Marketing mix uslužnog poduze a

MARKETING MIX

Marketing mix predstavlja dinami ku poveznicu izme u proizvo a i kupaca

treba zadovoljiti koli insku,

prostornu (sadašnja i potencijalna tržišta) i

vremensku dimenziju (kratkoro ne, srednjoro ne i dugoro ne marketing aktivnosti) kroz aktivnosti proizvo a,

program nastupa na tržištu

MARKETING MIX4 elementa marketing mix-a:

proizvod (product)cijena (price)distribucija (place)promocija (promotion)

4 P: pravi proizvod s pravom cijenom na pravom mjestu i

vremenu s pravom promocijom

ProizvodProizvod je kona ni rezultat proizvodne djelatnosti mora svojim oblikom i svojstvima zadovoljiti odre enu potrebu

“proizvod je svaka roba koja se može odrediti po kvaliteti i koli ini”

“proizvod je sve ono što se može ponuditi na tržištu da bi izazvalo pažnju, nabavu, upotrebu ili potrošnju, a što bi moglo zadovoljiti neku želju ili potrebu”

Proizvodprema namjeni:- potrošna dobra

- proizvodna dobra

s obzirom na stupanj prera enosti:-neprera eni proizvodi

(nedovršeni – kukuruz, pšenica ...)-poluprera eni proizvodi

(poluproizvodi – ulje, brašno ...)

-prera eni proizvodi –(gotovi proizvod – kruh ...)

Pet razina proizvoda prema vrijednosti za potroša a

• temeljna korist – usluga ili korist koju potroša zaista kupuje– npr. kupac automobila kupuje "prijevozno sredstvo"

• osnovni proizvod – druga razina koja je nastala iz temeljne koristi– npr. automobil ima podvozje, karoseriju, motor, unutrašnjost kabine

• ekivani proizvod – niz osobina i uvjeta koje potroša i o ekuju pri kupnji proizvoda– npr. automobil ima servo upravlja , ABS, klima ure aj, elektri no podizanje stakala…

• prošireni proizvod – proizvod koji nadilazi o ekivanja potroša a– tzv. pozitivna iznena enja (npr. grijanje sjedala, parktronic ure aj)

• potencijalni proizvod – sadrži sve mogu e dodatke i preoblikovanja koje proizvod može doživjeti u budu nosti– npr. automobili na elektri ni pogon

Analiza linije proizvoda

• prodaja i profit - poduze e može klasificirati svoje proizvode u etiri vrste koje ostvaruju razli ite zarade ovisno o opsegu prodaje i promocije (na primjeru prijenosnih ra unala):

– osnovni proizvod – osnovne konfiguracije prijenosnih ra unala (niska zarada)– dodatni proizvod – snažnije konfiguracije, npr. brži procesori (nešto ve a zarada)– posebni proizvod – prate i softver i usluge, npr. dostava, edukacija (dodatna zarada)– prigodni artikli – periferni ure aji, npr. pisa i (velika zarada)

Diferencijacija proizvoda• oblik

– veli ina, izgled ili fizi ka struktura proizvoda• svojstva

– nadopunjuju osnovnu funkciju proizvoda

• djelotvornost – razina izvedbe koja se o ekuje od proizvoda

• trajna kvaliteta – visoka razina dosljednosti u kvaliteti proizvoda

• trajnost – ekivani životni ciklus proizvoda pod uobi ajenim ili

neuobi ajenim uvjetima

• pouzdanost – vjerojatnost da se proizvod ne e pokvariti ili zakazati

unutar odre enog vremenskog razdoblja

• popravljivost – lako a popravljanja proizvoda kada se pokvari ili zakaže

• stil– izgled proizvoda i dojam kod potroša a

Diferencijacija dizajnom

• Dizajn je ukupnost svojstava koja utje u na izgled i funkcije proizvoda u skladu sa zahtjevima potroša a.

– talijanski dizajn odje e i poku stva– skandinavski dizajn funkcionalnosti, estetike i ekološke svjesnosti– njema ki dizajn ku anskih aparata

Diferencijacija uslugama

• lako a naru ivanja - koliko je potroša u lako naru iti proizvod?– npr. mogu nost narudžbe putem interneta

• isporuka - obuhva a brzinu, to nost i brigu u procesu isporuke– npr. dostava knjige naru ene putem interneta u roku dva dana

• instalacija – postavljanje proizvoda na planiranoj lokaciji – npr. procedura postavljanja ure aja za brzi pristup internetu putem ADSL-a u domu

potroša a

• obu avanje potroša a – upute za pravilno i u inkovito korištenje proizvoda– posebno važno na poslovnom tržištu gdje poduze a kupuju složene proizvode– npr. bolnica koja kupuje novi dijagnosti ki ure aj za ije korištenje proizvo organizira

obuku

• savjetovanje potroša a – informacije za potencijalne potroša e kako bi odabrali odgovaraju i proizvod za njih

(posebno važno za poslovno tržište)

• održavanje i popravak – održavanje kupljenih proizvoda u funkcionalnom stanju

Šest razina hijerarhije proizvoda1. Skupina potreba

– središnja potreba koja ozna ava postojanje odre ene grupe proizvoda– npr. potreba za komunikacijom putem interneta

2. Skupina proizvoda – sve kategorije proizvoda koje mogu u inkovito zadovoljiti središnju potrebu– npr. ure aji koji imaju mogu nost komunikacije putem interneta (ra unala, mobilni ure aji)

3. Kategorija proizvoda – grupa proizvoda unutar skupine proizvoda koja posjeduje sve tražene karakteristike– npr. mobilni ure aji omogu avaju komunikaciju putem interneta i istovremeno su prenosivi

4. Linija proizvoda – grupa proizvoda unutar kategorije proizvoda koji su blisko povezani (sli ne funkcije, ciljni segmenti, kanali

distribucije…)– npr. smartphone ure aji

5. Vrsta proizvoda – grupa proizvoda unutar linije proizvoda kojoj je zajedni ka jedna od nekoliko mogu ih karakteristika– npr. smartphone ure aji koji se temelje na istom operacijskom sustavu (npr. Symbian)

6.Artikl – pojedina ni proizvod unutar linije proizvoda koji se razlikuje od ostalih prema veli ini, cijeni, izgledu ili

nekoj drugoj osobini– npr. smartphone ure aj Nokia N97

Proizvod

proizvo i prije nego što iza u na tržište trebaju proizvode pripremiti kako bi što bolje udovoljili kupcima

potroša e zanima: proizvodni program, kvaliteta, ambalažiranje, pakiranje, ozna avanje i cijene – image proizvoda

image:sve što se o proizvodu stvara kao predodžba, ugo aj ili osje aj kod potroša a

proizvo i naj eš e proizvode ve i broj proizvoda koji se razvrstavaju u linije

linija proizvoda – istovrsni, ali po svojstvima razli iti proizvodi koji zadovoljavaju istu vrstu potreba razli itih skupina potroša a

Proširivanje asortimana

• proširivanje prema donjem dijelu tržišta– razlozi: privla enje novog tržišnog segmenta;

zaustavljanje konkurencije; repozicioniranje– npr. Tomato vs. Tele2 (zaustavljanje konkurencije)

• proširivanje prema gornjem dijelu tržišta– razlozi: rast; viša zarada; repozicioniranje– npr. Starbucks, Häagen-Dasz, Evian

• dvosmjerno proširivanje– npr. Texas Instruments je nudio kalkulatore srednje

cijene i kvalitete; postepeno su dodali kalkulatore na donjem (konkurencija Bowmaru) i gornjem dijelu tržišta (konkurencija HP-u)

Produbljivanje asortimana

• produbljivanje linije proizvoda – dodavanjem novih varijacija proizvoda

• motivi za produbljivanje linije proizvoda:– porast profita– pokušaj zadovoljavanja posrednika u prodaji

koji se žale na gubitak zarade– pokušaj iskorištavanja neiskorištenog

kapaciteta– pokušaj postizanja položaja vode eg poduze a

s najbogatijom linijom proizvoda– pokušaj zatvaranja nepokrivenih dijelova

tržišta radi borbe s konkurentima

• modernizacija i iš enje asortimana –uvo enje novih proizvoda i uklanjanje postoje ih koji zaostaju

Proizvod• ambalaža proizvoda – cjelokupni materijal koji štiti i uva u transportiranju

od proizvo a do potroša a• ambalaža ima marketinško djelovanje jer pridonosi unapre ivanju

proizvodnje, distribucije i transporta– važan element troškova prodaje, daje poticaj za kupnju,– kupac pomo u ambalaže identificira proizvod koji želi

15

Pakiranje i etiketiranje

• pakiranje definiramo kao sve aktivnosti dizajniranja i proizvodnje ambalaže za proizvod

– primarno pakiranje (npr. boca u kojoj se nalazi pi e)– sekundarno pakiranje (npr. kutija u kojoj se nalazi 6 boca

pi a)– prijevozno pakiranje (npr. sanduk u kojem se nalaze 24

kutije)

• etiketa obavlja nekoliko funkcija:– identificira proizvod ili marku (npr. ime Mayer za naran e)– ocjenjuje proizvod (npr. ku anski aparati ozna avaju se

ovisno o potrošnji elektri ne energije – razred A, B)– opisuje proizvod (naziv proizvo a, mjesto proizvodnje,

datum proizvodnje, sadržaj, kako koristiti proizvod)– promi e proizvod (npr. privla nim grafi kim oblikovanjem)

Jamstva

• jamstva su formalne izjave proizvo a o o ekivanoj djelotvornosti proizvoda

• mnogi proizvo i nude posebna jamstva:– jamstvo na karoseriju automobila do 7 godina– jamstvo za ru ne satove 5 i više godina– jamstvo za kozmeti ke proizvode (u slu aju nedjelotvornosti mogu povrat

novca)

Proizvod- marka proizvoda

za proizvo a marka proizvoda predstavlja:sredstvo identificiranja i odre ivanja podrijetlasredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenog obilježjasignal razine kvalitete za potroša esredstvo oboga ivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijamaizvor konkurentskih prednostiizvor financijskih prihoda

za kupce marka predstavlja:identifikacija podrijetlaodre ivanje odgovornosti proizvo a proizvodasmanjivanje rizikasmanjivanje troškova traženja proizvodasimboli ko sredstvoznak kvalitete

Proizvod- marka proizvoda

brojnost proizvoda stalno se pove ava, te stanje na tržištu još više daje važnost i potrebu za markiranjem proizvoda

marka proizvoda se evidentira u posebnim nacionalnim (Državni zavod za zaštitu intelektualnog vlasništva) i svjetskim institucijama

u praksi zaštitni znak koriste pravnici,a marka je izraz koji se koristi u marketingu

Sedam razlika izme u materijalnih, opipljivih proizvoda i neopipljivih proizvoda - usluga

Proizvodi Usluge

1. Potroša posjeduje materijalni, opipljiviobjekt.

1. Korisnik posjeduje iskustvo, sje anje.Iskustvo se ne može preprodati ili datitre oj osobi.

2. Cilj proizvodnje je uniformiranost-sviproizvedeni proizvodi su jednaki.

2. Cilj usluge je jedinstvenost; svaki korisniki svaki kontakt s korisnikom je poseban.

3. Proizvod se može skladištiti. 3. Usluga nastaje i nestaje. Ne može seuskladištiti.

4. Potroša je zadnja karika u lancu i nijeuklju en u proces proizvodnje.

4. Korisnik sudjeluje u procesu pružanjausluge, on je partner u stvaranju usluge.

5. Kontrola kvalitete provodi se usporedbomoutputa sa specifikacijama.

5. Kvalitetu procjenjuju korisniciuspore uju i percepcije s o ekivanjima.

6. Ako nastupi greška u proizvodnji, proizvod jemogu e škartirati.

6. Za uslugu pruženu na neodgovaraju ina in, jedini mogu i oblik popravka jesuisprika i ponovno pružanje usluge.

7. Moral zaposlenika je važan. 7. Moral zaposlenika je klju an, kriti an.

20

SKRIVENI SEKTOR USLUGA

• danas gotovo svi opipljivi proizvodi u ve oj ili manjoj mjeri sadrže komponente usluge

• npr. kompjutori:– izobrazba nužna za pravilno korištenje

– održavanje (servisiranje)

– savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa)

– odgo ena pla anja (obro no)

• USLUGA = izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima

SPECIFI NOSTI TRŽIŠTA USLUGA

• koji korisnici, kada, gdje, kako i zašto koriste usluge?

• odlu ivanje o korištenju usluga je specifi no jer:– uklju uje ve i rizik nego kod opipljivih proizvoda

– je zna enje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom ve e (word ofmouth)

– cijena usluge i izgled fizi kog okruženja su esto glavne odrednice kvalitete

– jer niz neprofesionalnih usluga esto obavljamo sami - npr. iš enje ku anstva

– procesi prikupljanja informacija traju duže

SPECIFI NOSTI TRŽIŠTA USLUGA

• korisnik – sudionik u procesu proizvodnje i pružanja usluge; razli ito se ponaša:

– u fazi koja prethodi korištenju

– tijekom korištenja

– procjeni zadovoljstva nakon korištenja

• razumijevanje odnosa izme u uslužnog poduze a i korisnika: susret s uslugom je doga aj kada korisnik dolazi u kontakt sa subjektom koji pruža uslugu, s njegovim ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i sa samom uslugom koja se pruža

Pet kategorija ponude prema opipljivosti

1. opipljivi proizvodi• prvenstveno opipljivi proizvodi, nema prate e usluge (npr. sapun, pasta za zube, sol)2. opipljivi proizvodi s prate im uslugama• proizvodi s jednom ili više popratnih usluga (npr. uz automobil još idu i isporuka,

popravak i održavanje, ispunjenja jamstva)3. hibridna ponuda• jednak udio proizvoda i usluga (npr. ljudi odlaze u restorane zbog hrane i usluge)4. uglavnom usluga s popratnim proizvodom• uslugu prati popratni proizvod (npr. za pružanje usluge potreban je zrakoplov, a

glavni sadržaj je prijevoz)5. ista usluga• ponudu ini samo usluga (npr. uvanje djece, usluga odvjetnika)

Cijena

Što je to cijena ?

• Cijena je – vrijednosni izraz neke robe ili usluge– jedan od osnovnih elemenata marketinškog miksa– ravnotežna komponenta u tržišnom mehanizmu– koordinator odluke proizvo a i potroša a na tržištu

• Više cijene- smanjuju potražnju potroša a i poti u proizvodnju • Niže cijene - poti u potrošnju i obeshrabruju proizvodnju

CIJENOM SE UTJE E NA:

• Smjer, opseg i strukturu proizvodnje• Veli inu dohotka• Životni standard• Akumulativnost• Stabilnost tržišta• Društveno-ekonomske odnose

28

Odre ivanje cijene

• Kada odre ujemo cijenu proizvoda ?– prvi put kada razvijemo novi

proizvod,– kada postoje i proizvod

plasiramo pomo u novih kanala distribucije ili na nova zemljopisna podru ja

– pri izboru politike cijena u obzir treba uzeti više:

• unutarnjih imbenika • vanjskih imbenika

Determinante u procesu odre ivanja cijena

1. Determinante unutar poduze a– Troškovi poduze a– Profitni ciljevi poduze a– Rast poduze a

2. Determinante izvan poduze a– Konkurencija– Zakonodavstvo– Kupci– Promjene na tržištu– Tehnologija

Odre ivanje cijene

Odabir cjenovnih ciljevaUtvr ivanje potražnje

Procjena troškovaAnaliza troškova, cijena i ponuda konkurenata

Odabir metode formiranja cijenaOdabir kona ne cijene

1. Izbor cjenovnih ciljeva (interni imbenik)

• Postaviti ciljeve tvrtke na tržištu• Marketing miks proizlazi iz

– odabira ciljnog tržišta – pozicioniranja na tržištu

• Tvrtka može imati sljede e ciljeve:a) Opstanak

• situacija prevelikog kapaciteta, jake konkurencije ili promjenjivih potreba potroša a

• Pokrivaju se samo varijabilni i dio fiksnih troškova• Opstanak je samo kratkotrajni cilj

b) Maksimalni trenutni profit • u obzir se uzima trenuta ni financijski u inak (funkciju potražnje i

troškova)c) Maksimalni tržišni udio

• tvrtka s najve im tržišnim udjelom imati e najniže troškove i najviši dugoro ni profit

d) Vodstvo u kvaliteti proizvoda – postavljanje visoke cijene za pokrivanje:

• Visoke kvalitete i troškova istraživanja i razvoja

2. Odre ivanje potražnje (eksterni imbenik)

• Potražnja odre uje najvišu razinu cijene• Ako je cijena viša od vrijednosti proizvoda kupci ga ne e kupovati• Svaka cijena vodi odre enoj potražnji koja se prikazuje krivuljom

potražnje• Ako je potražnja elasti na prodava i e razmatrati smanjivanje

cijena i suprotno• Krivulja potražnje se može procijeniti na više na ina:

a) Statisti kom analizom postoje ih podataka o prošlim cijenama i prodanim koli inama

b) Provo enjem cjenovnih eksperimenatac) Kupci se pitaju koliko bi jedinica kupili pri razli itim cijenama

3. Procjena troškova (interni imbenik)

• Troškovi tvrtke odre uju najnižu cijenu• Troškovi tvrtke imaju dva oblika:

– Fiksni (ne mijenjaju se s obujmom proizvodnje)– Varijabilni (njihov ukupan iznos se mijenja s razinom proizvedenih

jedinica)• Prosje ni trošak po jedinici za odre enu razinu proizvodnje je

jednak omjeru ukupnih troškova i proizvodnje

• TROŠKOVI– temeljna uloga u utvr ivanju cijena– osnovno pravilo: cijenom pokriti vlastite troškove

• OSTVARENJE PROFITA– pokreta ve ine aktivnosti na tržištu– ovisno o ciljevima – najjednostavniji na in razmišljanja o cijeni

• “razmišljamo kao ra unovo a:”

cijena = varijabilni troškovi + fiksni troškovi + profit

36

• Odnos izme u troškova i korisnosti proizvoda prema marketinškoj teoriji

Troškovno orijentirane metode

• uzimaju u obzir troškove proizvoda, ali zanemaruju ponudu i potražnju,

• ignoriraju konkurenciju i pretpostavljaju da na tržištu postoji odre ena potražnja za proizvodom, neovisno o njegovoj cijeni.

• Razlikujemo:– metoda troškova plus– metoda dodavanja profitne marže, – metoda jednakih cijena, – metoda povrata ulaganja

38

3. Analiza cijena, troškova i ponude konkurenata (eksterni cimbenik)

• Cijene, troškovi i mogu e cjenovne reakcije konkurenata pomažu odre enje cijenu unutar raspona izme u tržišne potražnje i troškova

• Koristiti se kao orijentir za formiranje vlastite cijene (ovisno o tome da li je ponuda bolja, sli na ili lošija)

• Cjenovno dno• Ispod ove cijene ne ostvaruje se profit • Cjenovno dno• Ispod ove cijene ne ostvaruje se profit Troškovi proizvoda

Cijene konkurenata i ostali unutarnji i vanjski imbenici

•Cjenovni plafon•Iznad ove cijene nema potražnje•Cjenovni plafon•Iznad ove cijene nema potražnjeKup eva percepcija vrijednosti

Konkurentski orijentirane metode• želi se posti i pove anja prodaje ili pove anje udjela na tržištu.

Metode : • Odre ivanje cijena ispod razine cijena konkurencije• Odre ivanje cijena iznad razine cijena konkurencije• Odre ivanje cijena na razini konkurencije

41

4. Izbor metode oblikovanja cijena

• Cijena e biti izme u – preniske da donese profit – previsoke za izazivanje bilo kakve potražnje

• Postoji više razli itih metoda za odre ivanje cijene: – formiranje cijena metodom odre ivanja marže, – metodom ciljnog prinosa, – metodom percipirane vrijednosti, – formiranje cijena na osnovi vrijednosti, – na osnovi teku ih cijena – metodom zatvorene ponude

Odabir kona ne cijene

POLITIKE ODRE IVANJA CIJENA

44

• Politika odre ivanja cijena treba odgovoriti na pitanje kako e se cijena koristiti kao element marketinškog miksa.

• RAZLIKUJEMO:1. Politika odre ivanja cijena za nove proizvode2.Politika psihološkog odre ivanja cijena3.Politika odre ivanja cijena profesionalnih usluga4.Politika promotivnog odre ivanja cijena5.Politika odre ivanja cijena na osnovi iskustva

Politike odre ivanja cijena1. Odre ivanje cijena za nove proizvode

– Strategija penetracije– Strategija pobiranja vrhnja

2. Psihološko odre ivanje cijena– Prestižno odre ivanje cijena– Odre ivanje cijena nižim od okruglog broja– Odre ivanje cijena skupini proizvoda– Obi ajno odre ivanje cijena

3. Odre ivanje cijena profesionalnih usluga– Upotreba nižih cijena kako bi se stimulirala potražnja u vremenu kada je ona niska = off-

peak pricing– napla ivanje fiksne cijene te dodatne vrijednosti prilikom svakog korištenja usluge = two-

part pricing4. Promotivno odre ivanje cijena

– Vodstvo u cijenama– Prigodno odre ivanje cijena– Lažni popust

5. Odre ivanje cijena na osnovi iskustva– (iskustvene krivulje)

1. Odre ivanja cijena za nove proizvode

• Postavljaju se dva osnovna cilja:• pridobiti ciljno tržište i brzo prihva anje novog proizvoda

• postiže se STRATEGIJOM PENETRACIJE• što prije pokriti troškove nastale razvojem novog proizvoda

• postiže se STRATEGIJOM POBIRANJA VRHNJA

46

Strategija penetracije:

47

• odre ivanje cijene proizvoda ispod njegove vrijednosti,• cijena prema percipiranoj kvaliteti je niska /Lexus/,

• zadržava se tržišni udio i pove ava potražnja,• opravdana strategija kada se o ekuje ulazak

konkurencije i kada je potražnja cjenovno elasti na,• može ugroziti profit, ali donijeti i neke koristi, (efikasnije

poslovanje, pove anje tržišnog udjela)

Strategija pobiranja vrhnja

• odre ivanje cijene proizvoda na relativno visokoj razini njezino postupno snižavanje vremenom

• cilj je brzo pokrivanje troškova i usredoto enost na tržišni segment koje percipira vrijednost proizvoda (Segment inovatora, relativno velik i neosjetljiv na cijenu)

48

2. Psihološko odre ivanje cijena

- Cijenu ine privla nijom kupcima i ohrabruju na kupnju

RAZLIKUJEMO:• Prestižno odre ivanje cijena

– Visoka cijena=visoka kvaliteta, – simbol statusa i spaja se ugledom (prestižem)

• Odre ivanje cijena nižim od okruglog broja– prodaje se ve a koli ina proizvoda– 37,88 19,99

49

2. Psihološko odre ivanje cijena

• Odre ivanje cijena skupini proizvoda• ponuda nekoliko proizvoda u paketu po jednoj cijeni• opravdana ako je potražnja neelasti na• niži troškovi prodaje

• Obi ajno odre ivanje cijena• zasnovana na tradiciji (novine, slatkiši,…)• sporije se mijenja, duže ostaje na istoj razini

50

3. Politika odre ivanja cijena profesionalnih usluga

- pomo u cijena možemo ujedna iti potražnju • Nižim cijenama potaknuti potražnju ili• Fiksnom cijenom (npr. lanarinom) osigurati mogu nost korištenja

usluge + dodatno pla anje kada se zaista koristi.

51

4.Politika promotivnog odre ivanja cijena

• Vodstvo u cijenama (visoke=kvaliteta, ekskluzivnost)

• Prigodno odre ivanje cijena (sezonsko, boži no sniženje)• Lažni popusti

5.Politika odre ivanja cijena na osnovi iskustva

Opravdana je ako:- se pove ava proizvodnja - ako je proizvodno iskustvo ispred konkurencije- ako je potražnja cjenovno elasti na.

53

Kupci/potroša i i cijena

Razlikujemo: • CJENOVNO OSJETLJIVE KUPCE/POTROŠA E

– Potroša i kojima je upravo nov ani trošak(cijena) najzna ajniji u procesu odlu ivanja o kupovini

– kod takvih potroša a sve što smanjuje njihov percipirani nov ani trošak, utje e na pove anje percipirane vrijednosti

• KUPCI/POTROŠA I VO ENI CIJENOM– potroša prati letke trgova kih lanaca i ide od trgovine do

trgovine i kupuje ono što mi je u tom lancu najisplativije

54

PRILAGO AVANJE CIJENA

• Postoji nekoliko strategija prilago avanja cijena razli itim situacijama u praksi:

1. Zemljopisno formiranje cijena – donošenje odluke• kako odrediti razlicite cijene za razlicite kupce na razli itim

lokacijama– da li tvrtka treba zara unati višu cijenu za udaljene kupce– nacin placanja u složenoj me unarodnoj razmjeni

55

2. Cjenovni popusti i bonifikacije• Modificiranje osnovne cijene radi nagra ivanja klijenata

a) Kasa-skonto - smanjenje cijene za kupce koji bez odlaganja placaju svoje racune.

b) Popust na kolicinu - smanjenje cijene za kupce koji kupuju veliku kolicinu robe.

c) Funkcionalne popuste daje proizvo lanovima trgova kog kanala za izvršenje pojedinih funkcija kao što su prodaja, skladištenje ili administracija

d) Sezonski popust - smanjenje cijene za kupce koji kupuju robu izvan sezone.

e) Bonifikacije - oblik smanjenja cijena npr. staro za novo Promocijske bonifikacije

3. Formiranje promocijskih cijena• To su cjenovne tehnike za stimuliranje rane kupnje npr.:

a) Formiranje “loss-leader” cijene – sniženje cijena poznatih markib) Formiranje prigodne cijene – posebne cijene u odre enoj sezonic) Gotovinski rabati – pomažu rasprodaji zaliha bez smanjivanja

originalne cijened) Kreditiranje uz niske kamate – umjesto snižavanja cijena.e) Dulji rokovi pla anja – potroša i obi no manje razmišljaju o

trošku (kamati), a više o manjoj mjese noj ratif) Garancije i ugovori o servisiranju – npr. besplatni ugovor o

servisiranjug) Psihološka sniženja – ispisivanje umjetno visoke cijene, recimo

trgovci znaju napisati prije 100 Kn sada samo 49 Kn…

• 4. Formiranje diskriminacijskih cijena - prilagodba razlikama u potrošcima, lokacijama i sl., ne odražavaju i proporcionalnu razliku u troškovima:

a) Segment potroša a – razli ite cijene razli itim potrošcima za isti proizvod ili uslugu (npr. muzeji karte za studente i karte za umirovljenike i ostali…)

b) Model proizvoda – razli ite cijena za razli ite verzije proizvoda koje nisu proporcionalne troškovima (npr. isto pice u boci od 1 L=10 KN i 2 l =14 Kn, razlicite cijene koje nisu proporcionalne troškovima proizvodnje)

c) Imidž – razli ite cijene na osnovi razlike u imidžu marke (npr. razli ita pakiranja istog parfema razlicitih cijena)

d) Lokaciju – npr. kazalište ima razli ite cijene sjedala prema preferenciji publike bez razlike u troškovima

e) Vremensko razdoblje – cijene mogu varirati ovisno o godišnjem dobu, danu ili satu (npr. kod telefonskih poziva)

PROMOCIJA

Promocija

• oblik komunikacije ija je uloga – informiranje, – persuazija ili podsje anje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu,

idejama ili društvenoj uklju enosti.

• kontinuirani proces razmjene poruka, informacija i poticanja poduze a s bližom i daljom okolinom

• Marketinška komunikacija – skup svih elemenata organizacijskoga marketinškog miksa koji

• poti u razmjenu, • uspostavljaju zajedni ko zna enje s potroša ima

Promociju je mogu e promatrati s nekoliko stajališta, kao:

• element marketing-mixa• komunikaciju s tržištem• marketing-djelatnost (marketing-funkciju)• organizacijsku jedinicu u gospodarskim subjektima• osnovnu djelatnost specijaliziranih gospodarskih subjekata• dopunsku djelatnost gospodarskih subjekata• znanstvenu disciplinu

61

Elementi komunikacijskog procesa

• Sudionici procesa komunikacije– Pošiljatelj (izvor)– Primatelj

• Komunikacijska sredstva– Poruka (verbalna, neverbalna, simbol)– Kanal (osobni i neosobni tj.putem medija)

• Komunikacijske funkcije i procesi– Kodiranje(odabir rije i, slika, gesta)– Dekodiranje– Odgovor (reakcija primatelja)– Povratna sprega (mogu nost nadgledanja

primanja poruke)• Smetnje (buka, nepismenost, loš prijem slike,

zvuka…)

62

Strategije promocije• indirektno, koriste i se strategijom „guranja“ („push“) proizvoda.

• direktno, koriste i se promotivnom strategijom „povla enja“ („pull“)

63

Strategija „guranja“ (push)

• koristi promociju kako bi ohrabrila partnere u distributivnom lancu da naru e i sami promoviraju proizvod prema svojim klijentima.

• proizvod se samim partnerima u distributivnom lancu nudi po povoljnim uvjetima (veletrgovci, trgovci na malo) kako bi se proizvod gurnuo niz kanale distribucije u ruke potroša a

64

Strategija „povla enja“(pull)

• Stvara potražnju za proizvodom promocijom direktno prema krajnjim potroša ima, a u nadi da e pove ana potražnja „povu i“ više proizvoda kroz distributivni lanac.

• Ovaj se pristup primjenjuje kada se sami distributeri dvoume u narudžbi ekaju i ve i interes potroša a.– Veliki proizvo i robe široke potrošnje e se odlu iti za kombinaciju

oba oblika, dok e se manje tvrtke odlu iti koji je oblik promocije za njihov proizvod u inkovitiji

65

Proces upravljanja promocijom

1. Odabir ciljne javnosti2. Odre ivanje ciljeva promocije3. Kreiranje poruke i izbor medija 4. Prora un promocije5. Evaluacija promocije

66

1. Odabir ciljne javnosti

• definiranje potencijalnih potroša a kojima prenosimo poruke

• odrediti njihov stavove i uvjerenja prema proizvodu

• korištenje skale “semanti kog diferencijala” za mjerenje stavova

67

2. Odre ivanje ciljeva promocije

• jasni, dostižni• uklapati se u organizacijske i marketinške ciljeve• kvantitativno i vremenski odre eni

3. Kreiranje poruke i izbor medija

• sadržaj poruke: – apel na strah

– apel na humor

69

• struktura poruke:– jednostrane - kod u vrš ivanja pozicije– dvostrane poruke -kod visokoobrazovanih potroša a– redoslijed prezentacije informacija, – neverbalne komponente

• izvor poruke– vjerodostojnost izvora

• poznate li nosti, institucije

4. Prora un promocije

• Arbitražna metoda – ostatak, nakon razvrstavanja ostalim organizacijskim jedinicama

• Metoda pariteta konkurencije – odgovor na akcije konkurencije

• Metoda postotaka od prodaje• Metoda cilja i zadatka

71

5. Evaluacija promocije

• procjena uspješnosti (planiranja i kontrole)• Uspješno planiranje i kontrola promotivnog

djelovanja zna ajno ovise o procjeni njegove inkovitosti.

• Kontrola promotivnog djelovanja, a zatim i procjenjivanje u inkovitosti tih aktivnosti,ako ne najvažniji dio posla, onda sigurno najteži.

• Zbog važnosti te tematike posebno se obra uje:– procjenjivane u inkovitosti ekonomske propagande – procjenjivanje u inkovitosti ostalih oblika

aktivnosti.

72

Promotivni mix – primarne aktivnosti

PROMOCIJA

73

oglašavanje/ekonomska propaganda

reklama/

unapre enjeprodaje osobna

prodaja

izravni marketing

promocija putem interneta

odnosi sjavnoš u

/publicitet/

Sekundarne promocijske aktivnosti

74

74

Izbor promotivnog miksa

ovisi o:

-ciljevima marketinškoga komuniciranja-prirodi proizvoda-fazi životnog ciklusa proizvod -specifi nosti procesa kupovine-karakteristikama potencijalnih kupaca

75

75

OSOBNA PRODAJA

- Svaki osobni kontakt predstavnika poduze a s kupcem ili klijentom

- Obuhva a:-identifikaciju /mogu eg kupca/-pristup /na in uspostavljana kontakta/-prodajna prezentacija-rješavanje prigovora-ugovaranje prodaje-pra enje prodajnog procesa

76

Osobna prodaja

Prednosti:• izaziva visoku razinu pažnje potroša a• omogu uje prodava u da prilagodi poruku kupcu• pruža trenutnu povratnu informaciju• omogu uje prenošenje ve e koli ine tehni kih i složeni informacija• pruža mogu nost razvoja kvalitetnih dugoro nih odnosa

Nedostaci:• ve i troškovi u odnosu na ostale oblike promocije

77

IZRAVNI MARKETING

• sva izravna komunikacija s odabranim kupcima ili klijentima putem telefona, pošte, faks poruka, e-maila

- kataloška prodaja,- izravna pošta- telemarketing- televizijska prodaja

78

Izravni marketing

Karakteristike:• osobna komunikacija (izme u marketinškog stru njaka i

potencijalnog kupca)• koristi ve i broj medija• može se odvijati na bilo kojoj lokaciji • omogu ava ve u mjerljivost odgovora u odnosu na indirektne

medije

Prednosti krajnje potroša e:• kupovanje iz ku e (štedi vrijeme, bez stresa, zabavno i prikladno)• ve i izbor proizvoda• komparativna kupnja (pretraživanjem poštanskih kataloga i online

prodajnih usluga)

79

UNAPRE ENJE PRODAJE

- Sve aktivnosti kojima proizvo poti e potroša e, prodava e i distributere na kupnju odre enih proizvoda

Potroša e poti e:-nagradnim igrama-besplatnim uzorcima-demonstriranjem i degustiranjem-sajamskim priredbama

80

ODNOSI S JAVNOŠ U I PUBLICITET

• Predstavljaju upravljanje odnosima s razli itim javnostima kako bi se izgradio i o uvao dobar image – slika o poduze u

• Publicitet- nepla ene masovne komunikacije s javnoš u– npr. prilog u TV Dnevniku, novinski lanak

81

Vrste publiciteta:

• Objava za javnost• Istaknuti lanak• Konferencija za tisak• Potvrda od strane tre e osobe

82

Odnosi s javnoš u

• uklju uju komunikaciju sa svim zna ajnim unutarnjim i vanjskim javnostima.

Provode se kroz odnose s:– medijima– poduze ima i zajednicom u kojoj djeluje– zaposlenicima– potroša ima– financijskim tržištem– odnose s vladom i tijelima vlasti

83

OGLAŠAVANJE (reklama, propaganda)

• Bilo koji pla eni oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, dobara ili usluga od strane prepoznatljivog sponzora

• Temeljno pravilo – pravilo AIDA:

Attention= pažnja Interest = interesDesire = željaAction =akcija

84

Vrste oglašavanja

• Oglašavanje proizvoda• Institucionalno oglašavanje (npr. Dukat “Mi

razumijemo prirodu”)• Pionirsko oglašavanje (inovativni, novi

proizvodi)• Konkurentno oglašavanje (selektivna

potražnja-marka)• Komparativno oglašavanje (dvostrano)• Podsje anje• Kooperativno oglašavanje (zajedni ko s

sudionicima kanala distribucije)

85

Primjer institucionalnog oglašavanja:

BENETTON: u vrijeme kreativnog direktora OliveraToscanija –kontroverzne kampanje –razli ite reakcije kritika:

• nema izravne povezanosti poruke s proizvodom,ali iskazuje se stav Benettona:

• kao osviještena kompanija ona ukazuje na socijalne i globalne probleme, te time podiže pozitivan imidž svoje marke

86

Proces oglašavanja

• Postavljanje specifi nih ciljeva oglašavanja• Odluke o prora unu• Kreiranje poruke• Izbor medija

87

Mediji oglašavanja:

• Novine i asopisi• Televizija• Izravna pošta• Radio• Vanjsko oglašavanje - Jumbo plakati, svjetlosni panoi, • “On-line” oglašavanje

88

Tipovi medija:

• NOVINE -najstariji oblik oglašavanjaPrednosti:- velika prostorna i vremenska fleksibilnost- olakšano propagiranje na lokalnim i visokokoncentriranim tržištima- masovni obuhvat auditorija- ve i broj itatelja po primjerku- razmjerno veliki ugled- vremenska nedetermiranost itanjaNedostaci:- kratkotajnost izloženosti (brzo zastarijevanje)- jednokratnost i velika brzina itanja- slaba kvaliteta reprodukcije- slaba izoliranost poruka

89

Tipovi medija:Radio• Prednosti:

-vremenska i prostorna fleksibilnost-neposrednost, toplina-veliki i univerzalni auditorij-velika selekcija auditorija (razli ite emisije i termini) -mogu nost kombiniranja teksta, glazbe,zvu nih efekata-bolje prihva anje i pam enje

• Nedostaci:-kratkotrajnost poruke-poštivanje vremena emitiranja-pasivnost slušatelja-nužnost ve eg broja ponavljanja

90

Tipovi medija:Televizija• Prednosti:

-prostorna fleksibilnost-neposrednost i prisnost-mogu nost selekcioniranja auditorija-velik i univerzalan auditorij-realisti nost poruka-bolje pam enje i prihva anje-prestiž i autoritet….

• Nedostaci-kratkotrajnost, nužno ponavljanje-poštivanje vremena emitiranja

91

Tipovi medija

InternetPrednosti:• mogu nost generiranja direktne prodaje• davanje opširnih informacija potroša u• prikupljanje informacija radi istraživanja tržišta• kreiranje imidža• poticanje potroša a da kušaju proizvod• podrška ostalim oblicima promocije

Nedostaci:• nepostojanje univerzalnih kriterija za mjerenje efikasnosti

promocije putem Interneta• još uvijek nedovoljna razvijenost tehnologije

92

Propaganda i psihologija

• Osobitu važnost u psihološkom djelovanju oglašavanja imaju APELI (poticaji koji pobu uju i aktiviraju želje)

• Apeli koji se naj eš e koriste u propagandi su apeli:-na hranu i pi e,-ljubav prema djeci, suprotnom spolu, životinjama-komfor i udobnost, ukrašavanje-stjecanje dobiti, uštede, racionalnost-strah-putovanja, odmor, sport, igru-zdravlje, isto u-lojalnost

93

Boje u propagandi/oglašavanju

• Funkcije:-pove anje pozornosti-reproduciranje boje proizvoda i ambalaže-raspoznavanje proizvoda-isticanje pojedinih dijelova-stvaranje atmosfere-stvaranje kontrasta i asocijacije

• Zna enje- crvena : ljubav, brza odluka, glad- bijela: isto a, zdravlje-zelena: smirenje, prirodnost-ljubi asta: otmjenost, raskoš-plava: ponos, poslovnost-siva: ukras

94

Sekundarne promocijske aktivnosti (grani ne)

• Usluge potroša ima– cilj kupcu olakšati kupnju i uporabu npr. kreditiranje, montaža, dorada (zavjesa,

tepiha, konfekcije), savjetovanje…

• Ambalaža– osim zaštitne i transportne ima i prodajnu funkciju– estetska funkcija ili dizajn ili oblikovanje (styling) zna ajna je u promociji i

privla enju kupaca

95

Sekundarne promocijske aktivnosti

• Propaganda od “usta do usta” – izravna promocija– zadovoljni kupci prenose svoje pozitivne utiske.

96

PRODAJA I DISTRIBUCIJA

PRODAJA

• obuhva a skup aktivnosti kojima se proizvod nudi kupcima na tržištu i razmjenjuje za novac

• predstavlja promjenu vlasništva nad proizvodom. Sastoji se od etapa:

98

Prodaja se može odvijati:

• IZRAVNO– neposredno– proizvo izravno prodaje svoj proizvod kupcu

• NEIZRAVNO– Posredno– prodaja preko posrednika - distribucija

99

Distribucija (place)

– je skup aktivnosti koje obavljaju razli iti posrednici – omogu avaju nesmetano kretanje raba od proizvo a do

potroša a– roba na raspolaganju u pravo vrijeme i na pravome mjestu.

« grupa me usobno ovisnih organizacija uklju enih u proces koji e proizvode ili usluge u initi raspoloživima za korištenje ili potrošnju

» (Kotler, 2001.)

100

Zadatak distribucije je:

• omogu iti da potroša i raspolažu robom na na in i u uvjetima koji odgovaraju njihovim zahtjevima,

• omogu iti brze, sigurne i racionalne tijekove roba od proizvo a do potroša a,

• vremenski uskladiti proizvodnju i potrošnju,• pove ati sposobnost robe za promet, njezino kontinuirano

cirkuliranje,• usmjeravati proizvodnju prema potrošnji,• djelovanju na plasmane novih proizvoda,• utjecati na promjenu potroša kih navika i kulture, • zaštiti interese potroša a

101

Kanali distribucije

Obavljaju posao dostave robe od proizvo a do potroša a • to je tijek proizvoda ili usluga od proizvo a (pružatelja) do

potroša a (korisnika)• skupine posrednika koji se nalaze izme u proizvo a i krajnjih

korisnika proizvoda i usluga • skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod i usluga dovodi

od proizvo a do potroša a

102

Sudionici u distribuciji:

• proizvo i• kupci, potroša i, korisnici• trgovci na veliko• trgovci na malo• skladišta• tvrtke koje obavljaju transport• istraživa ke agencije• osiguravaju a društva• brojne financijske institucije

103

Pri odabiru lanova kanala i na ina njegova kreiranja u obzir se uzimaju:

1. imbenici unutar poduze a– financijski resursi, ljudski potencijal

2. Okruženje u kojem poduze e posluje– bolji transport

3. Proizvod– na in plasmana na tržištu

4. Tržišni imbenici– razvijenosti gospodarstva, brojnost i snaga konkurencije i dr.

104

PROCES IZBORA KANALA DITRIBUCIJE

• Izbor kanala vrlo je složen i kompleksan zadatak, a ovisi o:

– vrsti i svojstvima proizvoda – proizvodnom programu – osobitostima tržišta – opsegu prodaje koji se može predvidjeti – raspoloživim kanalima distribucije i njihovim troškovima – financijskoj snazi proizvo a – raspršenosti potroša a

105

FUNKCIJE KANALA DISTRIBUCIJE:

Držanje asortimana (zaliha)Udovoljavanje potražnji odnosno prodajaFizi ka distribucijaPostprodajno usluživanjeFinancijsko zatvaranje ciklusa

106

Fizi ka distribucija

• Aktivnosti povezane s djelotvornom isporukom,a obavlja je bilo koji lan distribucijskog kanala.

• To su:– odre ivanje lokacije i vrste skladištenja,– manipulacija proizvodima (automatizirana skladišta, vage, vili ari,

roboti, police, oprema za ozna avanje, pakiranje),– upravljanje zalihama (optimalna razina),– obrada narudžbi,– metode prijevoza

107

TIJEKOVI U KANALU DISTRIBUCIJE

• predstavljaju funkcije koje odre enim redoslijedom obavljaju lanovi kanala.

Razlikujemo tijekove:Koji idu naprijed kroz kanal; proizvodni tijek proizvoda, prijenos vlasništva kroz kanal i promotivni tijekKoji idu unazad kroz kanal; tijekovi naru ivanja i pla anjaKoji idu unazad i naprijed, tijekovi informacija, pregovaranja i rizika

108

Primjer tijekova kroz kanale distribucije kozmeti kih proizvoda

109

P R O I Z V O A

Proizvo evemarketing

kompanije

Specijaliziranamaloprodajavezana ugovoromo franšizi

Specijaliziranaveleprodaja

Sekundarnatrgovina nana veliko

Marketing agencije s podružnicama

Osobna prodaja

MaloprodajaSupermarket Kozmeti ki

saloniLjekarne

Robneku e

P O T R O Š A I

Aktivnosti kanala distribucije:

1. Istraživanje - prikupljanje potrebnih informacija2. Promocija - razvoj i širenje uvjerljivih informacija o ponudi

proizvoda ili usluga poduze a3. Kontakt - pronalaženje i komuniciranje s kupcima4. Prilago avanje -oblikovanje i prilago avanje ponude zahtjevima

svakog pojedinog kupca5. Pregovaranje - nastojanje da se postigne kona an dogovor o

cijeni kao i drugim uvjetima ponude6. Fizi ka distribucija – obuhva a djelatnost transporta i

skladištenje proizvoda,7. Financiranje - stjecanje i raspored sredstava za pokri e troškova

rada kanala 8. Preuzimanje rizika - u vezi s radom kanala.

110

POSREDNICI u kanalima distribucije

• inkovitiji od samog proizvo a

• Uravnotežuju asortiman izme u proizvo evog asortimana i asortimana koji kupac želi; posrednici se brinu za naplatu.

• Financiraju zalihe, preuzimaju vlasništvo i rizik nad proizvodima, poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima.

• Specijalizirani su za posao koji obavljaju, koriste se ekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi te su troškovno u inkovitiji od proizvo a.

111

Tri proizvo a koriste izravnu prodaju kako bi došli do 5 potroša a. Takav sustav sadrži 15 razli itih kontakata.

112

Proizvo prodaje izravno (5 transakcijskih pravaca)

113Proizvo prodaje putem veletrgovca (1 transakcijski pravac)

• pove ana djelotvornost rada putem posrednika gdje se broj kontakata smanjuje na 8. • ako do e do pojave velikog broja posrednika, do i e do poništavanja navedenog u inka.

VRSTE KANALA DISTRIBUCIJE

Izravni kanali distribucijeproizvo i sami prodaju svoje proizvode krajnjim korisnicima

Neizravni kanali distribucijemaloprodaja, veleprodaja, razli iti agenti prodaje

Kanali za proizvode krajnje potrošnjeKanali za proizvode poslovne potrošnje

114

Krajnju potrošnju odlikuje veliki broj potroša a s malim iznosima kupnje.Poslovnu potrošnju odlikuje ve i iznos (koli ina i vrijednost) kupnje uz manji broj potroša aSvaki posrednik koji sudjeluje u aktivnostima približavanja proizvoda i njegova vlasništva krajnjem kupcu formira razinu kanala.

115

STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE KRAJNJE POTROŠNJE

KANAL 0 razina

KANAL 1- razina

KANAL 2-razina

116

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

POTROŠA

POTROŠA

POTROŠA

POTROŠA

TRGOVAC na malo

TRGOVAC na malo

TRGOVAC na maloZASTUPNIK

VELETRGOVAC

KANAL 3-razina

VELETRGOVAC

STRUKTURA KANALA ZA PROIZVODE POSLOVNE POTROŠNJE

117

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

PROIZVO

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKIPOTROŠA

INDUSTRIJSKI DISTRIBUTER

PREDSTAVNIK PROIZVO A (Agent)

INDUSTRIJSKIDISTRIBUTER

PRODAJNO PREDSTAVNIŠTVO

PROIZVO A

INDUSTRIJSKI DISTRIBUTER

ORGANIZACIJA KANALA DISTRIBUCIJE

• Kanal distribucije je skup povezanih, nezavisnih lanova (poduze a), koji sura uju u cilju maksimalnog ostvarenja svojih pojedina nih interesa (profita) pokazuje nedostatke zbog slabe mogu nosti upravljanja kanalom

• Novije koncepcije organizacije kanala distribucije nastoje pove ati djelotvornost sustava.

• Razlikujemo:

– okomite,

– vodoravne

– hibridne.

118

OKOMITI KANAL DISTRIBUCIJE

Sastoji se od:• Proizvo a• Veletrgovaca• Maloprodaje

• djeluju kao jedinstven sustav, jedan od lanova je vlasnik ostalih lanova

119

Farma i klaonica

Industrija mesnihproizvoda

Veletrgovac

Maloprodajni potroša i

Vrste okomitih kanala distribucije(ovisno o prirodi veza me u lanovima razlikujemo):

1. Korporacijski okomiti kanala distribucije

• ujedinjuje sve faze od proizvodnje, fizi ke distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasništvom.

• npr. Agrokor grupa-PIK Vinkovci-Zvijezda-vlastiti veleprodajni centri-Konzum kao maloprodaja

120

Vrste okomitih kanala distribucije

2. Ugovorni okomiti kanal distribucije

• sastoji se od nezavisnih organizacija na razli itim razinama proizvodnje i distribucije koje se udružuju putem ugovora kako bi postigle ve u djelotvornost i ekonomiju razmjera.

1 Maloprodajne kooperative -nezavisni trgovci na malo koji se udružuju u nabavi

2 Veleprodajno vo eni lanci - sastoje se od nezavisnih trgovaca na malo koji se dobrovoljno svrstavaju pod vodstvo veletrgovaca

3 Franšizne organizacije (McDonald,s) ugovorni odnos izme u davatelja franšize (proizvo , veletrgovac) i zakupca franšize (nezavisni lan kanala)

121

Vrste okomitih kanala distribucije

3. Administrativni okomiti kanal distribucije

• jedan lan sustava ima puno ve u mo i veli inu od ostalih sudionika

• proizvo poznatih marki s velikim udjelom na tržištu može ostvariti utjecaj na ostale lanove kanala

122

2. VODORAVNI KANALI DISTRIBUCIJE

• obilježava ih suradnja organizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog od sudionika.

• Npr. zajedni ki razvoj i proizvodnja u elektronici, farmaciji ili genetici gdje pojedina na poduze a nemaju dovoljno sredstava kako bi sama izvela skupe projekte ili pratila brz razvoj tehnologije.

123

Proizvorengen ure aja

Proizvoelektro ure aja

Proizvo

bolni ke opreme

Proizvo

bolni ke odje e

Potroša - bolnica

3. HIBRIDNI KANALI DISTRIBUCIJE

• Nastaju kad poduze e koristi dva ili više kanala distribucije koji ciljaju na jedan ili više tržišnih segmenata.

• Npr. proizvo ra unala može svoje ra unalo na tržištu krajnje potrošnje distribuirati izravno putem Interneta ili kataloga te u isto vrijeme putem specijaliziranih trgovina ra unala i/ili velikih diskontnih centara

124

Pet razli itih marketinških tijekova u kanalu marketinga

125

PROCES OBLIKOVANJA I IZBORA KANALA DISTRIBUCIJE

• Izbor i oblikovanje kanala distribucije od velike je važnosti za uspjeh poduze a.

• Svako poduze e oblikuje kanal distribucije prema svojim potrebama izborom lanova koji e sudjelovati u kanalu.

Po Kotleru se oblikovanje kanala odvija u etiri faze:

I Analiza potreba kupacaII Definiranje ciljeva i ograni enja kanalaIII Identificiranje glavnih alternativa IV Vrednovanje alternativa

126

Oblikovanja kanala distribucije:

I. Analiza potreba potroša a

• Marketinški stru njak mora razumjeti razine u inkovitosti usluga koje o ekuju ciljni potroša i od kanala distribucije tj. gdje, kako, zašto i kada kupuju.

U distribucijskim kanalima nastaje pet takvih razina usluga:a) Odre ena koli inab) Vrijeme ekanjac) Prostorna pogodnostd) Raznovrsnost proizvoda e) Dopuna uslugama (servisiranja, kredit, isporuka)

127

II Definiranje ciljeva i ograni enja kanala

• Cilj se izražava kao podudaranje o ekivane usluge u ciljanom segmentu s razinom usluge kanala.

• Ciljevi se odnose na duljinu kanala, brzinu isporuke, lokaciju u odnosu na kupce ili konkurente te postprodajno usluživanje.

• Poduze e odabire koje e segmente pokrivati te koji e kanali za to najbolje odgovarati.

128

III Identificiranje glavnih alternativa

• može biti više ili manje mogu nosti za distribuciju:– intenzivna– selektivna, – ekskluzivna.

• Alternativni kanali mogu se opisati s tri elementa:a) Vrstom posrednikab) Brojem posrednika c) Pravima i zadacima svakog lana

129

1. Intenzivna distribucija ili intenzivna pokrivenost tržišta• Kad se radi o velikom broju ili svim posrednicima gdje su svi lanovi

kanala uklju eni u distribuciju proizvoda i usluga proizvo a (npr. proizvodi široke potrošnje (tisak, kruh, mlijeko i dr.)

2.Selektivna distribucija ili selektivna pokrivenost tržišta • podrazumijeva korištenje nekoliko pomno odabranih posrednika

• koriste poduze a s poznatom markom proizvoda, koja ne žele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije te nova poduze a koja nemaju sredstava da bi ostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta .

3.Ekskluzivna distribucija ili ekskluzivna pokrivenost tržišta• Pri ekskluzivnoj distribuciji proizvo zadržava ve u kontrolu nad

razinom usluge koju pruža posrednik. Ekskluzivna distribucija koristi se kod proizvoda koji su skupi, rijetko se nabavljaju, zahtijevaju složeno održavanje ili servis.

130

IV.Vrednovanje alternativa

Odgovaraju e kanale ili kombinacije kanala potrebno je vrednovati na temelju:

- ekonomskog kriterija,( odnos prodaje i troška po kanalu, profitabilnost; ona razina troškova kako bi se zadovoljilo ciljno tržište)

- mogu nosti kontrole i prilagodljivosti (formaliziranje odnosa)

131

Odnosi lanova unutar kanala distribucije

• Kanali distribucije i njihovi lanovi razvijaju se s vremenom prilago avaju i se novonastalim mogu nostima na tržištu.

• Unutar sustava odvija se vodstvo, suradnja i sukob.

1. Vodstvo unutar kanala• rezultat je mo i koju jedan od lanova (veletrgovac, proizvo ili

maloprodaja) ima nad ostalim lanovima kanala.

2. Suradnja u kanalu • suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornog kanala.

3. Sukob u kanalu • Sukob je situaciju u kojoj jedan od lanova kanala smatra da ga drugi lan

svojim ponašanjem onemogu ava ili ograni ava u ostvarivanju ciljeva.

132

Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije

• Obilježje je marketinških kanala da je njihovo uspostavljanje i trajanje vremenski duže od ostalih varijabli marketinškog miksa.

• Na i kvalitetne lanove kanala, obu iti ih, motivirati i optimalno postaviti cijeli sustav, proces je koji može trajati godinama.

• Poduze e koje koristi u inkovitiji sustav distribucijskih kanala može ste i održivu konkurentsku prednost za koju e suparnicima trebati dugo vremena da ju dostignu.

• U globalnom tržišnom natjecanju, koje je obilježeno velikom neizvjesnoš u svaka prednost može biti klju na za pobjedu.

133

Stvaranje konkurentskih prednosti putem kanala distribucije

• Kanali distribucije u marketingu, ali i u suvremenom gospodarstvu, imaju sve ve i zna aj

• razlozi tome su: a) pove ane teško e u osiguranju održive konkurentske prednostib) porast snage distributera u kanalima, posebice ja anje trgovina na

maloc) potrebe smanjenja troškova distribucije,d) ubrzan razvoj tehnologije e) pove anje njezine uloge u razvitku i ja anju kanala

134

Konkurentske prednosti koje poduze e može ostvariti su:

• manji trošak kanala u odnosu na konkurente, • bolja pokrivenost tržišta, • blizina proizvoda kupcima, • bolja usluga,• brža dostava,• kvalitetnije postprodajno usluživanje

135

Trendovi u razvoju kanala distribucije

• Na evoluciju kanala distribucije utje u brojni initelji iz okoline:– promjene vezane za kupce– ekonomski utjecaji – promjene u tehnologiji– promjena u konkurentskim odnosima

136

Maloprodajno i veleprodajno poslovanje

137

MALOPRODAJA

• uklju uje aktivnost kupnje robe od proizvo a ili veletrgovca ili agenta i njenu prodaju krajnjim korisnicima

• zadnja je u lancu prodaje i u izravnom je kontaktu s kupcima, • predstavlja i velike hipermarkete i male prodavaonice• sastoji se od prodaje dobara ili robe s fiksne lokacije (robne ku e,

butici ili kiosci prodaje pošta), koje kupci mogu odmah konzumirati

138

Vrste maloprodajnih mjesta:

• prodavaonice bez upotrebe potroša kih košarica, • samoposluge,• supermarketi • hipermarketi

139

Trgovina pošiljkama

• oblik maloprodaje kod kojega kupac naru uje prema katalozima, prospektima, oglasima, uzorcima, probi ili drugim oblicima ponude

• maloprodajno poduze e ne prodaje u otvorenoj prodavaoni koj trgovini, nego poštom ili na drugi na in šalje robu na osnovi narudžbe prema katalozima, oglasima, prospektima ili putem zastupnika

140

• Potroša ka tržnica i samoposlužne robne ku e– maloprodajne poslovne jedinice koje na velikim prodajnim

površinama nude asortiman sli an robnim ku ama, uklju uju i tu i prehrambene artikle i slastice, pretežno u samoposluživanju

• Hipermarket– vrlo velika samoposlužna prodavaonica, preko 3000 m2; – smještena izvan grada nudi širok asor man proizvoda za

doma instvo i prehrambenih proizvoda, – ima veliku propusnu mo , mnogo parkirališnog prostora -cijene su

niže od uobi ajenih

141

• Diskont ( posebno nisko postavljanje cijena)

– maloprodajne poslovne jedinice oblikuju se povoljnim velikim nabavkama i potpunom odustajanju od prodajnih usluga prihva aju ih potroša i koji su zbog niskih cijena spremni odustati od svake pogodnosti

142

143

Oblici prodaje izvan prodavaonica: • direktna prodaja• direktni marketing• prodaja preko automata• servisi za kupovanje

Vrste prodaja izvan prodavaonica

144

VELEPRODAJA• Poslovanje koje uklju uje sve aktivnosti povezane s prodajom

proizvoda za daljnju prodaju ili poslovno korištenje.

145

VELETRGOVCI

NEZAVISNI ZAVISNI

FILIJALE,PREDSTAVNIŠTVAVELETRGOVCI

KOJI PREUZIMAJUVLASNIŠTVO

AGENTIBROKERI

KOMISIONARI

Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo

- pružaju punu uslugu,- nezavisni poduzetnici koji drže zalihe, imaju dostavu, kreditiraju

kupce, posjeduju vlastite prodajne snage i nude pomo pri upravljanju kategorijama proizvoda

- Razlikujemo:– veletrgovce mješovitim proizvodima – veletrgovce ograni enih asortimana, nekoliko proizvodnih dubokih linija– specijalizirane veletrgovce, pi em, vo em

146

Agenti, brokeri, komisionari

• nazivaju ih i funkcionalnim posrednicima,• ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom• zadatak im je ugovarati kupnju i usmjeravati prodaju uz proviziju.

• Agenti – zastupnici

• Brokeri – posrednici

• Komisionari – agenti koji mogu stupiti u posjed proizvoda kojeg prodaju.

147

Filijale i predstavništva

• su veleprodajne ispostave koje su u vlasništvu proizvo a ili trgovaca na malo koji sami obavljaju veleprodajne funkcije nabave ili prodaje./posebno na inozemnom tržištu/

• proizvo i lakše kontroliraju prodaju, promociju, zalihe.

148