marketing u trgovini (.ppt)
TRANSCRIPT
11
Osnovne studije Osnovne studije
• Studijski program: MarketingStudijski program: Marketing• Nastavni predmet: Marketing u trgovini,Nastavni predmet: Marketing u trgovini,• Godina studija: IIIGodina studija: III• Broj semestara: jedanBroj semestara: jedan• Broj časova predavanja: 60+30Broj časova predavanja: 60+30
22
LiteraturaLiteratura• Trgovinski marketing, Dr Stipe Lovreta, Trgovinski marketing, Dr Stipe Lovreta,
Dr Goran Petković, Ekonomski fakultet u Dr Goran Petković, Ekonomski fakultet u Beogradu, 2002.Beogradu, 2002.
• Marketing u trgovini, Dr Stipe Lovreta, Dr Marketing u trgovini, Dr Stipe Lovreta, Dr Dragutin RadunoviDragutin Radunović, Dr Vojin Kalinićć, Dr Vojin Kalinić, , Ekonomski fakultet u Beogradu, 1995.Ekonomski fakultet u Beogradu, 1995.
33
Prvi deoPrvi deoTeorijske osnove marketinga u trgoviniTeorijske osnove marketinga u trgovini
• Trgovina u sistemu marketinga i tržišta,Trgovina u sistemu marketinga i tržišta,• Nastanak i razvoj marketinga u trgovini,Nastanak i razvoj marketinga u trgovini,• Sadržaj marketinga u trgovini,Sadržaj marketinga u trgovini,• Specifičnosti marketinga u trgovini,Specifičnosti marketinga u trgovini,• Strategije marketinga u savremenoj Strategije marketinga u savremenoj
trgovini,trgovini,
44
Drugi deoDrugi deoIstraživanje marketinga u trgoviniIstraživanje marketinga u trgovini
Pojam i svrha istraživanja marketinga u Pojam i svrha istraživanja marketinga u trgovini,trgovini,
Postupak i metodi istraživanja marketinga u Postupak i metodi istraživanja marketinga u trgovini,trgovini,Osnovna područja i sadržaj istraživanjaOsnovna područja i sadržaj istraživanjamarketinga trgovinskih preduzeća,marketinga trgovinskih preduzeća,Elementi informacionog sistema u trgoviniElementi informacionog sistema u trgovini
55
Treći deoTreći deoElementi ponude trgovinskih Elementi ponude trgovinskih preduzećapreduzeća
• Politika robnog asortimana,Politika robnog asortimana,• Politika trgovinske marke,Politika trgovinske marke,• Politika prodajnih usluga,Politika prodajnih usluga,• Politika nabavke,Politika nabavke,• Politika cenaPolitika cena
66
Četvrti deoČetvrti deoInstrumenti komercijalne distribucijeInstrumenti komercijalne distribucije
• Politika lokacije,Politika lokacije,• Politika kanala distribucije i plasmanaPolitika kanala distribucije i plasmana• Logistika kao instrument marketinga u Logistika kao instrument marketinga u
trgovinitrgovini
77
Peti deoPeti deoInstrumenti komuniciranja i prodajeInstrumenti komuniciranja i prodaje
• Politika promocije,Politika promocije,• Politika prodaje finalnim potrošačimaPolitika prodaje finalnim potrošačima
88
Šesti deoŠesti deoUpravljanje marketingom u trgoviniUpravljanje marketingom u trgovini
• Planiranje marketinga u trgovini,Planiranje marketinga u trgovini,• Organizovanje marketinga u trgovini,Organizovanje marketinga u trgovini,• Kontrola marketinga u trgoviniKontrola marketinga u trgovini
99
TrgovinaTrgovina
Trgovina je privredna delatnost koja se bavi Trgovina je privredna delatnost koja se bavi kupovinom roba radi njihove prodaje uzkupovinom roba radi njihove prodaje uzoostvarenjestvarenje dobiti.dobiti.
OOna je na je ""mostmost"" koji spaja proizvodjače i koji spaja proizvodjače i potrošače,potrošače,
ZZnačajan instrument marketinga,načajan instrument marketinga,Trgovina obavlja svoju aktivnost na Trgovina obavlja svoju aktivnost na
domaćem idomaćem imedjunarodnom tržištu.medjunarodnom tržištu.
1010
MMarketing mixarketing mix
U suštini ne postoje velike razlike izmedjuU suštini ne postoje velike razlike izmedjumarketing mix proizvodjača i trgovine.marketing mix proizvodjača i trgovine.
Proizvod, cena, promocija, kanali Proizvod, cena, promocija, kanali distribucije,distribucije,
su zajednički elementi i za proizvodjača i zasu zajednički elementi i za proizvodjača i zatrgovinu.trgovinu.
1111
PROMOCIJAPROMOCIJA
Za maloprodaju je od posebnog značaja Za maloprodaju je od posebnog značaja izlaganjeizlaganje
robe i propaganda na mestu prodaje robe i propaganda na mestu prodaje (posebno u(posebno u
samouslugama i robnim kućama izlaganje i samouslugama i robnim kućama izlaganje i unutrašnjost prodajnog mesta ima velikiunutrašnjost prodajnog mesta ima velikipromocioni efekat).promocioni efekat).
1212
MerčendajzingMerčendajzing
Merčendajzing je usmeren da podstakne Merčendajzing je usmeren da podstakne impulsivnu prodaju uticajem na kupca na impulsivnu prodaju uticajem na kupca na
mestumestuprodaje (to nije lična prodaja).prodaje (to nije lična prodaja).
Glavni princpi merčendajzinga:Glavni princpi merčendajzinga:• što veća vidljivost proizvoda,što veća vidljivost proizvoda,• što veća privlačnost proizvodašto veća privlačnost proizvoda
1313
PROIZVOD I ASORTIMANPROIZVOD I ASORTIMAN
Kod proizvodjača se radi o proizKod proizvodjača se radi o proiz. . programu, programu, a koda kod
trgovine je u pitanju asortiman. trgovine je u pitanju asortiman.
Pravi se razlika izmedju asortimana, grupePravi se razlika izmedju asortimana, grupeartikala i artikla.artikala i artikla.
Polítika asortimana u trgovini se sprovodi:Polítika asortimana u trgovini se sprovodi:• širenjem i sužavanjem,širenjem i sužavanjem,• promenom dubine i gustinepromenom dubine i gustine
1414
POLITIKA CENAPOLITIKA CENA
SISTEM MARŽISISTEM MARŽI,,SISTEM RABATASISTEM RABATA
1515
Faktori politike cena u trgoviniFaktori politike cena u trgovini
• troškovi kao jedini sintetički faktor troškovi kao jedini sintetički faktor internog karaktera,internog karaktera,
• struktura i mehanizam tržišta (uslovi na struktura i mehanizam tržišta (uslovi na tržištu, priroda konkurencije,tržištu, priroda konkurencije, elastičnost elastičnost tražnje, ponašanje potrošača),tražnje, ponašanje potrošača),
• privredni sistem i ekonomska polítika privredni sistem i ekonomska polítika društva društva
1616
Oba metodaOba metoda
Pomenute faktore treba uvažavati prilikomPomenute faktore treba uvažavati prilikomutvrdjivanja prodajnih cena.utvrdjivanja prodajnih cena.
U praksi, težište se najčešće stavlja na U praksi, težište se najčešće stavlja na interneinterne
(trškovi) ili eksterne faktore (tražnja).(trškovi) ili eksterne faktore (tražnja).
1717
Oba metodaOba metoda
Kod troškovno zasnovanog metoda prodajneKod troškovno zasnovanog metoda prodajnecene se utvrdjuju tako što se na nabavnu cenu cene se utvrdjuju tako što se na nabavnu cenu dodaje odredjeni procenat marže.dodaje odredjeni procenat marže.
Metod zasnovan na tražnji polazo od potrošača Metod zasnovan na tražnji polazo od potrošača i i
njihovog očekivanja i spremnosti da prínjihovog očekivanja i spremnosti da príhhvatevateodredjenu cenu.odredjenu cenu.
1818
Trgovina u sistemu marketinga i Trgovina u sistemu marketinga i tržištatržišta
Oduvek su privredni subjekti bili upućeni naOduvek su privredni subjekti bili upućeni natržište.tržište.
Na ovim osnovama izrasta marketing kao Na ovim osnovama izrasta marketing kao savremena naučna disciplina.savremena naučna disciplina.
Marketing nastaje kao posledica prirodnogMarketing nastaje kao posledica prirodnogprocesa evolucije poslovne orijentacije procesa evolucije poslovne orijentacije
privrednihprivrednihsubjekata u tržišnim ekonomijama. subjekata u tržišnim ekonomijama.
1919
Marketing ima više značenja:Marketing ima više značenja:
• poslovna koncepcija,poslovna koncepcija,• poslovna funkcija,poslovna funkcija,• ekonomski proces,ekonomski proces,• poslovni sistem,poslovni sistem,• naučna disciplinanaučna disciplina
2020
Pristupi izučavanja marketingaPristupi izučavanja marketinga
• predmetni,predmetni,• funkcionalni,funkcionalni,• Institucionalni,Institucionalni,• sistemski,sistemski,• upravljački,upravljački,• društvenidruštveni
2121
Zadaci marketingaZadaci marketinga
Zadaci marketinga proizilaze na osnovuZadaci marketinga proizilaze na osnovuorijentacije marketinga: orijentacije marketinga:
zadovoljavanje potreba kupaca (tražnje) uz zadovoljavanje potreba kupaca (tražnje) uz osvarenje dobiti.osvarenje dobiti.
2222
Zadaci marketingaZadaci marketinga
Postoji osam mogućih stanja tražnje na Postoji osam mogućih stanja tražnje na osnovuosnovu
kojih prizilaze odredjeni zadaci marketinga: kojih prizilaze odredjeni zadaci marketinga:
negativna tražnja, odsustvo tražnje, latentnanegativna tražnja, odsustvo tražnje, latentnatražnja, opadajuća tražnja, neregularna tražnja, opadajuća tražnja, neregularna
tražnja, tražnja, puna tražnja, prekomerna tražnja, štetna puna tražnja, prekomerna tražnja, štetna
tražnja tražnja
2323
Trgovina kao podsistem tržišta i Trgovina kao podsistem tržišta i institucija marketingainstitucija marketinga
Trgovinska preduzeća treba da imaju u vidu Trgovinska preduzeća treba da imaju u vidu petpet
tipova tržišta:tipova tržišta:
• tržišta finalne potrošnje,tržišta finalne potrošnje,• industrijska tržišta,industrijska tržišta,• tržište ponovne potrošnje (radi dalje tržište ponovne potrošnje (radi dalje
prodaje),prodaje),• državna tržišta državna tržišta • medjunarodna tržištamedjunarodna tržišta
2424
Marketing je organski vezan za Marketing je organski vezan za tržištetržište
Razmena roba i usluga čini jezgro Razmena roba i usluga čini jezgro marketinga – amarketinga – a
trgovina je primarni nosilac razmene roba itrgovina je primarni nosilac razmene roba iusluga.usluga.
2525
Trgovina obavlja brojne funkcije Trgovina obavlja brojne funkcije marketinga:marketinga:
Maloprodaja (agregiranje asortimana roba i Maloprodaja (agregiranje asortimana roba i usl),usl),
Veleprodaja,Veleprodaja,
2626
Istraživanja marketinga u Istraživanja marketinga u trgovinitrgovini
IstraIstraživanje tržištaživanje tržišta,, istraživanja marketinga, istraživanja marketinga,Primarni i sekundarni izvori informacija,Primarni i sekundarni izvori informacija,Istraživanje tržišnog potencijala, prodajnogIstraživanje tržišnog potencijala, prodajnogpotencijala,potencijala,Istraživanje potreba, ponašanja i motivaIstraživanje potreba, ponašanja i motivappotrošačaotrošača,, Istraživanje konkurencijeIstraživanje konkurencije,,Istraživanja u vezi instrumenata marketingaIstraživanja u vezi instrumenata marketinga
2727
UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM UPRAVLJANJE TRGOVINSKIM MARKETINGOMMARKETINGOM
PProces planiranja marketingaroces planiranja marketinga::
prva faza, analiza, dijagnoza i prognazaprva faza, analiza, dijagnoza i prognazaelemenata koji čine tržišno okruženjeelemenata koji čine tržišno okruženje
druga faza: utvrdjivanje raspoloživih druga faza: utvrdjivanje raspoloživih materijalnih,materijalnih,
finansijskih i kadrovskih mogućnosti internogfinansijskih i kadrovskih mogućnosti internograsta i razvoja,rasta i razvoja,treća faza: definisati ciljeve marketinga natreća faza: definisati ciljeve marketinga naodabranim ciljnim tržišnim segmentima odabranim ciljnim tržišnim segmentima
2828
ORGANIZOVANJEORGANIZOVANJE
Organizacione strukture marketingaOrganizacione strukture marketinga::
2929
FFunkcionalna organizacija unkcionalna organizacija marketingamarketinga
direktor marketingadirektor marketinga
ProdajaProdaja, , IIstraživanjestraživanje tržištatržišta,,PropagandaPropaganda,,DDistribucija istribucija
3030
Organizacija marketinga sa izdvojenim Organizacija marketinga sa izdvojenim menadžerom asortimanamenadžerom asortimana
• ProdajaProdaja, , • IIstraživanjestraživanje tržištatržišta,,• PropagandaPropaganda,,• DDistribucijaistribucija• MenadžerMenadžer asortimanaasortimana menadžer proizvoda Amenadžer proizvoda A menadžer proizvoda Bmenadžer proizvoda B menadžer proizvoda Cmenadžer proizvoda C
3131
OOrganizrganizacijaacija po robnim grupama po robnim grupama
MMenadžer kategorije Aenadžer kategorije A::pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propaganda ž., propaganda
Menadžer kategorije B:Menadžer kategorije B:pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propaganda ž., propaganda
3232
Organizacija po tržištimaOrganizacija po tržištima Menadžer tržišta A:Menadžer tržišta A:pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propagandaž., propaganda
Menadžer tržišta B:Menadžer tržišta B:pprodajarodaja,, istraž istraž, tr, trž., propagandaž., propaganda
3333
KONTROLA MARKETINGAKONTROLA MARKETINGA
Efikasnosnom kontrolom marketinga u Efikasnosnom kontrolom marketinga u trgovinitrgovini
obezbedjuje se stalna ravnoteža izmedju obezbedjuje se stalna ravnoteža izmedju nivoanivoa
zaliha i obima prodaje.zaliha i obima prodaje.
3434
Segmenti marketing plana:Segmenti marketing plana:
• plan asortimana roba i usluga,plan asortimana roba i usluga,• plan cena,plan cena,• plan ekonomske propagande i promocije plan ekonomske propagande i promocije
prodaje,prodaje,• plan distribucije i unapredjenja prostora,plan distribucije i unapredjenja prostora,• finansijski planfinansijski plan• maloprodajni informacioni sistem, maloprodajni informacioni sistem, • plan ljudskih resursa,plan ljudskih resursa,