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Diplomado en GESTION GESTION
EMPRESARIAL
VICERRECTORIA DE EXTENSION
Y PROYECCION SOCIAL Y PROYECCION SOCIAL
GERENCIA INTEGRADA DE MERCADEO• MODULO II. INTENSIDAD 10 HORAS• FECHA: AGOSTO 2010• LUGAR: NEIVA
OBJETIVO DEL MODULODotar de conocimientos y habilidades al participante para administrar el proceso comercial y el de mercadeo.
Conocer su incidencia en las demás áreas y procesos de la empresa; de tal forma que esta acción facilite el proceso de ventas mediante el posicionamiento y diferenciación de la empresa ante sus competidores.
Diferenciar claramente la empresa direccionada a las ventas de la empresa direccionada al mercadeo y las relaciones comerciales de largo plazo.
CONTENIDO DEL MODULO
El mercadeo moderno y su ambiente
Segmentación, evaluación del portafolio de productos y servicios.
La mezcla de mercadeo. (Productos y servicios, La mezcla de mercadeo. (Productos y servicios, precios, distribución, comunicación estratégica).
Mercadeo estratégico.
Mercadeo operativo.
Plan de marketing.
FACILITADOR:
-Luis Alberto Buitrago Jimenez-
MBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaMBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaMBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaEspecialista en mercadeo estratégico , ICESI, CaliEconomista , Administrador. Universidad de los Ande sProfesor de la Facultad de Administración de Empres as. EANGerente en B&A C.I Business and AdvisorsExperiencia en negocios Internacionales por mas de 15 añosParticipantes en ferias internacionales: España, Ch ina, Venezuela, Estados Unidos, Alemania.E mail: [email protected]
MBA Instituto de Empresa. IE BUSINESS SCHOOL, Madr id-EspañaEspecialista en mercadeo estratégico , ICESI, CaliEconomista , Administrador. Universidad de los Ande sProfesor de la Facultad de Administración de Empres as. EANGerente en B&A C.I Business and AdvisorsExperiencia en negocios Internacionales por mas de 15 añosParticipantes en ferias internacionales: España, Ch ina, Venezuela, Estados Unidos, Alemania.E mail: [email protected]
GrandesGrandesGrandesGrandes fracasosfracasosfracasosfracasos en marketingen marketingen marketingen marketing
9 9 9 9 de 10 de 10 de 10 de 10 productosproductosproductosproductos fracasanfracasanfracasanfracasanresultandoresultandoresultandoresultando en en en en perdidasperdidasperdidasperdidas de de de de
millonesmillonesmillonesmillones de de de de dolaresdolaresdolaresdolares
En 1985 Coca Cola decidio terminar de vender Coca Cola clasica y reemplezarla conuna Coca Cola con un sabor diferente. Un
fracaso total!
Despues de 79 dias la Coca Cola Clasica fuerelanzada
La hamburgesa llamada Arch Deluxe de Mc Donald para los consumidores adultos
fue un gran fracaso!
What happened?Que paso?
• 60% de las personas mienten paraconseguir sexo
• Los Estudios muestran que la cantidadde mentiras en los amperesas se handoblado en la ultima decada.
The Economy of Lies
doblado en la ultima decada.
• 60% de los pacientes mienten a los doctores al describir sus sintomas
• Las Investigaciones muestran que lasperosnas mienten cada 10 minutos.
Thomas Metzinger isDirector of the Department
of Philosophy of theJohannes Gutenberg –
Universitat Mainz
Como el consumidor miente
The Ego Tunnel creates the “Saying – Thinking Gap”
La La La La brechabrechabrechabrecha entre lo entre lo entre lo entre lo quequequeque lo lo lo lo consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores dicendicendicendicen y lo y lo y lo y lo quequequeque ellosellosellosellos piensanpiensanpiensanpiensan
El El El El nuevonuevonuevonuevo marketing marketing marketing marketing eseseses acercaacercaacercaacerca de de de de entenderentenderentenderentender el el el el pensamientopensamientopensamientopensamiento de los de los de los de los consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores en en en en vezvezvezvez de de de de escucharescucharescucharescucharconsumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores en en en en vezvezvezvez de de de de escucharescucharescucharescuchar
lo lo lo lo quequequeque dicendicendicendicen
Como Como Como Como puedenpuedenpuedenpueden los los los los marketinerosmarketinerosmarketinerosmarketineros detectardetectardetectardetectar laslaslaslasmentirasmentirasmentirasmentiras de los de los de los de los consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidores????
Variables Independientes(Causas)
Variables Dependientes(Efectos )
Mezcla de Mercadeo(Controlable)
�Decisiones de Precios�Decisiones de Promociones�Decisiones de Distribución�Decisiones de Productos
Respuesta de Comportamiento
�Conocimiento�Comprensión
�Gusto�Preferencia
�Intención de compra
SISTEMA DE MERCADEO
�Decisiones de Productos�Intención de compra
�Compra
Factores situacionales(no controlables)
�Demanda�Competencia�Legal/Político
�Clima económico�Tecnológico
�Regulación Gubernamental�Recursos internos de la
organización
Respuesta de Comportamiento
�Ventas�Participación en el
mercado�Costo
�Ganancia�RendimientoS
PROCESO DE GERENCIA DE MERCADEO
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
1. RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION
2. DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION
3. IDENTIFICAR CURSOS 3. IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION
4. EVALUAR LOS CURSOS DE ACCION
5. SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION
6. IMPLANTAR Y MODIFICAR
EL PROCESOINTEGRAL DE LA GERENCIA DE MERCADEO
Proceso de Toma de Decisiones
�RECONOCER UNA SITUACION DE DECISION�DEFINIR EL PROBLEMA DE DECISION�IDENTIFICAR CURSOS ALTERNATIVOS DE ACCION�EVALUAR LOS CURSOS DE ACCION
Sistema de Mercadeo
Mezcla de Mercadeo
Respuesta de Comportamiento
Medida de desempeño
Factores Situacionales
ACCION�SELECCIONAR UN CURSO DE ACCION�IMPLANTAR Y MODIFICAR
Entrada de Información
Experiencia y Criterio de Gerencia
Sistema de Investigación de Mercados
Ejemplo de un Análisis Sectorial en Latinoamérica
Din
ero Ventas
Agroindustria,Cuero-Calzado,Muebles,Juguetes,Textil-Confección,Industrial.
Electrónica,Automotriz.
Tecnologías dela información,Telecomunicaciones,Aeronáutica.
Biotecnología,Meca trónica,Nanotecnología.
Din
ero
Introducción Desarrollo Madurez
Estado del Sector
Ventas
Utilidades
Evolución
Fuente: Secretaría de Economía - México
24%
VENTAS POR GESTION
VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009ACOPI DE 2009
37%
7%12%
20%
24%VENTAS POR INFORAMCION SOSTEN
VENTAS POR EVENTOS
VENTAS POR BASE DE DATOS
VENTAS POP
VENTAS
VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009ACOPI DE 2009
73%
16%
11%
VENTAS CONCENTRADAS EN MENOS 5
VENTAS AMPLIFICADAS EN MAS 20
VENTAS DESAGREGADAS EN VARIOS
CONCENTRACI
VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009ACOPI DE 2009
62%11%
27%
CONCENTRACION EN UNA L. PRODUC
DISTRIBUCION EN VARIAS LINEAS
VENTAS NO INVENTARIO
VENTA
VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES VENTAS PRODUCTOS Y SERVICIOS PYMES ACOPI DE 2009ACOPI DE 2009
56%
13%
31%
VENTA CONCENTRADA PRD. VOLUM
VENTA CONCENTRADA PRD. RENTAB
VENTA CONCENTRADA PRD. PORTFOL
CONCLUSION PROBLEMAS ACTUALES:
• Alta Concentración de ventas en pocos clientes• Alta Concentración de ventas en una línea de
Productos• Alta Concentración de ventas en Productos
que marginan por volumenque marginan por volumen• Alta Concentración en la Gestión de
Vendedores Específicos• Mala Utilización de la Información de Bases de
datos• Mala Activación de las alianzas y clientes• Eventos Promocionales Sin Resultados• Ventas pero poco Mercadeo
Proceso de gestión efectiva de marketing
Conocimiento del mercadoConocimiento del mercado
��Análisis del mercadoAnálisis del mercado
��Diagnóstico situacionalDiagnóstico situacional
��Toma de decisionesToma de decisiones��ImplementaciónImplementación
��EvaluaciónEvaluación
��ControlControl
No olvide……
Piezas de ROMPECABEZAS
Tamaño del Mercado
PropuestaComercial
Competencia
DEMANDA
NECESIDAD
Estrategia
Derechos Reservados de Autor 2010Presentación realizada por Luis Alberto [email protected]
Piezas de ROMPECABEZAS
Tamaño del Mercado
PropuestaComercial
Competencia
DEMANDA
NECESIDAD
Estrategia
Derechos Reservados de Autor 2010Presentación realizada por Luis Alberto [email protected]
Ejercicio ….
¿Cuál es la diferencia entre estos dos productos?
Chanclas Crocs
Están hechos de plástico, sirven para lo mismo, su costo de fabricación y distribución es similar, pero…
¿En que son distintos?◦ Crocs incrementó sus ventas de 1 a 322 MUSD en 3 años
¿Cómo?◦ Crocs aplicó correctamente los factores críticos que
determinan el crecimiento de sus ventas
Tomado Presentación Visionaria 2008
• Crocs ha creado la colección ‘Crocband Nation’, compuesta por una línea de zuecos de resina inspirados en las banderas de las principales selecciones que participan en el Mundial de Sudáfrica.
• Cada modelo tiene un PVP de 44,95 euros (30,95 la
Colección primavera-verano 2010Crocs aprovecha el tirón del Mundial
• Cada modelo tiene un PVP de 44,95 euros (30,95 la versión infantil).
Brasil, Argentina, Italia, Inglaterra, México, España, Alemania, Holanda, Francia, Sudáfrica, Estados Unidos e Irlanda son las selecciones que Crocs ha incluido en esta exclusiva colección
Qué es el marketing?
• “Es un proceso social y gerencialen el que individuos y gruposobtienen lo que necesitan y obtienen lo que necesitan y quieren a través de crear, ofrecere intercambiar productos de valor con otros”.
Philip Kotler
El objetivo del proceso(social y comercial)
Obtener lo que necesitan y quieren
El cómo:
Crear, ofrecer e intercambiarproductos de valor con otros.
DE DONDE VENIMOS Mercados regulados: Altas barreras de acceso
Autonomía del estado nacional
La distancia geográfica es relevante
La dotación de factores y los costes son la principal fuente de creación de valor
El producto es la principal fuente de ventaja competitivaEl producto es la principal fuente de ventaja competitiva
La competencia se produce en cada país
Los mercados son de demanda
El cliente es dependiente
El mercado es el espacio donde se ofrece valor
Estrategia de acceso al país
La unidad de medida es la exportación a un país
Fuente: IBERPYME-ONLINE
ENFOQUE TRADICIONAL
MATERIA PRIMA
PRODUCTO
CANALESCANALES
CLIENTES
CONSUMIDOR FINAL
CONTEXTO TRADICIONAL
• Costes inferiores (mano de obra-tipo de cambio)
• Localización geográfica: acceso al mercado, proximidad al cliente
Ventajas competitivas explotadas
FRAGMENTADO ESPECIALIZADO
ESCENARIOS COMPETITIVOS
+
• Diferenciación basada en proximidad geográfica
• Ventaja costos
Estrategias aplicadas
ESTANCADO VOLUMEN
-
- +
Tamaño de la ventaja competitiva
Competencia en escenario fragmentado, basada en la explotación de ventajas competitivas de alcance limitado
Necesidades, deseos y exigencias: quieren y están dispuestos
Productos:
Valor, costo y satisfacción
IntercambioProductos: solución
Intercambio
Relaciones
MercadosProspectos
A DONDE VAMOSDesregulación de los mercados
Pérdida de autonomía del estado nacional
La distancia geográfica es poco relevante
El conocimiento es la principal fuente de diferenciación y de creación de valor
La estrategia es la principal fuente de ventaja competitivaLa estrategia es la principal fuente de ventaja competitiva
La competencia es global
Los mercados son de oferta
Preeminencia del cliente
El mercado es el espacio donde se produce la creación conjunta de valor
Estrategia de acceso al cliente: segmento
La unidad de medida es la amplitud de la integración en redes internacionales de empresas
Fuente: IBERPYME-ONLINE
ENFOQUE MODERNOPrioridades y Prioridades y necesidades necesidades
del del consumidor consumidor
Canales Canales usadosusadosporpor el el
consumidor consumidor ProductosProductos quequefluyanfluyan parapara
necesidades del necesidades del necesidades del necesidades del consumidor consumidor
MateriasMaterias primasprimas, , MaterialesMaterialesrequeridosrequeridos
ActivosActivos y y competenciascompetencias parapara
procesarprocesar
Derechos Reservados de Autor 2008Presentación realizada por Luis Alberto [email protected]
CONTEXTO MODERNOAparición de nuevos competidores con ventajas en costes
Acceso fácil en otros países a actividades de media/baja intensidad tecnológica
Reducción de los costes de transporte y de las barreras al comercio que diluye las ventajas de localización
FRAGMENTADO ESPECIALIZADO
ESCENARIOS COMPETITIVOS
+
ventajas de localización
Aparición de segmentos de mercado con demanda más sofisticada
Fuerte desarrollo de los canales de distribución
Desaparición drástica de las fuentes tradicionales de diferenciación
Mantenimiento de ventajas competitivas de alcance limitado
ESTANCADO VOLUMEN
-
- +
Tamaño de la ventaja competitiva
5 ENFOQUES CONTEXTO MODERNO
• Caída de barreras geográficas• Nueva barrera: Conocimiento intensivo del mercado• Multilocalización
GLOBALIZACION
• Creación conjunta de valor
CREACION DE VALOR
• Creación conjunta de valor• Gestión compartida del conocimiento
• Estar cerca del cliente: Integración comercial
DIFERENCIACIÓN
• Integración comercial• Orientación a segmentos del mercado
ESPECIALIZACION E INNOVACION
• Creación de bloques estratégicos • Apoyos en destino
COOPERACION Y ALIANZAS
SE DEBE BUSCAR PERMANENTEMENTE PRODUCTOS
PARA SUS CONSUMIDORES; NO CONSUMIDORES; NO
CLIENTES PARA SUS PRODUCTOS
PLANEACION ESTRATEGICA DE
MERCADEOMERCADEO
Planeando El FuturoFilosofia Compañia
Validez: Permanente
Validez: Permanente
Validez: 3-5
Objetivos
Compañia
Plan de Negocios Validez: 3-5 años
Validez: 1 año
Validez: 3 años
Plan de Negocios(incluye Internacional)
Plan de
Estrategia Local
Plan de Estrategia Internacional
Plan de Acción Plan de Acción Internacional
Plan de mercadeo Local
Plan de Mercado Internacional
DIAGNOSTICO DIAGNOSTICO
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EANFECHA
Calificación y zona
Sección
Planeación
Estratégica
de
Mercadeo
Sección
Mezcla de
Mercadeo
Sección
Control y
Administraci
ón de Ventas
Sección
Servicio y
Conservació
n de
Clientes
Sección de
Tipo de
Esquema de
VentasMercadeo Clientes
Zona de
Fortalecimien
to (45 a 60
puntos)
Zona de
Mejoramient
o (31 a 44
puntos)
Zona de
Alerta (1 a
30 puntos)
DIAGNOSTICO ESTRATEGIA DE
MERCADEO
Su empresa reqiuere en forma inmediata de un replanteamiento de las acciones estratégicas
comerciales y del proceso de pensamiento estratégico de mercadeo.
LA MEZCLA DE MERCADEO
Su empresa no se encuentra en una posición competitiva adecuada, por lo que debe iniciar de
inmediato el proceso de revisión de las actividades de mercadeo. Debe realizar un plan de mercadeo.
LA ACTIVIDAD DE VENTAS
Su empresa seguramente está perdiendo clientes o no está creciendo al nivel adecuado. El control y
administración de los vendedores y territorios seguramente tiene serias deficiencias.
EL SERVICIO Y CONSERVACIÓN DE CLIENTES
Su empresa tiene problemas de servicio y atención de clientes. No se identifica a los clientes, no se
tiene definido el proceso de servicio post-venta y seguramente existen problemas de quejas y
reclamos.
DEL SECTOR EMPRESARIAL
Su empresa tiene baja ejecución estratégica en el sector comercial al que pertenece. Debe investigar
sus cinco principales competidores observando el desempeño de los mismos. Esto le permite hacer
comparaciones que advierten debilidades y tomar acciones en forma inmediata.
1.1. Recolectar Información Recolectar Información
2.2. Plantear Estrategias de MercadeoPlantear Estrategias de Mercadeo
TAREAS A DESARROLLAR TAREAS A DESARROLLAR
PARA PARA LA PLANEACIONLA PLANEACION
2.2. Plantear Estrategias de MercadeoPlantear Estrategias de Mercadeo
3. Planteamiento de las acciones tácticas de merca deo3. Planteamiento de las acciones tácticas de merca deo
4. Redacción y publicación del Plan de Mercadeo4. Redacción y publicación del Plan de Mercadeo
Usar un Sistema para controlar el Plan Usar un Sistema para controlar el Plan de Mercadeo de Mercadeo
TAREAS A DESARROLLAR TAREAS A DESARROLLAR
PARA PARA PLANEACIONPLANEACION
Revisar y Actualizar el Plan de Revisar y Actualizar el Plan de MercadeoMercadeo
¿Qué es la investigación de mercados ?
• “La investigación de mercados es el enfoque sistemático y objetivopara el desarrollo y el suministro para el desarrollo y el suministro de información que apoye y facilite la toma de decisiones por la gerencia de mercadeo”
Kinner y Taylor en “Investigación de mercados”
Términos clave:
• Sistemático
• Objetivo
• Información
• Toma de decisiones
Conceptos Clave• Sistemático: el proyecto de investigación debe estar bien
organizado y planeado
• Objetivo: la investigación de mercados debe ser neutral y no
emocional
• Información: el propósito principal de la investigación de mercados
es suministrar información, no datos
• Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar información
sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto más
amplio que involucre información social, macroeconómica,
logística, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.
¿Para qué hacer una investigación de mercados?
• Entender mejor condiciones, tendencias y oportunidades.
• Profundizar el conocimiento sobre los competidores, fortalezas, debilidades estrategias, errores y factores clave de éxito.
• Obtener detalles sobre problemas específicos.
• Ampliar la visión sobre el negocio.
• Establecer objetivos de corto y largo plazo.
• Tomar decisiones mas rápida y eficazmente.
CLASIFICACIONIM Para resolver
problemasIM para identificar
problemasPotencial de mercado Segmentación del mercado
Participación de mercado Inv. productoParticipación de mercado Inv. producto
Características de mercado Inv. precios
Proyección de ventas Inv. promoción
Tendencias de la industria Inv. distribución
Actores en la investigación de mercados
• No realizan su • Realizan parte o • Realizan la • No realizan su propia investigación pero la contratan (outsourcing)
Usuarios
• Realizan parte o la totalidad de la investigación
Usuarios ejecutores
• Realizan la investigación como negocio para suministrar la información a otras empresas
Ejecutores
Pasos para planificar una
investigación de mercados
1. Defina su
problema de
investigación
2. Determinar
los objetivos a alcanzar
3. Diseño de la
investigación
4. 8.
6. Tratamien
to y análisis de datos
4. Metodología
para recolección
de información
7. Interpretación de los
resultados
8. Presentació
n de las conclusione
s
5. Recolección de la
información
Pasos para planificar Pasos para planificar una una investigación de investigación de mercadosmercados
1.Planteamiento del problema o una necesidad. 1.Planteamiento del problema o una necesidad.
Necesita dar respuesta a diferentes preguntas:
¿Cuál información necesita? ¿Cuál información necesita?
Tamaño del mercado, crecimiento, comercio, poder adquisitivo, usos del producto, canales de distribución, requerimientos, etc…
22. Determinar . Determinar los objetivos a alcanzar. los objetivos a alcanzar.
Es decir qué resultados espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o a ser utilizados y para qué tipo de acciones o decisiones están diseñados.
3. Diseño de la investigación. 3. Diseño de la investigación.
Definir el tipo de información que quiere obtener y que le serán de utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se planteados, para poder corregir los errores que se puedan presentar o tomar la decisión correcta ante una incertidumbre.
¿En cuáles segmentos?¿Qué tan detallada la información?¿Cuánta información?
¿¿De que depende el diseño De que depende el diseño de la investigación?de la investigación?
a. El valor de la información que a. El valor de la información que brinden las distintas opciones de aplicación
b. Los objetivos que persiga la investigación
c. Las dudas planteadas
Esto permite:
- Evaluar el mercado
- Conocer la motivación y los hábitos de compra
- Descubrir las cuotas del mercado de la competencia
- Determinar qué nuevos mercados se pueden - Determinar qué nuevos mercados se pueden
incursionar
- Conocer si los servicios de la empresa son
competitivos y de calidad
- Definir qué imagen se quiere comunicar al mercado y
a los consumidores
44. . Metodología para obtener la información.Metodología para obtener la información.
Fuentes internasBuscadores en InternetBases de datosPublicacionesEstadísticas de comercioOrganizaciones gubernamentalesOrganizaciones privadas.Organizaciones privadas.
Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a través de qué sistema se obtendrá esta información.
Tanto la fuente de información, así como la técnica que se aplica para obtener la información va a depender del tipo de estudio o investigación que se vaya a efectuar.
TIPOLOGIA GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Según el tipo de información utilizada:
Estudios de gabinete Estudios de campo • Estudios mixtos
Según la naturaleza de la información utilizada:
• Estudios cualitativos Estudios cuantitativos Estudios mixtos
Según las áreas y objetivos de la investigación:
Estudios sobre el
comportamiento del
consumidor.
Estudios sobre la demanda
y las ventas.
Estudios sobre los
productos.
• Estudios sobre la
publicidad.
Estudios sobre la
promoción de ventas.
• Estudios sobre la
distribución. publicidad. promoción de ventas. distribución.
Estudios sobre el entorno
económico, jurídico y
tecnológico.
Según la técnica recogida de información
• Encuestas (ad-hoc) • Encuestas omnibus Paneles
Observación Experimentación • Pseudocompra
Entrevistas de profundidad Técnicas de grupo Técnicas proyectivas.
Según la función que cumplen:
• Estudios descriptivos Estudios exploratorios • Estudios explicativos
Estudios predictivos • Estudios de control.
1. Recolectar Información 1. Recolectar Información
�Entorno�Microentorno�Clientes
Competencia�Competencia�Mercado�Producto/ Empresa
TIP : SIN DATOS……DIFICIL
Y SININFORMACION…..
RECOLECCION DE INFORMACIONINFORMACION
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EANFECHA
Cuadro .Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Conocimiento Trabajo previo, documentación
VI. Análisis exter- Primer análisis en Conocimiento del entorno documentación
VI. Análisis exter-no. Conocimien-tos del macroen-torno
Primer análisis en el proceso de escribir el plan de mercadeo.
Conocimiento del microentorno
Trabajo inter-no, documen-tación
VI. Análisis inter-no. Conocimien-tos del entorno competitivo
No se puede hacer un plan de mercadeo sin cifrasde la competencia.
Cuadro 1 .Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Ventas pasadas Facturación de VI. Análisis interno. recolección y análi-
Se debe analizar Ventas pasadas Facturación de la empresa, ventas, análisis de ventas.
recolección y análi-sis de información detallada por produc-to o servicios, por sucursal, por seg-mentos de clientes entre otros.
Se debe analizar lo más anterior posible para hacer análisis de tendencias.
Ventas actualesVentas, merca-deo, factura-ción.
VII. Sistema de in-formación de mer-cadeo, análisis de ventas.
Cuadro 1 .Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Ventas de com- Investigación y VI. Análisis exter- A mayor informa-Ventas de com-petencia.
Investigación y estudios de seguimiento.
VI. Análisis exter-no. Seguimiento e información de competencia.
A mayor informa-ción, mejor desa-rrollo del plan de mercadeo.
Ciclo de vida de productos o servicios
Seguimiento a la edad, nivel de ventas.
VIII. Estrategias comerciales, aná-lisis de portafolio de productos y servicios.
Un ciclo de vida puede ser de dos años ó 30, depen-diendo del sector o industria.
Cuadro 1 .Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Análisis de Modelos de VIII. Estrategia co-mercial; desarrollo
Es un factor clave; Análisis de estrategia de portafolio de productos o servicios.
Modelos de Boston Consulting Group.
mercial; desarrollo de la práctica empre-sarial de la matriz del BCG; portafolio de productos o servicios.
Es un factor clave; no formule el plan de mercadeo si no tiene ejecutado este ejercicio.
Análisis de estrategia de mercados
Modelo de Ansof: matriz producto –mercado..
VIII. Estrategia comercial, desarrollo de la práctica empresarial del modelo producto mercado.
Este análisis y práctica es calve; no formule el plan de mercadeo si no lo ha realizado.
Cuadro 1 .Recolección de información previa al desarrollo del plan de
mercadeo
Información Fuente Módulo Comentarios
Análisis de Investigación VI. Conocimiento de las necesidades y
No es imprescindible este elemento de
Análisis de posicionamiento.
Investigación cuantitativa o cualitativa.
las necesidades y expectativas del con-sumidor y conocimi-ento de nuevas ne-cesidades; satisfac-ción de clientes de la empresa y de la competencia.
este elemento de información pero es vital si se están plan-teando estrategias de choque con el competidor.
Resumen del estado actual de lo s negocios
Información interna.
Modulo III – La ges-tión del mercadeo, un trabajo de equipo; información sumaria del proceso comer-cial
Recolección de antecedentes, es-tado de los nego-cios, hechos rele-vantes.
“La mejor manera de ser un verdadero general es venciendo al enemigo con
estrategia. La siguiente mejor manera es venciendolo con alianzas. Y si eso no es
suficiente, entonces habrá que vencerlo en la batalla. La peor forma es atacar una
ciudad amurallada”
“Si Ud. conoce al enemigo y se conoce a si mismo, Ud. No necesita temerle al
resultado de las batallas. Si Ud. se conoce a resultado de las batallas. Si Ud. se conoce a sí mismo, pero no al enemigo, por cada victoria Ud. sufrirá una derrota. Pero si
Ud no se conoce a si mismo ni al enemigo, sucumbirá en cada batalla.”
“El general que gana una batalla hace muchos cálculos antes de esta. El general que pierde una batalla es por que no ha
hecho suficientes”
CASO JAIBEL PARTE ACASO JAIBEL PARTE A
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EAN
2. Plantear Estrategias de 2. Plantear Estrategias de MercadeoMercadeo
Estrategia:
“Aprender a decir no”
Michael Porter
La formulación y ejecución de un grupo organizado dedecisiones de negocio
con base en las necesidades de clientes
identificando el posicionamiento, ventajas competitivas, y configuración de actividades
Estrategia
competitivas, y configuración de actividades
necesarias para crear y sostener valor superior al que puede dar los competidores
requerido para generar beneficios financieros en un ambiente dinámico de negocios.
Cómo obtener rendimientos superiores al
promedio? (Factores que mejoran la rentabilidad )
1. Entrar en una industria muy atractiva o estar en una industria benigna.
2. Desarrollar enorme talento empresarial, ser la 2. Desarrollar enorme talento empresarial, ser la primer empresa en ver y aprovechar opotunidades lucrativas y desarrollar ventajas de primer jugador.
3. Construir, desarrollar y proteger una genuina ventaja competitiva.Fuente con algunos ajustes: Sharon Oster, Capítulo 7
CASO JAIBEL PARTE BCASO JAIBEL PARTE B
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EANFECHA
LA ESTRATEGIA:
“S: Segmentación “S: Segmentación T: Target
P”: Posicionamiento
Segmentación
• Ser definible• Ser alcanzable• Ser homogéneo (significativo)• Ser rentable (considerable)• Ser rentable (considerable)
Target
• ¿A cuál de estos segmentos le quiero ofrecer mis productos?
• Identificación de un nicho de mercadomercado
• Orientar el producto a lasnecesidades del mercado objetivo
Posicionamiento
• Nivel de reconocimiento dentrodel mercado
• Porcentaje de venta respecto a los competidoreslos competidores
• ¿Cuál es la experiencia que le queremos brindar a nuestrosconsumidores?
• BENEFICIOS
CASO JAIBEL PARTE CCASO JAIBEL PARTE C
DESARROLLO PROFESIONAL CONTINUO
Universidad EANFECHA
EJEMPLO DE ANALISIS EJEMPLO DE ANALISIS DE ESCENARIOSDESARROLLO PROFESIONAL
CONTINUO
Universidad EAN
Ejemplo de análisis de escenarios
Estrategia Escenario menos probable
Escenario algo probable
Escenario muy posible
Desarrollo de nuevo producto
Los competidores no se dan cuenta; el proyecto es
Los competidores se dan cuenta y sacan un nuevo producto o
Los competidores atacan bajando el precio a su producto
nuevo producto o servicio
el proyecto es muy exitoso
un nuevo producto o servicio
precio a su producto o servicio actual.
Desarrollo de mercados
Los clientes no entienden con facilidad que el producto o servicio es para ellos; es necesario planear una fuerte suma de dinero en pauta comercial.
En seis meses de campaña se estiman ventas al 10% de los consumidores; se necesita una mediana inversión en campaña promocional.
Algunos clientes adoptan el producto o servicio rápida-mente, pero para los demás es necesario presupuestar una suma de dinero en promoción y artícu-los de merchan-dising.
Cuadro 2 .Ejemplo de análisis de escenarios
Estrategia Escenario menos probable
Escenario algo probable
Escenario muy posible
Se abre una nueva sucursal
Los clientes migran rápidamente hacia
Los compradores van masivamente durante los meses
Los compradores atienden el nuevo concepto comercial
nueva sucursal en la ciudad X rápidamente hacia
nuestra sucursal; ganamos participación en menos de un año.
durante los meses de promoción e inauguración, pero posteriormente regresan a la demanda actual.
concepto comercial diferenciado de la competencia, pero sólo si se implemen-ta un plan de puntos (fidelización por premios) es posible conquistar un volu-men de ventas que nos coloque en el punto de equilibrio.
Táctica
• La manera como se llega al cumplimiento de los objetivos
Es el “cómo”
Redacción y Publicación
• Hacerlo sección por sección
Estrategias de marketing
• Nacen del diagnóstico situacional• Sirven para potencializar las fortalezas,
corregir las debilidades, aprovechar las oportunidades y manejar las amenazasoportunidades y manejar las amenazas
• El foco debe ser en el aprovechamiento de oportunidades de negocio
• Son el QUÉ vamos a hacer • Necesitan de un alto contenido analítico
Planteamiento de la estrategia de mercadeo
�Necesidades insatisfechas�Expectativas insatisfechas�Nuevos mercados/ Segmentos�Cambios en hábitos�Cambios en hábitos�Cambios sociales/ políticos/
económicos�Gustos insatisfechos�Nuevas tendencias
Componentes de la estrategia de marketing
• Qué hacer +
• Para quién hacerlo +• Para quién hacerlo +
• Por qué hacerlo
Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado
Líder• Innovar• Diferenciar• No entrar en guerras de precio o • No entrar en guerras de precio o
promoción• Marcar la pauta• Ofrecer buen servicio al cliente• Desarrollar a los clientes
Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado
Retador• Ofrecer un mejor servicio • Innovar• Desarrollar canales• Desarrollar canales• Incentivar al cliente• Mejorar cobertura• Agresividad publicitaria,
merchandising
Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado
Seguidor• Seguir los lineamientos impuestos por
el líder en cuanto a desarrollo de productos, precio.productos, precio.
• Poco arriesgado en publicidad, promociones, canales, servicio al cliente
• Va sobre seguro, pero tiene pocas probabilidades de crecimiento significativo
Estrategias de acuerdo a la posición en el mercado
Pequeño, nuevo, nicher• Fundar una nueva categoría, con
características/ beneficios nuevos• Diferenciarse, especializarse• Buscar nichos específicos• Buscar nichos específicos• Precio mas alto, buena rentabilidad• No mucha inversión en publicidad,
promociones• Buen relacionamiento y servicio al cliente• Canales no intensivos
Precio
1. Precio de descreme1. Precio de descreme2. Precio de Competencia3. Precio de Volumen o
penetración de mercados
Presión Competitiva Precio por Valor, Precio más alto,
Descremar el mercado
Rango Potencial de Crecimiento de Precios
Presión de la marca
Costo Variable
Precio Empresa en Proceso Internacionalización
Precio Mínimo, Punto de Equilibrio
Utilidades (Premio)
0
Promoción
• Hacer conocer la marca• Obtener conocimiento de las
propiedades• Posicionar marca• Posicionar marca• Enseñar• Aligerar inventario• Aumentar la demanda del canal• Aumentar la demanda del
usuario
Opciones de Promoción
• Disminución temporal del precio• Mas cantidad por el mismo precio• Empaquetamiento de ofertas• Sistema de fidelización• Sistema de fidelización• Precios promocionales por
temporada• Precios promocionales por horario• Impulso de la venta
CANAL DE VENTA
1.Canal corto
2.Canal mediano
3.Canal Largo
Plan de MercadeoPlan de Mercadeo
RECETA¡¡¡¡RECETA¡¡¡¡
En su nivel más general, todos siguen elpatrón de la planeación estratégica y seformulan las preguntas:
• Dónde estamos?• Hacia adonde queremos ir?• Cómo hacemos para llegar allí?
Plan de Mercadeo debe ser ante todo unaherramienta de comunicación
TIPS DEL MARKETING PLANTIPS DEL MARKETING PLAN
Otras áreasOtras áreas
Lograr SinergiaLograr SinergiaLograr CooperaciónLograr Cooperación
Lograr trabajo en Lograr trabajo en equipo.equipo.
Recuerde siempre que debe Recuerde siempre que debe adaptar su Plan de Mercadeo a adaptar su Plan de Mercadeo a la situación de su Compañía y la situación de su Compañía y
que debe adaptar sus que debe adaptar sus estrategias a las circunstancias estrategias a las circunstancias estrategias a las circunstancias estrategias a las circunstancias
particulares del escenario de particulares del escenario de mercado y de sus actores : la mercado y de sus actores : la Compañía, los Consumidores, Compañía, los Consumidores,
los Canales y los Competidoreslos Canales y los Competidores
Objetivo del Plan
Identificar las necesidades , de la empresa frente a las exigencia de los mercados tanto nacional como internacional y realizar así un proceso de mercadeo realizar así un proceso de mercadeo
integral , el cual le permita a la empresa al cabo de un año MEJORAR su
posición competitiva en los mercados para los cuales su producto o servicio
compite.
Permite conocer la visión del líderDefine los productos que se pretenden comercializar Estudia la estrategia de comercialización y los cana les de distribuciónFija precios y definir las políticas de ventaAnaliza el volumen y costo de producción
LA IMPORTANCIA DE UN PLANLA IMPORTANCIA DE UN PLANLA IMPORTANCIA DE UN PLANLA IMPORTANCIA DE UN PLAN
Analiza el volumen y costo de producciónEspecifica la infraestructura física y humana reque rida Considera el financiamiento requerido para todas la s fases del proyectoPermite buscar una asociación estratégica con otros grupos Demostrar que el proyecto es viable para lograr el éxito empresarial.
Analizar los factores críticos que conducirán al éxito.Identificar los obstáculos que podrían hacer fracasar el pl an.Enfatizar en las estrategias que diferenciarán el plan.Revisar las condiciones y riesgos inherentes al plan.Establecer una ventaja competitiva y comparativa.Establecer las competencias del equipo de trabajo y sus
OBJETIVOS DEL PLANOBJETIVOS DEL PLAN
Establecer las competencias del equipo de trabajo y susfortalezas.Identificar las metodologías y los procesos apropiados par a laprestación del servicio.Establecer el modelo de gestión y la infraestructura.Evaluar la viabilidad financiera y económica.
TIP : HAGALO FACIL….ESCALE?FACIL….ESCALE?
Proceso de la planeación
3. Diagnóstico2. Empresa/Producto/Marcas1. Mercado y Entorno
1 21. Objetivos2. Objetivos particulares3. Estrategias1
ANÁLISIS
2OBJETIVOSY ESTRATEGIA
34ACCIÓN MEDIOS
3. Acciones correctoras2. Control1. Ejecución del plan
1. Responsables y proveedores
2. Programas de Acciones3. Presupuesto
y cuadro de mando
TAREAS A DESARROLLAR PARA TAREAS A DESARROLLAR PARA EL MARKETING PLANEL MARKETING PLAN
Tenga en cuenta la Misión y los Objetivos de Tenga en cuenta la Misión y los Objetivos de la Empresala Empresa
Organizar el proceso de Planificación Organizar el proceso de Planificación
Hacer una Análisis de la Situación Hacer una Análisis de la Situación
Establecer Objetivos de MercadeoEstablecer Objetivos de Mercadeo
MODELO DE CONTENIDO
I - Resumen Ejecutivo
Es una sinopsis del plan, que en dos o trespáginas, aporta una visión general de:• Que es la empresa?•A que se dedica? Misión•A que se dedica? Misión•Mercados atendidos•Foco•Entorno (Situación actual)•Intención (Objetivos, estrategias, principalesprogramas de acción y de las expectativaseconómicas).
MODELO DE CONTENIDO...
II – Estrategia de mercadeo
1. Estrategia de Penetración de Mercados2. Estrategia de desarrollo de mercados2. Estrategia de desarrollo de mercados3. Estrategia de Desarrollo de productos o
servicios4. Estrategia de diversificación5. Estrategia de Posicionamiento6. Estrategia de ciclo de vida producto
MODELO DE CONTENIDO...
IV – Precio del Plan deMercadeo
1. Precio de descreme2. Precio de Competencia3. Precio de Volumen o
penetración de mercados
MODELO DE CONTENIDO...
IV – Promoción deMercadeo
Formula de punto deequilibrio= Costos fijos de lapromoción + Costosvariables de la promoción /Margen de Contribución delproducto o servicio
MODELO DE CONTENIDO...
V – Canales deComercialización
1. Canal corto2. Canal mediano3. Canal Largo
MODELO DE CONTENIDO...
VII – Servicio al Cliente
1. Definir la estructura organizacional2. Entrenamiento3. Medición del nivel de satisfacción3. Medición del nivel de satisfacción4. Establecimiento de protocolosservicio
5. Establecimiento de protocolosreparación
MODELO DE CONTENIDO...
VIII – Relación con el Cliente
1. Información del cliente2. Bases de Datos2. Bases de Datos3. Procesos de Fidelización4. Presupuesto de Inversión
MODELO DE CONTENIDO...
IX – Anexos
1. Presupuesto de ventas y mercadeo2. Pronostico de Ventas2. Pronostico de Ventas3. Plan de capacitación4. Estructura Comercial del área deventas
5. Presupuesto de Medios6. Investigaciones (Competencia,entorno, consumidor)
Planes de acción
• Son el desarrollo de las estrategias de marketing
• Van mas allá del COMO lo vamos a hacera hacer
• Son la explicación de las estrategias de marketing
• “Aterrizan” las estrategias, las vuelven mas realistas y concretas
Guía de ejecución
PLAN YDESARROLLO DEPRODUCTOS
FECHAFINAL
FECHAINCIAL
MILES $DESCRIPCION
RECURSOS ADICIONALESACTIVIDADESVARIABLES
DE MERCADEO
:
INVESTIGACIONDE MERCADOS
FUERZA DEVENTAS
SERVICIO ALCLIENTE
CANALES DEDISTRIBUCION
PUBLICIDAD YPROMOCION
Planes de acción elementos
• METAS.- La cuantificación de las estrategias
• TACTICAS.- El cómo lo vamos a llevar a cabollevar a cabo
• PRESUPUESTO.- Cuánto vale realizar cada estrategia de marketing
• P&G.- Cuál será la utilidad que dejara esa estrategia
Cronograma
Cuándo, quién y, por cuánto tiempo se va a llevar a cabo la/s actividades de marketingactividades de marketing
Estado de resultados, mes por mes
Venta/Ingresos brutos E-F-M…..T- Devoluciones- Descuentos= Venta/Ingresos netos= Venta/Ingresos netos- Costos= Utilidad bruta- Gastos: Administrativos,
mercadeo, ventas= Utilidad neta antes de impuestos
Gracias