marketing reader 08

Vorlesung

Einfhrung in das MarketingInstitut fr Kommunikationswissenschaften Fachbereich Public RelationsFH-Prof. Mag. Gnter Berger

Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Der Lektor Hhere Technische Bundeslehranstalt Salzburg fr Elektronik und Informatik Studium BWL und WIPD Unternehmensberatung Informationsmanagement-Marketing Controller bei Sony DADC Fachhochschule Salzburg Studiengang Holztechnologie und Holzbau Fachbereichsleiter fr Wirtschaft & Management Forschungsschwerpunkt: Marketing fr HolzprodukteEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

TERMINE


Die Bewertung Aufgrund der Gruppengre kann nur die Endklausur als Mastab herangezogen werden.


Literatur und Kleingedrucktes

Alle verwendeten Firmenbeispiele, Logos und Trademarks werden ausschlielich zur didaktischen und praktischen Aufwertung des Vortrages verwendet und stellen keinesfalls Bewertung der Produkte und Marken in jegliche Richtung dar! Basisliteratur falls keine andere Quellen angegeben wurden: Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Grundlagen des Marketing, 3. Auflage; Mnchen: Pearson Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G. (2005) Prinicples of Marketing, Fourth European Edition, Harlow: Pearson Weis, C. (1999). Marketing 11. Auflage,Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag Solomon, M., Banossy, G., Askegaard, S. (2001). Konsumentenverhalten Der europische Markt; Mnchen: Pearson


Zum Skript Dieses Skript ergnzt die Ausfhrungen in der Vorlesung, ersetzt die Anwesenheit aber nicht! Persnlicher Tip: die Erfahrung zeigt, dass mich Studierende verfluchen, die nur mit dem Skript versuchen, die Klausur zu bestehen! Sind in den bersichten keine Literaturquellen angegeben, so sind die Abbildungen oder Informationen aus den Basisquellen Kotler oder Weis entnommen.


Ziele der LehrveranstaltungAUSEINANDERSETZUNG MIT DEN SICHTWEISEN DIESES MANAGEMENT-ANSATZES VERSTNDNIS DER GRUNDIDEE DER KUNDENORIENTIERUNG KENNTNIS DES MARKETING-PROZESSES UND DER EINHERGEHENDEN IMPLIKATIONEN FR DAS UNTERNEHMEN/DIE ORGANISATION IHRE KREATIVITT ZUR ANWENDUNG DER INHALTEEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

[ DIDAKTISCHES KONZEPT ]

praktisch/praktikabel Interaktiv Aktuell

GANZHEITLICH VERNETZT HOLISTISCHEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Didaktisches Konzept


GEPLANTE INHALTE1. 2. 3. 4. ABGRENZUNG DES THEMENBEREICHES DEFINITIONEN VON MARKETING IMPLIKATIONEN FR DIE FIRMA/ORGANISATION MARKETING-MIX

5. UNTERNEHMENSUMWELTEN/UMFELDER/ STAKEHOLDER 6. KONSUMENTENVERHALTEN ERKLRUNGSMODELLE und NEUROMARKETING


GEPLANTE INHALTE 27. MARKTFORSCHUNG PRIMR-u. SEKUNDRFORSCHUNG 8. 9. 10. 11. 12. 13. PRODUKTPOLITIK MARKENPOLITIK PREISPOLITIK DISTRIBUTIONSPOLITIK KOMMUNIKATIONSPOLITIK ORGANISATION DES MARKTINGPRODUKTMANAGEMENT 14. KLAUSUR


GRUNDLAGEN


Kernkonzepte des Marketing: Entnommen aus Kotler(2005): S. 6


DEFINITION MARKETINGMarketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedrfnisse und Wnsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und austauschen.Kotler (2003) S. 39Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Was ist ein Bedrfnis?Ein Bedrfnis ist ein ZUSTAND DES MANGELS Dieser Mangel kann physisch, sozial, oder individuell sein. Fr die agierende Person ergeben sich aus einem Bedrfnis zwei Handlungsalternativen: Suche eines Angebotes Bedrfnisse reduzieren


Quelle: http://www.drik.net/workers/images/QUEUE.JPG

Maslows BedrfnispyramideQuelle Hopfenbeck ABWL, S. 216


Maslow Bedrfnispyramide 2


Quelle: Kotler (2005): p 271

Sigmund Freud(1856-1939)

ALTER EGO Ideales Normensystem

EGO ID trifft Realitt Sekundre Prozesse bewusst LIBIDO SEXUALTRIEB unbewusst ID Hunger Fortpflanzung Die Instinkte Primre Prozesse


EINE KLAUSURFRAGE.



Was ist ein Wunsch?

Wnsche sind Ausprgungen der Bedrfnisse, die durch Kultur, Erziehung, Sozialisierung usw. bestimmt sind Bsp: Hunger: Reis oder Brot Wnsche beschreiben Objekte, die Bedrfnisse befriedigen.


Was ist Nachfrage?

Jene Waren und Dienstleistungen, die die Wnsche am besten befriedigen, werden bei VORHANDENER KAUFKRAFT nachgefragt!Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008



Wien fnftreichste Region der EU Donaumetropole rckte um einen Platz vor und liegt nun hinter London, Luxemburg und Brssel - Die rmsten Regionen befinden sich in Bulgarien, Rumnien und Polen Brssel - Unter den 268 Regionen in der EU ist der Groraum Wien mit einem Bruttoinlandsprodukt von 180 Prozent (100 ist der Durchschnitt der 27 EU-Staaten) die fnftreichste Region. Die Innenstadt von London liegt wie auch in den Jahren davor unangefochten mit einem BIP von 303 Prozent an der Spitze, gefolgt vom Bankenzentrum Luxemburg mit 251 und dem EU-Zentrum Brssel mit 248 Prozent. Einen deutlichen Abstand gibt es dann zu Hamburg (195 Prozent) und Wien. Bereits am zwlften Platz (und damit vor Salzburg) liegt Prag mit einem Durchschnittswert von 157 die reichste Region in den Lndern des ehemaligen Ostblocks, deutlich vor Budapest mit 101 Prozent. Von den 46 Regionen, in denen das BIP je Einwohner die 125-Prozent-Grenze berschritt, lagen je acht in Deutschland und in Grobritannien, sieben in Italien, fnf in den Niederlanden, vier in sterreich, je drei in Belgien und Spanien, zwei in Finnland, sowie je eine in Tschechien, Irland, Frankreich, der Slowakei, Schweden und Luxemburg. Hinter Wien rangieren in sterreich Salzburg mit 141,8 Prozent des durchschnittlichen EU-BIP, Vorarlberg (134,4), Tirol (131,4), Obersterreich (120,2), Steiermark (110,8), Krnten (108,6) und Niedersterreich (104,4). Als einzige Region sterreichs liegt das Burgenland mit 89,8 Prozent unter dem EU-Schnitt. Gegenber dem Vorjahreswert von 84,7 verbesserte sich das Burgenland zwar, doch ist dies auch auf den statistischen Effekt des Beitritts von Rumnien und Bulgarien zurckzufhren. Die fnfzehn rmsten Regionen in der EU befinden sich dagegen alle in Rumnien, Bulgarien und Polen. Die rumnische Region Nord-Ost ist mit einem regionalen BIP von 24 Prozent des EUDurchschnitts das Schlusslicht. hnlich arm sind die Regionen Severozapaden, Yuzhen Tsentralen und Severen Tsentralen in Bulgarien, die auf 26 Prozent des EU-Schnitts kommen. Das allgemeine Wachstum liegt in den neueren stlichen Mitgliedsstaaten naturgem deutlich ber dem Schnitt: Laut aktuellen Daten des staatlichen Statistikamtes wchst beispielsweise die slowakische Wirtschaft in einem Tempo, das mehr mit China als mit dem europischen Durchschnitt vergleichbar ist: 8,2 Prozent wuchs das Bruttoinlandsprodukt (BIP) der Slowakei 2006. Im zweiten Halbjahr lag das Wachstum sogar bei fast zehn Prozent. (Michael Moravec, Brssel, DER STANDARD, Print-Ausgabe, 20.2.2007)Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Kernkonzepte des Marketing: Entnommen aus Kotler(2005): S. 6


TO

!!!!MARKET

= MARKETINGEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

THE MARKETDer Markt ist nicht fix und fest vorgegeben. Frher Verkufermarkt- Heute Kufermarkt


Quelle: Kotler 2003 S. 191


Kennzeichen des vollkommenen Marktes

(aus der VWL)

Homogene Produkte (keine Produktdifferenzierung) Vollstndige Markttransparenz (Information) Unendlich schnelle Anpassungsgeschwindigkeiten Vllig freier Marktzugang (u. Ausscheiden) Vollstndig rationales Verhalten der MarktteilnehmerEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Was ist ein Markt?(Wieder aus der VWL)

Ein Markt ist ein Mechanismus, mit dessen Hilfe Kufer und Verkufer miteinander in Beziehung treten, um Preis und Menge eines Gutes zu ermitteln. Mrkte funktionieren automatisch ohne zentrale Steuerung und Zwang. In einer freien Marktwirtschaft ist keine Person oder Organisation fr Produktion, Konsum, Verteilung und Preisgestaltung verantwortlich.Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Entwicklung der Mrkte

Quelle: Kotler (1999)


Verkufer-Kufermarkt

Quelle: Weis(1999b), S. 11


1. Produktionsorientierung:Beginn 20. Jh. Massenfertigung-Billige ProdukteSiehe Artikel Der Fluch der goldenen Zeit,

2. Produktorientierung: Funktionalitt- QualittDie beste Bosna in der Stadt


3. Verkaufsorientierung:Massenwerbung-Forciertes Verkaufen Bsp: Finanzdienstleistungen

4. Marketingorientierung: Das Kundenbedrfnis


Quelle: Kotler (2003) S. 52

5. Umweltorientierung gesellschaftsorientiertes oder wohlfahrtsbedachtes Marketing 6. CRM Customer Relationship-Management


ZUKUNFTSTRENDS IM MARKETING

Quelle:Kotler, P., Jain, D., Maesincee, S.(2002). Marketing der Zukunft Mit Sense and Response zu mehr Wachstum und Gewinn; Frankfurt / New York: Campus, S. 48


EMPATHIE Als Empathie (griech. = Mitfhlen) bezeichnet man die Fhigkeit eines Menschen, sich in einen anderen Menschen hineinzuversetzen, seine Gefhle zu teilen und sich damit ber sein Verstehen und Handeln klar zu werden. Wesentlich dabei ist, dass der eigene Affektzustand dem Gefhlszustand einer anderen Person entspricht. Dies wird dadurch ausgelst, dass man die Perspektive der anderen Person einnimmt "in ihre Schuhe schlpft" - und so ihre emotionalen und anderen Reaktionen begreifen kann. Dies gelingt teilweise sogar in extremen Situationen. Beispielsweise wird in Anti-Aggressions-Therapien die Fhigkeit von (potenziellen) Gewaltttern gefrdert, sich empathisch in ihre Opfer hineinzuversetzen.Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Empathie


Marketing als Denkhaltung KundenorientierungBewusste Orientierung an Problemen, Wnschen und Bedrfnissen der Kunden

OrganisationsanpassungAnpassung der Unternehmensorganisation an die Erfordernisse des Kunden

MarktsegmentierungAufteilung des Gesamtmarktes in homogene Teilmrkte

WettbewerbsorientierungSchaffung des komparativen Konkurrenzvorteils

MarkterschlieungSystematische Suche und Erschlieung neuer Mrkte

ZielorientierungAusrichtung aller Aktivitten an den Marketing- u. Unternehmenszielen


KUNDENORIENTIERUNG DIE BEDRFNISSE, WNSCHE, PROBLEME der Kunden sollen gelst werden. Was ist das Kundenproblem eines Kufers einer Bohrmaschine von Hilti, Bosch, Ferm? Was ist das Kundenproblem eines Huselbauers, der gerade Fenster kauft? Was ist das Kundenproblem eines Interessenten fr einen VW Golf, Audi A3, Alfa 147, SMART?


KundenorientierungDer KUNDE hat ein Problem und will eine Lsung!

Was ist das Problem eines HILTI-Kunden?


Organisationsanpassung05/08/2000

UNITED AIRLINES CUSTOMERS CAN ENJOY McDONALD'S GRILLED CHICKEN CAESAR McSALAD SHAKERTM "ON THE FLY"



Quelle: www.sueddeutsche.de


ORGANISATIONSANPASSUNG 2 Service und Hilfsbereitschaft auf allen Ebenen Transparenz PREISE FIRMA www.geizhals.at www.glaeserne-manufaktur.de


Organisationsanpassung 3 JEDER MITARBEITER eines Unternehmens sollte sich bewusst machen, dass es SEINE Aufgabe ist, zur Lsung der Probleme oder zur Erfllung der Bedrfnisse eines anderen (intern oder extern) beizutragen!

Stichworte: internes Marketingexternes Marketing finden sich hnlich im PR-Bereich: interne Kommunikation-externe KommunikationEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

ORGANISATIONSANPASSUNG im DetailTrbeschriftungen

Entweder.....

oder ...


MARKTSEGMENTIERUNG


Nach welchen Faktoren knnen wir Mrkte segmentieren?


SegmentierungskriterienUnd zustzlich: Umsatz Konsumverhalten Produkte Zeitpunkt des Kaufes Preis Zahlungsverhalten Eigentum anderer Produkte (z.B.: Mercedes-Kunde) Politische Einstellung Designverstndnis Geschmack usw.

Quelle: Solomon (2002), S. 8


Abstufung der Segmentierung Massenmarketing Segmentierung = Marketing mit Produktvarianten Nischenmarketing Mikromarketing Lokales Marketing Individuelles Marketing 1:1-Marketing



CASE STUDY NISCHENMARKETING II



Micromarketing 1-1-Marketing


Wettbewerbsorientierung

Unique Selling Proposition Einzigartiger KundennutzenCalling Preteens with a Barbie Phone Mattel hopes its dollthemed prepaid cell phone -- a real working one -will be a hit with girls and turn its classic toy hip again Quelle Business Week online 28.2.2005Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Merkmale eines strategischen Wettbewerbsvorteils

Kundenwahrnehmungsubjektive Wahrnehmung aus Kundensicht

Bedeutsamkeit aus KundensichtRelevantes Kaufentscheidungskriterium Deutliche berlegenheit gegenber Konkurrenz Ausgewhlte wenige (ein) Unterscheidungsmerkmal(e)

Dauerhaftigkeitmittel- bis langfristige Gltigkeit schlechte Imitierbarkeit durch Konkurrenz


Fallgruben des Marketingvgl. Godefroid, B2b-Marketing S. 38

Erwartungen des Kunden werden nicht richtig wahrgenommen, weil der Kunde seine Erwartung nicht formulieren kann oder weil Fehler in der Infobeschaffung passieren Wahrgenommene Erwartungen des Kunden werden falsch in Spezifikationen umgesetzt. Erfolgreiche Entwicklungsttigkeit setzt Kundenkenntnis und einschtzung voraus, damit nicht an den Kundenentwicklungen vorbeientwickelt wird. Ausfhrung der Leistung in Produktion, Logistik und Vertrieb enspricht nicht der Spezifikation Durch externe Kommunikation werden Erwartungen beim Kunden geweckt, die bei der Ausfhrung nicht gedeckt werden.(Overpromising- zu viel versprochen) Das Verhltnis von wahrgenommener und erwarteter Problemlsung stimmt nicht berein.



Kritik

Hhere Preise durch Marketingzu viele Zwischenhndler, die auch mitverdienen

Durch die Aufwendungen fr Marketing mu das Produkt ja teurer werden.

Zu hohe Kosten in den einzelnen Handelsstufen Zu hohe Kosten fr Werbung und Sonderaktionen Marketing macht berhhte Preise durchsetzbar Irrefhrung durch das Marketing

Gegenteil: Weie Produkte oder Handels-Eigenmarken -> Spar Outing

Bsp: Parfumflasche

Fabrikspreise - Handelspreise, Hohe Rabatte: Perserteppich -70% Irrefhrende Werbeaussagen: Probiotisches Joghurt ist gesund, nicht lieferbare Angebote Irrefhrende Verpackungen, Etiketten, Bezeichnungen -> gesetzliche Bestimmungen.

Bustourismus, Lexika, Versicherungen,

berredung des Kufers oder Druckausbung Minderwertige oder unsichere Produkte

-> Prfzeichen, Stiftung Warentest, Verein fr Konsumenteninformation

Geplante vorzeitige Veralterung

minderwertige Materialien, Verarbeitung ->Das Bessere ist des Guten Feind!


Kritikpunkte Teil 2Auswirkungen auf die Gesellschaft:

Wecken falscher Wnsche und MaterialismusvorwurfMan wird an Materiellem gemessen, Statussymbole, Schaffung von Bedrfnissen, die keiner wirklich hatte vorher

Vorwurf, zu wenige soziale Gterbermiger Absatz von privaten Gtern zieht sogenannte Soziale Kosten mit sich -> die aus der VWL bekannten externen Effekte.

Kulturelle UmweltverschmutzungWerbespots unterbrechen Sendungen, gute Zeitschriften werden entwertet, Materialismus, Sex, Macht, Status

bermige Beeinflussung der Politik durch MarketingPolitiker werden durch die Macht von Multis beeinflut (Zigaretten, Alk, Waffen). Durch Marketing-Etats werden Medien beeinflut.






4 P vs. 4 C PRODUCT PRICE PLACEMENT PROMOTION CUSTOMER NEEDS COST CONVENIENCE COMMUNICATION


The 7 p-s Product Price Place Promotion

People the people involved Packaging Phasing = timing


Marketing-InstrumentariumINFORMATIONSINSTRUMENTEMarktforschung Verhaltensforschung Trendforschung Konkurrenzforschung Kostenrechnung Rechnungswesen usw.

MARKETINGSTRATEGIENMarktstrategien, Produktstrategien, Wettbewerbsstrategien ....

MARKETINGPOLITISCHE INSTRUMENTEProdukt- und Programmpolitik Kontrahierungspolitik(Preispolitik) Distributionspolitik KommunikationspolitikEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

KONSUMENTEN VERHALTEN

Quelle: Markenkult Rechtshnder gehen nach rechts www.trendbuero.deEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

KonsumentenverhaltenBlack-Box-Modelle (SR-Stimulus-Response-Modelle)


Stimulus-Organismus-Response-Modelle(SOR-Modelle)

Total-ModelleEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Wahrnehmungsprozess



Einflussgren auf das Konsumentenverhalten



SUBKULTUREN Ethnische Minderheiten Graue Panther Generation 50+

http://oesterreich.orf.at/stories/91407/ am 3.3.2006


Kaufentscheidung



KAUFENTSCHEIDUNGEN



Persnlichkeitsmerkmale - Stil Artikel Heiko Ernst: Stil: die Signatur der Persnlichkeit, Psychologie Heute Sept. 2001


Die Bedeutung von Produkten One of the fundamental premises of consumer behavior is, that people often buy products not for what they do, but for what they mean.Levy, S. Symbols for sale in Harvard BusinessReview 37, July-Aug. 1959:117-127 nach Solomon/Bomossy (2002) S.14

Bildquelle: Wippermann, P.(2001): Rechtshnder gehen nach rechts. S. 22 www.trendbuero.de


Bedeutung von Produkten Teil 2 Too many people buy things they dont need to impress people,

they dont like.Quelle: Staudinger, H. Gea Album 1998/99 Firmenbrschre Gea Liegen Sitzen Wien. S. 3Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Klassifikation der Sinnstiftung von Produkten Consuming as experience Consuming as integration Consuming as classification Consuming as play


UNTERNEHMENSUMWELTEN UMFELDER STAKEHOLDER


Das mikrokonomische Umfeld Das Unternehmen selbst

Quelle: Kotler, S. 161


Das unmittelbare Unternehmensumfeld

Quelle: Kotler,(2003) S. 217


Kunden und Mrkte



Interessierte Gruppen der ffentlichkeit



Das Makroumfeld des Unternehmens



Makroumfeld Bevlkerung und Sozialstrukturen Die demographische Entwicklung Bevlkerungsgre und Wachstumstrends Vernderung der Altersstruktur Neuorientierung des Familienbegriffes Hheres Bildungsniveaus Zunehmende Betonung von Individualitt und Verschiedenartigkeit -Verbraucher? USA heterogener, kein homogener Markt


Bevlkerungsentwicklung



Volkswirtschaftliche Rahmendaten

Einkommensverteilung Kaufkraft und Kaufkraftnderung


Das Makroumfeld des Unternehmens



Natur als Umfeld Knappe Rohstoffe Steigende Energiekosten Zunehmende Umweltverschmutzung Umweltpolitische Regelungseingriffe staatlicher und supranationaler Institutionen


Kulturelles Umfeld Bestndigkeit kultureller Werte Das Bild der Menschen von sich selbst (Lebensvorstellungen und Ziele) Das Bild der Menschen von den Mitmenschen Wie Menschen groe Organisationen sehen Einstellung des Einzelnen gegenber der Gesellschaft Einstellung der Menschen gegenber der Natur Einstellung gegenber Universum und Religion



STRATEGISCHES MARKETING


Strategische Postionierung Portfolio-Analyse1. Bildung von Strategischen Geschftseinheiten 2. Festlegung von externen und internen Beurteilungskriterien 3. Bewertung der strategischen GE anhand der Beurteilungskriterien (=Positionierung) 4. Erstellung des Ist-Portfolios 5. Vorgabe von Normstrategien 6. Auswahl einer Strategie aus mehreren Alternativen 7. Entwicklung eines Soll-PortfoliosEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Strategisches Geschftsfeld

Ein Strategisches Geschftsfeld bzw. eine strategische Leistungseinheit ist eine von anderen Leistungsbereichen der Organisation inhaltlich und organisatorisch trennbare Produkt/MarktKombination, fr die eine eigene Geschftsfeldstrategie entwickelt werden kann.


Portfolio-Management

Quelle: Eschenbach, Controllling, S. 276


Strategieempfehlungen?hoher Cash-Verbrauch Marktanteil gewinnen, solange Markt expandiert Rein oder Raus Star Hohe Casherzeugung, aber hoher Investitionsbedarf Relativ sicher Position Halten und Investieren

Poor dog Kaum CashGewinnung Nachrangiger Mitbewerber auf gesttigtem Markt abstoen?Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Cash cow Hohe Cashberschsse Weitere marktanteile nur schwer zu gewinnen Halten und Melken

Question Marks ????? Hohes Marktwachstum, niedriger Marktanteil I.d.R. in Einfhrungs- od. Wachstumsphase Erfordern stndig mehr Mittel, als sie erzeugen wegen Investitionen, Werbung usw. Hohe Chancen und hohe Risiken Aufbau eines hohen rel. MA-> Stars


STARS Hohes Marktwachstum und dominanter Marktanteil Noch in Wachstumsphase Hohe Einnahmen aber auch hohe Ausgaben zur Erhaltung der Position (Kap-Erweiterungen, Produktverbesserungen, Werbebudgeterhhungen Finanzieren sich in der Regel selbst Bei nachlassendem Marktwachstum werden sie zu Cash-Cows


Cash Cows Niedriges Marktwachstum, dominanter Marktanteil Meist Reife- und Rckgangsphase Erwirtschaften hchsten Cashflow Werden zur Finanzierung von Question Marks verwendet


Poor Dogs Niedriges Marktwachstum, niedriger Marktanteil Rckgangsphase Meist kein CF und Gewinn erwirtschaftbar Kein Beitrag zu knftigem Wachstum, Gewinn von MA ist unverhltnismig teuer SGF meist am Ende des Lebenszyklus


Plan-PortfolioMarktwachstum ?hoch

star

niedrig

Poor dog

Cash cow Rel. MA

niedrig

hoch


MARKTFORSCHUNG


DAS PROBLEM DER MARKTFORSCHUNG


Sekundrforschung

Interne Datenquellen Anfragestatistiken Angebotsstatistiken Umsatzstatistiken Reklamationsstatistiken Rechnungswesen Kostenrechnung Auendienstberichte Kundendaten Lagerbestnde Kapazitten Prognosen

Externe Datenquellen Bundes-und Lnderstatistiken Gemeinde- und Stdtestatistiken Infos von wissenschaftl. Instituten Adressbcher Datenbanken Internet Zeitschriften Auskunfteien


PRIMRFORSCHUNG BEFRAGUNG BEOBACHTUNG EXPERIMENT PANELS


DO IT YOURSELFMARKT- und TRENDFORSCHUNG www.trendbuero.de www.zukunftsinstitut.de www.gfk.de www.gfu.deGesellschaft fr Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik

http://www.google.com/press/zeitgeist.html



Informationsbeschaffung

MarktforschungExterne Informationen Interne Informationen

Beschaffungs mafo

Absatzmafo

MarketingforschungQuelle: Weis(1999), S. 106


PrimrforschungStichprobengre

Vollerhebung Alle Mitglieder einer Partei Alle Kufer einer Automarke Alle Tierrzte Volkszhlung

Teilerhebung Zeitungsleser Raucher Messebesucher Pensionisten ......


Primrforschung


Auswahlverfahren


Erhebungsverfahren


BefragungKriterium Kommunikationsform Form schriftlich, mndlich, telefonisch, computeruntersttzt, Internet Gesamtbefragung - Teilbefragung Einthemen- Mehrthemen (Omnibus) Einmal - Mehrfachbefragung Zufall - systematisch Standardisiert - Nicht standardisiert Direkte Befragung - Indirekte Befragung real - experimentell persnlich, apparativ (Computer)

Umfang Inhalt Hufigkeit Auswahl Befragungsstrategie Befragungstaktik Befragungsumfeld MethodeEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008


Mndliche Befragung

Vorteileauch schwierige Bereiche erfragbar umfangreiche Befragung mgl. Geringe Verweigerungsrate relativ hohe Zuverlssigkeit keine Beeinflussung durch Dritte auch intime Bereiche erfragbar flexible Reaktion des Interviewers

Nachteilezeitaufwendig rel. Hohe Kosten je Befragung Interviewereinfluss rel. langsame Ergebnisermittlung Erreichbarkeit des Befragten oft schwierig


Schriftliche Befragung

Vorteilerelativ kostengnstig groe rumliche Entfernungen mglich groe Anzahl an Personen mgl. Niedrige Kosten pro Befragung kein Interviewereinfluss Annonymitt kann gewahrt werden

Nachteileoft niedrige Rcklaufquote keine komplizierten Sachverhalte fragbar Umfang begrenzt Beeinflussung durch 3. mglich oft geringere Genauigkeit Verzerrungen mglich, weil sich Beantworter anders ans Nichtbeantworter verhalten.


Telefonische Befragung

Vorteilegeringe Kosten schnell (Blitzumfrage) Massenbefragung mgl. (TED) keine Verstndnisfragen Reihenfolge der Befragung gewhrleistet

Nachteiledarf nur kurz dauern nur akustische Kommunikation geringe Auskunftsbereitschaft Gefahr von Interviewerbeeinflussung Geheimnummern, Wertkartenhandys Schwierige Erreichbarkeit einiger Berufe.


Vorgehensweise bei Befragungen1. Sammlung, Sichtung von vorhandenem Material 2. Informationsinterviews und Expertenbefragung 3. Fragebogenstruktur4 a) Auswahlverfahren,

4 b) Hypothesenaufstellung Testfragebogen / Testbefragung berarbeitung Fragebogen / -erstellung

Festlegung der Befragenden Ausarbeitung eines Leitfadens Schulung der Interviewer 5. Durchfhrung der Interviews 6. Auwertung 7. Interpretation 8. BerichtEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

BeobachtungUnter Beobachtung versteht man Datenerhebungsmethoden, die auf die Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten der aktuellen Umwelt gerichtet sind. Beispiele: Kundenlaufstudien Passantenzhlungen Probekufe Blickkontaktmessung Beobachtung von Krperreaktionen (Hautwiderstand, Pupillenraktionen, Pulsfrequenz)Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Beobachtung

Vorteilekein Interviewereinflu Auskunftsbereitschaft nicht erforderlich kostengnstig reales Verhalten wird ermittelt (bei Feldbeobachtungen) bei entsprechender Situation erhlt man wirklichkeitsgetreue Ergebnisse

NachteileMotive des Verhaltens werden nicht erkannt Beobachtete verhalten sich bewut anders (im Labor) Beobachtete berleben ber die Ziele der Beobachtung (Laborbeobachtung) Personen zeigen Laborsituationsverhalten


ExperimentUnter einem Experiment versteht man die Befragung und/oder Beobachtung unter vorgegebenen Umweltbedingungen im Rahmen einer kontrollierten Versuchsanordnung. Werden die Experimente in der realen Umwelt durchgefhrt -> Feldexperiment, werden knstliche Rahmenbedingungen geschaffen -> Laborexperiment Beispiele fr Feldexperimente: Markttests (Berlin, Wien,..) Mini-Testmarkt von GfK und Nielsen Storetests (Ladentests)Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Experiment

Beispiele fr Laborexperimente: Produkttests Anzeigentests Preistests Namenstest Verpackungstests Bei allen Experimenten versucht man die UrsacheWirkungsbeziehung zu erkennen!


Panels

Bei Panels handelt es sich um Datenerhebungen bei einem bestimmten, gleichbleibenden Kreis von Personen oder Unternehmen, bei denen ber einen lngeren Zeitraum und/oder bestimmten zeitlichen Abstand ber einen bestimmten Gegenstand Daten erhoben werden. Die bekanntesten Panels sind: Nielsen-Einzelhandelspanel GfK-Haushaltspanel Elektronische Scanner-Panels


Quelle: Weis(1999), S. 148

www.nielsen .de www.gfk.deEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

MARKETING MIX - The 4 Ps

PRODUCT PRICE PLACEMENT PROMOTIONnicht mehr und nicht weniger


PProduktpolitik


PRODUKTPOLITIKUnter Produktpolitik versteht man alle Aktivitten, die ein Unternehmen unternimmt, um sein Leistungsangebot (Produkte und/oder Dienstleistungen) fr den Markt bestmglich zu gestalten.Produktpolitik i.w.S besteht aus Produktpolitik i.e.S. Programm- und Sortimentspolitik Kundendienstpolitik (Servicepolitik) Garantieleistungspolitik


Produkte - Gter

Als Produkt wird alles bezeichnet, was auf einem Markt angeboten werden kann, um Bedrfnisse oder Wnsche zu befriedigen.

Viele Anbieter machen beim Marketing den Fehler, auf das materielle Produkt mehr Aufmerksamkeit zu verwenden als auf den Nutzen, den das Produkt stiftet. Anbieter von Systemlsungen sind in der Zukunft gefragt



PRODUKTPOLITIK im engeren Sinne- DAS PRODUKTDie technisch-funktionale Gestaltung des Produkts. Die Leistungen eines Produktes sind in der Regel objektiv messbar (materiell, physisch, chemisch). Sie stellen einen GRUNDNUTZEN eines Produktes dar. Dieser dient zur primr dazu, die Probleme des Kunden zu lsen: Technischer Nutzen QualittEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

DER ZUSATZNUTZENZUSATZNUTZEN sind weitere, nutzenstiftende Faktoren, die ber den Grundnutzen hinausgehen: Design Verpackung Marke Service Image Prestige



VERPACKUNG

Flores Indonesien 1995


Exkurs: VerpackungDie Verpackung spielt besonders bei Verbrauchsgtern eine bedeutende Rolle. Ohne entsprechende Verpackung knnten die Produkte z.B.: bei Selbstbedienung gar nicht verkauft werden!Verpackung hat folgende Funktionen zu erfllen: Schutzfunktion: vor Schden bei Transport und Lagerung Verkaufsfunktion: Selbstverkuflichkeit und einzigartige Verkaufsposition(UniqueKaffeedose...)

Selling Proposition USP)

Gebrauchsfunktion: zum Gebrauch motivieren und Gebrauch erleichtern (Verschlu bei TetraPacks, kologische Funktion: Abfallvermeidung, Mehrfachverwendung, Recyclingfhigkeit Rationalisierungsfunktion: mglichst klein und mit EAN-Code (www.ean.co.at)Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Produktpolitische Entscheidungen

ProduktinnovationAufnahme eines neuen Produktes (Produktinnovation) oder eines vergleichbaren Produktes (Me-Too-Produkte) in das Leistungsangebot

ProduktvariationEin auf dem Markt eingefhrtes Produkt wird den Bedrfnissen des Marktes (sthetisch, funktional, technisch..) angepat, wobei die Produktauswahl insgesamt unverndert bleibt.

ProdukteliminationAufgabe nicht mehr erfolgreicher Produkte und Ausscheidung aus dem Angebot eines Unternehmens



Produktdiffenzierung Ausweitung des Produktes in mehrere Varianten fhrt zu einem Wachsen der Angebotstiefe. Durch das Angebot mehrerer Varianten lassen sich unterschiedliche Kundenwnsche befriedigen und insgesamt eine Umsatzsteigerung erzielen, bei jedoch auch steigenden Produkt- und sonstigen Kosten. Unterschiedliche Verpackungsgren: 125g, 250g, 500g, 1000g Unterschiedliche produktbegleitende Serviceleistungen: Abholprodukte, Lieferung Unterschiedliche Produkteigenschaften: fest, flssig Unterschiedliche Farbe usw...


ProduktvariationDie wesentliche Vernderung eines Produktes im Zeitablauf

Qualitt: Verbesserung oder Minderung technische Funktionalitten nderung des Designs (modernes Lifting) nderung der Verpackung (Gre, Form, Farbe) nderung der Marke

Ursachen fr Variationen technische Weiterentwicklungen gesetzliche nderungen kologische Gesichtspunkte Verlngerung des Produktlebenszyklus Erhaltung eines gewonnenen Marktanteils Wertewandel und neue Kundenwnsche

Quelle: www.volkswagen.at


ProduktdiversifikationDie Aufnahme neuer Produkte auf bisher nicht bearbeiteten Mrkten. Horizontale Diversifikation: gleiche Abnehmer und AbsatzwegeBsp Brauerei ->Mineralwasser, Zigaretten->Sigkeiten, Versandhandel ->Reisen, Versicherungen, Kredite

Vertikale Diversifikation: wenn ein Unternehmen vor- oder nachgelagerteProdukte ins Programm aufnimmt. Vorstufendiversifikation: Sgewerk kauft Forst, Metzgerei mit Zuchtbetrieb Nachstufendiversifikation: Sgewerk betreibt Plattenwerk, Kunststoffhersteller erzeugt Videokassetten....

Laterale Diversifikation: wenn zwischen bisherigen und neuen Produkten keinZusammenhang besteht: Dove Seife Amicelli Schokolade


Ziele von Diversifikation Wachstum erzielen Marktanteile vergrern Absatz sichern Risiko streuen Wertschpfung steigern Synergieeffekte erzielen Kapazitten auslasten


PRODUKTLEBENSZYKLUS

Phasen: Einfhrung Wachstum Reife Sttigung RckgangQuelle: Weis(1999), S. 189


Erweitertes Konzept des ProduktlebenszyklusQuelle: Fritz/Oelsnitz(2001), S. 140


PHASEN des LEBENSZYKLUS

Phasen: Einfhrung Wachstum Reife Sttigung RckgangProdukt unbekannt, geringe Umstze, keine Gewinne, hohe Kosten, geringe Distribution, hohe Werbekosten Steigender Umsatz, zunehmende Gewinne, weiter hohe Werbekosten, zunehmende Konkurrenz zur Imitation Noch steigender Umsatz, Preisorientierung an Konkurrenz, Erhaltungswerbung stagnierender Umsatz, Suche nach neuen Mrkten, Steigerung der Verbrauchshufigkeit, eventuell Relaunch Weiterer Umsatzrckgang, sinkender Gewinn, Verlust, weniger Anbieter am Markt, Zahl der Nachfrager sinkt, Produktelimination


PRODUKTLEBENSZYKLUSKUNDENVERHALTEN




Programm- und Sortimentspolitik

SortimentsbreiteSchiene A Schiene B Produkt B1 Schiene C

Sortimentstiefe

Produkt A1 Produkt A2 Produkt A3


Kundendienstpolitik

Aufgabe des Kundendienstes (Service) ist, den Konsumenten bzw. Kufer vor und nach dem Kauf in die Lage zu versetzen, dass er optimal die angebotenen Leistungen in Anspruch nehmen kann.Ziele des Kundendienstes sind: Kundenzufriedenheit Kundenbindung Prferenzbildung beim Kunden Imagebildung ProfilierungEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

MARKENPOLITIKEine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Gruppe von Anbietern zu identifizieren. Eine Marke identifiziert den Produzenten oder den Lieferanten.



Quelle: Kreuz&Frster Newsletter 03_2008 Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

MARKENBILDUNGEine Marke bermittelt den Kaufinteressenten eine spezifische Vorstellung ber Produkteigenschaften, Produktnutzen und gnstige, mit dem Produkt verbundene Dienstleistungen. Die besten Marken sind zu dem geworden, was sie sind, weil sie fr Qualitt, hohen Gegenwert und hohe Produktzufriedenheit stehen.


Teilbereiche der Markenbildung

Produkteigenschaften Nutzen des Produktes Wert (-vorstellungen) Kultur z.B.: Fahrkultur Persnlichkeit Nutzenidentifizierung: bestimmter Nutzen wird bestimmter Marke besonders zugeschrieben



ARTEN von MARKEN

Hersteller/Handelsmarken Reichweite Einzelmarkenstrategie Markenfamilienstrategie Dachmarkenstrategie Mehrmarkenfamilien Regional, national, international Aspirin, Dash, Persil Nivea, Tesa, Audi VW-SkodaMilka Malboro, Benson &Hedges, Merit von Phillip Morris Becel, Rama, Sanella, Bonella, Ltta, Du Darfst, Flora Soft von Unilever


Die 22 Gesetze der Markenbildung nach DomizlaffDie Gewinnung des ffentlichen Vertrauens.Lehrbuch der Markentechnik. Band 1. 1. Auflage.Hamburg: Hanseatische Verlagsanstalt, 1939. XI, 281 S. 8. Entnommen aus: http://www.hans-domizlaff-archiv.de/pages/hda0023.html

1. 2. 3. 4.

Die Voraussetzung der natrlichen Markenbildung ist die Warenqualitt. Nicht die Preisfrage entscheidet in erster Linie, sondern das Vertrauen in die Qualitt. Zukunftssichere Markenwaren mssen im Konkurrenzkampf sehr scharf kalkuliert werden. In den Anfangszeiten einer natrlichen Markenbildung ist jede laute Reklame gefhrlich. Dagegen sind sachliche Begrndungen der Qualitt wertvoll, die es der ffentlichen Meinung ermglichen, eine gnstige Stellungnahme sich selbst und anderen gegenber zu vertreten. Forcierter Verkauf an die Verbraucher wirkt bei der Einfhrung einer Markenwaren gefhrlich.

5.


6. Der Stil der Markentechnik ist der Stil einer unaufdringlichen Vornehmheit und einer selbstsicheren Wrde nach dem Mastab des zugehrigen Marktes. 7. Strengste Gleichmigkeit der Beschaffenheit ist die Vorbedingung fr die Lebenssicherheit einer Markenware. 8. Die Gleichfrmigkeit der Verpackung oder Aufmachung bedeutet eine augenscheinliche Sicherheit bezglich der unbedingt verlangten Gleichfrmigkeit der Warenbeschaffenheit. 9. Die Verkaufseinheit ist ein wesentliches Merkmal einer Ware, die ein blindes Qualittsvertrauen voraussetzen will. Je kleiner die Zahl der Verkaufseinheiten, desto strker die Unverkennbarkeit der Markenware.


10. Die Unvernderlichkeit einer sachlich und psychologisch gewonnenen Preiseinheit ist ein wichtiger Bestandteil des Markenbegriffes. 11. Das Vorrecht auf einen Markenartikel muss durch eine Bezeichung geschtzt werden, die nicht nachgeahmt werden kann. Bereits der Namen eines Hndlers wirkt sich als eine unverlierbare Qualittsgarantie aus. 12. Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persnlichkeit und wird am strksten durch den Stempel einer Persnlichkeit gesttzt. 13. Die Verwendung eines Namens muss auf ein einziges Erzeugnis oder auf eine mglichst konzentrierte Idee beschrnkt werden. 14. Markenwaren sind schpferische Leistungen eines kaufmnnischen Unternehmertums, das sich die technischen Voraussetzungen zu sichern wei.


15. Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher. Der Ausgangspunkt ist die markentechnische Erfindung, die auch, wie jede technische Erfindung, nur auf einer Besonderheit beruhen kann. Es handelt sich dabei -- mehr oder weniger ergnzt durch materielle Vervollkommnungen -- um eine erhhte psychologische Zweckerfllung. 16. Ein geschriebener oder gedruckter Name bedarf einer optischen Ergnzung von besonderer Eindringlichkeit. Dies ist die Handelsmarke, die stets in Verbindung mit einem Namen gebracht werden muss. Ihre Formung soll -- um dem Sinn der optischen Wirkung gerecht zu werden -- wrdig als Symbol, charakteristisch zur Vermeidung von Verwechslungen und leicht fasslich sein. 17. Der Markt beweist durch seine eigenen Wertprgungen eine Vorliebe fr einfache, sachliche Bezeichnungen von Marken, die in einem sinnflligen Zusammenhang mit der Ware stehen.


18. Eine Firma hat eine Marke. Zwei Marken sind zwei Firmen. 19. Markengesetze sind Naturgesetze. Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch. 20. Der Wert eines Markenartikels beruht auf dem Vertrautsein des Verbrauchers mit dem Gesicht des Markenartikels. Das Markengesicht ist ein Zusammenklang smtlicher wesentlicher Besonderheiten und Eigenschaften des Markenartikels, die nach erfolgreicher Einfhrung nicht mehr getrennt werden drfen. 21. Starke Einfhrungsreklame wird zu einem untrennbaren Bestandteil des Markengesichtes und kann deshalb auch spter niemals eingespart werden. 22. Die Einfhrungsarbeit einer Markenware ist Sache des Verkaufsapparates. Dabei ist jedoch zu beachten, dass ebenso wie eigenwillige Reklame auch alle sonstigen erborgten Machtmittel auer der suggestiven Kraft der reinen Verkaufskunst Abwehrinstinkte des Marktes wachrufen knnen.


PKontrahierungspolitik


KONTRAHIERUNGSPOLITIK

PreispolitikPreisbildung Preishhe Preisdifferenzierung Preisvernderung Preismodelle

RabattpolitikFunktionsrabatte Zeitrabatte Mengenrabatte Personalrabatte Treuerabatte Kundenrabatte

Liefer- und Zahlungsbed.Lieferbedingungen Zahlungsbed. Allg. Geschftsbed. Vertragsbed.

FinanzierungenAlleinfinanzierungen Refinanzierungen Drittfinanzierungen


PREISPOLITIK

Abnehmer PREIS

Kosten

Wettbewerber



PREIS von SALZ

No-Name Meersalz Lidl Italien Spar Tafelsalz Bad Ischler Tafelsalz Bad Ischler Spezial Meersalz Salinen Austria Totes Meer-Salz Fleur de Sel Spanien Fleur de Sel kg Frankreich 44oz=1,257

1 kg 0,11 0,5 kg 0,29 0,5 kg 0,35 0,5 kg 0,50 0,5 kg 0,89 1,5 kg 2,50 1 kg 46,73$ 1 kg 108,22$


Preisermittlung durch Kosten


Kostenarten- Fixe Kostenentnommen aus: Bernhart/Haberl(1998), S. 190ff


Kostenarten Variable Kosten


Progressive und Regressive (variable)Kosten


Preisermittlung durch Deckungsbeitrag

Verkaufspreis inkl. Ust -UST

VKP exkl. Ust -Variable Kosten Kvar DECKUNGSBEITRAG DB -Fixkosten Kfix Gewinn/Verlust


Marktanteile und ErfahrungskurveWarum sind Marktanteile Erfolgspotentiale?


Die Erfahrungskurve


Bestandteile der Erfahrungskurve

Lerneffekt Spezialisierung und Arbeitsteilung Grendegression Methoden- u. Systemrationalisierungen Produkt- und Prozessverbesserungen Technischer Fortschritt


Aussagen der Erfahrungskurve1. Wie ndert sich die strategische Kostensituation der Konkurrenten? 2. Wie ndert sie sich bei einer signifikanten Vernderung der Marktanteile? 3. Wie ist das eigene Kostensenkungspotential besonders bei geplanten MA-nderungen? 4. Welche Preisvernderungen sind langfristig aufgrund der Kostensenkungspotentiale und der Kostensteigerungen zu erwarten?


Preispolitik und Erfahrungskurve Es kann nichts fr die Zukunft getan werden, was nicht gegenwrtigen Erfolg und Liquiditt belastet! Relativ ist die Erhhung der Spanne bei Preiserhhungen bei kleinem Marktanteil am Grten Bei starken Preisrckgngen kommt der Kleine als erster in Schwierigkeiten


Preispolitik und Erfahrungskurve IIBei Hochpreispolitik Anreize zum Eintreten in den Markt, Aggressive Preispolitik bei hohem MA kann eine Eintrittsbarriere fr andere sein, wenn Kostenreduktion nicht durch Technologie Bedeutung der Kosten zu Marketing, Vertrieb, Innovation usw. Produkt und Prozessinnovationen sowie neue Technologien knnen alle Vorteile vernichten!


PREISSTRATEGIENSkimming-Strategie:hoher Anfangspreis, kontinuierliche Senkung: Computer, Fernseher....

Penetrationsstrategie:Relativ niedriger Preis fr ein neues Produkt am Markt. Wenn sich das Produkt bewhrt, Anhebung auf Marktpreis Bsp: Brotsorten, Zeitschriften, Anzeigenpreise in Zeitschriften, Getrnke, Subskriptionspreis fr Bcher

Premiumstrategie: Preis ber Wettbewerber. Voraussetzung Image, Kompetenzund Marktetingkonzept: Cartier, Rolls Royce, Prada, Gucci

Promotionsstrategie:Preis unter Wettbewerb. Voraussetzung hohePreiselastizitt, groe Zielgruppe, groe Kapazitten: BSP: JET-Tankstellen


PREISDIFFERENZIERUNGBei Preisdifferenzierung verlangt der Anbieter unterschiedliche Preise fr die gleiche Leistung in unterschiedlichen Marktsituationen. BSP: Flugtickets, Theaterkarten, Benzin Regionale Differenzierung: Benzin, PKWs in EU, Arzneimittel Persnliche Differenzierung: Schler, Studenten, Senioren, Privatpatienten Zeitliche Differenzierung: Telefontarife, Stromtarife, Hotelpreise, Reisepreise Mengenbezogene Preisdifferenzierung: Abopreise, Gropackung,Vielflieger, Groabnehmer

Verwendungsbezogene Preisdifferenzierung: Speise- und StreusalzEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Einflussfaktoren auf die Preissensibilitt der Kundenvgl.Kotler (2001) S. 825

Produktalleinstellung Kenntnis der Substitutionsprodukte Vergleichskomplexitt Bsp: Stompreise Ausgabengre-Effekt Teilkosteneffekt Kostenteilungseffekt Folgekosteneffekt Preis/Qualitts-Effekt Prestige/Exklusivitt/Qualitt Lagerbarkeitseffekt Bsp: Grner SalatBsp: Autoersatzteile

Kunden reagieren weniger auf Preisnderung

weniger sensibel bei kleinen Preisen-Bsp: Handy

Bsp: Gemeinschaftsanschaffungen

wenn Produkt Erweiterung eines Gesamtsystems ist Bsp: Software, Werkzeuge


Preispolitik und e-commerce Individuelle Preise fr verschiedene Kunden Online-Auktionen Direkte Preisvergleiche Suchmaschinen Powershopping- Einkaufsgemeinschaften


RABATTPOLITIK

Entnommen aus: Fletcher (2001) S.214 Illustration David Shrigley


RABATTPOLITIK

Funktionsrabatte : fr bestimmte Funktionen: Grohandel, Einzelhandel,Barzahlung(Skonto), Abholrabatt

Zeitrabatte: Einfhrungsrabatt, Aktionsrabatt, Vor-, Nachsaisonrabatt,Frhbezugsrabatt

Mengenrabatte: fr Stckzahlen,Jahresboni, Sammelauftrag Personalrabatte Treuerabatte Kundenrabatte


LIEFER- UND ZAHLUNGSBEDINGUNGENLiefer- und Zahlungsbedingungen sind i.d.R. Bestandteile des Kaufvertrages. Sie regeln Zeit und Ort des Eigentums- und Gefahrenberganges und die Zahlungsbedingungen. Folgende Tatbestnde werden geregelt:Lieferart (LKW, Bahn, Flug, Schiff usw.) Lieferzeit (Ort und Zeit der Lieferung) Evt. Konventionalstrafen Mindestmengen und Mindermengenzuschlge Berechnung der Transportkosten Umtausch- und Rckgaberecht


INCOTERMS



ABSATZFINANZIERUNGAlleinfinanzierungenA-Geschft: Anschreibekredit, Buchkredit, Kreditkarte B-Geschft: Anzahlung, Ratenzahlung C-Geschft: Wechselfinanzierungen

RefinanzierungenPersnliche Sicherheit (Brgschaft) Dingliche Sicherheit (Sicherungsbereignung, Forderungsabtretung) Eigentumsvorbehalt

Drittfinanzierungen Leasing: man erwirbt nur das Nutzungsrecht fr eine bestimmte Zeit Factoring: eine Factor-Bank bernimmt Forderungen und bevorschut diese.Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

PDISTRIBUTIONSPOLITIK


DISTRIBUTIONSPOLITIK

AbsatzwegeDirekter Absatz Reisende Niederlassung Handelsvertreter Makler Komissionr Indirekter Absatz Grohandel Einzelhandel Vertragshndler Franchising

MarketinglogistikLager Transport StandortLage Lieferservice

Eigenlager Fremdlager

Eigentransp Fremdtransp.


Aufgaben des Handels bei Tauschwirtschaft Kufer suchen deren Bedrfnisse erkennen zweckmige Produkte entwerfen fr die Produkte werben die Produkte lagern und ausliefern Preise fr die Produkte festlegen


Diskonter zogen Lebensmittelhandel 2006 ins Plus Der sterreichische Lebensmittelhandel hat erstmals seit langem wieder ein reales Wachstum verzeichnet, strkste Gewinner waren in Sachen Umsatzplus Hofer und Lidl Wien - Der sterreichische Lebensmittelhandel hat erstmals seit langem wieder ein reales Wachstum verzeichnet. Whrend die Umstze von Hofer und Lidl im Vorjahr um sieben Prozent gestiegen sind, wird fr den Markt exklusive der beiden Diskonter ein Plus von 1,4 Prozent ausgewiesen. Insgesamt ergibt sich laut einer vorlufigen Prognose des Marktforschungsinstituts ACNielsen ein Wachstum von 2,7 Prozent auf 15,3 Mrd. Euro, was - bereinigt um die Inflationsrate von 1,5 Prozent - eine deutliche reale Steigerung darstellt. "Hofer und Lidl waren wieder die strksten Umsatzgewinner, allerdings mit schwcherem Plus als in der Vergangenheit. Die Filialexpansion verlangsamt sich hier", erklrte Martin Prantl, Geschftsfhrer von ACNielsen sterreich. Im Jahr 2005 lag das Umsatzwachstum der beiden Diskonter noch bei 12,4 Prozent. Dennoch haben Hofer und Lidl ihren Marktanteil auf 22,4 Prozent (nach 21,5 Prozent) ausgebaut. Der Rest-Markt kommt nur mehr auf 77,6 Prozent und ist nach real sinkenden Umstzen in den Jahren 2004 (plus 0,2 Prozent) und 2005 (minus 0,3 Prozent) mit plus 1,4 Prozent - vor Abzug der Inflationsrate - auch 2006 knapp an der Wachstumsgrenze vorbeigeschrammt. Bessere Konjunktur Die bessere Konjunktur hat sich laut ACNielsen positiv auf die Kaufkraft ausgewirkt, der warme Juli brachte vor allem den Getrnkeherstellern gute Umstze und das mediale Groereignis FuballWM fhrte zu Zuwchsen bei Bier und pikanten Snacks. Im Bereich der alkoholfreien Getrnke konnten Mineralwasser und Energy Drinks stark zulegen. Die Preiserhhung bei Kaffee trieb die positive Entwicklung bei Heigetrnken, ergibt die Prognose, die auf Erhebungen im Lebensmittelhandel kombiniert mit der quartalsweisen Schtzung der Umstze von Hofer und Lidl basiert. Von den Konsumenten gut aufgenommen wurden auch Innovationen im Bereich Convenience speziell in den Sortimenten Tiefkhlkost, Frhstcksprodukte und Fertiggerichte. Zu den Umsatz-Gewinnern zhlte auch Kse. Weniger Geschft wurde hingegen mit Drogeriewaren gemacht. Der Umsatz war leicht rcklufig und hat sich laut den Angaben weiter zu den Drogeriemrkten verlagert. (APA) Standard.at 19. Februar 2007:12:25Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

ABSATZWEGE

Hersteller

Grohandel

Komissionr Vertreter

Reisende Marktveranstaltung

Einzelhandel

Einzelhandel

EndverbraucherEinfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

Quelle: Weis(1999b)



Quelle: Weis(1999b)

DIREKTABSATZVOR- UND NACHTEILE

Rel. Hoher Produktpreis Gleiches Marketingkonzept fr alle Nachfrager Einheitliche Vorgehensweise am Markt Schnelle Reaktion auf dem Markt

Rel. hoher Vertriebsapparat hhere Vertriebskosten als bei indirektem Vertrieb teilweise groe Verkaufsorganisation erforderlich bei wenigen Nachfragern, die weit gestreut sind, nicht realisierbar


Geschftsstraen / Einkaufszentren Die Top 10 der frequenzstrksten Geschftsstraen sterreichs (an Normtagen) im Detail: 1 Wien, Mariahilfer Strae 2 Wien, Krntner Strae 3 Wien, Stephansplatz 4 Wien, Graben 5 Graz, Herrengasse 6 Salzburg, Getreidegasse 7 Linz, Landstrae 8 Innsbruck, Maria Theresienstrae 9 Graz, Sackstrae 10 Klagenfurt, Alter Platz Die Top 5 der frequenzstrksten Einkaufszentren sterreichs (an Normtagen) im Detail: 1 Vsendorf,Shopping City Sd 2 Wien, Donauzentrum 3 Seiersberg, Shopping Center Seiersberg 4 Salzburg, Europark klessheim 5 Linz/Pasching, Plus City Quelle www.derstandard.at 17.5.2004


INDIREKTER ABSATZberbrckungsfunktion Raumberbrckung (Transport) Zeitberbrckung (Lagerung) Vordisposition Preisfunktion Kreditfunktion

Maklerfunktion Marketingfunktion Beratungsfunktion

WarenfunktionQuantittsfunktion Qualittsfunktion Sortimentsfunktion


Quelle: Weis(1999b)


DISTRIBUTIONSPOLITIK

AbsatzwegeDirekter Absatz Reisende Niederlassung Handelsvertreter Makler Komissionr Indirekter Absatz Grohandel Einzelhandel Vertragshndler Franchising

MarketinglogistikLager Transport StandortLage Lieferservice

Eigenlager Fremdlager

Eigentransp Fremdtransp.


DISTRIBUTIONSSYSTEMEUniversalvertrieb:es werden so viele Dstributionspartner wie nur mglich eingeschaltet.

Selektivvertrieb:Es werden nur Vertriebspartner ausgewhlt, die bestimmten Kriterien entsprechen.

Exklusivvertrieb:Es werden nur qualitativ sehr hochwertige Distributionspartner ausgewhlt. Ziel: exklusives Image nur mit exklusivem Vertriebspartner realisierbar.


VERTRAGLICHE VERTRIEBSSYSTEMEVertriebsbindungssysteme allgemein:Rumlich, personell, zeitlich

Alleinvertriebssysteme:Hndler aussuchbar, Verpflichtungen, Gebietsschutz - Kosmetik-Depots; PC-Hndler

Vertragshndlersysteme:Alleinvertrieb ber lngeren Zeitraum - Brauereien, PKW-Hndler Franchisesysteme: Franchisenehmer bindet sich an gesamtes MarketingKonzept des Gebers. Gegen Entgelt rumt der Geber das Recht ein, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen unter dem Namen, Warenzeichen usw. sowie des wirtschaftl. Wissens des Gebers auf dem Markt anzubieten.Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

FRANCHISING

Vorteile fr den NehmerErhlt geschlossenes MarketingKonzept Mglichkeit zur Selbststndigkeit Finanzierungshilfe Beratung durch Geber Bentigt kein Eigen-Know-How Gnstige Bezugsmglichkeiten Entgelt oft umsatzabhngig Imagevorteil

NachteileFranchise-Nehmer trgt Geschftsrisiko Verliert weitgehend Freiheit der Programm- u. Sortimentsgestaltung Kann sich nicht allein an Vernderungen anpassen Muss Standard des Gebers realisieren


DISTRIBUTIONPREIS


22.11.2005

PKommunikationspolitik



KOMMUNIKATIONSPOLITIKUnter Kommunikationspolitik versteht man alle kommunikationspolitischen Instrumente, die Informationen ber ein Unternehmen und/oder dessen Angebot auf dem Markt anbieten um das Kaufverhalten der Zielpersonen positiv zu beeinflussen.

Instrumente Werbung Verkaufsfrderung Persnlicher Verkauf Public Relations (ffentlichkeitsarbeit) Direktwerbung Sponsoring Product Placement Internetwerbung


WERBUNG

Werbung ist eine unpersnliche Form der Kommunikation, durch die Personen absichtlich und zwangsfrei durch den Einsatz von Werbemittel im Sinne des werbenden Unternehmens beeinflusst werden sollen. Alleinwerbung Gemeinschaftswerbung Sammelwerbung Verbundwerbung (Bsp: Miele+Claro) Produktwerbung Unternehmenswerbung Unterschwellige Werbung Schleichwerbung


WERBUNG 2

Werbungstreibende:

Hersteller- oder

Handelswerbung Werbeobjekte: Konsumgterwerbung, Dienstleistungswerbung, Investitionsgterwerbung Werbemittel: Anzeigenwerbung, Spotwerbung, Auenwerbung usw..


BEGRIFFE DER WERBEWIRTSCHAFTWerbeobjekt Werbesubjekt Werbungstreibender Werbebotschaft Werbemittel WerbetrgerProdukt oder DL fr die geworben wird Zielpersonen, Zielgruppe Person oder Unternehmen, in dessen Auftrag geworben wird Infos, die zu den Subjekten transportiert werden sollen Anzeigen, TV-Spot, Hrfunkspot Zeitungen, Fernsehsender, Zeitschriften


PROZESS DER WERBEPLANUNG

1. Marketingziele 2. Werbeziele 3. Werbeetat 4. Werbebotschaft 5. Werbemittel

6. Pretest 7. Werbetrger 8. Werbezeit 9. Werbegebiet 10.Werbeerfolgskontrolle


ERMITTLUNG DES WERBEETATS

Ausgabenorientierung: vorhandene finanzielle Mittel sind ausschlaggebend Prozent von.. Methode: Anteile des vergangenen, knftigen oder durchschnittlichen Umsatzes Konkurrenzorientierte Methode: Anlehnung an die Konkurrenz und den Gepflogenheiten der Branche Ziel- und Aufgaben-Methode: Hhe des Etats wird nach den angestrebten Werbeziele festgelegt.


Budgetierung Budgetierung entsprechend der Finanzkraft Budgetierung anhand des Umsatzes Budgetierung orientiert am Wettbewerb Budgetierung anhand von Zielen und Aufgaben Durchdringungsziel festgelegt x% der Zelgruppe als Stammkunden X% der Zielgruppe sollen erreicht werden Anteil der Zielgruppe, die fr Probekauf angeregt werden sollen Anzahl der Werbeeindrcke um zB 25% Erstkaufrate in der Zielgruppe zu erreichen Gesamtmenge der erforderlichen Werbekontakte Gross Rating Points GRP= Werbemenge, die bei einem Prozent der Zielgruppe zu durchschnittlich einem Werbekontakt fhrt 80x20=1600 GRP Werbebudget anhand der Durchschnittskosten pro GRP




DIE WERBEBOTSCHAFT

Die Werbebotschaft soll bei den Zielgruppen die angestrebte Zielsetzung erfllen. 1. Inhaltliche Aussage 2. Umsetzung in Bilder, Worte und Tne Gestaltungsinstrumente fr Werbemittel: Geschriebene Worte Bilder Tne Musik Farbe

Aktionen Tonality


DIE WERBEBOTSCHAFT

Gestaltungsinstrumente sollen so eingesetzt werden, da die Empfnger: Einen Nutzen erkennen (Customer Benefit) Eine Begrndung dafr erhalten (Reason why) Die Botschaft in der entsprechenden Atmosphre empfangen knnen ( Tonality)


WERBEMITTEL-WERBETRGER

WerbetrgerZeitungen Fernsehsender Publikumszeitschriften Fachzeitschriften

WerbemittelAnzeigen, Beilagen, Prospekte TV-Spot, Sponsoring, Fernsehkanle (z.B.:HOT) Anzeigen, Beihefter, Produktproben Anzeigen, Beihefter, CD-ROM


Neuere Werbetrger



KUNST-PROJEKT DELETE


Quelle: www.faz.de 5.3.2007


Werbemittel BUCH

Alessi die Traumfabrik Bulthaup Team 7 IKEA Manufactum.at ........


Quelle: http://www.rtr.at/web.nsf/deutsch/Rundfunk_Markt_Marktinfos_RFMarktinfos_ShareAdvertising2004?OpenDocument



Quelle: www.faz.de FAZ.NET-Spezial Branchen und Mrkte

INTERMEDIA-SELEKTION

Die Auswahl der optimalen Mediengattung bezeichnet man als Intermedia-Selektion. Kriterien dabei sind: Verfgbarkeit Reichweite Zielgruppe Kosten Werbebudget Affinitt


INTRA-MEDIASELEKTIONKriterien fr die Auswahl des optimalen Mediums sind Verbreitungsgebiet Reichweite Zielgruppenaffinitt Kosten Kontaktqualitt Umfeld Die notwendigen Daten dafr kann man den verschiedenen Media-Analysen entnehmen.


WERBETIMING

Der richtige zeitliche Einsatz der Werbung kann unter folgenden Gesichtspunkten betrachtet werden: Zeitpunkt der Werbung Intensitt Dauer Hufigkeit der Werbeaktion Werbetiming kann auf folgende Arten erfolgen: Prozyklisch, antizyklisch, massiert, verteilt, pulsierend (saisional)


WERBEERFOLGWerbeerfolg kann in zwei Dimensionen betrachtet werden:Kommunikativer Erfolg Werbekontakt Werbeaufmerksamkeit Einstellungen Kaufabsicht konomischer Erfolg Werbebedingter Umsatz Werbebedinger Gewinn (durch Werbung erzielter Umsatz-Werbekosten)



VERKAUFSFRDERUNG

Quelle: Weis, Marketing, Kiehl Verlag


SPONSORING



SPONSORING



ZIELE DER FFENTLICHKEITSARBEITDie Definition

Ziel der A ist es, eine vorteilhafte Meinungsbildung zugunsten des eigenen Unternehmens aufzubauen, ein Corporate Image, einen umfassenden Gesamteindruck des Unternehmens in der ffentlichkeit zu verankern.Albert Oeckl


MARKETING PUBLIC RELATIONS Eine Abgrenzung Verschiedene Ziele Marketing (je nach Definition) sehr wirtschaftlich determiniert und am Markt orientiert PR hat weitere Zielgruppen Verschiedene Ziele, die Instrumente mssen aber unbedingt aufeinander abgestimmt sein!


Quelle: Weis (1999b), S. 125


Corporate Architecture


Kommunikationswege fr Konsumenten

Quelle: Weis (1999b), S. 130Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

MARKETING MIX


Produktmanagement [ Definition ]

Produktmanagement betrifft umfassender die Planung, Organisation, Durchfhrung und Kontrolle aller Aktivitten, welche die Einfhrung, die Pflege, die Ablsung oder die Einstellung von Produkten betreffen.Pepels (2001), S.1


Erweitertes Konzept des ProduktlebenszyklusQuelle: Fritz/Oelsnitz(2001), S. 140


Der Marketing-Prozess Makro


Vgl. Scheuch (1996), S. 47

CRM Customer Relationship Management

Die einzige Mglichkeit bei der Kaufmannskaste nicht in Vergessenheit zu geraten, ist, seine Schulden nicht zu bezahlen. Oscar Wilde


Business to BusinessMarketing


[DEFINITION]

Unter B2B-Marketing sollen alle Bereiche des Marketings verstanden werden, die nicht zum Konsumgtermarketing gehren bzw. sich nicht direkt an den Endabnehmer wenden.Frher wurde im deutschen Sprachraum der Begriff Investitionsgter-Marketing verwendet, der jedoch zu eng gefasst ist, und oft zu Missverstndnissen fhrte.


EIGENHEITEN von B2B-MARKETING Marktstruktur: strkere Segmentierung, weniger potentielle Kunden Produkte: oft technisch sehr kompliziert und wesentlich erklrungsbedrftiger.Kundenerwartungen extrem hoch, Sonderanfertigungen, Leistungspakete (inkl. Wartung usw.)

Kuferverhalten: Organisationen beschaffen vllig anders als privateKonsumenten.

Bedarf: abgeleitet aus den Unternehmenszielen, der vom Anbieter nur in engenGrenzen beeinflusst werden kann. (Bsp. Autoindustrie)

Vertriebswege: oft der krzeste Weg- Direktvertrieb; viele Aspekte wie bei derBeziehung zw. Hersteller und Handel


EIGENHEITEN von B2B-MARKETING II

Gestaltung der Preise und Konditionen: aufgrund derIntransparenz der Mrkte ein weiteres Feld fr das preispolitische Instrumentarium als bei Konsumgtern

Kommunikation: unpersnliche Kommunikation hat nur geringeBedeutung. Persnlicher Verkauf steht im Vordergrund


Kundenarten nach Produkt-Verwendung Benutzer, Verbraucher: der klassische Kunde erwirbt ein Produkt, um es zur Erstellung seiner Leistungen zu benutzen (Bsp: Maschinen, Computer, Brombel, Fuhrpark..) Verwender OEM (Original Equipment Manufacturer): Verwendung von Produkten, die nahezu unverndert eingebaut werden Bsp: Reifen von Semperit, Tacho von VDO


Kundenarten nach Produkt-Verwendung Hndler und Distributoren

Ingenieurbros und Unternehmensberatungen: haben oft kein/wenig finanzielles Interesse an der Auswahl der Produkte, sondern werden vom Kunden fr die Beratungsleistung bezahlt und sind deshalb oft herstellerneutral.


Kundenarten nach Zielen der Unternehmung Wirtschaftsunternehmen: Ziel ist die Gewinnoptimierung, weshalb dieser Aspekt auch bei der Beschaffung eine bedeutende Rolle spielt Staatliche Stellen: Regeln des Haushaltsrechts, Ausschreibungen, oft nicht wirtschaftliche Nebenbedingungen (Arbeitspltze usw.) Andere Organisationen z.B.: Kirchen, Parteien, Wohlfahrtsverbnde, Umweltorganisationen


Geschftsarten Produktgeschft Systemgeschft Anlagengeschft Zuliefergeschft



Vielen Spa beim Lernen fr die Klausur!Einfhrung in das Marketing _ VL SS 2008

LiteraturverzeichnisBernhart, Gottfried, Haberl, Klaus (1998). Rechnungswesen III; 2. Aufl. Wien: Manz Fritz, Wolfgang. / Oelsnitz, Dietrich v.d.(2001). Marketing Elemente marktorientierter Unternehmensfhrung. 3. Aufl.;Stuttgart: Kohlhammer. Esch, F.(2001). Moderne Markenfhrung Grundlagen, Innovative Anstze, Praktische Umsetzungen. 3. Auflage, Wiesbaden: Gabler Fletcher, Alan (2001). The Art of Looking Sideways. London: Phaidon. Kotler, Philip/Bliemel Friedhelm (2001). Marketing-Management Analyse, Planung und Verwirklichung; 10. Aufl.; Stuttgart:Schffer-Poeschel. Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., Wong, V. (2003). Grundlagen des Marketing, 3. Auflage; Mnchen: Prentice Hall Kotler, P., Jain, D.c., Maesincee, S. (2002). Marketing der Zukunft. Frankfurt/New York: Campus. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Amstrong, G. (2005) Prinicples of Marketing, Fourth European Edition, Harlow: Pearson Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.(1999). Konsumentenverhalten, 7. Auflage; Mnchen: Vahlen Pepels, Werner (2001). Produktmanagement Produktinnovation, Markenpolitik, Programmplanung, Prozessorganisation. 3. Auflage, Oldenbourg: Mnchen/Wien. Kotler, P., Keller, K. (2006). Marketing Management 12e, New Jersey: Pearson Solomon, Michael / Bamossy, Gary / Askegaard, Soren (2002). Consumer Behavior - A European Perspective. Harlow: FT Prentice Hall. Weis, C. (1999). Marketing 11. Auflage,Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag Weis, Hans Christian (1999b). Kompakt-Training Marketing, Ludwigshafen (Rhein): Kiehl Verlag


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