14.5.2019.

1

MARKETINŠKO PLANIRANJE

7. predavanje

Izv.prof.dr.sc. Helena Štimac

Strategije marketinškog miksa

• Na uspješnost strategije marketinškog miksa utječe sklad elemenata marketinškog miksa i ispunjavanje očekivanja ciljnog tržišta

• Strategija marketinškog miksa dobra je onoliko koliko je dobra najlošija strategija pojedinog elementa marketinškog miksa

• Razlikujemo: ▫ Strategiju proizvoda ▫ Strategiju cijena ▫ Strategiju distribucije ▫ Strategiju promocije

Taktike marketinškog miksa

• Taktike ▫ način provođenja zacrtane strategije

▫ povezuju se analiza, ciljevi i strategija

▫ treba ih koordinirati s resursima i aktivnostima drugih

• Varijable kojima možemo upravljati: ▫ Proizvod

▫ Cijena

▫ Prodaja s distribucijom

▫ Promocija

• Varijable kojima ne možemo upravljati:

▫ Varijable okruženja

14.5.2019.

2

Strategija proizvoda/usluga

• S kojim proizvodom/uslugom će se nastupiti na kojem segmentu tržišta?

• S kojim karakteristikama proizvoda će se osigurati jedinstvena korist ciljnim potrošačima?

• Pozicioniranje u odnosu na konkurente?

• Definiranje funkcija i karakteristika za svaki segment tržišta

• Odluke vezane uz asortiman, marku, ambalažu, pakiranje, dizajn, lakoću korištenja i održavanja...

• Prilagodbe proizvoda/usluge s obzirom na propise i standarde

• ...

Hijerarhija vrijednosti proizvoda za

potrošača • temeljna korist – usluga ili korist koju potrošač zaista

kupuje • osnovni proizvod – druga razina koja je nastala iz

temeljne koristi • očekivani proizvod – niz osobina i uvjeta koje potrošači

očekuju pri kupnji proizvoda • prošireni proizvod – proizvod koji nadilazi očekivanja

potrošača – tzv. pozitivna iznenađenja • potencijalni proizvod – sadrži sve moguće dodatke i

preoblikovanja koje proizvod može doživjeti u budućnosti

Strategija proizvoda/usluga

• Diferencijacija uslugama

▫ lakoća naručivanja - koliko je potrošaču lako naručiti proizvod?

▫ isporuka - obuhvaća brzinu, točnost i brigu u procesu isporuke

▫ instalacija – postavljanje proizvoda na planiranoj lokaciji

▫ obučavanje potrošača – upute za pravilno i učinkovito korištenje

proizvoda – posebno važno na poslovnom tržištu gdje poduzeća

kupuju složene proizvode

▫ savjetovanje potrošača – informacije za potencijalne potrošače kako bi odabrali odgovarajući proizvod za njih (posebno važno za poslovno tržište)

▫ održavanje i popravak - održavanje kupljenih proizvoda u funkcionalnom stanju

14.5.2019.

3

Strategija cijena

• Bitnu ulogu imaju karakteristike proizvoda/usluge i troškovi poslovanja, ciljevi (niže ili više cijene) i konkurencija

• Marketing polazi od utjecaja cijena na potražnju, vodeći pritom računa o svojoj konkurentskoj sposobnosti

• U marketinškom planu vrlo rijetko postoji plan cijena

• Uključuje pravila, ciljeve i programe akcija za: ▫ Određivanje početne cijene ▫ Prilagođavanje cijena kao reakcije na promjene na

tržištu

Cijena

• Čimbenici koji utječu na odluku o cijeni:

▫ Ciljevi

▫ Tržišni profil poslovnog subjekta

▫ ŽCP

▫ Pozicioniranje proizvoda

▫ Konkurencija

▫ Troškovi

▫ Kanali distribucije

▫ Zakonska ograničenja

Cijena

• Pri uvođenju novog proizvoda može se primjeniti tri taktike: ▫ Penetracija na tržište ▫ Prilagođavanje konkurenciji ▫ Ubiranje vrhnja

• Ostale taktike: ▫ Snižena cijena uz promociju ▫ Psihološke cijene ▫ Popusti ▫ Rasprodaja

14.5.2019.

4

Cijena

Kada je bolja politika ubiranja vrhnja?

1. Potražnja je vjerojatno cjenovno neelastična

2. Vjerojatno postoje različiti cjenovno-tržišni segmenti

3. Malo se zna o troškovima proizvodnje i marketinga proizvoda

Kada je bolja politika penetracije?

1. Potražnja je vjerojatno cjenovno elastična

2. Konkurencija će vjerojatno brzo ući na tržište

3. Nema zasebnih i razdvojenih cjenovno-tržišnih segmenata

4. Moguće su velike uštede u troškovima i marketingu

Psihologija potrošača i određivanje

cijena

• Referentne cijene - potrošači ih koriste u procjeni

cijene određenog proizvoda ili usluge (interne i

vanjske)

• Zaključivanje o kvaliteti na temelju cijene

• Završne znamenke cijena

Cijena

• Različiti položaji u ŽCP zahtjevaju različite strategije cijena:

Uvođenje •Niska cijena da se stekne velik tržišni udio

•Visoka cijena kao izraz noviteta i prestiža

Rast Konkurentne cijene da se osvoji tržišni udio

Zrelost

Zasićenost Stabilizirati cijene; razmatrati poskupljenje

Pad Poskupljenje

14.5.2019.

5

Cijena

• Pozicioniranje proizvoda – važan pojam za cijene

“Uspjeh” “Lažna sreća”

“Dobar posao” “Obično dobro”

Velike

Velika

Male

Mala

Kvaliteta proizvoda/isticanje imidža

Razlike u cijenama

Cijena

• Konkurentski proizvodi i potencijalni konkurenti su važni prilikom odluke o cijeni

• Troškovi: vlastiti i troškovi konkurenata

• Kanali distribucije: politika marže; sredstva nagrađivanja posrednika u kanalima (popusti)

Iniciranje cjenovnih promjena i

odgovaranje na njih • iniciranje sniženja cijena – zbog prevelikog

kapaciteta proizvodnje, osvajanja većeg tržišnog

udjela

• iniciranje podizanja cijena – zbog uvećavanja dobiti, troškovne inflacije, prevelike potražnje

• reakcije na promjene cijena – reakcije potrošača i konkurenata

• odgovaranje na promjene cijena konkurenata – mogućnosti koje su na raspolaganju poduzećima

14.5.2019.

6

Strategija distribucije

• Uključuje odabir i upravljanje odnosima u kanalu distribucije i prodaje

• Nužna identifikacija distribucijskih kanala i predviđanje njihovih troškova i prihoda

• Kanali distribucije preslikavaju ciljeve koje poslovni subjekt ima u pozicioniranju proizvoda

• U odluci o prodaji i distribuciji poslovni subjekt razmišlja o mnogim opcijama: ▫ izravni ili neizravni kanali ▫ jedna vrsta kanala ili više vrsta kanala ▫ dužina kanala ▫ tip posrednika ▫ broj distributera na svakoj razini ▫ posrednici koje će koristiti

Distribucija

• Tema distribucije uključuje tri glavna područja istraživanja:

1. Kako je organizirano fizičko kretanje našeg proizvoda?

2. Kroz koje marketinške kanale stižemo do klijenata?

3. Koliku raspoloživost našeg proizvoda očekuju naši klijenti?

Strategija promocije

• Definira se način i oblik komuniciranja s tržištem

• Uključuje upravljanje svim nastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnim kupcima, članovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinim tijelima i organizacijama i široj javnosti

• Na raspolaganju je oglašavanje, unapređenje prodaje, osobna prodaja, izravni marketing, odnosi s javnošću i publicitet integrirana marketinška komunikacija

14.5.2019.

7

Promocija

• Plan promocije:

▫ Koja nam je ciljna skupina?

▫ Kakvu reakciju želimo postići?

▫ Kako ćemo to postići?

▫ Koji je najbolji put komuniciranja?

▫ Koje je najbolje vrijeme za objaviti poruku?

▫ Što želimo postići?

▫ Kako ćemo mjeriti rezultate?

▫ Koliko sredstava je potrebno?

▫ Vremenski raspored

Promocija

• Ciljevi komunikacije:

Podučavanje i informiranje

Da se… Ostvari pozornost Informira Prikupe upiti

Ciljevi doprinose ukupnom

marketinškom programu, čiji je

cilj ostvariti profitabilnu

prodaju

Izgradnja marke i imidža

Razglasi ime poslovnog subjekta Stvori imidž poslovnog subjekta Dosegne osoblje koje prodavači ne mogu kontaktirati

Utjecanje na stavove

Olakša prodajni posao Prevladavaju predrasude Utječu na krajnje korisnike

Vjernost i podsjećanje

Smanje troškovi prodaje Ostvari prodaja

Medijsko planiranje (media plan)

Jeste li znali?

• Ulaganje u oglašavanje prati kretanje BDPa

• Prošle godine (2016.) potrošeno je 1.5 mlrd kuna na oglašavanje

• U jednom satu u Hrvatskoj ima prosječno 8 minuta oglašavanja i 71 spotova. Tijekom dana vrti se 1.424 spotova, a godišnje 520.000

• Hrvatska ima najveći broj radio postaja per capita

• I najviše Facebook profila per capita

14.5.2019.

8

Media plan

• Media plan je sastavni dio marketinške strategije • Media plan započinjemo prikupljanjem činjenicama o

proizvodu, tržištu koje napadamo i medijima koje prate ciljne grupe

• Svaki media plan mora biti usklađen s karakteristikama ciljne skupine

• Postoji velika potreba za stručnjacima koji razumiju media plan

„Čak i najbolji oglas ostat će neprimjećen

ako je media plan loš”

Media plan

• Izbor medija ovisi o:

▫ Komunikaciji i ciljevima kampanje

Kako pojedini medij može doprinijeti komunikacijskom miksu?

Kreativne mogućnosti u pojedinom mediju

▫ Konzumacija medija od strane pojedine ciljne skupine

Vrijednost pojedinog kanala na našoj ciljnoj skupini

Media plan

Prednosti i nedostaci medija • TV • tisak • vanjsko oglašavanje • radio • internet • 2016. godine u Hrvatskoj na oglašavanje u vodećim medijima

potrošeno 1,5 milijardi kuna, što je porast od 2,8% u usporedbi s 2015. godinom: ▫ Najviše je potrošeno na oglašavanje na televiziji - 51% (760 milijuna kn) ▫ Tisak - 17% (250 milijuna kn) ▫ Internetsko oglašavanje - 14% (209 milijuna kuna)

14.5.2019.

9

Media plan

Ostali komunikacijski kanali

Media plan

Što treba znati prije „kreiranja” media plana?

1. Poslovni ciljevi

2. Marketinški ciljevi

3. Komunikacijski ciljevi

4. Ciljna skupina

5. Kako želimo da potrošač reagira

6. Informacija o brendu/kategoriji

7. Geografska distribucija/prodaja

8. Sezonalnost/Timing

9. Kreativa

10. Što znamo iz prijašnjih aktivnosti

11. Budžet

Media plan

Indikatori:

• Osnovni kvantitativni indikatori

▫ Impressions: ukupan broj prikazivanja pojedinog programa, spota, kampanje unutar ciljne skupine

▫ Rating: Broj kontakata/impresija pojedinog medijskog događaja podijeljen sa

ukupnim brojem pojedinaca unutar jedne ciljne skupine (x 100)

▫ Audience share (odabranog kanala) je postotak ciljne skupine koja koristi taj TV

kanal u odnosu na sve kanale koji su gledani u određenom periodu.

• Targeting & target indikatori

▫ Affinity: Rating medijskog kanala u odnosu na ciljnu skupinu podijeljen s ratingom referentne ciljne skupine (x 100)

14.5.2019.

10

Media plan

• Indikatori efikasnosti

▫ Reach: Postotak ciljne skupine koja je ostvarila barem jedan kontakt s komunikacijskom porukom (u zadanom vremenu tj. tijekom kampanje)

▫ Effective frequency: Nivo frekvencije (npr. 1, 2, 3 ) koji se smatra efektivnim u prenošenju poruke uzimajući u obzir kampanju, clutter kategorije i sl.

▫ OTS (oportunity to see): Prosječan broj izloženosti jedne kampanje jednom pojedincu

Media plan

Media plan

Cjenovno usmjereni indikatori:

14.5.2019.

11

Media plan

• Medijska strategija

▫ Odrediti ciljnu skupinu i njihove navike korištenja medija

▫ Istražiti tržište (Tko su potrošači? Gdje se kreću? Što ih zanima? Što ih motivira? Koje medije konzumiraju? Koje proizvode koriste?)

▫ Analiza našeg i proizvoda (usluge) konkurencije

▫ Komunikacijska strategija

▫ Medijska strategija

▫ Medijski plan

14.5.2019.

12

Korištene reference:

1. Marušić, M.: Plan marketinga. Zagreb: Adeco, 2006.

2. McDonald, M.: Marketinški planovi - kako ih pripremiti, kako ih koristiti. Zagreb: Masmedia, 2004.

3. Grbac, B., Meler, M.: Marketinško planiranje, preduvjet uspješnog razvoja, Ministarstvo gospodarstva , rada i poduzetništva, Zagreb,2007.

4. Predavanja Josipa Britvića, univ.spec.oec.: Marketinški plan, dostupno na www.vsmti.hr/nastava/nastavni-materijali/.../1308-7-marketing-plan.html (15.2.2016.)

5. Podi Šibenik d.o.o., Poduzetnički inkubator: Priručnik za izradu marketing plana, 2009., dostupno na http://www.podi-sibenik.com/doc/upload/PRIRU%C8NIK%20ZA%20IZRADU%20MARKETING%20PLANA%20v1.2.pdf (14.2.2016.)

6. Edukacija: Planiranje medijske kampanje i formulisanje ključne poruke, dostupno na:

http://edukacija.rs/poslovne-vestine/marketing/planiranje-medijske-kampanje-i-formulisanje-kljucne-poruke (15.2.2016.)

7. How to Wow!: Uvod u medijsko planiranje i zakup ili kako napraviti efikasan media plan, 2012., dostupno na http://how-to-wow.hura.hr/files/2012/06/How-to-Wow-Medijsko-planiranje.pdf (17.2.2016.)

8. Upravljanje cijenom, EFZG, dostupno na http://www.efzg.unizg.hr/UserDocsImages/MAR/gvlasic/Predavanje%208%20-%20Upravljenje%20cijenom.pdf (10.5.2019.)

9. Određivanje strategije proizvoda, EFZG, dostupno na http://www.efzg.unizg.hr/UserDocsImages/MAR/gvlasic/Predavanje%207.pdf (10.5.2019.)