masterclass customer experience & omnichannel … · deel 1 van business strategie naar...
TRANSCRIPT
1
MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT
NYENRODE. A REWARD FOR LIFE
2
WE HANTEREN EEN OUTSIDE-INBENADERING EN BRENGEN EERST DE REIS VAN
DE GEBRUIKERS EN KLANTEN IN BEELD.
33
Multichannels, omnichannels, en customer journeys. Het zijn drie kernwoorden waarmee de
ontwikkelingen van het vak van het ‘managen’ van de klantcontacten zich laten vangen. Eerst
waren we druk bezig om het pallet aan kanalen uit te breiden, daarna met het integreren er-
van en eindelijk ook het vervangen van een inside-out door een outside-in benadering.
Het gaat niet om hoe de organisatie er tegenaan kijkt, maar hoe de klant – ook emotioneel –
zijn reis ervaart, vanaf het begin dat hij een behoefte ervaart tot en met dat deze is ingevuld.
Je ontdekt dan dat elke journey uniek is en dat deze veel touchpoints kent die niet door de
organisatie worden beheerst. Je ziet bovendien dat door de digitale technologie het aantal
touchpoints ook sterk stijgt. We raadplegen, deels omdat het makkelijk is, steeds meer infor-
matiebronnen alvorens we tot een aankoop beslissen. Google heeft in die context al het be-
grip zero moments of truth (ZMOT) ingevoerd.
Het faciliteren en sturen van de klantreis, het klantinteractie management, blijft een van de
meest innovatieve, maar ook complexe aangelegenheden. De technologie gaat snel vooruit.
Het aantal mogelijkheden om te investeren in nieuwe kanalen en touchpoints is enorm. De
resources blijven echter beperkt en er zullen dus keuzes gemaakt moeten worden. Tegelijker-
tijd ontstaan er meer touchpoints en kanalen, groeit de roep om het contact verder te perso-
naliseren, de context mee te nemen waarin iemand zich bevindt en wordt het er niet eenvou-
diger op om de klantreis te regisseren… Temeer daar die voor een deel buiten onze directe
invloedssfeer plaatsvindt. We proberen de journeys nog wel te vatten in blauwdrukken en
processen, onder te brengen in lerende systemen met feedback loops, maar ondervinden
problemen bij het uiteindelijk doorvertalen daarvan naar de werkvloer.
In deze masterclass gaan we met deze uitdagingen aan de slag. We hanteren een outside-in
benadering en brengen eerst de reis van de gebruikers en klanten in beeld. Vandaaruit ver-
kennen we hoe deze door de organisatie gefaciliteerd en mogelijk geregisseerd kan worden.
Met inzet van technologie, met aandacht voor het persoonlijke, de cultuur, gericht op het
bereiken van concrete doelen. Nieuwe vormen van organiseren, veranderen en transformeren
komen aan bod. Recente inzichten uit theorie en praktijk komen samen om ons te helpen op
onze ontdekkingsreis.
INLEIDING
PROF. DR. JOHN M.D. KOSTERHoogleraar Marketing Implementatie
aan Nyenrode Business Universiteit
PROF. DR. ED PEELENPartner ICSB Marketing en Strategie
& bijzonder hoogleraar Content Marketing
aan de UvA
44
MASTERCLASS CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT
VOOR WIE?Deze masterclass is speciaal ontwikkeld voor
professionals die direct en indirect te maken
hebben met klantbeleving binnen de eigen
organisatie. Zoals marketing managers, customer
contact managers, retail managers, channel
managers, operation managers en change &
project managers.
55
DEEL 1 VAN BUSINESS STRATEGIE NAAR CUSTOMER EXPERIENCE STRATEGIE
De outside-in focus op de customer experience zorgt er voor dat de rollen van Sales,
Marketing & Customer Service managers aan het veranderen zijn. Dit creëert kansen om
een customer experience te vormen die niet alleen voor winstmaximalisatie zorgt, maar
ook helpt lange termijn relaties met klanten op te bouwen.
MODULE 1: Introductie, het opstellen van een CX
strategie, omnichannel management
Met Ed Peelen
• Ontwikkelingen en uitdagingen: van multi-, naar omni-
channel, naar customer experience ‘management’
• Het plaatsen van customer experience in de context
van business- en marketingstrategie
• Het doorlopen van de stappen om een customer expe-
rience strategie op te stellen; incl. het vaststellen van
de innovatiekalender
• Essentie van customer journeys
• De organisatie van het customer experience manage-
ment; hoe te veranderen en te transformeren
MODULE 2: Customer experience management bij
Transavia
Met Daan Noordeloos, Transavia
• Inleven in de klant en de klantreis; customer journeys
van de passagiers van Transavia
• Meten en vastleggen van customer journeys
• Opstellen van kpi’s
• Buy-in verkrijgen bij de directie voor customer
experience
• Cultuurverandering
MODULE 3: Customer journey mapping & design
Met Emile Elsbeek, TWEE advies + interim en Jules Prick,
Koos, service design
• Het in kaart brengen van de customer journey;
aan de slag met tools en technieken
• Het doorvertalen naar processen en blauwdrukken en
de organisatie
• Het opstellen van een succesvolle omnichannel
communicatiestrategie
MODULE 4: CX Technologie
Met Mark de Groot, Oracle
Systemen die customer operations ondersteunen om tot
de gewenste customer experience te komen, hebben de
volwassen fase bereikt. Tijdens dit college wordt een
aantal van deze systemen met hun specifieke toepassing
en toegevoegde waarden behandeld, waaronder:
• Hoe CX technologie data driven ondernemerschap
ondersteunt
• De disruptieve werking van CX technologie
• Trends en hypes in CX technologie
• De inrichting van een CX Platform
PROGRAMMA
“DE MASTERCLASS IS ABSOLUUT EEN AANRADER. DE INSPIRERENDE PRAKTIJK-CASES, DE INTERACTIEVE WERKVORM EN
DE VERSCHILLENDE INVALSHOEKEN DIE DE DEELNEMERS INBRENGEN VERRIJKEN DE
THEORIE EN GEVEN JE MEER DAN VOL-DOENDE HANDVATTEN OM BINNEN DE
EIGEN ORGANISATIE CONCREET AAN DE SLAG TE GAAN.”
REBEKKA LANGENBERG
DIRECTIE ADVISEUR, UWV
6
MODULE 5: Organiseren voor customer experience
Met Berry Veldhoen, Altuïtion, Martijn Koopmans, Aegon
en Theo van der Steen, Underlined
• Omgaan met een outside-in focus, touchpoints binnen
en buiten de directe invloedssfeer van een organisatie,
de innovatie-agenda in relatie tot de operaties; de
behoefte aan transformeren, veranderen en agility
• Stewardship, empowerment en cultuur: de onmis-
baarheid van de menselijke component om een 9+
organisatie te worden
• De customer journey voorbij – hoe organiseren we
customer experience management
• Maturiteit van de customer experience organisatie
Customer Experience & Agile Organiseren –
meetbare resultaten
Met Mike Hoogveld, Holland Consulting Group
• Veranderen en transformeren op een agile manier
• Sturen op meetbare resultaten
Afronding
Met Ed Peelen
• Samenvatting
• Instructie voor de interactieve (vrijblijvende)
eindopdracht
• Maturiteitsmodel en groeipad: waar staan we in onze
professionalisering van de omnichannel customer
experience organisatie en hoe kan ons groeipad eruit
zien?
6
“DE REDEN OM DEZE MASTERCLASS TEVOLGEN WAS OM DE KLANTBELEVING VANONS BEDRIJF TE OPTIMALISEREN. DOOR DE
COMBINATIE VAN THEORIE EN DEPRAKTIJKCASES BEN IK TOT NIEUWE
INZICHTEN GEKOMEN. OOK HET BESPREKEN VAN GEZAMENLIJKE
DILEMMA’S, HEEFT MIJ NIEUWE ENINTERESSANTE IDEEËN OPGELEVERD.
KORTOM; EEN MOOI PROGRAMMA VOORHET VERBREDEN VAN MIJN KENNIS,
INZICHT EN ERVARING.”
HENK WIELAARD
DIRECTEUR BEDRIJVEN, RABOBANK MERWESTROOM
7
DEEL 2: CUSTOMER EXPERIENCE & OMNICHANNEL MANAGEMENT
Tijdens het tweede deel van de masterclass gaan we uitgebreid in op het managen van de
kanalen bij het realiseren van de gewenste customer experiences.
MODULE 6: Klantinteractie management
Met Martine Ferment, Stichting KIRC
• Rol en functie van het klantinteractie management
binnen marketing, sales en service binnen de
organisatie; strategische inbedding
• Het managen van het klantinteractie center:
ambidexterity – het combineren van een operationele
taak met een innovatie-agenda
• People management
• Live customer care; bellen, chatten, face en de
ketenoplossingen
• Praktisch vernieuwen en veranderen: hoe doe je het
in het ‘customer experience center’
• Do’s en don’ts
• Benchmark en trends
MODULE 7: Online en de customer experience
Een groot gedeelte van de customer experience vindt on-
line plaats. Welke rol kan de virtuele omgeving binnen
de totale customer experience innemen en binnen het
realiseren van de missie en strategie? Waar liggen de uit-
dagingen?
Online bij de Bijenkorf
Met Ankie Straathof, de Bijenkorf
• De Bijenkorf strategie
• Privilege membership
• Het digitale warenhuis te midden van de andere
fysieke vestigingen
• De omnichannel customer contact strategie
• Aanpassen van de organisatie aan op innovaties in
kanalen
• Voice of the customer en klantverhalen
• Verbeteren van de dienstverlening door o.a. speech
intelligence, text mining
• NPS-metingen
• Inzet van data en kanalen
• Performance management
• Lessons learned
Online bij Technische Unie
Met Gerard Kamsteeg, Technische Unie
De B2B klantengroep van Technische Unie is breed, divers
en kenmerkt zich door het vakmanschap. Door de com-
plexe klantprocessen efficiënt te ondersteunen, zorgt
Technische Unie ervoor dat de klant zijn vak optimaal kan
uitoefenen. Het digitaal ondersteunen van de gehele
Customer Journey en het daarbij continu verbeteren van
de Online Experience, vormen de basis van de “customer
–first” eStrategy.
Vandaag de dag wordt concurrentievoordeel veelal
verkregen via het creëren van een seamless Online-
Experience die de klantverwachtingen overstijgt.
7
8
MODULE 8: Virtual reality
Virtual reality komt binnen het bereik van organi-
saties: technisch en economisch wordt het haal-
baar VR in te zetten in de contacten met klanten.
De mogelijkheid bestaat om een eigen werkelijk-
heid te creëren die in 3d beleefd wordt.
Consumenten kunnen ondergedompeld worden in
een wereld die hen bijblijft en zijn impact heeft op
de relatie met de organisatie. Het aantal mogelijk-
heden is eindeloos; we worden niet beperkt door
allerlei zaken die in de fysieke wereld zijn vastge-
legd.
• We verkennen de mogelijkheden; we laten ons
onderdompelen; we laten ons inspireren en
verdiepen ons in een case
• Tot slot staan we stil bij wat virtual reality voor
onze organisatie kan betekenen
MODULE 9: Persoonlijke verkoop en de customer
experience
Met Machiel van Nieuwaal, Maasdam
• De 15 bouwstenen voor the next high perfor-
mance sales organisatie: met een rol voor sales
intelligence, multichannel sales, sales cultuur,
klant- en ketensamenwerking
• Case Maasdam: Hoe Maasdam heeft gebouwd
met deze 15 bouwstenen
• Change bij Maasdam: de successtories en
faalfactoren (lessons learned) van dit verande-
ringstraject vanuit verschillende hoeken:
innovatie, HR, leadgeneratie, training &
opleiding, cultuur, technologie, structuur,
processen, manier van leiderschap, fysieke
omgeving, focus op agility, et cetera
MODULE 9: Managing de customer experience:
overzicht en handvatten
Met Deborah Wietzes, VODW
• Uitgaan van de eigenschappen en kracht van
kanalen in relatie tot product en klant
• Checklist om te komen tot de formulering van
een omnichannelstrategie
• Organiseren van de invoering van de omni-
channelstrategie
• Illustrerende cases over CX
MODULE 10: Van strategie en kanalen naar
transformatie en executie
Met dr. ing. René Weijers, René Weijers Bestuurs-
advies en prof. dr. John Koster, Nyenrode Business
Universiteit
Van ‘woorden van enkelen’ naar ‘daden van velen’
is het een uitdaging waar alle bedrijven mee te ma-
ken krijgen tijdens de implementatie van de gefor-
muleerde strategie. Tijdens dit college worden de
kansen en de valkuilen die tijdens de implementa-
tie om de hoek komen kijken besproken. Daarnaast
wordt er aandacht besteed aan het transformatie-
en verandermanagement en het belang van leider-
schap om de veranderingen, waaronder het wijzi-
gen van de koers richting de customer centric
organisatie, te bewerkstelligen.
AEGON: Van product naar customer centric
Rien Brus, Aegon
• Visie en (digitale) strategie van Aegon
• Naar buiten kijken: luisteren naar klanten en
leren van andere organisaties uit onverwachte
hoek
• Doorvertaling van de lessen naar concrete
initiatieven om de CX te verbeteren op de echt
relevante Touchpoints
• Buiten winnen, binnen beginnen: De rol van
cultuurverandering in de transformatie van
product naar customer centric
• Lessons learned
8
“DE PRESENTATIES, SPREKERS EN CASES ZIJN INSPIREREND EN
WAARDEVOL. DAARNAAST KUN JE ER DIRECT MEE AAN DE SLAG IN JE EIGEN
WERKGEBIED.”
MIGUEL VAN BUSSEL
FORMULE MANAGER, KONINKLIJKE AUPING BV
99
1010
1111
ALGEMENE INFORMATIE
DATA EN TIJDEN• 4 april 2017 – 9.00 tot 21.30 uur
(module 1, 2 en 3)
• 5 april 2017 – 9.00 tot 17.00 uur
(module 4 en 5)
• 16 mei 2017 – 9.00 tot 21.30 uur
(module 6, 7 en 8)
• 17 mei 2017 – 9.00 tot 17.00 uur
(module 9 en 10)
• 3 oktober 2017 – 16.00 – 20.00 uur
(extra programma voor alumni Masterclasses Klantgericht
Innoveren en Customer Experience)
DEELNAMECERTIFICAATNa afloop van de masterclass op 17 mei 2017, ontvangen de deelnemers
een waardevol deelnamecertificaat van Nyenrode Business Universiteit.
INFORMATIE EN AANMELDINGAanmelden kan door het inschrijfformulier op onze website in te vullen.
Voor meer informatie kunt u ook terecht op onze website of contact
opnemen met Carla Luit:
+31 (0)346 295 836
eexecutiveeducation.nl/ce
PROGRAMMAMANAGEMENTHet programma wordt begeleid door prof. dr. Ed Peelen. Voor vragen
over het programma kunt u mailen naar of bellen met drs. Karin Rigterink,
programmamanager:
+31 (0)6 543 340 80
INVESTERINGDe kosten incl. studiemateriaal, catering en overnachtingen bedragen
€ 5.295,- (excl. BTW) per persoon. Indien u met meerdere personen uit
een organisatie deelneemt aan het programma dan geldt voor iedere
tweede deelnemer een korting van 15%.
LOCATIEDe modules vinden plaats in een van de collegezalen op het landgoed
van Nyenrode Business Universiteit.
NYENRODE.NL
NYENRODE BUSINESS UNIVERSITEIT, CARLA LUIT, STRAATWEG 25, 3621 BG BREUKELEN
POSTBUS 130, 3620 AC BREUKELEN
[email protected] +31 (0)346 291 279 EXECUTIVEEDUCATION.NL/CE