martell ad pro plan

Все права защищены и любое использование материалов или их части запрещено без письменного разрешения ТОВ "Адпро".

Комплексная диджитал стратегия

23.07.2015


1. Обзор аудитории

2. Интернет-активность ЦА

3. Коммуникационная стратегия

4. Коммуникация в Facebook

5. Коммуникация в Интернет

6. Детализация медиа продвижения

Содержание


Обзор аудитории


Муж

чина

Жен

щин

а

Мла

дше 25

25-3

4

35-4

4

45-5

4

Старш

е 55

Высоки

й

Выше ср

едне

го

Средн

ий

Ниж

е ср

едне

го

Низ

кий

Жен

аты

Холос

ты

0

10

20

30

40

50

60

70

80

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

128

7568

109

135 136

50

181

142

94

5061

112

87

Доля аудитории Aff

% о

т Ц

АЦА в Интернет: мужчины 25-55, ср+

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: потребители Martell, Интернет пользователи


Интернет – подходящее медиа для ЦА

______

4 868 876Человек ЦА в Интернет

______

64 440из них пьют Martell

______

70% Пенетрация Интернет

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: М 25-55, ср+, интернет пользователи


Внешний видГотовность рисковать

Коллективизм

Независимость

Неприятие рекламы

Организованность

Осмотрительность

Престиж

Стремление к порядкуТрадиционализмУверенность в себе

Фатализм

Шопингомания

Эгоцентризм

Экономность

Энергичность

Семья

Здоровое питание

-0.5

0

0.5

Интернет пользователи Нет

Энергичные и уверенные в себе социально ответственные новаторы

Консерваторы

Социально ответственные консерваторы

Социально ответственные

Социально ответственные новаторы

НоваторыНоваторы-индивидуалисты

Индивидуалисты

Консерваторы-индивидуалисты

Середина

0

20

40

Интернет пользователи Нет



Подчеркивают свой статус, выделяются среди других

Хотят выделяться среди других72% (Aff 112)

Покупают вещи, делающие их более солидными65% (Aff 119)

Посещают престижные магазины54% (Aff 143)

Первыми покупают инновационные технологии82% (Aff 144)



Деньги и досуг должны приносить удовольствие

Охотно тратят деньги 62% (Aff 127)

Не экономят на качестве65% (Aff 119)

Покупают продукты чтобы побаловать себя49% (Aff 142)

Считают, что в жизни нужно все попробовать, получить как можно больше ярких впечатлений82% (Aff 144)



Вкус, качество и бренд – главные критерии выбора продукта

Вкус77% (Aff 109)

Уверенность в качестве

52% (Aff 119)

Известность марки

36% (Aff 132)

Цена26% (Aff 70)

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: потребители Martell, Интернет пользователи; факторы, влияющие на выбор коньяка/бренди


Потребители в Украине: Категория падает

2,9 млн

2,86 млн

2,7млн

2013

2014

2015

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: потребители коньяка/бренди, Интернет пользователи

-5%


Потребители в Украине: Martell падает медленнее прямых конкурентов

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: потребители Martell, потребители Hennessy, Интернет пользователи

Martell0

50

100

150

200

250

300

196 185158

2013 2014 2015

Кол

ич

ество п

отреби

тел

ей

, ты

с

-15%

Hennessy0

100

200

300

400

500

600

700

800

612 621494

2013 2014 2015

Кол

ич

ество п

отреби

тел

ей

, ты

с

-20%


Частота потребления коньяка выросла

Несколько раз в месяц Раз в месяц Раз в 2-3 месяца Реже0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35% 33%

21%23%

17%

2013 2014 2015

% о

т Ц

А

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: потребители Martell, Интернет пользователи; частота потребления коньяка/бренди


Выводы: Эмоциональное потребление, лояльность к бренду

Потребление носит ситуативный характер.Повод, эмоции, атмосфера – все это влияет на выбор напитка, ассоциируется с выбором бренда. Не смотря на то, что аудитория покупает меньшее количество продукта, привязка напитка к ситуациям усиливается.Хороший коньяк - это способ самовыражения.


______

Как донести до ЦА

ценности Martell?


Интернет-активность

ЦА


Поиск информации, общение и развлечения - основные цели использования Интернет

Поиск информации

Видео/МузыкаПочта

Новости, спорт, погода

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: потребители Martell, Интернет пользователи; цели использования интернет(ежедневно)

60% 35%41% 28%

Социальные сети

41%


Каждый третий потребитель Martell пользуется Facebook

30% Aff 120Facebook-пользователи

Отличная платформа для коммуникации:• Активная аудитория, генерирует контент и делится им;

• Развиты механики продвижения бренда;

• «Имиджевая» социальная сеть. Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: потребители Martell, Интернет пользователи; посещают Facebook


Развлечения соответствуют статусу

Аудитория, которую мы хотим поймать – любители «статусного» досуга.В Интернет им нужен не менее эффектный имиджевый контент.Необходимо предоставить аудитории аналог vip-зоны в Интернет: промо-сайт Martell.


Эффектность – наш формат

Имиджевым должен быть не только сайт Martell. Берем самые яркие и красивые форматы, делаем ставку на их запоминаемость, заинтересовываем аудиторию. Снижаем частоту контакта с рекламным сообщением, чтобы не надоедать ЦА и не переплачивать за дорогие контакты.


Каждый третий представитель ЦА использует Мобильный Интернет

28% Aff 151Используют Мобильный Интернет через смартфон

Источник: TNS, 2015/4+1; ЦА: М 25-55, ср+, Интернет пользователи; используют Интернет от мобильных операторов, имеют смартфон

Адаптация активности под этот вид доступа позволит не потерять немалую часть аудитории. Это особенно актуально в связи с недавним выходом 3G на украинский рынок.


Экосистема

Сайт FB страница

Промо-посты

Промо-видео

Нестандартные баннеры

Брендинг

Видео







Брендинг

Видео

Имиджевая медийная кампания для привлечения максимального

внимания к событию: 300 лет дому Martell







Брендинг

Видео

Имижд и вовлечение в долгосрочную коммуникацию с

Martell


Коммуникационная стратегия


Коммуникационный вектор

Потребительский инсайт: Я управляю своей

жизнью, люблю покорять новые вершины, я лучший

в своем деле

Диджитал инсайт: В Интернет я – лучшая версия

себя, я хочу выделяться среди других, мне важно

быть образцом для подражания

Martell – vip-бренд с историей, французским

происхождением и особой культурой потребления.

Весь процесс жизни этого коньяка – искусство,

которое строится на трех основных ценностях:

искусство приготовления, искусство потребления и

искусство гастрономии.

Martell – бренд, достигший вершин мастерства.

Это бренд, достойный своей аудитории, с

которым она сможет разделить неповторимые

моменты своей жизни.


Коммуникация в

Facebook


Facebook: наращиваем не группу, а охват и вовлечение ЦА

1Обеспечить охват целевой аудитории в соц.сети 2Вовлечь ЦА

в долгосрочную коммуникацию с брендом


Ситуация заставляет пересмотреть основной KPI

ПроблемаБольшое количество фанов сообщества – больше не обеспечивает эффективные показатели охвата целевой аудитории

• Механика в Facebook сократила органический охват публикаций до 6%

Сообщество бренда в

FB

Фаны бренда в Facebook

Все права защищены и любое использование материалов или их части запрещено без письменного разрешения ТОВ "Адпро". Охваченные фаны

Медиа решение: фокусировка на оплачиваемом охвате – инвестируем в промо-посты, добавляем промо-видео

Промо-посты позволяют:

• Охватить текущих фанов;

• Охватить ЦА, которая не подписана на

сообщество бренда в Facebook;

• Обеспечить необходимый уровень

вовлечения ЦА с брендом.

Сообщество бренда в

FB

Фаны бренда в Facebook Охваченные пользователи Fb


Качественный контент обеспечит взаимодействие с ЦА

Создаем вовлекающий контент

Продвигаем контент среди ЦА

Вовлекаем аудиторию

в коммуникацию с брендом

Концентрируемся на качестве контента, а не на его количестве


Анализ категории: что делают бренды?

Обыгрывают релевантные информ-поводы

Гордятся своим продуктом

Мотивируют с помощью ярких образов и личностей


Анализ категории: tone of voice

Четкий, спокойный, взрослый копирайт –

визитная карточка Chivas Regal

Нарочитый минимализм и оригинальная подача –

стиль Finlandia

Атмосферный копирайт на 100% в духе бренда – это

Captain Morgan


продукт lifestyleРаспределение продуктового и

имиджевого контента на страницах брендов 50/50

Наибольший пользовательский отклик демонстрирует категория мотиваторы

Пользователи охотно принимают участие в активностях брендов

Основная платформа: Facebook. Вовлечение на публикацию: 7- 1500 в зависимости от используемого инсайта

Выводы


To do list 2015 в социальных медиа

#1

Коммуникация в стиле lifestyle

Создание собственной атмосферы



#2

#1


Создать сообщество лояльных к

бренду фанов





Обеспечить охват

пользователей



#2

#1

#3




#2

#1

В 2015 г. бренды переходят от количественной частоты публикаций к качественному охвату. Акцент – на ценностях бренда, которые разделяет ЦА, а не просто

коммуникация ради вовлечения

#3


Обеспечить охват

пользователей





Бэкграунд идеи

______

Основа всего французского – это утонченность.

Сочетание вкуса, образованности, умение видеть и ценить прекрасное,

интерес к культуре, интерес к науке и искусству ( не обязательно

изучать глубоко - главное относиться с почтением и

уважением),умение замечать и видеть детали, обращать на них

внимание,..

В основу коммуникации мы хотим поставить элегантный small talk , в

котором есть интрига, есть образ, есть желание продолжить беседу


______

Празднуй.

Празднуй себя. Празднуй свою

жизнь!

Коммуникационная платформа


Атрибуты коммуникации



Лёгкий брендинг



Ответственность

Коммуникация через символы

Франции БудущееЛёгкий

брендинг



Спокойный, неагрессивный

tone of voiсeОтветственность


ФранцииЛёгкий

брендинг



100% о французском шике и Martell через его призму



брендинг

Спокойный, неагрессивный

tone of voiсeОтветственность



брендинг


Категории контента

Французький смак життя

Французьке мистецтво

життя

Вояж до коньячного

дому Martell

60 %40 %



300 моментів

історії Martell

В рамках категории

Вояж60 %40 %

Спецпроект (доля увелич. До 60%)



життя


дому Martell



В рамках категории

Вояж60 %40 %

12 единиц контента в месяц (без учёта контента офлайн мероприятий)

300 моментів

історії MartellСпецпроект (доля

увелич. До 60%)



життя


дому Martell


Это будет путешествие, памятные моменты которого, захочется пересказывать снова и

снова. Мы приоткроем дверь знаменитого дома

Шато де Шантелу. Пользователи узнают о тонкостях благородного напитка, его

секретах, столетних традициях потребления и почувствуют изысканную ауру коньяка

Martell

Коньяк, немов поема, його треба вміти читати. Наприклад, Martell –

це бездоганна завершеність, стрункість композиції, її логічність

та динамізм. Майже, як читати Бодлера.

Вояж до коньячного дому Martell


Коньяки Martell, як виточена француженка: характер – квітучий, смак

і аромат – довгий, насичений. У цих стосунках нема розчарувань, лише

трішки інтриги.

Французьке місто Коньяк має багато історичних пам’яток, але не дивуйтеся, якщо першим вам покажуть коньячний

дім Martell. Просто тут прийнято починати з найвишуканішого.



Элегантность и изысканность жизни во Франции, достойна того, что бы превознести

ее в ранг искусства. Чарующие пейзажи, старинные города и

уникальность местной культуры будет воспета через призму аристократического

напитка.

Старовинний Версаль закохує з першого погляду. Так само як

Martell розкриває багатий букет ароматів з першого ковтка.

Французьке мистецтво життя



Французький шик – це стиль, який потребує певних

деталей. Безпрограшний варіант для вечора суботи –

елегантний та стриманий Martell. Спробуйте.


Попробуйте представить Францию на вкус. В голове возникает богатая сырная доска,

аромат мягких круасанов, легкая сладость свежих фруктов и терпкий коньячный

привкус.

Такая палитра не оставит равнодушным ни одного ценителя изысканной кухни.

Согласны?

Найкращі страви треба смакувати, як вишуканий коньяк,

невеликими порціями, відчуваючи кожну нотку складової.




У Франції кожен інгредієнт додає страві смаку, як і кожна

деталь додає стилю вишуканості.


300 лет ― это 300 неповторимых моментов, 300 шагов к вершине мастерства коньячного искусства. Каждый из которых, мы уверены,

заслуживает отдельного упоминания.

1912 рік подарував нам безліч подій. Але відчути на смак ми можемо лише одну – це коньяк

Martell Cordon Bleu.#Martell300




У 1911 році відбулася англійська коронація з вишуканим присмаком

Франції. Саме так можно назвати коронацію

англійського короля Георга V, на якій сервірували коньяк

Martell. #Martell300


Пример плана постинга

вторник

пятница выходные


Коммуникация в Интернет


ИДЕЯ

Особенные моменты, которые творят историю


Background

Не каждое государство может похвастаться такой великой историей, традициями и ценностями, как Франция.Не каждый сорокаградусный виноградный напиток выдержанный в бочках имеет право называться коньяком. Не каждый французский коньяк может похвастаться таким количеством титулов.

Но каждый хочет быть частичкой истории, быть причастным к великому и роскошному.


Idea

Каждый человек хочет войти в историю, почувствовать себя уникальным и великим.

Именно поэтому мы разработали уникальную digital кампанию, которая предоставляет прекрасную возможность потребителю сопоставить свою особенную дату с великими историческими моментами Франции и коньячного дома Martell.


Промо-сайт

Попадая на любой сайт алкогольных напитков, человек в первую очередь должен ввести свою дату рождения. Этот скучный момент мы превратили в интерактив. Сайт, приуроченный годовщине коньячного дома Martell, построен на особых датах в жизни пользователя, исторических моментах коньячного дома Martell и великой истории Франции.После ввода даты рождения, пользователь должен авторизироваться через социальную сеть.


Промо-сайт

После авторизации, в центре нашего сайта появляется особая дата в жизни человека – день его рождения, к ней автоматически «подтягиваются» исторические события Франции и коньячного дома Martell, которые произошли в этот же день, или близкие к ней.Пользователю предлагается выбрать историческую дату с которой он ассоциирует себя и поделиться ею.Важно, что сайт не «одноходовый» и не завязан только на одной дате рождения. пользователь имеет возможность вводить особые для себя даты. После изменения даты, исторические моменты вокруг также меняются, что позволяет сделать сайт более интересным.


Промо-сайт

После того, как пользователь выбирает момент в истории бренда, событие автоматически добавляется в брендированную открытку рядом с его аватаром. Открытка будет выполнена в визуальной стилистике бренда с крупным логотипом «300», с интеграцией аватарки и фото выбранного события. Таким образом мы укрепим эмоциональную связь между уникальными событиями из жизни героя и историей бренда.


Пост в соц.сети


Баннер

На баннере ключевым является сообщение, призывающее прикоснуться к истории великого бренда и сопоставить особую дату в жизни человека с историческим моментом коньячного дома Martell. Дизайн основан на цифре «300» и на корпоративной стилистике.Баннер призывает людей узнать, что их связывает с историей коньячного дома Martell и посетить промо-сайт.


Детализация медиапродвижения


Баннерная реклама: тактика

Выбираем самые эффектные, заметные

нестандартные форматы для ПК и смартфонов

Подбор форматов Подбор площадок

Используем ресурсы с наличием таргетинга и

высокой долей ЦА, а также адаптивные

площадки под мобильные

Выбираем наиболее кост-эффективные для построения охвата ЦА

площадки

1 2 3Возможность таргетинга


Аргументация выбора формата:

• Охватообразующий инструмент:

формирует знание о бренде;

• Раскрывает сообщение наиболее

ярко с точки зрения привлечения

внимания и формирования имиджа

• Выбираем площадки, наиболее

релевантные для нашей ЦА: спорт и

новости

Брендирование: аргументация выбора формата


Аргументация выбора формата:

• Самый эффективный с точки зрения

построения имиджа и знания о

бренде формат;

• Максимально похож на ТВ ролик по

степени воздействия

Аргументация выбора площадок:

• Пакеты от AdMixer и AdVideo

позволяют построить высокий охват

ЦА по оптимальной стоимости.

Видео: аргументация выбора формата и площадки


Спасибо!

martell ad pro plan

Marketing