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MEMOIRE DE RECHERCHE

Présenté et soutenu en juin 2013 par

ALEXANDRE LAURENT

LE MARKETING SENSORIEL DES ENFANTS

L’INFLUENCE DE L’OLFACTIF SUR LE COMPORTEMENT

DES ENFANTS ET SUR LEUR DECISION D’ACHAT

Sous la direction de

SINDA AGREBI

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Résumé

Le marketing sensoriel est devenu une réelle stratégie de positionnement pour les

marques et les distributeurs. Nous recherchons dorénavant une véritable expérience d’achat et

non plus seulement la satisfaction immédiate et primaire d’un besoin. La quasi-totalité des

études marketing démontrent que ces stimuli sensoriels impactent et influencent

inconsciemment notre décision d’achat et notre comportement dans un magasin. Et ça, les

enseignes l’ont compris depuis plusieurs décennies et parfois usent et abusent de ces artifices.

Mais il semblerait que les industriels et les marketers aient oublié une cible devenue de plus

en plus capitale pour l’avenir de la consommation: les enfants. Dans ce mémoire nous

essayerons de savoir quelles sont les actions des industriels pour émouvoir les sens des

enfants ? Quelle est la place de l’enfant dans la décision d’achat de la famille ?

Mots Clés

MARKETING SENSORIEL, ENFANT, OLFACTIF, DECISION D’ACHAT,

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR, STIMULI SENSORIEL

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Remerciements

Je tiens à remercier pour leur participation et leur aide à ce travail, plusieurs

personnes.

En premier lieu, je remercie, Madame Sinda Agrebi, ma tutrice de mémoire pour ses

conseils et ses éclaircissements et l’ensemble des renseignements qu’elle m’a fournie.

Je remercie également, Madame Gérard, Elodie Caleda, Véronique Nardi qui ont eu la

gentillesse de bien vouloir répondre positivement et très professionnellement à mes questions

durant mon enquête terrain, mais aussi Stéphane Chervy, Madame Trahard, Monsieur Lebeau

pour m’avoir donné l’autorisation d’intervenir dans leur classe.

Bien évidemment, je n’oublie pas de remercier tous les enfants que j’ai interrogés et

qui m’ont fournis de précieuses informations pour mon mémoire.

Enfin, je remercie, ma famille et mes amis qui ont pris le temps de lire et corriger ce

document.

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Sommaire

Introduction 5

Intérêts et motivations 5

Actualités et problématique 6

Méthode de recherche 6

Annonce du plan 7

Chapitre 1 Etude théorique 8

Partie 1: Le marketing sensoriel nous influence quotidiennement

A/ Le marketing auditif 9

1/ L’influence du sonore sur le consommateur 9

2/ L’influence positive sur le volume d’achat 10

3/ Les effets positifs sur l’image de marque 10

B/ Le marketing visuel 11

1/ L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente 11

2/ L’importance des couleurs pour le choix d’un produit 11

3/ L’influence du visuel sur l’affect du consommateur 12

C/ Le marketing tactile 13

D/ Le marketing gustatif 13

Partie 2: Le pouvoir des odeurs 15

A/ L’influence des senteurs sur le consommateur 16

B/ La mémorisation des odeurs 18

Chapitre 2 Etude théorique, Le marketing sensoriel auprès des enfants 20

A/ L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing 21

B/ Le poids de la prise de décision de l’enfant dans la famille 22

C/ Les diverses études sensorielles auprès des enfants 24

1/ Perception du point de vente par les enfants: impact des couleurs et de la musique, par K. Ayadi (2005) 24

2/ Le magasin idéal des enfants: Confrontation du point de vue enfantin au point de vue professionnel, par N.Guichard et C. Damay 25

(2009)

Chapitre 3 Etude théorique: Le marketing sensoriel auprès des enfants 27

A/ Le marketing sensoriel du point de vue des enfants 28

1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative 28

2/ Type d’entretien mis en place 28

3/ Formulation de l’hypothèse 29

4/ Analyses des résultats 29

B/ Le marketing sensoriel du point de vue des professionnels 32

1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative 32

2/ Processus de collecte des informations 33

3/ Formulation de l’hypothèse 33

4/ Analyses des résultats 33

Conclusion générale du mémoire 36

Annexes 38

Bibliographie 44

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Introduction

Intérêts et motivation

Prenons l’exemple de l’américain Good Earth, pionnier de la distribution de produits

bios, locaux, naturels et à forte valeur ajoutée. Imaginez-vous maintenant pénétrer dans ce

supermarché. Dès l’entrée, une légère odeur de fruits de saison envahit vos narines, vous

reconnaissez le parfum sucré des oranges et des fraises fraichement cueillies chez

l’agriculteur local. Goutez-les, elles sont juteuses et mûres à point. Envie d’une pomme ?

Vous vous trouvez devant une montagne de diverses variétés, toutes positionnées et alignées

de la même façon sur un présentoir en bois. Vous choisissez maintenant votre salade fraiche,

humidifiée en permanence par des petits tuyaux. Retournez vous et sélectionnez vous-même

vos céréales et vos graines conditionnées en vrac dans des dizaines de tonneaux en bois.

Passez dans le rayon suivant, celui du petit déjeuner, où vous trouvez une multitude de miels

bios, plus originaux les uns que les autres: lavande, thym, romarin, figue, avec toujours la

possibilité de les goûter avant de les acheter. Un petit creux ? Allez au fond du magasin et

confectionnez vous-même votre salade fraiche au Salad Bar ou bien choisissez un des petits

plats cuisiné devant vous. Finalement vous repartez comblez avec l’impression d’avoir fait un

voyage au sein même de la nature et des chants d’oiseaux en tête.

Vous l’aurez bien compris, le marketing sensoriel et en particularité la théâtralisation

du point de vente, se font de plus en plus présents de nos jours. Il est même devenu un maillon

clé de la stratégie de certaines enseignes, comme Nature & Découverte. J’ai toujours été très

attiré par la découverte de nouvelles choses et comme beaucoup de consommateurs

d’aujourd’hui, je ne recherche pas simplement la satisfaction d’un besoin, mais une réelle

expérience hédonique qui va inconsciemment satisfaire mon besoin d’estime et augmenter ma

fidélité envers la marque. Comme chacun d’entre vous, je suis fidèle à au moins une enseigne,

en ce qui me concerne, c’est Nespresso. Chaque lancement de produit et leur génie de

communication me force à retourner encore et encore dans leur magasin, où prestige,

raffinement, odeur, dégustation et chaleur y sont présents. Comme chacun d’entre vous, je me

souviens depuis ma tendre enfance d’une senteur particulière, d’une marque de gâteaux

favoris, d’une musique enfantine… C’est tout simplement parce que l’on ait envahit et

influencé par tous ce qui nous entoure depuis notre naissance, que j’ai voulu savoir pourquoi

et surtout s’il y a eu des changements notables depuis ces dernières décennies.

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Actualité et problématique

L’achat a longtemps été considéré comme fonctionnel afin de répondre

essentiellement à des besoins physiologiques et de sécurité. Il devenait ainsi routinier et ne

faisait en aucun cas appelle à la découverte sensorielle et au plaisir. De plus, à cause d’une

saturation de la consommation et d’une évolution des mentalités, les professionnels devaient

trouver un moyen de promouvoir de nouveaux produits et de se différencier d’une

concurrence de plus en plus accrue. C’est à ce moment là que le marketing sensoriel est

apparu. Cette nouvelle approche étudiée depuis le début des années 2000 (en grande majorité

pour le marketing olfactif), tente donc de combler les insuffisances du marketing traditionnel

qui ne présentait qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits et des

consommateurs. Les autres aspects du sensoriel, ont été travaillés bien antérieurement. En

effet, les années 1950-1960 ont été marquées par le rôle des couleurs, les années 1960-1970

par celui des sons et 1980 et fin 1990 par l’influence du gustatif. Le marketing sensoriel

espère également, en générant des émotions et des expériences positives mémorisées et

associées à la marque, renforcer son image et la fidélité des consommateurs. La raison est

donc laissée de côté pour faire place au plaisir et à la subjectivité de l’être humain, donnant

lieu à une expérience de consommation unique pour l’individu. En quand on sait que « 90%

de nos achats sont fait inconsciemment et sont le fruit d’émotions ressenties sur l’instant

présent » (Lindstrom, 2008), nous comprenons mieux l’enjeu du sensoriel. Les années 2000

ou fin 90 ont donc marqué un tournant majeur vers la recherche d’une expérience multi-

sensorielle auprès des individus. De nos jours, le marketing olfactif est l’un des aspects du

sensoriel, les plus en vogue dans la distribution. Nous avons vu apparaître des enseignes

comme Nature & Découverte, Apache, Abercombrie extrêmement douées dans l’association

marque/produit/odeur. Cependant, même s’il existe de nombreuses études, expériences ou

encore recherches marketing ou psychologiques sur les effets de ces stimuli sensoriels sur le

comportement du consommateur, trop peu se sont axés sur les enfants. Or, ce sont eux les

nouvelles cibles des marques parce qu’ils représentent les consommateurs futures qu’il faut

impérativement fidéliser au plus tôt. Certes, certaines recherches ont été menées auprès d’eux

afin de savoir si par exemple les couleurs ou la musique impactaient de la même manière leur

comportement que ceux des adultes, mais encore une fois, quasiment rien n’a été investigué

sur le pouvoir des odeurs, alors que d’après Lindstrom (2008), « le sens de l’odorat se

développe dès le fœtus, l’odorat est le sens le plus puissant, le plus primitif et celui qui

possède le plus de connecteurs dans notre cerveau ». Il émane donc la problématique

suivante: Est-ce que la stimulation olfactive des enfants, influence-t-elle son comportement et

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par la suite la décision d’achat des parents ?

Méthode de recherche

Afin de répondre à la problématique précédemment posée, nous adopterons une

démarche déductive basée sur l’analyse et la collecte de données qualitatives, provenant de

différentes sources, comme des articles, recherches marketing, livres et enfin notre enquête

terrain. L’approche est donc uniquement qualitative et non portée par une représentativité

statistique.

En ce qui concerne la revue de littérature, corps de ce mémoire, j’ai synthétisé les

principales études et recherches marketing démontrant l’influence du sensoriel sur les adultes

et sur les enfants. Quelques exemples pratiques permettront d’appuyer certains résultats.

La seconde étape de la collecte d’informations et de l’analyse est bien évidemment

l’enquête terrain. Grâce à des entretiens semi-directifs auprès de professionnels de la

distribution et des focus group auprès d’enfants de primaire, la confrontation de leurs points

de vue, désirs en terme de sensorialité sera plus simple. Ceci me permettra aussi de juger

certains résultats d’enquête préalablement établis auprès d’enfants ou bien de les compléter.

Annonce du plan

Le mémoire va s’articuler en trois chapitres avec des objectifs différents. Le premier

chapitre est une synthèse des études marketing de l’influence du sensoriel sur le

comportement des individus. Nous passerons donc en détails chaque facteurs du sensoriel

mais en s’attardant plus longuement sur l’olfactif. C’est donc une partie théorique, explicative

et synthétique des découvertes scientifiques et marketing du sensoriel. Ensuite, au cours du

chapitre deux, nous essayerons de comprendre l’évolution du poids de l’enfant dans la société

et son pouvoir d’influence auprès des parents. Nous synthétiserons aussi quelques recherches

psychologiques et marketing sur cette nouvelle cible. Ce chapitre sera donc une introduction à

notre enquête terrain décrite en dernier lieu dans ce mémoire.

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CHAPITRE 1 Etude théorique

Partie 1 :

Le marketing sensoriel nous influence

quotidiennement

9

Introduction

Le marketing sensoriel correspond à « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par

le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère

multi sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à

travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de

vente » (Filser, 2003). Cette nouvelle dimension du marketing utilise donc les sensations afin

de provoquer chez le consommateur des réactions sensorielles, affectives, cognitives ou

comportementales, favorables à l’achat d’un produit ou d’un service. On cherche ainsi à

comprendre plus en profondeur les émotions ressenties des consommateurs et mettre en place

une offre capable de stimuler leurs sens. L’objectif principal du marketing des sens est de

transformer le visiteur en acheteur tout en développant un cadre ou une expérience propice à

l’achat. Fidéliser le client à une marque ou un point de vente, inciter l’achat d’impulsion et

enfin créer une personnalisation de la marque, sont les autres objectifs de ce marketing.

Regardons maintenant plus en profondeur les théories et les études menées sur le

marketing sensoriel.

A/ Le marketing auditif

1/ L’influence du sonore sur le consommateur

L’ambiance sonore peut être utilisée pour atteindre des objectifs affectifs, c’est-à-dire

dans le but de procurer du plaisir aux consommateurs, cognitifs où la musique informe le

consommateur sur l’univers du magasin et lui permet de caractériser facilement la gamme de

produits et enfin comportementaux, où le son doit ralentir le rythme de visite dans le point de

vente, dynamiser ou à l’inverse relaxer le consommateur mais aussi inciter l’achat

d’impulsion. Détaillons plus longuement ces objectifs:

Objectifs affectifs:

Le but principal recherché ici est de procurer du plaisir aux consommateurs. Lemoine

(2003) remarqua l’existence d’une corrélation forte entre le plaisir éprouvé vis-à-vis de la

musique et les états affectifs des clients. Il ajoute que « le plaisir induit par la musique

influence positivement la perception du point de vente et le jugement des consommateurs face

aux vendeurs » (Lemoine, 2003). Ils sont par exemple plus heureux, contents et satisfaits

lorsque la musique est plaisante et de ce fait dépensent plus d’argent (Yalch et Spangenberg,

1993). Toutefois, une musique trop populaire peut avoir un effet négatif sur les clients, car

elle risque fortement d’évoquer des pensées, des souvenirs très personnels et souvent trop

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éloignés de l’acte d’achat (Rieunier, 2000).

Objectifs comportementaux:

La diffusion de sons permet de rendre le point de vente plus vivant, joyeux et

dynamique, car sans cela les clients risquent d’y passer moins de temps (Yalch et

Spangenberg, 1993 ; Rieunier, 2000), dépenseront moins et seront plus stressés (Garlin et

Owen, 2006). Sachant que les individus fluctuent leur rythme de marche en fonction de la

rapidité du tempo, les distributeurs diffusent une musique rapide en période de pointe, pour

inciter les personnes à dynamiser leurs achats (Milliman, 1982).

Objectifs cognitifs:

Une mélodie bien sélectionnée informe le consommateur sur les qualités d’une marque

ou d’une enseigne. Ainsi le style de musique influence la perception des consommateurs sur

le positionnement prix et produit d’un magasin (Yalch et Spangenberg, 2000). Par exemple,

Le Bon Marché a indiqué dans sa charte sonore que 70% de la musique diffusée en magasin

devait être du type classique, afin de renforcer son caractère distinctif et haut de gamme. A

l’inverse, les magasins Mousquetaires, qui se veulent accessibles à tous, ont un

positionnement musical reposant à 70% sur les musiques les plus appréciées par les français

(variété française, musique pas trop agressive ou engagée...).

2/ L’influence positive sur le volume d’achat

La diffusion sonore biaise-t-elle ma décision d’achat ? Une menée par Sibéril (1994)

démontre que les clients dépensent plus d’argent lorsqu’ils écoutent de la musique de variété

que de la musique classique, jugée dans certains cas trop sélective et connotée haut de

gamme. La musique émise en magasin doit donc impérativement être en accord avec le

positionnement et l’assortiment de l’enseigne, comme nous l’avons décrit dernièrement. Mais

plus intéressant encore, de nouvelles recherches ont mis en évidence que les senteurs

diffusées en magasin impactent considérablement l’individu, lorsqu’elles sont en cohérence

avec la musique (Spangenberg, Grohmann et Sprott, 2005) ; fluctuant ainsi à la hausse le

panier d’achat des consommateurs (Ben Dahmane, Mouelhi et Brée, 2008).

3/ Les effets positifs sur l’image de marque

Finalement, est ce qu’un son peut-il modifier notre perception, notre point de vue sur

l’image de marque d’un produit ? Cette capacité de la musique à influencer l’image d’une

11

marque a notamment été relatée par Scott (1990) et Englis (1991). De plus, une étude de

neuromarketing dirigée par Lindstrom (2008), dont l’objectif était d’évaluer à quel point un

son peut-il impacter négativement l’image d’un produit ; a révélé que les sonneries

préenregistrées des téléphones Nokia, favorisaient la peur, le stress, l’énervement et des

associations négatives très fortes dans le cerveau des sujets. De plus, après avoir écouté l’une

de ces sonneries, les personnes indiquaient une préférence forte sur des associations, des

images positives non reliées à la marque. En d’autres termes, ces sonneries, pour le moins

populaires ont simplement dégradé l’image de la marque.

Dans la partie suivante, nous expliquerons l’importance du visuel dans la stratégie

sensoriel d’un point de vente ainsi que les effets des couleurs sur la perception des produits.

B/ Le marketing visuel

La vue est le sens de l’individu le plus stimulé par l’environnement: 80 % des

informations parviennent à l’homme par le biais du visuel où la couleur est une caractéristique

essentielle de ce qui nous entoure. « Au cours de notre vie, nous visualisons plus de 2 millions

de publicités audiovisuelles, c’est comme si nous regardions 8h de pubs télé, 7 jours sur 7,

24h sur 24, pendant 6 ans » (Lindstrom, 2008).

1/ L’influence des couleurs sur l’efficacité d’un point de vente

Freyssinier (2006), pointa la force d’attractivité des couleurs, en démontrant que

celles-ci génèraient du trafic et pouvaient créer un arrêt devant la vitrine du magasin. Dans

cette logique, les couleurs chaudes comme le jaune, le rouge, devront s’utiliser de préférence

à l’extérieur du magasin grâce à leur attirance visuelle. A l’inverse, les couleurs froides (bleu,

vert...) de nature moins attrayantes, contenteraient mieux les consommateurs. Celles-ci

devront plutôt s’appliquer à l’intérieur du magasin pour susciter un achat plus réfléchi (Belzi

et al, 1983).

2/ L’importance des couleurs pour le choix d’un produit

L’importance des couleurs dans le choix d’un article, n’est pas non plus à négliger. Par

exemple, le packaging est un élément de distinction crucial pour un produit afin de garantir

son repérage auprès des consommateurs. En effet, les couleurs d’un emballage remplissent 3

grandes fonctions:

Repérage:

Chandon, Hutchinson et Young (2002), ont démontré qu’en moyenne 25 secondes sont

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consacrées par les clients dans l’analyse du produit et dans la décision d’achat ; d’où

l’importance d’attirer le plus rapidement possible l’œil du consommateur par des couleurs de

rupture dans le linéaire. D’ailleurs une étude menée par Seoul International Color Expo1, a

démontré que les couleurs favorisaient la reconnaissance d’une marque à hauteur de 80%.

Appartenance d’une catégorie:

Dans le secteur agroalimentaire, il existe une multitude de codes couleurs en fonction

de la catégorie de produit (rouge pour la crème fraiche épaisse, vert pour le lait écrémé, noir

pour le café arabica....).

Appréciation du niveau de gamme:

Le noir, le doré sont souvent symboles de haut de gamme, alors que les couleurs très

flashy ou tranchées sont plus connotées bas de gamme.

3/ L’influence du visuel sur l’affect du consommateur

L’impact des couleurs d’un environnement sur la perception d’achat d’un produit, a

été mis en avant par Bellizi et Hite (1992). Les résultats de leur recherche nous montrent que

la valeur et l’image d’un même produit peuvent être influencées quand les couleurs d’un point

de vente divergent (458$ pour un téléviseur dans un univers rouge contre 314$ dans un

environnement bleu). Roullet, Den Dahmane et Droulers (2003), lors d’une étude menée sur

600 personnes, ont quant à eux relevé des constats opposés : 101.48€ pour un lecteur CD dans

un environnement rouge, 116.78€ sur un fond vert et enfin 127.6€ sur fond bleu. On peut

donc s’interroger sur la pertinence de ces résultats.

Même si la couleur a un effet physiologique et affectif sur le consommateur, celui-ci

reste influencé par l’expérience, le niveau d’activation et la culture de l’individu. Les couleurs

chaudes et vives stimulent fortement l’humain et le rend plus actif, curieux et impulsif.

L’inverse est prouvé pour les couleurs froides. Enfin, pour générer un achat d’impulsion, les

enseignes devront mettre en avant dans un environnement (stop rayon, display...) vif et chaud,

les produits souhaités.

Analysons maintenant l’importance du tactile dans le marketing sensoriel.

1 Lindstrom M. (2008), «Buy Ology, Truth and Lies About Why We Buy», First Edtion.

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C/ Le marketing tactile

Toucher est devenu le premier réflexe d’un consommateur dans une grande surface et

selon Schifferstein (2007), « le sens le plus important après la vue pour l’utilisation banale

d’un produit ». Le simple fait de manipuler un article est pour l’individu, un moyen de se

l’approprier, de vérifier certaines de ses propriétés (dureté, température, texture, poids), « de

juger la qualité de ses matériaux » (Peck et Childers, 2003) et « d’accroître sa volonté

d’achat » (McCabe et Nowlis, 2003). Par exemple le plastique nous renvoie inconsciemment à

un produit bas de gamme, alors que le bois et le cuir nous renvoie à un produit de meilleure

qualité et plus chaleureux. A l’inverse, le fait d’interdire aux consommateurs la manipulation

d’un produit, augmente leur sentiment de frustration. Enfin, Bell, Cardello et Schutz (2003),

nous ont révélé qu’une sensation inconfortable générée par un article (dans le cadre de

l’étude, un pull en laine porté à même la peau), influence négativement sa qualité et sa

décision d’achat.

Attardons-nous dorénavant sur le dernier pilier du sensoriel : le gustatif. Nous

évoquerons notamment son poids dans la décision d’achat.

E/ Le marketing gustatif

Après avoir pu toucher un produit, il ne manque plus qu’à le goûter. C’est à ce

moment là que le marketing gustatif entre en jeu. Le goût est le sens qu’a l’individu pour

différencier le plus rapidement une chose. C’est aussi celui le plus difficile à mettre en place,

car il fluctue en fonction de l’âge, du sexe, des origines culturelles, du lieu et du moment de

consommation. Les industriels n’ont donc pas le droit à l’erreur pour satisfaire une large

population. En effet, si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas et

rebutera la marque pour longtemps. En conséquence, l’enjeu prioritaire du marketing gustatif

est d’améliorer le goût d’un produit, d’affiner sa saveur et d’imaginer des harmonies, des

combinaisons uniques et surprenantes. Ce marketing est depuis très longtemps utilisé dans les

grandes surfaces, où dégustations gratuites et échantillonnages y sont très fréquents.

Cependant, il ne se réfère pas uniquement au secteur de l’agroalimentaire. En effet, Décathlon

a modifié le goût de ses tubas afin d’optimiser le produit et satisfaire plus de consommateurs

(en particulier les enfants). Dans la boutique Mauboussin des Champs Elysées, les bijoux sont

mis en valeur grâce à une fondue au chocolat accessible à tous. Le goût est en conséquence

utilisé afin de créer une sensation de bien être, de confort et surtout pour mettre en appétit

tous nos autres sens.

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Conclusion

La vue est depuis longtemps le sens le plus sollicité en marketing car il est celui

auquel les consommateurs font le plus attention. Nous avons d’ailleurs pu remarquer que la

forme, la couleur du packaging influence l’individu dans sons choix. L’ouïe est aussi une

composante du marketing sensoriel dans un point de vente, ainsi que le gustatif et le toucher,

même s’il est vrai qu’encore peu d’études se sont penchées sur ces deux derniers points. Mais

qu’en est-il de l’olfactif, l’un des sens le plus puissant et évocateur chez l’individu ?

Recentrons nous dorénavant sur le des points prioritaire de ce mémoire, le marketing olfactif.

15

CHAPITRE 1 Etude théorique

Partie 2 :

Le pouvoir des odeurs

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Introduction

Quelques études ont été menées concernant le pouvoir des odeurs et celles-ci relevaient

plus de la neurologie ou de la psychologie que du marketing à proprement parlé et c’est

d’ailleurs ce que souligne Pam Schoder Ellen, une professeure de l’université de Géorgie:

« pour tout ce qui concerne nos autres sens, nous réfléchissons avant d’agir, mais avec les

odeurs, notre cerveau répond avant même que nous pensions » (Lindstrom, 2008). Toutefois,

nous verrons dans le développement de cette partie, que certaines recherches ont démontré

une corrélation positive et forte entre la diffusion d’odeur, l’humeur et la capacité

décisionnelle d’une personne.

A/ L’influence des senteurs sur le consommateur

On utilise depuis plusieurs décennies les odeurs comme outil marketing. En effet,

celles peuvent notamment accroitre les propriétés ou l’attirance d’un produit, comme par

exemple les stylos parfumés de la marque Stabilo, mais aussi renforcer l’identité de la marque

ou bien créer une bulle sensorielle unique et mémorisable par les consommateurs ; comme le

fait Abercrombie avec la diffusion d’une fragrance bien spécifique dans ses magasins. Daucé

(2002) rajoute que « le lieu n’est pas simplement le support à la réalisation d’une activité de

service, il est également un outil de communication. Ainsi, il intervient dans la perception

qu’a le client du service et est un élément d’image et de positionnement de l’entreprise ».

Nous voyons ainsi mieux l’importance des odeurs en termes de créatrices d’ambiance.

Toutefois, il existe peu de recherches se focalisant uniquement sur l’influence des

senteurs sur le comportement de l’individu et comme précédemment observé dans la partie 1,

le résultat de ces recherches repose sur des réponses cognitives, affectives et

comportementales.

Réponses affectives:

Il est ici question d’étudier l’impact des odeurs sur les réactions affectives et

émotionnelles des individus. D’après Sherer (1984), les émotions ressenties lorsque nous

humons quelque chose influenceraient notre comportement, car ces émotions évaluent

simultanément un point de vue du type « j’aime » ou « je n’aime pas ». Chen et Haviland-

Jones (2000), sont allés plus loin dans l’analyse, notamment en démontrant que ces émotions

ont un impact direct sur notre odeur corporelle, informant ainsi les autres sur notre état

d’humeur auprès de notre entourage. Enfin, Knasko, Gilbert et Sabini (1992) semblent avoir

montré que le simple fait de suggérer la présence d'une odeur plaisante pouvait avoir un effet

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sur l'état affectif. En effet, durant l’expérience, les différents groupes d’individu étaient

prévenus qu’ils allaient être soumis à des odeurs soit agréables, soit désagréables, soit neutres.

Les volontaires à qui ont avait présagé des odeurs agréables ont eu des réponses plus

positives, alors même qu’aucune odeur n’a été diffusée durant la globalité du test.

Réponses comportementales:

L’impact positif des odeurs d’un produit sur le comportement des consommateurs fut

démontré en premier par Laird (1932). Son étude conclue que les produits parfumés (en

l’occurrence de la lingerie féminine) bénéficiaient d’une meilleure évaluation et perception

chez les individus, alors qu’à aucun moment il n’était question de faire sentir directement les

articles aux personnes.

Une autre étude plus récente menée aux Etats-Unis dans une boutique de prêt-à-porter,

révèle un lien entre la senteur et le sexe de la cible visée (Spangenberg, et al.,2006). Dans

cette boutique, deux types d’odeurs ont été diffusées : la vanille et la rose de Maroc. Les

résultats montrent que les hommes ont un achat plus élevé lorsque l’odeur émise était jugée

masculine (en l’occurrence la rose de Maroc). En conséquence, lorsque la senteur était en

adéquation avec le sexe de la cible, les personnes achetaient en moyenne 1.7 produits pour un

montant d’environ 55$, alors que dans le cas contraire, leur panier moyen ne dépassait pas

23$ (0.9 produits).

Un dernier exemple montrant l’efficacité d’une politique multisensorielle sur l’acte

d’achat est celui de la marque Hennessy. Afin d’accroître ses ventes en magasin, cette marque

a fait appel à Scentys pour développer une offre sensorielle unique. Ainsi, il a été mis en place

dans les magasins duty free de l’aéroport de Paris, des présentoirs multisensoriels (sons,

odeurs et vidéos). Un petit film montrait aux clients comment réaliser un cocktail à base de

cognac. Au fur et à mesure de la recette, des odeurs liées aux ingrédients du cocktail étaient

diffusaient. Grâce à cette innovation, la marque a vu augmenter ses ventes de 90% en un

mois.

En conséquence, la combinaison odeur/image lorsqu’elle est congruente, impacte

significativement l’individu. Une étude neuromarketing mené par Lindstrom (2008) l’a

d’ailleurs prouvé une nouvelle fois. Ce dernier déclare que « quand les volontaires regardaient

séparément des images d’articles et sentaient une odeur appropriée, ils étaient aussi bien

attirés et séduits par la vue du produit que par son odeur. Mais à l’inverse, lorsque

l’association image/odeur n’était par pertinente à leurs yeux, la partie de leur cerveau

évoquant l’aversion et la répulsion, s’illumina ».

18

Réponses cognitives:

Si je vous demande si vous aimez l’odeur RTX9338PJS, vous ne serez pas quoi me

répondre et c’est tout à fait normal. Pourtant, vous la connaissez très bien parce que c’est elle

qui vous met l’eau à la bouche quand vous croisez un fast food. En effet, RTX9338PJS est le

nom de code pour « Just-Cooked-Bacon-cheeseburger-like-fragrance ». Plusieurs recherches

ont permis de démontrer qu’une odeur jugée agréable par un individu amène à une meilleure

évaluation d’un produit et par conséquent, favorise l’achat impulsif. Le Dr Alan Hirsh2, plaça

deux paires identiques de chaussures Nike, l’une dans une pièce sans odeur particulière et

l’autre avec une senteur florale. Le résultat ? 84% des sujets de l’enquête ont préféré la paire

de Nike dans la pièce parfumée et l’ont même estimé un prix supérieur de $10 par rapport à

ceux dans la seconde pièce.

Dans le même ordre d’idée, Rotton (1989) prouve qu’une odeur désagréable a un effet

négatif sur l’évaluation physique et mentale d’une personne, parce que l’évaluation de

portraits photos de personnes plus ou moins proches de nous, avec ou sans la diffusion

d’odeur agréable, diffère.

B/ La mémorisation des odeurs

Les odeurs ont un pouvoir de mémorisation extrêmement puissant parce qu’elles nous

permettent de nous enraciner et nous font perdre toutes perceptions du temps. Toutefois, cette

mémorisation olfactive reste complexe car il nous est difficile d’attribuer un mot pour chaque

odeur. Cependant, dès qu’une senteur est enregistrée par notre cerveau, son souvenir olfactif

persiste durablement aux aléas du temps (Shepard, 1967). Toutefois Engen (1987) énonce

que « chaque stimulus olfactif constitue une unité distincte dont les attributs sont peu

redondants, ce qui peut représenter un frein à leur mémorisation ». Afin de faciliter la

reconnaissance et la mémorisation des odeurs, il faudrait être en mesure d’activer un mot

permettant de les caractériser spécifiquement. Malheureusement, ceci reste complexe car les

senteurs nous évoquent plutôt un contexte ou une expérience qu’un simple mot.

Pour illustrer cette capacité de l’homme à mémoriser une expérience, le cas de la

marque Dove est intéressant. En effet, celle-ci proposait aux clients du Printemps Haussman

en 2006, 20 minutes de sieste. Les participants pénétraient dans une cabine multisensorielle

(développée par l’agence Presensia) où l’on pouvait s’allonger, écouter de la musique

relaxante, regarder des photos et des vidéos de nature (mer, campagne...) et sentir des odeurs

2 Lindstrom M. (2008), «Buy Ology, Truth and Lies About Why We Buy», First Edtion.

19

en accord avec les images diffusées. Dès la sortie de la cabine, les clients pouvaient laisser

leurs coordonnées et leurs impressions. Un mois après l’expérience, 69% des individus (sur

600 au total) étaient capables de citer instinctivement la marque Dove.

Conclusion

Nous avons pu constater que le marketing sensoriel est une stratégie de

positionnement à part entière pour une marque ou un point de vente. Nos sens sont en

constante ébullition dans un magasin: dès l’entrée nous pouvons entendre de la musique, être

attiré par la PLV (affiches promotionnelles, têtes de gondole...), déguster gratuitement un

carré de chocolat, sentir des crèmes de bien être et enfin palper un fruit avant de l’acheter.

Autant d’incitations qui nous font oublier le principal frein à l’achat : le prix. Nous avons pu

le voir précédemment, le foisonnement de recherches marketing et psychologiques menées

auprès d’adultes. Grâce à leurs résultats, nous affirmons l’impact positif des divers leviers du

marketing sensoriel sur l’affect des individus. Mais il semble que les industriels et les

marketers aient oublié une cible devenue de plus en plus capitale pour l’avenir de la

consommation : les enfants. Il est vrai qu’il existe une poignée d’études comportementales

mais celles-ci n’étudient pas l’ensemble des techniques du marketing sensoriel. Quel est

dorénavant son poids dans la famille ? Y a-t-il des actions sensorielles spécifiques envers

eux ?

20

CHAPITRE 2 Etude théorique

Le marketing sensoriel auprès des enfants

21

Introduction

Les enfants sont fréquemment en contact avec les points de vente, notamment

lorsqu’ils participent aux courses familiales mais aussi quand ils font eux-mêmes les achats

(Helies Assid, 2007). L’enfant d’aujourd’hui est en conséquence, un consommateur

sensibilisé au monde commercial et marketing, suscitant ainsi l’intérêt de nombreuses

marques de jouets, de mode et alimentaires. Il n’y a malheureusement que peu d’études visant

à identifier les attentes et les perceptions de cette nouvelle cible et nous restons dans la

majorité des cas, assez flous concernant leurs souhaits en matière d’organisation et

d’aménagement de magasins. Quelles sont donc les actions des industriels pour émouvoir les

sens des enfants ? Quelle est la place de l’enfant dans la décision d’achat de la famille ?

Quelle est la cible principale des industriels, les enfants ? Ou les parents ?

A/ L’évolution du rôle de l’enfant dans le marketing

Les études menées par Ariès (1973) et Badinter (1980), nous ont permis de

hiérarchiser l’évolution du poids de l’enfant dans la société et dans le marketing depuis le

Moyen Age. Cette évolution sociale s’échelonne en 3 grandes époques :

- Le Moyen Age où l’enfant était immergé très tôt dans le monde des adultes (travail) et

ne constituait pas d’importance dans la société de consommation.

- Le XVIIIème siècle, où l’éducation des enfants devient de plus en plus nécessaire.

- Le XXème siècle à nos jours, où l’on voit apparaître la notion « d’enfant roi ». Les

jeunes deviennent en conséquence une nouvelle cible très lucrative pour les industriels

(notion de rentabilité) car ils représentent l’avenir en termes de consommation.

V. Inès de la Ville (2007) déclare dans une de ses études, que les enfants sont la cible

principale des industriels et des distributeurs car ils favorisent la fidélisation de leurs parents à

court terme. Ils sont d’ailleurs beaucoup plus réceptifs aux stimuli sensoriels que leurs

parents. En raison de l’axe prioritaire des enfants dans la stratégie marketing, les

professionnels doivent maintenant considérer leurs spécificités dans les actions de

merchandising (Ayadi, 2005). L’enfant est considéré comme autonome à 100% depuis

seulement quelques décennies et il évolue dorénavant dans des magasins qui ont été

entièrement conçus pour lui. La création d’enseignes comme Imaginarium, La Fnac Junior et

Apache, confirme cet engouement et ce nouvel axe de positionnement. L’enjeu pour les

distributeurs consiste donc à faire venir les jeunes dans leur magasin, augmenter leurs temps

de magasinage et surtout faire en sorte qu’ils y reviennent. Ils ont en conséquence revu

entièrement leurs paramètres de gestion, comme l’assortiment, la place des produits en rayon,

22

l’animation commerciale, la fidélisation, l’organisation de l’espace de vente... (Helies Assid,

2007). Les magasins Orchestra ont par exemple élargi les allées pour que les mères puissent

circuler dans les rayons avec leur enfant confortablement installé dans sa poussette et ont

aménagé un espace détente pour que les pères visionnent sur un écran des événements sportifs

en attendant que l’essayage des habits se termine (V. Inès de la Ville, 2007). L’évolution des

techniques marketing employées par la distribution a ainsi conduit à transformer le rôle et le

statut de l’enfant au cœur même du magasin.

Enfin, Cowel (2001) insiste sur la nécessité d’envisager un marketing spécifique aux

enfants en affirmant qu’une « meilleure connaissance des processus de consommation des

enfants et de leur rôle de consommateur, doit commencer par une meilleure connaissance de

l’enfance. Ceci peut nous aider à mieux comprendre l’enfant d’un point de vue social et

culturel ».

Après avoir constaté une profonde métamorphose du poids de l’enfant dans la société,

qu’en est-il de sa capacité à influencer son entourage ?

B/ Le poids de la prise de décision de l’enfant au sein de la famille

L’enfant a longtemps été considéré comme minoritaire dans les décisions d’achat de la

famille, mais du fait de l’évolution de son statut au cours de ces dernières années, son poids

décisionnel ne cesse de s’accroître (M.Gollety et N.Guichard, 2007). Pour comprendre ce

phénomène, il est primordial de connaître parfaitement les termes d’« influence » et de

« prescription ». Serraf (1978) les définit comme étant « est un phénomène psychologique de

modification de l’opinion, de la perception ou des attitudes d’une personne ». Il ajoute

« qu’une l’influence qui modifie l’économie motivationnelle d’un individu provoque des

effets dans sa conduite et devient une composante majeure de la décision ». Pour l’enfant,

nous employons plutôt le terme de prescription, c’est-à-dire « un acte de communication qui

se situe dans un système d’influence et qui a pour effet d’induire une personne à se comporter

de telle ou telle manière » (Serraf, 1978).

Galst & White (1976) ont quant à eux listé les grandes formes de tentatives d’influence de

l’enfant:

- La requête de l’enfant peut être explicite: « Maman, tu peux m’acheter ça ? ».

- L’enfant peut désigner du doigt le produit et même le prendre directement.

- L’enfant peut acheter lui-même le produit avec son argent de poche.

- Une prise de décisions après la confirmation de la mère.

23

Le jeune consommateur peut aussi exercer une influence dite active auprès de ses

parents en exprimant directement ses sentiments, ses émotions et ses requêtes. C’est le cas,

lorsqu’il s’exclame de la manière suivante: « Achète moi ça et pas ça ». Cette influence

s’utilise lorsque l’enfant désire fortement un produit et surtout lorsqu’il y est attiré et séduit

par quelque chose. Ce comportement fut d’ailleurs relevé par les directrices de magasins

interrogé lors de mon étude. Brée (1993) annonce que l’enfant intervient dans la majorité des

cas lors de la phase de reconnaissance du problème et d’un besoin. Son intensité varie bien

entendu en fonction du type de produits, par exemple, on peut supposer qu’elle sera plus forte

concernant les jouets ou les confiseries que pour des vêtements. Si toutefois, le produit tant

convoité lui est refusé, on peut remarquer une certaine stratégie de compensation de la part

des parents notamment pour éviter une trop grande frustration et un conflit.

Si on a pu démontrer dans certaines études que les enfants influençaient leurs parents

quand ils étaient sur le lieu de vente, V. Inès de la Ville (2009) précise qu’ils le font aussi

même quand ils ne participent pas aux courses. Ainsi, sans être présent physiquement dans

l’espace commercial, l’enfant entretient déjà une relation avec celui-ci, même si celle-ci est

indirecte et s’initie peu à peu avec l’univers marketing : packaging, marque, prix, logo,

personnages de marque. Cette initiation s’effectue plus rapidement lorsque l’enfant est

accompagné sur le lieu de vente. Il est alors possible pour eux de découvrir la présentation des

produits en linéaires, l’agencement des rayons, les affichages publicitaires. C’est d’ailleurs ce

que l’on a pu constater lors des interventions dans les classes. Bon nombre d’enfants citent

naturellement et simultanément des marques de magasins, de jouets ou de vêtements. Ils ont

aussi beaucoup incité sur le levier promotionnel dans leur magasin imaginaire.

Particulièrement curieux, l’enfant va attirer le regard de ses accompagnateurs sur les

nouveaux produits, sur les opérations promotionnelles, sur les produits proposant un cadeau

qui l’intéresse.

D’après les quelques études portant sur le poids décisionnel de l’enfant dans la famille,

toutes concluent une influence active ou passive forte de l’enfant sur l’acte d’achat et celle-ci

ne cesse d’augmenter au grès des âges (Rigaux-Bricmont, 1977). Les industriels se

concentrent plutôt sur le moment où le jeune devient le décisionnaire majoritaire dans l’achat

familial, pour exécuter leur stratégie marketing et notamment sensorielle.

Mais quelles sont les techniques utilisées pour attirer l’œil des enfants sur un produit et

stimuler leurs sens ? Dans la prochaine partie, nous citerons les résultats de deux recherches

majeures en marketing sensoriel chez l’enfant.

24

C/ Les diverses études sensorielles auprès des enfants

McNeal (1964) fut l’un des premiers marketers à s’être intéressé aux attitudes et

perceptions de l’enfant vis-à-vis des points de vente. Il est vrai qu’afin de stimuler l’achat, les

grandes surfaces et autres magasins spécialisés, utilisent les différentes périodes festives qui

rythment la vie de l’enfant, comme par exemple Noël ou Pâques. C’est lors de ces périodes

que leurs actions sensorielles sont les plus percutantes pour les jeunes, comme la diffusion

d’une odeur de chocolat pour Noël. Toutefois, il ne ressort que peu d’études marketing

portant sur les effets comportementaux du sensoriel sur l’enfant. En effets, dans la majorité

des cas, les résultats sont retranscrits d’études faîtes au préalable sur des adultes, entrainant de

ce fait des disparités dans les résultats.

Voyons dès maintenant la synthèse de deux grandes études comportementales menées

sur les enfants.

1/ Perception du point de vente par les enfants : impact des couleurs et de la

musique, par K. Ayadi (2005)

L’objectif principal de cette recherche est d’explorer les effets des couleurs et de la

musique du point de vente sur l’enfant. Cette étude nous donne aussi un aperçu global des

autres aspects du marketing sensoriel utilisés en magasin pour inciter l’acte d’achat des

enfants. Nous soulignerons aussi la confrontation de ses résultats avec les recherches menées

auprès d’adultes.

Ayadi précise que la particularité des magasins spécialisés tient au fait que l’ambiance du

point de vente est gérée de façon à créer un monde enfantin à travers des éléments tels que la

couleur, l’architecture et la musique. Il s’agit donc de faire vivre au jeune consommateur une

expérience d’achat unique dans un univers ludique. Ainsi, grâce à l'agencement de son espace,

la chaîne de magasins pour enfants Apache, tente donc de créer une complicité avec l'enfant

par la création d'un monde imaginaire, magique, connotant le cirque (Rieunier et al., 2002).

Tout au long de son étude, Ayadi nous explique l’importance de l’utilisation des couleurs

pour impacter l’enfant mais aussi leurs liens avec les autres sens. Par exemple, en ce qui

concerne le marketing olfactif, la description des odeurs par les enfants ne se fait qu’à travers

son apprentissage social et culturel. Ils associent certaines couleurs à des senteurs ou à des

goûts, par exemple, le rouge rappelle le goût de la fraise, le jaune celui du citron et le rose

pour les bonbons. Les distributeurs doivent par conséquent utiliser les bons codes couleurs sur

leurs produits et dans leurs espaces de vente pour faire passer efficacement leurs messages.

D’autre part, les couleurs vives reflètent le mieux l’univers enfantin. Tenant compte de

25

cela, bons nombre de magasins arborent sur leurs façades extérieurs des couleurs

chatoyantes : Jaune et vert pour Du Pareil Au Même et La Grande Récré. L'intérieur de la

vitrine doit aussi être composé de couleurs acidulées et les dessins sur les murs sont quasi

similaires à ceux faits par les enfants afin de renforcer le caractère enfantin (Rieunier et al.,

2002). Ayadi constate que la perception par les jeunes des couleurs chaudes telle que décrite

par Bellizi et al. (1983) semble distincte chez eux. En effet, ces couleurs ne semblent pas

avoir les mêmes effets chez les adultes et les enfants car elles reflètent plus le monde enfantin

et par conséquent influencent moins les adultes.

Enfin, pour ce qui est du marketing auditif, Morrisson (2002) souligne l’exemple des

magasins FAO Schwartz, répartis en univers à thème spécifique ayant chacun une musique

particulière : pop, dance et swing dans le rayon des Barbie et une musique plus dramatique et

empathique dans le rayon Star Wars. Il ressort de l'étude de ces magasins que la musique est

utilisée pour créer des univers spécifiques qui tendent à prolonger le temps de présence dans

les magasins et à attirer la foule. Cependant, la musique d'ambiance à tempo rapide ne semble

pas augmenter la vitesse de circulation des enfants comme l'ont démontrés certaines

recherches portant sur l'adulte. Ces musiques n’auraient que des vertus divertissantes pour

eux. Le comportement physique de l'enfant dans les points de vente, n'est donc pas le même

que pour les adultes (Ayadi, 2005).

2/ Le magasin idéal des enfants : Confrontation du point de vue enfantin au

point de vue professionnel, par N.Guichard et C. Damay (2009)

L’étude suivante fait partie intégrante de mon mémoire, elle sera mon fil conducteur

en termes de réflexions, de jugements et de résultats d’analyse. Elle a été menée auprès de 50

enfants de CM1 et CM2 où on leur a demandé d’imaginer, de décrire et de dessiner leur

magasin rêvé. Parallèlement à cela, une interview auprès de Franck Mathais, directeur de la

communication de La Grande Récré, où on lui a demandé quel serait le point de vente idéal

pour les professionnels, a été enregistrée. Voici ce que les enfants préconisent majoritairement

dans leur magasin imaginaire:

- Une offre de produits très diversifiée : Ils pourraient y trouver des vêtements, des

bonbons, des jeux.

- Une étendue de la gamme, par exemple ils souhaiteraient acheter « les bonbons du

monde entiers », « des jouets uniques » ou des « chaussettes de toutes les couleurs ».

- Une signalétique colorée et originale pour se retrouver dans le magasin, comme par

exemple des traces de pas de différentes couleurs.

26

- Des endroits exclusivement réservés au jeu. Les enfants pourraient donc essayer sur

place les jouets avant de les acheter.

- Des lieux de détente pour eux et pour leurs parents (poufs, lits, spas), afin qu’ils

puissent librement faire leurs achats, comme des grands.

Il est intéressant de remarquer dans cette recherche, le poids important des

propositions sensorielles faites par les enfants. En effets, ceux-ci préconisent par exemple, des

étiquettes de couleurs et de formes différentes en fonction du sexe (un cœur rose pour les

filles et un dinosaure pour les garçons), la possibilité de goûter les bonbons, l’utilisation de

couleurs vives à l’extérieur du magasin pour les attirer, une belle mise en scène de la vitrine,

une diffusion d’odeurs dans le magasin, une forte luminosité dans le point de vente pour les

rassurer et enfin une moquette épaisse où ils pourraient marcher et courir dessus.

Dans la plupart de ces observations, les grandes enseignes spécialisées de l’enfance,

(Ludendo Village, La Grande Récré...) répondent aux besoins des enfants. Toutefois, le regard

du professionnel reste quand à lui plus rationnel car il se focalise sur la rentabilité et

l’efficacité du lieu de vente.

Après avoir synthétisé l’évolution du poids de l’enfant dans notre société de

consommation, au sein même de la famille et les différentes études marketing sur cette

nouvelle cible, passons maintenant à l’analyse de notre enquête menée dans deux écoles

primaires.

27

CHAPITRE 3 Etude Empirique

L’influence des odeurs sur le

comportement des enfants et sur la décision

d’achat de leurs parents

28

A/ Le marketing sensoriel du point de vue des enfants

1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative

i. Objectifs de la recherche

Nous avons constaté antérieurement la richesse des études marketing et sensorielles

menées auprès des adultes. Mais comme cité précédemment, il n’en existe que très peu à

destination des enfants, alors que l’importance de cette cible dans la stratégie marketing des

enseignes, date des années 1960. N.Guichard et C. Damay (2009) ont récemment menée une

recherche auprès de CM1 et CM2, afin d’évaluer la pertinence des actions sensorielles des

professionnelles avec les attentes, les désirs et les rêves des enfants. Dans la continuité de leur

travail, dont je m’inspire beaucoup, en termes d’hypothèses, de méthode et de réflexion,

l’étude que j’ai menée, me permettra d’évaluer plus en profondeur la perception des enfants

face aux stimuli olfactifs. Il me sera aussi possible de juger de la pertinence des actions

menées par les professionnels et enfin de mesurer le pouvoir d’influence des enfants sur la

décision d’achat.

ii. Cible sélectionnée

La plupart des recherches auprès d’enfants, ciblent la tranche d’âge 7-12 ans,

correspondant au stade opérationnel concret de Piaget, qui justifie ce choix par le fait que «

cette période est considérée par les spécialistes comme la plus harmonieuse de l'enfance et

c'est à cet âge que l'enfant va jouer le plus fort rôle de préconisation sur les achats le

concernant mais également sur ceux de toute sa famille » (Piaget, 1989). Pour une question de

légitimité dans les résultats et afin de m’inscrire exactement dans la même démarche

méthodologique que N.Guichard et de C. Damay (2009), mon étude se focalisera les enfants

âgés de 7 à 10 ans.

iii. Lieux d’intervention

Compte tenu de la tranche d’âge des enfants observés, l’étude a été menée dans 2

écoles primaires de Tours (Ecole Elémentaire Publique Mirabeau, Ecole Privée Maternelle

Elémentaire Sainte Marguerite). Chacune des classes se composaient de 28 élèves.

2/ Type d’entretien mis en place (ANNEXE 1)

Du fait de la difficulté d’obtenir rapidement les autorisations du rectorat et des parents

pour m’entretenir individuellement avec les enfants, j’ai plutôt opté pour des entretiens

collectifs et plus précisément des focus-group. Cette méthode permet en autre de collecter

29

rapidement et efficacement un grand nombre de données et ensuite de les traiter plus

judicieusement. De plus, celle-ci est plus appréciée des enfants, car cela favorise l’échange, le

dynamisme, l’esprit ludique et la créativité de ces derniers. Dans le cadre de l’étude, les

enfants ont été regroupés en équipe de 4 voire de 5 personnes maximum. L’intervention

générale a duré en moyenne 45 minutes.

3/ Formulation de l’hypothèse

D’après le travail et les analyses fournies par N.Guichard et de C. Damay dans leur

précédents études marketing, j’ai formulé l’hypothèse de recherche suivante:

Les enfants exercent une influence plus forte auprès de leurs parents lorsqu’ils sont

stimulés dans un environnement olfactif.

4/ Analyses des résultats

Tout d’abord, pour une question de transparence, je tenais à réaffirmer que cette

analyse, ces réflexions et les conclusions qui en émanent, s’inspire de l’étude menée par

N.Guichard et C. Damay (2009). Dans une première partie, nous allons traiter brièvement les

différents éléments mises en avant dans les dessins des enfants. En effet, ceci n’est pas le

corps de ma recherche, mais me permet simplement d’établir des liens avec l’étude de

N.Guichard et C. Damay. Ensuite, dans un second temps, nous nous attarderons plus sur les

stimuli sensoriels, en particulier l’olfactif, plébiscités par les enfants. Enfin, une troisième

partie sera consacrée à l’analyse de l’influence des enfants sur leurs parents.

i. L’offre rêvée des enfants

Sur les 20 dessins obtenus, huit magasins proposent uniquement des jouets, 3 des

vêtements et deux des bijoux. On distingue aussi 7 points de vente avec une offre multiple,

comme des jouets, des livres, des vêtements (sportifs ou non) et de l’alimentaire (bonbons en

particulier). Pour ces derniers, le magasin est principalement organisé en plusieurs étages.

Certains enfants souhaitent notamment retrouver une animalerie où ils pourraient facilement

caresser les animaux. Sur l’ensemble de ces dessins, beaucoup de marque de magasins

ressortent, comme Claire’s pour les bijoux, la Grande Récré et Toys ‘r us pour les jouets, la

FNAC, Auchan, Carrefour et Monoprix pour les marques de distributeurs et enfin

Micromania pour les jeux vidéos. Certains garçons mettent un soin particulier à détailler en

profondeur la gamme de jeux vidéos ; « PS3, WII, GameBox avec Mario Kart… », alors que

les filles décrivent plutôt leurs bijoux rêvés : « j’aimerais faire un collier avec des perles de

30

toutes les couleurs et de toutes les matières ».

J’ai pu remarquer durant mes interventions, l’acquisition de certaines techniques

marketing et commerciales chez les enfants, en l’occurrence les promotions. Dans la quasi-

totalité des dessins, ils ont marqué des signes promotionnels connus comme par exemple « -

50% » ou bien « 1 acheté = 1 offert » mais aussi originaux comme « Promotion: On vide

tout ».

Dans nombreux magasins idéaux, les enfants pourraient s’y restaurer à volonté. On y

retrouve dans plusieurs dessins, des restaurants du type fast food ou kebab. Chose intéressante

à mes yeux, quelques enfants souhaiteraient exercer leurs sports favoris pour se dépenser

après avoir mangé : « je veux un stade de foot et une piscine tout en haut du magasin »,

« j’aimerais une salle de danse pour essayer les équipements ».

Enfin, certains d’entre eux plébiscitent un endroit uniquement dédié aux parents. Ils

pourraient s’y relaxer, se reposer pendant que les enfants fassent eux même leurs courses. On

remarque donc une certaine envie d’indépendance financière et décisionnelle chez cette

nouvelle cible.

ii. L’olfactif chez les enfants (ANNEXE 3)

Recentrons nous maintenant sur le cœur du mémoire: le marketing olfactif. Au cours

de l’étude menée dans 2 écoles primaires de Tours, trois questions ont été posées aux enfants:

- Quelle odeur aimes-tu ?

- Peux-tu me dire si tu as déjà senti une bonne odeur dans un magasin et lequel ?

- Est-ce que tu te souviens d’un objet qui sentait bon et qui t’a marqué ?

Après la collecte de toutes ses données, il ressort majoritairement deux catégories de

senteurs que les enfants préfèrent: le sucrée et les fruits & végétaux. Pour la première d’entre

elles, la quasi-totalité des enfants souhaitent retrouver la vanille, la cannelle et le bonbon dans

leur magasin imaginaire. L’odeur de chocolat et de miel sont aussi beaucoup plébiscitées. En

ce qui concerne la seconde catégorie de parfums, la menthe et la fraise sont les plus citées par

les enfants, suivies de la pomme verte, de la rose, de la banane et de la forêt (« arbres »,

« verdure », « gazon »).

L’objectif de la seconde question est de tester la capacité des enfants à mémoriser une

odeur particulière dans un lieu de vente. Les résultats sont plutôt tangibles, parce qu’en

général, peu d’entre eux sont capables d’identifier et de nommer une odeur. Ils citent très

facilement le nom de l’enseigne où ils considèrent qu’il y a eu une agréable ou alléchante. Par

exemple, dans de nombreux cas, le magasin Nature & Découverte serait plutôt apprécié des

31

enfants, de même que Séphora (en particulier pour les filles) ou Abercrombie. Certains

retrouvent chez Maisons de Monde une bonne odeur de cuir ou bien de chocolat chez Jeff de

Bruge. D’autres aimeraient l’odeur de « viande » ou de « poulet rôti » dans les supermarchés.

Enfin, chose plutôt étonnante, de nombreux enfants, en particulier les garçons, sentent une

odeur de plastique chez Micromania.

Afin de tester une seconde fois la mémorisation olfactive des enfants, il leur a été aussi

demandé de se souvenir d’un objet qui sentait bon. D’après l’étude des résultats, on pourrait

constater une différenciation entre les sexes : les filles se souviennent facilement des produits

cosmétiques comme des baumes à lèvres « qui sentait bon la cerise et la fraise », des parfums

et soin pour le corps chez Séphora ou Nocibé, ou de leurs stylos parfumés « à la cannelle, à la

mûre » de la marque Stabilo. La mémoire olfactive des garçons, s’attarderait plus sur

l’alimentaire, comme « le pain chaud » chez Carrefour, « les frites de McDo », les bonbons et

les chocolats. On peut donc en conclure que les enfants décrivent et retrouvent dans les

magasins, un environnement olfactif riche et influent. Les techniques sensorielles

impacteraient les enfants, qui se montreraient alors plus réceptifs auprès de l’ensemble de ces

stimuli. Il est vrai, qu’en fonction de l’âge, la capacité à nommer une odeur diverge, mais

dans la majorité des cas, les enfants seraient capables de mémoriser la senteur d’un produit et

la sensation que cela leur procure.

iii. L’enfant Roi ?

Mais qu’en est-il de l’influence des odeurs sur leur volonté de s’approprier l’objet ? En

d’autres termes, est-ce que les stimuli olfactifs augmentent chez les enfants l’envie d’acheter

le produit ? On pourrait répondre par la positive à cette interrogation. En effet, sur les 56

élèves de CM1 interrogés (deux classes confondues), 32 déclarent qu’ils préfèreraient

remporter chez eux un objet au parfum agréable. On constaterait donc une corrélation positive

et forte entre l’odeur d’un produit et sa capacité à attirer et augmenter sa convoitise et son

achat auprès des enfants. Certes, il faut néanmoins relativiser ces résultats, compte tenu du

temps restreint d’intervention dans les écoles, de la rapidité et spontanéité dans les réponses

des enfants et de leur difficulté à justifier leurs dires. Il faudrait notamment prendre en compte

d’autres variables extérieures pour confirmer ces résultats.

Mais finalement, ce ne sont pas les enfants qui sont les acheteurs finaux, comme l’ont

très bien déclaré chaque directrice d’enseigne de prêts à porter, mais plutôt les parents. Ces

derniers, ne sont-ils pas à leur tour influencés par leurs enfants ? D’après l’étude de la

troisième question posée durant les interventions, il ressortirait un faible pouvoir d’influence

32

et de conviction des enfants auprès des adultes. En effet, sur les 56 enfants au total, la quasi

totalité avoue ne jamais demander et insister à leurs parents d’acheter un produit. Il est vrai

que certains utilisent des artifices de guerre comme par exemple des « cris dans les rayons »,

des « fausses larmes » ou encore des « roulages par terre » afin d’obtenir leur du, mais ceci

reste au final inefficace.

Nous pouvons donc remarquer que le marketing sensoriel est au cœur des désirs des

enfants. Le sens de la vue est de loin celui qui est le plus stimulé et mis en avant. Les couleurs

vives comme le rouge, le rose, le jaune, l’orange, sont présentent à foison dans leurs dessins

ou leurs explications. Ceci pourrait en partie s’expliquer comme le précise N.Guichars et C.

Damay (2009) par « le sentiment de sécurité généré grâce à la luminosité de l’espace ainsi que

par une orientation et un repérage des produits facilités ». L’aspect auditif est aussi souvent

plébiscité par les enfants. Les musiques tendances comme « David Guetta », « Gangnam

Style» sont les plus citées. A l’inverse, les enfants de mon étude, n’ont pas sollicité le sens du

toucher et gustatif. Il est vrai que certains mentionnent un étage spécialement réservé « aux

caresses d’animaux » ou bien un destiné à la restauration, mais cela reste minoritaire.

Conclusion

La citation suivante de N.Guichard et C. Damay (2009), conclue parfaitement mes

observations ; « Les enfants décrivent donc un magasin qui est un lieu où le sensoriel est à

l’honneur. Un marketing sensoriel très présent mais qui leur est dédié et qui peut aussi plaire à

leurs parents. C’est un lieu pour eux, où l’acte de magasinage est valorisé, voire transformé en

une expérience sensorielle inédite et agréable. » Les enfants réagissent donc positivement aux

stimuli sensoriels sans pour autant avoir une influence forte auprès de leurs parents.

Regardons maintenant de plus près, la deuxième étape de l’étude: le regard des

professionnels sur le sensoriel. Est-il en accord avec les désirs des enfants ? Quel est le

magasin rêvé des directeurs d’enseignes ?

B / Le marketing sensoriel du point de vue des professionnels

1/ Cadre de recherche de l’étude qualitative

i. Objectifs de l’étude

Grâce aux nombreuses études marketing préalablement citées, nous pouvons expliquer

et évaluer de manière très précise, l’influence des couleurs, des odeurs et de la musique dans

un point de vente, chez les adultes. Néanmoins, qu’en est-il des enfants ? En continuité avec

la première partie de la recherche, le but principal de cette deuxième étape, consiste donc à

33

étudier la stratégie sensorielle des magasins d’enfants et savoir si elles s’adaptent aux désirs

de leurs cibles.

ii. Lieux d’intervention

Pour mener à bien cette étude, les magasins réservés exclusivement aux enfants,

comme par exemple les magasins de jouets (Toys’R’us, La Grande Récré) et de vêtements

(Jacadi, Petit Bateau...) ont été une première source de prospection. Malheureusement, du fait

de la période d’intervention peu favorable (période de Noêl), en particulier pour les

distributeurs de jouets, peu d’enseignes ont répondu favorablement à mes demandes. Les

entretiens ont été donc menés auprès de 3 magasins de prêt-à-porter enfants: Jacadi, La

Compagnie des Petits et Tape à l’œil. Ensuite, afin d’apporter une certaine cohérence dans les

résultats d’étude, il était évident de ne pas sélectionner des points de vente segmentant leurs

offres uniquement auprès d’une catégorie socioprofessionnelle précise.

2/ Le processus de collecte d’information (ANNEXE 2)

Un entretien individuel de 15 à 20 minutes avec chaque responsable de magasin a été

nécessaire pour collecter efficacement l’ensemble des informations utiles au jugement et à

l’évaluation de la pertinence des stratégies marketing. Sachant, que l’objectif de la recherche a

été transmis aux responsables de magasins, par mail ou lors d’une première conversation

téléphonique, ces personnes ont pu juger rapidement de l’enjeu de l’étude.

Afin de créer un climat favorable à l’échange lors de l’interview, de pouvoir comparer

plus facilement leurs réponses avec les autres magasins et surtout d’être le plus réactif

possible à leurs propos, nous avons opté pour un entretien semi-directif.

3/ Formulation de l’hypothèses

En tenant compte des analyses fournies par N.Guichard et de C. Damay (2009) dans

leur précédente étude marketing, nous pouvons formuler l’hypothèse suivante:

Les magasins élaborent quelques leviers du marketing des sens mais pas l’olfactif.

4/ Analyses des résultats

Après la retranscription de l’ensemble des données relatives aux interviews auprès des

professionnels, nous pouvons en conclure que majoritairement ceux-ci élaborent une première

approche du marketing des sens. Cependant, l’influence qu’exerceraient ces leviers sensoriels

sur les sujets, reste moindre et difficile à mesurer. Deux cas de figure se sont révélés durant

34

mes interventions. Tape à l’œil et La Compagnies des Petits, sembleraient partager la même

vision du sensoriel, notamment en diffusant les jours d’affluence de la musique et dessins

animées pour enfant les mercredis et samedis en arborant des couleurs plus vives comme le

vert, l’orange ou le rose, en décorant avec des ballons et des paillettes leurs points de vente.

Tape à l’œil reste cependant plus timide sur ce sujet. La hauteur et la forme des rayons, la

luminosité des néons sont aussi travaillés et adaptés à cette jeune cible. (ANNEXE 4)

L’ensemble de ces efforts attireraient la curiosité des enfants et augmenteraient le ticket

moyen des mamans, selon ces directrices de magasins. « Nous passons d’un panier moyen de

32€ à plus de 36€, grâce à cette théâtralisation ». « Les enfants, en particuliers les filles sont

immédiatement attirées par les mannequins quand je leur mets des paillettes » (Nardi

Véronique, Tape à l’œil).

Cette première approche du sensoriel donnant ainsi un côté très enfantin et ludique

dans ces magasins respectifs, serait principalement due à la segmentation et au

positionnement de la marque. En effet, en opposition nette par rapport aux deux précédentes,

l’enseigne de prêt-à-porter Jacadi, ne porterait pas d’intérêt majeur au sensoriel pour les

enfants. Les couleurs sont plutôt pastels avec une majorité de bleu et de blanc, les display sont

en bois style ancien, aucune musique enfantine n’est diffusée ni même de dessins animés, les

vêtements sont rangés, pliés et présentés d’une manière bien spécifique (ANNEXE 4).

Pourquoi ? Simplement, parce que la cible est uniquement les adultes et non les enfants et leur

positionnement est haut de gamme. Ce constant paraîtrait comme « regrettable parce que

nous perdons de vue notre client final : les enfants, en ne donnant pas assez de vie et de

chaleur à nos magasin. Nous remarquons bien qu’ils ne sont pas enchantés de faire leurs

courses chez nous » (Elodie Caleda, Directrice de magasin Jacadi).

En ce qui concerne plus précisément la stratégie olfactive des enseignes interrogées,

celle-ci s’alignerait toutes sur le même point: aucun magasin n’en élaborerait réellement une.

Là encore, les avis divergent : « ceci est trop délicat pour les enfants, il ne faut pas influencer

leur comportements, il faut rester sain » (Elodie Caleda, Jacadi), « c’est quelque chose que

nous espérons travailler ultérieurement, notamment grâce au projet Vision Partagée, mis en

place par le groupe Leroy Merlin dont nous dépendons » (Véronique Nardi, Tape à l’œil).

Certaines enseignes, comme La Compagnie des Petits a déjà lancée des produits

vestimentaires parfumés, qui sembleraient avoir rencontré un grand succès : « les petites

chaussettes à la fraise ont fait un carton chez les petites filles. J’ai été en rupture de stock

quelques semaines après les avoir reçues » (Karen Gérard, La Compagnie des Petits). Enfin,

parallèle étonnant avec les désirs des enfants, ces 3 directrices de magasins souhaiteraient

35

elles aussi, plus de couleurs, des diffusions d’odeurs, des airs de jeux et des ateliers créatifs,

dans leurs magasins de rêves.

Conclusion

Nous remarquons donc que les professionnels ont un avis bien plus partagé sur le

marketing sensoriel. Il est bien évident, que les rêves ou les désirs des enfants ne peuvent être

misent en œuvre dans leur globalité. Leurs points de vue restent bien plus terre à terre. Même

en élaborant quelques approches sensorielles avec beaucoup de retenue et de timidité, cela ne

semble pas pour le moins efficace pour influencer positivement les enfants. Ces observations

restent cependant non représentatives, car il existe, comme l’on souligné N.Guichard et C.

Damay (2009), des enseignes développant une réelle stratégie sensorielle: LudendoVillage,

La Grande Récré ou encore Apache.

36

Conclusion général du mémoire

Intérêts et réponse à la problématique

Aujourd’hui nous pouvons remarquer que de plus en plus d’enseignes enfants ou

adultes intègrent une dimension olfactive dans leurs stratégies marketing. Il a été démontré à

plusieurs reprises qu’une ambiance parfumée agréable engendre des réactions émotionnelles,

et comportementales inconscientes chez les individus. L’odeur modifie aussi la perception

qualitative d’un produit ainsi que l’image globale d’une marque ou d’un point de vente.

Toutefois, même si les enseignes utilisent une dimension olfactive afin de renforcer leur

positionnement, celle-ci peut être interprétée d’une manière très différente entre les individus.

En conséquence l’évaluation d’une odeur est subjective et dépend de nombreuses variables

environnementales. C’est l’une des raisons pour laquelle le résultat de mon étude est à prendre

avec beaucoup de réserve. D’ailleurs, nous pouvons répondre par la négative à notre

problématique de départ. Les enfants semblent attirés et portent un fort intérêt à tout ce qui est

parfumé. Il est aussi évident qu’ils souhaitent retrouver des odeurs sucrées, fraiches, fruitées

dans leur magasin, mais de là à affirmer que leur comportement, leur raison et leur pouvoir de

décision et d’influence envers leur parents s’altèrent en fonction de l’environnement olfactif

n’est pas si évident.

Limites de la démarche

Il apparaît deux principales sources de limites dans la méthode de recherche adoptée:

celles concernant les focus group et enfin celles pour les entretiens semi-directifs avec les

professionnels.

En ce qui concerne la première, sachant qu’il existe que peu d’études marketing sur les

enfants, mon enquête terrain, ainsi que mes hypothèses de recherche, mes réflexions et

jugements vont majoritairement s’inspirer de l’étude faite par N.Guichard et C.Damay (2009).

De plus, avec la complexité administrative d’intervenir directement auprès d’enfants sans le

consentement des parents, peu d’écoles m’ont autorisé à mener mon enquête et dans le cas

positif, mon délai d’intervention ne devait pas excéder 45 minutes. Les résultats ne

recherchent donc pas une significativité absolue, mais simplement servent d’observation sur

un thème spécifique. Il serait donc pertinent de menée une étude quantitative auprès d’un

échantillon quant à lui représentatif de la population française pour valider et donner plus de

légitimité à mes résultats.

37

Ensuite, concernant les entretiens auprès des directrices de magasin, un autre type de

limite apparaît : la transparence des informations et la position hiérarchique des interviewées.

En effet, sachant que ces personnes ne sont que des franchisées, elles n’ont pas à leur

connaissance toutes les stratégies marketing antérieures et futures de leur enseigne et ne font

que les exécuter. Enfin, du fait de la période d’intervention peu favorable à ce genre d’enquête

(période de Noêl), en particulier pour les distributeurs de jouets, uniquement des enseignes de

prêt-à-porter ont répondu à mes demandes. Cependant, ne recherchant une représentativité

statistique, les données recueillies au cours de ces entretiens ont été exploités comme

comparaison entre les désirs des enfants et ceux des professionnels.

Perspectives

Comme je l’ai cité auparavant, l’étude qui a été menée pour ce mémoire doit être

complétée par d’autres études qualitatives et quantitatives plus profondes et ciblant une plus

large population. Il serait opportun de plus axer la recherche sur l’effet direct d’une odeur sur

le comportement des enfants et sur le choix d’un produit, notamment avec des test de

fragrances en laboratoire. Afin de mesurer le pouvoir d’influence des enfants sur leurs

parents, nous pouvons par exemple filmer l’acte de magasinage et les réactions des jeunes

dans un environnement parfumé. Il serait aussi important d’interviewer les parents, pour

connaître leurs points de vue sur le marketing olfactif. Enfin, nous pouvons réitérer les

interventions dans les classes primaires, mais avec une plus grande ampleur, de même pour

les entretiens semi-directifs auprès des directeurs marketing de grandes enseignes enfants.

38

Annexes

Annexe 1: Guide d’animation Focus Group

Texte de présentation

Bonjour les enfants, je m’appelle Alexandre et je viens vous voir aujourd’hui pour vous

proposer une petite animation. Je suis sûr que vous êtes tous allés au moins une fois dans un

magasin avec vos parents. D’ailleurs, vous en avez sûrement que vous préférez, comme par

exemple, La Grande Récré, Micromania ou Kiabi. Mais est ce que vous avez fait attention aux

couleurs, à la musique, aux odeurs dans ces magasins ?

Consigne

J’aimerais premièrement que vous réfléchissiez à cela :

« Imagine le magasin de jouets, de vêtements ou de nourriture que tu rêves de visiter. Décris

le rapidement sur ta feuille et si tu veux dessine le ». Je vous laisse 35 minutes pour le faire.

Pour ce premier exercice, les enfants pourront se répartir en petit groupes de 4 et auront à leur

portée tout le matériel nécessaire pour dessiner : feuilles blanches, feutres et crayons de

couleurs.

Il est évident qu’il me sera nécessaire d’expliquer plus en profondeur l’objectif de ce travail et

d’aiguiller les enfants.

Au cours de mon tour de table, je poserai quelques questions du type :

- Quelle odeur aimes-tu ?

- Peux-tu me dire si tu as déjà senti une bonne odeur dans un magasin et lequel ?

- Est-ce que tu te souviens d’un objet qui sentait bon et qui t’a marqué ?

Une prise de notes et un enregistrement vocal seront donc nécessaires pour collecter toutes les

informations lors de ce tour de table.

Deuxième étape :

Texte d’introduction

Les 35 minutes sont écoulées, merci pour toutes vos explications et vos dessins. Il nous reste

10 minutes à passer ensemble et je vais maintenant vous poser une dernière question, ceux qui

veulent y répondre sont les bienvenus.

Question 1 :

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Pouvez-vous me décrire la dernière fois que vous avez demandé à vos parents de vous acheter

quelque chose en particulier ? Avez-vous insisté ? Vos parents l’ont-ils finalement acheté ?

Cette question me permettra d’évaluer la capacité des enfants à influencer leurs parents dans

l’acte d’achat mais aussi de juger de leur réactivité face aux stimuli sensoriels.

Texte de clôture :

Pour vous remercier de cette journée, je vous ai apporté une surprise.

Annexe 2: Guide d’entretien semi-directif

Texte d’introduction

Bonjour,

Je tenais tout d’abord à vous remercier du temps que vous allez m’accorder pour cet entretien.

Comme je vous l’ai expliqué auparavant, celui-ci s’inscrit dans le cadre de mon mémoire de

fin d’étude, intitulé : Kids Marketing Sensoriel : Comment la sollicitation des sens de vos

enfants influence-t-elle votre décision d’achat ?

L’objectif de cette interview est de confronter l’avis d’un professionnel avec les perceptions

des enfants face au sensoriel. Nous allons donc aborder en détail votre stratégie marketing.

Question 1

Pouvez-vous me décrire la stratégie de marketing sensoriel de votre enseigne ? Par exemple,

pouvez-vous me préciser quelle type de musique diffusez-vous, quels sont vos choix de

couleurs et d’odeurs diffusez vous des odeurs... ?

Question 2 :

Quelle est votre cible principale dans cette stratégie ? Les enfants ou bien les parents ?

Relance possible

Comment adaptez vous le sensoriel chez les enfants : hauteur des rayons, couleurs en fonction

des sexes, musique ?

Relance possible

Pouvez-vous me décrire plus en détail votre stratégie olfactive ? Quelles sont les actions que

vous avez menées et quels en sont les résultats ?

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Thème 2 : Critique de la stratégie sensorielle de votre enseigne

Question 3 :

Que pensez vous du sensoriel dans votre magasin ?

Relance possible:

Quelles seraient les améliorations à faire ?

Thème 3 : L’influence du sensoriel chez les consommateurs

Question 4 :

Pensez-vous que cette stratégie influence positivement l’enfant en l’incitant à réclamer l’achat

d’un produit à leurs parents ?

Question 5 :

Quels sont les impacts de votre stratégie sensorielle sur le panier moyen de vos clients ?

Remarquez-vous une frénésie d’achat lors d’événements particuliers ?

Thème 4 : Votre magasin de rêves

Question 6 :

Quel serait pour vous le magasin idéal pour les enfants ?

Texte de clôture :

Je vous remercie d’avoir répondu en détail à toutes les questions et je vous informerais de mes

analyses.

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Annexe 3 : Sélection de dessins

42

Annexe 4: Photo des enseignes interviewées

La Compagnie des Petits

Forte luminosité au sein du magasin, couleurs vives et dynamiques, séparation des vêtements

par sexe et âge.

Tape à l’oeil

Magasin assez sobre en termes de couleurs, de luminosité et de présentation dans les produits.

43

Jacadi

Positionnement, assortiment plus haut de gamme, couleurs pastelles, luminosité moindre,

présentoirs en bois et facing plus élégant.

44

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