marketing turistico lezione 4.1 soddisfazione e fedeltà del cliente

MARKETING TURISTICO

LEZIONE 4.1

Soddisfazione e fedeltà del cliente

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• Il modello della C.S.• Misurazione e analisi• C.S. e Customer Loyalty• La gestione della fedeltà

Soddisfazione e fedeltà

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Antecedenti e conseguenze della CS: il modello base

• Disconfirmation paradigm– Aspettative– Percezioni– Dis/conferma– Soddisfazione/ Insoddisfazione

• Soddisfazione = f(Δ prestazioni percepite – prestazioni attese)

• Soddisfazione totale = f(soddisfazione singoli attributi)

• Soddisfazione riacquisto, passa parola, “acquisto incrociato”

Fattori di soddisfazionefast-food

• Assortimento– Ampiezza– Profondità– Qualità

• Prezzo• Marca• Accessibilità• Rapidità• Comodità• Sistemi self service

• Pulizia• Gentilezza• Affollamento• Rumore• Clientela• Aspetto attrezzature• Innovatività/ alla moda• Orari apertura• Servizi

Il modello di erogazione del servizio (servuction)

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• Internet services• Call centers• Tourist information offices

• Etc.

• Hotels• Apartments• Villas• Private rooms• Campsites• Lodges• Resorts• Cruiseships• Etc.

• Natural attractions• Cultural attractions• Sport & health care activities

• Excursions• Theme parks• Events• Meetings facilities• Food & beverage services

• Night entertainment• Etc.

• Tour Operators Travel Agents• Airplanes• Boats• Coaches/ buses• Taxis• Rent-a- car• Etc.

Attrazioni & svago

AlloggioIntermediazione

& trasporto Informazione

Catena di soddisfazione del turismo(processo acquisto/ consumo)

Ottenere informazioni

Prenotare e raggiung. dest.

Pernottarenella dest.

Godere la dest.

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Misurazione e valutazioni -alcuni aspetti fondamentali

• La soddisfazione è determinata dal confronto tra le prestazioni percepite e le aspettative

• La soddisfazione globale è determinata dalla soddisfazione per ciascun attributo

• Le aspettative possono essere di vario genere: “will”, “should”, ideale, equo

• Vi è una certa “area di tolleranza” tra aspettative desiderate ed adeguate

• Il divario tra percezioni e aspettative ha una relazione non lineare con la soddisfazione

Misurazione e valutazioni -alcuni aspetti fondamentali

• Le misure di soddisfazione hanno un valore soltanto relativo (e non assoluto)

• Ciascun attributo riveste però una diversa importanza e ha un diverso impatto sulla soddisfazione globale

• Esistono a volte fenomeni di interazione

Matrice delle priorità

Prestazioni –Importanza +

Area di vulnerabilità

Prestazioni +Importanza +

Punti di forzaPrestazioni –Importanza –

Indifferenza relativa

Prestazioni +Importanza –

Superiorità irrilevante

Metodologia di analisi di cs

• Individuazione degli attributi• A cascata, misurazione di

– Impatto della soddisfazione relativa a ciascun attributo sulla soddisfazione globale

– Impatto della soddisfazione globale sulla fedeltà– Impatto della fedeltà sui ricavi

• Individuazione degli attributi più importanti anche sulla base dell’analisi della matrice impatto * prestazioni

• Valutazione dell’impatto sulla soddisfazione degli investimenti effettuati su ciascuno degli attributi

Metodi di misurazione della CS

• Indagini sulla CS• Acquisti simulati (mystery shopping)• Analisi dei reclami e suggerimenti• Analisi dei clienti perduti

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Rapporto fra soddisfazione e fedeltàFonte: T.O. Jones, W. Earl Sasser Jr., “Why Satisfied Customers Defect”, Harvard Business Review, November-December 1995.

Valore della relazione

• Ricavi attuali• Ricavi previsti (as is)• Durata• Ricavi aggiuntivi da

– Upselling (penetrazione categoria)– Trading up (migrazione offerte più ricche) – Cross buying (acquisti incrociati)

• Ricavi aggiuntivi da passa parola• Altri ricavi aggiuntivi (reputazione, conoscenza)

Fonti addizionali di valore rispetto alle attività correnti

• Upselling

• Trading up

• Cross selling

• Reputation

• Passa parola

• Conoscenza

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La gestione della fedeltà

• Creare valore per il cliente arricchendo l’offerta con servizi e dandogli delle ricompense (valore e incentivi)

• Affiliation e lock in – creare un’identità di gruppo e impedire l’abbandono

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