marketingpaper 'guerrilla marketing' casper van well bart...
TRANSCRIPT
Casper van Well
Bart Braken
Guerrilla Marketing Een onderzoek naar het verleden, het heden en de toekomst
van guerrilla marketing
Avans Hogeschool Den Bosch
Den Bosch, 17 december 2013
2
H1 ABSTRACT
Het woord guerrilla is ontstaan uit de Cubaanse revolutie en
onafhankelijkheidoorlogen. de zogeheten guerrilla’s waren kleine groeperingen die door
middel van sabotage weerstand boden tegen grote machthebbende legers. Dit werd later
toegepast door Amerikaanse bedrijven die hun concurrenten op hun zwaktes probeerden te
bestrijden met hun campagnes.
Guerrilla marketing wordt nu gebruikt om als reclame-overval te dienen, een soort
onverwachte actie. Dit gebeurt zowel offline als online. De meeste guerrilla marketing
bureaus doen dit op een originele en goedkope manier, hierdoor onderscheiden ze zich van
andere marketingvormen. De bedoeling van deze marketing techniek is om te zorgen dat
mensen over de actie gaan praten, vooral via online media, maar ook door middel van mond
tot mond reclame. In de toekomst wordt er verwacht dat door de ontwikkelingen van lage
marketing-budgets, hoge onderscheidendheids-behoefte en originaliteit in de marketing,
guerrilla marketing steeds groter wordt en de traditionele vormen zullen afzwakken.
3
H1 INLEIDING
Reclame en marketing zijn dingen die essentieel zijn bij het hebben van een merk.
Bijna elk bedrijf gebruikt het en is er van afhankelijk. Er zijn natuurlijk veel vormen hoe dit
wordt aangepakt. Maar één daar van springt er letterlijk en figuurlijk uit. In dit document
wordt het marketingthema “Guerrilla marketing” onder de aandacht brengen. Guerrilla is het
onverwachte, hier blinkt het in uit. Er zijn ontzettend veel reclames en marketingstunts, maar
hoe gaat dit nou eigenlijk te werk? En wat is deze kant van de marketing nou eigenlijk? In dit
document worden er op vragen als deze antwoord geven om zo meer te weten te komen over
dit onderwerp. Guerrilla marketing is namelijk niet zomaar een basisstuk in de marketing.
Guerrilla marketing is een van meest besproken marketing-methode, o.a. ook als viraal
middel. Vaak zijn guerrilla filmpjes en campagnes van bedrijven veel besproken en op een
leuke ludieke manier gedaan, die veel mensen aanspreekt. Het zijn vaak erg verschillende
marketingcampagnes en met een hoog creatief gehalte. Wat maakt deze manier zo leuk? Bij
de vraag naar het onderwerp was de keuze daarom vrij makkelijk gemaakt. Het is een
interessant onderwerp waar entertainment een groot deel van is.
Door social media is guerrilla marketing steeds groter, hierdoor kunnen er misschien
wel nieuwe markten worden aangeboord. Guerrilla marketing kan hier zeker aan voldoen en
de toekomst lijkt te veranderen.
Het onderwerp “Guerrilla marketing” is relevant omdat het een veelgebruikte manier
is van het uitoefenen van de marketing. Doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen
in het onderwerp Guerrilla marketing. Hierin zullen meerdere aspecten aan bod komen, denk
aan de mogelijkheden van guerrilla marketing bij het creëren van new business. Ook zal er
kritisch worden bekeken naar het onderwerp. Dit zal uiteindelijk leiden tot een document met
veel wetenschappelijke informatie wat de kennis over dit onderwerp voor lezer en schrijver
zal bevorderen.
4
H2 VERLEDEN VAN GUERRILLA MARKETING
De term “guerrilla marketing” heeft natuurlijk zijn eigen achtergronden en historie,
maar waar komt deze vorm van marketing nu daadwerkelijk vandaan? En wat heeft ertoe
geleid dat het is zoals het is. In dit hoofdstuk gaan we belichten waar guerrilla marketing
vandaan komt en hoe dit zich heeft gevormd als marketingtak.
Guerrilla marketing heeft zijn naam te danken aan verschillende strijden in het
verleden. Guerrilla is namelijk afgeleid van de Cubaanse revolutie en de Spaanse en
Portugese onafhankelijkheidsoorlogen. Het begrip stond in deze tijd voor een bepaalde
strategie waarbij kleine groeperingen verrassingsaanvallen tegen grote legers uitvoerde in de
vorm van sabotage. Dit zijn onder andere de acties waar wij de Cubaanse verzetsstrijder Che
Guevara van kennen.
in 1960 maakt de wereld voor het eerst kennis met het begrip Guerrilla marketing.
Amerikaanse bedrijven bedachten het begrip ‘Guerrilla’ te gaan gebruiken binnen de
marketing, zo werden concurrenten vooral op hun zwakheden bestreden bij het uitvoeren van
hun campagnes. Voor deze tijd ging marketing vooral over het maken van een zo veel en
groot mogelijke reclame aanbod, het ging de bedrijven dan ook meer om de informatie
vertrekking en de winst die ermee behaald werd.
Later in 1983, 23 jaar na het eerste gebruik van de guerrilla toepassing binnen de
marketing, staat de grondlegger Jay Conrad Levinson op en inspireert vele kleine en net
opgestarte bedrijven. Hij laat deze ondernemers proeven van Guerrilla marketing en laat zien
hoe men zonder veel kosten te maken toch succesvol marketing kon toepassen. Hij stelt dat de
basis van een succesvolle marketing strategieën ligt bij het gebruik van niet- traditionele
marketing kanalen, klantgerichtheid en geduld hebben. Ook vond hij dat men Outside-the-box
moest gaan denken en zich niet vast moesten klampen aan radio en tv reclames.
Het doel was voornamelijk om mensen aan het denken te zetten en te laten praten over je
campagne of actie, hoe gek of shockerend het ook was. (Jay Conrad Levinson, 1984)
Een van de eerste goede en unieke acties is de ‘buy me a drink’ club girls. Deze dames waren
aanwezig in de clubs waar een nieuw drankje geschonken werd. Bij deze actie was de kans
redelijk groot aanwezig dat je op toevalliger wijs een dame tegen het lijf liep die na een tijdje
praten een drankje aan je vroeg. Dit betrof dan het nieuwe drankje waar ze vervolgens de
hele avond over bleef praten, tot het moment dat ze opeens verdwenen was. Hierdoor bleef
men verward achter en bleef het drankje in je hoofd hangen. (delana 2008)
5
H3 HEDEN VAN GUERRILLA MARKETING
In dit hoofdstuk gaan we het begrip guerrilla marketing onderzoeken, er word gekeken
wat de marketing tak inhoud en er worden vergelijkingen gemaakt met andere
marketingvormen. Ook zetten we verschillende visies naast elkaar wat betreft de definitie van
het begrip. Daarnaast heeft Filip Kohlmann van guerrilla marketing bureau Raul & Rigel ons
geholpen met het vinden van antwoorden over deze marketing tak.
Ten eerste gaan we kijken naar een aantal marketing vormen die veel weg hebben van
guerrilla marketing. Er word gekeken naar viral, buzz en natuurlijk guerrilla marketing zelf.
3.1 Buzz marketing
Het woord ‘buzz’ is een synoniem voor ‘fluisteren’ en ‘rond laten gaan’. Het doel van
deze marketing is het creëren en het doorgeven van reclame onderling, het zogeheten mond
op mond effect. Door deze manier kunnen bedrijven kosten drukken doordat de consument
reclame doorgeeft en maakt doormiddel van gesprekken. (Margaret Rouse, 2009)
3.2 Viral marketing
Viral marketing is een aanvulling van Buzz marketing. Hierbij word de mond-op-
mond reclame voortgezet op het internet waardoor er een groter bereik zal zijn.
De naam Viral is afgeleid van het word virus, dit heeft te maken met het feit dat het aantal
ontvangers en tevens verspreiders van de marketing boodschap exponentieel toe zal nemen,
dit is tevens het effect wat een virus heeft. Een merk probeert via deze manier meer
naamsbekendheid te creëren doormiddel van de sociale netwerken. Bij een goede uitvoering
zullen de kosten laag blijven doordat er een groot publiek word bereikt.
Viral marketing is in een tijd als deze een grote succesfactor aangezien er via diverse kanalen,
makkelijke berichten verstuurd kunnen worden waardoor een campagne zo wereldwijd is
verspreid. (Edwin Muilwijk, 2013)
6
3.3 Guerrilla marketing
Er zijn verschillende visies over het begrip Guerrilla marketing.
Guerrilla marketing word door vele anders beschreven zo zegt Cor Hospes in het boek
“Guerrilla marketing”(2007):
“Guerrilla marketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel
medium, doe op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op
het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect
opwekt voor een merk, mening, dienst of product. Het toeslaan vanuit een
onverwachte hoek en op een onvoorspelbaar moment.”(Cor Hospes, 2007)
Filip Kohlman van het guerrilla marketing bureau Raul & Rigel stelt dat guerilla marketing in
een andere fase verkeert, hij spreekt met de volgende woorden:
“De term guerrillamarketing is alweer een beetje passé. Wij hebben het tegenwoordig
over conversation marketing: een strategisch doordachte reclame-overval, dit kan
zowel offline, online als onmobile zijn, die op een onvoorspelbaar moment, op een
originele relevante manier, en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep sympathie
en een onvergetelijk WOW-effect oproept, voor een merk, mening, dienst of product,
wat als resultaat heeft dat pers en mensen over je gaan praten, zowel offline als
online.”(Filip Kohlman, 2013)
Guerrilla marketing is de marketing vorm waarbij zo min mogelijk uit word gegaan van
kapitaal voor het behalen van grootse resultaten. Het out of the box denken staat hierbij
centraal. Guerrilla marketing heeft namelijk alleen een gewenst effect mits er een nieuw en
onderscheidend element aanwezig is, er moet een uniek statement gemaakt worden. Bij het
toepassen van deze marketing vorm moet de consument getriggerd worden op verschillende
manieren. Dit kan shockerend, grappig confronterend zijn, als het maar vooral nieuw is en
aandacht trekt bij de gewenste doelgroep. Net als vroeger worden deze campagnes
grotendeels gebruikt door de kleine kapitaal loze bedrijven voor het voeren van campagnes.
Maar ook de grote bedrijven zien in dat deze manier veel beter aanslaat bij de doelgroep dan
sommige dure campagnes.
Vandaar dat je kunt stellen dat er een verschuiving plaats vind in het gebruik van guerrilla
marketing. Wat vroeger het wapen voor de kleine bedrijven was voor het bestrijden van de
grote multinationals, is het nu ieders wapen geworden. ( Jay Conrad Levinson, 1984)
7
H4 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN GEURRILLA MARKETING
Guerilla marketing is geen eeuwen oude manier van het voeren van marketing. Zoals
eerder beschreven is het nog vrij nieuw en zijn er nog niet veel bedrijven die in zee gaan of
zelfs weten dat guerrilla marketing te gebruiken is. Hierdoor is guerrilla marketing zelf al een
trend in de marketing wereld. Dit wilt natuurlijk niet zeggen dat er geen ontwikkelingen zijn
geweest, en op dit moment zijn in de wereld van de Guerrilla marketing.
4.1 Guerrilla marketing
Marketing in het algemeen heeft ontzettend veel vormen en de consument wordt
overgoten met al de mogelijke advertentie toepassingen. Overal waar je loopt of bent, wordt
je blootgesteld aan advertenties en marketingtoepassingen. Een gevolg van deze overvloed
aan commercie is dat de consument deze marketingmiddelen gaat negeren of ontlopen.
(Mathijs de Groot, Jachim Hellber & Linda Pitkanen, 2011). Uiteraard is dit, volgens Mathijs
de Groot et al, het tegenovergestelde van wat er bedoeld wordt met deze marketingmiddelen.
Een middel die hiervoor is bedacht is de guerrilla marketing (uitgebreide informatie hierover
in hoofdstuk “Heden van Guerrilla marketing”). Hierbij is het de bedoeling om de aandacht
van de consument weer te trekken met een andere manier dan de oorspronkelijke manieren. Er
ontstaat dus een ontwikkeling van selectieve perceptie bij de consument. Advertenties en
marketingdoeleinden worden niet zomaar meer aangenomen. Het tijdperk van de traditionele
marketing is voorbij, hiervan zijn er gewoon te veel.(Mathijs et. al, 2011)
Ook de naam Guerrilla marketing is zelfs al een beetje passé. Filip Kohlman van
guerrilla marketing bureau Raul & Rigel zegt dat het tegenwoordig gaat over ‘conversation
masrketing’:
“ Een strategisch doordachte reclameoverval, dit kan zowel offline, online als
onmibile zijn”. (Filip Kohlman, 2013)
Een tweede ontwikkeling waar de marketingwereld veel mee te maken heeft is de
economische crisis. Geld voor Marketing is er steeds minder en daardoor ook de nood van
marketing voor bedrijven. Vooral het MKB heeft hier last van. Een oplossing die hierop is
gevonden is guerrilla marketing. Hierdoor kunnen bedrijven toch gebruik maken van
marketing en daarnaast besparen op hun marketingkosten. (Coen Jacobs, 2009)
8
4.2 Interne Trends
Guerrilla marketing is al een tijdje bezig maar er zijn steeds meer manieren om deze
vorm van marketing toe te passen. Er wordt steeds meer ingespeeld op ontwikkelingen die
gaande zijn in de maatschappij.
Door de economische crisis en de lage marketing budgets word hier ook steeds meer op
ingespeeld door guerrilla marketing bureaus. Het zo goedkoop mogelijk maken van een
marketing campagne wordt steeds meer een trend en steeds meer gebruikt in de marketing.
(Mike Smith, 2010)
Mobile marketing is ook een trend waar veel guerrilla marketeers mee bezig zijn en waar nog
veel toekomst in zit. Volgens Quote Bean zal hier ook steeds meer op worden ingespeeld.
Ook online-aankopen van producten worden steeds meer mobiel gedaan, waar marketeers op
hun beurt weer op kunnen inspelen. (Remco van Buren, 2012)
Ook zullen winkels volgens Remco van Buren (2012) steeds meer gebruik gaan maken van
middelen als location based services en QR codes. Dit om de online informatie steeds meer in
de offline wereld te krijgen. Guerrilla marketeers spelen hier ook steeds meer mee.
Uit een interview met Filip Kohlman van guerrilla marketing bureau Raul & Rigel
(2013) is gebleken dat de online trend van het laten “schrikken” van mensen steeds meer
wordt gebruikt onder guerrilla marketingbureaus. Waarbij dit gefilmd wordt en het de
bedoeling is dat het gemaakte filmpje viral gaat. Wel wordt hierbij gezegd dat omdat het
steeds meer gebeurt, het misschien ook van tijdelijke aard is. Dit omdat het voor guerrilla
marketeers de kunst is om steeds meer te vernieuwen.
4.3 Nieuwe Media
Een grote trend waar Guerrilla marketeers rekening mee moeten houden is de online
media en social media. Deze vormen zijn, zoals al eerder uitgelegd, essentieel bij het voeren
van guerrilla marketing. Echter gaan de ontwikkelingen bij deze vormen ontzettend snel en is
het dus ook zaak hier op in te spelen. (Remco van Buren, 2012)
“Markets today are changing fast. Price-sensitive customers, new competitors, new
distribution channels, new communication channels, the Internet, wireless commerce,
globalization, deregulation, privatization… the list goes on. And it is not only markets
that are changing, but the technologies that support them: e-commerce, e-mail, mobile
phones, fax machines, sales, and marketing automation, cable TV, videoconferencing.
9
It is imperative that companies think through the revolutionary impact of these new
technologies.“ (Girlie Brutas Alday, 2012)
Overal dient rekening mee gehouden te worden. Het gebruik van deze digitale middelen is
van groot belang voor guerrilla marketeers.
“Consumenten zijn de marketeers van morgen” (Remco van Buren, 2012)
Hiermee wordt bedoeld dat niet de marketeer er voor moet zorgen dat een bedrijf groots
bekend wordt onder de doelgroep, maar de consument daar zelf voor moet zorgen. Dit door
het delen van ervaringen en content.
“Marketeers gaan steeds meer inspelen op deze (online) gedragsontwikkeling. Waar
zij in de afgelopen jaren de inzet van sociale media vooral baseerden op virale
marketingstrategieën, gaan we steeds meer voorbeelden zien van shareable
marketingstrategieën: strategieën gericht op het delen van branded content.” (Remco
van Buren, 2012)
Uit onderzoek van brandmagazine blijkt dat zeven van de tien internet gebruikers op social
media actief zijn. Ook blijkt dat 30 miljard dingen maandelijks worden gedeeld. Deze
aantallen stijgen exponentieel. (Alison Cressey, 2012)
Mensen delen heel snel dingen op social media en hebben veel te zeggen over wat
leuk en niet leuk is. Voor guerrilla marketeers is het essentieel dat de gemaakt campagne viral
gaat (zie hoofdstuk “Heden”). Ook kan er gebruik worden gemaakt van invloedrijke personen,
deze hebben vaak een groot bereik onder het publiek. (Micheal Bryce, 2004)
10
H5 TOEKOMST VAN GUERRILLA MARKETING
Guerrilla marketing is natuurlijk een nog niet zo lang bestaande marketing techniek.
En zoals beschreven in hoofdstuk “Trends en ontwikkelingen in guerrilla marketing” zijn er
een aantal ontwikkelingen die snel gaan in bij deze marketing-vorm. In de toekomst zullen
deze ontwikkelingen er uiteraard nog steeds zijn en zullen er ook nieuwe ontwikkelingen zijn.
Waar zal Guerrilla marketing in de toekomst staan? En wordt guerrilla marketing nog steeds
gebruikt in de toekomst en hoeveel? In dit hoofdstuk zullen op deze vragen antwoord gegeven
worden.
Zoals in eerdere hoofdstukken beschreven is Guerrilla marketing een vorm van
marketing wat onder andere door het gebrek aan marketing budgets is ontstaan. Volgens
Girlie Brutas Alday (2012) zal in de toekomst steeds meer gebruik worden gemaakt van
guerrilla marketing, en ook steeds meer door grotere bedrijven. Hierdoor kunnen ze niet
alleen concurreren op het gebied van geld, maar ook op het onderscheiden van
marketingtechnieken. Ook zal er in de toekomst steeds meer worden gepositioneerd op
doelgroepen en personen, die door guerrilla marketing makkelijk en goedkoop te bereiken
zijn. Volgens Girlie Brutas Alday(2012) is guerrilla marketing om deze redenen het enige wat
nog gebruikt wordt in de toekomst.
Volgens Delana(2008) zal de toekomst van guerrilla marketing steeds meer ‘under
cover’ zijn en steeds minder op de voorgrond bij de consumenten. Advertenties en reclames
zoals we nu zien zullen door guerrilla marketeers steeds minder uit beeld worden gebracht en
meer op een sluikmanier worden gebruikt. Het wordt steeds meer “Guerrilla” zoals het
vroeger bedoeld is, zo veel mogelijk onverwachts en uit het zicht.(Delana, 2008)
Guerrilla marketing kan in de toekomst wel wat obstakels verwachten. Ethische
risico’s spelen nu al een rol bij het uitvoeren van guerrilla acties en deze zullen in de toekomst
toenemen. doordat Guerrilla marketing steeds populairder wordt zijn er ook meer acties. Deze
kunnen door de originaliteit en ludieke gedachtes soms ethisch niet helemaal verantwoord
zijn. Als in de toekomst meer gebruik gaat worden gemaakt van guerrilla acties zullen deze
problemen zich ook steeds meer voordoen. Denk hierbij aan etniciteit, kinderen, ouderen,
veiligheid, privacy en gezondheid die kunnen worden geschaad of geblokkeerd.(Canan Ay,
Pinar Aytekin and Sinan Nardali, 2010)
Ook volgens Raul& Rigel zal de toekomst steeds minder op het
online worden gefocust bij guerrilla marketing. Mensen willen steeds meer persoonlijk dingen
kunnen zien op hun social media en op het internet. De offline campagnes zullen minder
11
worden ingezet. Zoals nu al een beetje gebeurt, zullen offline guerrilla campagnes online
worden gezet en zorgen voor een viral. Hier gaat in de toekomst steeds meer gebruik van
worden gemaakt.
“Daar waar vroeger de focus op offline lag zal dit steeds meer verschuiven naar
online. Tegenwoordig met alle social media wordt het steeds makkelijker een hoop
awareness te creëren. Beleving rondom het merk of product wordt steeds
belangrijker.” (Raul & Rigel, 2013)
Het is logisch aan te nemen dat Guerrilla marketing in de toekomst steeds meer nodig zal zijn
om te onderscheiden in de traditionele marketingstrategieën. social media wordt steeds groter
en groter en de traditionele strategieën als tv-reclames, tijdschriftadvertenties en
radioreclames zaken weg. Guerrilla marketing heeft altijd wel het wow-effect wat vaan viraal
gaat over het social media. Het hangt dus nauw samen hiermee. Traditionele
marketingvormen zullen afzwakken, waarbij guerrilla marketing zal toenemen.
12
H6 REFERENCIES
Delana,(2008), the future of Guerrilla marketing, weburbanist. Geraadpleegd op 5 december
via http://weburbanist.com/2008/06/26/the-future-of-guerrilla-marketing/
Canan Ay, Pinar Aytekin and Sinan Nardali, (2010). Guerrilla Marketing Communication
Tools and Ethical Problems in Guerilla Advertising. The Scipub. Geraadpleegd op 5
decmeber 2013 via http://thescipub.com/pdf/10.3844/ajebasp.2010.280.286
Micheal Bryce (2004). Viral Marketing - A crucial new dimension in 21st century
marketing?. Retrieved from http://www.grin.com/en/e-book/32486/viral-marketing-a
crucial-new-dimension-in-21st-century-marketing
Remco van Buren. (2012), 8 social trends voor 2013 – de opkomst van social companies.
Frankwatching. Geraadpleegdop 05 december 2013 op
http://www.frankwatching.com/archive/2012/12/13/8-social-trends-voor-2013-de
opkomst-van-social-companies/
Mathijs de Groot, Joachim Hellberg en Linda Pitkanen (2011). NEW MARKETING TOOLS
AND REPUTATIONAL RISKS Linnaeus university. Gedownload op 5 december
2013,van http://lnu.diva-portal.org/smash/get/diva2:420492/FULLTEXT01
Girlie Brutas Alday (2012). Marketing Thesis Free Sample, Scribd. Gedownload op 5
december 2013, van http://www.scribd.com/doc/91137457/Marketing-Thesis-Free
Sample
Coen Jacobs (2009). Trend 2009: Guerrilla Marketing?, Bijgespijkerd. geraadpleegd op 5
december 2013, van http://www.bijgespijkerd.nl/social-media/trend-2009-guerrilla
marketing
Mike Smith (2010), Guerrilla markeint trends 2010, Guerilla Freaalancing, geraadpleegd op 5
december 2013 op http://www.guerrillafreelancing.com/guerrilla-marketing-trends
for-2010/
Alison Cressey (2012), WHY GUERRILLA MARKETING IS STILL RELEVANT IN
2012?. Branding magazine, geraadpleegd op 5 decm,ebr 2013 op
http://www.brandingmagazine.com/2012/03/05/why-guerilla-marketing-is-still
relevant-in-2012/
QuoteBean (2010), All About Guerrilla Marketing And The Latest Trends Of Guerrilla
Marketing For 2010. Quote bean, geraadpleegd op 5 decmeber 2013 op
http://www.quotebean.co.uk/buying-services/marketing-companies/help-to-buy
guides/all-about-guerrilla-marketing-and-the-latest-trends-of-guerrilla-marketing-for-
13
2010/
Ryan Lum (January 16, 2010) ‘What is Guerrilla Marketing?’
http://www.creativeguerrillamarketing.com/guerrilla-marketing/what-is-guerrilla
marketing-2/
Delana (2008) A Guide to The History of Guerrilla Marketing
http://weburbanist.com/2008/06/03/the-history-of-guerrilla-marketing/
Margaret Rouse (2009) ‘buzz marketing’ geraadpleegd op 5 decmeber 2013 op
http://searchcrm.techtarget.com/definition/buzz-‐marketing
Edwin Muilwijk (2013) ‘viral marketing’ geraadpleegd op 5 december op
http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/viralmarketing#Wat_is_Viral_M
arketing
Jay Conrad Levinson (1984) ‘Guerrilla Advertising’
Cor Hospes (November 2007) ‘Guerilla marketing’
14
H7 APPENDIX
7.1 Interview Filip Kohlman, Raul & Rigel Wat is volgens jullie de definitie van “Guerrilla marketing”?
R&R: De term guerrillamarketing is alweer een beetje passé. Wij hebben het tegenwoordig
over conversation marketing: een strategisch doordachte reclame-overval, dit kan zowel
offline, online als onmobile zijn, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele
relevante manier, en op het juiste ogenblik bij de juiste doelgroep sympathie en een
onvergetelijk WOW-effect oproept, voor een merk, mening, dienst of product, wat als
resultaat heeft dat pers en mensen over je gaan praten, zowel offline als online.
Waar staan jullie als Raul & Rigel voor?
R&R: Raúl&Rigel is een offroad, streetwise production agency. Raúl&Rigel bedenkt en
produceert ludieke campagnes voor adverteerders, vaak in samenwerking met bureaus.
Raúl&Rigel is befaamd om zijn off-road capaciteiten, zijn betrouwbaarheid en veelzijdigheid
en is daarom al heel lang de logische vaste keuze voor heel wat klanten binnen heel Europa.
Of het nu gaat om een activatie op straat, online of onmobile, Raúl&Rigel produceert altijd
met de streetwise mentaliteit, namelijk: niets is onmogelijk! Raúl&Rigel produceert en
bedenkt one-of-a-kind streetwise stunts, maar heeft ook veel ervaring in popular formats
(zoals asfaltstickers, magneten, zadelhoesjes, sjablonen, videomapping, ...) en nieuwe media
(zoals Personalised QR codes, Augmented Reality, Youtube takeovers, letterbombing, ...)
Tachtig procent van onze tijd werken we voor opdrachtgevers, de rest spenderen we aan het
ontwikkelen van eigen producties en media, en het experimenteren met nieuwe media
technologieën. Dit houdt ons niet alleen jong en scherp, maar vooral ook op de hoogte van de
laatste ontwikkelingen op technologisch gebied. De kennis die we hiermee op doen vloeit
rechtstreeks terug naar onze klanten. Raúl&Rigel is niet zomaar een naam het is FOCO!
Raúl&Rigel is namelijk een anagram van guerrilla!
Wat is de rede dat Raul & Rigel met Guerrilla marketing is begonnen?
R&R: Zo gegroeid. Onze roots ligt bij het wildplakken en steeds meer kwam de vraag voor de
uitvoer van ‘rare’ guerrilla concepten. We hebben het hier over 27 jaar geleden.
15
Hoe gaan jullie te werk als het gaat om guerrilla marketing?
R&R: Eerst een Brainstorm, presentatie, offerte, GO en uitvoer. De uitvoer en de aanpak is
iedere keer anders want dit hangt af van het gekozen concept / richting.
Werken jullie samen met andere bureaus?
R&R: Ja met alle PR- en reclamebureau’s
Zo ja? Welke? En Waarom?
R&R: teveel om op te noemen. Waarom? Wat zij bedenken maken wij beter en voeren wij uit
voor ze.
Hoe ziet de toekomst van de guerrilla marketing er volgens jullie uit?
R&R: Daar waar vroeger de focus op offline lag zal dit steeds meer verschuiven naar online.
Tegenwoordig met alle social media wordt het steeds makkelijker een hoop awareness te
creëren. Beleving rondom het merk of product wordt steeds belangrijker.
Welke trends zijn het meest invloedrijk op dit moment? En waarom?
R&R: Er is een online trend gaande in het laten ‘schrikken’ van mensen en dit filmen. Alles
wordt in scene gezet hiervoor, het gaat dan om het filmpje alleen. Schijnbaar werkt dit, maar
als het veel gebeurd is het van tijdelijke aard. Kunst is om steeds te vernieuwen.
Welke risico’s en voordelen gaan er gepaard met guerrilla marketing volgens jullie?
R&R: Risico’s: bij echte ‘guerrilla’ boetes en een risico in het algemeen is dat het niet
opgepakt wordt of viral gaat. Voordelen: met een beperkt budget veel exposure genereren.
Welke campagne wordt volgens jullie het beste en inspirerend gezien?
R&R: http://www.youtube.com/watch?v=dInhX6ED15Y -> om zijn grootsheid
Welke campagne zien jullie als beste campagne van Raul & Rigel?
R&R: http://www.raulrigel.nl/stunts/coca-cola-share-a-coke-store
http://www.raulrigel.nl/stunts/mtv-global-warming
http://www.raulrigel.nl/stunts/natuur-milieu-tofu-dress
http://www.raulrigel.nl/stunts/playstation-origami
16
Is er verschil tussen Nederlandse markt en de internationale markt m.b.t. Guerrilla
marketing bureaus?
R&R: Wij zijn redelijk uniek. De meeste bureau bedenken alleen de concepten of voeren het
juist alleen uit. Wij doen van A tot Z. Zoals wij zijn er maar 10 in de wereld ongeveer. Veel
komt van reclamebureau’s.
Is er een verschil in hoe jullie nu te werk gaan en hoe jullie vroeger te werk gingen?
R&R: Vroeger was het meer zaken als zadelhoesjes, stickers plakken, sjabloneren, etcetera.
Nu doen we dus veel meer ludieke actie van A (concept) tot Z (uitvoer, seeding en PR)
Zien jullie dit als een vooruitgang? En waarom?
R&R: Jazeker! Onderscheidend. Wat wij vroeger deden doen nu ook anderen.
Is er veel concurrentie? Verloopt deze zoals bij andere marketingbureaus of is dit
anders?
R&R: In Nederland is er maar een echte concurrerend. Er zijn er veel die zeggen guerrilla te
doen, maar als het puntje bij paaltje komt haken ze af. Er zit ook lang niet zoveel kennis als
bij ons.
17
7.2 Startdocument
STARTDOCUMENT KENNISKRING Guerrilla marketing
Casper van Well & Bart Braken K2B
10-10-2013 Advance Business Creation, Avans Hogeschool Den Bosch
Docent: Yvonne Colijn
18
Inhoudsopgave H1 Samenvatting 2 H1 INLEIDING 3 H2 VERLEDEN 4 H3 HEDEN 5 H4 TRENDS EN ONTWIKKELINGEN 7 H5 TOEKOMST 10 H6 REFERENCIES 12 H1 Inleiding 19 H2 Aanleiding en keuze van onderwerp 19 H3 Relevantie 19 H4 Achtergrond 20 H5 Doelstelling 20 H5 Hoofd-‐ en Deelvragen 20 5.1 Hoofdvraag 20 5.2 Deelvragen 20
H6 Plan van aanpak 21 6.1 Onderzoeksstrategie 21 6.2 Potentiele bronnen 22
H7 Planning 22
19
H1 Inleiding Reclame en marketing zijn dingen die essentieel zijn bij het hebben van een merk. Bijna elk bedrijf gebruikt het en is er van afhankelijk. Er zijn natuurlijk veel vormen hoe dit wordt aangepakt. Maar een daar van springt er letterlijk en figuurlijk uit. In dit document wordt het marketingthema “Guerrilla marketing” onder de aandacht brengen. . Guerrilla is het onverwachte, hier blinkt het in uit. Er zijn ontzettend veel reclames en marketingstunts, maar hoe gaat dit nou eigenlijk te werk? En wat is deze kant van de marketing nou eigenlijk? In dit document worden er op vragen als deze antwoord geven om zo meer te weten te komen over dit onderwerp. Guerrilla marketing is namelijk niet zomaar een basisstuk in de marketing.
H2 Aanleiding en keuze van onderwerp Guerrilla marketing is een van meest besproken marketing-methode, o.a. ook als viraal middel. Vaak zijn guerrilla filmpjes en campagnes van bedrijven veel besproken en op een leuke ludieke manier gedaan die vel mensen aanspreekt. Het zijn vaak erg verschillende marketingcampagnes en met een hoog creatief gehalte. Wat maakt deze manier zo leuk? En hoe wordt deze gebruikt in verband met creating new business. Wordt het veel gebruikt en hoe? Bij de vraag naar het onderwerp was de keuze daarom vrij makkelijk gemaakt. Het is een interessant onderwerp waar entertainment een groot deel van is. Door social media is guerrilla marketing steeds groter, hierdoor kunnen er misschien wel nieuwe markten worden aangeboord. Guerrilla marketing kan hier zeker aan voldoen en de toekomst lijkt te veranderen.
H3 Relevantie Het onderwerp “Guerrilla marketing” is relevant omdat het een veelgebruikte manier is van het uitoefenen van de marketing. Doel van dit onderzoek is om meer inzicht te krijgen in het onderwerp Guerrilla marketing. Hierin zullen meerdere aspecten aan bod komen, denk aan de mogelijkheden van guerrilla marketing bij het creëren van new business. Ook zal er kritisch worden bekeken naar het onderwerp. Dit zal uiteindelijk leiden tot een document met veel wetenschappelijke informatie wat de kennis over dit onderwerp voor lezer en schrijver zal bevorderen.
20
H4 Achtergrond Guerrilla marketing is een marketing methode die probeert lage kosten te houden met veel affectiviteit. Het woord guerrilla komt van e guerrilla strijder die onverwachts in de strijd kwamen tijdens een burgeroorlog. Hier werd een grote groep door een kleine groep als nog tegen gehouden. Guerrilla marketing probeert dit ook te doen door onverwachte acties te plannen en maken, zodat de klant bereikt wordt op een onverwachte manier. Guerrilla marketing gaat vaak over ludieke acties en stunts en maken vaak gebruik van andere media dan de traditionele media die gebruikt worden in de marketing. Het is de bedoeling om in korte tijd veel aandacht te trekken en krijgen met de stunts. Hierdoor kunnen deze stunts snel door veel mensen besproken worden. Guerrilla campagnes zijn vaak erg creatieve ideeën die een goede effectiviteit hebben. Het bedenken van deze ideeën is niet het gemakkelijkste om te doen. En vaak zijn het wel risico’s die worden genomen. Het valt vaak op en is snel onder de aandacht. Hierdoor kan ook juist het omgekeerde gebeuren, waardoor het negatief wordt beoordeeld. (Guerrilla marketing, 17-07-2013, Wikipedia, geraadpleegd op 10-11-2013 van http://nl.wikipedia.org/wiki/Guerrillamarketing) (Edwin muildijk, geen datum, BTSG, geraadpleegd op 10-11-2013 van http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/guerrilla-marketing)
H5 Doelstelling Guerrilla marketing is een methode van de marketing die op vele manieren kan worden gebruikt. Het doel van het schrijven van dit document is:
-‐ Na het schrijven van dit document meer inzicht krijgen in de manieren van gebruik van Guerrilla marketing en hoe deze methode in verband staat met “creating new business”.
H5 Hoofd- en Deelvragen
5.1 Hoofdvraag Wat onderscheidt guerrilla marketing van andere marketingvormen?
5.2 Deelvragen
-‐ Wat is guerrilla marketing? o Waarom wordt guerrilla marketing gebruikt en hoe wordt dat gedaan?
21
- Wat zijn trends en ontwikkelingen in de guerrilla marketing? -‐ Hoe was guerrilla marketing g vroeger? -‐ Hoe is guerrilla marketing nu? -‐ Hoe ziet de toekomst van Guerrilla marketing eruit?
H6 Plan van aanpak
Bij het maken van dit document wordt er gebruikt gemaakt van een van te voren opgezette onderzoeksopzet om zo gestructureerd mogelijk te werk te kunnen gaan. In dit geval wordt er een beschrijvend onderzoek uitgevoerd om meer inzicht te verschaffen in het thema. Het document wordt geschreven in de verleden-heden-toekomst methodiek. Er wordt hiervoor gebruikt gemaakt van de volgende instrumenten:
-‐ Wetenschappelijk literatuuronderzoek(denk aan databases, wetenschappelijke tijdschriften, boeken en websites)
-‐ Interviews en observaties met experts in het vakgebied -‐ Eigen visie over het onderwerp
Met het gebruik van deze instrumenten wordt er geprobeerd zo veel en zo goed mogelijke, kwalitatieve informatie te verkrijgen die noodzakelijk zijn bij het maken van dit document.
6.1 Onderzoeksstrategie Om informatie te winnen over dit onderwerp gaan wij verschillende vormen van literatuur gebruiken. Hieronder zie je hoe wij dat gaan doen: Zoektermen voor zoekopdrachten:
-‐ Guerrilla marketing -‐ Marketing campaigns -‐ Guerrilla campaign -‐ Marketing strategies -‐ New guerrilla marketing -‐ Guerrilla past -‐ Guerrilla practise -‐ What guerrilla marketing -‐ Ludieke reclame -‐ Reclame stunt -‐ Marketingstunt -‐ Marketing stunt -‐ Strange marketing -‐ Marketing campaign
Er wordt hier ook gebruik gemaakt van de “AND” en de “NOT” om zo meerdere zoekresultaten te kunnen krijgen. Uiteraard zijn dit voorbeelden en zal het gedurende het onderzoek nog worden aangevuld en veranderd. Databases die worden gebruikt zijn:
22
-‐ Kaluga -‐ Google scholar -‐ NARCIS
Voor boeken gaan wordt er gekeken bij de lokale (universiteits)bibliotheek en explora aan de Avans hogeschool in Den Bosch.
6.2 Potentiele bronnen
Potentiele bronnen die wij kunnen gebruiken bij het onderzoeken van de piramide van Maslow staan hieronder opgesomd: - Bron: Cor Hospes, (2007). Guerrilla marketing : nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant Geraadpleegd 10-11-2013, van http://opc-avans.oclc.org/DB=1/SET=7/TTL=16/CMD?ACT=SRCHA&IKT=1016&SRT=YOP&TRM=ppn+303135174 Waarom? Een boek met informatie over guerrilla marketing en hoe je de klant bereikt. - Bron: David Kiley, (01-11-2003) , Guerrilla marketing 2010 geraadpleegd op 10-11-2013 van http://web.ebscohost.com.ezproxy.avans.nl/ehost/detail?sid=822f8ce9-6cce-408f-9a18-ee02f9995be7%40sessionmgr112&vid=1&hid=124&bdata=Jmxhbmc9bmwmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=afh&AN=55058781 Waarom? Een wetenschappelijk artikel met voorbeelden van guerrilla marketing. - Bron: Lisa C Moore, (June 2001) , Guerrilla marketing tactics, geraadpleegd op 10-11-2013 van http://web.ebscohost.com.ezproxy.avans.nl/ehost/detail?sid=33992c87-c0da-40b6-878a-dbc6536e47f0%40sessionmgr112&vid=1&hid=124&bdata=Jmxhbmc9bmwmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=afh&AN=4396800 Waarom? Tactieken voor guerrilla marketing - Bron: Calife Irvine, (2010) , Guerrilla social media marketing, geraadpleegd op 10-11-2013 van http://opc-avans.oclc.org/DB=1/SET=7/TTL=16/CMD?ACT=SRCHA&IKT=1016&SRT=YOP&TRM=ppn+331296071 Waarom? Een boek over online guerrilla marketing
23
H7 Planning Week Datum Wat? Deadlines? Week 1 05-11-2013 Taakverdeling
maken Startdocument + Experts mailen
Startdocument inleveren maandag 11-11-13
Week 2 Hele week Maken startdocument
Startdocument inleveren maandag 11-11
Week 2 11-11-2013 Inleveren startdocument
Week 2 Hele week Verbeteren startdocument+ taakverdeling deelvragen
Week 3 Hele week Maken deelvraag. begin week 3 Interview geregeld hebben
Week 3 Hele week Maken van je deelvragen en regelen interview met experts
begin week 3 Interview geregeld hebben
Week 3 In deze week Interview hebben gepland met experts
1 Deelvraag af op maandag+interview week 4
Week 4 25-11-2013 Deelvragen 1 af en aan elkaar laten zien, zo nodig verbeteren en reflecteren
Volgende week deelvragen 2 af en als niet in week 4 gedaan, houden van interview
Week 4 In deze week Houden interview experts
Volgende maandag deelvraag 2 af met uitgewerkte interviews.
Week 5 02-12-2013 Deelvraag 2 af per persoon, met uitgewerkte interviews(totaal dus 4)
Voor vrijdag moet hoofdvraag beantwoord zijn.
Week 5 06-12-2013 Hoofdvraag + Document geschreven en uitgewerkt beantwoord
Einde week document af
Week 6 Hele week Finishing touch maken tot einde deadline
___________________________________________________________________________