Le Marketing Tribal

Elaboré par :

Malek kamoun

Le marketing tribal

1. Définition

Le marketing tribal est une sous composante du marketing viral. Le

marketing tribal consiste à utiliser les comportements sociaux de certains

groupes de consommateurs (tribus) pour promouvoir un produit ou un service.

Une tribu se caractérise notamment par des rites et comportements communs.

Les différentes tribus identifiées sont le plus souvent des populations jeunes

(surfers, rappeurs, collégiens,..) mais peuvent éventuellement concerner

d’autres tranches d’ages. Les principaux utilisateurs du marketing tribal sont

les marques d’habillement et accessoires de modes ainsi que les produits high-

tech car les rites des tribus ont le plus souvent trait à l’utilisation de ce type

de produits. Une marque textile peut ambitionner de devenir "l’uniforme de

la tribu".

2. Un concept anamorphosé

Le marketing tribal est difficile à gérer car complexe à comprendre. Il est à la

fois le versus du marketing relationnel (one-to-one) et son complément.

- La différence fondamentale entre MARKETING RELATIONNEL et

MARKETING TRIBAL

•Le premier utilise la relation comme un moyen de toucher sa cible.

•Le second fait de la relation son objectif, et l’authenticité du lien son moyen.

Critères de comparaison La fidélisation par la personnalisation

La fidélisation par la tribalisation

Schéma relationnel La relation de référence répond au schéma réciproque du : Client Marque

Communauté de référence : Client Client …. Entreprise

Rôle des acteurs de l’entreprise dans la fidélisation

La marque et son personnel jouent un rôle d’interphase dans le relationnel avec le consommateur.

La marque, son personnel et les supports physiques (produits, sup-ports de communication…) jouent un rôle de support dans l’établissement de la relation.

Qualité de la fidélité Fidélité cognitive Fidélité affective

Outils utilisés Carte de fidélité, newsletter…

Rituels, objets cultes, lieux de culte, émotions.

La fidélité du client doit être considérée comme un véritable lien

privilégié. Une connexion qui repose sur des dimensions sociologiques que

sont l’individualisme et l’appartenance à un groupe d’individus partageant des

codes.

Lorsque l’entreprise utilise le marketing tribal, c’est elle qui est fidèle à ses

clients et non l’inverse. Elle doit fortement considérer ses valeurs et ses rites.

L’objectif : Devenir un membre actif du groupe à part entière. Pour cela, elle

doit comprendre ce qui lie les individus du groupe entre eux.

3. La tribu post-moderne

Les tribus existent depuis tout temps et représentent des réseaux de

personnes qui partagent des idées, des cultures, des langages, des rites et

des croyances qui leurs sont propres. Ces vecteurs tribaux forment les liens

identitaires.

Aujourd’hui, l’individu en quête d’expériences, tend à réenchanter son quotidien en s’extirpant

des carcans individualistes et de l’atomisation de la société. Contrairement à la communauté,

l’individu se donne la liberté de migrer d’une tribu à l’autre. Par conséquent, il peut exister

plusieurs tribus au sein d’une communauté et un individu peut appartenir à plusieurs d’entres

elles.

Les caractéristiques de la tribu

TRIBU ARCHAIQUE Langage différent d’une autre tribu, Religions, croyances, légendes et mythes, Temples et lieux de recueil, Totems, Rituels, Costume, Intégration par l’initiation, Intégration économique par le travail.

TRIBU POST-MODERNE Langage spécifique d’une autre tribu, Style de vie, évènements réels, Espaces dédiés (magasins, bars…), Logotisation, symbolisation, marque, Rites et manifestations, Tenues vestimentaires spécifiques, marques, Intégration par la socialisation, Intégration économique par l’achat.

Les caractéristiques des membres

TRIBU ARCHAIQUE Migrations entre les tribus, L’appartenance à une tribu est identifiable par des signes distincts, Hiérarchisation interne disparate.

TRIBU POST-MODERNE Appartenance exclusive et totale, Appartenance à une tribu difficilement identifiable, Hiérarchisation sociale en interne systématiquement.

D’autres comparaisons peuvent être effectuées entre les membres de la tribu post-moderne et ceux de la tribu archaïque. -Dans la tribu post-moderne, les membres sont dispersés géographiquement, mais les moyens de communication leur permettent de garder contact. -Le fonctionnement de la tribu post-moderne n’implique pas réellement de « directeur », de « chef », contrairement aux tribus archaïques. -La tribu post-moderne ne sanctionne pas ses membres, mais désapprouve des comportements ou des idées. Les membres peuvent migrer d’une tribu à une autre sans aucune difficulté. Effectivement, même si les membres d’une tribu ont une forte capacité à mettre en avant des signes ou des codes propres, ils leur arrivent souvent de ne pas les afficher.

Par exemple, un motard appartenant à la tribu d’Harley Davidson porte la tenue propre à son activité tribale. Mais lorsqu’il quitte sa tribu pour la vie civile, il s’habille (la plupart du temps) comme la majorité des gens.

La tribu est un levier identitaire fort. En effet, l’individu construit son identité au fur et à mesure de son insertion dans la tribu. Le groupe influence son identité et non sa manière de penser ou sa philosophie de vie.

4. Les composantes de la tribu

TRIBULes Adopters

Les Adhérents

Les Natifs

Les Natifs: Ils représentent l’ensemble des individus qui participent activement à la vie de la tribu, ils sont fidèles à cette dernière.Les Adopters: Ils sont versatiles. Ils n’appartiennent à la tribu que de façon occasionnelle, puisqu’ils sont natifs d’une autre tribu. Ils participent aux évènements de la tribu, mais n’ont pas un investissement quotidien.Les Adhérents: Ils regroupent les individus qui adhèrent au mouvement tribal, mais qui ne sont pas présents physiquement dans l’organisation. Ils adhèrent aux pensées et aux valeurs mais ne les pratiquent pas.

5. Les dimensions de la tribu

Les modes Les représentations

Les rassemblements Les lieux

La mode :Elle prend des formes différentes qui peuvent se traduire dans le vestimentaire, le vocabulaire, la gestuelle ; C’est ce que l’on appelle le langage tribal.Les rassemblements:Ils regroupent toutes les « manifestations » qui sont organisées par la tribu dans le but de se prêter à ses rites ou à se rapprocher du « leader ». (ex : un concert…)Les lieux :Autrefois purement physiques, ils sont aussi devenus aujourd’hui virtuels par le développement d’Internet. (ex : forum, blog…) Les représentations :Elles sont la somme et la conséquence des 3 dimensions précédentes. L’accumulation provoque naturellement les autres membres de la tribu des ressentis positifs ou négatifs. On retrouve ce phénomène chez les natifs, les adopters ou les adhérents.

La compréhension du langage des tribus est essentielle si l’entreprise veut s’immiscer parmi ses

adeptes. Il recouvre l’ensemble des expressions verbales et non verbales qui sont propres à la

tribu. Ainsi, toutes les expressions verbales, corporelles, formes de communication ou

structures, doivent être considérées.

Le langage est, de fait, une codification interne permettant la reconnaissance des membres de la

tribu, avant d’être un moyen de communication « extra tribale ».

Les formes de ce langage prennent différentes caractéristiques physiques ou non. L’habillement,

le look, le comportement, la gestuelle, la musique, les lieux fréquentés, l’accent verbal, le

vocabulaire… deviennent autant de signes qui caractérisent le langage de la tribu.

6. Les tribus et leurs pratiques rituelles

Les lieux de culte

Le consommateur s’approche de plus en plus à reculons des temples de la consommation qui, à son sens, sont dépourvus de toutes dimensions d’enchantement. Ils se livrent aujourd’hui à une quête de consommation divergente de celle imposée par les grands distributeurs de la consommation de masse. Le consommateur personnalise sa consommation, ses activités… démarche qui n’est pas sans conséquences sur son identité, construite autour de ces nouveaux rites. Ainsi, pour répondre à ces nouveaux besoins de consommation, les enseignes construisent un véritable univers autour de leur concept pour tenter de faire vivre une expérience à leurs consommateurs. Dans cette catégorie d’enseignes nommés les « category killers », les exemples ne manquent pas.

Nature & Découvertes est l’une des enseignes de référence dans le domaine. Cours, conférences, ateliers découverte… sont autant d’expériences proposées par la marque en vue de construire le lien social que les consommateurs recherchent.

Les objets cultes

De nombreuses marques ont réussi à faire de leur produit des objets cultes pour bon nombre de tribus. On peut considérer dans ce cas que la tribu transforme un produit en objet culte, lorsque celui-ci devient incontournable et quasi nécessaire au rite.

La marque ABSOLUT VODKA a d’ailleurs surfé habillement sur le phénomène tribal. Ben WOOD décide ainsi de faire de la bouteille devenue mythique, une icône artistique, un objet culte. Pour affirmer son positionnement, il associe sa marque avec des lieux branchés ou des profils de consommateurs.

Dans le cadre d’ABSOLUT, la démarche de ciblage d’une tribu n’est pas évidente mais pourtant elle existe. Si l’on regarde de plus près l’histoire de cette boisson absolument mystérieuse , on peut remarquer qu’elle s’adresse à une cible adepte des lieux branchés et qui a une certaine subtilité pour comprendre les messages parfois très détournés associés au produit.

Les rituels Les rites sont très variés et changent considérablement en fonction de la tribu. Toutefois, même si les rituels sont différents d’une tribu à l’autre, ils sont nécessairement associés à un lieu. Les tribus ne peuvent s’adonner à ces pratiques hors d’un lieu représentant leurs convictions et leur culture. Il s’agit souvent de passages, de lieux de consommation incontournables. Par exemple : Les jeunes hip hoppers lyonnais se retrouvent sur le parvis de l’opéra tous les samedis et dimanche. LES GALERIES LAFAYETTES rassemblent des centaines d’adeptes de la décoration d’intérieur après le travail ou durant la pause déjeuner.

7. Le recyclage

Bien souvent, les tribus récupèrent des produits datant d’une autre époque. Cette démarche étudiée par le rétro marketing, consiste en la réappropriation d’objets antérieurs à la période vécue par l’individu à un âge donné. Ainsi, on a pu voir resurgir des produits comme le scooter VESPA ou encore la console ATARI.

Ainsi début 2005, les adeptes de la console de jeu ont pu retrouver les joies du modèle des années 70 – 80 à l’identique. Mais le phénomène de récupération ne s’arrête pas là puisque la marque propose le descendant de la console en version PC. Pour ceux qui ont connu la fin des années 70, l’ATARI 2600 VCS a rendu Célèbre le jeu « Pong », le premier, et rudimentaire, jeux de tennis sur console. ATARI a aujourd’hui développé dans la lignée un PC complet carrossé de « faux bois », le principal revêtement ATARI de l’époque.

7. Devenir une marque tribale

Le marketing tribal vise à promouvoir des produits et services auprès d’une ou plusieurs tribus. Si la stratégie est optimale, alors la marque peut devenir un véritable symbole identitaire pour la tribu. Les exemples ne manquent mais passent parfois inaperçus lorsqu’on ne fait pas partie de la tribu. L’IPOD d’APPLE et la New Beetle de WOLKSWAGEN sont deux exemples de grands symboles identitaires tribaux. Le premier appartenait à l’origine à la tribu APPLE et le second aux nostalgiques de la petite voiture.

LACOSTE est devenu la « propriété » d’une tribu connue au-delà des ses membres : les jeunes, banlieusards et à l’origine les « ados » de la rue. Cette tribu est véritable- ment intéressante car elle s’approprie littéralement les codes et les symboles des autres tribus qu’elles soient ethniques ou communautaires. Elle construit son langage verbal par l’immigration des populations nord africaines, ou noires américaines, et récupère les symboles de luxe pour en faire des emblèmes. HUGO BOSS, LOUIS VUITTON et LACOSTE sont ainsi devenus les codes de toute une génération tribale.

Mais la marque n’est pas toujours un symbole tribal, elle peut naître de mouvements, de centres d’intérêts. Par exemple, on a vu naître la tribu des rollers et celle des skaters. Le produit ne doit pas seulement apporter une réponse à un besoin, mais aussi être un vecteur construit sur les valeurs du groupe. Le produit doit idéalement être un objet, un symbole de reconnaissance entre les membres de la tribu. L’image peut être générée à plusieurs niveaux : par la communication, mais aussi par le personnel de vente qui sera en contact avec le client et donc indirectement avec la tribu. Ainsi, le personnel de vente appartient lui-même à la tribu ciblée. De même, le réseau de distribution doit être en cohérence avec la cible.

L’enseigne H&M a axé ainsi son développement. Le personnel de vente est la cible, les points de vente sont là où est la cible. De plus, l’offre produit est relativement limitée en nombre d’unités vendues par référence, ce qui encou- rage les consommateurs à penser qu’il y a peu de chance qu’ils trouvent une autre personne avec le même vêtement.