marknadsföring och distribution maj 2013
DESCRIPTION
Bilden i såväl marknadsföringslitteratur som bland många beslutsfattare är att distributionsbeslut primärt handlar om att styra ett flöde av varor och tjänster på ett mer kostnadseffektivt sätt än konkurrenterna. Under denna frukost är utgångspunkten istället att distribution har blivit så integrerat i erbjudandet att det är svårt att isolera från produkten och varumärket. Företag som känner till detta samband arbetar inte slentrianmässigt med sin distribution utan förstår dess strategiska betydelse för framgång i en alltmer konkurrensintensiv och mättad marknad där konsumenter är krävande, emotionellt styrda och generellt trötta på företags marknadskommunikation. Genom studier av svenska och internationella företag och varumärken som Stiga, Fenix Outdoor, Svenssons i Lammhult, Nike, Samsung och Starbucks exemplifieras och fördjupas förståelsen för distributionens betydelse.TRANSCRIPT
Marknadsföring och distribution
som strategiskt framgångsverktyg
MTC-seminarium, 23 maj 2013
Anders Parment, ek.dr.
Stockholms universitet, Företagsekonomiska institutionen
www.andersparment.com
Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.
Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.
Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.
Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.
Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.
Kunder blir alltmer kräsna.
Kunder möter flera tusen kommersiella budskap
varje dag.
Nöjda kunder kommer inte alltid tillbaka.
Kunder blir alltmer kräsna.
Hur kan man nå fram…?
► Distribution: primärt för att styra ett flöde av varor och tjänster på ett kostnadseffektivt sätt…?
► Distribution har blivit integrerat i erbjudandet och det är svårt att isolera från produkten och varumärket – distribution som framgångsfaktor på konkurrensintensiva och mättade marknader
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
► Marknadsdrivna och marknadsdrivande
företag
Plats/Distribution: traditionellt synsätt
• Fysisk distribution
• Lagerhållning
• Informationshantering
• Marknadsföring
• Kontaktskapande
• Matchning köpare-säljare
• Förhandlingar
• Finansiering
• Risktagande
• Hur många distributionsled skall vi ha? (optimeringsproblem)
Dagens konsumentmarknader
• Integrerade distributionssystem
• Emotionella konsumenter
• Kundbeteende svårt att förutsäga
• Låg lojalitet
• Höga kundkrav
• Kundnöjdhetsnoja
► Distribution viktigt: utmaningar för dagens företag
► Hur vill vi leva, arbeta och bo i framtiden…?
► Vad innebär det för ett företag…?
•”Time is more valuable than money. You can get more money, but never
more time.” •John Rohn
► Estetisering
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
►Varumärken
Corporate Branding
Corporate Branding
Employer Branding
Corporate Branding
Employer Branding
Personal Branding
Corporate Branding
Employer Branding
Personal Branding
Place Branding
► Vad kännetecknar starka
varumärken?
► Vilka är organisationens
identitetsbärare?
► Varumärken rankas inte som ett
viktigt kriterium
► Men de är viktiga!
► Varumärken representerar samlade
uppfattningar och återspeglar mer
konkreta åsikter och fakta!
”Genom hela min karriär har jag genomfört div research
kvalitativ såväl som kvantitativ. Aldrig kommer IMAGE /
STATUS upp som ett köpargument... Trots detta kan vi
se en stadig utveckling av den sk "premiummarknaden"
för bilar... Man rationaliserar alltså sitt bilköp med
argument som säkerhet, miljö, förbrukning etc... Men i
själva verket vill man ju ha något "fett" att ställa hemma
på garageuppfarten? Är väl för övrigt inte
märkvärdigare än att granitbänkar, flådiga hällar och
diodbelysning i det nya köket med kullagrade lådor inte
gör särskilt stor skillnad rent funktionellt när man steker
falukorven... Men väl rätt "coolt" när man har vännerna
över på lite lördagsmys???”
•1. Genom hela min karriär har
jag genomfört div research
kvalitativ såväl som kvantitativ.
Aldrig kommer IMAGE / STATUS
upp som ett köp argument...
Trotts detta kan vi se en stadig
utveckling av de sk "premium
marknaden" för bilar... Man
rationaliserar alltså sitt bilköp
med argument som säkerhet,
miljö, förbrukning etc... Men i
själva verket vill man ju ha något
"fett" att ställa hemma på
garageuppfarten? Är väl för
övrigt inte märkvärdigare än att
granitbänkar, flådiga hällar och
diodbelysning i det nya köket
med kullagrade lådor inte gör
särskilt stor skillnad rent
funktionellt när man steker
falukorven... Men väl rätt "coolt"
när man har vännerna över på
lite lördagsmys???
► Transparens
► Kommunikation
► Gräsrotsdriven information
► Sociala medier
► Hur kommunicera i djungeln av
kommersiella budskap?
► Distributionsstrategier
Modernt synsätt
• Tidigare optimering, nu strategiskt
• Utgör en viktig del av marknadskommunikationen
• Centralt i att kommunicera varumärket
• Lagerhållning är kostsam och skapar inte kundvärde
• Standardiserade affärskoncept
• Ökad marknadstransparens
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
Distribution: Rum för upplevelser
• Delvis kontrollerat fysiskt rum där kunden gör inköp/befinner sig vid konsumtion
• Många köpbeslut sker i butik (restaurang: blir det nån efterrätt?)
• Kundens upplevelse – företagets viktigaste tillgång?
• Hos återförsäljaren samverkar många kommunikationsmedel, och här sker upplevelsen
– Bemötande/attityder
– Produktexponering
– Bemanning
– Tillgänglighet/öppettider
– Dofter
– Ljud
– Lokalisering
– Produktpalett
• För högengagemangsprodukter har kunden inte sällan laddat upp för att komma till butiken/återförsäljaren
Grundläggande synsätt
på distribution
Traditionellt synsätt:
Optimering för låg
kostnad
Modernt synsätt:
Strategisk för att
förmedla varumärket
och tillföra kundvärde
Efterfrågan Obegränsad Begränsad
Återförsäljaren Sköter försäljning åt
producenten.
Maximerar
försäljningen i sitt
(lokala)
upptagningsområde
Producentens förlängda
arm som realiserar
producentens idéer
Fysisk varudistribution Tryckande system Tryckande eller sugande
system, beroende på
marknadssituation och
ev. överkapacitet
Producentens
inblandning i
distributionen
Begränsad Stor
Producenten har egna
återförsäljarenheter
Endast i områden där
marknadstäckning
saknas
På strategiska ställen för
att säkra varumärke,
kundbehandling och
produktexponering
Viktiga distributionsbeslut
• Intensiv, selektiv eller exklusiv distribution
• En eller flera distributionskanaler
• Direkta och/eller indirekta distributionskanaler
• Tryckande eller sugande system
• Återförsäljarnätets täthet
• Ett eller flera varumärken?
• Internetförsäljning
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
Standardisering eller lokal
anpassning? • Metro, city, rural area
• I rural areas är återförsäljaren en del av det lokala, ofta täta, nätverket, vilket ger konkurrensfördelar för återförsäljaren och styrningsproblem för tillverkare/huvudkontor
• I metro areas är marknaden mera styrd av produkt- och varumärkespreferenser
• Extremfall: lokal anpassning som affärsidé...
• ...eller ingen lokal anpassning alls
Kostnads- eller varumärkesfokus
• Alla producenter eller annan aktör som leder ett distributionssystem – channel captain – måste ta ställning till om distributionssystemet skall fokusera på kostnader eller differentiering/profilering av varumärket
• Ökad press på kostnader
• Ökad press på att kommunicera varumärket
Hur många varumärken?
• Dual och multi franchising är bra för återförsäljaren men inte för tillverkaren
• Fördelar för återförsäljare med multi franchising
– Mindre beroende av ett varumärkes attraktivitet
– Riskspridning (valutaeffekter, tillgång till produkter, prispolitik…)
– Kan erbjuda kunden ett bredare sortiment
– Kan omfördela vinstmedel mellan varumärken
– Kostnadsbesparingar i back-office
Hur många distributionskanaler?
• Marknadstäckning
• Flera parallella distributionskanaler ger tillgång till fler kundgrupper, men skapar konkurrens mellan kanalerna
• Volymdrivande, men ger fokus på priset och försämrar marginaler och lönsamhet
Hur många återförsäljare?
• Många tillverkare/huvudkontor vill minska antalet återförsäljare
– Minska antalet kontakter = enklare styrning och administration
– Vill/Kan inte kommunicera med dem i rural areas
– Föredrar mindre antal som har råd att investera
– Mer profesionell hantering
• En tillverkare vill inte att återförsäljarna blir för stora och starka
Vem skall äga återförsäljaren?
• Återförsäljare ägda av tillverkare/importör minimerar styrningsproblem men konkurrerar med oberoende återförsäljare
• Varför tillverkarägda återförsäljare?
– Minimera styrningsproblem
– Marknadsföring/Standard
– Marknadsåterkoppling
– Säkerhetsventil för överkapacitet
• Men:
– Hur jämföra med privatägd återförsäljare?
– Kräver stora investeringar
– Svag lönsamhet
– Kan underminera privatägda återförsäljare
Replikering
• Möjliggör snabb expansion
• Effektiviserar distribution, marknadskommunikation och återförsäljning
• I vilken mån ligger replikeringen på det visuella planet, och i vilken mån styrs kundtilltal och kundprocesser?
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
2013-05-22 / Anders Parment, School of Business
Tack för att Du lyssnade!
Kontakta mig gärna för ytterligare
frågor och konsultation!
E-post: [email protected] andersparment.com 08-6747082 / 0705-130363