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IÌ{TRODUCAO\ tô

AATIALISEDAIMAGEM

114 Ediçao

N/IARTnIE JOLY

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PAPIRUS EDITORA

MARTINE JOLY

traduçãoMarina Appenzeller

reuisão téaúcaRolf de Luna Fonseca

INIRODUçÃO A ANALISE DA IMAGEM

TII

PAPIRUS EDITORA

Mrrt lnt Joly ó proÍessora naUnlvrrrldrdc Mlchel Montaigne(lorduux lll). É autoratambém deL'lmlgo ct les slgnes, approchesúnlologlques de I'image fixe(Nrthrn, 1994).

Com o Intulto de permitir uma leitu-rl mrle consciente da imagem,aftr obra propõe uma análise damanmgem visual fixa (quadro, fo-togrrfla, cartaz etc.), necessária àrbordagem de mensagens maisoomplexas (imagem em seqüên-oh, anlmação, filmes etc.). Ques-llont ae dlversas signiÍicações dalmrgcm e os problemas que estallvtnta quanto à sua naturêza derlgno. Os exemplos metodológicosrlo baatante desenvolvidos e ser-vtm de apoio a evocações teóricasblrlcag.

Mrrtlne Joly explora as resistên-olm que a lmagem pode suscitar eu íungões que pode cumprir. Emtutl conclusões, demonstra comor bltura da lmagem, enriquecidaprh rnlllae, â capaz de estimularr Inttrprrtagão criativa e tornar-seumr grnntla de autonomia.

INTRODUÇÃO A ANALISE DA IMAGEM

Data .-t-- Ir- 2oa.L0{

SUMÁRIO

IPREFÁCIO

1. oeuEÉurnenuacEM?Anoção de imagem: Usos e significaçõesA imagem e a teoría semiótica

AANÁLISE DAIMAGEM: DESAFIOS E MÉTODOSPremissas da anáIiseA imagem, mensngem para o outroConclusão

IMAGEM PROTÓTIPOImagens depublicídade

' Excmplo de análise de umapublicidade

AIMAGEM, AS PALAVRASAlguns preconceitosInteração e complementaridade

CLUSÃOGERAL

CE DE CONCETTOS

F8r{Ë{f F-€zeEt

rs.8 õ, -!4a Ll- l? t -

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696989

11511,6118

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r37r39RAFIA

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PREFACIO

Olhar, olhar até não ser mais si mesmo.Alvaro Mutis, Le dcrnier oisage.

O objetivo deste liwo é ajudar os "consumidores de ima-" quu somos a compreender melhor a maneira como a ima-,comunica e transmite mensagens.

A opinião mais comum sobre as caÍacterísticas de nossajá repetida há mais de trinta anos, é que vivemos em uma

da imagem". No entanto, quanto mais essa constata-afirma, mais parece pesar ameaçadoramente sobre nossos

. Quanto mais vemos imagens, mais corremos o risco de

"Relato verídico dos encontros e cumplicidades entre Maqroll e Gaviero e o pintorAlejandro Obregon".

ÉÍ

8{- lF}LlJ ! {r.ì vt {<e(J14J íll

:ç3üã g!,5 . .Zt 'J

ser enganados e, contudo, só estamos na alvorada de umageração de imagens virtuais, essas "novas,, imagens que nospropoem mundos ilusórios e no entanto perceptíveis, dentrodos quais poderemos nos deslocar sem por isso ter de sair denosso quarto...

De fato, a utilização das imagens se generahza e, contem_plando-as ou fabricando-as, todos os dias acabamos sendo leva-dos a utilizá-las, decifrá-las, interpretá-las. um dos motivos pelosquais elas podem parecer ameaçadoras é que estamos no centrode um paradoxo curioso: por um lado,lemõs as imagens de umamaneira que nos parece totalmente "natvÍal,,, que/ aparentemen_te, não exige qualquer aprendízado e, por outro, temos a impres_são de estar sofrendo de maneira mais inconsciente do que cons-ciente a ciência de certos iniciados que conseguem nos ,,manipu_lar",, afogando-nos com imagens em códigos secretos quezombam de nossa ingenuidade.

No entanto, nenhuma das duas impressões se justifica porinteiro. uma iniciação mínima à análise da imagem deveria pre-cisamente ajudar-nos a escapar dessa impressáo de passividaàe eaté de "intoxicação" e permitir-nos, ao contrário, peìceber tudo oque essa leitura "naturaI" da imagem ativa em nós em termos deconvenções, de história e de cultura mais ou menos inte_riorizadas. Precisamente porque somos moldados da mesmamassa que ela, a imagem nos é táo familiar e não somos cobaias,como às vezes acreditamos ser.

A ambição desta obra ê portanto ajudar a detecta4 peiomenos, de que maneira somos intrínseca e culturalmente inicia-dos na compreensão das imagens. Reconhecendo algumasfases desse aprendízado difuso, estaremos em melhorõs.or,-diçóes de analisar e compreender em profundidade uma dasferramentas efetivamente predominantes na comunicação con-temporânea.

Mrtodologia

Num primeiro momento, vamos definir o objeto de nossa

rrrriilise, pr"ãiru. do que estamos falando quando nos referimos

n "inragóm",veï,entre as diversas definições possíveis, o víncu-

I0 clue pode haver entÍe elas e que ferramenta teórica consegue

,'*prli.á-io. Vamos nos deter na mensagem visual única e fixa,

cuja análise é necessáriapara abordar a das mensagens visuais

ttt,ii..o*plexas, como a imagem em seqüência, fixa ou-anima-

rln. Veremos que a abordagem semiótica permite náo só recon-

r'if iar os múltiplos emPregos do termo "rmagem", como tam-

lrúrrr abordar á complexidade de sua natureza, entre imitaçáo,

lrirço e convenção.

Uma vez circunscrito o objeto de nossa análise, vamos nos

t,nrpenhar em estudar as implicações da análise da imagem/ o que

,,tri r".nru e seu desejo podem significa4 as precauçoes prelimi-

niìres que ela exige, como a consideraçáo da condiçáo da imagem

nnalisada, as expectativas que suscita e o contexto de seu surgi-

11crÌto. Vamos cònsiderar as diversas funções da análise e em que

neus objetivos determinam a metodologia da conduta. A anáÌise

de um quad.ro vai servir de exemplo à utilização de certas ferra-

mentas metodológicas.

O terceiro capítulo vai se concentrar no estudo da imagem

publicitária como protótipo e camPo- de pesquisa. e de :'ePre-serrtação visual. um exemplo detalhado de análise de publicida-

cle permititá, em cada etapa, um certo número de evocaçoes

te(rrìcas destinadas tanto a estimular o estudo quanto a evitar o

enìprego de expressões que se tornaram sem sentido de tanto ser

desperdiçadas.

Finalmente, evocaÍemos a compiementaridade entre ima-

gcm e linguagem, como a oposiçáo imagem/linguagem é uma

Fãtru opot4ão, uma vez que á ['guagem não apenas participa da

C0rrstrução da mensagem visual, como a substitui e até a compie_-

ta t,m uma circularidãde ao mesmo tempo reflexiva e criadora. o

t,stttclo de uma pâg;na de romance, consagrada à revelaçáo de

L710

iis*'

uma fotogmfia misteriosa, permitirá que observemos através d.aspalawas a força criadora dás imagensã, mais particularmente, daimagem fotográfica.

Portanto, esta obra, propõe uma abordagem racional daimagem, que não pretendè dár receitas interprËtati-ras n"m s",exaustiva. No entanto,- esperamos que .onúbua para a com_preensão e_a produção de mensagens, afinal,

"o*rr.ô. para maior

comodidade na leitura, as evocãçóes teóricas ou históricas ump?uco mais longas seráo apresentadas em quadros para que oleitor possa encontrá-las com maior facilidade

" ertodá-lu, o'

evitá-las, segundo seus conhecimentos ou interesses.

1o QUE É UIrle rUecEM?

imngem: Usos e significações

'uma imagem mental, um logotipo, "Íalar por irnagens"pais impressionante é que, apesar da diversidade de

da palavra, consigamos corirpreendê-la. Compreen-te indica algo que, embora nem sempre remeta ao úsí-'alguns traços emprestados do visual e, de qualquer

daprodução de um sujeito:imag$ária ouconcïe-passa por alguém que a prodsz oureconhece.

dizer que a"natureza" não nos propóe imagens enecessariamente culturais? Uma das definições mais

,ÍÍ

8{- tú1F,J:?;. ì 1^l, ïUjr l <

12

irnagem, a de Platão, coloca-nos na trilha certa: 'Cha-

.

I

mo de imagens em primeiro lugar as sombras, depois os reflexosque vemos nas águas ou na superfície de corpos opacos, polidose brilhantes e todas as representações do gênero."' Imagem, por-tanto, no espelho, e tudo o que emprega o mesmo processo dcrepreserrtação; já percebemos que a imagem seria um objeto se-gunclo com relação a um outro que ela representaria de acordctcom certas leis particulares.

Mas antes de prosseguir em direçáo a uma definição teódcada imagem, vamos explorar certos aspectos da utíIizaçáo da pa-lavra para tentar delimitar seu núcleo comum e também paradescobrir como nossa compreensáo dela é, de imediato, condicio-nada por toda uma aura de significações, mais ou menos explíci-tas, vinculadas ao termo.

Aimagem como imagem de mídia

Vamos partir do sentido comum, das utilizaçÕes convencio-nais e repetidas do termo "imagem". O emprego contemporâneodo termo "rmagem" remete, na maioria das vezes, à imagem damídia" A imagem invasora, a imagem onipresente, aquela que secritica e que, ao mesmo tempo, faz parte da vida cotidiana detodos é a imagem da mídia. Anunciada, comentada, adulada ouvilipendiada peÌa próptiamídia, a "imagem" torna-se então sinô-nimo de televisão e publicidade.

Os termos não são, contudo, sinônimos. A publicidade en-contra-se decerto na televisão, mas também nos jornais, revistas,nas paredes das cidades. Tâmpouco é unjcamente visual. Existe,por exemplo, a publicidade radiofônica. Porém, a imagem da mídiaé representada principalmente pela televisão e pela publicidadevisual. Assim, uma coluna üâría do jornal Le Monde, batízada"Imagens", comenta as transmissÕes da televisão. O subtítulo deum colóquio recente consaglado à televisão era "Poder e arnbigüi-dade da imagem". Alguns semanários não especializados comen-

tanr trrnr regularidade as publicidades sob a rubrica "Imagens". As

ifilr,t.'isC',ó de televisáó são reproduzidas pela imprensa escrita

ilu aittrln pelo rádio na qualidade de "imagens"'

lsso se exPlica pela própria natureza de mídia da televisáo

: dn publicidaàe, que se^dirìgem ao grande públi-co' Todos as

t'ntrlrticem. Elas utilizam muito bem as imagens' No entanto' o

ttttdlllarna imagem = televisáo = publicidade mantém um certo

Itrìrrrt'io de conïusões prejudiciais à própria imagem, à sua utili-

tâçn() ('compreensão.

A primeira confusáo é incorporar suporte a conteúdo' A

lelevisió é um meio, a publicidade um conteúdo. A televisáo é

ttnr 'reio

particular cípa, de transmitir a publicidade, entre

f ftf f rírs coiàs. A pubticiãade é uma mensagem particular capaz

tle st' trrateríalízat tanto na televisão quanto no cinema, tanto na =Itttpretrsa escrita quanto no rádio. Com a repetiçáo, contudo' a ãrtrnÍ'usão, que náo parece muito séria, nem dè fato fundamenti- Ë -,àa (nfinal, iabe-se qnu u publicidade náo constitui toda a televi- Õ

$iâ''" ui.e-rrersa), tórna-ie perniciosa. Considerada como ferra- 3i

Ë

tllenta de promoçáo e, antes de mais nada, de-promoçáo de st 5 U

meHma, a ielevisáo tende a estender o estilo publicitário a.cam- ìi '<pot laterais, como a informaçáo ou a ficçáo. Decerto existem -.t Ë

Outras causas putu "r*

pudro.,i,ução dos gê""tot televisuais' o ? {€ontágio do fluxo televisual pode-passar por outros pr.o:.":t:t ,ã i'à,'tnlnã "espetaculatízaçáo" ou a "ficcionalizaçâo" ' Apublicida- Í t

àe, lrorém, em virtude de seu caráter repetitivo, ancora-se to* ,;

1ìniirr facilidade nas memórias do que o desfile das imagens que j

â cercam.

Isso nos leva à segunda confusáo, em nossa opiniáo mais

Brnve. Trata-se da confuião entre imagem fixa e imagem anima-

lin. pe fato, considerar que a imagem contemporâneaé a imagem

dn nrídia - e que a ima^gem da mídia por exceiênctaé atelevisão

ttu o vídeo - ê "tqn"."i

qrlu coexistem, ainda hoje, nas-próprias

nitAiut, a fotografià, a piniura, o desenho, a gïavul'a, a litografia

ãt.,, todu, as õpécies áe meios de expressáo visual que se consi-

dcram "imagens".

14

Platão. La MptLblique. T'rad. É. Chambry. Paris: Les BelÌes Lettres, 1949.

ID

F

rCE'

i ' ,

Considerar qne com a televisão se passou-se da" eÍa da arteà da visualização"o pretende excluir a experiência, real, da con-templação das imagens. Contemplaçáo das imagens fixas da mí-dia, como os cartazes, as publicidades impressas, mas também asfotografias de imprensa; contemplaçáo da pintura, das obras e detodas as criaçóes visuais possíveis, como retrospectivas de todosos tipos, permitidas precisamente pela tecnologia e pelas infra-estruturas contemporâneas. Essa contemplação descansa daanimação permanente da tela de TV e permite uma abordagemmais refletida ou mais sensível de qualquer obra visual.

Confundir imagem contemporânea e imagem da mídia,imagem da mídia e televisão e publicidade, é não apenas negaÍ adiversidade das imagens contemporâneas como também ativaruma amnésia e uma cegueira, tão prejudiciais quanto inúteis,para a compreensão da imagem.

tembranças de imagens

Felizmente o senso comum sempre atenua e matiza essasimplificação. De um modo mais ou menos confuso,lembramosque "Deus criou o homem à sua imagem". Esse termo, imagem,

.. aqui fundador, deixa de evocar uma representação visual para

. evocar uma semelhança. O homem-imagem de uma perfeiçáoì absoluta para a cultura judaico-cristá une o mundo visível de' Platáo, sombra, "imagem" do mundo ideal e inteligível, aos fun-

damentos da filosofia ocidental. Do mito da caverna à Bíblia,aprendemos que nós mesmos somos imagens, seres que se pare-cem com o BeIo, o Bem e o Sagrado.

Dizia-se às crianças francesas que elas deviam ser "compor-tadas como imagens". Nesse caso, a imagem é precisamente o quenáo se mexe, fica no lugar, não fala. Aqui, estamos bem longe datelevisão, mas perto dos livros com imagens, os primeiros livros

lltfatrtis, tros quais se aprende paralelamente a falar e reconhecer

çlã f'r'rììirs, as cores e toãos os nomes de animais' A criança "com-

filrrf rttll como uma imagem" ganhou muitas vezes como recom-

lìErf ìHir .rììa lmagem (às í"r""ieligiosa). Representações visuais e

l'rtlrrt' i. l irs, essas"imagens são de calma e de reconhecimento' Ain-

rlÉ rltr. tttn tanto *"Ãotp."tados quando se tornam "histórias em

,iirullri '.,t.ror", tais livroô de imagens ninaram nossa infância em

ü,,. ,r.',., '.r-r"ntos de repouso e sonho. "Paraque se'Ve um livro sem

lllupit'tts?", pergunta Alice'3 Imagens imóveis, fixas, que podem'

rcr iirrr porão Ãais congeladas em estereótipo e tornar-se então

lltlrrr "itnagem de ÉPinal"."

Itnagens e origenso I

Com esses Poucos exemplos, vimos que a imagem contem- r'

i l lrÍlrtca vem de longe. Que náo surgiu uqúi, ugotu' io- u televi- 3 Jhn ., ,., publicidade. Que aprendemos a associar ao termo "tTu:3

EÁent" nàçoes complexas e èontradjtórias, que vão.da:u?."9oti3'ã g

ãiv"rrao, da imobi l idade ao movimento, da rel igião à distraçã"l i i

da llustração à semelhança, da linguagem à sombra' Foi possÍvelf 5

Derccber isso por meio dã simples"exfressões correntes que em-! Q

hiu*n- o termo ,'imagem,'. Ora, esÀas expressões são tanto .; Ë

ieftì'*n como o produto de toda a nossa história' ( 't '

No começo, havia a imagem. Para onde quer que nos.volte- i

mos, há a imagem. "Por toda parte no mundo o hómem deixoui

Ver,tigio, de sús faculdades imaginativas sob a forma de dese-

nhos)'nas p_edras, dos tempos mais remotos do paleolítico à época

tn.clcrna.i,s Esses desenhos destinavam-Se a comunicar mensa-

$ens/ e muitos deles constituíram o que se chamou "os precurso-

L.*i, CãroU. Alicc ntt pays cles meraeilles Paris: Gallimard' 1979' Coi' "Folio"'

iü;*"i;;ã; ""ág"tãú-"nte

esquemática (muitas vezes de um otimismo

.;'Ë";;;;;iã;-uÃa ï"atidaá" iomplexa, em alusàoàs célebres imagens.de Epinal

Ìiàìitá aã r"ú.icação de imagens popuìares a partir do sécq1o XVIIII' que ilustravam

i"g"ìì""-""t. uma canção õu acôrtiecimentoheróico' (N T') - -.--^i^ ̂ .- À/^-!ì-..

1

t ü,ïà"r"""ìì"i-à"toì""ir compÌeto cìesta parte pode ser e.contrado ern Martine

Jciy, L'innge ct /es s(rrcs. Paris: Nathan, 1994'

E, I.-t1 berU. Fot,, unrlittoi,'e deI'écrittrre' Paris: Flammari'on'1973'

76

Régis Debray. Vie et mort de I'image, wte histoire du regard en Occident. ParisGallirnard. 1992.

*,

L7

res da escÍLta", utilizando processos de descrição-representaçãoque só conservavam um desenvolvimento esquemático de repre-sentaçóes de coisas reais. "Petrogïamas", se desenhadas ou pin-tadas, "petroglifos", se gravadas ou talhadas - essas figurasrepresentam os primeiros meios de comunicação humana. Sãoconsideradas imagens porque imitam, esquematizando visual-mente, as pessoas e os objetos do mundo real. Acredita-se queessas primeiras imagens também se relacionavam com a magia ea religiáo.

Já as religiões judaico-cristãs têm a ver com as imagens.Não apenas porque as representações religiosas estão presentesem massa em toda a história da arte ocidental, porém, maisprofundamente, porque a noção de imagem, assim como suacondição, representam um problema-chave da questão religio-

. sa. A proibição bíblica de se fabricar imagens e prosternar-se. diante delas (3e mandamento) designava a imagem como está-

; t tua e como deus. Uma religião monoteísta tinha como deve1,i , portanto, combater as imagens, isto é, os outros deuses. A "que--."

{ rela das imagens", que abalou o Ocidente do século IV ao século:' , VII de nossa era, opondo iconófilos e iconoclastas, é o exemplo* mais manifesto desse questionamento sobre a natureza divina

. da imagem. Mais próxima de nós, no Renascimento, a questãoda separaçáo da representaçáo religiosa e da representação pro-

Í .-fana estará na origem do surgimento dos gêneros pictóricos.'' ìMesmo abolido, J iconoclarrn-=o biruntino úfluenciõu toda a

história da pintura ocidental.

De fato, no campo da arte, a noção de imagem vincula-seessencialmente à representação visual: afrescos, pinturas, mastambém iluminuras, ilustrações decorativas, desenho, gïavura,filmes, vídeo, fotografia e até imagens de síntese. A estatuária émais raramente considerada "imagem".

No entanto, um dos sentidos de imago em latim, etimologiade nosso termo "imagem" , designa a máscara mortuária usada nosfunerais na Antigüidade romana. Essa acepção vincula a imagem,que pode também ser o espectro ou a alma do morto, não só àmorte, mas também a toda a história da arte e dos ritos funerários.

Presente na origem da escrita, das religiões, da arte e doCulto dos mortos, a imagem também é um núdeo da reflexãoâ1osófica desde a Antigüidade. Em especial Platão e Aristótelesïão defendê-la ou combatê-la pelos mesmos motivos.Imitadora,pêra um, ela engana , paÍa o outro, educa. Desvia da verdade ou,lo contrário, leva ao conhecimento. Para o primeiro, seduz aspeftes mais fracas de nossa alma, para o segundo, é eficaz pelopróprio prazer que se sente com isso. A única imagem válida aosãlhos de Platão é a imagem "nattJral" (reflexo ou sombra), que éI ünica passível de se tornaÍ uma ferramenta filosófica.

lnstrumento de comunicaçáo, divindade, a imagem asse--se ou confunde-se com o que representa. Visualmente

nos constituiu e nos convida a abordar a imagem de umat 1complexa, a atribuir-lhe espontaneamente poderes *á? Êra comPrexa/ a atrlDulr-rne esPontaneamenre Poqefes IrÌa? F

vinculada a todos os nossos grandes mitos. * õ( lg

lmagem e psiquismo

l!.r <'< (JU l.l.t

*--- Ocì5üõ=õa

Alnda se emprega o termo "imagem" para falar de certÈpsíquicas, como as representações mentais, o sonho,Spor imagem etc. O que se compreende entáo e, mais

ïlz, que laço seria possível perceber com as utilizaçõesanteriormente? Não tentamos dar aqui definições cien-

colretas dos termos, mas delimitar como comumente

lmagem mental corresponde à impressáo que temospor exernplo, lemos ou ouvimos a descriçáo de um lugar,

como se estivéssemos lá. Uma representação men-a de maneira quase alucinatória, e parece tomar

[ora, pode enganar ou educar. Reflexo, pode levar ao conhe-to. A Sobrevivência, o Sagrado, a Morte, o Sabeç a Verdade,, se tivermos um mínimo de memória, sáo os camPos a que!lles termo "ímagem" nos vincula. Consciente ou não, essaÉ

18

suas características da visão. Vê-se.

t9

f

A imagem mental distingue-se do esquema mental, e1ue- ,reúne os traços visuais suficientes e necessários para reconhecerum desenho, uma forma visual quaiquer. Tïata-se de um modeloperceptivo de objeto, de uma estrutura formal que interiorizamose associamos a um objeto, que pode ser evocado por alguns traçosvisuais mínimos. Exemplo disso sáo as silhuetas de homem redu-zidas a dois círculos sobrepostos e a quatro traços para os membros,como nos desenhos primitivos de comunicação de que falamos enos desenhos de crianças a partir de certa idade, isto é, depois deterem, precisamente, interiorizado o "esquema corporal". para ospsicanalistas, a elaboração desse esquema corporal é feita por inter-médio da imagem virtual de seu próprio corpo, que a criança captano espelho e que constitui um " estâgjo" fundamental de sua elabo-raçáo psíquica e da formação de sua personalidade.6

í^j. O que nos interessa na imagem mental é essa impressão.-' dominante de visualizaçáo que se assemelha com a da faniasia ouF do sonho .8, agoraq,r" r,o, empenhamos em demonstrar o paren-' tesco entre ver um filme e a atividade psíquica da fantasia e dol. sonho,' todos sem exceçáo sentem, em primeiro lugaq, o inverso:: . quando nos lembramos de um sonho, temos a impressão de- lembrar de um filme. Não tanto porque vimos, *us potque des-

pertamos e, portanto, pudemos perceber que a "história" (ou as' situações do sonho) não tinham qualquer realidade. O sonho'ncertamente provoca uma alucinação visual, mas também são so-I licitados outros sentidos, como o tato ou o olfato, o que só agora.'começa a ser o caso para o cinema. No entanto, é â lembrãnçavisual que predomina e que se considerará como as "imagens" dosonho: a lembrança visual e a impressão de uma completa seme-lhança com a realidade. Pouco nos importa, no momènto, que aprópria impressão de semelhança ou de analogia entre a imageme o real seja uma construção mentaÌ. O que nos interessa é consta-tar que aquilo que consideramos imagens mentais conjuga essaimpressão dupla de visualização e semelhança.

Essa alusão remete aos trabalhos de Melanie Klein, Henri wallon e Iacques Lacansobre a representação do corpo pela criança pequena.Christian Metz. Le sigút'iant imaghuir.e. UGB,7977.

Quando se fala de "imagem de si" ou de "imagem de1ìiìrca" ainda se está aludindo a operações mentais, individuaisnrr coletivas que desta vez insistem mais no aspecto construtivo eIrlt'ntitário da representação do que em seu asPecto visual dert,nrclhança. Mesmo sem uma iniciação particular no conceitournrplexo de representação (que Pode se referir à psicologia, à

|sicirnálise, à matemática, à pintura, ao teatro, ao direito etc.),i'ornpreendemos que se trata de uma eiaboraçáo relativa ao psi-crrlrigico e ao sociológico. Abanalização do emPreso do termo"irììaìgem" nesse sentido e a facilidade com a qual parece sernrnrpreendido sáo bastante surpreendentes. De fato, trabalhar a"inìagem" da empresa, a "imagem" de determinado homem po-lÍtico, a "imagem" de determinada profissão, a "imagem" dedt'tcrminado tipo de transporte etc. tornou-se a expressáo maisrorììum no vocabulário do marketing, da publicidade ou dos ofí- fckls da comunicaçáo sob todas as suas formas: imprensa, televi-{fidlo, comunicados de ernpresas ou de coletividades locais, comu- q jnlcados políticos e assim por diante. Estudar a "imagem d" ,,i Èm(ìclificá-la, construí-la, substituí-la etc., é o termo-chave da efi-.} ïcócia comercials ou política.

;j ïEm ciências humanas, também é natural estudar a "imagenr] 1!J

eln rnulher" ou "do médico" ou "da gr;'etra" neste ou naquelei -{

elneasta, isto é, nas imagens. Da mesma maneira, é possível usaf4 i{fnragens (cartazes, fotografias) para construir a "imagem" dfr

- '

alguám: aà campanhas eÍeitorais Àão um exemplo represóntativoel ,,dcsse tipo de procedimento. Todos compreendem que se trata der :ettudar ou provocar associações mentais sistemáticas (mais ou

mcnos justificadas) que servem PaÍa identificar este ou aqueÌeobjeto, esta ou aquela Pessoa, esta ou aquela profissão, atribuin-do-lhes um certonúmero de qualidades socioculturalmente ela-boradas.

Podemos nos Perguntar qual o ponto em comum entre uma

lmagem de filme ou uma imagem fotográfica e a representação

-í * C"".g"t Péninou. "Le oui,le 1om, le caractère", in: Commtutìcntions ne 17,Paris:

Seuil. 1971.I Cf. as últimas campanhas eleitorais de Mittelrand ou de Chirac.

6,

7

20

n_21

mental que elas propõem de uma categoria social ou de umapessoa, também chamada "io.ageo',,. Esse ponto parece tão co_mum que não se hesita em empregar o mesmo termo para desig_ná-las sem, co:n isso, provocar uma confusão interpretativa. Au-sência de -confusão é ainda mais surpreendente pï.q.r" se estádiante de um outro tipo de imagem: uma imagem vôrbal,'mametáfora. De Íato, para ser mais bem comprãendido ou paraconvencet ainda é possível se exprimir por ,,imagens,,.

Pode-se dizer que,na língua, a"imagern, é o nome comum,dado à rnetâfora. A metáfora é a figurã mais utilizad.a, maisconhecida e mais eshldada da retóriõa, à quar o dicionário dá"irnagem" como sinônimo. O que se sabe da metáfora verbal, oudo falar por "imagens", é que consiste em empregar uma palavrapor oufra, em virfude de sua relação analógica ou de comparação.Quando juliette Drouet escreve a victor Hu go "ésmeu ieáo sober-bo e generoso", não é que ele se1'a efetivamènte um leão, mas elalhe a.trib'i, por compa ração,as qualidades de nobreza e imponên-cia do leão, rei dos animais. Extremamente banal, esse piocedi-

39nto pode até ter passado para a lÍngua de uma maneira tãohabitual qu9 a figura,foi esquecida: úem se lembra que um"pé-de-p.at-o" pata nadar se chama pé-de-pato porque ,"'pur"."com o pé de um pato?

Todavia, a "imagem" o7:- a metáfora- também pode ser umprocedimento de expressão extremamente rico, inesperado , cría-tivo e até cognitivo, quando a comparação de dois tórmos (explícita e implícita) solicita a imaginação e a descoberta de pontoscomrlns insuspeiÍados entre eles. Esse foi um dos princípios defnncionamento da "imagem surrealista,, na litera^hlra, è cIaro,mas também, por extensão, na pintura (Magritte, Dalí) ou nocinema (Bufluel). Outras imagens...

-. Essa proliferação de empregos da palavra ,,iÍnagem,,rrão

explica, confudo, o que se designa, muìtas vezes.ú t"*or,como "aprolíferação das imagens,,. Na vida cotidiana, a televi_são propõe cada vez mais transmissões, oferece a oportunidadede empregar muitos aideognmes com imagens, mesrir.o rudimen-tares. Tâmbém o computador permite usar imagens graças a

22

lrtÌr8ramas de criação de imagens ou de simulações visuais.ÍÌrrúrrr, que haja multiplicação de telas é uma coisa, que elasat'jnur sinônimas de imagem, e unicamente de imagem, é outra.( ) som e a palavra escrita, por exemplo, também têm seu espaço/tltrt' rrão é pequeno, nas telas.

Um campo em que a imagem "prolTfeta" com certeza é oelt'rrtífico. Nele, a imagem oferece possibilidades de trabalho, de

1tt,st1uisa, de exploraçáo, de simulação e de antecipaçáo conside-t'rlveis e, no entanto, ainda reduzidas com relação ao que seurllstrnvolvimento afinl f az Prever.

O conjunto de imagens científicas

As imagens e seu potencial desenvolvem-se em todos osrrârììpos científicos: da astronomia à medicina, da matemática à

ttìcteorologia, da geodinâmica à física e à astrofísica, da informá-tlcn à biologia, do mecânico ao nuclear etc.

Nesses diversos campos/ as imagens certamente sáo visua-llzaçoes de fenômenos. O que as distingue fundamentalmenteumas das outras, excetuando-se, é claro, as tecnologias mais ou

nìenos avançadas que utilizam, é que sáo ora imagens "verdadei-

fËft" ou "teais" - isto é, permitem uma observação mais ou

Itlenos direta e mais ou menos sofisticada da realidade -, ol'a sáo

:lmulações numéricas.

As imagens que ajudam a observar e interpretar os diver-Ëus fenômenos são produzidas a partir do registro de fenôme-nos físicos: o registro dos raios luminosos, na origern da fotogra-fln, permite, Por exemplo, que os satélites vigiem por teledetec-

ç6o o aumento dos desertos no planeta, supervisionem eprevejam os fenômenos meteorológicos, que as sondas astronô-iaicas filmem os planetas mais distantes e as microcâmeÍas/ o

lnterior do corpo humano.

Há muito tempo, esse já náo é o único tipo de registro. Na

lneclicina, por exemPlo, graças à utilização dos raios X, a radio-

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grafra conduz a explorações mais específicas. Outros tipos deprocedimento coexistem, como o scanner e a uttlização dos raioslaser, ou as imagens de ressonância magnética. A ecografia, queregistra as ondas sonoras, representa-as depois numa tela que as" tÍ adlrz" visualmente.

Algumas imagens visuais também conseguem, a partir doregistro dos raios infravermelhos, indicar o nível de calor daatmosfera, assim como de certas partes do corpo humano. Oeletrocardiograma ou o eletroencefalograrna jâ nos haviam habi-tuado à transcrição visual do registro da eletricidade. Da mesmaforma, o registro do movimento favorece pesquisas como a ocu-lometria: a transcrição em uma tela do movimento dos olhos deum espectador que contempla uma imagem, juntamente com adetecção de ondas emitidas pelo cérebro, permite encontrar os

"- objetos e a intensidade da atenção do espectador.!] Oufuos instrumentos de observação extremamente poten-f, tes, como telescópios ou microscópios eletrônicos, visam obser-, var e depois reproduzir em "imagens" o inÍinitamente grande (así galáxias) e o infinitamente pequeno (as moléculas).:

No entanto, a intelpretação dessas imagens não se contenta; com a simples observação. Na maioria das vezes, exige o apoio de'processamentos numéricos para controlar a observação ou com-. pletá-la. Ao simular fenômenos observados - como as furbulên-,tias das nuverìs ou dos oceanos, a terceira dimensão de umaimolécula -, tais imagens de sÍntese podem também servir para:compreender o que apenas a observação não permite. Porém, aimagem numérica também pode isolar as informações a seremobservadas na imagem "teal", que muitas vezes é tão rica que nãose sabe lê-la com correção à primeira vista, porque se lê primeiro oque já se conhece.

As simulações também podem servir como substituto ra-cional do inobservável. E o caso, em medicina, da representaçãovisual do vÍrus da Aids. Ou para exploração do interior virtual deum órgão, a fim de preparar uma operação. Em urbanismo, naindústria a111e66filística, no carniiL, nuclea{, para a exploraçãodo espaço e para o treinamento para a falta de gravidade, para

24

aprender a conduzir trens de alta velocidade, automóveis ouaviões, a simulaçáo por imagens de síntese é, a partfu de agora,lndispensávef a infografia e a utilização de interfáces sofisticãdascom robôs permitem testar situaçóes materialmente impraticá-veis, como colisões, resistência aos choques, evolução-de umlncêndio ou de um furacão.

Na matemâtica, o termo "imagem" pode ter um sentidocspecífico e um sentido mais comum: uma imagem matemática éuma representação diferente de um mesmo objeto ao qual ela élquivalente e náo idêntica. É o mesmo objetó visto òb outrolngulo: uma anamorfose e uma projeção geométrica podem serlxemplos dessa "teoria das representações". Mas a matemáticatfmbém usa "imagens" como gráficos, figuras, ou a imagemtìUmérica, para representar visualmente equações e f.azer as for-mas evoluírem, observar suas deformações e procurar as leis que Í$ regem. I eis que podem se referir a fenômenos físicos e, por *u ËVlz, explicá-los. Rr

Essa interação no campo científico entre imagens "reais", ; Èvez mais poderosas e sutis, e imagens numéricas cada vez f, fieficientesã antecipadoras, mostraãté qrr" ponto a interpre- ;S !das imagens científicas - e ,r.ru, .or,ir"qfuências - é',.r* t*u

illma de eípecialistas. ií F

Assim como o corpo doente do enfermo coffe o risco de a"ru-.* ãf _ ___ __ ___ *_"* ._r! , -

sob suas múltiplas representações visuais, será que a humu"i- ií -

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-^- l^ t t :Á^^^À^rr)e seu futuro cotrem o risco de se perder em suas "imagens"? =

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As "novas imagens"

As "novas" imagens: assim são chamadas as imagens delG produzidas em computador que passaram nos últimosÊa representação em três dimensões a um padráo de cinema

35 mm, asquais se pode ver atualmente nas grandes telas dedefinição.10

p-lNA promove, há treze anos, o Íestival anual de imagens de síntese "Imagina,,, emMonts Carlo.

25

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Programas cadavez mais potentes e sofisticados permitemcriar universos virtuais, que podem se apresentar como tais, mastambém fazer trucagens com qualquer imagem aparentemente"Íeal". Qualquer imagem passou a ser manipulável e pode per-turbar a distinção entre "real" e virtual.

Sem dúvida os aideogamesbanaltzaram imagens de sínteseainda relativamente grosseiras. Mas os simuiadores de vôo her-dados dos treinamentos de pilotos americanos já entraram navida civil em instalaçóes em que o espectador sente os movimen-tos ligados aos espaços que atravessa virtualmente. É o caso dascabines lúdicas de simulaçáo de vôo e também de salas de cinemavirtual, onde o movimento dos assentos acompanha o relevo daspaisagens visualizadas e virtualmente atravessadas.

Ainda mais ilusória, a instalação de imagens interativaspermite imergir totalmente o espectador em um universo virtual,com uma visão de 360o em relevo. Capacete e luvas permitemmover-se e apanhar objetos totalmente imaginários. Esqui noquarto, guerÍa nas estrelas em domicílio, tais projetos de vulgari-zaçáo já existem no Japão. Alguns jogos permitem que um clonese mova por conta própria em um cenário totalmente virtual.Essas práticas predizem pesquisas mais compÌexas sobre o estí-mulo simultâneo dos diversos sentidos, com resistências ao esfor-ço, feedbacks sensoriais múltiplos, destinados a se aproximar cadavez mais das situações reais.

A publicidade e os clips inauguraram procedimentos detrucagem e de efeitos especiais que são agora encontrados emfilmes de ficção. O "truca numérico" é um computador que per-mite efeitos especiais detectáveis e outros imperceptíveis. O mot"p-hing, que consiste em operaÍ transformações numéricas em ima-gens "reais" passadas por scannet; permite manipuÌaçoes ilimita-das das imagens, que podem oferecer desenvoivimentos"fantásticos" para a ficção, a publicidade ou os clips, mas quedeixam perpÌexo quando se pensa na informação.

Alguns procedimentos sintéticos também permitem amultiplicação das interfaces entre diferentes tipos de imagem,

26

('olno a introduçáo de imagens de síntese em cenários "ïeais" evice-versa. Além da brincadeira, esse tipo de Procedimento con-scgue evitar despesas pesadas na construção de protótipos ex-pcrimentais.

O holograma - imagem a laser em três dimensões - tam-búrn faz parte dessas novas imagens desconcertantes, Por umlirdo, por seu aspecto realista, mas também, Por seu aspectolnrrtasmático de duplo perfeito, flutuante, como em suspensão.

Essas "novas" imagens também são chamadas de imagens"viÍtuais", na medida em que propóem mundos simulados, ima-ginários, ilusórios. Ora, essa expressáo, "imagem vittual", náo êrìova e designa, em ótica, uma imagem produzida pelo prolonga-mento de raios luminosos: a imagem na fonte ou no espelho, porcxemplo. São imagens fundadoras de um imaginário rico e pro-clutivo. Até agora, porém, só Narciso, Alice" ou Orfeu'" Passarampala o outro lado do espelho.

A imagem-Proteu

Na Odisséia,, Proteu era um dos deuses do mar. Tinha opoder de assumir todas as formas que desejasse: animal, vegetal,água, fogo... Usava particularmente esse poder para fugir dos quefaziam perguntas, porque também tinha o dom da profecia.

Embora certamente não exaustivo, o vertiginoso apanhadodas diferentes utilizaçóes do termo "imagem" lembra-nos o deusProteu: parece que a imagem pode ser tudo e seu contrário-visual e imaterial, fabricada e "Ítatuïal", real e virtual, móvel eimóvel, sagrada e profana, antiga e contemporânea, vinculada àvida e à morte, analógica, comparativa, convencional, expressiva,comunicativa, construtora e destrutiva, benéfica e ameaÇadora.

Lewis Carroll. De I'autre côté du miroirOrfeu, fulme de Jean Cocteau (1950).

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Paris: Hachette-leunesse, 1984.

27

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E, no entanto, essa "imagem" proteiforme aparentementenáo bloqueia nem sua utilização nem sua compreensáo. Em nossaopinião, isso não passa de uma aparência que destaca pelo menosdois pontos sobre os quais esta obra se propõe a refletir.

O primeiro ponto é que existe necessariamente um núcleocomum a todas essas significações, que evite a confusão mental.A nosso veq, só uma reflexão, por menos teórica que seja, podeajudar a isolar esse núcleo e enxergá-lo um pouco melhor.

O segundo é que, para compreender melhor as imagens,tanto a sua especificidade quanto as mensagens que veiculam, énecessário um esforço mínimo de análise. Porém, náo é possívelanalisar essas imagens se não se souber do que se está falando nemporque se quer faiê-Lo. É nisso, então, que vamos nos empenhar.

A imagem e a teoria semiótica

A abordagem semiótica

Dissemos que uma abordagem teórica da imagem poderiaajudar-nos a compreender sua especificidade. Na realidade, con-siderando-se os vários aspectos da imagem evocados acima, mui-tas teorias podem abordar a imagem: teoria da imagem em mate-mática, em informática, em estética em psicologia, em psicanáli-se, em sociologia, em retórica etc. E aqui estamos tão perplexosquanto antes.

Para sair de tal perplexidade, vamos ter de apelar para umateoria mais geral, mais globalizante, que nos permita ultrapassar ascategorias funcionais da imagem. Essa teoria é a teoria semiótica.

De fato, a abordagem analítica aqui proposta depende deum certo número de escolhas: a primeira é abordar a imagem sobo ângulo da significação e não, poÍ exemplo, da emoçáo ou doprazet estético.

28

Embora nem sempre as coisas tenham sido formuladasdesse modo, é possível dizer atualmente que abordar ou estudarcertos fenômenos em seu aspecto semiótico é considerat seumodode produçao de sentido, ou seja, a maneira como Provocam signifi-Câções, isto é, interpretações. De fato, um signo só é "signo" serexprimir idéias" e se provocar na mente daquele ou daquelesque o percebem uma atitude interpretativa.

Desse ponto de vista, é possível dizer que tudo pode serllgno, pois, uma vezql;le somos seres socialízados, aprendemos alnterpretar o mundo que nos cerca, seja ele culfural ou "natural".O propósito do semiótico, porém, náo é decifrar o mundo neml?censear as diversas significaçóes que damos aos objetos, àslltuações, aos fenômenos naturais etc. Esse poderia ser o trabalhodo etnólogo ou do antropólogo, do sociólogo, do psicólogo slt, {ilnda, do filósofo

ÍO trabalho do semiótico vai consistir mais em tentar ver se

fxlstem categorias de signos diferentes, se esses diferentes tipossignos têm uma especificidade e leis próprias de organização,

de significação particulares.

Origens da semiótica

A semiótica é uma disciplina recente nas ciências humanas.no início do século XX e náo usufrui, portanto, da "legiti-

de disciplinas mais antigas como a filosofia, e aindaa das ciências ditas "puÍas" , como a matemática ou a física.outros campos teóricos novos (a psicanálise, por exemplo,

ge constituiu mais ou menos na mesma época), sofre ainda odas modas, do entusiasmo à rejeição. O que nem sempre égrave nem impede a evolução, o progresso, de uma refle-

nova e dinâmica, a superação de certas ingenuidades iniciaisprlncipalmente o auxílio para a compreensão de muitos aspec-Ë da comunicação humana e animal.

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A semiótica não nasceu da noite dia para o dia, suasraízes são bem antigas. Seus ancestrais remontam à Antigüi-dade grega e encontram-se tanto na medicina quanto na filo-sofia da linguagem.

Em primeiro lugaq, precisemos a etimologia de "semiótica,,e rle "semiologSa", termo também empregado com freqüência.Embora o tema seja mais complexo, assinalemos de pasJagem adiferença entre os termos: o primeiro, de origem americana, é otermo canônico que designa a semiótica como filosofia das lin-guagens. O uso do segundo, de origem européia, é mais bemcompreendido como o estudo de linguagens particulares (ima-gem, gestos, teatro etc.). Os dois nomes foram fabricados a partirdo termo grego semeion, que quer dizer "signo". Assim, encóntra-mos desde a Antigüidade uma disciplina médica chamada "se-miologia" que consiste em estudar a interpretação dos signos ouainda dos sintomas das diferentes moléstias. A "semiologSa" -ou "semeiologpa" - médica é uma disciplina que continua a serestudada em medicina.

Os antigos, poté:m, não consideravam apenas os sintomasmédicos como signos. Tâmbém consideravam a linguagem comouma categoria de signos ou de símbolos que servia para que oshomens se comunicassem. O conceito de signo, portanto, é muitoantigo e já designa algo que se percebe - cores, caloç formas,

e a que se dá uma significação.

No entanto, a idéia de elaborar uma ciência dos signos,batízadaa princípio de semiologia ou semiótica, e que vai consis-tir em estudar os diferentes tipos de signos interpretados por nós,estabelecer sua tipologia, encontrar as leis de funcionamento dassuas diversas categorias, é uma idéia recente e remonta ao iníciode nosso século. Os seusgrandes precursores sáo o lingirista súçoFerdinand de Saussure,'" na Europa, e o cientista Charles Peirce,lanos Estados Unidos.

1857-1913.L839-1974.

13.Ìç.

30

de Saussure. Cou's de lingristique générale. Paris: PayoÍ,1974.

3L

Lingüística e semiologia

Saussure, que consagrou sua vida a estudar a língua, partiu do princípio

de que a língua náo era o único "sistema de signos que exprimem asldéias" que usamos para nos comunicar. Portanto, imaginou "a semiolo-gla" como "uma ciência geral dos signos"ls a ser inventada, dentro daqual a lingüística, estudo sistemático da língua, estaria em primeiro lugarc seria, no caso, seu campo de estudos.Saussure empenhou-se, entáo, em isolar as unidades constitutivas dalÍngua: em primeiro lugar, os sons e os Íenômenos, desprovidos detgntido, depois, as unidades mínimas de significaçáo: os monemas(muito grosseiramente o equivalente das palavras) ou signos lingüísti-cos, Tendo em seguida estudado a natureza do signo lingüístico, Saus-ture descreveu-o como uma entidade psíquica de duas Íaces indisso-oláveis que uniam um significante (os sons) a um signiÍicado (o concei-to): o conjunto de sons "árvore" é vinculado náo à árvore real que podealtar diante de mim, mas ao conceito de árvore, ferramenta intelectualque construí com minha experiência. Entidade representada por Saus-ture sob a Íorma do diagrama bem conhecido:

, A rapecificidade da relaçáo entre os sons e os sentidos, ou entre o

, l lgnlflcante e o signiÍÍcado na língua foi declarada "arbitrária", isto é,

r 0Ohvencional, por oposiçáo a uma relaçáo dita "motivada", quando

hm lustiÍ icaçóes "naturais", como a analogia ou a contigüidade: "a

ldóle de irmá náo é vinculada por qualquer relação interior à seqüên-Ch de sons 'irmá'- explica Saussure - enquanto um retrato dese-ihrdo ou pintado já será um signo 'motivado' pela semelhança, umVfltÍglo de passos ou da máo, pela contigüidade Íísica que constituilul oausalidade."'|lUraure também empenhou-se em descrever a forma dos signosïng0írttcos (sua morfologia), as regras principais de funcionamento da*tguegem. Apresentou princípios metodológicos como os de oposiçáo,ü oomutaçao ou de permutaçáo, em suma, inaugurou um procedimen-

to tão novo e poderoso que ele própr io anunciou: "a l íngua, o s istemade expressáo mais complexo e difundido, é também o mais caracte-rístico de todos; nesse sentido, a l ingüística pode se tornar o padráogeral de qualquer semiologia, embora a língua seja apenas umsistema oarticular."

Foi necessário quase um século para que os pesquisadoresse desvinculassem de semelhante profecia e do que se chamou "asupremacia do modelo lingüístico" paraa análise de outros siste-mas de signos. Contudo, este continua sendo operatório para acompreensão de muitos aspectos de qualquer forma de mensa-gem e não pode ser radicalmente descartado.

Nosso propósito aqui náo é expor a história e os diversosdesenvolvimentos da teoria desde seu surgimento, nem mesmo*ro que se refere à imagem. Esse tipo de análise pode ser encontra-ilo em outras obras. O que queremos é apresentar sucintamente

t gs grandes princípios que, a nosso ver, sáo operatórios para! compreender melhor o que é uma imagem, o que "diz" rJma* Èrragem e, sobretudo, como o dí2.

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F Rrr.no a uma "teoria dos signos"

;.' Nesse sentido, o trabalho de Peirce'o é particularmente pre-

cioso. Não estudou em primeiro lugar e antes de mais nada alíngua, mas tentou pensaï desde o início uma teoria geral dossignos (semiotics) e em uma tipologia, muito geral, que obviamen-te compreende a língua, mas está inserida em uma perspectivamais ampla e é relativizada por ela.

Um signo tem uma materialidade que percebemos com um ou vários denossos sentidos. E possível vê-lo (um objeto, uma cor, um gesto), ouvi-lo(l inguagem articulada, grito, música, ruído), senti-lo (vários odores: per-fume, fumaça), tocá-lo ou ainda saboreá-lo.

16. Charles Sanders Peirce. Ëclifs uu Ie sistrc. Paris: SeuiÌ, 1978.

Essa coisa que se percebe está no lugar de outra; esta é a particularida-de essencial do signo: estar ali, presente, para designar ou signiÍicaroutra coisa, ausente, concreta ou abstrata.O rubor e a palidez podem ser signos de doença ou de emoçáo; os sonsda língua que ouço sáo signos de conceitos que aprendi a associar a ela;o cheiro de fumaça é sinal. de fogo; o cheiro de páo fresco, de umapadaria próxima; a cor cinza das nuvens é sinal de chuva; assim comoum certo gesto com a máo, uma carta ou um teleÍonema podem sersinais de amizade; também posso acreditar que ver um gato preto é sinalde azar: o Íarol vermelho em um cruzamento é sinal de proibiçáo deatravessar com o carro, e assim por diante. Vê-se, portanto, que tudopode ser signo, a partir do momento em que dele deduzo uma signiÍica-çáo que depende de minha cultura, assim como do contexto de surgi-mento do signo. "Um objeto real náo é um signo do que é, mas pode sero signo de outra coisa."17O signo pode constituir um ato de comunicaçáo quando me é destinadointencionalmente (uma saudaçáo, uma carta) ou me fornecer inÍormaçóes, f,simplesmente porque aprendi a decifrá-lo (uma postura, um tipo de roupa, frumcéucinza). ' '

ã -Para Peirce, um signo é "algo que está no lugar de alguma coisa para Õ J

alguém, em alguma relação ou alguma qualidade". I ËO mérito dessa definiçao é mostrar que um signo mantém uma relaçáo solidária .5 ,Íentre pelo menos três pólos (e não apenas dois como em Saussure),

" ta"" I l

perceptível do signo, "representamen", ou significante; o que ele representa, - 'J"objeto" ou reÍerente; e o que significa, "interpretante" ou significado 5 HEssa triangulaçáo também representa bem a dinâmica de qualquer. signo ,5 5como processo semiótico, cuja signiÍicaçáo depende do contexto Oe seu ! faparecimento, assim como da expectativa de seu receptor.

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SigniÍicado 5 '

Interpretante

RepresentamenSignificante

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llní- r(fT?CA CgF$TRÁi, i

Finalmente, o símbolo corresponde à classe dos signos que mantêmuma relação de convenção com seu referente. Os símbolos clássicos,como a bandeira para o país ou a pomba para a paz, entram nessacategoria junto com a l inguagem, aqui considerada como um sistema designos convencionais.Essa classificação náo deixou de ser muito explorada e crit icada. Se arepetimos, é porque nos parece particularmente úti l para a compreensáodas imagens e dos diferentes tipos de imagens, assim como para acompreensão de seu modo de Íuncionamento. E claro que ela exigenuanças, e Peirce Íoi o primeiro a se empenhar nisso, esclarecendo quenão existe signo puro, mas apenas características dominantes.Um ícone tão evidente quanto um desenho realista tem sua parcela deconvenção representativa e, portanto, de símbolo, no sentido peirciano dotermo. Náo estamos Íalando aqui das signiÍicações convencionais quepodem ser atribuídas a um desenho, mesmo ao mais realista (como a pazpara o desenho de uma pomba), mas da própria maneira de desenhar querespeita regras de representaçáo convencionais, como as da perspectiva,por exemplo.O próprio índice pode ter uma dimensáo icônica quando se parece como que representa: as pegadas ou as marcas de pneus assemelham-seaos próprios pés e aos próprios pneus.Finalmente, os signos convencionais podem ter sua parcela de iconici-dade: na língua, as onomatopéias ("cocoricó", por exemplo) asseme-lham-se ao que representam, do mesmo modo que certos símbolos, comoos anéis da bandeira olímpica, que representam os cinco continentes econseqüentemente as entidades nacionais.

A imagem como signo

No que diz respeito à imagem, Peirce não pára aí em suatipologia dos signos e vai fazê-la entrar efetivamente em suaclassificação como uma subcategoria do ícone.

De fato, se ele considera que o ícone corresponde à classedos signos cujo significante tem uma relação analógica com o querepresenta/ também considera que é possível distinguir diversostipos de analogia e, portanto, diversos tipos de ícone, que são aimagem propriamente dit4 o diagrama e a metáfoÍa.

36

A categoria da ímagem reúne, entáo, os ícones que mantêm uma

relaçáo de analogia qualitativa entre o significante e o referente' Um

desãnho, uma foto, uma pintura Íigurativa retomam as qualidades

Íormais de seu reÍerente: Íormas, cores, proporçÕes, que permitem

reconhecê-los.Já o diagrama utiliza uma analogia de relaçáo' interna ao objeto:

assim, o organograma de uma sociedade representa sua organiza-

çáo hierárquica, o proieto de um motor, a interaçáo entre as diversas

peças, enquanÌo sua lmagem seria dada por uma ÍotograÍia''Finalmente,

a metáfora seria um ícone que trabalharia a partir de um

paralelismo qualitativo. Devemos nos lembrar que a metáÍora é uma

iigura oe retóiica. Na época em que Peirce trabalhava' ainda se consi-

dãrava que a retórica só dizia respeito a um tratamento particular da

lÍngua. Ém seguida descobriu-se que a retórica era geral e que seus

mecanismos podiam reÍerir-se a todos os tipos de l inguagem' verbal ou

náo. Ainda nesse ponto, Peirce é um pioneiro, pois considerava' com o

saber de sua época, que os fatos da língua - em princípio para ele

"símbolos" - uti l izam procedimentos generalizáveis' alguns dos quais'

para ele, pertencem à categoria do ícone O leitor lemb-ra--se de que' no

exemplo de metáÍora citado anteriormente, o termo "leáo", explicitamen-

te Íormulado, colocava impliciÌamente em paralelo (comparava) as qua-

lidades do leão (Íorça e nobreza) e as de Victor Hugo'

Assim, se recapitularmos a definição teórica-da imagem

segund.o Peirce, consiatamos que ela náo corresponde a todos os

tip"os de ícone, que ela náo é apenas visual, mas que corresP-onde

dã fato à imagèm visual quã vai ser debatida pelos teóricos

O;"*. falareri de signo i9íni1o'.4imagem não constitui todo o

ícone, mas é, sem sombra de dúvida, um signo icônico' d'a mesma

maneira que o diagrama e a metáfora'

Mesmo se a imagem é apenas visual, é claro que' quando se

quis estudar a linguJgem 9; imagem e surgiu a semiologia da

i*agrm em meadoa do século, essa semiologia apegou-se essen-

cialïnente ao estudo das mensagens visuais' A imagem tornou-se

portantosinônimode"representaçáovisual"'Aqu,estãoinaugu-ial de Barthes, "Como o sôntido chega às imagens?"'"' correspon-

nunications, ne 4, Paris: Seuil, 1964'

*-Õ'

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l.Ì

clia à questão "As mensagens visuais utilizam uma linguagemespecífica? ", " Se utllízam, que Ìinguagem é essa, de que .riiaãa",é constituída, em que ela A Aiferentã da imagem ir..bul?

"t..,,Contudo, tal redução ao visual não simprifi.o,, ã, coisas, e rogo sepercebeu que mesmo uma imagem fixa e única _ que pãaaconstituir uma mensagem mínima corn reração à imãgem ernseqüência, fixa e sobretudo animada (toda a comptexiduã" qr" usemiologia do cinema- vai mostrar) __ constituía uma mensagernmuito complexa. o objetivo desta obra é precisamente lembraralguns de seus princípios essenciais de funiionamento.

o primeiro princípio essencial é provavelmente, a nossoveL que o que se chama "imagem,, é heÌerogêneo. Isto é, reúne ecoordena dentro de um quadró (ou rimite) ãiferentes categoriasde signos: "imagens" no sìntido ieórico do termo q'igt ;;;;ôniror,analógicos), mas tamb ém signos plásticos (cores, formãs, composi_ção interna, textura) e a maior parte do tempo também s'ignoslingüísticos (linguagem verbal). É sua relação,'sua i"i"*çà", qrr"produz o sentido que aprendemos a deãifrar mais ou menosconscientemente e que.uma observaçáo mais sistemática vai aju_dar a compreender melhor.

Antes de abordar esse tipo de observação, d.evemos reexa-minar o gge esses poucos ins[rumentos da ieoria semiótica pornós evocados permitem extrair do emprego múrtiplo e aparente-mente babélico do termo imagem.

Como a teoria ajuda a compreender o empregoda palavra "imagem',

o ponto comum"entre as significações diferentes da palavra" imagem" (imagens visuais /imagens mentais /imagens vìrtuais)parece seq, antes de mais nada, o da analogia. Materlial ou imate_riaÌ, visual ou não, natural ou fabricada, rima ,,imagem,, é a'tesde mais nada algo que se assenrclha a outra coisa.

Mesmo quando não se trata de imagem concreta, mas men_tal, unicamente o critério de semelhançia define: ora se parece

38

(:()111a visáo natural das coisas (o sonho, a fantasia), oÏa se constrói

n partir de um paralelismo qualitativo (metáfora verbal, imagem

tlt'si, imagem de marca)'

A primeira conseqüência dessa- observação é co-nstatar

,,r," .rr" d.nominador cõmum da analogia, ou da semelhança'

,irloca de imediato a imagem na categoria das representações.Sc ela parece é porque elã não é a própria coisa: sua função.é'

portanto, evocar/ querer dizer outra colsa que nao ela ProPrla/irtilizando o proc"Àso da semelhança. Se a imagem é percebida

corno ,rprrrrntoção, tsso quer dizer que a imagem é percebida

corno signo.

Segunda conseqúência: é percebida como signo analógico' A

scmelhaíça é seu princípio de funcionamento. Antes de prosse- *guirmos no questiõnamênto do p'ocesso de semelhança, é possí- fïel constatuiqre o problema dà imagem é, de fato, o da seme- {

lhança, tanto que os temores que suscita provêm precisamente de I Jsuas variações: a imagem pode se tornar perigosatanto por exces- { Ëso quanto por falta dé semelhança. Semelhança demais_provoca- f firia Ëonfusão entre imagem e objeto representado. Semelhança de .l {menos, uma ilegibilidade pertuúadora e inútil' ; Ë

Vê-se portanto que a teoria semiótica, que propóe conside- j 3rar a image* como íõne, isto é, como signo analógico,.está em;; Iharmonia"perfeita com seu empÍego

" põd" nos pãrmitir comrï a

l l , :ì

rÊ

,_ 1Í

l í " :

l l ' ' preendê-lo melhor. zJ

Se a imagem é, sem sombra de dúvida, percebída como

signo, como representação analógic u, ii é possível observar. uma

diïtinção princìpd entre os diversos tipos de imagem: existem

imagens fàbrlcaãas e imagens gravadas. Tlata-se de uma distin-

çáo fundamental.

lmitaçã o / traço / convenção

As imagens fabricadas itnitam mais ou menos corretamente

um modelo õrr, co*o no caso das imagens científicas de síntese,

propõem um modelo. sua função principal é imitar com tanta

39

perfeição que podem se tomar ,,virtt)ais,, e provocar a ilusão datl'"*:,ïlï[,]*"r** serem reais. são análog.; p;;;;;ãï ."ur.

Na maioria {as ve.zgs, as imagensregisfradas assemelham_se ao que representam. A fotografia,.o vídeo, o filme são conside-

fii:r.:ffiffã perfeirame"tu"ru.r,ek u"r"r'iãr*r-p,ïìo", ainda

a" o'aã, ã','iìIaf$XËï,Ëïï:ï:'.:ï.tos, como "i'*à', a partir

o que distingue essas imagens das fabricadas é que eras sãotraços. Em teoria, são rndices;;Ë;;,", i.or,o drãffi prorromdisso. vimos, "TJ:.1g"; ; ;;r*;"_ ;;";;;,.,"t" ïã,*ug"*

ïli$l*,. que essas imagers_haçlr, ,ao ab'ndantes. Embora amalor parre do r:,Tp: lpffi para o,na.o_"rp""iuririu, ãdq.riru_) sua força de persuasão de-seu aspecto de'rdice e não maÌs de seuI caráter icônico' a s"-ehÃla;ã;ilg", ao úrdice. Nesse caso, ai opacidade prooorcion" à id;";; f.lg" gup:utria coisa ãpror.o.ut o esquecimèntô A"^r1u caráter-reprerJrrruurro- E é esse esquecimento

t 9:aTT d9 q":,*1y 1u-"tt.*e, excessrva) que provoca urna'- mator confusão entre imagem u aoj"a como veremos.

. Não se dev,ãï:ãn#ïïã:f"ï'ïïï"':,?ff ,1ï13:ï,#iíi,:,ïË,';ï:.outrasp",,ãu,;"iü:1&ïr;ï:15ïiH:?;"H#"*1jH#j: elas um mrnimo de convenção socioculhrrar, em outras paravras,'elas devem boa oarcela a" r""ìtstrificação a seu aspecto desímb oro' s egund oL a ertni çà áË pËrià a tóori u, ur,ìóïi-cvi ermi -re-nos caprarnão up,:11, a compÌexiaãge;ilu;,é_ïïorçu aucomunicação pela

^imagem, apontando-nos essa circulação da

ffii:irri#ir.semethança, traço e coìz,enção, isto e,-entË ícone,

Foi por t"ro gl1: nos pg.ïecgu necessária essa retrospectivateórica antes de ouàlquer u.afi"u interyretativa. Outra pretauçaoé definir o tipo dô imagem sobre u qrrui se está trabahándo.Nesta obra frabalharemos sobre

-1n:nsagens visuais fÌxas,que detêm a qualidade dupla a"."Ãoaidade e de modelo.

40

2A ANÁLISE DA IMAGEM: DESAFIOS E MÉTODOS

Premissas da anâlise

r*(

-grt i5üïõ

ãHArecusa da análise a' f

Ë:

Propor a análise ou a "explic ação" de imagens parece suspe$na maiõria das vezes e pro.rõca reticências sob vários aspectòs:S

- O que hâaüzer de umameïrsagem que, precisamente emvirtude da semelhança, parece "naturalmente" legível?

- Uma outra atifude contesta ariqueza de uma mensagemvisual através de um repetitivo e inevitável: "O autorquis tudo isso?"

- Uma terceira reticência refere-se à imagem considerada" aÍtística" , que seria desnaturada pela análise poïque aarte não seria da ordem do intelecto, mas do afetivo e doemotivo.

41

i i it li i

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iiir

E certo que uma análise não deve ser feita por si mesma,mas a serviço de um projeto. Voltemos, contudo, por um momen_to, aos diversos tipos de rericência di""i.;;áããiJ"'"""cados,Ttï'."

uo que terrèlam de pressupostos quanto à abordagem darmagem.

A imagem, ,,linguagem universaÌ,, _ Muitas razõesexpli_cam essa impressão de leitura ,,natural,,d;

iÃõ.;;"i"to _u_nos da imagem figurativa. Em particular, a rapid ez d,apercep_ção visual, assim como_a upurente simultaneidade do reconhe_cimento de seu conteúdo

" d" ,,.ru Àterpretação.

Outra razãoé a universalidade efetiva da imagem, o fato der l?l:1. ter produzido imagen, ,.o _,rrlao inteiro, clesde apré-história até os nossos diaide nos acreditu;o; ;áp;zes dereconhecer uma imagem figurativa em quaiquer contexto históri-co e culturaÌ. Foi essã tipo ãe constataçãô

" aã .."r-,çì-ir""r", .o-

.1:-" t" pensasse que o cinema ,,mudo..

era uma linguagem uni_versal e que o surgimenro do cinema farado p;à.rf Ë?iicularizá-lo e isolá-lo.

Decerto existem, para a humanidade inteira, esquemas men_tais e represenraüvos universais, ^rqrátipo,

li*]ãJã;oãnu.,oucomum a todos os-homens. No entántq'd"d;ir.;;. u'ìãiì,rru auimagem é universal revela confusaoe àesconhecimento.

A confusão é freqüentemente feita entre percepção e inter_pretação' De fato, reconhecer este ou aquere *,iti"ãïu'Ã"ir rrrosignifica que se esteja compreend""jà u mensagem da imagemna qual o motivo ood3 tgr Lma signifrcação bem particuÌa1, vin_culada tanto a seuìontexto interno-quanto ao de seu surgimento,às expectativas e conhecimentos dã r'eceptor. o fato de reconhecercertos animais nas paredes das grutas de Lascau, "aï""ïì"rr.-ma mais sobre sua significação"precisa e detaÌhada do que nosinformou, por muito tempo, o reconhecimilru;;,".ãï.r;u,

"fi).ur nos hieróglifos egrpcios. portanto, ainda hoje, reconhecermotivos nas mensagens visuais e interpretá_los ,ão dllu, ,rpu_rações mentais complementares, mesmo que tenhamos a im_pressão de que são simultâneas.

42

Por outro lado, o próprio reconhecimento do motivo exige

rrnr aprendtzado.De fato, mesmo nas mensagens visuais que nos

l1iìïecem mais "realistas", existem muitas diferenças entre a ima-

iir'rm " a realidade que ela supostamente develia representaL A

lnlta de profundidade e a bidimensionalidade da maioria das

irnagens, a alteração das cores (ainda maior com o preto e branco),

a mudança de dimensões, a ausência de movimento, de cheiros,

tle temperatura etc. sáo igualmente diferenças, e a própria ima-

gern é o resultado de tantas transposições que aPenas um aPÍen-

dizado, e precoce/ permite "reconheceï" um equivalente da reali-

clade, integrando/ por um lado, as regras de transformação, e, Poroutro, "esquecendo" as diferenças.

É est" aprendizado, e náo a ieitura da imagem, que é feito

c{e maneira " natLrtal" na nossa cultura, na qual a representacão

pela imagem figurativa tem tanta importância. Desde muito pe-

cÌuenos, aprendemos a ler imagens ao mesmo tempo em que

aprendemos a falar. Muitas vezes, as próprias imagens servem de

suporte para o aprendizado da ünguagem. E, como no caso desse

aprendizado, há um limite de idade além do quaf se não se foi

iniciaao a ler e compreender as imagens, isso se tòrna impossível.1

O trabalho do analista é precisamente decifrar as significa-

ções que a "naturalidade" aparente das mensagens visuais impli-

ca. "Naturalidade" que, paradoxalmente, é alvo espontâneo da

suspeita daqueles que a acham evidente, quando temem ser "ma-

nipulados" pelas imagens.

As "intenções" do autor - A segunda objeção, como disse-

mos, provém de um questionamento sobre a correção da intelpre-

tação: Será que ela corresponde às "intenções" do autol será que

não as " defoÍma"? Náo seria própria aPenas do receptor?

1. cf. Lucien Malson. Les ent'ants sauLtages. uGE, 1959. Acontece-de certas Pessoasadultas jamais terem visto imagens, poique vivem em áreas isoladas de regiÕes onde

a tradição cul turaì nào e'rpiega à imagern f igurat iva, As imagens f igurat ivaspeflnar"ÌecclÌÌ, etìtào, para e5sas pessoas, arranjos cle cores e cle tormas que nao

iemetem eln caso alsum a elementos da realidade.

43

b

t t r(.

ad

'L

. Essa questão coloca o problema amplo da interpretaçãodas mensagens literárias, visu;is, gestuais eic. Foi o ponà crucialdos debates sobre a leitura e a "ãova crítica" nos anos rõàú-;levanta a questão quase insorúver da natureza da interação au-tor-obra-público.

. Que a imagem seja uma produção consciente e inconscientede um sujeito é um fato; q.r.

"ru constitua uma obra concreta e

perceptível também; que a leitura dessa obra a faça viver e perpe_tuar-se, mobilizar tanto a consciência quanto o lnconsciente deum leitor ou de um espectador é inevitável. De fato, existempoucas chances de esses três momentos da vida de qualquer obracoincidirem.

, Forém, se persistirmos em nos proibir de interpretar umaobra sob o pretexto de que não se tem^ certeza de que aquilo quecompreendemos corresponde às intenções do uütoç Ë mehorparar de ler ou contemplar qualquer imagem de imediato. Nin-guém tem a menor idéia dó q.ró o autoiquis dízer; o próprioautor não domina toda a significação da imagem qrr. p.oã.r2.Tâmpouco ele é o outro, viveu na mesma épúa o.r'r-ro'_"rroopaís, ou tem as mesmas expectativas... Interpretar uma À"rrru_gem, analis â-ra, não consiste certamente em tentar encontrar aomáximo uma mensagem preexistente, mas em compreender oque essa mensagem/ nessas circunstâncias, provoca dì significa_ções aqui_e agora, ao r.negmolempo que se tenta separaÍ o que épessoal do que é coletivo. De iato, são necessáiios, é claro,limites e pontos de referência para uma análise. será possíver,exatamente, ir buscar e-sses pontos de referência noâ pontoscomuns que minha análise pode ter com a de outros lãitorescomparáveis a mim. com certez a, não nas hipotéticas intençÕesdo autor.

A mensagem está aí: devemos contemplâ_la, examinâ_la,compreender o que suscita em nós, comparáìã com outras inter_

RoÌand Barthes. Essars critiques,.paris:_seuiÌ, 1964; Hans Robert Jauss. potu. tutees_thétique de la réception. Trád. franc. pu.ir,'ciiiimuà, rsza. o ríiìi"";.;;i"'êumberto Eco, Les limites de |irterprétatio,t,liad.lià"..]Ëá.i' c.urr"t, iõsâ, pì"ïì;;questão.

lrretações; o núcleo residual desse confronto poderá, entáo' ser

eOnsiclerado como uma interpretaçáo tazoâvel e plausível da

rìrensagem/ num momento X, em circunstâncias Y'

Embora se justifique no estudo dos textos antigos, nos quais'

por exemplo, o sentido daspalavrasevoluiu bastante, essa Preocu-paçáo .o- u, ,,intenções" db autor-é uma tirania herdada precisa-

nrente das explicações de textos tradicionais, que impediu geraçóes

t, gerações dË crianças e adolescentes de refletir por conta própria

strbre os textos que liam, já que eram incapazes de encontrar "as

intencoes" do auìor.' Estuáar ãs circunstâncias históricas da criaçáo

,1" urr,a obra para compreendê-la melhor pode ser necessárìo, mas

nad.a tem a ver com a dèscoberta das "intenções" do autor'

O que quere.mos dizer com isso é que, Para analis.ar uma

nìensagem, em prrmeiro lugar devemos nos colocar deliberada-

rrrente áo Iado em que estamos, ou seja, do lado da receTsçao' o.que' ïé claro, náo nos livia da necessidade de estudar o histórico dessa,{

nìensagem (tanto de seu surgimento quanto de sua recepção)' 3 ,

mas aiãd.a é preciso evitar proibir-se de compreender; devido "; È

critérios de avaliação mais ou menos perigosos' Ì ãAarte" intocável"--Aúl t imaresistênciaàanál isequel Í

gostaríamos de evocar; embora decerto existam outras, é a da*r ìú

análise das obras ditas "de arte" e que se refere bem amplamenteì Eà "imagem". Isso por dois motivos principais, em nossá opiniãofr d

Em primeiro lugar; Porque o campo da arte é consideradoi

bem maisìependentã da expiessáo do que {a com-un1cação; em;

segundo, .*ïitt.td" d.a "imãgem do artista"a veiculada por nos-

sa civilizaçáo.

É possível dizer de uma maneira geral que/ e.nqYanto uma

obra de alte ou uma imagem Pelmaneceu uma produçáo coÌetiva

ou anônima, isso indicava que a obra estava a serviço de uma

religião, de um rito ou, no sentido mais amplo, de uma função

Qr* nao brrcou desesperacÌatnente as "intenções" de MolÌère ou de Corneiìle?

As observaçóes que se seguem 5q intpíram bastatrte.na obra de Ernst Kris e Otto

iíí,|' i,ràg, ae i'nrtistc, Iïgende, rnyttì et magìc, trad' fra'c , Rivages' 1979'

3,ì' t .

44 45

nágica. Anecessidade de dar nome ao artjsta manifesta uma visãoda arte enquanto tal, isso é, como busca de um êxito estético especí-fico - o que a "arte pela arte" levou ao extremo -, que se afirÍuì nodesejo crescente de vincular o nome do mestre a suá obra.

Desde a Antigüidade, alguns textos mencionam nomes deartistas (como Zêuxis ou Apeles) e inauguram uma tradição debiografias de artistas no Ocidente. Embola esse fato seja raro naIdade Média, a fígwa do artista conquista uma condição autôno-ma, através de sua biografia. A leitura desses textos, da Antigüi-dade até nossos dias, passando pelo Renascimento, revela de Íatouma evolução histórica da imagem do artista, que desloca, masnempor isso suplanta, os antigos modelos do "respeito crescentepela criatividade do diaino artísta". Qualquer que seja o mundo àmargem do qual o artista evolui (da corte de pnncipes à boêmia),este não está isolado: "pertence à grande famíIia dos gênios". Namaioria das vezes, o artista caracteriza-se por sua precocidade,sua virfuosidade, um caráter enigmático e poderes quase rná.gi-cos. Embora a tendência contemporânea seia fazer ãs anedotãsbiográficas desaparecerem, em proveito do aspecto criador doartista, este ainda não desapareceu por trás de sua obra e, por isso,uma análise racional da última continua sendo sentida como umaespécie de crime lesa-majestade, tão deslocada quanto inútil.

Por outro lado, temos o hábito de considerar o campo daarte oposto ao da ciência, de pensar que a experiência eitéticapertence a um pensamento particula4, irredutível ao pensamentoyerbal. Esse preconceito acompanha qualquer desejo de "méto-do" de análise das obras (como da própriá instituição artística),"de uma série de reservas e precauções que tende a sublinhar acomplexidade inesgotâveI, a riqueza concreta dos fenômenos es-téticos"." Em úitima análise e "sob espécies teóricas mais oumenos sofisticadas", ele tenta "preservar algo de seu segredo e atéde seu (inefável?) rnistério". O fundamento de uma abordagemdas obras de arte e conseqüentemente da imagem pelo "moão"do conhecimento, sociológico ou semiológico, torna-ie então emi-nentemente suspeito.

46

Hubert Damisch, "Sociologie de l'aú" , em Encyclopatdia uníuersnlis.

47

Funçóes da análise da imagem

No entanto, a análise da imagem, inclusive da imagem

artística, pode desempenhar funções táo diferentes quanto dar

prazer aoãnahsta, aumentar seus conhecimentos, ensinaq, permi-'tit 1". ou conceber com maior eficácia mensagens visuais'

sem dúvida, o gosto pela análise de qualquer objeto corres-

ponde a um temperamento. De fato, é possível fazer perguntas

àobre o "imaginârio" do analista.o Um-desejo- d-e compreender

melhor, que rãque. uma desconstruçáo artificial (",quebrar o brin-

quedo';; putu obt".var os diversos mecanismos ("ver como fun-

iiona,,;'cbm a esperança, talvez ilusóriA de uma reconstruçáo

interpretativa maiì bem fundamentada. Provavelmente, esse tipo

de atitude vem servir a um desejo bem particular de domínio do

objeto e de seus significados. Distingue-se fundamentalmente,po,

"*"*plo, da atitude do cinéfilo, cujo temperamento é mais

fróximo àaquele do colecionador que entesoura e acumula os

ãb;.tor de que gosta. Já o analista prefere desmontá-los e/ se os

iuáta 1e a.uËu aJsemelhando-se ao colecionador) é Porque jamais'o objeìo reconstituído é idêntico ao original. E torna a repetir a

expóriência sobre um novo objeto e assim por diante-.. Desse

môdo, pode-se compreender que a análise seja insuportável para

alguns que nela enxergam uma ameaça à integridade e à autenti-

cidade de sua experiência.

No entanto , é errado acreditar que o hábito da análise mata

o prazer estético, bloqueia a "espontaneidade" da recepção da

Obra. Devemos nos lembrar que a análise continua sendo um

trabalho que exige tempo e que náo pode ser feito espontanea-

mente. Em compãnsaçáô, sua prática pode, a posteriori, aumentar

o prazer estéticô e comunicatfvo das obras, pois aguça o sentido

dá observação e o olhal aumenta os conhecimentos e, desse

modo, permite captar mais informaçóes (no sentido amplo do

termo) na recepçáo espontânea das obras.

6. Como Íaz Christian Metz emimaginaire,UGE,1977.

"L imaginaire du chercheur", em Le signit'iant

:

1rts(

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Enfim, ainda não se demonstrou que a ignorância seja umagarantia de prazeç ela com certeza não ajuda a compreensão. Ecompreender também é um prazer.

Por isso, uma das funções primordiais da análise é suafunçao pedagógica. Embora possa se exercer num contexto insti-tucional como a escola ou a universidade,T a análise com objeti-vo pedagógico não se atém a ele. Pode ser feita nos locais detrabalho, na qualidade de extensão cultural, mas também naprópria mídia que utiliza a imagem.u O que pode ser uma boamaneira de o espectador escapar à impressão de manipulaçáo,aliás, táo temida.

Demonstrar que a imagem é de fato uma linguagem, umalinguagem específica e heterogênea; que, nessa qualidade, distin-gue-se do mundo real e que, por meio de signos particulares dele,propõe uma representação escolhida e necessariamente orienta-da; distinguir as principais ferramentas dessa linguagem e o quesua ausência ou sua presença significam; relativizar sua própriainterpretaçáo, ao mesmo tempo que se compreendem seus funda-mentos: todas garantias de liberdade intelectual que a análisepedagógica da imagem pode proporcionar.

Finalmente, uma das funções da análise da imagem podeser a busca ou a rser"ificação das causas do bom ou do mau funcio-namento de uma mensagem visual. Essa utilização da análise éencontrada principalmente no campo da publicidade ou do mar-keting. Recorre muitas vezes náo apenas a profissionais, mastambém a teóricos e mais particularmente a semióticos. Aaborda-gem semiótica da comunicação publicitária de fato, revela-seprodutiva para sua compreensáo e para a melhoria de seus de-sempenhos. Aq,rU menos reticências com relação à teoria, menosracionalizaçóes quanto ao custo da análise, mas, ao contrário, a

7 Muitas "experiências" pedagógicas que começaram nos anos 1970 nosestabelecimentos escolareÁ resu-ltalam nu-m início dó institucionalização do ensinoda imagem e mais particularmente do cinema.Por exemplo, a BBC divulgou para o grande público documentos pedagógicos sobrea comunicação visual e seus desafios. Arte (canal de TV franco-alemão) consagrouuma noite de sua programaçáo a esse assuntos/ mas hrdo isso é bem excepcionãI.

48 49

esperança de que a análise semiótica será uma garantia de eficáciae, portanto, de rentabilidade. Desde o surgimento da "semiologiada imagem", grandes teóricos' destacaram-se no contexto deagências de publicidade. Embora hoje em dia se encontrem maispesquisadores de semiótica na universidade, muitas agências deassessoria em comunicação ou de publicidade e marketirzg'" nãohesitam em consultá-los como especialistas para casos PÍáticosque apresentam problemas.rr Alguns censuram esse tipo de estu-do por só servirem de receita para a eficácia comeÍcial. E esquecerque uma boa análise se define, em primeiro luga4 por seus obie-tivos (no caso, analisar para se comunicar e vender meihor); o quenão impede que alguns de seus resultados possam ser úteis paratr;ma pesquisa teórica mais fundamental.

De fato, encontram-se nos escritos teóricos muitas análisesde filmes, de publicidades visuais, de transmissóes televisivasque servem de exemplo a propostas teóricas tão variadas quantoa pesquisa de unidades de significação, de regras de sintaxe, demodos de enunciaçáo, de tratamento do espectador etc. Veremosadiante que a publicidade serviu de terreno privilegiado para oinício desse tipo de pesquisa.

Objetivos e metodologia da análise

Dissemos que uma boa análise se define, em primeiro luga4por seus objetivos. Definir o objetivo de uma análise é indispen-sável para instalar suas próprias feÍramentas, lembrando-se queelas determinam grande parte do objeto da análise e suas conclu-eÕes. De f.ato, a análise por si só não se justifica e tampouco teminteresse. Deve servir a um projeto, e é este que vai dar sua

Corno Jacques Durand e Georges Péninou, por exempÌo, que pertenciam aodepartamento de pesquisa de Publicis.As 2"t Journées Intemationales de Sémiotique (Sémiohque et marketing), em Blois, emiulho de 1992, apresentaram trabalhos de pesquisadores pala agências intemacionais.fean-Marie Floch. Sâniotique, marketing et communicatíon. Sous les sìgrcs,Ies stratégies.Pads: PUF.1990.

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detectá-la: aprendo que posso dizer "o" ou "este" ou "meu" ou "um" ou"algum" antes de um nome qualquer. Posso substituir um nome por umoutro nome, um verbo por um outro verbo etc. Sáo conhecidos os"fracassos" nesse tipo de aprendizado, as segmentações erradas feitasàs vezes pelas crianças, em virtude de ligaçóes Íônicas: "un ascenseur,le nascenseur.''

A linguagem visual é diferente, e sua segmentaçáo para aanálise é mais complexa. Isso se deve ao fato de não se tratar de umalinguagem discreta ou descontínua, como a língua, mas de urnalinguagem contínua. Não vamos abordar aqui o histórico dos deba-tes teóricos sobre os fundamentos e a pertinência da segmentaçãoda linguagem visual." Porém, de um ponto de vista metodológico,lembraremos mais uma vez o princípio de permutação como meiode distinguir os diversos componentes da imagem. O que exige umpouco de imaginação, mas pode se revelar bem eficaz.

De fato, o princípio da permutação permite descobrir umaunidade, um elemento relativamente autônomo, substituindo-opor um outro. Isso reque4, portanto, que eu disponha mentalmentede outros elementos similares, mas não presentes na mensagem:elementos substituíveis. Assim, vejo o vermelho e náo o verde, nemo azul, nem o amarelo etc. Vejo um círculo e não um triângulo, nemum quadrado, nem um retângulo etc. Vejo linhas cutvas e não retasetc. Esse tipo de associaçáo mental que permite descobrir os ele-mentos que compõem a imagem (aqui signos plásticos: a co{, asformas) estende-se à distinção das diversas classes de elementos:vejo um homem e não uma mulhe{, uma criança, um animal aninguém...; eie está com roupa esporte e náo esporte fino ou degala... (signos icônicos: motivos reconhecíveis); aqui há um textoescrito e não uma página em branco; ele é preto e não vermelho, eassim por diante... (signos lingtÍsticos: texto).

Esse típo de associação mental, que ajuda a distinguir osdiversos elementos uns dos outros, tem o mérito de permitir ainterpretação das cores, das formas, dos motivos, pelo que são, o

13. Pode-se remeter para esse assunto a Martine Joly, L'image et les signes (cap.3), op. cit

52

que se faz com relativa espontaneidade, mas também e sobretudopelo que não são.De fato, esse método acrescenta à análise simplesdos elementos presentes a da escolha desses elementos entre ou-tros, o que a enriquece consideravelmente.

Presença/ausência -Dissemos que esse tipo de interpreta

ção exigia um pouco de imaginação. E esse o caso, pois, paracompreender melhor o que a mensagem me apresenta concreta-mente, devo me esforçar para imaginar que outra coisa poderiaver nela. Na realidade, as possibilidades de escolha sáo semptantas e tão variadas que o esforço não é tão intenso assim. Emcompensação, é sempre muito instrutivo. Por exemplo, o simplesfato de observar na publicidade, no jornalismo, na política ou emqualquer outro luga1, que determinado argumento me é apresen-tado por um homem (e não por uma mulher) é necessariamenteoignificativo e tem de ser interpretado. E claro que a interpretaçáovai ter de se basear em um certo número de dados verificáveis ouadmitidos para não se tornar totalmente fantasiosa.

Assim, tanto a presença quanto a ausência de um elemento dependemde uma escolha que a análise deve levar, tanto quanto possível, emconsideração. Para isso, aplicará à linguagem visual uma lei fundamen-tal de funcionamento da l inguagem verbal, que parece ser comum atodas as linguagens. Portanto, uma lei semiológica, a da dupla axialida-de da l inguagem.De fato, qualquer mensagem independentemente de sua maniÍestação,desenvolve-se, primeiro, de acordo com um eixo horizontal, chamadoeixo sintagmático, porque apresenta os diversos elementos da mensa-gem "juntos" (do grego sun = conjunto, e Íaxls = ordem, disposiçáo),co-presentes, quer esses elementos se sucedam no tempo (como nocaso da linguagem Íalada ou da imagem que se move) quer no espaço(como no caso da l inguagem escrita ou da imagem fixa).

Temos a mensagem: "a, b, c, d etc."e não: "a', b', c', d'etc."

"a", b", c", d" etc."

Como explicamos acima, cada elemento presente Íoi escolhido entreuma classe de outros elementos ausentes, mas que lhe podem ser

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ïa:a-:ta)re,mesrmn-rte

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3

53

iijii/

associados de uma maneira ou de outra. É o eixo vertical, conhecidocomo paradigmático (do grego paradeigma = exemplo). Saussure cha-ma também esse eixo vertical de eixo associativo porque, de fato, aescolha é feita a partir de associações mentais que podem ser denaturezas diÍerentes.Para compreender melhor, vamos lembrar o exemplo proposto pelo próprioSaussure:l4 se emprego o termo "ensinamento", posso ter escolhido naclasse de seus sinônimos, como "instru$e educa$e aprendizado,'; mastambém na dos substantivos com "mento", como "armamento, enriqueci-mento, firmamento" etc; ainda posso ter escolhido, em virtude da sonorida-de, na classe de todas as palavras em "-mente", trate-se de nomes, deadvérbios ou de adjetivos, como "realmente, absolutamente, clemente,demente, justamente, semente" etc. As associações podem ser de sentidoou gramaticaís, ou ainda euÍônicas ou rítmicas.

Como assinalamos acima, o mesmo vai ocorrer em urnamensagem visual, na qual os elementos percebidos, descobertospor permutação, encontrarão sua significação não apenas por suapresença/ mas também pela ausência de certos outros que são,contudo, mentalmente associados a eles. Esse método pbde seruma ferramenta de análise muito produtiva, mais umã vez se-gundo o que estabelecemos para nós como objetivo a procurar nameÍìsagem visual examinada.

Observamos então que, antes de penetrar no âmago daanáIise, a definição de seus objetivos deverá, ao mesmo tempo,justificá-la e determinar sua metodologia, tenha esta iá sido com-provada ou exija a invenção de suas próprias ferramentas.

Aimagem, mensagemparo o outro

Embora a definição dos objetivos e das ferramentas daanálise sejampremissas indispensáveis a seu exercício, não são asúnicas. Mais dois tipos de considerações deverão preceder aanálise da mensagem visual: por urn lado, o esfudo de sua funçãoe, por outro, seu contexto de surgimento.

14. EmCours de linguistique générale, op. cit.

54

Funções da imagem

Considerar a imagem como uma mensagem visual com-posta de diversos tipos de signos equivale, como já dissemos, aconsiderá-la como uma linguagem e, portanto, como uma ferra-menta de expressáo e de comunicaçáo. Seja ela expressiva oucomunicativa, é possível admitir que uma imagem sempre cons-titui uma mensagem pal"ã o outro, mesmo quando esse outÍo somosnós mesmos. Por isso, uma das precauções necessárias para com-preender da melhor forma possível uma mensagem visual ébuscar para quem ela foi produzida.

No entanto, identificar o destinatário da mensagem visualnáo basta para compreender para que ela serve. A função damensagem visual é também, efetivamente, determinante para a .(compreensão de seu conteúdo.

ÍAssim, para distinguir o destinatário e a funçáo de uma g =3

mensagem visual, sáo necessários critérios de referência. Nesse I pgentido, sáo propostos dois métodos que podem se mostrar f Eoperatórios: i ?

- o primeiro consiste em situar os diversos tipos de ima- [ [gens no esquema da comunicação;

á 3- o segundo, em comparar os usos da mensagem visualp Ë

com os das principais produçóes humanas destinadas a$]estabelecer uma relação entre o homem e o mundo. Z, I

:)

Imagem e comunicaçáo

Provavelmente náo é inútil, nesta Íase, lembrar a conduta que vai nosservir de reÍerência, isto é, a do l ingüista russo Roman Jakobson, quedeclarou: "A linguagem deve ser estudada em toda a variedade de suasfunçóes."15 Para isso, Jakobson propóe "um apanhado sumário relativoaos Íatores constitutivos de qualquer processo lingüístico, de qualquer

I

i

Lfç.!o.ç - .t -

'-: t

iI

15, Em Roman Jakobsory Essais de lingistique génâ'ale, Paris: Seuil, 1963, Points,

55

EMISSARIO

EXPRESSIVAoU EMOTTVA

ato de comunicaçáo verbal" e elabora o Íamoso esquema de seis pólosdos "fatores inalienáveis" da comunicaçáo verbal, que em seguida Íoiretomado como esquema de base dos fatores constitutivos de qualquerato de comunicaçáo, e também da comunicaçáo visual, é claro:

Qualquer mensagem exige, em primeiro lugar, um contexto, tambémchamado reÍerente, ao qual remete; em seguida, exige um código pelomenos em parte comum ao emissário e ao destinatário; também precisade um contato, canal físico entre os protagonistas, que permita estabe_lecer e manter a comunicaçáo.Esse esquema muito conhecido e que deu lugar a muitas análises,interpretaçóes ou modiÍicações continua sendo operatório para a com_preensáo dos princípios de base da comunicaçáo, verbal ou náo.o que Jakobson nos diz em seguida é que cada um desses seís íatores dáorigem a uma Íunçáo lingüística diferente, conÍorme a mensagem vise a umou a outro dos fatores, aí incluso a ela própria, ou se está centrada neles. Épossível, entáo, representar as diversas funçóes da linguagem por umesquema que retoma a estrutura do esquema da comunicaçáo:

DENOTATIVAou COGNITIVA

ou REFËRENCIALPOÉÏCA CONAÏIVAFÁTIcA

METALINGÜíSTICA

mensagem naquilo sobre o que se está falando; é dominante em muitasmensagens, ou mostra-se como tral, mas uma escuta ou leitura atentapermitem detectar a maniÍestaçáo concomiiante de ouüas Íunções.Nenhuma mensagem consegue ser absolutiamente denotativa, mesmose pretender isso, como a linguagem jornalística ou científca.17- AÍunçáo expressivaou emotiva centra-se no emissário ou emissor damensagem, e a mensagem será, então, mais maniÍestamente "subietiva".- Afunção conativa (do latim conatio = esÍorço, tentativa) da linguagemserve para manifestar a implicaçáo do destinatário no discurso e amanifesta por todos os tipos de procedimento, como a interpelaçáo, oimperativo ou a interrogaçáo.-Afunçáo fáticaiâconcentra a mensagem no contato. ManiÍesta-se por

meio de formas ritualizadas, como o "alô" ao telefone ou nos Íragmentosde conversa aparentemente "sem" inÍormaçóes, como "entáo, está tudobem", "e aí" etc., que servem essencialmente para manter o contatoÍísico entre os parceiros.- O objeto da função metalingüística é o exame do código empregado,enquanto a funçáo poéticatrabalha sobre a própria mensagem, manipu-lando seu lado palpável e perceptível, como as sonoridades ou o ritmo,no caso da língua.

Com esses dados, constatamos de imediato que essas fun-

çÕes reconhecidas da linguagem verbal não são aPenas proprie-dela, mas que é possível encontrá-las em outras linguagens.

CONTEXTOMENSAGEM

CONTAÏOCóDIGo

DESTINATARIO

im, podemos tentaÍ classificar diferentes tipos de imagens arir dì suas funções comunicativas.lt Essa classificação, que

ser examinada e criticada caso a caso/ pode servir de exem-das perguntas a serem feitas para determinar o contexto daise de uma mensagem visual.

E claro que nenhuma mensagem, de qualquertipo, monopoliza uma e umaapenas dessas funções. Haverá uma funçáo predominante que determina-rá sua realizaçáo, mas nem por isso eliminará a participação secundáriadas outras funções, que também deveráo ser observadas com atençáo.vamos lembrarem poucas linhas as características das diÍerentesfunções:16- Afunçáo denotativa, ou cognitiva, ou referencial,concentra o conteúdo da

16. Para.mais detalhes, remetemos ao texto do próprio Jakobsorç em Essais cleIüryuistiryte-géytérale, op. cit., p.21,4 e seguintes, assim como às críticas a ere emLatherme KeÍbrat-orecchioni, L'étmrcintion. De la subjectiuité dans le langage, paris:Armand Colin, 1980.

s6

Cf. Catherine Kerbrat-Orecchioni, op. cit.Foi o que Georges Péninou fez com relaçáo à imagem publicitária em "Physique etmétaphysique ãe l'image publicitaire", enCommínicaiions,nn 15, Paris: SdulI,-1970.

IDENTIDADECARTAZDE ESTRADA

IMPRENSAESTÉTICA

ARTEDECORAçÁO"MONTAGEM"

PUBLICIDADEPROPAGANDA

57

Esse esquema só está aqui a títuro de exemplo e mostra atéque ponto esse tipo deciassificação é necessariamente incompre-to e, sobretudo, muito deiicado: édifícil crassificar certas iÀagens.E o caso das fotografias de imprensa: supostamente, deveriam teruma função referencial, cognìtiva, mas, na rearidade, situam-seentre a função referenciar e ã função expressiva ou emotiva. umafoto, de reportagem testemunha bem uma certa realidade, mastambém revela a personaridade, as escorhas, a sensibilidade dofotógrafo que a assina.

Da mesma forma, a foto de mod.a, imagem implicativa eportanto conotativa, lambém navega entre o exlressivó, manifes-

tado pelo "estilo" do fotógrafo, o põéti.o, manifestado p"rá tuaba-lho com os diversos parâmetros àa imagem (iluminação, pose...)e o conotativo, isto é, a implicaçáo do espectado{,

"rr"r_rt.ruÌ frrtrrro

comprador.

Por outro lado, existe pelo menos uma função que a ima_gem não pode te{, a não ser muito raramente: a fúnçaà metalin_güística. Esta_, que consiste em,'falar,, de seus prOpiio, .Odigos.9- r.uo? próprios códigos, païece ser_lhe qtru* inacessível emvirtude de sua falta de cãpacidade assertiva.

De fato, mesmo_comparada à linguagem faÌada por confor_mismo ou comodidade, a imagem e ruíaaíre"turÀ""iJiÌerentedela, na medida em que nãdpode afirmar

""." ".gã. ,lada, etampouco focalizar a si mesma.

 língua pode explicar o que é a construção positiva ounegativa de uma frase, quais são suas marcas e a natureza doselementos que entram e* iogo. A imagem não pode fazer essetipo {.e focalização sobre si mJsma: não fode *ur,ï"r,r- Jlr.rrrrometalingüístico. Mesmo as tentativas ôrientadas nesse sentido,como a pintura de quadros monocromáticos que tentam u*ltu, ucor pela :o{, ou ainfa. as colagens que exiberir ur ptápìrur ferra-mentas da pintura (pincéis, túbos de tinta), p.r*àr.,.'."À ambí_guas' De fato, mesmo acompanhadas de tegendas verbais diretri-zesl essas tentativas não.conseguem domaú interpetração nem a:':1*T:?:9: :,'tg""do4

en{uanto o enunciadó de uma regraqe gramatrca dehniita estritamente seu propósito.

5B

Outra precaução quando se tenta determinar a função delinguagem ou comunicativa da imagem é distinguir a funçãocxplícita da função implícita, a qual pode ser muito diferente. Aobservação do uso da mensagem visual analisada, assim comoseu papel sociocultural, pode mostrar-se muito preciosa a esserespeito. Assim, o sociólogo Pierre Bour-dieu conseguiu mostrar(Ìue a função essencial da foto de família,' ' cuja função pareciaser; à primeira vista, referencial (fulano quando tinha tantosnnos, a casa da família etc.), era reforçar a coesão do grupofamiliar: tinha, portanto, uma função dominante mais fática doclue referencial"

Esse desvio pela evocação, na qualidade de modelo, dasfunções da linguagem insiste no fato de que a função comunica-tiva de uma mensagem visual, explícita ou implícita, determinacom força sua significação. Portanto, é imperativo levar isso emconta no caso de uma análise da imagem.

A imagem como intercessão

Instrumento de comunicação entre as pessoas, a imagemtarnbém pode servir de instrumento de intercessão entre o ho-rnem e o próprio mundo. No caso, a imagem náo é tão considera-da em seu aspecto de comunicação quanto "como produçáo hu-mana que visa estabeiecer uma relação com o mundo".'"

Intermediária entre o Além, o Sagrado, a Morte, pode te1,como assinalamos acima, funçáo de símbola, mas também deduplo. O ícone bizantino, por exemplo, era considerado pelosiconófilos como um instrumento de intercessão junto a Deus,por intermédio da beleza, mas pelos iconoclastas como umduplo blasfematório. A imago latina também era o fantasma.

Pierre Bourdieu. La photog aphie, un art moyen. Paris: Minuit, 1965.E o que Jacques Aumont lembra, quando enumera as "funções da imagem" emL' image, Par is: Nathan, 1990.

19.20.

4.59

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Esse valor mítico pode se ampliar a ponto de atingir, caso pre_9oTjl. o aspecto de traço 1ou de índice) da imageï,.r- rrãlo.de idêntico.

A função informativa (ou referenciai), muitas vezes domi-

T"l" na imagem, pod: também ampliar-se em uma tunção epis_

temtca,-'proporcionando-lhe a dimensão de instrumento de co-nhecimento. Instrumento de conhecimento porque certamentefornece informações-sobre os objetos, os lugarËs oúu, p"rroas, emformas visuais tão diversas quanto as ilus-traçóes, as'fotografias,os mapas ou ainda os painéis.

Mas, como também sublinha o teórico da arte Ernst Gom-brich,zz a imagem pode ser um instrumento de conhecimento,porque serve para ver o próprio mundo e interpretá-lo. para ele,uma imagem (um mapa ou um quadro) não é uma reproduçáoda realidade, "mas o rãsultado de um rongo processo, ãurante oqual foram utilizados alternadamente representações esquemá-ticas e correções". euem já fabricou qïalquer ìmagerï subedisso, mesmo com relação a tirar a roiogràfia mais" lã*,r*.lu7"r..\ uimagem é primeiro olhaq, escolÈ'eç aprender. Nao r"trata," da reprodução de uma experiência visuar, mas da recons-truçáo de uma estrutura modèlo,,,zt que tomará a forma derepresentação mais bem adaptada aos objetivos que estabelece-mos para.nós (mapa geográfico, diagrama ou pintìra ,'Íealista,,

,"impressionista" etc.).

Vemos, portanto, que a função de conhecimento associa_senaturalmente à função estética da imagem, "proporcíonando aseu espectador sensações (aisthésis) espãcífic ai' .^- Aligação ínti-ma assinall9u p9. nós entre a represèntação visual ã o campoarístico atribui-lhe um peso e um valor patti*lar entre os dife-rentes instrumentos de expressão e de õomunicação. sendo ospróprios instrumentos dai "artes plásticas", os lnstrumentos

27.22.

4C.

an

Ibiã.Ernst H. Gombrich. L'art et,r'ilh sion, psycrnlogie de ra représentation picttu.are. Trad.franc. Paris: Gallimard, 1971.Ibid.Cf. Jacques Aumont, op. cit.

60

Université de Lille 3,1988; e "Raymond Depardon ou IaemI-aLicorne, na 1.7, Université de Poitiers, 1990'

61

plásticos de qualquer imagem tornam-na um meio de comunica-

iao que solicita o prazer estético e o tipo de recepçáo a ele vincu-

Íaao. O que significa que se comunicar pelaimagem (mais do que

pela linguagem) vai-estimular necessariamente, por parte do

ãspectador, úm tipo de expectativa específica e diferente da que

uma mensagem verbal estimula.

Expectativas e contextos

A noção de expectatiaa na recepção de uma mensagem é

absolutamente capital. E, é claro, está intimamente ligada à de

contexto. Ambas as noções condicionam a interpretação da men- ïisagem e completam as noções de instruções de leitura. Í

De fato, a análise textual, isto é, a análise intrínseca de umaobra, ensinou-nos, no contexto do estruturalismo dos anos 1960,

a examinar as diferentes unidades de significaçáo de uma mensa-gem e af.azer sua síntese. Novo na época, esse tipo de análjse teve

õ mérito de incitar o leitor crítico a se ater, em primeiro lugar, àobra, ou texto, pata explicá-la, isso como reaçáo às críticas tradi-cionais que consistiam em falar de tudo, exceto da própria obra.

Embora rigorosa e regeneradoÍa, aanálise textual revelava-se incompleta põr seu prófrio radicalismo2s e precisava ser com-pletada. Üma solução foi proposta pela análise semiopragmâttca,

[ue examina o contexto institucional de produçáo e de recepçãoda obra para nele destacar as instruções de leitura que lhe sáovinculadas.'o

25, CL "Y"*lyse textuelle, un modèle controversé", em facques Aumont e MichelÌúane. L'atuLvse des fiIms. Paris: Nathan, 1988-Cf. Roeer Oáin. "Pour une sémio-pragmatique du cinéma", IRIS, 1983, e MartineIolv. ,,õonsimes de lecture internei e -instituìionnelles d'un Íilm (Mourir à Madrid,ãehrédéric f,osstf)",emBulletin du CERTEIC,neg, Communiquer par íaudioúsuefde'Frédéric f,ossrf)",emBulletinduCERTEIC,tfg, Communiquer par l'audioüsuel,Université de Lilló 3,1988; e "Raymond Depardon ou Ia cohérence par I'absence",

I t- tFs7.i:l s.õ(J..u <'* lI,g !sa=<='3J,: ,:oct ca,ir'l

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rrillili

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iliiiliiilìiiliiiiili

A noçáo de expectativa revela grande riqueza e produtividade. Vincula-se à de horizonte de expectativade uma obra, introduzida nos anos 1970por Hans Robert Jauss (e o que se chamou de "escola de Constanza),a respeito do estudo da recepçáo das obras literárias.27A idéia principal é que a interpretaçáo de um texto pressupoe náo só ainteraçáo de leis internas e externas ao texto (como as de sua produçáoe de sua recepçáo), como também "o conte)íto de experiência anteriorno qual a percepção estética se inscreve". O que significa que, mesmono momento em que é lançada, uma obra jamais se apresenta como"novidade absoluta que surge em um deserto de informaçáo; por todoum jogo de anúncios, de sinais - maniÍestos ou latentes - de referên-cias implícitas, de características já Íamiliares, seu público está predis-posto a um certo modo de recepção".No decorrer da leitura, essas "regras do jogo" seráo corrigidas, modificadasou simplesmente reproduzidas. Por isso, é essencial compreender que oque fundamenta, antes de mais nada, a compreensáo individual de um textoe o efeito que eleproduz é "esse horizonte de uma experiência estéticaintersubjetiva preliminar".Assim, é possível formular com objetividade os sistemas de reÍerên-cia que correspondem a um momento e a um domínio da história darepresentaçáo visual, que "horizonte de expectativa" eles evocampara o leitor, "resultante das convençóes relativas ao gênero, à Íormaou ao esti lo, para romper em seguida, aos poucos, essa expectativa,',por meio de uma nova criação, a crít ica, a paródia etc. Desse modo,o horizonte de expectativa do "reclame visual" dos anos 1950 é bemdiÍerente do de nossas publicidades contemporâneas, elípticas ouparódicas, e parece-nos exageradamente didático e ingênuo, emboracorrespondesse à expectativa do espectador da época. A ruptura daexpectativa é um procedimento buscado pela publicidade e um deseus principais motores, pois ela tem de surpreender, mas é tambémo dos movimentos artísticos que inovam e, por isso mesmo, sáo maisou menos aceitos pelo público.

Vemos, portanto, que essa noção de expectativa está vil.ì(.rllada à de contexto, que, por sva vezt se estende aos divers()ri

27 . Hans Robert Jau ss. Pow ttne estlu4tique de la réception. Trad. franc. Paris: GalÌima 11, | , tTlt

62

tnovimentos da obra: o momento de sua PÍodução, o que a Prece-deu e o momento de sua recePção. Todos relativos, Pedem Paraã€r considerados no momento da interpretaçáo analítica.

O jogo com o contexto Pode ser uma maneira de burlar a

Êxpectativã do espectador surpreendendo-o, chocando-o ou di-

veïtindo-o. Colocâr uma roda de bicicleta em um museu e erigi-la

I categoria de "obra de arte",28 promover a "imagem" de um

Políticó com os mesmos instrumentos usados paÍa lançaÍ um

itovo detergente, colocar PeÍsonagens "nobres" em situaçóesí burgue sa s ;,'n to dos sáo proce dimento s de de scont e xt u alização fa'

3s para nós e que deslocam o sentido de um camPo a outro/t'rdo com nosso saber e nossas exPectativas. Alguns deslo-tos podem ser perniciosos, cabe a nós decifrá-los um a um.

Análise dos elementos de um quadro

A análise de aiguns elementos constitutivos de um quadro

Permitir-nos observa[,_ Por um lado, como a Permutação tornaa distinção dos diversos elementos e, Por outro, o valor

ico desse jogo com os elementos e sua expectativa.

Como exemplo, escolhemos um quadro de Picasso Pintado1909, intituladó llsine à Horta de Êbro.Induziu nossa escolha ode a obra ser representativa do período cubista do início dolo, período particularmente rico no que se refere à reflexãole a representaçáo visual. Período transitório entre a concep-clássica da autonomia da obra de arte e o aspecto conceitual

o, entïe o fauvismo e o surrealismo, entre pintura figura-G arte abstrata. Esse período de transiçáo vai ÍevolucionaÍ as

tivas do público e a de outros artistas contemPoÍâneos porlizar uma nova abordagem da representação pict&ia, iát

no final do século XIX com os neo-impressionistas ecomo os nabis (Vuillard, Vallotton).

Marr:cl Duchamp.Frlndpio do "burlesco" clássico

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O Fotosrafia Giraudon, O SPADEM, 1993.

Ela vai efetivamente contornar as lições do impressionismoe do pós-impressionismo, rejeitar as leis da representaçáo emperspectiva e do olhar único, herdadas do Renascimento, rejeitara submissão da representação visual à representaçáo do espaço eà instantaneidade, reivindicar a liberdade de manipular as ferra-mentas de maneira que elas se mostrem. Ainda presente, o figura-tivo se recompõe, a riqueza perceptiva do mundo depura-se emuma simplificação que, por slta vezt revela e ensina. Essa atitudepode ser comparada à de um musicista que, poï um certo tempo,abandona os recursos e aÍrqueza sonora da orquestrapaïa concen-trar-se nos de um quarteto ou de um único instrumento. A especi-ficidade, a densidaãe desse tipo de escuta e de exploração sonorasrecaem, em seguida, sobre a escuta dos grandes conjuntos e até dossons do mundo.

Do mesmo modo, esse quadro de Picasso, por meio de umh'abalho de permut4 de eliminaçãg de escolhag designa os elemen-tos plásticos da obra, oferecendo-os à nossa atençáo e à nossa emoção.Modificando nosso oihar dessa maneira, ele serve de intercessão entrenós e a ade, é claro, rnas tarnbém enhe nós e o mundo.

64

Os quatro elementos aqui designados, que chamaremos

rrrais naturalmente eixos plâsticos, são as t'ormas, é claro, as cores/ a

tontposição (ou a "forrn açáo" , como dizia Klee) e a textura.

Interpretar as formas da natureza por intermédio de formas

g,cométricaì fundamentais (esferas, cilindros, cones, cubos, para-

iclepípedos) náo corresponde aPenas a um projeto de simplifica-

çiro dás formas complexas da natureza, mas também a uma con-

Íiança na força expressiva da forma'

Nesse quadro, as t'or"mas predominantes sáo os cubos e os

perralelepíp"dos, pot um lado, e os cilindros,- poï outro. Qs pri-

i'eiros, èm maior-númeto, acumulam seus volumes fechados, de

nrestas agudas, em dois terços da tela, provocando uma impres-

sno de clausura e sufocamento. Os segundos, de formas mais

sLlaves, parecem distantes e espaçados, como que fora de alcance.

Elemento dinâmico da obra, a composição ê feíta do amon-

toamento cerrado dessas formas que enchem todo o quadro em

uma elaboraçáo geral piramidal com uma base poderosa, sem

intervalo visual, como que sem ar. Uma impressáo de perspectiva

emana da obra, mas logo se percebe que se está diante de uma

J'nlsa pers1:ectiua, que nos propoe ao mesmo tempo uma visáo

cleformada e plural. As linhas Parecem convergir Para um ponto

rle fuga, retângulo preto, porém, na realidade, ele está bem Ìeve-

nrentã descentrado, como que ao lado do lugar onde esperaría-

nÌos encontrá-lo em uma visáo tradicional dos quadros em Pers-pectiva. Finaimente, o oÌhar tropeça naquilo que funciona como

Íundo e que/ em vez de se esvazia4 ergue-se como uma cortina

que obstrui qualquer profundidade. Algumas folmas, cujo tarna-

nho, ainda segundo nossa expectativa, deveria diminuir, aumen-

tam. O jogo entre as partes escuras e mais claras é contraditório e

confere ao quadro um ritmo quebrado, fi'agmentado.

As cores aplicadas de maneira uniforme declinam uma va-

riaçáo de tons quentes: ocre, ferrugem, marrom, azinhavre, que

conferem ao quadro um valor de contágio febril'

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65

sentação: Usine à Horta de Ebro. Pessimismo colorido de revolta,que denuncia o encerramento inútile sem futuro de um universode produção sufocante, aÌienante e desumano.

Conclusão

Este segrmdo capítulo buscou mostra4 em primeiro luga4, oque a análise da imagem implica enquanto conduta. Exigindo ,,um

certo desejo de não ser enganada", aconduta analítica 'ìnão é algonatrtÍal" e deve ser compreendida "como um movimento na con-tracorrente, orientado'a montante'da mensagerr9 na qual se falsi-ficam os efeitos de sentido".3o

Já o que nós quisemos mostrar foi que esse "a montante damensagem" compreende igualmente o que precede a análise, istoé, a consideração de sua recusa ou de sua necessidade, a de seusobjetivos e de sua função, que vão determinar suas ferramentas.

Considerando a imagem como uma mensagem visual com-preendida entre expressão e comunicação, a conduta analíticadeve, de fato, levar em conta a função dessa mensagem, seu hori-zonte de expectativa e seus diversos tipos de contexto. Desse modo,terá definido o contexto no qual relatlizar suas ferramentas intrÍn-secas e irá se apegar a distingui-las entre si. Como a imagem, aanálise assumirá seu iugar entre expressão e comunicação.

30. PierreFresnault-DeruelÌe

68

Entre as imagens mais propícias à análise estão as de publi- f, $

do não simplesmente da imagem. O emprego um tanto iconoclas-fi !ta1 do termo pretende insistir na amnésia aparente de nossalï {

êpoca, assim como na funçáo mágica e exemplar atribuída Çimagem publicitária. Ela foi um dos primeiros objetos de obserSvação para a semioiogia da imagem estreante dos anos 1960 que,por sua vez, forneceu um corpus teórico novo à publicidade.

De fato, a pubücidade é uma grande consumidora de teoriaou, pelo menos, "de ferramentas teóricas que the permitam ana-

IMAGEMJ

PROTOTIPO

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Imagens de publicidade

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1. Do grego protos'. primeiro e typos: impressão, marca, a imagem protótipo designatradicionalmente a impressão do rosto de Cristo no véu de Verônica. Essa imagemprotótipo continua sendo o modelo da imagem-hraço, não feita pela mão do homem(acheropoiete).L'éIoquence des images. Paris: PUF, 1993.

69

L

lisar e compreender o indivíduo em suas relações com seus pró-prios desejos e motivações, em suas interaçóes com os outrosindivíduos da sociedade, em sua percepção da mídia e de seusmodos de representação".2 Assim, desde o início, a publicidaderecorreu às pesqrrisas em ciências sociais, à psicologia aplicada,ou ainda aos métodos de investigação sociolãgica e"análfue esta-,tr,H.u,

As primeiras pesquisas cómportamenáis, inspiradas noDenavlorlsmo,- nao.encontraram resposta global no esquema es-tÍmulo/resposta e "pata sair dessa prime-ira visão màcanicistativeram de chegar aos modelos de hierarquia da apren dizageo-baseados nas três seguintes etapas: cognitiria, afetivà e comporta-mental-;a d.epois, foï a pesquisã das riotivações que estabôleceucomo objetivo analisar as necessidades pré-ionscièntes e incons-cientes do consumidor que a compra

-saísfaz mais ou menos

(segurança, narcisismo, identificação com uma classe social...)ape.la.ndg não apenas à psicologia, mas também à psicanálise, ásociologia.e à antropolggla. o õbyetivo era tomar á pubJicidademais um "investimento" do que um ,,jogo de aza{,. 'Fir,a1rner,t",a sociologia e a estatística encãrregam-sã de avaliar com aborda-gens socioculturais.a ehcâc]a da publicidade.s Contudo, apesardessa bateria de meios técnicos e tèóricos, não existe receita?nila-grosa para arregimentar o consumido4, cujos comportamentosainda dependem dos acasos do empirismo. Érovaverinente, comoacreditaram alguns pesquisadores ao reexaminar os diversos es-quemas da comunicação propostos pel_a teoria, volta-se a questio-nar com reguÌaridade a "coersedução"6 denunciada na puËficida-de,' que Íaz do "receptor" uma vítima, pelos efeitos deìeação, deação e de autonomia do próprio receptòr.

2.

3.

Á5.

6.

7

Jacques GtryoÇ in L'écran publicitaire, L'Harmattan, 1992, propõe um hístórico úti_tdas pesquisas em publicidade no cap. 6: ,,La recherche pu6liciiaire,,.

!r19. "científico e_experimentaÌ d-os comportamentoà (em inglês: behnuiour) sem

recurso a uttrosDeccão".O famoso "Leain,Like and Do" em inglês. [Aprenda, goste e faça]Algumas grandes institüções, como a Õompanhia Franìcesa de Eátudos de Mercadt se.conJu_nturas (COMFREMCA), o centro de comunicação Avancada (cCA) ouainda o Instihrto de Pesquisas e de Eshrdos pubrjcitários (rliEp) en;r;*g"À-* á;"gênero de esfudos.Acrônimo (coerção/sedução) proposto pelo pesquisador de comunicação René-JeanRavault.Por pesquisadores como vance packard em La persuasion clandestine. (had. franc.)

70

Roland Barthes, "Rhétorique de I'image" , art.cit.

71

Nesse panorama, o estudo teórico da comunicação porimagens foi essencialmente o domínio da semiologia da ima-gem e do filme. No que diz respeito à imagem fixa, as primeirasbaltzaslançadas nos anos 1970 aíndaservem de fundamento paraa elaboração de grades analíticas, mesmo que estas exijam sermoduladas de acordo com os objetivos da análise, como lembra-mos anteriormente. Esses trabalhos tiveram uma influência con-siderável náo apenas sobre os pÍocessos de fabricação dos anún-cios publicitários, como também para testar o grau de compreen-são das mensagens e a maneira como são interpretadas.

Vamos lembrar e observar a contribuiçáo de alguns dessestrabalhos inaugurais, como os de Barthes, de Georges Péninou ede Jacques Durand.

A publicidade como terreno teór'ico

Roland Barthes foi um dos primeiros a optar pela utilizaçãoda imagem publicitária como campo de estudo para a entáonascente semiologia da imagem. As razóes Para essa opçáo sáooperacionais: "Se a imagem contém signos, é certo que em publi-cidade esses signos são plenos, formados com vistas à melhorleitura: a imagem publicitária é franca ou pelo menos enfática".8A imagem publicitária, " com toda certeza intencional", portantoessencialmente comunicativa e destinada a uma leitura públicaoferece-se como o campo priúlegiado de observaçáo dos meca-nismos de produçáo de sentido pela imagem. "Como o sentidovem às imagens?":a própria funçáo da mensagem publicitfuía-Ber rapidamente compreendida pelo maior número de pessoas -deve exibir de uma maneira particularmente clara seus comPo-nentes, seu modo de funcionamento e permitir que se comece aresponder à questão.

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Evocamos acima-um asggcto da metodologia empregada porBarthes nessa análise. Na reúdade, a metodolo"gia 4óbat"e muitomais complexa e manteremos suas condusões más ãuráveis.

A descriçáo

" Aqui está uma publicidade da panu.ni: 7n_

cotes dc massas, uma lata, um sa,co, tomates,cebolas, pimentões, urn cogumelo, tudo*'ï!:!';#:,":#:i'!::;##r::;

- Depois de ter. feito essa desa"ifio declarada ,,prudente,, d.o

1un1o (9u.+ u partir de então, famosas massas paizan),Barthest1ata.d9 distinguir os diversos tipos de mensagem que a compõem.Aqui: "mensagem lingr.i(stica, ÍÌìensagem icôúa coìcificada e men-sagem icônica não codificada". Voltaremos a essa terminologi4 queas pesquisas ulteriores qermitgm reajustar. vamos lembrar"por en-quanto a conduta "descrição, distin@o dos diferentes tipos die men-sagem". Ela é interessante sob vários aspectos.

.. Uma.etapa aparentemente simples e evidente, a descrição écapitaf pois constitui a- ganscodificãção das percepções visuaispaÍ.a a linguagem verbal. E, portanto, necessariãmenìõ parcial nosdois sentidos do termo. paia maior exatidão, pode sËr feita emfl"p9:,.ï

um exercício muitas vezes bastante súrpreendente peladiversidade de formulações resuÌtantes. Esse pbnto já é muitoimportante, pois indica até que ponto a visão ãe cadâ um é, aomesmo tempo, coletiva e pessoal.

_- A verbalização da mensagem visual manifesta processos deescolhas perceptivas e de reconhecimento qr" pruridem sua in-terpretação. E-*l passagem do ,,percebido,,

ao 7,nomeado,,, essa

transposição da fronteira que separa o visual do verbal é determi-nante nos dois sentidos.

72 73

Em um sentido (percebido/nomeado), indica até que ponto

a própria percepção dás formas e dos objetos é.cultural e como o

qúe chamãmos a "semelhança" ou a "analogia" correspondem a

üma analogia perceptiva e náo a uma semelhança entre a rePre-

sentaçáo e õ obleto: quando uma imagem nos PaÍece "sem€lhante"

é porque é construíãa de uma maneira qu€ nos leva a decifráJa

como ãecrfuamos o próprio mundo. As unidades que nela detecta-

mos sáo "unidades culturais", determinadas pelo hábito que temos

de detectá-las no próprio mundo. Afinú na realidade, uma ima-

gem, assim como o mundo, é indefinidamente descritível: das formas

ãs .or"t, passando pela textura, pelo traço, pelas gradações, pela

matéria pi.tó.i.u oì fotográftca, atê as moléculas ou átomos' O

simples fato de designar unidades, de recortar a mensagem em

uniâades passíveis de denomina@o, remete ao nosso modo de per-

cepção e de "tecorte" do real em unidades culfurais.

Uma boa maneira de compreender isso é fazer ocaminho Einverso: passar do verbal ao visual (nomeado/percebido).' Um t

projeto de imagem é primeiro verbalizado, antesãe ser realizad" I 3visualmente. A publicidade é um bom exemplo dessa conduta. J feuer-se mostrai determinada pessoa, determinado traje, deter- rl Éminado lugar em particulal ou ainda evocar determinado concei- Ëi .{to (a liberdãde, a fãminiiidade). Encontrar o equivalente visual d. f Ëum projeto verbal náo é simples e requer escolhas de todos ot 3 qtipoi.llm mesmo roteiro (verbal) pode darlugar a-todosos Uposfi ddã representações visuais vincuhãas à riqueza infinita da expe-;f ã.

riência de cada um. È3

Vamos observar com mais cuidado a descrição de Barthes,embora bastante ignorada nas exegeses provocadas Por esse arti-

go famoso. Percebemos que contém o geÍme de todos os. desen-volvimentos teóricos que se seguirão no artigo e em muitos ou-tros, do próprio Barthes e de outros teóricos. Qualquer outrapessoa, p-or e*emplo um náo-teórico, provavelmente descreveriaesse anúncio de um modo diferente, mais significativo de suaprópria visão do mundo ou de seus interesses do momento.

lillir

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Irilr

tl

ir,troaÏïre exemplo preciso, a descrição verbal enquanto tal

- o conceito de denotação e de seu corolário, a conotaçáo;- pela evocaçã.o do nome próprio, a distinçáo da mensa_gem lingüística como coÀpónente da imagerÍU- a designação dos objetos, que vai permitir a elaboraçãoda noção de signo icônico;'- a observação da composição visual, assim como a das

:,"ï? que assinala o pressentimento da existência desrgnos prásticos e de súa interpretação codificada socio_cuituralmente.

Os diferentes tipos de mensagem

Do ponto de,vis,ta metodológico, a conduta é interessante epassível de reprodução. Cham"não á atenção para os diversoscomponentes da imagem, tem o mérito de colocar em evidência aheterogeneidade au iïnug"m. s""ìï"ì"riais são múrtipros e arti-cuÌam suas significaçõesãspe.'i.ur ì*us às outras paraproduzìra mensagem global"

Desde iá, portanto, constatamos que a imagem não se con_funde com u unàlogia, que "h;;;;nsütuída apenas do signoicônico ou figuratúo,

-u, trança ìiu.ur,t", materiais entre sipara constituir uma mensagem viiual. para Barttrer, á, ãfã".,r",materiais são, em primeuõ lugar; ã ii.,güírri.o, em segundo, oicônico codificado ô, finalmen,ã- ã iãoJ.o não codificado.

No que diz respeito à mensagem lingüística, Barthes distin_gue seus diversos suoorfpq (n ^,;i*:)^- .ãig'ou,up;;;;"çïp":x'"f ff ::'""aj:urr:;"ffi i,",,J,.*

::l"j:i1.iqui, a repôtição e serimü";" articutação com a men_sagem visual, ao qual voltaremos no pró*irl,o ."p"t"fã.

'-. -

o que chama, em seguida, de mensagem icônica codificada,é para ele constituída deãivet;"r;g";r. Em certos aspectos, a

74

irlrrlrdagem ainda é confusa: desse modo, ela reúne em um mes-rrro significante elementos diferentes, como os objetos e as cores.

De fato, o que a demonstração contém de durável é que "airnagem pLLra" -, isto é, tudo o que não é lingüístico no anúncio-, é interpretada em segundo grau e remete a outros universos,

scgnndo leis particulares. Em outras palavras, qtte "a imagempura" funciona realmente como signo, ou mais exatamente comoconjunto de signos. Assim, os objetos representados remetem aocosfume de "fazer compras" em um certo tipo de sociedade; ascores e certos legumes remetem à idéia mais ou menos estereoti-

lrada da ItáIia; a composição, à tradição pictórica das "naturezasmortas"; a apresentação do anúncio, seu lugar na revista, à publi-cidade. Em outras palavras, aiém da mensagem literal ou denota-da, evidenciada pela descrição, existe urna mensagem "simbóli-ca" ot)conotada, vincuiada ao saberpreexistente e compartilhadodo anunciante e do leitor.

A pesquisa ulterior vai mostrar o fundamento desses pri-meiros posfulados e refiná-los com a proposta de uma terminolo-gia mais adequada e menos confusa.' Assim, em vez de falar de"imageÍÍr" de maneira global para designaÍ, ao mesmo tempo, oanúncio em seu conjunto e, na mensagem, o que não é lingüístico,daremos preferência à expressão "mensagem visual".

Dentro da ntensagem uisual, vamos distinguir os signos

figuratiaos ou icônicos, ql)e, de modo codificado, dão uma im-pressão de semelhança com a realidade jogando com a analogiaperceptiva e com os códigos de representação herdados datradição de representação ocidental. Finalmente, vamos desig-nar com o termo signos plósticos os componentes propriamenteplásticos da imagem, como a coL as formas, a composição e atextura. Os signos icônicos e os signos plásticos são então con-siderados como signos uisuais, ao mesmo tempo distintos ecomplementares.

O que Barthes chama, em seguida, de "icônico não codifica-do" remete à "naturalidade" aparente da mensagem,ligada à utili-

9. Cf.GrupoMu.Traitédusigneaisuel,Pourunerhétoriquedal'image.París:9euil'1992

I r

75

/ '

zação da Íotografia em oposição à utilização do desenho ou dapintura. Voltaremos. adlnte à especilciau,i" a" i*"tã*'Ltogra_fica e às suas implicações teóriàs. Embora nao coirpletamente

"I?qo, o postulado ainda não estava frnalizado,ã nãif", .o"_duirá sua refiexáo teórica sobre a fotografia zs anos ãõ;ir.tr

--'

Nesta fase, é nyggsário reter. que parte da significaçáo glo_l:l*:^"":ig:T

esrá ligada à própria natureza dã seu úportu,rorografla/ clesenho, pintura, gÍavuïa, imagem de síntese etc.

Retórica da imagem

.. Desse artigo inaugural, há um último ponto, por sua vezcapitaf que se tornou muito produtivo: o estudo d.a "retófica daigragem", que dá o útulo ao tãxto de Barthes.

' Embora indefinidamente retomada e até desgast ada, a ex-- p-ressão "re-tórica du.ttllgu*" com freqüência ainda ã,r-u expres-

so utilizzda indiscrimidãmente e mal compreendida, quanào nãorerve simplesmente de engodo. Cabe-nos então rembrai certos da-*{ot -"

estabelecer algumal preliminares para compreender o quefarthes e seus zucessores entindem pelo púprio termo ',retóirca,, e,em seguid4 pela expressão ,,retóricã

da imagem,,.

A retórica clássica

Discipìina muito antiga, instaurada desde a Grécia antiga,a retórica clássica marcou e impregnou toda a nossa curfuraocidental, a ponto de todos nós, n'os ót.rdor, nos trabalho, ár, ,ruvida cotidiana, sermos um senhor Jourdairy; que ,,praticá a retó_rica" sem saber.

10' ln clamhe claire, publícado em r9g0 pela Galimard, arguns meses depois de sua.

3.tiÂï:;J:,ïïÍ1* personagem bursuês ingênuo e novo rico do B, u.strês getttit-honem

76

Para os antigos, a retórica é a "arte" (no sentido etimológico de'ïécnica")de Íalar em público. O retórico grego é, em primeiro lugar, o orador, omestre da eloqüência. Falar bem e, mais tarde, escrever bem, signiÍicamque o discurso alcançou seu objetivo: convencer, persuadir o auditório. o"bem"corresponde, portanto, a um critério de eÍicácia e não de moral'Por isso, a validade da argumentação, assim como da estilística, reÍere-semais ao verossímil do que ao verdadeiro: "De fato, nos tribunais, ninguémse preocupa, nem de longe, em dizer a verdade, mas em persuadir, e apersuasão pertence ao domínio do verossímill" 'O verossímil, considerado mais uma conformidade entre um discurso (ou

uma narrativa) e a realidade, corresponde de Íato a uma conÍormidadeentre um discurso (ou uma narrativa) e a expectiativa, ou discurso segundoe coletivo, da opinião pública. Em outras palavras, não tem relação com oreal (como o verdadeiro), mas com o que a maioria das pessoas acreditaser o real e que se maniÍestia no discurso anônimo e não pessoal daopinião pública. É assim que é possível compreender a famosa expressão"A realidade supera a ficção": a Íicção propõe modelos aceitáveis segundoum certo número de convenções (instituições, gêneros etc.), a realidadenem sempre... O que significa que o nascimento da consciência dalinguagem é acompanhado pelo de uma ciência das leis que governa essalinguagem, a retórica, e por um conceito, 'b verossímil, que vem preenchero vazio entre essas leis e o que se acreditiava ser a propriedade constitutivada linguagem: sua referência ao real!"'E, embora se lute há 25 séculos para vencer a idéia de que as palavrasrefletem as coisas, o verossímil ainda é conÍundido com o verdadeiro, aspalavras e as imagens com as coisas.Compreende-se porque a retórica Íoi alternadamente atacada e louvada:o ponto de vista depende da Íunção que se conÍere à linguagem. Se estafor conduzir ao Verdadeiro e ao Bem, a retórica torna-se, então, 'ã arte dapalavra fingida" ou "a arte de fingi/'criticada por Sócrates; se sua ÍunçãoÍcr'ãgradar e toca/', a retórica será reivindicada como uma arte útil' comoÍaz Aristótefes em sua Poetica.Da Antigüidade até nossos dias, os tratadosde retórica e de poética sucederam'se dependendo de seu crédito nasdiversas épocas.13

ou de Dtrmarsais; no

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11. CfJ"d-"v, citando Platão, em "Recherches semiologiques, Le vraisemblable","Introduction", Communicatiorts no 11, Paris: Seuil, 1968.

12. Para um estudo da noção de verossímil cf. "I* vraisemblable, recherchessémiologiques" , Communicntions n" 11, Paris: Seuil, 1968'

13. Cf. Ariitóietes, Cícero, Virgflio ou Quintiliano; na Idade Média, a poesia dos

Grandes Retóricos, pu.u qrï"* a reÈrica é a exploração dos recursos formais/nnÁÍinneì.la línqrrajno séiulo XVIII- os tratados de Gibert ou de Dtrmarsais; no(poéticos) da língua; no século XVIII, os tratados

77

Ensinada sistematicamente até meados do século XX (oatual "liceu", na França, erachamado até os anos 1940 de ,,auÌasde retórica"), a retórtca continua a impregnar de maneira maisdiscreta nossa educação e nossa cultuà, enquanto os anos 1960assistiram a um ressurgimento da retórica, reôonsiderada desde oinício do século pelo formalismo e pera linguística moderna, perapsicanálise e depois pelo estruturalismo.

Antes de desenvolver este úrtimo ponto, devemos nos rem-brar de quais eram os_antigos domínioã da retóricalapuru .o*-preender melhor a evoluçáo das coisas.

A inventio, ou "invenção,', consiste em procurar os temas, os argumen_tos, os lugares e as técnicas de ampriaçáo e de persuasão reracionadasao tema ou à causa escolhida. Corresponde, nas dissertaçóes tradicio_nais, à "busca de idéias".A dispositio, ou "disposiçáo", corresponde ao estabelecimento daspartes principais do discurso (preâmbulo, narraçáo, discussão, pero_ração...). É o que conhecemos como a busca do .plano,, mais eÍicaz.A hierarquização das partes do discurso ou das ,,idéias,, depende emgrande parte do gênero. A narrativa tradicional inspira_se, para suasregras de organização, na retórica crássica.1s A dissertaçáo rlterária oufi losófica, que corresponde a debates de idéias, exige a conclusãosobre uma idéia Íorte, enquanto o jornalismo exige que se inicie umartigo pela idéia, ou inÍormaçáo forte, para envorver o reitor, o desenvor-vimento vem em seguida.Aelocutio, ou "estiro", diz respeito à escorha das paravras e da organizaçáointerior da Írase, isto é, à utirizaçáo das Íiguras de estiro. Rs nluras saotradicionalmente crassiÍicadas em duas categorias principais: as figuras defrase, relativas ao sintagma (a organização presente), e as figuras de

século XIX, o tratado de Pierre Fontanier, Les figtu.es d, discott.s (Flammarion, col."slrorpr", 1977); hnarmente, a obra *uit r..urliÊ-áã-t tot:i"r:. ridü,t*iìï'arï"itiE,,et de rhétorique, Paris: PUF, 1981.Essas evocações-devem ser compreendidas como uma incitação a estudar a questãoem profundidade.cí, para introdução, Rorand Bartúes, "L'aicienne rhetorìoir";r-r,,Lontrnturrcatrcns, n'16, "Reche_rúes rhétoriques,,, paris, Seuil, 1970; ou ainda:.OliíierReboul, Ia rlútorique, paris: pUF, ,,que sai.lyef,,'iliiti.'l(egÍas exploradas eficaz e sistematicamente nos forhetins americanos, por exempro:aberhrra.ou prólogo, Iwmnlh ou..ruptura brutal do equilíbrio úì;úi;;Ë;ï;;,reconhecimento ou desenlace, epílog'o.

14.

78 79

palavras ou tropos, relativas ao paradigma (escolha em uma determina-

da classe e relaçóes entre o escolhido e o náo escolhido).16As figuras de Írase consistem em manipular a estrutura sintática de base da

Írase pela prâica, por exemplo, da inversáo, da elipse, da repetiçáo, da

litotes, da antítese, da exclamaçáo, da gradaçáo etc'

As figuras de palavras lá concernem à própria escolha da palavra. As Íiguras

mais conhecidas sáo a metáfora (substituiçáo por paralelismo qualitativo)

da qual já Íalamos acima, e a metonímia (substituiçáo por contigüidade) ' que

consiste em designar o conteúdo pelo continente (beber um copo)' o

utilizador pelo instrumento (é um bom Íuzil), a causa pela conseqüência(comer uma Íritura) etc.A utilizaçáo dessas figuras é também Íortemente determinada pelo gênero

literário (épico, lírico, trágico, cômico, bucólico, elegíaco etc.). AÍunçáo das

diversas 'Artes poéticas" ou "Poéticas" é indicar as regras (ou as náo-re-gras, dependendo das épocas) estilísticas dos gêneros.

Essa retórica das figuras constitui o gïosso da retórica clássi-ca ainda bem viva e que chegou até hoje, a ponto de os tratados deretórica que podemos consultar serem, em sua maioria, tratadosde figuras.tt Mais ainda, na cabeça de muita gente, inclusive decertos pesquisadores, "retórica" é sinônimo de "fugota de retóri-ca" , o que cria uma confusão prejudicial à clareza de certos ProPg-sitos. De fato, não basta detectar um certo número de figuras deretórica em um discurso para definir "sua retórica" ptôprta, isto é,aeu tipo de argumentação. Voltaremos a esse ponto a propósito daretóriia da imagem , mas antes de mais nada, precisamos terminarnossa recapitulaçáo.

A retórica antiga comportava ainda dois grandes campos técnicos: a

memoriae o actio.Amemoriaé "a arte da memória". Essa técnica, que parece ter caído em

desuso, ou da qual se esqueceu de que era parte da retórica, ainda

concerne a certas profissões, como a de ator ou de advogado. Por muito

tempo, foi o sustentáculo do poeta ambulante ou do contador, assim

como do orador, político ou religioso.

1ó,t7.

Sobre as noçóes de sintagma e paradigma, cf. acirna, cap. 2.Cf. Pierre Fontanier, op. cif. e Morier, op. ciÍ. Aconselhamos enfaticamente sua leitura,tanto pelo seu aspecto instrutivo quanto pelo seu encanto.

I

O actio, ou pronúncia, dizia respeito às técnicas de dicÇáo e degestos. Essa parte da retórica, logo abandonada, continua nã entantoviva em proÍissóes de expressáo pública (teatro, tribunais). Tambémestá sendo redescoberta nas proÍissões de comunicação e, em par_ticular, na comunicação visual, como na televisáo. Uma das Íunçõesdo "assessor de comunicação,'deste ou daquele polít ico, por

"""r_plo, é ensiná-lo como falar e se colocar diante de uma câmera. demaneira a ser o mais convincente possível.

concluída essa evocaçáo da retórica crássica, é necessárioexplicar p.ol qge ressurgiu o interesse por ela, o surgimento da"nova retórica" e no que ela diz respeitô à imagem.

v

constata-se, de Íato, que todo esse inventário remete aretórica exclusivamente à expressáo e à comunicação verbais, àlinguagem falada ou escrita è que se tendeu progressivamente ajulgá-la mal,-seja considerando-ã como um^a aite ão engodo (Bos-suet falava das "falsas cores da retórica".ls) seja como"uma cole-çáo de receitas ou "ornamentos,, supérfluos ,

"ápur""até de dete_

riorar o fluxo do pensamento e da sinceridade àa expressão. porisso, os românticos desprezavam a retórica.

A nova retórica

os grandes moümentos de pensamento do início do sécurolevariam a uma reavaliação radici da retórica.

. Em primeiro luga4, o formalismo russo e a lingüística mo_derna n4-scente. Nos anos rgr0-1920, dois círculos htãrários, o deMoscoule e o de são petersburgo, dão origem ao que se chá-ouo formalismo russo. Ambos selnteressam-pela lin^girística e pelapoesia modernas, ou mais exatamente pào estuão da língua

o-qrre não é pouco contÍaditório: Bossuet, um dos grandes predicadores do sécuroXVII, culas fiases inspiradas e retumbant", f,g",ã- nu. irági'u, ;;irËL;ã"literaturá clássica fra'èesa, .o.,a.t uru ã ,àiãii."ïr.lãï*ridade, condenava-a se náoservisse, como em seus sermões mais céÌebres, puti.otta,rri, á o""" Èï.ã"tiãÀã,nessa indignaçáo exclusiva a ideorcgia da estéiica úarioca da contra-Reforr";l-*Criado em 1915 pelo lingüista Romãn Jakobson.

(í:

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L9.

80 81

poética. Embora tardiamente conhecido na França, esse movi-mento originou uma renovaçáo da teoria da literatura/ que Passaa considerá-la náo mais como um reflexo da vida, mas como umasoma de procedimentos: "A obra de arte é uma soma de procedi-mentos", declara Chklovski, um dos líderes do movimento, paraquem a "separaçáo entre forma e conteúdo não tem sentido".

Rompendo deliberadamente com a tradição do diaino attis-ta e da criáção "inconsciente", Jakobson vai retomar essa idéiadeclarando: "O procedimento é o verdadeiro herói da literatura."As conseqüências desse movimento de pensamento foram consi-deráveis, tanto do ponto de vista da crítica e da teoria literáriasquanto da criaçáo ãrtística.2o De fato, muitos criadores, como opoeta Maiakovski ou o cineasta Eisenstein,fazíamparte do movi-mento que tentava demonstrat Por sua reflexão e Por sua ptâtica,que, segundo a fórmula de Robert Musil: "LJma arte jamais setãrnou úma grande arte sem teoria."21

O que devemos guardar disso é que essa ótica nova assinalao início de uma reconsideração da retórica, náo mais como umreservatório de receitas, mas, primeiro, como o próprio funda-mento da literatura e, depois, de modo mais geraf da arte.

Paralelamente a essa reflexáo teórica sobre a aÍte, o lingüis-ta Jakobson2z vai mostrar que a linguagem é retórica estudandoos fenômenos de afasia.

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Eãg-t

Roman Jakobson mostrará que os problemas da linguagem, com grande

número de variedades, aÍetam tanto o eixo sintagmático quanto o para-

digmático da l inguagem. lsto é, que sempre exÌste "alteração mais ou

menos grave, seja da Íaculdade de seleçáo e de substituiçáo (eixo

paradigmático), seia de combinaçáo e de contextura (eixo sintagmáti-

tn

21.

Cf. Theorie de In littérnhn'e, textos de formalistas russos, escolhidos, apresentados etraduziclos por T. Todorov. Paris: Seuil, 1965.A propósitó do trabalho de Béla Balàzs, cineasta húngaro e teórico do cinema nosanôs 3'0, em "Observations suÍ une nouvelle dramaturgie du Ítlm" , Der neue Metkut',8 de março de 1925.

22. Para as considerações que se seguem, cf' Rornan Jakobson, "Problèmes généraux",in Essais de linguistiryte gêtérnle, op. cìt.

co)". Com isso, Jakobson demonstrou que "a metáfora torna-se impos-sível nas perturbaçóes de similaridade e a metonímia, nas perturbaçóesde contigüidade". Em outras palavras, que certas zonas do cérebropermitem eÍetuar certas operações retóricas e outras náo.Finalmente, um último passo que levou à reconsideração da retóricapara Jakobson Íoi constatar que o próprio inconsciente funcionava res-peitando certas leis da retórica. Retomando os trabalhos de Freud sobreos mecanismos do sonho, lembrou-se "de que o último estudara o"trabalho do sonho", isto é, a forma como o inconsciente se esÍorçavapor mascarar seu conteúdo latente por trás de um conteúdo manifesto,a lembrança do sonho. 23 Empenhou-se, então, em mostrar, comooutros na mesma época,2aque os principais procedimentos descritos porFreud (condensação e deslocamento) baseavam-se no princípio desimilaridade (como a metáÍora) ou de contigüidade (como a metonímia).

Retórica e conotaÇão

Nos anos 1960, poúanto, a renovaçáo da teoria literária, adescoberta na França do formalismo russo e, depois, do estrutu-ralismo e os empréstimos das diversas ciências humanas (como aetnologia ou a psicanálise) à lingüística, toda essa efervescênciaintelectual permite que Barthes reflita sobre o mecanismo defuncionamento da imagem em termos de retórica.

O postulado ainda é tímido, mas Barthes entende o termoretórica a propósito da imagem, em duas acepções: por um lado,como modo de persuasão e argumentação (como inventio), poroutro, em termos de figuras (estilo ou elocutio).

No que se refere à retórica como inaentio, como modo depersuasão, Barthes reconhece na imagem a especificidade daconotação: uma retórica da conotação, isto é, a faculdade deprovocar uma significação segunda a partir de uma significaçáoprimeira, de um signo pleno.

Sigmund Freud. L'interpr'étation des rê<tes. Trad. franc., Paris: PUF,1971,.Cf. Jacques [,acan, "L'instance de la lettre dans l'Inconscient" ,emLapsychnnalyse,llI,1,957.

zJ,

'u.

8283

A fotografia (significante) que me Permite reconhecer to-

mates, pimúões ou-cebolas (significados) constitui um signo

pt.tto (um significante ligado ? um significado)' Contudo; €ss€

iigno pleno itotr"grr. suã dinâmica significativa tornald.o-pe o

li[r,ifi.u"t. â" n* ãigniticado segundo, "frutas e legumes medi-

iúân.or, ltâlia" etc.Ïsse proces;o de significação tornou-se cé-

lebre com o famoso diagrama:

Significante Significado

Significante Significado

zfi. Cf. Catherine Kerbrat-Orecchi oni' La coruntation' Lyon: PUL' 1984'

Foi assim que BaÍthes conceitualizou e formalizou a leitura

"simbólica" da imagem e, mais paÍticularmente, da imagem pu-

biicitatiu. Para ele, õrs" pto."ssõ de conotaçáo é constiJutivo de

qualquer imagem, mesmo das mais "natutalizantes", como a

fbtogrutiu, poi"*"*plo, pois não existe imagem "adâmica"- Que

o mõtor deÀsa leiturá segunda, ou interpretaçáo, seja a ideologia,prru.rrrru sociedade e hiitória determinadas, em nada invalida o

Itto d" que, para Barthes, uma imagem pretender. sempre dizer

aigo Aif"."ntà do que rePresenta no primeiro grau, isto é, no nível

da denotaçáo.

Esse postulado, amplamente comprovado Pelos trabalhos

Ulteriores, âeixa contudo úma questão em susPenso. Essa retórica

da conotaçáo, tão perceptível na leitura da imagem, -n1o^

ê^fRita

de qualquer linguãgem, inclusive da linguagem verbal?.Âlguns

lingtiistas" moúarãm que tampouco existia linguagem."adâmi-

c"% q,r" uma profusão ãe diveisas conotaçóes se "aglutinavam"

em toino de formulações verbais, mesmo das mais estritas, nem

que fosse apenas potqrt" seu próprio.rigor'conotasse" a "cienti-

dcidade" oü o desejo de informaçâo "bnJta" '

Pode-se então üzeç a nosso vet que qualquer forma deexpressão e de comunicação é conotativa e que toda a dinâmicado signo de que falamos no início desta obra repousa precisamen-te nessas evoluçóes perpétuas de sentido. De fato, essa retóri.ca daconotação revela náo tanto a qualidade de imagem da mensagemvisual quanto sua qualidade de signo. Diz-nos que a imagem,mesmo se constitui um objeto em si, participa, de fato, de umalinguagem diferente das próprias coisas.

Desse modo, a conotaçáo não é própria à imagem, mas eÍanecessário apontá-la como constitutiva da significação pela ima-gem, no nascer de uma teorização de seu modo de funcionamen-to. Isso era particularmente necessário para denunciar a cegueirada analogia e constituir a imagem em signo, ou, mais exatamente,em sistema de signos.

De fato, nem sempre é inútil lembrar que as imagens nãoo- são as coisas que representam, elas se servem das coisas parafalatt de outra coisa.

il "Rutórica e publicidade"l-

" É o título do estudo de Jacques Durand, que continua servin-I do de referência ao estudo das relações entre rètórica e publicida-)' de.% O aspecto mais famoso dessó habalho é precisarnente ter

mostrado, por meio do estudo de mais de mil anúncios, que apublicidade utilizava toda a galeria de figuras de retórica que antes

: se acreditava reservadas à linguagem falada: figuras de sintagma(senão figuras de frase) e figuras de paradigma (senão de palavras).Durand propóe um quadro de dassificação dessas figuras segundocada um dos eixos da linguagem e segundo os tipos de operaçõesefetuadas (adjunção, supressão, substituiçáo, intercâmbio) ou derelação colocada entre as variantes (identidade, semelhança, dife-renç4 oposiçáo, falsa homologia, duplo sentidq paradoxo).

26. JacquesDurand, "Rhétorique et publicité", in: Communications,ne lS, "L'analyse desimages". Paris: Seuil 1970.

84

Desse modo, encontram-se com facilidade na publicidade

ilretáforas visuais, como na publicidade da Marlboro, que substi-tui por um maço de cigarros uma caixa de Coca-Cola, ou abateriade um motoç ou o rádio de um automóvel, Para atribuir aos

cigarros, por comparaçáo implícita, as qualidades dos. objetoslúentes (frescoq, ènergia, diversão etc.); também a hipérbolevisual é freqüente, com ampliaçóes que podem corresponder alltotes; as elipses do suporte, e atê do produto, sáo freqüentes,âssim como as comParaçóes visuais.

Outras figuras referem-se mais à construçáo do conjunto doanúncio pela organizaçáo e pela combinaçáo dos elementos co-presentes (do sintagma), como a repetiçáo, a inversão, agtadaçâo,i acumulaçáo etc. A observação um Pouco atenta da imagempubticitária pode ser muito rica desse ponto de vista e permitedetectar verdadeiras descobertas retóricas'

No entanto, essa busca da figura retórica náo é muito inte-15fessante se for feita apenas por si mesma, sem rePensá-la em sua ]funçáo de significaçáo. Permaneceria aPenas como um inventádo õ

-fechado sobre si mesmo. Em compensaçáo, fazer essa pesquisa o $tentando compreender quais as significaçóes induzidas por esse 3 Egênero de proèedimento é muito mais produtivo e indispensávet f, Spara compieender os mecanismos de interpretaçáo estabelecidos. f, $

É o qoe o próprio Jacques Durand faz naabertura aesta f, Ëpesquisa formal que ficou injustamente mais célebre do que o g =próprio contexto interpretativo, a nosso ve1, mais importante' Ë Ë

?z

Partindo da constataçáo de que, tradicionalmente, a retórica relaciona dois

níveis de linguagem - "a linguagem própria" e "a linguagem figurada' -' e

que a figura é "a operaçáo que Íaz passar de um nível para o outro", o autor

faz a seguinte pergunta: "Quando se quer entender uma coisa, por que dela

se diz outra coisa?" Abordando a ampla questáo do estilo considerado como

desvio em relaçáo a uma "norma" de linguagem, aqui visual, Jacques

Durand propóe para a publicidade uma resposta que faz intervir os concei-

tos de desejo e de censura emprestados de Freud.27

27. Emkmot d'esa"it et sesrapwt'ts aoecl'inconscient,trad fr.Paris:Gallimard olL"ldée{,1970'

Ele parte do exemplo da metáfora que, em sua literalidade, é sempreinaceitável - uma mentira2s - e, portanto, força o leitor ou o espectadora interpretá-la no segundo grau. Para retomar os exemplos citadosacima, náo se bebe um maço de cigarros, assim como ele náo servepara recarregar um veículo. Náo se vive com um leáo, mesmo quandoo homem que se ama é "soberbo e generoso". A idéia de JacquesDurand é que os postulados ditos ou mostrados pela metáÍora são nãoapenas mentiras, como também e sobretudo, transgressões de um certonúmero de leis sociais, Íísicas, de l inguagem etc.Assim, encontram-se na publicidade todos os tipos de exemplos de liberda-des com respeito a uma grande quantidade de normas: a ortograÍia e alinguagem (Axion por Açáo),* o peso (os cigarros Íghf representados emsuspensáo), a sexualidade (o erotismo do corpo feminino que acompanhatodos os tipos de produto), o fantástico (a irrupçáo de elementos irreais noreal, como a autonomia ou a desproporçáo dos objetos, um refrigeradorabrindo-se para um palácio indiano, uma barra de chocolate crocante quepÍovoca o desabamento do cenário) e assim por diante. Todas essasdiversas transgressóes sáo sustentadas por figuras de retórica: metáÍoras,mas também litotes, hipérboles, elipses, acumulações, anacolutos etc.O segundo ponto da demonstração é que essas transgressóes sáoÍingidas e todo mundo sabe disso. Desse modo, o desejo de trans-gressáo é satisfeito sem provocar uma censura real, pois, sendofingido, permanece impune: "Mesmo fingida a transgressão traz sa-tisÍaçáo a um desejo impune e, porque Íingida, traz uma satisÍaçáoimpune." Qualquer figura de retórica pode, portanto, ser analisadacomo a transgressão de uma "norma".Desse modo, para Durand, a funçáo das Íiguras de retórica na imagempublicitária é provocar o prazer do espectador: por um lado, poupando-lhe, com apenas um olhar, o esforço psíquico que "a inibiçáo ou arepressáo" exigem e, por outro, permitindo-lhe sonhar com um mundoonde tudo é possível. "Na imagem, as normas em questáo sáo sobretu-do as da realidade psíquica... A imagem retoricizada, em sua leituraimediata, assemelha-se ao fantástico, ao sonho, às alucinaçÕes: ametáÍora torna-se metamorfose, a repetição, desdobramento, a hipérbo-le, gigantismo, a elipse, levitação etc."

E assim que Umberto Eco a define emSémiotique et philosophie du lnngage, Paris: PUF,1988, em oposição ao símbolo, que já não pode ser interpretado: a pomb a para a paze as árvores em flor para o frescor conservam u1n sentido literal aceitável no oual épossível se deter. Impossível no caso da metáfora.A palavra AxiorL marca de sabáo em pó, tem a mesma pronúncia de acúion, ação emfrancês.(N.T.).

86 87

Esse trabalho continua sendo uma referência Precisa Para aanálise, pois nos lembra que inventário e classificaçáo devem serBomente auxiliares a serviço de um projeto analítico, senáo Per-dem o interesse. Durand demonstrou não aPenas que os mecanis-mos das figuras de retórica não eÍam reservados à linguagemverbal, como também que o terreno da publicidade era um terÍe-no particularmente rico Para observações.

Além dessa demonstração convincente, cuios resultadosnão se refeÍem, é claro, apenas à imagem publicitária, ele pesqui-gou a função do emprego dessas figuras. O que ele retém é umafunção de prazer por inteÍmédio da transgressáo fingida e náopunida" Propõe, portanto, considerar a retórica da imagem pubti-õitária como uma retórica da busca do prazer. Para reformularesse postulado, digamos que a imagem publicitária emPrega emabundância a galeria de figuras de retórica para serúr uma retó'rica hedonista.

Vê-se portanto que, ainda aí, distinguem-se "figuras detetórica" e " retórica", as primeiras a serviço da segunda: a elocutioa serviço da inaentio, ou o estilo a serviço de uma argumentaçáoesPecífica.

Rumo a uma retórica geral

Esse apanhado permite ressituar e comPreender os postu-Xados de Barthes em "Retórica da imagem", que se inscrevem naêvoluçáo do conceito de ampliação da retórica da linguagemverbal rumo a uma retórica geral, aplicável a todos os tipos detlnguagens: "A retórica clássica deverá ser repensada em termos'Ègtruturais e [...] talvez fosse possível estabelecer uma retóricageral... válida para o som articulado, aimagem, o gesto etc."

Jakobson também já considerara que os dois procedimen-tos da metáfora e da metonímia não eram, de forma alguma, ofpanágio da literatura, mas que apareciam "em sistemas deJigtoJq"" não a linguagem",'comó a pintura ou o cinema: "Épóssível notar a orientaçáo manifestamente metonímica do cu-

i' ,

l . i, f.z

+.

, .f ' :

è-a

:

bismo, que transforma o objeto em uma série de sinédoques; ospintores surrealistas reagiram por meio de uma concepção visi-velmente metafórica."

Para compreender melhor essa afirmação,lembremos que asinédoque é uma figura pródma da metonímia, porque, como ela,funciona segundo o princípio de contigüidade e designa a partepelo todo. Como o cubismo tende a privilegiar a representaçáo daforma e do volume dos objetos em relaçáo à representação deoutras informações, pode-se considerar esse tipo de pintura meto-nímica. Mas, ainda aí, essa simples constatação não basta e deveinscrever-se em uma reflexão sobre os objetivos e as conseqüênciasinterpretativas desse tipo de conduta para ser operatória.

Quanto à metáfora na pintura surrealista, não faltam exem-plos de substituiçóes visuais (rosto/relógio, manequim/corpo,naturezaf cavalete...), que provocam o mesmo trabalho na imagi-nação do espectador que a "imagem surrealista" provocava napoesia. A dimensão criativa e cognitiva da metáfora adquire,entáo, sua dimensão plena.

Essa evoluçáo da hipótese de uma retórica geral rumo à suaconfirmaçáo ocorreu nos anos seguintes e, a partir de então, aretórica não se refere apenas à linguagem verbal, mas a todas aslinguagens: a hipótese inicial sendo "que, se eústem leis gerais dasignificação e da comunicação - o que é o postulado semiótico-, então é possível aí encontrar fenômenos de polifonia compa-ráveis aos que foi possível observar na linguagem verbal. A sub-hipótese que se segue é que mecanismos bastante gerais estáo emfuncionamento: gerais e, portanto, independentes do domínioparticular em que se manifestam" .o" A pesquisa começou a partirdo reexame da parte da retórica antiga conhecida como elocutio, oque notamos nos exemplos precedútes.'o Vimos, contudo, quenem por isso ela negligenciava uma reconsideração da inztentio,assim como da dispositio, mesmo em filigrana.

29. CÍ. o Grupo Mu que, em Traité du signe oisuel. Pou' wte rhétorique de I'i5eui1, 1992, expõe os resultados dos trabalhos semióticos sobre a imaos resultados dos trabalhos semióticos sobre a imagem destesúÌtimos trinta anos e propóe uma retórica da imagem dentro de uma retórica geralGrupo Mu. Rhétorique génêt'ale. Paris: Larousse, 1970.

88 89

De qualquer modo, estudar a retórica da imagem significa

ionai "e&e jogo com as formas e com os sentidos" das

.gens visuaiá, ãisso em níveis diferentes, qu-e v1o da obser-

ãas estratégias discursivas estabelecidas à das ferramentas

particulares que elas utiÌizam.

Para ilustrar esse desenvolvimento em torno da imagem

:itária e da retórica d.a imagem, ProPomos um exemplo de

Exemplo de análise de uma publicidade

Trata-se de uma publicidade das roupas Marlboro Classics.

Nosso objetivo é destacar o discurso implícito prop.osto por esse

inúncio ó d"U*itur com mais precisão á que tipo de público ele

dirige.ÉÍ

8r- rú

=i 'üì tal

õc,ur<l& (Jrrl lrJ

>aOJõ3Í i llelàzl:2

'image, Paris:

O contexto: esse anúncio publicitário foi publicado em um

ro de outubro de 1990 do sãmanári o Le Nouael Obseruateur. O

Suporte do anúncio - o semanário mencionado - dirige-se a um

Íio a" leitor particula{, misto, predominantemente intelectual

cónstituído de ;'grupos de esquerãa" de classe média. A estação é

lmportante, levaãd o-se em consideraçáo o produto promovido'

A descrição

O anúncio desdobra-se por duas páginas inteiras'

A página da esquerd.a é totalmente ocupada pela fo.tografia

tons maÍrons iobre um fundo branco acinzentado - de

uma parte do torso de um Personagem vestido com uma jaqueta

de coïro. Com a máo direiïa coberta Por uma luva, ele segura as

rédeas de um cavalo, do qual só se vê o forro da sela, perto do

pescoço, e o santo-antônioda sela. Essa fotografia consütui uma'gandã massa escura que preenche todo o espaço situado sob a.

ãiagonal, à direita da "imagem".

t isT Pt.0ci lE, N0s POI NTSL'urven DE VENïE

Ììourqres t:xct,ustr+:slìls llssitrr[tclcftN0rLf 18. flD:nÌsusBnÌic |M ft,Àt]totsrÀTÍNrrks l,Ìlt026, ilf if,Àx Dr:nl'NfÁsffi s, Rtr] ftltcrs0Àrs0

! l ! ! r ,R1ì ' .oIc( I tÁ! t r : l f , ts02c,Rr, f :DAer, i l t . rL iatr$ïhÍ{r t r :s |Ni0. i l i0sIr \TDlotet

CoHrrnsÀlÍ l! q(,vENc[ DPÂc[ sllR]ldo (rLlssl$ lffi ÀD ilÀfssx^fN clt,t:k[:s Lrtainrj atìs rF |ÀtNt: tÍ,strtiNÁsr]: c^t,|R[:s t,{rìl}xÌE lm sxo$ ftN

PotNrs ot: vtttt:

^ lnrìl Il,l ofÂrlf

^rx l:s Plovtl(t B^24 R M ÈÈv^Dl rÍNacY }rÂxDi Jt[,t;s l.[s Âtcs | 800 lut í:otx ìt Rr l,t,Ác t ÀDlt$ l]Itv Jl sMt lu\ifre Ar{n[ cfosu

f^fií tl|l)Nì(m l.Âs 1!\s m LE ÀÍt$s sl:!ft [ml utRrÊ [.6ÀNçdN Í,,t:u {ÁRIN0 Br^tÌrÌt ELt.ts PÁi{ BHnttf, 00t.FD* &iltDnrx clSE DËPÀmmu;rux o\N^t

ltflhu^tIdhm^ü&ten^F fi^r,MN,0ctEsün$ÍnJt^N(ÌtnNlNçq,DN&fl.€Nritr:yÍ:$F^TÍìNctN{satxolorMm[6í}ffiìqu*D{}rusru'31

çnÁllfrlx sFmlrc ol/íulltru DlÁNt D[ 8xr:xNs clilnrliRìx Lor[ sIonn ffi ÀúÌf[NTl{ ct.r$(ctnLrÍ h Ms^tt íl)|ffi L^ (ÌMpÀ;Ntr:

cü$ltc^mqitt{iQtattytLoxÌ0tN}: DÍ{lÀ4tf!r,Lü sÀ10 I,N ror,rÀNo ErÍ[NSrN I)W ^ur

rhv^n,t,flÌes ls wtsÌu$ (i^{oy N} Trxr mviÌ

íÍ^N l.t:ottNDtGuNo8l,i aloils l,P il^!ff mutrolnD [,Í [dJt3Í stìBur |M ncotoMr, m lÁ MDEitÊ !,os l,ti,quilEl Àr[{(ì^il curH,t:fENÌ ffi DÀNsl].

l,yoN ${xj{ ^[iRD^tN

M sRtNaDr |N L rFttME t];ity!^NilttLÈ NÂtstxl,tÌ: ÀntolD{

llrRTlcul:s 0ÀuDIs$,\10 (^sDüj f,gifn:L oxìoENt: w ttss w LoNo 0tsÍ^{cE w NE rrum lpmÂt0ls ÀiÍrEnlo ilüïrtilu i,tjs {Nt:s NEv JtuÍy

úúÌl{w0[ujw !i omBÊ M(nlousD s&c{s ÀrÉt(AtNs |(N ve0( GtD m ìÌNot,D& o\m$N w Nt:w @x lil)NìM LÂatÁgÌ[sfiM

Gl,ÉN filÌÌRlot 0Áfl$ 0r t1)tuú oas ul,t,f,s Ntr'. z m's EÌ l,[sÀrcË hRls0l m&At D6 i^L[Ës xtv. icÍs{tc cut

lÌ\Wr ltn(lI Drls hl,Lts Nl! -3 NesÌnÌN rorlsny [r(ts 0t H!(i M{i ftkts q üNnfiD ct,[vtx.^No rÌftts fr fio!rc arfl mn$ N fl {d F)Nc p &s 6 na{*ÍsT

$n$ N rç$sPti Int$ 09 J^rt Dt: rtxr you tÁ*rs r cotrhÌil k Dti oÉsErÌ w üsn.ox EJll!üI üTitsr(

L, NÍRti$E tìljlw ssÀtE nÊNrr:s sÍrrr LÀ nGlttofÍirìjLo vcs \r{LL[y xW c^míxrrÌtt kWolÍ!tt^D| Fì!{Ns otDy Rffi nMtDrc ^ND

rÉstNtNs

t^tMnÍt lNEl 'NotDsÀlÍ Ì0|L| ,sí ] Ì l 'x-of \1r j rn jTÌqt : | íX)xs^lxTF|[ fnFmDRnAY^x[ lsNmc0DUí] ,oscÌ iN

s(uluxDtssD[xcemÊwrt l r f ies06solssr lxktJ l r \ssTr$wÌ l ìRÍÈN1ÌsstNupEslr ,uNIcusrot$ÌMtnL?ÀRD acnr:LLDÍf lNt:

TillolflLlE râútTRìNoI ^NDttti

ì,ot8a ÌlM rutt.ls{'sÍdn,ot tì6lru sntn{tíx]LoN ',oRo

Íntr úLE\CE nÀB) sFrms $trN(urNns À\DnÉ ckt)r0

\1r. t ,Fa\\c i l t :Áh\{ 0ü Ì t i , tzr r i l , t r r ,Nï.^ïht .z, \ f l0 r"rÊr.rzr t r rwnr i , r l r f t \ \ : l lm.íc h.{ tx

Ht lPl , l r$Dlfo!{mÍÌ i lSPftrJC[ l r ì11\TÌ . fÀSlkìNÍ&{Drt Íq! rv0{f t : f ,ECot jhtr í , r00?L\tsÁNNt,Sft$qt.Tf t ,02r '0 l t rár0.

Madboro Classicsa

E.3a'E

o

Frrs Tus MeN'

Em seu terço superio4, apâgSnada direita compreende umafotografia pequena (formato 8 x L0), centralizada, qúe representauma paisagem sob a neve: ceÍcas de madeira marrom paÍecemdelimitar um cun"al sobre um fundo de neve e árvores núas. Náose vê o céu.

Um texto encima a foto: "O inverno está próximo, nossospontos de venda também." Sob a fotografia está uma lista deendereços na França, classificados por categorias: "Butiques ex-clusivas, estandes em grandes magazines, pontos de venãa,,. Osnomes das cidades estáo sublinhados. Essa lista de nomes e ende-reços toma quase toda a págrna.

Mais abaixo, na página, centralizad4 em letras grandes emnegrito, a marca do produto: Marlborc Classics e, embaixo, em tiposmenoïes/ " Fits the man";ltm pequeno asterisco ao lado remete parauma minúscuia traduçáo abaixo à direita: ' HabiIIe les hommes', [Vesteos homens], à qual corresponde, no mesmo tamanho de caracteres,à esquerda: "Um produto de Marüot"o LeisurcWeal' .

Três tipos de mensagem constituem a mensagem visual:[ma mensagem plástica, úma mensagem icônica e uma mensagemlingüística. A análise de cada uma delas e o estudo de sua intera-çáo deverão permitir-nos detectar a mensagem,implícita globaldo anúncio.

A mensagem plástica

Assinalamos que, entre os signos visuais que compõemuma mensagem visual, figuram os signos plásticos. A distinçãoteórica entre signos plásticos e signos icônièos remonta aos anos198Q quando o Grupo Mu, em particula4, conseguiu demonstrargf9 os elementos plásticos das imagens - cores, formas, compo-sição, textura - eram signos plenos e inteiros e não simplesmaterial de expressão dos signos icônicos (figurativos).31Anosso

í. 7í rroit, atr sigtte ztisuel, op. cit., ou,paraum desenvolvimento mais sucinto, Martile.JoIy, L'rmnge et les sigrrcs, op. cit.

9Z

Ver, eSSa distinçáo fundamental permite detectar que uma parte

da significaçáo da mensagem visúalé determinada peias.escolhasplástícas e náo unicamente pelos signos icônicos analógicos, em-

botu o funcionamento dos dois tipos de signo seja circular e

complementar. Por isso, preferimos começar nossa análise- pela

das ierramentas plásticas, antes de nos deixar arrastar pela inter-pretaçáo dos signos icônicos, cuja designaçáo jâ domina necessa-iiamente a descrição verbal.

O suporte - Papel jornal, semi-acetinado, formato revista,

página dupla. Remete ao universo dos semanários de uma certa

luílauaeã à alternância necessária entre páginas de publicidadee artigos de anáIise.

As dimensões do anúncio, sua diagramaçáo e o tipo de

caracteres empregados assinalam que essa mensagem visual é

uma publicidáde. Existe aí uma espécie de respeito a uma tradi-

çao publicitária que quer que a publicidade se mostre como tal'

Nem sempre é esse o caso/ em particular no semanário emquestáo, onde é possível ver deslocamentos de gênero às vezesperturbadores, como diagramações ecorpos de.reportagem queËe revelam, à leitura, "mensagens publicitárras", otJ seja, publi-cidade. Esta, então, toma emprestadas as marcas convencionaisda reportagem jornalística e as desloca Para a publicidade' Aquináo há um procedimento desse gênero, a publicidade se mostracomo taI.

Trata-se, assim, de fotografias que "nattitalizam" atepre-sentaçáo, uma vez que se apresentam como imagens figurati-vas, traços registrados da própria realidade, fazendo com quese esqueça seu caráter construído e escolhido.

O quadro - Qualquer imagem tem limites físicos que sáo,

segundo ãs épocas e os estilos, mais ou menos materializados por

uria moldura Embora nem sempre tenha existido,3z muitas vezest amoldura é sentida como um incômodo e, então, esforçamo-nos Para

32. Cf. "Rhétorique et sémiotique du cadre", in: Tt aité du signe ztiatel, op' cil , e Isabeile

Cabn. Cadres-des peintre. Paiis: Hermann, 1989.

atenuá-la e esquecê_la. para tal, hâ váriospodem ir do rèenquadraru"to'ir.,tu.r,ã ausupressão pura e simples a, Áãrã"rï. ''

procedimentos, quemensagem visual à

imidade; horizontal e amplo à direita, uma impressáo demento. Ao mesmo tempo, propõem uma espécie de inver-

fão comparativa das proporções: o pequeno (a jaqueta, o cultural)torna-se então muito grande, enquanto o muito grande (a nature-ta) torna-se pequeno.

Ângulo de tomada e escolha da objetiva - Sua escolha édeterminante, pois é o que reforça ou contradiz a impressão derealidade vinculada ao suporte fotográfico.

Alguns ângulos de tomada muito marcados estáo vinculados por con-vençáo a certas signiÍicaçóes'. o plongée e a impressáo de esmagamen-to dos personagens, por exemplo, o contre-plongée e seu engrandeci-mento. No entanto, é preciso lembrar que, por mais comuns que sejam,essas signiÍicaçóes permanecem extremamente convencionais e nadatêm de "obrigatório". Muitos diretores ou fotógrafos as utilizam de manei-ra oposta mantendo a legibilidade. Portanto, cada caso deve ser exami-nado com cuidado. No entanto, o ângulo "à altura do homem e de frente"é aquele que dá com maior Íacil idade a impressáo de realidade e"naturaliza" a cena, pois imita a visáo "natural" e distingue-se de pontosde vista mais soÍisticados (por exemplo, o oblíquo), que evidenciam umoperador em vez de Íazer esquecê-lo.

Aqui, na primeira foto, o ângulo de tomada é o de umcontre-plongée muito leve, que situa o olhar na altura de umhomem a pé (e do cavalo) e confere altura e força ao personagem.Na segunda foto, ao contrário, o ângulo de tomada ê um plongéediscreto, o que confere ao espectador a impressão de dominar umpouco da paisagem.

No que se refere à escolha da objetiv4 os efeitos sáo semelhan-tes. Existem objetivas com glande profundidade de campo (tudoestá nítido do primeiro plano até o fundo), o que confere uma ilusãode profundidade à fotografia e parece aproximar-se, assim, quaseperfeitamente da visão natural (a 50 mm, por exemplo).33

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Na página,1"j:l"l1a, ajotografia não é circunscrita por;tri:ijffiï

mas Parece cortada, inïe*omgid", t;il;;rdaidaé pequena a"*uiïï8umos

mais do que aquilo e pìrque a página

. Esse procedimento de confundir o quadro (ou os limites) dalmagem e a borda,do suporte tem conseqüências particuraressobre o imaeinário_ ao-"rpJ.tuàãr."ttlà ,nuraude, esse corte, atribuí_do mais à dïmensão ao Ëupàri";; *" a uma escolha de enqua_dramento,leva o especradtr ;;;rïr*rjr""gr;;;;;.;e o que:?:,ïr:2fl;:mpoiisuarau'upi"""tação,'''"'q""ãïoàptetu,

1T:,"ïilï'ïï?"1tï-*"U1,P'li*1i1:lql"du,porondeseestimula"*u.o"rt.uçao'imaginãria;:"ilu*X;1,ilff;,.0;:nema nos familiarizado fra múto temrl.:!.1:::a".u_pá.";;;üil#.1"ï:ïï;ïï,J,ïï1i,:"iuruverso cinematográfièo.

O espaço r*l?g_u O âglnada direita, ao contrário, serve deï:11ïr

à p.equena fotograãa, q"" "Ë_

incrusrar_se como umavrnheta, centrada eef eitoq;";;;;"':"JË"ïiïr:ï,ïï,';*w;:;"ff íÌ:*so de leitura centrípeta, a entiar

"* *1t profundidade iictícia,

::ffi i"1"J,iÍ:?91: -9: pui'ug"* o p.o."ai*Ëiio',ïL"t",ã" *i'.rï, âãËïïÏX.f;:f:1'"

na qual a fotosrafia se inspirou

O enguadramento *Não deve ser confundido com a mol_dura. A *oidr.u é o limite 4;#;tação visual, o enquadra_mento correspondeao tamanho dia imagem, suposto resurtado dadistância en rre o objeto f"," gr;;#ï'ïÌouletiva.

- Os enquadramentos opõem_se entre a.s duas páginas: verti_cal e muito apertado à esqüerda, aã-r*u rmpressão de grande

94

7ÉL

t t iaF5=õ!{ovÍr1 <t& (Jtrt !d

9õò=ãgG.at^l

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33. E a objetiva usada por Cartier-Bresson.

95

Lembremos que a noçáo de profundidade de carrt:FÒ na fotografia e nocinema designa um procedimento ótico que permite obter imagens táonítidas no primeiro plano quanto no de fundo, graças à uti l izaçáo deobjetivas de distância focal curta.Essa noçáo está vinculada a uma representaçáo do espaço que dá ailusáo da terceira dimensáo, enquanto se está diante de uma imagemplana em duas dimensões. É a tradiçáo de representaçáo em ,,perspec-

tiva" (a prospeftiva italiana), como era utilizada no Renascimento pelospintores teóricos do Quattrocenfo: "Arte de representar os objetos emuma superfície plana de modo que essa representaçáo seja semelhanteà percepçáo visual que se pode ter dos objetos." Todo o problema resideno semelhante...""Essa impressáo de visão natural também é convencional e, emborarespeite as leis da representaçáo em perspectiva, não respeita as davisáo natural, que jamais vê uma paisagem ou qualquer outra coisanítida em seu conjunto, mas deve movimentar-se e acomodar_se otempo todo.rc No entanto, é a escolha desse tipo de objetiva que dámaior impressão de "naturalidade". outras objetivas, com distância focalmais longa (inclusive as teleobjetivas), jogaráo com o flou e o nítido,esmagarão a perspectiva e faráo representaçóes mais expressivas. outrasainda, como a grande angular ou afrsh eye[lente com ângulo amplo, curvana frentel, deformando a perspectiva, produziráo outros eÍeitos. por exem-plo, a utilizaçáo bastante Íreqüente em reportagens de objetivas de 28,24ou 20 mm (conhecidas como grandes-angulares) produz, muitas vezes,efeitos de dramatizaQáo bastante diminuídos.

Em nosso exemplo, a objetiva escolhida à esquerda é, comcerteza,

-uma objetiva de distância focal longa, leïando_se emconta osleves efeitos deflouno plano de fundoã no primeiríssimoplano na parte inferior da fotografia. A oposiçáo entre essas zonascom um flou muito leve e a nitidez do couro da jaqueta e dosanto-antônio da sela concentra o olhar em certos elementos dafoto em detrimento de outros, designando assim, visuarmente,zonas privilegiadas de atençáo. E uma maneira de destacar um

No que se refere ao.surgimento da perspectiva na representação visual ocidental ea^suas implicações ideológicas, ver: P. Francastel. peinture etíociété. paris: DenoëI,r9//' e La Jtgtu'e eÍ le lieu. París: Gallimard, 1980, assim como E. panoÍski. Laper spec t iae comr ne t'or m e symbo I i q ue.p aris: Minuit, I 975.Sobre a fisiologia da visão, verJacques AurnonÇ L,image, op. cit.

9697

-F,j'

lnotivo sobre um ,Íïmdo, escaPando à coerção do contorno. A

lusência de profurididade também é uma maneira de transfor-

ê

mar um lugar em lugar algum e, Portanto, em qualquer lugar.

No que diz respeito à imagem publicitária, a composição é estudada demaneira "que o olhalselecione no anúncio as superfícies portadoras dasinÍormaÇões-chave","' ainda mais porque se sabe que existem modelos, oupanernslpadrõesl de leitura que não conferem o mesmo valor às diferenteslocalizações na página. O sentido da leitura é decerto determinante: a leiturada esquerda para a direita implica em uma composição especíÍica, assimcomo a leitura vertical (chinês, japonês), ou da direita paa a esquerda(árabe). Num outro desses artigos Íundadores da semiologia da imagem'que emprega como suporte teórico a imagem publicitária, Georges Péninoulembrou, considerando esses imperativos de leitura, as "configuraçõesprivilegiadas" que se encontram na imagem publicitária. São quatro:- a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação,Íormas) convergem para um ponto do anúncio que representa o núcleoe que se torna o local do produto a ser promovido. O olhar é como que

Ao contrário, a objetiva escolhida para a foto de paisagemI reproduz fielmente, provocando, desse modo, o efeito de pro-fundidade, como em um espaço real de três dimensões.

Composição, diagramação - A composição, ou geografialnterior da mensagemvisual, é uma de suas ferramentas fi'mdamen-tais. De fato, elatem um papel essencial na hierarquização da visãoê, portanto, na orientação da leitura da imagem. Em qualquer ima-gem (pintura, plano de cinema, desenho, imagem de sÍntese etc-), aõonstruçao é capital,respeita ou rejeita um certo número de conven-

ções elaboradas ao longo das épocas,variade acordo com os Pelio-dos e os estilos. Mas o olho continua seguindo "os caminhos que lheforam preparados na obra","o o que contradiz a idéia injustamentediftmdida de uma leitura "global" da imagem.

36.37.

Paul Klee, Théorie de I'nrt moderne, citado por Georges Péninou, artigo citado.Georges Péninou, "Physique et métaphysique de l'image pubÌicitaire " , irr: Comnnnúcatbns ,n" 15, Paris: Seuü 1970.

curvas, formas redondas e feminilidade, doçura; formas agudas,linhas retas e virilidade, dinamismo etc.

Portanto, em nosso exemplo, esqueçamos de ler muito e dt,reconhecer demais, e observemos. percebámos que nere també'ré estabelecido um sistema de oposição: à esquerdã, formas mores,organizadas emmassa; à direita, todo um sisìema d.e traços,ristrasfinas e verticais, aigumas sublinhadas por um traço horizontal, aslistras da tipografia lembrando as [sìras da fotàg.afia do alto.Toda a página é composta de traços escuros e finos em fundobranco: como a lembrançu p.r""ptirra de uma queda de nevemuito suave e lenta. Bem embaixo, o maciço e a oËscuridade doscaracteres tipográficos vêm fazer um eco úsuar ao maciço macioda págSna da esquerd a, cuja forma cilíndrica e vertical ï"_, ,,oentanto, compensar a suavidade.

As cores e a iluminação _ A interpretação das cores e dailuminação, assim como a das formas, è antiopológica. Como.n gualquer percepçáo, sua percepçáo é cultural, ïur"tul,u", ,ro,pareça mais "natural" que qualquer outra. No entanto, é essai* mesma "naturalidade"-que p-ode nos ajudar,afinar, a interpretá--' las' De fato, a cor e a iiuminação têm um efeito psicofisiorógico' sobre o espectador poÍque, "pèrcebidas oticamenie e vividas psi-r quicamente",3s coloiam-o espectador em um estado que,,se asse-.'. melha" ao de sua experiênciã primordial e fundadora das cores e,n da ruz. Luz oblíquá, da manhã, d.a tarde ou de inverno e osi humores vinculados a era. Ltzzenitar e as impresro", ãà verão.: sol ou fogo, lâmpada ou projetor.tn Força e viorência do vermerho

do sangue "-d9

fog.g, azila&eodo céu ou verde apaziguante dosbrotos das folhas.no Tantas referências que, com um pouco dememória, são reativadas pelas escorhas ?eitas pata aiiragem, e

38.

39.40.

Segundo a expressão do rcomplets,parislDenoël, rSlòïtot

e professor Kandinski, curso da Bauhaus, Éc'ifsCf. Henri Alekan, Des lumià.es et des omb.es,Cinémathèque française.

aïiffi*trfrr|u spirituel darc t,art et dans ra *iì,.r'ì"-prtiruliu.. pun , Galtimard,

100 101

), com seus ajustes socioculturais. O negro iá' náo é a cor do

para todos, assim como o branco, iânáo é adaputeza'='

Voltemos a nosso exemplo. As cores das duas fotografias

as mesmas: marrom, ctrtza pâlido, prateado, branco' A dos

:teres tipográficos: preto so9^re um fundo branco' Branco'

do frio, da neve/ do Norte", z cit:rza, cor do céu carregado e

metal, preto e branco, o contrário da cog marrom da terra, das

cas de À*or" do couro, da pele' Por mais evidentes que sejam,

associações são obviamente induzidas com muita força

próprios signos icônicos. Se essas mesmas cores tivessem

ildo cir.ut scritas por outros motivos (coroa, vestido, fior) é claro

que colocariam em jogo outros tipos de associações (realeza,

furu"u,primavera, por exemplo). A circularidade icônica/plásti-

Ëa funclãna aqui em tempo integral. No entanto, o "caloÍ" dos

tnarronSopõe-seà' , f r íeza' ,docinza,doprataedobranco..<

Ailuminação nessas fotografias é,pot slfavez difusa. tsso!

Bonneton,1992.Mas também, no Ocidente, d'a pweza, da castidade da inocência; da higiene' da

ilr"""-,au rúpücidade,da paz;d'asabecioria,davelhice;da aristocracia, da monarqúa;

il ãË;;;ã;'.*;;* àó divino' CÍ' artigo "Blanc" in: Michel Pastotueau' op' cir'

Cf. Grupo Ms,Traíté du signe aisuel, op. cit.

eignifica que ela imita a luminosidade apagada do céu t" T",*-8 ?nõ sem sõmbras ou relevo. A Luz difusa, em oposiçáo à luz) í:violenta e orientada, torna um pouco menos reais as repre-È frsentações visuais, na medida em que atenua as referências espa-ô !ciais, a impressão de relevo, suavizaas cores, bloqueia as Ieferên- í*

Ecias tempõrais. Acentuando desse modo o caráter impreciso q"? Elocalização e da temporaluaçáo da representação, favorece d"#

dnovo sua generalizaçáo' á "

Atextura - Considerar a textura como um "signo p2âstrco"i,

é uma atifude relativamente nova e que, por muito tómpo, esteve 2

ausente da teoria e da históri a d"a arte,utti- como da semiótica.a3

No entanto, sempre foi uma das preocupações dos pintores, dos

41,. CÍ. MiúeÌ Pastoureau. Dictionnaire des couleurs de notre temps, symbolique et société

fotógrafos, dos operadores de cinema, em suma, de artistas prás-ticos de todos os tipos.aa para o Grupo Mu, a textura é umaqualidade de superfície, como u .o1, q,rô se define pela qualidadede seus elementos (natureza, dimensão) e pera qrrãtauà" de suarepetição. Em uma imagem de duas dimènsões, a textura está"direta ou indiretamente ligada à terceira dimensáo,,. Foi entãopossívei dizer que a pintura - essa qualidade de espessu tã _,que confere ao quadro um caráter tâídr)ena terceira dimensão doquadro. A percepção-visual que se considera fri4 porque supÕeum distanciamento do espectadof, é ,, aqLtecid.a,', seria possíveldizer tornada mais sensual, pela texturu ãu .upr"rentaçãt qr:e jâsolicita uma percepção tátil. soricitando u puttir de sensaçõesvisuais outros tipos de sensações (táteis, auditivas, orfativas),uma mensagem visual pode ativar o fenômeno das corÍespon_dências sinestésicas.

Em nosso exemplo, estamos diante de fotografais que, em_bora impressas na mesma quaridade de papel, tãm uma textura

9igrrificantesplásticos

luadro

Ênquadramento

lnguloda tomada

escolhada objetiva

comPoslçao

formas

dimensóes

Significados"página da esquerda

ausente, fora de campo:imaginário

fechado; proximidade

leve contre-plongée:altura, força do modelo

distância focal longa:

flou/níÍido, semproÍundidade decampo: focalização,generalimção

oblíqua ascendente para adireita: dinamismo

massa: moleza, suaaidadeverticais: rigtdez

grande

Significadospágina da direita

presente, fora dequadro: concreto

amplor distância

Ieve plongée: domútio doespectador

distância focal curta:salpicado, profundidadede campo: espaço/precisáo

vertical descendente:equilíbrio

traços, hstras: t'ineza

pequena

dominante fria

difusa, falta de

diferente. A fotografia da esquerda tem ,''grào,;Srao' , uma esPessura e

uma rugosidade supostas, enquanto a ãa direita ofeiece ,r*atextura lisa, senáo "congelada", qu acentua o caráter de Írteza ede distância da imagem.

-. -- -Síntese das significaçóes plásticas _ Embora às vezes seja

difícil separaï radicalmente significação piástica e significaçãoicônica, essa primeira abordagem mostrá de maneirã volunta-riamente didática como o diJpositivo plástico da mensagemvisual é portador de significações bem pèrceptíveis. para maiorclareza, vamos recapitular nossas observaçõès na forma de umquadro, ao mesmo tempo lembrando q.r",rao hâ, aquí,nada desistemático:

44' Do enve'rizado das pinhrras do flamengos primitivos ao grão dos impressionrstasou dos cubistas, até ás concatenaçôes a""t,- pottà.t-,-ür";riã;;ü'5"i.ï'ii.i" _sua textura - é portadora de signlficado.

r02

cores dominante quente

iluminaçáo difusa, falta dereferências: generalização referências: generalização

textura em grâo: tátil lrsa: aisual

f Os signiÍicados estão em itálico.

Percebe-se que foi estabelecido um sistema de oposições,que distingue e depois reconcilia os contrários ao final dalêitura. Caloç proximidade, sensualidade, suavidade, força egtandeza se opõem e/ em seguida, recobrem com seu reconfor-to -, por um contágio ligado ao sentido da leitura - o frio, adistâniia, o pequeno, o fino e o disperso. O tátil recobre o

103

?-I-*i

visu.al. Vepqs que a leitura da página dupla instaura, dessemodo, mais do que uma antítese ïiúal, umïerdad eìro oxímo,o,figura que consisJe em produzir uma significação global suavi-zada e enriquecida dos varores opostosãe cadá .rri do, termospela aproximação de termos antitéticos.as

Amensagem icônica

os signos icônicos ou figurativos já foram parciarmenteenumerados quando da descrição verbar. Fica claro que, além doreconhecimento dos motivos, obtido pero respeito âs regras detransformação representativa, cada um deres eitá no anúnâo poralgo mais do que ele próprio, pelas conotações que evoca.

F motivos -Na páFna da esquerda, vimos que se reco_.:..h:.tu

uma jaqueta de couro e uma mão enluvada segurando aslrédeas de um cavalo, o santo-antônio da sela e o puróço de um. animal.(: Napágina da direita, uma paisagem sob a neve, a cerca d.e: um curralvazio.i' Na realidade, esse tipo de representação é eminentemen-

te sinedótico (ou metonímico), isto é, só vemo s partes de ele_;mentos que ali estão para designar o todopor

"o.tiigüidade, daj mesma maneira que a ausência de moldura nos leíava plasti-

: camente a construir.o {or1 de campo da imagem. TemoÃ, por_

tanto, uma espécie de deslocamento de sentião organizadõ daseguinte maneira.

45. cÍ. a "clareza obscura. que cai-das estrelas" de Comei[e, que evoca com tantacorreçãq por meio do choque e da ariança dos tet-or, u l,rÃío'rìáuã" r.u.ã"ao, .eu,das noites de verão"

1.04

Significantes Significados deicônicos primeiro nível

Conotações de segundo nível

manga e peito jaquetnde uma jaqueta

ganto-antônio seln

gnma de roLtpas

eqrütação,natureza

caaalo

calor,sensualidade

frio, conforto

força e maciez

força, habilidade

ftsica

natureza,domínio

frio, rudezn dannturezn

roupas parahomem

oirílidade

rebanho, fnroeste

resistêncin,proteção

frmeznequilfurio

falo, oirilidnde

faroeste

caubói

caubói

pêlos de animal

couro macio

luva de ccuromão, punhomacio

cepilho vertical,duro, ereto(trançado)

rédeas

paisagem sob aneve

curraÌ

curraÌ vazio

pescoço do cnoslo

produto natural

mão dehomem

ponto de apoiosela

caaalo

faroeste

traitsumâncias

=t

8{tF)z8utrl <Lr- L,qr lu

?õcfJõã !3f rÉ;)

Decerto, seria possível descrever esses mecanismos associati-vos de urna maneira diÍerente. Mas, exceto Por poucos detalhes,chegaríamos ao mesmo resultado. Constata-se , de fato, que, emborase veja pouco, esses elementos bastampara reunir um certo númerode qualidades atribuídas a um homem imaginário, sólido e esporti-vo, equilibrado e reconÍortante, que se assirnila aos poucos à ima-gem estereotipada do caubói, repetida e vulgarizada ao longo dosanos pelas campanhas publicitárias dos cigarros Marlboro'

105

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Observamos até aqui os processos de associaçáo desenca-deados por representaçóes de objetos ou de fragmentos de objetossocioculturalmente determinadas (inclusive pela publicidade).

A pose do modelo - Devemos acrescentar a interpretaçãodas posturas. De fato, as representações figurativas muitas vezescolocam em cena personagens, e parte da interpretação da men-sagem é, então, determinada pela cenog"at'ia que retoma posturastambém culturalmente codificadas. A disposição dos persona-gens uns em relação aos outros pode ser interpretada com refe-rência aos usos sociais (relações íntimas, sociais, públicas...).* Mastambém podem ser interpretada com relação ao espectador.

De Íato, a alternativa clássica é apresentar o modelo ou os modelos deÍrente ou de perfil. Ou olham para o espectador, ou náo. GeorgesPéninou mostrou que, em publicidade, a implicação do espectador eramuito diferente neste ou naquele caso.47 Encarando o espectador "olhosnos olhos", o personagem dá-lhe a impressão de ter com ele umarelação interpessoal, instaurada entre um "eu" e um "você"; ou, desvian-do o olhar, dá-lhe a impressáo de assistir a um espetáculo dado por um"ele", uma terceira pessoa. O tipo de adesão entáo solicitada também édiÍerente: desejo de diálogo e de resposta a uma injunçáo no caso "caraa cara", desejo de imitaçáo, de apropriaçáo das qualidades do modelono caso do "espetáculo".

Em nosso exemplo, impóem-se duas observações a respeitoda postura do modelo: a primeira, é claro, é que não se vê seurosto; a segunda é o que a posição do braço e da mão sugere.

Não apenas não se vê o rosto do modelo, colno o enquadra-mento é feito de tal forma que náo há cabeça. O aspecto provoca-

A discipÌina denorninada proxêrnica estuda a significaçâo da gestáo do espaç,,interpedsoal em funçâo dai culturas; cf. Edward ïfall. La tlinrctision cachée. pari,:.Points-Seuil, 1971.Georges Péninou, art. cít. Cf . tarnbém Pierre Fresnault-Deruelle, ern L'éloquence dcsimnges, París: PUF, i993. No cinema, na televisáo, o olhar ou o não olhar para oespectador têm ilnplicações particulares estudadas em outro trabalho. Cf.-EliscoVeron, "Il est là, je 1è vois, il rne parle", em "Énonciation et cinéma", Communicatiotrsne 38, Paris: Seuil, 1983, ou ainda: Francesco Casetti. D'nt regnrtl I'autre (trad. fu.).Lvon: PUL. 1990.

dor dessa decapitação que poderia ser insuportávei por rompercompletamente com o "horizonte de expectativa" do espectadorde publicidade, onde os rostos ocupam um lugar na maioria dasvezes preponderante (capital?) - é aqui atenuado por muitosefeitos complementares.

O estímulo, pela ausência de moldura, da construção deum fora-de-campo leva o espectador a imaginar o rosto que falta,assim como o resto do corpo, a montaria, a paisagem. O fato deconcentrar o olhar sobre o torso e o arredondado protetor dobraço mascara a impressão de observar um corpo flagmentadopara favorecer a impressão de refugio e de reconforto. Finalmen-te, a ausência de retrato preciso permite que cada um confira aonìodelo os traços que escolhe4, inclusive seus próprios.

No entanto, essa ausência de rosto designa a figura deretórica principal desse anúncio publicitário. A figura da elipse,que vai fundamentar a argumentação implícita da mensagem.Vimos que a mensagem plástica estava escorada por um sistemacle oposições que, reunidas pela leitura do conjunto da imagem,lhe proporcionavam um caráter totalizante de giobaiidade e degeneralizaçáo.

Embora seja uma figura mais difundida do que o oúmoïo, aelipse provavelmente tem força ainda maior porque joga com onão-dito, com o subentendido. Sua açáo é mais sutil em vez dedesenvolver um argumento por sua afirmação explícita, desenvol-ve-a indiretamente, jogando com o saber do leitor ou do espectadol,criando assim um sentimento de cumplicidade entreiniciados.

Ora, aqui, esse jogo com o saber implícito do espectadornáo consiste apenas em levá-lo a reconstruir um rosto ausente,mas também em conferir a ele, assim como ao personagem intei-ro, os traços de um outro personagem ausente, os do caubóiMarlboro. Por uma série de transferências publicitârías, a marcaMarlboro deslocou seu caubói fetiche dos cigarros aos fósforos eisqueiros, e depois às roupas. Esse deslocamento, correspondenteà diversificação dos produtos Marlboro, nem por isso bloqueia oreconhecimento da marca de cigarros. Esse reconhecimento elíp-

47ri

til

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il

I

Ar06 107

tico provoca, alérn do sentimento de cumplicidade, o prazer daconivência diante de uma nova transgressão não punida e nãopunível nada é dito, nada é mostrado,nadall.â a dízer.

Aqui a elipse tem uma outra ftrnção: dotar o anúncio dcuma reserva temporal r elJe a "t,:.atratíviza" lJm pouco sugerindoum antes e um depois do que nos mostra. De fato, o curral vazict(elipse do rebanho) sugere que esteve cheio, que vai ficar cheio denovo e que, portanto, estamos no momento transitório da transu-mância, da viagem, após ulna pausa e antes de outra.

Síntese da mensagem icônica - A análise da meÍìsagemicônica sublinha que a interpretação dos motivos ocorre por meiodo processo da conotação, ele próprio carregado por conotadoresde diversas ordens: usos socioculfurais dos objetos, dos lugaresou das posturas; citação e auto-referência (o caubói Marlboro);figuras de retórica (o oxímoro, a elipse). Vê-se que essa interpre-taçáo, que depende do saber do espectador e, portanto, podcvariag orienta-se para significações maís ou menos diferentes,distinguindo-se do reconhecimento puro e simples dos motivosque correspondem à descrição verbal da imagem. Esse simplesreconhecimento não basta para compreender a merìsagem que óconstruída com ele, mas também além dele.

Aqui, os diversos elementos concorÍem para associar umacerta idéia, estereotipada - de virilidade, de equilíbrio, de aven-tura, de rtahtreza, de calor e de calma, de domínio tranqüilo doselementos certo tipo de roupas que o caubói Marlboro cqualquer homem que desejasse atribuir a si.mesmo suas qualida-des poderiam usar.

Amensagem lingüística

Todos concordam com a idéia de que a mensagem lingüís-tica é determinante na interpretação de uma "imagerr." em seuconjunto, pois esta seria particularmente polissêmica, isto é, po-deria produzir muitas signiÍicações diferentes que a meÍìsagemlingtÍstica deveria canalizar.

108

Sem entrar no histórico do debate em torno da "polissemiada imagem",48 nem em suas implicaçóes teóricas, vamôs lembraralguns pontos que nos parecem essenciais. Diremos simplesmen-te que, se a imagem é polissêmíca, é, em primeiro lugaç porqueveicula grande número de informações, como qualquer enuncia-do um pouco longo. Vimos que a descrição de uma imagem,mesmo relativamente despojada como a de nosso exemplo, exigea construçáo de um enunciado relativamente longo e complexo,também portador de muitas informações e, portanto, polissêmi-co. Quanto à interpretaçáo da imagem, é verdade que ela pode seorientar diferentemente segundo esteja ou náo em relação comuma mensagem lingüística e segundo a maneira como essa men-sagem, se é que há mensagem lingüística, corresponde ou não àexpectativa do espectador. Aqui, o nome da marca que logo se vênada tem de surpreendente e orienta a leitura do anúncio. Se, aocontrário, o texto imediatamente perceptível fosse, por exemplo,"Patis,19!2" , é claro que o efeito de surpresa estaria garantido ea interpretaçáo, um tanto perturbada.

Dito isso,lembremos que, ao distinguir na mensagem pu-blicitária diversos tipos de mensagens, Roland Barthes"'isolou,no espaço de uma análise, a "mensagem lingüística", païa emseguida estudar o tipo de relação que ela poderia manter com a"rmagem" e como ela orientava sua leitura. Para ele, apresentam-se dois casos principais de figura: com relação à imagem, o textotem uma função de ancoragemt o1J uma funçáo de reaezamento.

A funçáo de ancoragem consiste em deter essa "cadeia Ílutuante dosentido" que a polissemia necessária da imagem geraria, designando "onível correto de leitura", qual dentre as diferentes interpretações solicita-da por uma única imagem privilegiar. A imprensa oÍerece exemplosdiários dessa Íunçáo de ancoragem da mensagem lingüística, tambémchamada a "legenda" da imagem. Sob a fotografia de jovens soldadosÍranceses feridos entre os escombros de Beirute. náo é indiferente ler.

Cf. a evocação a esse respeito em Martine Joly, L'image et les sigtrcs, op. cit.Roland Barthes, art. cit.

48.49.

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dependendo do semanário no qual é publicado esse tipo de foto: ,,O

sacrifício dos jovens Íranceses", ou "A morte lenta...".Já afunçáo de revezamenfose manifestaria quando a mensagem lingüís-tica viesse suprir carências expressivas da imagem, substituí-la. De Íato,apesar da riqueza expressiva e comunicativa de uma mensagem pura-mente visual (o tamanho de nossa análise comptova esse Íato), hácoisas impossíveis de dizer sem recorrer ao verbal.Assim, as indicaçÕes precisas de lugar ou de tempo, as indicações deduraçáo, os pensamentos ou as palavras dos personagens. Recorre-se,entáo, a todos os tipos de subterfúgios, como imagens estereotipadaspara os lugares (a torre Eiffel = Paris; Big Ben = Londres; Empire StateBuilding = Nova York etc.) ou o uso de cartazes, calendários, pêndulosetc. para o tempo. Quanto ao "Enquanto isso", "Uma semana depois"etc., há multo as histórias em quadrinhos Íamiliarrzaram-nos com essetipo de escrita substituta que indica a duração, a simultaneidade ou aantecipação, o "futuro".

A própria mensagem lingüística divide-se aqui em trêstipos de mensagem: uma "legenda" -//O inverno está próximo,nossos pontos de venda também"; uma lista de endereços; amaïca Marlboro Classics, e uma precisáo: " Fits the m(:n" , com suatradução para o francês. Mas, antes de analisar o conteúdo dessasmensagens lingüísticas, vamos deter-nos por um instante em seuaspecto pÌástico.

A "imagem das palavras" - { diferença de conteúdo des-sas mensagens é de fato assinalada, em primeiro luga1, por suatipografia, sua cor e sua disposição na página. Sua hierarquiarecíproca nos é indicada pela altuïa e espessura dos caracteres:grande em negrito para a marca, maiúsculas finas para a legenda,pequenas maiúscuÌas finas para os endereços. Essa hierarquiatipográfica não corresponde ao sentido da leitura, que, caso se-guisse a veftical descendente da paginação, passaria do médio aopequeno para acabar no grande. O apelo visual constituído pelaespessura e pelo maciço da marca provoca um primeiro apanha-do da página de baixo para cima, depois de cima para baixo,fazendo o olhar passar, pela ordem mais lógica, do grande aomédio e ao pequeno para, depois, recair de novo no grande.Assim, o procedimento da repetiçáo explícita, normalmente em-

110

pregado nas imagens publicitárias, é feito aqui pela oÍganização do

l)cr"cuïso do olhar que, paúindo de um ponto, é levado a voltar a ele.

A escolha da tipografia também tem sua importância como(,scolha plástica. É claro que as palavras têm uma significaçàoirlediatamente compreensível, mas essa significação é colorida,tingida, orientada, antes mesmo de ser percebida, pelo aspectoplástico da tipografia (sua orientação, sua forma, sua cor, sualextura), do mesmo modo que as escolhas plásticas contribuempara a significação da imagem visual.

Aq.u, a escolha da cor preta sobre o fundo branco provocadiversos tipos de associaçóes interpretativas. E a coÍ da marca bemconhecida de cigarros. Ao invés de ser associada ao vermelho e aobranco, assim como aos maços de cigarro, aqui ela é associada aoÌrÌarrom/ ao ctnza e ao branco, o que constitui uma espécie dedeclinação visual da marca, que coïresponde à diversificação dosprodutos. Mas ainda aí o jogo com o implícito acrescenta sua signi-ficaçáo: tem-se o maffom e não o verrnelho vivo. Permanece-se nascores quentes, mas em uma variante s[avrzada, mais terra, mais"natúteza". Evolução de tom (no duplo sentido do terrno), que vaiser atribuída ao próprio produto.

Quanto à escolha dos caracteres, não repetem os da marcade cigarros; nem por isso são neutros: sáo caracteres estreitos eligados, que lembram os do tipo "Times".

A classiÍicaçáo clássica dos caracteresuo distingue três tipos principaisde caracteres l igados: triangular, Í i l i Íorme e retangular, por oposição aosnáo-ligados. Estes são considerados "modernos".' ' A escolha dos ca-racteres é, portanto, muito importante no implícito da mensagem. Comisso, a escolha do tipo triangular refere-se implicitamente ao desenvolvi-mento da imprensa no século XlX. Vê-se, entáo, como essa alusáo,associada à imagem do caubói, remete ao universo estereotipado dotipógrafo do "oeste", à idéia de conquista, de aventura e de progresso.

Cf. a classificação Thibaudeau, que data de 7974, ou a cÌassificaçáo Vo>ç dos anos1960. Existem também outras, mais recentes.Estarnos pensando na tipografia da Bauhaus, por exernplo.

50.

57.

777

O conteúdo lingüístico - Passemos finalmente ao conteú-do da legenda -'O inverno está próúmo, nossos pontos devenda também" - e ao tipo de relação que mantém com o restodo anúncio e com seu contexto de surgimento. Lembramos que oanúncio foi encontrado em um semanário no mês de outubro,pouco antes do inverno paÍa o leitor da época.

Essa legenda assume a dupla função de ancoragem e dereve2amento. Ancoragem quando designa o inverno, a estação dofriq da neve, como nível de leitura privilegiada das fotografias entretodos os outros elementos que observamos. Revezamento para oresto da mensagem. De fatq a proximidade no tempo de umaestação ou de qualquer outra coisa é irrepresentável visualmente,assim como o jogo de sentido entre a proximidade temporaf aiminência do inverno, e a proximidade espacial das lojas. Reveza-mento ainda no "nossos": a instauração de um "nós" diante de um"vocês" implícito é uma coisa representável visualmente, mas tor-na-se impossível aqui pela ausência de rostos e olhares. A línguavem, então/ encarlegaÍ-se dessa implicaçáo interpessoal. Da mesmaforma, "pontos de venda" vem dar uma informação que se preferiunão representar visualmente em proveito de outras conotaçóes me-nos funcionais e mais portadoras de imaginação. Finalmente, o"também" , é um revezamento verbal maffico, na medida em que/embora a noção de comparação seja representável visualmente, á deigualdade é de representação mais delicada.

Finalmente, a sintaxe da frase é interessante porque uttlizauma variante retórica da elipse: o zeugma, que consiste em suben-tender em um postulado um ou vários termo já empregado naproposição precedente. De acordo com todas as regras de gramá-tica, deveríamos ter: "O inverno está próximo/ nossos pontos devenda estão próximos também" mesmo porque o verbo e o adjeti-vo subentendidos exigiriam o plural com relaçáo aos formuladosanteriormente. O efeito dessa hgnra, que torna a formulaçãoconsideravelmente mais leve, é contaminar um postulado comoutro, transferindo as qualidades sazonais e temporais do primei-ro para o segundo, provocando desse modo uma associaçáo euma assimilação entre "inverno" e "pontos de venda", entÍe

r1z

proximidade temporal e proximidade geográfica. Tem, portanto,um efeito de harmonizaçâo semelhante ao do oxímoro visual queobservamos anteriormente, ao mesmo tempo que retoma o pro-cedimento da elipse e da cumplicidade a ela vinculada.

Quanto ao efeito de acumulaçáo verbal e de dispersão vi-sual dos endereços, certamente dão a impressáo de que Marlbu"oClassics está de fato por toda a parte. Essa universalidade damarca também é assinalada pela utilizaçáo da língua americana:" fits the man" , e o artigo definido generalizante the é. o mesmo quedizer a humanidade inteira.

Síntese geral - A partir disso, ê fâcrlfazer a síntese global damensagem implícita construída por esse anúncio, e deixamos aoleitor a liberdade de formulá-la como exercício, retomando os ele-mentos de cada síntese transitória. Quanto a nós, gostaríamos deconduir com algumas observações sobre o método e os resultados.

Conclusáo

Com esse exemplo de análise, esperamos ter mostrado aque ponto a significação global de uma mensagem visual é cons-truída pela interação de diferentes ferramentas, de tipos de signosdiferentes: plásticos, icônicos, lingüísticos. E que a interpretaçáodesses diferentes tipos de signos joga com o saber cultural esociocultural do espectadoç de cuja mente é solicitado um traba-tho de associações.

É chro que esse trabalho de elaboraçáo associativa pode serfeito, assim como pode náo ser feito, ou ser feito apenas parcial-mente. O trabalho de análise, náo realízado pelo leitor "comum",consiste precisamente em detectar o maior número de solicitaçóesestabelecidas,levando em conta o contexto e o objetivo da men-sagem visual, assim como o horizonte de expectativa doespecta-dor. Permitirá, desse modo, reexaminar em detalhe as possibili-dades de interpretaçãomais fundamentadas e mais coletivas, semcom isso dar conta, é claro, da totaüdade ou da variedade dasinterpretações individuais.

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Tâmbém esperamos ter tornado evidente a importância damensagem plástica, quer se refira à "imagem,,, glJet ao textoverbal. De fato, acredita-se com freqüênciá que sã ,,está com_preendendo" uma imagem quando se reconhecã certo número deseus.motivos e quando se compreende a mensagem lingüística. Aanálise dessa simples publicidade mostra que ã maiorìa de seusconceitos fundadores são mais os significaãos dos signos plásti-cos do que dos icônicos: caloç reconforto, sensualidadã, dinamis-mo, equilíbrio, aventura, generalização e progresso não aparecemnem no icônico nem no lingüístico. Em compensação, eJses con_ceitos são também sustentados por figuras dè retórica, visuais ouverbais, que aqui servem a urna retórica, no sentido de umaargumentação, da cumplicidade ou da conivência. Mais do queconvencet a retórica busca aquí " agradar e tocar,, na mais puratradição clássica.

Sendo a função da mensagem publicitária essencialmenteconativa, isto é, centrada no destinatârío, é lógico que nela seencontrem procedimentos plásticos de implicação em funciona-mento, como a composição, a paginação ou a tipografia-retórica,como a elipse, e procedimentos lingüísticos (nós/vocês).

Finalmente, a extensão dessa análise, que, lembremos,deve-se essencialmente às evocaçóes teóricas ou metodorógicasgle a permeiam, pareceria dar razâo ao provérbio ,,Um bomesboço vale mais do que um discurso". Gostar.íamos de concluiresta obra justamente com uma reflexão sobre as relações muitasvezes tumulfuosas entre a imagem e as palavras.

174 775

4AIMAGEM, AS PALAVRAS

1. Jean-Luc Godard em "Ainsi parlait Jean-Luc, Fragments du discours dun amoreuxdes mots", Télérama, ne 2278, I / 9 / 93.

ïÉ

8{3Erer !{

"Palavrae imagem são como cadeira e mesa: se você quiser $ lse sentar à mesa, pte.itu de ambas."t Essa frase recente de Godard; Ësobre a imagem e as palavtas ê, a nosso ver, particularmenteJ Qjudiciosa, porque, ao mesmo tempo em que reconhece a especifi-fi Ícidade de cada linguagem - a da imagem e a das palavras -fi õGodard mostra que se completam, que uma precisa da outra para|funciona{,paraserem ehcazes. 5

Essa declaraçáo é ainda mais agradável por parte de um"homem de imagens", porque as relaçóes imagem/linguagemsáo na maioria das vezes abordadas em termos de exclusáo, ouem termos de interaçáo, mas raramente em termos de comple-mentaridade. Gostaríamos de insistir neste úItimo aspecto"

Alguns preconceitos

Exclusão/interação

sem retomar em detarhe esses dois tipos de relações evoca-dos em outra obra,z,lembraremos apenas a injustiça do grandemedo provocado pela "proliferação ãu imageá " oi [àíu7'civili-zação da imagem",lLtp acarretariam o desapãrecima"to au ,,civü_zaçáo do escrito" e até da linguagem verbaÌ ã- r.r..r coniunio.

. P" fato, é. injusto achar que a imagem exclui a linguagemverbal, em primeiro luga6, pãrque a Jegunda quase "r"*pr"acompanha a primeira, na fórmã de comentárioi, escritos ouoÍais, títulos, iegendas, artigos de imprensa,bulas, aiaur.ãnur,isrogansl conversas/ quase ao infinito. Como se reconhece queuma televisáo, essa

-'9yxa de imagens", estâ tigada

"Á .rrnu

casa? Pelo seu blablablá incessante, áinda mais pËse"t" ào q.r"no rádio,-em que a música ocupa um espaço maior. euanto àsimagens fixas sem texto, rompem tanto com a nossa expectativaqt.t" u legenda. g.ue..as acompanha é ,,sem legend.a,, t., ,,r"*palavras" ou ainda "sem título,,...

Verdade/mentira

. N1o só a linguagem verbal é onipresente como determina aimpressáo de "verdade,, ou mentira q.r" .r''u mensagem visualdesperta em nós.

.. De-fato, julgamos uma imagem ,,verdadeira,, ou ,,mentiro_

sa" não devido ao que representa, mas devido ao que .,o, ã aito

Ç. Martine Joly, L'image et les signes, op. cit.As pequenas indicacôes de encenaçáo que permeiam os textos de teatro: ,,ele

entra,ele sai" etc. Por anarogia, chamàmoi "{rì*'ã.'ì..t"s

"de revezamento,, nasl1..1iiiIi:,d: imagens fiias ern seqüência

"o*ol,.,o-ê, s"guintã; oì-;l;;.r;momento" etc_

2.3.

17611,7

escrito do que representa. Se admitirmos como verdadeira afelação entre o comentário da imagem e a imagem, vamos julgá-la

Verdadeira; se não, vamos julgá-la mentirosa. Mais uma vez, tudodepende da expectativa do espectado4, o que nos reconduz tam-bém à questáo do verossímil, evocada acima. Claro que se pode

logar com todos os desvios possíveis em relaçáo a essas expecta-tlvas. Porém, mais uma vez, esses desvios seráo mais ou menosbem aceitos conforme os contextos de comunicaçáo.

Desse modo, quando o pintor Vallotona intitula uma pin-tura forte e tocante que representa um homem e uma mulherbeijando-se, abraçados em um canto escuro de um saláo bur-guês, náo Obeijo, como Rodin intitulou uma de suas esculturasmais conhecidas, mas Á mentira, ele nos deixa num amargodevaneio. Contudo aceitamos a interpretação proposta, poistrata-se de pintura e, portanto, de expressáo, mais do que deinformação.

Quando, em compensação, mostram-nos na televisão ossa-das na Romênia, que sáo chamadas de Timisoara, e que depois sefica sabendo que essas ossadas náo eram as de Timisoara, afaltaé inaceitável, porque contrária à deontologia da informação'Como vemos, o problema é de fato colocado pela relação entrelinguagem verbal e imagem e não apenas pela imagem: se sótivéssemos visto imagens de ossadas, só teríamos visto imagensde ossadas, seja de mídia ou "arústica",nmaimagem "não é nemverdadeira nem mentiÍosa", como declarava Ernst Gombrichssobre a pintura. É a conformidade ou náo conformidade entre otipo de relação imagem/texto e a expectativa do espectador queconfere à obra um caráter de verdade ou de mentira.

4. 1865-1925: membro do grupo dos "nabis" (os "profetas" em hebraico), que-queriamreDensar a arte em todãs ás suas formas. O Giand Palais reuniu, no final de 1993grãnde parte de suas obras"

5. Ernst Gombrich, op" cit.

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I n t er ação e comple ment ar i dn de

Conforme definida por Barthes,6 a ancoragem descreveuma forma de interação imagem/texto na qual o último vemindicar o "nível correto de leitura" da imagem. Esse tipo deinteraçáo pode, de fato, assumir formas muito variadas que exi-gem uma análise caso a caso.

Apenas em publicidade, encontramos relações ima-gem/texto que estabelecem todos os tipos de procedimentosretóricos, na maioria das vezes de ordem Iúdica:

- a suspensão: "hoje tiro a parte de cima", cuja função náoé tanto remeter à imagem acompanhada efetivamentepor esse texto quanto à imagem futura (ou a ser imag-nada), na qual a mesma jovem vai tirar as meias;* omesmo procedimento foi empregado para uma publici-dade de cerveja lançada por um "por ela, tiro a camisa",que criava a expectativa de uma representação visualdessa misteriosa " ela":

- a alusão: no famoso "obrigado a quem?", que náo ape-nas acompanhava uma elipse visual do produto, mastambém de uma certa marca; num outro campo, épossível lembrar-se daironia do famoso "Isto não é umcachimbo", inscrito por Magritte sob a pintura de umcachimbo.

- o contraponto: freqüente na imprensa quando um tex-to dá um certo número de informaçóes em torno deuma imagem símbolo, como o desenvolvimento sobreo tratado de Maastricht, sob o retrato de François Mit-terand ao lado da bandeira européia. Contraponto queé ainda mais freqüente na televisão, como mostrou

Roland Barthes. arf. cif.Aqú a autora dá um exemplo de publicidade que brinca com urn j ogo de palavras: haut,ern fi'ancês, é "topo ou parte de cima" e bcs pode ser parte de "baixo ou meias". (N.T.)

6.

118 1r9

Michel Chion.' Na realidade, as aar"iantes das interaçõesentre imagem e texto sáo tão numeÍosas quanto asmais estudadas entre imagem e palavrao no "audio-visual".

Gostaríamos de insistir na complementaridade entre asimagens e as palavras, que é uma forma de interaçáo mais amplado que as descritas acima.

O revezamento

A funçáo de rcaezamento, talcomo definida por Barthes, é umaforma de complementaridade entre a imagem e as palavras/ a queconsiste em dizer o que a imagem dificilmente pode mostrar.

Assim, entre as coisas dificilmente representáveis na ima- !gem fixa estão a temporalidade e a causa[dãde. De fato, a tradi- Í

[ao dominante de representação em perspectiva faz prevalecer a I 1representação do espaço sobre a do tempo. Estamos habituados u = Ëdecifrar o perto e o longe no espaço. Admitimos a existência au Ê Ëtelas visuais, uma montanha, uma cortina que/ Por sua suposta$ !iproximidade, mascaÍam o que existe por trás delas.Isso obriga ui Himagem fuxa a abandonar a representaçáo do tempo que 1áo oã Einstàntâneo. É impossível contar uma história em uma só ima-Ê Jgem, enquanto à imagem em seqüência (fixa ou animada)_seff =proporcionou os meios de construir narrativas com suas relaçóesFtemporais e causais. Afotonovela, as histórias em quadrinhos e oSfilmes podem contar histórias; a imagem única e fixa, náo.

Vimos que uma das preocupações do movimento cubista napintura foi precisamente introduzir uma nova relaçáo espaço-tempo no quadro, rompendo o jugo da representação em Perspec-tiva e buscando equivalentes visuais à expressão da temporalida-

Michel Chion. L'audio-oísiott. Paris: Nathan, 1990.Cf. Michel Chion. La z,oix au cütéma. Paris: l'Étoile, 1982, ou Ia toile trouée, Paris:l'Étoile. t988.

8.

l1de. Porém, na maior parte do tempo, é a língua que vai substituiressa incapacidade da imagem fixa de exprimir as relações tempo-rais ou causais. As palavras váo completar a imagem.

O símbolo

A complementaridade verbal de uma imagem pode náo serapenas essa forma de revezamento. Consiste em conferir à ima-gem uma significação que parte dela, sem com isso ser-lhe intrín-seca. Trata-se, então, de uma interpretação que excede a imagem,desencadeia palavras, um pensamento, um ãiscurso interioq, par-tfndo da imagem que é seu suporte, mas que simultaneamentedela se desprende.

_ Esse "complemento" de paÌavras pode existir, assim comoï noq" permanecet "letra morta'ì. É o que acontece com as imagensí: simbólicas que tentam exprimir noç-ões abstratas. Amo4 beleza,I liberdade, paz etc, tantas noções que apelam para o símbolo e,f: conseqüentemente, para a boa vontade interpretativa do leitor.: Afinal, é típico do símbolo (ao contrário da metáfora) poder nao'';. ser ínterpretado. Podemos compreender a imagem de uma pom-

I ba como a- imagem da'paz", assim como podómos nela só ver aï imagem de uma pomba. As imagens podem, portanto, evocar;. uma complementaridade verbal áleatória que nem por isso asi: impede de viver.

."., Um exemplo desse tipo de complementaridade é paúicu-larmente perceptível na história das pinturas chamadas Tvaida-

des". Raramente a força simbólica e convencional da repre-sentação visual foi tão ativa. Ora, esse fenômeno é tanto úaisinteressante quanto essas pinturas, altamente simbólicas, eramintensamente realistas: naturezas mortas, troféus de caça, buquêsde flores do campo, pirâmides de frutas e de legumes, essesquadros forçam a admiração pelo realismo quase ilusionista dapintura, chegando ao trompe-l'oeil: um prego, uma mosca, umpedaço de barbante no próprio quadro pedem para ser jogadosfora ou apanhados pelas mãos. Diante do aveiudado dos tecidos

720

das peles, da transparência dos cristais ou de gotas de orvalho,mos como os famosos pássaros enganados pela pinfura dexis, prestes a agafiat essas frutas, a cheirar essas flores, a

r esses vinhos cor de framboesa. Ora, apesar do maravi-mento provocado por eles, não sabemos mais ler esses qua-

como se fazia nos séculos XV e XVI. Substituindo a pinturaosa, a função dessa pintura profana flamenga que representa

ínaturezas mortas" era conduzir o espectador a uma meditaçãoGspiritual e religiosa sobre a vida e a morte, o bem e o mal, otfêmero e o eterno. Cada motivo icônico do quadro tinha uma

secundária, codificada de maneira tão forte que osores liam o quadro "como um livro aberto": o tema da

rosca ou da gota de sangue significava o mai e a morte, aperdiz,devassidãol u gutçu ou o cisne de asas abertas, Cristo nã cruz.'

pintura e essa ieitura codificadas perderam sua significaçãolongo dos séculos para tornar-se apenas motivos ou temas de

uisa plástica em particular. *

Confudo, esse exemplo parece-nos extremamente precioso f,;;;;' ;,é õ;;'"; ãï;;;il;;;Ë;;;ìtã;-;; I 3emos represente uma finalidade dà pintura ou da irrra- * ÉL geral, pode ter uma função que u t.u";;;;i"**#; ç 3eã', puru e*istir plenamente. F iÌgem para existir plenamente. H ú

nËã3:Él

Imagem/imaginário fr f

z,Acomplementaridade das imagens e das palavras também

3

reside no fato de que se alimentam umas das outras. Não háqualquer necessidade de uma co-presença da imagem e do textopara que o fenômeno exista. As imagens engendram as palavrasque engendram as imagens em um movimento sem fim.

9. Cf. Bemadette de Boysson e Olivier Le Bihan. Trophées de chasse. Musée desBeaux-Arts de Bordeáux/William Blake and Co., 7991, na qual é possível ver aevolução desse tipo particuiar de "Vaidades" do século XVII ao sécuÌo XIX.

727

As imagens alimentam as imagens: desse modo, encontra-mos filmes que contam histórias de quadros ou de fotografia. Aprópria publicidade está cheia de citações de outras imagens, deoutras publicidades, de obras de arte, de imagens de televisáo, deimagens científicas etc. Atelevisão, por sua vez, representa outrasimagens que náo as suas, pinturas, imagens de síntese, fotografia:essas evocações, essas citações, esses desvios permanentes permi-tiram pensar que a imagem da mídia jâ náo remetia a nenhumreal, mas a ela própria, que constituía um universo auto-referente.

Porém, as palavras também estáo aí para nos provar atéque ponto as imagens podem nutrir a imaginação. As imagens,as histórias de imagens ou de obras de arte sáo formidáveisdesencadeadores de ficções literárigs que as utilizam e encenam.Delírio e sonho na Cradiaa de fensen,'" La Vénus d'llle," O retrato deDorian Groy,t' para citar apenas esses, são exemplos célebres de

* textos poderosos e cheios de "encanto", crtjo ponto de partida da

! ir,ttigu e um baixo-relevo, uma estátu a,lJmapintntu, "ìmagens".. t Lembremos que até o século XVII, a palavra "encanto" (car"men,

I "charme" , em latim) teve o sentido de "fórmula mâgica" ou de1 ; "canto mágico", que pÍovocava enfeitiçamento, sortilégio, mag-j i netismoeilusáo.

', -

A imagem fotográfica favorece esse mecanismo, e encon-: ; tram-se com freqüência histórias de fotografias tanto nos filmesì? J euanto nos romances. Aí, não se trata de um acaso, mas do peso' ,; específico da imagem fotográfica.

{: A partir de um exemplo preciso, a análise das palavras

inspiradas pela fotografia vai nos mostrar como a teoria nospermite compreender porque a fotografia, mais do que qualqueroutra imagem, pode gerar o sonho e a ficção.

Sigmund Freud.Prosper Mérimée.Oscar Wilde.

10.11.12.

1,22 723

A propósito de uma fotografia

Trata-se de um fragmento do romance O fio dohorizonte, deAntonio Tâbucchi, no qual o personagem principal, Spino, tentaencontrar a identidade de um morto graças a uma fotografia queele escondeu em sua carteira:

Em casa, instalou seu materíal na cozinha, onde pode trabalhar maisà aontade do que no reduto que \\rc serae de câmara escut'a. A tarde,abasteceu-se de reaelador e comprou uma cuba de plástico na seçãode jardinagem de uma loja de departamentos. Dispôs o papel na mesae subiu ao máximo a objetioa do ampliador. Obtezte dessa forma umretângulo luminoso de 30 X 40 cm; insa^íu na objetiua o negathto da

fotog'at'ia que mandara reproduzir em um t'otóg'at'o de cont'iança.Estendeu totalmente o negatìrso, deixando o ampliador ligado poralguns segundos a mais do que o necessário, pois a t'otog'at'ía repro'duzida estaaa superexposta. Na cuba do reaelador, os contot"nospareciam esboçar"-se com dit'iculdade, como se uma realidade longín'qua, irreoogáael, estiuesse rcticente em ressuscitat; como se recus(tsseser profanada por olhos estranhos e indiscretos, acordar etn umcontexto que não era mais o seu. Esse g'upo t'amiliar, e ele compt"een-deu isso, recusaoa exibir-se de nozto no cenário das ímagens parasatisfazer à curiosidade de um estranho, em um lugar estranho, emuma época que não et"a mais a sua. Compt'eendeu igaalmente queeoocaaa fantasmas, que tentaaa extorqui-los pelo artifício ignóbil daquímica, por uma cumplicidade t'orçada, por um compromisso equí-z)oco íto qual aderiam como aítimas inocentes por meio dessa poseimprooísada cont'ìada aos cuidados de um t'otógrat'o de antanho.Virtude suspeita dos instantâneos! EIes son"iem. Ë, atualmente, essesorriso dirige-se a ele, quer queiram, quer não. Aintimidade de uminstante úníco da aida deles agora lhe pertence, dilatada no tempo esempre igual a si mesma; pode-se contemplá-Ia à aontade, penduradaainda e pingando em um t'io estendido na cozinha, Um atanhãodesmesuradamente aumentado pelo amplíador corta as silhuetas e apaisagem. Será o arranhão inooluntár"io de uma unha, o desgasteineaítáael das coìsas, o traço deixado por um objeto metáIico -chaae, relógio, isqueiro - que ern outros tempos coabitou com essest'ostos em um bolso, em uma gaaeta? Ou é uma marca traçada

Et i,Ú35l: r^rã

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rrl <9- (J

HH=::eiJ, tag7.=

inaoluntariamente por uma mão que queria aniquilar esse passado?De qualquer forma, esse passado existe agora em um o,utro presente,submete-se, mesmo contra a sua oontade, ao exame. E a aaranda deuma casa modesta de subúrbio, os deg^aus são de pedra, uma trepa-deh'a t't'ágil emolou-se no lintel e abriu suas sinetas pálidas; deae seroa'ão; adiainha-se uma luz ot'uscante, e as roupas das pessoas sãoleaes. A expressão do homem é de surpresa e ao mesmo tempo deindolência. Usa wna camisa branca, as mangas an'egaçadas; estásentado atrás de uma mesinha de centro de mármore, de uma jarrade aidro na qual está apoiado um jornal dobrado em dois. Certamenteestaaa lendo, e o t'otóg'afo improoisado deae tê-lo chamado para

fazê-Io el"guer a cabeça. Amãe acaba de transpor a soleira, entrou na

foto sem perceber. Seu rosto é macilento e usa um az;entalzinho

florido. Ainda é jooem, mas sua juaentude parece já ter passado. Asduas crianças estão sentadas num degrau, mas afastadas uma daoutra, como se não se conhecessetn. A menininha usa duas trançasqueimadas de sol, os óculos corretotes cercados de celulóide, taman-quinhos. Abraça umaboneca de pano. O menininho usa sandálias ecalças curtas. Seus cotor,telos estão apoiados nos joelhos e seu queixo,nas mãos. Seu rosto é redondo, os cabelos têm alguns cachos, osjoelhos estão sujos. A t'orquilha de um estilingue reaela-se em umbolso de suas calças. OIha bem para a t'tente, mas seu olhar perde-sealém da objetiaa, como se estiaesse seguindo com os olhos umaaparição, um acontecimento desconhecído dos outros personagens.Seu olhar dh'ige-se leaemente para cima, como ìndìcam sem equí-ooco suas pupilas. Taltsez comtemple uma nuuem, ou a folhagemde uma áraore. No canto da direita, onde o ten"eno confina comuma ruela paaímentada na qual se destaca a sombra da aaranda,entreoê-se um cão deiado, enrolado. O t'otóg'at'o não percebeu suapresença.e fotog'afou-o por acaso, deíxando a cabeça t'ora decampo. E um cãozinho com manchas pretas que parece um foxterrier, com certeza um zsira-Iata.Algo o inquieta nesse instantâneo banal que mostra rostos desconhe-cidos; algo parece recusat"-se à sua decit't'ação: um sinal secreto, umelemento aparentemente insignit'icante, mas que ele adiainha ser deimportâncin capital. Finalmente, ele aproxima-se, atraído por umdetalhe. Uma palaara imprcssa no jomal dobrado em dois e pousadodiante do homem aparece, det'onnada, atraaés do zsidro da jan'a: Sur.Sente-se penetrado pela emoção e diz-se, Argentina, estamos naArgentina, por que estou emocionado, o que a Argentina está fazendoaí? Mas agora ele sabe o quë os olhos do menino t'ìxam. Atrás do

fotóg'afo, cercada de aerde, a'gue-se uma mansão de senhores rosa e

124 125

branca. O meníno tan os olhos t'ixos nas oenezianas t'echadas, poisessas uenezianas podem se entreabrir lentamente, e então...E entãa o quê? Por que está ínaentanda essa história? O que estáimaginando e tentando t'azer passar por lembrança? Porém, nesseinstante preciso, bem real e pa't'eitamente distinta em seu interior",uma ooz int'antil chama:"Biscoíto! Biscoito!" Biscoito é o nome de um cachorro, só pode serisso.

Antonio Tabucchi, Le t'il de I'horìzon,trad. francesa do autor (ed. Chris-tian Bourgois, L988)

Como Antonioni no filme Blozn up, quando da revelação eda exploraçáo de uma fotografia, Tâbucchi coloca em toda a suacomplexidade a questão da especificidade da imagem f.otogrâfícacom relaçáo às outras imagens (desenho, pintura, gravura e a*imagem de síntese) e, mais particularmente, a de sua relação conta realidade .Em Btozo up, um,jovem fotógrafo diverte-se iotogrfi

-fando namoÍados em um parque e, em seguida, é agredido poq áque querem tomar-lhe o filme. Ao tentar entender o porquê d6 ã.agïessáo, o fotógrafo amplia (blozos up) desmesuradamente aÊ dfotografias feitas no parque e descobre uma surpresa no dupliir 5sentido do termo (surpresa e tomada suplementar): ele vê urrl Scadáver entre os arbustos; ao voltar ao local, de fato vê o cadávery ?corre para buscar um amigo como testemunha, mas, q,tunafi ;iretornam, náo há mais nada, nem ninguém. Daí toda a continuõ d

ção do fjlme, que constitui uma inveitigação sobre a realidaÇregistrada pela fotografia: Tiata-se de uma alucinação, o que Sppode considerar verdadeiro, o que sabemos das coisas e da ima-gem das coisas?

Em nosso exemplo, Spino procura índices que possam in-formá-lo sobre o morto, darJhe indicações sobre essa pessoa(aumentar selu saber sobre ela), revelar sua identidade, em suma,reoelar-lhe algo que o conduza rumo àoerdade de sua investigaçáo.

Por que se fazem tantas perguntas, e perguntas fundamen-tais (sabeq, conhecimento, verdade) a respeito da fotografia? Por

que cineastas e escritores colocam em cena personagens fascirr;rdos pela fotografia? Que inquietude, que prazer sentem (senri.mos) em perscrutá-la dessa maneira? Em suma, qual é o encant(ì,de novo,- da fotografia? O texto de Tâbucchi propóe um cert,número de respostas a essas questões.

De fato, o texto contém todos os tipos de observações qut,corroboram certas reflexões, desta vez teóricas, sobre a imagenrfotográfica. Desse modo, emLa chambre claú'e fLcâmara crarat a,,tentar descobril, ele também, o "segÍedo', de sua especificidâde,Roland Barthes faz como preâmbulo uma série de ionstataçoesaparentemente evidentes, mas que se revelam bem úteis para aanálise:-em primeiro lugaç distingue as diferentes prátiôas dafotografia, que são três: "o fazer" que se refere ao àperator; ,,.olha{', que se refere ao spectator; ''o sofrer,,, qLte se refere aospectrum.

Essas três práticas, que podem ser exercidas alternadamen_te, sáo representadas no texto de Tâbucchi com todas as suasimplicações.

Em primeiro lugaq, o "faze{', dois aspectos do qual estãoaqui: o fato de tirat"uma fotografia e reuelá-Ia. Tirar a fotografia éevocado aqui por observações como "essa pose improvisaãa con_fiada aos cuidados de um fotógrafo de antãnho" ... "Eressorriem.E atualmente esse sorriso dirige-se a ere" (aiém de ao fotógrafo)."A intimidade de um instante único" (o do ,,instantâneo-,,) ou,adiante, o " olha{' do menininho "perde-se além da objetiva,,... Oque _essas observações sublinham constitui um dos primeirosfundamentos do "ato fotográfico" ,tt ouseja, ele é obrigaioriamen-te o resultado de um encontro, de uma co-presença éntre aqueleque tira a fotografia e aquele que é fotografado e, ademais, esseencontro ocorre em um momento único e instantâneo. O pintoq, odesenhista, podem estar separados de seu modeio e levam tempopara elaborar a imagem final, que será única. pelo menos na

13' C^f. Phillipe Dubois. L'acte photog'aphique, p-aris: N.athan, 1992 (trad,. bras., papirus,1994). As considerações,q* se seguem sobre o " Íazer" da fotògrafía retomam emgrande parte o trabaìho de P. OuUõis.

1.26

tfadição da obra de arte como produção " (7Í1ica" e " otiginal" .Jâ o

fotógrafo está obrigatoriamente diante de seu modelo, a imagem

€atáãutomaticamente terminada no próprio momento do dispa-

ro, esse "momento decisivo", como Cartier-Bresson o chama, mas

Êasa imagem única, ao contrário da pintura ou do desenho, éreproduzivel mecanicamente e indefinidamente multiplicável' Oqúe coloca todo o problema da unicidade da obra de arte sobre o

{ual refletiram filósofos como Walter Benjaminla ou artistas comoAndy Warhol.

O caráter único desse encontro também implica uma atitu-de específica diante do mundo, das coisas, do tempo e do espaço.O caráter de registro mecânico do mundo, que o ato fotográficoconstitui, tem duas conseqüências principais: em primeiro lugaqdesde seu surgimento, considerou-se a fotografia como uma có-pia perfeita do reai, urna mimese perfeita (esquecendo sua parcelade convencional e de construçâo, da qual voltaremos a falar) e,portanto, segunda conseqüência, como uma atestação utThzâvel,por exemplo, para encontrar pessoas e até executá-las (o queThiers fez com os infelizes da Comuna de Paris que se deixaramfotografar nas barricadas). Voltaremos adiante ao caráter de ates-tação da fotografia, mas é claro que, em sua pesquisa, o herói deTâbucchi reconhece essas duas características e se baseia nelaspara tentar encontrar algo do morto.

Por outro lado, o caráter único e instantâneo do encontrofotográfico confere, no momento em que se tira a fotografia, umaspecto de predador ao fotógrafo, que "Pugu" alguém ou aigocomo se se tratasse de uma Presa.

Finalmente, como esse encontro é único e instantâneo, ain-da é possível dizer que, no mesmo instante em que se tira afotografia, o objeto ou a pessoa desaparecem. Desse ponto devista, a fotografia une-se ao mito de Orfeu: Eurídice desaparecejustamente no instante em que Orfeu vira-se para olhá-la. "Morta

L4" Walter Beniamin, "L'oeuvre d'art à l'ère deOeuz,res estacomplètes. Paris: Denoël' 197L.

ìa reproductibilité technique", em

127

i/

por ter sido vista: assim qualquer foto remete para sempre seuobjeto ao reino das trevas.'nt Mãis tard.e, uma,rei revelada, a foto,o que ela representa, jâ desapareceu há muito tempo.

Mas vejamos precisamente o que Tabucchi nos diz dessesegundo aspecto do "fazer" a foto, o da revelação, em que aimagem serâretselada. O próprio termo "revelaçáo" diz-nos a queponto esperamos uma "verdade". Toda a passagem consagrada àrevelação propriamente dita - desde "À tarde, abastecera-se derevelador" até " a fotografia reproduzida estava superexpos fv" -enumera as manipulações necessárias para obter a imagem finale, mais particularmente, as operações além da tomada: "revela-do{, cuba de plástico, papel, objetiva do ampliador, tempo deiluminação". Sabe-se que todas essas operações correspondem atoda uma série de escolhas e de manipulações feitas além datomada: escolha do tema, do filme, do foco, do tempo de exposi-çáo, da abertura do diafragma etc. A todas essas escolhas, ainda épreciso acrescentar as escolhas feitas no momento da tomada -enquadramento, iluminação, pose do modelo, ângulo da tomadagfç. -, às quais Tâbucchi alude um pouco adiante quando descre-ve a foto obtida e, mais particularmente, o cãozinho: " o Íotôgrafonão percebeu sua presença e fotografou-o por acaso, deixando

' sua cabeça fora de campo". Todas essas escolhas, todas essasmanipulações são a prova de que se constrói uma fotografra e,portanto, sua significação. Se a existência do que está na fotogra-fia é ínegâvel (o que peguei na fotografia estava necessariamente

'diante de minha câmera; náo vamos falar das fotos com truca-gem), em compensação, o que a fotografia significa, seu sentido,é construído de maneira totalmente convencional e cultural pelojogo de todos esses parâmetros. A fotografia de uma mesmapessoa numa cabine fotográfica automática, em uma foto defamília, em uma foto de moda, em uma foto de reportagem ou emuma foto " de aïte" não significará a mesma coisa. Podemos entãodizer com PhilippeDuboisi6 que, se uma foto pode ser considera-

Philippe Dubois,;,op. cit.Philippe Dubois, op. cit.

15.16"

1.28 129

da uma "pÍova de existênciã" , nempor isso pode ser considerada

ü*u ,,próu a de sentido". O que relativiza seriamente o caráter de

àturtuiao da foto, do qual fâlamos anteriormente, e não impede

q,r" ," a utilize muitaivezes como tal e em casos táo dramáticos

Co*o os seqüestros, Por exemPlo.

Mas Spino náo é apenas operatot" nesse momento do roman-

ce, também è spectator,còntempla e mesmo perscruta afotografta'

E o que lhe vem à mente enquánto.está contemplT{g essa "famí-

iu"'e,em primeiro luga4, que eta êúma."realidade distante"' que

e\a "estâ ôe exibindo-de riovo" e que "atualmente, esse sorriso

dirige-se a e\e" , ql)e " avida deles está dilatada no tempo/ sempre

igua"l a si mesmâ; pode-se contemplá-la à vontade"' Em outras

p-alavras, ele distingue a Presença da foto e a ausência do que ela

iepresenta, .r^u ,ú"*áo sobre o tempo e mais particularmente

,otr. o passado. Ora, justamente tentando refletir sobre o que o

fascinava na contempíaçáo de certas fotografias, Barthe.s.desta-

coll o que f.az da foto uma imagem fundamentalmente diferentecoll o que faz da foto uma lmagem Iuncramenlallltelrts LrIIsIEIrtçR i

das ouiras imagens: a dupla conjunção de realidnde e de passad'l Ë

proposta por elã- o q.te ólu repSse.lta esteve ali' E o que na{he^]# $

ànurno.t de lsso existiu (ça-a-áfe). Realidade náo aPenas poÏque t98 Unecessária a co-Presençá q"" mencionamos acima, mas sobretid*-' Íporque a fotografia é ô próprio traço do qr'le representa: é a tuq

f;iàmitiaa pelo olbjeto ou pela pessoa fotografada que vem marcar %i 5filme e fundir o nitrato de prata. ã Ë

O tema fotografado "tocolt" o filme por intermédio do{

raios luminosos que dele emanavam; a imagem-exíste Porqudhouve contigüidaãe física, é aprôpriaemanaçáo de um passado

t"uf. É uma'verda defta magia. É i'ot isso que, com a ajuda da

semelhança, confundiremos a fotografia com o próprio ser/ ou

com uma'Parte do próprio ser e podemos tratá-la de maneira

fetichista, como muiias ï"ret se fiz com as fotos de namorados

ou de pessoas desaParecidas.

Por outro lado, se esse real existiu, é porque náo existe mais'

e a fotografia torna-se então o próprio signo de-que somos moÍ-

tais. Uri novo elemento de fascínio aparece, o da ligaçáo entre a

nif,?*_""Í,i"ï*l* j:1o:_i,lresença de arguém que esr,rff lïï:ïi:ïj:ii:ï:,:,Í:TÌlüqffi "ïiljff ïf""ãoïìi:l:ï:lï"Íi:: I :fì : q": ly":3 ;il *,á;,ú';ï#ilïlì: i;ï;::ï:ff:""':::t:'::t";,i^J,{Ãí;:Ë;ïïË;';ïrlìi1; jdiz-nos n"iffi';;*."*.J'l"i írï

ï1ïrt: plana." No dupk,ff ï:j" *: :::l: : .0 11au," a". " ;ffi;:ï" f itjl. i,,iì ï Í.ïfllifl "#;li::'::::,,z1Ti?^11ïqï'ïïj:);;ãffi?iïii;;Íii:ffiïto

em que sou r.ns,ir^áã: tíf"- :ïïïïô:ïl',:Tâbucchi e.raarotosuriì;È::ïlï:'J:i:9',nïï").,i":iâï_il":","*:ï::r

esboçam", "reticentes em ressuscitar", recusando exibir-se deffi:e":;ïilï ï-9_l_"_ru'"

du ,,..,,iàJdade deum ãri,àïio,.. n_mentoqueé'",,i#i,1fr ,t;":i:f ::'úiïl!Ë#:f ;"'"ïï:somos "pegos": diante da objetiva-_'dir_no, Barthes _ sou umsujeito que se torna objeto, i,rãr

uo mesmo tempo aquele queacredito seq, aquele que gostaria que acreditas-qem que so^u, uquel"que o totósrafo acredita quu u.r ru,.u eaquule ao q.ráËã"rË,r"r.r",,.3?i::ht,ãca imprgrrio,ìuão".;,ï ii" udtização indiscreta darmagem do ourro;,"]:_:"Ift.: u ,.,1.nurr.oru.q91 Spino a impres_sáo de que ele ,,extorque,

pelo artifíto ignóbil da química, umacumpricidaae rorcli{*" tà, ;o à n* "Ë;*,; iã;"' ïï ãir.,"","essa vida pingando em um fio estËndro o na cozinha,,.

Desse modo, vemos que Tâbucchi, ao descrever a cenaaparentemente banar da revãlação de uma fotogr arta,-eìtatizaseu poder de fascínio por meio àu ."ã.uçao das diversas prâti_cas que ela enseia. ,a.13:: -"ro

,:rpi"*au q""- Spi* ou ototógrafo de Bloza up vivam como Baitnes ou nós ,,na'usão deque basta prescrutar ,r-u fotogru-fü puru

".r.ontrar o que hápor trás dela, para encontrar ó ser i"t"it";.-ü",ï"i"ï"u",contemplamos as fotografias ,,.o_

.rãu esperança louca e vãde descobrir a verdad "Y,

! -

uma sombra.

17. RoÌand Barthes, La chambre clait.e, op. cit.

130

Tâmbém compreende-se melhor porque essa imagem "lou-Ca", alucinatóna, propicia particularmente o desencadeamentode todas as imaginações: o que não deixa de acontecer com Spino,que vai acreditar ouvir dentro dele uma criança (ele mesmo?)chamando o cáozinho na foto: "Biscoito, Biscoito..."

Poderes das imagens

Esse é quase o título da última obra de Louis Marinls consa-grada a uma reflexão sobre a imagem e seus poderes. De fato, é apartir deles que o teórico da arte propóe definir a imagem: "Inter-rogando suas úrtudes, suas forças latentes e manifestas" mais doque seu seÍ. "O ser da imagem, em suma/ seria sua força." E essaforça pode ser lid4 pode ser analisada nos textos "denominados,há séculos, de literatura" ." Aimagem atravessa os textos e muda-os; atravessados por ela, os textos transformam-na."1e

Assim, a análise do texto de Tâbucchi e do tratamento quea fotografia sofre enfatizatoda a sutileza e a força de sua natttÍeza,compreendida entre o traço, o tempo, a morte, a semelhança e aconvenção. Circularidade sempre presente na imagem, mas quese demora nesta ou naquela etapa dependendo de seu suporte, desua técnica ou de seu contexto.

Portanto, as imagens mudam os textos, mas os textos, porslJavez, mudam as imagens. O que lemos ou ouvimos a respeitodas imagens, a maneira como a literatura, a imprensa, a sinaltza-ção apropriam-se delas, trituram-nas e apresentam-nas determi-na necessariamente a abordagem que fazemos delas.

Louis Marin. Des potrtoirs de I'image. Paris: Seuil, 1993.Nessa oportunidade, Louis Marin anaÌisa textos de La Fontaine, Jean-JacquesRousseau, Diderot, Charles Perrault, Corneille, Shakespeare, Pascaf do Evangelhode Sáo João, do abade Suger, de Giorgio Vasari e de Friedrich Nietzsche.

18.t9.

131

"Paisagem de Cézanne,,

É o texto, acom-panhado de uma flecha que indica em qrr(,direção olhaq, que se lê num cartaz de sinalização à beira de um.auto-estrada na Provença, mais ou menos na altura da montanlrlsainte-Vïctoire que se vê ao ionge, quando se vira a cabeça benrdepressa.

Essa complementaridade texto-imagem aqui é vertiginosa:incita-nos por meio das palavras a olhaia paiôagem paia nelareconhecer o tema das pinturas de cézanne. Áqui sã assiite a umainversáo total da leitura da imagem, qr" re-prè se considerou terpor função a remissão à realidade da qual-era substituta, umare-(a)presentação. Aqui, é a realidade quô remete às imagens, que

t se torna o signo de uma imagem e não o contrário.

;. Evidentemente, tal incitaçáo verbal pressupóe que o via_* jante,-apressado demais para visitar a provença'(estina auto-4 estrada), sabe quem é Cézanne e o que ele pintou. para alguém, não informado, Cézanne pode ser o nome de um lugar óu de

um proprietário de terras supostamente conhecido: imagina-se, entáo, a vacuidade inquieta do olhar apressado do viafante

ítentando compreender o que se quer moitrar a ele... Estamos' longe do conselho do próprio cézanne - //Tratem a natureza. em termos de esfera, de cilindro e de cone,, -,longe da mudan-, ç3 9: olhar que esse conselho implica e que os cubistas seguirãorigidamente.

. Noentanto, por mais rápido que esse exemplo de consumosej4 ele é precioso. De fato, no pláno do cotidiâno mais banal,manifesta a compleddade da interação imagem/realidade. pro-va-nos que todos sabem que somos tanto constituídos de lem-branças de imagens às quais a experiência nos remete quanto delembranças de experiências às quais as imagens nos iemetem.Talvez só os teór'icos ainda fiquem ofuscados lor elas.

132 733

Assim, quer queiramos, quer náo' as palavras e as imagens

revezam-se, interagem, completam-se-e esclarecem-se com uma

;;.tgt" reúahzanïe. Longe'd'e se excluir' as-palavras e as ima-

gens nutrem-se e exalta*-ã" o*u' às outras' Cbrrendo o risco de

um parad.oxo, podemos d'izer que quanto mais se trabalha sobre

a, i*ugu.,t mais se gosta das palavras'

Mostramos, Por noss a vezt em um exemynlo fu*:t-o-*

ura do início do século, Amontanha mâgtca,* como a aPte-

ãçáo a" uma sessáo de cinema, suas relações com outtas

gËr,, " outras artes presentes no. t"Tii:"..!11*t:9:?:: l^lli-

il;ïï"tt"il; Ë;;ú,'úutto, música, literatura) podiam condi-

cionar rima abordagem crítica do cinema'

,O Cflt'I*,i"e Joly: "Une séance au Biosc oPe (In montagne mngique de Thomas Mann)"

"Ã ir,:ti"o Ã" í0: Le siècle du spectateu '

1993'

ËtO-rô<-rtsSEFÜFÚsr lr'l

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CONCLUSÃO GERAL

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#EEste trabalho designa muitos pontos que o leitor inter"su-Ì ÏtrSte üaDarfÌo cleslgna muItOS Pontos qüe O leltor lnteressaar <

do deverá aprofundar com a ajuda de uma bibliografia "

d"I Ëexercícios exploratórios. ï ô

, ì=,=tPercebe-se contudo que,longe de ser um flagelo u*eaça-p t ,

dor e contemporâneo, a imagem é um meio de expressáo e dffcomunicaçáo que nos vincula às tradições mais antigas e ricasË |de nossa cultuia. Mesmo sua leitura mais ingênua e-cotidianP .mantém em nós uma memória que só exige ser um poucoreativada para se tornar mais uma ferramenta de autonomiado que de passividade. Vimos, de fato, que sua compreensáonecessita levar em conta alguns contextos da comunicação, dahistoricidade de sua interpretação e de suas especificidadesculturais.

Esperamos ter mostrado que a leitura da imagem, enrique-cida pelo esforço da análise, pode se tornar um momento privile-giado para o exercício de um espírito crítico que, consciente da

135

história da representação visual na qual elacomo de sua relatividade, poderá deia tirarinterpretação criativa"

se inscreve, assirrta energia de trnr,r

De qualquer modo, interessar_se pela imagem é tambúrtrinteressar-se por toda a nossa história, tanto pehJnossas mitorr,gias quanto pelos nossos,diversos tipos dà .up.er"r,tàfãàr. nríqueza da conduta contradiz a reduçãõ da imagàm a iÀaglm .r,,mídia ou às novas tecnorogias: estas ráo up"nu, as transformaçÕcsmais recentes, se não as últimas, dos iignos visuais q""

",,.acompanham, como acompanharam a histõria da humanidade.

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136tJ, /

ÍwoIcnDE coNCEITos -{4çL

IN.B.: O índice remete apenas às passagens em que sáo desenvolvidos o$

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EJÉ

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conceitos.

Análise textual6l.

Analogia 3L, 35, 37, 39, 73-75, 84'747.

Anamorfose 25.

Ancoragem 109, \72, 11,8'

Campo/Fora de camPo 94.

Cenografia 106.

Complementaridade 71'8, 119.

Composiçáo 65, 66, 74, 97.

Conotaçáo 7 4, 82, 83, 108, 112, L42.

Construçáo axial,fo calízada, seqüencial 97, 98.

Contexto 6'1,, 62, 68, 89.

Contigüidad e 31., 36, 82, 88, 704'

ConvenÇáo 36, 39, 40, 51,.

Cor 65, 66,100, "10'l'.

Denotaçáo 74,83.

Descontextu alizaçâo 63.

Diagrama 37.

Eixo plástico 65,66.

Elipse 'I.,07,112, 11.4, \'18'

Enquadramento 94.

Expectativa 6'1,62.

Focalizar ou enfocar 58.

Formas 65, 66, 99, 700.

Funçáo epistêmica 60.

Funçáo estética 60.

Funçóes da linguagem 59.

Horizonte de exPectativa 67,113.

:l|(lr.lta.r}loátl,úÍ^l

=z

68,

Icone 35-37, 39,40.Imitaçáo 39.

Índice 35,36,40,60.

Instruçóes de leitura 61.

Mensagem icônica 72, 74, 92,'I."04,108.

Mensagem lingüística 67, 72-74,92,108-110,174.

Mensagem plástica 92-103, 707,1.1,4.

Mensagem visual 54, 55, 68, 72, 7 4,75, 94, 92, 93, 97,'1.74.

Metáfora 22, 79, 8'1,, 82, 120.Metonímia 79, 8'1,,82, 87.

l' Modelização 24.

_ -i Oposiçãn 37, 51., 96, 703, 107.i ' Oxímoro '1.04,107,108,113.

r. ' - Percepçâo 42,73,96,100, 1-02.t . -

' . I'ernÌutação 32,57,52.

.- .' Perspectiva 36, 65, 66,96,98.

'f ', Poliss"mia 108,109.

{ f .;' ; Profundidade de campo 95.}-U

a-_

: :

138 139

Protótipo 69,774.

Quadro 93,94.

llererente JJ-JI_

Retórica ZZ, 28, 37, 74-88, 108, I I ll,144.

Retórica da imagem 50,7L,76, 87,746.

Retórica geral87,88.

Segnrentaçáo 51.,52.

Serniologia 30, 3'1., 37, 69, 77, 72, 97,'1,40,1,43,1.47, 149.

Serniopragm âtica 67.

Semiótica 28-30, 38-40, 140, 743,1.49.

Signo analógico 38, 39.

Signo 29-39, 50, 55,71,,75, 84, 773,143.

Símbolo 35- 37, 40, 59, 120.

Suporte 93.

Textura 65,66, 1.0'1..

Traço 39, 40, 60, 69,93,137.

BIBLIOGRAFIA

Incompleta, esta bibiiografia proPõemitem abordar a análise da imagem.

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pistas de leitura que per-St lorl|lÁ.

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Eãrtã1,

du langage. Paris: Hach ette, 197 9.

MORIE&H. Dictionnarie de poétique et de rhétorique.Pafis: PUR 1981.

Obras coletiaas

L'image t'ixe: espace de l'image et temps du discout's. Paris: Documenta-tion française, 1983.

Le photoj our"nalisme. Paris: CFPJ, 1990.

Pour lq photog"aphie. tomo 1, (1983), tomo 2: "De la fiction" (1987), tomo3:"Laüsion non photographique" (1990). Paris: GERMS.

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Reaistas e specializndas

Communicatlons (Paris: Seuil)

nq 4: Recherches sémiologiques (1964).

nq 15:L"analyse des images (L970).

ne 16: Recherches rhétoriques (1"970).

ne L7: Les "mythes" de la publiclté (L971).

ne 29:Image(s) et culture(s) (1979).

ne 30: La conversation (L979).

na 32: Les actes du discours (1980).

no33:Apprendre les médias (1930).

na 34: Les ordres de la figuration (1981).

ne 48: Video (1988).

Deg'és, revista de síntese com orientaçáo semiológica (Bruxelas):

na L5: Le signe iconique (1,978).

ne 28: Théorie et pratique de la réception (1981).

ne 34: Lire I'image (1983).

ne 49 /50: Virages de la sémiologie (1987).

nq 58: Images et médias (1989).

ne 60 / 6'1.: Líaffiche urbain (1990).

ne 69/70: r-"image cachée dans l'image (1992).

Eidos,boletim internacional de semiótica da imagem (Tours: Univer-sidade François Rabelais)

Nouaelle reoue de psychanalyse (Paris: Gallimard):

ne 35: Le champ visuel (1987).

na44:Destins de l'image (199L).

t40 't41

Obras gerais

Lingüística geral

IAKOBSON Roman. Essai de linguistique génâ'ale (trad. fr.). Paris: Minuit,1970.

SAUSSLIRE, Ferdinand de. Cour s de linguistique génâ'ale. Lausanne-Pa-ris: Payot (L906-L911); P ay ot, 197 4.

Essa obra, que reúne 11 ensaios sobre os problemas da lingüís-tica estrutural, esclarece o papel pioneiro da lingüística em relaçáo àsoutras ciências humanas: etnologia, psicanálise, estudos literários,teoria da comunicação. Tâmbém contribuiu para tornar a antropolo-gia essa "semiologra geral" entrevista por Saussure (cf. a introduÇãopde Couts de linguistique générale).

3

AUSIN John L. Quand dh"e, c'est faire (trad.. fr.). Paris: Seuü 1"99L. :t

Essa pequena obra merecidamente famosa reúne 12 conferên-cias nas quais J. L. Austin estuda enunciados particulares, os "perfor-mativos", que sáo eles mesmos o ato que designam (como as fórmu-las rituais como "eu vos caso" ou "eu tebatízo") enunciados que náose contentam em dizer as coisas/ fazem-nas.

DUCROT, Oswald. Dire et ne pas dire.Paris:Hermann,1,972.

Unindo-se às pesquisas da pragmática, Ducrot interessa-sepelos "brancos" da comunicaçáo verbal: os pressupostos, o implícito,os náo ditos que o dito deixa transpiìrecer e que constituem a riquezae a complexidade da comunicaçáo verbal.

ii'

: :r:4..

KERBRAT-ORECCHIONI, Catherine. L' énonciation. D e la subj ectiaité dansle langage. Paris: Armand Colin, L980; La connotatìon. Lyon:PUL,1,984; L'implicite. Paris: Armand Colin, l-986.

Nessas diversas obras, Catherine Kerbrat-Orecchioni estudaas significações que precedem e acompanham as mensagens verbaisexplícitas e como estas se manifestam.

RÉCANATI, François. La tr ansparenc e et I' énonciation. P aris: 5eu1l, 197 9 .

Esse livro também explora as relaçóes entre enunciado e enun-ciaçáo. Pode servir de introdução à lingüística pragmática.

Algumas obras úteis para a análise das mensagens linguísticas

BARTHES, Roland. Le deg'é zéro de l'écriture.Paris: Set;il,'1.972.

Roland Barthes lembra-nos de novo como a "naturalidade"das mensagens é ideológica.

BOURDIEU, Pierre. Ce que parler zteut dire. Paris: Fayard,1982.

Estudo do que a linguagemrevela de nossavinculação sociológica.

FROMILHAGUE, Catherine e SANCIE& Anne. Introduction à I'analysestylistique. Paris: Borda s, '1.99'1 .

Manual de síntese que apresenta os gtandes eixos do estudoestilístico. A metodologia proposta pode ser aplicada a textos "Iíterâ-rios" ou náo.

DALLENBACH, L. Le récit spéculaaz (definição de "mise en abyme").Paris: Seuil,7977 . Leitura obrigatóri a para a compïeensáo des-te conceito tanto na literatura quanto na imagem.

MAINGUENEAU, Dominique. Nouaelles tendances en analyse du dìs-cours " P aris: Hachette, 1987.

Obra que se pretende ao rnesmo tempo teórica, por reconsideraro conceito de "discurso", e metodológica, por propor ferramentas deanálise.

742 1.43

Semiótica geral

BARTHET Roland. "Élements de sémiologie", in Communications ne 4.Paris: Seuil,1964.

Artigo fundado4, que assinala o surgimento da semiologia nasciências humanas na França, no qual Roland Barthes enuncia osprincípios essenciais da semiologia e os eixos dessa nova disciplinaa ser imaginada e construída.

DELEDALLE, G. Théorie et pratique du signe (Introdução à C.S. Peirce).Paris: Payot, 1979; Lire Peirce aujourd'hui, Bruxelas, De Boek,1990.

Pioneiro da "escola de Perpignan", especializada no estudo ena pesquisa dos trabaihos de Peirce, G. Deledalle permite abordarcom textos a leitura difícil de Peirce.

ECQ Umberto. La guen'e du faux (trad. fr.). Paris: Grasset,1,986.

Coletânea de artigos de jornal sobre diversos fatos da atuali-dade ou de manifestações da mídia, essa obra ilustra a condutacrítica de um semiótico no dia-a-dia.

ECQ Umberto. Sémiotique etphilosophie dulnngage (trad. fr.). Paris: PUD1988.

Essa obra é uma espécie de resumo da conduta semiótica daAntigüidade a nossos dias e de seus vínculos com a filosofia dalinguagem. Por seu aspecto histórico, poï seu grande número dereferências literárias e filosóficas, esse livro propõe um panoramaapaixonante da história da reflexão sobre a linguagem no Ocidentee também uma leitura crítica de umbom número de conceitos, comoos de "signo" , " símbolo" , " código" eÍc.

ECQ Umberto. Le signe (trad. fr.). Bruxelas: Laboç 1988.

Edição reatualizada do conjunto dos trabalhos de UmbertoEco sobre o conceito de signo.

ECQ Umberto.Leslimites del'inta'pútntion(trad. fr.). Paris: Grasset,1992.

Obra que "revisita" os conceitos de recepçáo e de interpretaçáodas obras, inclusive as palawas mais célebres do próprio autor sobre oassunto. Uma verdadeira "arte deler", tão brilhante quanto erudita.

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GREIMA$ Algirdas-Julien. D u s e ns. p aris: Seuil, 197 0.Livro de referência sobre a teoria semiótica da ,,escoru ,rr..

Paris" e de sua concepção dinâmica da produção de significaçar.

HELBO,A.Sémiologie des messages sociaux (Du texte à l,image). pari:,Edilig,1983.

Embora já um pouco antiga, essa obra tem o mérito de prol.,oruma apresentação das diversas tradições da semioiogia (fránccs,r,anglo-saxônica e germânica) e de suás orientações, ,",r, limites t,suas aplicações.

vÉnory E. La sémiosis sociale. parjs: pIJF,1987.

^ pbra que reúne textos-teóricos que tratam da evolução clir

reflexão semiótica sobre os discursos àciais (da mídia, poiíti"ur,publicitários) durante cerca de dez anos.

Retórica

F'NTANIE& Pierre. Les figures du discours. paris; Fiammario n, 1977.

Tiatado "crâssico" de retórica das figuras, destinado, no iníciodo século passado, aos alunos das crassãs de retórica. Ao mesmo

ï-p: cllel3ta, rigorosa e ilustrada com muitos exemplos, essa

obra também é para nós um documento sobre a arte,,d.o fãÌar bem,,no século XIX.

JANKELEVTTcU, Viadim ir. L, ir onie. paris : Flam maúon, 19T B.

Ou como o nome d." l3u

,,figurade retórica,, pode corÍespon-der também a uma atitude filosófiãa.

cRupondu. Rhétorique générale. paris: Larou sse, 1.970.

Primeira obra de síntese sobre a retórica pensada em termosde processos gerais e não mais exclusivamente lingüísticos.

744 r45

Psicanálise

Sigmund. L'interTsrétation des rêaes (trad. fr.). Paris: PUF,1971';Le mot d'esprit et ses rapports aaec l'inconscient (trad. fr.)' Paris:Idées, 1974.

Essas obras não necessitam de apresentação. Porém nos

paÍece indispensável, quando há interesse_pela imagem, conhecer

b que Freud diz a respeito do trabalho do sonho e das rePre-

lentações visuais que gera. Do mesmo modo, a le i tura de

Mot d'esprlÍ é muito útil para discernir as noções de humor, de

comicidade e de espírito, cujo funcionamento é encontrado em

certas imagens globalmente batizadas um tanto apressadamentede "humorísticas".

Comunicação

BATESON, G.et aI. La nouaelle communicntion.Paris: Seuil, 1981.

Apresentação de textos já "clássicos" dos pr incipaisrepresentantes (Bateson, Goffmann, Hall, Watzlawick) da cor-rente da "nova comunicaçáo" , coïfente que já não a def inecomo uma relação a dois, mas como um sistema circular einterativo.

BOUGNOUX,o. La commtLnication par la bande. Paris: La Découverte,1991,.

Introdução às ciências da informação e da comunicação,esse livro propõe, como ferramenta de exploração de alguns deseus problemas principais, a evocação de cerca de 15 histórias emquadrinhos.

cosNIER, Jacques e BRossARD, t. Ln communication non aerbale- Neu-châtel/Paris: Delachaux et NiestÌé, 1984.

Coletânea de textos básicos de psicologia, representativos dosmétodos e da disposição, a partir de então "clássicos", de abordagemda comunicação não verbal.

HALL,E.T. La dimension cachée. Paris: Seuil.1978, col' "Points"; LeIangage silencieux. Paris: Seuil.1984, col. "Points".

Na primeira obra, Hall analisa o aspecto cultural da gestáo doespaço interpessoar e de sua significaçaã (espaço íntimojfamilia4,público etc.)jna segund.a, o du g""stao do tempo (o atraso, a espera...).JAUSS, Hans Robert:!:", une esthétique de la réception (trad.fr.). paris:

Gallimard,lgZB.

Iniciador de pesquisas em torno do conceito de recepçáo, H.R.Jauss considera a riteraìura também como uma atividade d.e comu-nicação, fator de produções estéticas, éticas, sociais, que implica umareÌação dialética ìom u corrente de obras que a precedem e a suce-dem assim como com a dos púbri.otqru lhe conferem um sentido.

Obras referentes à significação dn imagem fixa

Obras e artigos teóricos

BARTHET Roland. "Rhétorique de l,image,, , em Communications, ne 4.Paris: Seuil, 1964.

Artigo fundadoa, no qual Roland Barthes coloca as primeirasbalizas de úma semiologia ,i" r*rã"^.DURAND,.Jacques. "Rhétorique et image publicitaire,,, em Communi_

catìons na 15. paris: Seult, L970.

Trabalho de exploraçio dp relações entre retórica e publicida_de: proposta de classifi.ução du, fiú;;r, mas principalmente deinterpretação da utilização da retóricã em publiciãade.'FLoCltI.-M. "Kandinsky: sémiotique d,un discours plastique nonhguratif", emCommunicatiohsna 34. paris: S;;f iüil-

Apresentação dos problemas teóricos e metodológicos coloca_dos pela análise àe .tm qladro d.ito ,,abstrato,,.

cRtr"cÌ.\ï:ï"aité du signe aisuer: pout'une théta"ique de |imnge.paris: seuil,1992.

Resumo muito completo (dos precursores aos pesquisadoresrnais contemporâneos) sobre u semiótica da imagemïirürf, â"" ,"lnscïeve no projeto ainda mais vasto de uma retóiica geral. ÁtË^ a"

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seu aspecto histórico e completo, essa obra tem distanciamentosuficiente para propor uma leitura crítica e relativa das diversasabordagens.

HAINEALTLT, D.-L. e ROY Jean-Yves,l'inconscient qu'on affiche.Paris: AubieU198/.

Uma das raras obras teóricas consagradas à relação entre psi-canálise e imagem publicitária. "Ensaio psicanalítico sobre o fascíniopublicitário", o livro apresenta-se como uma ampla investigaçãoanalítica que tenta desvendar o que a publicidade mostra e escondeao mesmo tempo.

HOLTZ-BONNEAU/ F. L' ima ge et I' or dinateur.. Paris: Aubier/ INA, 1986.

Na época da generalização do tratamento informático dasimagens e dos textos/ uma reflexão sobre as possibilidades dessesnovos modos de representação, suas incidências sobre a criaçáo esobre a comunicação.

IOLY Martine e LEBEL, E. "IJ image suspectée", em " Éthiqu, et commu-nication" , Colóquio de Cerisy, 1,992, no prelo.

Estudo que mostra que o debate em torno do estatuto da imagem,sua nocividade ou seuaspectobenéficq náoé um debate contemporâneo.Um retomo às tradições e aos textos antigos esdarece o fato de que asuspeita com relação à imagem acompanha o surgimento da filosofia daÌinguagem e gira mais em tomo de seu aspecto de "traço" do que de"imitação".

MARIN, Louis. Études sémiologiques. Éct.itures peinture. Paris: Klincksieck,1971..

Propostas de abordagem semiológica da pintura.

METZ, Christian. "Au-delà de l'analogie, l'image", em Communica-tions, na 15, Paris: Seuil, 1970.

Ariigo de referência, um dos primeiros a mostrar que náo épossível reduzir a noção de imagem à de analogia.

MOLET A. communication t'onctionnelle- P aris: Casterman,1,98L.

Abordagem funcional da imagem, que aqui se interessa peloseu aspecto de comunicação e não "artístico". O livro propõe uma

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exploração dos diversos modos de representação visual ou sonora ede suas implicações para nossa apreensão e compreensão do mundo.MON'IANDON, A. ef al. Signeftexte/Image. Lyon: Césura,1990.

Atos de um colóquio (raro), que reúne dez ensaios em tornodo conceito de "icorrote xros",

'."r,rág"r,, lingüísticas que conjugam

suas dimensões plásticas e verbais. tndispenã âvel pari acompreen-são em profundidade dos "ïecursos diios visuais da grafiá e dapaginação e da existência do livro (e do quadro, do cartaz"etc.) comoobjeto total".

MOUILLAUD, rr,l. e rÉru, J. _r. Le j ournal au quotidien. Ly on: PIJL, 1.ggg.

A.qllneira parte desse livro (J.-F. Tetu) estuda a organização visualdo jomal (diagramação, ilustuações) e explora seu sentido induzido.TARDY, M. "Uanalyse de l'image, Sur quelques opérations fondamen_

tales", em L'image et ra production iu sacié. pads: Klincksiech.1991.

Nesse breve artigo, M. Tardy (conhecido pelo seu famoso Lep,rofesse,tlr et.les imnges. Paris: pllF,'r9t73) reer,amina as modaÌidadescra anallse da rmagem e as questões que a última levanta.

PÉNINou, Georges. Intelligence de ln pubricité. parrs: Laffont,7972.

- obrl que continua sendo uma referência no que dizrespeito à

reflexão sobre as relações entre semiologia e publicidade.

SAINT-MARTtN, p. Sémialogie du langage aisuel. euebec: plle,I7BT.

Ensaio de semioiogia,'topológrca,,, que se distingue radical_mente das abordagens mais cláisicaÀ e.tropéius ou anglã-saxônicas.Prendendo-se ao aspecto perceptivo e espãciarizante ãa ünguagemvisual, essa teoria sintática explica os frÀdamentos da leitïra dasmensagens visuais tanto icônicas quanto não figurativas.

Obras pedagógicas, ou de síntese, sobre a imagem fixa

euuoxl, Jacques. la' imag e. paris : Nathan Universi té, 1990. (A ima g em,3q ed. Campinas: Papirus,1999)

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Essa obra trata essencialmente do que existe de comum emtodas as imagens visuais. Do estudo fisiológico da visáo à "parcelada atte" , o autor considera as questões do imaginário, dos dispositi-vos, do espectador e da imagem enquanto tal.

BERGALA, Alain. Pour une pédagogie del'audioaisuelParis: Les Cahiersde l'Audioviste!, 1.97 5.

Balanço de uma prática pedagógica que utiliza os avanços dapesquisa sobre a imagem do momento. Embora esta tenha evoluídodesde entáo, o liwo continua útil pela clateza e Poï suas propostasde método.

COCULA, B. e PEYROUTEI C. Sémnntique de l'imnge. Paris: Delagrave,1,986"

Muito didática e fundamentada em muitos exemplos, essaobra pretende-se metodológica ao mesmo tempo que aborda osproblemas básicos colocados pela compreensão da imagem fixa: avisão, a heterogeneidade das mensagens visuais ou os vínculos dainterpretaçáo com o inconsciente.

CORNU, G. Sémiologìe de I'image dans la publicité. Paris: Ed. de l'Orga-nisation,1990.

Estudo da escrita pela imagem na publicidade. A partir demuitos exemplos, o autor utiliza as teorias atuais da semiótica eexplica ao mesmo tempo a criaçáo e a interpretaçáo da imagempublicitária.

DEBRAY Régis. Vie et mort de l'image; Une histoire du regard en Occident'Paris: Gallim ard, L992.

Abordagem "mediológica" da imagem, esse liwo propõe umpercurso e uma reflexáo sobre o status da imagem na sociedadeocidental, do tempo das cavernas pré-históricas ao computador.

FLOCH, !.-M. Sémiotique, marketing et communication; Sous les signes,lesstratégies. Paris: PUF, 1990.

Muito pedagógico e agradável de ler, esse liwo reúne seisestudos com os quais J.M. Floch mostra o funcionamento da proble-mática da semiótica na análise e na concepção de operações demarketing e de comunicação.

L49

FRESNAULT-DERUELLE, Pierre. L'éloquence des images. paris: puF, 1993.Entre semiologia e retórica da imagem, esse liwo propoe a

análise de muitas imagens variadas (foto-grafias , cartazeâ, cartõespostais, histórias em quadrinhos, desenhosáe jornal etc.), insistindo,em particulal, nos efeitos de sentido ligados aô suporte.'.AUTHTE& c. Vingt et une leçons sur l,image et le sens. paris: Edilig,

1982.

Essas "lições" insistem no fato de explorarem o problema daimagem e do sentido e não o probrema - vizi'ho - da estética.Abordam problemas-importanfes, como os da representação do es-paço, do tempo, das formas ou, ainda, dos objetoi

IOLY Martine. L'image et les signes. paris: Nathan universi té, rg94.

.. P*.u obra precisa os trabarhos mais importantes da semióticaapÌicada à imagem e mostra com exemplos cãmo essas abordagensteóricas são úteis para a compreensão de ãeu funcionamento em nossasociedade.

MARIN, Louis. Des pouuoirs de l,image. paris: Seuil, 1993.

Nessa obra póstuma, Louis Marin analisa textos ditos "literá-rios" (de La Fontaine a Nietzsche ou vasari, passando por shakes-peare e Pascal), que nos mostram a força das imagens. '

Obras de estética e de história da arte

CAHN,L Cadre des peintres. paris: Herm ann,-1.9g9.

. Pequena obra muito instrutiva sobre a história do quadro napintura.

FRANCASTEL, Pierre. Peinture et société: Naissance et destruction d'un,:!!:, plastique. De la Renaissance au cubisme. paris: DenoëI,!Z\ fa figure et le lieu, L,ordre aisuel du euattrocento. paris:Gallimard.19B0.

obras básicas, indispensáveis para a compreensão das imprica-ções da escolha ou da rejeição da rãpresentaçáo em perspectiva noOcidente.

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GoMBRICH, Ernst H. L'art et l'illusion: Psychologie de Ia représentatìon

picturale. (trad. franc.) Paris: Gallimard, 1"971.

De escrita muito didática, essa obra, ilustrada por muitos exem-

plos, explora os aspectos psicológicos da criaçáo artística. Ao mesmo

i"*po eiudito e demonsftàtivo, o liwo analisa os conceitos de estilo, de

semèlhattçu, de estereótipo, assim como de "ilusáo artística" e suas

relações com o espectador. Pode-se consultar também, para cultura

geral, o importantè L'art et sonhìstoire, do mesmo autor, publicado na

França em1963.

KANDINSKY, Wassily. Écrìts compleús. (trad. franc.). Paris: Folio Denoël,

1989.

Obra que reúne os principais escritos de Kandinsky - pintor

considerado o iniciador da arte abstrata - e/ em particulaç seus

cursos na Bauhaus. Criada em 19L9, em Weimar, pelo arquiteto

Walter Gropius, essa escola de arte (mais exatamente "escola de

construção") acolhe como professoïes outros pintores, cujos escritos

didáticos é útil leç como os de Paul Klee e os de Johannes ltten (sobre

a cor).

PANoFSKY, Erwin. L'euae d'art et ses signit'ications (trad' fr'). Paris: Galii-mard,1969; I-a pa"spectiue comme t'a'mn symbokque (trad' ft.). Paris:

Minuit,1975"

Célebre por suas propostas de interpretações iconogtáficas(fundamentos da iconologia), Panofsky também é famoso pela sua

interpretaçáo da representação em perspectiva mais como símbolodo que como imitaçáo da visão.

Obras sobre a fotografia

BARTHES, Roland. La chambre claire.París: Gallimard, 1980.

Obra póstumar esse liwo representa o resultado da reflexáo de

Roland Barthes sobre a especificidade da imagem foto gtâhca. O conceito"isso foi" apresenta-a como traço com todas as implicações teóricas e

práticas qué o fato acarreta, unindo-se nesse ponto à teoria do índice de

Peirce.

BOURDIEU, Pierre. La photographie, un art moyen. Paris: Minuit,1965.

1.51

-Abordagem sociológica da foto de famíria, em particulaq, e de

suas funções de coesão do grupo.

ousots, Philigne' L'acte photographique. paús: Nathan université,1990. (O ato fotográfico. Campinas: papirus, 1994)

obra de síntese sobre a história da fotografia, a maneira comofoi sucessivamente considerada de um pontúe vista teórico desdeseu surgimento e a evocação dos grandes mitos visuais aos quaisremete.

IOLY Martin".-"Lg_pl]gto de presse: de la réalité au mythe?,, emCahiers du CIRCAV, na 1., LilÌe, 1992;,'InÍormation and argu_ment in press photographs,, ern Visunl Sociology, vol. B, nõ 1,Tâmpa-Flórida-EUA, International visual socìãrogy Associa-tion,1993.

- Artigos consagrados ao estudo das fotos de imprensa dos

grandes semanários e à pesquisa de sua retórica própria.LEMAGNY Jean-Clau.d e,I_'oybre et les temps: Essnis sur la photogrnphie

comme srt. P aris: Nathan, 1992.

o subtítulo anuncia o conteúdo dessa obra densa, que recon-sidera, de uma maneira que se pretende militante e também filosófi-ca, as relações entre a fotografia e a arte.

N.Cham. 001.553 JTS- | l. ed.Autor: Joly, Martine.Título: Introdução à análise da

ilillllillllllilililillilllillllililtilillillEx.2 UFPA BC

rmagem.

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