20 MARKETING LEARNING | IKEA GENOMINEERD DAGBLADGOUD

TYPISCH RETAIL

Wie? Rianne Zeelen-berg, advertising mana-ger bij Ikea en Michèle Houben, accountmana-ger bij De Combinatie van Factoren.

Wat? De nominatie voor Dagbladgoud voor de Ikea-advertentie Koninginnedag 2010: ‘Amalia wil graag worden opgehaald uit Småland.’ De Combinatie van Factoren is het bureau achter deze advertentie.

Waarom? Zeelenberg: ‘In 2010 hebben we een advertentie geplaatst in de dagbla-den - landelijk en regionaal - om aan te kondigen dat Ikea op Koninginnedag open zou zijn en dat er allerlei activiteiten geor-ganiseerd werden. Normaal gesproken plaatsen we elke week een IM in de dagbla-den om consumenten te informeren welke Ikea-vestiging er open is op zondag. Dat doen we ook met Pasen, Kerstmis, Hemel-vaart en Koninginnedag. We proberen altijd een originele invalshoek te vinden. In 2010 was er de mogelijkheid om een pagina-grote dagbladadvertentie te plaatsen om de openingstijden op Koninginnedag aan te kondigen. Daarnaast waren er activitei-

ten georganiseerd en was er een aanbie-ding voor Ikea Family-leden. Het was een simpele boodschap, maar toch hebben we geprobeerd er iets speciaals van te maken.’

Wanneer? Het besluit voor een dag-bladadvertentie van het formaat van een 1/1 pagina is kort van tevoren genomen, hooguit twee weken voor Koninginnedag.

Hoe? Zeelenberg: ‘We hebben aan De Combinatie van Factoren gevraagd om een paginagrote advertentie te bedenken om de openingstijden op Koninginnedag te communiceren. Zoals altijd kregen we diverse creatieve voorstellen van het recla-mebureau. Het voorstel ‘Amalia wil graag worden opgehaald uit Småland’ is onmid-dellijk door ons gekozen. We vonden de heading ontzettend sterk. Småland wordt uiteraard direct aan Ikea gelinkt. Iedereen snapte het meteen en moest er om lachen. Rondom Koninginnedag wordt er traditio-neel natuurlijk veel geadverteerd in de dagbladen met inhakers, daarom waren we blij met deze sterke heading waarmee we hoopten op te vallen in al het advertentie-geweld. En het sluit aan bij de merkwaar-den van Ikea, namelijk met een knipoog en

surprising. We hebben duidelijk de aan-dacht getrokken. De advertentie werd sympathiek gevonden en paste goed bij Ikea. Bovendien zat de boodschap - de openingstijden op Koninginnedag - er in.’ Houben: ‘Ideeën komen altijd snel bij ons, en dit is een onderwerp met een boel “haakjes”. Binnen een dag hadden we een muur volhangen met schetsen en kopre-gels. Ikea weet heel goed waar het merk voor staat: wat het wel én wat het niet doet. Binnen die kaders krijgen we alle ruimte om creatief te zijn. Een beetje haast is een goeie zaak. De ervaring leert dat leuke ideeën vaker sneuvelen als er veel tijd is. Het gevaar is dan dat je iets kapot gaat analyseren. De consument beslist uiteinde-lijk ook in een split second of een uiting boeit of niet. De klassieke 1/1 krantenad-vertentie met een pakkende headline en veel wit is een mooie traditie in ons vak. Het is heerlijk om er af en toe zo één te maken. Bovendien klopte alles; niemand had de neiging om een woord te verande-ren.’ Zeelenberg: ‘Te lang nadenken over oneliners werkt inderdaad niet. Soms is het gewoon goed om dingen snel te doen. Dat sluit ook aan bij onze retailmentaliteit.’

Had u een nominatie ver-wacht? Zeelenberg: ‘De Combinatie van Factoren heeft ons gevraagd of ze de Konin-ginnedag-advertentie mochten inzenden. “Ja natuurlijk”, was onze reactie. Als we inzenden voor een prijs moet het in ieder geval een publieksprijs betreffen. In 2008 hadden we ook een nominatie voor Dag-bladgoud. Het ging toen om een adverten-tie waarin we Hema feliciteerden met zijn award voor Beste Winkelketen. De tekst was “Wij feliciteren Hema met de verkie-zing tot Beste Winkelketen van Nederland”. In de advertentie stonden drie Ikea-vitrine-kasten afgebeeld met daaronder de tekst: “Hebben jullie al een mooie prijzenkast?” We hebben toen overigens niet gewonnen.

Eerlijk én met een knipoogIkea Nederland heeft een eigen marketingbudget. De catalogus wordt in Zweden gemaakt en vervolgens voor alle landen vertaald. Merk- en actiematige campagnes worden in Ne-derland nationaal ingevuld. Daarbij wordt rekening gehouden met de Ikea-merkwaarden als eerlijk, vriendelijk, met een knipoog, helder en duidelijk, surprising, voor iedereen. Zeelenberg: ‘Hoe we ons positioneren heeft ook te maken met de roots die we in een land hebben. Natuurlijk haken we in Nederland in op nationale gebeurtenissen en feestdagen, maar toch zullen we altijd een link hebben met Zweden. De Zweedse identiteit wordt in geen enkel land verloochend. Er wappert niet voor niets een Zweedse vlag voor onze win-kels. Daarnaast is Ikea overal ter wereld herkenbaar aan het specifi eke productdesign. Welke bureaus aan onze campagnes werken? Dat zijn onder meer Lemz, De Combinatie van Factoren en NewsLab.’

tekst Connie Lohuis

MT05 20 Learning Ikea.indd 20 8-3-2011 9:28:49