Alma Montenegro de Fletcher

Medios deComunicación, =a

Mujer y algomás. . .

Colección Iuris

Medios de Comunicación ,Mujer y algo más . . .

Alma Montenegro de Fletche r

Colección luri sPanamá 1998

INTRODUCCIÓN :

Alma Montenegro de Fletcher *

Las palabras dejaron de ser hace mucho tiempo símbolos puros de l aexperiencia humana . El cálculo al emitirla para obtener la reacció nbuscada, el condicionamiento de la experiencia real a la proyecciónsubjetiva de la misma, con propósitos muy distintos al simple hecho d einformar o comunicar, quebraron los puentes de la transparencia de l oque muchos años después de las señales de humo y el tambor, sedenominó Comunicación Social .

La Comunicación como función social casi nació supeditada a la stradiciones, a las reglas del juego de una sociedad determinada . Amedida que la comunicación se fue institucionalizando, surgiero ncategorías de profesionales que se autoerigieron "custodios" y vocerosde la memoria colectiva de los pueblos, abrogándose el derecho detransmitir determinados mensajes . Lo fueron los gitanos, los brujos, lo sjefes de tribu, algunos de los cuales prevalecen aún hoy investidos d eGurú, Parlamentarios, Comandantes y hasta Primeros Ministros yPresidentes .

Sin la ayuda de las ondas electromagnéticas, los mensajes de Buda ,de Cristo y de Mahoma llegaron de los templos hindúes de Asi aSudoriental a los confines de la tierra y cambiaron el pensamiento y la screencias de millones de personas . ¡Tal es el poder de l acomunicación !

En su sentido más amplio, la comunicación debiera tener com ofunciones prioritarias las de informar, socializar, motivar, propiciar e ldebate y el diálogo, educar, promover culturalmente, esparcir eintegrar . Lamentablemente la comunicación, utilizada para informar, s ecorrompe fácilmente y da paso a medias verdades, mentiras, de l amisma manera que la persuasión se convierte en manipulación ypropaganda . La comunicación institucionalizada, con alarmant efrecuencia, ha servido para dominar, homogeneizar, manipular y aislar .

* Procuradora de la Administración de la República de Panamá

No es fácil determinar de un modo claro lo slímites del concepto de comunicación .

Mientrasse reducía la comunicación a la transferencia d einformación

en

el

sentido

tradicional

de

lapalabra, y en particular a la difusión colectiva d enoticias, al hablar de los profesionales de estesector se

pensaba

sobre todo

en

quienesproducían información, es decir, los periodistas .Pero la comunicación hoy se ha desarrollad otanto, que abarca un gran número de profesionesy de oficios que antes eran desconocidos .

Losmás recientes procedimientos de impresión odifusión de noticias, han rebasado todo cálculotras la modernización tecnológica . El sector de l acomunicación se ha convertido en un camp o

En su sentido minado

e

invadido

por

una

variedad

d emás amplio, la profesiones

requeridas

ante

la

crecientecomunicación aparición de los recién llegados de la tecnologí adebiera tener de la comunicación, que tienen su expresión másc

o

m

o fresca en Internet.funcione sprioritarias las Por ello pensamos que no sería responsabl e

de

informar, plantear aquí los problemas de discriminación ,

s o c i a l i z a r, uso y/o abuso de la mujer en los medios d e

m o t i v a r comunicación de masa, si en el marco general d e,este encuentro, denominado muy oportunament epropiciar

e ldebate

el El Papel de los Medios de Comunicación en e lyd i á l o g o Mundo Moderno, no se potencia la rapacida d

e d u c a r,

tecnológica,

o

para

adquirir

tecnología ,,p r o m o v e r compréndase económica, de nuestros paíse s

culturalmente, aún en vías de desarrollo, para tener acceso a

esparcir

e ese mundo que parece místico pero muy real ,

integrar . como lo son las autopistas electrónicas .

2

EL GRAN DEBATE : "UN SOLO MUNDO, VOCESMÚLTIPLES"

Son muchos los años que la humanidad lleva debatiendo yasignándole papeles al mundo de las comunicaciones . Eldesequilibrio y la comunicación prevalecen como tema scontrovertidos en todos los foros donde el tema aflora . Laconfrontación se centra siempre entre países desarrollados y sub -desarrollados ; se plantea la profusión de informaciones y mensaje slanzados y difundidos por muchos países desarrollados, lasdeformaciones deliberadas o no de la realidad y de las aspiracione sactuales de los países en desarrollo ; la falta de recursos de estoscomo principal obstáculo para hacerse escuchar .

La contraparte plantea la libre circulación de la información, com oconsideración primordial y la condición "sine qua non" de tod acomunicación y la garantía contra la amenaza debida a laintervención del Estado o de algunos regímenes autoritarios . Seemplaza entonces a nuestros países a aumentar el potencial, en ve zde restringir las posibilidades de los demás .

El tono de estas reflexiones que, por cierto, provocaron en la décad adel los ochenta, la salida de los Estados Unidos de la UNESCO ,organismo de las Naciones Unidas que se constituyó en el for ointernacional principal de estos debates, surgió el reto -nunc aasumido- de una búsqueda de solución en una acción común de lo spaises en desarrollo y de los desarrollados . Esta propuestadescartaba la libertad de información como "valor sagrado" en todaspartes del mundo, explicando que la misma no sólo estab aamenazada por unas actitudes en defensa contra las intrusionesculturales, sino también por los intentos de salvaguardia de losprivilegios y del poder . Por otra parte, nos recordaban que lospaíses en desarrollo no estamos obligados a importar eso s

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productos culturales ; lo hacemos voluntariamente. Las televisorasde nuestros países cubren su tiempo de emisión con producto senlatados baratos, con los cuales suplen el talento nacional e ndetrimento de nuestra identidad cultural . Cabría preguntars eentonces : ¿Quién nos enajena? ¿Los exportadores del PrimerMundo o nuestros empresarios del Tercero? Sin la venia de esa sminorías que constituyen los tradicionales grupos privilegiados d enuestros países pobres, dueños de medios, las empresa stransnacionales jamás hubieran llegado a constituirse en el pode rque hoy ostentan .

Los actores principales en el tema de la comunicación en nuestro spaíses, la sociedad civil, Organizaciones No Gubernamentales ,Gobiernos, empresa privada, etcétera, estamos obligados acambiar el tono y el estilo de nuestro discurso para plantear oreplantear el compromiso de los medios de comunicación en e lTercer Milenio . Y este compromiso pasa por una interrogante d erigor: ¿Qué sociedad queremos o creemos merecer para e lpróximo siglo?

INTERNET : LOS GIGANTES CORPORATIVOS :

La modernización galopante de las tecnologías de l acomunicación, que dificulta cada vez más el acceso y much omenos el control popular al establecimiento y desarrollo d esistemas de información en gran escala y de bancos de datos ,desemboca en la acumulación de masas enormes de datos d eimportancia esencial en los sectores social, económico y político .Nuestros países no pueden darle la espalda a esta realidad . E lacceso a estos puentes de información puede quedar limitado po rquienes las controlan o puede extenderse a un amplio público d eusuarios en potencia .

Las reglas del juego en el complejo mundo de las comunicacione shan cambiado, se ha venido abajo aparatosamente el argument o

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de la identidad cultural versus libre flujo de l ainformación, porque el Internet ha transformadode manera súbita las relaciones humanas .

La aparición de los grandes grupos multimedias ycon ellos la uniformidad de contenidos d etelevisión, el impacto de la publicidad en lo smedios y los derechos exclusivos de distribución ,son una consecuencia de transformacionesimportantes ocurridas en los años ochenta, com olo son el desarrollo de nuevas industrias yservicios de comunicación, especialmente l atelevisión por' cable y satélite, el teletexto y e lvideotex, la terminación del monopolio público d elos medios audiovisuales, sobre todo en Europa yel aumento significativo de la publicidad .

Más de trescientas fusiones y adquisiciones ha ntenido lugar entre grandes empresas por valor de500 mil millones de dólares en los últimos diezaños . El proceso de concentración financiera e nla producción cultural y los medios audiovisualeses tan acelerado, que se ha estimado que prontohabrá sólo media docena de enorme scorporaciones que dominarán los mercado smundiales de la Publicidad . Un estudio de linvestigador cubano Enrique González-Manet ,cita a Ben Bagdikian, de la Universidad d eCalifornia, quien estima que antes del año dosmil, es decir, mañana, seis gigantes corporativo scontrolarán la mayor parte de las emisoras detelevisión y video, los canales por satélites, l aedición de publicaciones, grabaciones musicale sy la producción y distribución de filmes .

Las reglas deljuego en e lc o m p l e j omundo de lascomunicacioneshan cambiado ,se ha venidoa b a j oaparatosamenteel argumentode la identidadcultural versuslibre flujo de lainformación ,porque

e lInternet

h atransformad ode

manerasúbita lasrelacione shumanas .

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Plantear el tema de los medios de comunicación de cara al Sigl oXXI, es plantear la lucha, el compromiso de nuestras sociedade sde cara a esta verdad :

Internet es un proyecto inicialmente financiado por la Agencia deProyectos Avanzados de Investigación (DARPA), delDepartamento de Defensa de los Estados Unidos, para crear u nsistema de procesamiento automatizado de información distribuid ageográficamente . Luego surge ARPANET, con fines académico sno militares, y MILNET, de carácter militar . Posteriormente, l aFundación Nacional de Ciencias crea la NSFNET ; del enlace deesta con ARPANET, que hoy agrupa unas 50 mil redes en más d ecien países, 14 mil de ellas directamente conectadas . Estáconstituida por unos ocho millones de computadoras, 37 mil base sde datos y alrededor de 40 millones de suscriptores . El acceso eslibre, pero para incorporar un nuevo nodo, éste debe ser inscrit ooficialmente en Estados Unidos . La Clase A, que permite conecta rmás de 16 millones de nodos, ya ha sido repartida entre los paíse sdesarrollados .

MUJER, SOCIEDAD Y MEDIOS DE COMUNICACIÓN :

En medio de esta espantosa disparidad está inmerso el tema de l amujer, doblemente discriminada dentro de las sociedades en quele ha tocado vivir. La igualdad de los derechos y la plen aparticipación de las mujeres en todas las esferas de la vida social ,constituyen una necesidad para el desarrollo total de un país, parael bienestar del mundo y para la causa de la paz . Así lo establecela Declaración de las Naciones Unidas sobre eliminación de l aDiscriminación contra la mujer . Sin embargo, la mássistematizada, más generalizada y más arraigada de todas la sviolaciones de los Derechos Humanos, es la que consiste en nega rla igualdad entre las mujeres y los hombres . Ningún país, si nexcepción, puede decir que ejerce una igualdad completa para l amujer .

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Dentro del mundo de la comunicación, l adiscriminación y la desigualdad de la muje rtiene un lugar de honor reservado . En EstadosUnidos hubo un momento en que de tres mi ldirectores de cine, sólo 23 eran mujeres . Losmedios de comunicación presentan poca sveces a la mujer jugando roles importantes e nlas decisiones de sus países, y estas so ndignas de un reportaje, cuando realizan tarea ssupuestamente destinadas a los hombres (l amujer piloto, la 'valiente" conductora de taxi) .Jamás una abogada, a menos que hay aprotagonizado un conflicto personal, merec elas primeras planas que un boxeador, po rejemplo, ha merecido .

Pero el mal no está únicamente en los medíoso los criterios para vender que puedan tene rsus dueños, son profundas raíces arraigada sen las estructuras sociales, políticas yeconómicas, y en algunas actitudesculturalmente determinadas que sólo podrá nhallar solución mediante un replanteamiento d enuestras sociedades frente al problema .

En la publicidad se les presenta como amas d ecasa, anunciando jabones, detergentes ,cosméticos, productos para los cuales no hayque pensar, sólo posar. Son el símbolo de l asexualidad por excelencia, a través de cuy aimagen es fácil vender un product otradicionalmente para hombres . Nos seguimospreguntando, no obstante, si la mujer e sutilizada inadecuadamente por los medio spublicitarios, y hasta dónde contribuye la baja

La Igualdad d elos derechos yla plenaparticipació nde las mujere sen todas lasesferas de lavida social ,constituye nuna necesidadpara eldesarroll ototal de u npaís, para elbienestar de lmundo y parala causa d epaz .

auto-estima consecuente de su bajo nivel educativo, el permiti rseguir asumiendo un ingrato protagonismo en el fortalecimiento d elos prejuicios y los estereotipos y no a reducirlos, deformacione sque tienden a justificar y perpetuar las desigualdades existentes.¿Seremos capaces las mujeres de estrechar la brecha entre l avisión que los medios de comunicación tienen de nosotras y l aimagen y el respeto que nosotras sabemos nos merecemos ?¿Acaso estamos realmente matriculadas en la escuela de es ecine, prensa, radio y televisión que nos percibe como simple samas de casa, el comadreo, la moda y el sexo ?

¿ O nos reconocemos muy por encima de los valores asignados ala mujer en un festival de belleza, donde los organizadores y losmedios urgen sus pupilas sobre el desnudo más atrevido, e ndetrimento del conocimiento y las muchas mujeres de probad atrayectoria de excelencia profesional? En Imágenes de la femme ,Margaret Gallagher observa que "el trasfondo de casi todas la simágenes de la mujer, aún variando de un país a otro, consiste e nque se las divide en buenas y malas, madre o prostituta, virgen oamante, e incluso, tradicional o moderna" .

Las mujeres, junto a los jóvenes, los países menos adelantados yAfrica, fueron consideradas en la Estrategia Plazo Medio 1996-2000 de Naciones Unidas, entre "algunos grupos de población o d epaíses que viven en situaciones cuya singularidad y complejida djustifican que se tomen en su favor medidas particulares" . E ncuanto a las mujeres, las Estrategias orientadas hacia el futur opara el adelanto de la mujer, Nairobi, cuya vigencia se extiend ehasta el año 2000, han sido el marco de referencia de un conjunt ode acciones a escala internacional destinadas a mejorar l asituación y los derechos de las mujeres a promover su plen aparticipación en todos los niveles de la sociedad .

Por su lado, la Cumbre de Panamá de las Esposas de Jefes d eEstados y de Gobiernos de las Américas, realizada en nuestro paí s8

del 8 al 9 de octubre del año pasado, bajo e llema "Construyamos el Futuro de Derecho sHumanos y Cultura de Paz", reconoce que l aproblemática social que viven nuestros paíse snos es común en muchos aspectos y que s usolución demanda la participación y e lcompromiso de todos los sectores de lasociedad . Las Primeras Damas relevaron s ucompromiso de continuar apoyando "el accesoequitativo de la mujer a los procesos de toma d edecisiones". Protagonistas, sin duda, de unaexcelente labor social y política en su srespectivos países, estas valiosas mujere saportan toda la esencia que las caracteriza en s uhonrosa labor social . Lo hicieron como Primera sDamas, porque en su trillar por el mund opregonando los derechos de la mujer, apoyandoDeclaraciones de Ginebra sobre la Mujer Rura len 1992; la IV Conferencia Mundial de la sMujeres, en 1995 y otros tantos foro sinternacionales destinados a igual propósito ,sólo podían hacerlo como Primeras Damas ,porque no eran, a pesar de su excelenci aprofesional, a pesar de su inteligencia yreconocido protagonismo en el mundo, no era nni Presidentes, ni Primeras Ministras, n iComandantes, eran la gran mujer que siempr edicen que debe haber, detrás de cada granhombre .

En este siglo solamente 24 mujeres han sid oelegidas Jefes de Estado o de Gobierno, y l amitad de esta cifra se realizó después de 1990 .En junio de 1993, la participación de la mujer e nlos parlamentos del mundo estaba en el orden

En este siglosolamente 2 4mujeres ha nsido elegida sJefes d eEstado o d eGobierno, y l amitad de estacifra se realizódespués de1990.

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de un diez por ciento . La cifra meta de 30% para el año 1995 ,hecha por el Consejo Económico Social de las Naciones Unidas n oparece ser alcanzable con esta tasa, ni siquiera para el año 2000 .En la mancomunidad solamente 9 países, incluyendo tres Estado scaribeños de Jamaica, Dominica y Trinidad, alcanzaron u npromedio de 5 .7% del Gabinete ministerial . Un ligero incrementoen 1994, en relación al 3 .3 alcanzado en 1987 .

Existen verdaderos contrastes . Por ejemplo, la mujer haitiana, qu etras la gran marcha de noviembre de 1986 para exigir suparticipación en el proceso de construcción de la incipient edemocracia logró, un año más tarde, que la constitución l areconozca como ciudadana de pleno derecho . Haití, un paísconsiderado por su pobreza, del cuarto mundo, forma parte de lo sonce países de Latinoamérica y del Caribe en donde las mujere srepresentan el 25 por ciento dentro del segmento poblacional d emás alto nivel de educación en la sociedad . Además, Haití es e lprimer país de América Latina en cuanto a participación de la smujeres en el gobierno. En 1994, el 29 por ciento de los puesto sministeriales eran ocupados por mujeres, comparado con e lpromedio regional que es de un diez por ciento . Contrasta con laregión y a nivel interno . Porque mientras los jóvenes estudian enHaití, las muchachas se ocupan de la labor doméstica, lo que s etraduce en un 62 por ciento de mujeres analfabetas .

En los últimos años, sin embargo, ha habido en los paíse scentroamericanos un incremento considerable en la PoblaciónEconómicamente Activa femenina . En Guatemala, en el period oentre 1981 y 1987, la PEA femenina aumentó del 12 .5% al 24%(Instituto Nacional de Estadística, 1988) . En Honduras, el aumentofue del 13 .4% al 26 .9% en los años 1973 y 1983 (SECPLAN, 1987) .En El Salvador, hubo un crecimiento entre 1971 y 1985 de 21 .6% a l37 .8% (UNICEF 1988) . En Nicaragua, entre 1980 y 1983, la PE Afemenina urbana aumentó de 34% a 42% (Vargas Vásquez, 1986) .En Panamá hubo un aumento del 26% al 36% entre 1970 y 198010

(De la Cruz), 1985) . Sin embargo, este aumento en la participació nfemenina en la fuerza laboral ha representado más mujere strabajando, pero en puestos que exigen muy poca o ningun acalificación . Estos son también los trabajos con salarios más bajos .

No hay duda de que existen marcadas diferencias en el acceso d elas mujeres y hombres y las oportunidades para ejercer el pode reconómico, social y políticamente en la sociedad . El obstáculo eshistórico . Las mujeres confinadas a sus hogares, estuviero nlimitadas en su habilidad para atender asuntos considerado simportantes fuera del hogar, porque los hijos y el hogar han sid oconsiderados desde siempre una responsabilidad estrictamente dela mujer .

Los asuntos de Estado eran asuntos masculinos, el hombre tenía l apotestad de decidir sobre el futuro de la sociedad, y aún hoy la tiene ,porque sigue siendo mayoría en la toma importante de las grande sdecisiones . Al legitimarse el Patriarcado, le quita a la mujer l aoportunidad de controlar los recursos económicos y de surgir com osocio, con mando y capacidad administrativa . Beijing mantuvoencendida la luz roja de la advertencia, cuando planteaba que lo spatrones tradicionales de trabajo de muchos partidos políticos yestructuras gubernamentales continúan siendo barreras para l aparticipación de la mujer en la vida pública .

Lógicamente, existen casos excepcionales, nadie ignora que h ahabido mujeres que han logrado ocupar los cargos de Primer aMinistra en varios países, también Presidentes . Pero son eso, l aexcepción, es decir, la regla es el hombre, y la excepción la mujer .¿Por qué? En muchos países se le excluye de las reunione spúblicas, los personajes dominantes en los partidos políticos y lo ssindicatos, incluso cuando representan mujeres, son hombres .Tenemos el derecho a votar y en consecuencia, a ser elegidas, perotropezamos siempre con la misma piedra en el camino hacia la cima,

y

seguimos

constituyendo

una

pequeñaminoría en la vida parlamentaria y con un arepresentación

casi

simbólica

en

losgobiernos .

A

menudo

la

carga de

la

pobreza,

e ldesempleo y el retraso educativo gravan másfuertemente a las mujeres que a los hombres .[dos tercios de los analfabetos del mundo so nmujeres . La educación dirigida a las niñas esinferior que la que se da a los niños .

Quizásno se haya

exigido de manera categóricatener acceso libre en condiciones de igualda da la educación, a la participación social y a l acomunicación para poder intervenir, com osabemos

que

tenemos

derecho,

en

l aresolución de los problemas pendientes en l a

Si 560 millones sociedad que protagonizamos .de mujeres qu etrabajan en el Si 560 millones de mujeres que trabajan en e l

d mundo, constituyen

un tercio de la poblaciónm u n

oconstituyen un económicamente

activa,

¿Qué

pued e

tercio

de

la ofrecerle

de

interés

a

los

medios

d e

p o b l a c i ó n comunicación esta realidad, a menos que se a

económicamente denunciarla?

Mucho ayudaría a que l a

activa,

¡Qué actitud del público cambiara

ante la funció n

p

u

e

d

e de la mujer en la sociedad,

si los medios de

ofrecerle

de comunicación

tuvieran

dentro

de

su s

interés

a

los políticas

editoriales

el

compromiso

de

medios

de estimular los cambios que deben darse en l a

comunicación misma, para que a la mujer no le sea ta n

esta realidad, a difícil

romper los patrones ya establecido s

menos que sea ancestralmente .

La mujer sigue apareciend o

denunciarla? en

el

cine

como

insegura,

dependiente,

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irracional, supersticiosa e hiperemotiva . Existe una gran variedad deestudios al respecto en los que se concluye que el efecto global d ela presentación de la mujer en los medios de comunicación socia lconsiste en fortalecer los prejuicios y los estereotipos y n oreducirlos .

Al respecto Margaret Gallaher reitera que "numéricamente, la smujeres están insuficientemente representadas, prescindiendo d eque sean personajes de ficción o de actualidad, en la prensa y en l aradio, lo cual demuestra a las claras que las mujeres tienen un pape lmarginal y secundario en muchos campos de la vida social ,económica y cultural . Para los periodistas, la mayoría de lasmujeres y de sus problemas no merecen un reportaje y sól oaparecen en la información de actualidad, en general, com oesposas, madres o hijas de personalidades conocidas, o com orepresentantes del mundo de la moda y de los espectáculos . "

El Informe Final de la Comisión Internacional para el Estudio de lo sProblemas de la Comunicación a cuyos integrantes, procedentes d edieciséis países se les solicitó que estudiaran la totalidad de lo sproblemas de comunicación dentro de las sociedades modernas, e lInforme Mac Bride (1980), descartaba que la causa fundamental d ela condición subordinada de la mujer fuera únicamente la política delos medios de comunicación y que tampoco disponen por sí solos demedios para subsanarla . Las causas tienen profundas raíces en la sestructuras sociales, políticas y económicas, como hemos señalad oanteriormente . Celebraba el informe el que en varios países s ehubieran tomado ya medidas positivas al respecto . Una legislaciónque establece igualdad de posibilidades de empleo y garantiza e lmismo salario por un trabajo idéntico, ha empezado a modificar l asituación del empleo en general y también la de los medios d ecomunicación social . Ciertas organizaciones de comunicació nsocial prepararon prácticas nuevas para eliminar las deformacionessexistas en el lenguaje y las imágenes que degradan o ridiculizan alas mujeres o que perpetúan estereotipos anticuados. Varios útiles

l3

debates y reuniones de información han influido en losresponsables de los programas de la información . Las revistas qu edefienden la causa de la igualdad entre los sexos y las editoriale sfeministas son hoy empresas viables, que tienden a modificar e lclima social . Todas estas iniciativas pueden ampliarse ydesembocar en una mejor imagen de la mujer en los medios d ecomunicación social .

La consecución de la plena igualdad entre los hombres y la smujeres es un problema de justicia y de derechos humanos . Estambién un objetivo necesario para que la sociedad pueda moviliza rtodas sus fuerzas al servicio del progreso social y para facilitar e nparticular sus esfuerzos en pro del desarrollo . El Mundo no puedeseguir despilfarrando los inmensos recursos que constituyen l acapacidad y el talento de las mujeres . Es ésta una idea quedebería inspirar constantemente a los responsables de l acomunicación .

Cambiar las cifras, los hechos y la información de los mismos, n oestá entonces sólo en las manos de los Medios de ComunicaciónSocial . Katherine Graham, propietaria del Washington Post, dijo ensu momento que "si hay que imponer límites a lo que la informació ntiene derecho a revelar, esto incumbe al legislador y no a nosotros .Los periodistas no son elegidos por el pueblo ; su única misión en e lplano público es contar lo que pasa . Como es lógico, esta doctrin ase basa en el convencimiento de que, en definitiva y en tod asociedad, la ignorancia de los hechos es siempre perniciosa" .

LA PUBLICIDAD : UNA INDUSTRIA DE POCO S

Uno de los sectores más lucrativos de la industria de la scomunicaciones es la publicidad . El tamaño colosal y la extensió ncada vez mayor de las empresas de publicidad en los Estado s

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Unidos de América, dan la impresión de que s etrata de un fenómeno norteamericano, pero l apublicidad se ha convertido en una enormeactividad mundial . Hace casi veinte años, lo sgastos totales de publicidad en todo el mund ose estimaban en 64 mil millones de dólares, d elos cuales le correspondían a los Estado sUnidos . De 1960 a 1971, el número d eagencias de publicidad en ese país qu eactuaban en el extranjero pasó de 59 a 260 . E ncuanto a gastos en ese rubro, Estados Unido sestaba a la cabeza de las demás economías demercado industrializadas, con 126 .32 dólares ;Suiza, 114 .49 ; Canadá, 76 .06 ; Dinamarca ,69 .67 . En el Japón, los gastos de publicida dpasaron de 483 millones en 1960 a 4 .100 e n1975, ocho veces mayores, si no se tiene e ncuenta la evolución de los precios .

La publicidad comercial dispone de recurso smuy superiores a los de los individuos o grupo sque no puedan estar de acuerdo con un acampaña determinada de ventas . Recursosque muchas veces rebasan los de los podere spúblicos . Por centrarse fundamentalmente e nla venta de bienes y servicios que la evalúan e ntérminos monetarios, la publicidad tiende apromover unas actitudes y estilos de vida queexaltan la compra y el consumo de bienes e ndetrimento de los demás valores . Se eleva laposesión de un determinado bien material a l acategoría de norma social, con lo que lo sindividuos que no acatan tal norma tienen unasensación de privación, singularidad ,inferioridad. No es ningún secreto que los

Por centrarsefundamental -mente en l aventa

debienes yservicios quela evalúan e nt é r m i n o smonetarios, lapublicida dtiende apromove runas actitudesy estilos devida

queexaltan lacompra y e lconsumo debienes

endetrimento delos

demásvalores .

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presupuestos de publicidad de los fabricantes de cigarrillos y d ecervezas anulan con suma ventaja las exiguas sumas que pueda ninvertir las organizaciones cívicas o los gobiernos conscientes de lproblema, para prevenir a los consumidores contra l aquimiodependencia .

En Panamá se ha logrado que la publicidad de cigarrillos y licore sno presenten en televisión al modelo en el acto mismo d econsumir cigarrillos o bebidas alcohólicas . Las restriccione smodifican los efectos generales de la publicidad, pero bie nsabemos que no los elimina .

Por otro lado, nuestros países con aspiraciones de desarrollo ,dependen de la publicidad para el financiamiento, o incluso l asupervivencia de su sistema de radio y televisión . En gran escalase trata de una publicidad importada, como la mayor parte de la sprogramaciones que proyectan, lo que dificulta aún más la fuerz acon que puedan ser aplicados códigos de conducta en materia d epublicidad . Los profesionales del periodismo tienen código sdeontológicos por los cuales deben regirse . Al menos, los tienen .Los publicistas no . El estribillo es el mismo, amenaza para l aidentidad cultural y para la capacidad del progreso endógeno d enuestros países en desarrollo, pues aporta a un gran número d epersonas unos valores que son el fiel reflejo de una étic aextranjera .

RETOS Y CONCLUSIONES :

La industria de la comunicación está dominada por un númerorelativamente pequeño de empresas que engloban todos losaspectos de producción y la distribución, están situadas en lo sprincipales países desarrollados, cuyas actividades so ntransnacionales .

La concentración y la transnacionalización son las consecuencias ,

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quizás inevitables, de la interdependencia de las diferente stecnologías y de los mismos medios de comunicación, del cost oelevado de la labor de investigación y desarrollo y de las firmas máspoderosas, cuando se trata de introducirse en tales mercados .

Los medios de comunicación transnacionales ejercen una influenciacapital sobre las ideas y las opiniones, sobre los valores y los estilo sde vida y, por consiguiente, sobre la evolución de todas la ssociedades .

La integración, interactividad, movilidad y universalización de la snuevas tecnologías de información, han comenzado a cambiar e lentorno social en que vivimos .

Al quedar eliminadas u obsoletas las distancias y el tiempo eimplantarse la multimedia global instantánea, el mundo se conviert een tierra de nadie o de todos, en un espacio predatorio para lo sgrandes intereses que buscan la conquista de mercados .

Parece imposible, si no utópico, pensar que nuestros países pueda nacceder al desarrollo y por consiguiente, a la modernización algú ndía, sin participar en los cambios tecnológicos que tienen lugar en e lmundo, dirigido por los países desarrollados y dentro de éstos, po runa minoría millonaria .

Marginada en un mundo ya sojuzgado y por debajo del desarrollo, l amujer tiene por delante más de un reto : romper estructurasancestrales de una sociedad que parece haberse acomodado en u nsubmundo a su vez despedazado, fragmentado entre la supremací adel hombre y el sometimiento de la mujer .

La lucha de la mujer porque se respeten su derechos, no es un alucha de las mujeres, es reto de la sociedad . Y aunque quizásparezca demasiado fuerte lo que vamos a plantear, a vece s

t7

percibimos a la mujer como artífice, si no total ,al menos en parte, de sus propio discriminación .

Es la madre, desde el hogar, quien atribuye yasigna a la niña una serie de responsabilidades ,muchas de ellas al servicio de su padre yhermanos . La mujer madre es la primeratransmisora más efectiva de la situación de l a

Marginada en

opresión de la mujer . Las prácticas del hogar, l aun mundo ya

asignación de roles, en muchas ocasionessojuzgado y

definidas por la misma madre, generan valorespor debajo del

y actitudes contrarias a la posibilidad de que l adesarrollo, la

mujer, en los casos concretos, sus propias hijas ,mujer tiene por

puedan tener la opción de una vida diferente adelante más de

la que ella misma ha vivido .un

reto :r o m p e restructura sancestrales deuna sociedadque

pareceh a b e r s eacomodado enun submund oa su vezdespedazado,fragmentad oentre lasupremací adel hombre ye 1sometimientode la mujer .

Las famosas cuotas dentro de los partido spolíticos asignadas a la mujer, pasan por un adecisión radical de eliminar la distancia entre e lanalfabetismo y su preparación para puestos d etrabajo de jerarquía. No se puede aspirar ajugar un papel digno en la sociedad, si no no seducamos . La mujer no puede continua rengrosando las cifras del analfabetismo en e lmundo. Su acceso a la educación es underecho tan inalienable, como el derech ohumano a la paz como valor universal .Educarse es construirse un camino hacia l atoma de conciencia de nuestros derechos .Ignorar los derechos sociales, humanos ypolíticos de la mujer, contribuye a profundiza runa cultura de violencia, en detrimento de unacultura de paz .

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Habría que definir hasta qué punto las propias mujeres que ya hanlogrado una posición de liderazgo, ofrecen un apoyo bastante baj oa otras mujeres dentro de su propio partido . La experiencia e nPanamá, al menos las razones argumentadas por las propiasmujeres participantes en el Foro Nacional de Partidos Políticos, e sque 'gas mujeres son celosas, tienen envidia de otras mujeres ,cuando surgen quieren ser las únicas, los celos son el resultado d ela baja autoestima, son más perfeccionistas que los hombres, son e lproducto de su cultura que ha presentado siempre al hombre com omás capaz, esto se presenta más a menudo en la mujer de más de40 años de edad, porque ella sólo ha tenido modelos de lídere spolíticos varones, y por lo tanto, exigen más de las mujeres ,consideran que deben ser mejores que las otras mujeres y que e lpromedio de los varones. Varias mujeres expresan que se leseduca para competir entre ellas, mas no con los varones" .

Consideramos urgente convocar a todos los actores sociales ypolíticos, a nivel internacional, nacional e individual, invocando s uvoluntad política para que se comprometan en un código de étic amundial por la justicia, en su dimensión política, económica ysocial . Juntar los discursos y las praxis en torno a las "democraciasindividuales", y presentar un proyecto de democracia mundial, qu esignificará el fortalecimiento de las bases de la sociedad, contra su sflagelos permanentes de pobreza, exclusión y marginalidad . Estecompromiso y la voluntad política para su cumplimiento, qu eincluye el replanteamiento de las políticas de información a nive lmundial, significaría, sin lugar a dudas, en un conjunto de nueva srelaciones derivadas .

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BIBLIOGRAFIA

1. Mito y realidad de las Superautopistas Electrónicas .Enrique González-Manet

2. Informe Mac Bride

3. Análisis de la Situación Socioeconómica y Educativa de la Muje rCentroamericana .Yolanda Rojas

4. Centro Pro-Democracia. Foro Nacional de Mujeres de Partido sPolíticos de Panamá .

PROCURADURÍA DE LA

1 ADMINISTRACIO N~L

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