7/25/2019 Maxismo y Conectivismo. Identidad

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COMPARACIN DE MODELOS INTERPRETATIVOS IDENTIDAD-MARCA

MARXISMO Y CONECTIVISMO

1. PUNTOS DE PARTIDA

MARXISMO: interpretacin materialista, basada en la correlacin de fuerzaentre poderes dominantes y poderes dominados o aletargados (alienacin).Conceptos clave: masa, espr!" #e$ pr%$e!ara#%, re&%$"'(), 'ap!a$,#a$*'!'a +s!(r'a. Representantes relevantes en comunicacin: Marx,ngels, !ramsci, "und #ulf y "ans Magnus nzensberger.

Considera la comunicacin como un $ec$o social %ue tiene su origen ydesarrollo en la superestructura (ideas y representaciones del mundo), pero%ue a su vez participa del orden econmico y se encuentra $istricamentedeterminado por &l. 'os medios de comunicacin se caracterizan por elmodo de produccin donde se dan (feudal, capitalista, socialista).

CONECTIVISMO: interpretacin cognitivista $eredera de las tradicionesconstructivistas y psicolgicas. e basa en la importancia de las emocionesa la $ora de organizar y regular las relaciones sociales entre los individuos ycolectivos. Conceptos clave: represe)!a'(), pr%p(s!%s s%'a$es,%re)!a'() a r"p%s, '%m")#a# &r!"a$, '%)e()-)!er'%)e(),m"rm"ra!%)/, emp%#erame)!%. Representantes relevantes en lacomunicacin actual: imon ine, et$ !odin y *an +apscott.

0. IDENTIDAD E IDENTIICACIN

*esde las posiciones marxistas clsicas la identidad es el resultado de lapertenencia a una misma clase. 'a identi-cacin es el proceso dereconocimiento revolucionario(por%ue cambia el estado de las cosas) de laposicin de clase. *esde los modelos clsicos de Marx y ngels, laidenti-cacin de una persona con un producto material es una forma decontrol y opresin s"praes!r"'!"ra$del capital, denominado2e!'+3a'(). Marx entenda %ue esto era una estrategia psicolgica erepresentativa del capital para distraer a las clases sociales en su pr%'es%#e a"!%re'%)%'me)!%.

Marxismos posteriores, como el de #ulf, entienden %ue el bene-cio de un

producto para el consumidor puede !ras'e)#er e$ )!er*s e'%)(m'%.ste autor plantea %ue $as mer'a)'as $$e&a) )s'r!as me)sa4es, peroa-rma %ue si el cdigo %ue comparte el mensa/e no es exclusivo entremiembros del proletariado, el mensa/e siempre ser una 2%rma #ee)a4e)a'() para el control. #ulf apunta a%u a lo %ue posteriormente sereconocer como '%m")#a#es #e '%m")'a'(). 0or otro lado, "ansMagnus nzensberger plantea %ue la comunicacin entre individuos siempretiene algo de manipulacin de la consciencia. l intercambio con los grandesmedios de comunicacin es peor por%ue no $ay un interlocutor a %uienapelar.

*esde el conectivismo se de-ende %ue la comunicacin es un proceso dereconocimiento emocional. 'as emociones son la primera respuesta decual%uier interaccin, antes %ue la consciencia y el razonamiento. olo los

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movimientos re1e/os son ms rpidos %ue las emociones en una respuesta.sto implica %ue la comunicacin se basa en la identi-cacin de estmulosa$ma'e)a#%s e) e$ re'"er#% '%)s'e)!e % )'%)s'e)!e. 'os estmulostotalmente nuevos son interpretados tambi&n en base a la mezcla deimgenes y recuerdos %ue nos permitan generar marcos de entendimiento

para esa situacin nueva. +odos los recuerdos llevan anclados marcadoresemocionales moldeados por nuestra identidad.

imon ine propone %ue a la $ora de comunicar un producto, sea laemocin, la razn ms primaria identi-cativa la %ue guie el proceso deacercamiento e identi-cacin (el por %u&). n la misma lnea el -lsofo yempresario et$ !odin se2ala %ue la comunicacin se $a ido adaptando almercado y este muestra, a$ora ms %ue nunca, un grado de especi-cidad y3tribalizacin4 enorme, sobretodo en internet. 0ara et$ !odin, %ue elproducto est& vinculado a una identidad, unos valores comunes, es msimportante %ue nunca. 'a comunidad debe de/ar de ser transmedia y buscar

las tribus, los espacios colectivos identitarios %ue reclaman una atencinespec-ca.

5. LA MARCA

5un%ue explcitamente los grandes tericos del marxismo no $an $abladode marca, s existe una consideracin general al respecto del idealrevolucionario, %ue es un conglomerado de representaciones %ue evoca elsentimiento de comunidad, un $orizonte me/or. n este sentido, el marxismoanaltico est altamente in1uido por la idea de "!%pacomo a%uello %uerepresenta es estado ideal de las cosas.

0or otro lado, el conectivismo s tiene una consideracin espec-ca sobre laidea de marca, ntimamente relacionado con el ideal revolucionario. 0ara losconectivistas, la marca es un aglutinador identitario %ue representa unmodelo6tipo de emociones, sentimientos y viviencias personales. n estesentido, las dos propuestas coincidiran en interpretar el n7cleo central de lamarca como lo que hace partcipe.