marketing social en organizaciones lucrativas
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‘Marketing social en organizaciones lucrativas: ¿Imagen pública o apoyo a la comunidad?
Lina Bernal Rozo
Diana Carolina Hernández Pinzón
Trabajo de grado para optar por el título de comunicadores sociales
Organizacional
José Alejandro Polanco. Director del trabajo de grado
Pontificia Universidad Javeriana
Facultad de Comunicación y Lenguaje
Carrera de Comunicación Social
Bogotá
2008
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ARTÍCULO 23
"La universidad no se hace responsable por los conceptos
emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará
porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral
católica, y porque las tesis no contengan ataques o polémicas
puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de
buscar la verdad y la justicia".
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Bogotá D.C., Enero 30 de 2009 Doctor Jurgen Holbeck Bonilla Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Ciudad Estimado Jurgen La presente tiene por objetivo, presentar el trabajo de grado titulado Marketing Social en Organizaciones Lucrativas: ¿ Imagen pública o Apoyo a la comunidad?, realizado por las estudiantes de la facultad de Comunicación Social, Lina Eugenia Bernal Rozo y Diana Carolina Hernández Pinzón, el cual tuve a mi cargo su dirección académica. Este trabajo es el resultado del análisis de las entrevistas efectuadas entre el periodo comprendido desde septiembre a noviembre de 2008, a diferentes entidades privadas establecidas en Colombia. Las estudiantes en mención fueron encargadas de realizar el proceso de entrevistas, asimismo como la planeación, ejecución y análisis de las mismas. Agradezco mucho su atención, Cordialmente JOSÉ ALEJANDRO POLANCO Profesor Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana.
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AGRADECIMIENTOS
Hay ciertas personas que contribuyeron de modo específico a nuestro trabajo de grado y
quisiéramos manifestar en este espacio nuestro agradecimiento.
Por lo tanto, es grato para nosotras expresar nuestros más grandes y sinceros
agradecimientos a los gerentes o encargados de las empresas entrevistadas, que de manera
muy amable nos ayudaron proporcionándonos la información necesaria para la realización
de ésta investigación.
Por último, queremos también agradecer a nuestras familias, que con paciencia y total
apoyo fueron parte fundamental para la realización de éste trabajo.
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………... 6
CAPITULO I
1. MARCO METODOLÓGICO…………………………………………………… 8
2. OBJETIVOS……………………………………………………………………... 10
2.1 Objetivos generales…………………………………………………………… 10
2.2 Objetivos específicos…………………………………………………………. 10
3. CAMPO DE INVESTIGACIÓN……………………………………………….. 11
4. ANTECEDENTES………………………………………………………………. 11
CAPITULO II
5. MARCO TEÓRICO…………………………………………………………….. 17
5.1 Primeros pasos del Mercadeo……………………………………………….... 17
5.2 Las organizaciones y el Marketing Social…………………………………..... 19
5.3 Relación entre Marketing Social y Marketing con Causa…………………..... 24
5.4 Responsabilidad Social……………………………………………………….. 28
5.5 Imagen pública, el juego de la percepción..………………………………….. 31
5.6 Marca: la representación y su concepto..…………………………………...... 33
5.7 Branding: La marca y sus emociones……………………………………….... 36
CAPITULO III
6. ACCIONES SOCIALES Y APLICACIÓN DEL “RESPONSABILIDAD
SOCIAL”, “MARKETING SOCIAL” Y “MARKETING CON CAUSA
SOCIAL” EN LA REALIDAD…………………………………………………. 39
6.1 Noción del concepto de Marketing Social……………………………………. 40
6.1.1 Percepción de Conceptos en la empresa colombiana…………………. 42
6.2 Elementos que impulsan al desarrollo de lo social…………………………… 45
6.2.1 Las empresas saben lo que “hacen”…………………………………….. 48
6.3 Desarrollo de lo Social………………………………………………………... 49
6
6.3.1 Aplicación Empírica……………………………………………………. 50
6.4 Paralelos entre Teoría y Práctica…………………………………………….. 53
6.4.1 Proyectos de Responsabilidad Social………………………………… 54
6.4.2 Proyectos de Marketing Social……………………………………….. 60
6.4.3 Proyectos de Marketing con Causa…………………………………… 65
7. CONCLUSIONES……………………………………………………………….. 68
8. BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………….... 71
9. ANEXOS…………………………………………………………………………75
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INTRODUCCIÓN
A partir del estudio de algunas empresas de carácter lucrativo en Colombia se evidencia la
realidad y puesta en práctica de los conocimientos de los gerentes, o encargados de las
áreas de mercadeo o responsabilidad social, frente a la implementación de conceptos de
‘Responsabilidad Social’, ‘Marketing social’ y ‘Marketing con causa’ en diferentes ámbitos
de negocio.
La presente investigación, por medio de la realización de entrevistas, pretende dar cuenta
de cómo algunas empresas lucrativas colombianas, que hacen parte de la industria textil,
financiera, de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza, entre otros, mediante
sus prácticas llevan a cabo procesos sociales paralelos a lo que la teoría ha expuesto
anteriormente en otros países, para de esta manera establecer, qué concepto general
entienden éstas de lo que es mercadeo social.
En principio se da cuenta de los antecedentes históricos del marketing, para luego
evidenciar y esclarecer los conceptos básicos por los cuales se rige ésta investigación.
Seguidamente, se tratan los conceptos desde el conocimiento de los encargados (de las
áreas de mercadeo o responsabilidad social) y también el punto de vista teórico, donde
autores que ya han estudiado el tema a profundidad dan claridad bajo una mirada general de
cómo se ilustran esas teorías, así se crea un paralelo teórico/práctico.
Luego se realiza un análisis que abarca la realidad de las estrategias mercadotécnicas y de
desarrollo social, donde se evidencia la planeación, ejecución y en algunos casos la
evaluación de proyectos sociales de las empresas consultadas. Asimismo, se establecen las
condiciones bajo las cuales se emplean y se conocen los términos anteriormente
mencionados.
Debido a lo anterior nuestro propósito es hacer algunas aproximaciones conceptuales que
den cuenta de la íntima relación que existe entre ‘Responsabilidad Social’, ‘Marketing
social’ y ‘Marketing con causa’, para lograr avances en este campo. Con esto esperamos
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contribuir a la reflexión de la implementación de estrategias de marketing en el
aprovechamiento de las causas sociales para la empresa privada.
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MARCO METODOLÓGICO
La presente investigación es un estudio de tipo cualitativo de enfoque epistemológico:
interpretativo histórico hermenéutico, ya que evidencia la manera como en Colombia se
ponen en práctica algunos conceptos, entre los que se encuentran “mercadeo social” y
“mercadeo con causa social”, los cuales, a pesar de ser relativamente nuevos (puesto que en
la mayoría de empresas entrevistadas estos términos aún son confusos) y de estar basados
en la teoría establecida en otros países del mundo, se han implementado fácilmente en
nuestro país de manera empírica o por medio del seguimiento a los parámetros
determinados para construir modelos interpretativos y comprensivos. De acuerdo con lo
anterior, las diferentes industrias, específicamente las organizaciones con ánimo de lucro,
han tomado dichos conceptos para el desarrollo de las empresas, logrando así un mayor
emprendimiento social en el país y una imagen positiva de marca frente a sus clientes. Por
tanto, es posible concebir a la comunicación como un proceso dinámico e interactivo que
permite entender esta realidad y el impacto que genera en Colombia.
Para tener una mayor comprensión de la investigación, a continuación se describirán las
fases metodológicas que guiaron el desarrollo de este trabajo de grado:
1. Consulta de diferentes referencias bibliográficas: consulta de libros análogos
y electrónicos, y artículos relacionados con el tema de diferentes publicaciones,
que ayudaron a la realización del material teórico y análisis del contenido en este
trabajo de grado.
2. Realización del formato de entrevistas: Primero se escogió la entrevista
como método de investigación, puesto que es una forma de tener contacto con los
encargados a quienes se les iba a aplicar, para lograr una conversación de la cual
no solo se pudieran obtener respuestas concretas sino también aspectos más
profundos que pueden llegar a surgir durante una conversación, por lo tanto se
tuvo en cuenta los objetivos generales y específicos, ya establecidos para proceder
a realizar el formato de entrevista que constaba de 15 preguntas que fueron exactas
pero que a la vez se pudieran tornar más como una conversación.
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3. Las entrevistas entonces fueron semidirigidas y grabadas en audio a
encargados de las áreas de Responsabilidad social y Mercadeo de diferentes
industrias en Colombia, tales como: industria textil, financiera, de
comunicaciones, de productos de belleza, y servicios; estas son: TOTTO, Grupo
Bolivar, Casa Editorial EL TIEMPO, Caracol televisión, RCN radio, AVON,
Fundación Belcorp y Carulla Vivero S.A. Y a conocedores en el área social y
tributaria. Comprendidas desde Septiembre a Noviembre de 2008.
4. Proceso de transcripción y análisis de las entrevistas, dentro del cual se
tuvieron en cuenta las grabaciones de las mismas para su posterior estudio.
Además de las grabaciones fue necesario, entender este estudio como un análisis
cualitativo de los procesos y conocimientos para crear una idea general de cómo se
maneja este tema (marketing social y marketing con causa), en la vida real.
Realización de las conclusiones: entender los elementos a los que la organización recurre
para realizar proyectos sociales y la divulgación de los mismo, encontrando un concepto
general y aplicación de los mismos para entender los beneficios tanto para la empresa como
para la sociedad.
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OBJETIVOS
OBJETIVOS GENERALES
• Elaborar un concepto general de ‘marketing social’ a partir de las experiencias y/o
conocimientos de diferentes gerentes de mercadeo y responsabilidad social en
Colombia.
• Establecer paralelos teórico/ prácticos entre los conceptos ‘marketing social’ y
‘marketing con causa social’ de acuerdo con su implementación en algunas
organizaciones lucrativas colombianas que hacen parte de la industria textil, financiera,
de comunicaciones, de servicios y de productos de belleza.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Analizar las motivaciones que tienen las empresas privadas para realizar proyectos de
‘marketing social’ y ‘marketing con causa social’.
• Determinar la realidad de la aplicación del ‘marketing social’ y el ‘marketing con
causa social’ en la realización de los objetivos estratégicos o corporativos de las
empresas.
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CAMPO DE INVESTIGACIÓN
La investigación se centró en entrevistas realizadas a los encargados de las áreas de
Mercadeo o Responsabilidad Social de algunas empresas con carácter lucrativo de
Colombia, la mayoría establecidas en Bogotá, que dentro de sus lineamientos se encuentren
proyectos de ‘marketing social’. Esto con el fin de establecer si conocen el concepto y de
analizar si lo aplican a proyectos sociales que tienen por objetivo mejorar la imagen pública
de sus organizaciones
ANTECEDENTES
Para encontrar los conceptos básicos por los cuales se rige este trabajo de grado fue
necesario hacer levantamiento de información a través de fuentes secundarias como lo son
libros, trabajos de grado, y artículos digitales y análogos.
A pesar de tener un piso teórico bien definido, la mayoría de las investigaciones
encontradas en la Universidad Javeriana están enfocadas hacia el ‘mercadeo social’,
específicamente con relación a la elaboración de campañas para el área de la salud y el
campo turístico. Este es el caso del trabajo realizado por Jacky Tawil, titulado “Marketing
Social, una solución para la hepatitis B” o el elaborado por Tania Gerstenbluth y Adriana
Rey Tarazona, dirigido por Carlos Salazar Vargas, denominado “Ampliación del concepto
de marketing social en el ámbito turístico – Caso Villa de Leyva”. Es importante resaltar
que dentro de estas investigaciones no se aborda una juiciosa diferenciación de los
conceptos ‘mercadeo social y ‘mercadeo con causa’ dentro de una organización o empresa
con o sin ánimo de lucro. También en la Universidad de Manizales, aunque no en el campo
turístico, en la facultad de Mercadeo nacional e internacional, Natalia Echeverri Martínez y
Fabio Alberto Mejía Gallego, realizaron la tesis denominada “Marketing social,
Diagnóstico desde el sector privado en la ciudad De Bogotá”, donde se analizan algunas
empresas radicadas en Bogotá a partir de los elementos del marketing mix.
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No obstante, se encontró que existen trabajos de grados en otros países como en México y
España que han estudiando de manera profunda el marketing social y el marketing con
causa, estos dos caso en especifico son: el primero denominado “Diferencias entre
marketing social, marketing con causa y responsabilidad social empresarial” , realizada
por Juana María Saucedo Soto (Doctora en dirección y Administración de empresas de la
UPC), en la Universidad Autónoma de Coahuila, México y en donde tiene objetivos
específicos centrados en visualizar la empresa a partir de diferentes partes como: los
acontecimientos históricos del movimiento consumerista, las reacciones de ésta ante este
fenómeno y la empresa frente a sus mercados meta; para poder realizar una distinción entre
conceptos como lo son mercadeo social, marketing con causa y responsabilidad social y
además a partir de lo anterior entender los beneficios cualitativos y cuantitativos de las
empresas socialmente responsable. Así mismo, en España se realizó la tesis llamada,
“Delimitación del Marketing con Causa o Marketing Social Corporativo mediante el
análisis de empresas que realizan acciones de responsabilidad social”, realizada por João
Augusto Ramos E Silva y Iñaki Periáñez Cañadillas, de la Universidad del País Vasco-
Euskal Herriko Unibertsitatea y en donde se hace el análisis de 111 casos de empresas
Españolas que realizan acciones de marketing social y marketing con causa, a partir de dos
bases, la primera inductiva, que contextualiza la teoría y la práctica y la segunda deductiva,
que resume las variables que tienen definen los conceptos anteriormente mencionados.
Otros estudios relacionados al tema, como la responsabilidad social, fueron adquiridos a
partir del uno de los autores (Roberto Gutiérrez / Luis Felipe Avella / Rodrigo Villar)
mediante el artículo denominado “Aportes y desafíos en responsabilidad social del
empresariado para la construcción de la sociedad colombiana”, realizado por docentes de
la Universidad de los Andes, en donde se da cuenta de los avances empresariales sociales
en Colombia.
Igualmente, dentro de los libros análogos consultados, se encontró que la mayoría dan
cuenta de cómo se realizan campañas sociales al interior de empresas no lucrativas,
mientras que muy pocos exponen los contrastes que existen cuando se realizan acciones
sociales en fundaciones o en empresas privadas; sin embargo, y teniendo en cuenta que son
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panoramas distintos, no se definen con claridad los conceptos esenciales que de alguna
manera son útiles para la elaboración de esta tesis. Por ejemplo, se tiene como principio que
el ‘mercadeo social’ y el ‘mercadeo con causa social’ provienen del concepto de
‘responsabilidad social’, desde donde proviene la ejecución de proyectos sociales, los
cuales conformaron una serie de herramientas para el desarrollo e impulso de los mismos.
Contando con otros libros, se encontró algunos que reflejan los comportamientos de los
clientes frente a las acciones sociales de las organizaciones. Estos libros son: “Conducta del
consumidor” escrito por Jaime Rivera Camino, Rolando Arellano Cueva, Víctor Manuel
Molero Ayala, Mario Martínez Tercero y “Experiencias y casos de comportamiento del
consumidor” escrito por Salvador Ruiz de Maya, Javier.
En este orden de ideas, y teniendo en cuenta las prácticas establecidas a lo largo del tiempo,
es posible establecer que el término ‘Responsabilidad Social’ al interior de las
organizaciones ha tenido que ir más allá y buscar soluciones tanto para mejorar la calidad
de vida de la sociedad como para poder convivir con ésta. No obstante, estos esfuerzos no
son suficientes ya que también es necesario crear un fuerte vínculo entre la organización y
las personas, que permita una mayor interacción y un mejoramiento bilateral de procesos.
Es frecuente entonces que dentro de los trabajos de grados realizados en la Pontificia
Universidad Javeriana el concepto ‘Responsabilidad Social’ se encuentre relacionado con el
‘marketing con causa’ o el ‘marketing social’. Este último término ha sido abordado
tímidamente en algunas tesis de comunicación social debido a que el tema es relativamente
nuevo para las organizaciones en general. Aún así, se encontraron algunos trabajos de
grado que abordan intrínsecamente la responsabilidad social empresarial, tal es el caso de la
investigación de Scarmela Mejía y Santiago Ortiz, dirigida por Mario Roberto Solarte,
titulada: “Responsabilidad Social: una visión comunicativa”, donde se plantea la
realización de un modelo de comunicación para promover la responsabilidad social en
empresas colombianas.
Por otro lado, se encontraron algunos libros, estudios y artículos (en su mayoría
electrónicos) que presentan casos concretos de cómo se ha visto involucrado el proceso de
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intercambio/ beneficio entre la sociedad y las organizaciones con ánimo de lucro. Por
ejemplo, Francisco Abasca Rojas, en su libro ‘Marketing Social y Ética Empresarial’, da a
conocer el concepto de ‘marketing social’ asociado a la ética y la responsabilidad
empresarial; así mismo, expone cómo debe ser el comportamiento de los proyectos sociales
para prevenir escándalos al interior de las organizaciones. Abasca Rojas en algunos
apartados de su investigación relaciona el marketing como una estrategia para involucrar a
la empresa con el cliente en su pura expresión, a partir de lo que le gusta en cuanto a un
producto o servicio.
Por su parte, Luis Alfonso Pérez, autor del libro ‘Marketing Social Teoría y Práctica’,
recopila una serie de definiciones, experiencias y aplicaciones del concepto ‘marketing
social’ teniendo en cuenta si la organización es o no sin ánimo de lucro. Pérez proporciona
una estrategia completa, autocrítica y medible para tapar los vacios evidentes de una
organización y optimizar su calidad utilizando adecuadamente las herramientas que tiene a
su disposición. Este modelo aunque podría resultar bastante actualizado, realmente no es
muy reciente. También “Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de
dirección: Un enfoque basado en el proceso de Dirección”, escrito por Munuera Alemán,
José Luis, Ana Isabel Rodríguez Escudero y en donde, se encuentran estrategias para
diferentes temas relacionados con marketing como lo son la marca, la imagen pública y de
producto además de otros. Fue además importante libros de autores reconocidos como
Philip Kotler, quien por medio de libros como “Marketing Social” y “Fundamentos de
Marketing” da cuenta de los procesos y prácticas que se pueden dar en sociedades como la
colombiana.
Se encuentra útil, la forma en que se maneja el marketing social y su relación con la ética y
la responsabilidad social, combinado ejemplos y dando además a conocer por pasos ciertos
aspectos éticos dentro de las organizaciones. Además, dentro del mismo se encuentran
temas en el que se maneja el marketing como una estrategia meramente pura de relacionar
al cliente en su pura expresión a partir de lo que le gusta en cuantos a un producto o
servicio.
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También el libro “Marketing Social Teoría y Práctica”, del autor, Luis Alfonso Pérez,
trata el marketing social, en donde se hace una recopilación de definiciones y de
aplicaciones del concepto, dentro del cual se tienen en cuenta las diferentes organizaciones
tanto con o sin ánimo de lucro y como experimentan éstas el marketing social. En este libro
es importante resaltar su importancia en cuanto a que proporciona una estrategia completa,
autocrítica y medible, que trabaja un evidente vació en la organización y optimiza la
calidad, utiliza bien las herramientas que tiene a su disposición. Tiene un modelo que
podría resultar actualizado aunque no es muy reciente. “El mercadeo social en Colombia”
escrito por Yaromir Muñoz Molina, da una mirada a la situación en Colombia y como las
empresas han entrado a formar parte de las acciones sociales que aun necesitan ser
resueltas en nuestro país.
Por su parte autores reconocidos en el área de mercadeo y publicidad como son David
Aaker y John Myers exponen las nociones básicas de los cómo y por qué ejecutar
estrategias de mercadeo en el libro “Management de la Publicidad”; por lo que también
Philip Kotler aporta los principios básicos por lo cuales se rige el marketing en los libros
“Fundamentos de mercadeo” y “El Mercadeo Según Kotler”.
Por otro lado libros como “Las 22 Leyes Inmutables de la Marca” de Al Ries, “Brand and
Brandings” de Rita Clifton y “Arquitecturas de Marcas” de Manuel Martín García, la
definición y la planeación de la consecución de marcas solidas, al recopilar varios términos
para hablar de la construcción de marca y gestión de sus activos. Con el libro “La imagen
Pública: una ingeniería social” de Joan Costa, se evidencia de forma clara la relación de
percepciones con la creación de imágenes mentales y la incidencia que llega a tener al
convertirse en imaginario público al ser concertada por la sociedad. Por último se halló en
el libro “Diseño gráfico para la gente” de Jorge Frascara da cuenta de que para crear
mensajes gráficos es indispensable técnica de dibujo y software de diseño, pero más
importante aún es conocer más a fondo la percepción y realidad tanto sociológica,
antropológica y sociológica del público al cual dirige una campaña, mucho más si es una
campaña social.
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De acuerdo con lo anterior se puede establecer que el estado del arte del presente trabajo de
grado se encuentra enmarcado tanto por trabajos y artículos sobre responsabilidad social,
como por libros e investigaciones relacionadas con el ‘marketing social’ y el ‘marketing
con causa’ que están basadas en campañas para promover acciones sociales, culturales y
ambientales en la sociedad. Sin embargo, los trabajos de grado realizados por la Facultad de
Comunicación Social de la Pontificia Universidad Javeriana no tienen un enfoque analítico
ni realizan una clara diferenciación de conceptos, pasando por alto la realidad de la empresa
privada y su relación con las nociones de ‘Responsabilidad social’, ‘marketing social’ y
‘marketing con causa’.
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MARCO TEORICO
PRIMEROS PASOS DEL MERCADEO
Desde las sociedades antiguas es posible encontrar la relación existente entre corporaciones
y sociedades. En el feudalismo, por ejemplo, se evidencia que el hombre era parte de la
tierra, ésta a la vez de Dios, y por tanto su administración fue adoptada por la iglesia y la
aristocracia. A pesar de lo anterior, en el siglo XIII en Inglaterra y toda Europa comenzó el
fenómeno de la parcelación de las tierras, es decir, el hombre por medio del establecimiento
de algunas leyes empezó a despojar a la tierra de su carácter público convirtiéndola en algo
privado que se podía comprar y vender. Con el tiempo lo mismo ocurrió con la mayoría de
los recursos naturales tales como el agua, el aire, la flora y la fauna, entre otros.
Tiempo después, hacia el siglo XVII, con la división y especialización del trabajo surgieron
los pequeños artesanos y comerciantes quienes vieron necesario realizar los denominados
‘trueques’ como forma para comercializar sus productos. No obstante, con los procesos de
industrialización ocurridos entre los siglos XVIII y XIX las pequeñas familias de artesanos
se fueron especializando y tecnificando, lo cual conllevó a que desaparecieran lentamente
para dar paso al surgimiento de las grandes fábricas, donde los productos se
comercializaban a gran escala.
En este punto, precisamente, se ven reflejadas las tres etapas más importantes del mercado,
las cuales dieron luces sobre algunas estrategias que con el pasar de los años consolidaron
lo que hoy en día se conoce como mercadeo. La primera de éstas, entre 1800 y 1920, estuvo
orientada hacia la producción, factor que originó una sobre oferta de artículos debido a la
alta cantidad de productos realizados a bajo costo versus la cantidad de clientes que los
compraban. Esto hizo que las empresas crecieran rápidamente a un menor costo. Durante
esta etapa, específicamente a principios de los años 90, en Estados Unidos se estableció el
marketing como una disciplina académica ya que en los colegios y universidades se
dictaban cursos referentes a la distribución y venta de productos.
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Así mismo, entre 1914 y 1917, diferentes economistas como Lewis Weld, Butler y Shaw,
se dieron a la tarea de encontrar la funcionalidad del marketing. Para tal fin se realizó la
primera investigación de mercados, se definió el concepto y se publicaron algunos libros
pioneros en la materia. Debido a los estudios, avances, e incluso descubrimientos en el
tema, se encaminaron las actividades del mercadeo hacia una forma de ofrecer el producto
al cliente mediante su rápida distribución; es decir, se tiene en cuenta que existe mayor
demanda que oferta.
La segunda etapa del mercado, comprendida desde 1920 a 1950, se estableció en la época
de la gran depresión. Estuvo básicamente orientada a las ventas ya que los productos eran
conocidos por los clientes. El principal interés giró en torno a encontrar las formas más
exitosas de vender los artículos así éstos tuvieran un costo elevado. De esta manera los
departamentos de estrategias de ventas y promoción tuvieron un lugar primordial dentro de
las empresas.
La preocupación de los activistas y especialistas se encamina entonces a investigar los
mercados. Por tanto, durante los años veinte, las grandes organizaciones se dedicaron a
estudiar el comportamiento de los consumidores frente a sus necesidades, a investigar los
hábitos que tenían los clientes antes de adquirir los productos, e incluso se comenzaron a
realizar análisis para conocer las empresas competencia.
Finalmente la tercera y última etapa del mercado, establecida a finales de la Segunda
Guerra Mundial, se rigió bajo los parámetros del marketing ya que en este momento y
debido a que la escasez de productos fruto de la guerra, hubo una gran demanda de
artículos por parte de la población que fue suplida rápidamente por las grandes industrias.
El proceso se desbordó al punto que la oferta superó a la demanda y las industrias se vieron
obligadas a crear otros mecanismos de promoción y exposición de productos de acuerdo
con las necesidades especificas del consumidor.1
1 Homero, A. (2007), “HISTORIA Y TEORIA DEL MARKETING” (en línea), disponible en: http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017, recuperado: 4 de septiembre de 2008.
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LAS ORGANIZACIÓNES Y EL MARKETING SOCIAL
Con la conformación del sistema capitalista empezaron a surgir los mercados y las
sociedades de consumo, dentro de las cuales, y bajo el flujo de dinero, se establecen
transacciones de venta y compra de productos entre fabricantes y consumidores. Relaciones
que se reforzaron con la llegada de la Revolución Industrial, donde la producción en masa
genera mayores ganancias y beneficios para quienes tienen el poder de éstas.
Debido al auge de mercados fue necesario realizar tanto un análisis como una
diferenciación de los productos competencia para lograr mayor número de ventas; esto
debido a que se estaban fabricando objetos que compartían características como precio,
calidad y utilidad, entre otros. Dichas estrategias se encuentran enmarcadas bajo el
concepto de ‘marketing’, el cual, según Kotler (2003, p.5), es el “proceso social y
administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros”
A partir de este momento los significados de marketing han ido cambiando, al punto que las
organizaciones no sólo tienen en cuenta las transacciones en el mercado sino también las
necesidades que el cliente exige a los productos. Los productores entonces tienen que fijar
un mercadeo meta, determinar sus necesidades, y a partir de estas diseñar productos o
servicios de alta calidad, para luego establecer sus precios, promover y entregar los
productos al cliente final.2
Teniendo en cuenta tales parámetros, las organizaciones no lucrativas se dieron cuenta que
también podían utilizar el marketing en beneficio de sus productos, independientemente de
que éstos fueran de índole social. De esta manera surgió el concepto de ‘marketing social’,
el cual ha sido desarrollado por diferentes autores bajo la misma idea del marketing
tradicional pero con un componente adicional: lograr la sensibilización de las personas y
realizar cambios en las sociedades para encontrar soluciones y ayudas a nivel social.
2 Kotler, P. y Armstrong, G. (2003), Fundamentos de marketing, México, Prentice Hall.
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En siguiente cuadro (ver figura 1), se evidencian diferentes definiciones de marketing
social, planteadas durante la historia, partiendo de los elementos que tiene el marketing
tradicional, con un componente adicional, lo social.
Figura 1
Kotler y Zaltman, 1971 "El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas
pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando
consideraciones de planificación de producto, precio, comunicación, distribución
e investigación de marketing social".
Mushkat, 1980 "El Marketing Social es un proceso complejo que incluye la planificación,
desarrollo, mantenimiento y/o regulación de relaciones de intercambio deseadas
con relevancia pública".
Kotler, 1982 "El Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas que
buscan incrementar la aceptación de una idea social o práctica en un grupo
objetivo".
Sirgy, Morris y Samli,
1985 "El Marketing Social es marketing para la calidad de vida. Es un concepto que
aplica el conocimiento de marketing a la comercialización de causas sociales".
Gómez y Quintanilla,
1988 "El Marketing Social es el análisis, planificación, control y puesta en
funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de
bienes, servicios o conductas para conseguir unos objetivos determinados".
Kotler y Roberto, 1989 "El Marketing Social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye
el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar la
aceptación de una idea o práctica social en uno o más de grupos adoptantes
objetivo".
Santesmases, 1996 Chías,
1995
"El Marketing Social es una parte o aspecto particular del marketing no
empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o
comportamientos sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en
general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o
comportamientos que se juzgan perjudiciales".
22
Martín Armario, 1993 "El Marketing Social en base a estrategias de cambio social voluntario, tiene por
objeto la modificación de opiniones, actitudes o comportamientos, así como la
adhesión a una idea por parte de ciertos públicos con el objeto de mejorar la
situación de la población en su conjunto, o de ciertos grupos de la misma".
3
En las definiciones de Kotler y Zaltman (1971), Mushkat (1980), Kotler (1982) y Gómez y
Quintanilla (1988), se presenta la definición del marketing clásico al refiere a procesos
mercadotécnicos en donde se aprecia la planificación, ejecución y evaluación de proyectos,
llegando a reducir el tema de lo social o humano al creer que en cualquier momento podría
ser incluido como un proceso de marketing tradicional.
Más adelante, Kotler y Roberto (1989), y Sirgy, Morris y Samli (1985), amplían un poco
más la idea de lo social dentro de los procesos del marketing tradicional de modo tal que
intentan madurar el concepto literal de ‘marketing social’.
Finalmente, Martin Armario (1993), y Santesmases (1996) y Chía (1995), realizan un
perfeccionamiento del concepto al exponer el interés de satisfacer necesidades
emocionales, ya que el marketing tradicional ha ayudado a compensar las necesidades
básicas de hombre. De acuerdo a lo anterior, se puede hacer una comparación con la
Pirámide de Maslow, pues en ésta existen niveles de satisfacción personal (ver figura 2), las
cuales hace referencia a las “necesidades básicas” y las “necesidades de ser”. Por lo tanto,
ahora éste ‘marketing social’ involucra aun más lo humano tratando de motivarlo a la
consecución de la realización personal por medio de cambios de comportamientos o
actitudes sanas que favorezcan al desarrollo tanto del individuo como al de la sociedad.
“Implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuración mental de los
consumidores y la forma en que afecta las interpretaciones de información publicitaria y de
ventas”. (Kotler, 2003, p 204)
3 Moliner Tena, M. A. (1998), Marketing Social, la gestión de las causas sociales, Madrid, Esic.
23
4
De acuerdo con los anteriores planteamientos, actualmente el concepto de ‘marketing
social’ se puede definir como “una herramienta para cambiar los comportamientos de una
comunidad”. Objetivo que está fundamentado en tres principios:
I) Filantrópico, en el cual se pretende cambiar la pensamiento de las personas frente
aspectos sociales.
II) Procesual, donde se desarrolla la planeación ejecución y evaluación de la estrategia
III) Práctico, por medio del cual se utilizan todas las herramientas necesarias para
alcanzar el principio filantrópico o la idea de cambio social.
El componente esencial de estos principios es la promoción de bienes y servicios para
vincular al grueso de la sociedad con una idea o proyecto social. Para esto, la organización
debe seleccionar una población objetivo, identificar dentro de ésta un problema
fundamental y elaborar una estrategia de comunicación con un mensaje contundente,
divulgado por los medios adecuados, que tenga inmersos programas para lograr el cambio
4 “Pirámide de Maslow” (2009) (en línea), disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow, recuperado: 23 de enero de 2009.
Figura 2
24
social esperado. “Esto con el fin de sensibilizar a la comunidad en general frente a una
problemática determinada e impulsar las acciones necesarias para brindar apoyo a la causa
social escogida”. 5
Contando con los elementos que se utilizan en el ‘marketing social’, en la gráfica siguiente,
se explica el proceso de intercambio entre organizaciones (lucrativas o no lucrativas), con
una población vulnerable, para generar beneficio mutuo.
Figura 3
6
En este punto es preciso recalcar que el ‘marketing social’ surge de las organizaciones sin
ánimo de lucro que se preocupan por mejorar la calidad de vida de la comunidad en general
mediante programas o proyectos que ayudan a concientizar a las sociedades sobre el papel
primordial que juega el cambio social. Pero luego, las organizaciones lucrativas encuentran
caminos por medio de éste concepto para la divulgación de sus proyectos sociales.
5 Arrieta de Plata, G. (2006), “El mercadeo social, más allá del régimen competencia económica” (en línea), disponible en: http://promocionsalud.ucaldas.edu.co/downloads/Revista%2011_8.pdf, recuperado: 15 de octubre de 2008. 6 Pérez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teoría y Práctica, Naucalpan, Pearson Prentice Hall.
Organización que ayuda a un proyecto social
Población con una necesidad social
Proceso de intercambio
Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en general.
25
Para alcanzar esta meta se necesitan ciertos pasos específicos dentro de un plan de
mercadeo social, los cuales son los siguientes:
• Encontrar a todos los grupos interesados: Entender que éstos son la fuerza y el
apoyo de la campaña a realizar.
• Producto: La organización debe tener claro cuál es el objetivo de la campaña para de
esta manera buscar los elementos que le permitan entender al público objetivo en
qué consiste el producto intangible.
• Plan de medios: Comprender a los medios como un factor importante en el que se
debe tener en cuenta que su finalidad es tanto comunicar, como educar, informar,
persuadir o recordar.
• Estrategia de cambio: Es indispensable tener objetivos claros que contemplen metas
a mediano y largo plazo. La idea es desarrollar estrategias de cambio que estén
directamente relacionadas con los objetivos para alcanzar un mayor cambio social.7
Finalmente, en nuestras palabras el marketing social se define como una herramienta que
ayuda a cambiar comportamientos para el desarrollo y mejoramiento de vida de un público
objetivo a través de estrategias de marketing tradicional para su divulgación.
RELACIÓN ENTRE MARKETING SOCIAL Y MARKETING CON CAUSA
A pesar de las problemáticas sociales que se vivieron en la segunda mitad del siglo XX,
según Shuptrine y Osmanski (1975), en esta época surgió la necesidad de crear conciencia
en las empresas sobre los efectos del marketing, lo que condujo a la creación del ‘marketing
con causa social’, proceso que contó con la colaboración de los medios de comunicación. A
partir de lo anterior nace el interés de las organizaciones lucrativas en el desarrollo
sostenible de las sociedades bajo una mirada ética y responsable. Igualmente, se expande la 7 Pérez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teoría y Práctica, México, Pearson Prentice Hall.
26
noción de ‘mercadeo’ al interior de las organizaciones sin ánimo de lucro, incrementándose
así la utilización del término “mercadeo social”.
En este orden de ideas, para Lazer (1969), Lavidge (1970), Spencer y Moinpour, (1972), la
empresa ya no solamente se preocupa por la premisa del negocio, sino que también se
encamina a encontrar los efectos sociológicos del marketing en la sociedad, dándole
impulso a los mismos. Incluso, en 1971, Feldman contemplo que velara por los intereses
sociales y que elaborara nuevos productos con el fin de mejorar las condiciones de la gente.
Paralelamente a este proceso, hacia finales de los años setenta, surgió la idea de que al
interior de las organizaciones no lucrativas se establecieran algunas estrategias de
marketing para la promoción de sus productos y servicios hacia sus clientes. De esta
manera, según Kotler y Levy (1970), se logró mantener el contacto de éstas con los
consumidores y así “averiguar sus necesidades, desarrollar productos que cubren estas
necesidades, diseñar la forma de distribuirlos y construir un programa de comunicación
para expresar los propósitos de la organización”8. Esta idea generó un sinnúmero de
discusiones entre la sociedad ya que el concepto “marketing” está íntimamente relacionado
con la idea de vender o persuadir, y por tanto, no se tenía claro cómo iba a ser su aplicación
dentro de organizaciones netamente sociales.
Es importante resaltar que a partir del concepto anterior surge el término ‘marketing con
causa’, el cual se utiliza cuando las organizaciones lucrativas ayudan en la divulgación de
acciones sociales; debido a la similitud de funciones y definiciones se puede confundir
fácilmente con el ‘marketing social’. No obstante, para Nelly y Kowalczyk (2003) “el
marketing con causas sociales es el proceso para formular e implementar actividades de
marketing que se caracteriza por la contribución con una cantidad económica específica,
que se destina a actividades no lucrativas, en pro de las causas sociales del consumidor;
además, atrae ingresos provenientes de este intercambio”9
8“Homero, A. (2007), “HISTORIA Y TEORIA DEL MARKETING” (en línea), disponible en: http://amadeo.obolog.com/historia-teoria-marketing-23017, recuperado: 4 de septiembre de 2008. 9 Pérez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teoría y Práctica, México, Pearson Prentice Hall.
27
En la organización lucrativa entonces se genera un valor agregado como lo son el
incremento de la reputación e imagen positiva de la marca y mayor ganancia económica en
cuanto, desarrolla bien sea por medio de productos o servicios, o por la divulgación y
apoyo de cambios de actitudes frente a ciertos comportamientos nocivos, rodea la empresa.
El cliente externo percibe estas ayudas y de ésta manera se siente a su vez comprometido a
ayudar y apoyar a la causa.
Alfred Vernís, Maria Iglesias, Beatriz Sanz, Ángel Saz afirman que:
“El marketing con causa presenta otra peculiaridad: la facilidad con la que permite a los consumidores involucrarse a favor de una causa social. El consumidor, por medio de la mera satisfacción de sus necesidades, puede aportar su ayuda a una causa con la que desee comprometerse. El enfoque de las empresas con respecto al marketing con causa ha evolucionado desde el corto plazo, orientado a las ventas, a largo plazo, orientado a un marketing institucional de la empresa. Como método resulta muy atractivo para las empresas. De hecho, en Estados Unidos, por ejemplo, el 89 por ciento de los consumidores valora la reputación social de las empresas y dos tercios de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca para promocionar causas justas”. (Vernís, A, Iglesias, M, Sanz, B, Saz, A, 2004, p. 92)
Pero el marketing con causa esta propiamente dirigido a consumir y a utilizar elementos
que hagan que el cliente externo se sienta conmovido por una causa para llevarlo a comprar
y actuar como un ente pasivo cuando en ocasiones, el interés va propiamente en el lucro.
“Podría llegarse a pensar el mercadeo hacia lo social, reunidos los elementos considerados,
distorsionan el verdadero sentido de la solidaridad, en especial la del consumidor y
ciudadano; tanto, que a muchos los convierte en agentes pasivos, aunque ellos piensen y
sientan todo lo contrario.”10 Entonces,” El mercadeo hacia lo social es una estrategia de
mercadeo, por eso está condicionado al consumo. Si consumes «esto» eres solidario. Y si
no, ¿soy solidario?”11
Por tanto para tener una mayor claridad de los conceptos y utilidades de la ‘responsabilidad
social’, ‘marketing social’ y ‘marketing con causa’, se presenta la figura 4 que muestra las
10 Gómez, J. (2004, septiembre), “Mercadeo con causa social: ¿responsabilidad social o estrategia comercial?”, en Economía, Gestión y Desarrollo, núm. 2, pp.123 – 147. 11 Gómez, J. (2004, septiembre), “Mercadeo con causa social: ¿responsabilidad social o estrategia comercial?”, en Economía, Gestión y Desarrollo, núm. 2, pp.123 – 147.
28
áreas de trabajo que abarcan estos conceptos junto a las gestiones que desempeñan para
evidencia claramente el paralelo de los términos.
Figura 4
Concepto Elementos
comunes de las definiciones
Producto
Período de tiempo en que se lanza la promoción
Tipo de Organización
Objetivos
Marketing social
Influir en opiniones, actitudes y
comportamiento. Beneficio de la sociedad.
Ideas y comportamientos
De corto a un largo plazo
Lucrativa y No lucrativa
Informar a la población. Estimular acciones
beneficiosas para la sociedad. Cambiar
comportamientos nocivos. Estimular valores a la sociedad.
Marketing con causa
Aportaciones económicas a
una organización no lucrativa o sectores
desprotegidos de la sociedad
Bienes, servicios Un año o más
Lucrativas
Mejorar la imagen
corporativa. Incrementar las
ventas.
Promover la compra de productos.
12
De acuerdo con la figura 4, el marketing social puede ser desarrollado tanto por
organizaciones lucrativas como sin ánimo de lucro, y tiene por objetivo cambiar
comportamientos por medio de la divulgación de ideas sociales, mientras que el marketing
con causa solo puede ser realizado por empresas lucrativas con el fin de obtener o mejorar
su imagen pública por medio de la participación económica que brindan a poblaciones
desprotegidas.
12 Vázquez, A. (2006), Derivaciones de marketing SOCIAL para empresas no lucrativas y lucrativas en España” (en línea) disponible: http://www.eumed.net/ce/2006/mav2.htm, recuperado: 14 de octubre del 2008.
29
De acuerdo a Yaromir:
El mercadeo social representa el último eslabón del concepto de mercadeo y es un arma competitiva, muy fuerte, de las empresas privadas, aunque en tales dominios suena como utilitarista y manipulador para algunas personas, lo cual en sí es un problema de comprensión; por sus alcances también es competencia del sector público, en tanto ejecutor y promotor de una serie de acciones relacionadas con el bienestar de la comunidad en general. (Muñoz Molina, Y. 2001, p. 71).
No necesariamente tiene que existir una intención económica al generar este tipo de
actividades en el caso del ‘marketing social’, por lo que la organización no lucrativa crea a
su vez una ventaja competitiva frente a su mercado para lograr favorecer mayor cantidad de
causas sociales.
En este punto es necesario resaltar que el primer caso conocido de manera oficial donde se
aplicaron estrategias de ‘marketing con causa social’ se registró en Estados Unidos hacia
mediados de los años 80. En este país la empresa American Express, por medio de una gran
campaña de difusión, se comprometió a donar un porcentaje de dinero por cada compra que
se realizara con la tarjeta de crédito y así restaurar la Estatua de la Libertad que para ese
entonces se encontraba en malas condiciones por la polución del medio ambiente.13
De acuerdo a lo anterior, en nuestras palabras, se define el marketing con causa como una
técnica de marketing que realiza una organización lucrativa, en la que se apela a un tema
social a través de la transacción económica que se obtiene por la vinculación entre una
acción social y un producto o servicio ofrecida por la misma empresa lucrativa.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Cualquier sociedad del mundo tiene cierto tipo de necesidades básicas que, en principio,
deben ser suplidas por el gobierno de cada país. Sin embargo, en muchas oportunidades
éstas no pueden ser subsanadas de manera puntual y oportuna por parte de las entidades del
Estado. De manera que se hace necesario recurrir a la ayuda de las empresas privadas
quienes se encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y culturales,
13 Pérez Romero, L. A (2004), Marketing Social Teoría y Práctica, Naucalpan, Pearson Prentice Hall.
30
tomando como punto de partida la pobreza que viven algunas comunidades. A este tipo de
proyectos y colaboración se le denomina la ‘responsabilidad social’ de una empresa.
Según una encuesta de la ANDI, aplicada y analizada en el 2007:
“Al analizar los resultados de la encuesta de RSE encontramos que prácticamente todos los empresarios encuestados consideran que el sector privado debe asumir responsabilidades sociales con los trabajadores y la comunidad, más allá de las estrictamente legales. En efecto, el 98.5% así lo reporta. Incluso el 91% de los encuestados manifestó que está desarrollando acciones concretas en RSE que van más allá de las obligaciones estrictamente legales”14.
Se anota entonces, que las organizaciones si se preocupan por su entorno y además están
dispuestas a ayudar al buen desarrollo del mismo para generar un mejor entorno y una
mejor sociedad.
Para mayor explicación sobre éste término, es necesario saber que él mismo abarca las
necesidades tanto externas como internas de la organización. Las primeras giran en torno a
la solución de inconvenientes medioambientales, sociales y culturales, mediante la creación
de proyectos sociales o a partir de la fabricación de productos de alta calidad. “En el marco
de la Responsabilidad Social Empresarial es importante considerar los esfuerzos que realiza
el sector productivo para adaptarse a los estándares internacionales mediante la búsqueda
de certificaciones de calidad como son la ISO, las certificaciones ambientales, las buenas
prácticas de manufactura, entre otros”15. Las segundas, tienen en cuenta el bienestar y la
seguridad de los trabajadores de la empresa en todos sus componentes: físicos, intelectuales
y emocionales.
De acuerdo a lo anterior la Fundación para la Educación y el Desarrollo Social (FES)
expresa lo siguiente:
La empresa es una realidad compleja, que crece en función de una sutil red de relaciones no sólo con los inversionistas, sino también con una serie de grupos interdependientes como los trabajadores, clientes, proveedores, distribuidores y comunidades en las que está presente la sociedad en general.
14 Dimante, I. (2008, 2 de julio), “Responsabilidad Social Empresarial, boletín número 11”, correo electrónico enviado a Hernández, D. 15 Dimante, I. (2008, 2 de julio), “Responsabilidad Social Empresarial, boletín número 11”, correo electrónico enviado a Hernández, D.
31
Con todos ellos necesita establecer una relación de confianza y trabajar en equipo para adaptarse juntos a un entorno cambiante. Éste es el contexto que da impulso a la colaboración de la empresa con proyectos de desarrollo social. (FES 1997, p14)
En este punto es preciso aclarar que todas las acciones sociales realizadas por las
organizaciones privadas son ejecutadas por iniciativa propia, de acuerdo con su eje de
negocio y con los beneficios tributarios que pueda obtener al apoyar determinada causa; es
decir, no existe ninguna ley gubernamental que obligue a las empresas a desarrollar
proyectos de ‘responsabilidad social’. El objetivo de estas acciones es retribuir de alguna
manera a las personas por el daño o impacto en la naturaleza, en la salud o el trabajo, entre
otros, que haya podido causar la organización. En otras ocasiones el interés se fundamenta
en la filantropía de auxiliar a alguna comunidad que lo necesite, así la empresa no le haya
generado ningún efecto negativo.
De esta manera se enmarca el concepto de ‘Responsabilidad Social’, siempre bajo una
mirada ética de las organizaciones lucrativas frente a las necesidades del entorno, dando la
importancia necesaria tanto a la calidad de las actividades que generan ganancia como a la
conexión con los públicos de los que no obtienen lucro. Todo esto sin olvidar las buenas
relaciones que una empresa debe mantener en su interior y con los proveedores, las cuales,
al estar sustentadas bajo las lógicas de la ética, conllevarán a que mejore el clima laboral.
En otras palabras, el concepto de ‘Responsabilidad Social’ se puede definir como:
La preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad. Esta preocupación es demostrada por los gerentes que consideran tanto los intereses a largo plazo de la compañía, como la relación de la empresa con la sociedad en la que opera. La teoría más reciente de la responsabilidad social es llamada carácter sostenible. Esto se refiere a que las empresas socialmente responsables superan a sus iguales en desempeño al enfocarse en los problemas sociales del mundo y contemplarlos como oportunidades para incrementarlas utilidades y ayudar al mundo al mismo tiempo. También es la noción de que las compañías no pueden prosperar mucho tiempo (por no ser sostenibles) en un mundo en el que miles de millones de personas sufren y están en extrema pobreza. Así, es en interés de un negocio encontrar formas de atacar tales males de la sociedad. (Charles W Lamb, Joseph F Hair, Carl D McDaniel, 2006, p. 26).
Lo que nos lleva definirla en nuestras palabras como la ayuda de las empresas privadas
quienes se encargan de solventar problemas medioambientales, sociales y culturales,
32
interna y externamente de la organización, teniendo en cuenta las deficiencias de los
anteriores a corto, mediano y largo plazo, bajo una mirada ética.
Ahora, es necesario conocer de una forma minuciosa los grupos de interés desde el punto
de vista antropológico, sociológico y psicológico para que el proyecto tenga un incidencia
tanto en el público externo como en la comunidad afectada, con el fin de crear una imagen
visible de la empresa.
IMAGEN PÚBLICA, EL JUEGO DE LA PERCEPCIÓN
Existen muchas definiciones acerca del concepto de “imagen”, pero muy pocas y
divergentes sobre el término “imagen pública”. En el sentido clásico, la imagen (eikon) es
“la representación visual sobre un soporte físico de la realidad” (Costa, 2004, p. 16). En
términos comunicativos, dicha representación podría ser un mensaje expuesto de manera
gráfica.
La anterior definición es válida en cierto sentido debido a que las imágenes se pueden
representar de manera visual o intangible. Un ejemplo de éste último caso se da cuando una
persona tiene un recuerdo o imagen mental, el cual sólo es comprensible por ella misma ya
que se encuentra en su cabeza. En otras palabras, cada ser humano se forja un concepto de
un mensaje determinado (bueno, malo, deseable o perjudicial, entre otros valores
emocionales) “, de acuerdo con su origen, creencias, valores críticos, prejuicios o
estereotipos. Se puede establecer entonces que una imagen es la “síntesis y representación
de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias individuales”, que al ser compartida
y concertada con otros individuos se hace pública.
Sustentado por Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Inma Rodríguez Ardura,
Gisela Ammetller:
La imagen de un producto o una marca viene dada por las percepciones del público objetivo, y construye una representación mental que los consumidores se hacen sobre el producto o la marca como consecuencia de las informaciones, las emociones y las experiencias que han percibido sobre ellos. Al ser fruto de la mente de los consumidores, puede incorporar percepciones que no reflejen la
33
realidad objetivo del producto o la marca. (Ardura, R, Ammetller Montes, G, Rodríguez Ardura, I, Ammetller, G, 2006, p. 125).
En este orden de ideas, se puede definir el concepto de ‘imagen pública’ como las
“imágenes mentales que los espectadores o ‘público’ acumulan y utilizan para elaborar sus
conductas y orientar sus reacciones en el devenir de la vida diaria, en el ámbito de la
economía de consumo y de la cultura de masas”16. Dichas imágenes se construyen en el
ámbito de la trascendencia social, dimensión donde todas las instituciones, organizaciones
y empresas tienen incidencia supra individual que afecta a todas las personas por igual. Un
ejemplo sencillo son las acciones del gobierno o las políticas de salud y medio ambiente,
que de una u otra manera, perturban a la región, a la comunidad y a cualquier tipo de
relación social.
De esta manera se demuestra que en los escenarios de trascendencia social de los cuales las
empresas hacen parte significativa y en los cuales proyectan “imágenes” que el público
deduce por experiencia previas con estas organizaciones; por lo cual es necesario hacer
evidente cómo a través de la historia la empresa manifiesta el origen de la imagen
empresarial para mantenerse en el mercado.
Con la llegada de la industrialización las empresas empezaron a construir una imagen; sin
embargo, la noción de ‘imagen empresarial’ siempre ha existido. Después de un largo
proceso, a finales de los años 60 se elaboró una definición para este concepto, producto del
industrialismo tardío donde la cultura material era sustituida por la cultura de los datos y los
signos. Fue así como la ‘imagen empresarial’ dejó de ser un grafismo para transformarse en
una representación mental que genera valor emocional autónomo en las personas, lo que en
últimas se convierte en valor de cambio.
No obstante, hacia mediados de los años 80 el término estaba completamente desgastado,
todo esto sin contar que la ‘imagen’ había perdido su verdadera esencia puesto que se le
forzó “a decir mucho más de lo que está en su etimología y sus acepciones; se ha terminado
por banalizarla y hundirla en un mar de confusiones” (Costa, 2004, p. 69) Como
16 Costa, J.(2003), La imagen pública: una ingeniería social, Bogotá,AICE
34
consecuencia de este proceso, actualmente la ‘imagen’ tiene un sinnúmero de sentidos,
convirtiéndose así en un producto intangible por el cual las empresas realizan sus mayores
esfuerzos con el fin de tener una percepción positiva dentro de la sociedad en general, ya
que esto produce dividendos económicos.
En este orden de ideas, se hace necesario que las empresas se cuestionen ¿Quiénes somos?,
¿Qué queremos ser?, ¿Cuál debe ser mi gestión? y ¿Qué tipo de competencia existe?, todo
esto con el fin de encontrar respuesta a cómo quiere la organización ser vista por cualquiera
de sus públicos. “Es necesario comprender quien es uno antes de decidir en que quiere
convertirse. Éstas son preguntas relativas a la imagen de la empresa: tratan sobre el aspecto
fundamental de la reputación de una empresa, la forma en que actúa y cómo quiere ser
reconocida por parte de los miembros a los que sirve: empleados, accionistas, clientes,
acreedores, etc” (Aaker, 1984, p. 251).
Ahora es importante estar conscientes de que la ‘imagen’ es una fuente de negocio y es tan
fuerte que se ha trasladado a los comunicadores, publicistas, diseñadores, relacionistas
públicos, cirujanos estéticos, dentistas y demás personajes, quienes invierten dinero con el
objetivo de mejorar su imagen. Este fenómeno no tendría tanta relevancia dentro de la
sociedad si ésta misma no se encargara de darle el impulso que hoy en día tiene.
MARCA: LA REPRESENTACIÓN Y SU CONCEPTO
Teniendo en cuenta los anteriores planteamientos se puede establecer que las
organizaciones necesitan ser identificadas y reconocidas. Para ello es preciso elaborar un
“signo” que diferencie a unas de otras el cual se denomina “marca”, concepto que tiene
diferentes significados, algunos de éstos ambiguos, precisamente por la naturaleza de su
origen y las transformaciones que ha sufrido.
35
Según la Real Academia Española de la Lengua, la palabra “marca” significa: “señal hecha
en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, denotar calidad o pertenencia”.17
Definición que no se aleja mucho de la concepción general, puesto que la ‘marca’ es un
signo, usualmente gráfico, que identifica a objetos o animales. Es importante resaltar que
los signos también pueden ser sonoros, como ocurre con el nombre de las personas, que
aunque se grafican al escribirlos, son formas de distinguir a una persona con sólo
pronunciar algunas letras y/o vocales. En otras palabras, los nombres al ser signos verbales
se pueden considerar como marcas.
Sin embargo, cualquier tipo de signo (verbal o visual) es en sí mismo lingüístico cuando es
codificado por las personas. Razón por la cual para que algo intangible exista en la realidad
hay que pronunciarlo, darle forma, dibujarlo y otorgarle un valor emocional o comercial, lo
que conlleva a que el signo sea interiorizado por la gente y se convierta en marca. De esta
manera, los signos visuales y sonoros son la materia sensible de la marca, mientras que el
signo dibujado, usualmente conocido como ‘logo’, se puede ver e identificar visualmente,
pero para referirse a éste hay que describir verbalmente sus características, lo que le otorga
legitimidad y lo convierte instantáneamente en ‘marca’.
A pesar de que estas referencias son de fácil entendimiento, no ocurre lo mismo con la
definición de ‘marca’ por la estrecha vinculación comercial que mantiene con las
organizaciones y por el gran peso significativo que posee.
Aún así, la concepción de ‘marca’ se puede evidenciar desde la antigüedad cuando las
personas realizaban el intercambio comercial de sus productos, que si bien tenían un valor
de cambio no gozaban de ningún sentimiento o emoción en la gente ya que básicamente
sólo importaba si eran o no útiles. Este es el caso de las marcas que poseían algunas
ánforas, cuyo interior estaba lleno de productos agrícolas, las cuales servían para identificar
las mercancías en caso de que fueran robadas. 17 “Diccionario de la Real Academia Española”(2001) (en línea), disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=marca, recuperado: 4 de noviembre del 2008.
36
Con el transcurrir del tiempo las marcas fueron evolucionando, y tomando otro sentido, de
la mano del comercio; es decir, empezaron a generar tanto valor de cambio como valor
emocional de significativa importancia para el consumidor potencial. Paralelamente a este
proceso, los rudimentarios talleres artesanales se convirtieron en grandes compañías, pero
con la tecnificación de la mano de obra se inició una profunda saturación de productos y
servicios en medio de un mercado más globalizado.
Debido a este proceso se hizo necesario diferenciar tanto las cualidades de los productos
como los valores emocionales que los consumidores otorgaban a los mismos. Este último,
precisamente, es el componente psicológico que convierte a la ‘marca’ en un recurso
intangible y, por tanto, es constantemente evaluada por las personas de acuerdo con las
impresiones y percepciones, lo cual se fundamenta de acuerdo a la experiencia directa/
indirecta o a lo que ésta transmita al comprador. “Las asociaciones de marca son el
conjunto de vocaciones que la presencia de la marca en cualquiera de sus manifestaciones
es capaz de suscitar. Éstas evocaciones deben producir en quien lo percibe un estado de
ánimo hacia la marca a través de una percepción de la misma que provoque un sentimiento
de aprobación o identificación con ella” (Martin, 2005, p. 66).
En este orden de ideas, se puede establecer que el propósito primordial de la ‘marca’ es
diferenciar un producto, servicio o empresa de todos los demás con características
similares. Por consiguiente, es necesario que tenga un nombre, que no puede cambiar
después de ser escogido ya que es un punto de referencia universal que queda grabado en el
tiempo gracias al lenguaje. Lo único que puede variar de la ‘marca’ son sus elementos
gráficos como el diseño, los colores, las líneas o la tipografía de las letras.18
Las anteriores condiciones tienen como objetivo que la ‘marca’ cumpla con su misión
principal: ser indeleble en la mente del consumidor, para lo cual es indispensable que
cumpla con ciertas características, como por ejemplo, que sea simple, dinámica, fresca y
que genere vínculos. Es tan importante este tema que actualmente se trabaja en el desarrollo
18 Martin, M. (2005), Arquitectura de marca. Madrid, ESIC
37
de estrategias para crear una buena ‘imagen de marca’, aspecto que se abordará
posteriormente.
Igualmente, la ‘marca’ debe vender el producto, sus utilidades y los detalles que lo hacen
diferente a los demás; es decir, le otorga personalidad e imagen a los artículos. De esta
manera, la ‘marca’ pasa de ser un simple concepto a convertirse tanto en un fenómeno
socio económico, cultural y político, como en el centro de atención de las diversas
estrategias que se elaboran al interior de una organización, las cuales buscan cumplir la
promesa que generan sus productos, ya que al hacerlo aseguran la preferencia de los
consumidores en los mismos.
Por todo lo anterior, se puede concluir que la ‘marca’ es “nombre, término, signo, símbolo,
diseño o combinación de estos elementos, que buscan identificar los bienes o servicios de
un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores” (Kotler, 2004,
p.288)
BRANDING: LA MARCA Y SUS EMOCIONES
Para entender el por qué el público acoge con aprecio a una marca y es fiel a ella aceptando
de manera positiva la promesa de valor que ésta le ofrece, se hace necesario entender el
concepto de ‘branding’.
De aquí, cuando los expertos aseguran que la ‘marca’ es la base de cualquier organización,
se refieren a que en ésta se encuentra la promesa diferencial de marketing; por tanto, todas
las acciones empresariales (gerenciales, administrativas, comerciales y de producción),
deben estar dirigidas a cumplir con este compromiso.
Por lo que se hace necesario darle identidad a la marca pues es la que ayuda a que ésta
perdure y sea reconocida en el mercado y suministra valor tanto a los empresarios como a
los usuarios. Por lo que David Aaker define la identidad de la marca como “un conjunto
único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener. Estas asociaciones
representan las razón de ser de la marca implicando una promesa de los integrantes a los
38
clientes (…) debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la
generación de una proposición de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales
o de auto-expresión”19
Esta es una de las características que hacen referencia al concepto de ‘branding’. No
obstante, antes de hacer referencia a este término anglosajón, ampliamente utilizado en
estrategias de marketing, es necesario entender que no tiene traducción en español pero se
define como el proceso creativo y estratégico por medio del cual se desarrollan y manejan
las ‘marcas’, generando activos de valor.
Tomando como punto de partida esta concepción, el ‘branding’ implica la creación,
desarrollo y puesta en marcha de estrategias de marketing para resaltar un producto a través
de los valores y conceptos que la marca representa, dando a conocer lo intangible de ésta, el
contenido abstracto que la define y la destaca frente a otros objetos de similares
características.
Para alcanzar este objetivo, el ‘marketing’ se convierte en un componente esencial del
trabajo, ya que en este concepto confluyen diferentes mecanismos que garantizan que una
‘marca’ esté acorde con las emociones y percepciones aceptadas en el mercado. Es así
como en el ‘branding’ se dimensiona el mercado específico al cual se quiere llegar,
mientras que de acuerdo con la naturaleza de la organización, se desarrolla una planeación
estratégica, soportada por sistemas de información de mercados y por estrategias de
marketing mix (productos, comunicación y gestión), para así fomentar una cultura de marca
por parte de la empresa.
En la cual según Manuel Martin García comenta que la cultura de marca:
Determina en gran medida la capacidad de la organización para erigirse en elemento eficaz de comunicación de la identidad, imagen y posicionamiento de la marca ya que, al condicionar el comportamiento de los miembros de la compañía, establece las pautas de relación con los distintos públicos de la empresa más allá del contacto directo del personal de ventas con sus clientes, involucra todos los mensajes conscientes o inconscientes, voluntarios o involuntarios que todos los
19 Aaker, D. (2002), Construir marcas poderosas, Barcelona, Gestión 2000.
39
miembros de todos los departamentos de la compañía transmiten con su quehacer diario. (2005, p.143)
Es importante resaltar que este fenómeno surgió en los años 80 cuando las empresas se
dieron cuenta que el éxito no sólo se obtiene por medio de la demostración de las
propiedades de un producto sino también con una eficiente estrategia para la difusión de los
valores que una ‘marca’ comercializa el éxito no sólo se obtiene por medio de la
demostración de las propiedades de un producto sino también con una eficiente estrategia
para la difusión de los valores que una ‘marca’ comercializa.
De esta manera se posiciona una ‘marca’ en la mente del consumidor, por medio de
asociaciones positivas e incentivando a la gente a que el consumo de determinado producto
lo proveerá de satisfacciones emocionales, lo que en últimas transforma a la ‘marca’ en un
codiciado objeto de deseo.
En conclusión el ‘branding’ conlleva a que todos los esfuerzos de la empresa giren entorno
a cumplir el compromiso que está representado gráficamente por la ‘marca’ de manera
positiva.
40
ACCIONES SOCIALES Y APLICACIÓN DE LA “RESPONSABILIDAD SOCIAL”,
“MERCADEO SOCIAL” Y “MERCADEO CON CAUSA SOCIAL” EN LA
REALIDAD.
A lo largo del tiempo en Colombia se han venido realizando proyectos sociales por parte de
las entidades del Estado, ONG´s y empresas lucrativas de diferentes industrias. Estas
iniciativas han jugando un papel muy importante en los últimos años dentro del entorno
organizacional y del ámbito social colombiano. Cuando las organizaciones con ánimo de
lucro se interesan por encontrar diferentes caminos para la realización de estos proyectos,
obtienen un ‘plus’ como la diferenciación estratégica y la satisfacción de apoyar al
desarrollo del país.
Bajo este panorama, el presente capitulo pretende exponer, por medio de cuatro categorías:
“Noción del concepto de mercadeo social”, “Elementos que impulsan el Desarrollo de los
social”, “Desarrollo de lo social” y “Paralelo entre teoría y práctica”, el análisis de la
realidad del ‘marketing social’ y ‘marketing con causa social’ en diferentes empresas, en su
mayoría de origen colombiano, que han adelantado proyectos sociales mediante elementos
o productos de mercadeo.
Las compañías que se tuvieron en cuenta para este análisis hacen parte de algunas
industrias textiles, financieras, de comunicaciones, de productos de belleza o de servicios
en Colombia, tales como TOTTO, Grupo Bolívar, Casa Editorial El Tiempo, Caracol
televisión, RCN Radio, AVON, Fundación Belcorp y Carulla Vivero S.A.,
respectivamente. Igualmente, este capítulo girará en torno a las aproximaciones
conceptuales de una serie de expertos en temas sociales y tributarios.
En este orden de ideas, la primera categoría “Noción del concepto de mercadeo social”
recopila los conocimientos y experiencias de los encargados de las áreas de mercadeo y
responsabilidad social para elaborar un concepto unificado de lo que se entiende por
‘mercadeo social’ y así establecer su aplicación en las organizaciones actuales.
41
Por otro lado, y teniendo en cuenta que el fin último de las organizaciones privadas no es
necesariamente social, la segunda categoría “Elementos que impulsan el desarrollo de lo
social”, analiza los medios por los cuales las empresas expresan sus motivaciones por
desarrollar proyectos sociales y darlos a conocer a la sociedad en general.
La tercera categoría “Desarrollo de lo social” se caracteriza por estudiar un nuevo
fenómeno empresarial en el cual las organizaciones, al realizar acciones sociales, se rigen
más por un carácter empírico que por uno teórico. Esto se debe a que los estudios sobre el
tema son muy recientes y hace poco tiempo han llegado a Colombia; aún así, han
enmarcado los límites conceptuales de las practicas filantrópicas realizadas en el pasado por
los fundadores de las compañías.
Por tanto, en la cuarta y última categoría “Paralelo entre teoría y práctica”, se desarrolla la
relación existente entre las propuestas de algunas teorías sobre ‘mercadeo social’ y
‘mercadeo con causa social’ y la aplicación que éstas tienen en la vida real. Todo lo
anterior sin desconocer las posturas de algunos personajes que han tenido la oportunidad de
entender el tema desde su experiencia. En otras palabras, se ilustrará la realidad en
contraposición con lo establecido en investigaciones, artículos y libros.
NOCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL
Los aportes sociales que realizan las organizaciones se pueden clasificar de tres maneras:
‘marketing social’, ‘marketing con causa social’ y ‘responsabilidad social’. Sin embargo,
los autores que idearon estas iniciativas, en muchas oportunidades, tienen concepciones
diversas de lo que conlleva cada uno de estos términos. Por ejemplo, en 1971 para Kotler y
Zaltman (citado en Moliner, 1998) el ‘marketing social’ es el “diseño, la implementación y
el control de los programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, (lo cual
implica) la planificación del producto, el precio, la comunicación, la distribución y la
investigación de marketing social.”
42
Esta noción es diferente a los planteamientos de autores como Santesmases (1996) y Chía
(1995), para quienes el ‘marketing social’ es "una parte o aspecto particular del marketing
no empresaria, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o comportamientos
sociales que se consideran beneficiosos para la sociedad en general o, por el contrario, trata
de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o comportamientos que se juzgan
perjudiciales."20 Este punto de vista tiene en cuenta tanto el proceso como el fin último del
‘marketing social’, es decir, el cambio de comportamiento frente a una idea con el fin de
mejorar la calidad de vida de la comunidad
No obstante, con respecto a la definición de ‘marketing con causa social’ hay cierto tipo de
consenso. Según Luís Alfonso Pérez Romero, dicho término “se interpreta como la
intervención del sector privado en la solución de diversos problemas sociales, pero sin
descuidar su actividad primordial de lucro y comercio” (Pérez, 2004, p.60). Planteamiento
que comparte y soporta Higgins (citado en Pérez, 2004), quien asegura que la “estrategia
filantrópica o marketing de causas sociales debe involucrar la promoción de ventas y el uso
de herramientas para la implementación de estrategias de asociación de las marcas con la
causa social, es decir, denominada construcción de marcas”. De lo anterior se puede
establecer que las estrategias de ‘marketing con causa social’ asocian directamente la
motivación por comprar un producto con el apoyo de la marca a una causa social.
Por último, es importante resaltar que la ‘responsabilidad social empresarial’ está encargada
de elaborar iniciativas que promuevan la armonía entre la organización y la sociedad;
entendiendo a la primera como el cliente externo, y a la segunda, como la comunidad y el
medio ambiente que pueden verse afectados por los procesos de la compañía. De acuerdo
con el Centro Colombiano de Responsabilidad Social, el concepto se refiere a “la capacidad
de respuesta que tiene una empresa o una entidad frente a los efectos e implicaciones de sus
acciones sobre los diferentes grupos con los que se relaciona (stakeholders o grupos de
interés).” Centro Colombiano de Responsabilidad Social, 2008).
20 Moliner Tena, M. A. (1998), Marketing Social, la gestión de las causas sociales, Madrid, ESIC Editorial.
43
Igualmente, para Adela Cortina:
La responsabilidad social consiste en asumir voluntariamente las consecuencias de la empresa en el medio social y en el medio ambiente. Por tanto, va más allá de lo que exige el derecho. Esto se ve claramente en el inglés, con la distinción entre accountability y responsibility, ya que no se trata sólo de dar cuentas, que exige el derecho, sino de asumir una responsabilidad que no se exige legalmente, sino que la empresa asume voluntariamente y, por tanto, va más allá del propio derecho (“Responsabilidad Social Empresarial-RSE”, 2008)
Percepción De Conceptos En Empresas Colombianas
Teniendo en cuenta los conceptos desarrollados anteriormente y las percepciones que
existen al interior de las empresas con ánimo de lucro en Colombia, es evidente que no
existe una clara diferenciación de los mismos por parte de la mayoría de los encargados de
elaborar proyectos sociales en las organizaciones. Es el caso de Natalia Pinilla21, para quien
el ‘mercadeo social’ es “como ayudar a la gente, como patrocinar; lo que hacia el doctor
Cortés de cierta manera: ‘ayudamos a un deportista y luego se creó el Open de Tenis’. La
responsabilidad social es como un gana - gana, ayudamos al país y creamos valor de
marca” 22. En este orden de ideas, se puede asegurar que Pinilla tiene una concepción
errónea de lo que significa ‘marketing social’ ya que lo entiende como la ayuda que presta
la compañía a una causa, pero olvida los beneficios lucrativos para la organización
No ocurre lo mismo cuando desarrolla el término ‘responsabilidad social’, puesto que lo
presenta como un “gana – gana” donde la compañía desarrolla proyectos sociales con el fin
de mejorar la calidad de vida de la gente y así obtener reconocimiento público por parte de
los grupos de interés asociados a la misma. Este argumento la comparte Alejandro Parra23
cuando asegura que la ‘responsabilidad social’ es “legítima, es decir, tiene un marco
filosófico el cual establece que hay que devolver a la sociedad todo lo que nos ha
proporcionado y, como resultado de ello, obtener beneficios para la marca” 24. En otras
palabras, la utilización de este concepto en las diferentes organizaciones genera beneficios
intangibles como el reconocimiento de marca.
21 Asistente de Responsabilidad Social Grupo Bolivar. 22 Pinilla, N. (2008, 20 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá. 23 Director de estudios comerciales Carulla Vivero S.A. 24 Parra, A. (2008, 26 de septiembre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá.
44
De esta manera algunas compañías enlazan sus actividades sociales con proyectos de
responsabilidad social ya que éstos generan un doble impacto: posicionan a la organización
en los mercados nacionales e internacionales y retribuyen a la sociedad. Así lo confirma
Constanza Tello, Coordinadora de Responsabilidad Social de Totto: “Si me va bien con mi
marca y la logro posicionar en el mercado, voy a generar más ingresos con los cuales podré
ayudar a más gente pobre, a más causas sociales” 25. Estas palabras vislumbran a la vez que
existe otro tipo de ‘marketing’, en el cual las personas o entidades que invierten en
compañías socialmente responsables quieren conocer a fondo los proyectos de
responsabilidad de los que están haciendo parte, así en muchas oportunidades no sean
divulgados.
Es importante resaltar que una organización genera eficientes estrategias de mercadeo
cuando tiene clara la distinción de los conceptos. Este es el caso de AVON, empresa que
entiende el ‘mercadeo social’ como un elemento de reconocimiento en el medio que, a la
vez, promueve una mayor reputación. Por consiguiente, AVON, que se caracteriza por su
poder de venta dentro del público femenino, apoya causas sociales relacionadas con los
problemas de las mujeres, generando así ‘responsabilidad social’. Se puede asegurar que
esta organización encontró la combinación perfecta entre el mercado meta y las causas
sociales por las cuales trabajan. Un ejemplo de lo anterior es la “Caminata por la Vida”,
realizada el 5 de octubre de 2008; evento que involucró a la marca con la prevención del
cáncer de seno26.
AVON también realiza estrategias de ‘mercadeo con causa social’, sobre todo en el mes de
octubre, cuando en sus revistas publicitarias ofrece los ‘Productos Rosa’ (labiales, peluches,
prendedores, etc.). Las ganancias de estos artículos se dirigen a fortalecer los programas
contra el cáncer de seno de algunas entidades del país. Es así como se demuestra que el
cliente obtiene productos y beneficios cuando se relaciona emocionalmente con éstos, lo
que generalmente se conoce como ‘branding’.
25 Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá. 26 Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá.
45
El caso de RCN Radio es un poco más complejo ya que de acuerdo a su amplia experiencia
en la materia, y con el fin de diferenciar visiblemente los conceptos, ha decidido establecer
un departamento de ‘responsabilidad social’ y otro de ‘mercadeo social’. Según Alba Lucía
Pava27, en éste último se “está haciendo una alianza, entonces ¿Qué pone RCN y qué ponen
los clientes para que esto sea posible? (Los proyectos sociales) son un negocio comercial,
que salgan bien y generen ventas es otra cosa, pero finalmente son un contrato” 28. Por
medio de estas declaraciones se puede establecer que RCN Radio elabora estrategias de
‘marketing social’, por medio de pautas publicitarias que comunican las acciones sociales
que apoyan, con el fin de crear beneficios para la propia marca.
Igualmente otras organizaciones, con o sin ánimo de lucro, llevan a cabo alianzas con RCN
Radio para la divulgación de acciones sociales ya que las pautas o cuñas de estas iniciativas
pueden tener un valor mucho menor que el determinado en las tarifas comerciales
tradicionales por el hecho de aportar a un fin social. Por esta razón se estipula un contrato
comercial con algunas compañías, el cual no tiene en cuenta los beneficios intangibles que
RCN Radio puede obtener por el fiel cumplimiento del mismo. Es decir, en el departamento
de mercadeo social se trabajan proyectos de ‘mercadeo social’ y ‘mercadeo con causa
social’ para organizaciones externas.
Con respecto al departamento de ‘Responsabilidad Social’, Alba Lucía Pava asegura que es
lo que “la Organización Ardila Lulle aporta a sus empleados, ya sean proyectos
productivos, aportes a la salud o educativos, y la Fundación; todo esto es responsabilidad
social” 29. Estas estrategias tienen inmersas reales actividades sociales que benefician a las
personas, dejando de lado su divulgación hacia el público externo. Por tanto, Pava destaca
que dentro de la razón de ser de RCN Radio como compañía se encuentra la consecución de
beneficios para la comunidad mediante su propio trabajo, apelando a la naturaleza del
negocio, y brindando productos y servicios de alta calidad; proceso que termina con elevar
el reconocimiento de la marca.
27 Coordinadora de mercadeo social RCN Radio 28 Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogotá. 29 Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogotá.
46
De acuerdo con lo anterior, es preciso aclarar que algunas organizaciones enmarcan los
proyectos sociales que realizan dentro del concepto ‘Responsabilidad Social’. Sin embargo,
cuando éstos se divulgan y tienen cierto tipo de ‘mercadeo’, se convierten en iniciativas de
‘marketing social’ o ‘marketing con causa’ en donde la experiencia y creatividad se enfoca
a que todos los consumidores sean posibles clientes. Este proceso denominado ‘marketing
mix’ propone ciertos mecanismos para lograr el reconocimiento de las personas, como por
ejemplo: I) Estrategias de Productos, con el fin de analizar y elaborar la adecuada forma de
presentar los artículos, con su respectiva marca, empaque y precio; II) Estrategias de
Gestión, para seleccionar las plazas donde se puede distribuir el producto, el cual debe ser
de fácil adquisición para el público; y III) Estrategias de Comunicación e Impulso, a través
de las cuales se busca promocionar, publicitar y realizar procesos de ‘merchandising’ para
exponer el producto a los potenciales consumidores
También destacan que están en la obligación de concebir un beneficio más para la
comunidad mediante su propio trabajo, apelando a la naturaleza del negocio, y al mismo
tiempo brindando productos y servicios de calidad. De esta manera, se ve beneficiada tanto
la comunidad como la marca.
En conclusión, y según los empresarios entrevistados, se puede concebir el ‘marketing
social’ como la forma de exponer y otorgar relevancia tanto a la iniciativa social como a la
marca por medio de estrategias de comunicación e impulso (promoción, publicidad y
‘merchandising’, entre otras), las cuales promueven ideas sociales con impacto en la
sociedad, que en últimas mejoran y promueven la reputación de la organización
ELEMENTOS QUE IMPULSAN EL DESARROLLO DE LO SOCIAL
Es de conocimiento público que Colombia, desde hace muchos años, tiene un sinnúmero de
carencias políticas, sociales, económicas y medio ambientales que no se han logrado
subsanar. La preocupación por estos problemas llevó a los fundadores de diversas
organizaciones, guiados por sus convicciones y valores éticos, a formular proyectos que sus
compañías proporcionaban. Estas acciones se realizaron sin grandes pretensiones y sin
47
imaginar que en un futuro tendrían acogida por una gran variedad de empresas debido a los
beneficios que generan.
Con el paso del tiempo las organizaciones lucrativas fueron perfeccionando, delimitando y
enfatizando los proyectos sociales dentro de sus políticas de funcionamiento. En este
sentido, la participación de éstas se puede evidenciar de dos formas: I) Participación
Indirecta, en donde la compañía se muestra comprometida con la causa social y realiza una
donación monetaria, pero no ahonda en esfuerzos logísticos, personales o técnicos; y II)
Participación Directa, cuando la empresa está tan involucrada con el proyecto social que
participa de manera activa en su organización, implementación, control y evaluación
En esta segunda forma de participación se encuentran los grados de implicación baja, media
y alta que la empresa puede adquirir. Esto ocurre, por ejemplo, cuando una organización
además de realizar donaciones económicas a instituciones de bajos recursos, solicita a sus
clientes internos a conceder cierta cantidad de tiempo para ejecutar el proyecto social
previamente planificado.
Es importante resaltar que a las empresas que participan de estas maneras en la ejecución
de acciones sociales se les otorga recompensas que “en muchas ocasiones se intercambian
por un recibo de donativos que emiten las organizaciones civiles y que son de gran utilidad
en la contabilidad de la empresa que busca esquemas de deducciones fiscales (reducción de
impuestos)” (Pérez, 2004, p.71) sociales con el fin de ayudar directamente a la gente por
medio de los servicios o productos
Según Roberto Palomino30, la misma ley consagra estas recompensas, “que son bien
conocidos por empresarios y asesores quienes adecuan la donación a la organización que
más beneficios aporte” 31. Este argumento lo comparte Hernán Salamanca32, publicista con
amplia experiencia en la divulgación de proyectos sociales en Colombia y encargado del
Área de Comunicación para el Desarrollo de la Agencia REP/GREY, quien asegura que los
30 Jefe División Anticorrupción de la Oficina de Investigaciones Disciplinarias DIAN 31 Palomino, R.E. (2008, 14 de noviembre) entrevistado por Hernández, D. 32 Publicista y encargado del área de comunicación para el desarrollo de la agencia REP/GREY.
48
proyectos sociales “tienen una exención de impuestos; no obstante, después hay que
demostrar cómo se gastaron e invirtieron los recursos de los mismos, por medio de unas
reglas de juego que los empresarios conocen claramente. Creo que en general esto se lee
más como ‘responsabilidad social empresarial’ que como ‘mercadeo social” 33
En Colombia, la DIAN se encarga de garantizar que las donaciones, directas o indirectas, se
realicen de manera correcta y de establecer un orden prioritario en la sociedad para entregar
las mismas. En otras palabras, este ente del gobierno “tiene como objetivo verificar esa
realidad para evitar que ocurran cosas fraudulentas” 34, aseguró Palomino. y además el
Congreso
Los beneficios tributarios en nuestro país están avalados por el Congreso de la República,
acordando qué beneficios tendrán por cada aporte, las organizaciones que efectúan acciones
sociales.
No obstante, otra razón que tienen las empresas para implementar programas sociales u
otorgarles apoyo económico, es que por medio de éstos se ganan el aprecio y la confianza
de la población civil; por tanto, los índices de credibilidad para la coparticipación en los
programas de mercadeo social son muy altos35.
Estos sentimientos de gratitud por parte de la gente también se pueden generar si la
organización realiza alianzas estratégicas con ONG’s o constituye fundaciones junto con
las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC). A pesar de lo anterior, para Roberto
Palomino, los proyectos sociales incentivan el mercadeo de las organizaciones ya que
provocan una reputación positiva, que en últimas se transforma en ventaja competitiva en el
mercado para futuras inversiones. Planteamiento que es confirmado por Constanza Tello36:
33 Salamanca, H. (2008, 23 de septiembre) entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá. 34 Palomino, R.E. (2008, 14 de noviembre) entrevistado por Hernández, D. 35 Pérez, L. A. (2004), Marketing social teoría y práctica, México, Prentice Hall. 36 Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá.
49
Ese cambio de mentalidad es la que hace que ahorita todas las empresas piensen en reputación. En el Down Jones, ya hay un índice que mide la sostenibilidad de una empresa, entonces cuando uno ya habla de sostenibilidad no está hablando solo de la parte económica, sino que ya las empresas al hacer parte del Pacto Global y ya cuando está muy avanzado en responsabilidad social, uno muestra una triple cuenta de resultados que son: mi parte informe financiero, mi informe sostenible del medio ambiente y mi informe sostenible socialmente. Entonces el Down Jones creó su índice. Ya se vuelve una cosa empresarial y de negocios y los inversionistas dicen “ah no, yo le apunto a las empresas que son socialmente responsables porque esas son la que están más cotizadas en el mercado” Entonces responsabilidad social viéndolo muy desde el punto de vista de negocio, alejándolo más de la filantropía y ya pensando muy en empresa, es reputación. Y usted entre mejor reputación tiene pues mejores negocios hace y alcanza mejores mercados, y más si los quiere internacionalizar a nivel de Europa, tiene que estar allí metido.37
Bajo este panorama se puede establecer que ya sea bajo el título de ‘responsabilidad social’,
‘marketing social’ o ‘marketing con causa social’, el objetivo de las empresas que llevan a
cabo estrategias en la materia se reduce al aspecto financiero, teniendo en cuenta que éstas
aumentan el reconocimiento de marca y la imagen pública, lo cual incrementa las ventas
debido al aprecio y fidelización que el cliente adquiere con la marca. De ahí la importancia
del ‘posicionamiento’, término que se refiere al “lugar que ocupa un producto o servicio en
la mente del consumidor, resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar
la imagen específica de ese producto, servicio, marca o idea” (Mora, F. y Schupnik, W.,
2001). Como consecuencia de este proceso, se espera que la imagen de la empresa sea
adoptada con amabilidad por los consumidores para que se constituyan en clientes seguros
y para que la organización tenga una posición estratégica en el mercado, incremente sus
negocios y fortalezca las inyecciones de capital gracias a la reputación adquirida.
Las Empresas Saben Lo Que “Hacen”
Las empresas conocen los beneficios tributarios, o la exención de impuestos, que otorga el
gobierno colombiano cuando generan trabajo a personas en situación de discapacidad,
involucran a su personal con obras sociales o realizan donaciones tanto económicas como
de productos. Por eso, presentan los debidos certificados con el fin de obtener las
retribuciones establecidas por la ley, las cuales pueden servir para mejorar la
administración de sus recursos. Sin embargo, aseguran que realizan estas acciones por el
37 Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá
50
carácter filantrópico que está reflejado en la misión y visión de la empresa y como forma de
entregar valor agregado a la organización, a sus colaboradores y al entorno.
Según Fernando Zarama, “el Estado tradicionalmente ha reconocido y apoyado la
participación de los ciudadanos en los proyectos de interés común, mediante asociaciones
privadas como las entidades sin ánimo de lucro. Este apoyo con frecuencia toma la forma
de beneficios tributarios para los contribuyentes que destinen recursos a estos objetivos
sociales comunes, por medio de deducciones y descuentos.” 38
El anterior planteamiento es cierto teniendo en cuenta que algunos proyectos sociales no
tienen inmersas estrategias de ‘marketing social’ o ‘marketing con causa’, ya que sólo
buscan generar una gran acogida de ideas dentro del público. Esos elementos se utilizan
cuando la organización quiere aumentar su imagen, posicionamiento y ganancias por
mostrarse socialmente responsable. De todas formas, para Alba Lucía Pava, la idea es
“contribuir al desarrollo del país a través de la comunicación o la radio, por ejemplo. Esa es
la premisa de todo, contribuir a la ejecución de campañas sociales” 39.
DESARROLLO DE LO SOCIAL
Después de un largo proceso, actualmente las empresas, cuyo fin es encontrar ganancias a
partir de la comercialización de artículos y servicios, están convencidas de la importancia
de realizar proyectos sociales ya que por medio de éstos tienen un acercamiento directo con
la comunidad que, a la vez, logra mejorar la calidad de vida de la gente. Algunas
organizaciones no ven este proceso como una forma de proyectar comercialmente sus
productos sino como el camino para que los clientes también se interesen por ayudar al
entorno en que viven.
38 Zámara, F. (2007), “Donar ya no es negocio”, en Dinero.com (en línea), disponible en: http://www.dinero.com/wf_ImprimirArticulo.aspx?IdRef=12938&IdTab=1, recuperado: 23 de noviembre de 2008. 39Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogotá.
51
En este orden de ideas, las premisas de una compañía deben velar tanto por el
cumplimiento de sus objetivos corporativos como por mejorar las condiciones de la
comunidad en la que se encuentra sumergida y de la que hace parte. Esto último, entendido
como un compromiso ético-moral intrínseco, obliga a la organización a buscar soluciones a
las necesidades del entorno, para que haya un desarrollo y crecimiento de ambas partes:
empresa y sociedad
En la medida en que la comunidad se sienta un factor importante e influyente de la
compañía, se mejoran y estrechan las relaciones entre ambas partes, puesto que las personas
se vinculan emocionalmente con los productos que ofrece la organización debido a su
contribución con causas sociales, lo que en últimas representa aumento en las ganancias y
fortalecimiento de la imagen empresarial. Así lo confirma María Isabel Echeverry 40
cuando asegura que “hoy en día el consumidor final se fija en qué tan responsable
socialmente está siendo una marca para elegirla o escoger otra. Todos los días ese aspecto
va a ser de suma importancia e influencia.” 41
Aplicación Empírica
Por ejemplo, el fundador y presidente de Carulla Vivero S.A, Don Jorge Carulla, en los
primeros años de existencia de este supermercado, “almacenaba la mercancía en buen
estado que no se podía vender, porque estaba cerca la fecha de vencimiento o no tenía
rotación, y la donaba a las personas menos favorecidas ya que la vida útil de éstos artículos
no iba a generar la venta esperada” 42, así lo relata Alejandro Parra, Director de Estudios
Comerciales de Carulla S.A. No obstante, a partir del siglo XXI, estas acciones se
definieron en un área específica de trabajo denominada ‘responsabilidad social’, en la cual
se planean, desarrollan y evalúan las iniciativas sociales de una compañía.
40 Jefe Fundación Belcorp 41 Echeverri, M. I. (2008, 7 de octubre) entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá. 42 Parra, A. (2008, 26 de septiembre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá.
52
También es importante resaltar la labor que desde hace 50 años viene realizando AVON
por medio de su campaña bandera ‘Cruzada Mundial Contra el Cáncer de Seno’, la cual se
encuentra en más de 140 países alrededor del mundo y que desde el año 2004 se
implementó en Colombia
También es importante resaltar la labor que desde hace 50 años viene realizando AVON
por medio de su campaña bandera ‘Cruzada Mundial Contra el Cáncer de Seno’, la cual se
encuentra en más de 140 países alrededor del mundo y que desde el año 2004 se
implementó en Colombia
Los anteriores ejemplos muestran la continuidad que han tenido las organizaciones en
brindar ayuda a la comunidad, siguiendo los lineamientos y el buen corazón con que se
iniciaron estas acciones sociales, pero olvidando su carácter filantrópico para alcanzar
algunos activos intangibles, necesarios al momento de cerrar negocios, que son
consecuencia del cambio que ha sufrido el mercado, el cual ahora es internacional y
globalizado.
Para Ángela Constanza Jeréz43 de la Casa Editorial El Tiempo:
“La ‘responsabilidad social’ comenzó de manera filantrópica pero, debido a las tendencias del mercado, tomó auge y ahora las empresas quieren ser vistas como socialmente responsables. En este punto sale a relucir el término ‘consumo ético’, es decir, los clientes, los proveedores y los grupos de interés de una empresa se están dando cuenta que no es benéfico realizar negocios con una compañía que no tenga buena reputación ante la sociedad. Por tanto, la ‘responsabilidad social’ es un ‘gana – gana’ ya que atrae clientes, proveedores y mucha gente va a estar al lado de la empresa” 44
De acuerdo con lo anterior, se puede establecer que el ‘marketing social’ y el ‘marketing
con causa social’ juegan un papel importante al interior de las organizaciones ya que por
medio de estos elementos la organización puede exponer, con facilidad y gran impacto, sus
proyectos sociales a un público externo. Esto genera beneficios en cuanto a imagen y
posicionamiento de marca, aspecto de suma importancia debido a la competencia y a la
exigencia de los clientes por tener productos a precios bajos y de calidad. Es decir, la
43 Directora editora de responsabilidad social 44 Jeréz, A. C. (2008, 12 de noviembre) entrevistado por Bernal, L.,Bogotá
53
realización y divulgación de acciones sociales se convierten en el sello de diferenciación de
una marca, que a la vez garantiza una buena reputación de la misma.
Teniendo en cuenta la dificultad de una empresa privada para vender proyectos sociales, la
contribución que ésta espera es el reconocimiento de la sociedad, puesto que en momentos
de crisis son las personas las que pueden ayudar a mejorar la reputación de la compañía
afectada45. Se consolida así un ‘gana – gana’, ya que la marca adquiere recordación y
aprecio por parte del consumidor final, quien da personalidad al producto y a la vez se
siente feliz de escoger una empresa que contribuye al desarrollo del país.
Se crea entonces un gana - gana, pues tanto la marca como el consumidor tienen un valor
agregado. La marca genera recordación y aprecio por parte del consumidor final, pues le da
personalidad al producto y a la marca en general, y el consumidor se siente feliz de que la
marca que escogió está contribuyendo a la sociedad. “Cada vez la relación que los
consumidores tienen con las marcas se parece más a la vida diaria, pues no sólo son
importantes para nosotros aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente sino
sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”.46
Sin embargo, más allá de la reputación y de las ganancias económicas, las campañas
sociales son exitosas si solucionan la problemática por la cual trabajaron. Por tanto, muchas
organizaciones consideran que éstas han tenido los resultados esperados cuando ven que ha
mejorado el bienestar y la calidad de vida de la gente. Según Alba Lucía Pava, “la gran
mayoría de campañas han sido exitosas por el simple hecho de que cumplen con el objetivo
de sensibilizar a las personas” 47..
De todas formas, los beneficios que otorgan las actividades sociales pueden ser de dos
clases: I) Tangibles, es decir, la entrega de casas o donaciones para la satisfacción
inmediata de alguna necesidad; o II) Intangibles, cuando se remedia un problema a
mediano/ largo plazo o se brindan a las comunidades programas de salud, vivienda,
45 Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá. 46 Jaramillo, S (2005) “Top of heart “a las marcas hay que ponerles corazón””, P&M, n° 696. 47 Pava, A.L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogotá.
54
educación o créditos para crear pequeñas empresas. Por ejemplo, Rosario Pradilla48 del
Caracol Televisión, con relación a la campaña de prevención del Cáncer de Seno elaborada
por el canal, asegura que “hay ganancia sencillamente con que 5 mujeres, durante un mes
entero de pauta, hayan acudido a un centro contra el cáncer y no se hayan muerto a los seis
meses” 49. Esto demuestra que las campañas sociales son satisfactorias para las empresas
por mínimos que sean los resultados obtenidos y aunque no generen valor comercial directo
Es precisamente la comunicación la que empalma la gestión de actividades de
responsabilidad social con el marketing social y el marketing de causas “Ahora usted hace
comunicación para el desarrollo cuando actúa desde la comunicación para lograr objetivos
de desarrollo que podrían ser un proyecto de responsabilidad social empresarial y podrían
ser interpretados como una acción de mercadeo social.”50
PARALELOS ENTRE TEORÍA Y PRÁCTICA
En esta última categoría de análisis se elaborará un paralelo entre la teoría que ha guiado el
trabajo en materia de ‘marketing social’, ‘marketing con causa social’ y ‘responsabilidad
social’ en otros países del mundo y las prácticas empresariales de este tipo que se realizan
en diferentes industrias colombianas. Esto tiene como objetivo identificar si en nuestro país
se tiene en cuenta la teoría en la materia, si ésta es útil a las empresas cuando se enfrentan a
la realidad colombiana, o si por el contrario, toman las decisiones con respecto a los
proyectos sociales guiados por la intuición y/o por conocimientos previos de temas
relacionados.
Para alcanzar este propósito se realizaron entrevistas al interior de algunas empresas en
Colombia para tener una visión más general de sus prácticas filantrópicas, conocer los
proyectos sociales que elaboran, determinar si están acorde con los objetivos sociales de la
organización y relacionar cada uno de éstos con los conceptos generales abordados a lo
largo de este trabajo. En este punto es preciso resaltar que los encargados de los
48 Asesora de presidencia Caracol televisión. 49 Pradilla, R. y Támara, M. (2008, 13 de noviembre) entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá. 50 Salamanca, H.(2008, 23 de septiembre) entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá.
55
departamentos de ‘responsabilidad social’ y ‘mercadeo’ de las organizaciones aseguran que
sus labores y conocimientos son nuevos en nuestro país, y que por tanto, no es fácil
diferenciar y reconocer los conceptos ya que aún “se están implementando”.
Seguidamente, explicaremos los proyectos de responsabilidad social, mercadeo social y
mercadeo con causa de las organizaciones entrevistadas y daremos cuenta de porque cada
proyecto se clasifica según la categoría en la que se exponga.
Proyectos de Responsabilidad Social
De acuerdo con la historia de cada una de las organizaciones que se tuvieron en cuenta para
el presente estudio, es indudable que han venido desarrollando desde sus inicios algunos
proyectos que tienen por objetivo ayudar a resolver las distintas problemáticas (sociales,
políticas, económicas, entre otras) que se viven en Colombia; todas sobre el fundamento de
la ‘responsabilidad social’ empresarial.
Por ejemplo, en el sector textil se encuentra la organización TOTTO, que además de
producir maletas, cartucheras y ropa de excelente calidad, realiza diferentes tipos de aportes
filantrópicos a algunos proyectos sociales que, hasta hace menos de un año, se organizaron
e identificaron con nombre propio.
Este es el caso de las actividades deportivas que TOTTO, junto con la Fundación Menorac,
realizan al interior del Colegio Distrital Femenino Menorac. Para ello, la organización
contrata instructores deportivos de distintas disciplinas, dona uniformes, morrales y
diversidad de artículos para que las niñas emprendan actividades lúdicas los fines de
semana. El gran incentivo es la Copa TOTTO – Menorac, la cual destaca a las mejores
deportistas de cada especialidad. Por otro lado, TOTTO tiene un programa de padrinazgo
por medio del cual apoya a los niños de escasos recursos tanto en su desarrollo educativo
como integral, entendido como la apertura de espacios para la recreación, la salud y el
56
deporte. La idea es que los menores construyan un proyecto de vida a corto y mediano
plazo sin olvidar el cumplimiento de sus actividades escolares51.
En este orden de ideas, para Rebeca Raposo52 una empresa socialmente responsable es
aquella que “además de ofrecer productos y servicios de alta calidad, genera utilidades y
empleos, paga impuestos, desafía su creatividad para identificar los problemas que aquejan
a su comunidad y propone alternativas para su solución. Es un modelo de trabajo que
permite retribuir a la sociedad por lo que la organización toma de ésta. Es la forma de hacer
negocios de manera sustentable” 53.
Otras organizaciones como el Grupo Bolívar realizan actividades sociales dirigidas hacia la
cultura, la salud y el deporte. Por ejemplo, brinda donaciones económicas a ‘Pesvadis’, que
se encarga de cuidar a los niños con síndrome de down, y a ‘Profamilia’ para que ejecute
proyectos de sexualidad juvenil responsable. Así mismo, y con el apoyo de algunos
patrocinadores, lleva a cabo el Open de Tenis. En otras palabras, el Grupo Bolívar no
genera ningún proyecto de responsabilidad social sino que supervisa las iniciativas en la
materia de las 32 empresas que la conforman como Banco Davivienda y La Cosntructora,
entre otras.
Por tanto, juega un papel importante dentro de La Constructora Bolívar, un proyecto de
interés social que entrega viviendas a las personas necesitadas y deja conformadas las
juntas de acción comunal. El objetivo no sólo es que la gente tenga un hogar sino que sepan
cómo manejar una organización. De este interés, nació el Premio Bolívar a la Excelencia en
Copropiedades, donde se resalta a los conjuntos urbanísticos que más logros alcanzaron
cada año. Según Natalia Pinilla, Asistente de Responsabilidad Social del Grupo Bolívar,
este reconocimiento tiene como característica “que las personas se organicen y puedan ir
51 Tello, C. (2008, 21 de octubre), entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá. 52 Directora ejecutiva de GIFE Grupo de Institutos, Fundaciones y Empresas, desde 1999. 53 Tamayo. J, (2003), “V SIMPOSIO LATINOAMERICANO DE COMUNICACION ORGANIZACIONAL. Seminario Comunicación, Participación y Responsabilidad Social Septiembre 3,4 y 5 de 2003, Santiago de Cali, Colombia, RESPONSABILIDAD SOCIAL” (en línea), disponible en: http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidad%20social.htm, recuperado: 6 de enero de 2009
57
ascendiendo en la categoría del premio de acuerdo con los resultados que muestren en la
materia; es decir, se comienza con cobre, sigue bronce, plata, oro y diamante” 54.
Por el lado de los medios de comunicación, específicamente del Caracol Televisión, se
encontraron dos proyectos contundentes de responsabilidad social. En el primero de éstos,
el canal, por medio de ‘Colombia Emprendedora’, entidad que organiza las donaciones de
tiempo que realizan las organizaciones con ánimo de lucro, pide a sus colaboradores y
empleados que asistan a las escuelas u hogares cercanos a las instalaciones para que dicten
charlas a los niños sobre algún tema del que sean expertos (producción en televisión,
actuación, locución, etc.) y puedan servir de ejemplo para los jóvenes de escasos recursos.
El objetivo, según Rosario Pradilla, Asesora de Presidencia del canal, es que los menores
“tengan un modelo a seguir tanto de la empresa como de la persona que asiste, quien ha
tenido una experiencia importante en la vida y que eso marque la existencia de estos
muchachos” 55.
El segundo proyecto de responsabilidad social del Canal Caracol tiene que ver con un
voluntariado. Una vez al año los directores de ‘Colombia Emprendedora’ escogen al grupo
de estudiantes que hayan obtenido el mejor rendimiento académico para que visiten las
instalaciones del canal por un día completo y tengan la oportunidad de conocer al
Presidente de Caracol y a los diferentes actores, presentadores y cantantes que ven en la
televisión, lo cual ayuda a que forjen un modelo de vida a seguir alejado de las drogas, la
prostitución y la indigencia.
Por su parte, La Casa Editorial El Tiempo tiene varios programas de responsabilidad social,
los cuales giran en diferentes ejes como construcción de ciudadanía, educación y salud. El
primero de éstos se consolida bajo el Programa “Bogotá Cómo Vamos”, un ejercicio
ciudadano de seguimiento periódico y sistemático a los cambios en la calidad de vida de la
ciudad. Esta observación tiene como énfasis el cumplimiento de la Administración Distrital
al Plan de Desarrollo y se realiza en términos de mayor acceso a bienes y servicios de
54 Pinilla, N. (2008, 20 de octubre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá 55 Pradilla, R. y Támara, M. (2008, 13 de noviembre) entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá.
58
mejor calidad, teniendo en cuenta tanto indicadores técnicos como la percepción ciudadana.
Este trabajo para la rendición de cuentas que ha venido realizando ‘Bogotá Cómo Vamos’
en los últimos 10 años, ha sido replicado en cuatro ciudades del país: Barranquilla, Cali,
Cartagena y Medellín, consolidando así la Red Ciudadana “Cómo Vamos”.
Se puede establecer que este programa de responsabilidad social empresarial cumple con
los cuatro compromisos éticos establecidos en los trabajos de Keith Davis y Prakash
(citados por Brenson,1999:9):
1.- Poder Social: Reconocer, como empresa, que nuestras acciones (o falta de ellas) tienen impacto sobre la sociedad y ella tiene derecho a exigir que respondamos por las consecuencias de dichas acciones. 2.- Comunicación Abierta: Estar abiertos y sensibles a la voz de la sociedad y de sus problemas actuales y emergentes. 3.- Revisión de las consecuencias: Calcular y considerar de antemano, todos los costos sociales y los beneficios de una actividad, producto o servicio, aún cuando sea técnica y económicamente factible. 4.- Involucrarse: Ofrecer nuestra experiencia y experticia empresarial a la solución de un problema social emergente” 56.
En otras palabras, “Bogotá Cómo Vamos” ejerce ‘Poder Social’ debido a que es un
proyecto de la Casa Editorial El Tiempo (CEET) que, al ser un medio de comunicación
masiva, tiene una fuerte acogida en la sociedad, a través de la cual generan opinión pública.
Mantiene una ‘Comunicación Abierta’ debido a que es sensible a la voz de los ciudadanos
con quienes conserva una constante retroalimentación en las mesas de trabajo que organiza.
La ‘revisión de las consecuencias’ se ve reflejada en el seguimiento que “Bogotá Cómo
Vamos” hace a la calidad de vida de los ciudadanos con base al Plan de Desarrollo de la
Administración Distrital y a los indicadores de evaluación en la materia. Por último, es
posible identificar que el proyecto se ‘involucra’ ya que ofrece soluciones a los problemas
de la ciudad desde el punto de vista de algunos expertos en políticas públicas, de los
ciudadanos quienes expresas sus ideas al respecto y de los periodistas quienes hacen
seguimiento al Plan.
56 Guzmán, M.G, (2006), “Responsabilidad social y ética empresarial” (en línea), disponible en: http://gerenteces.blogspot.com/2006/03/responsabilidad-social-y-tica.html, recuperado: 3 de enero de 2009.
59
Con relación al eje de educación, la CEET desarrolla el “Concurso de Ortografía” que tiene
una trayectoria de 13 años en los colegios de toda Colombia y el proyecto “Código de
Acceso” cuyo objetivo es desplegar las habilidades comunicativas de jóvenes entre 17 y 20
años y formarlos para que cada vez sean más críticos. La idea es que “conozcan la dinámica
de los medios de comunicación de la Casa Editorial y aprendan a redactar una noticia, un
artículo de opinión o una crónica. Es decir, que empiecen a identificar los elementos
periodísticos que un ciudadano común no sabe” 57. “Código de Acceso” tiene un
componente social y es que los muchachos que aprenden a escribir deben multiplicar estos
conocimientos en algunos colegios de Bogotá bajo la asesoría de un tutor de El Tiempo.
Por último, teniendo en cuenta el eje de salud pero olvidando la naturaleza del oficio
comunicativo, la CEET junto con otras entidades como La Fuerza Aérea de Colombia
(FAC) y el Ministerio de la Protección Social, realiza brigadas de salud en zonas apartadas
del país donde usualmente no llegan las ayudas del Estado. Igualmente, y con la
colaboración de la Universidad de Antioquia, entre otras, elabora un seguimiento a las
políticas de salud en el territorio colombiano
Los anteriores proyectos de la Casa Editorial El Tiempo se enmarcan bajo el concepto de
‘responsabilidad social’ puesto que tienen inmersas acciones filantrópicas que la empresa
previamente ha reflexionado con el fin de intervenir de manera positiva en la sociedad, sin
pasar por alto sus principios y criterios éticos, y de reflejar esa conciencia de
responsabilidad en todas las iniciativas sociales que promueva. Según Ángela Constanza
Jeréz, todas las organizaciones “deben ser socialmente responsables, lo cual no sólo es
hacer lo que toca, sino cumplir con la misión que tiene la empresa y responder por el
impacto que ésta puede tener sobre las personas, debido a lo que hace o deja de hacer” 58
Este planteamiento y el ofrecido por el Centro Colombiano de Responsabilidad Social (ver
página 41), concuerdan en que las organizaciones asumen cierto tipo de responsabilidad
frente a su entorno (externo o interno), con el objetivo de mejorar las condiciones del país y
de las poblaciones vulnerables, sin necesidad de que alguna ley o régimen lo imponga.
57 Jeréz, A. C. (2008, 12 de noviembre) entrevistado por Bernal, L., Bogotá. 58 Jeréz, A. C. (2008, 12 de noviembre) entrevistado por Bernal, L., Bogotá.
60
Desde este punto de vista se puede establecer que la ‘responsabilidad social’ es una
cuestión ética, sustentada a partir de la moral de cada individuo, que no deja de lado las
ganancias económicas para que la organización sea sostenible. Para Adela Cortina, no pone
en duda este planteamiento y asegura que “la Unión Europea, como muchas otras
instituciones y organizaciones, continúa percatándose, cada vez más, de que asumir esa
responsabilidad es una apuesta tanto por la ética como por la rentabilidad, y que los
distintos parámetros que mide la responsabilidad social no son sólo dimensiones morales,
sino también herramientas de gestión” (Cortina 2001, p.1).
Actualmente las organizaciones que realizan proyectos de responsabilidad social en
Colombia tienen intereses propios como construir una buena imagen ante los nuevos
grupos de interés, creando así nuevas oportunidades de negocio. Tal y como lo aseguró
Constanza Tello (ver página 48), el Down Jones, por ejemplo, tiene establecidos algunos
índices de sostenibilidad de las empresas que se rigen bajo los aspectos económicos y
sociales, es el caso de los balances financieros, medio ambientales y sociales, los cuales
otorgan un valor agregado frente a posibles inversionistas. Pero más allá de todo esto, los
proyectos de responsabilidad social generan un activo intangible a la organización, que
mejora la cultura organizacional, y es que los trabajadores se sienten bien al laborar en una
empresa socialmente responsable. Por último, es imposible olvidar la reducción de costos
que producen estas iniciativas sociales, que se refleja en las deducciones fiscales a partir de
los certificados de donación, como lo afirmó Roberto Palomino (ver página 46).
No obstante, en los años ochenta ya se venía teniendo una noción de algunos aspectos que
favorecerían a las empresas mediante la responsabilidad social, como afirmaba Peter
Drucker59, que la responsabilidad y rentabilidad eran compatibles ya que las empresas
deben convertir sus responsabilidades sociales en opciones de negocio, pues trabajan con
un tema (que sería la problemática social), en la cual se genera un beneficios económico
para la misma empresa y se generan diferentes competencias humanas al forjarse distintas
capacidades de producción no solo centrándose en un beneficio económico sino también
social.
59 Autor austríaco de literatura relacionada con el "management" o la gestión de las organizaciones.
61
Proyectos de Mercadeo Social
Después de analizar cómo son manejados algunos proyectos de responsabilidad social en
Colombia, es preciso determinar cómo muchos de éstos cuando son divulgados hacia un
público, y por medio de diversas estrategias de mercadeo, se convierten en iniciativas de
‘marketing social’
En este orden de ideas, y como se explicó anteriormente (ver página 43), la organización
AVON lidera la campaña de responsabilidad social denominada ‘Cruzada Mundial Contra
el Cáncer de Seno’, la cual tiene como objetivo promover la realización del auto-examen en
las mujeres para prevenir esta enfermedad y apoyar tanto psicológica como
económicamente a quienes padecen de cáncer de mama. Para Juan Gómez60, las empresas
deben “involucrarse por las preocupaciones más intimas del consumidor. La defensa de una
causa común puede establecer vínculos de relación sólidos y duraderos entre ellos a través
de la complicidad en un trabajo social responsable” (Gómez, 2004, p, 129)
Esta iniciativa no es simplemente de ‘responsabilidad social’ sino de ‘marketing social’ ya
que cada año es difundida por medio de diversas estrategias de ‘marketing mix’, es decir,
técnicas de comunicación e impulso (promoción, publicidad y ‘merchandising’), con las
cuales se garantiza que el mensaje llegue correctamente al público específico61 y que en los
diversos eventos que realiza AVON se puedan recoger los recursos suficientes para ayudar
a las mujeres con cáncer de seno. Algunos de éstos son la ‘Caminata por la vida”, que se
lleva a cabo en octubre de cada año, y la “Pasarela Rosa” que se inauguró en el 2008;
ambos tienen lugar en la ciudad de Bogotá. Los anteriores acontecimientos fueron
promocionados por diferentes medios de comunicación y contaron con un gran cubrimiento
periodístico, para lo cual se apeló a tácticas de promoción y relaciones públicas como
reuniones de prensa, conferencias, seminarios, donaciones de caridad y relaciones
comunitarias62.
60 Docentes de Tiempo Completo en el Departamento de Contabilidad y Finanzas de la PUJ Cali. 61 Kotler, P. (1999), El marketing según Kotler, Barcelona, Paidós. 62 Kotler, P. (1999), El marketing según Kotler, Barcelona, Paidós.
62
Estos eventos tienen como objetivo apoyar la causa y que la marca obtenga reconocimiento
por parte del público externo. Según Maritza Amaya, Asistente de Promoción de Marca de
la organización, de actividades AVON brinda una ayuda social pero, a la vez, es consciente
de la imagen que quiere proyectar ya que le atribuye un beneficio a la marca63. Por ejemplo,
en la “Pasarela Rosa” los vestidos donados por algunos reconocidos diseñadores
colombianos y utilizados por famosas modelos y actrices del país, son subastados para
beneficiar a las mujeres que padecen cáncer de seno. Así, y como lo plantea Al Ries, “lo
que digan los demás sobre la marca es mucho más importante que lo que pueda decir uno
mismo” (Ries, A. 2000, p.32).
Es importante resaltar que AVON no se limita a estos eventos o productos de campaña. A
lo largo de todo el año, y por medio de permanente pauta publicitaria en diversos medio de
comunicación como radio o televisión, concientizan a las mujeres sobre la importancia de
practicarse el auto – examen y de exigir los chequeos respectivos a sus médicos con el fin
de evitar la enfermedad. Estas acciones de ‘mercadeo social’, para Juan Vianey Gómez
Jiménez64, buscan “un posicionamiento de la ‘marca’, ya que como están adecuadas a una
demanda coyuntural de la sociedad, conducen a una mayor penetración del mercado”65.
Por otro lado, la empresa Belcorp, a través de Cyzone, ha realizado diferentes programas de
responsabilidad social como la campaña “Quiérete”, la cual ha sido divulgada tanto en la
revista de artículos como en la página web de la marca, sin dejar de lado algunas
actividades pedagógicas llevadas a cabo en diferentes colegios para llegar al público
objetivo de manera directa. La idea es sensibilizar a la población juvenil sobre los riesgos y
consecuencias de enfermedades como la anorexia y la bulimia. En varios países de
Latinoamérica esta iniciativa se realiza con mayor intensidad y difusión, en cuanto a
eventos o publicidad, que en Colombia. Por ejemplo, en Argentina la campaña cuenta con
un personaje representativo: ‘Cielo Latini’, una joven recuperada de las secuelas que dejan
estas enfermedades
63 Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá
64 Docente del Departamento de Contabilidad y Finanzas de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali. 65 Gómez Jiménez, J. V. (2004, septiembre), “Mercadeo con causa social: ¿Responsabilidad social o estrategia comercial?”, en Economía, Gestión y Desarrollo, núm. 2, pp. 123-147.
63
De acuerdo con lo anterior, es posible establecer que este es un proyecto de responsabilidad
social, que al ser divulgado por diversos medios masivos de comunicación y estar dirigido a
un público específico, en este caso a personas jóvenes para lograr un cambio de
comportamiento o idea, se convierte en una iniciativa de ‘marketing social’
Al interior de los medios de comunicación, específicamente de RCN Radio, también
existen ciertos proyectos de ‘marketing social’. Este es el caso de la campaña que realiza en
alianza con Pinturas Tonner, que consiste en escoger a las 60 escuelas con mayor estado de
deterioro del país, por medio de una gran convocatoria que elabora la emisora a través de
pauta publicitaria donde pide a los estudiantes que registren los colegios que se encuentran
en malas condiciones físicas. La idea es que Tonner pinte y arregle estos espacios escolares.
Esta campaña “no tiene plata de por medio; es un canje. RCN Radio hace toda la bulla y la
convocatoria, mientras que Tonner pone la pintura, elemento que la emisora no tiene. Es
una alianza perfecta”66.
Este trabajo tuvo una logística importante ya que RCN Radio se encargó de identificar la
problemática, es decir, se dio cuenta que los estudiantes no respetaban ni cuidaban los
planteles educativos. A raíz de esto, se generó la campaña de comunicación para generar el
cambio de actitud en los menores, la cual consiste en encontrar los colegios en mal estado,
hablar con los rectores de los mismos para conseguir los permisos de remodelación
respectivos, hacer la difusión del proyecto a través de las emisoras y convocar tanto a
estudiantes, artistas, como a periodistas para que cubran el evento. Por otro lado, a Pinturas
Tonner se le entrega un registro fotográfico y estadístico que demuestra la aparición de ésta
marca en todas las piezas comunicativas de la campaña, con el fin de que la sociedad
conozca que la empresa es socialmente responsable y generar credibilidad.
Al respecto, Alva Lucía Pava, coordinadora de mercadeo social de RCN Radio, asegura que
a la empresa “le gusta hacer este tipo de actividades porque aportan. A Pinturas Tonner
también le conviene que hagamos el evento en conjunto porque finalmente vamos a
66 Pava, A.L., (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogotá.
64
mencionar y patrocinar sus productos, y por tanto, queda como una marca posicionada,
responsable y que contribuye a mejorar las condiciones de su entrono”67.
Otro proyecto de ‘marketing social’, pero del Canal RCN, es la telenovela “El Último
Matrimonio Feliz”, en la cual se abordan temas relacionados con violencia intrafamiliar y,
por medio de comerciales de televisión o cuñas radiales, los actores de la novela aconsejan
a las personas sobre las formas como se puede evitar esta problemática o lo que deben
hacer en caso de que se esté presentando. Esta campaña, difundida por RCN Radio y
Televisión bajo la marca de “RCN Compromiso Social”, cuenta con el apoyo del Ministerio
de Protección Social, de la Consejería para la Equidad de la Mujer y del Instituto
Colombiano de Bienestar Familiar (ICBF). Según Juan Gómez, “la intervención de
instituciones con reconocida solvencia moral y la conformación de comités integrados por
representantes de las comunidades que intervienen generalmente en éstas campañas,
podrían convertirse en “garantes” ante la opinión pública”68.
En este punto es preciso resaltar que la mayoría de proyectos enmarcados bajo el concepto
de ‘marketing social’ tienen inmersas algunas transacciones económicas o adquieren
descuentos en las formas de pago debido a la difusión de la campaña; pero a la vez, es
evidente la existencia de alianzas estratégicas, las cuales tienen muy buena sinergia para
lograr los cambios de comportamiento esperados en las personas.
Estas alianzas se pueden dividir en dos: I) Tipo Canje, exclusiva para los medios de
comunicación ya que no cobran por difundir algún proyecto social por medio de pauta
publicitaria ni por mencionar a las empresas que donan sus productos o recursos con el fin
de que éste llegue a buen término, lo cual genera una ganancia para ambas partes; es el caso
de RCN Radio y Pinturas Tonner. Y II) Alianzas entre varias entidades que por la
naturaleza de su trabajo manejan los mismos frentes. Cuando éstas se unen y unifican sus
campañas de comunicación, se evidencia que todas trabajan para combatir el mismo
objetivo. Así ocurrió con la telenovela el “El Último Matrimonio Feliz”, que trabaja de la
67 Pava, A. L. (2008, 14 de noviembre), entrevistado por Bernal, L. Bogotá. 68 Gómez Jiménez, J. V. (2004, septiembre), “Mercadeo con causa social: ¿Responsabilidad social o estrategia comercial?”, en Economía, Gestión y Desarrollo, núm. 2, pp. 123-147.
65
mano con algunas organizaciones sin ánimo de lucro, poco conocidas por el público, en la
erradicación de la violencia intrafamiliar y en el fomento de los valores de cada ser
humano.
Aparte de todo esto, las empresas tienen algunas estrategias de comunicación interna para
divulgar proyectos sociales, las cuales no son exactamente de ‘mercadeo social’, pero aún
así el público interno está interesado e involucrado en estas causas y su divulgación. Esto
teniendo en cuenta que para el cliente interno de una organización es importante saber que
existe un departamento de ‘responsabilidad social’ o ‘mercadeo social’ que además de velar
por la seguridad y bienestar de los empleados, también se preocupa por el público externo.
De acuerdo con Maritza Maya, estos procesos hacen que los trabajadores se sientan
motivados, aliviados y felices de estar en una compañía que procure ayudar a las
personas69. En otras palabras, “el impacto positivo en los empleaos es tan alto, que afirman
sentir mayor grado de lealtad hacia la compañía, enorgulleciéndose de formar parte de
ella”70.
De acuerdo con los ejemplos mencionados anteriormente, se puede tener un panorama más
amplio de las estrategias que utilizan las empresas para abordar y solucionar alguna
problemática social. Sin embargo, y aunque el objetivo del ‘marketing social’ es cambiar
las ideas y comportamientos de la gente, es evidente que también presenta a las
organizaciones con ánimo de lucro como defensoras de las problemáticas éticas y morales
de sus consumidores, generando así recordación, amor, y buena imagen de marca al interior
del público objetivo. Por lo que “en otrora, los consumidores aspiraban a la marca y a los
valores que iban asociados a ella. Hoy, son las marcas las que deben aspirar a los valores de
los consumidores” (Guardia, 2000, 54)
69 Maya, M. (2008, 4 de octubre) entrevistado por Bernal, L. y Hernández, D., Bogotá. 70 Gómez Jiménez, J. V. (2004, septiembre), “Mercadeo con causa social: ¿Responsabilidad social o estrategia comercial?”, en Economía, Gestión y Desarrollo, núm. 2, pp. 123-147.
66
Proyectos De Marketing Con Causa
A lo largo de este trabajo se ha podido evidenciar que algunos proyectos de
‘responsabilidad social’ pueden convertirse en campañas de ‘marketing social’ cuando son
divulgadas hacia el público en general. No obstante, cuando estas iniciativas a parte de
dicho componente tienen inmersas transacciones económicas entre clientes y
organizaciones para forjar ayudas a las poblaciones vulnerables, pasan a ser estrategias de
‘marketing con causa’.
Estas transacciones pueden ser de varias formas: donaciones, aportes voluntarios por parte
del consumidor o compra de productos de extensión de línea, es decir, artículos con
naturaleza similar a otros de la misma organización pero cuya diferencia radica en la
vinculación directa de la marca con un objetivo social; por tanto, muchos de esos productos
se elaboran en ediciones especiales y duran poco tiempo expuestos al mercado.
Por otro lado, específicamente en el sector de los supermercados, existen programas como
“Dona tu vuelto”, organizado por Carulla Vivero S.A, por medio del cual los clientes del
almacén pueden donar las vueltas de cada compra con el fin de apoyar a la Fundación
Minuto de Dios en la construcción de proyectos de vivienda para los menos favorecidos.
Aunque esta es una iniciativa de ‘marketing con causa’ muchos consumidores no la ven con
buenos ojos, e incluso les genera desconfianza, ya que los resultados de la campaña no se
ven de manera directa y tangible, por lo que algunas personas llegan a pensar que Carulla
se queda con los fondos que recauda.
Al respecto, Alejandro Parra asegura que:
Una de las principales limitantes de la campaña es que una proporción de clientes siente que su
aporte queda en el “aire” o que la plata se está utilizando para otras cosas; ese ha sido el gran
problema. No obstante, la campaña está auditada por Deloitte & Touch y avalada por nuestro revisor
Fiscal; por tanto, toda la plata que entra a la caja se entrega directamente a la Fundación Minuto de
Dios. Cualquier persona puede verificar eso71
71 Parra, A. (2008, 26 de septiembre), entrevistado por Bernal, L y Hernández, D., Bogotá.
67
Según Juan Gómez, no es de extrañar que “lo primero que perciban algunos consumidores
cuando se encuentran ante una campaña de mercadeo hacia lo social sea la asociación, más
o menos disfrazada, de solidaridad con consumo. La empresa le propone adquirir su
producto a cambio de que una ayuda monetaria o en especie vaya a una causa social.
(Gómez, 2004, p. 140).
No obstante, cuando el cliente evidencia que la campaña está teniendo los resultados
esperados, ya sea por medio de estrategias de información o divulgación, seguirá aportando
en conjunto con la organización para ayudar a superar la pobreza que viven algunas
comunidades, entre otras problemáticas.
Este proceso es benéfico desde el punto de vista de la imagen corporativa, ya que se crea un
valor de ‘marca’ que paralelamente genera mayor reputación positiva y confianza por parte
de los clientes hacia la organización. Es decir, el consumidor “tiene la última palabra pues
es quien, en definitiva, ejecuta el acto de la compra y con su elección favorece o perjudica a
una marca”72.
Pasando al sector textil, es posible asegurar que TOTTO no divulga el programa de
padrinazgo que actualmente está realizando debido a que aún es muy reciente. De todas
formas, la organización junto con ‘Tejido Humano’, entidad sin ánimo de lucro’, brinda
apoyo a las personas afectadas por la violencia en Colombia. La idea es que parte del valor
de los artículos TOTTO beneficien algunas actividades de ‘Tejido Humano’ como granjas
integrales, talleres de motos y becas universitarias, entre otros. La campaña se difundió a
través de ‘flyers’ ubicados en las cajas de cada local.
Por último, es preciso resaltar la labor de AVON, organización cuyos proyectos sociales se
pueden enmarcar dentro de los tres conceptos que guían este trabajo de grado. Por ejemplo,
con relación al término ‘responsabilidad social’ se encuentra la campaña para la prevención
del cáncer de seno que se realiza hace 50 años. Teniendo en cuenta que ésta es divulgada en
72 “El marketing con causa y la educación para el desarrollo” (en línea), disponible: http://www.fuhem.es/media/ecosocial/file/Paz/Educacion/documentos/Marketing%20con%20causa.pdf, recuperado: 22 de septiembre de 2008
68
diversos medios de comunicación y que para alcanzar mejores resultados AVON organiza
ciertos eventos desde el 2004 en Colombia, es posible asegurar que contempla estrategias
de ‘marketing social’. Así mismo, se vislumbran técnicas de ‘marketing con causa’ ya que
cada año en el catálogo de artículos de la empresa se ofrece un ‘Producto Rosa’, ya sea un
labial, una crema facial o un prendedor, entre otros. Las ventas de este producto no generan
ganancias a la organización, ni a sus promotoras o representantes, y se destinan a mejorar
las condiciones de las personas que sufren de cáncer de seno.
69
CONCLUSIONES
Uno de los objetivos generales del presente trabajo de grado era establecer una definición
clara y concreta del término ‘marketing social’ a partir de las experiencias y conocimientos
de los encargados en la materia al interior de algunas empresas con carácter lucrativo en
Colombia. Esto con el fin de establecer un paralelo teórico/práctico entre ‘marketing
social’, ‘marketing con causa’ y ‘responsabilidad social’, teniendo en cuenta los proyectos
sociales, las campañas de difusión que realizan las empresas y las motivaciones que tienen
para efectuar los mismos.
En este orden de ideas, la investigación se centró específicamente en clarificar los
anteriores conceptos, ya que si bien gozan de auge al interior de las empresas colombianas,
actualmente se pueden confundir fácilmente teniendo en cuenta que su objetivo es apoyar
una causa social; no obstante, cada uno de éstos tiene métodos de planificación y
exposición totalmente distintos. De ahí radica la importancia de reconocerlos, distinguirlos
y de conocer la diferencia tácita que existe entre los mismos; todo esto sin olvidar las
miradas y planteamientos de personas con experiencia en la materia, lo cual aclara el
panorama.
De acuerdo con los empresarios entrevistados para esta tesis, se puede establecer que el
término ‘marketing social’, es la forma de exposición tanto del proyecto como de la marca
por medio de estrategias de comunicación y de impulso, las cuales promueven una idea
social y generan impacto al mismo nivel, lo que en últimas beneficia la reputación de la
organización. Sin embargo, es importante resaltar que los responsables de gestión en temas
sociales y mercadeo de algunas empresas colombianas confunden el concepto a la hora de
ponerlo en práctica, a pesar de que tienen una definición clara del mismo, puesto que
consideran la ‘responsabilidad social’ como toda acción social que realizan sus compañías;
es decir, no evidencian que por intermedio de éstas también pueden estar ejecutando
iniciativas de ‘marketing social’ o ‘marketing con causa’.
70
El estudio y análisis de los anteriores conceptos permitió clasificar a los diferentes
proyectos sociales, presentados a lo largo de este trabajo de grado, dentro de los mismos.
Con esta labor se pudo demostrar que las empresas tienen diferentes motivaciones a la hora
de ejecutar y apoyar causas sociales, dentro de las cuales se encuentran:
• Reducciones fiscales, a través de ayudas directas o indirectas a una causa social: Las
organizaciones son consientes que al realizar actividades que mejoren la calidad de
vida de la gente podrán recibir beneficios tributarios que, en alguna medida,
mejorarán el desarrollo económico de la empresa. Estas exoneraciones fiscales se
presentan, incluso, si las iniciativas son o no divulgadas.
• Reconocimiento de marca e imagen pública: Las organizaciones coinciden en que
los proyectos sociales benefician su imagen corporativa, producción y
posicionamiento estratégico, puesto que el público objetivo de cada campaña se
involucra en los mismos y crea un vínculo emocional con la organización, el cual
puede llegar a ser tan fuerte que en momentos de crisis será la comunidad quien
defienda y proteja a la empresa.
• ‘Branding’: Cuando se forman planes de marketing y comunicación para exponer
una idea social que tiene por objetivo cambiar las actitudes de la gente frente a una
problemática determinada, es evidente que el público siente satisfacción tras “haber
hecho algo bueno” por la sociedad y un gran aprecio por la marca que posibilitó la
generación de este sentimiento.
• Nuevas inversiones por reconocimiento internacional: Está comprobado que hoy en
día las personas buscan invertir en organizaciones que aporten a la sociedad por
medio de programas de responsabilidad social; es decir, éstos brindan un clima de
confianza para realizar nuevos negocios con las compañías.
Es importante resaltar que la puesta en marcha de las prácticas sociales, en el caso de las
empresas estudiadas, comenzó de manera empírica, pero con el paso del tiempo y el
71
despliegue de experiencias exitosas en otros países, se enmarcaron bajo el término
‘responsabilidad social’.
Por otro lado, es posible establecer que existe una relación entre la teoría y la práctica, la
cual se evidencia en la manera como se ejecutan las acciones sociales, mas no como son
definidas, ya que todas éstas son rotuladas como ‘responsabilidad social’. Es decir, en la
actualidad ocurren los mismos fenómenos de épocas pasadas cuando las organizaciones
realizan programas de ‘marketing social’ o ‘marketing con causa’ tomando como punto de
partida el marketing clásico de los proyectos sociales, pero sin tener clara la diferenciación
tácita de los conceptos.
Aún así, para las empresas uno de los beneficios más importantes de llevar a cabo
iniciativas sociales es el impacto que pueden generar, esto sin tener en cuenta si los
resultados fueron o no los esperados, ya que para conocer las cifras es necesario hacer un
estudio que no todas las organizaciones están en la capacidad de hacer debido a que puede
resultar más costoso que el proyecto en si mismo; la idea es ahorrar para viabilizar
actividades sociales de mayor calidad. No obstante, las empresas que realizan una
investigación detallada de impacto aseguran que los proyectos de ‘responsabilidad social’
cuentan con gran aceptación dentro del público, que a la vez muestra interés y ganas de
participar en los mismos con el fin de ayudar a las personas con escasos recursos.
En Colombia las iniciativas sociales ligadas a una problemática ineludible (pobreza
extrema, educación salud, etc.) tienen mayor acogida, se venden fácilmente y son respaldas
por variedad de actores interesados, aunque el proceso tome tiempo.
Por último, y para cerrar este trabajo de grado, se puede evidenciar que los conceptos
‘responsabilidad social’, ‘marketing social’ y ‘marketing con causa’, aunque manejan
distintas estrategias para alcanzar un propósito social, no son excluyentes y se pueden
complementar entre sí dependiendo de la manera en que se quiera manejar la iniciativa; en
este proceso la comunicación puede generar la sinergia necesaria.
72
BIBLIOGRAFÍA
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76
ANEXOS Anexo 1: Formato de entrevista general a encargados. Anexo 2: Imágenes
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ANEXO 1 ENTREVISTA GENERAL • ¿Cree usted que es importante que las organizaciones realicen proyectos sociales? ¿Por qué?
• ¿Cómo y cuando se empezaron a desarrollar proyectos sociales en su organización? ¿Por qué?
• ¿Qué Proyectos Sociales han realizado y cuales están realizado actualmente? • De acuerdo a los proyectos sociales que ha realizado la organización ¿Cómo diferenciaría usted
responsabilidad social de mercadeo social?
• ¿Esos proyectos sociales usted los clasificaría como mercadeo social o como responsabilidad social? ¿Por qué?
• ¿Cuáles fueron las motivaciones económicas que llevaron a la organización a realizar los proyectos sociales anteriormente mencionados? ¿Qué relación tiene estas motivaciones con los objetivos de la empresa?
• ¿Cuáles fueron las motivaciones filosóficas que llevaron a la organización a realizar los proyectos sociales anteriormente mencionados? ¿Qué relación tiene estas motivaciones con los objetivos de la empresa?
• ¿Hacen algún tipo de divulgación de estos proyectos sociales? Si, no, Por qué y Cómo realizan ustedes la divulgación de los proyectos sociales?
• ¿Frente al mercadeo tradicional, qué ventajas le ha traído realizar estos proyectos sociales?
• ¿De las estrategias de mercadeo social, cuál ha sido la más exitosa para la organización?
• ¿Cree usted que la realización de proyectos sociales afecta de alguna manera el posicionamiento estratégico, la imagen corporativa y la producción de la organización? ¿Cómo?
• ¿Cree que al realizar proyectos sociales los clientes de su organización tienen una imagen más
positiva de esta? ¿Por qué? • ¿Han tenido algún tipo de reconocimiento por parte del gobierno o de la comunidad en general,
por hacer este tipo de proyectos sociales? • ¿Qué impacto social han tenido sus programas?
• ¿Han realizado algún estudio para comprobar si los clientes se enteran de los programas sociales que su organización realiza? Si sí ¿cuáles?
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ANEXO 2
IMÁGENES
MARKETING SOCIAL
PASARELA ROSA
79
MARKETING SOCIAL
CAMINATA POR LA VIDA
80
MARKETING SOCIAL
GUÍA DE AUTOEXAMEN
81
MARKETING SOCIAL
BOLETIN
TIRO
CRUZADA NEWS
caminata por la vida
Juntos hacemos lazo
Desde hace más de 50 años, en 50 paises del mundo. Avon da la batal la contra la enfermedad que cobra la vida de una mujer cada 14 minutos y se propone, como la compañia para la mujer. erradicar el cáncer de seno, salvar vidas.
Para nuestra marca. la cual lidera esta lucha en Colombia desde hace 3 años. es una amoc;6n Inmensa y un orgullo único conquistar mites de corazones a través de la caminata por la \/ida. evento en el que sin importar ta edad. el sexo y la raza. juntos salimos a la caHe. nos ponemos la camiseta. portamos el lazo rosa, simbolo de la causa, y unimos fuerzas para decirla al país y al mundo Que pOdemos hacer la diferencia.
Importantes ent idades del gob,emo como el Ministerio de Protección Socia l, la Secretaria de Salud. el Instituto O,strital de Recreación y Deporte, ent idades sin ánimo de lucro como la Liga contra el cáncer sea:::io-lilI Bogoté Y ej Centro.laYeri(n:l
cm,o.\llllA NJOIj
Más de 2 mil millones de pesos recaudados 70 mil mujeres capacitadas por médicos expertos
Más de 1 millón de guías de autoexamen entregadas • 600 exámenes de seno gratuitos
• Más de 7 mil personas caminando por la vida
de Oncología y personalidades de la farándula como Maria Cecilia Botero. Rafael Novoa. Jorge AI! ,edo Vargas. Una Va lbuena, Adriana BoUina. DIana Ángel y la Primera Dama de Bogotá, Cristina de Moreno. ya se ur'tieron a la causa para juntos hacer lazo.
82
MARKETING SOCIAL
BOLETIN
RETIRO
AV O N
médicos en conferencia Un mensaje por la vida
En Avo,", estamos convencidos que a Ifa~és de la prevención y la detección temprana. poOOrnos salvar vidas.
Crear conciencia sobre la enfermedad y enseñar a las mujef8S a realizarse el eu tollxemen es la idea con la Que nació en 2006 médicos en conferencia, un proyecto en alianza con la Cruz Roja Colombiarta
kit de autoexamen 3 minutos al mes
salvarán tu vida
Con el soporte del CenlrO Javeriarlo de Oncologla desarrollamos el kil de auloexamen, una práct ica herramie, lla Que les recuerda a las mujeres Que cada mes sin falla deben real izarse el aul oexamen .
la detección temprana esta en tus manos:
autoexamen ~) \ ~ t.ú, en la ducha ~."--G
. Slef'l""P'9 en la se:r«la - 2f-.sgJerlte a la rrenstruación \
autoexamen ~ } \~ tú, en e espejo siempre en la semana ••
"9"00" , • -,""'''''' O:
e R U ZA D ~NEWS y doctores el<perlOS en el cáncer de mama. con los cuales hemos entrenado 11 más da 70 mil mujeres a través de todo el pais en la deteccióf1 temprana que crea conciencia sobre la enfermedad.
Todas las zonas d~ pals y empresas como Cascabel. Delima Marsh. A1garre. Servientrega. Aflasanias de Colombia. JGB. salsamentana San Juan, FEVI (Fondo AV Villas). Compai'lia Colombiana Automotriz - Mazda son algunas de las COfT1P3{liaS qua ya mcibieroo el mensaje de vida.
campaña de publicidad Educar es nuestra misión U"l ~ eóJcatM:¡. se tomó desde ta::e .2 meses todos los medios de C(lI"Il.ri::ac
del país p<I'"a ream.Ies a las m.Jjere:s: 8 auloexamen cada mes, la W;i[a a tu médco lfiI wz al ai'lo para lJ'1 examen físico y c linico de la mama. y la ~a patr de los 5:) iñ:ls. SOI"IIos 3 pa.<IOS Q.Je debe ~ p<I'"a proIegerte del cM::er de seno. Un diagnóstico a ~ puede salvar tu vida.
red de amistad Unidos por la misma causa, construyendo el m ismo lazo, luchando por el mismo objetivo. es la idea que dio vida al Club Amigos de la Cruzada. un grupo que reúne a ~ pericdstas. lanosos. d:X:taes. Í"lStituCiOr"'I no lJCrativas y €f"IticIOOes ~ para que cada mes oompar1an información sobre nuestra cruzada.
No importa el lugar del pais en donde se encuentren. no importa si están cerca o lejos ... polque nuestra red es tan 9lar1de y lan fuerte Que hasta la puerta de sus casas llegamos con entusiasmo. con nuevos proyectos y con actividades interesantes.
'/'oJl ::'~"N';'~: n AVO N CO NTRA" CÁ N C ~~ DE SE N O
83
MARKETING SOCIAL
CAMPAÑA QUIÉRETE
~ OUIt:RETE en campaña
•• el nomb.. d. la ctlmpeÑo Impulud. PO'
LA PREVENCIÓN DE LA ANOREXIA Y LA BUlIMlA ES NUESTRA CAUSA
Ett ..... MI ....... ¡>ot cOtl"bew _ wof_odft. CVlONE. "" a~. <;<;In organl>"ao __ ..... _ ""
prob_k:". ~ ...".-Imo Y d_ .~...,'1<:1Oo apoyo .... C_ J b.>oc. ~ .... c.""' ...... ,_ "-lOo (10 ... _ ~ con " _O!\lO d. ~ '0<1 ....
c"""" puedon ~.<Io.1 ".",do
I !fme.
• • Afiche
• Fotos
• Audlos
84
MARKETING SOCIAL
AFICHE QUIÉRETE
I
85
MARKETING SOCIAL
ALIANZA TONNER Y RCN
86
MARKETING SOCIAL
MATRIMONIO FELIZ
87
MARKETING CON CAUSA
LOGO DONA TU VUELTO
VUELTO
S.A.
88
MARKETING CON CAUSA
AFICHE DONA TU VUELTO
Tus vueltas ayudan a edificar sus sueños.
Dona ,,,,,npr< '"' .... Iw y ..,-.¡d''''''' ..,..~
•• !JtgaII<Io a ... , "",¡I~ o. nta><lI rt<u"'"
89
MARKETING CON CAUSA
TEJIDO HUMANO
Dile sI
90
MARKETING CON CAUSA
PRODUCTO ROSA 1
91
MARKETING CON CAUSA
PRODUCTO ROSA 2