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Master M1 MARKETING / Pierre Desmet - Ziad Malas - Fanny Reniou 1
TDMesurer les effets d’une
opération de Promotion des Ventes
UV207
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SommaireSommaire© Pierre DESMET
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De quoi parle-t-on ?
Yaourt x6 : Ventes en volume et Promotion
0
10
3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1 3 5 7 9 11 1
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
300 000
350 000
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SommaireSommaire© Pierre DESMET
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Mesurer les effets promotionnels
Effet de quoi ? De la technique promotionnelle (présence, absence) en période « t » De la valeur de l’avantage (réduction,…) De la communication de l’opération promotionnelle
MEA, TG, Ilôt, Prospectus De la durée : t,… t+n
Effet sur quoi ? Les effets directs : ventes de la marque en période « t » Les effets indirects :
ventes des concurrents, Ventes totales du magasin, du marché
Les effets décalés : ventes de la marque en « t+n »
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Méthodes endogènes
Promotion Xt
VentesYt
Promotion Xt-n
Ventes de baseVBt
Effet promotionnelYt
- Moyenne- Lissage
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Mesure endogène de l’effet promotionnel (1)
Principe : établir une mesure des ventes dites normales (base line BLt) pour pouvoir calculer, par différence avec les ventes observées (OBSt) :
le volume incrémental (effet promotionnel) VIt = OBSt - BLt
l’effet post-promotionnel EPPt+k = OBSt+k – BLt+k
le taux d’augmentation = OBSt / BLt
Méthodes pour obtenir les ventes de base (base line) : Avant-Après
Moyenne des « nv » valeurs avant et « np » valeurs après
Lissage exponentiel : BLt = .OBSt + (1- ).BLt-1
le paramètre de lissage obtenu par choix par le solveur (Outils / macro complémentaires / solveur)
Moyennes mobiles : Moyenne des k valeurs avant et après la période étudiée Moindre réactivité ; perte de données par rapport au lissage
exponentiel ; retard dans le calcul
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Lissage exponentiel simple
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Lissage exponentiel double
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Effet du double lissage
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Moyennes mobiles
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Moyennes mobiles
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Méthodes endogènes (2)
Avantages Simplicité Automatisation Robustesse
Inconvénients Pas de prise en compte des phénomènes extérieurs (concurrence, coût
d’opportunité réel des espaces publicitaires ou de l’espace en magasin...) Pas de possibilité de simulation pour l’optimisation budgétaire
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Méthodes exogènes (1)
Régression linéaire des ventes de la marque
Ventes t = 0 + 1.Promo t + 2.Zt + …
Promotion Xt
VentesYt
Autres facteursZt
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Méthodes exogènes (1)
Principe : Expliquer les ventes observées par des variables exogènes dans le cadre
d’un modèle économétrique Effets pris en compte simultanément Univers concurrentiel pris en compte
Approche agrégée : régression des ventes Ventes = f (prix, réduction, promotion trade…)
Fonction Linéaire Fonction Multiplicative (transformation LN des variables métriques,
effets d’interaction, élasticités) Part de marché : q = m . Q
Modèle 1 : m = f (prix, réduction, promotion trade…) Modèle 2 : Q = f (prix, réduction, promotion trade…)
Modèle dynamique
Approche désagrégée : régression sur les achats
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Hypothèses sur les effets promotionnels
Niveau normal des ventes de la référence
(base-line) Promotion
Ventes de la catégorie
1
2
3
4
5
Ventes (usine)
temps
Ventes d'un produit substitut 6
(5) Effet sur les ventes de la catégorie
(6) Effet sur les ventes d’un produit substitut
(1) Effet incrémental
(3) Effet de rémanence (moyen terme)
(2) Creux post-promotionnel
(4) Effet d’anticipation
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Régression
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Modèle Additif : q = a0 + a1.Prix + …Modèle multiplicatif : q= a0. Prix a1 . Exp(1+ a2.TG…)
BIEN Choisir les variables Utiliser le solveur
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« je ne trouve pas le solveur … »
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(1)
(2)(3)
(4)
(5)
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Utilisation du solveur
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La valeur à minimiser
Les valeurs à déterminer
ÉventuellementLes contraintes
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Etude des résultats du solveur
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BIEN vérifier que le solveur a convergé
OK
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Modèle de part de marché
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Log(p/(1-p)) = a0 + a1.prix …
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Modèle de marché
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Méthodes exogènes
Avantages Tous niveaux d’analyse Mesure des effets croisés (concurrence) Sépare les effets des différentes composantes de la promotion Mesure des effets des promotions non suivis automatiquement (coupon,
affichariot…) Etude des transferts de ventes entre marques, catégories, magasins Aborde le problème de la rentabilité de la promotion Autorise simulation et optimisation
Inconvénients Expertise requise : calibration, problème de multicolinéarité… Délai des études ad hoc Lourdeur (séries chronologiques longues) et coût