marketingova strategiq

СЪДЪРЖАНИЕ

УВОД....................................................................................................................4

Глава Първа .Теоретико-методологични основи на маркетинговата

стратегия.............................................................................................................6

1. Роля и място на маркетинговата стратегия в общата фирмена

стратегия...............................................................................................................6

1.1 Мaркетинг – същност...................................................................................6

1.2. Маркетингова стратегия

2. Видове маркетингови стратегии

2.1 Базови маркетингови стратегии

2.2 Алтернативни маркетингови стратегии

3. Елементи на маркетинговата стратегия

3.1 Продукт

3.2 Цена

3.3 Дистрибуция

3.4 Промоция

4. Фактори на обкръжаващата среда

4.1 Макрообкръжаваща среда

4.2 Микрообкръжаваща среда

4.3 Анализ навътрешната среда

4.4 SWOT анализ

Глава Втора. Анализ и оценка на маркетинговата среда и

действащата маркетингова стратегия

1. Характеристика на фирма “ МОНБАТ” АД

2. Анализ на маркетинговата средата

2.1Макрообкръжаваща среда

2.2 Микрообкръжаваща среда

3. Анализ на вътрешнофирмената среда

4.SWOT анализ

5. Анализ на използваната маркетингова стратегия

5.1 Анализ на продуктовата стратегия

5.2 Анализ на ценовата стратегия

1

5.3 Анализ на дистрибуционната стратегия

5.4 Анализ на промоционалната стратегия

Глава Трета. Възможности за усъвършенстване на маркетинговата

стратегия

1. Дефиниране на мисия, визия, цели на фирмата.

2. Насоки за усъвършенстване на маркетинговата стратегия.

2.1 Насоки за усъвършенстване на продуктовата стратегия

2.2 Насоки за усъвършенстване на ценовата стратегия

2.3 Насоки за усъвършенстване на дистрибуционната стратегия

2.4 Насоки за усъвършенстване на промоционалната стратегия

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...............................................................................................

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА....................................................................

2

Увод

Маркетинговите стратегии, тяхното идентифициране, планиране и

контрол са един от най-изследваните и съществените проблеми, над които

работят много от най-добрите икономисти в света. Огромно количество

труд се влага за изработването на ефективни стратегии за тяхното

планиране, контрол и оптимизацията им с цел по висока

конкурентноспособност. Причината за този толкова засилен интерес е

проста – всеки участник на пазара се стреми да постигне предимство пред

останалите фирми и да постигне по висока конкурентноспособност. Тя

може да бъде постигната единствено чрез ефективно задоволяване на

потребностите на потребителите на оптимална за тях цена, което от своя

страна означава максимално ефективно използване на наличните ресурси.

Маркетинговите стратегии очертават моделите на стопанските

решения,като описват целите за достигане и пътищата, стъпките към тези

цели .

Обект на дипломната работа е фирма „Монбат” АД, която се

занимава с производство и продажба на оловно- кисели стартерни и

стационарни акумулаторни батерии и рециклиране на отпадъчно олово.

Предмет на дипломната работа е маркетинговата стратегия на

„Монбат” АД, представена като съвкупност от четирите функционални

стратегии на продукта, цената, дистрибуцията и пласмента.

Целта на дипломната работа е на база анализ и оценка на текущо

използваната маркетинговата стратегия от „Монбат” АД да се дадат

насоки за найното усъвършенстване в контекста на условията на външната

и вътрешната обкръжаваща среда.

Тази цел се конкретизира на следните основни задачи:

1. Разкриване на теоретичните аспекти на маркетинговата

стратегия – същност, видове, елементи и др.

3

2. Анализ и оценка на маркетинговата стратегия на „Монбат” АД

през призмата на влиянието на факторите на обкръжаващата

среда.

3. Предлагане на насоки за усъвършенстване на маркетинговата

стратегия с оглед постигане на фирмените цели.

В дипломната работа е използвано многообразието от техники и

методи на стратегическото планиране, в т.ч. PEST, IND, COMP, SWOT и

др. анализи.

4

Глава Първа. Теоретико-методологични основи на маркетинговата

стратегия

1. Роля и място на маркетинговата стратегия в общата фирмена

стратегия

1.1 Мaркетинг – същност

Маркетингът е едно от най- разпространените понятия в деловите

кръгове на страните с развита пазарна икономика. Стремежът да се

продаде и пласира произведеният продукт и да се стимулират купувачите

за това,е само видимата, повърхностна част на маркетинга.1

В икономическата литература и в деловите среди понятието

маркетинг се използва нееднозначно. Все още в теорията и практиката се

срещат различни определения на маркетинга.2 Да се определи маркетинга

не е лесно. Още на никого не се е удало да формулира ясно и

всеобхващащо определение на това понятие, което би намерило

универсално приложение. 3

В таблица 1 ще разгледаме някои от определенията .Таблица 1

Наименование на таблицатаАвтор ОпределениеФ. Котлър „Маркетингът е вид човешка дейност, насочена към задоволяване на

нуждите и потребностите чрез размяна... Маркетингът е анализ, организация, планиране и контрол, насочен към потребителя, ресурсите на фирмата, нейната политика и дейност с цел получаване на печалба при задоволяване на желанията и потребностите на избрана група купувачи."

Б. Гудрич "Маркетингът е процес на определяне, предсказване и създаване на потребителски потребности и желания и организиране на всички ресурси на компанията за тяхното задоволяване с по-голяма печалба за компанията и потребителя."

Дж. Бак "Маркетингът е планиране и осъществяване на всестранна дейност, свързана с продукта с цел оказване на оптимално влияние на потребителя за осигуряване на максимално потребление при оптимална цена и получаване в резултат на това максимална дългосрочна печалба."

Ю. Узунова "Маркетингът е бързина, динамика, конкуренция, ежедневна творческа дейност и в същото време философия, теория, концепция в бизнеса с предимство към потребителска ориентация, методи, стратегии и техники за ефективни дейности в обменните процеси."

1 Банчев, П.,Маркетинг, Свищов, 20062 Александров,К., Маркетинг, София , 20073 Капустина,Н., Теория и практика на маркетинга в СЩА, 1981

5

Американската асоциация по маркетинг

„осъществяване на различни видове стопански дейности, направляващи потока от стоки и услуги от производителя към крайния или междинния потребител"

Британският институт по управление

„...един от видовете творчески управленски дейности, които съдействат за разширяване на производството и търговията и за увеличаване заетостта по пътя на разкриване потребностите на потребителите и създаване организация на изследванията и разработването на продукти за задоволяване на тези потребности; маркетингът обвързва възможността на производството с възможността за реализацията на стоките и услугите, обосновавайки същността, характера, направленията и мащаба на всички работи, необходими да се извършват за получаване на печалба в резултат на продажбата на максимално количество продукция на крайния потребител”

Н. Капустина "Маркетингът е особена теория и практика на фирмата, специфична система на организация на дейностите на съвременната промишлена компания, насочена към решаване на проблемите на реализацията на микроикономическо равнище чрез изучаване на потребителското търсене и приспособяване към него на производството, а така също по пътя на целенасоченото му формиране и подчиняване на интересите на дадената фирма."

Маркетолозите отчитат, че във всяко определение наред с

посочването на редица специфични моменти има и такива, които са общи,

т.е. на основата на които може да се даде едно по-обобщаващо

определение на маркетинга, валидно за дейността на различните фирми и в

същото време приложимо към всички разновидности на стопанската

дейност, свързани със: стоките за потребление, средствата за производство

и услугите.

На тази основа маркетингът се разглежда „като водеща област на

стопанското управление, във функциите на която влизат организацията и

ръководството на цялата съвкупност от различните видове дейности,

свързани с превръщането на покупателната способност на потребителите в

ефективното търсене на специфичната стока (изделие) или услуга, а така

също с довеждане на тези стоки (изделия) или услуги до крайния или

междинния потребител, с оглед осигуряване на фирмата на определената

норма от печалба или постигане на други нейни цели.4

Маркетингът е цялата дейност на фирмата (предприятието) и

включва нейната производствена програма, научно-техническите

изследвания, капиталните вложения, финансовите средства, работната

4 Александров,К., Маркетинг, София , 2007

6

сила, снабдяването, техническото и търговското обслужване, което се

основава на познаването на потребителското търсене и неговото изменение

в близка перспектива.

Маркетингът обхваща различни дейности 5:

Маркетингът не е само търговия и продажба на продукти - задача на

маркетинга е да достави на пазара тези продукти, които

действително се търсят и да ги продаде възможно най-изгодно.

Маркетингът не просто подпомага размяната на продуктите - той

трансформира нуждите на купувачите в реални продукти за тяхното

задоволяване.

Да се организира производството и предлагането на такива

продукти, които могат да се продадат на пазара - да се произвеждат и

продават такива продукти, в такъв обем, с такива потребителски и

стойностни характеристики, които са необходими и се търсят на

пазара.

Маркетингът означава разработване, производство и продажба на

това, към което купувачите действително предявяват търсене.

Основен обект на внимание са нуждите и потребностите, проявени

на пазара като реално търсене на купувачите.

Формиране на това търсене, неговото насочване към желани и

разумни граници на развитие и задоволяване – организацията

създава, възпитава своя пазар и го насочва към предварително

определени от нея параметри на развитие.

Социални задачи - въздействие на организацията върху пазара

трябва да се обосновава преди всичко с обществените интереси и

съображенията за достигане на висока ефективност на бизнеса в

рамките на нормите за запазване на физическото и моралното здраве

на хората, етиката и морала на обществото.

5 Банчев, П.,Маркетинг, Свищов, 2006

7

Неценовата конкуренция - усъвършенстването на асортимента на

продукцията, повишаването на качеството, осъществяването на

активна реклама, развитието на следпродажбеното обслужване на

потребителите и други.

Чрез успешното прилагане на маркетинга се постига: първо-

максимално задоволяване на търсенето на купувачите, второ- най-добри

психологически условия за покупка и потребление, трето- най-

благоприятни финансови резултати за организацията. Оценките в тези

насоки се правят както към момента, така и в перспектива.6

1.2. Маркетингова стратегия

Маркетинговите стратегии се определят като подходи, посредством

които се подреждат, обвързват и съгласуват усилията (дейности, средства,

инструменти) за достигане на набелязаните цели на бизнесорганизацията.

Те обхващат избирането и последователното осъществяване на

конкретните решения по управлението на бизнеса. Стратегиите изясняват

направленията, пътищата, начините за развитието на бизнесорганизацията

съобразно набелязаните цели.7

Чрез избраната маркетингова стратегия фирмата има на

разположение една по-обща формулировка, която осигурява основна тема

и насоки при обслужването на целевия пазар и разработването и

реализирането на маркетинговия микс. По своята най-дълбока същност

маркетинговата стратегия има двояка роля - от една страна, е адресирана

към нуждите на потребителите, а от друга - към достигане на дългосрочни

конкурентни предимства, които в най-пълна степен съответстват на

външните възможности и заплахи и на фирмените ресурси и компетенции.

Според Ф. Котлър „маркетинговата стратегия определя широките

принципи, чрез които бизнес единицата очаква да постигне своите

маркетингови цели на целевия пазар. Тя се състои от базови решения за

6 Банчев, П.,Маркетинг, Свищов, 20067 Банчев, П., Стратегически решения за маркетинговия микс, Велико Търново, 2002

8

общите маркетингови издръжки, маркетинговия микс и маркетинговото

разпределение".

У. Прайд u O. Феръл определят същността на маркетинговата

стратегия по следния начин: „Маркетинговата стратегия концентрира

Вниманието си върху дефинирането на целевия пазар и разработката на

маркетинговия микс за постигане на дългосрочни конкурентни и

потребителски предимства... маркетинговата стратегия ръководи посоката

на фирмата в отношенията между клиентите и

конкурентите.. ..маркетинговата стратегия трябва да бъде в съответствие с

нуждите на потребителите, с техните възприятия и вярвания. Така че тази

част трябва да опише възнамерявания целеви пазар на фирмата и как

продуктите, промоцията, дистрибуцията и цената ще се използват за

удовлетворяване потребностите на членовете на целевия пазар."

А. Хетън отбелязва, че „тя (маркетинговата стратегия) отговаря на

въпроса как да бъде постигната избраната цел. Стратегията на плана

обикновено е сравнително кратка, тя е едно разширено изявление за това

как смятаме да постигнем целите си".

А. Хенън стига до заключението, че „учудващо често в маркетинго-

вите планове има пропуски по отношение на стратегията. Те започват с

целите и достигат направо до маркетинговата тактика. Но стратегията е

решаваща. Стратегията възпира бизнеса да се превърне във „всичко за

всеки"

От една страна, маркетинговата стратегия може да се разглежда като

съставна част на общата фирмена стратегия, т.е. като част от фирмения

(бизнес) план. От друга страна, тя може да се разглежда като част от самия

маркетингов план - стратегия на осъществяване на плана.

В първия случай можем да дефинираме маркетинговата стратегия

като „синтезирано изложение на общите принципи и подходи, с помощта

на които фирмата е в състояние да оползотвори пазарните възможности

чрез изграждане и подържане на устойчиви конкурентни предимства, в

резултат от което се постигат фирмените цели" на предварително

избраните продуктови пазари.

9

Във втория случай маркетинговата стратегия представлява кратка

формулировка на начините на съчетаване на маркетинговите ресурси и

умения (маркетинговия микс, в частност), от една страна, и проявените в

резултат от маркетинговия анализ пазарни възможности, от друга страна,

при което се постига маркетинговата цел на целевия продуктов пазар.8

Съдържание на маркетинговата стратегия 9

Маркетинговата стратегия трябва да засяга три основни въпроса:

Къде фирмата да се конкурира, т.е. ясното определяне на

фирмения пазар.

На каква основа да се конкурира, т.е. как да разработи своето

предложение за съответния пазар, интегрирайки в обвързан и балансиран

комплекс елементите на маркетинговия микс.

Кога да се конкурира, т.е. избиране на подходящо време за

осъществяване на набелязаните мерки и предвиждане на

последователността от маркетингови действия.

Във формулировката на маркетинговата стратегия е целесъобразно

да се съдържат следните елементи:

Целеви пазар - точно и ясно да е определен целевият пазар, към

който се насочва фирмата, и онези специфични потребности и изисквания,

които следва да бъдат задоволени. Разработването на целевия пазар е

сложен процес, обхващащ сегментиране на пазара, избор на относително

най-привлекателен сегмент, съответстващ на фирмените възможности и

виждания за развитие, и позициониране на продукта на този пазар. Тези

сложни решения следва да бъдат взети на по-ранен етап от плановия про-

цес. Във формулировката на самата стратегия се съдържа резултатът от

него.

Основна цел - трябва да се посочи маркетинговата цел, която

ще бъде постигната чрез маркетинговата стратегия (икономическа или

позиционираща).

8 Младенова, Г., Маркетингово планиране, София, 2006 9 Младенова, Г., Маркетингово планиране, София, 2006

10

Пазарна позиция - в маркетинговата стратегия трябва да се

посочи към каква позиция ще се придвижи и ще се утвърди фирмата в

резултат от реализирането й.

Устойчиви конкурентни предимства - необходимо е ясно да са

определени и посочени онези силни страни от дейността, в които фирмата

превъзхожда конкурентите и чрез които тя би подобрила и стабилизирала

своята позиция на пазара. Маркетинговият специалист трябва да помни

думите на Джак Уелч: „Ако вие нямате конкурентни предимства, вие

въобще не можете да се конкурирате." Конкурентните предимства могат да

се осигурят на базата на:

Маркетингов микс, т.е. онези променливи, чрез моделирането

на които се постигат маркетинговите цели. В стратегията трябва да се

посочи каква ще бъде ролята на отделните маркетингови дейности в

реализирането на стратегията, като се търси оптимален баланс между тях и

се посочи на кой от елементите на маркетинговия микс се разчита

приоритетно при постигане на целта, т.е. върху кой от тях се поставя

центърът на тежестта.

Основни идеи за реализация

Съвкупен бюджет - в маркетинговата стратегия трябва да се

посочи най-общо колко ще струва нейното осъществяване.

При формулирането на маркетинговата стратегия маркетинговият

специалисти трябва да има предвид следните изисквания:

- Вътрешна съвместимост - всички елементи на маркетинговата

стратегия трябва да са обвързани хармонично помежду си, взаимно да се

подкрепят и по възможност да произвеждат синергичен ефект.

- Външна съвместимост - избраната стратегия трябва да

съответства на външната среда, в която оперира фирмата.

- Приемливост от гледна точка на ресурсите - наличието или

достъпът до ресурси представлява лимитиращ фактор при избора на

стратегията.

- Задоволително равнище на риска - трябва да се определи

внимателно какво печели и какво губи организацията от реализирането на

дадената стратегия.

11

- Дългосрочен фокус на маркетинговата стратегия.

- Необходимост от постоянно наблюдение, ревизия и обновяване

на стратегията. Промяната в средата обуславя „ерозията" на успешните

стратегии. Наред с това те могат да бъдат копирани от конкурентите.

Посочените фактори, съчетани с промяна във вкусовете и предпочитанията

и технологиите, водят към „изчерпване” на всяка маркетингова стратегия.

- Добра координация на стратегията с другите функционални

области в организацията.

2. Видове маркетингови стратегии10

2.1. Базови маркетингови стратегии

Базовите маркетингови стратегии се представят чрез различно

комбиниране по релацията „продукт- пазар”. Ако се приеме най-

синтезираното представяне на продукта и пазара в две степени като

„съществуващ” и „ нов”, се оформя матрица от четири възможни

комбинации на варианти ( вж. Таблица 2 )

Таблица 2Наименование на таблицата

Продукт\ Пазар Съществуващ НовСъществуващ Проникване на пазара Разширяване на пазараНов Развитие на продукта Диверсификация

В теорията и практиката на стратегическия мениджмънт тя е

известна като „матрица на Ансофф” ( H. I. Ansoff). Това е матрица от

четири базови маркетингови стратегии за достигане на целите на

организацията. Изборът между тях зависи от степента на насищане на

пазара и възможностите на организацията да обновява своята продукция.

Стратегии „Проникване на пазара”

Те обхващат стратегическата комбинация „ Съществуващ продукт на

съществуващ пазар”. Пригодни са при нарастващ, ненаситен пазар, когато

съществуващия пазар поема все по- големи количества от наличния

продукт. Затова се определят като интензивни стратегии. И продуктът, и 10 Банчев, п., Маркетинг, Свищов, 2006

12

пазарът тук имат латентен (скрит) потенциал, чието разкриване и

мобилизиране с маркетингови усилия е основна грижа на мениджмънта.

Затова маркетинговите усилия се активизират към „подобряване на това,

което вече се прави” по отношение на продукта и пазара.

Стратегии „ Разширяване на пазара”

Те обхващат стратегическата комбинация „Съществуващ продукт на

нов пазар”. Това са екстензивни стратегии. Тук известни, утвърдени

продукти търсят своето място на един или няколко нови, непознати до сега

, пазари. Създава се ситуация на разтваряне на границите на пазара на

наличните продуктови структури. Това са типични стратегии за всяка

организация, която търси нови пазари за своята продукция.

Стратегии „Развитие на продукта”

Изгражда се стратегическа комбинация „Нов продукт на

съществуващ пазар”. Това са стратегии за допълване на продуктовата

структура. Характеризират се с непрекъснато въвеждане на нови продукти

на съществуващи пазари. Те са с явно експанзивен характер. При тях се

разчита на стабилен пазар (привързаност на купувачите) и успешни нови

разработки в продуктувата структура..

Тези стратегии се основават на активна политика за непрекъснато

обновяване на продуктовата структура на организацията на пазара. Те

предлагат въвеждане на принципно нови продукти или функционални

изменения в съществуващите и заедно с това елиминиране на нетърсените

продукти.

Стратегии „Диверсификация”

Тук стратегическата комбинация е „Нов продукт на нов пазар”.

Диверсификацията предполга разнообразяване и в двете насоки –

продуктова и пазарна. Към тези стратегии организацията се насочва когато

се очертава тенденция към засилване на конкуренцията и нараства

опасността да се загубят пазари.

Стратегия „Хоризонтална диверсификация”. Тя залага на развитието

на досегашната продуктова линия (номенклатура) към нови, но сродни по

обхват на търсените досега продукти от купувачите.

13

Стратегия „Вертикална диверсификация”. При нея се пристъпва към

производство и продажба на нови продукти, които са сродни по суровинен,

технологичен и друг обхват.

Стратегия „Латерална диверсификация”. Тя предполага

активизиране работата на организацията чрез създаване на съвършено нови

продуктови решения или пазарни изяви.

2.2 Алтернативни маркетингови стратегии

На основа на базовите маркетингови стратегии, синтетично

представени в матрицата на Ансоф, се изграждат и други стратегии на

маркетинговото планиране. Обикновено последните се резултат на

различна степен на модифициране на базовите стратегии. Така се

разработват стратегически алтернативи на маркетинговите стратегии,

които определя специфични пътища за решаване на разкритите

маркетингови проблеми и за оползотворяване на проявени маркетингови

възможности.

Възможни са следните обобщаващи стратегически

маркетингови подходи за планиране развитието на организацията :

А) Стратегия „Иновиране”

Тя се свежда до създаване и предлагане на нови продукти като

производствено и потребителско решение. Иновирането „стъпва” на

утвърдени разработки, но коренно променя техните външни (дизайн),

вътрешни (състав) и функционални (действия) характеристики. Основното

предимство на този подход е, че се залага на големи конкурентни

предимства и оттук на привличане на купувачи, с което се увеличава

оборота и печалбат за организацията. Но като недостатък се очертава

рискът от неоправдано влагане на средства при евентуален провал. Затова

преди да се пристъпи към материализиране на иновационните идеи е

нужно да се направи обстойно проучване и подготвяне на пазара.

Б) Стратегия „Нарастване”

Прилага се от много организации, които имат производствени и

пазарни перспективи за развитие. Обикновенно целите и стратегиите се

основават на анализа на достигнатото равнище и очертаващите се

14

перспективи. Стабилността в технологичната, производствената струтура и

на пазра удовлетворява и без излишен риск се очертава утвърдената

траектория на растеж на показателите. Това означава, че и в перспективния

период се залага на същата маркетингова стратегия, която вече е доказала

своя успех.

В) Стратегия на „Ускоряване”

При тази алтернатива поставените цели и стратегии значително

превишават достигнатите до момента резултати. Динамиката на

вътрешнофирмените условия (например технологиите) и на средтата

налага по- радикални решения относно производството и пазара с цел да се

отговори на новите условия. Отсъствието на растеж и на промени тук е

равносилно на фалит.

Г) Стратегия „Ограничаване”

Свързва се с ограничаване на дейността на организацията от гледна

точка на продуктите и пазара. Тя се стреми при икономично инвестиране в

маркетинговите елементи да максимизира печалбата или минимизира

разходите дори при ограничени продажби. Известна е като стратегия на

„прибиране на реколтата”11.

Д) Стратегия „Обособяване”

Тук организациатя се съсредоточва към постигането на високи

резултати в някоя от областите за предимства на купувачите. Измежду

всички възможни насоки за задоволяване на клиентските изисквания се

избира една, в която организацията може да се утвърди с лидерски

позиции.

Е) Стратегия „Съкращаване”

Това е алтернатива, която не се избира с охота и се характеризира

като „стратегия на последно средство”12. Равнището на цените тук е по-

ниско в сравнение с достигнатото на пазара от конкурентите. Чрез

съкращаването може да се отстранят неудачните насоки на продуктова и

пазарна изява или да се даде старт на нови насоки на работа. Целта е да се

намялат разходите и увеличат приходите чрез режим на икономии.

Ж) Стратегия „Рискуване”

11 Голубков, Е. ОсновьI маркетинга. М., 1999, с.6312 Младенова, Г. Стратегическо маркетингово планиране. С., 1998, с,. 149

15

Обикновено две или повече организации създават съвместно рисково

предприятие за да обединяват услията си за постигане на обща цел. Тази

алтернатива разпределя стопанския риск, обединява материални и

финансови ресурси, осигурява съвместни организационни и управленски

предимства.

З) Стратегия „Съчетаване”

Залага на диверсифицирането на дейностите. Търсят се възможности

за съвместно разширяване на продуктовите и пазарните решения. Това

могат да си позволят финансово силни и пазарно утвърдени организации,

които едновременно в едни направления, които са благоприятни, нарастват

и ускоряват своите продуктово- пазарни изяви, а в други неблагоприятни

насоки ограничават, обособяват или съкращават своята дейност.

И) Стратегия „Ликвидиране”

Както показва самото название, ситуацията в организацията е крайно

неблагоприятна и тя няма друга алтернатива, освен да разпродава своите

активи. Неблагоприятното положение идва от затруднения в

производството и продажбите, които не осигуряват ликвидност,

т.е.приходите не покриват направените разходи.

3. Елементи на маркетинговата стратегия

Независимо от това, че в маркетинг- микса влизат най- различни

дейности, учените изготвиха класификация, позволяваща да се види гората

сред дърветата. В началото на шестедетте години, професор Джером

Маккарти предложи класификация, съдържаща „четирите П” – продукт,

цена, пласмент и промоция ( product, price, place, promotion) . Всеки

компонент на свой ред се характеризира с други няколко дейности.

Моделът на „четирите – П” предполага изпълнението на следните

маркетингови дейности – вземане на решение за продукта и

характеристиките му, определяне на цената, вземане на на решение за

пласмента на продукта и избиране ан варианти за рекламирането му .13

13 Котлър, Ф., Котлър за маркетинга: Как да създаваме, печелим и управляваме пазарите, 2003

16

ПласментПродукт Канали

Продуктово разообразие ПокритиеКачвство Асортимент

Дизайн Цена Промоция МястоХарактеристики Цена Търговски промоции СкладМарка Отстъпка Реклама ТранспортОпаковка Отбив Търговси потенциалРазмери Разплащателен период Връзки с обществеността Услуги Условоя за кредитиране Директем маркетингГаранцииВръщане

Фиг. 1. Наименование на фигурата

3.1 Продукт

Организации, предприятия и фирми развиват своята дейност за

задоволяване на потребностите на потребителите и различните сегменти на

пазара с определени продукти.

Продуктът, неговото развитие и обновяване, разширяването на

асортиментната структура са в основата на продуктовата политика на

организациите, а също и на стратегиите за реализиране на целите по

отношение разширяването на участието им на съществуващи и нови

пазари, увеличаването на доходите и печалбата. Всичко това отрежда на

продукта на организацията особено място при приеманите решения и

провежданите мероприятия.

Продукт в маркетинга е всяко нещо, което може да задоволи

нуждите и потребностите на хората, предлагано на пазара с цел да

привлече вниманието, да се придобие за използване или потребление. Едно

популярно в маркетинга определение за стока е това на Филип Котльр,

според него продуктът е "всичко, което удовлетворява нуждите и

потребностите на индивида и се предлага на пазара с цел привличане на

вниманието, купуване, използване или потребление. Това могат да бъдат

физически обекти, услуги, лица, места, организации и идеи".

17

Маркетинг- микс

Продуктът и неговият избор от дадена организация, с който тя ще

излезе на пазара са от съществено значение за цялостната й дейност,

защото те влияят и върху избора на другите елементи на маркетинг микса

– каналите на дистрибуцията, промоционните и комуникационните

дейности и други компоненти на маркетинговата програма. Всичко това

определя голямото значение, което се придава на продукта в предприятия,

организации и фирми.14

Продуктът има три равнища - продукт на замисъл, продукт в реално

изпълнение и продукт с придружения.

Квалификацията на продуктите при маркетинговите стратегии е

свързана главно с характеристиките, присъщи на тези продукти. На тази

основа се различават; продукти за дълготрайно ползване; продукти за

краткотрайно ползване; услуги.

Политиката на организацията по отношение на продукта се определя

от: видовете продукти или услуги, които тя предлага на пазара;

асортиментната структура на продукта или услугата; равнището на

качеството на продукта или услугата; степента на диференцираност на

продукта във връзка с продуктите на другите организации.

3.2 Цена

В ежедневието цената се проявява и функционира в процеса на

размяна, като се идентифицира с количеството пари, което се разменя

срещу конкретна стока или услуга. В този смисъл цената, като явление и

категория, е обвързана с двата основни феномена на съвременното

общество – стоките и парите.15

Цената на маркетинговата дейност на всяка организация заема

основно място в нейната обща и маркетингова стратегия и изпълнява

важна роля в маркетингмиксовите програми. Нейната основна функция е

свързана с осигуряване на приходите на организацията от продажбата на

стоките, с реализацията на нейните общи и маркетингови цели. Цената

като елемент на маркетинга е подчинена на общата стратегия на

14 Александров, К., Маркетинг, София, 200715 Благоев, Б., Управление на ценообразуването, Варна, 2003

18

организация и служи като инструмент за реализиране на нейните цели и

задачи. 16

Установяването и поддържането на конкретни цени от фирмата е

резултат от всички решение в областтана ценообразуването, съвкупността

от които формира стратегическия процес на ценообразуване във фирмата.

Ценовата стратегия на фирмата се характеризира с :

Тя е динамична система от решения и действия на фирмата

Интегрална част от комплекса стратегии на фирмата

Играе значителна роля за постигане на бизнесцелите на фирмата

Действен инструмент за реализация на устойчиви конкурентни

предимства

Крайният резултат са изгодни за фирмата и приемливи за пазара

цени на стоките и услугите

Функции на цените :

Измерителна функция – произтича от тяхната същност и се изразява

в приравняването на стойността на стоките и услугите към

определено количество пари.

Преразпределителна функция – е непосредствено свързана с тяхното

равнище и степента на отклоняването им от стойността на стоките и

услугите.

Стимулираща функция – свързана със степента и посоката на

отклонение на цените от стойността на стоките и услугите, чрез това

отклонение се стимулира или ограничава прозводството/потреблението

на определени стоки иуслуги.

Балансираща функция – балансиране на търсенето и предлагането.17

3.3 Дистрибуция

Дистрибуцията е дейност (политика) на организацията, свързана със

системно вземане на решения относно физическото преместване на

продукти и услуги от производителя до потребителя. Тя включва

транспортиране, съхраняване на запаси, извършване на сделки, а така също

16 Александров, К., Маркетинг, София, 200717 Благоев, Б., Управление на ценообразуването, Варна, 2003

19

прехвърляне на собствеността на продуктите върху участниците в

каналите на разпределението.

Придвижването на продукта се осъществява чрез каналите на

стокопридвижване, включващи организацията и хората, занимаващи се с

транспортиране и размяна на продуктите и услугите и разглеждани като

участници в каналите на снабдяването или на посредниците. По своята

същност каналът на разпределение е съвкупност от фирми или отделни

лица, които вземат върху себе си или спомагат да се предаде на друг

правото на собственост върху продукта или услугат по пътя на

предвижването й от производството към потребителя.

Основните задачи 18 :

- свързани с транспортирането на продуктите до мястото на тяхното

потребление и с определянето на начина на извършване на тази дейност:

самостоятелно, т.е. чрез свои собствени звена и агенти или чрез

посредници

- да осигури на пазара и на неговите сегменти наличието на богат

продуктов микс, включващ разнообразие от основни продукти

- създаването на условия и предпоставки за висококачествено,

надеждно и конкурентоспособно обслужване на участниците в каналите за

преразпределение на продуктите, създаване на преференции и улеснения

на посредниците при прехвърляне на собствеността и разплащанията

Политиката на дистрибуция зависи непосредствено от избора на

каналите за разпределение на продукта, от характера и свойствата на

предлаганите продукти и тяхното търсене на пазара. Тези предпоставки са

едни от най-съществените и с голямо влияние при разработването на

политиката на разпределение на продукта ,която от своя страна е много

важна част от общата стратегия на организацията, поставила си за цел

задоволяването или стабилното настаняване на даден пазар или сегмент от

него. Всичко това определя нейното голямо значение за маркетинговите

дейности на организацията

3.4 Промоция

18 Александров, К., Маркетинг, София, 2007

20

В маркетинговата програма и стратегия промоционната,

комуникациионната дейност на всяка организация заема важно място,

доколкото с нейните елементи организацията се стреми по-пълно да

поднесе на потребителите необходимата им информация за своята дейност,

за предлаганите стоки и услуги и тяхната диференциация от стоки и услуги

на конкурентите, да стимулира и насърчава техните покупки.

В съвременните условия на маркетинговата дейност средствата и

начините, използвани за информиране на потребителите за въздействие в

необходимата насока, са твърде много и разнообразни. Како цяло те се

формират от промоционен микс, с помощта на който организациите

реализират своите цели, маркетингови стратегии и програми.

Ефективното управление на комуникациите предполага те да се

обвържат в единство с останалите елементи на маркетинговия микс. От

своя страна комуникациите имат свой собствен микс (субмикс), т.е набор

от елементи с помощта на които се осигурява процеса на комуникиране. 19


Комуникационен субмикс

Разгласа РекламаНасърчаване на

продажбите

Лични

продажбиПъблик рилейшънс

ОбявиСъобщения

Печатна и ефирна рекламаРекламни опаковкиРекламни филми Брошурии диплянки Постери и листовки СправочнициРекламни таблаЗнаци Рекламни щандовеАудиовизуални материалиСимволи и лого

Състезания, игри, наградиПремии, подаръциМостриПанаири и търговски изложенияИзложбиДемонстрацииКупониРабатиНисколихвено финансиранеЗабавленияПодмяна на стари модели с нови Търговски талони

Продажбени представления Продажбени срещи Насърчителни програми Мостри Панаири и търговски изложения

ПресконференцииРечи Семинари Годишни отчети Благотворителност Спонсориране Връзки с обществеността ЛобиранеМедия за идентичностСписание на компанията Събития

19 Банчев, П., Маркетинг, Свищов, 2006

21

4. Фактори на обкръжаващата среда

4.1 Макрообкръжаваща среда - PEST анализ-генералното

обкръжение (обща среда) или още макрообкръжаваща среда

(интернационална, регионална, национална) от своя страна включва

следните елементи :

Политическа и правна ( юридическа) среда или политически, правни

и регулативни фактори и сили . Характеризира състоянието и изменението

на политическата и правната стабилност, в която функционира и ще

функционира бизнесът. Политическите, правните и регулативните сили и

бизнесът са взаимносвързани. Тези сили имат потенциал да оказват силно

влияние върху стратегическите решения

Макроикономическа среда или народностопански фактори и

конкурентни сили – обуславят състоянието на националната икономика,

състоянието на финансите, финансовите институции и на капиталовите

пазари. Макроикономическият сектор характеризира общото състояние на

икономиката и показва наличието или отсъствието на икономическа

стабилност в страната като цяло. Стабилността в дадена страна или регион

стимулира развитието на бизнеса и инвестициите, а нестабилността ги

задържа или отблъсква.

Социално – културна среда или социално- културни фактори и сили

(обществени сили ) – характеризира състоянието на социалното положение

в дадена страна , на социалната стабилност или нестабилност на средата,

която може да оказва съществено влияние върху бизнеса.

Технологическа среда или технологически фактори и сили –

характеризира състоянието и развитието на науката и технологиите в

дадена страна, на инфраструктурата и телекомуникациите, на високо-

технологичните отрасли и производства и условията за създаване и

трансфер на технологии в отделните организации.

4.2 Микрообкръжаваща среда – има за цел да установи какви са

перспективите за развитие на дадения отрасъл и степантта на неговата

22

привлекателност и атрактивност, анализът се отнася за силите, движещи

конкуренцията в отрасъла. Тези сили оказват голямо въздействие под

формата на заплахи и възможности за бизнеса . Важно при маркетинговото

планиране е да се познават състоянието и перспективите пред отрасъла

като цяло и състоянието и перспективите в развитието на конкурентите.

Анализът на индустиалната среда се нарича индустриален ситуационен

анализ или IND анализ, а на конкурентните сили – конкурентен

ситуационенен анализ или COMP анализ.

IND анализ- има за цел да се разкрият пазарния, производствения,

ресурсния, финансовия и технологичния потенциал на отрасъла.

Разглеждат се основните икономически и стратегически характеристики на

отрасъла, неговите перспективи и привлекателността му като цяло.

COMP анализ- целта е да бъдат оценени очакваните конкурентни

условия, при които ще функционира бизнесът, силата на конкуренцията и

причините, които я обуславят, както и да се разкрият най- вероятните или

бъдещи стратегически действия на ключовите конкуренти на фирмата.

4.3 Анализ навътрешната среда

Вътрешната среда обхваща всички вътрешни фактори и елемнти, с

които фирмата разполага и върху, коитo фирмата може да влияе и да

управлява.

Факторите на вътрешната среда изразяват състоянието и нивото на

фирмената конкурентоспособност. Това ниво намира израз в комплекса от

кинетични и позиционни конкурентни предимства, които могат да се

групират във фактори на конкурентоспособността и резултати от

дейността на организацията. Анализът обхваща всички дейности и се

извършва от гледна точка на усъвършенстване на тези дейности, а също да

бъдат разкрити всички силни и слаби страни на стопанската единица и на

тази основа да се разкрие какви могат да бъдат очакванити последици в

резултат на взаимодействието им с външната окръжаваща среда.

4.4 SWOT анализът – анализ на възможностите и заплахите,

обусловени от околната среда , а също на силните и слабите страни,

обусловени от позиционните и кинетичните конкурентни предимства на

фирмата.Този анализ дава възможност да се определят събитията и

23

факторите, които се предполага, че ще се случат и ще окажат влияние, а

също и тези, които са по- малко вероятни, но могат да повлияят на

настоящите и бъдещите стратегически решения.

Основните реазултати от SWOT анализа на средата са : разкриване

на сегашното състояние на средата, очакваните бъдещи промени във

външните фактори и сили, както и на очакваните промени във вътрешните

възможности, насоката на влияние и подготовка и вземане на управленски

решения, свързани с промени на мисията, стратегията и нейното

изпълнение.20

Глава Втора. Анализ и оценка на маркетинговата среда и

действащата маркетингова стратегия

1. Характеристика на фирма “ МОНБАТ” АД

„Монбат” АД е бързо развиваща се компания, производител на

акумулаторни батерии с разнообразно приложение. Продукцията на

фирмата е позната на международните пазари от над 50 години. Богатата

продуктова гама на „Монбат” АД включва стартерни батерии, стационарни

батерии, батерии за фотоволтаични системи, специални батерии с военно

приложение (конструирани както по руски така и по НАТО-стандарти) и

локомотивни батерии.

20 Ненов, Т. Планиране и анализ на стопанската дейност на индустриалното предприятие, Варна, 2003

24

Мажоритарен акционер в «Монбат» АД е «Приста Ойл» АД, а друг

акционер със значително участие, който е свързано с «Приста Ойл» АД

лице е «Монбат Трейдинг» ООД.

В групата на „Приста Ойл” АД


Таблица 4

Наименование на таблицата

Наименование на акционер Брой притежавани акции Процент от капитала

Приста Ойл ЕАД, гр. София 13 320 000 68.3

Монбат Трейдинг ООД, гр. София 1 376 400 7.06

Министерство на икономиката и енергетиката 4 284 0.03

2486 броя други юрид. и физ. лица 4 799 316 24.61

Производствените мощности на „Монбат” АД се намират в град

Монтана, северозападна България. Фирмата залага на постоянното

развитие и представянето на пазара на нови продукти, което съчетано с

високо квалифицираните специалисти и използването на модерни

технологии и оборудване, я прави силно конкурентно способна на

вътрешния и международните пазари.

Основната дейност на Монбат е производството на оловно-кисели

25

стартерни и стационарни батерии и тяхното обслужване. Значителен и

постоянно нарастващ дял от общото производство заемат стационарните

батерии. Компанията постоянно разработва и представя на пазара нови

продукти.

Главните производствени мощности на Монбат се намират в град

Монтана, северозападна България и са разположени на площ от 63000 кв.

метра, от които повече от 41000 кв. метра застроена площ. Заводът е

оборудван със съвременни монтажни линии и формовъчни цехове за

различните произвеждани типове батерии. Монбат разполага и със

собствен завод за рециклиране на батерии и оловни отпадъци.

В началото на 2007 година, Монбат придоби още един завод за

производство на батерии, намиращ се в град Добрич, североизточна

България. Ще бъде запазено продуктовото име "СТАРТ" на

произвежданите в него батерии.

В момента Монбат строи два нови завода за рециклиране на

батерии. Единият от тях в Сърбия и втори в Румъния.

Монбат се сетреми постоянно да подобрява дейността си във всички

възможни аспекти: повишаване на пазарния дял, снижаване на цените, по

ефективно управление на рисковите фактори и като цяло повишаване

удовлетворението на клиентите.

2. Анализ на маркетинговата средата

2.1 Макрообкръжаваща среда


№

Фактори на средата

Оценка на средата

Обобщена оценка

Силно неблагоприятно( -2 )

Неблагоприятно

( -1 )

Неутрално

( 0 )

Благоприятно

( 1 )

Силноблагопр

( 2 )

26

I. Политико - правна средаПолитико- правната среда оказава положително влияние върху фирмата, членството на страната в ЕС е благоприятно за развитието на износа и излизането на международни пазари

1.Икономическо законодателство( за държавния бюджет, за данъците и др. )

СБ

2.Закон за защита на конкуренцията

С Б

3. Режим - внос и износ СБ

4.Стабилност на политическото положение

С Б

5. Трудово право СБ

6.Закон за опазване на околната среда

С Б

7. Членуване в ЕССБ

II. Икономическа среда Нарастваща инфлация, висока безработица и слаба покупателна способност са наблагопроятни фактори ;пложително въздействие има данъчната политика и импортната политика

1. Инфлация С Б

2. Лихвен процента С Б

3. Валутен курс С Б

4. Данъчна система СБ

5.Експортна / импортна политика

С Б

6. Ниво на индустриализация С Б

7. Равнище на дохода С Б

8. Равнище на безработица С Б

9. Покупателна способностС Б

III.Социално среда Заплахи от ниска платежоспособност, добри възможности по отношение на потребителския вкус и лоялност.

1.Жизнен стандарт и платежоспособност

С Б

2. Социална отговорност С Б

3Промени в потребителския вкус

С Б

IV. Технологична среда Много благоприятно влияние за

1 Ниво на НТП С Б

27

въвежданв на нови техники и технологии, което от своя страна ще доведе до повишаване на качеството на продуктите. Заплахи от големи разходи за въвеждане и поддръжка на оборудването.

2 Скорост на внедр. НТПС Б

3. Ефективност на технологиитеС Б

4 Тласък на технологиите и производствена активност

С Б

5. Възможност за внедряване на нови технологии

С Б

Политико- правна среда Факторите на тази среда оказват силно влияние върху фирмата в

различи направление. България е политически стабилна страна без

сериозни конфликти и „трусове ” в управлението, които биха имали

негативно влияние върху бизнеса.

Данъчната политика е един от основните лостове на държавата, с

които тя регулира дейността на фирмите. Преките и косвените данъци са

от голямо значение за развитието на всяка фирма. С намаляването на

данъка върху печалбата се стимулира развитието на бизнеса.

България е членка на НАТО и ЕС, това оказва силно благоприятно

действие върху „Монбат” АД, тъй като тя е фирма, функционираща, както

на националния, така и на международния пазар. Присъединяването на

страната към ЕС е от голямо значение за фирма „Монбат” АД , тъй като се

улеснява достъпа до суровини, материали и технологии , разкриват се нови

канали за дистрибуция и се насърчава износа и вноса.

„Монбат” АД притежава различи сертификати за качество и

стандарти. Фирмата обръща голямо внимание на своите дейности, които

оказват влияние върху околната среда и спазва съответващите закони и

ограничения.

„Закона за защита на конкуренцията” също оказва влияние върху

фирмата. Той е свързан с регулиране на конкуренцията, премахване на

нелоялната конкуренция и поставя различни ограничения.

Икономическото законодателство има положително влияние върху

бизнеса, създават се стратегии за развитие и подпомагане на малкия и

28

средния бизнес, на науката, на процеса на производство и други, с което се

цели повишаване на икономическия разстеж в страната и достигане на

едно вискоко равнище в бъдещ план.

Икономическа среда Тази среда оказва предимно отрицателно влияние върху дейността на

„Монбат” АД с тенденции за подобряване влиянието на някои от

факторите.

Нивото на инфлацията и безработица през последните години е с

променливи стойности и отчиташе увеличение, което оказва

неблагоприятно въздействие върху покупателната способност и нивото на

дохода. В бъдеще се очаква инфлацията да спадне, което ще окаже

благоприятно действие върху дейносттат на фирмата.

Отчитането на измененията на БВП също е важно за диагностиката

на икономиката на страната . Растежът на БВП показва, че икономиката в

страната се развива ,което заедно с намаляване на инфлация оказва

благоприятен ефект върху инвеститорите и фирмите.

„Монбат” АД работи на международния пазар, следователно

експортната политика и валутните курсове са от голямо значение.

Импортната политика в България насърчава износа и има благопроятно

влияние. Нивото на валутните курсове е променливо и води до

неблагоприятно въздействие, честите промени могат да доведата до загуби

за фирмата.

Социална среда Социалната среда също оказва влияние върху избора на

маркетингова стратегия.

В страната има отрицателен естествен прираст , отчита се

застаряване на населението, емиграционните процеси се засилват, всичко

това оказва неблагоприятно въдействие.

Промени в потребителския вкус и платежоспособност са едини от

основните фактори, тъй като оказват силно влияние, както към размера на

прдажбите на дадена фирма , така и към нейната конкурентноспособност.

За „Монбат” АД всички тези фактори не оказват толкова силно

влияние, защото фирмата е тясно специализирана и нейните клиенти са

29

лоялни към марката.

Технологична среда Техлнологичният прогрес оказва силно влияние върху бизнеса , в

следните насоки : създаване на нови суровини и материали, нови

енергийни източници и производствени технологии, развитие на

инфраструктурата и др.

След влизането на България в ЕС се развиха различни стратегии за

развитие на науката и технологията. Като иновационната стратегия за

стимулиране на научно-изследователски и технологични проекти, която

цели да повиши конкурентно способността на българската промишленост.

Тази среда има благоприятно действие върху фирма „Монбат”АД.

Фирмата постоянно работи върху развитието на своите технологии и

инвестира значителни средства в тази насока.

От направеният анализ се вижда, че оценките на факторите са

съсредоточени в дясната част на таблицата, което показва, че средата

оказва предимно положително влияние и създава благоприятни

възмобности за бизнеса.

Влизането на страната в ЕС спомага за развитието на експорта, а за

фирми като „ Монбат” АД лесно достъпните международни пазари и

липсата на големи бариери при износа са от голямо значение и

представляват благоприятна възможност. Като цяло политико – правната

среда оказва благоприятно влияние .

Други благоприятни възможности произтичат от развитието на

технологиите в този отрасъл.

Заплахите произтичат от световната икономическа криза и

съпровождащите я високи нива на безработица и инфлация.

2.2. Микрообкръжаваща среда


Фактори на средата Оценка на средата Обобщена

30

оценкаСилно небл.( -2 )

Неблагопр.( -2 )

Неут рално( 0 )

Благопри.( 1 )

Силноблаго( 2)

Индустриален сектор

Индустриална структура

Индустриалната структура оказва благоприятно влияние- голям пазарен дял, високи темпове на неговото увеличение, високи бариери за навлизане на нови конкуренти, положителен ефект от опита и знанията

1. Пазарен размерМалък СБ Голям

2. Темп на пазарен ръстМалък С Б Голям

3. Излишък на капацитет Голям СБ Малък

4.Рентабилност на отрасъла

Ниска СБ Висока

5. Бариери за навлизане Малки СБ Големи

6. Бариери за изход Големи Б С Малки

7.Стандартизирани продукти

Много СБ Малко

8.Вертикална интеграция

Слаба СБ Силна

9. Икономия от мащаби Малка С Б Голяма

10.Ефект от опита и знания

Малък СБ Голям

11. Ефект на мащаба Малък С Б Голям

Стадии в индустриалния жизнен цикъл

Краен СБ Начален

Стадии на зрялост - напреднал

Движещи сили в отрасъла

Положително влияние на иновациите1. Продуктови иновации Малки СБ Големи

2. Процесни иновации Малки СБ Големи

3. Пазарни иновации Малки СБ Много

Ключови фактори за успех

Високо качество на продукта;цената е вискон, но отговаря на предоставеното качество

1. Цена Висока С Б Ниска

2.Природа и възраст на продуктите

Стари СБ Нови

3. Качество Ниско СБ Високо

4. Срок на доставка Бавно СБ Бързо

5. Дизайн Слаб СБ Здрава

6. Ракламиране Слабо СБ Силно

Въпроси (проблеми ) пред индустрията

Не оказват съществен натиск върху фирмите.1.

Раходи ,конкурентен натиск

Високи СБ Ниски

2. Генерални Спад СБ Ръст

31

икономически промени

3.Правно законодателство

Силен С Б Слаб

Оперативно обкръжение

Съперничество в отрасъла

Конкурентите на този пазар са силни компании с големи пазарни дялове и традиции в производството на акумулаторни батерии;на българския пазар конкурентите са много малко

1.Бр. равнопоставени съперници

Голям СБ малък

2.Интензивна борба за пазарни дялове

Силна С Б Слаба

3.Конкуренция на цените

Голяма СБ Малка

4. Постоянни разходи Високи С Б Ниски

5.Стратегически ангажименти

Големи Б С Малки

Сила на доставчиците

Доставчиците имат слаби позииции, което се дължи н а ресурсната обезпеченост на фирмите производители

1.Брой на значимите доставчици

Малък Б С голям

2.Наличие на заместители на доставчиците

Малко СБ Много

Сила на купувачите Наличието на заместители на продукта е малко, значителните клиени са малко, което има неутрално влияние за фирмите, работи се предимно чрез дистрибутори.

1.Брой на значителните клиенти

Малък СБ Големи

2.Наличие на заместители

Много СБ Малко

3.Разходи на клиентите по прехвърляне към други производства

Много С Б Големи

Конкуренция от субститути (заместители )

Субститутите не окзват влияние, фирмата предлага няколко разновидности на своя продукт.

1.Брои на продуктите съвършени заместители

Големи СБ Малки

2.

Диференциране на продуктите по свойства, опаковка, начин на предаване

Слабо СБ Силно

3. Модифициране на продуктите


32

4.Усъвършенстване на капацитета и качеството


Заплаха от потенциално влизане

Заплахата от влизане на пазара на нови фирми, е много малка , защото разходите за влизане, разходите за инвестиции , достъпа до техлогоията са много високи и изискват големи капиталовложения.

1. Изисквани инвестиции Малки СБ Големи

2.Достъп до технологии и патент. Информация

Лесно С Б Трудно

3.Несвързана и свързана корпоративна диверсификация

силно СБ Слабо

Индустриален сектор

Индустриална структура

Индустриалната структура оказва положително влияние върху

дейността на „Монбат” АД , характеризира се с бързи темпове на развитие,

голям пазарен дял, високи бариери за навлизане на конкурентни фирми,

силно влияние на опита и знанието.

„Монбат”АД е водеща фирма в отрасъла, има висок пазарен дял –

над 50%, като в бъдеще се стреми към увеличение или запазване на това

равнище.

На фигура 1 е показано движението на продажбите през 2007, 2008 и

2009 година.

По- голямата част от производството на фирмата е предназначено за

износ, фирмата е експортно ориентирана, като 86 % от произвежданата

продукция е предназначена за износ (фиг.2)

На фигура 1 е показано движението на продажбите през 2007, 2008 и

2009 година. През 2008г. се отчина ръст в продажбите, като през 2009 г. се

наблюдава спад с около 10 млн. евро.

Продажби на батерии(в млн. евро)

33



Отрасълът е привлекателен, с голяма рентабилност, голям капацитет

и висок пазарен ръст, което оказва положителен ефект върху фирми, който

вече са позиционирани на този пазар. Съществуват големи бариери за

навлизане и напускане на отрасъла, което се дължи на големите

капиталовложения, които трябва да се направят от новите фирми и

високите първоначални разходи за навлизане на този пазар.

Стадий в индустриалния жизнен цикъл

Бизнесът е консолидиран, съществуват поглъщания и преливания.

34

Отасълът се намира в стадий на зрялост.

Движещи сили в отрасъла

Иновациите са от голямо значение за всеки бизнес. „Монбат” АД

работи по постоянното усъвършенстване на своите технологии,

подобряване на продуктите и модернизация на оборудването.

Продуктовите и процесните иновации имат благоприятно влияние , а

пазарните иновации по скоро неутрално, тъй като фирмата не е

ориентирана към навлизане на нови пазари и пазарни ниши.

Ключови фактори за успех

Отрасълът се характеризира с производство на продукти с високо

качество и отговярящи на международни стандарти, цената на стартерните

батерии е висока, като в бъдеще се очертава въвеждане на стратегия за

намаляване на цена.

Въпроси (проблеми) пред индустрията

Индустриалният сектор е привлекателен със своите добри

възможности и висока рентабилност.

Разходите по производство са високи и фирмата трябва да се насочи

към намаляване на себестойността. „Монбат” АД работи в тази насока

чрез изграждане на рециклиращи мощности в България и чужбина, което

води до ресурсна обезпеченост и намаляване на основните разходи.

Характерно за пазара на акумулаторни стартерни и тракционни

батерии е, че се намира в период на зрялост. Заплахата от навлизане на

нови фирми е малка. Като цяло бранша има високи входни разходи поради

големите първоначални инвестиции за технологии и машини и голямо

количество оборотен капитал за закупуване на суровини и материали.

Оперативно обкръжение Съперничество в отрасъла

Пазарът на акумулаторни батерии е олигополен, фирмите участници

на този пазар са големи и имат силни позиции .

35

Характерно за „Монбат” АД е, че заема международни позиции на

пазарите в балканските страни и Западна Европа. Фирмата изнася за

Швейцария, Щвеция, Германия, Белгия и др., като най- голям процент от

продажбите са в Румъния и Германия.

Конкурентите на българския пазар отсъпват по капацитет и качество

на „Монбат” АД. Един от основните конкуренти на регионалния пазар е

„Елхим – Искар” АД, които се занимава с производството на тягови

батерии предназначени за задвижване на подемно-транспортна техника.

Конкуренти опериращи на международния пазар са следните фирми:

Johnson Control Inc – базирана в САЩ компания за автомобилен

дизайн, продукти и услуги , най- големият световен производител на

автомобилни батерии.

EnergySys Inc – основана в САЩ и се е наложила като един от най-

големите световни производители на индустриални оловно- кисели

батерии.

Exide Technologies – дейността на дружеството е ориентирана към

износ в над 80 държави като включва както производство, така и

рециклиране на оловно – кисели батерии.

Сила (натиск) на доставчиците

Доставчиците не оказват влияние върху независими производители,

които имат собствена суровинна база, но на останалите фирми влияят.

„Монбат” АД е слабо зависимо от доставчиците , това се дължи на

факта, че над 50 % от използваните суровини в производството – олово,

оловни сплави и полипропилен се доставят от собствени рециклиращи

заводи, такива има изградени в България, Румъния и Сърбия.Фирмата е

ресурсно обезпечена от свой източници, което значително влияе върху

себестойността и конкурентните предимства.

Сила на купувачите

Фирмата работи предимно с дистрибутори и няма пряк контакт с

клиентите си, не е зависвисима от договори , клиентите са разнообразни и

от различни страни, поради тези причини купувачите оказват слабо

36

влияние върху „Монбат”АД.

Дистрибуторите могат да оказват натиск върху работата на фирмата,

тъй като те са главния посредник между фирмата и купувачите.

Конкуренция от субститути

Тази конкуренция е незначителна и не окзва влияние върху

дейността на фирмат. Благоприятните страни за „Монбат” АД са свързани

с неийната диференциация по свойства на продукта, модифицирането и

честото усъвършенстване на капацитета и качеството на продукта.

Заплаха от потенциално влизане

Навлизането на нови конкуренти на пазара за производство на

стартерни и тракционни батерии не е възпрепятствано от митнически или

други административни ограничения, но вероятността това да се случи не е

голяма поради необходимостта от значителни първоначални инвестиции,

продължителен период за изграждане на дистрибуционна мрежа при

продажбата на нови марки акумулатори, което от своя страна изисква

сериозен оборотен капитал за финансиране на текущите активи.

Направеният анализ показва, че средата оказва положително влияние

върху фирмите в този отрасъл, като има тенденции в изместването на

оценките, за бъдещото състояние, на дясно.

Отрасълът се характеризира с високи бариери за влизане и за изход,

което е благоприятна възможност за фирмите, които са се ситуирали на

този пазар. Навлизането на нови конкуренти е възпрепятствано от

високите първоначални инвестиици за оборудване и суровини, високите

постоянни разходи и нуждата от производство на продукция с високо

качество.

Други благоприятни възможности предоставяни от индустриалният

сектор са високия пазарен дял и високата възвращаемостна на капитала.

Силни страни за фирмите са собствените им източници на суровини,

което намалява силата на доставчиците, а при някои фирми напълно я

заличава. Това са фирми притежаващи собствени преработвателни заводи.

Заплахите за фирмите са свързани със забавените темпове на растеж

37

на автомобилостроенето и разкия спад на цената на оловото.

3. Анализ на вътрешнофирмената среда


N Конкентни променливи

Рейтинг на силата

Обобщена оценкамного слабо (-2)

слабо (-1)

неут-рално (0)

силно (1)

извън. силно (2)

I. Общо фирмено управление Силни стратегически и тактически решения, добра организационна структура и стил на управление, фирмата е изестна на пазара с много добър имидж

1. Стратегически решения С Б2. Тактически решения С Б3. Стил, управленска

компетентност и упр. поведение

С Б

4. Организация, структура и комуникация

С Б

5. Имидж на фирмата С Б

II. Изследване и развитие1. Създаване на новости С Б Силен стремеж към

новости в производството, постоянно усъвършенстване на технологиите

2. Внедряване на новости С Б3. Патенти и авторски права С Б

III. Производство и технологии1. Капацитет и натр. на

капацитетСБ Рвномерно

натоварване на капацитета, вискотехнологични машини , международни стандарти

2. Технологично ниво на маш. оборудване

С Б

3. Качествени стандарти СБ

IV. Маркетинг1. Маркетингов микс СБ Фирмата работи по

постоянно усъвършенстване на продуктите си, разширяване на

2. Изследване на пазара и разраб. на нови продукти

С Б

3. Качество на каналите за пласмент

С Б

38

пласментните канали

V. Човешки потенциал (персонал)1. Управленски кадри С Б Високо квалифи-

цирани кадри и мениджмънт

2. Специалисти СБ3. Система на обучение СБ4. Менидж. способ. и умения

(степен на зрялост на упр. функции)

СБ

VI. Присъщи разходи1. Променливи и постоянни р-

диС Б Високи разходи

2. Преки и непреки р-ди С Б3. Разред на непреките р-диVII. Инвестиции1. Балансираност на инв.

проектиСБ Фирмата инвестира

в нови проекти2. Ефект. на инвест проекти СБ3. Гъвкавост, риск и

синергизъм на инвест. проекти

СБ

VIII. Финансово състояние1. Структура на капитала

(ниска, средна, висока)С Б Характеризира се с

финансова стабилност, висока възвращаемост на вложените средства, широк капиталов пазар

2. Миним. фин. равновесие и поле на сигурност

Б

3. Риск – операт. фин. ливеридж

СБ

4. Марж на възвръщаемостта С Б5. Пазарна/бал. ст/т на

акциитеСБ

6. Нетна сегашна ст/т на бъдещите парични потоци

С Б

Общо фирмено управление

Стратегическите и тактическите решения имат положително влияние

върху фирмата, което спомага за постоянното й усъвършенстване във

всички ключови области. Фирмата е известна както на българския, така и

на международния пазар с много силни позиции по отношение на имиджа

си.

Изследване и развитие

Фирма „Монбат” АД влага много ресурси в създаването и

внедряването на нови технологии в производството, компанията разполага

със собствена научно- изследователска лаборатория за разработване на

нови технологиии и провеждане на изследвания, следене на качеството на

продукцията и др. Звеното по развойна дейност на „Монбат” АД работи в

39

тясно сътрудничество с Централната Лаборатория по Електрохимични

Източници на Ток (ЦЛЕХИТ) към Българската Академия на Науките.

Производство и технологии

„ Монбат” АД разполага с високо технологично оборудване , което

допринася за призвеждането на продукти с високо качество, използваните

технологии са модерни и съобразени с изискванията за безопасност и

екологичност, те не вредят на околната среда. Фирмата разполга със

стандарт за качество- ISO 9001 и ISO 14001- той е насочен към

деликатния баланс между запазването на ефективността и намаляването на

влиянието върху околната среда, ангажирайки всички звена на

организацията, за достигане и на двете цели.

Фирмата изгради собствени заводи за рециклиране на стари

акумулатори.

Маркетинг

Провеждат се задълбочени анализи на пазара и потребителското

поведение, като се диагностицират желанията и вкусовете на

потребителите. Вземат се решения за усъвършенстване на продуктите и

задоволяване потребителските нужди. Качествени канали за пласмент,

както на територията на страната, така и в чужбина.

Човешки потенциал

Ясно изразена структура на управление на персонала. Персоналът е

високо квалифициран и разпределен по съответните направления и

дейности. Осъществявя се добра екипна обстановка, като персоналът в

хода на работа непрекъснато повишава своята квалификация.

„Монбат” АД утвърждава система от ценности и етични принципи

в отношенията между всички работници, служители, ръководни органи и

всички заинтересовани лица. Фирмената ценностна система е насочена към

създаване на доверие между клиенти, акционери и персонал и

утвърждаване на трайни връзки между тях, постоянно усъвършенстване на

продуктите и технологиите, опазване на околната среда и здравето на

40

служителите, безопасни условия на труд.

Фирмата насърчава професионалното развитие на своите служители

и прилага планове за обучение на начинаещи работници.

В „Монбат” АД е създаден HR отдел, в който работят специалисти в

областта на човешките ресурси, те прилагат индивидуален подход за

атестиране, обучение и мотивиране на персонала.

Присъщи разходи

Високи първоначални разходи за изграждане на предприятието.

Голям процент на постоянните разходи в съства на общите разходи.

Изисква се максимално натоварване на капацитета с цел покриване на тези

разходи и печалба.

Инвестиции

Фирмата отделя голямо внимание и средства на своята

инвестициионна политика .

През 2008г. „Монбат”АД стартира мащабна инвестиционна

програма, като инвестициите за същата година възлизат на 33 140 000 лв.

Извършените инвестиции са в следните направления:

- за изграждане, машини и съоръжения и въвеждане в

експлоатация на завода за преработка на стари акумулатори в Сърбия

- за изграждане и закупуване на заводско обурдуване за завода в

Румъния

- модернизация на завода в гр. Монтана

- за увеличване на производствения капацитет

- за изграждане на жилища за млади инженери

През 2009г. стойността на инвестициите е 7 460 000лв.

- технологична модернизация на „Монбат” АД и „Старт” АД

- изграждане на рециклиращ мощности в България и Румъния

- довършителни работи - Сърбия

Част от ивестиционната програма на фирмата е финансирана с

подкрепата на Европейския фонд за регионално развитие.

41

Финансово състояние

Ключови финансови показатели


Показатели(в млн. евро) 2007 2008 2009Приходи от продажби 72.10 83.84 58.79Нетна печалба 8.63 13.37 7.89Собствен капитал 44.36 54.19 60.45Нетекущи пасиви 10.06 12.92 19.94Текущи пасиви 8.35 11.74 13.99Нетекущи активи 25.74 45.75 50.78Текущи активи 37.78 33.35 44.03Оборотен капитал 29.42 21.61 30.03Общо дълг 18.95 24.66 33.94Общо активи 63.52 79.10 94.82Материални запаси 21.28 17.91 20.90Текущи търговски вземания 13.43 12.87 19.60Текущи търговски задължения 9.94 11.63 13.90


Показатели 2007 2008 2009ROS 12% 16% 13%ROA 14% 17% 8%ROE 19% 25% 13%

Вътрешната среда на „Монбат”АД създава много благоприятни

възможности за развитие и просперитет на фирмата.

Фирмата отделя голямо внимание на новостите и развитието на

технологиите, а от там до подобряване на свойствата на продукта и

повишаване на неговата конкурентоспособност.

„Монбат” АД се се стреми постоянно да подобрява дейността си във

всички възможни аспекти: повишаване на пазарния дял, снижаване на

цените, по ефективно управление на рисковите фактори и като цяло

повишаване удовлетворението на клиентите.

4. SWOT анализ

42

Таблица 10Матрица на обобщаващата оценка на средата (SWOT анализ)

Стратегически решения Вътрешни предимства (S)

Вътрешни слабости (W)

1. Инвестиционна политика2. Навлизане на нови

международни пазари3. Непрекъснато развиване на

технологиите,проектирането и процесите

4. Намаляване на себестойността на продуктите

1. Модернизация на оборудването

2. Високо качество на продукцията

3. Силни конкурентни предимства

4. Висококвалифициран персонал

5. Стабилно финансово състояние

6. Притежаване на сертификати ISO-9001,ISO-14001,ISO-18001и сертификат от НАТО

1. Високи постоянни разходи и нужда от максимално натоварване на капацитета

2. Нарастване на вземанията

3. Намаляване на финансовата автономност

4. Слаба интеграция между основните логистични дейности-снабдяване, прозводствои дистрибуция

Външни възможности (O) Предимства- възможности (SO) Слабости- възможности (WO)1. Стабилна политическа

обстановка2. Влизане в ЕС и лесен достъп до

международни пазари3. Развитие на технологиите4. Екологична политика

1. Увеличаване на производствените мощностии

2. Използване и усъвършенстване на технологиите

3. Намаляване на себестойността на продукцията чрез рециклиране на стари акумулатори

4. Навлизане на нови пазари и увеличаване на пазарния дял на съществуващите

5. Разширяване на номенклатурата на произвежданите батери

1. Намаляване на разходите

2. Развитие на рекламната стратегия

43

Външни заплахи (Т)

Предимства- заплахи (ST)

Слабости- заплахи (WT)

1. Световна икономическа криза 2. Спад в ценатана оловото 3. Намаляване на

платежоспособността на потребителите

4. Възможност за ниско търсене

1. Забавяне на пуска на заводите за рециклиране на стари акумулатори в Румъния и Сърбия

2. Занижаване на цените 3. Ценова конкуренция

1. Съкращаване на персонала и част от квалифицираните кадри.

2. Големи отстъпки за дистрибуторите

Анализ на вътрешната среда:

Качествената оценка на отделните компоненти,формиращи вътрешно

фирмената среда на предприятие ,,Монбат" АД показва, че е налице добре

развита вътрешна среда .

Показателите показват високо нивото на развитие. ,,Монбат" АД има

добра организационна структура, нивото на компетентност на персонала е

високо, разработват се нови и качествени продукти с цел навлизане в нови

пазари и разширяване на потребителския сегмент. Налице са непекъснато

подобряване на технологиите, по-голямо натоварване на производствените

мощности, навлизане на повече иновации и стабилни качествени

международни стандарти. Фирмата се отличава с целенасочена

инвестиционна политика и добро финансово положение. Относно ценовата

политика предприятието затвърждава конкурентни цени и силно

присъствие на пазара.

Като недостатъци могата да се посочат високите постоянни разходи

и увеличаващото се ниво на задлъжнялост.

Анализ на външните фактори:

Основните външни фактори, влияещи върху състоянието

на,,Монбат" АД са полическата и икономическа обстановка както и

влиянието на конкурентите на пазара. Въпреки добрите си конкурентни

позиции, предприятието е заплашено от конкурентен натиск на основните

си конкуренти както и от навлизането на нови. Спадът в цената на оловото

44

също играе голяма роля върху ценовата политика на фирмата.

Отрицателно въздействие има и забавянето на пуска на заводите в Сърбия

и Румъния.

Бъдещи промени във външните факторни сили и вътрешните

възможности:

Влиянието на икономическата криза налага промени във

вътрешнофирмента структура и външните компоненти. Основни от тях са

съкращаване на персонала с 15%, намаляване на разходите за олово и

полипропилен. По-голямо използване на рециклирано олово, намаляване

на транспортните разходи, както и разходите за природен газ и ел. енергия.

Разкриване насоката на влияние:

Негативното влияние на икономическата криза налага временна

неблагоприятна обстановка за предприятието, но имайки предвид фактът,

че фирмата се намира в квадранта на силните страни и добрите

възможности се предполага преодоляване на временната нестабилност.

Въпреки направените съкращения ,,Монбат'' АД не отчита крайно голям

спад в печалбата.

Чрез своите утвърдени пазарни позиции, иновативност и гъвкавост

на управленските стратегии, предприятието върви към положителна

насока в своето развитие.

5. Анализ на текущо използваната маркетингова стратегия

За да се даде точна оценка на маркетинговата стратегия на фирмата е

необходимо да се извърши анализ на елементите на маркетинговият микс,

тъй като взаимосвързаното и хармоничното развитие на тези елементи

позволява постигане на успех в съответния бизнес.

5.1 Анализ на продуктовата стратегия

При анализа на всеки продукт се търси неговият принос за

задоволяване на нуждите, развити на съответното равнище на мотивация

45

на потреблението.

Фигура 5

За формиране на адекватна оценка на продуктовата стратегия на

„Монбат” АД е необходимо да се разгледат различните аспекти на

оценяване на свойствата на продукта от потребителите :

Таблица 11

Аспекти на

оценяване

Свойства Измерване

А. Структурен

„потребител-

материално-веществена

структура”

Физически,биолог

ически,

химически

Фирмата предлага обширна производствена гама от стартерни,стационарни,полутракционни и специални батерии. Като приложение, батериите покриват целия спектър от леки и товарни автомобили, тежки камиони и селскостопански машини, слънчеви систми, почистващи машини, повдигащи устройства, осветление експлоатирани в нормални и екстремни условия на околната среда.

Б. Функционален Естетически,хиги

енни,ергономичес

Основната функция на автомобилната стартерна батерия е да осигури необходимото електричество за

46

Ползи от продуктът

Задоволяване на физиологически нужди (I.равнище)

Задоволяване на обществени нужди

Задоволяване на индивидуални нужди

Задоволяване на социални нужди

Здраве, сигурност,трудоспособност

Самореализация и самоутвърждаване

Лично утвърждаване и социално признание

Социално интегриране

„потребител- функции” ки стартера, когато завъртите стартерния ключ. Освен това стартерната батерия трябва да има достатъчно мощност, за да поддържа работата на двигателя за кратък период от време, но трябва да бъде в състояние да поддържа и някои консуматори на електричество, които не се изключват при спиране на двигателя (мобилен телефон, аудио - система, стационарен климатик и други).

В. Монетарен

„потребител- разходи”

Цена, отбив,

разплащане

Цената отговаря на предоставеното качество, фирмата предлага различни схеми за разсрочено плащане.

Г. Разпределителен

„потребител-

придвижване”

Доставка,

съхранение,запася

ване

Дружеството има изградена и функционираща мрежа за дистрибуторска търговия за вътрешния и външния пазар.

Д. Екологичен

„потребител- околна

среда”

Рециклиран,

разпадане,вреднос

т

Продуктът на фирмата отговаря на всички екологични изисквания за производство, фирмата разполага със собствени заводи за рециклиране, което показва, че дейността на „Монбат” АД е насочена към опазване на околната среда.

Фирма „ Монбат”АД предлага продукт с високо качество, който е

високо конкурентен, както на българския, така и на международния пазар.

Фирмата разполага с широка гама от стартерни, стационарни,

полутракционни и специални батерии, които задоволяват нуждите на

голям кръг от потребители. Батериите покриват целия спектър от леки и

товарни автомобили, тежки камиони и селскостопански машини, слънчеви

системи, почистващи машини, повдигащи устройства, осветление,

развлечение, танкове и бронирани машини на въоръжение в Русия и

НАТО, батерии осигуряващи стартерен ток за дизеловите двигатели и

захранваща мощност за електронното оборудване на електрическите

локомотиви.

Обръща се голямо внимание на следпродажбените грижи за

продукта, фирмата осигурява гаранции за своите клиенти. „Монбат” АД

работи по постоянното усъвършенстване на своите продукти и развитие на

технологиите на производство, като използва рециклираши системи за

намаляване на вредното влияние върху околната среда и ресурсна

обезпеченост.

Ключови предимства на фирмата са вариацията, различните

модификации на продукта и постоянното усъвършенстване, които

47

задоволяват в голяма степен потребителските изисквания и възникаващите

нови потребности .

5.2 Анализ на ценовата стратегия

Ценовата стратегия на фирма „Монбат” АД е силно динамична и се

променя при изменение на производствените и пазарните условия (при

промяна на потребителските изисквания, разходите за производство,

действията на конкурентите и др.).

Фирмата използва стратегия на „Фокусиране”, която се

характеризира с концентрация към точно определен пазарен сегмент и

насочване на всички усилия към завоюване на челни позиции сред

конкурентите, като се използват ключовите конкурентни предимства на

фирмата.

„Монбат” АД се стреми да поддържа балансирана ценова политика

чрез намаляването на зависимостта на ресурсното обезпечаване от

доставки на олово от външни източници. При закупуване на олово от

външни източници (основно от КЦМ Пловдив) цената се формира на база

котировки на London Metal Exchange (LME) плюс премия за доставчика.

Фигура 6

таблица 12

Таблица 13

48

Средна цена на оловото за периода 2007 –

2009 година В ЕВРО/МТ (източник LME)

Година Евро/МТ

2007 1,871

2008 1,416

2009 1,211

Прогнозирана средна цена на

оловото за 2010г. В ЕВРО/МТ

2010F 1.370

Намаляването на зависимостта от ценовите колебания на борсовата

цена на оловото се достига чрез увеличаване на относителния дял на

влаганото олово произведено в ЗРБ Монбат и в перспектива в ЗРБ Сърбия

и ЗРБ Румъния. Така, в крайна сметка цената на оловния скраб има по-

малко пряко въздействие върху себестойността на готовата продукция

отколкото цената на доставеното и вложено директно в производството

олово от външни доставчици.

Ключови конкуренти предимства произтичащи от ценовата

стратегия са цената, която напълно отговаря на предоставеното качество и

тенденциите към намаляване на себестойността, а от там и на цената на

продукцията.

5.3 Анализ на дистрибуционната стратегия

Маркетинговите канали на „Монбат” АД са изградени на принципа

на дистрибуторската търговия на вътрешния и външния пазар. Продажбите

не се извършват директно с клиенти, а се опосредстват от широка

дистрибуторска мрежа, такава мрежа е изградена както на територията на

нашата страна, така и в цяла Европа.

На фигурата е показана структурата на дистрибутрския канал и

движението на продукцията от производителя до крайния потребител. От

една страна наличието на посредници по канала води до снижаване на

пласментните разходи, като разходи за водене на преговори, сключване на

договори и доставка на продуктите до потребителите, но от друга страна

дистрибуторите могат да оказват влияние върху цената в посока

намаляване, могат да изискват преференциални цени и по големи срокове

за разплащане.

49

Фигура 7

Стратегията на „Монбат” АД в областта на пласмента е стратегия на

„Вертикална интеграция” в частност – „Контрактна вертикална

интеграция” , която се характеризира с независими едно от друго звена по

каналите на реализация.

Ключови конкурентни предимства на фирмата в областта на

разпределението на продукцията са свързани с намаляване на разходите по

реализация и слабото влияние на клиентите.

5.4 Анализ на промоционалната стратегия

Промоционалната или наричаната още комуникационна стратегия е

средство за поддържане на диалог с пазара или за борба с конкуренцията.

Анализът цели да се даде оценка на действащите комуникационни канали

и да се открият пътища за разкриване на нови.

Продуктът на фирма „Монбат” АД се намира във фаза на зрялост,

поради тази причина стратегиите в тази област са насочени предимно към

информиране и напомняне, насърчаване в по- голяма степен на

дистрибуторите, отколкото на потребителите.

Промоционалната стратегия от гледна точка потребителските

реакции се определя като стратегия на „Познание-въздействие-поведение”.

„Монбат”АД се стреми към опознаване на купувачите, разкриване на

50

Производител

Търговец на едро

Търговец на дребно

Потребител



техните проблеми и изисквания.

Фирмата развива програми за стимулиране на продажбите чрез

пресконференции, изложения, тържества и други масови мероприятия.

„Монбат” АД използва вътрешни източници на пъблик рилейшънз,

това е фирмената марка върху календари, тефтери, запалки, работно

облекло и други.

Като цяло фирмата не провежда широка рекламна кампания чрез

масовите средства за комуникация (медии, интернет, вестници,списанияи

други) , което се дължи до голяма степен на лидерските позиции, които

заема и известността на марката.

След направените анализи може да се обобщи, че използваната

сратегия има положително влияние върху дейността на фирмата и спомага

за нейното развитие и усъвършенстване .

Стратегията, която използва „Монбат” АД е „Проникване на

пазара”

Тя обхващат стратегическата комбинация „ Съществуващ продукт на

съществуващ пазар”. Маркетинговите усилия при тази стратегия са

насочени към усъвършенстване на продукта с цел увеличаване на

продажбите и пазарния дял, ключови предимства са намаляването на

цената и добавянето на нови ползи към продукта.

Цели поставени в меркетинговата стратегия на „Монбат” АД са

постоянното увеличаване на конкурентноспособността и нареждане в

челната петица сред най- големите компании в акумулаторния бизнес в

Европа .

51

Глава Трета. Възможности за усъвършенстване на маркетинговата

стратегия на „Монбат” АД

1. Дефиниране на мисия, визия, цели на фирмата.

Мисията на „Монбат” АД :

Мисията на дружеството е да предвижда нуждите и да превишава

очакванията на своите клиенти, акционери, партньори и обществото като

цяло, спазвайки най-високи етични норми. Стремежът е с него да се работи

лесно, да предлага висококачествени продукти, точно и навреме, с

максимална ценова ефективност и непрестанно повишаваща се

продуктивност.

Ценности :

Доверие – дружеството се стреми с всяко свое действие да

заздравявавзаимното доверие между акционери, служители и клиенти;

Новаторство и развитие – Постоянно се търсят възможности за

подобрения и иновации във всеки елемент от сфера на дейност; гъвкавост

в намирането на нови решения съобразени с постоянно променящите се

пазарниизисквания.

Безопасност и околна среда –продуктите, услугите и работни

условия на „Монбат” АД напълно отразяват убедеността, че само това,

което е добро за околната среда, безопасността и здравето на всички, може

да бъде приемливо за стандартите на „Монбат” АД.

Целите на фирмата са:

Повишаване растежа и конкурентно-способността на бизнеса в

глобализираната икономика. Заемане на челни позиции на пазара в Европа.

Насърчаване на предприемачеството.

Подобряване на финансовите условия за бизнеса

Увеличаване на пазрния дял

Осигуряване на по-добър достъп на бизнеса до услугите,

програмите и мрежите на ЕС и подобряване на координацията им.

52

Произвеждане на висококачествени продукти и услуги, на

нашия и външните пазари

Безопасни условия на труд

Опазване на околната среда

2. Насоки за усъвършенстване на маркетинговата стратегия.

След направените анализи в предходната глава могата да се

представят следните конкурентните предимства произтичащи от

маркетинговата стратегия :

Инвестиции в допълнителни рециклиращи мощности, което ще

повиши конкурентноспособността на компанията

Инвестиции в ново оборудване с цел увеличаване на

производствения капацитет и намаляване на производствените

разходи

Осъществяване на научно- изследователска и развойна

дейности в сътрудничество с БАН

Висококвалифициран и мотивиран екип от служители

Експортен екип с голям опит и мотивация, осъществяващ

експанзия на компанията на международните пазари

На база конкурентните предимства на фирма „Монбат”АД могата да

се дададт насоки за усъвършенстване на маркетинговата стратегия по

наейните четири елемента.

2.1 Насоки за усъвършенстване на продуктовата стратегия

Направените анализи показват, че продуктът на фирма „Монбат” АД

е добре позната на потребителската аудитория, притежава високо качество

и се характеризира с висока потребителска стойност.

Фирмата произвежда оловно- кисели стартерни и стационарни

акумулаторни батерии в следнот съотношение :

Стартерни батерии 77%

Стациоанрни батерии с приложение в телекомуникациите 18%

Полутракционни батерии 3%

53

Специални батерии в боенно приложение 1.5 %

Батерии за локомотиви 0.5 %

фигура 1

Продуктът на фирмата се намира във фаза на насищане, което

показва, че стратегическите мероприятия в тази област трябва да са

насочени към увеличаване и задържане на пазарния дял, подобряване на

продуктът и разширяване на пазарите.

Насоките за усъвършенстване на продуктът са свързани с неговото

подобрение и непрекъснато усъвършенстване по отношение на

потребителските желания. „Монбат” АД трябва да отчита развитието на

техниката и технологиите, да подобрява производствените си мощности, а

от там и целия производствен процес. Фирмата трябва да работи по

модификацията и вариацията на своя продукт. Целта на тези мероприятия

е производство на продукция с виско качество, отговарящо на

международни стандарти и задоволяващо различните потребителски

групи.

Насока за усъвършенстване на продуктовата стратегия е увеличаване

на производството на батерии с военно приложение и полутракционните

батерии, което ще доведе до повишаване на пазарния дял и продуктовия

асортимент.

2.2 Насоки за усъвършенстване на ценовата стратегия

54

Пазарната среда, в която оперира фирмата е много динамична. Чести

промени настъпват както в цените на суровините,материалите и работната

сила, така и по отношение на потребителските желания.

Една от основните насоки за усъвършенстване е използването на

гъвкави методи за ценообразуване, отговарящи на особеностите на

пазарните сегменти от потребители и географските райони, в които са

разположени. Гъвкавите методи позволяват лесни промени на цените, без

наличието на големи разходи за извършване на промяната.

Като друга насока може да бъде отбелязано ресурсното обезпечаване

на „Монбат” АД. Чрез изграждането на рециклиращи мощности в

България, Сърбия и Румъния, фирмата си осигурява олово от собствени

източници, което напълно отслабва зависимостта й от външни доставчици

на производствени суровини.

Намаляването на разходите за суровини и материали води до

намаляване на себестойността на продукцията, което от своя страна

предоставя възможност на фирмата да намали цените си спрямо

конкурнетните. Възможността за намаляване цени е едно от основните

конкурентни предимства в пазарната борба, осигуряващо независимост на

фирмата.

2.3 Насоки за усъвършенстване на пласментната стратегия

От направените анализи се вижда, че използваната стратегия по

отношение на пласмента е ефективна и води до намаляване на разходите за

разпространение, но от друга страна тя води до много силно влияние на

дистрибуторите. При наличието на такава зависимост на „Монбат” АД от

дистрибуторите, те могат да оказват натиск върху фирмата по отношение

на цените, сроковете на разплащане, отстъпки, преференции и други.

Фирмата работи с независими един от друг дистрибутори, които изграждат

дистрибуционна мрежа както в нашата страна, така и в Европа.

55

21

За подобряване качеството на обслужване на клиентите, за

популяризиране на марката, за намаляване влиянието на дистрибуторите

по каналите за разпределение може да се изгради собствена

дистрибуторска мрежа в страната и чужбина. Това може да се постигне по

два начина :

Пласментната дейност да се извършва от служби и членове на

управлението на организацията- по този начин са затваря цикалът

„производство- пласмент- продажба”, фирмата сама

разпространява своята продукция чрез свои служители и звена.

Могат да се сформира отдели по търговия, продажби,маркетинг и

други, които да спомагат цялостната дейност по реализацията на

продукта.

Чрез клонове и офиси за продажба – изграждат се специализирани

клонове за осъществяване на проджбите, които да уреждат сделки

в страната и чужбина без да се намесват посредници. Клоновете

(офисите) са организационно и икономически прикрепени към

организацията. Положителни страни на тази форма на

организация на пласментната дейност са бързото, сигурно и

икономично сключване на сделки, отделяне на голямо внимание

върху продукта и неговата дистрибуция.

21 http://www.monbat.com/

56

2.4 Насоки за усъвършенстване на промоционалната стратегия

Насоките за усъвършенстване на промоционалната стратегия са

насочени към създаване на на балансиран комуникационен микс,

съдържащ реклама в медиите, лични продажби, пъблик рилейшънс.

Фирмата трябва да насочи усилията си по отношение на промоцията

в следните направления :

Разработване на рекламна стратегия. Чрез тази стратегия ще се

увеличи потребителната стойност на продукта и ще се покрие

голяма част от потребителската аудитория. Рекламата трябва

да бъде представена в националните медии (телевизия,

вестници, списания и други), което ще доведе до по- голяма

публичност и известност на марката.

Навасърчаване на „лични продажби”. Това е свързано с

провеждане на насърчителни програми, произвеждане на

мостри и тяхното разпространение, панаири и търговски

изложения.

Създаване на благоприятно отношение към организацията чрез

пъблик рилейшънс. Целта е да се създаде известност на

фирмата и да се изгради нейният добър имидж.

57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Тук трябва да се включат най-важните изводи от направеното

изследване на маркетинговата стратегия на „Монбат” АД през

призмата на условията на обкръжаващата среда. Тези изводи трябва

да бъдат не повече от 3-4 и от тях трябва да прозират както силните,

така и слабите страни на текущата маркетингова стратегия на

фирмата.

След това трябва да дадеш най-важните насоки и препоръки за

подобряване на маркетингова стратегия, т. е. тези които си посочила в

трета глава, но в най-синтезиран вид.

Като цяло обемът на заключението трябва да бъде не повече от 1

– 1,5 стр.

58

Използвана литература :

1. Банчев, П., Маркетинг, 2006, Свищов

2. Алексндров, К., Маркетинг, 2007, София, УНСС

3. Младенова, Г., Маркетингово планиране, 2006, София

4. Банчев, П., Стратегически решения за маркетинговия

микс, 2002, В.Търново

5. Котлър, Ф., Котлър за маркетинга: Как да създаваме,

печелим и управляваме пазарите, 2003

6. Балева, В., Продуктът. Маркетингови стратегии и

политики, 2007, София

7. Благоев, Б., Управление на ценообразуването , 2003,

Варна

8. Ненов,Т., Планиране и анализ на стопанската дейност

на индустриалното предприятие, 2003

9. Уеб сайт на фирма „Монбат” АД -

http://www.monbat.com/

59

marketingova strategiq

Documents