-ci ne sont pas directement destinataire de
leurs produits.
3 .Les prix
BREE à partir d’une étude constate que les enfants lorsqu’ils ont à
acheter une barre chocolatée avec leur argent de poche, les enfants
cherchent systématiquement à la payer le moins cher possible. De
même lorsqu’ils vont faire une course sur commande pour leur mère, ils
sont prêts à choisir une autre marque que celle qui leur a été
recommandée si celle-ci est proposée à un prix inférieur.
Ainsi, on peut dire que le prix est un critère pouvant être utilisé pour
évaluer la similarité entre les différents produits. Aussi, l’enfant semble
raisonner autrement en se posant la question sur quel est le produit que
je peux acheter avec une telle somme ?
26 Middelman et Melzer « the importance of brand preference in adolescence for brand loyalty later” Actes du séminaire “Marketing to children and young consumer ”ESOMAR, Nuremberg, 6 Juin 1984 161 Cité par par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 252.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 36
4. Le packaging
Pour l’enfant le packaging du produit est important, en effet, il est le
facteur principal de reconnaissance visuel, même si le nom de la
marque est oublié. Ainsi, le packaging participera à faciliter la prise de
décision au moment du choix des produits. Les marques conscientes du
rôle prescripteur de l’enfant sur des produits jusqu’à l’heure réservés
aux adultes n’hésiteront pas à utiliser des couleurs
vives (essentiellement le rouge et le jaune) pour attirer les enfants même
si le goût des produits est neutre.
Un point semble ainsi négligé auprès des producteurs se rattache à
l’ouverture du conditionnement des produits même destiné à eux.
Comme le souligne BREE compte tenu de leur maladresse et d’absence
de force, le produit peut constituer une épreuve pénible, il leur est très
difficile d’utiliser un décapsuleur quand ils désirent boire un soft-drink.
De même pour une crème dessert, il est dangereux pour eux d’utiliser
un ouvre boîte pour l’ouvrir, car ils risquent de se couper.
5. Le point de vente
Mac Neal27 demeure le premier a montré que l’enfant recherchait
naturellement une certaine indépendance dans l’acte d’achat. Quant au
choix du type de magasins. BREE 28constate qu’il y a une corrélation
négative entre le magasin fréquenté par la mère est celui choisi par
l’enfant ; les plus jeunes semblent préférer les libres services au
détriments des magasins traditionnels. Ainsi, la tendance s’inverse avec
l’âge vers 12ans les jeunes semblent préférer les magasins traditionnels
surtout lors de l’achat d’un cadeau (bénéficier d’un conseil).
27 Mac Neal.J.U "Children as Consumers » Bureau of Business Research, The University of Texas, Austin, 1964 Cité par J. BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, page 263. 28 J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse universitaire de France, 1ère édition 1993, pages 226-228
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 37
6. La promotion des ventes
La promotion des ventes tient une place de plus en plus importante
dans la stratégie commerciale des entreprises et la part des dépenses en
matière de communication promotionnelle augmente de manière
considérable.
D’après une étude menée par BREE29, il a montré que l’influence de la
promotion n’est pas la même en fonction de l’âge de l’enfant. En effet,
pour les plus jeunes d’entre eux (scolarisés en classe de CE1) la
promotion (une image ou un petit jouet offert) représente un motif
d'achat important. L’auteur observe également que, même si la
promotion présente dans le produit constitue encore une raison
d'acheter le produit, elle est de moins en moins à même de constituer un
motif de choix déterminant lorsque l'enfant grandit.
Une étude réalisée pour « Marketing Magazine » tentant de rendre
compte des comportements d'achat de la dyade mère enfant en face de
produits en promotion, montre qu'à la question "quelle est votre
réaction face à une offre promotionnelle sur un produit ?", 40 % des
enfants demandent à leurs parents d'acheter le produit en promotion.
Parmi les enfants de huit à douze ans interrogés à propos des types
d'offres promotionnelles qui les incitent le plus à acheter, il apparaît que
44 % d'entre eux préfèrent un cadeau, 35 % une collection et un enfant
sur quatre estime qu'une réduction de prix, une quantité de produit
gratuit en plus et un produit gratuit en plus sont susceptibles de les
inciter à recommander ce produit à leurs parents.
29 J. Brée « Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7 à 12 ans dans les magasins en libre service », Actes de l'Association Française du Marketing, 3, Dinard, 1987 pages 1-25.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 38
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 39
Lorsque l’on aborde la question de l’enfant et la publicité, une
multitude d’images, d’interrogations et d’inquiétudes viennent à
l’esprit. Parmi les images citons par exemple celle d’enfants cessant de
jouer entre eux et courant vers la télévision après avoir entendu la petite
musique qui annonce les publicités sur l’antenne ; le silence des enfants
regardant attentivement la publicité ; les rires que provoquent souvent
les films publicitaires ; les commentaires à voix haute « c’est amusant
… » ; les enfants répétaient à longueur de journée des slogans
publicitaires ou chantant des ritournelles publicitaires les enfants
interpellent leurs parent leurs parents devant l’écran « Je veux un
comme ça », les demandes précises faites par l’enfant faisant les courses
avec sa mère pour avoir telle marque de dessert et non telle autre, ou
les scènes faites par l’enfant qui désire un vêtement bien précis et pas
celui qu’on s’apprêtent à lui acheter.
Avant d’aborder la question de l’enfant et la publicité, il s’avère
nécessaire de mettre la lumière sur le concept de la publicité.
I. La publicité : des notions utiles
La publicité a été souvent comparée à du vent : du vent qui fait tourner
les moulins. Les publicitaires sont clairs : Il n’y a pas de bonne publicité
sans un bon produit.
Ainsi, la publicité est un moyen d’incitation à la vente, ce n’est qu’un
élément parmi les divers moyens du marketing mix.
1. La définition de la publicité :
Selon Eric Vernette30 « la publicité peut être considérée comme un
processus de communication orienté émanant d’une organisation,
30 « La publicité : théories, acteurs et méthodes » notes et études documentaires n° 5121- du 22 Octobre 2000 page 10
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 40
destiné à informer une cible de l’existence d’une offre ou d’un fait, et
structuré de façon à valoriser l’émetteur du message, dans le but de
convaincre la cible d’aimer et d’acheter un produit ou un service ».
Ainsi, la publicité ne cherche pas forcément à faire vendre mais aussi à
faire connaître un nouveau produit, faire aimer une marque ou une
entreprise
2. Les moyens de la publicité :
Il est possible de classer les moyens publicitaires en moyens utilisant les
mass médias (TV, cinéma, radio, affichage et journaux) et ceux qui sont
hors médias (PLV, les moyens itinérants, catalogues, prospectus,
mailing ...).
Une deuxième classification des moyens publicitaires distingue entre les
médias imprimés (journaux, revues, affichage, annuaires ...) et les
médias électroniques (radio, TV, Internet ...).
3. L'objectif publicitaire :
Comme pour l'objectif de toutes les actions de communication, l'objectif
de publicité est déterminé en termes de connaissance et de notoriété, de
préférence pour la marque et d'intention d'achat. Tout énoncé d'un
objectif publicitaire doit comporter une quantification de l'intention, de
la proportion de la population ciblée et du délai nécessaire pour
l'obtention de l'objectif.
B. Lendrevie31 assigne à la publicité trois objectifs :
31 B. Lendrevie « Publicitor », Editions Dalloz 4ème édition 1993, page 63
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 41
- Faire connaître : l’existence d’un produit, une caractéristique du
produit, un mode d’utilisation…Le contenu de cette publicité est
d’abord l’information.
- Faire aimer : un produit, une marque, une entreprise, une cause
sociale, une idée politique… C’est une publicité d’image qui joue sur le
registre de l’affectif et qui vise à modifier des attitudes et des opinions,
à créer ou à renforcer des attitudes positives.
- Faire agir : inciter le consommateur à se rendre dans un magasin, à
essayer un produit, à demander une brochure d’information…Il s’agit
de modifier les comportements des consommateurs.
4. Les principaux acteurs de la publicité :
Entre les annonceurs qui sont les entreprises acheteuses de publicité et
les supports qui vendent leurs audiences, il existe de nombreux
intermédiaires dont les principaux sont en nombre de trois :
4.1 Les annonceurs
Un annonceur est un organisme privé ou public qui fait de la publicité
et qui en supporte la charge financière ainsi que les conséquences
profitables ou néfastes. Ils attendent de la publicité une transmission
d’information à la cible de façon à déclencher une attitude profitable à
l’entreprise.
4.2 L’agence de publicité
C’est une organisation commerciale qui conçoit, exécute et contrôle tout
ou partie des compagnes de publicité pour le compte d’annonceurs.
Les agences présentent 4 types de prestations :
- Le conseil marketing : étude de marché, recherche d’image, tests
d’efficacité des messages, évaluation des budgets de compagne,
proposition des médias et supports
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 42
- Le conseil en communication : fixation des objectifs publicitaires,
choix des messages en termes d’axes et thèmes
- La conception et la production des messages : scénarios, films,
messages sonores
- La négociation et l’achat d’espace auprès des régies et supports
4.3 Les régies
Une régie est une entreprise ou un service d’un support qui vend de
l’espace publicitaire, on distingue entre :
- Les régies de support : se sont des services internes à un support,
leurs tâches sont de trouver des acquéreurs pour les espaces
disponibles dans le support.
- Les régies intégrées : elles travaillent pour plusieurs supports
appartenant à un même éditeur ou à un même groupe de presse
- Les régies associées : leur capital est réparti entre un ou plusieurs
éditeurs et le ou les régisseurs
- Les régies indépendantes : aucun support ne les finance
4.4 Les centrales d’achat
La fonction de ces centrales est d’acheter massivement des espaces
publicitaires et de les revendre aux annonceurs, de par leur puissance
d’achat, elles obtiennent des tarifs référentiels qui leur permettent de
revendre des espaces à des conditions intéressantes pour les
annonceurs.
4.5 Les supports
Se sont les vecteurs de communication qui véhiculent le message
publicitaire.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 43
4. Les caractéristiques de la publicité :
La publicité est :
- visible : elle permet de toucher de très large public
- puissante : elle fonctionne sur le principe de la répétition
- partisane : elle prend parti de défendre la cause de celui qui la paie
(l’annonceur), elle ne vise pas donc l’objectivité
- subjective : elle s’efforce de diffuser un message qui est séduisant,
optimiste, attrayant afin de provoquer chez ceux qu’elle vise une
attitude ou un comportement favorable au parti qu’elle défend
- expressive: elle bénéficie d’une richesse d’expression considérable
en jouant sur les images, le son et la couleur
- optimiste : elle embellit la réalité et se base sur la comédie, sauf pour
les compagnes d’intérêt général se basant sur le drame
- Pas exclusivement marchande : elle concerne généralement les
compagnes d’intérêt général ou collectif tel l’économie d’énergie, et
la conduite automobile.
II. Quand l’enfant fait la distinction entre la publicité et la non
publicité ?
La question qui se pose à ce stade c’est quels signes les enfants utilisent
pour identifier l’appartenance d’un message au genre publicitaire au
genre non -publicitaire ? Désignant par non publicité tout programme
ordinaire non commercial tels que : les informations, documentaires,
jeux télévisés, dessins animés…
1. Comment il fait la différence ?
Les enfants qui, en entendant la musique du générique de la publicité à
la télévision, interrompent leurs jeux et regardent avec attention,
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 44
témoignent qu’ils font clairement une différence entre elle et les autres
programmes. Les changements de rythme musical, la nature de ce qui
est montré, la longueur, le caractère dense sont aussi des indices de
reconnaissance : « Dans les émissions, il y a de la musique au début et à
la fin, dans la réclame il y a de la musique tout le long » ou encore « Les
publicités c’est petit, les émissions c’est long ».
En matière de publicité magazine, les enfants citent la forme de
l’illustration, l’organisation de l’espace dans la page, la forme du texte.
Les plus jeunes reconnaît une publicité au fait que « la photo du
produit prend toute la page… il y a peu de choses autour… le texte est
court et écrit gros… il y a la marque et un gros titre… ». Ainsi, la nature
du produit montré contribue aussi à repérer la publicité.
III. Pourquoi l’enfant aime-t-il la publicité télévisée ?
Les enfants aiment la publicité. L’attention qu’ils lui portent et le
souvenir qu’ils en ont en témoignent. Mais comment s’explique cette
attirance ?
Kapferer32 évoque une raison principale c’est que la publicité à des
ressemblances structurelles avec le conte, qu’elle soit destinée à l’adulte
ou à l’enfant. Toute fable passe par la mise en place de quelques
personnages, en nombre réduit, suivi d’une phase de tension, de
suspense, qui se résout heureusement toujours à la fin, grâce
éventuellement à un artifice magique. Il en va de même des publicités
télévisées.
En effet, la publicité à la télévision fournit quotidiennement un grand
nombre d’actes miraculeux. Par exemple, Si une tache est faite sur une
belle moquette blanche, trente seconds après, grâce à X, comme par
32 J.N Kapferer, « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction » Paris, Dunod 1985 page 48
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 45
miracle, elle a disparu. La scène finale d’épanouissement est l’un des
facteurs importants dans la satisfaction que tirent les enfants de la
publicité télévisée.
BREE dans son ouvrage – les enfants, la consommation et le marketing-
en se basant sur les résultats convergents de plusieurs études recense les
facteurs qui contribuent à créer chez les enfants une attitude positive à
l’égard d’un spot.
- Les publicités amusantes, qui parviennent à les faire rire ;
- Les publicités présentés sous forme de dessins animés;
- Une bonne chanson ou une musique attrayante ;
- La présence de jingles ou de phrases de choc ;
- La présence d’animaux et d’animaux surtout personnifiés.
Enfin, parmi les causes expliquant l’attrait de la publicité est le format
de celle- ci : les spots télévisée du faits qu’ils coûtent chers sont très
courts est par conséquent conviennent très bien à la faible capacité
d’attention prolongée de l’enfant. De plus comme la majorité des
adultes regarde la publicité d’une façon distraite, avec une implication
minimale, le message véhiculé doit obligatoirement être très simple et
très facile à comprendre : d’où l’usage de multiples signes redondants
(visuels et sonores), de répétition dans le film, même un vocabulaire
réduit, autant de caractéristiques qui rendent ces messages très
accessibles mentalement à l’enfant.
1. L’effet persuasif des héros
Dans les publicités destinées aux enfants, il a été courant d’utiliser des
personnages populaires auprès des enfants pour recommander l’usage
du produit.
Les héros sont un facteur d’attention à la publicité, l’usage d’un
personnage connu confère une valeur d’attention plus forte, il sert aussi
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 46
de motivation d’achat. Ainsi, d’après une étude33 réalisée aux Etats-Unis
et qui a concernée 175 enfants de 7 et 9 ans faisant usage de
personnages, dans un court dessin animé la Panthère Rose conseillait
les glaces de la marque Iglo. Ainsi, on a demandé aux enfants
« pourquoi les enfants mangent-ils des glaces Iglo ? » 34% des enfants
ayant vu le film publicitaire avec la Panthère Rose dirent « parce que la
Panthère Rose aime les glaces Iglo » (contre 18% du groupe de contrôle
n’ayant pas été exposé à ce film pendant l’expérience).
En d’autres termes, le contact avec le message publicitaire amène les
enfants à prendre en considération un critère de choix qui n’a rien à voir
avec les qualités intrinsèques du produit. Lorsque le dessin animé
publicitaire suit de prés ou de loin le dessin animé non publicitaire
présentant le même héros, il peut se produire une confusion auprès des
enfants.
De nombreuses marques ont crée leur propre personnage : le lapin de
Nesquik, le petit dinosaure de Danino, tortue pour les chips leader
food…Cet engouement s’inscrit dans une tendance à la personnification
des marques elles même réponse à la banalisation des produits. En effet,
plus les produits se ressemblent plus il est difficile de vendre la
différence.
2. L’effet de la présence d’enfants dans le message
La plupart des publicités télévisées pour enfants montrent des enfants
en situation soient seuls, soient avec leurs parents en situation de
consommer le produit, à la différence des héros et personnages célèbres,
il n’ y pas d’études scientifiques ayant porté sur le pouvoir persuasif
des enfants sur d’autres enfants. 33 A.TKIN,C « The impact of premium offers in children’s television commercials, Department of communication, Michigan State University, 1974 cité par J.N Kapferer, « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction » Paris, Dunod 1985 page 55
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 47
Kapferer34 est pour répondre à la question du pouvoir persuasif des
enfants sur d’autres enfants analyse l’effet « enfants » sur chacune des
étapes de la persuasion : attention, compréhension adhésion. Ainsi, la
présence d’enfant attire l’attention des autres enfants. La voix des
enfants à la télévision conduit souvent l’enfant distrait à regarder à
nouveau, cela conduit l’enfant à apprendre vite que la présence
d’enfants dans la publicité signifie souvent que le film est destiné à lui.
Concernant la compréhension, il apparaît que les enfants ont souvent
du mal à comprendre ce que disent à l’écran les enfants acteurs de leur
âge. En revanche, sur le plan de l’adhésion, la vue de vrais enfants
confère au message une plus grande crédibilité que dans le cas des
dessins animés.
On peut dire pour résumer que la présence des enfants dans la publicité
offre de nombreux avantages. En montrant de vrais enfants, la publicité
gagne en crédibilité et en potentiel d’identification de la part de
l’audience. L’inconvénient est que le choix des enfants dans la publicité
et de leur comportement plaira à certains enfants et moins à d’autres
c’est pour cette raison que les annonceurs visant une clientèle plus large
font souvent usage du dessin animé (les dessins animés plaisent tous à
tous petits et grands).
IV. L’enfant croit –il la publicité ?
La question qui se pose à ce stade c’est à partir de quel âge un enfant
comprend-il ce qui’ est la publicité, quels sont ses buts, ce qu’elle
cherche à faire ?
34 J.N Kapferer, l « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction Paris, Dunod 1985, page 60
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 48
1. La compréhension des messages et du but de la publicité
par les enfants
Pour nous adultes, les publicités nous paraissent en général
extrêmement simple à comprendre, mais est-il le cas pour les enfants ?
Kapferer en se penchant sur la catégorie d’age des enfants de 4 à 5ans
constate qu’en regardant l’image télévisée, les enfants à cet âge ont du
mal à séparer ce qui est essentiel et pertinent de ce qui ne l’est pas. Ils
sont vite distraits et quittent l’objet central du message pour porter
attention à des détails périphériques. Avec l’âge ils parviennent à mieux
diriger leur attention vers les parties de l’écran qui sont essentielles en
ignorant les autres.
Ainsi, les adultes savent bien que l’objet important dans un spot est le
produit. On comprend la promesse publicitaire (X a de telles qualités, X
fait ceci, X fait cela), même si elle n’est pas exprimée verbalement dans
le message. Pour les enfants de 4 à 5ans, peu conscients de l’intention
persuasive de la publicité ne comprennent pas le message, ni la
promesse publicitaire. De la publicité ils n’extraient que des mots (les
slogans surtout s’ils sont chantés) et quelques images ici et là.
BREE évoque dans ce sens l’importance de la perception sonore au
détriment du visuel pour maintenir l’intérêt des enfants et canaliser leur
attention, il constatait que la complexité visuelle déconcentre l’enfant et
l’amène à se concentrer sur autres choses, la complexité auditive va
générer des comportements totalement opposés. C’est la différence en
terme de mémorisation suivant les classes d’âge c’est la présence ou non
d’un slogan répétitif et chantant.
Faire la distinction entre la publicité et son contexte est une chose,
comprendre ce qui est la publicité est une autre. Ainsi, les trois
chercheurs Ward, Wackman et Wartella demandaient à 506 enfants de 5
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 49
à 11ans de répondre avec leurs propres mots à la question « Qu’est ce
que c’est la publicité ? »
Ils ont ainsi dégagé trois niveaux de compréhension :
- Une faible compréhension qui correspond à des descriptions « Ca
montre des enfants qui jouent » ou encore d’ordre affectif «La
publicité c’est pour faire rire ».
- Une compréhension moyenne qui fait référence à la fonction
informative, sans perception de l’intention persuasive : « c’est pour
montrer les choses qu’on peut acheter »
- Enfin, une compréhension forte en apercevant l’objectif de vente :
« c’est pour attirer les gens pour acheter ».
Les résultats ont montré que les enfants de 5ans n’ont aucune notion
des fonctions de la publicité 68% définissent la publicité par sa forme, à
huit ans ils commencent à attribuer à la publicité la fonction informative
(57% des enfants), à 11ans 41% perçoivent la fonction persuasive.
Ainsi, vers 7-8ans l’enfant adhère à la fonction informative de la
publicité alors qu’à partir de l’age de 10ans et plus il se rend compte
petit à petit des intentions persuasives de la publicité.
Dans l’ensemble, toutes les études confirment que les enfants les plus
âgés retiennent une plus grande partie du contenu de la publicité que
leurs jeunes collègues ; ils développent notamment des capacités à
mémoriser des attributs spécifiques, ce qu’ils étaient incapables de
réaliser jusqu’ici.
2. La croyance à la publicité
Quelle attitude l’enfant a-t-il face à la publicité : fait-il confiance ou au
contraire soupçonne t-il que tout est faux ? Plusieurs études ont abordé
cette question.
Les résultats d’études menées à ce sujet confèrent que :
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 50
La croyance générale déclarée dans la publicité télévisée décroît très
fortement avec l’âge, plus de 50% des enfants de 5ans déclarent croire
« tout » ce qu’on y dit, alors qu’il n y a quasiment plus personne pour le
faire à 12 »35 (Etude réalisée par le groupe de recherche sur les relations
entre les enfants et les médias (GRREM) en 2001).
D’après Monique Dagnaud36, les jeunes enfants (avant 9/11ans) aiment
particulièrement les messages publicitaires, ils nouent une rune relation
affective avec eux. Parallèlement, ils n’ont pas une claire perception des
enjeux et visées publicitaires, de même ils savent à un age précoce les
spots du reste du programme. De fait l’aptitude critique à l’égard de la
magie publicitaire se construit entre 8 et 11ans selon la maturation
intellectuelle de chacun.
BREE nous explique que les plus jeunes n’ont aucune raison de ne pas
croire ce qu’ils voient dans la publicité ou ce qui peut être dit. On leur ,
en effet, appris jusqu’ici que mentir n’était pas chose de
recommandable ; comment pourraient-ils alors imaginer qu’à la
télévision quelqu’un va chercher à tromper une grande partie du public.
Toutes les études consultées indiquent d’ailleurs une évolution nette
des réactions des enfants sur ce point avec l’âge. Les plus jeunes, qui ne
perçoivent pas les intentions persuasives de la publicité, ont plus
tendance à faire confiance aux messages, alors qu’en grandissant ils
commencent à se méfier et à croire de moins en moins que la publicité
dit systématiquement la vérité. Ainsi avant 7 ans on croit parce qu’on
l’aime : la séduction prime. Avec l’âge les processus s’affinent, on aime
ce que l’on croit et on peut aimer une publicité pour sa forme tout en ne
croyant pas la promesse publicitaire.
35 Jean-Pierre TEYSSIER« Frapper sans heurter, quelle éthique pour la publicité ? » Armand Colin 2004, page 204 36M. Dagnaud « Enfants, consommation et publicité télévisée ». La Documentation française, Paris 2005, page 11
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 51
V. Les demandes faites par l’enfant à ses parents
De toutes les manifestations de l’enfant consommateur, la demande de
produit, formulation explicite d’un désir précis, est celle qui frappe le
plus l’attention des parents, La consommation est, en effet, le premier
territoire adulte où l’enfant se manifeste comme agent actif doté d’un
désir autonome. Avant d’apprendre à lire et à écrire l’enfant exprime
des préférences, le désir exprimé est le résultat de la publicité que
l’enfant regarde. A partir de 7 ans, l’âge de la raison, l’enfant quitte le
champ des produits enfantins et manifeste un avis sur les produits
familiaux de consommation courante. Vers 9ans le champ d’intérêt
explose : l’enfant intervient dans les délibérations familiales concernant
la télévision, la chaîne hi fi, l’automobile, le choix de la résidence…
Afin de mieux comprendre l’ensemble des facteurs et observations
relatifs aux demandes de l’enfant, on va se référer à un modèle (page
suivante)
Dans ce modèle, la première étape consiste à repérer la source du désir
du produit par l’enfant (la télévision, ses copains, les magasins, son
magazine, catalogues…). Si son désir est transformé en demande
effective, celle-ci peut prendre plusieurs formes (demander simplement,
argumenter, négocier, exiger). Face à cette demande, le parent concerné
(généralement la mère) peut soit accepter soit refuser. De plus dans
l’un et l’autre cas, elle peut varier les formes (ne pas commenter,
expliquer sa décision, reporter la décision, suggérer une substitution).
Cette décision entraîne une réaction chez l’enfant (satisfaction,
insatisfaction, colère, frustration), dont la mère peut ou non tenir en
compte. Les flèches verticales symbolisent l’action modératrice de
nombreux facteurs. Par exemple, toutes les requêtes ne se transforment
pas en demande explicite : cela dépend du produit de l’âge de l’enfant,
du lieu, de la réaction probable des parents (elle-même liée à leur
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 52
niveau de revenu, à leur style éducatif, à l’âge de l’enfant, au lieu de
demande…)
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 53
Sources du désire o Télévision o Magazine o Amis o Parents o Magasins o Catalogues o Besoin du produit
Demande de l’enfant à sa
mère o Simple o Argumentée o Négociée o Impérative
Accepte o Sans plus o Commente o Substitut
Réponse De la mère Refuse
o Sans plus o Commente o reporte
Réaction de l’enfant
o OK o Satisfait o Déception o Colère
Facteurs modérateurs o Age, sexe, raison de la demande o Produit demandé o Classe sociale des parents o Climat relationnel général dans la famille o Lieu de la demande o Moment (Noel, anniversaire, autre)
Réponse de la mère
o Répète o Ignore o Colère o Accepte
La demande aux parents généralement à la mère est le canal
le plus simple de l’expression du désire par l’enfant. Cette
demande peut avoir deux réponses soit une acceptation soit
un rejet par la mère. La réaction de l’enfant dépendra de la
réponse de sa mère : soit il est satisfait soit il est déçu
La fréquence des demandes et les réponses de la mère ainsi
que les réactions de l’enfant dépendront de plusieurs
facteurs modérateurs, par exemple : l’âge, produit demandé,
classe sociale…
Modèle des demandes de l’enfant et des réactions des parents
Source : Kapferer, Jean-Noël « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction Paris, Dunod 1985 page 117
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 54
1. La fréquence des demandes
La question qui se pose est de quoi dépend la fréquence des demandes ?
Kapferer recense plusieurs facteurs qui conduisent l’enfant à plus ou
moins demander :
- Les demandes décroissent avec l’âge. Ainsi, le petit enfant qui passe
plus de temps avec sa mère que l’enfant le plus âgé a tendance de
demander souvent et beaucoup, avec l’âge les parents connaissent déjà
les goûts de leur petit et sélectionnent eux même les produits préférés
sans son intervention.
- Les demandes varient selon les produits. Les enfants ont tendance à
demander plus les produits destinés à eux et bon marché (dessert,
laitage confiserie, objets pour l’école), quant aux produits importants,
les enfants ne se prononcent pas car ils savent déjà que ces objets ne
sont tolérés que dans certaines occasions (réussite à l’école par
exemple).
- Les demandes aussi varient selon le sexe de l’enfant. Les filles
semblent exprimées des demandes plus que le garçon puisqu’elles
passent plus de temps avec la mère. En plus les garçons reçoivent
d’avantage d’argents de poche plus que les filles, donc ils sont plus
autonomes pour leurs achats.
- La fréquence des demandes est liée à la nature de la relation entre la
mère et l’enfant. Ainsi, une mère « permissive » est associée souvent à
un enfant « harceleur ». En d’autres termes, quand la mère est très/trop
tolérante, sans attitudes normatives ni punitives, elle doit en général
faire face à un enfant manifestant énormément de demandes et n’ayant
aucune attitude de réciprocité : il refuse le plus souvent quand la mère
lui demande quelque chose.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 55
2. Les sources des demandes
La question à se poser à ce stade est : de quel source provient le désire ?
Peut on considérer la télévision comme la source principale ?ces sources
dépendent-elles de l’âge? Pour répondre à ces questions Kapferer
repose sur des interviews auprès des parents malgré que parents et
enfants non pas la même opinion. C’est déjà ce qu’on le constate sur le
graphique ci-dessous.
Où l'enfant trouve t-il l'idée des produits qu'il demande?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Télévision Pressepour enfant
A lamaison,famille
Camarades Etalage,linéaires
desmagasins
Les sourcesCitées par l'enfant
Citées par les parents
Source : chiffres tirés à partir des résultats d’une étude française pourtant sur un micro- échantillon (31 paires parent- enfants) analysant les sources de la connaissance là ou l’enfant a pris connaissance du produit.
L’auteur constate qu’il y a une divergence des réponses, pour les
enfants c’est d’abord à la maison qu’ils découvrent pour la première
fois. Puis à égalité ils citent la télévision et les camarades. Les parents
attribuent le point essentiel à la publicité (télévision et magazine pour
enfant). Ils surévaluent aussi le poids des camarades et minimisent le
rôle de la découverte à la maison.
D’après un interviewé auprès des mères, ces dernières affirment que les
demandes de desserts frais sont suscitées par la publicité télévisée et
l’attrait du produit dans le rayon. La demande de confiseries naît
essentiellement de l’impulsion suscitée par la vue du produit en
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 56
magasin. Enfin, les vêtements demandés sont surtout ceux que l’enfant
a observé chez des camarades considérés comme des références ou des
leaders d’opinion qu’il faut imiter.
Concernant l’âge, toujours selon ces mères, la mise en valeur du produit
en magasin joue essentiellement chez les plus jeunes : son influence
décroît rapidement avec l’âge, en revanche le poids des amis devient
important à partir de sept ans, par exemple même si plusieurs marques
de blue jeans font de la publicité à la télévision la décision d’acheter une
certaine marque ne sera prise par l’enfant qu’après observation de ce
que portent les copains de référence. Notant qu’il est difficile de porter
une généralisation pour tous les produits.
Pour conclure, on peut affirmer que les envies des enfants naissent de
multiples sources : ça peut naître d’un besoin de remplacement mais
aussi de l’impulsion née de la vue du produit dans le magasin, la
télévision, des catalogues, et enfin de la possession par un ami.
3. Les réponses des parents
Accepter ou refuser une demande à l’enfant dépend des produits
demandés et des circonstances. Les parents peuvent utiliser aussi des
tactiques comme « plus tard » ou « on verra ».
Les réponses des parents varient suivant le lieu, ainsi à travers
l’examen des réponses à 3 374 demandes il est noté que lorsque l’enfant
exprime sa demande dans le magasin il reçoit plus de réponses
positives que lorsqu’il demande à la maison.
Les réponses varient aussi selon le mode de présentation de la demande
par l’enfant. Par exemple avoir de bonnes notes à l’école rend sa
demande plus légitime, il peut aussi évoquer certaines caractéristiques
positives du produit qu’il demande, comme c’est le cas par exemple du
chocolat au lait, l’enfant peut jouer sur les valeurs nutritives du lait.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 57
4. Conflits et frustrations suite aux refus
Plusieurs critiques ont été portées au marketing et à ses manifestations
(mise en valeur des produits en magasin, emballages attirants, primes et
cadeaux, nouveaux produits séduisants et innovants et publicité) les
frustrations de l’enfant figurent aux premiers rangs, en adressant des
demandes vers leur parents l’enfant court le risque de se heurter à des
refus, générateurs de déception et de frustration. Les réactions de
l’enfant varient ainsi selon l’âge.
Aux Etats Unis, une observation discrète effectuée par C.ATKIN sur de
516 actes d’achat, dans un supermarché, au rayon corn flakes, montra
que les interactions mère- enfant débouchaient une fois sur quatre sur
un conflit, et une fois sur six sur la frustration évidente de l’enfant.
L’observation a montré que ces conflits et frustrations ne dureraient
guère longtemps. Ces réactions négatives sont les plus fréquentes chez
les enfants de 6 à 8ans et dans les familles modestes.
Donc, on peut dire que la fréquence des refus croît avec le niveau
social. Ce sont les mères de catégories défavorisées qui discutent le
moins avec l’enfant, négociant le moins avec lui et fournissent le moins
d’explications sur les raisons de leur refus. Aussi, l’exposition
publicitaire accroît-elle la probabilité de frustration et de ressentiment
en cas de refus parental. En effet, une étude sur les jouets demandés et
non obtenus montre que chez les enfants de 6ans , ceux qui regardent
très souvent la télévision sont plus amers et déçus que ceux qui
regardent moins.
En résumé, l’exposition publicitaire accroît la préférence à un produit
donné, une préférence qui peut être différente de celle préconisée par
les parents est par conséquent être une source de frustration pour
l’enfant en cas de refus du produit.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 58
VI. Les effets de la publicité
Le psychologue américain Edward Chace Tolman proclamait, en 1932,
« Donnez-moi un enfant de n’importe quel milieu et dites-moi ce que
vous voulez que je fasse de lui – un scientifique, un artisan, un
politicien ou même un criminel. J’atteindrai cet objectif ». Cette célèbre
citation montre à quel point un enfant est facilement manipulé.
Comme on a vu, la publicité capte aisément l’attention des enfants et
leur plaît beaucoup, surtout avant 9ans ou 10ans, car après cet âge
l’affectivité qui l’entour décroît.
Certains travaux insistent sur la dimension affective sur laquelle joue la
publicité en particulier chez les très jeunes enfants, d’après une enquête
menée par Christian Derbaix37 auprès d’enfants de 7ans, avance que
leur réponse à la communication publicitaire est essentiellement affectif
: ils s’intéressent à l’objet présenté et l’achètent éventuellement par une
réaction émotionnelle plus que pour son usage réel. D’autres insistent
sur l’aspect malléable que peut engendrer, toujours auprès des très
jeunes, la représentation répétitif d’une image associant un enfant et la
consommation d’un produit.
Dans un autre registre,Nathalie Guichard38 affirme que la publicité
télévisée est souvent accusée de présenter à ses différents publics un
monde idéal, fermé sur lui-même, où chacun désire les mêmes produits
que son voisin. Un univers parfait, correspondant, selon Chombart de
Lauwe, à une « déréalisation bien pensante qui gomme les conflits
sociaux, sur représentant les couches sociales favorisées ». La
conséquence en serait une vision du monde tronquée et une grande
déception de l’enfant une fois confronté à la dure réalité.
37 Christian Derbaix « Les réactions des consommateurs à la communication publicitaire et la hiérarchie des effets » Revue française de marketing n°58, 1975, page 2-26 38 N.Guichard, »La publicité » Article paru dans le numéro 78 de Réalités Familiales : 5octobre 2006
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 59
Elle ajoute que la publicité est souvent désignée pour engendrer des
frustrations chez les enfants et pire encore chez les adolescents en
suscitant chez eux de nombreux désirs qu’un pouvoir d’achat limité ne
peut bien évidemment parfaitement satisfaire.
Dans un autre registre, Kapferer39 évoque les effets à long terme de la
publicité à travers des études ayant porté sur ce sujet selon quatre
thèmes : la nutrition, l’alcool, le matérialisme et les stéréotypes de rôles
sociaux ou sexuels.
Nous avons ainsi exclu le thème alcool vue qu’il concernait
essentiellement des enfants dont l’âge est supérieur à 13ans, et absence
totale de publicités pour alcool diffusée dans les deux chaînes locales
(2M et RTM) ou encore les chaînes numériques arabes suivies par la
plupart des enfants marocains.
1. La nutrition
Les enfants acquièrent très tôt les connaissances relatives aux
inconvénients nutritifs de certains produits, et les normes relatives à
leur consommation. Ces normes et les prohibitions relatives aux
sucreries ne peuvent être comprises par l’enfant en bas âge qui les vit
donc comme un interdit venu des adultes. Avec l’âge il les intériorise
lentement, mais le critère nutrition n’est pas le plus important à ses
yeux. En consommant des confiseries, il a néanmoins conscience qu’il
devrait en consommer moins. La difficulté que tout consommateur
éprouve à suivre les règles qu’il se donne est encore plus forte chez
l’enfant.
39 Kapferer, Jean-Noël « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction Paris, Dunod 1985 , page 133
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 60
Les expériences scientifiques menées montrent que l’exposition à la
publicité peut conduire l’enfant :
- A moins suivre l’avis de sa mère, même si on le lui rappelle au
moment du choix.
- A accentuer l’importance du critère « plaisir » au moment du choix,
c'est-à-dire à oublier un peu les règles et normes nutritionnelles dont il
a cependant conscience.
- A choisir le produit qu’elle présente, souvent parce que son mode de
pensée privilégie la dernière impression créée, et non parce qu’il
l’estime supérieur aux autres produits.
Ainsi, on ne peut imputer à la publicité l’attirance des enfants pour les
confiseries étant donnée que le sucre est déjà intrinsèquement source
de plaisir même pour les nouveaux nés. Donc, la publicité ne ferait que
modifier les parts de marché des marques, l’enfant peut moins suivre
les règles de nutritions qu’il connaît lorsqu’il est exposé à la publicité.
Cela tient au fait que ses modes de pensée sont imparfaits et encore
encours de formation.
Par conséquent, plusieurs pays ont opté pour des mesures restrictives.
Au Québec toute publicité supposée s’adresser aux enfants de moins de
13ans est interdite. Aux Pays-Bas, aucune publicité pour confiserie ou
produits sucrés destinés aux enfants de moins de 12ans n’est autorisée
avant 19h55 à la télévision. La publicité de ce pays ne peut présenter
des enfants. De plus, les annonceurs ont obligation de faire figurer une
brosse à dent stylisée soit pendant toute la durée du film soit sur toute
l’image à la fin du spot pendant une seconde et demie. En Finlande
aucun enfant ne peut apparaître dans la publicité télévisée pour
confiserie.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 61
2. Le matérialisme
Structurellement toute publicité est un conte en deux parties : avant et
après. Avant il y a un problème et le consommateur était malheureux ;
après, grâce à la possession de l’objet le problème disparut et le
consommateur retrouvera le bonheur. Par son côté cumulatif, la
répétition risque de développer chez l’enfant des valeurs matérialistes,
faisant dépendre le bonheur de la possession des objets. Mais ce constat
n’est pas toujours la règle, car la plupart des programmes de télévision
véhiculent eux aussi de façon répétitive, l’idée que la possession des
objets rend heureux. Par exemple, les jeux télévisés sont fondés sur le
gain, les cadeaux et des primes. La société dans son ensemble semble en
quête permanente d’un plus haut niveau de vie et cela se reflète dans
les medias, dans la publicité comme dans les programmes.
3. Image de la famille et de la société
Parmi les reproches portés à l’encontre de la publicité on ne saurait
oublier celui d’entretenir les clichés et stéréotypes. Au moment où une
famille rééquilibre la distribution des rôles entre le père et la mère et
éduque garçons et filles de la même façon, on ne peut noter que le
décalage publicitaire. Dans la publicité, rares sont les pères qui font la
vaisselle ou passent l’aspirateur, rares aussi les mères qui sortent de la
cuisine ou du ménage. Quant aux enfants, le garçon continu à être
turbulent et actif, et la fille plutôt sage et obéissante. De plus le portrait
de la famille y est toujours idyllique : la gentille maman, jeune et jolie, le
gentil papa et leurs enfants, sans oublier le chien.
Sur le plan scientifique, on ne peut négliger le mode d’influence de la
publicité sur les enfants, comme le sont aussi ses effets à court terme
(désirs, préférences, frustration, demandes aux parents). En revanche,
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 62
on ignore les effets à long terme de l’exposition répétée à la publicité.
Par exemple, quelles seront les habitudes diététiques des futures
adultes exposés dès leur plus jeune âge aux publicités incitant à
consommer des produits sucrés ?
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 63
Deuxième partie
L’impact de la publicité télévisée sur le comportement influenceur et acheteur de
l’enfant
L’objet de cette deuxième partie est de présenter et d’étudier l’ensemble
des résultats obtenus grâce à la collecte d’informations auprès des
parents et des enfants. Au-delà du test de chacune des quatre
hypothèses, il s’agit de donner une représentation de l’influence de la
publicité sur le comportement des enfants dans le processus d’achat
familial. Cette représentation reste, toutefois, comme on a déjà précisé
dans l’introduction incomplète vu le contexte de l’étude qui est très
limité.
Cette partie s’organise autour de trois chapitres
� La méthodologie de l’étude
� Présentation des résultats
� Validation des hypothèses et propositions
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 64
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 65
A travers la revue de la littérature exposée dans la première partie nous
avons pu fournir quelques éléments essentiels destinés à mieux cerner
l’univers enfant, les facteurs de sa socialisation, son rôle dans le
processus d’achat de la famille, ainsi que ses interactions avec les
différentes variables du marketing avec beaucoup plus de détail sur une
variable importante à savoir la publicité.
Ce chapitre aura pour principales orientations de tracer le point de
départ à savoir la définition de la problématique, les objectifs, les
hypothèses et déroulement de l’étude.
Une vision de la démarche
Hypothèses
Elaboration des Questionnaires et projection vidéo
Pré test sur un échantillon restreint
Diffusion et Collecte des réponses
Enquête Auprès des enfants
Expérimentation auprès des enfants
Enquête auprès des parents
Saisie et analyse des questionnaires sur Sphinx
Validation des hypothèses
Problématique
Propositions
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 66
I. Délimitation de la problématique et Présentation des objectifs
de l’étude
1. La problématique de l’étude
A travers les deux premiers chapitres de la première partie, nous avons
pu dégager deux thèmes de recherche :
• Le rôle de l’enfant dans les décisions « économiques »
(budgétaires) de la famille à la fois consommateur et influenceur.
• La place de la publicité télévisée parmi d’autres sources
d’information susceptible de déclencher un comportement chez
l’enfant.
En combinant les deux thèmes notre problématique sera de déterminer
le degré d’influence de la publicité télévisée sur le comportement des
enfants dans le processus d’achat de la famille.
2. Les objectifs de l’étude
• Apprécier la participation de l’enfant dans le processus d’achat
de la famille en étudiant principalement :
- La place de l’enfant dans les décisions d’achat de la
famille ;
- Les stratégies utilisées pour avoir le produit demandé ;
- Le degré d’implication de l’enfant vis-à-vis des produits.
• Déterminer la source principale du déclenchement du désir de
l’enfant pour un produit donné ;
• Déterminer dans quelle mesure l’exposition à une publicité
télévisée est décisive pour le choix d’un produit ;
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 67
• Déterminer les caractéristiques de la publicité qui guident
l’enfant à l’aimer et à aller demander l’achat du produit à ses
parents ;
• Connaître la perception et le jugement des parents quant à la
publicité télévisée ;
• Connaître l’opinion des parents quant à l’interdiction ou non de
la publicité pendant les programmes destinés aux enfants.
3. Les hypothèses de travail
Nos hypothèses de base sont les suivantes :
H1. La télévision serait une source importante dans la requête
des produits par les enfants
Parmi les sources d’information qu’utilisent les enfants la télévision,
celle-ci occupe la première place. Donc on peut présumer que la
majorité des produits demandés par l’enfant proviennent de la vision
d’une publicité et plus précisément la publicité télévisée.
Les enfants sont incapables de déceler les intentions persuasives de la
publicité, ils sont vite persuadés et rêvent d’avoir les produits
H2. Les achats de la famille seraient conditionnés par l’enfant
Cette hypothèse vise à étudier la participation de l’enfant au processus
de décision de sa famille en tenant compte de certains facteurs :
Caractéristiques de la famille : les parents accordent une grande
importance à l’avis de leur enfant lorsque le produit le concerne
directement.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 68
La nature du produit : l’enfant participe activement aux décisions
d’achat de la famille lorsqu’il est le consommateur direct du produit
c’est-à-dire qu’il est le destinataire final, mais cette participation varie
pour des catégories de produits qui ne le concernent pas directement.
L’influence de la publicité sur le choix du produit : l’enfant accorde
beaucoup d’attention à la publicité pour les produits qui le concernent
et moins d’attention pour les produits qui ne le concernent pas
directement.
Il s’agit d’évaluer l’influence de la publicité télévisée sur le
comportement acheteur et influenceur de l’enfant.
On a l’habitude chez nous de voir des petits enfants qui répètent
souvent des spots publicitaires, cette mémorisation est autant plus
importante pour les produits dont il est le destinataire final que pour les
autres catégories.
Une publicité faisant appel à des enfants, un décore attrayant, avec une
belle musique amène l’enfant à désirer le produit en question et d’aller
l’acheter.
Comme il peut aller demander le produit aux parents et exercer une
pression sur eux afin qu’ils cèdent à ses envies.
Les adultes ont une perception tout à fait différente de leur enfants, ils
savent bien qu’une publicité a pour principal objectif d’augmenter les
ventes des produits en question, ils sont de plus en plus contre
H3. la publicité télévisée influence le comportement de l’enfant
H4. Les parents portent un avis défavorable sur la publicité du
moment qu’elle influence les choix de l’enfant
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 69
l’insertion des spots publicitaires pendant les programmes destinés aux
enfants car ils savent déjà qu’ils ne peuvent échapper aux demandes
faites par leurs enfants suite à l’exposition publicitaire.
II. La méthodologie de travail : échantillonnage et procédures de
collecte des données
1 .L’étude qualitative :
En raison des difficultés posées en matière de collecte et traitement de
l’information concernant les enfants, difficultés dûes principalement au
niveau de leur attention, faiblesse de la compréhension des fois même
par la langue maternelle, fluctuation au niveau de la mémorisation, les
choix méthodologiques ont toujours été et resteront pour les chercheurs
qui ont étudié cette population un des obstacles majeurs.
Plus l’âge des enfants est jeune plus la collecte des données auprès
d’eux est difficile, une mal compréhension de ce que veulent vraiment
dire peut remettre en cause la fiabilité des résultats.
En suivant cette logique des choses nous avons jugé intéressant de
procéder à une réunion de groupe.
« Le focus group est une réunion minutieusement préparée visant à
obtenir des perceptions sur un (des) thème (s) d’intérêt spécifique(s) et
se déroulant dans un environnement relativement permissif » (Kruger,
1988).
1.1 Les objectifs :
Les réunions de groupe permettent de générer des idées et d’attributs
beaucoup plus important. Ainsi les objectifs assignés à la réunion
effectuée auprès des enfants sont :
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 70
• Prendre contact avec la deuxième cible de l’étude, connaître
comment ils pensent comment ils s’expriment, comment ils
réagissent face aux questions.
• Adapter les questions du questionnaire pour enfants en fonction
de leurs niveaux de compréhension.
• Les réponses et interactions des enfants permettent de dégager les
éléments essentiels pour l’élaboration des questionnaires destinés
à eux et la préparation de la projection en fonction de leurs désirs.
• Connaître le style de communication des parents (Première cible)
leurs niveaux d’instruction pour mesurer le degré de réceptivité
des parents lors de la diffusion du questionnaire destiné à eux.
1.2 Lieu de la réunion
Le focus group a eu lieu dans la bibliothèque de l’école Oum Erabi à El
Jadida, le 15-02-2007 ( pour plus de détail consultez l’annexe) . Les
principaux thèmes abordés sont :
• Les préoccupations des enfants
• Relation enfant et parent (en matière d’achat)
• L’enfant et la télévision
• L’enfant et la publicité
2. L’échantillonnage et procédure de collecte des données
Afin d’obtenir les informations nécessaires pour valider les hypothèses
de recherche, une étude de terrain était nécessaire. Cette étude
comprenant des enquêtes auprès d’une double cible parents et enfants.
Les enquêtes et l’expérimentation auprès des enfants ont été conduites
après les vacances du deuxième trimestre c’est-à-dire le 09 Avril 2007 à
l’école Oum Erabii.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 71
Un pré test auprès de huit enfants et de leurs parents était essentiel afin
de simplifier et d’adapter les questionnaires aux deux cibles.
2. 1 L’étude auprès des enfants
2.1.1 La procédure d’échantillonnage
Nous avons au premier lieu déterminer l’échantillon enfant. Pour ce,
notre enquête a ciblé essentiellement un échantillon de 100 jeunes
enfants dont l’âge est compris entre 8 et 12 ans correspondant au stade
« opérationnel concret » décrit par Piaget (voire chapitre 1 de la
première partie).
Ce qui correspond respectivement aux classes : CE2, CM1, CM2 et
6ème
2.1.2 Le choix de l’école
Deux importantes écoles privées sur la ville d’El Jadida ont été
contactées, vu la notoriété de ses professeurs, niveau élevé des élèves
et les caractéristiques socio- professionnelles des parents (afin de
garantir un taux de retour élevé du questionnaire parent).
L’établissement finalement retenu fut l’école Oum Erabii
2.1.3 Présentation de l’école
L'école a été construite en 1921. Elle porte
le nom de la rivière de la région Oum
Errabi. Le nombre total des élèves inscrits
à l’école est de 281 dont 64 fréquentent le
maternelle.
6 niveaux à l’école primaire :
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Niveaux CP
(1e Année)
CE1
(2e année)
CE2
(3e année)
CM1
(4e année)
CM2
(5e année)
(6e année)
Nombres D’élèves
27 35 32 38 38 47
3 niveaux à l'école maternelle:
Niveaux Petite section Moyenne section Grande section
Nombre d’élèves
19 34 11
La répartition des 100 élèves de l’échantillon en fonction des niveaux
correspondant à la classe d’âge 8-12ans
2.2 L’étude auprès des parents
L’analyse quantitative auprès des parents nous permettra d’avoir de
plus amples informations sur l’influence exercée par la publicité sur les
enfants du point de vue des parents, elle nous permettra également de
valider la première, la deuxième et la quatrième hypothèse formulée.
(Ils ne le seront pas par la suite pour des raisons que nous
expliquerons ultérieurement).
Notre étude a ainsi ciblé 100 parents correspondant aux 100 enfants
retenus au départ.
Niveau Nombre d’élèves
CE2 25
CM1 25
CM2 25
6ème 25
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3. Prés test des questionnaires
Les questionnaires enfants ont été pré testés sur 8 enfants des membres
de la famille dont l’âge était compris entre 8,5 et 12 ans : quatre garçons
et quatre filles.
L’administration a été réalisée dans le salon d’une maison pendant une
demi journée.
Au premier lieu, le questionnaire enfant n°1 a été soumis aux
participants, ainsi on a constaté que les plus aînés du groupe arrivent à
lire et à répondre facilement, tantôt que les autres trouvaient des
difficultés à lire, ainsi, lire la question et essayer d’expliquer était une
tâche nécessaire.
Un quart d’heure était suffisante pour accomplir l’administration du
premier questionnaire.
Dans un deuxième temps, les enfants ont assisté à une projection de
trois films de dessins animés d’une durée de 10 minutes chacun avec six
spots publicitaires insérés deux à deux entre chaque dessin animé. Il
était demandé aux enfants de bien regarder les spots publicitaires afin
qu’ils puissent répondre aux questionnaire enfant n°2.
Après l’exposition les enfants ont été amenés à répondre au
questionnaire enfant n°2 en expliquant les mots difficiles tels que :
lessive, spot publicitaire, montage. Cette étape a duré 10 minutes.
La dernière étape consistait à remettre des enveloppes non closes
contenant les questionnaires parent aux enfants en leurs demandant de
les présenter à leurs parents et de les ramener fermées dans deux jours
à la maison. A la fin du près test des sucettes et friandises ont été
distribués comme signe de reconnaissance.
Ce pré test nous a permis d’estimer le temps de déroulement de l’étude
qui est de 50 minutes voire une heure.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 74
Dans l’ensemble, les questions ont été bien appréciées chez les deux
cibles ce qui nous a encouragé à généraliser sur l’échantillon fixé.
4. L’expérimentation
Afin de tester la troisième hypothèse, un montage contenant des films
de dessins animés et des spots publicitaires était nécessaire afin de
mesurer l’impact de la mémorisation d’un spot publicitaire sur le
comportement de l’enfant.
4.1 Le choix des dessins animés :
Lors du focus group, on a adressé la question suivante aux enfants : Est-
ce qu’il y a des publicités que vous n’aimez pas, qui vous dérangent, et
que vous souhaitez voir disparaître, la réponse de tous les enfants
étaient unique : ils détestaient tout spot publicitaire qui vient pour
interrompre le déroulement de leur dessins animés même pour un
produit destiné à eux, Par conséquent, et afin de susciter d’avantage
leur attention lors du déroulement du montage ; on a opté pour 3
dessins animés résumés en 10 minutes afin de respecter le temps fixé
par le directeur pédagogique de l’école, afin de ne pas perturber le
planning de déroulement des cours des enfants participants (décalage
par apport aux autres classe de même niveau).
Les dessins animés retenus étaient totalement différents de ceux
diffusés sur les chaînes numériques :
- Dingo et Max 2 : Les sportifs de l’extrême (Disney)
- L’âge de Glace
- Les trois mousquetaires (Disney)
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4.2 La sélection des produits
Les produits choisis devraient respecter les consignes de la première
hypothèse à savoir le degré d’implication vis-à-vis de la catégorie de
produit, aussi faut-il qu’ils soient connus et utilisés par les enfants, la
famille et les adultes.
Trois catégories ont été retenues :
Catégorie 1 : Les produits qui concernent directement l’enfant.
Catégorie 2 : Les produits qui concernent toute la famille.
Catégorie 3 : Les produits qui concernent uniquement les adultes : père
et mère.
4.3 Les spots publicitaires retenus
Catégorie 1 : produits pour enfant
La scène se déroule dans une école, dans une classe de cours
l’instituteur commence à dicter : le paradis est un endroit merveilleux,
la grenouille sous forme de personnage de dessin animé ferme ses yeux
est continu à dire : « …oh oui, un endroit merveilleux rempli de smacks
de délicieux grains soufflés enrobés de bon caramel et tout ça rien que
Céréales Smacks
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 76
pour moi …». La sonnette de récréation sonne le personnage se réveille
court dans le couloir de l’école en hurlant « je veux mes smacks ».
Tout se passe dans un décor attrayant plein de couleur.
Le spot est signé par « Smacks de Kellog’s c’est smacksement bon ».
Le nom de la marque est cité 4 fois.
Le spot se déroule dans un décor faisant allusion à une forêt, un enfant
ouvrant l’emballage d’un chocolat et commence à manger morceau par
morceau, entouré d’animaux notamment un lion, un éléphant, un
singe, un zèbre …une voix infantile chante avec les animaux : Nestlé
c’est fort en chocolat, merveille du monde, merveille d’un chocolat….Le
produit apparaît à la fin avec son emballage signé par le message du
début « Nestlé c’est fort en chocolat ».
Le mot Nestlé est prononcé deux fois
Merveille du monde est prononcé six fois
Chocolat Nestlé Merveille du monde
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Catégorie 2 : Produits pour la famille
Le spot commence par l’apparition du nom de la marque du jus Oasis
(image 1) sans pour autant le prononcer, la scène se passe dans une île
ensoleillée faisant allusion à la soif où des fruits regroupés (notamment
une orange tenant le micro) qui dansent et chantent le message suivant
« you can bring my bell » (la traduction mot à mot donne : Vous pouvez
apporter ma cloche) trois fois avec une musique sonore attrayante. A un
moment donnée un nuage s’arrête au dessus d’eux, les fruits s’arrêtent
un instant, puis tellement heureux continueront à chanter au dessous
des goûtes de pluie, Le produit apparaît à la fin avec trois formes
différentes (image 4) signé par le message « Oasis des fruits, de l’eau et
du fan ».
1 4
Jus Oasis
Voiture Citroën
1
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 78
Une ampoule apparaît au début du spot (image 1) , se transformant
petit à petit en une voiture tout se passe avec une musique orientale
douce, une voix féminine intervient « nouveau Citroën C4 picasous 7
places ; le visiospace » .
« Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous »
Le nom de l’automobile est cité 2 fois.
Catégorie 3 : Produits pour adultes
La scène se passe dans un théâtre (image 1), deux enfants présentant la
pièce « la belle au bois dormant » le prince sur son cheval au bois
s’arrête devant le lit de la princesse dormante, avec un baiser la fille se
réveille, marque un sourire et se tourne pour continuer à dormir faisant
signe à la douceur des draps blancs. Une voix féminine avec le message
suivant « nouvelle Ariel pureté et douceur, un blanc éclatant aussi doux
au toucher que l’on n’en résiste pas »
Le produit apparaît à la fin avec un arrière plan reprenant la fille
dormante (image 4) signé par la même voix féminine « Ariel pureté et
douceur au lait du coton, vous allez faire des merveilles »
Le nom de la marque est cité deux fois.
1 4
Lessive Ariel
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 79
Une femme apparaît avec le message suivant« j’ai appris à ajuster
parfaitement la température, je suis la technologie sixième sens de
whirlpool ».Le produit apparaît tout au long du spot. Le spot est signé
par le message « Whirlpool sensing the difference » ( le sens de la
différence).
Le nom de la marque est cité deux fois
4.4 Structure du film expérimental :
type
Dingo et Max dessin animé
Céréales smacks publicité
Réfrigérateur Whirlpool publicité
L’Age de glace dessin animé
Jus d’orange Oasis publicité
Voiture Citroën publicité
Les trois mousquetaires dessin animé
Lessive Ariel publicité
Chocolat Nestlé Merveille du Monde Publicité
Réfrigérateur Whirlpool
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 80
5. Déroulement
Comme on a déjà précisé ci haut, l’étude s’est déroulée pendant la
deuxième semaine d’Avril après les vacances du deuxième trimestre,
lundi 9 Avril 2007, chaque classe concernée par l’étude à vu recevoir le
questionnaire enfant n°1 distribué par nos propres soins en expliquant
aux enfants l’intérêt du sujet.
Pour ne pas perturber le déroulement des cours les enfants ont été
sollicités de le remplir pendant la récréation et de le soumettre à la
direction le jour même.
L’expérimentation et diffusion du questionnaire enfant n° 2 ont été
réalisées selon le planning suivant :
Le 10 Avril : la classe CE2
Le 11 Avril : la classe CM1
Le 12 Avril : la classe CM2
Le 13 Avril : la classe 6ème
A la fin de chaque projection le questionnaire n° 2 a été remis
automatiquement aux participants. Par la même occasion, les
questionnaires parents ont été distribués dans des enveloppes non
closes en demandant aux enfants de les remettre à leur parents et de les
apporter le lundi 16 Avril 2007 à la direction fermées.
Ainsi, afin de garantir le bon déroulement de la distribution des
questionnaires des numéros ont été attribués à tous les questionnaires
de 1 jusqu’à 100, les enfants ont été priés de bien noter et retenir leur
numéro puisqu’il y avait un décalage entre la distribution du
questionnaire enfant n° 1 et du questionnaire n°2, aussi l’intérêt de la
numérotation c’est de pouvoir aussi comparer les réponses fournies par
les enfants (le questionnaire enfant n°1) et les réponses des parents.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 81
Le taux de retour des questionnaires parents a été de 72% les derniers
remis vendredi 20 Avril. Ce qui nous a amené à exclure les enfants dont
leurs parents n’ont pas restitué le questionnaire. Par conséquent,
l’échantillon a été réduit.
Finalement la nouvelle répartition des enfants selon les classes est la
suivante :
Répartition des enfants Répartition des enfants selon l’âge selon le sexe
D’après les informations fournies par la fiche signalétique du
questionnaire enfant n°1 : presque un tiers de l’échantillon (72 enfants)
ont un âge qui tourne autour de 10ans, 37,5% de l’échantillon ont un
âge compris entre 8-9ans, enfin la tranche d’âge 11-12 représente 29,2%.
Niveau Nombre
d’élèves
CE2 17
CM1 22
CM2 21
6ème 12
Moyenne = 9.90
8
18.1
%
9
19.4
%
10
33.3
%
11
12.5
%
12
16.7
%
masculin (59.7%)
féminin (40.3%)
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 82
La répartition par sexe montre qu’il y a une dominance légère du sexe
masculin par apport au sexe féminin.
Le nombre de téléviseurs déclaré par les parents
Répartition des enfants selon la taille de leur famille
Enfant unique 15 21%
deux enfants 27 38%
trois enfants 18 25%
quatre enfants 8 11%
cinq et plus 4 6%
D’après le tableau on constate que le nombre de familles ayant un ou
deux enfants est important (59% de l’échantillon). Aussi, selon la
monographie régionale DOUKKALA- ABDA 2006 publiée par la
direction régionale du haut commissariat au plan, la taille moyenne des
ménages au niveau de la ville d’El Jadida est de 4,32 càd 4 personnes,
cela s’explique par le taux d’activité de la mère et de son niveau
d’instruction.
Dans l’ensemble 66,8 % des
parents déclaraient avoir plus d’un
téléviseur à la maison
Un téléviseur 24 33.3%
Deux téléviseurs 31 43.1%
Trois téléviseurs 13 18.1%
Plus de trois téléviseurs 4 5.6%
Total 72 100.0%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 83
Description de l’échantillon parents
CSP mère
CSP père
Ouvriére spécialisée1%Enseignante
10%
Employée de bureau13%
Commerçante7%
Artisane1%
Cadre supérieure11%
Chef d'entreprise1% Profession libérale
3%Autre1%
Inactive (au foyer)52%
Ouvrier6%
Artisan2%
Commerçant19%
Cadre supérieur16%
Profession libérale11%
enseignant21%
Retraité5%
Manœuvre3%
Employé de bureau17%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 84
Niveau d’étude de la mère
Niveau d’étude du père
L’âge des parents
âge mère âge père
Non diplômé(e) 1.4%
Etudes primaires 11.1%
Etudes collégiales 26.4%
Baccalauréat 20.8%
Bac+2 22.2%
Bac+4 12.5%
Bac+4 et plus 5.6%
Non diplômé(e) 0.0%
Etudes primaires 6.9%
Etudes collégiales 18.1%
Baccalauréat 16.7%
Bac+2 25.0%
Bac+4 20.8%
Bac+4 et plus 12.5%
20 - 290.0%
30 - 39
12.5
%
40 - 49
66.7
%
50 - 59
19.4
%
60 et +
1.4%
20 - 29
6.9%
30 - 39
48.6
%
40 - 49
43.1
%
50 - 59
1.4%
60 et +0.0%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 85
Revenu mensuel du foyer
L’analyse de ces résultats montre en général que :
- Le taux d’activité de la femme représente 48% de l’ensemble de
l’échantillon.
- 40% des mères et 25% des pères ont un niveau d’études inférieur au
baccalauréat.
- Les mères sont plus jeunes que les pères, 55% des mères ont un âge
inférieur à 39 ans tandis que 87,5% des pères ont un âge supérieur à 39
ans.
- La répartition des revenus varie, selon que la femme est active ou non,
ainsi 34,8% des revenus mensuels déclarés par les parents sont
inférieurs à 5000Dhs. On peut conclure que généralement les revenus
sont moyennement élevés. Toutefois, une marge d’erreur à cause des
fausses déclarations des revenus par les parents est à prendre en
considération.
Moins de 5 000 Dhs 34.8%
5 000- 7 500 Dhs 27.5%
7 501- 10 000 Dhs 11.6%
10 001- 20 000 Dhs 18.8%
20 001 - 30 000Dhs 5.8%
+ de 30 000 Dhs 1.4%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 86
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 87
Jouer dehors avec les copains 34.7%
faire du sport 45.8%
regarder la télévision 80.6%
lire des livres et des histoires 29.2%
naviguer sur Internet 27.8%
jouer à la maison 43.1%
écouter la musique 22.2%
ecouter la radio 4.2%
Autres activités 1.4%
Jouer dehors avec les copains 30.6%
Faire du sport 70.8%
Regarder la télévision 61.1%
Lire des livres et des histoires 43.1%
Coloriage 25.0%
Naviguer sur Internet 20.8%
Jouer à la maison 20.8%
Ecouter la musique 23.6%
Autre 0.0%
La structure de ce chapitre suit naturellement l’ordre des hypothèses.
Nous étudierons en premier lieu la nature de la relation
qu’entretiennent les enfants de notre échantillon avec la télévision
qualifiée comme source principale de requête des produits, la
participation de l’enfant aux achats de la famille, l’influence de la
publicité sur le choix des produits .Enfin, dégager la perception et le
jugement des parents quant à la publicité télévisée.
Des propositions à la fin de ce chapitre sont nécessaires, afin de
valoriser ce travail.
I. La télévision préoccupation principale de l’enfant
1 Les activités principalement pratiquées
D’après les deux graphiques il ressort qu’il y a une divergence entre ce
qui est déclaré par les enfants et ce qui est déclaré par les parents.
D’après les parents, parmi les trois activités principales les plus
pratiquées par l’enfant, figure en premier lieu la télévision, faire du
sport et enfin jouer à la maison. Alors que pour les enfants c’est
principalement faire du sport, regarder la télévision et enfin, lire des
livres et des histoires. Malgré cette divergence, les deux cibles ont toutes
Déclaration des parents Déclaration des enfants
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 88
les deux évoqué la télévision ce qui confirme l’importance de ce média
dans la vie de l’enfant au détriment de d’autres activités qui semblent
essentiel pour le développement cognitif de l’enfant, notamment la
lecture.
2. Les programmes regardés dans la télévision
Les deux cibles ont été bien d’accord sur le type des programmes
regardés en premier lieu figure les dessins animés, les enfants ajoutent
qu’ils regardent aussi des films et les programmes sportives
(échantillon dominé par les garçons), les parents déclarent en deuxième
lieu que leurs enfants regardent des émissions pour enfant et les
programmes sportifs.
3 Les chaînes regardées
Déclaration des parents Déclaration des enfants
Feuilletons et séries 19.4%
sport 43.1%
dessins animés 81.9%
les informations 5.6%
documentaires 22.2%
emissions pour enfants 56.9%
films 30.6%
les publicités 33.3%
Feuilletons et séries 22.2%Sport 51.4%
Dessins animés 80.6%Les informations 11.1%
Documentaires 23.6%Emissions pour enfants 31.9%
Films 62.5%Les publicités 16.7%
Autre 0.0%
RTM 12.5%
2M 68.1%
Arteenz 50.0%
spacetoon 58.3%
mbc3 73.6%
cartoon network 22.2%
Jazirat al atfal 6.9%
Autre 0.0%
RTM 3.4%
2M 21.7%
Art Teenz 15.3%Spacetoon 25.1%
mbc3 27.1%
cartoon network 3.4%Jazirat al atfal 3.0%
Autres chaînes 1.0%
Déclaration des parents Déclaration des enfants
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 89
Space toon
D’après les deux graphes on constate que les chaînes numériques
dominent largement mbc3, Spacetoon, ArtTeenz chaînes dédiées
principalement aux dessins animés et émissions pour enfants. Aussi
une proportion importante a été accordée à 2M vu qu’elle consacre un
temps moyennement important aux programmes pour enfants.
Description des chaînes les plus regardées par les progénitures :
.
Marque un vrai boom du paysage audiovisuel marocain.
Après avoir étendu sa réception sur l'ensemble du territoire
marocain à la fin des années 1990, la chaîne est l'une des plus suivies au
Maroc. 2M s'est appuyé sur trois concepts : le divertissement (cinéma,
fiction, feuilletons), la proximité (émissions d'information, débats...) et
la curiosité ainsi que la connaissance (documentaires et magasines). Les
programmes pour enfant représentent une proportion importante
parmi d’autres programmes mais ne dominent pas, ils sont ainsi
répartis sur les différents moments de la journée.
4 Le temps moyen passé devant la télévision
Déclaration des parents Déclaration des enfants
Moins d'une heure/jour 18.1%
1heure jusqu'à 2heures/jour 56.9%
2heures jusqu'à 3heures/jour 16.7%
3heures jusqu'à 4heures/jour 8.3%
Moins d'une heure/jour 36.1%
1heure jusqu'à 2heures/jour 18.1%
2 heures jusqu'à 3heures/jour 29.2%
3 heures jusqu'à 4heures/jour 16.7%
mbc 3
Chaînes numériques saoudiennes qui offrent une
multitude de dessins animés, de programmes éducatifs,
de festivals, de films... du rire et du divertissement à
profusion pour les petits et les grands
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 90
Le temps moyen accordé à la télévision varie, ainsi 56% des parents
interrogés déclarent que leurs enfants passent en moyenne entre une
heure jusqu’à deux heures par jour devant la télévision. Les réponses
des enfants varient suite à une mal estimation ou calcul du temps
moyen. Notons que la fréquence varie pendant les vacances et le week-
end (tendance à l’augmentation).
II. La participation de l’enfant aux achats de la famille
La participation de l’enfant aux achats de la famille est l’une des
éléments importants de notre recherche. Cette participation varie selon
le mode de prise de décision familiale, de la catégorie des produits, du
style de communication des parents.
1. Mode de prise de décision dans la famille
47% des parents interrogés déclarent que le mode de décision dominant
la famille est conjoint (mère père), 37,5% des parents incluent les enfants
un taux à ne pas négliger ceci peut être expliqué par la taille restreinte
de la famille (un ou deux enfants par famille) et aussi par le niveau
d’instruction des deux parents.
Décisions dominées par le père 6.9%
décisions dominées par la mère 8.3%
décisions conjointes père-mères 47.2%
dècisions collectives (y compris les enfants) 37.5%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 91
2. La fréquence des demandes d’achat selon le lieu
Les demandes d’achat de produits sont fréquemment répandues lors
des courses effectuées par les parents avec leurs enfants qu’à la maison,
car l’enfant se trouve directement face aux produits surtout dans les
super marché, aussi la fréquence du refus des parents sur les points de
vente demeure faible, les parents craignent que leur enfant transforme
leur plaisir de faire des courses en un véritable cirque. Une stratégie à
ne pas négliger.
3. La source principale des demandes d’achat
41,7% des parents déclarent que les demandes d’achats formulées par
les enfants trouvent leur source dans la télévision, 30,6% affirment que
l’idée provient essentiellement de chez l’épicier du coin et des
supermarchés (une multitude d’offre), les camarades de classes ou
encore les pairs ne représentent qu’un faible taux 9,7%
Pendant les courses A la maison
Déclaration des parents
Déclaration des parents
souvent 30.6%
quelqufois 48.6%
rarement 13.9%
jamais 6.9%
souvent 52.8%
quelque fois 38.9%
rarement 5.6%
jamais 2.8%
télévision 41.7%
presse ou magazines pour enfants 12.5%
à la maison/à la famille 4.2%
camarades 9.7%
chez l'épicerie/supermarrché 30.6%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 92
4. L’influence des pairs (les amis de l’enfant)
Malgré le pourcentage faible des parents ayant déclaré comme source
principale des demandes les camarades de l’enfant (9,7%), 40,3% des
enfants déclarent qu’ils imitent quelque fois leurs amis lorsqu’ils
achètent quelque chose, 29,2% disent non, 18,1% affirment par oui ,
alors que d’autres pour se distinguer achètent autre chose.
5. Le degré d’intérêt porté par l’enfant pour les trois
catégories de produits
La participation de l’enfant aux achats de la famille diffère selon la
catégorie de produit que l’on considère. Cependant, la participation de
l’enfant au processus de décision ne peut être envisagée sous tous ses
aspects (les cinq phase du processus d’achat) et sur l’ensemble des
décisions économiques de la famille. Trois groupes de produits ont été
définis selon la classification retenue par Nathalie GUICHARD40 avec
une adaptation aux habitudes de consommation marocaines.
Catégorie 1 : Produits pour enfants
• Biscuits sucrés, friandises et chocolat : FRIANDISES
• Yaourts, fromages : PRODUITS LAITIERS
• Céréales : CEREALES
• Cartes de jeux – jouets : JOUETS ET JEUX
40 Nathalie GUICHARD « Publicité télévisée et comportement de l’enfant » Economica 2000
Oui (18.1%)
Non (29.2%)Quelquefois (40.3%)
J'achète autre chose (12.5%)
Déclaration des enfants
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 93
Catégorie 2 : Produits pour la famille
• Boissons sucrées (jus, boissons gazeuses) : BOISSONS
• Les produits de toilette (dentifrice, savon…) : TOILETTE
• L’alimentation générale (pâtes, riz…) : ALIMENTATION
• Voitures : VOITURE
Catégorie 3 : produits pour adultes
• Lessive et produits d’entretien : LESSIVE
• Huile, beurre, margarine : HUILE
• Café, thé, lait : CAFE
• Les produits cosmétiques (maquillage…) : COSMETIQUE
• Les appareils électroménagers (télévision, machines à laver…) :
ELECTROMENAGER
Les résultats relatifs à la question du degré d’intérêt des enfants vis- à
vis de chaque catégorie de produits indiquée ont été ainsi :
FRIANDISES
PRODUITS LAITIERS
CEREALES
JOUETS ET JEUX
BOISSONS
TOILETTE
ALIMENTATION
VOITURE
LESSIVE
HUILES
CAFE
COSMETIQUE
ELECTROMENAGER
Ensemble
Non réponse Sansimportance
Peu important Assezimportant
Trèsimportant
TOTAL
3 7 10 19 33 72
3 1 12 33 23 72
5 14 20 20 13 72
6 8 11 20 27 72
2 5 22 20 23 72
3 18 24 19 8 72
4 24 24 13 7 72
3 22 14 23 10 72
4 43 15 7 3 72
4 34 17 11 6 72
1 23 18 20 10 72
4 50 10 7 1 72
3 33 20 7 9 72
45 282 217 219 173 936 Lecture du tableau : Les valeurs du tableau sont en nombre de citations de chaque couple de modalité. Dans chaque cellule, on compte le nombre de réponses apportées simultanément aux deux modalités. Par exemple, dans l’échantillon interrogé, on note que 33 des interviewés déclarent que le degré d’intérêt pour les friandises est très important.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 94
Graphiquement :
FRIANDISES
PRODUITS LAITIERS
CEREALES
JOUETS ET JEUX
BOISSONS
TOILETTE
ALIMENTATION
VOITURE
LESSIVE
HUILES
CAFE
COSMETIQUE
ELECTROMENAGERNon réponse
Sans importance
Peu important
Assez important
Très important
Parler du degré d’intérêt de l’enfant vis-à-vis de la catégorie de
produits, évoque le degré d’implication de l’enfant vis-à-vis du produit,
d’après la carte ci-dessus, les parents affirment que leurs enfants portent
un intérêt très important aux produits destinés à eux à savoir :
friandises et jouet et cartes de jeux. Une assez importance aux produits
laitiers céréales et boissons sucrés qui restent un produit destiné à
toute la famille puisqu’il est consommé collectivement.
6. L’influence des enfants dans l’achat des produits
FRIANDISES*
PRODUITS LAITIERS*
CEREALES*
JOUET ET JEUX*
BOISSONS*
TOILETTE*
ALIMENTATION*
VOITURE*
LESSIVE*
HUILES*
CAFE*
COSMETIQUE*
ELECTROMENAGER*
Ensemble
Non réponse Sansimportance
Peu important Assezimportant
Trèsimportant
TOTAL
4 2 11 24 31 72
3 4 14 30 21 72
4 17 17 20 14 72
5 9 11 21 26 72
5 6 21 22 18 72
4 13 30 21 4 72
4 28 25 12 3 72
5 24 17 14 12 72
4 45 12 7 4 72
4 36 18 7 7 72
3 24 18 15 12 72
4 48 9 11 0 72
5 37 18 9 3 72
54 293 221 213 155 936
La lecture de la carte d’analyse factorielle repose sur la proximité entre les différents points représentant les modalités des deux variables.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 95
FRIANDISES*
PRODUITS LAITIERS*CEREALES*
JOUET ET JEUX*
BOISSONS*
TOILETTE*
ALIMENTATION*
VOITURE*
LESSIVE*
HUILES* CAFE*
COSMETIQUE*
ELECTROMENAGER*
Non réponse
Sans importance
Peu important
Assez important
Très important
En matière d’influence de l’enfant sur les achats des produits de chaque
catégorie, est d’après la carte, il semble que l’influence est très
importante pour les produits destinés aux enfants que pour les autres
catégories.
Ainsi en posant la question aux enfants : quels sont les produits que tu
suggères à tes parents d’acheter les résultats ont été comme suit :
ouinon
FRIANDISES 80.6% 19.4%
PRODUITS LAITIERS 79.2% 20.8%
CEREALES 68.1% 31.9%
JEUX ET JOUETS 66.7% 33.3%
BOISSONS 62.5% 37.5%
TOILETTE 48.6% 51.4%
ALIMENTATION 33.3% 66.7%
VOITURES 48.6% 51.4%
LESSIVE 15.3% 84.7%
BEURRE 36.1% 63.9%
CAFE 56.9% 43.1%
COSMETIQUE 20.8% 79.2%
ELECTROMENAGER 48.6% 51.4%
Total 51.2% 48.8%
La lecture de la carte d’analyse factorielle repose sur la proximité entre les différents points représentant les modalités des deux variables.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 96
Les mêmes produits indiqués par les parents ont été indiqués par les
enfants, aussi une forte proportion des enfants ajoutent qu’ils
recommandent aux parents d’acheter des voitures, les boissons chaudes
(café, lait, thé) et les appareils électroménagers.
7. Prendre l’avis de l’enfant pour l’achat des produits
Lecture du tableau : Les valeurs du tableau sont en nombre de citations de chaque couple de modalité. Dans chaque cellule, on compte le nombre de réponses apportées simultanément aux deux modalités
Les parents sont tout à fait d’accord sur le fait q’ils prennent en
considération l’avis de leur enfant pour l’achat des produits destinés à
lui, ils sont plutôt d’accord sur le fait qu’il est essentiel de prendre son
avis pour un produit consommé par toute la famille. Lorsque le produit
concerne uniquement les adultes, l’avis de l’enfant ne compte
absolument pas.
La lecture de la carte d’analyse factorielle repose sur la proximité entre les différents points représentant les modalités des deux variables.
produits pour enfants
produits pour la famille
produits pour adulte
Ensemble
Non réponse Pas d'accorddu tout
Plutôt pasd'accord
Plutôtd'accord
Tout à faitd'accord
TOTAL
0 5 1 18 48 72
3 14 14 32 9 72
3 38 16 11 4 72
6 57 31 61 61 216
produits pour enfants
produits pour la famille
produits pour adulte
Non réponse
Pas d'accord du tout
Plutôt pas d'accord
Plutôt d'accord
Tout à fait d'accord
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 97
8. Les refus d’achats
A la question vous arrive t’il de
refuser l’achat des produits demandés
par votre enfant ? 87, 3 % des parents
affirment qu’ils refusent quelque fois.
Pour ce qui est de l’achat du dernier produit
demandé par l’enfant 55,6% des parents affirment par
oui, quant aux motifs avancés pour le refus d’achat, la
majorité des parents ont jugé le produit ou l’objet
demandé trop cher. Cela peut s’expliquer par le
niveau du revenu limité des parents.
La plupart des parents refusant
l’achat des produits à leurs enfants
expliquent à ces derniers le motif
du non achat.
C’est ce qui a été confirmé par les
enfants en répondant à la question
lorsque vos parents refusent de
t’acheter un produit expliquent-t-ils
pourquoi ? 80,3% affirment par Oui
Quant aux stratégies utilisées par
les enfants pour influencer les
parents pour qu’ils cèdent à leurs
envies la moitié parmi eux essaye
Oui (80.3%)
Non (19.7%)
je pleure (18.6%)
j'essaye de les convaincre (51.4%)
je fais rien (21.4%)
autre (8.6%)
toujours 2.8%
quelque fois 86.1%
jamais 9.7%
Oui
55.6
%
Non
44.4
%
jamais (1.4%)rarement (9.7%)
quelquefois (29.2%)
souvent (36.1%)
trés souvent (22.2%)
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 98
de les convaincre, d’autres restent passifs par respect, et une dernière
catégorie d’enfants utilisent l’art des larmes et cries.
III. L’influence de la publicité télévisée sur les enfants
1. Les medias qui influencent l’enfant
télé
catalogues
presse
affichage
radioInternet
Non réponse
trés faiblement
faiblement
moyennement
fortement
trés fortement
Les parents s’accordent sur le fait que leurs enfants sont de plus en plus
influencés par la télévision, vu que ce support est fréquenté par l’enfant
chaque jour, les autres supports influant moyennement les enfants
sont : les catalogues des super marchés et les affiches vu qu’il n’y a pas
de moyens spécialisés pour cibler les enfants. Enfin, aucune influence
n’est enregistrée au niveau de la radio, Internet et presse qui restent des
medias étrange pour l’enfant.
2. La réalité de la publicité décrite par les parents
La lecture de la carte d’analyse factorielle repose sur la proximité entre les différents points représentant les modalités des deux variables.
La lecture de la carte d’analyse factorielle repose sur la proximité entre les différents points représentant les modalités des deux variables.
image fidéle du pdt
trompeuse
pas d'inconvénients
néfaste
image posétive
contre la pub
tâche des parent
Non réponse
Pas d'accord du tout
Plutôt pas d'accordPlutôt d'accord
Tout à fait d'accord
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 99
Les parents ne sont pas d’accord du tout sur le fait que la publicité
donne une image assez fidéle sur le produit , elle est plutôt trompeuse
ne montrant pas la réalité et néfaste pour les enfants. Cependant ils
aiment la regarder et il ne sont absolument pas contre elle. Mais, ils
reconnaissent que le fait de parler et expliquer aux enfants est une tâche
importante.
3. Les publicités qui influencent le plus
FRIANDISES'
PRODUITS LAITIERS'
CEREALES'
JOUETS ET JEUX'
BOISSONS'
TOILETTE'
ALIMENTATION'
VOITURE'
LESSIVE'
HUILE'
CAFE'
COSMETIQUE'
ELECTROMENAGER'
Non réponse
Sans importance
Peu important
Assez important
Très important
D’après la carte ci-dessous, les parents avancent que leurs enfants sont
beaucoup plus influencés par les publicités des produits les concernant
directement, l’influence est assez importante pour les boissons et peu
importante voire sans importance pour les voitures, café, alimentation,
lessives, et les électroménagers.
La lecture de la carte d’analyse factorielle repose sur la proximité entre les différents points représentant les modalités des deux variables.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 100
IV. La perception des parents quant à publicité télévisée
Les parents reconnaissent que la publicité est identifiable, amusante,
esthétique. Cependant elle représente un danger pour les enfants et
influence de manière excessive les choix de consommation de ces
derniers.
Pour ou contre la publicité télévisée
OUI (44.4%)
NON (33.3%)
SANS OPINON (18.1%)
46,4% des parents interrogés étaient pour l’interdiction de la publicité
pendant les programmes destinés aux enfants, 34,8% disent non. Les
neutres représentaient 18,8%.
V. Quelle relation les enfants entretiennent –ils avec la publicité ? Afin de mettre les enfants dans le bain, et de parvenir à réussir
l’expérimentation auprès d’eux, des questions ont été posées au
plutôt ouiplutôt non
Dynamique, vivante 60.6% 39.4%
Identifiable 77.9% 22.1%
claire 44.8% 55.2%
amusante 85.5% 14.5%
humouriste 57.6% 42.4%
respect enfant 47.8% 52.2%
respect famille 49.3% 50.7%
informe 52.2% 47.8%
esthétique 71.2% 28.8%
utile 53.0% 47.0%
sens critique 53.7% 46.3%
danger 55.9% 44.1%
influence les choix 75.0% 25.0%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 101
préalable tournant autour de la définition de la publicité, son objet, ses
formes…
1. La publicité, est ce qu’il la connaisse vraiment ?
56 enfants ont pu définir la publicité, les 16 restant la reconnaisse certes,
mais ils avaient du mal à la définir. Les définitions avancées par les
enfants ont été comme suit :
- Faire connaître un produit
- Montrer des marchandises
- Un petit film
- Une chose qui passe à la télé
- Donner des informations sur quelque chose
- Faire vendre un produit
- Film
- Image à la rue ou à la télévision
- Image dans la télévision
- Images et musique
- Moyen de communication
« Faire connaître un produit » était la définition la plus citée (citée 18
fois)
Quant à son objet, les réponses des 51 enfants tournaient autour :
- un moyen pour vendre ;
- faire connaître un nouveau produit ;
- inciter les gens à acheter ;
- un petit film ;
- quelque chose qui passe à la télévision ;
- informer ;
- faire acheter un produit ;
- présenter un objet à la télévision ;
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 102
- avoir beaucoup de client ;
- montrer comment utiliser un produit ;
- convaincre les gens pour acheter ;
- attirer les enfants pour acheter.
« Vendre un produit » était la phrase la plus récurrente (citée 14 fois)
Ainsi, la plupart des enfants confondaient définition de la publicité et
son objet c’est à dire à quoi ça sert. Cependant, ils reconnaissent
finalement que c’est un moyen pour faire vendre un produit.
L’ensemble des réponses témoignent d’un esprit assez avisé chez les
enfants de l’échantillon.
Où trouve t-on la publicité ? 60 enfants ont pu répondre, parmi eux 28
enfants ont indiqué uniquement la télévision, d’autres ajoutent à la
télévision d’autres supports tels que journaux, radio et enfin la rue c’est
à dire les panneaux et affichages publicitaires.
Donner des exemples de publicité, tous les enfants ont indiqué des
publicités passant à 2M et RTM malgré que la fréquence des chaînes
numériques saoudiennes regardées par les enfants est importante, cela
revient au fait que selon leurs croyances les produits ou les personnages
regardés dans ces chaînes numériques n’existent pas réellement sur le
territoire marocain.
Les publicités les plus citées sont celles relevant du domaine des
télécommunications : Maroc telecom, Bayn, Meditel, des publicités de
l’agro alimentaire : biscuits (sergio, golden, rialto), fromages (Kiri, vache
qui rit), boissons sucrés (coca cola, Pepsi, Mirinda, Assiri), l’huile
Lessieur, lessive Omo, Tide….
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 103
2. Les enfants aiment-ils la publicité ?
Dans l’ensemble, presque la moitié de l’échantillon déclarait aimer la
publicité, les enfants aiment surtout la publicité qui arrive à les faire
rire, qui a une belle musique et racontant une belle histoire comme les
films
Malgré que la moitié des enfants
déclaraient aimer la publicité, à
la question la publicité dit-elle la
vérité ? 74,3 des enfants disent
Parfois
L'humour (Fait rire) 59.7%
Présente un héros de dessins animés 44.4%
Belle musique 59.7%
Présence d'enfants 27.8%
Histoire racontée (comme les films) 43.1%
Un adulte parle du produit 11.1%
Belle 13.9%
Présence des animaux 40.3%
Oui, j'aime beaucoup (52.1%)
Non, je n'aime pas (33.8%)
Sans opinion (14.1%)
Taux de réponse : 97.2%
Oui souvent (8.6%)
parfois (74.3%)
non jamais (17.1%)
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 104
Ainsi, 71% des enfants déclaraient
qu’ils ont déjà acheté un produit
dont ils ont vu la publicité, c’est
surtout des achats de produits
réalisés par l’argent de poche de
faible valeur : chocolat Kinder, Danone, Biscuits…
60,6% des enfants interrogés ont
déjà demandé à leurs parents de
leur acheter un produit dont ils ont
vu la publicité, les produits
demandés sont principalement
issus de l’agroalimentaire, l’électroménager, et Lessive. Càd des achats
non réalisables par l’argent de poche et dont le destinataire finale la
famille ou les adultes (père et mère).
Même si la moitié
des enfants
déclaraient aimer la
publicité seulement
34,7% des enfants la
regardent avec attention, pour les autres du moment que la publicité
intervient pour interrompre leurs plaisirs de regarder son programme
préféré zappent vers une autre chaîne.
Taux de réponse : 95.8%
oui (71.0%)
non (29.0%)
Taux de réponse : 98.6%
oui (60.6%)
non (39.4%)
Taux de réponse : 100.0%
Je regarde les avec attention 34.7%
Je regarde une autre chaîne 50.0%
Je quitte la chambre 2.8%
Je parle à mes compagnons (frères et sœurs)8.3%
Autre 4.2%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 105
3. Résultat du film expérimental
A la question aimes tu la publicité
qui se répète, 75% des enfants ont
affirmé par NON, ainsi, et afin de
capter au maximum l’attention des
enfants lors de la diffusion du film, des publicités de nationalité
française jamais vues par les enfants ont été téléchargés d’Internet. C’est
ce qui a été confirmé par le pré test, à chaque déroulement d’un spot
publicitaire une question a été posé aux participants : as-tu déjà vus
cette publicité, la négation était la réponse de tous les participants
même pour les deux aînées du groupe (12ans).
Afin de savoir si les enfants font la différence entre publicité et un autre
programme une question a été adressée à eux : quels sont les
programmes que tu as vus en limitant le nombre de réponses en deux
afin de les aider.
80% des enfants
ont affirmé avoir
vu des publicités,
90% ont vu des
dessins animés.
Ce qui signifie qu’ils arrivent à distinguer la publicité d’un autre
programme, les enfants qui ont mal répondu ont confondu la publicité
avec les chansons vu que la plupart des spots sont avec des musiques,
quant aux enfants ayant confondu documentaire avec dessins animés
c’est principalement à cause du caractère du dessin animé l’âge de glace
ou la scène passe entre des animaux.
oui (20.8%)
non (75.0%)
je ne sais pas (4.2%)
Dessins animés (89.0%)
Documentaire (2.7%)
Publicités (79.5%)
Film (1.4%)Chansons (15.1%)
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 106
Le nombre de spots mémorisés
Après chaque dessin animé deux spots publicitaires ont été insérés, ce
qui a fait un total de 6 spots, ainsi lorsqu’on a demandé aux enfants
combien de spot publicitaires as-tu vus ? Les réponses étaient ainsi :
Seulement 52% des enfants de
l’échantillon ont affirmé avoir
vu 6 spots publicitaires.
Par la suite, on a demandé aux enfants de choisir parmi une liste de
douze produits les objets ou les produits qu’ils ont déjà vus dans les
spots. Les résultats ont été ainsi :
Le pourcentage des enfants ayant cité la nature des produits figurant
dans les spots a été élevé à savoir : voiture (78%), chocolat (75,3%),
céréales (70%), Jus (63%). Pour les produits de la catégorie 2 ils ont été
cités par presque la moitié des enfants : réfrigérateurs (58%), lessive
(52%).
1 spot (16.4%)
2 spots (9.6%)
3 spots (12.3%)4 spots (4.1%)
5 spots (2.7%)
6 spots (52.1%)
Lessive 52.1%
Réfrégérateur 57.5%
Céréales 69.9%
Voiture 78.1%
Huile 15.1%
Parfun pour femme 16.4%
Jouets 16.4%
Savon 16.4%
chocolat 75.3%
Yaourt 27.4%
Jus 63.0%
Pâtes 4.1%
Café 16.4%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 107
Pour ce qui est de la mémorisation de la marque de chaque produit, on
a glissé le nom de la marque concerné parmi d’autres marques pour le
même type de produit, les résultats ont été ainsi :
Le pourcentage de mémorisation de la marque des produits diffusés
dans les spots publicitaires par les enfants a été élevé, les fausses
réponses données par les enfants pour les marques qui ne figurent pas
dans les spots est expliqué par la non mémorisation du nom de la
marque, ils étaient plutôt intéressés par la musique, le décore et le
personnage des spots.
En outre, le matraquage41 en lui-même n’était une variable
déterminante de la mémorisation du nom de la marque. Par exemple, le
pourcentage des enfants citant la marque Ariel était de 63% alors que le
41 Terme désignant la répétition avec insistance un slogan, une image publicitaire (définition proposée par le petit Larousse)
Taux de réponse : 91.8%
Ariel 63.0%
Tid 16.4%
Omo 9.6%
Bonux 2.7%
Taux de réponse : 86.3%
Fagor 12.3%
Siera 13.7%
whirlpool 50.7%
Philips 9.6%
Taux de réponse : 91.8%
Citroën 60.3%
Peugeot 16.4%
Kia 12.3%
Fiat 2.7%
Taux de réponse : 89.0%
Danone 13.7%
Oasis 56.2%
Nektari 8.2%
Al boustane 11.0%
Taux de réponse : 94.5%
Kinder 16.4%
Nestlé merveille du monde 58.9%
Macao 9.6%
Maruja 9.6%
Taux de réponse : 94.5%
Nesquik 23.3%
Frosties 1.4%
Chocos 19.2%
Smacks 50.7%
Produits pour enfants
Produits pour la famille
Produits pour adulte
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 108
nom de la marque n’est cité que deux fois comparé avec la publicité de
smacks ou 50,7% des enfants ont indiqué le nom de la marque alors
qu’elle est citée quatre fois.
Les publicités que les enfants ont beaucoup aimé étaient sans doute
celles du chocolat Nestlé merveille du monde, les céréales Smacks, le jus
oasis et la voiture Citroën, c’est à dire les produits concernant à la fois
l’enfant et la famille. La publicité du produit Ariel faisant appel à deux
beaux enfants n’a pas été beaucoup appréciée, idem pour le
réfrigérateur whirlrpool. Deux explications sont possibles, c’est soit
parce que les produits présentés ne les intéressent pas produits pour
adulte = produits de la catégorie trois), soit parce que les deux spots
publicitaires ne font pas appel à une belle musique comme c’est le cas
pour les quatre spots publicitaires des autres produits.
Deux questions ont été posées à la fin, quelle est la publicité qui te
donne envie d’aller d’acheter le produit, et la publicité qui te donne
envie d’aller demander à tes parents de t’acheter, les résultats ont été
ainsi :
Beaucoup aiméPas du tout aimé
smacks 48.5% 10.3%
nestlé 62.0% 1.4%
whirlpool 9.1% 30.3%
citroen 43.9% 4.5%
ariel 15.4% 30.8%
Pub du Jus Oasis 59.4% 8.7%
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 109
Les publicités qui ont donné envie aux enfants d’aller acheter le produit
sont : Les céréales smacks, le chocolat Nestlé Merveille du monde et le
jus oasis ont recueilli des scores importants.
Les enfants ont ainsi évoqué les mêmes produits lorsqu’on a adressé la
question : quelle sont les publicités qui te donnent envie d’aller
demander à vos parents de t’acheter ?
Taux de réponse : 97.3%
Pub de céréales Smaks 52.1%
Pub du chocolat Nestlé merveille du monde 72.6%
Pub du réfrigérateur Whirpool 4.1%
Pub de Voiture Citroën 9.6%
Pub du lessive Ariel 4.1%
Pub du Jus Oasis 58.9%
Taux de réponse : 97.3%
Pub de céréales Smaks 43.8%
Pub du chocolat Nestlé merveille du monde 53.4%
Pub du réfrigérateur Whirpool 11.0%
Pub de Voiture Citroën 30.1%
Pub du lessive Ariel 11.0%
Pub du Jus Oasis 46.6%
Les publicités donnant envie à l'enfant d'alleracheter le produit
Les publicités donnant envie à l'enfant d'allerdemander à ses parents l'achat du produit
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 110
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 111
La réalisation de notre étude avait pour but de parvenir à trouver des
réponses à un bon nombre d’objectifs, de même qu’à valider nos
hypothèses.
I. La télévision serait une source principale de requête des
produits par les enfants :
L’occupation principale des enfants est la télévision, elle les séduit à
travers les dessins animés et films qui leur sont destinés surtout sur les
chaînes numériques.
Une annonce leur plaira si elle est jugée humoriste, si les films sont
présentés dans un décor attrayant, s’il y a une chanson ou une musique
amusante.
En effet, quand les enfants sont face aux publicités de ce genre, leurs
comportements se traduit le plus souvent par des demandes faites à
leurs parents. Ces derniers ne peuvent que céder à leurs envies.
Toutefois, étant donné le temps que ces enfants consacrent à la
télévision, ils sont de moins en mois enclins à suivre les minutes de
coupures publicitaires.
II. Les achats de la famille seraient conditionnés par l’enfant
Avant de traiter ce point, il convient tout d’abord de se rappeler les cinq
phases composant un processus d’achat : la reconnaissance du
problème, la recherche d’information, l’évaluation des alternatives,
décision d’achat et le comportement post-achat. Cependant, la
participation de l’enfant au processus de décision ne peut être
logiquement pas être envisagée sous tous ces aspects (les cinq phases).
Ainsi, le processus varie selon que la catégorie de produit (produits
concernant l’enfant, la famille ou adulte).
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 112
L’enfant participe aux décisions lorsqu’il est impliqué (porte un intérêt
pour le produit) c’est à dire lorsqu’il est le destinataire final du produit.
1. La reconnaissance du besoin
Apparaît essentiellement pour les produits de la catégorie 1, puisqu’il
est directement concerné. Les friandises, chocolats et biscuits détiennent
le score le plus important, suivis des jouet et cartes de jeux. Ce qui
apparaît complètement logique compte tenu du degrés d’implication
qui est fort pour ce type de produits.
La recherche d’information pour les produits qui le concernent
directement est puisée dans la télévision qui demeure la source
principale, les enfants peuvent recourir aux pairs comme une deuxième
source par une simple imitation.
2. L’évaluation des alternatives
Evaluer les alternatives ne peut être envisagé pour le cas des enfants, du
fait de leur niveau cognitif.
3. Le choix du produit
Choisir un produit revient à exercer une influence sur les parents pour
l’acheter. L’influence d’achat est beaucoup plus exercée pour les
produits dont il est le destinataire final surtout pour les friandises,
céréales, produits laitiers et jouets.
4. L’achat du produit
A cette étape les enfants participent de moins en moins du fait que
l’argent est détenu par les parents, ce qui pousse les enfants à utiliser
différentes stratégies pour avoir le produit.
5. Le post- achat
Le post achat ne peut être envisagé à ce stade puisque les achats sont de
faibles valeur.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 113
En matière d’influence de la publicité, selon leurs parents, les enfants
semblent beaucoup plus influencés par la publicité pour les friandises,
céréales et boissons, ce qui a été confirmé par les résultats de
l’expérimentation.
Les publicités qui semblent beaucoup plus intéresser l’enfant sont celles
qui ont une belle musique, faisant appel à un personnage de dessin
animé avec une belle histoire.
III. La publicité télévisée influence le comportement de l’enfant
Dans notre contexte le comportement de l’enfant désigne à la fois un
comportement d’acheteur et un comportement d’influenceur qui peut
prendre la forme d’une suggestion.
Dans l’ensemble ce sont les publicités pour les produits qui concernent
l’enfant, les boissons (qu’on peut le qualifier ici comme produit de la
catégorie 1 et 2) qui ont recueilli le plus leur faveur, en deuxième place
on trouve la publicité de la voiture.
Les publicités les moins appréciées étaient celles des lessives Ariel et le
réfrigérateur Whirlpool produits de la catégorie 3 qui concerne les
adultes. La publicité d’Ariel, malgré qu’elle fait appel à des enfants
dans un décore attrayant a été moins appréciée que celle de la voiture
une publicité simple faisant appel à une ampoule qui se transforme en
une voiture avec une musique orientale douce.
Ainsi, on voit bien que les publicités pour lesquelles l’attitude est
positive, est bien entendu les produits de la catégorie 1 et 2 càd les
produits pour enfant et produit pour la famille. Car les publicités pour
les deux catégories de produits sont les plus souvent diffusées dans les
chaînes regardées par les enfants.
Lorsqu’on étudie la relation qu’entretient l’enfant avec la publicité, il est
intéressant de prendre en considération son attitude la plus courante
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 114
quand des spots publicitaires interviennent pour interrompre son
programme préféré, ainsi la plupart d’entre eux zappe à une autre
chaînes alors que d’autres continuent à regarder avec une grande
attention. On ne peut pas affirmer dans ce cas que plus l’âge de l’enfant
augmente, plus il se désintéresse à la publicité, au contraire ce sont les
enfants de huit ans qui ont plus cité qu’ils zappent à une autre chaîne
que les aînés de l’échantillon et dont la plupart déclarent qu’ils
regardent avec attention.
La plupart des enfants ont bien fait la différence entre les programmes
diffusés (dessins animés et publicités). Aussi, la plupart d’entre eux ont
bien restitué le nombre exact de spots. La mémorisation des produits et
de leurs marques a recueillis des scores intéressants.
L’emplacement des publicités n’est pas en lui-même une variable pour
dire que l’enfant ne se souvient que des premiers spots diffusés. En
effet, ce sont les publicités pour des produits placées à la fin du film
expérimental qui ont recueilli un score aussi intéressant de
mémorisation.
L’enfant soumis à une publicité s’intéresse beaucoup plus à celle qui
présente les produits qui l’intéressent directement et dans certaine
mesure pour les produits qui intéressent sa famille dont il est membre
c’est-à-dire indirectement.
La mémorisation d’un spot ne passera pas inaperçu sans pour autant
créer chez l’enfant un désire pour le produit en question. Ainsi, dans ce
cas ils pourra jouer à la fois deux rôles : acheteur et influenceur.
Acheteur dans la mesure où grâce à son argent de poche il pourra aller
directement acheter le produit, ou au contraire influer sur le processus
d’achat de la famille en exerçant une influence sur les parents pour
acheter le produit notamment par les différentes stratégies qui se
présentent.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 115
On constate ainsi, vu ces résultats que les parents affirment la même
chose en matière d’influence de la publicité télévisée sur les achats pour
chaque catégorie de produit. Cette influence est beaucoup plus
importante pour les produits de la catégorie 1 et 2 que pour la catégorie
3.
VI. Les parents portent un avis défavorable sur la publicité du
moment qu’elle influence les choix de l’enfant
Les parents portent un avis défavorable sur la publicité, ils se mettent
tous d’accord sur le fait que les publicités sont de plus en plus belles,
amusent leurs enfants et ne voient pas de mal que leurs enfants
regardent la publicité. Cependant, 46% ont déclaré qu’il faut interdire la
publicité pendant les programmes pour enfant du fait qu’elle influence
d’une manière excessive les choix de consommation de l’enfant sans
pour autant lui laisser la marge de liberté d’effectuer un choix entre
plusieurs produits.
V. Propositions Si l’on doit vivre au bord d’un océan, il vaut mieux apprendre à ses
enfants à nager que bâtir un mur autour de cet océan. Ce proverbe
s’applique aussi aux médias et à la publicité.
A travers une lecture de certaines publications françaises traitant le
sujet de l’enfant et la publicité nous avons pu formuler trois
propositions adaptées à notre contexte marocain.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 116
1. Le rôle de l’école et des parents
Les effets de la publicité diffèrent d’un enfant à un autre, suivant le
degré d’attention des parents, le climat des relations familiales, le
niveau d’instruction…
Le rôle des parents et de l’école est ainsi essentiel : éduquer l’enfant en
développant sa capacité critique d’une part, et d’autres part développer
les compétences d’acheteurs chez lui. Développer la capacité critique
de l’enfant, revient au fait à lui apprendre à mieux décoder les images, à
repérer les techniques de mises en valeur visuelle et sonore.
Apprendre à l’enfant d’acheter d’une manière réfléchie en oubliant tout
ce que la publicité peut apporter comme bonheur. Cette formation de
l’enfant consommateur est essentielle afin de pouvoir modérer
l’influence des stimuli du marketing. Par exemple on peut apprendre à
l’enfant de :
- A utiliser la variable prix, vérifier en comparant le produit à d’autres
produits proches et éventuellement moins chers.
- A comprendre l’intérêt des étiquettes et autres informations inscrites
sur le produit, vérifier la date d’expiration.
- A prendre conscience que l’apparence colorée du produit n’est pas
forcément révélateur de son intérêt réel.
Aussi, les parents devraient essayer de contrôler le temps passé devant
la télévision, en incitant les enfants à la lecture. De même, les parents
doivent choisir des plages horaires fixes tout en effectuant un contrôle
sur la nature des programmes regardés.
L’école est un lieu naturel pour cette formation. En effet, en organisant
des sessions d’éveil et des cours complets au niveau du primaire sur les
medias, sur la publicité et sur « comment acheter », l’école participera à
préparer une nouvelle génération éveillée, dans un monde ou le
marketing se propage dans tous les domaines.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 117
De plus, l’école peut créer l’événement « La semaine de la publicité »
qui serait l’occasion de faire venir, sur l’initiative et sous la
responsabilité des enseignants, des intervenants au sein des agences de
communication (créatifs de la publicité). Ces intervenants pourraient
montrer aux enfants comment se fabriquent les publicités et leur
permettre de concevoir eux-mêmes des messages publicitaires.
Aussi, on ne peut dispenser les parents de la tâche de formation, vu que
les compétences d’acheteur s’acquièrent essentiellement des parents par
une simple imitation. Ainsi, la vue en famille de la télévision est
l’occasion adéquate pour expliquer aux enfants l’intérêt de chaque
publicité, sur quoi elle joue et qu’il est le destinataire final.
2. Réglementer la publicité
Eduquer et former les enfants ne suffisent pas. La publicité qui prend
les enfants pour cible ou même fait appel à des enfants pour suggérer
un produit pour adulte, qui utilise des présentations visuelles, la
musique, qui a pour objectif d’orienter leur consommation vers
certaines marques ou encore influencer les achats de la famille, en
utilisant des medias comme la télévision, dans les programmes et aux
moments qui leur sont réservés, doit se fixer certaines règles.
Comme le souligne les chercheurs notamment Kapferer, réguler la
publicité de ce genre nécessite une expertise car ce domaine est
complexe. Toutefois, nous proposons de faire intervenir et d’instaurer
des règles déontologiques en faisant intervenir les associations
familiales, les médecins, notamment les pédiatres et pédopsychiatres,
les administrations responsables en matière d’éducation nationale et de
santé publique…toutes ces compétences doivent être associés au travail
déontologique si on veut aboutir à des règles établies à partir des
connaissances et des expertises disponibles.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 118
3. Propositions aux publicitaires
Les annonceurs et leurs agences doivent vérifier et s’assurer :
- Que les publicités sont facilement identifiables en tant que telles, pour
qu’il ne puisse y avoir de confusion avec tout autre message
d’information.
- Que les publicités ne présentent aucun danger pour l’enfant, surtout
lorsqu’il s’agit d’un produit sucré. Dans ce cas ils peuvent
recommander à la fin du spot publicitaire d’utiliser une brosse à dent,
ou encore fixer une portion déterminée à consommer sans dépasser.
Dans le même registre les publicités devraient :
- Etre moins amusantes, moins colorées et avec une musique moins
attrayante, de même elles ne devraient pas négliger le coté instructif de
la chose, ainsi elles inciteront les enfants à la réflexion et par
conséquent, elles auront un effet plus positif que négatif.
- Indiquer la taille réelle du produit, sa valeur nutritionnelle, apprendre
aux enfants de vérifier la date d’expiration, et les performances
attendues du produit.
Enfin, Les publicitaires devraient consulter l’organisme de censure pour
qu’il puisse visualiser auparavant les spots publicitaires, ce dernier sera
donc appelé à veiller tout particulièrement au respect de l’enfant.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 119
CCoonncclluussiioonn
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 120
Le rôle croissant des enfants dans les décisions économiques du foyer et
la place de plus en plus importante de la télévision dans l’emploi du
temps journalier de l’enfant a donné naissance de ce thème. Cependant,
étudier l’influence de l’enfant sur les achats de la famille alliée à celle
de la publicité télévisée demeure complexe.
La participation de l’enfant au processus de décision de la famille se
révèle d’une manière générale assez important. L’influence des enfants
est forte pour les produits qui les concernent directement, très inégale
d’un foyer à l’autre en matière de produits familiaux.
Ainsi, l’intervention de l’enfant bien marquée dans la phase de la
reconnaissance du besoin formulé par des demandes faites par l’enfant
à ses parents, par les avis qu’il formule. Il convient également de noter
que si la réclamation est faite dans un magasin, les parents semblent y
consentir plus facilement
Le degré d’intérêt qu’il porte au produit semble être un bon indicateur
de sa participation. La prise en compte de l’avis de l’enfant par ses
parents est particulièrement importante lorsque les produits le
concernent directement. Elle décroît lorsqu’il n’est que le destinataire
indirect du produit, pour diminuer encore lorsqu’il n’est pas du tout
concerné par l’achat. Le poids de l’enfant dans les achats de la famille
est donc incontestable.
De manière générale, l’influence publicitaire sur le comportement de
l’enfant est particulièrement sensible lorsqu ‘elle touche des produits
qui le concernent directement.
Ainsi, l’enfant exerce une influence sur les décision d’achats pour les
produits dont il est le destinataire principal que la publicité télévisée
semble le plus l’influencer.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 121
De même l’enfant mémorise mieux les spots publicitaires pour les
produits qui le concernent directement et dans certains cas pour les
produits qui le concernent indirectement.
Même si l’origine du désire ou de la requête du produit est parfois
imputable à la publicité, cela ne constitue pas en définitive, une règle
absolue. Car, la vue du produit sur l’étalage du magasin joue aussi un
rôle prépondérant.
Sur ce point, certains n’hésitent pas en effet, à accuser le marketing, et
surtout la publicité télévisée, d’être à l’origine de nombreux conflits
dans la famille et de susciter des frustrations chez l’enfant. Les parents
n’étant pas en mesure de donner satisfaction à l’ensemble de leurs
désirs d’achat. Les voix quant à l’interdiction de la publicité pendant les
programmes destinés aux enfants ne cessent de se répandre. Une
éducation de la part de l’école (surtout dans les écoles privées
soucieuses de bien donner une image d’une éducation moderne) et des
parents d’une part, et une réglementation de celle-ci d’autre part,
peuvent contribuer à réduire les conflits sans oublier le rôle des
publicitaires qui reste important car ils sont les créateurs de ces
publicités.
Enfin, nous avons borné notre travail à l’étude de l’effet de la publicité
télévisée, sans pour autant faire part des autres supports à savoir les
magazines et l’affichage. Aussi, une autre voie d’étude mérite d’être
envisagée notamment les pairs qui paraissent jouer un rôle
prépondérant dans la formation des désirs. Il convient donc sans doute
de développer ce champ de recherche.
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 122
BBiibblliiooggrraapphhiiee
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 123
Ouvrages
1. B. Dubois « Comprendre le consommateur », Dalloz Gestion
Marketing, 2ème édition 1994
2. B. Lendrevie « Publicitor », Editions Dalloz 4ème édition 1993
3. C. DERBAIX et J. BREE “comportement du consommateur”
Economica 2000
4. C.DUSSART « Comportement du consommateur et stratégies de
marketing » McGraw- Hill, Editeurs.
5. .D. Darpy et P. Volle « Comportement du consommateur : concepts et
outils » Dunod 2ème édition
6. G. FERREOL « Vocabulaire de la sociologie » ; Que sais-je, Paris
(1995)
7. H. GARDNER « gribouillages et dessins d’enfants : leur
signification » traduit de l’américain par G. DE VALCK- Psychologie
et sciences humaines P. MARDAGA, EDITEUR (1982
8. H. Lehalle, D. Mellier « Psychologie de développement enfance
adolescence » Dundo, 2002
9. J.BREE « Les enfants, la consommation et le marketing », Presse
universitaire de France, 1ère édition 1993
10. J.N Kapferer, « L'Enfant et la publicité : les chemins de la séduction
Paris, Dunod 1985
11. J.P TEYSSIER « Frapper sans heurter, quelle éthique pour la
publicité ? » Armand Colin 2004
12. N. Guichard « publicité télévisée et comportement de l’enfant »
Economica Paris 2000
Les revues et articles
1. C. Derbaix « Les réactions des consommateurs à la communication
publicitaire et la hiérarchie des effets » Revue française de marketing
n°58, 1975
ENCG Settat Mémoire de fin d’études « publicité télévisée et comportement de l’enfant » 124
2. J. Brée « Observation directe du comportement d'achat des enfants de 7
à 12 ans dans les magasins en libre service », Actes de l'Association
Française du Marketing, 3, Dinard, 1987
3. M. Dagnaud « Enfants, consommation et publicité télévisée ». La
Documentation française, Paris 2005
4. N. Guichard ‘La publicité’ Article paru dans le numéro 78 de Réalités
Familiales : 5octobre 2006
Sites de téléchargement des spots publicitaires
www. Zagogo.com
www.2.nuitdespublivores.com
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AAnnnneexxeess