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Marketing
La segmentazione del mercato
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Faseanalitica
e conosci-
tiva
Fasedecisionale
e di marketing manage-
ment
Analisi di settore e comportamenti concorrenziali
Definizione del mercato e analisi della domanda
Struttura e comportamenti
della distribuzione
Comportamento del consumatore
Vantaggio competitivo e strategie
Concorrenziali(SWOT*)
Segmentazione del mercato e definizione dei mercati
obiettivo
Prodotto e
innovazio-ne
Canali di distribuzio-
ne
Strutture organizzati-
ve e rete vendita
Pubblicitàe promovendite
Controllo di marketing
Brand management e brand equity
Ricerca e gestionedell’informazione
Pianificazione di marketing
Comunic.di
marketing
Costi, prezzi e valore
Politiche di servizio al cliente
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Che cosa è la segmentazione
• E’ l’insieme delle attività finalizzate alla suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento d'acquisto e alla relativa formulazione di scelte strategiche .
• Ha origine dalla seconda metà del ‘900 sulla scia di due stimoli:- evoluzione delle tecnologie in grado di produrre beni diversi- esigenze sempre più sofisticate dai consumatori
==> dalla CONVERGENZA alla DIVERGENZA
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Vantaggi della segmentazione
Individuazione dei segmenti in cui la concorrenza è più debole
Obiettività nella valutazione di forze e debolezze concorrenziali
Adattamento tempestivo dell’offertaAumento della sensibilità ai mutamenti della domanda
Offerta mirata ai reali bisogni dei consumatori. Possibilità di conquistare nicchie di mercato
Specializzazione della produzione
Aumento della redditività del capitale investito
Ottimizzazione del rapporto risultato/risorse (meno dispersioni)
Conseguenze sul piano Conseguenze sul piano strategicostrategico
VantaggiVantaggi
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Processo di segmentazione
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La classificazione delle basi di segmentazione
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Individuazione dei segmenti: criteri
• Var. socio-demografiche• Var. geografiche• Var. psicografiche• Var. comportamentali
n
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CriteriFacili da misurareFonti statistiche ufficiali
Indispensabili: non sipuò prescindere dalterritorio
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Variabili Comportamentali•Fedeltà alla marca, al punto vendita•Livello di utilizzo (nuovi, potenz., abit.)•Grado di conoscenza•Tasso di utilizzo•Livello di interesse•Tipologia d’uso del prodotto
Variabili Psicografiche• Caratteristiche della personalità• Stile di vita• Classe sociale
Lo stile di vita acquisisceSempre più importanza
Criteri
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Metodi di segmentazione
Segmentazione A PRIORI
Effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all’esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari.
Limite : non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore
E’ di norma un primo passo ....
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Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che NON richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione (es. cluster analysis)
Segmentazione A POSTERIORI
Metodi di segmentazione
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Totale mercato turistico
Provenienza
Motivo viaggio
Età
Reddito
Interesse prevalente
Grado di programmazione
Nazionale Estero
Affari Privato
Giovani Media età Anziani
Alto Medio Basso
Mare Monti Arte Divertimenti
Tutto compreso
Viaggio + albergo
Solo albergo
Completamente libero
Esempio di segmentazione nel settore turistico
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Verifica dell’efficacia dell’analisi di segmentazione
L’analisi di segmentazione si considera efficacequando i segmenti costruiti:
�Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi
� Sono misurabili
� Sono rilevanti sotto i profili quantitativo e temporale
� Sono accessibili
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Identificazione
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ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI DI VESTIARIO
PROFILI:
Street fashionGlamourCasual
Elegante
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ESEMPIO: PROFILI DEGLI ECO-CONSUMATORI
Chi sono gli eco-consumatori?Un'indagine realizzata dalla Coop dimostra che i cittadini
stanno acquisendo consapevolezza per un consumo critico
sono in prevalenza :- donne,- di età media,- con alta scolarità (laurea e/o post laurea),- residenti nel Centro Nord.
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ESEMPIO: PROFILO DEI CONSUMATORI DI PRODOTTI BIO IN GERMANIA
Studio effettuato secondo l’intensità dell’acquisto, il reddito e le esigenze di qualità:ORGANIC MAINSTREAM - Nuovi adepti o compratori occas ionali:
Compra non per convinzione ma per conformismo o solo perché trova una buona offerta. Per questo tipo di consumatori il prezzo è l’argomento più importante anche per il loro reddito medio. La marca, la provenienza, il certificato bio e gli ingredienti sono meno importanti – di questo approfittano i Discounter ed i marchi commerciali. Sono il 40% dei compratori bio.
GREEN ATTITUDE - Interamente ecologico:Eco-convinti, non consumano i prodotti bio perché di moda ma perché il loro modo di vivere è interamente “verde”. Il loro stipendio è nella media tuttavia comprano almeno in una categoria di prodotti una quota di merce biologica superiore al 50%. I fattori importanti per la decisione di acquisto sono la provenienza, gli ingredienti e la filosofia del produttore. La probabilità di vendere i propri prodotti a questo gruppo èpiù alta per marchi eco-credibili; i marchi commerciali invece non sono visti di buon occhio. All’incirca il 44% dei compratori bio appartengono al gruppo.
GREEN INDULGENCE - Per piacere/godimento :Questo tipo di consumatore che si potrebbe definire “epicureo”, cerca di associare il gusto al desiderio di consumare in modo sostenibile. Il prezzo ha meno importanza, perché questi consumatori hanno uno reddito medio-alto. Guardano al certificato bio, il design dell’imballaggio, e la marca.
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ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI VERSO GLI OGM:Atteggiamento di chiusura o di apertura
Variabili CL 1 – Chiuso CL 2 – Aperto Numerosità 198 236
- Maschi 47% 52,1% Sesso - Femmine 53% 47,9%
Età media (anni)* 46 42 Numero di componenti il nucleo famigliare** 3,0 3,4
- Mai 19,2 17,8
- Almeno una volta al mese
42,4 35,2
- Almeno una volta alla settimana
36,4 45,8
Prepara pasti già pronti
- Tutti i giorni 2,0 1,3
PROFILI POCO DIFFERENZIATI: E’ NECESSARIO UTILIZZARE NUOVI CRITERI
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Valutazione del segmento
• Potenzialità: dipende dalla dimensione del segmento e dal tasso di sviluppo
• Attrattività: – N.ro di imprese ( n.ro elevato => bassa attratt.)– Presenza barriere– Grado sostituibilità prodotto– Potere contrattuale fornitori– Potere contrattuale consumatori
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Dopo aver svolto le analisi precedenti, l’impresa deve decidere in quale modo interagire con il mercato:
• Marketing indifferenziato• Marketing differenziato
• Marketing concentrato
Formulazione delle politiche/strategie
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• prodotti omogenei• l’impresa cerca di individuare ciò che accomuna i consumatori• basso grado di copertura di eventuali segmenti• canali e mezzi di distribuzione di massa• elevate economie nella produzione
ESEMPIO: formaggio PHILADELPHIA (KRAFT)
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• segmenti ampi ma il grado di copertura di ciascuno è medio• possibilità di stimolare le vendite totali• aumento della fedeltà dei clienti• aumento dei costi produttivi, promozionali, logistici
Esempio: Giorgio Armani , che ha utilizzato una strategia di questo tipo per poter coprire la totalitàdel mercato in questione. Lo stilista propone, infatti, una serie di linee che si adattano alle esigenze di piùsegmenti. C'è quella infantile (Armani Junior), quella classica (Giorgio Armani), quella moderna(Armani Collezioni) e quelle giovanili (Armani Jeans ed Emporio Armani).
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• imprese con risorse limitate• n.ro consumatori non molto elevato• spesso agiscono a livello locale (imprese distrib. commerc.)• prodotti con caratteristiche specifiche/unici• quota di mercato elevata in piccolo segmento• rischio: improvviso evolversi del segmento
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Faseanalitica
e conosci-
tiva
Fasedecisionale
e di marketing manage-
ment
Analisi di settore e comportamenti concorrenziali
Definizione del mercato e analisi della domanda
Struttura e comportamenti
della distribuzione
Comportamento del consumatore
Vantaggio competitivo e strategie
Concorrenziali(SWOT*)
Segmentazione del mercato e definizione dei mercati
obiettivo
Prodotto e
innovazio-ne
Canali di distribuzio-
ne
Strutture organizzati-
ve e rete vendita
Pubblicitàe promovendite
Controllo di marketing
Brand management e brand equity
Ricerca e gestionedell’informazione
Pianificazione di marketing
Comunic.di
marketing
Costi, prezzi e valore
Politiche di servizio al cliente
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Processo di pianificazione del marketing
ANALISI
Controllo/pianificazione
Piano di marketing
a livello di azienda
Piano a livellodi prodotto
Realizzazione-Capacità di coordinamento
Attuazione dei piani
Controllo
Misurazionedei risultati
Valutazione
Azioni correttive
DINAMICITA’ e non STATICITA’
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Fasi del piano di marketinga livello di azienda
• Fase 1: definizione della missione
Visione di lungo periodo di ciò che l’impresa intende diventare in futuro
• Fase 2: analisi della situazione: monitoraggio, SWOT
• Fase 3: formulazione strategie e ricerca mercati obiettivo
• Fase 4: definizione piani di azione: marketing mix e timing
• Fase 5: stanziamento risorse e monitoraggio
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Fasi del piano di marketinga livello di prodotto
Di solito i piani di mktg di prodotto integrano e completano il piano aziendale.
Non sempre viene sviluppato un vero e proprio piano di mktg di prodotto.
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Il marketing mix
• il prodotto
• il prezzo
• la distribuzione (canali, reti di vendita e logistica di marketing)
• la comunicazione di marketing
Il marketing utilizza strumenti di azione che costituiscono il marketing mix: