ABSTRAKPersaingan industri bisnis kopi sudah semakin ketat, hal ini dapat dilihat dari banyaknya para kompetitor yang semakin bermunculan dan saling menawarkan kelebihannya. Para pemain dalam industri semacam ini semakin berlomba-lomba menawarkan keunikan dan nilai lebih yang akan diberikan kepada konsumen baik dari segi produk, layanan, dan sebagainya.Marketing mix dalam marketing merupakan suatu alat yang digunakan perusahaan untuk mencapai target marketing dalam pasar. Kopi Kapal Api merupakan kopi instanyang menunjukkan eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk, Harga, Distribusi, Promosi) yang kompetitif. Variasi rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau semua kalangan, ketersediaannya yang merata hampir di seluruh pelosok, serta strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu menarik konsumen dengan baik sehingga meraih market share sebesar 44,0 % pada tahun 2006 dan 44,3% pada tahun 2007.Kata kunci : Kopi instan, marketing mix, Kopi Kapal Api

PENDAHULUAN1. Latar BelakangSaat ini, pasar kopi olahan sudah menjadi industri yang sangat terfragmentasi. Dengan lebih dari 500 perusahaan pengolahan kopi di Indonesia, maka tingkat persaingan di industri ini sudah pasti sangat tinggi. Secara garis besar, pemain di industri ini dapat dikategorikan ke dalam dua golongan, yaitu mereka yang menggarap pasar nasional dan mereka yang bermain di pasar-pasar lokal.Dari sudut pandang permintaan, pasar kopi bubuk di Indonesia masih memiliki potensi yang cukup besar. Dibandingkan dengan Amerika Serikat, konsumsi kopi per kapita per minggu di Indonesia hanyalah sekitar 20%-nya. Ini tentu saja merupakan indikator bagi daya tarik pasar.Pangsa pasar kopi bubuk instant di negara kita hingga kini masih dikuasai Kapal Api Group yang diproduksi oleh PT. Santos Abadi Jaya. Perusahaan kopi bubuk yang tumbuh dari sebuah industri rumah tangga sederhana di Surabaya, lebih dari 81 tahun silam pada tahun 1927, itu kini menguasai mayoritas market share kopi bubuk domestik. Persaingan bisnis kopi di Indonesia cukup berat karena banyaknya pemain. Namun demikian karena tingkat konsumsi kopi Indonesia masih rendah, peluang industri ini sangat menjanjikan.Saat ini terdapat sejumlah pemain untuk kategori produk kopi instan. Banyaknya kompetitor merupakan tantangan yang harus dihadapi dalam persaingan dunia usaha. Dalam memasarkan suatu produk sangat diperlukan kepaduan 4P yaitu Product, Price, Place, Promotion. Strategi marketing mix dalam memenuhi kepuasan pelanggan dan mempertahankan awareness produk di mata pelanggan.2. Substansi Pembahasana. Strategi Marketig Mix PT. Santos Abadi Jaya terhadap Kopi Kapal Api1) Produk (product)Kopi Kapal Api berawal dari tahun 1927 sebagai kopi dalam kemasan tanpa merk di Pasar Pabean, Surabaya. Dikarenakan mutu yang selalu terkendali produk tersebut disambut secara antusias oleh pasar. Pada saat itu, pasar di Indonesia belum pernah mendapatkan pilihan kopi dengan kualitas sebaik Kapal Api. Ramuan istimewa Kapal Api menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat.Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini mendapatkan pilihan yang beragam mulai dari Kapal Api Special (kopi bubuk murni), Kapal Api Special Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat).Gambar 1. Diferensiasi Kopi Kapal Api2). Harga (Price)

Dari segi harga, Kapal Api, kopi + gula sachet 25 g Rp 900, 00. Ini merupakan harga yang sangat terjaukau oleh masyarakat luas sehingga mampu bersaing dengan kompetitornya.3). Distribusi (Place)Jalur distribusi yang digunakan oleh PT. Santos Abadi Jaya untuk memasarkan Kopi Kapal Api sampai ke warung dan supermarket untuk mempermudah konsumen mendapatkannya dan tersedia dalam jumlah yang besar.4). Promosi (Promotion)Spesialisasi produk yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya Abadi untuk membidik pasar sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Kopi Kapal Api yang diklaim menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran mampu mempertahankan konsumennya sejak awal berproduksi hingga sekarang. Hal itulah yang memicu rasa optimisme Marketing Manager PT Santos Jaya Abadi Soegiono bahwa produk kopi tubruk yang diproduksi oleh perusahaannya mampu bersaing dengan produk lainnya. Menurut dia, keunikan rasa dari biji kopi yang diolah membuat kopi tubruk hingga saat ini masih tetap bertahan di tengah persaingan dengan kopi instan.3. Maksud dan Tujuana. MaksudPenulisan karya ilmiah ini dimaksudkan untuk megevaluasi strategi marketing mix Kopi Kapal Apib. Tujuan1). Mengetahui strategi marketing mix Kopi Kapal Api.2). Memperluas wawasan mengenai marketing, khususnya mengenai strategi marketing mix PT. Santos Abadi Jaya.TELAAH PUSTAKA1. Landasan TeoriPemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai barang dan jasa. The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi (Kotler dan Keller, 2008).Marketing mix adalah suatu alat marketing yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam pasar target. Marketing mix terdiri dari 4P, yaitu product, price, place, dan promotion (Kotler, 2000).1). Produk (Product)Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar yang dapat memuaskan kebutuhan atau keinginan konsumen. Apapun yang dapat memuaskan konsumen dapat disebut juga sebagai produk (Sampurno, 2009).Produk dapat dibedakan menjadi 3 jenis, yaitu barang fisik, jasa, dan gagasan. Kriteria produk meliputi product variety, quality, design, features, brand name, packaging, sizes, services, warranties, dan returns (Kotler, 2000). Produk memiliki bagian yang penting yaitu brand name (merek). Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing (Kotler dan Keller, 2008).2). Harga (Price)Secara sederhana harga dapat didefinisikan sebagai sejumlah uang yang diperlukan untuk membayar produk atau jasa. Secara lebih luas dapat dikatakan bahwa harga adalah sejumlah nilai konsumen yang dipertukarkan untuk memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga adalah satu-satunya elemen marketing mix yang menghasilkan revenue,

sedangkan elemen yang lainnya merefleksikan biaya (Sampurno, 2009). Komponen harga meliputi list price, discounts, allowances, payment period, and credit terms (Kotler, 2000).3). PlaceBertujuan untuk menjamin ketersediaan produk, sehingga customer mudah dalam mendapatkan produk yang meliputi channels, coverage, assortments, locations, inventory, dan transport (Kotler, 2000).4). PromotionPromosi produk merupakan cara perusahaan untuk melakukan komunikasi marketing. Marketing communication mix terdiri dari 4 komponen utama yang saling berkaitan yaitu: advertensi (periklanan), promosi penjualan, public relations, dan personal selling (Sampurno, 2009). Komponen promosi meliputi sales promotion, advertising, sales force, public relations, dan direct marketing (Kotler, 2000).Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap alat pemasaran dirancang untuk menyerahakan manfaat pelanggan. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan. Product dipandang dengan memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen (Customer needs and wants), Price disesuaikan dengan kemampuan konsumen (Cost to customer), Place yang memiiki kenyamanan (Convenience), dan Promotion yang dapat menjalin komunikasi timbal balik antara prosusen dan konsumen (Communication). Perusahaan yang menang nantinya adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara ekonomis, nyaman dan dengan komunikasi yang efektif (Kotler dan Keller, 2008).2. Objek Sudia. Profil PerusahaanPT Santos Jaya Abadi yang mewarisi tradisi sekental kopinya. Sebagai usaha keluarga pemilik merk kopi terbesar di Indonesia, akar perusahaan ini mulai tumbuh dari sebuah industri rumah tangga sederhana di Surabaya, di mana lebih dari 79 tahun silam pada tahun 1927, Sang Pelopor Go Soe Loet memproduksi kopi terkenalnya.Dalam rentang waktu tak terlalu lama, perusahaan mulai memproduksi kopi dengan merk “Kapal Api” yang secara langsung mengaspirasikan simbol teknologi tertinggi dan kemewahan pada zaman tersebut. Lebih dari itu, inspirasi untuk senantiasa mengacu pada kualitas, menjadikan perusahaan mengalami kemajuan yang pesat dan berkelanjutan.Pada tahun 1970, perusahaan melakukan perkembangan sekaligus perubahan. Generasi kedua mulai tampil untuk memastikan kelanjutan dan kesuksesan usaha dengan memperkenalkan mesin dan peralatan mutakhir, mengembangkan manajemen, meningkatkan keterampilan tenaga kerja serta memperluas penyebaran produk hingga tersedia di seluruh Jawa Timur.Tahun 1980 kami membangun pabrik yang sekarang berada di Sepanjang, Sidoarjo, Jawa timur. Pada tahap ini, merk Kapal Api telah menjadi penyangga utama perusahaan yang tersebar rata di seluruh Indonesia sekaligus menjadi pemimpin pasar dengan rangkaian produk lengkapnya.Melanjutkan sukses merk Kapal Api dan demi kepuasan pelanggan, PT Santos Jaya Abadi memperkenalkan beberapa merk kopi lain yang juga berhasil meraih sukses di pasaran, yaitu Excelso, ABC, Good Day, Ya dan Kapten.Hingga kini, PT Santos Jaya Abadi dengan rangkaian produknya telah menjadi bagian dari keseharian dan bahkan berlangsung dari generasi ke generasi.

PEMBAHASANSaat ini, dunia persaingan kopi instan sangat ketat. Kapal Api sebagai pelopor kopi instan masih merajai pasar. Kalau mengacu pada “Indonesian Consumer Profile (ICP) 2008, Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day) sulit digeser oleh produk kopi bubuk

instant manapun. Berdasar hasil riset yang dilakukan MARS Indonesia pada 2006 dan 2007, perusahaan ini masih menjadi jawara di pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuk tersebut. Kemudian diikuti ABC, Nescafe yang mulai. Persaingan pun makin ketat dengan munculnya berbagai merek kopi yang menawarkan keunggulannya masing-masing. Produsen harus pandai menyusun strategi untuk menciptakan awareness produk dan menciptakan mindset positif bagi konsumen. Sampai saat ini, Kopi Kapal Api masih bertahan di peringkat pertama dan terus mengoptimalkan strategi marketing mix-nya (Product, Price, Place, Promotion ) dalam merebut pangsa pasar lebih besar kopi instan.Kopi Kapal Api sebagai pemain lama dalam minuman kopi instan menunjukkan keberhasilan strategi marketing mix yang dijalankannya. Produknya memiliki ramuan istimewa yang menawarkan kualitas yang terbaik, rasa yang mantap dan aroma yang memikat. Merupakan produk yang tepat untuk mengawali aktivitas dan sekaligus menemani sepanjang hari. Sekali mencium aroma istimewanya, langsung mengerti bahwa Kapal Api adalah kopi terbaik yang ada di pasaran. Dibuat dari biji kopi pilihan serta diolah secara khusus, Kapal Api memberikan standar baru dalam menikmati rasa dan sensasi secangkir kopi.Untuk memenuhi kebutuhan akan kenikmatan kopi, konsumen kini mendapatkan pilihan yang beragam mulai dari Kapal Api Special (kopi bubuk murni), Kapal Api Special Mix (kopi plus gula), Kapal Api Kopi Susu (kopi, gula dan susu) sampai ke produk yang baru saja diluncurkan, Kapal Api Mocha (kopi, gula, susu dengan campuran coklat). Ini merupakan strategi diferensiasi yang dilakukan oleh PT. Santos Jaya Abadi untuk menguasai market share kopi instan di Indonesia.Dalam hal distribusi, Kopi Kapal Api menggunakan jalur distribusi di warung-warung sampai supermarket dan pasar tradisional yang tersebar merata di seluruh pelosok tanah air serta menjangkau berbagai kalangan. Jumlah pendistribusiannya lebih banyak dari pada produk lain sehingga konsumen cenderung melirik Kopi Kapal Api karena sangat mudah untuk mendapatkannya. Harga Kopi Kapal Api yang ekonomis yaitu Rp 900, 00 / sachet dengan netto 25g mampu menyediakan kebutuhan konsumen di semua kalangan, khususnya usia 18-35 tahun yang dalam kehidupannya penuh dengan aktivitas.Produk special yang ditawarkan merupakan kunci dan strategi PT Santos Jaya Abadi untuk membidik pasar sehingga tetap melekat dengan lidah konsumen. Kopi Kapal Api yang diklaim menggunakan 100% biji kopi pilihan dan tanpa campuran mampu mempertahankan konsumennya sejak awal berproduksi hingga sekarang. Promosi yang dilakukan tidak tanggung-tanggung di media cetak, elektronik maupun secara bersinggungan langsung dengan konsumen yang dikemassecara inovatif, dedukatif, dan inpiratif yang mampu menggiring konsumen menjadi berpikir positif. Oleh karena itu, konsumen Kopi Kapal Api menjadi semakin dekat dan selalu banyak menarik perhatian masyarakat luas.Tahun 2007, Kapal Api bertengger di posisi teratas dengan porsi 44,3% sedikit lebih tinggi dari tahun 2006 yang memperoleh 44,0%. Disusul kemudian oleh ABC, dengan porsi 17,9%, naik sedikit dari tahun 2006 yang mendapat porsi 17,5%. Sedangkan merek Ya bertengger pada posisi ke-6 pada 2006 dengan porsi 2,3% dan posisi ke-8 pada 2007 dengan porsi 2,2%. Sementara Good Day berada pada posisi ke-13 pada 2006 dengan porsi 0,6% dan posisi ke-11 pada 2007 dengan porsi 0,9%.Adapun yang mengikuti ketat Kapal Api Group pada posisi ketiga, keempat, kelima dan seterusnya adalah Nescafe, Torabika, Indocafe, Tugu Luwak, Kopi Mix, Ayam Merak, Gelatik, Singa, dan lain-lain. Hanya saja, total market share mereka masih jauh di bawah Kapal Api Group.gb 2Sumber: Survei TBI 2000 – 2007, FrontierKESIMPULAN

Kopi Kapal Api berhasil dalam mengoptimalkan strategi marketing mix untuk memenuhi kepuasaan pelanggan. Inovasi produk terus dilakukan dengan differensiasi produk dengan variasi rasa dan harga yang terjangkau konsumen. Konsumen diberi kemudahan untuk memperoleh produk di pasar dan tetap menjaga dan meningkatkan konsumen dengan menayangkan iklan maupun mengadakan kegiatan-kegiatan yang inovatif.

REKOMENDASI / SARANKopi Kapal Api harus selalu memperhatikan kompetitor-kompetitor yang ada. Kopi Kapal Api harus tetap melakukan inovasi produk dan selalu menarik dan menjaga konsumen melalui promosinya, sehingga jika ada ancaman dari produk kompetitor, Kopi Kapal Api tetap dapat mempertahankan posisinya. Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting karena masing-masing kompetitor akan terus melakukan inovasi bahkan saling tiru-meniru dalam rangka menaikkan market share.

PERENCANAAN STRATEGI PEMASARAN KOPI JENIS MIXBERDASARKAN TINGKAT LOYALITAS KONSUMEN

DI DAERAH PEMASARAN KODYA YOGYAKARTA

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui besarnya pangsa pasar (market share) dari keenam merk produk kopi jenis mix yang diteliti dan mengetahui besarnya tingkat perpindahan merk yang dapat menunjukkan tingkat loyalitas dari konsumennya. Disini juga akan diketahui atribut-atribut maupun faktor-faktor lain yang menyebabkan konsumen melakukan proses perpindahan merk tersebut.

Selanjutnya informasi-informasi tersebut akan berguna dalam merencanakan strategi pemasaran yang tepat untuk masing-masing merk yang diteliti. Adapun keenam merk produk yang diteliti adalah Nescafe, Indocafe, Good Day, Torabika, Kapal Api dan ABC. Perhitungan dilakukan dengan Excel untuk menghitung tingkat kepentingan antar atribut yang berpengaruh dan software Quant System dengan pilihan menu Markov Process untuk mengetahui besar market share masing-masing merk pada kondisi equilibrium.

Hasil perhitungan indeks sikap terhadap atribut-atribut yang menjadi pertimbangan konsumen memberikan hasil 3,79. Ini berarti indeks sikap konsumen terhadap atribut kopi jenis mix secara umum berada dalam daerah penguasaan keempat yang artinya responden telah mengetahui dan menilai dengan baik atribut-atribut yang terdapat pada kopi jenis mix.

Perhitungan indeks sikap untuk masing-masing merk juga menunjukkan hasil yang setara yaitu berada dalam penerimaan keempat. Nescafe memiliki indeks sikap sebesar 3,62; Indocafe sebesar 3,66; Good Day dan Torabika sama-sama sebesar 3,67 sedangkan Kapal Api dan ABC masing-masing memiliki indeks sikap sebesar 3,65 dan 3,63. Sedangkan perhitungan dengan Rantai Markov menunjukkan adanya perubahan penguasaan market share dari awal periode hingga tercapai kondisi equilibrium. Nescafe dari 32% turun menjadi 25,29% dan Indocafe dari 26% naik menjadi 28,09%. Sedangkan Kapal Api yang hanya menguasai 7% ternyata di kondisi equilibrium berhasil meningkat hingga menguasai 14,97%. Good Day sebagai salah satu produk baru diawal periode menguasai 21%

mengalami penurunan hingga tinggal menguasai 12,7% saja. Torabika diawal periode menguasai 7% ternyata mampu menaikkan sedikit market sharenya hingga 10,8% sedangkan ABC cenderung stabil dengan kenaikan kecil dari 8% menjadi 8,1%.

Strategi yang tepat untuk Nescafe yang tidak lagi sebagai pemimpin pasar sejati adalah dengan meningkatkan intensitas promosi baik melalui media cetak/elektronik maupun promosi langsung di lapangan. Selain melakukan promosi, Nescafe juga dapat bermain di sektor harga dengan memberikan potongan harga khusus atau penurunan harga jualnya dipasar konsumen akhir.

Indocafe mengalami kenaikan penguasaan market share dari 26% hingga menjadi 28%. Indocafe mungkin akan sulit untuk meningkatkan market share dengan menyerang penguasa market share besar lainnya (Nescafe). Oleh karena itu strategi yang paling tepat adalah strategi bertahan dengan memperbaiki performa produknya dari pada harus menonjolkan kelebihan-kelebihannya. Penurunan harga tidak sesuai karena bisa menjadi pemicu untuk perang harga dan persaingan yang merusak.

Kapal Api unggul dalam popularitas merk dan daya tarik promosi sehingga market sharenya bisa meningkat hinga 8,57%. Dengan menguasai 14,97% market share maka bersama dengan merk Good Day, Kapal Api dapat dikategorikan sebagai penantang pasar. Namun produknya yang berupa kopi mix bukan instant kurang sesuai untuk menyerang pemimpin pasar yang memiliki produk kopi instant. Oleh karenanya strategi yang sesuai adalah dengan menyerang produk yang menguasai market share di bawahnya (dalam penelitian ini adalah merk Torabika). Penyerangan dapat dilakukan dengan diversifikasi variasi rasa dengan memanfaatkan keunggulan popularitas merk yang telah dimilikinya.

Good Day yang menguasai market share 12,7% dengan produk kopi mix instant bisa melakukan stategi penyerangan terhadap dua merk dengan market share besar (Nescafe dan Indocafe) yang sama-sama memiliki produk kopi instant. Penyerangan dilakukan dengan diversifikasi produk prestice dengan harga diatas harga yang ditawarkan merk lain, misalkan mengeluarkan produk untuk segmen tertentu yang menggambarkan prestice seperti kopi rendah kafein untuk wanita karir, eksekutif muda, kalangan muda yang energik, dll. Dengan karisma yang diperolehnya maka diharapkan Good Day dapat menawarkan produk dengan harga yang lebih murah.

Torabika yang menguasai 10,8% market share dapat dikategorikan sebagai pengikut pasar. Sebagai pengikut pasar maka Torabika merupakan sasaran utama penyerangan dari pemilik market share yang lebih besar. Oleh karena itu strategi bertahan tepat dilakukan dengan cara menjaga dengan baik kualitas produk dan pelayanannya kepada konsumen. Selain itu Torabika harus selalu siaga memperhatikan kondisi persaingan di pasar dan mampu melihat celah dan memanfaatkan celah dalam persaingan di pasaran. Dalam banyak kasus di pasaran, pengikut pasar lama-kelamaan dapat berubah menjadi penantang pasar di masa depan.

ABC cenderung stabil dengan penguasaan market sharenya (dari 8% hanya naik menjadi 8,1%). Strategi yang tepat dilakukan oleh ABC yang hanya memproduksi 1 jenis kopi mix hampir sama dengan Torabika yaitu bertahan terutama di spesialisai pemakai/konsumen akhir karena konsumen telah menempatkan atribut kemudahan mendapatkan di posisi tertinggi untuk merk ABC.