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MARKETING TURSTICO

UMA ABORDAGEM DE REDE

por

Ricardo Alexandre Fontes Correia

Tese de Mestrado em Cincias Empresariais

Orientada por

Prof. Doutor Carlos Henrique Figueiredo e Melo de Brito

Faculdade de Economia Universidade do Porto

2005

Marketing Turstico Uma Abordagem de Rede

i

Breve Nota Biogrfica

O candidato licenciou-se em Economia na Faculdade de Economia da Universidade do

Porto em Julho de 2001, tendo ingressado de imediato, nos quadros da Arthur Andersen

(Actualmente designada por Deloitte&Touche).

Aps quase 2 anos de experincia numa das maiores multinacionais na prestao de

servios de Auditoria/Consultadoria e porque a atraco acadmica do candidato foi por

demais considervel, este decidiu enveredar mais intensamente neste mbito, sendo

desde o ano lectivo de 2003/2004 docente da Escola Superior de Tecnologia e Gesto

de Mirandela do Instituto Politcnico de Bragana.

Na Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela o candidato regente entre

outras das disciplinas de: Marketing Turstico, Marketing, Estrutura e Comportamento

Organizacional e Sistemas de Informao de Marketing, integrando simultaneamente a

equipa de elaborao do Plano Regional de Ordenamento do Territrio de Trs-os-

Montes e Alto Douro.


ii

Agradecimentos

Ao meu orientador, Prof. Doutor Carlos Melo Brito, pelo estmulo que imprimiu ao meu

trabalho, pela sua permanente disponibilidade, pelos inmeros e valiosos conselhos e

pela motivao que me soube transmitir, fazendo-me sempre acreditar na materializao

de um projecto desta envergadura num to curto espao de tempo.

Ao Director da Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Mirandela Dr. Vtor Simes

Alves por todo o apoio prestado a este trabalho, que permitiu a marcao clere das

entrevistas principal instrumento emprico desta investigao.

A todos os entrevistados pela sua pronta disponibilidade; organizao da Rota do

Vinho do Porto - Associao de Aderentes, em especial Carla Pinto pela colaborao,

interesse e amabilidade concedida.

Aos meus pais, irm e avs devendo-lhes a eles o apoio, compreenso e aconselhamento

constante ao longo da vida que desembocou neste trajecto percorrido que com este

trabalho assinala um importante marco para a sua posterior continuidade, mas que

contudo os prejudicou com a minha permanente e exaustiva entrega ao seu

desenvolvimento.

O agradecimento mais relevante destina-se minha querida esposa Snia que viu o

nosso primeiro ano de casamento ser perturbado por um continuo outorgamento a este

trabalho de dissertao e cuja compreenso e apoio serviram de tnico para algumas das

consequncias nefastas que trabalhos desta natureza geram no que diz respeito ao estado

de esprito dos seus autores.


iii

Resumo O espao fsico tem sido encarado como algo dado, uma realidade inaltervel confinada

a fronteiras irreversivelmente delimitadas que lhe confeririam um carcter de

estabilidade. Este trabalho rejeita essa viso esttica do espao adoptando uma viso

relacional do territrio para desta forma o considerar como uma realidade

eminentemente relacional contemplando dinmicas que conduzem sua reconfigurao

temporal. O territrio surge assim nesta investigao com caractersticas equiparadas s

de uma organizao que, com os seus recursos, actores e actividades, se pretende tornar

mais dinmica e atraente ao longo do tempo alcanando uma melhor posio na rede

interorganizacional.

Dentro do territrio, foi dado especial relevo rede turstica por se encontrar uma

grande propenso entre as caractersticas desta indstria com as potencialidades de

anlise da network approach, abordagem tutora do estudo, pretendendo-se com a

aplicao da mesma apurar os efeitos dinmicos da modelao bidireccional existente

entre a rede turstica e o territrio onde esta se desenvolve. Na rede turstica considerada

estudou-se especificamente o turismo vitivincola, recaindo um interesse significativo

da pesquisa sobre fenmenos de aco colectiva materializados pela aco de uma rota

de vinhos assim como os efeitos da advindos para a rede turstica e, por esta via, as

dinmicas imprimidas ao territrio.

Em sntese, em termos cientficos, esta dissertao, centrando-se nas influncias

recprocas das dinmicas territoriais e tursticas numa perspectiva de rede, procura

contribuir para o aprofundamento do conhecimento na rea turstica e territorial,

apresentando uma clara componente interdisciplinar ao estabelecer uma ligao entre o

marketing, a administrao territorial, a aco colectiva e o turismo, com evidentes

ganhos ao nvel da gesto das organizaes que actuam nestes domnios.


iv

Abstract The territory has been regarded as something given, a static reality confined to

irreversible borders and limits that gave it some particular character of stability. This

dissertation rejects that kind of external visions of space, adopting a relational image of

the territory, for this way to consider it like a highly relational reality, contemplating

interorganisational dynamics that loads the space to a permanent reconfiguration in time.

In this study, the territory become visible with equal characteristics to any organization,

that with their resources, actors and development of activities, want to become more

dynamic and attractive across time achieving a better position in the interorganisational

network.

All the resources inherent were given to the territories for a special interest to the

tourism network because a large propension was found in-between the characteristics of

this industry with the elucidation capabilities of network approach, that superintend the

study, pretending with the application of this approach to gain concern about the

dynamic effects of a bidirectional modelation existing between the tourism network and

the place where it develops. Among the tourism network considered we expose

specially the wine tourism giving a particular interest to collective action phenomenon

materialized by the action of a wine route, as well as, to analyse the effects that results

in the tourism network and through this way the dynamics conferred to territory.

Synthesis in scientific terms this dissertation suggesting about the mutual territorial and

tourism dynamics analysed from the network approach perspective encompass a

innovative thematic providing a contribution for a more accurate knowledge in these

areas, this is taking in a strong interdisciplinar character, establishing a close link

between marketing, the territorial administration, the collective action and the tourism

with relevant understandment at the level of the management of the organizations that

act as those levels.


v

ndice

Breve Nota Biogrfica ... i Agradecimentos . ii Resumo ........... iii Abstract ........... iv ndice de Figuras ........... x ndice de Tabelas ... xi Listagem de Siglas . xii Introduo .. 1 Parte I Reviso da Literatura ... 9 Captulo 1 Redes Territoriais .... 10 1.1 - O Territrio como Rede . 11 1.2 - Redes Interorganizacionais 18 1.3 - O Modelo A-R-A . 24

1.3.1 - Actores .... 251.3.2 - Actividades . 281.3.3 - Recursos .. 291.3.4 - A Network ... 30

1.3.4.1 - Ligaes entre Actividades 331.3.4.2 - Elos entre Recursos .... 381.3.4.3 - Laos entre Actores ... 471.3.4.4 - Interligao dos Elementos 55

1.4 - Caractersticas Estruturantes das Redes ...... 58

1.4.1 - Posio na Rede .. 581.4.2 - Estabilidade, Mudana e Mobilizao 61

1.5 - Aco Colectiva em Redes .. 69


vi

1.5.1 - A Network Approach e a Aco Colectiva . 691.5.2 - A Aco Colectiva .. 741.5.3 - Os Movimentos de Aco Colectiva e a Terceira Dimenso da Network Approach . 79

1.6 - Concluso . 82 Captulo 2 Redes Tursticas Vitivincolas 84 2.1 - O Turismo Vitivincola ... 84 2.2 - A Aco Colectiva no Turismo .. 88 2.3 - As Rotas do Vinho ... 94 2.4- Aco Colectiva nas Rotas do Vinho .. 96 2.5 - Impactos das Rotas no Desenvolvimento Territorial ... 100 2.6 - Concluso . 103 Captulo 3 Modelo de Anlise ... 105 3.1 - Perspectivas Tericas .. 105 3.2 - Questes de Investigao 111 3.3 - Modelo de Anlise ... 113

3.3.1 - A Relao Territrio Rede Turstica ... 1153.3.1.1 - Actores ... 1163.3.1.2 - Recursos . 1173.3.1.3 - Actividades 119

3.3.2 - A Relao Rede Turstica - Issue-Based Net .. 1203.3.2.1 - Problema Especfico .. 1213.3.2.2 - Complementaridades / Interesses Comuns 1223.3.2.3 - Massa Crtica . 1223.3.2.4 - Translao .. 1233.3.2.5 - O Efeito da Aco Colectiva . 123

3.3.3 - A Articulao Dinmica do Modelo ... 124 3.4 - Concluso . 124


vii

Parte II Investigao Emprica .............. 126 Captulo 4 Metodologia .. 127 4.1 - Determinantes das Escolhas Metodolgicas . 127

4.1.1 - Objectivos da Investigao . 1284.1.2 - Contedo e Contexto do Projecto de Investigao . 1294.1.3 - Constrangimentos ... 131

4.2 - Estratgia de Investigao .. 132 4.3 - Estrutura de Investigao .. 133

4.3.1 - Unidade de Anlise . 1344.3.2 - Recolha de Informao e Seleco da Amostra .. 134

4.3.2.1 - Dados Primrios . 1354.3.2.2 - Dados Secundrios . 137

4.3.3 - Seleco da Amostra ... 138 4.4 - A Anlise dos Dados 140 Captulo 5 O Territrio e o Turismo no Douro ... 141 5.1 - O Territrio do Douro como Patrimnio Mundial da Humanidade .. 141

5.1.1 - Caracterizao Geral ... 1425.1.2 - Os Elementos Visuais da Paisagem 1475.1.3 - Direito de Propriedade do Territrio .. 1485.1.4 - Caracterizao Scio-Econmica do Territrio .. 1505.1.5 - A Actividade Econmica 1515.1.6 - Vitivinicultura . 1545.1.7 - A Articulao dos Actores Territoriais ... 157

5.2 - O Turismo no Douro ... 159

5.2.1 - Caracterizao Geral ... 1605.2.2 - Principais Recursos Tursticos do Territrio .. 1625.2.3 - A Articulao dos Agentes Tursticos no Douro 1675.2.4 - Anlise SWOT do Turismo no Douro . 172

5.3 - Concluso . 173 Captulo 6 O Caso da Rota do Vinho do Porto 175


viii

6.1 - A Rota do Vinho do Porto .. 175 6.2 - Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes . 180

6.2.1 - A Organizao 1836.2.2 - A Distribuio Geogrfica dos Aderentes .. 1846.2.3 - Principais Actividades 1866.2.4 - Rede de Relaes 1926.2.5 - Os Entraves Administrativos e Territoriais Actuao da RVP A.A 196

6.3 - Concluso . 197 Captulo 7 Anlise do Caso 199 7.1 - Articulao entre a Rede Turstica e a Rede Territorial . 200

7.1.1 - Actores 2007.1.1.1 - Individuais . 2017.1.1.2 - Institucionais .. 206

7.1.2 - Recursos .. 2147.1.2.1 - Tangveis 2147.1.2.2 - Intangveis .. 220

7.1.3 - Actividades . 2267.1.3.1 - Transferncia . 2267.1.3.2 - Transformao ... 229

7.2 - A Dinmica da Aco Colectiva . 233

7.2.1 - Problema Especfico ... 2347.2.2 - Complementaridade / Interesses Comuns ... 2377.2.3 - Massa Crtica .. 2427.2.4 - Translao ... 2487.2.5 - Efeito da Aco Colectiva .. 251

7.3 - Concluso . 259 Captulo 8 Concluso . 261 8.1 - Sntese de Resultados .. 261 8.2 - Principais Contributos 270 8.3 - Limitaes do Estudo .. 272 8.4 - Sugestes para Investigao Futura .. 273


ix

Referncias ... 275 Anexos ............ 290 Anexo 1 - Guio de Entrevista Organizao da Rota do Vinho do Porto -Associao de Aderentes ... 290 Anexo 2 - Guio de Entrevista aos Associados . 293 Anexo 3 - Guio de Entrevista com Peritos do Territrio e do Turismo do Douro . 296


x

ndice de Figuras Figura 1.1 Modelo ARA de rede industrial .. 24

Figura 1.2 Esquema de anlise dos efeitos de desenvolvimento de relacionamentos

negociais .......

31

Figura 1.3 Elos de recursos na constelao de recursos de uma organizao .. 43

Figura 1.4 Modelo tridimensional das redes industriais ............... 80

Figura 1.5 A network approach e o fenmeno da aco colectiva ... 81

Figura 2.1 A relao dos comuns com o turismo e outras actividades . 93

Figura 2.2 Rotas vitivincolas: componentes da experincia do turista .... 98

Figura 2.3 O efeito da criao de uma rota vitivincola ........ 102

Figura 3.1 Territrio como organizao ... 108

Figura 3.2 O territrio como sistema articulado de redes . 109

Figura 3.3 A rede turstica .... 110

Figura 3.4 O actor colectivo turstico ....... 111

Figura 3.5 A interaco do territrio com a rede turstica 113

Figura 3.6 Modelo conceptual de anlise ......... 114

Figura 3.7 A relao territrio rede turstica ............. 115

Figura 3.8 A relao rede turstica issue-based net .. 121

Figura 5.1 O territrio do Douro enquadrado em Portugal ... 142

Figura 5.2 A Regio Demarcada do Douro inserida no territrio ......... 143

Figura 5.3 O Alto Douro Vinhateiro inserido na Regio Demarcada do Douro .. 143

Figura 5.4 Distribuio da populao economicamente activa e empregada do Douro

em 2001 .

152

Figura 5.5 Evoluo do nmero de passageiros dos cruzeiros tursticos, 1994-2004 .. 166

Figura 5.6 O vinho como elemento despoletador do turismo ... 167

Figura 6.1 Logtipo da RVP . 178

Figura 6.2 Os aderentes da RVP.A.A dispersos pelo territrio 185

Figura 6.3 Rede de relaes da RVP A.A. 193

Figura 7.1 Modelo conceptual de anlise simplificado 199


xi

ndice de Tabelas Tabela 3.1 Questes de investigao 112

Tabela 4.1 Entrevistados ... 136

Tabela 5.1 reas dos concelhos dentro da rea do PIOT-ADV ... 146

Tabela 5.2 Caracterizao populacional ... 150

Tabela 5.3 Taxa de analfabetismo 151

Tabela 5.4 Taxa de actividade .. 152

Tabela 5.5 Taxa de desemprego .... 153

Tabela 5.6 Indicadores de estrutura das exploraes das freguesias do ADV, por sub-

regio e total ..

154

Tabela 5.7 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional no Douro 160

Tabela 5.8 Capacidade de alojamento do TER no Douro . 161

Tabela 5.9 Capacidade de alojamento da hotelaria convencional vs TER no Douro ... 161

Tabela 5.10 Dormidas em estabelecimentos hoteleiros, segundo o pas de residncia

habitual, em 2002 ..

162

Tabela 5.11 Estadas mdias de ocupao por hospede e tx de ocupao dos

estabelecimentos hoteleiros ..

162

Tabela 5.12 Anlise SWOT do turismo no Douro . 172

Tabela 6.1 Stakeholders da RVP A.A ... 195

Tabela 8.1 Esquematizao sinttica dos principais resultados .... 270


xii

Listagem de Siglas IMP Industrial Marketing and Purchasing

ARA Actores - Recursos - Actividades

BIA Business Interest Association

RVP Rota do Vinho do Porto

RVP A.A Rota do Vinho do Porto - Associao de Aderentes

RDD Regio Demarcada do Douro

UTAD Universidade de Trs-os- Montes e Alto Douro

ADV Alto Douro Vinhateiro

PIOT Plano Intermunicipal de Ordenamento do Territrio

IPTM Instituto Porturio e dos Transportes Martimos

IND Instituto de Navegabilidade do Douro

CRT Comisso Regional de Turismo

IVDP Instituto dos Vinhos do Douro e Porto

BTL Bolsa de Turismo de Lisboa

FITUR Feira Internacional de Turismo

TER Turismo no Espao Rural

FRAH Fundao Rei Afonso Henriques


1

Introduo

O turismo assume-se como um dos principais sectores da economia mundial sendo

expectvel que o mercado turstico alcance um total de 1.600 milhes de pessoas em

2020 o que ser equivalente a 20 % da populao existente nesse perodo (World

Tourism Organization, 1997). Paralelamente com uma das taxas de crescimento mais

rpidas de todos os sectores da economia, acontece uma diversificao dos produtos

tursticos, que tendem a ser orientados para novas ofertas e experincias. Mas apesar

destas constataes no tem havido consenso na definio da indstria do turismo

possivelmente porque o seu produto difcil de definir e coordenar atravs de uma

diversidade de empresas e nveis transversais de oferta (Smith, 1994).

De facto a definio de um conceito de turismo, no tarefa de todo consensual. Leiper

(1979) apresenta as vises dominantes entre vrios autores da tomada do turismo como

indstria, fazendo da surgir problemticas dotadas de grande pertinncia. Assim, Leiper

(1979) projecta inicialmente uma corrente de autores que no toma o turismo como

indstria, mas sim enquadrado numa amlgama de indstrias conectadas com o

propsito de suprirem as necessidades tursticas, suportando-se esta viso em dois

princpios: o facto de as indstrias do turismo se sobreporem s chamadas indstrias

regulares e pelo facto de as referidas indstrias no produzirem os mesmos bens, ou

sequer recorrerem a tecnologias equivalentes. O autor apresenta posteriormente um

outro grupo terico que de uma forma oposta ao primeiro assiste considerao do

turismo como indstria, sustentando-se esta posio na grande importncia comercial

que o turismo assume, defendendo este grupo que um dos principais critrios da

definio da pertena a esta indstria advir da relao proporcional de negcios

resultantes do turismo em cada organizao.

Uma tomada de posio de Leiper contrastante com estes dois agregados a que

assoma a utilidade da definio da indstria do turismo quando formulada para retratar a

coordenao de actividades visando o servio dos turistas. Esta posio faz passar o

critrio de pertena indstria da afinidade de factores produtivos e/ou substituibilidade


2

tecnolgica para a complementaridade e interdependncia entre operadores, que

partilham a responsabilidade de gerir os fluxos tursticos. Assim o critrio mais

relevante para a pertena a esta indstria torna-se a participao na coordenao da

produo turstica (Tremblay, 1998).

De facto, o turismo tende a desenvolver-se numa rea territorial confinada, onde

diferentes organizaes tero de coordenar esforos com vista sua potenciao. O

produto turstico produzido em interaco com os consumidores e estes tm que ser

deslocados para a arena da produo (o destino turstico) para desfrutarem do seu

consumo (Grngsj, 2003). Esta indstria frequentemente descrita como englobando

um grande nmero de pequenas empresas que produzem produtos complementares mas

que so geralmente independentes no sentido em que no so detidas por um

conglomerado (Hjalager, 2000).

O destino turstico assume-se como o elemento preponderante nesta indstria pois

dele que emanam os atributos geradores de expectativas nos consumidores. O destino

tomado como uma amlgama de produtos individuais e oportunidades de experincias

que interligados daro corpo experincia total da rea visitada (Murphy et al, 2000).

Middleton e Clark (2001) introduziram o termo de produto turstico global podendo este

ser definido como um pacote de componentes tangveis e intangveis baseados nas

actividades do destino. Sendo este pacote entendido pelo turista como uma

experincia disponvel a um determinado preo (Middleton e Clark, 2001, pp.124-125).

Para estes autores o produto turstico pode ser dividido em dois nveis: o nvel total que

inclui a totalidade de experincia que o turista enfrenta desde a sua partida at ao

regresso e o nvel especfico que reporta a uma componente oferecida por uma

organizao particular.

Smith (1994) integra no produto turstico cinco elementos: o enquadramento fsico, que

se refere ao local e s condies envolventes como sejam as infra-estruturas e o clima;

os servios, que devero existir para permitir usufruir da planta fsica; a hospitalidade

entendida como um potenciador de realizao de expectativas; a liberdade de escolha,


3

que passa pela existncia de um leque de opes no limitadoras da aco a

experincias muito confinadas; e o envolvimento que remete para a participao e

interaco do cliente na elaborao e reafirmao do produto.

De uma forma mais genrica o produto global que se integra neste destino poder

assumir dimenses tangveis e intangveis. A tangibilidade englobar as infra-estruturas

de acesso, equipamentos hoteleiros, diverses existentes, etc, enquanto que a

intangibilidade maioritariamente proveniente da imagem geral do destino (Palmer e

Bejou, 1995), da cultura, comportamento e hbitos intrnsecos e ter uma importncia

extrema para a criao de expectativas. Todos estes recursos so utilizados por um lado

por vrios turistas, em conjunto com outros turistas e pelos turistas em conjunto com os

residentes (Briassoulis, 2002).

De facto e com algumas excepes, os turistas e locais esto repartidos pelo mesmo

espao, o que acontece mais frequentemente quando os turistas tm de recorrer a

recursos tangveis, quer de forma planeada quer de forma no planeada como sejam os

hospitais, bancos, polcia, sendo neste caso o contacto e a interaco com os locais mais

intensa.

Os recursos tursticos tomam uma dimenso de bem pblico em que por determinao

econmica a utilizao do bem por parte de um elemento reduz a sua quantidade

disponvel para outros, mas contudo difcil excluir algum do seu consumo. Sendo no

sector turstico estes recursos transversais e utilizados por mltiplos grupos de forma

interdependente. De facto uma das principais caractersticas destes recursos que a sua

posse repartida por regimes variados, desde o privado, estatal, associativo, livre, quer

antes, quer depois do desenvolvimento turstico (Healy, 1994), o que conduz

existncia de uma multiplicidade de actores que com perspectivas de gesto e actuao

potencialmente diversas tutelam grande parte dos recursos constituintes do produto

turstico.

Sendo a dimenso tangvel facilmente comparvel e monitorizavel, vislumbrando-se

relativamente lineares as formas contributivas para o seu reforo e sustento a principal


4

necessidade de compreenso da situao e afirmao de um destino orienta para

problemticas relacionadas com a formao e consolidao da imagem que se constitui

como principal componente da dimenso intangvel do produto global inserido no

destino.

O estudo de Baloglu e McCleary (1999), refere-se s recomendaes de amigos e

familiares como o mais poderoso instrumento de formao de imagem, sendo que todo

o ambiente criado pelo destino turstico contribui para a sua imagem. Muita desta

imagem e ambiente que no consegue ser tangvel, resulta contudo em grande parte da

tangibilidade associada a um destino, que por sua vez remete maioritariamente para a

existncia e correcta activao de infra-estruturas, pois um rio, um lago, um castelo,

para poderem ser alvo de recomendao e construrem uma imagem favorvel devero

deter infra-estruturas e servios que num primeiro momento facilitem o seu acesso e

posteriormente potenciem a vivncia de uma experincia nica.

Esta vantagem provinda das infra-estruturas, assume relevncia tal que vrios autores a

consideram o elemento central para o desenvolvimento dos destinos e de pequenas

organizaes tursticas (Goeldner et al, 2000; Lerner e Haber, 2000), porm, e devido

ao seu carcter de bem pblico muitas destas infra-estruturas no so suficientemente

fornecidas pelo sector privado, tendo que existir a este nvel uma parceria e colaborao

estreita com o sector pblico.

Contudo, esta apenas uma das dependncias tpicas desta indstria, j que o destino

turstico tomado como produto global, contm diversos tipos de complementaridades,

mltiplos sectores, mltiplas ligaes pblico privadas, originadoras de uma oferta

multi-fragmentada (Pavlovich, 2003), que, se disposta a esta condio, sem tentar

encontrar valores e normas comuns poder no descobrir sustentabilidade, suficiente

para se afirmar como um destino visvel e desejvel, devendo-se integrar estes

elementos estruturantes geradores de interdependncias de uma forma harmoniosa e

compatvel.


5

Tal partilha de valores vital nesta indstria caracterizada pela transferncia por parte

dos fornecedores, de clientes de organizao para organizao, de forma a

providenciarem uma experincia turstica coerente e compreensvel (Greffe, 1994), de

nada contribuindo o servio superior de um actor turstico se os actores que o rodeiam e

complementam assumem padres com ele divergentes. Assim o turismo proporciona

experincias, que contem um pacote global de produtos servios e interaces

(Kandampully, 2000).

De facto as pequenas organizaes e destinos tursticos, oferecem usualmente mltiplas

possibilidades para os turistas realizarem uma abundncia de coisas. Contudo, do ponto

de vista do turista essas actividades constituem unicamente uma experincia parcial que

contribuir apenas para a formao de uma experincia integrada, de um produto

turstico global (Lehtolainen, 2003).

Ser uma dificuldade acrescida para o turista integrar por si s estas experincias sem

que exista uma coordenao por parte das organizaes ofertantes que potenciem um

entendimento valorizador e uniforme do destino que as proporciona. Existe

consequentemente uma relao dialctica porquanto do ponto de vista do turista, o

destino turstico oferece um produto unificado comparativamente a outros destinos, mas

dentro desse destino existir uma competio entre os diferentes elementos constituintes

do produto turstico (Grngsj, 2003).

De uma forma mais clara o destino caracterizado por um sistema aberto de mltiplos

interessados interdependentes, onde as aces de um dos interessados tero impactos

nos restantes actores da comunidade. Adicionalmente nenhuma organizao

individualmente poder exercer um controlo directo no processo de desenvolvimento do

destino turstico (Jamal e Getz 1995, p.193). Assim, o sector turstico constitudo por

uma multiplicidade de pequenas organizaes que isoladamente apenas contribuem para

um bem global tomando no seu desenvolvimento as caractersticas de um bem pblico e

social cujos benefcios podero ser partilhados por numerosos actores (Saxena, 2000).


6

O destino turstico insere-se dentro de um territrio que possui recursos, actores e uma

envolvente especfica ao desenvolvimento de actividades, sendo que em qualquer

anlise em rede existir uma dimenso evidente muito similar do territrio

(Hakansson et al, 2003). Apesar disso, o territrio no tem sido alvo de anlise

enquanto objecto condicionante da actividade das organizaes e moldvel por elas,

continuando a ser continuamente caracterizado como um elemento estanque e fechado,

meramente geogrfico que acolhe organizaes.

Ao invs desta viso, que toma o territrio como um elemento externo, esta dissertao

perspectivar o territrio como uma realidade interactiva e relacional onde o valor do

mesmo poder ser tomado como a forma de articulao de recursos nele existentes com

outros recursos, podendo nesta perspectiva o territrio ser tomado como uma realidade

anloga a qualquer outra organizao que influencia e influenciada pelas organizaes

com as quais interage.

Nesta perspectiva as relaes espaciais no sero limitadas a fronteiras especficas mas

podem ser desenvolvidas por interaces mantidas distncia entre diferentes reas

(Sayer, 2000), proporcionando o espao condies ao desenvolvimento de outras

actividades, condies que sero dinmicas no tempo e que podero assumir uma

natureza tangvel ou intangvel (Johnston e Arajo, 2002).

Esta dissertao tem por objectivo compreender as dinmicas relacionais de base

territorial que condicionam a actuao de actores (individuais e colectivos) e a prpria

performance da rede turstica; concretamente pretende-se explicar os fundamentos da

interaco do espao entendido como realidade relacional com a rede turstica nele

existente e que constitui um recurso particular do territrio, analisando os

condicionamentos recprocos impostos entre estas realidades. Sendo que se elucidar

simultaneamente dos efeitos decorrentes de fenmenos de aco colectiva na rede

turstica com a sua posterior transmisso dinmica para o territrio. De uma outra forma,

a questo que se pretende investigar consiste num claro exerccio de interactividade

consubstanciado na percepo da influncia da dinmica territorial sobre a configurao

turstica e a consequente projeco dos efeitos desta configurao na dinmica territorial.


7

A dissertao encontra-se dividida em duas partes. Na primeira, que consubstancia a

reviso da literatura, so apresentados os principais fundamentos tericos associados

tomada do espao como uma rede interorganizacional e apresentao do turismo

vitivincola sob a perspectiva da network approach propondo-se um modelo conceptual

de anlise para a investigao a empreender. Na segunda parte, procede-se a uma

anlise emprica do fenmeno em estudo tutelada pelo modelo anteriormente referido.

A primeira parte, inclui trs captulos. O primeiro versa sobre a tomada do territrio

como uma rede interorganizacional apresentando-se uma srie de consideraes

relativas adequabilidade desta tomada do territrio como rede que se afirma como

uma viso inovadora e actual, explicitando-se para tal as caractersticas das redes

interorganizacionais e o modelo estruturante da anlise das mesmas: o modelo actores -

recursos - actividades. O captulo termina com a abordagem de aco colectiva em redes

traduzindo nestas os seus efeitos, provindos de estmulos ou interesses colectivos e que

sero considerados aquando do desenvolvimento do modelo de anlise. No segundo

captulo, procede-se a uma especificao de redes tursticas vitivincolas comeando-se

por se expor as caractersticas do turismo vitivincola e a aco colectiva extremamente

significante levada a cabo na actividade turstica. Dentro do turismo vitivincola,

destaca-se ainda o papel efectuado pelas rotas do vinho, bem como a aco colectiva

que potencialmente elas comportam; referindo-se no final do captulo o impacto e

interaco das rotas do vinho com o desenvolvimento territorial. Por fim, no terceiro

captulo, apresenta-se o modelo conceptual que servir de base anlise de um caso no

qual um territrio interage de forma especfica com uma rede turstica vitivincola.

A segunda parte da dissertao comea por expor a metodologia de investigao que vai

ser utilizada no estudo emprico indicando-se neste captulo as determinantes das

escolhas metodolgicas, a estratgia e o design de investigao. No quinto captulo

apresenta-se o territrio e o turismo no Douro como o espao onde se ir desenrolar o

caso da Rota do Vinho do Porto que ser desenvolvido no captulo seguinte

apresentando-se aqui as caractersticas estruturantes desta organizao para que

posteriormente no stimo captulo se proceda aplicao do modelo de anlise

desenvolvido no Captulo 3. Com esta aplicao, pretende-se determinar a interaco


8

entre o territrio e a sua rede turstica, no que diz respeito a cada uma das variveis

consideradas no modelo. No oitavo captulo faz-se uma sntese dos resultados do

respectivo estudo emprico ao qual se aplicou o modelo conceptual de anlise, expondo

as contribuies do estudo para a investigao cientfica e as consequentes implicaes

prticas. So ainda referenciadas algumas das limitaes inerentes ao estudo,

concluindo-se com um conjunto de propostas para investigaes futuras.

Esquematicamente expe-se, de forma resumida, a estrutura da dissertao apresentada:

Parte IReviso da Literatura

Parte IIInvestigao Emprica

Captulo 6O Caso da Rota do

Vinho do Porto

Captulo 1Redes Territoriais

Captulo 3Modelo de Anlise

Captulo 2Redes Tursticas

Vitivincolas

Captulo 5O Territrio e o

Turismo no Douro

Captulo 4Metodologia

Captulo 8Concluso

Captulo 7Anlise do Caso

Parte IReviso da Literatura

Parte IIInvestigao Emprica

Captulo 6O Caso da Rota do

Vinho do Porto

Captulo 1Redes Territoriais

Captulo 3Modelo de Anlise

Captulo 2Redes Tursticas

Vitivincolas

Captulo 5O Territrio e o

Turismo no Douro

Captulo 4Metodologia

Captulo 8Concluso

Captulo 7Anlise do Caso


9

Parte I

Reviso da Literatura


10

Captulo 1

Redes Territoriais Uma vez que o trabalho de investigao se centra no domnio da interaco estabelecida

entre o territrio e a sua rede turstica, torna-se imperioso esclarecer

fundamentadamente a tomada do territrio como elemento de anlise relacional, atravs

da explicitao e anlise da publicao cientfica existente que suporta estas

consideraes afirmando-se consequentemente este como o principal objectivo deste

captulo.

O captulo divide-se em seis seces. Na primeira, expe-se o quadro terico que

suporta a viso relacional do territrio que presidir posterior anlise de um caso

particular. Na segunda seco, so apresentadas as consideraes tericas das redes

interorganizacionais luz do modelo conceptual de anlise desenvolvido pelo Industrial

Marketing and Purchasing (IMP) Group e que se afirmam como o grande corpo terico

de sustentao deste trabalho de investigao. Na terceira seco, surge o modelo

preferencial de anlise, a que fazem referncia a generalidade dos estudos no mbito das

redes interorganizacionais o modelo Actores - Recursos - Actividades (ARA)

explanando-se a as caractersticas e conhecimentos essenciais dele advindos que sero

extremamente profcuos no desenvolvimento do modelo de anlise. A seco seguinte,

elucida as caractersticas essenciais das redes ou networks que se afirmam

verdadeiramente indispensveis na compreenso das dinmicas associadas ao modelo.

O quinto captulo destina-se a apresentar a aco colectiva em redes surgindo como um

necessrio complemento abordagem do IMP, que embora seja concordante e comporte

fenmenos desta natureza apresenta-se relativamente limitada quanto sua explicitao.

O captulo termina com uma breve concluso relativa aos seus objectivos e uma

explicao da necessidade do segundo captulo, relativo s redes tursticas vitivincolas.


11

1.1 - O Territrio como Rede

As teorias tradicionais de marketing tm um valor limitado para uma maioria das

organizaes tursticas, pois aquelas, de uma forma geral, tomam como adquirido que

uma organizao detenha controlo total sobre o marketing e a criao da imagem do seu

produto (Grngsj, 1998), o que, como se depreende da exposio das caractersticas do

produto turstico, assume apenas uma escassa plausibilidade de adequao a elas, pois o

produto turstico confinado a um territrio envolve a posse por vrios actores de

factores ou recursos que s combinados e conjugados na sua totalidade, fornecero a

imagem definitiva e completa desse produto. Subjacente a esta posse repartida e

multivariada de recursos, estaro os valores e perspectivas associadas pelas

organizaes que os controlam e activam, que quando divergentes podero emanar num

produto confuso e pouco coerente que gere uma m imagem no consumidor de tal

destino.

De facto, cada operador poder influenciar e satisfazer o consumidor, apenas no que diz

respeito ao seu produto, que contudo e por maior que esta organizao possa ser, nunca

ser igual experincia total que o consumidor observou no destino.

Tinsley e Lynch (2001) reconhecem o mrito da abordagem em rede, para a

compreenso das organizaes, sendo que aferem contudo que a investigao dentro das

pequenas organizaes tursticas est pouco desenvolvida. A abordagem em rede,

ajusta-se particularmente bem ao estudo deste sector repleto de interligaes entre

actores que simultaneamente cooperam e competem, que se influenciam, tentando dessa

forma assumir uma posio privilegiada conferidora de maior poder, mas sem nunca

deterem por completo o controlo da rede interorganizacional e elaborao do produto

turstico.

Um destino turstico, tem inerente um territrio, um espao, uma localizao, dentro do

qual esto localizados os recursos que proporcionaro as experincias que procuram os

turistas e que os motivam a deslocar-se a esse espao. Nessa rea geogrfica limitada,


12

existem mltiplas empresas tursticas impelidas a colaborar de forma mais ou menos

explcita com outras organizaes para formarem experincias valorizadas e

potenciadoras da imagem do espao ou destino turstico.

A rede de relaes existente numa regio ou destino turstico particular, ter tambm

uma importncia decisiva na percepo e no prprio condicionamento dos actores que

se movimentam e actuam neste territrio, tornando-se essa rede um prprio recurso

inerente regio onde se localiza. De facto e de acordo com Hakansson et al (2003), o

valor de um territrio depende da forma como um conjunto de recursos nele

combinado e utilizado conjuntamente com outros. Neste caso, um territrio ou destino

turstico, poder ser visto como uma organizao comparvel a uma qualquer empresa,

sendo que o valor dessa organizao depender de como o conjunto de recursos que

contm combinado e utilizado no seu interior.

Na perspectiva dos autores, tomando o territrio e o destino turstico como uma

organizao, cada empresa ser considerada como uma combinao particular de

recursos, que pode ser tomada como uma entidade significativa em relao a outros

destinos, tornando-se num recurso com valor, que pode ser visto como parte de uma

vasta constelao de recursos que em si se manifestam. Assim, o carcter das relaes

sociais e institucionais, que se desenvolvem e tm origem num contexto territorial em

que se enquadra o destino turstico algo de nico, inimitvel e que afecta o potencial e

atractividade da regio em que se desenvolvem.

O espao poder ser segundo os mesmos autores como um fenmeno heterogneo,

como algo simultaneamente criado e utilizado diferentemente pelas organizaes tendo

uma ampla componente dinmica cambiante no tempo. O espao ter pois de ser

considerado como algo que afecta no s a organizao individual mas a forma de

como a organizao interage com outras organizaes considerando-se tambm que a

interaco entre as organizaes cria o espao (Hakasson et al, 2003, pp.8-9).

Indo ao encontro desta ideia de que o territrio influencia e influenciado Hess (2004,

p.177), afirma que certos actores econmicos podem ficar embebidos no sentido em


13

que podem absorver e em alguns casos tornarem-se constrangidos pelas actividades

econmicas e dinmicas sociais que j existam nesses territrios.

Assim, um destino turstico com o respectivo produto, poder ser caracterizado pela

forma de como as organizaes que albergam, interagem no seu interior e o fazem

afirmar com um destino atractivo para os seus potenciais consumidores: os turistas.

Sendo estas organizaes que no limite tero capacidade para criar ou conferir valor ao

destino; valor que contudo estar dependente da forma de articulao e configurao do

territrio tomado como organizao.

Os autores (Hakasson et al, 2003) recorrem ao conceito de posio na rede1 para

considerarem a localizao como uma combinao de recursos; servindo-nos de tal

viso e aplicando-a analogamente ao destino turstico, poderemos observar a posio de

um destino turstico concomitantemente como um conjunto de recursos, dependendo a

posio desse destino relativamente a outros da activao interna de recursos e das

relaes que entre eles so mantidos, sendo que os recursos podem ser interligados entre

destinos compatveis criando desta forma um destino mais amplo e poderoso.

Esta viso do territrio tambm considerada no estudo de Johnston e Arajo (2002)

em que os autores concebem o espao como um ambiente no qual as organizaes so

elementos activos e que ser configurado atravs dos relacionamentos formados na base

das actividades e recursos localizados nesse ambiente especfico. De facto no estudo de

Johnston e Arajo (2002), o espao visto como originador de consequncias nas

relaes interorganizacionais, a viso do territrio como um simples receptculo de

actividades econmicas banida; e este, tomado antes, como uma estrutura de

relaes que so dependentes de recursos especficos.

Assim, os territrios podem conter uma variedade de organizaes, sistemas industriais,

redes e formas de administrao, anlises estritamente espaciais, apenas podem fazer

1 O conceito de posio na rede, completamente exaurido na quarta seco deste captulo, sendo referente percepo que outras organizaes tm em relao organizao em causa dependendo esta percepo entre outros factores da mobilizao de recursos que essa organizao consegue gerar e da importncia que assume para a rede interorganizacional que com ela estabelece relaes.


14

uma anlise superficial das relaes interorganizacionais. O termo genrico territrio

vago nas relaes que constituem esse territrio, assim como nas dinmicas e conexes

dessas relaes (Johnston e Arajo, 2002, p.9).

Os autores sugerem que os territrios so envolventes nas quais as organizaes so

directamente activas e tm uma presena num ponto do tempo, sendo configurados

atravs de relaes formadas na base de actividades e recursos encontrados nessa

envolvente especfica (Johnston e Arajo, 2002 p.10). Segundo os mesmos autores: o

espao inseparvel dos indivduos, instituies e organizaes. () As localizaes

espaciais, tomadas enquanto conceptualizaes abstractas sejam elas denominadas

cidades, aglomerados ou regies no assumem demasiada valia. A relevncia de uma

perspectiva espacial reside nas associaes e funes de factores que interagem dentro e

atravs de um dado espao, (Johnston e Arajo, 2002, p.5). Podemos desta afirmao

inferir que um destino turstico dever antes ser caracterizado pela sua mobilizao de

relacionamentos, pelo dinamismo interno, pela interactividade associada, podendo-se

verificar o caso de que um destino turstico possua recursos em grande nmero, mas que

devido falta de interaco e coordenao, no serem potenciadores suficientes de valor.

Johnston e Arajo (2002) expem que os territrios podem conter a um nvel genrico

recurso tangveis e intangveis, sendo que os tangveis assumem usualmente a dimenso

de bens pblicos. Assim, um territrio ou um destino turstico em concreto, pode conter

vrios tipos de envolventes e recursos condicionantes da actividade empresarial,

revestindo muitos desses recursos uma natureza tangvel, mas que tambm assumem em

grande nmero qualidades claramente intangveis como sejam as relaes e actividades

institucionais onde se inclui a interaco entres actores e que so designados pelos

autores de territorial operating environments (Johnston e Arajo, 2002).

Nesta perspectiva dinmica o territrio deixa de ser considerado como uma mera

localizao de factores e tomado mais como um grupo de agentes territoriais e

elementos econmicos, scio-culturais, polticos e institucionais que tem organizaes e

padres reguladores especficos e que compartilham regras e normas. (Cova et al, 1996,

p.654). De facto e adoptando a viso atinente aos territrios seguida pelos autores,


15

poderemos falar dos destinos tursticos como espaos nos quais se desenvolvem um

conjunto de relaes funcionais, cuja natureza reflecte recursos, tecnologias e processos

organizacionais. Dentro desse destino devero existir estruturas e mecanismos como

sejam actores institucionais que possam auxiliar as organizaes a desenvolver

relacionamentos com outras organizaes (Johnston e Arajo 2002, p.14).

Na linha desta viso relacional do territrio Murdoch (2000, p.358), afirma que a

distncia, assim como o espao, torna-se plstica, j que est continuamente a alterar a

sua forma dentro de conjuntos discrepantes de relaes. Segundo o mesmo autor, o

espao embora parcialmente fsico completamente relacional, o que abre por completo

a possibilidade de estar continuamente associado a movimentos dinmicos, que

impelem sua mudana. O estudo de Murdoch (2000) tambm um exemplo de

aplicao do modelo ARA2 ao estudo de territrios, tendo com isso o grande mrito de

aproximar o pensamento geogrfico s redes de relaes entre actores. Esta viso

relacional e em rede torna-se absolutamente compatvel com os destinos tursticos,

sendo estes espaos confinados dentro dos quais emergem organizaes com normas e

valores associados que pela sua forma de actuao e desenvolvimento de actividades

moldaro esse destino.

Nesta percepo, as fronteiras do destino turstico, no devero ser traadas por factores

de ordem administrativa mas antes por uma compartilha de normas comuns de

entendimento complementar. De facto, um destino turstico tece relaes intra e inter

organizacionais que criam conexes e que ligam territrios dispersos, existindo

possveis destinos tursticos que s ganharo atractividade atravs da eliminao de

vrias barreiras administrativas pela fora de relacionamentos conjuntos. De uma

maneira mais simples e adaptando as palavras de Grngsj as fronteiras dentro do

destino tm que ser flexveis e as questes de mtuo interesse podem constituir as

melhores fronteiras para um destino turstico (Grngsj, 2003, p.443, itlico original).

2 O modelo ARA assume uma relevncia excepcional nesta dissertao sendo desenvolvido na terceira seco deste captulo, consistindo na articulao das organizaes em torno de actores, recursos e actividades que interligadas entre si daro origem a uma consequente rede de actores, rede de recursos e rede de actividades que exigir por parte das organizaes uma gesto consciente das relaes existentes entre estas redes.


16

Esta tomada do espao ou do destino turstico permite uma anlise do mesmo como um

fenmeno multidimensional extremamente interligado com outras variveis que

podero ser decisivas na compreenso da dinmica das organizaes e da actividade

turstica que nele se desenvolve.

A abordagem em rede, servir a anlise do destino sob a forma de produto turstico

porquanto consegue ultrapassar fronteiras polticas, e reunir interesses pessoais e

profissionais dos habitantes que vivem e trabalham na regio (Buhalis, 2000), servindo

para analisar convenientemente o jogo de interaces no que diz respeito a posies

com a respectiva indexao ao controlo advindo das ligaes entre recursos e

actividades e posio perante a mudana.

As redes tursticas, podero ter simultaneamente como fonte de origem e forte

motivao, moldar a mudana ocorrida no destino. De facto os rpidos e volteis

padres de consumo do produto turstico, a emergncia de novos mercados tornam

qualquer organizao inapta por si s a controlar os mecanismos e a complexidade

externa de activos sociais e culturais que numa primeira instncia conduzem o turismo.

Tambm, e devido s caractersticas de bem pblico da maioria dos produtos tursticos

os actores que dependam no desenvolvimento da sua actividade turstica de alguns

factores externos, podero devido existncia de efeitos de boleia, ter poucos

incentivos ao investimento a nveis ptimos em recursos contributivos para a elaborao

do produto turstico o que usualmente favorece a participao governamental.

Atravs da percepo de interesses comuns e de actividades complementares

potenciadoras de recursos dos agentes e do destino turstico tomado como organizao,

a actuao em rede levar a uma diminuio da dependncia face importncia da

participao pblica, na medida em que permitir mediar uma relao simultnea de

cooperao e competio que aliada ao comprometimento e confiana entretanto gerada

se consubstanciar na diminuio dos riscos de novos investimentos, (Tremblay, 1993,

Tremblay, 1998) podendo, atravs de fluxos informacionais, interaces contnuas e

teorias partilhadas promover um ambiente de inovao e valorizao no seio do destino.


17

De facto a gesto do turismo depende de forma crucial da capacidade de aprendizagem

de grupos de organizaes, atravs da interaco entre eles e entre os seus clientes.

Muito desse processo de aprendizagem desenrola-se atravs da rede de canais de

comunicao flexveis e prximos queles que surgem nas redes industriais (Tremblay,

1998, p.851). Este autor apresenta 3 tipos de rede possveis de surgirem no mercado

turstico. A primeira dessas configuraes, ocorre horizontalmente entre organizaes

que possuem o mesmo tipo de capacidades tecnolgicas mas que esto localizadas em

diferentes destinos servindo portanto mercados distintos (exemplo redes ou associaes

de hotis). O segundo tipo de rede turstica identificada pelo autor, remete para um

contguo de organizaes que tem como alvo clientes de um mesmo grupo especfico e

que por isso mantm relaes por forma a conectar recursos heterogneos mas

complementares em torno de um produto consistente; estas ligaes podero ocorrer

vertical, lateral ou diagonalmente, formando uma quasi-organizao (grupos que podem

conectar actividades complementares como aviao, agncias de viagens, hotis).

O ltimo tipo de redes merecer especial importncia por se aplicar coordenao de

recursos na ltima parte do servio turstico que se desenrola num destino especfico.

Neste caso, e num destino especfico, as organizaes partilham infra-estruturas,

atraces, cenrios naturais pblicos, bem como atitudes sociais perante o turismo. E

necessitam de atravs de relaes e interaces mltiplas coordenar os recursos pblicos

existentes e minimizar as suas externalidades negativas. Ou seja, as organizaes que

tentaro atravs de movimentos coordenados determinar e apurar o bolo turstico

local e atravs de interaces influenciadoras reforar a sua posio para desse modo

aumentar se possvel a sua fatia.

De alguma forma Komppula (2000), estuda o ltimo tipo de redes tursticas sugeridas

por Tremblay ao aproveitar o conceito de issue-based net3 introduzido por Brito (1996),

definindo Komppula uma rede turstica regional como uma issue-based net

fundamentada numa administrao regional ou na diviso de regies marketing, cujo

objectivo comum ser tornar a regio em questo melhor conhecida como destino

turstico assim como aumentar as receitas provindas do turismo (Komppula, 2000, p.3). 3 O conceito de issue-based net ser explanado na seco quinta deste captulo, consistindo na mobilizao de um conjunto de actores em torno de um problema especfico com vista sua resoluo.


18

Com estes estudos, podemos reconhecer que a temtica territorial, comea a ganhar

algum espao dentro da abordagem conceptual das redes, seguidas por autores com

afinidades perante o marketing industrial. De facto, uma apreenso relacional e

sistmica do destino turstico considerado como empresa, aproxima este tema de

interesse aos objectivos e mais valias na anlise das investigaes dentro das redes

industriais.

1.2 - Redes Interorganizacionais

O objectivo desta seco ser apresentar e explorar as caractersticas dos mercados

enquanto redes, de forma a ser possvel ganhar entendimento do corpo conceptual que

ir servir de elemento estrutural anlise. Sabendo-se que a realidade proposta como

alvo do estudo dotada de caractersticas multidisciplinares, no constituiu de forma

alguma surpresa, a grande adequabilidade e ajustamento encontrado dentro deste corpo

conceptual, com os propsitos da investigao a empreender. De facto nestas

concepes o mercado considerado uma rede multidimensional de relaes dinmicas

entre actores que controlam recursos e desenvolvem actividades (Mattsson, 2003). A

interligao e interdependncia entre as actividades desenvolvidas pelos actores que se

movimentam na rede interorganizacional um trao comum entre todas estas

concepes (Easton e Hakansson, 1996).

Por outro lado, foi possvel encontrar nestas concepes, uma clara ruptura com as

abordagens que definiam a existncia de fronteiras entre as organizaes e o seu meio

envolvente; de facto, nestas abordagens as organizaes no tomam o meio envolvente

de uma maneira dada e inaltervel mas interagem com ele de forma particular

(Hakansson e Snehota, 1989). Tambm a existncia de um persistir de relacionamentos

atribui visibilidade e cria configuraes prprias e distintivas dentro do ambiente da

organizao (Anderson et al, 1994).

A assumpo desta ruptura, vir-se- a afirmar tambm como um dos princpios

estruturantes do nosso estudo, pois no mesmo, tentar-se- apurar da influncia e

condicionamento que a configurao e caractersticas do meio envolvente exercem na


19

actuao dos actores que nele desenvolvem actividades. A metfora da tomada de

mercados como networks est enraizada no estudo das organizaes. Nohria e Eccles

(1992), reconhecem que alguns dos elementos crticos das organizaes passaro por

redes sociais e consequentemente o nosso entendimento sobre elas poder ser reforado

se as tomarmos como parte integrantes da realidade; da mesma forma Miles e Snow

(1986 e 1992), consideram as relaes das organizaes componentes vitais do seu

correcto funcionamento. Contudo, um dos primeiros obstculos utilizao desta

metfora reside nos mltiplos significados a ela atribudos, pois muito embora nas

abordagens utilizadas no marketing o seu entendimento seja unnime, ela transversal a

outros domnios com outro tipo de entendimento (McLoughlin e Horan, 2002; Nohria e

Eccles, 1992; Arajo e Easton, 1996).

Powell e Smith-Doerr (1994), agregam os mltiplos entendimentos frequentemente

atribudos a esta metfora em dois grupos com um diferente nvel de diversidade. Assim

num primeiro grupo identificariam-se os estudos que procuram utilizar a perspectiva de

rede como uma ferramenta analtica mais ou menos rgida e de modelao de

comportamento (Wellman, 1988; Cook, 1977; Granovetter, 1985) e num segundo grupo

de estudos, este mais disperso, como um modelo de gesto organizacional de base

estruturao de relacionamentos, sendo que neste grupo que os mercados tomados

como redes so classificados pelos autores. A abordagem dos mercados como redes

alicerada em teorias organizacionais como sejam os estudos empreendidos por Cyert e

March (1963) que tomam as organizaes como alianas, Katz e Kahn (1966) que

contribuem para este entendimento ao enfocarem o carcter eminentemente aberto para

com o exterior das organizaes e de Pfeffer e Salancik (1978) que decalcam o

ambiente socialmente elaborado onde as organizaes operam. Contudo, o

desenvolvimento desta abordagem, se bem que extremamente alicerada pelos estudos

referenciados anteriormente, de forma directa resultante dos esforos de investigao

de autores pertencentes ao IMP Group, formado em 1976 e que inicialmente teve o seu

grande impulso na Universidade sueca de Uppsala, generalizando-se as linhas

orientadoras a outros pases europeus (Ford, et al, 1986; Easton e Arajo, 1989) e

posteriormente Amrica do Norte (Achrol, 1991; Nohria e Eccles, 1992).


20

Esta linha orientadora faz da interaco e da interligao de relacionamentos entre as

organizaes a sua maior riqueza conceptual possibilitando este enfoque que as

organizaes no sejam entendidas por operarem em completo isolamento com o meio

envolvente (Hakansson e Snehota, 1989; Thorelli, 1986; Astley, 1984), mas pelo

contrrio por influenciarem e serem influenciadas por esse meio, contribuindo para o

seu contexto sem no entanto, e no obstante a sua maior ou menor influncia, se

poderem considerar soberanas dele. Contudo, a viso do mercado como rede elimina

tambm uma tomada atomstica onde as conexes entre actores operantes surjam

instantnea e anonimamente sem barreiras que obstaculizem a interligao de actores

(Hakansson e Snehota, 1995). Os actores, longe de actuarem de forma atomstica tm

uma identidade (Huemer et al, 2004) e esto inseridos num ambiente social e

econmico particular e especfico, fazendo com que a emerso das conexes exija um

investimento relacional dinmico cuja rentabilidade resultar da tomada de partido das

relaes da advindas, de tal forma que a capacidade de uma empresa desenvolver e

gerir os seus relacionamentos com outras entidades, assuma uma importncia extrema

devendo ser tomada como uma vantagem competitiva (Lwendahl e Revang, 1998;

Ritter et al, 2004).

Na sua forma mais abstracta, uma rede poder ser tomada como uma estrutura, onde um

nmero de ndulos est relacionado atravs de linhas especficas, sendo que numa rede

empresarial, os ns seriam as unidades empresariais e os relacionamentos entre eles

existentes tomados como as linhas (Hakansson e Ford, 2002). Esta concepo, atravs

da sua simplicidade elaborada, consegue pr em relevo, a caracterstica essencial e

identificadora da tomada dos mercados como rede de relaes: a interdependncia entre

as entidades em estudo (Easton e Hakansson, 1996). Esta caracterstica de tal forma

proeminente dentro da concepo dos mercados como redes que a tentativa de ganhar

entendimento acerca dos meios de gerir os relacionamentos que conectam os ns e que

inexoravelmente geram interdependncias, comanda grande parte dos estudos

empreendidos nesta rea.

Os relacionamentos empresariais so definidos por Anderson e Narus (1991, p.96)

como uma estrutura forte e extensiva de vnculos sociais, econmicos, servios e


21

tcnicos prolongados no tempo, com o propsito de diminuio dos custos totais ou/e

aumento de valor e com isso poder ser alcanado um benefcio mtuo. Enquanto que

para Turnbull et al (1996, p.45) os relacionamentos fornecem o ambiente dentro dos

quais os episdios individuais4 tm lugar. Sendo que cada episdio afectado e afecta

a relao como um todo. Desta forma torna-se primrio apontar as caractersticas que

comportem de uma forma suma os relacionamentos em causa.

Hakansson e Snehota (1995) atribuem quatro caractersticas estruturais aos

relacionamentos existentes em redes empresariais: Continuidade - remete para o

carcter geralmente prolongado no tempo dos relacionamentos; Complexidade -

relaciona-se com o nmero geralmente vasto de agentes envolvidos nos

relacionamentos o que empresta um cariz de complexidade aos mesmos; Simetria - diz

respeito posio diferenciada entre compradores (que os autores consideram

tipicamente como mais propensos a disporem de maior poder) e vendedores e

Informalidade - que caracteriza o envolvente global onde os relacionamentos se

estruturam.

A dualidade de efeitos (potenciador, limitador) apontada para os relacionamentos

ampliada por Snehota (2003), ao nvel de mercados, considerando o autor que a

perspectiva de anlise dos mercados em rede os permite tomar como uma instituio na

medida em que estes consistiriam num conjunto de actores conectados por relaes de

troca a uma rede tomada como padro de comportamentos. A alegao do mercado

como instituio levaria a destacar que a sua forma sempre especfica resultando da

interaco dos seus elementos - os actores individuais e como instituio que , ser

constituda por processos evolucionrios. Sendo que as instituies so a estrutura do

contexto de aco impondo limites mas tambm facilitando a aco. (Snehota, 2003,

p.7).

De facto uma outra caracterstica da interligao de relacionamentos de uma estrutura

em network reside nas paradoxais consequncias dos relacionamentos em rede. Os

estudos de Hakansson e Ford (2002) e Ford et al (2002) evidenciam trs desses 4 Os autores apresentam como exemplos de episdios: negociaes, pagamentos, entregas, contactos sociais, etc.


22

paradoxos que pelos seus importantes efeitos no desenvolvimento da rede iremos de

seguida expor.

Primeiro paradoxo: as empresas inseridas na rede no so livres para actuar de acordo

com os seus objectivos, os relacionamentos permitem o desenvolvimento futuro da

empresa mas tambm condicionam esse desenvolvimento (Hakansson e Ford 2002;

Ford et al, 2002). Deste modo poderemos tomar os relacionamentos mantidos entre os

actores envolvidos em rede simultaneamente como potenciadores e limitadores da aco

dos mesmos. Potenciadores na medida em que as possibilidades de actuao dos actores

no mercado passaro pelos recursos de que dispem, os quais dependem em parte dos

relacionamentos mantidos. Limitadores, pois a configurao de regras que modelam a

actuao, poder colocar limites a formas de relacionamento que escapem aos modelos

de comportamento aquiescido e, por esse motivo, limitar o desenvolvimento de novas

relaes.

O segundo paradoxo prende-se com o facto de que numa estrutura em rede as empresas

simultaneamente influenciam e so influenciadas (Hakansson e Ford, 2002). Numa

estrutura em rede, a opo dual pelo desenvolvimento de relacionamentos, passar pela

ponderao dos actores econmicos envolvidos, da atractividade quanto ao controlo

sobre recursos que tais relacionamentos lhe permitiro exercer, pois em sentido estrito e

de acordo com a teoria da dependncia de recursos (Aldrich, 1976; Aldrich, 1979)

nenhum actor auto-suficiente, o que justifica o despontar de redes.

Qualquer relao ter como estmulo superior, o controlo de forma directa ou indirecta

de recursos e como aco moderadora de actuao, os custos empregues ao servio

dessa causa. Parte desses custos podero passar pelo ajuste que necessrio fazer para

manter os laos que conectam a empresa com outras entidades e a interdependncia que

esses laos originaro na configurao futura da empresa. O desenvolvimento de um

n envolve o desenvolvimento de laos e um lao no pode ser desenvolvido sem

afectar os ns com os quais est interligado (Hakansson e Ford, 2002, p.136). O

investimento em relaes tem um efeito simultneo de auto aperfeioamento e de

dependncia. De auto aperfeioamento pois os actores aprendem a relacionar-se entre


23

si e aprendem com as relaes (Hakansson et al, 1999) e de dependncia pois em

alguma medida os relacionamentos futuros dependero dos relacionamentos actuais,

que por sua vez j dependeram de relacionamentos passados ou de outra forma o

passado projectado no futuro (Snehota, 2003, p.11). Tal configurao de evoluo de

dependncia nas relaes poder mesmo constituir um obstculo poderoso aquando da

ingerncia de um novo actor numa rede (Johansson e Elg, 2002). De forma sumria

cada empresa toma benefcios e incorre em custos provindos da rede na qual est

inserida e dos investimentos e aces de todas as empresas envolvidas (Hakanson e

Ford, 2002, p.134).

O terceiro paradoxo prende-se com o facto de quanto mais uma empresa desejar o

controlo da rede, menos inovativa e dinmica ir ser essa rede (Hakanson e Ford, 2002).

A tentativa de influncia entre actores na rede poder ser tomada proporcionalmente ao

potencial de desenvolvimento desta, sendo desta forma a ambio de influncia um

gerador de dinamismo na rede (Gadde et al, 2003). Contudo quando a influncia emana

apenas de um actor sobre todos os demais, o dinamismo esmorece e a hierarquia com a

inrcia a ela associada surge.

O controlo de uma rede poder consequentemente ser tomado como um limite a

relacionamentos dinmicos, e de interaco bidireccional, na medida em que um tal

controlo propiciar um despontar de uma hierarquia que, actuando em consonncia com

o seu poder, embargaria o dinamismo e a aco concertada resultantes de interaces e

ajustamentos mltiplos por orientaes de comando pr-definidas irremediavelmente

limitadas no respeitante compreenso da articulao total da rede, anuladoras de

dinmicas e instigadoras da atribuio de um domnio a uma rede que em virtude da

existncia daquele deixaria de o ser.

Vimos at agora em que consistia uma estrutura organizada em rede, evidenciamos a

sua principal caracterstica, apresentamos algumas caractersticas destes

relacionamentos e detectamos alguns dos paradoxos a elas inerentes. De seguida, com o

apoio do modelo Actores - Recursos - Actividades, procuraremos conseguir adicionar

entendimento que permita a posterior operacionalizao por forma a que a abordagem


24

em rede ganhe robustez suficiente de modo a possibilitar a sistematizao e

enquadramento da realidade em estudo.

1.3 - O Modelo A-R-A

As redes so estruturas vivas relacionando continuamente uns aos outros actores,...,

actividades e recursos (Hakansson, 1992, p.135).

Iremos apresentar o modelo ARA (representado na Figura 1.1) que sustenta grande

parte da operacionalizao da abordagem dos mercados em rede. Tendo as suas origens

em campos sociolgicos (Callon e Law, 1989; Callon ,1986a; Latour, 1987), revela-se

especialmente adequado para retratar as relaes e efeitos da advindos decorrentes de

uma abordagem em rede do mercado que reparte a complexidade de actuao em trs

variveis fundamentais: actores, actividades e recursos (Hakansson e Johanson, 1992).

Actores

Actividades Recursos

Actores


Rede de Actividades

Rede de Actores

Rede de Recursos

Actores


Actores


Rede de Actividades

Rede de Actores

Rede de Recursos Figura 1.1 Modelo ARA de rede industrial Fonte: Hakansson e Johanson (1992, p.29)

O modelo ARA, sem atribuir aos actores no mercado qualquer especificao

predeterminada (Mattsson, 2003) fornece no entanto um quadro conceptual que facilita


25

a operacionalizao e o entendimento da dinmica inerente perspectiva de anlise em

rede numa ptica tripartida no atinente s variveis basilares.

Para um melhor entendimento deste modelo, julgou-se conveniente apresentar em

avano uma caracterizao isolada de cada um dos trs elementos para que

subsequentemente e j com um maior conhecimento das suas caractersticas se possa

compreender de uma forma mais conseguida a amplitude de inter conexes e efeitos da

decorrentes entre as trs variveis consideradas. Num momento posterior esta

compreenso ser fundamental para o entendimento das caractersticas fundamentais

(para alm da interligao de relacionamentos desenvolvida anteriormente).

1.3.1 - Actores

Os actores individualmente considerados constituem a mais pequena unidade de anlise

de uma rede interorganizacional (Easton e Hakansson, 1996), contudo o esprito da

abordagem dos mercados em rede, conduz por si prprio reduo das tomadas de

consideraes acerca da actuao isolada de actores; isto, porque os actores em rede no

actuam em isolamento mas estaro sempre vinculados a terceiros e como tal o estudo de

um actor isoladamente no dever exarar entendimento relevante porquanto remete a

anlise para algo de artificial. Assim, os actores quando actuantes em rede deixam de

ser vistos interna e isoladamente tornando-se mais identificadora a sua anlise externa

isto ...em termos dos recursos que so capazes de gerir e as actividades nas quais

esto envolvidos (Gadde et al, 2003, p.362).

Assim sendo, os actores devero ser analisados nos seus intentos de interaco com

outros actores com vista ao desenvolvimento de actividades que possibilitem o acesso a

recursos. Nesta acepo os actores constituem a essncia da rede pois so os

despoletadores de um processo dinmico interligando recursos atravs das actividades

que desenvolvem na rede, actividades e recursos que no sero coordenados de uma

forma aleatria mas antes em funo dos interesses, influncias e condicionamentos

exercidos pelos actores que tentaro influenciar-se mutuamente em funo dos seus

prprios interesses.


26

Os actores, no seu desempenho pela execuo de actividades conducentes ao controlo

de recursos, podero despontar a distintos nveis organizacionais: podero faz-lo de

forma e a um nvel individual, optar por associaes com outros actores, actuar atravs

de organizaes, constiturem a prpria organizao ou aparecer atravs de conjuntos de

organizaes (Hakansson, 1989).

A actuao dinmica conducente ao controlo de recursos e reforo do poder na rede

interorganizacional poder verificar-se a dois nveis: de forma directa, atravs da posse,

ou de forma indirecta, atravs dos relacionamentos mantidos com outros actores, sendo

que qualquer um destes meios exige um investimento (Brito, 2001); no primeiro caso

maioritariamente em bens tangveis, tcnicos e de conhecimento que dever ser

realizado no em isolamento mas antecipando-se partida a que tipo de pontes para o

controlo de recursos esses investimentos daro acesso e no segundo caso o investimento

passar pelo envolvimento em relacionamentos, o que comporta simultaneamente

investimentos e custos de oportunidade, j que grande parte dos relacionamentos

possveis entre actores poder ser incompatvel, fazendo essa incompatibilidade com

que para alm dos custos directos em termos de fomento de novos relacionamentos, os

mesmos conduzam extino ou pelo menos reformulao de relacionamentos prvios,

o que exige por parte dos actores envolvidos uma especial ponderao a este nvel j

que ganhar controlo e acesso de recursos numa nova rea poder significar perd-lo em

outro domnio (Hakansson, 1992).

Assim e citando Snehota (2003, p.9) o que define o mercado o conjunto de actores e

de relaes. Os mercados no so definidos pelo produto. O produto apenas uma

varivel nas relaes de troca particulares desenvolvidas entre actores.

Hakansson e Johanson (1992) agrupam as mltiplas especificidades dos actores em

cinco caractersticas base:

A primeira dessas caractersticas, prende-se com o facto de caber aos actores a execuo

e controlo de actividades sendo que em virtude dessa funo, caber-lhes- decidir de


27

forma individual ou conjunta que actividades desenvolver, o momento em que devero

ser desenvolvidas e os recursos a alocar as mesmas.

A segunda caracterstica, atribuda aos actores reflecte o facto de os mesmos, atravs

dos relacionamentos mantidos na rede, poderem aceder por essa via a recursos de outros

actores.

A terceira caracterstica, respeita ao controle que os actores dispem sobre os recursos e

que segundo os autores poder ser: directo - quando o recurso faz parte integrante do

actor e o mesmo pode a ele aceder directamente sem qualquer tipo de contratempo ou

limite, ou indirecto - quando o recurso propriedade de um actor terceiro e o actor focal

ter de se servir da sua rede de relacionamentos e de dependncias de outros actores da

resultantes para aceder a esses recursos via relacionamentos.

A quarta caracterstica, remete para o objectivo dos actores que de uma forma genrica

reside no aumento de poder sobre a rede, muito embora possam subsistir conjuntamente

a este objectivo genrico, objectivos de ndole especfica. Associado ao objectivo

genrico est inerente o pressuposto que o aumento de poder sobre a rede poder ser

utilizado como um instrumento para a realizao de outras metas sendo que o poder

sobre a esta varia de acordo com o controlo de recursos e/ou actividades por parte dos

actores.

A quinta e ltima caracterstica genrica, atribuda pelos autores, refere-se ao

conhecimento e ligaes diferenciais que os actores possuem da rede e ao carcter mais

ou menos conflituante que estas possam assumir. Assim para alm do facto de os

actores terem um conhecimento mais enriquecido das contrapartes que lhes esto mais

prximas na rede, a expanso do conhecimento com novos actores far-se- custa do

enfraquecimento em maior ou menor grau do poder destes (ou pelo menos de um deles)

com quem se relaciona podendo contudo tambm esse aumento de controlo por parte do

actor focal originar aumento de controlo de alguns outros actores na rede. Desta forma,

existe a possibilidade de coexistirem interesses comuns e simultaneamente conflituantes,


28

os quais os actores devero articular para conseguirem o seu objectivo global: o

aumento do poder sobre a rede.

1.3.2 - Actividades

As actividades podero ser tomadas de uma forma muito ampla como uma sequncia

de actos direccionados relativamente a um propsito (Hakanson e Snehota, 1995, p.52),

sendo que quando os actores combinam, desenvolvem, trocam, ou criam recursos esto

a desenvolver actividades (Brito, 1996, p.9). Nas abordagens em rede so

diferenciados dois tipos de actividade (Hakansson e Johanson, 1992): as actividades de

transformao e as actividades de transferncia, dizendo as primeiras respeito

alterao de um recurso controlado por parte de um actor e as segundas que se

evidenciam apenas nas relaes entre actores e envolvem a deslocao entre os mesmos

do controlo directo de um recurso, sendo que algumas actividades de transformao so

levadas a cabo com vista a facultar actividades de transferncia e vice versa.

Atendendo caracterstica estruturante da abordagem em rede: a interligao dos

actores, uma das actividades que se perfila como vital, a interaco entre estes, pois

atravs das actividades que desenvolvem que poder surgir na escurido advinda do

isolamento, formas de comportamento especficas que de alguma forma iluminem o

campo de interveno e permitam aos actores ganharem conhecimento sobre os seus

recursos e advindo da consequentemente melhores modos de serem combinados

obtendo-se potencialmente resultados diferentes e inovadores (Lundvall, 1985), que

invariavelmente ultrapassem os de um jogo de soma fixa.

Desta forma, quando os actores (tomados como empresas) desenvolvem actividades,

devero estabelecer relacionamentos que ultrapassem o limite restrito dos fornecedores

e clientes e que abarque entre outros, concorrentes, organizaes governamentais,

clientes de clientes, consultores ou associaes (Mattsson, 1985). Os padres de

comportamento resultantes destas actividades pela quantidade e complexidade de

agentes envolvidos, no podero partida ser estabelecidos nem dominados por um


29

nico actor, antes ser o prprio desenrolar de uma interligao de actividades que

gerar vagas comportamentais indutoras da aco por parte destes.

De facto, uma anlise das actividades individualmente consideradas, perder sentido se

no se atender s conexes entre si existentes, que de alguma forma integrando-se

nessas vagas ou ciclos comportamentais onde alguns comportamentos so repetidos e as

rotinas e formas de relacionamentos resultantes dessas actividades padronizveis,

acabam de certa forma por ganhar um carcter institucional (Hakansson e Johanson,

1992).

1.3.3 - Recursos

Os recursos de um actor podero ser considerados tudo que estes disponham ou tenham

acesso e que revelem utilidade para o desenvolvimento das suas actividades. Nesta

definio ampla estaro includos bens tangveis, conhecimento, recursos humanos mas

tambm relacionamentos e formas de actuao especficas, dominadas pelos actores.

usual a diviso desta multiplicidade de recursos em trs grandes grupos: recursos fsicos

(infra-estruturas, maquinarias, materiais), recursos financeiros e recursos humanos (que

incluem entre outros o factor trabalho, o conhecimento e os relacionamentos)

(Hakansson, 1987).

Hakansson e Johanson (1992) estabelecem uma relao entre actividades de

transformao e recursos de transformao e entre actividades de transferncia e

recursos de transferncia sendo que estes dois tipos de recursos seriam reciprocamente

dependentes.

Um qualquer recurso poder conhecer desenvolvimento do seu valor a dois nveis

distintos: por um lado atravs da sua prpria configurao ver-lhe ser atribudas novas

caractersticas num sentido de reforo do recurso especfico ou serem-lhe reconhecidas

novas valncias e potencialidades pela deteco de outras actividades onde os mesmos

possam vir a ser solicitados sendo que o valor de um recurso emana do seu uso


30

potencial (Hakansson e Snehota, 1995). Da mesma forma o valor de um recurso poder

diminuir decorrente da evoluo contrria dos dois nveis referenciados.

Gadde et al (2003, p.359) defendem que grande parte dos recursos de uma empresa

poder estar localizada fora dos limites da sua propriedade e ser controlado

bilateralmente com outras empresas colocando por isso como um dos maiores recursos

disposio dos actores a rede onde os mesmos se inserem. Este entendimento, remete-

nos de alguma forma para a terceira caracterstica atribuda aos actores que por sua vez

nos endereava para o controlo dos recursos por parte destes, permitindo assim uma

outra classificao possvel dos recursos agora referente ao seu controle em: recursos

directos quando a posse pertence aos actores e recursos indirectos quando a eles se

acede atravs da network.

1.3.4 - A Network

Como foi referido aquando da introduo do modelo ARA a definio isolada de cada

um dos elementos justificava-se apenas num exerccio de simplificao e ganho de

compreenso adicional que permitisse o entendimento posterior da interligao mltipla

desses elementos. Elaborada a primeira etapa estamos na condio de apresentar as

consequncias dos efeitos decorrentes da considerao simultnea dos elementos do

modelo.

Hakansson e Johanson (1992) definem quatro foras estruturantes da network:

Interdependncia Funcional - fomentada uma relao de dependncia entre os trs

elementos operantes que permita sustentar um processo coordenador de recursos

diferenciados para dar resposta a procuras diversas.

Estrutura de Poder - Emanados do controlo de actividades e recursos despontam entre

os actores operantes diferentes relaes de poder concordantes com esse controlo.


31

Estrutura de conhecimento - J que quer o modo como as actividades existentes na rede

tomam lugar, quer o perfil de utilizao dos recursos, resulta de uma experincia

passada e das trocas de conhecimentos entre os elementos nela operantes.

Dependncia intertemporal - Uma vez que a rede uma consequncia ou resultado de

todas as aces passadas, mas tambm um mapa, que poder ser mais ou menos claro

aos olhos dos actores que o interpretam, do caminho futuro.

As quatro foras estruturantes da rede remetem para a sua essncia: os efeitos

multivariados resultantes da conexo entre os seus elementos, tornando-se portanto

pertinente ganhar um entendimento acerca dos efeitos provenientes da mudana

ocorrida em qualquer dimenso operante, sendo para isso importante recorrer ao

esquema conceptual desenvolvido por Hakansson e Snehota (1995).

Estrutura da Actividade

Estrutura Organizacional

Reunio de Recursos

Enlaces de Actividades

Vnculo de Actores

Laos deRecursos

Padro de Actividade

Teia de Actores

Constelao de Recursos

Actividades

Actores

Recursos

Empresa Relao Rede

Estrutura da Actividade

Estrutura Organizacional

Reunio de Recursos

Enlaces de Actividades

Vnculo de Actores

Laos deRecursos

Padro de Actividade

Teia de Actores

Constelao de Recursos

Actividades

Actores

Recursos

Empresa Relao Rede

Figura 1.2 Esquema de anlise dos efeitos de desenvolvimento de relacionamentos negociais Fonte: Hakansson e Snehota (1995, p.45) adaptado

Este esquema conceptual (Figura 1.2) pe em evidencia a interligao de realidades e

entidades parcelares (mas nunca isoladas) que constituem apenas um tomo da realidade

e entidade global: a rede, conseguindo evidenciar atravs da referida interligao os

efeitos associados a mudanas organizacionais ocorridas em qualquer desses tomos de

tripla acepo: Organizao, Relaes, Rede e os seus impactos nesta, assim:


32

Num primeiro nvel ilustrada a mudana a um grau directo no relacionamento e na

alterao do potencial deste da resultante, o que por sua vez ser dependente das

consequncias que esta alterao venha a suscitar ao nvel de cada uma das partes

envolvidas na relao, (observveis na segunda coluna da Figura 1.2). Um outro nvel a

considerar relaciona-se com os efeitos das organizaes e na sua estrutura competitiva,

(observveis na primeira coluna da Figura 1.2). Por fim temos o efeito na realidade

global, provocado por diferentes estmulos, reaces e interesses derivados,

(observveis na terceira coluna da Figura 1.2).

Os actores no se podero alhear do facto de que no desenvolvimento das suas

actividades esto a contribuir para a elaborao da realidade global e esta por sua vez

contribui para a especificidade da realidade parcelar sendo que qualquer considerao

da trajectria de uma realidade particular, imune a influencias ser apenas

compreensvel por erros de percepo e miopia empresarial, pois a realidade parcelar

provocar invariavelmente efeitos no todo que por sua vez ter um efeito boomerang e

se vir a reflectir na sua realidade.

Por outro lado, qualquer aco instigadora da realidade global ter efeitos na nossa

realidade parcelar, revelando-se em qualquer um dos casos a capacidade dos actores na

descoberta dos vnculos entre estas realidades e na adopo das melhores formas de

ajuste a elas um elemento estratgico fundamental. Estas constataes evidenciam-se

citando Hakansson (1992, p.133) onde o mesmo afirma que uma mudana iniciada por

um actor, dever para ter qualquer efeito ser acompanhada por adaptaes de pelo

menos alguns dos outros actores. Se este no for o caso, na melhor das hipteses a

mudana no ter qualquer efeito no seu iniciador e na pior das hipteses poder dar um

resultado oposto ao desejado.

Desta forma, o modelo contempla a interligao existente de funes e ilustra as

direces provveis e potenciais dos efeitos (sem no entanto os quantificar) decorrentes

da alterao de qualquer uma da dimenso considerada na network. Apesar do seu

grande mrito no por si s suficiente para determinar de forma absoluta a direco

dos efeitos, a sua magnitude e probabilidade de ocorrncia pelo que dever ser


33

complementado com outros instrumentos de anlise que conjuntamente possam conferir

mais especificidade antecipao dos efeitos de mudana nos relacionamentos entre

organizaes.

Iremos seguidamente explorar mais aprofundadamente a dimenso reflectida na

segunda coluna do modelo, porquanto que esta dimenso que interliga as outras duas,

por forma a detalhar o processo evolucionrio da mudana, os seus despoletadores e os

obstculos a ela associados.

1.3.4.1 - Ligaes entre Actividades

As actividades desenvolvidas por um actor, quer seja ele uma empresa ou uma unidade

organizacional, contm em si interdependncias que as relacionam com actividades de

empresas terceiras. De facto, numa perspectiva orientada pelo marketing, muitos dos

propsitos e fins ltimos das organizaes empresariais passam pelo desenvolvimento

de actividades que gerem trocas entre os actores, residindo a essncia das relaes de

negcios nas trocas e interdependncias entre actores suscitadas por essas actividades

(Prenkert, 1998), sendo essencial sob uma perspectiva de abordagem do mercado em

rede, a elaborao continuada de interdependncias (Dubois, 1998; Hakansson e Ford,

2002). Da resulta que nenhuma empresa poder ignorar o facto e as consequncias de

as suas actividades estar

marketing turistico uma abordagem d erede.pdf

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