membangun kepuasan pelanggan, nilai dan … · kunci mempertahankan pelanggan adalah kepuasan yang...
TRANSCRIPT
1
3-1Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BabBab II.II.
MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN, MEMBANGUN KEPUASAN PELANGGAN, NILAI DAN MEMPERTAHANKANNILAI DAN MEMPERTAHANKAN
OlehOleh. Dr. Johannes. S.E., M.Si . Dr. Johannes. S.E., M.Si
3-2Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
TIDAK CUKUP LAGI TIDAK CUKUP LAGI HANYA MEMUASKAN HANYA MEMUASKAN PELANGGAN, AKAN PELANGGAN, AKAN TETAPI JUGA HARUS TETAPI JUGA HARUS MENCERAHKAN/MENCERMENCERAHKAN/MENCERDASKAN MEREKA. DASKAN MEREKA.
3-3Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
SASARAN
ApaApa ygyg dimaksuddimaksud nilainilai, , kepuasankepuasan, , dandan bagaimanabagaimanaperusahaanperusahaan menyampaikannnyamenyampaikannnya. .
ApaApa ygyg membuatmembuat kinerjakinerja bisnisbisnis tinggitinggi?? BagaimanaBagaimana perusahaanperusahaan menarikmenarik dandan
memperthankanmemperthankan pelangganpelanggan?? BagaimanaBagaimana perusahaanperusahaan tetaptetap memertahankanmemertahankan
pelangganpelanggan dandan memperolehkeuntunganmemperolehkeuntungan?? BagaimanaBagaimana perusahaanperusahaan menyampaikanmenyampaikan kualitaskualitas
total?total?
2
3-4Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
ORGANISASI TRADISIONAL DAN MODERN
3-5Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BAGAIMANA NILAI DITENTUKAN OLEH
PELANGGAN
3-6Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
KepuasanKepuasan PelangganPelanggan EkspektasiEkspektasi PelangganPelanggan MenyampaikanMenyampaikan nilainilai tinggitinggi kepadakepada
pelangganpelanggan. . ProposisiProposisi nilainilai MengukurMengukur KepuasanKepuasan PelangganPelanggan
Definisi Nilai dan Kepuasan
3
3-7Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PEMASAR TUGASNYA ADALAH PEMASAR TUGASNYA ADALAH BAGAIMANA MENJADIKAN PELANGGAN BAGAIMANA MENJADIKAN PELANGGAN SEHINGGA MEREKA MERASAKAN SEHINGGA MEREKA MERASAKAN SELURUH NILAI YG DICIPTAKAN, BAIK SELURUH NILAI YG DICIPTAKAN, BAIK YANG DIRANCANG MAUPUN YG TIDAK YANG DIRANCANG MAUPUN YG TIDAK
PELANGGAN MAMPU MEPERSEPSIKAN APA PELANGGAN MAMPU MEPERSEPSIKAN APA YG DIBERIKAN PERUSAHAAN KEPADA YG DIBERIKAN PERUSAHAAN KEPADA MEREKA. MEREKA.
PERSEPSI NILAI
3-8Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
CartepilarCartepilar mempunyaimempunyai atributatribut nilainilai yang yang lebihlebihdaripadadaripada Komatsu. Komatsu. AtributAtribut nilainilai dimaksuddimaksudadalahadalah –– pengirimanpengiriman pelatihanpelatihan, , perawatanperawatan, , dandanresponrespon penjualpenjual terhadapterhadap keluhankeluhan konsumenkonsumen. . KonsumenKonsumen senantiasasenantiasa membandingkanmembandingkan nilainilai ygygditerimaditerima daridari satusatu produkproduk atasatas produkproduk ygyg lain. lain.
CARTERPILAR VS KOMATSU
3-9Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PertamaPertama : Benefit : Benefit dapatdapat ditambahditambah dengandengancaracara meningkatkanmeningkatkan manfaatmanfaat, , memperbaikimemperbaikiprodukproduk, , servisservis, , pelayananpelayanan personelpersonel, , dandanimage. image.
KeduaKedua : : MengurangiMengurangi biayabiaya nonnon--monetermonetersepertiseperti waktuwaktu, , enerjienerji, , biayabiaya fisikfisik, ,
KetigaKetiga : : DapatDapat mengurangimengurangi biayabiaya monetermoneteruntukuntuk pelangganpelanggan. .
APA YG DILAKUKAN PERUSAHAAN
4
3-10Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PembeliPembeli mungkinmungkin dimintadiminta untukuntuk membelimembeli dengandengan hargaharga yang yang paling paling rendahrendah. . CartepilarCartepilar tugasnyatugasnya adalahadalah meyakinkanmeyakinkanpembelipembeli bahwabahwa dengandengan pembelianpembelian yang yang hanyahanyamempertimbangkanmempertimbangkan hargaharga akanakan mendatangkanmendatangkan keuntungankeuntunganyang yang lebihlebih rendahrendah. .
PembeliPembeli akanakan menarikmenarik diridiri sebelumsebelum menyadarimenyadari bahwabahwa biayabiayaoperasioperasi Komatsu Komatsu lebihlebih mahalmahal. . PembeliPembeli melihatmelihat bahwabahwa didijangkajangka pendekpendek, , diadia akanakan memaksimumkanmemaksimumkan manfaatmanfaatpersonelpersonel. . TugasTugas manajermanajer penjualanpenjualan CartepilarCartepilar adalahadalahmeyakinkanmeyakinkan pembelipembeli bahwabahwa CartepilarCartepilar memberimemberi nilainilaipelangganpelanggan yang yang lebihlebih baikbaik. .
PembeliPembeli menikmatimenikmati kemitraankemitraan jangkajangka panjangpanjang dengandenganpenjualpenjual Komatsu. Komatsu. PadaPada kasuskasus iniini penjualpenjual CartepilarCartepilar harusharusmenunjukkanmenunjukkan kepadakepada pembelipembeli Komatsu Komatsu akanakan mengeluhmengeluh bilabilamenemukanmenemukan bahwabahwa biayabiaya operasioperasi KomatzuKomatzu akanakan lebihlebih tinggitinggibilabila sudahsudah beroperasiberoperasi. .
PILIHAN DAN IMPLIKASI
3-11Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
NilaiNilai terdiriterdiri daridari keseluruhankeseluruhan kelompokkelompokmanfaatmanfaat yang yang dijanjikandijanjikan perusahaanperusahaan untukuntukdikirimdikirim; ; lebihlebih daridari sekedarsekedar proposisiproposisiprodukproduk. .
Customer Satisfaction Customer Satisfaction (CS) : (CS) : perasaanperasaanpelangganpelanggan yang yang menyenangkanmenyenangkan atauataukecewakecewa sebagaisebagai akibatakibat daridari perbandinganperbandinganantaraantara penilaianpenilaian yang yang dialamidialami ((perceived perceived performanceperformance) ) pelangganpelanggan terhadapterhadap barangbarangmaupunmaupun jasajasa dengandengan ekspektasinyaekspektasinya..
PROPOSISI NILAI
3-12Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BAGAIMANA MENGETAHUI KEPUASAN
See text for complete table
5
3-13Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
HARAPAN PELANGGAN CUSTOMER SATISFACTION
See text for complete table
Customer Expectation (CE) : Ekspektasi pelanggandibentuk oleh pengalaman pembelian sebelumnya, nasihat teman, informasi dari pesaing dan janji yang disampaikan oleh pemasar. Ekspektasi yang terlalutinggi akan mengakibatkan kekecewaan, sementaraekspektasi yang terlalu rendah akan berakibat kepadakurangnya minat pelanggan untuk mengkonsumsibarang dan jasa yang ditawarkan oleh pelanggan.
3-14Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Would you feel more brand loyalty for a Would you feel more brand loyalty for a company that tried to immediately resolve company that tried to immediately resolve a complaint via Ea complaint via E--mail, or a company that mail, or a company that had a customer service representative call had a customer service representative call within two business days to within two business days to resolve the problem over resolve the problem over the phone?the phone?
3-15Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
BISNIS HANDAL Stakeholder. Stakeholder adalah orang atau kelompok yang
akan menerima manfaat atau menderita sebagai akibatdaripada operasi perusahaan mencapai tujuannya. Utamadan sekunder, stakeholder utama antaranya adalahpelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor.
Process. Perusahaan tidak lagi menekankan kepada kemampuandepartemen secara terpisah, akan tetapi mempercayakankeberhasilannya kepada proses antar departemen.
Resources. Sumberdaya tidak selamanya harus didatangkan dariperusahaan yang bersangkutan, akan tetapi sangatdimungkinkan dari sumber lain (outsorce).
Organisasi dan kultur organisasi. Organisasi perusahaan yang terdiri dari struktur, posisi, dan kultur korporasi mungkintidak tepat lagi dalam menghadapi berbagai perubahan.
6
3-16Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Perhatikan Bagan Organisasi
3-17Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Can you name a company that has Can you name a company that has changed the publicchanged the public’’s perception of s perception of their corporate culture? Has this their corporate culture? Has this effectively rehabilitated that effectively rehabilitated that companycompany’’s image?s image?
3-18Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENYAMPAIKAN NILAI KEPADA PELANGGAN
Setiap perusahaan merupakan kumpulan aktivitas untukmerancang, menghasilkan, mengirimkan, dan mendukungproduk. Ada sembilan aktivitas menurut Porter: lima diantaranya merupakan komponen utama: inbound logistic, operation, outbond logistic, marketing and sales dan service. Aktivitas pendukung adalah pengadaan, pengembanganteknologi, SDM, dan infrastruktur perusahaan – yang dikelola oleh satu perusahaan, tapi mungkin tidak berada didepartemen yang bersangkutan.
7
3-19Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-3: Rantai Nilai Generik
3-20Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
BiayaBiaya kehilangankehilangan pelangganpelanggan. .
PertamaPertama:: Perusahaan Perusahaan menentukanmenentukan metodemetode pengukuranpengukuran, , bagaimanabagaimana mencarimencari ukurannyaukurannya..
KeduaKedua :: Perusahaan Perusahaan membedakanmembedakan penyebabpenyebab mengapamengapapelangganpelanggan ““murtadmurtad”” dandan mengidentifikasimengidentifikasi manamana yang yang dapatdapatdikeloladikelola dengandengan baikbaik oleholeh perusahaanperusahaan. .
KetigaKetiga :: Perusahaan Perusahaan mengestimasimengestimasi berapaberapa banyakbanyakkerugiankerugian yang yang munculmuncul karenakarena kehilangankehilangan pelangganpelanggan..
3-21Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
KunciKunci mempertahankanmempertahankan pelangganpelanggan adalahadalahkepuasankepuasan yang yang dicirikandicirikan: : tetaptetap loyal loyal membelimembelijangkajangka panjangpanjang, , membelimembeli produkproduk barubaru, , menceritakanmenceritakan kebaikankebaikan perusahaanperusahaan kepadakepadaorangorang lain, lain, kurangkurang memperhatikanmemperhatikan barangbaranglain, lain, menawarkanmenawarkan ideide kepadakepada perusahaanperusahaan, , dandanpengeluarannyapengeluarannya lebihlebih kecilkecil dibandingdibanding dengandenganpelangganpelanggan yang yang barubaru. .
8
3-22Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
PEMASARAN HUBUNGAN
UrutanUrutan seseorangseseorang menjadimenjadi pelangganpelanggan: : suspects, suspects, prospects, first time customer, repeat prospects, first time customer, repeat customer, clients, members, advocates, and customer, clients, members, advocates, and partnerspartners. .
3-23Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
KEGIATAN PEMASARAN 1.1. Basic marketingBasic marketing. . TugasTugas pemasarpemasar sederhananyasederhananya adalahadalah
menjualmenjual. . 2.2. Reactive marketingReactive marketing. . PemasarPemasar mendorongmendorong terjadinyaterjadinya
prosesproses penjualanpenjualan, , bilambilam terjaditerjadi keluhankeluhan pemasarpemasarmendorongmendorong pelangganpelanggan untukuntuk meneleponmenelepon. .
3.3. Accountable marketingAccountable marketing. . PemasarPemasar mencobamencoba meneleponmeneleponpembelipembeli untukuntuk memeriksamemeriksa apakahapakah produkproduk yang yang dibelidibelisesuaisesuai dengandengan harapannyaharapannya. .
4.4. Proactive marketingProactive marketing. . PemasarPemasar menkontakmenkontak pembelipembeli daridariwaktuwaktu keke waktuwaktu untukuntuk menginformasikanmenginformasikan manfaatmanfaatprodukproduk yang yang dijualdijual dandan produkproduk barubaru yang yang dimilikidimiliki oleholehperusahaanperusahaan. .
5.5. Partnership marketingPartnership marketing. Perusahaan . Perusahaan secarasecara terusterus--menerusmenerusbekerjasamabekerjasama dengandengan pelangganpelanggan yang yang banyakbanyak untukuntukmemperbaikimemperbaiki kinerjakinerja perusahaanperusahaan secarasecara terusterus menerusmenerus. .
3-24Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTHANKAN PELANGGAN
PengelolaanPengelolaan HubunganHubungan BermitraBermitraPartner relationship Partner relationship management (PRM)management (PRM) PengelolaanPengelolaan hubunganhubungan pelangganpelanggan
Customer relationship Customer relationship management (CRM)management (CRM)
9
3-25Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Saturn has gained a customer loyalty rate Saturn has gained a customer loyalty rate of more than 60% by fundamentally of more than 60% by fundamentally changing the buyerchanging the buyer--seller relationship. seller relationship. Can you think of another company that Can you think of another company that has made a change of similar has made a change of similar magnitude? Have they magnitude? Have they had similar results?had similar results?
3-26Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
MEMPERTAHANKAN JAUH MEMPERTAHANKAN JAUH LEBIH SULIT DARI MENARIK.LEBIH SULIT DARI MENARIK. MemperhitungkanMemperhitungkan KehilanganKehilangan
PelangganPelanggan PelangganPelanggan PindahPindah PelangganPelanggan menjadimenjadi sesaatsesaat
3-27Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENARIK DAN MEMPERTAHANKAN PELANGGANTingkatanTingkatan KegiatanKegiatan PemasaranPemasaran hubunganhubungan
10
3-28Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-6: Levels of Relationship Marketing
3-29Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Mempertahankan Pelanggan
MemberiMemberi nilainilai tambahtambahsosialsosial PerhatikanPerhatikan ciriciri--ciriciri
berikutberikut. .
3-30Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Table 3-2: Social Actions Affecting Buyer-Seller Relationships
Make only callbacksMake only callbacksMake justificationsMake justificationsAccommodative languageAccommodative languageUse correspondenceUse correspondenceWait for misunderstandingsWait for misunderstandingsWait for service requestsWait for service requestsUse Use ““oweowe--usus”” legal languagelegal languageOnly respond to problemsOnly respond to problemsUse longUse long--winded winded communicationscommunicationsPersonality problems hiddenPersonality problems hiddenTalk about making good on Talk about making good on the pastthe pastFire drill and emergency Fire drill and emergency responsivenessresponsivenessShift blameShift blameRehash the pastRehash the past
Initiate positive phone callsInitiate positive phone callsMake recommendationsMake recommendationsCandor in languageCandor in languageUse phoneUse phoneShow appreciationShow appreciationMake service suggestionsMake service suggestionsUse Use ““wewe”” problemproblem--solving solving languagelanguageGet to problemsGet to problemsUse jargon or shorthandUse jargon or shorthandPersonality problems airedPersonality problems airedTalk of Talk of ““our future togetherour future together””Routinize responsesRoutinize responsesAccept responsibilityAccept responsibilityPlan the futurePlan the future
Bad ThingsBad ThingsGood ThingsGood Things
11
3-31Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MEMPERTAHANKAN PELANGGAN
MembuatMembuat IkatanIkatan TerstrukturTerstruktur HubunganHubungan JangkaJangka PanjangPanjang MengenakanMengenakan hargaharga rendahrendah untukuntuk
kualitaskualitas tinggitinggi BuatBuat produkproduk menjadimenjadi bagianbagian daridari
jasajasa jangkajangka panjangpanjang
3-32Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
MENGUKUR KEPUASAN DAN KUALITAS TOTAL
MengukurMengukur KemampulabaanKemampulabaan PelangganPelanggan yang yang menguntungkanmenguntungkan
3-33Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-7: Customer-Product Profitability Analysis
12
3-34Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.
Figure 3-8: Allocating marketing investment according to customer value