marketing panel 2015 raddar sap cesa

1

MARKETING PANEL 2015 Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

El Marketing Panel es una adaptación local del CMO de la Universidad de DUKE y el panel mensual de WARC, con el fin de tener una medición comparable con los actuales paneles mundiales sobre marketing.

Esta edición es la segunda edición del panel, con el objeto de comprender como los CMO han tomado decisiones sobre precios y presupuesto de mercadeo ante los cambios de entorno.

Se realizó una muestra no probabilística representativa del empresariado en Colombia durante octubre de 2015, con 261 empresas, lo que significa que para un Nivel de Confianza del 95%, se presenta un error del 6%, lo que permite hacer inferencias importantes según el tipo de cuestionario.

El objetivo de esta línea base es comprender cual es la situación del marketing en Colombia, y comenzar a realizar una medición trimestral del comportamiento de esta área en las organizaciones colombianas.

Este es un esfuerzo de RADDAR Consumer Knowledge Group y SAP, con el apoyo de CESA, EAFIT y Dinero para aumentar el conocimiento sobre el marketing en el país.

MP2Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

[email protected] 3

Relative market share13%

Pocket share40%

Concentración del mercado según Herfindal Index

5%

Brand devel-opment index

BDI5%

Brand pene-tration %

14%

Top Of mind %5%

Top Of heart6%

Reservation Price2%

Share of Investment9%

PESO DE MARKETING METRICS EN EL COMPONENTE DEL ROMI EN COLOMBIA 20,3%

DE LAS UTILIDADES LAS HACE MERCADEO(2014)En 2014 1 de cada 5 pesos que generaron las compañías de consumo masivo, fue generado por acciones de mercadeo. Esto se estimo por medio de los modelos de Marketing Metrics que desarrolla RADDAR en Colaboración con Wharton, y en Estados Unidos el dato es cercano al 28%.

2010 2011 2012 2013 2014

19.8

%

19.4

%

20.4

% 21.0

%

20.3

%

APORTE DEL MERCADEO A LAS UTILIDADES

[email protected] 4

12,4% DEL PIB DE COLOMBIA LO HACE MERCADEO(2014)

En 2014, 12 de cada 100 pesos que se produjeron en Colombia, se hicieron gracias al mercadeo. Esto se estimo por medio de los modelos de Marketing Metrics que desarrolla RADDAR en Colaboración con Wharton, que estima que en Estados Unidos es cercano al 32%, dejando ver que nos queda mucho camino en desarrollar mayor valor agregado.

2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4

12.4

3%

11.8

8%

12.5

0% 12.7

5%

12.4

2%

APORTE DEL MERCADEO AL PIB EN COLOMBIA

¿QUÉ PASO EN 2015? 5Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

Menos del 5%39%

Entre 5% y 10%43%

Más de 10%18%

¿Cuánto subió de precios en lo corrido de 2015 con respecto a 2014?

Menos del 5%59%

Entre 5% y 10%24%

Más del 10%12%

NS/NR5%

¿Cuánto aumento su presupuesto de marketing en lo corrido de 2015, con respecto a 2014?

Según los encuestados, en lo corrido de 2015, solo el 61% subió precio por encima del 5%, lo que evidencia la reacción que se ha tenido ante los cambios en el mercado. Adicionalmente, el 36% aumentó su presupuesto de mercadeo por encima del 5%, lo que evidencia que se uso más el aumento de precios que la inversión en marketing como estrategia de acción en 2014.

6Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

Activa

ciones

Nuevos Producto

s

NS/NR

Descuen

tos

Canales

Publicidad

9.96% 11.49% 11.88% 13.79% 14.18%

38.70%

¿Cuál es el rubro de marketing que más participa en el presupuesto de Marketing en 2015?

Acti-va-

ciones

Canales Nuevos Productos

Descuentos NS/NR Publicidad

10.34%13.03% 14.18%

15.71% 16.48%

30.27%

¿Cuál es el rubro de marketing que más ha crecido en el presupuesto de Marketing en 2015?

Es bueno apreciar que el 38% de los encuestados afirman que la publicidad es su principal rubro de marketing, más otros 13% dicen que los descuentos se llevan la mayor parte de su presupuesto de mercadeo. En el mismo sentido, el 30% de los encuestados afirman que la publicidad fue el rubro que mas aumentó este año en su inversión en mercadeo, y otro 15% dice que fueron las promociones. Adicionalmente se aprecia que el lanzamiento de nuevos productos es muy relevante como estrategia de mercadeo para el 11% de los encuestados.

7Marketing Panel 2015 Con el apoyo de7Marketing Panel 2015 Con el apoyo de

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 15 19 20 25 30 34 35 NS/NR

12%

17%

20%

13%

5%4%

1% 0% 1% 0%

2%1%

0% 1% 0% 0% 0% 0%

20%

¿Cuántos lanzamientos de productos ha realizado este año?

0 1 2 3 4 5 7 8 10 12 15 30 40 50 NS/NR

48%

10%8%

3%2%

3%

0% 0%2%

0% 1% 0% 0% 1%

21%

¿Cuántos productos ha retirado del mercado este año?

La innovación y el lanzamiento de líneas de producto siempre ha sido una importante herramienta del mercadeo en el país. Según lo respondido, el 68% de las empresas encuestadas informan que hicieron lanzamientos de productos en 2015, con una tasa promedio de 3,3 productos; el 48% de la empresas reportan que no retiraron ningún producto del mercado y el promedio de productos retirados del mercado en 2015 llegó a 2,1 por empresa.


→ EL 21% DE LAS EMPRESAS REPORTAN HABER SUBIDO MÁS SU PRESUPUESTO DE MARKETING QUE SUS PRECIOS

LO LOGRADO LO PERDIDO

→ EL 43% DE LAS EMPRESAS REPORTAN HABER SUBIDO MÁS SUS PRECIOS QUE SUS PRESUPUESTOS DE MARKETING

→ EL 30% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE LA PUBLICIDAD FUE EL RUBRO QUE MAS AUMENTARON EN MARKETING

→ EL 15% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE LOS DESCUENTOS FUE EL RUBRO QUE MAS AUMENTARON EN MARKETING

→ EL 68% DE LAS EMPRESAS REPORTAN QUE LANZARON NUEVOS PRODUCTOS Y SOLO EL 31% RETIRARON PRODUCTOS DEL MERCADO

→ EL 31% DE LAS EMPRESAS RETIRARON MAS PRODUCTOS QUE LOS QUE LANZARON

¿QUÉ PASO EN 2015?


¿QUÉ PUEDE PASAR EN 2016?


NS/NR20%

1. Menos del 5%34%

2. Entre 5% y 10%40%

3. Más del 10%6%

¿Cuánto puede que suba precios el próximo año?

1. Menos del 5%38%

2. Entre 5% y 10%30%

3. Más del 10%12%

NS/NR20%

¿Cuánto espera aumentar su presupuesto de marketing en 2016, con respecto a 2015?

El 34% de los encuestados dicen que no subirán sus precios mas del 5% y el 60% afirman que subirán precios por encima del 5%; sólo el 42% informa aumentará su presupuesto de marketing por encima del 5% y el 38% que menos del 5%. Aún nhay muchos que no saben que decisiones de marketing tomarán para el próximo año.


PublicidadNS/NRNuevos ProductosActivacionesCanalesOtro (especifique)Descuentos

25%

21%

15%13%

11%

7%7%

¿Cuál será el rubro de marketing que más participará en el presupuesto de Marketing en 2016?

PublicidadNS/NRNuevos ProductosActivacionesCanalesOtro (especifique)Descuentos

22%21%

17%

15%

13%

7%6%

¿Cuál es el rubro de marketing que más crecerá en el presupuesto de Marketing en 2016?

Si bien el 25% de los encuestados no tiene claridad en que rubro será el mas importante para 2015, pero existe una tendencia muy interesante en afirmar que los descuentos no serán relevantes, lo cual no necesariamente será así, pero evidencia un interés en salir de “la guerra de descuentos”; Importante resaltar el deseo de avanzar en presupuesto y desarrollo en nuevos productos.


0 1 2 3 4 5 6 8 9 10 12 15 19 20 25 40 NS/NR

4%

15%

18%

12%

9% 8%

1% 1%0%

3%

1% 1%0%

2%1% 0%

23%

¿Cuántos lanzamientos de productos espera hacer el otro año?

0 1 2 3 4 5 8 10 15 20 22 30 50 100 NS/NR

44%

14%

6%

3%1%

2% 1% 2% 1% 1% 0% 1% 0% 0%

23%

¿Cuántos productos espera retirar el mercado el otro año?

¿Cuántos productos espera retirar el mercado el otro año?

El 73% de los CMO reportan que harán lanzamientos el otro año, demostrando un enorme interés en dinamizar el mercado, y el 44% dicen que no retirarán productos del mercado; al parecer hay una visión positiva para 2016 en este sentido. En promedio se esperan lanzar 4,1 productos y retirar 2,7.


→ EL 22% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE SUBIRÁN MAS SU PRESUPUESTO DE MARKETING QUE SUS PRECIOS

LO BUENO LO MALO

→ EL 21% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE SUBIRÁN MAS SUS PRECIOS QUE SU PRESUPUESTO DE MARKETING

→ EL 17% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE LOS LANZAMIENTOS SERÁN EL RUBRO QUE MAS AUMENTE EN MARKETING

→ EL 6% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE LOS DESCUENTOS SERÁN EL RUBRO QUE MAS AUMENTE EN MARKETING

→ EL 73% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QUE LANZARAN NUEVOS PRODUCTOS AL MERCADO

→ EL 33% DE LAS EMPRESAS AFIRMAN QU RETIRARAN PRODUCTOS DEL MERCADO

¿QUÉ PIENSAN LOS CMOSOBRE COMO SERÁ 2016?


PR ESUPUESTO 2015 PR ESUPUESTO 2016

59.00%

38.31%

24.14%

29.89%

11.88%

11.88%

4.98%19.92%

¿CUÁNTO HA AUMENTADO SU PRESUPUESTO DE MARKETING EN 2015 Y CUANTO ESPERA HACERLO EN 2016?

Menos del 5% Entre 5% y 10% Más del 10% NS/NR

Más allá de lo reportado, se evidencia que los CMO esperan mejores presupuestos de mercadeo el próximo año, lo cual puede ser consecuencia de los problemas del mercado en 2015 y/o de la reflexión de las organizaciones de la necesidad de invertir mas en estos rubros para mejorar su rentabilidad; aunque, es llamativo que en octubre de 2015, 1 de cada 5 CMO no sepán que va a pasar con su presupuesto…


PRECIO S 2 0 1 5 PRECIO S 2 0 1 6

39.08% 33.72%

42.91%40.23%

18.01%

6.13%

19.92%

¿CUÁNTO HA AUMENTADO SUS PRECIOS EN 2015 Y CUANTO ESPERA HACERLO EN 2016?

Menos del 5% Entre 5% y 10% Más de 10% NS/NR

Ya el 47% de los CMO saben que deben subir precios por encima del 5% el próximo año, pese a que el 61% de ellos los subieron en esas proporciones en 2015; esto evidencia que el ajuste de precios aún no se ha terminado de dar y que es posible que se den cambios importantes de mercado en 2016, muy en la línea de cambios en las políticas de descuentos, o por lo menos es lo que se puede inferir.


Publicidad NS/NR Nuevos Productos Activaciones Canales Otro (especifique) Descuentos

30%

16%14%

10%13%

16%

22% 21%

17%15%

13%

7% 6%

¿Qué es lo que mas crece o crecerá en su presupuesto de Marketing?

2015 2016%

Se ve una clara tendencia a invertir menos en publicidad y descuentos, y pasar a invertir más en Lanzamientos, Activaciones y Canales, como haciendo un paso de la “guerra de descuentos” hacía acciones tácticas de marketing diferentes que construtan valor.


NUEVOS LANZAMIENTOS RETIRAR PRODUCTOS

68%

31%

73%

33%

¿LANZARÁ O RETIRARÁ PRODUCTOS DEL MERCADO?

2015 2016

LANZAMIENTOS RETIROS

3.3

2.1

4.1

2.7

PROMEDIO DE PRODUCTOS NUEVOS O RETIRADOS DEL MERCADO POR EMPRESA

2015 2016

Al parecer habrá más lanzamientos el próximo año, sacando del mercado productos que han cumplido su ciclo o que simplemente no funcionaron; esto se alinea con lo visto anteriormente donde se ve un 2016 con fuertes acciones de marketing.


¿DE DESCUENTOS A LANZAMIENTOS?A manera de resumen editorial, por Camilo Herrera Mora

Al parecer la gran esperanza de los CMO encuestados en este estudio es dar un salto hacia la renovación del mercado con nuevos productos, a sabiendas que deben subir precios en 2016, y es lógico que el comprador acepte pagar mas por algo mejor, que más por lo mismo.

Esta redefinición del mercadeo en Colombia, focalizando más presupuesto en acciones que en publicidad y descuentos, podría ser un muy buen camino para salir de la guerra de descuentos en que el mercado se ha enfrascado, reduciendo los beneficios al comercio, la industria y el consumidor .

Por lo menos se evidencia una fuerte conciencia sobre los dos grandes problemas: guerra de descuentos e inflación.

Quizá esto ocurra, y todos ganarían, pero aún falta por ver que sorpresas les da el mercado en 2016, que comenzará con una fuerte alza de salarios, arriendos, servicios públicos y entre otros, apretando la canasta de los hogares.


Jan-04

Aug-04

Mar-05Oct-

05

May-06

Dec-06

Jul-07Feb

-08Sep

-08

Apr-09

Nov-09Jun-10

Jan-11

Aug-11

Mar-12Oct-

12

May-13

Dec-13

Jul-14Feb

-15

-2.00%

-1.50%

-1.00%

-0.50%

0.00%

0.50%

1.00%

1.50%

TEMPORADAS PROMOCIONALES EN COLOMBIA EN EL COMERIO

BAJAS PROMOCIONES ALTAS PROMOCIONES