mec pulse december 2014
TRANSCRIPT
PULSEРОССИЯНОВОСТНОЙ БЮЛЛЕТЕНЬ
#4
2
Всем привет!
Вот и близится к концу 2014 год и мы рады представить вам уже ставший традиционным выпуск
нашего Новостного бюллетеня MEC Pulse.
2014 год был очень интересным и насыщенным. В течение всего года на страницах MEC Pulse мы
старались осветить все новости и тренды в нашей сфере. В данном, итоговом в 2014 году, выпуске мы
решили немного отойти от традиции. Вместо подведения итогов уходящего года, мы поговорим о
теме, которая сейчас волнует многих и не только медийщиков – наступление новой волны глобального
кризиса. Этот выпуск - о «кризисных настроениях», нестабильности в экономике, о поведении
потребителей, о кризисных стратегиях и кейсах, о лернингах прошлых кризисов.
И все-таки не хочется заканчивать этот год на кризисной волне. Поэтому во второй части мы хотели
бы поговорить о данных. Больших и маленьких, о новых технологиях и трендах будущего. Большие
данные в действии. Мы увидим, как люди извлекают «искру» из больших данных, как технологии,
которые когда-то казались нам невозможными, уже сейчас делают нашу жизнь лучше.
Надеюсь, выпуск покажется вам интересным и полезным!
И в заключение, от лица компании MEC я хотела бы поздравить вас с наступающим Новом Годом! Нас
ожидает сложный, но, надеемся, очень интересный год!
А главное, будьте здоровы и счастливы!
Удачи, Мария.
CEO MEC РОССИЯ
1. MARKETТЕМПЫ РОСТА РЕКЛАМНОГО РЫНКА
2. CONSUMER• УРОВЕНЬ ЖИЗНИ РОССИЯН
• ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НАСТРОЕНИЯ И
ОЩУЩЕНИЕ КРИЗИСА
3. MEC POVКРИЗИС 2014: АДАПТИРУЙСЯ. И
ВЫЖИВАЙ
4. CHANNELSОДИН ЭКРАН – ХОРОШО, А ДВА - ЛУЧШЕ
5. CASEНАМ НЕ СТРАШЕН «СТРАШНЫЙ» ГОД
1. marketЧАСТЬ ПЕРВАЯ:
«АНТИ-КРИЗИСНАЯ»
ЧАСТЬ ВТОРАЯ:
«ЕСЛИ НАСТУПИТ ЗАВТРА»
1. TRENDТРЕНД ГОДА ПО ВЕРСИИ MEC:
ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ
2. CONSUMERTHE NAKED FUTURE
3. CASEFUTURESELF BY ORANGE
4. CHALLENGEРОБО-БЛОГЕРЫ: НАШИ ДРУЗЬЯ ИЛИ
СОПЕРНИКИ?
5. PREDICTIONSLIFE IN 2064
6. QUIZ / BONUS
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ:
«АНТИ-
КРИЗИСНАЯ»
РЫНОК МЕДИЙНОЙ РЕКЛАМЫ: ХУДШИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ ЗА 4 ГОДА. ПРОГНОЗ НЕ ОПРАВДАЛСЯ.
market
Источник: TNS, AKAR
ПРОГНОЗ НА2014 ГОД
2014 Q3 ФАКТЗА 9 МЕСЯЦЕВ
~7,4~9,7
Source: AKAR Budgets NETAverage USD exchange rate for Q3 2013 =30,948 RUR, for Q3 2014 = 32,592 RUR
РАЗМЕР РЕКЛАМНОГО РЫНКА В МЛН.
ДОЛЛАРОВ+12%2013
+13%2012
+28%2011
+5% ~0,8%-1,7%
ПРОГНОЗНА 2015 ГОД
Прогноз на 2015-2016 год может быть пересмотрен под давлением экономических и поведенческих факторов:• Снижение курса рубля по
отношению к $/евро валютам) • Покупательская способность
населения
ТЕМПЫ РОСТА РЫНКА
+9%
~8-9
ОСНОВНЫЕ МЕДИА ПОКА В «ПЛЮСЕ»
market
Source: AKAR Budgets NETAverage USD exchange rate for Q3 2013 =30,948 RUR, for Q3 2014 = 32,592 RUR
Прирост в % к предыдущему году
• ТВ и Диджитал остаются ключевыми медиа. Впервые за последние несколько лет Интернет
дисплей показал отрицательный прирост. Рост Серча замедляется.
56
3527
20
45
1712 -2
63 48
3428
(jan.-sept)
2011 2012 2013 2014
Internet Display Search
Замедление темпов роста инвестиций в интернет
2013 Q3 2014 Q3
Q3 2014
Share by
media
Change 3Q Change 2Q Change 1Q
TV 107,95 112,35 46% 4% 4% 9%
Radio 11,00 11,70 5% 5% 6% 7%
Newspapers 5,95 5,60 2% -6% -6% -3%
Magazines 13,10 11,70 5% -11% -11% -9%
Ad titles 7,55 6,60 3% -12% -13% -11%
Outdoor 31,70 32,30 13% 2% 0% 5%
Internet
display 13,10 12,90 5%-2% 3% 12%
Internet
search 35,70 45,85 19%28% 28% 28%
Indoor,
cinema 2,90 2,70 1%-7% -4% 3%
Total media 229,00 242,00 100% 5% 6% 9%
consumer
ИНВЕСТИРУЮТ СБЕРЕЖЕНИЯ В ДОРОГИЕ ВЕЩИ ИНДЕКС ЭКОНОМИЧЕСКОЙ УВЕРЕННОСТИ ПОСЛЕ СИЛЬНОГО ПАДЕНИЯ ВОЗВРАЩАЕТСЯ К ПРЕЖНИМ ЗНАЧЕНИЯМ
3Q 2013
3Q 2014
728
794
Источник: TNS, АКАР, РОМИР, yandex.wordstat, МЕСБюджеты рекламодателей не включают Интернет затраты
+ 6,9% К 2013г.
КОЛИЧЕСТВО ЗАПРОСОВ БЮДЖЕТНЫХ ТОВАРОВ УВЕЛИЧИВАЕТСЯ (ПРИМЕР ФРАЗЫ«КУПИТЬ НЕДОРОГО»)
ОСЕНЬЮ 2014 ДОЛЯ РАСХОДОВ НА ПРОДУКТЫ
ПИТАНИЯ СНОВА ПРЕВЫСИЛА 60%, КАК ЭТО
БЫЛО В 2008-2012 ГГ.
ИПА: ПОВСЕДНЕВНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ РАСТЕТ ЗА СЧЕТ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
УРОВЕНЬ ЖИЗНИ РОССИЯН:РОССИЯНЕ ПЕРЕСМАТРИВАЮТ ЕЖЕДНЕВНЫЕ РАСХОДЫ И
ИНВЕСТИРУЮТ В ДОРОГИЕ ВЕЩИ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ НАСТРОЕНИЯ И
ОЩУЩЕНИЕ КРИЗИСА
consumer
Ситуация. Последние изменения в
экономике, санкции, валютные войны и
сложный рынок труда не могли не
коснуться поведения потребителей:
в связи с сокращением доходов, потерей
рабочих мест потребители вынуждены
пересматривать интенсивность и частоту
потребления различных товаров и услуг.
Кроме того, сложившаяся ситуация
поставила многих россиян перед
необходимостью решать проблему
сохранения сбережений или их
возможных вложений. Что же
происходит с рынком? Какие категории
товаров уже попали в стоп лист, а какие
показывают спрос?
На что потребители снижают затраты?
В вопросе совершения трат россияне
остаются осторожными: 66%
потребителей считают, что сейчас
«плохое» и «не очень хорошее» время
для совершения покупок.
-В первую очередь, на продукты
питания. При этом, только каждый
шестой россиянин переходит на более
дешевые бренды, 45% потребителей
ищут магазины, в которых привычные
марки стоят дешевле, 22% снижают
потребление деликатесов.
-Отдых. В текущем году россияне
потратят на отдых за границей на 20%
меньше, чем в предыдущем. Отказ от
зарубежных поездок связан с
ослабевшим рублем и 25-процентным
ростом тарифов на международные
авиаперевозки. Средний чек на
внутренние рейсы так же сократился -
на 2,8%.
-Развлечения. 39% россиян перестали
ходить в кафе, рестораны и кино.
-Luxury категория уже показывает
сильное снижение на 15% в 3 кв, которое
будет продолжаться в 2015 г.
-Одежда и обувь. Обеспокоенные
кризисом россияне снижают свои
затраты и на одежду. на 4% упали
продажи в категории в октябре к
сентябрю.
Перед кем открываются
перспективы?
-E-commerce несмотря на небольшое
замедление, продолжает расти.
Самый большой прирост к октябрю
показали следующих категориях
товаров: лекарства и оптика (+30%),
БТиЭ (+14%), универсальные магазины
(+13%).
Также, 41% граждан пока не готовы
снижать затраты на своих чад. В
большей степени это относится к
детскому питанию и средствам гигиены
Факторы выбора товаров:
Как показывают последние
исследования, в условиях кризиса
основными факторами выбора товаров
становятся: цена (76%), качество (71%) и
известность брендов (более 50%
граждан будут выбирать из хорошо-
известных и зарекомендовавших себя
брендов)
Комментарии MEC:
Пока потребители не в полной мере
ощущают кризис на себе. Но в скором
времени, в условиях экономической
турбулентности и повышении цен
практически на все категории товаров
битва за потребителя будет более
жесткой и сложной. Поэтому необходимо
растить не только знание и лояльность к
бренду, но и выделяться среди
конкурентов ценой и сервисом.
Source: Landor research/AdIndex/Rosstat
КРИЗИС 2014: АДАПТИРУЙСЯ. И
ВЫЖИВАЙ.
MEC POV
В мае 2014 года мы, MEC RUSSIA уже
готовили большой документ «Crisis
Survival Guide», в котором подробно
рассказали о том, что нас ждет и как
«не поддаваться панике». Что следует
делать, а чего делать не следует в
период стагнации. На какие каналы и
категории лучше ставить, а что можно
сократить. С какими аудиториями и
где лучше говорить, и многое другое.
! Если вы по какой-либо причине не
получили этот документ, напишите
нам [email protected]В настоящий момент тема кризиса и
стратегий выживания в кризис стала
особенно актуальной.
Мы решили еще раз посмотреть на
уроки кризисных 2008-2009гг. (а также
и более ранних, как более актуальных
в данный момент) и напомнить об
ошибках, которые можно избежать.
Ссылка на документ
P.S. Документ мы готовили две недели
назад, когда курс доллара еще не
достиг отметки в 52 рубля, а ситуация
казалось более оптимистичной.
Но и сейчас мы рекомендуем не
предпринимать резких и
необдуманных действий, т.е. не
спешите кардинально сокращать
бюджет и уходить в ценовые промо.
Скорее ориентируйтесь на сезонность
вашей категории и паттерн
покупательского поведения (в январе,
например, нас ожидает логичное
снижение потребительской
активности).
В дополнение к ключевым медиа-
каналам (ТВ и Диджитал) рассмотрите
дополнительные носители с гибкой
системой букирования.
А при обсуждении сделок «win-win»
модель с адаптивной системой
комитментов – единственная
возможность учесть взаимный интерес
рекламодателей и медиа-
поставщиков.
«Выживает не самый сильный и не самый умный, а тот,
кто лучше всех приспосабливается к изменениям»
- Чарльз Дарвин
ОДИН ЭКРАН – ХОРОШО, А ДВА -
ЛУЧШЕ
channels
Онлайн видео (OLV) напоминает
уходящий поезд – многие бренды хотят
успеть вскочить в него, некоторые уже
внутри, но только у немногих есть твердая
уверенность относительно результатов на
выходе.
Со своей стороны, мы имеем
представление, каким образом OLV
помогает достичь инкрементальный охват
на категорию пользователей «light TV
viewers» (LTV). Здесь аргумент
дополнительного охвата очевиден сам по
себе: те пользователи, которые не
охвачены ТВ, видят рекламу в интернете
на видео сайтах.
Тем не менее, в «серой зоной» нашего
понимания до сих пор остается вклад
онлайн видео в метрики бренда. В теории
мы понимаем, что LTV и «heavier Internet
users» могут быть весьма интересными
категориями пользователей для
рекламодателей. По сравнению только с
ТВ пользователями, они тратят больше
времени на поиск товаров онлайн, их путь
принятия решений, как правило, короче.
Поэтому предполагается, что TV + OLV
кампании обеспечивают более
высокие результаты на пользователей,
чем только ТВ кампании. Исследования
позволяют нам понять разницу между
двумя типами этих кампаний. Так, они
показывает значительный разрыв между
двумя типами кампаний по показателям
«спонтанное узнавание ролика» и
«узнаваемость бренда». ТВ + OLV
лидируют, часто с разрывом в 5-10 баллов
VS только ТВ кампании.
Одно из наших последних исследований
для FMCG сектора (красота/ уход за
кожей) показало 5 очков разницы в
метрике «спонтанное узнавание ролика»,
генерируемых ТВ + OLV. Еще одно
исследование в категории продуктов
«красота» показало по метрике
«вероятность покупки» после просмотра
ролика в интернете 7 очков разницы
между ТВ + OLV VS ТВ. Кроме того, мы
установили, что онлайн видео драйвит
показатели по запоминанию бренда,
которые были недополучены на ТВ. Этот
вывод говорит о необходимости более
тщательного планирования онлайн видео
кампаний и особого внимания на
сообщения, которые идут через канал OLV
(креативы).
После нескольких тестов и оптимизации
технологии МЕС вышел со своей
методологией, основанной на анализе кук,
замера эффективности OLV кампаний. Ее
преимущества - надежность, точность +
цена (по стоимости это цена за 2-3
рейтинга 30 на ТВ).
Если вы планируете OLV-кампании (или
только собираетесь это сделать после
прочтения статьи!), то вы можете
воспользоваться чек листом ниже
чтобы не упустить важные моменты:
• Какой инкрементальный охват получит
кампания?
• Сколько это будет стоить по
сравнению с получением этого охвата
только на ТВ?
• Повторяет ли кретив в онлайне
креатив ТВ ролика?
• Не будет ли эффективнее
адаптировать креатив для онлайн,
чтобы выйти на максимальные
показатели по бренд задачам?
• Знаете ли вы какое значение имеет
OLV на бренд метрики?
• Знаете ли вы, какие конкретные
метрики по имиджу бренда достигает
ваша OLV кампания?
НАМ НЕ СТРАШЕН «СТРАШНЫЙ»
ГОД
case
Если сдавить воздушный шарик, у него
образуется талия. Но воздух при этом
не исчезает и равномерно
распределяется в верхней и нижней
частях, вследствие чего они
вырастают. Так же ведет себя рынок в
период кризиса. Активно вымывается
средний ценовой сегмент, а
освободившееся место занимают
некачественные и очень
некачественные продукты в низком
ценовом сегменте и премиальные
товары. Фактически, потребители
оказываются перед выбором: не
учитывать качество или покупать
дорогой продукт. Многие в этой
ситуации предпочитают второе, так как
первое — «себе дороже».
Сильные бренды обычно легче
переживают периоды рецессии и по их
завершении чувствуют себя лучше
других рыночных игроков с новой
волной лояльных покупателей и
растущим доверием рынка. Также
кризисное время это время
возможностей для развития и
продвижения новых брендов. Так в
середине 2008 года Procter & Gamble
запустила новую линейку чипсов
Pringles из рисовой муки - Pringles
Rice Infusions. По словам
производителей данные чипсы
содержат меньше жира, так как рис
впитывает его гораздо меньше. Чтобы
продвинуть новый продукт была
запущена рекламная кампания,
включающая в себя активное
обсуждение продукта на форумах для
стимулирования людей к первой и
повторной покупке. Благодаря
начальной партии продукции в 4300
штук было сгенерировано более
600тыс.отзывов. Первое правило –
не терять связь с потребителем во
время кризиса.
Другой не менее интересный пример
из 2008 года подчинен второму
правилу – не забывать делать
людей счастливыми. Кампания для
бумажных полотенец Bounty – Bounty
ExtraSoft Activity Generator. В рамках
этой кампании родители, отвечая на
пару простых вопросов на сайте,
получали предложения о том, как
провести время с ребенком. Генератор
занятий учитывал, какая активность
кажется им интереснее, сколько
свободного времени есть на это у
родителей и сколько лет ребенку.
Получается, что бренд предлагал
самое желаемое – время проведенное
всей семьей.
И наконец третье важное правило – не
забывайте о продажах. Тут на
помощь брендам приходят
промоакции и купоны, на которые в
кризис люди обращают особое
внимание. Вспомним кризисный кейс
от Heineken к Рождеству – Giving
Unbottled, где люди, становясь
членами клуба Heineken, получали за
это купоны в кино, на еду, ну и,
конечно, бутылки пива Heineken.
Результаты кампании: продажи
Heineken выросли на 46%, усилилось
предпочтение к бренду более чем на
20%. Рождество и правда начинается
с подарков.
ЧАСТЬ ВТОРАЯ:
«ЕСЛИ
НАСТУПИТ
ЗАВТРА»
trend
Интернет вещей (англ. Internet of
Things, IoT) — концепция
вычислительной сети физических
объектов («вещей»), оснащённых
встроенными технологиями для
взаимодействия друг с другом или с
внешней средой, рассматривающая
организацию таких сетей как явление,
способное перестроить экономические
и общественные процессы,
исключающее из части действий и
операций необходимость участия
человека.
"Everyone will have a personal algorithm developed over time that will seamlessly provide us choices, or, in ideal scenarios, a single answer."(Chris Copeland 'Life, Uninterrupted‘)
Никому не нужна бутылка вина с
выходом в интернет. И «умные»
подгузники, какие бы данные они ни
собирали, тоже ни к чему.
Пользователи проявляют интерес к
интернету вещей, когда им
представляется возможность
экономить деньги или лучше
контролировать уже имеющееся в
доме оборудование. Но есть вещи,
которые на первый взгляд могут
показаться одновременно волшебными
и по сути бесполезными, однако не все
так просто. Например,
дверной звонок Google Latitude,
который играет разные мелодии в
зависимости от того, кто из членов
семьи возвращается домой. Он подает
сигнал, когда кто-то из родных
оказывается за 10 миль от дома, за
милю и указывает его присутствие
рядом. Так, не отвлекаясь от своих
дел, члены семьи узнают друг о друге.
Дэвид Роуз — гендиректор Ditto и Virality – считает, что бренды давно могли бы продавать многие вещи по минимальной цене или даже раздавать их бесплатно, получая выручку потом за счет подключенных сервисов. Amazon, по его словам, мог бы раздавать Kindleи получать основную прибыль за продажу электронных книг. Tesla же,
например, готова усовершенствовать
свои модели на расстоянии, о готовом
апгрейде вы получите уведомление в
сети.
Интернет вещей помогает нам
взглянуть на многие вещи со стороны –
сколько мы едим, ходим, какое
количество времени расходуем на те
или иные дела. Корпорации
вкладывают миллиарды в
разработку стратегий,
предполагающих полный доступ к
таким данным. Google купила
компанию Nest, Facebook —
WhatsApp. Производство
портативных медицинских
устройств переживает бум. Бизнес
хочет знать все о своих клиентах —
об их здоровье, местоположении,
предпочтениях и образе жизни. Люди
готовы предоставлять данные о себе,
если они знают, что это принесет им
пользу и что эти данные не будут
передаваться куда-нибудь еще и
использоваться в сомнительных целях.
Компаниям будет непросто доказать
клиентам, как важно собирать все эти
данные, а также суметь обеспечить их
безопасность.
ТРЕНД ГОДА ПО ВЕРСИИ MEC:
ИНТЕРНЕТ ВЕЩЕЙ
THE NAKED FUTURE
consumer
Носимые устройства, которыми мы
окружены, путешествуют вместе с нами
и фиксируют все данные - распорядок
дня, рацион, адреса, показатели
здоровья и тп. По данным компании
Cisco через 6 лет на каждого человека
будет приходится по 6-7 девайсов. Уже
сейчас в среднем человек производит
больше информационных данных за
один день, чем за всю жизнь по
сравнению с XVI веком. Каждые два
года количество данных удваивается.
Мы вошли в новую эру - эру The
Quantified self - Количественного
человека. Этот термин, введенный Gary
Wolf (The quantified self) указывает на
очень интересный факт - если раньше
компании и маркетологи тратили
большие деньги на самостоятельное
изучение поведения потребителя, то
сегодня сам потребитель постоянно
отслеживает и генерирует огромные
объемы данных о себе. Человеку не
обязательно идти к врачу, чтобы понять,
как меняется его вес, какие огрехи он
допускает в питании, благодаря Fitbits,
Fuelbands, Jawbones и Whistles (даже
активность наших собак может
мониториться!) в режиме реального
времени мы сами можем увидеть все,
что с нами происходит.
Как все это происходит в
реальности?
1. Поисковые запросы. Google Flu
trends - сервис, который на основании
поисковых запросов позволяет
определить скорость распространения
вируса гриппа в различных
странах. Нельзя сказать, что
пользователь, набирающий в поиске
"грипп", действительно болен, однако
скомбинировав все подобные запросы,
можно выявить общую тенденцию.
Некоторые термины особенно
распространены во время сезона
заболеваемости. Подсчитав, насколько
часто они используются, можно оценить
масштабы распространения гриппа в
различных странах и регионах по всему
миру.
2. Трекинг ежедневной активности.
В блоге Jawbone можно увидеть
статистику по странам, составленную на
основе данных владельцев браслета -
когда люди встают и ложатся спать, что
с чем едят, какой напиток
предпочитают, сколько шагов в день
проходят. Так, например, по сравнению
с мировыми мегаполисами в Москве
люди позже всех ложаться (12:46
вечера) и позже встают (8:08 утра), а
спят в среднем 7ч 22 мин. В
Стокгольме, как выясняется, живут
самые выносливые пешеходы (в
среднем 8 876 шагов в день). В Сан-
Паулу самые ленивые (6 254 шагов). На
графиках в блоге можно увидеть и
сезонную закономерность и различия в
будни и выходные дни.
3. Видео по запросу. Американская
компания Netflix, поставщик фильмов и
сериалов на основе потокового
мультимедиа, создавала новые серии
House of Cards на основе детального
анализа предпочтений подписчиков.
Компания знает в подробностях, кто и
что смотрит, где, когда, в каком порядке
и на каком устройстве. На серверах
хранится информация о том, когда
зрители чаще жмут на паузу, какие
сцены отматывают назад, а какие
пропускают.
THE NAKED FUTURE
consumer
4. Фотожизнь. Скорее всего, когда вы
размещете свое фото в Instagram, вы
не задумываетесь, что тем самым
даете козырные карты в руки
маркетологам. Десятки таких
стартапов, как Ditto распознают на
фото бренды, логотипы, то, какой
продукт у вас в руках, во что вы
одеты. Что получает компания еще -
уровень знания их бренда и
конкурентов, сезонные и
географические тенденции,
возможность прицельно
таргетировать рекламу на фанатов
бренда. Как пишет The Wall Street
Journal, таким брендам как Kraft
Foods Group это также позволяет
проводить кросс-продвижение
нескольких продуктов в магазинах и
онлайн-среде.
И так происходит со всеми
доступными данными. Taco Bell
теперь с легкостью предсказывает
успех нового продукта; Starbucks
знает, где идеальное место для
открытия нового кафетерия; Twitter
позволяет определить движения на
фондовой бирже. Если пять лет назад
маркетологи говорили о потребителе
как хамелеоне (chameleon consumer),
не предсказуемом и трудном для
исследований, то сегодня благодаря
интернету вещей (Internet of Things,
Ubiquitous computing) он становится
все более прогнозируемым. Этот
новый прозрачный мир, где каждый
под колпаком у своих и чужих
гаджетов. Исследователи все чаще
говорят о прогнозируемых
покупках (Predicitve shopping), а
журналист Патрик Такер даже
выдвигает концепцию "Обнаженного
будущего" (The Naked Future). По
мнению Патрика Такера, в мире, в
котором все известно наперед,
умению удивляться вообще будут
учить, как сейчас учат хорошим
манерам или каратэ.
Комментарий МЕС:
Технологические прорывы в области
обработки данных в последние годы
не назовешь иначе как революцией.
Производимая человечеством
информация накапливается
колоссальными темпами, что
открывает огромное поле для
исследований и открытий, от поиска
благоприятных в плане трафика
городов до борьбы с мошенничеством
и прогнозирования того, кто из
студентов будет успешным в учебе. С
одной стороны, мы находимся под
постоянным пристальным присмотром
и встает вопрос о
безопасности личных данных. С
другой - у нас появилась возможность
отслеживать свою жизнь и улучшать
ее, получать уникальные
персонализированные решения и
советы. Что можно рекомендовать
брендам? Заложить big data
management в основу любых действий
компании. Только бизнес-модели,
выстроенные с помощью данных
позволят направить внимание
компаний от среднего потребителя к
нужному потребителю и
проанализировать долгосрочные
перспективы развития. Для
потребителя - такой мир данных это
прежде всего простор для его
возможностей в любом деле и не
интересоваться сейчас технологиями
значит не хотеть разбираться в
настоящем, будущем и самом себе.
FUTURESELF BY ORANGE
case
«Что будущее нам готовит?» - испокон
веков люди обращались с этим
вопросом за помощью к звездам. Шли
годы, а любопытство человека только
усиливалось. Одних звезд нам
становилось мало, прогресс не стоял на
месте и появились различные капсулы
времени, письма в будущее, тесты «кем
ты будешь через 10 лет», гадалки и
Павел Глоба. Но несмотря на широкий
выбор всевозможных вариантов, не ТЫ
ли тот самый человек, который знает
свое будущее лучше всех?
Кейс: в сентябре 2014 телеком оператор
Orange всего на 2 недели запустил в
честь своего 20-летия специальный
проект, который позволил нам на 20 лет
вперед и узнать, какими мы будем через
два десятка.
Как это работало? На специальном
сайте в режиме реального времени
через камеру компьютера загружалось
ваше изображение и моделировалась
проекция на вас же, только на 20 лет
старше. Старшему «Я» можно задать
любые вопросы, например, «вышла ли я
замуж за Данилу Козловского?» и
записать разговор. Все видео
выкладывались в сеть под простым
хештегом #futureself. В создании проекта
было применено 5 диджитал технологий:
3D моделирование, голосовое
распознавание, копирование движений,
контроль лица, старение voice
recognition, motion capture, face detection,
aging process.
Результаты проекта:
-600K визитов на страницу проекта в
первую неделю запуска
- Более 2 млн. визитов на сайт Orange
- Более 80% трафика из соц.сетей
пришлось на FB
- Более 1000 расшеренных
пользователями видео
- Более 10K поисковых запросов по
хештегу #futureself
Комментарии MEC
На примере данного кейса можно смело
сказать, что:
1. Успех Orange связан с необычным
инновационном подходом,
подкрепленным современными
технологиями
2. Полное вовлечение аудитории в
создание персонализированного
интерактивного контента дает ее
мощнейший отклик
3. Не делайте ставку только на Owned&
Earned. Paid как триггер для
социальных разговоров
4. Не забывайте использовать простой
хештег.
РОБО-БЛОГЕРЫ: НАШИ ДРУЗЬЯ
ИЛИ СОПЕРНИКИ?
challenge
Не успела блогосфера набрать
популярность, а блогеры разного калибра
стать кумирами и авторитетами
миллионов подписчиков, как тут же
«подсуетился» искусственный
интеллект».
Что происходит?
На смену UGC контенту приходит Robo-
Generated Content и новые герои
захватывают пространство Интернета.
Вашему вниманию представлены:
1) Hitchbot – канадский блогер,
путешествующий автостопом по
CANADA. Путешествуется ему легко, в
еде он неприхотлив, питается
исключительно солнечным светом. Его с
радостью принимают в гости в городах
следования, о чём он ежедневно постит в
твиттер и фейсбук, фото выкладывает в
Инстаграм.
2) Всем нам знакомая кукла Барби, стала
известным фешн-блоггером, На ее
страничку в Инстаграм за несколько
месяцев стала подписалось почти 400К
человек. Барби знакомит нас с
индустрией моды, трендами и своими
друзьями: модельерами, стилистами и
другими популярными людьми.
3) Поющая анимешка Хацунэ Мику в
Японии собирает целые стадионы на
своих концертах.
4) Ну и наконец, пока Александр Рогов
постит очередную себяшку, а Илья
Варламов строчит провокационный пост ,
марсоход Curiosity шерит фотки Марса в
своем твиттере (!!!). Аудитория в более
чем 1,5 млн. говорит сама за себя.
Так правда ли нам стоит опасаться
исчезновения блогеров, журналистов и
возможно, представителей других
творческих профессий, как человеческой
единицы. Потеряем ли мы полностью
интерес к UGC контенту? И как скоро
Robo- блогеры начнут рекламировать
товары и заключать контракты с
рекламными агентствами?
Комментарии MEC: объем
информации, которая нас окружает
растет в геометрической прогрессии.
Если до начала XX века объем знаний
человечества удваивался каждое
столетие, то сегодня он увеличивается
вдвое каждые 2-3 года. Разумеется, с
развитием технологий меняются и
интересы людей. Основная масса
интернет-пользователей тяготеет к
визуальному восприятию информации, а
в ближайшем будущем 90% всех данных
в сети будут приходиться на
видеоконтент. Именно поэтому, в гонке за
внимание аудитории начинают
выигрывать «новые герои», которые
быстро адаптируются под реальности
нашего мира, предлагая пользователям
более «футуристичный» контент.
Полного замещения блогеров
«искусственным разумом» в ближайшем
будущем не произойдет, так как
российскому пользователю все же пока
привычнее наблюдать за живыми и
знакомыми лицами, нежели поклоняться
«детям прогресса».
LIFE IN 2064
predictions
В данном разделе мы хотели бы
опубликовать отрывки из
статьи Sir Martin Sorrell (Founder
and CEO of WPP), опубликованную
на ресурсе Linkedin в октябре этого
года. Также приводим ссылку на
полный текст: Life in 2064: Urban,
Longer, Maybe Neverending
Тот факт, что у осьминога Поля
уровень успеха предсказаний
результатов Кубка Мира был выше,
чем у Голдман Сакс («Осьминог
побеждает Вампира», Wall Street
Journal), говорит что-то о мудрости
попыток публично предсказать
будущее.
Однако, я могу с полной
уверенностью утверждать, каким
будет мир через 50 лет, так как мне
уже никто не сможет доказать, что я
ошибся. Или все-таки сможет?
Если верить главному инженеру
Google, он будет существовать вечно
– как минимум в облаке. Рэй Курзвэйл
является одним из технологов,
изобретателей и футуристов, который
верит, что возможность загрузить
наши мысли в сеть, создание
виртуальных тел, и как следствие,
вечная жизнь – не так уж и далеки в
будущем.
Нравится ли нам это видение
будущего для человечества
(«возрастающее не-биологическое
существование, при котором не-
биологическая часть доминирует, а
биологическая более не имеет
значения») или нет – это уже другой
вопрос.
The Futures Company – компания
WPP по исследованию трендов
подводит различные усиления в
возможностях человечества, которые
были вызваны благодаря
технологиям (из которых «загрузка
разума», возможно является самым
экстремальным примером), под
категорию «когнитивное
обогащение». Автономные
автомобили – самый обсуждаемый
пример этого феномена и
показывает, какие преимущества нас
ждут. Ты передаешь контроль
машине и она везет тебя, куда тебе
необходимо, в то время как ты
можешь заняться другими делами по
пути.
Другой тренд, который тесно связан с
тем, что заботит Рея Курзвэйла и его
коллег – старение. Мир стареет: мы
живем дольше, чем раньше, и более
взрослое население представляет
собой все большее число
глобального населения. Такой
неизбежный демографический сдвиг
несет проблемы для правительств по
всему миру, так как им придется
искать новые способы обеспечения
здравоохранения и благосостояния
для увеличивающейся «серой»
армии. В итоге, где мы окажемся
через 50 лет? Честно говоря, кто
знает? Но судя по уже намеченной
траектории, некоторые вещи все таки
будут неизбежны: мы будет более
городскими, старше и настолько
зависеть от технологии, что будет
сложно определить, где
заканчиваемся мы, а где начинаются
гаджеты.
19
5 FILMS OF PREDICTABLE
TECHNOLOGIES
predictions
Искусственный разум
Особое мнение
Двухсотлетнийчеловек
Она Мужчины, женщины и дети
20
IS IT REAL OR MAGIC THINGS?
quiz
Да Нет
Да Нет
Да Нет
Да Нет
Верный ответ
1
2
Верный ответ
Верный ответ
3
Верный ответ
4
BO
NU
SThe Future of Brands (5 эссе по брэндингу, награжденных в рамках «Восходящие звезды MEC»):
- Я верю, что в брендах будущего должны быть суперлюди..- Я верю, что в будущем бренды должны будут
заслужить право на общение..- Я верю, что будущее принадлежит бизнесу, ориентированному на бренд
- Я верю, что будущее брендов в том, чтобы строить любовь весело- Статика и динамика: Создание брендов в цифровую эпоху
MEC Mobile Research for TYNY Conference 2014
- От Мобильной реальности к Умному будущему- Разные поколения – разное пользовании мобильными
приложениями
Ссылка на документ
Ссылка на документ
