mba em gest_o estratégica - preço
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8/17/2019 Mba Em Gest_o Estratégica - Preço
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MBA EM GESTÃOESTRATÉGICA DOS
NEGÓCIOS Alécio Alvico
[email protected]: alecio.alvico
Twitter: @alecioalvico
Facebook: Alécio Júnior
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Gerenciamento dosProdutos e Preços
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Sumário
Introu!"o Fatore# $otivacionai#
%omportamento o con#umior &er'il p#icogr('ico Forma!"o o pre!o e vena
%onclu#"o
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Na longa história das empresas, a
administração dedicou a maior parte
de sua atenção para administrar
dinheiro, materiais, máquinas e
pessoas. Hoje, ela reconheceu a
importância crítica de um quinto
recurso:informações.
informações.
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O comortamento doO comortamento doconsumidor consumidor
)e#te me#mo conte*to+ a empre#a eve procurarienti'icar o# interveniente# no proce##o eeci#"o.
Temo# o# #eguinte# papei# na eci#"o e compra:
Iniciaor In'luenciaor ,eci#or
%ompraor -tiliaor
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O comortamento doO comortamento doconsumidor consumidor
Intere##a aina con/ecer o proce##o pelo 0ual a#eci#1e# #"o tomaa#.
23%4)53%I$3)T4 ,A )3%3SSI,A,3 &24%-2A ,3 I)F42$A674 A8A9IA674 ,3 A9T32)ATI8AS
,3%IS74 ,3 %4$&2A %4$&42TA$3)T4 &S;%4$&2A
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Hierarquia das necessidades segundo Maslow
AUTO-REALIZAÇÃONecessidades para a realia!"o
pessoal
#E$URANÇANecessidades de pro%ec!"o& orde'
(ERTENÇA E AMORNecessidades de a)ec%o& per%en!a a u' grupo e
acei%a!"o
E#TIMANecessidades para au%o-respei%o& repu%a!"o epres%*gio
+I#IOL,$IA#Necessidades de ali'en%a!"o& 'o.i'en%o& descanso
OM(ORTAMENTO /O ON#UMI/OROM(ORTAMENTO /O ON#UMI/OR
Teorias so0re o co'por%a'en%o do consu'idor
Teoria psicanal*%ica
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TEORIA +REU/IANA /A MOTI1AÇÃO
Teorias so0re o co'por%a'en%o do consu'idor
+reud )oi u' dos pri'eiros a real!ar o papel que dese'pen2a' as'o%i.a!3es inconscien%es& n"o direc%a'en%e o0ser.4.eis 'asdedu%*.eis a%ra.5s de an4lises6
#egundo +reud& o )unciona'en%o ps*quico do ser 2u'anoadul%o di.ide-se e' 7 par%es8
o 9ser: segue os i'pulsos in%ernos
o 9eu: cons%i%ui o cen%ro da procura de a sa*das que pode'dar sa%is)a!"o ;s necessidades
o 9super eu: carac%eria os ins%in%os e' 'ani)es%a!3essocial'en%e acei%4.eis6
OM(ORTAMENTO /O ON#UMI/OROM(ORTAMENTO /O ON#UMI/OR
Teoria psicanal*%ica
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Teorias so0re o co'por%a'en%o do consu'idor
ETA(A# /E REOR/AÇÃO /E IN+ORMAÇÃO /E UM(RO/UTO
A 'arca e seus a%ri0u%osA pu0licidade
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Teorias so0re o co'por%a'en%o do consu'idor
#ELEÇÃO /E IN+ORMAÇÃO
As cren!as ser.e' para selecionar in)or'a!"oE?is%e u'a cer%a resis%@ncia por par%e de cer%os
consu'idores e' adquirir no.os ser.i!os
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Respostas
Compra
Não compra
< In'orma!"o
PROBLEMAPROBLEMA
Estímulos
“Caixa Preta”
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PROBLEMAPROBLEMA
EstímulosExternos
Respostas
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Recognição do problemaou da oportunidade
Busca
Avaliação Alternativa
Decisão da Compra
Ato da Compra
Avaliação Pós Compra
+ e e d
0 a c A
(rocesso de /ecis"o do onsu'idor (rocesso de /ecis"o do onsu'idor Determinantes Interpessoais
Influênciais Culturais
Influências SociaisInfluências da am!lia
Determinantes Pessoais
"ecessidades e #otivos
PercepçãoAtitudesAprendi$agemConcepção Própria
PROBLEMAPROBLEMA
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Variáveis Demográfcas . . .
. . . Descrevem as características daspopulações
3#tao civil 2ena 2egi"o 3tnia 3uca!"o
)acionaliae iae 2eligi"o Se*o 4cupa!"o
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%on#umiore#e*perimentam muan!a#previ#=vei# em valore#+e#tilo# e via+ par1e#e con#umo na meiaem 0ue #e movem em#eu ciclo e via.
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CLASSESSOCIOECO!"ICAS
&ermite agrupar a# pe##oa# em e#trato# 0uecombinam 'atore# como ocupa!"o+ euca!"o+
ri0uea e rena .
A# pe##oa# e uma me#ma cla##e mo#trampre'er>ncia# #emel/ante# e marca e prouto# em
(rea# como alimento#+ /igiene e limpea+
ve#tu(rio+ ativiae# e laer e autom?vei# e t>m
par1e# e compra pr?prio#.
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#erfl psicográfcos atri$uídos %s classessociais.
lasse AB8 elite #ocial: incluir /ereiro#+geralmente éba#tante traicionali#ta+ i#creta e #?bria é grupo ere'er>ncia para a# cla##e# A e B
lasse AC8 muita# vee# tem rena #uperior C cla##e AD#"o o# alto# e*ecutivo# e empre#(rio#+ com ra=e# na#cla##e# B e % 'ortemente #en#=vel ao con#umo e #igno#e #tatu#+ ligaa ao in/eiro+ poer+ valoria a# pe!a#e*clu#iva# como #=mbolo# i#tintivo#.
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#erfl psicográfco atri$uídos as classessociais
lasses DB e DC: &ro'i##ionai# i'erenciao#+ com n=velaca>mico #uperior+ valoriam a 'orma!"o cultural epro'i##ional como garantia e manuten!"o ou a#cen#"o e
#tatu#+ #"o #en#=vei# ao# apelo# e con'orto e bom go#to.
lasse B e C8 Fam=lia t=pica trabal/aora+ comten>ncia# con#ervaora#+ valoria a 0ualiae o# ben#ur(vei#+ geralmente+ n"o con'ia no pr?prio go#to+ bu#caorienta!"o na cla##e BD+ como grupo e re'er>ncia
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Per!" Psico#r$!cos atri%u&dos 's c"asses sociais
lasse /8 Tem ocupa!1e# pro'i##ionai# n"o i'erenciaa#+#en#=vel ao# ben# ur(vei#+ co#tuma ter lealae C marcacomo 'orma e minimiar a an#ieae e in#eguran!a 0ueincie no# proce##o# e compra+ para o# 0uai# tem poucocon/ecimento.
lasse E8 bai*o n=vel e in#tru!"o+ revela um comportamentoe compra impul#ivo E bu#ca #ati#'a!"o 0uano poe o 0ue aleva C aceita!"o e pre!o# #uperiore# ao valor real o proutoou a conu a #i#tema e créito pouco 'avor(vei#.
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LA##E# (on%os In%er.alo de renda Renda 'ensal
do'iciliar
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$rupo de re)er@ncia
Formao por pe##oa# 0ue mant>m uma rela!"o einterepen>ncia+ na 0ual o comportamento e caamembro in'luencia o comportamento e caa um o#outro#. &artil/am a# me#ma# cren!a#+ valore# e e#ejo#em rela!"o ao comportamento e compra.
Na in)Gncia ; a 'am=lia
Mais %arde ; colega#+ parente# e outro# grupo#
Adul%os ; colega# e 'aculae e trabal/o+ clube+ etc.
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I'plica!3es $erenciais
(osiciona'en%o6 -m métoo e po#icionar umprouto é i'erenciar #eu# concorrente# vi#;C;vi#'aeno apelo# e#peciai# a #ubgrupo# ou
#ubcultura#. An4lise A'0ien%al6 Gerente# evem conuir
an(li#e# ambientai# a 'im e ra#trear a# muan!a#e e#tilo# e via na# #ubcultura#. A an(li#e poe
também o'erecer in#ig/t para a# #ubcultura#emergente#.
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ul%ura
#u0cul%ura
lasse social
o'prador o'prador
OM(ORTAMENTO /O ON#UMI/OR +ATORE# ULTURAI#
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PercepçãoPercepção AprendizagemAprendizagemCrenças eatitudesCrenças eatitudes
MotivaçãoMotivação
OM(ORTAMENTO /O ON#UMI/OR +ATORE# (#IOL,$IO#
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O Processo de Formação doO Processo de Formação do Preço de Venda Preço de Venda
O #rocesso de +ormaç,o do#reço de Ve-da o$edece uma
srie se/0e-cial e l1gica deatividades /ue co-vergem para ao$te-ç,o de um resultado f-al2
ou se3a2 a determi-aç,o do preçode ve-da a ser praticado -omercado.
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O Processo de Formação doO Processo de Formação do Preço de Venda Preço de VendaEtapas -o processo de 4ormaç,o do preço de ve-da5
() Etaa* Cálculo do Custo (-itário dos "ateriais Diretos +) Etaa* Cálculo do Custo (-itário da ",o6de6o$ra Direta ,) Etaa* Cálculo do Custo da ",o6de6o$ra de 'erceiros -) Etaa* Cálculo do Custo Direto por (-idade #rodu7ida .) Etaa* &ateio dos Custos I-diretos por (-idade #rodu7ida /) Etaa* Cálculo do Custo (-itário do Serviço 0) Etaa* Cálculo dos Custos de Comerciali7aç,o 1) Etaa* Def-iç,o da "argem de Lucro 2) Etaa* Def-iç,o do "ar86up (3) Etaa* Cálculo do #reço (-itário de Ve-da
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1ª Etapa: Cálculo do Custo1ª Etapa: Cálculo do CustoUnitário dos Materiais DiretosUnitário dos Materiais Diretos
us%o de Ma%eriais8
Ma%erial
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2ª Etapa: Cálculo do Custo 2ª Etapa: Cálculo do CustoUnitário da Mãodeo!raUnitário da Mãodeo!ra
Direta Diretaam!% %!( +e a em(e%a te"a ! %ei"te +ad(! dee%%!a)#
argo #al4rioUni%4rio
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#ara calcular o custo u-itário adote o critrio derateio pelo tempo de operaç,o. #ara ta-to2 deve6se proceder da segui-te 4orma5
:; Def-a a /ua-tidade de >oras me-sais?
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2ª Etapa: Cálculo do Custo Unitário da 2ª Etapa: Cálculo do Custo Unitário da Mãodeo!ra Direta " Cont# Mãodeo!ra Direta " Cont# Co-ti-ua-do o e=emplo2 esta$eleça as segui-tes
premissas5 @mero de >oras mBs5 :FG 9H>:FG;
@mero de 4u-cio-ários5 <
Joras utili7adas5 FGK #ara calcular o custo u-itário2 $asta 4a7er as
segui-tes operações5
'otal de >oras5 HG 9:FG > = < 4u-cio-ários; 'otal de >oras utili7adas5
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2ª Etapa: Cálculo do Custo Unitário da Mão-de-obra Direta – Cont.2ª Etapa: Cálculo do Custo Unitário da Mão-de-obra Direta – Cont.
Qual o tempo de execução do serviço? Este dadotambém pode ser fornecido pela cha técnica. Nonosso exemplo temos:
(rodu%o 9A:
4pera!"o Te'po
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$ª Etapa: Cálculo do Custo da$ª Etapa: Cálculo do Custo da
Mãodeo!ra de %erceiros Mãodeo!ra de %erceirosN"o )oi u%iliada a '"o-de-o0ra de %erceirosna aplica!"o des%e e?erc*cio6
(ara %an%o& quando )or o caso& 0as%apreenc2er o i%e' 7 da +ic2a T5cnica do
produ%o6
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4ª Etapa: Cálculo do Custo Direto4ª Etapa: Cálculo do Custo Direto por Unidade Produzida por Unidade Produzida
* custo direto é o somat+rio dos itens anteriores ,#-* custo direto é o somat+rio dos itens anteriores ,#-Etapa /- Etapa0:Etapa /- Etapa0:
us%os /ire%os us%o Uni%4rio
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&ª Etapa: 'ateio dos Custos&ª Etapa: 'ateio dos Custos (ndiretos )Custos Fi*os+ por (ndiretos )Custos Fi*os+ por
Unidade Produ,idaUnidade Produ,idaCompreende o rateio dos custos de:1 mão"de"obra indireta1 depreciação1 outros custos
No nosso exemplo! estão assim constitu2dos:
argo #al4rioUni%4rio
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&ª Etapa: 'ateio dos Custos&ª Etapa: 'ateio dos Custos (ndiretos )Custos Fi*os+ por (ndiretos )Custos Fi*os+ por
Unidade Produ,ida " Cont#Unidade Produ,ida " Cont#C)c)! da De(ecia&'!
/escri!"o do 0e' 1alor a/epreciar
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&ª Etapa: 'ateio dos Custos&ª Etapa: 'ateio dos Custos (ndiretos )Custos Fi*os+ por (ndiretos )Custos Fi*os+ porUnidade Produ,ida " Cont#Unidade Produ,ida " Cont#t(!% C%t!% "di(et!%/iscri'ina!"o RF
Aluguel D.HH+HH
Ogua DHH+HH
3nergia DH+HH
Tele'one HH+HH
5onor(rio# HH+HH
$anuten!"o e con#erva!"o HH+HH
9impea e /igiene MHH+HH
$aterial e e*peiente HH+HHBene'=cio# e pe##oal MHH+HH
,e#pe#a# com ve=culo# HH+HH
&r?;labore D.HH+HH
To%al Mensal 6&
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&ª Etapa: 'ateio dos Custos&ª Etapa: 'ateio dos Custos (ndiretos )Custos Fi*os+ por (ndiretos )Custos Fi*os+ por
Unidade Produ,ida " Cont#Unidade Produ,ida " Cont#us%os Indire%os RF
$"o;e;obra inireta .NNH+HH
,eprecia!"o +N
4utro# %u#to# .PH+HH
To%al dos us%os Indire%os Q6BP&P
:e%m! d!% C%t!% "di(et!% – a)!( Me"%a)
6ara apropriar os custos indiretos aos serviços! utili7a"setambém o critério do tempo de execução.
No nosso exemplo:1 8otal de horas utili7adas 9 ms: /441 Custos indiretos por hora de execução: &' ;.#%(!(4 9 /44 ) :;31,621 8empo de execução do serviço
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-ª Etapa: Cálculo do Custo-ª Etapa: Cálculo do CustoUnitário do .er/içoUnitário do .er/iço o so'a%Srio de %odos os i%ens de cus%o .is%os a%5 aqui6
us%os Indire%os us%o Uni%4rio
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0ª Etapa: Cálculo dos Custos0ª Etapa: Cálculo dos Custosdede
Comerciali,açãoComerciali,açãoA%5 aqui& calcula'os os cus%os no processo de e?ecu!"o dosser.i!os6 Agora& de.e'os calcular %a'05' os cus%os de .endas8 i'pos%os )ederais i'pos%o 'unicipal8 I##N
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0ª Etapa: Cálculo dos Custos0ª Etapa: Cálculo dos CustosdedeComerciali,ação " Cont#Comerciali,ação " Cont##e a e'presa 5 pres%adora de ser.i!os& 'as
%a'05' .ende produ%os& .oc@ de.e o0ser.ar alegisla!"o espec*)ica para cada u'a dasa%i.idades6
E?e'plo8 U' la.a>a%o que e?plora %a'05' u'alanc2one%e6#o0re os ser.i!os do la.a>a%o incidir4 o I##NV eso0re as .endas da lanc2one%e incidir4 o IM#6
necess4rio consul%ar o con%ador para os de.idosesclareci'en%os6
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ª Etapa: Denição daª Etapa: Denição da
Mar3em de 4ucro Mar3em de 4ucro(ara es%a0elecer a 'arge' de lucro& .oc@ de.e le.are' con%a o padr"o per'i%ido pelo 'ercado e anecessidadeWe?pec%a%i.a de gan2o da e'presa6
(ara o nosso e?e'plo& es%i'e u'a 'arge' de lucrode C6 Le'0re-se& es%a 'arge' incide so0re o pre!ode .enda que es%a'os calculando& n"o so0re o cus%o6
Marge' de Lucro C
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5ª Etapa: Denição do Mar65ª Etapa: Denição do Mar6
upup Até a0ui+ calculamo# o cu#to ireto o# #ervi!o#+ o# cu#to# ecomercialia!"o e a margem e lucro e#ejaa. Agora+ a pergunta é:como c/egar ao pre!o e venaQ Aplicano;#e uma ta*a e marca!"o#obre o valor o cu#to o# #ervi!o#. 3##a ta*a é con/ecia por mark;up.%omo apurar o mark;upQ 5( ua# 'orma#: o mark;up ivi#or+ ou omark;up multiplicaor. Ambo# no# levam ao me#mo re#ultao.
A##im+ no e*emplo+ voc> tem:
Mar-up di.isor8
#%% ,custos de comerciali7ação marDem de luc
#%%=! e>em)!# 14,33 ? 20 @ 34,33
,#%% >!>>0
#%%%!$()
8axa de Aarcação sobre ovalor do custo dos serviços,AarF"up0
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17ª Etapa: Cálculo do Preço17ª Etapa: Cálculo do Preço
Unitário de VendaUnitário de Venda%/egamo# C etapa 'inal o proce##o e c(lculo o pre!o e vena.&oemo# 'a>;lo e ua# 'orma#:
pelo mark;up ivi#or+ ou
pelo mark;up multiplicaor.
4 re#ultao #er( o me#mo+ como é emon#trao a #eguir:
4lculo do pre!o de .enda pelo 'ar-up di.isor8
6reço de venda )custo de serviço
marF"up divisor
))44!;
%!$(&' #>$!%$ ,preço nal do produto
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17ª Etapa: Cálculo do Preço17ª Etapa: Cálculo do PreçoUnitário de Venda " Cont#Unitário de Venda " Cont#
4lculo do pre!o de .enda pelo
'ar-up 'ul%iplicador8
6reço de venda ) custo de serviço marF"up multiplica
) 4;!; #!$//4 )&' #>$!%$ ,preço nal doproduto0
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17ª Etapa: Cálculo do Preço17ª Etapa: Cálculo do PreçoUnitário de Venda " Cont#Unitário de Venda " Cont#
o'pro.a!"o dos 4lculos8
Se vener e##e #ervi!o a 2R DM+H con'orme calculou+ #er( 0ueobter( a margem e lucro e#ejaa e HQ Se vener pelo pre!o
praticao+ 0ual o lucro obtioQ Se e#col/er um terceiro pre!o+ 0ualo re#ultao a venaQ Ter( lucro ou preju=oQ
&ara re#poner a e#ta# pergunta#+ voc> poe con#truir um tr=pliceemon#trativo+ con#ierano o# #eguinte# valore#:
(re!o calculado8 RF B7& (re!o pra%icado8 RF BC& (re!o si'ulado8 RF BB&
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17ª Etapa: Cálculo do Preço17ª Etapa: Cálculo do PreçoUnitário de Venda " Cont#Unitário de Venda " Cont#
Item Ca"cu"ado Praticado Simu"adoR6 8 R6 8 R6 8
:. #reço de Ve-da
:N2GN :GG2GG :
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17ª Etapa: Cálculo do Preço17ª Etapa: Cálculo do PreçoUnitário de Venda " Cont#Unitário de Venda " Cont#
o'o o0ser.a'os& no pre!o calculado& a 'arge'de lucro 5 de C de'ons%rando que o nossoc4lculo es%4 corre%o6
Marge' de Lucro alculado X C&
Marge' de Lucro (ra%icado X BB&PK
Marge' de Lucro #i'ulado X &
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Considera!es "nais :
$a(a a e%t'! eca de (e&!%, camam!%a ate"&'! a(a a)"% (!cedime"t!%#
1 C!"t(!)e ! tem! de e>ec&'! d!% %e(i&!%
1 C!"t(!)e %e% c%t!% >!%, a(a +e %eamc!matFei% c!m ! !)me de (!d&'! e e"da%
1 E%tae)e&a a ma(em de )c(!% diGe(e"ciada% a(a%e% %e(i&!%
1 Ca)c)e ! !"t! de e+i)F(i! de !( item ! )i"ade (!dt!
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Considera!es "nais - Cont.1 )e>ii)ie !)me% e (e&!% e e"c!"t(e ac!mi"a&'! +e e(e me)!(e% (e%)tad!%
1 $e%+i%e ! me(cad! a(a i"detica( ! (e&!+e (e(e%e"te ! a)!( a(a ! c!"%mid!(
1 C!ma(e (e&!% c!m a c!"c!((H"cia, (eea
%a e%t(t(a de c%t!% a(a dete(mi"a( !(e&! c!metiti!
1 Ie"a (e%e"te +e ! (e&! de e"da ée%%e"cia) a(a a e(eta&'! d! %e
"e/ci!.$!( i%%!,dee( (!!(ci!"a( ! mai!()c(! !%%Fe),ma>imia( a a(ticia&'! "!me(cad!,!timia( a caacidade(!dtia,ame"ta( ! at(im"i!)i+id!,%ati%Gae( e de)ia( c)ie"te%.
L $
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Lem$re6se5
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u-ca su$estime o seu clie-teR
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Como vocB e=plicaria esta situaç,o
(m $om profssio-al deve ser5
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Persuasi/ o
Criati/o
Perse/erant
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