Marketing Plan ­ Team 6 January 2015 

 Kara Fameree, Madeline Fisher, Hillary Johnson,  

Kelly Pechacek & Andrea Nichols 

         

 

Table of Contents   Executive Summary………………………………………………………………...……..…3­4 Introduction…………………………….……………………………………………......….…4­5 Company Description………….…………………………………………………………….....5 Product/Service……………………………...………………………………....…………….....5 Situational Analysis……………………..………………………………………………………5 

SWOT Analysis………………………………………………………………………….6 Marketing Objectives……………………………………………………………………….…..9 Target Market Description……....……………………………………………………...……...9 Marketing Program/Mix……………….………………………………………………………10 

Product…………………………………………………………………………...…….10 Placement/Distribution…….……....……………………………………………….…11 Price…………………………..………………………………………………………...12Promotion………………..……………………………………………………………..14 

Measurement and Control……………………………………………………………….…...14 Implementation Schedule.………………………………………………………………….…15 Marketing Budget………………………………...……………………………………………16 Conclusion…………..……………………………………………………………………….…19 Appendix A (Menu)....…………………………………………………………….…………...20 Appendix B (Sample Flyer and Coupons)......................................................................21 Works Cited…………………………………………………………………………………….21                

 

Executive Summary TheDessertBar is a high­end bar/restaurant establishment that specializes in specialty dessert drinks.  The concept for this business came from the perceived lack of an elegant place for young to middle­aged professionals to socialize with friends and colleagues in Oshkosh, WI. The goal is to create a fun, carefree environment to relax and enjoy pleasant conversation.  Along with this ambiance, individuals can reward themselves with a selection of delectable food and beverages items.    The target market includes professionals age 25 to 40 in the Oshkosh and surrounding areas, specifically females and couples. A key differentiator for TheDessertBar’s target market lies in the benefits this group seeks in their time outside of work.  They are go­getters with greater freedom and incomes since graduating from college and are attracted to the opportunity to relax and reward themselves. The secure, comfortable, and chic atmosphere of TheDessertBar creates the perfect environment for this objective.  TheDessertBar serves a combination of signature products as well as the fulfilling experience of a self­gratifying and social atmosphere. The menu features dessert­themed beverages and appetizing desserts, complemented by coffee, craft beers, rotating wine offerings, small plates, appetizers, and made­to­order drinks.  The addition of vegan options, gluten­free options, and focusing on portion control allows individuals to reward themselves without overindulging.   To coordinate the remaining aspects of the marketing mix, TheDessertBar has developed place, promotion, and pricing strategies to support product offerings and overall success.  A prime downtown location will bring foot and vehicle traffic along with being in a visually pleasing area of Oshkosh.  Considering that TheDessertBar is a new organization, the initial promotions will need to inform and educate customers to spread awareness.  The chosen promotion channels will feature the unique, new business and its weekly promotions to attract individuals in the target market.  Pricing lies above local bar/restaurant averages, and is justified by the substantial increase in perceived value to the target customers.    The owners are contributing $100,000 of their own money and the additional funds needed to start the business will be financed from a bank loan of $400,000. These upfront investments will provide the money to purchase and renovate a building, build inventory of supplies and materials, obtain licenses, create promotional materials, and more.   To gauge the performance of the start­up, two marketing objectives have been set.  First, TheDessertBar aims to become profitable by the third year of operations and will be measured by financial analysis on an annual basis.  Secondly, the bar/restaurant strives to 

 

reach a goal number of total customer visits per year which increases over the first three years of operation.  This objective will be measured by total receipt counts. By carefully recording and monitoring the financial and operational data, objectives can remain a primary focus for the overall business strategy, existing as the specific blueprint for continued success.  Even though TheDessertBar does face larger costs, such as the reconstruction of New Moon Cafe’ into the new bar and the loan amount the owners must take to finance the startup costs, the bar does expect to be profitable by the end of year two. Year one the return on investment would be ­42.08%, while in year two it would be 26.91% and continues to grow from there.  

 Introduction  Company Positioning TheDessertBar is a fresh and differentiated bar concept currently in the development stage, and will be introduced to the Oshkosh, Wisconsin marketplace in late 2015.  The independent, start up company delivers a tasteful atmosphere where young to middle­aged professionals, particularly women and couples, can socialize and reward themselves with dessert drinks, appetizers and small plates, desserts, and more.  TheDessertBar positions their products and overall experience to meet a vital gap that exists in the marketplace, as local restaurants and bars are not currently meeting all of the needs and desires of this group.  TheDessertBar emphasizes class, security, delectable food and drinks, and a comfortable environment where these dedicated individuals can unwind and socialize.    Market Factors While TheDessertBar has been able to position their products to meet a specific gap in the market, there are several factors impacting the potential successes and challenges for the new company.    Challenges to growth are varied, and include market trends, fellow competitors, and industry factors.  Society is currently moving towards healthier lifestyles and the trend of overall wellness, fitness, and healthy eating has become more pronounced in recent years. As a majority of TheDessertBar’s offerings do not fully align with this trend, a delicate balance will need to be maintained to allow for personal reward without overindulging. Several competitors offering similar products, including Gardina’s Wine Bar and Café, Becket’s Restaurant, and casual downtown bars also offer an alternative to TheDessertBar. Finally, nearly 60% of new restaurants and bars close or change ownership by the end of the third year of operations (“The Restaurant Failure Myth,” 2007), which indicates that the 

 

owners will need to pay special attention to matching their products with consumer needs and wants.   The chosen market also provides several opportunities for TheDessertBar.  A majority of the target market can be categorized in Generation Y, a growing group with many attractive characteristics.  Many are educated, contribute greatly to overall consumer spending, and often attend more expensive places, all of which are positive for TheDessertBar.  In addition, the number of students graduating from nearby University of Wisconsin Oshkosh is also growing.  These graduates often find employment within the surrounding communities after graduation, which contributes to an increase in the total target market. Finally, the city of Oshkosh and the Fox Valley Area are flooded with many successful organizations employing professionals fitting the mold of the target market, also leading to a larger pool of potential customers.    Ownership Structure TheDessertBar is owned by a middle­aged husband, Barry, and wife, Bonnie, who are anxious to take on a new experience after finding individual success in their careers.  Barry completed culinary school and has worked his way up to a Head Chef position at a respected restaurant in Appleton, WI.  His wife, Bonnie, attended University of Wisconsin Oshkosh where her studies focused on Finance and Entrepreneurship, and she plans to apply her knowledge in owning and managing TheDessertBar.  These empty nesters plan to make the new business their “baby” and will put great effort into making the bar a success. The couple is entering the business as equal partners and will each contribute $50,000 cash to the start­up.  A $400,000 loan will be taken to cover the remaining initial costs and get TheDessertBar up and running.    Growth Initiative & Strategy TheDessertBar aims to meet the needs, wants, and desires of local professionals in the area and keep individuals engaged through their strategy of offering unique products and an experience that doesn’t currently exist in this area.  The owners aim to attract customers through their changing promotions over time and through satisfied customers sharing their positive experiences with others.  After three years of operations, the  success of TheDessertBar will be determined primarily through analyzing financials.  If results are positive, the owners will consider opening a new location in the coming years to align with the long­term growth strategy.     

 

Situational Analysis  The following SWOT analysis assesses the main internal strengths and weaknesses, as well as the external opportunities and threats of TheDessertBar.  Following the table, the most important factors are discussed further (*).   

 

Strengths   Weaknesses  

Located in a prime, downtown location that is also within driving distance of other densely populated areas in the Fox Valley * 

Higher prices than local bars in the area, must effectively portray higher value to justify higher prices  

Unique ambiance/experience *  Product offerings focused primarily on desserts/sweets may not be preferred by all individuals in the target market * 

Offering specialty dessert drinks, featuring innovative food and beverages with fresh ingredients * 

High start­up costs: Owners lack substantial capital and must take out large loan   

Owners’ expertise and business knowledge  Difficulty obtaining expensive liquor license 

New establishment appeal  Not recognized brand, no brand equity * 

Not starting from scratch ­ starting with an establishment that already serves food and has up­to­date kitchen in place 

Many perishable food items on menu 

Opportunities   Threats  

Desserts are shifting from being a luxury, to a more frequently consumed food * 

Competition from local taverns, wine bars and cafes, several located downtown * 

Appeal of having gourmet food paired with alcoholic beverages   

Products do not fully support healthy lifestyle trend * 

Align with health/wellness trend ­ provide gluten­free and vegan food and drink options 

Potential rising prices from food and liquor suppliers 

Many nearby events held downtown increase foot traffic near TheDessertBar 

Limited parking available downtown 

Improving economy ­ individuals now have higher disposable incomes to spend on indulgences * 

Potential of reputation being hurt by bad customer reviews  

Strong local nightlife culture in area   Maintaining high standards to meet strict health and safety code restrictions 

 

 Key Strengths/Opportunities As opposed to other local bars and restaurants, TheDessertBar will provide a relaxing, upscale venue for gathering with friends, while enjoying a refreshing drink. Promotion efforts will emphasize the elimination of excessive noise, rowdy crowds and other undesirable qualities of the bar scene. TheDessertBar will appeal to more mature young adults who place value on a more sophisticated setting.  By offering an array of specialty drinks, the business is catering to consumer preferences for more gourmet offerings than the typical bar.  The combination of sweet and exquisite foods and beverages illicit feelings of pleasure and luxury.  Customers will leave with the feeling of having just rewarded themselves with a gratifying experience.  The placement of TheDessertBar will be in a prime, downtown location, providing proximity for many young professionals.  Pedestrian traffic in the target location, coupled with an attractive venue, will increase promotability of the new business.   The business will fulfill customers’ desire to have a place to relax and talk to friends, while also becoming a profitable investment for the owners.   With a recovering economy, personal income is forecasted to rise in years to come, leaving more money for consumers to spend on specialty items. Dessert can be viewed as a more luxury product, therefore increasing amounts of expendable income will help the business thrive.  Secondly, as opposed to being a special after­dinner treat, dessert is now being consumed throughout the day.  The increased consumption of desserts is creating a need for establishments to provide dessert and specialty drinks to consumers. The menu items will be promoted as all­day, every­day treats, while boasting the ability to meet a variety of consumer preferences. The customer will likely put premium value on the offering of specialty items that are more of a rarity in the bar/restaurant venue. 

 Key Weaknesses/Threats  By offering rich food and drinks, the products may not appeal to everyone's tastes.  To divert this from happening on such a large scale, TheDessertBar will offer an array of other food and drink items to customers.  Those who don’t prefer a sweet treats can choose from other beverages (tea, coffee, soft drinks, or a made­to­order drink) or enjoy an appetizer or small plate food item.  Although the business takes pride in its unique image and brand name, it lacks established brand equity in the introduction phase.  Initially, it will be a challenge for the bar to get their name known to potential customers.  To overcome this initial hurdle, the business plans on having a huge promotional blitz of the new business and what it has to offer.  These initial promotions will build awareness of individuals in the target market and establish the company’s brand name.   

 

One of the main threats TheDessertBar will encounter is competition from several other bars, cafes and wine bars in the area.  The major competitors are the finer establishments that serve alcohol and present a relaxing atmosphere for customers. Some of these businesses include: Gardina’s Wine and Cafe, Bar430 and Becket’s.  Through extensive marketing, TheDessertBar will inform the target market on the value and benefits that differ from all other bars.  Another threat to the business is the product offerings do not support healthy lifestyle trend in the current market.  Desserts are a sweet, rich food that contains a lot of calories and sugars.  To attract these people, TheDessertBar menu options are in smaller, more desirable portions and include alternative dietary needs choices.   

 Marketing Objectives Over the next three years, the company’s efforts will be centered on reaching two key objectives.  These objectives include: 

1. Become profitable by the 3rd year of operations 2. Reach goal number of total customer visits per year 

a. Year 1 = 28,800 visits b. Year 2 = 36,000 visits c. Year 3 = 50,400 visits 

  As TheDessertBar will be a brand new establishment in the area and will incur high start­up costs, we expect that the organization will not begin to see profits until the third year of operations.  We believe that this is a reasonable timeframe for return.    TheDessertBar also operates within a specialty bar market that is difficult to define, so measuring total customer visits per year through a receipt count will allow management to see whether the customer base and popularity of the establishment is growing over time.    Measurement and Control To determine whether the organization is on track to meet the key objectives set at the beginning of year 1, management will track progress on an annual basis. 

Objective 1: To measure when the company will begin to see profit, we have conducted a breakeven analysis to determine the units necessary to cover the start up costs for the establishment.  Management of TheDessertBar will track total sales over the course of the year to determine if they are on target with meeting this goal.  Breakeven point = 88,497 units (see further description in costing section)  Objective 2: To track total number of customer visits per year, we have suggested counting total receipts to gain an estimate of how many individuals are visiting the 

 

establishment on an annual basis.  This will be monitored using the sales tracking program purchased that is compatible with the iPad registers.  This will be a simple way to determine whether TheDessertBar has met their annual goal, and can be easily accessed on a monthly basis to be tracked more closely if desired.    

Target Market Descriptions  The target market for TheDessertBar has been developed through segmenting the total available market and targeting a specific group within the segment.  The products offered by TheDessertBar will be positioned towards this group.  Geographically, we have segmented the market to Oshkosh WI, though we expect that individuals throughout the Fox Valley area may frequent the establishment, as well.  The key demographics of the target market can be described as women and couples age 25 to 40, educated with an associate’s degree or higher, and employed on at least a part­time basis.  When analyzing psychographics of the target group, these individuals lead fast­paced and busy lifestyles, value hard work and dedication, are ambitious, and enjoy socializing and trying new things during their time outside of work.  A significant differentiator for TheDessertBar’s target market lies in their benefits sought.  These go­getters have greater freedom and incomes since graduating from college and value the opportunity to relax and reward themselves in a secure, comfortable, and classy atmosphere in the company of other similarly placed individuals.  Local bars in the Oshkosh area are more campus­oriented and casual, and the restaurant setting has quick turnaround times that leave customers feeling rushed to leave. This provides the ideal gap for TheDessertBar to zero in on and fulfill with their product and service offerings.    To assist TheDessertBar in focusing their efforts and ensuring there is a proper match between their products and consumer wants, needs, and desires, we have developed a sample target customer named Allison.  The 27­year­old woman is a recent graduate of University of Wisconsin Oshkosh, where she double­majored in Marketing and Journalism. She has found employment nearby as a marketing associate with an Internet marketing firm, Stellar Blue Technologies.  She is unmarried, but in a relationship, and makes approximately $60,000 per year.  Friends and family would describe her as an individual who is dedicated to her career and continually looks for new ways to enjoy her free time. She is socially connected, innovative, and outgoing.  TheDessertBar appeals to Allison as a unique social experience that also serves as a way to “treat” herself.    Market Size Estimate:   Total target market: 8,000 individuals   Average dollars spent per visit: $13.11   Average visits per month: 1.5 

 

  Average annual dollars spent: $13.11 x 1.5 x 12 = $235.98   Total market sales: 8,000 x $235.98 = $1,887,840   Market Share Impact: In the first year, we believe that TheDessertBar will be able to reach 20% of the target market, equal to $377,568 in sales. 

  Year 1  Year 2  Year 3 

Total Market  8,000  8,000  8,000 

Percent Customer Reach  20%  25%  35% 

Number of Customers  1,600  2,000  2,800 

Total Customer Visits  28,800  36,000  50,400 

 Through our analysis, we can confirm that the target market is substantial, reachable, responsive, profitable, and identifiable, and thus is an attractive market to pursue.  

     

Marketing Mix Product TheDessertBar will provide a unique and fun experience in a relaxing and social atmosphere.  The menu features dessert­themed beverages and appetizing desserts, complemented by coffee, craft beers, rotating wine offerings, small plates, appetizers, and made­to­order drinks.  While millennials still enjoy dessert and make impulsive eating choices, offering vegan and gluten­free options and focusing on portion control allows individuals to reward themselves without overindulging. Although the target market is primarily focused on women, TheDessertBar will be offering popular beers that appeal to both male and female demographics including Guinness, Samuel Adams, Spotted Cow, Miller Genuine Draft, Miller Light, and Blue Moon. This broadened selection will eliminate any hesitation for the male population to accompany the typical target market to TheDessertBar, especially considering its excellent date­night atmosphere.  The usually heavier nature of dessert drinks will be accompanied well by small plates that don’t overwhelm visitors with food. The concept of drinks and apps or “tapas” is a popular trend in urban areas especially with health­conscious millennials who are beginning to make the shift away from large restaurant portions. With a focus on the drinks aspect of the restaurant, TheDessertBar’s food items will serve as delicious compliments to the unique dessert bar specialty drinks that set the business apart.  Place/Distribution 

 

The owners’ plan is to purchase New Moon Cafe’ on the intersection of Algoma Blvd. & Main Street in Oshkosh, WI, which sustains a substantial amount of both foot and vehicle traffic. The specific building is on the corner, across from Oshkosh's downtown fountain ­ a popular attraction for pedestrians and an aesthetically pleasing landmark. New Moon’s layout is distinct, situated in an expanding fashion because of the roughly 45 degree corner instead of the standard 90 degree corner. As a result, visitors enter through the front door and are greeted with a fan­like layout design inviting them to continually move into a larger space. The New Moon building also boasts windows on both sides of the corner, offering customers views of city nightlife and the illusion of a larger environment.  Located in the heart of Oshkosh, the New Moon Cafe’ building is ideal in a central spot of Winnebago county and close surrounding areas. Sandwiched between Appleton and Fond Du Lac, the placement is advantageous to draw in the most traffic for the target area.  The interior will feature an upscale physical bar, standing tables, lounge areas, music, and other elements that promote a  social, classy atmosphere for the specialty bar & restaurant scene. The vision is to reflect the slogan of "You Deserve a Drink" and offer an environment that encourages consumers to indulge and reward themselves.   Instead of focusing on morning traffic, the dessert bar will attract consumers in the afternoon and evening hours. TheDessertBar will be open Sunday­Thursday 3:00 PM to 10:00 PM and Friday­Saturday 3:00 PM to 11:00 PM. As Mondays are generally low traffic days for local bars and restaurants, TheDessertBar will be closed in order to maximize profits on the remaining six days of the week. This choice will avoid any extraneous expenses created by being open on a day that does not generate nearly enough sales.  Promotion As many local bars cater to a college crowd, TheDessertBar will be a unique and sophisticated option for a slightly older generation hoping to have the same kind of experience with a sweet twist.  Advertisements will focus on the value of the special dessert­focused experience that local competitors do not currently offer. The business strategy is to communicate to the customer that they should treat themselves to an out­of­the­box and indulgent product in an attractive, social environment.  The long­term promotion strategy will be based on the standard promotional mix model that begins with a heavy emphasis on elements including advertising, public relations, and sales promotion. Gradually, advertising will move towards a stronger implementation of personal selling and social media as the establishment gains exposure and interest. TheDessertBar will also have a website,, allowing potential customers to browse through the food and beverage 

 

selection, register for periodic events and promotional emails, and learn more about the establishment.  

Advertising TheDessertBar will be determining favorite, frequented spots by the target market, such as Starbucks, to distribute and post flyers as an element of initial promotion. Print materials will be strategically used for special events, seasonal offerings, and any sponsorship opportunities. Although the demographic (primarily Generation Y) is technologically aware, they still value some traditional media materials. TheDessertBar’s focus will be a hybrid between the two with significantly heavier leanings towards digital communication in order to cultivate a sense of company modernity. Regardless of the medium, the company’s materials will be heavily branded with TheDessertBar name and logo to drive home the image to the market. A primary one­time purchase will include signage for the bar location featuring our name, logo, and slogan. When considering long­term promotions, one of the company’s key mediums will be Money Savers Magazine.  As a cost effective full size magazine with full color and high gloss pages, TheDessertBar can utilize the targeted distribution that is offered free to consumers. Distributed five times per year to 38,500 homes in Oshkosh, Omro, and Winneconne, TheDessertBar can create seasonal advertisements with coupons that change depending on product offerings at the time. A rotating wine selection and small plates menu that change semi­frequently, TheDessertBar can remind customers of the value of getting a new experience with each visit. Additionally, advertisements will be placed in the Oshkosh Northwestern and local radio stations as a form of traditional media. 

 The estimated costs for these advertising expenses include:  Flyers: $200  Money Saver Magazine: $2,000 ($8,000*25%) Oshkosh Northwestern Advertisement: $200  Radio Advertisement: $200  

 Public Relations TheDessertBar will seek out a public relations feature in the Oshkosh Northwestern newspaper to highlight the opening of the new and unique business in the community, and will promote the kick­off event through radio and print media to bring in the first wave of customers. See year one in implementation plan, July­August 2015, for additional details. 

  

 

 Sales Promotion To draw in traffic and build brand awareness, TheDessertBar will offer a variety of special promotions focused on informing the target market as a part of the introduction stage. For the grand opening, TheDessertBar will have extensive promotion of a Grand Opening event with a live band and $10 champagne special. Promotions will include specific deals for each day of the week, coupons in Money Saver Magazine, punch card promotions, birthday specials, etc. Some of the specific in­house promotions are the  following: 

● Daily Deals  ○ Tuesday: buy 2 appetizers, get one free   ○ Wednesday: $3 tap beer  ○ Thursday: Ladies buy one drink, get one 50%  

● Happy Hour 4­6 everyday, signature cocktails $1 off  ● Birthday Special: 50% off a specialty cocktails, with purchase 

 The estimated costs of these sales promotions are as follows:  

1) Appetizer BOGO Special: $10.44 (average cost per appetizer) * 50 (percentage coupons used) = $522 

2) Ladies Night Special: 400 (individual uses) * [$11.20 (average cost per drink) / 2] = $2,240 

3) Beer Tap Special: 300 (individual uses) * [$4.20 (average beer on tap) ­ $3 (special) = $360 

 Personal Selling Another focus will be word­of­mouth advertising via family and friend networks, a popular platform of awareness in the Oshkosh community. Aside from making sure to encourage employees and customers to personally sell the company to their own networks, TheDessertBar should also seek out opportunities to have vendor stalls and presentations in the local community in order to draw in new customers. This is a long­term objective and will be considered in year two or three after the business is more established (reference more details in  year two and three of implementation schedule).  Another element of the personal selling aspect of the company's promotional mix will include speaking one­on­one with customers at the bar as a part of the overall customer service strategy. Creating solid relationships between regulars and bar/wait staff will be an important part of the overall promotional mix.   

 

Social Media Using social media as a form of interaction and promotion with customers will be crucial, considering the often immediate feedback. It will be part of both the short­term and long­term strategies. TheDessertBar’s social media campaigns will focus on platforms popular to the target demographic including Pinterest, Twitter, Instagram, and Facebook.  

 By utilizing Facebook’s analytics tool, TheDessertBar will customize content to attract the target market in the local and surrounding areas. Posts will be based on peak days and times that the target audience uses various social media platforms in order to maximize engagement. The accounts will reflect what the target market tends to gravitate towards on social media, including appealing photos, posts encouraging user feedback and opinion, and "insider scoops" on promotions and the brand that are only available by liking the Facebook page. By streamlining advertising and promotional efforts, TheDessertBar will present a uniform front that encompasses the specialty dessert drink element of TheDessertBar that competitors don’t offer. 

 Complimentary campaigns will also be executed on TheDessertBar’s other social media platforms. For example, Instagram and Twitter are popular for sharing single photos with accompanying hashtags. TheDessertBar will focus on customer engagement by promoting campaigns that encourage social media users to post pictures of their products or pictures reflecting their experience in the bar with defined hashtags that will unify followers.  

 In addition to using popular social media platforms, the company will also host a website. The domain name (which was verified as available) will be www.thedessertbaroshkosh.com, not deviating from the company name/location as to not confuse customers. The DessertBar website serves the purpose of educating prospects and encouraging them to try out the bar.  It will also inform customers of upcoming events, menu, general info, and any current promotions. Prospects will be encaptured by the fun, colorful, playful atmosphere of the website, which mirrors the feeling felt when visiting TheDessertBar.  A photo gallery will provide a visual tour of the restaurant to depict its modern decor and relaxing atmosphere.  The website will also feature a place for customers to post reviews to the business. Customer feedback will assist the TheDessertBar in catering specifically to the needs and wants of their customers.  As the business grows, this feedback is crucial as the market and consumer preferences change.  Additionally, organic SEO best practices will be used in order to increase TheDessertBar’s reach on search engines, 

 

and the business will be formally registered through Google Maps to provide convenience to consumers searching online. With a host of free website­building tools available, overall costs will be low to create a customized website that represents the unique TheDessertBar brand.  The estimated cost budgeted for in year one is $150.00.   

 Price As a gourmet and upscale bar focusing on ingredient­heavy beverages, prices will be slightly higher than typical bar offerings in the area.  The average price per drink will be $10­12 dollars and the average price per food item will be $12­14 (see Appendix for complete menu).  When developing the pricing strategy, relative competitor prices were not taken into account to a large extent and the prices are determined by the value customers will perceive when purchasing from TheDessertBar.  As the establishment conveys a sense of self­reward, the prices reflect that concept and the perceived upscale value of the products offered.  This value is derived from the unique ambiance TheDessertBar conveys through its modern design and relaxing furnishings.  Finally, target customers perceive the TheDessertBar as valuable since the business aims to fulfill a specific need that is not met by current offerings in the Oshkosh area.   

Implementation Schedule  Year 1 Shown below, are the key initiatives for year one in establishing TheDessertBar.  The major milestones include: securing the initial investment through a bank loan, buying the New Moon Cafe’, obtaining a liquor licence, renovations and interior design of the building, hire and training workers, order inventory, and initial promotions.  These plans are flexible, as each steps relies on the other.  The owners are equipped to change the plan if issues were to arise.  For example, if the owner of the New Moon Cafe’ were to not wish to sell the building or if the inspection showed an inconsiderable amount of work, they have alternative plans to seek out a different, equally attractive location.  If milestones are met by the deadlines, TheDessertBar should be ready to open at the end of October, following a grand opening New Years Eve of 2016.  At the end of the year the financial statements will be reviewed  and compared to the business objectives (stated earlier).    Year 2 & Year 3 After evaluating the financial statements at the end of 2016, the owners will decide how to proceed with growing the business.  Opportunities for growth include expanding their menu, developing more promotions, and collaborative events within the community. TheDessertBar realizes that menu offerings will not fit everyone’s tastes, so they will monitor the popularity of their food and drink options.  If an addition or subtraction to the 

 

menu will be favorable to customers and is a good business investment, the changes will be made.  Customer feedback is valuable to the business, therefore business decisions will take into account customer preferences and ideas for improvement.  TheDessertBar will seek feedback from their personal website, social media networks, and direct communication with their customers.  If the business doesn’t have a stable customer base, they will also consider developing a new internal promotional system to attract new customers, and retain existing customers.  Lastly, TheDessertBar may seek involvement with community events, which would potentially expand the amount of customers reached. These may include: the Oshkosh Farmers Market, food/beverage event sponsorships, and local weddings.  By engaging with customers and potential customers on a face­to­face basis, TheDessertBar can establish long­term relationships that will open opportunities outside of the general restaurant setting. 

Marketing Budget  Projected Costs TheDessertBar on the surface appears to be a high cost business, but we, as the consultants, believe the owners are making a great investment.  The majority of the costs are derived 

 

from the start­up of the company.  Outlined below are the substantial costs projected from the start up of the company to year three of operations.    

 

 Real Estate: The owners have allotted $250,000 for the initial purchase of New Moon Cafe’ and an additional $200,000 on remodeling for the TheDessertBar.  A majority of these costs will be financed through a $400,000 loan in addition to the $50,000 contributed by each of the partners, providing an initial sum of $500,000 to work with. A $400,000 loan over 30 years at today’s interest rate of 3.96%, would yield a payment of $1,894.20 per month and $22,730.37 per year.   

 

 Staff: TheDessertBar will employ a total of twelve people, including two greeters that are paid $7.25/hour, seven wait staff/bartenders that would be paid $9.00/hour, two chefs paid $10/ hour, and one restaurant manager with a set salary of $50,000 per year. Considering the 44 hours that the business is open per week, with 2 servers/bartenders, 1 greeter, 2 chefs, and the salaried manager covering at any given time, the total costs including training are estimated to reach $145,568 per year.    

 

 

 Food/Drink Costs: Based on the projected demand of approximately 28,800 customer visits for the first year of operations, the bar/restaurant will stock $25,000 worth of food and drink ingredients to begin with. With an expected increase in customer visits in year two and three, the estimated food/drink costs will increase by 5% and 10%, respectively.    Marketing costs: Total marketing costs will be a mix of promotional items including an advertisement in Money Saver Magazine, radio and newspaper ads, coupons, flyers, a website, and one­time menus and signage (detailed previously in the Promotions section). Overall costs for year one will be approximately $8,000, and totals for years two and three will be $7,000 each.  After building initial awareness in year one, TheDessertBar will be able to slightly decrease their marketing budget.   

 

  

Breakeven Analysis The contribution margin for TheDessertBar is calculated by subtracting the variable cost from the average price of products on TheDessertBar’s menu, and equals $5.49 per unit sold. By dividing the total cost to launch TheDessertBar, estimated at $485,848, by the contribution margin, the break even point comes to 88,451 units. To find total revenue required to breakeven, units are multiplied by the average price of a product ($8.74) and equals $773,464 in sales. By looking at the projection for the estimated number of units sold and projected sales, TheDessertBar should breakeven by the middle of their second year of business, allowing the business to then begin making profits.  

 

 TheDessertBar ownership believes they will be able to obtain 20% of its market share in year one, which equates to about 1,600 customers. These 1,600 customers are assumed to make about 1.5 visits per month on average and consume about 1.5 products per visit. By calculating these statistics, TheDessertBar is able to reach $377,568 in estimated gross revenue in year one, $471,960 in year two, and $660,744 in year three. Below is a chart which demonstrates the appropriate figures.  

Income Statement  The income statement for the projected three years for TheDessertBar shows the sales, expenses, and net profit (loss) that they will be experiencing. According to these projections, TheDessertBar will have a negative net income for year one and will show positive returns for years two and three. These numbers align with the break even analysis, which shows them breaking even before the end of  year two. A bulk of the expenses for year one result from the fact that TheDessertBar is a start­up company and is incurring a large amount of start up costs. For the remaining years projected, the expenses are relatively consistent while the sales are expected to increase,resulting in an increase of net profit.  

 

 

 Conclusion Overall, TheDessertBar’s main objective is to provide a unique and fun experience in a relaxing and social atmosphere. The menu focuses on small plates/appetizers and offers dessert drinks and specialty cocktails which differentiates TheDessertBar from the typical bar, restaurant, and cafe’ scene in the Oshkosh and surrounding areas. By focusing on products that are associated with personal reward and indulgence, the target market will perceive the establishment as a gratifying experience, and will feel inclined to pay higher prices because of the significant perceived value. Through successful marketing, this business venture will prosper and grow by filling a current gap that exists within the market. Consistent branding and promotions will continue to engage new customers, while retaining a base of loyal customers beyond year three.           

 

Appendix A ­ TheDessertBar Menu 

 

 

 

Appendix B: Sample Flyer  

   

Sample Coupons: 

 

 

Works Cited   Community Facts: Oshkosh, WI. (2013). Retrieved January 10, 2015, from  

http://factfinder.census.gov/faces/tableservices/jsf/pages/productview.xhtml?src=bkmk  Licenses & Permits: Liquor License. (2015). Retrieved January 10, 2015, from 

http://townofoshkosh.com/licenses­and­permits/liquor­license  Miller, K. (2007, April 16). The Restaurant­Failure Myth. Retrieved January 18, 2015, from 

http://www.businessweek.com/stories/2007­04­16/the­restaurant­failure­mythbusinessweek­business­news­stock­market­and­financial­advice 

 Money Saver Magazine. (2015). Retrieved January 17, 2015, from 

http://moneysaveronline.com/oshkosh­coupons­1/  Our Industry. (2015). Retrieved January 10, 2015, from 

http://www.nciaa.com/content.aspx?page_id=22&club_id=160641&module_id=29898