Marketing viral pelas redes sociais

(Análise de cases Farmácias Panvel)

por Márcio Coutinho

O viral é produto de uma época em que redes sociais tem força total de

engajamento na web, principalmente em virtude da cultura de conteúdo

colaborativo e o poder de segmentação precisa. O conceito por trás do

conteúdo viral é o usuário ser a pessoa que responde de modo esperado a

uma história e a repassa para outra pessoa. Sua função é permitir a

participação nas emoções da história, bem como possibilitar uma maior

velocidade na transmissão da mensagem.

Vídeos virais podem ser mais interessantes quando forem produzidos

com o objetivo de não fazer propaganda. Impregnados por propagandas com

apelos de varejo, os usuários que já não absorvem mais a maior parte desse

tipo de conteúdo, e tem apresentado crescente dificuldade em se engajar e

dividir conteúdos que claramente visam estimular o consumo imediato.

Geralmente quando produzidos com o objetivo de não tentar vender algum

produto, os virais tendem a envolver os consumidores com resultados rápidos

e alta propagação. Numa época em que a maior parte dos produtos oferece a

mesma qualidade, os consumidores pensam mais com a emoção e desejam

que a experiência de compra não seja uma simples aquisição de mercadoria de

consumo.

Os cases da Panvel são um exemplo típico de campanha institucional e

de relacionamento com a marca estimulada por uma campanha viral.

Rompendo com o conceito básico de marketing, onde desejo e necessidade

estão à frente, e considerando que uma possibilidade real de utilização do

marketing viral é o fortalecimento do branding, estabelecer ou fortalecer

vínculos entre o consumidor com a empresa é hoje uma estratégia cada vez

mais utilizada no ambiente digital. Sendo assim os virais em questão estão

mais ligados à cultura de impacto no usuário através da força das relações

sociais na rede via disseminação de um conceito, do que na natureza de um

produto em si.

A viralidade deste tipo de ação gera uma resposta emocional muito mais

rica porque há uma desvinculação da marca com seus produtos, exercendo

assim uma função de desinibidor no usuário e provocando seu envolvimento

emocional livre de descrenças sobre o discurso. Por tratar de histórias de laços

de amizade e amor que todos nós possuímos, gerou uma aceitação imediata e

despertou a vontade de compartilhamento das pessoas. Os filmes são muito

bem produzidos e envolvem crianças e animais de estimação, dois elementos

de exploração que trazem um conceito forte para as pessoas e comunicam a

ideia de forma envolvente, através de um roteiro bem elaborado. As emoções

que provocam tornam-se quase de imediato pretexto para se estabelecer uma

conexão com a mensagem e transferi-la como valor e parte de um conceito

social por meio do qual a experiência em comum com outros é construída.

Há uma tendência nos últimos anos que indica que ações de virais

nesse sentido, que buscam humanizar as relações como alternativa à

saturação provocada pelo excesso de mensagens sobre produtos aos quais os

consumidores estão expostos, podem significar uma nova convergência nas

práticas de marketing de relacionamento com o cliente nas redes. Percebe-se

também que é uma forma de comunicação que não é utilizada por alguns

nichos, que preferem ainda viralizar com uma abordagem focada em produtos.

Porém o marketing viral com divulgação direta parece funcionar nesse sentido

como instrumento de divulgação para produtos muito específicos, como por

exemplo aqueles ligados à tecnologia, onde os mesmos encontram o máximo

de efeito se seu produto estiver incorporado. A Samsung e a Apple possuem

cases virais de lançamento de produto que exploram uma ideia vinculada ao

mesmo e se tornaram sucesso nas redes. No entanto tratam-se de empresas

com grande força de marca cujas ações nesse sentido possuem potencial de

disseminação por si só. Mas utilizar um viral, mesmo que bem planejado, não é

apropriado para posicionar um produto, nem para esclarecer características

dele aos consumidores. É necessário se utilizar de formas de propaganda

como suporte e ainda tomar cuidado para que não fique parecendo spam.

O viral com objetivo de branding amplia a visibilidade da marca e não

necessariamente estimula o consumo imediato, e acaba por ter um papel mais

decisivo em influenciar o comportamento de um consumidor do que a

propaganda direta. Uma indicação vinda dos usuários de uma rede, fruto de

curtida ou depoimento, incorpora muito mais credibilidade e valor se

comparada a uma propaganda evidente e direta do produto ou serviço.

O grande desafio de uma boa ação de marketing viral é trabalhar, com

foco e criatividade, uma mensagem que seja boa o suficiente para propagar-se

por conta própria na web. As pessoas compartilham coisas emocionais e um

viral de posicionamento de marca na verdade significa desenvolver um

conteúdo com a finalidade de ser compartilhado pelo seu público-alvo, e é

importante também que tenha relação direta com o seu negócio. As

campanhas foram uma aula de storytelling e tiveram alto impacto no que tange

a engajamento e projeção, mas nesse sentido de se estabelecer uma relação,

pecou no case da História de Sofia por se distanciar da história da empresa. A

ideia do vídeo era claramente traçar a mesma linha emotiva empregada na

História de Lilinho, que estabeleceu um diálogo sobre a morte e a vida no

imaginário de uma criança e seus pais. Nesse caso a empresa aproximou-se

da história de pessoas e seus dilemas ao entender a transformação das coisas

da vida, o que estabelece relação direta com o negócio da empresa. No

entanto na História de Sofi,a o projeto não se posicionou da mesma forma ao

tentar abordar questões similares no entendimento e ótica de uma cadelinha e

focou a percepção mais sobre animais do que em pessoas. Certamente

apresenta-se uma relação de afeto incondicional entre o ser humano e seu

animal, mas penso que não completa a Farmácias Panvel como marca.