marketing mix internacional producto
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MARKETING MiX INTERNACIONAL: Producto
Grupo 7Laura Cruz SánchezAlex Mete PolaAdriana Murillo RodrigoSonia Sadhwani Gutiérrez
IntroducciónPara las compañías que desarrollan actividades en mercados internacionales la decisión acerca de sus productos cobra gran importancia
Introducción Los clientes de diferentes países pueden tener diferentes preferencias respecto al mismo producto. Como por ejemplo, las diferencias entre un consumidor de Mc Donald en la India a uno de occidente, debido a que en la India la vaca es un animal sagrado.
Mc Donald India Mc Donald España
IntroducciónLas respuestas vendrán implícitas en la orientación de expansión
internacional que siga la empresa
EtnocéntricaPolicéntrica Geocéntrica
Estrategias alternativas de productoLa empresa que se enfrenta a la entrada a un mercado extranjero tiene ante sí tres alternativas:
Mantener los mismos productos que en el mercado nacional
Modificar sus productos en mayor o menor medida
Diseñar nuevos productos
Estrategias alternativas de producto
ESTANDARIZACIÓN VS ADAPTACIÓN
Es aconsejable cuando existen economías de escala en las áreas de fabricación, comercialización y desarrollo
Es capaz de satisfacer mejor las necesidades y demandas de los consumidores
Estrategias alternativas de productoAdemás de elegir la estrategia a seguir, cada mercado debe analizarse para no lanzar productos inadecuados que no se adapten a las características de dicho país.
Por ejemplo en 2015 en España únicamente se vendieron 15 unidades matriculadas del BMW M3, de la marca alemana.
Estrategias alternativas de productoHabrá que valorar si las diferencias entre los mercados son lo suficientemente importante para justificar el mayor coste que conlleva la adaptación.
Características de los productos Los elementos que constituyen un producto y lo diferencian de otros según Philip Kotler:
Factores que influyen en la decisión de adaptar o estandarizar el producto
En general, los factores que influyen en esta decisión pueden clasificarse en tres grandes categorías:
Los factores político‐legales del mercado objetivo, generalmente decumplimiento obligatorio.
Las características del propio producto y de los consumidores o usuarios del mismo.
Las características de la propia empresa internacional y de su orientación de expansión internacional.
Los factores político‐legales del mercado objetivo. Adaptaciones obligatorias.
Muchas de estas adaptaciones son lógicas y relativamente sencillas de incorporar.
En otras ocasiones las reglamentaciones administrativas, pueden suponer barreras no arancelarias, con el fin de proteger las industrias nacionales.
La importancia y el impacto sobre el coste del producto de estas modificaciones pueden variar mucho.
Estas modificaciones debidas a normas legales suelen ser fáciles de identificar. Sin embargo, su cumplimiento puede resultar difícil,caro o administrativamente complejo.
Las características del propio producto y de los consumidores o usuarios del mismo
Cuando una empresa internacional se plantea la conveniencia o no de estandarizar o adaptar sus productos, debe responder a una serie de interrogantes respecto al comportamiento que puede esperarse de sus potenciales consumidores en los diferentes mercados objetivo.
● ¿Puede esperarse que las características de dichos consumidores sean más o menos homogéneas?
● ¿Serviría el producto para satisfacer las mismas necesidades y deseos?
● Las tradiciones y mentalidad de algunos de dichos mercados, ¿representarían un obstáculo, un elemento negativo para la introducción y aceptación del producto?
● Dadas las diferencias en poder adquisitivo de los diferentes mercados, ¿podría aplicarse el mismo o similar precio al consumidor?
:
Las respuestas a los interrogantes anteriores orientarán a la empresa internacional respecto a la conveniencia de estandarizar o adaptar los productos.
Este análisis sirve también para detectar con antelación posibles áreas conflictivas para la aceptación del producto y, si ello fuese factible, ponerles remedio mediante las medidas adecuadas.
Las características de la propia empresa internacional y de su orientación de expansión internacional
Al planear la entrada en un nuevo mercado, la empresa debe plantearse una serie de cuestiones:
La idoneidad de los productos a comercializar.
Que el volumen de ventas y el nivel de precios que puedan conseguirse permitan un beneficio suficiente.
Qué método de actuación emplear
Métodos de actuación
Vender los mismos productos que en el mercado nacional, con el mínimo de cambios: ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DEL MERCADO DOMÉSTICO
La empresa vende sus productos en el exterior por medio de la exportación.
No se realizan grandes esfuerzos en adaptar los productos. Buscan mercados donde la demanda sea similar a la demanda doméstico.
El departamento de exportación se encarga de las características relevantes del entorno que puedan ser importantes para la estratégia de marketing de la empresa
Adaptar las líneas de producto a las necesidades específicas del mercado: ESTRATEGIA MULTIDOMÉSTICA O POLICÉNTRICA
Cada mercado se establece como un centro de actuación autónomo.
Los productos se adaptan a cada mercado, sin mucha coordinación con los demás mercados en los que la empresa internacional está presente.
Las políticas de marketing pueden acabar por ser muy distintas en cada país o mercado en los que opera la empresa internacional.
Diseñar productos estandarizados para todos o la mayoría de los mercados: ESTRATEGIA GLOBAL
Enfocan su actuación mundial sin dirigirse a un solo mercado, buscando crear economías de escala.
Se tratará de estandarizar tantas funciones como sea eficaz a nivel global, aunque algunas de estas funciones deberán adaptarse.
Las empresas tratarán de buscar segmentos que puedan satisfacerse con el mismo producto, estandarizando aquellos aspectos del mix de marketing que mejor se prestan a dicha estandarización
El éxito de una u otra estrategia dependerá de:
El producto en cuestión.
La sensibilidad de las diferentes culturas.
Los costes de adaptación o estandarización.
La situación internacional de a emrpesa.
Aceptación del productoLa aceptación del producto está ligada por cómo dicho producto entra en conflicto con:
Normas
Valores
Pautas de comportamiento del mercado objetivo
Procedimientos de exploraciónPenetración en el mercado gracias a:
El análisis de las características de la innovación, para encontrar razones de tipo cultural por las que un producto será más fácilmente aceptado si es objeto de adaptación.
El análisis de los componentes del producto, para averiguar si hay necesidad de introducir cambios físicos o legales obligatorios.
Análisis de las características de la innovaciónCuanto más innovador es un producto más difícil es que sea aceptado.
Ventaja relativa del nuevo producto respecto al antiguo o al que se pretende sustituir.
Compatibilidad con las normas, valores y comportamientos socialmente aceptados
Complejidad asociada al uso del producto
Posibilidad de probarlo, qué riesgo o coste conlleva la prueba del producto.
Facilidad para que las ventajas o beneficios obtenidos del producto se comuniquen.
Se debe recordar que lo que se debe valorar son las características del producto tal y como las percibe el consumidor, no las que se supone que tiene el producto.
Por lo tanto se debe valorar si dichas innovaciones producen un efecto negativo para el consumidor y posteriormente contrarrestar estos efectos negativos presentando de la manera más positiva posible el mismo.
Análisis de los componentes del productoLa suma de las características del producto es lo que da el grado de satisfacción y el valor que tiene ese producto a ojos del consumidor. Características:
Componentes del núcleoLa función que cumple el producto, lo que hace
El diseño, es decir, como consigue cumplir con su función principal
El estilo, la imagen asociada a la posesión, uso o consumo del producto
Componentes externos, embase y envalajePrecio
Imagen
Etiqueta
Marca
Embalaje
Envase
Componentes de los servicios auxiliaresGarantía
Condiciones de entrega
Intrucciones de uso
Ayuda a la instalación
Servicio Post-venta
Componentes del núcleoProducto físico, su diseño y las funciones principales que desarrolla
Algunos cambios que se hacen en los productos son obligatorios por ley, como el voltaje, tomas de corriente, para que puedan funcionar en otros paises.
Otros cambios pueden ser de tipo cultural.
Componentes externosIncluyen la marca, el estilo, el diseño, presentación, precio, embalaje
y envase.
El diseño, los adornos, los colores, las marcas pueden transmitir mensajes contraproducentes a los ojos de una cultura diferente
En el caso de a traducción de otro idioma se debe tener cuidado para no equivocarse con el mensaje que se quiere transmitir.
Puede haber ejemplos de cambios obligatorios:
Los tamaños de los envases para acomodarlos a lo establecido legalmente en el país.
El embalaje debe asegurar que el producto llegue al consumidor final en perfecto estado.
El etiquetaje con la información obligatoria que puede cambiar de un país a otro así como el tipo de letra exigida por ejemplo.
MarcasSirve para identificar a un producto y suministrar al potencial
comprador la seguridad de una determinada calidad
Actúa como garantía en cuanto a lo que el comprador puede esperar del producto o servicio que adquiere y ayuda a distinguirlo de otros.
En algunas ocasiones es necesario
A la hora de decidir sobre la marca propia a emplear en un mercado extranjero la empresa internacional tiene varias opciones:
Traducir su marca al idioma del mercado objetivo
Usar la marca tal cual del idioma original
Desarrollar marcas nuevas, que resulten fáciles de pronunciar y escribir
Países árabes Europa
Componentes de los servicios auxiliaresComponentes pequeños como las garantías, ayuda a la instalación,
mantenimiento
Se aplican a los bienes de equipo, maquinaria,instalaciones y similares y a bienes de consumo duradero
Los productos menos sofisticados pero menos susceptibles a averías y más sencillos de reparación en su caso son los que tendrán mejor aceptación
Las instrucciones de uso deben de estar en el idioma del país donde se comercialice el producto
El ciclo de vida del producto y la adaptaciónImportantes adaptaciones cuando el producto se encuentra en
diferentes ciclos de vida.
El mix de marketing puede ser distinto para cada mercado
No es lo mismo el ciclo de lanzamiento, con ventas bajas y gran potencial de crecimiento que el ciclo de madurez con ventas estabilizadas y en disminución
Caso: Mickey Mouse viaja al extranjeroDisney piensa en expandirse al mundo gracias al éxito que tienen los
parques temáticos de California y Florida.
Los personajes Disney son mundialmente conocidos y sus películas tienen buena aceptación por un público muy positivo.
En 1982 se lleva a cabo un acuerdo con una compañía local en Tokyo para abrir Tokyo Disneyland.
Caso: Mickey Mouse viaja al extranjero●¿Cuáles son las razones del mal resultado?
■ Aplicación de precios muy elevados.
■ ¿Estudio de la situación local? → Europa estaba en un momento de Recesión.
■ Poco estudio de mercado, conocer cultura y costumbres locales. ¿Cómo acuden a este tipo de parques?
■ Exigencia de apariencia física a los empleados que le causó una gran impopularidad.
■ Pésima financiación → Exceso de apalancamiento que suponía una gran carga.
■ Reducido número de atracciones; por lo tanto el recorrido se puede llevar a cabo en un día sin necesidad de utilizar los hoteles.
■ Elevadas tarifas en los hoteles.
■ Mala consideración de la competencia. Los demás parques existentes en el resto de Europa sí era competencia.
Caso: Mickey Mouse viaja al extranjero●¿Qué otras razones le pudieron llevar al fracaso?
■ Pérdida de la originalidad del servicio que Disney ofrecía con los cambios llevados a cabo.
■ ¿Disney como símbolo de exclusividad?
ORLANDO → PARIS
Caso: Mickey Mouse viaja al extranjeroCONCLUSIONES:
●Aunque Disney se alejó de sus inicios y objetivos, supo reaccionar y volver a encauzar la empresa. Llevando a cabo una serie de medidas reflejó en sus nuevos parques temáticos la originalidad y características tan americanas que la gente iba buscando.
●Todas estas medidas fueron insuficientes durante los siguientes cuatro o cinco años, hasta que Disney supo entender a su clientela local, y darle lo que esta necesitaba.
¡GRACIAS POR LA ATENCIÓN!