marketing territorial: principes, methodes, pratiques
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Le marketing territorial :principes, mthodes, pratiques
Fabrice Hatem
Editions EMS
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Quelques dfinitions
Marketing territorial : dmarche visant amliorer la part demarch dun territoire donn dans les flux internationaux decommerce, dinvestissement ou de comptences
Action marketing : ensemble des outils oprationnelsdisponibles (promotion, prospection, ngociation, services
linvestisseur, offre territoriale) pour parvenir ces objectifs
Pilotage marketing : ensemble des outils permettant dedterminer les priorits de promotion, de piloter et dvaluer
laction de lagence de promotion
Etudes marketing : ensemble des outils de connaissance etdanalyse mobilisables pour atteindre les objectifs prcdents
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Trois aspects du marketingterritorial
Les outils de connaissance : statistiques, tudes, enqutes,analyse de march
Les outils de pilotage : laboration de la stratgie (objectifs-moyens), suivi de la mise en uvre, valuation
Les outils daction : promotion, prospection, mobilisation desacteurs locaux, amlioration de loffre locale
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Le marketing territorial : pourquoi,comment ?
La comptition entre territoires : lexemple de laccueil desinvestissements internationaux
Le march de linvestissement et le rle des agences depromotion
Le recours aux outils de marketing territorial
Les besoins en outils de recueil et danalyse de linformation
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Comptition entre territoires pourlaccueil des investissements
mobiles
Globalisation et accroissement des flux dIDE
La concurrence entre territoires et le march del investissement mobile
Ne pas oublier autres dimensions : tourisme, comptences,flux financiers, etc.
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Internationalisation des firmes et
dveloppement des fluxdinvestissements internationaux Les firmes sinternationalisent pour accder aux marchs, aux
ressources, rduire les cots, capter les avantages spcifiquesdes diffrents pays daccueil
Elles dveloppent pour cela leurs implantations ltranger et
donc leurs investissements internationaux Louverture croissante des territoires aux investissements
internationaux largit les champ des options de localisation quileur sont offertes
Leurs choix de localisation rsulte dun processus de dcisioncomplexe qui met en comptition les diffrents territoiresdaccueil potentiels
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La tendance de long terme :
intgration de lconomie mondialeLvolution de quelques indicateurs dinternationalisation entre 1990 et 2004
(milliards de dollars)
1990 2004 2004/1990
Stocks d'IDE sortants 1785 9732 5,5Stocks d'IDE entrants 1769 8902 5,0
Flux d'IDE entrants 208 648 3,1Flux d'IDE sortants 239 730 3,1Ventes des filiales l'tranger 5727 18677 3,3Valeur ajoute des filiales 1476 3911 2,6Exportations des filiales 1498 3690 2,5
F/A internationales 151 381 2,5Exportations mondiales 4261 11069 2,6PIB mondial 22610 40671 1,8FBCF mondiale 4905 8869 1,8
Source : Cnuced
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Nouveaux enjeux pour les politiques
de dveloppement territorial Louverture conomique croissante des territoires entrane
une dpendance accrue aux incertitudes, menaces etopportunits externes En particulier, une fraction croissante de linvestissement et
des crations demplois sur le territoire est lie des
processus de dcision impliquant une mise en comptitionde ce territoire avec dautres Nouveaux types de relations firmes/territoires : de la
solidarit naturelle la coopration choisie
Ncessit de sduire, dattirer les projets des firmes,comptition pour laccueil des projets internationaux
Mise en uvre de politiques dattraction, au niveaunational, rgional et local
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Part des filiales trangres dans le
chiffre daffaires du secteur marchand
Source : OCDE, 2006 (dernire anne connue).1 : hors services sociaux et personnels2 : hors intermdiation financire3 : hors intermdiation fin. et services sociaux et personnels
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Le march de linvestissement
international
1. Client (entreprise)
2. Demande (projet)
3. Offreur (territoire)
Demande d informations
Prospection
5. March :
processus deslection de
site
4. Offre (site)
6. Choix du site etralisation du projet
9. Impacts du projet sur
lentreprise
7. Performances
territoriales ou parts
de march
8. Impacts du projet sur
le territoire
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Le client (firme)
Motivation de linternationalisation : accs au march, auxressources, rduction des cots
Formes de linternationalisation : acquisition, alliance,
partenariat, licences, greenfield..
Diversit : sectorielle, taille, degr dinternationalisation, mode
dorganisation, nationalit..
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La demande (projets)
Diversit des projets selon secteur, fonction, nature, positiondans la stratgie de lentreprise
Degr de mise en comptition des territoires trs variable.Notion de projet mobile vs non mobile
Impact variable sur le territoire en termes demploi, de transfert
de technologie, de cration/destruction de richesse, etc.
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Loffre territoriale
Site dimplantation, mais aussi :
Environnement (lgal et fiscal, industriel et de services,infrastructures, recherche)
Ressources (main duvre, matires premires)
Partenaires (avec un acteur prsent sur le territoire,en vue dune implantation sur le territoire)
Notion d offre territoriale complexe
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Le march aujourdhui
Le nombre de projets ports par les entreprises est infrieur
aux capacits dimplantation proposes par les territoires
Existence dune comptition pour laccueil de cesinvestissements
Mise en place de structures de promotion/prospectionterritoriales auprs des investisseurs : agence de promotion
Dans ce march domin par la demande, lagence doitchercher anticiper et rpondre, en permanence, aux besoinsde ses clients, actuels ou potentiels
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Les territoires concurrents
Apparition de nouveaux concurrents (pays de lest, Asie)
Professionnalisation de lactivit de promotion
Etre meilleur que les autres : notion de benchmarking territorial
Comprendre les critres de localisation et les processus dedcision des firmes pour se positionner
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Les facteurs de localisation
Dveloppement dune abondante littrature sur la questiondepuis 10 ans
Principaux facteurs : march, ressources rares, cots,environnement administratif, infrastructures, risque/profit
Diversit selon les secteurs, les fonctions...
Notion de facteurs critiques, discriminants, diffrenciants
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Le processus de dcision des
entreprises Complexe, faisant intervenir de nombreux acteurs
Rle de laversion au risque tous les niveaux
Diffrent selon type de projet : greenfield / brownfield,acquisition / fusion, incrmental ou stratgique, simple ou
complexe, extension/restructuration
Diffrent selon type dentreprise : taille, secteur, structure,nationalit, degr dinternationalisation
Schma-type dans le cas dun greenfield : long list, short list,choix final
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Les agence de promotion de
linvestissement (APIs) et leurs besoins Un dveloppement rcent, un univers htrogne
Quel champ et quelles bonnes pratiques pour les APIs ?
Ncessit dun dispositif de planification stratgique /valuation
Outils daction spcifique: promotion, prospection,
ngociation
Trois types de besoins en information : client, projet, territoire
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Croissance rapide et rcente des
APIs De lIrlande au reste du monde
Du national au local
Evolution des problmatiques : amnagement duterritoire/comptition globalise
Evolution des formes : communication gnrale, promotion
cible, offre de solution
180 agences nationales aujourdhui dans le monde
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APIs : une grande diversit
Statut : administration, agence publique, structure mixte..
Moyens : de plusieurs centaines de millions dEuros
Objectifs : emplois, amnagement, dvelopt technologique..
Champ territorial : national, rgional, local Pbs decoordination
Lien avec autres politiques : dveloppt endogne, exports, etc.
Li historique des agences et idiosyncrasies locales
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Les spcificits du marketing territorial Loffre territoriale : un produit dont les composantes existent indpendamment de
laction de lagence
Les ambiguts de la notion de territoire
La difficult dfinir et mesurer le march
Customisation extrme de la dmarche
Lagence ne vend rien (ou presque) pas elle-mme, mais cherche mettre en valeurauprs de linvestisseur le potentiel daffaires offert par le territoire
Rle de coordination des acteurs locaux pour la construction dune offre territorialeattractive
Linvestisseur nest pas seulement un client, mais devient un partenaire du territoire partir du moment o il simplante
Laction se conoit non seulement au moment de la ngociation du projet, mais dansla dure (tout au long de la prsence de linvestisseur)
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Lagence, intermdiaire entre deux
boucles stratgiques
Plan stratgique deterritoire
Rle des firmestrangres ; prioritsde prospection
Prospection
Implantation du projet
Impact du projet sur leterritoire
Diagnostic SWOT duterritoire
Projets envisags
Impact sur lentreprise DiagnosticSWOTdentreprisee
Plan Stratgique dentreprise
Territoire Entreprise
Analyse desterritoires encomptition
Marketing relationnel, after-care, deux concepts-cls de laction des agences
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Une dmarche trs customise
Dfinition de la prestation
Customisation de la dmarche
Fournisseur
ForteServicede sant
Bien immobilier,Loisir sur-mesure
Faible
Marketingterritorial
Bien de consommationstandard
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Quelques enjeux concrets Comprendre et anticiper les attentes du clients Identifier les cibles potentielles
Prsenter une image positive du territoire
Evaluer la qualit du projet et de linvestisseur
Coordonner lensemble des acteurs pour proposer une offre territoriale attractive
Mener bien la ngociation
Accompagner la ralisation du projet
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Marketing territorial :Les outils de pilotage
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Diffrents enjeux et horizons
temporels de lactivit de pilotage
Relev de dcisionDirections oprationnellesEn continuGestion oprationnelle
Lettres de mission des servicesoprationnels
Direction gnrale de lagence1 anProgrammation interne
Convention et contrats avec desorganismes extrieurs
Direction gnrale de lagence1 3 ansCooprations externes
Document stratgique interneDirection gnrale de lagence1 3 ansPriorits daction
Budget du financeurBailleur de fonds, conseil
dadministration
1 3 ansBudget global
Convention dobjectifs et de moyensConseil dadministration, tutelle1 3 ansObjectifs quantifis globaux
Rapport officiel, dcretMinistre de tutelle3 5 ansPrimtre daction
Rapport officiel, LoiAutorit politique, parlement5 10 ansButs ultimes
Doc. de rfrenceDcideurPriodicitThme gnral
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Quels champs dintervention et
quels objectifs pour les APIs ? Quelle dfinition et hirarchisation des objectifs ?
Diversit des objectifs : emploi, amnagement, savoir-faire, capitaux Gestion des priorits et conflits entre objectifs
Quel champ dintervention des APIs selon le type deprojet ?
Acquisitions de firmes locales Partenariats entre firmes locales et trangres Projets non mobiles Suivi des firmes trangres implantes
Promotion de linvestissement des firmes locales Aide linternationalisation des firmes locales Attraction des comptences Nouveaux types dacteurs Nouveaux types de financements (hedge funds)
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Diffrents types de projets
J o i n t - v e n t u r e ( a c q u i s i ti o no u g r e e n f i e ld )
S o u s - t ra it a n c e A llia n c e s e ta c c o r d s
C e s s io n d el i c e n c e s
F r a n c h i s e
E x p o r t a ti o n s d ep r o d u i t s fin i s h o r sd u p a y s d o r ig in e
Im p o r ta t io n d e m a t i r esp r e m i r e s p o u r t ra n s f o r m a t io n
d a n s le p a y s d o r ig in eIn v e s ti s se m e n t s d e
p o r t e f e u i l l e
F u s i o n s -a c q u i s i t i o n s
C r o i s s a n c e i n t e rn e :
G r e e fi e ld s e tb r o w n f i e l d s
M o d a li t s
m a r c h
M o d a l it i n v e s ti ss e m e n t
M o d a l i t s p a rte n a ria t
Question : quels types de projets prospecter ?
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Segmentation du marchModede ralis.
Activit
Concerne
Cration-extension de
sites
Fusions acquisitions
Accord-alliances Sous-traitance Licence,franchising
Autres
PharmacieAutomobileChimie
ElectroniqueP
roduction
Manufacturire
Autres.
R&D
Admistr.
Logistique
Fonctions
dappui
Autres
Htellerie
Transports
Tlcomm.
Services
financiersProductionde
servicess
Autres
?
?
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Prioriser les segments de march
FaibleForte
Activit intressante
Activit peu intressante
Priorit stratgique
March dlaiss
Positionnement amliorer
Position acquise
Attractivit du territoire pour lactivit
Taille et/ou croissance
du march
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Le calibrage des moyens par
segment de march
Resultats obtenus (ou
recherchs)
Faible Forte
Effort de
prospection
Fort
Faible
Moyens sous-
dimensionns ouefficacement utiliss
Moyens sur-dimensionns ou
inefficacement utiliss
Moyens adapts un march
de faible taille
Moyens adapts un
march de grandetaille
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Diffrentes approches de
segmentation Par grande catgorie dactivit (produit/secteur/filire)
Par type de problmatique oprationnelle
Par degr de maturit du march (dtection des niches
en mergence)
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Exemple de priorisation stratgique :
Invest in Sweden
Secteurs-cibles Rgions prioritaires Pays-ciblesSant 4 rgions sudoises EU, Japon, Taiwan, RU,
Allemagne, FranceHub Sweden 20 rgions sudoises EU, EuropeFilire bois 12 rgions sudoises Allemagne, Scandinavie,
JaponTIC/ tlcommunications
mobiles
5 rgions sudoises Japon, Europe, EU
La dmarche de prospection cible
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La dmarche de prospection cible
de WDA Pour dterminer ses objectifs de prospection cibles, la WDA (Welsh Development
Agency, Pays de Galles) opre de la manire suivante :
1) choix dun secteur ou sous-secteur (ex : les centres de services partags) surlequel lobjectif est dobtenir une position de leader ;
2) analyse complte du march (demande, concurrence) pouvant impliquerdimportantes dpenses en budgets dtudes et de consultants ;
3) dclinaison complte et dans la dure des actions ncessaires pour traiter fondle sujet : dfinition des atouts du Pays de Galles faire valoir ; le cas chantrenforcement de ces atouts sils sont insuffisants (mesures fiscales ou lgales,crations dinfrastructures) ;
4) actions de promotion, avec loobying auprs des organismes-cls (chambre decommerce US, fdrations professionnelles, grands salons spcialiss) ; 5) et biensur, prospection systmatique des cibles pr-identifies.
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Etre raliste et ractif
Concilier cohrence stratgique et pragmatisme commercial
Adapter les objectifs en fonction des volutions du march
Se mfier des effets de mode
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La mise en uvre concrte
Mobiliser les ressources financires et humaines
Coordonner les actions
Suivre et valuer les rsultats
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Moyens financiers
Moyens financiers (et humains) limits
Augmentation des ressources propres
Recours des moyens dintervention financiers, fonciers etrglementaires hors ressources budgtaire propres
Adossement des partenaires financiers extrieurs
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Moyens humains
Externaliser certaines fonctions
Mutualiser les moyens et dvelopper les partenariats
Quel profil de comptences (public/priv, local/international) ?
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Les moyens de quelques APIsAgence Date de
crationStatut administratif personnel % priv %
ltrangerBudget
(millions
deuros)
% fondspublics
Nombre debureaux
ltranger***
AFII 2001 Agence publique
autonome
125 30 % 65 % 15 80 % 19 (15)
Czechinvest 1992 Agencegouvernementale
17 NA NA 3,2 100 % NA
Sviluppo Italia 2002 Socit publique 58 NA 0 % 3,5** 100 % Pas debureaux
propres(utilise ceux
de lICE)
Invest in DK NA Service du ministredes affaires trangres
32 NA 53 % 4,2 NA 8
Invest UK
(intgr dans
UKIT depuis2003)
1977 Service du ministre
du commerce et de
lindustrie
382 NA 56 % 49,9 NA 53 (22)
ISA (Sude) 1995 Agence publique
autonome
66 90 % 50 % 11 70 % 15 (9)
NFIA (Pays-
bas)
1978 Agence publique
dEtat
83 57,8 35,7 14
Paiz 1992 Agence publique 16 3,3 Etat Aucun.
Sappuie
sur ceux duMin.
comm . ext.(Pahih)
Ivex (Valence) NA Administration
rgionale
80** NA NA 10 100 % 22 (9)
IDA 1949 295 145 83/145 12
R i l di ti d
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Russir la coordination des
stratgies
Coordinatio
n
verticale
Coordinationhorizontale
Politiquesdattractivit
Agence gnraliste tte de rseau
Agencesspcialiseset/ou locales
Politiquesde dveloppement
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Coordonner laction des agences La diversit des acteurs de la promotion territoriale pose
des problmes rcurrents de coordination, deredondances et de conflits de lgitimit
Lclatement et la dispersion des moyens nuit lobtention de la masse critique ncessaire lefficacitde laction
Ncessaire mise en place doutils de coordination
chelles spatiales pour quelques types de
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chelles spatiales pour quelques types de
territoires
Institutions internationalesPolitico-institutionnel1500000Association de pays
tatPolitico-institutionnel500000Pays
Coll locales et institutions internationales.Politico-institutionnel100000Interrgional transfrontalier
Coll. localesPolitico-institutionnel100000Interrgional
Coll. loc. ou administrationPolitico-institutionnel30000Rgion
Coll loc. ou administrationPolitico-institutionnel5000Dpartement
Priv ou semi-publicTechnico-conomique400District industriel
PrivTechnico-conomiqueNSAssociations professionnelles locales
AucuneGographique400Terroir
Collectivit localePolitico-institutionnel100Groupement de communesAucunStatistique100Bassin demploi
Collectivit localeGographique100Agglomration urbaine
Collectivit localePolitico-institutionnel25Commune
Collectivit localePolitico-institutionnel25Grande ville
Aucune (ou collectivit locale)Gographique1Quartier
Semi-publicMixte conomique/institutionnel5Technopole
Semi-publicTechnico-conomique5Zone industrielle
Aucune (ou coll.locale)Gographique0,1Village
PrivTechnico-conomique1Site industriel
Institution reprsentativeLogique de partitionTaille[1]
(kms2)
Territoire
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Intgrer les politiques dattractivit
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Intgrer les politiques d attractivit
et de dveloppement
Dveloppement local
Attraction des facteurs exognes
(capitaux, comptence)
- Amlioration de la qualit des
ressources locales : formation,
infrastructures, sites dactivit,
- Amlioration de
lenvironnement local des affaires
- Appui slectif au
dveloppement de certaines
activits et/ou rgions : aides
financires et fiscales
- Apports de savoir-faire et de
financements
- Augmentation des capacits
productives, embauche
- Remdiation aux faiblesses de
loffre endogne
- Contribution la structuration des
filires et des ples de comptitivit
Articulation ascendante et descendante
Les principaux partenaires impliqus
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Les principaux partenaires impliqus
dans le pilotage stratgique de lagence
S d b i i
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Structure du rseau britannique
UK Government
ForeignOffice
Department ofTrade & Industry
Scottishand Welsh
governments
BTI
Invest.UK
English Regional
Development
Agencies
National
Development
Agencies
Committee on
Overseas Promotion
Private sector
Sub-regional Authorities and Agencies
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Coordination du rseau franais
BureauAFII
ltranger
AFIIParis
Correspondantsrgionaux
Investisseur
Consultants
Etranger NiveauNational
Niveaurgional
Missionsconom.
Niveaulocal
APIslocales
Sitespotentiels
Pr
o
s
pe
c
te
urs
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Evaluer
Un exercice ncessaire
Un exercice difficile
Quelques dispositifs dvaluation : Sude, Danemark
Une pratique encore insuffisamment rpandue
Organisation gnrale dun dispositif
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Organisation gnrale d un dispositif
idal de pilotage stratgiqueCollecte et analyse de
l information
Analyse de lattractivit
et des performances du
territoire, benchmarking
Analyse du march
des projets : taille,
segmentation...
Dfinition des objectifs
gnraux de la politique dedveloppement
Priorits de prospection
Quantification des objectifsQuantification/affectation des
moyens
Action
Rsultats Evaluation et analyse des
rsultats
Intelligence
conomique sur les
projets et les acteurs Evalution l impact des
projets sur le territoireOutils de promotion :
argumentaires, rseaux
d experts..
Phase
Stratgi
Phase 2
Action
Phase
Evaluati
U li i d i
-
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Une ralit moins sduisante Une utilisation limite des outils de marketing stratgique
Marketing stratgique
Evaluation
Quelques causes de dfaillance
Linsuffisance des moyens internes dvelopps par les APT
La faible contribution des sciences conomique et de gestion
Les lacunes des systmes dinformation
-
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Six domaines dintervention pour
-
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Six domaines d intervention pour
les agences
Services limplantation
API
Promotion
Ngociation
Prospection
After- care
Action sur loffre territoriale
Promotion/prospection :
-
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Promotion/prospection :
techniques utilisablesOutils Promotion gnraliste Promotion cible Prospection
Campagne de communication X X
Relations avec la presse X X
Matriel promotionnel gnraliste X X
Grandes manifestations gnralistes X
Lobbying X X
Salons professionnels X X
Matriel promotionnel spcialis X XRoad-shows X X
Mailing X X
Prospection cible X
Suivi des groupes-cibles X
Suivi des investisseurs dj implants X
Organisation de visites dentreprises X X
Rendez-vous B2B X
Matriel promotionnel personnalis X
-
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Promotion Publicit gnraliste ou spcialise
Prsence sur grandes manifestations gnralistes
Contacts avec la presse
Lobbying auprs des prescripteurs
Marketing relationnel
-
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Conditions de succs Problmes rcurrents : crdibilit, valuation, rapport
cot/efficacit
Coordonner les dmarches : avec autres activitspromotionnelles, avec prospection ralisation de supportsde communication cohrents et exhaustifs
Privilgier des messages bien cibls, parlant la langue delinvestisseur, conus sur la dure (marketing relationnel,avec informations exactes et jour.
Mettre en place outils dvaluation fiables
-
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Prospection Salons professionnels Dmarchage postal ou par internet
Sminaires et road shows
Suivi rgulier dentreprises cibles Visites dentreprises en B2B
Voyages dentreprises
Outils facilitant les contacts spontans
Problmes rcurrents
-
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ob es cu e ts
et bonnes pratiques
Comment augmenter le rendement des oprations ?(ciblage, prparation en profondeur)
Amliorer la crdibilit des agences
Pro-activit et ractivit
Ngociation et services (initiaux)
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g ( )
aux entreprises Formuler une offre territoriale
Ngocier avec linvestisseur
Organiser la chane de gestion des projets
Assister linvestisseur au moment de limplantation (cf. infra)
Intervention des APIs aux diffrents
-
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stades du projet (cas standard)Etapes du projet Besoin des entreprises Type dintervention des agencesDfinition des
caractristiques du
projet
Identifier les grandes zones gographiques
o le projet est susceptible de simplanter
Promotion gnrale, prsentation du pays
(pour tre sur la carte mentale de
linvestisseur).
Constitution de la long list
Limiter les zones de recherche unequinzaine de pays/rgions
Elments dtaills sur loffre territoriale :cot, qualit, accessibilit. (pour
crdibiliser la candidature du territoire).
Constitution de la
short list
Slectionner quelques sites candidats une
implantation potentielle
Informations dtailles sur les sites
disponibles, transmission doffres
territoriales lentreprise.Choix final du site Identifier le site prsentant le meilleur
rapport cot/qualit/fiabilit
Visite des sites, rencontre avec des
investisseurs dj implants, ngociations
approfondies, propositions daides fiscales
et financires.
Ralisation du projet Rsoudre les problmes techniques etadministratifs lis lamnagement et lamise en service du site
Rle de guichet unique pour les formalitsadministratives, mise en contact avec lespartenaires locaux (fournisseurs,
salaris), aide limplantation
personnelle des cadres trangers, etc.
Diversit des situations
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rencontres Type de projet
Nature des investisseurs (degr dinternationalisation de lafirme, taille, style de management, nationalit et spcificitsculturelles)
Rapport de la firme au territoire (liens antrieurs, prsencedactivits, proximit culturelle)
Elments de non-rationalit
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Exemples de bonnes pratiques
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Exemples de bonnes pratiques Travail approfondi danalyse en amont du client et du projet
Organisation efficace de la chane de gestion des projets (offreterritoriale, suivi du projet)
Service au client, ractivit
Mobilisation de lensemble des acteurs territoriaux
Rle de support du back-office
Faciliter la prise de contact de linvestisseur avec le territoire
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Action en faveur de lattractivit
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territoriale
Outils de benchmarking et dvaluation
Ralisation dtudes et de rapports
Animation de structures de rflexion
Recommandations dactions
Action directe sur loffre territoriale (amnagement de sites,conception de produits territoriaux, etc. )
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Quels besoins en information ?
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Quels besoins en information ?
Diffrents types dobjets dtude : investisseur, territoire,projets, marchs, concurrents
Diffrents types de besoins : action commerciale,
communication, stratgie
Diffrents stades dlaboration : production, analyse,capitalisation, restitution interne et externe
Savoir pour agir (1) :
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Savoir pour agir (1) :besoins pour laction commerciale
Identifier les cibles potentielles: entreprises, projets
Connatre prcisment son offre territoriale, ses forces etfaiblesses par rapport celles des concurrents
Disposer de matriel promotionnel adapt aux besoins
(argumentaires, montage de dossier)
Savoir pour agir (2):
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p g ( )
besoins pour le pilotage stratgique
Dfinir des priorits de dveloppement (couple march/offreterritoriale)
Elaborer des stratgies de prospection (offre territorialediffrencie..)
Conseiller les autorits politiques sur les actions endognes
mettre en oeuvre
Savoir pour agir (3) :
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besoins pour la communication
Production dlments de langage pour les campagnespromotionnelles
Production dargumentaire
Collection dInformations sur le territoire daccueil
Sensibilisation de lopinion au thme de linvestissementinternational et de lattractivit
Les besoins en information : synthseRflexion stratgique Action commerciale Information externe
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Rflexion stratgique Action commerciale Information externe
Investisseur Comprendre les stratgies desfirmes, connatre leurs critresde localisation et leurperception des territoires ;dterminer les groupesdentreprises cible.
Evaluer la crdibilit delinvestisseur potentiel ;comprendre son processus dedcision pour pouvoirlinfluencer ; connatre sesproblmatiques et sa stratgiepour prparer efficacement lescontacts et la ngociation ;
slectionner les entreprises prospecter
Sensibiliser lopinion etles dcideurs politiqueslocaux au rle croissantdes firmesmultinationales, limportancedaccueillir leursinvestissements en leur
offrant unenvironnement attractif
Projet Analyser le march desinvestissements internationauxpar secteurs, fonctions, paysdorigine et de destination,taille et type dentreprises, etc.tablir le bilan des projets
raliss sur le territoire.
Dtecter des projets nouveauxsusceptibles de simplanter surle territoire ; valuer lacrdibilit, ltatdavancement du projet et saprobabilit dimplantation sur
le territoire.
Communiquer sur lesprojets raliss dans debonnes conditions sur leterritoire.
March Analyser les dterminants delvolution des flux de projetset des conditions delocalisation dans un typedactivit donn pour prparerle ciblage stratgique.
Eclairer la problmatique delocalisation dun investisseurindividuel.
Sensibiliser lopinion etles dcideurs locaux lexistence dunecomptition inter-territoriale pourlaccueil des projets
Impact Identifier le type de projetsdont les impacts directs etindirects sur le territoirecorrespondent le mieux auxobjectifs de la politiquegnrale de dveloppementterritorial.
Evaluer limpact individuel
dun projet sur le territoiredaccueil pour contribuer dterminer son degr depriorit.
Dmontrer lutilit des
implantationstrangres dans ledveloppement duterritoire.
Informations sur les entreprises
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Informations sur les entreprises
Recueil des donnes brutes : bases de donnes entreprises(Dun and Bradstreet..)
Structuration de la connaissance : enqutes et sondages,analyses statistiques et conomtriques, monographies,approches mixtes
Quelques conclusions fortes sur les critres de localisation :aversion au risque et environnement des affaires , accs au
march, aux ressources rares, rduction des cots. Hirarchiesdiffrentes des critres selon la nature des projets.
Connaissance des critres de
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localisation des firmesLes trois grandes catgories de critres de localisation
Cots
Production de tee shirt
Equipement automobile
R&D fondamentale. Distribution. alimentaireQualit March
Information sur les projets :
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dveloppement doutils spcifiques Approche traditionnelle par les IDE mal adapte la mesure des flux deprojets greenfieds. Do dveloppement de nouveaux outils dintelligenceconomique pour reprer les projets dinvestissements. Ex : Ernst/Young,
IBM/PLI, Locomonitor, Observatoires AFII
Mthode : recensement des projets dinvestissement internationaux mobiles partir de diffrentes sources (WEB, presse, etc.) Les projets mobiles
sont ceux pouvant donner lieu une comptition entre les pays daccueilpotentiels. Ils correspondent dans presque tous les cas la production dunbien ou service susceptible de faire lobjet dun change international.
Chaque projet est dcrit par une quinzaine de paramtres (pays dorigine,de destination, secteur, emplois crs, fonction, etc.). Des analyses parfonction (Logistique, R&D, QG, etc.) peuvent donc tre ralises partir decet outil.
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Dmarche danalyse dun march
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dinvestissement
Quelques points-cls danalyse du
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march Caractristiques gnrales Consquences sur
linternationalisationTechnico-
industriel
Niveau technologique. Effort de recherche et rythme
dinnovation. Intensit capitalistique. Barrires lentre.
Processus de production. Rle des conomies dchelle.
Sourcing technologique. Rseaux de recherche
mondiaux. Concentration des sites. Concentration
gographique de loffre. Localisation des sites.
Rglementation Degr/nature des interventions publiques. Importance des
marchs publics. Rglementation du commerce et de
linvestissement international. Spcificits par zones.
Barrires aux changes de produits
Barrires aux investissements.
Ncessit de simplanter proximit du march
Demande etmarch
Taille, croissance des marchs. Segmentation par produits.Typologie de la clientle. Attente et aspirationconsommateur. Structure du march. Facteurs cls de
comptitivit.
Rpartition de la demande par zone gographique.Segmentation de la demande par zones.Diffrences entre les clientles par zones.
Impact sur les stratgies de localisation
Offre Taille des entreprises, concentration.Organisation, intgration horizontale et verticale. Entres et
sorties du domaine. Nouveaux entrants.
Degr dinternationalisation.Formes dinternationalisation.
Degr dintgration transnationale.Nature deschanges
internationaux
Transportabilit des produits, services et intrants.Obstacles technique et rglementaires aux changes.
Ouverture des marchs.
Dterminants de la localisation : accs aux marchs, auxressources, aux bas cots de production. Lien entre
transportabilit des produits et stratgies de
localisation.
Outils de connaissance de loffre
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Dfinir et mesurer lattractivit (ex ante, ex post)
Attractivit : notion relative (selon projets et concurrents),diversit de ses composantes, caractre contingent des
dcoupages territoriaux
Trois approches complmentaires : macro, mso, micro
Limites des sources dinformation existantes
Trois dfinitions simples pour trois
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termes-cls Loffre territoriale simpleest lensemble des ressources
prsentes sur le territoire et susceptibles dtre utilisesdans le cadre des projets dinvestissement.
Lattractivit territorialeest le fait de pouvoir offrir, grce
la mobilisation de ces ressources, des conditionsdimplantation plus intressantes que celles desterritoires concurrents pour les projets mobiles.
La performance territoriale(ou attractivit ex post )est mesure par le nombre de projets qui simplantenteffectivement sur le territoire.
Une approche concentrique de
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lattractivit
Niveau national : environnement politique,
rglementaires, macroconomique, march...
Niveau rgional/local : ressources
locales, main-duvre, effets
d agglomration, spcialisationlocale...
Niveau du site : immobilier,
infrastructures d accs...
ttract v t : tro s n t onscomplmentaires
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Au niveau le plus gnral ou macro , cest la capacit du territoire offrir desconditions globalement attrayantes en termes de march, de stabilit conomique etsociale, de qualit des ressources, et de cots de production . Cette approche conduit comparer, partir de donnes statistiques trs agrges, le rapport qualit/prix desressources prsentes sur ce territoire (main-duvre, infrastructures, etc.) avec celuicaractrisant les territoires concurrents.
Au niveau sectoriel ou mso , cest la prsence sur le territoire dun certainnombre de ples de comptence (concentration de ressources et dentreprisesspcialises relies entre elles par des liens de coopration) o des investisseursappartenant des activits similaires ou complmentaires peuvent tre incits
simplanter par effet dagglomration . Cette dfinition conduit recenser les plesde comptence existants et dcrire dans le dtail leurs composantes et leurfonctionnement.
Enfin, au niveau local ou micro , cest la capacit proposer, en rponse chaqueprojet dinvestissement individuel, un bouquet doffre de facteurs rpondant de
manire comptitive aux spcifications exiges par les entreprises . Cette approcheconduit reconstituer de manire dtaille le processus de dcision de la firme pour unprojet donn, travers notamment lutilisation de business-plans permettant la mise encomparaison de diffrents sites daccueil potentiels, reprsentatifs des territoires encomptition pour laccueil du projet.
Trois approches analytiques de
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lattractivit Objectif Mthode Champ Utilit Limites Exemple ActionsComparaison
macroconomiques
Recueillir des
lments
dinformations
comparatives
sur les
caractristiques
densemble
dun territoire.
Utilisation
et mise en
forme de
travaux
statistiques
existants ou
effectus
pour
loccasion.
Macro :
donnes
globales
exprimes
en moyenne
sur
lensemble
dun
territoire.
Aide
dresser une
image
synthtique
des atouts et
des
faiblesses
dun
territoire
donn.
Trs gnral
et abstrait.
Le
raisonnement
en
moyenne
masque les
spcificits
locales.
Argumentaire
investir en
France .
Construction
dimage,
communication
gnraliste.
Analyse
msoconomique de
loffre territoriale
pour une activitdonne
Etablir un
diagnostic sur
les atouts et les
handicaps dun
territoire pourlaccueil dun
type donn
dactivits.
Etudes de
synthse
bases sur
lanalyse de
loffreterritoriale.
Mso :
analyse au
niveau
sectoriel ou
pour destechnologies
particulires.
Permet de
dresser un
tat raliste
des atouts et
faiblessesdune filire
sur un
territoire
donn.
Etude
focalise sur
loffre locale.
Peu
dlments decomparaison
par rapport
aux territoires
concurrents.
Analyse de
lattractivit
de la rgion
lyonnaise en
matire devaccinologie-
immunologie.
Prospection
dune activit
particulire
pour un
territoiredonn.
Comptitivit
microconomique
dun site pour un
projet donn
Comparer
lattractivit de
sites
reprsentatifs
pour laccueil
dun projetprcis.
Utilisation
de business
plan et
dapproches
par
scnariospour la
comparaison
de plusieurs
sites.
Micro
(projet
prcis,
investisseur
identifi,
site connu).
Permet de
dresser un
tat raliste
de la
comptitivit
dun sitepour un
projet ou un
type de
projet donn.
Difficult
recueillir des
donnes
comparatives.
Problme dupassage au
diagnostic
gnraliste .
Comptitivit
compare de
sites franais
et est-
europen
pourlimplantation
dune usine
de
composants
automobiles.
Ngociation
avec
linvestisseur
pour un projet
donn.
Quantification
prcise des
atouts et
handicaps du
territoire pour
un type de
projet donn.
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Les indicateurs synthtiques de
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comptitivit et dattractivitClassementPublication
Premierpays
RangFrance Thme, mthode, contenu
Commission europenne(Innovation index 2005)
Finlande
/Sude
9/25 Capacit dinnovation des pays de lUE
(Quelques dizaines dindicateurs)
AT Kearney
(Confidence Index, 2005)
Chine 14/62 Perception du pays par les firmes
(Enqute dopinion)AT Kearney
(Globalization Index, 2005)
Singap. 18/62 Ouverture du pays
(Quelques dizaines dindicateurs)
ONU
(Human Development Index, 2005)
Norvge 16/177 Sant, ducation, niveau de vie
(Une petite dizaine dindicateurs)
Transparency international
(Corruption Perception Index 2005)
Islande 18/159 Absence de corruption
(Quelques dizaines dindicateurs)
IMD(World Competitiveness Index, 2005)
EU 30/51 Comptitivit globale(Environ 200 indicateurs)
World Invest Report(FDI Potential Index 2005)
EU 14/140 Attractivit(Une dizaine dindicateurs)
World Investment Report(FDI Performance Index, 2005)
Azerb. 80/140 Flux dinvestissements trangers/ PIB
(Moyenne sur trois ans)
World Economic Forum(Business Competitiveness Index, 2005-2006)
EU 11/110 Environnement des affaires
(Quelques dizaines dindicateurs)
World Economic Forum(Global Competitiveness Index, 2005-2006)
EU 12/137 Comptitivit globale
(Une petite centaine dindicateurs)
World Economic Forum
(Growth Competitiveness Index, 2005-2006)
Finlande 30/117 Comptitivit macroconomique
(Quelques dizaines dindicateurs)
Heritage Foundation(Economic Freedom Index, 2006)
Hong-
Kong
44/161 Niveau de libralisme conomique
(Quelques dizaines dindicateurs)
Banque Mondiale(Doing Business, 2005)
Nouv.
Zlande
44 /155 Environnement juridico-admin. des affair
(Une centaine dindicateurs)
Approche meso :des outils pour la mesure de loffre
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territoriale spcialise
Lapproche micro : lvaluation dessites en concurrence pour un projet
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Objectif : hirarchiser les sites en comptition pour lattractiondun projet donn
Mthode : utilisation dune approche par business-planparamtrs en fonction des caractristiques technico-conomiques de chaque site en comptition.
Mise en oeuvre possible dapproches par scnarios et analysede sensibilit
Rsultat : couple rentabilit/risque associ chaque site.Hirarchisation des sites par applications de mthodes de choixmulticritres
Complmentarit entre les trois
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approches de lattractivit
Outils de capitalisation et de
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diffusion de linformation Mutualisation et, capitalisation de linformations : bases de
donnes entreprises (ex : Pivotal, places de march virtuelles
et outil de suivi des projets (ex : Sinpa), bases de donnes etmthodes dinformation partage sur loffre territoriale (ex :ARD ile-de-France)
Site intranet pour le partage de linformation entre les membresdu rseau
Communication externe : sites corporate et grand public,argumentaires et matriels de communication, publicationdtudes et rapports, etc.
Conclusion gnrale
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Promotion de linvestissement : une activit en voie de
maturation aprs un une phase de dcollage etdexprimentations
Ncessaire professionnalisation de laction des APIs
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