ENCE ESCOLA NACIONAL DE CINCIAS ESTATSTICASDISCIPLINA: PESQUISA E ANLISE DE MERCADOPROFESSORA: ISABELA MATEUS

As redes sociais digitais em estratgias de marketing: um estudo de caso em uma indstria de alimentos

ALUNOS:ANA CLARA ARAGOANDREA CALABRIAIBRAHIM ALIMARCIO QUEIROZPAULO CHAGAS

ABRIL/2015

Estratgia de marketing para as redes sociais digitais

No cenrio atual, a competitividade encontra-se em um nvel global no qual o posicionamento de fundamental importncia para a sustentabilidade da organizao. Estar nas redes sociais atualmente muito mais do que uma estratgia de comunicao, trata-se de uma ferramenta que pode aproximar a sua marca frente a clientes, prospects1 e at mesmo suspects2 e, desta forma, pode gerar um consequente aumento de vendas ou ainda uma melhor percepo do mercado frente sua marca.To importante quanto saber que os seus consumidores esto nas redes sociais, ter o conhecimento sobre como posicionar a sua marca neste ambiente. Para isso, faz-se necessrio um rigoroso planejamento antes de simplesmente criar uma pgina no Facebook, extinto Orkut ou uma conta no Twitter, Youtube, porm, para atingir o pleno sucesso na internet, a sua marca deve estar inserida nas redes sociais.A quebra das barreiras geogrficas, a possibilidade de interao imediata e rpida e a capacidade cada vez maior de processamento das informaes esto consolidando as RSD como ferramentas indispensveis para as organizaes inovarem e criarem valor (TAPSCOTT;WILLIAMS, 2007). Contribuiu para o crescimento da participao das organizaes nas RSD foi a partir do momento que os consumidores perceberam que suas reclamaes pblicas eram atendidas. Ento comeou todo este movimento por parte de consumidores insatisfeitos. Temerosas do efeito disto, algumas empresas se viram obrigadas a participar. Observa-se que importante para a organizao planejar a abordagem de utilizao das redes sociais digitais, pois Cada vez mais a marca impactada pela reputao digital de seus dirigentes e suas opinies nas redes sociais. Nas estratgias de marketing voltadas para as redes sociais digitais essencial um conjunto de aes que seguem um plano coerente e consistente. As estratgias devem ser, sobretudo, apoiadas na trplice: contedo, produto e relacionamento.ContedoSer criativo no momento da redao e da escolha de imagens ilustrativas. Estimule a participao de seu pblico, questionando-o sempre que possvel, e fomente a produo colaborativa, fazendo com que os prprios clientes escrevam sobre a marca e produtos.Relacionamento essencial lembrar que as redes sociais servem, tambm, como canal de atendimento, logo, a interao com o pblico deve ser permanente.

Produto Como canal de divulgao, as redes sociais so timas ferramentas para a realizao de promoes e descontos exclusivos.O novo consumidor social O consumidor no o mesmo de poucos anos atrs, Do consumidor passivo, que ouvia e via um comercial na TV, por exemplo, e acreditava naquilo, nos tornamos o consumidor consciente, intrigante, seletivo, produtor de contedo, ativo, graas internet e as redes sociais, que nos deram espao para falar, recomendar e criar. Comeamos a prestar mais ateno ao que nossos amigos do Twitter usam, compram ou pretendem comprar, do que no anncio de trs pginas de uma revista.O novo consumidor busca informaes sobre os produtos/empresas/marcas por toda a Web, seja em sites oficiais ou nas mdias sociais. Querem se relacionar com a marca, ouvir quem j usou, experimentar novos produtos, co-criar produtos, e em seguida compartilhar as impresses com sua rede de contatos. Nesse contexto, sua rede social passa a ser importante, pois atravs das interaes que nela ocorrem que o consumidor ganha mais poder, por ter mais acesso informao e, desta forma, consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinio sobre produtos, servios, marcas e empresas (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).Busca e links patrocinadosAs ferramentas de busca ditam o princpio da navegao, atuando como filtros na internet. H um fluxo de aes muito comum quando um indivduo, consumidor em potencial, est diante de um dispositivo com acesso internet: a partir do momento em que ele deseja algo, basta utilizar uma ferramenta de busca, digitar algumas palavras, ler alguns resultados listados e ele j acessa o contedo desejado. Diante deste filtro, se o contedo gerado por uma organizao para a internet no aparece nos resultados de uma ferramenta de busca, apenas o consumidor com perfil mais fiel retorna diretamente ao site da organizao. Em um contexto em que buscadores como o Google so usados para pesquisar quase tudo, verifica-se uma tendncia de que os resultados das pginas iniciais sejam os mais acessados, j que muito usurios no chegam sequer a olhar a terceira pgina de resultados.Especialistas de marketing podem ento, atravs de uma boa campanha, promover a empresa at o topo do site de busca. O investimento feito em campanhas deste tipo, especialmente no Google que bastante acessado, tm se mostrado muito vantajoso uma vez que h possibilidade e expectativa de se obter duplo retorno: tanto de aumento do trfego de acesso no site como tambm fora da internet - mais especificamente para os casos de empresas cuja atuao no seja apenas online, como o caso das que possuem lojas fsicas.Tomando a ferramenta de busca como ponto de partida para a navegao do consumidor, fundamental que a empresa esteja atenta a aspectos ligados otimizao para mecanismo de busca (SEO - Search Engine Optimization). Ao se considerar um conjunto de estratgias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas pginas de resultados, interessante observar que as recomendaes do Google e dos buscadores em geral convergem para os mtodos conhecidos como SEO de white hat.Uma vez que a empresa se priva de utilizar os mtodos black hat - como cloackign (camuflagem de contedo) e spamdexing (spam no mecanismo de busca) - ao aplicar tcnicas de SEO, h uma tendncia de que o consumidor fique de fato satisfeito com o resultado da busca. Desse modo, o aumento do trfego de acesso no site pode, com maior probabilidade, gerar converses e ter efeitos positivos tambm fora da internet quando for o caso.A prtica de construo de contedo relevante e melhoria da qualidade do site resumem bem as diretrizes recomendadas pelo Google em sua pgina de ajuda voltada para webmasters. Alguns exemplos de diretrizes listadas so: criar um site com uma hierarquia clara e links de texto, crie um site til, com muitas informaes e pginas que descrevam de forma clara e precisa seu contedo, pense nas palavras que os usurios digitariam para encontrar suas pginas e verifique se elas aparecem em seu site, verifique se h links quebrados e corrija o HTML, teste o site para ver se ele aparece corretamente em navegadores diferentes. Por outro lado, alm de indicar que sejam evitadas alguns tipos de contedo - como contedo copiado ou gerado automaticamente, texto e links ocultos -, o Google trata certas prticas de SEO de black hat como ilcitas e fraudulentas. H avisos claros de que poder haver completa remoo de um site dos resultados de pesquisa do Google por motivo de spam, evidenciando o empenho do Google em melhorar e manter a qualidade de seu mecanismo de busca.Para uma empresa com um site recm-criado, por exemplo, o Google indica um meio de enviar o novo site ao Google. Outra dica utilizar as "Ferramentas do Google para webmasters" para enviar ao Google um Sitemap. O Google utiliza o Sitemap para conseguir informaes sobre a estrutura do site e aumentar sua cobertura das pginas do novo site na Web.Procedimentos MetodolgicosBaseada em um estudo de caso, a pesquisa desenvolvida tem natureza qualitativa e se deu atravs de mtodo descritivo. Como o problema analisado baseia-se em atributos de comportamento, o procedimento de anlise qualitativa adequado e possibilita uma melhor compreenso de um fenmeno no contexto em que ocorre a partir das perspectivas dos envolvidos.O enfoque descritivo, em que so relatados os fenmenos e fatos de uma certa realidade, justificado por se tratar de um estudo cujo propsito analisar o nvel de utilizao das redes sociais digitais nas organizaes e de que forma essas redes esto sendo incorporadas em suas estratgias de marketing.Uma indstria de alimentos situada no sul do Brasil a unidade investigada na pesquisa. A amostra foi delimitada, neste caso, de modo no probabilstico, j que ocorreu amostragem por acessibilidade. Outro fator determinante para a escolha a participao ativa da organizao em questo nas redes sociais digitais, com este ponto sendo incorporado nas suas estratgias de marketing.Entrevistas semiestruturadas foram utilizadas para obteno de dados primrios. Elas foram realizadas nos nveis estratgicos e tticos, de modo a envolver pessoas de todos os cargos participantes das estratgias de marketing voltadas para as redes sociais digitais: Gerente de Marketing, Analista de Marketing, Coordenador de Comunicao e Representante Fornecedor Agncia de Marketing.Para enriquecer a anlise, alm da coleta de dados primrios, tambm foi realizada coleta de dados secundrios, que se deu atravs de levantamento do contedo dos textos publicados nos sites de redes sociais utilizados nas estratgias de marketing da organizao estudada. A coleta de dados secundrios tambm contou com levantamentos bibliogrficos.A quantidade, o nvel de interao com os participantes e o tema do contedo gerado foram avaliados, com prioridade para os temas mais relevantes para o entendimento das estratgias de marketing nas redes sociais digitais adotadas pela organizao estudada. Esta avaliao ocorreu atravs da anlise de contedo: conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes que compreende a transmisso de significados de um emissor para um receptor. Logo, foram utilizados procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, segundo Bardin (1977).Do boca a boca ao marketing viral nas redes sociais digitais

O Marketing Viral , na verdade, a evoluo da velha idia do marketing boca a boca, mas que ganha novos contornos e uma fora exponencial com o advento das novas mdias na Internet, e da velocidade e abrangncia das comunicaes entre os internautas neste meio.O processo de marketing viral ocorre de acordo com a replicao natural nas redes sociais. Se inicia com a mensagem sendo transmitida a alguns usurios, que por alguma motivao, repassam a mensagem a outros usurios. A repetio constante deste comportamento faz com que a mensagem enviada inicialmente a poucas pessoas, chegue a um nmero elevadssimo de usurios, causando o chamado efeito viral na web. Essa "contaminao" feita atravs de redes como Orkut, Twitter, email, blobs e principalmente Facebook.Segundo o Dr. Ralf F. Wilson, existem seis princpios bsicos no marketing viral:- Distribuir gratuitamente produtos e servios.- Oferecer meios sem esforo de envio para outros.- Tornar escalvel do pequeno para o muito grande.- Explorar as motivaes e comportamentos comuns.- Utilizar redes de comunicao j existentes.- Tirar proveito de recursos de terceiros.

Todo processo de viralizao depende da motivao expontnea dos usurios que propagam a mensagem. Foram feitos estudos para entender tais motivaes, sendo possvel destacar as principais, que devem ser consideradas na criao de uma campanha viral:Funcional: Na motivao funcional a ferramenta inerentemente viral. Nela o uso da ferramenta leva a transmisso automtica da mensagem. o caso do Hotmail, que leva consigo um link estimulando o usurio que recebe um email, a criar uma nova conta.Pessoal: Na motivao pessoal o usurio tem algum interesse direto na sua propagao. o caso dos programas de afiliados, onde uma comisso paga ao usurio toda vez que uma compra resultado de uma mensagem enviada por ele.Emocional: Na motivao emocional o usurio sente algo, se envolve com a mensagem, e por isso a propaga. o caso de vdeos engraados, campanhas publicitrias virais que apelam para o emocional, ou campanhas de solidariedade.Exemplificando algumas das mais bem sucedidas campanhas de marketing viral feitas nos ltimos anos, temos os Pneis Malditos, que protagonizaram uma das campanhas mais faladas e premiadas dos ltimos anos. O viral da montadora de carros Nissan provoca o pblico ao lanar uma maldio atravs de uma msica irritante e fcil de decorar.Outra frmula que est se popularizando entre as campanhas a incorporao do elemento real aos vdeos. Foi o que a Pepsi fez ao convidar o piloto tetracampo da NASCAR, Jeff Gordon, para fazer um test drive ao lado de um vendedor de carros que no fazia ideia do que o esperava. O resultado alucinante deu o que falar.H tambm quem aposte em um vdeo que j estourou na internet para dar impulso sua campanha em mdias mais tradicionais. Foi o que fez o banco Ita ao adaptar o vdeo de um beb dando gargalhadas com um pedao de papel para falar sobre sustentabilidade.Resumindo, o marketing viral um processo de propagao expontneo de mensagens pela Internet, que leva a exposio de uma marca, e que pode ser entendido pelas motivaes dos usurios que a trasmitem e pela estrutura de mensagem, meio e comunicao que a compe.

As estratgias de monitoramento nas redes sociais digitais

Com o crescimento contnuo das redes sociais, aumentou tambm a necessidade das marcas se preocuparem com o monitoramento dessas mdias alternativas. Os usurios cada vez mais se relacionam e expressam sua opinio, independentemente dela ser positiva ou negativa, atravs de redes sociais, como o Facebook, Twitter, Instagram, entre outras.Planejamento digital, gesto de contedo, anncios, campanhas e mensurao so muito importantes, porm muitas empresas se esquecem ou ignoram esse monitoramento das redes sociais. Atravs dele, elas conseguem entender como sua atuao est sendo conduzida e recebida pela audincia, o feedback de todo o trabalho executado, o que fundamental para seu posicionamento nas mdias digitais.Em um ambiente cada vez mais interativo e dinmico imprescindvel que a marca saiba o que est acontecendo nos ambientes em que atua e possa agir de forma rpida e adequada, evitando possveis repercusses negativas e crises, como ocorreu com a marca de roupas Visou, que atravs do Facebook, discutiu de maneira vulgar e agressiva com uma usuria.Existem quatro aspectos primrios de monitoramento que servem a objetivos definidos e podem ser desdobrados de forma mais ampla de acordo com a necessidade, que so Marca, Concorrncia, Segmento de Mercado e Pblico-alvo. Monitorando frequentemente esses aspectos nas redes sociais possvel abrir um novo mundo de possibilidades e perspectivas, tais como:- Capturar oportunidades de negcios relacionadas ao seu mercado; - Captura de insights para futuros planejamentos de diversas reas; - Reforo dirio da marca e seu posicionamento por meio de aes e interaes; - Aprimoramento do canal de comunicao com o pblico alvo; - Anlise dos pontos fracos e pontos fortes por meio das opinies publicadas; - Feedback das aes e campanhas online.

Refernciashttp://exame.abril.com.br/pme/noticias/como-desenvolver-sua-estrategia-em-midias-sociaishttp://geracaointerativa.com.br/noticias-marketing-digital/379-7-dicas-para-sua-empresa-ter-sucesso-nainternet.htmlhttp://www.claudiotorres.com.br/o-que-e-e-como-fazer-marketing-viral/http://www.a2ad.com.br/blog/10-campanhas-de-marketing-viral-que-deram-um-show-de-engajamento/http://tectriadebrasil.com.br/blog/a-importancia-do-monitoramento-de-redes-sociais-para-empresas/