Marketing Intézet

A Coop üzletlánc marketingkommunikációs

tevékenységének elemzése és új ötletek

kidolgozása az Unio Coop Zrt. részére

Gazdag Renáta

2013

1

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés ........................................................................................................................... 3

1.1 Témaválasztás indoklása .............................................................................................. 3

1.2 A kutatási probléma ..................................................................................................... 4

1.3 Hipotézisek .................................................................................................................. 4

1.4 A szakdolgozat felépítése ............................................................................................ 5

1.5 Köszönetnyilvánítás ..................................................................................................... 5

2. Elméleti háttér.................................................................................................................... 7

2.1 Marketing a kereskedelemben ..................................................................................... 7

2.2 Marketingkommunikáció ............................................................................................. 9

2.3 A marketingkommunikáció eszközrendszere ............................................................ 10

2.3.1 A reklám .............................................................................................................. 11

2.3.2 A személyes eladás.............................................................................................. 15

2.3.3 Értékesítés ösztönzés ........................................................................................... 16

2.3.4 Public Relations................................................................................................... 19

2.4 A franchise rendszer .................................................................................................. 22

2.5 Kiskereskedelem ........................................................................................................ 24

3. A magyarországi élelmiszer kiskereskedelmi láncok helyzetének bemutatása ............... 26

3.1 Boltválasztási szempontok ......................................................................................... 26

3.2 Élelmiszerkereskedelmi vállalatok ............................................................................ 27

3.3 Vevőelégedettség az egyes bolttípusokkal ................................................................ 28

3.4 Reklámköltések .......................................................................................................... 29

4. A Coop üzletlánc bemutatása ......................................................................................... 30

5. Az Unio Coop Zrt. bemutatása ........................................................................................ 34

6. A Coop üzletlánc piacbefolyásolási tevékenysége .......................................................... 37

6.1 A kommunikációs célközönség és célok ................................................................... 37

6.2 Országos és regionális eszközök ................................................................................ 37

6.2.1 Reklámeszközök.................................................................................................. 37

6.2.2 Értékesítést ösztönző módszerek ......................................................................... 38

6.2.3 PP tevékenység .................................................................................................... 39

6.3 Az Unio Coop Zrt. piacbefolyásolási eszközei .......................................................... 40

6.3.1 Reklámtevékenység ............................................................................................. 40

2

6.3.2 Értékesítés ösztönzési módszerek ....................................................................... 44

6.3.3 Személyes eladás ................................................................................................. 45

6.3.4 Public Relations................................................................................................... 45

7. A kutatás módszertani összefoglalója.............................................................................. 48

7.1 A kutatás célja ............................................................................................................ 48

7.2 Hipotézisek ................................................................................................................ 48

7.3 A kutatás módszere .................................................................................................... 49

7.4 Mintavétel módja ....................................................................................................... 49

8. Kutatás ............................................................................................................................. 50

1. hipotézis ................................................................................................................... 50

2. hipotézis ................................................................................................................... 51

3. hipotézis ................................................................................................................... 52

4. hipotézis ................................................................................................................... 53

5. hipotézis ................................................................................................................... 57

6. hipotézis ................................................................................................................... 58

7. hipotézis ................................................................................................................... 60

9. Következtetések, javaslatok............................................................................................. 63

9.1 Reklámeszközök ........................................................................................................ 63

9.2 Értékesítés ösztönzés ................................................................................................. 65

9.3 Szponzorálás, támogatás ............................................................................................ 68

10. Összefoglalás ................................................................................................................. 70

Zusammenfassung ............................................................................................................... 71

Irodalomjegyzék .................................................................................................................. 72

Táblázatok és ábrák jegyzéke .............................................................................................. 75

Mellékletek .......................................................................................................................... 77

3

1. Bevezetés

1.1 Témaválasztás indoklása

A dolgozatom tárgyának kiválasztásában fontos szerepet játszott, hogy olyan témát

válasszak, ami számomra érdekes, aktuális, hasznos, valamint a megfelelő szekunder

információk beszerzése ne okozzon nagy gondot. Így esett a választásom a következőre:

Szakdolgozatom témájának a Coop üzletlánc marketingkommunikációs tevékenységét,

valamint ennek a hatékonyságvizsgálatát választottam.

A szakmai gyakorlatomat a miskolci központú Unio Coop Zrt.-nél töltöttem, így

közelebbről is megismerhettem a tevékenységi folyamatokat, szervezeti felépítést,

valamint sok hasznos információval gazdagodtam a szervezettel kapcsolatban. Betekintést

szerezhettem egy Coop Szuper áruház tevékenységi folyamataiba és napi szinten

érintkezhettem az üzletben található különböző marketing eszközökkel és a vállalat által

használt értékesítést ösztönző módszerek széles skálájával. Így ezek sokszínűségének

észrevételezése és vizsgálata egyszerűbbé és átláthatóbbá vált.

A Coop üzletlánc sok versenytárssal rendelkezik, ezért folyamatosan új ötletekre és

fejlesztésekre van szüksége, hogy jelenlegi pozícióját, piaci helyzetét és részesedését

megtartsa, valamint növelni tudja. Ezekhez a fejlesztésekhez, döntésekhez képeznek alapot

a különböző szükséglet-, igényfelmérések, valamint az alkalmazott

marketingkommunikációs eszközök hatékonyságának a vizsgálata, ami a kutatásom alapját

képezi.

Szakdolgozatom elkészítéséhez számos szakirodalmat, folyóiratot, korábbi kutatást is

felhasználtam. Egyrészt könnyű dolgom volt, mert számos kutatás készült már a témával

kapcsolatban, másrészt viszont valami újat és aktuálisat kellett mutatnom a vállalatról és a

témával kapcsolatban egyaránt.

4

1.2 A kutatási probléma

A gazdasági válság 2008-tól máig érezteti hatását. A válság mellett számos további

tényező is befolyásolja az élelmiszerkereskedelem jelenlegi helyzetét. Az összetevőkhöz

sorolhatjuk a 2006 óta fennálló fogyasztáscsökkenést, költségnövekedést, melynek

összetevői az adóemelések, növekvő adminisztrációs költségek, az online kasszák

bevezetésével fennálló terhek és a nemrégiben bevezetett e-útdíj. További befolyásoló

tényezők a minimálbér emelkedése, a rezsicsökkentés. Ide sorolható még egy nagyon

fontos tényező a trafiktörvény, aminek a következményeit még nem láthatjuk előre. Ez a

bizonytalan, kiszámíthatatlan helyzet erősen kihat a vásárlásokra is. A válság első

szakaszában az emberek kevesebbet kezdtek vásárolni, de nem volt rájuk jellemző, hogy az

olcsóbb, adott esetben alacsonyabb minőségű termékek felé mozduljanak. 2010-2011-ben

a vásárlók kezdtek az olcsóbb termékek felé orientálódni. A kereskedelemi márkák

súlyának erősödése következett be ebben az időszakban. Egyre nagyobb mértékben nőtt az

ilyenfajta termékek eladási mennyisége. Az egyre inkább megjelenő versenytársak és a

piacon lévő konkurencia erősödése miatt egyre fontosabb, hogy a Coop üzletlánc ügyeljen

a piaci helyzetére, részesedésére, valamint a vásárlóinak az elégedettségére. Fontos, hogy a

Coop csoport minél céltudatosabban és átgondoltabban elégítse ki a vásárlók szükségleteit,

igényeit. Ahhoz, hogy egy vállalat ezt minél inkább teljesíteni tudja fontos, hogy ismerje a

fogyasztók gondolatait, véleményét. Ezt a legkönnyebben felmérésekkel, kutatással érheti

el.

1.3 Hipotézisek

Az alábbi hét hipotézist állítottam fel, amit a későbbiekben a kutatásom eredményei

alapján szeretnék majd elfogadni vagy elutasítani.

H1: A Coop üzleteiben vásárlóknak több mint a fele a reklámkatalógusból tájékozódik az

akciókról.

H2: A vásárlók legalább 60%-a meg vannak elégedve a hirdetésekkel.

H3: A vásárlók nagy részét nagymértékben befolyásolják a reklámok, illetve akciók.

5

H4: A vevők 50%-a szívesen vesz rész nyereményjátékokban és a Coop által indított

nyereményjátékokban is részt vett már.

H5: A válaszadók több mint fele rendelkezik törzsvásárlói kártyával.

H6: A kártyatulajdonosok legalább 95%-a használja a kártyáját.

H7: A nők nagyobb arányban részesítik előnyben azokat a vállalatokat, akik társadalmilag

felelősséget vállalnak (pl.: támogatnak rászorultakat, bizonyos közösségeket), mint a

férfiak.

1.4 A szakdolgozat felépítése

A dolgozatom második fejezetében elméleti alapokon keresztül foglalkozom a

marketingkommunikáció jelentésével, jelentőségével, valamint fontosabb eszközeivel. Az

elméleti kutatásom során kitérek még a bolti kiskereskedelemre és a franchise rendszerre.

A dolgozatom további részében elhelyezem a Coop élelmiszerkereskedelmi láncot a

versenytársakhoz viszonyítva. Továbbá bemutatásra kerül a Coop üzletlánc, valamint a

miskolci központú Unio Coop Zrt. Ezek után ismertetem a Coop csoport által használt

marketingkommunikációs eszközöket és jellemző tevékenységeket.

A dolgozatom utolsó részeiben közlöm a kutatásom módszereit, az eredményeket, valamint

a hipotézisek is elfogadásra vagy elutasításra kerülnek. Végül ismertetem a levont

következtetéseket és javaslataimat.

1.5 Köszönetnyilvánítás

Köszönettel tartozom a szakmai gyakorlati helyemért és a vállalatról adott sok szakmai

információért Pásztor Istvánnénak az Unio Coop Zrt. kereskedelmi igazgatójának,

valamint a kereskedelmi osztály többi munkatársának, továbbá Gulyásné dr. Kerekes Rita

tanárnőnek a sok hasznos tanácsért és a dolgozatomhoz nyújtott segítségéért, valamint a

Miskolci Egyetem minden tanárának, aki tudása átadásával gyarapította ismereteimet.

6

Végül, de nem utolsó sorban családomnak és barátaimnak a tanulmányaim során nyújtott

szerető támogatásukért.

7

2. Elméleti háttér

2.1 Marketing a kereskedelemben

A kiskereskedelmi vállalatok kommunikációs tevékenysége sokat változott az évek során.

A nagy számú üzletlánccal rendelkező vállalatoknél, mint pl.: a Coopnál is

nélkülözhetetlen, hogy megfelelően áramoljon az információ a tagok és a központ,

valamint a szállítók között. A vállalatoknak muszáj a vásárlóival az üzleten kívül és belül

kommunikálni, valamint folyamatosan informálniuk őket az árukínálatukról,

árengedményeikről, valamint esetleges változásokról, szolgáltatásaikról. A

kiskereskedelmi egységek többnyire a hagyományos kommunikációs eszközöket

használják információik átadásához pl.: televízió, rádió, sajtó, de ezek mellett még

jellemző a jól bevált „szájról szájra” terjedő információcsere, amiben az

eladószemélyzetnek van fontos szerepe.

Agárdi Irma szerint kiskereskedelmi kommunikációnak nevezünk minden olyan

tevékenységet, ami segítségével a kereskedők informálják vevőiket a kínálatról,

szolgáltatásokról, az üzlet elérhetőségéről, valamint nyitvatartási idejéről. Ennek célja,

hogy befolyásolják a vásárlók döntéseit, magatartását.

A definíció magába foglalja a kiskereskedelmi kommunikáció célját, ami jellemzően

tájékoztatás, figyelemfelkeltés, érdeklődés felkeltése, vágykeltés, befolyásolás, vásárlásra

ösztönzés.

A kiskereskedelmi kommunikáció rövidtávú céljának tekintjük, hogy elérje a célcsoportot,

becsábítsa az üzletbe és vásárlára ösztönözze őket. Hosszabb távú célja lehet egy

vállalatnak a pozitív kép kialakítása és a lojalitás erősítése. (Agárdi, 2010)

8

1. ábra: A kommunikáció folyamata

Forrás: Digitális Tankönyvtár

http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_03_a_kommelmelet_alapjai_s

corm_04/315_a_medilis_tmegkommunikci_modellje.html

Az információ egy meghatározott folyamat eredményeképpen jut el a megcélzott

csoporthoz.

A folyamat két főszereplőjének tekintjük az üzenet kibocsájtóját, ebben az esetben a

vállalatot, illetve kereskedelmi egységet, továbbá a vásárlót, azaz az üzenet befogadóját.

Az információ küldőjének minden esetben tudnia kell, hogy kinek küldi az üzenetet, tehát

hogy ki a célcsoportja. Ezeknek az információknak a tudatában tudja úgy formálni az

üzenetét és úgy kódolni, hogy az minden esetben célt érjen. Az üzenet ezt követően

bekerül egy csatornába, melyen keresztül eljut a címzetthez. A csatornák kiválasztásánál is

fontos a célcsoport ismerete.

„ A rendszer sajátos eleme a kommunikációs zaj. Ha a kommunikáció nem jön létre vagy

torzul, véletlenszerűen vagy a konkurens üzenetek megzavarják, zajról beszélünk. A

legfontosabb zajforrások szerint megkülönböztetjük a kommunikációs zajt, csatornazajt és

a környezeti zajt. (Veres-Szilágyi, 2008, 200.o.) ” Ezek gátolhatják az üzenet eljutását.

Amikor az üzenet eléri a befogadót, annak dekódolnia kell a kapott információkat. Ezután

megtörténik a visszacsatolás és a válaszreakció, aminek hatására legjobb esetben a

befogadó felkeresi a kereskedelmi üzletet, valamint vásárol is.

9

2.2 Marketingkommunikáció

A marketingkommunikáció a marketingmix utolsó eleme, amit promóciónak is nevezünk.

A marketingkommunikáció négy területet, a reklámot, az értékesítés ösztönzést, a

személyes eladást, és a PR-t foglalja magába.

„ Brink és Kelly megfogalmazása szerint marketingkommunikációnak nevezzük azt a

tevékenységet, ami segít eladni valamit. Az eladó valamennyi erőfeszítésének

koordinációja annak érdekében, hogy a kiválasztott értékesítési úton befolyásolja,

könnyítse az áruk és a szolgáltatások, elképzelések elfogadását. (Hoffmann, 1990, 251.o.)”

Egy másik megfogalmazás szerint:

„ A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, amely a vállalat

marketingrendszerébe illeszkedik, célja egy termék (szolgáltatás), márka vagy vállalat

(intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra

ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével. (Veres-

Szilágyi, 2008, 197.o.) ”

A két definíció nagyon eltér egymástól. Ezt eredményezi az a tény, hogy a két fogalom

megalkotása között 18 év telt el. Az akkori felfogás, piaci helyzet, megszokások, valamint

a marketingkommunikáció területének fejletlensége miatt az első definíció véleményem

szerint nagyon felületes és szinte semmitmondó, mai értelemben nem használható. A

második definíció kitér a terméken és szolgáltatáson kívül más területekre is, továbbá a

marketingkommunikációs célok is kiszélesedtek.

10

2.3 A marketingkommunikáció eszközrendszere

A kommunikációs eszközök segítségével érhetjük el a kommunikációs célokat. Az

eszközök tárháza nagyon sokrétű és változatos.

A marketingkommunikációs eszközöket az alábbiak szerint csoportosíthatjuk:

A marketingkommunikációs eszközök rendszere

1. táblázat

A marketingkommunikációs eszközrendszer

Eredetében kommunikációs eszközök Csak kommunikációval együtt eredményes

eszközök

Személyes meggyőzés Termék

Reklám Minőség

Public Relations Ár

Eladás ösztönzés Választék

Csomagolás

Forma ( design)

Szervíz, garancia, vevőszolgálat

Értékesítési hálózat

Eladási kondíciók

Védjegy, stb.

Forrás: Saját szerkesztés - (Sándor, 2000, 42.o.) alapján

Az eszközök efajta felosztása napjainkban kicsit elavultnak tekinthető. Ezért jelenleg a

korábbi években elterjedt besorolás használata a célszerűbb.

Miszerint a marketingkommunikációs eszközöket ATL - vonal felettire, és BTL – vonal

alattira bontjuk.

ATL-hez tartozó eszközök:

nyomtatott sajtó

szabadtéri eszközök

11

rádió

televízió

mozi

internet

Minden olyan eszközt, ami nem hagyományos, a BTL módszerek közé soroljuk.

BTL eszközöknek tekinthetők:

direkt marketing

vásárlásösztönzés (sales promotion)

vásárláshelyi reklámok

eseménymarketing, rendezvények

vásárok, kiállítások

szponzorálás

személyes eladás

PR

nyomtatványok

Az alkalmazott eszközök között egyre inkább előtérbe kerül a BTL módszerek használata.

Ezen eszközök előretörése azért érzékelhető, mert bizonyos helyzetekben nagyobb hatást

érnek el a hagyományos eszközökkel szemben. (Veres-Szilágyi, 2008)

A következőkben a marketingkommunikációs eszközrendszer 4 legfontosabb eszközének a

bemutatatása következik.

2.3.1 A reklám

„ A formák közül a reklám fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket,

szervezeteket és embereket népszerűsítő, széles hatókörű médiumokon kersztül eljuttatott

üzeneteket hordozó kommunikációs forma, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot

fizető vállalkozások határozzák meg. (Józsa et.al., 2005, 273.o.) ”

12

A reklám sohasem egy személyhez szól, hanem tömegeket próbál megcélozni. Azt, hogy

milyen legyen maga a reklámüzenet, továbbá a tartalmi és formai elemek, valamint a

reklám hordozója, függ a célcsoporttól, azaz kit akarok elérni, valamint mit akarok üzenni

nekik, továbbá sok más tényezőtől.

A reklám változatos hordozók segítségével jut el a küldőtől a címzettig. Minden eszköznek

megvan a maga hátránya és előnye, ezért célszerű a reklámhordozókat kombinálni,

melynek következtében erősödik az eszközök hatása.

Jelenleg a legmeghatározóbb és legjobban feltörekvő reklámhordozó az internet. Az

internetet számos vállalat használja, honlapja megalkotására, valamint online reklámok

megjelenítésére. Az elmúlt évek során a közösségi oldalak előretörése meghatározó

esemény volt a reklámhordozók tekintetében, rengeteg vállalat felhasználja ezt a hordozót

célcsoportja eléréséhez.

A reklámprogramok tervezése során mindenképpen célszerű használni az 5 lépésből álló

folyamatot:

1. Reklámcélok meghatározása

2. Reklámköltségvetés kialakítása

3. Reklámüzenet megfogalmazása

4. Reklámeszközök kiválasztása

5. Reklámhatékonyság mérése (Domán et. al., 2009, 313.o.)

Reklámcélok meghatározása

„ A kommunikációs céloknak három különböző, de a gyakorlatban el nem választható

célját lehet megjelölni, melyek egymásra épülnek:

A tájékoztatás, informálás különösen jellemző a termék piaci bevezetése során. A

vevőket tájékoztatjuk az új termékekről, szolgáltatásokról, új felhasználási módról,

árváltozásról, a termék működéséről.

A meggyőzés a márkahűség, a márkapreferencia, a kedvező márkaimázs

kialakítását szolgálja.

Az emlékeztető reklámok szerepe különösen a termékgörbe érettségi szakaszában

jelentős. (Domán et. al., 2009, 313o.) ”

13

Ez a szakasz a tervezési folyamat legalapvetőbb fázisa, nélkülözhetetlen a további

lépésekhez.

Reklámköltségvetés kialakítása

„ A kommunikációs célok meghatározása függ a reklámra fordított összegtől, a

reklámköltségvetéstől. Érdemes a reklámbüdzsét befektetésként felfogni, amit úgy kell

megtervezni, hogy a lehető legnagyobb értéket hozza vissza.

A reklámköltségvetés meghatározását leggyakrabban az alábbi módszerek szerint

végezzük:

Forgalomarányos módszer

Feladatorientált módszer

Versenyparitásos módszer

Szubjektív módszer

Kísérletező módszer (Kiss, 2005, 194-196.o.) ”

A reklámköltségek viszonylag magas kiadással járnak a vállalatok számára, de ez az

összeg megtérül, valamint az eladások is nőnek, ha a reklám tervezése, kivitelezése

megfelelően átgondolt és hatékony.

Reklámüzenet tervezése

„ A reklámüzenet megalkotása a reklámprogramok kidolgozásának legkreatívabb szakasza.

Az üzenetek tartalmuk alapján három kategóriába sorolhatók:

Racionális üzenet: Észérveket mutat fel a fogyasztó meggyőzésére, a fogyasztó

ésszerű magyarázatot kap a termékvásárlás előnyeiről.

Emocionális üzenet: Érzelmekre ható felhívás, a fogyasztót érzelmi, hangulati

elemek segítségével befolyásolja.

Morális üzenet: a közönség érzéseit veszi célba, mi a helyes, mi az illő. (Domán et.

al., 2009, 316.o.) ”

14

Reklámeszközök kiválasztása

„ A gyakorlatban különbséget teszünk a reklámeszközök és a reklámhordozók között.

Utóbbiakat médiumnak nevezzük. A médiumokat leggyakrabban a szerint csoportosítjuk,

hogy mely érzékszervünkre hatnak. Így beszélünk:

auditív (rádió)

vizuális (plakát, sajtó)

audiovizuális (tv, mozi) médiumról.

Médiumok kiválasztásának szempontjai

A médiumok közül általában többet is felhasználunk a reklámtevékenység során. Egy adott

információ közvetítéséhez felhasznált kommunikációs csatornák együttesét médiamixnek

nevezzük. Ahhoz, hogy a leghatékonyabb médiamixet állítsuk össze, az alábbi

szempontokat kell figyelembe venni:

Termék (jellege, stb.)

Célcsoport (mérete, elhelyezkedése, médiahasználati szokások, stb.)

Konkurensek, azok marketingkommunikációs tevékenysége

Költségkeret

A médium tulajdonságai

Egyéb (pl.: szinergiahatások, sürgősség, kreatív megfontolások) (Magyar

Marketing Szövetség Munkaközössége, 2009, 118-119.o.) ”

Reklámhatékonyság mérése, értékelése

„ Reklámhatékonyságon a reklámra fordított kiadásoknak a reklám következtében előálló

nyereségnövekedésből származó megtérülését értjük. (Bauer-Berács, 2006, 470o.) ”

„ Az értékelés mindenekelőtt kiterjed a

kommunikációs és az

értékesítési, forgalmi eredményekre.

15

A reklámhatékonyság mérése a marketingkutatás specifikus területe. Az értékelések

természetesen az elvégzett méréseken alapulnak. A kommunikációs hatás az elkészült

reklámok elő- és utótesztelésével mérhető. A mérés arra irányul, hogy a reklám közvetíti-e

az elképzelt mondanivalót, közli-e a befogadóval az üzenetet. A reklám közlése előtt

vevőket, fogyasztókat lehet megkérdezni arról, hogy kedvelik-e a reklámot, milyen

mértékben képesek felidézni. A reklám közlése után pedig mérhető, hogy milyen hatást

váltott ki a befogadókból, milyen mértékben javult a márka vagy termék ismertsége,

kedveltsége. Az értékesítési, forgalmi hatás mérése bizonytalanabb, mint a

kommunikációsé, mert a forgalom alakulásában a reklám mellett számtalan egyéb tényező

is közrejátszhat. Hatása van a forgalomra az árnak, a termék jellemzőinek, a vevők

vásárlási hajlandóságának és mindenekelőtt a késleltetett hatásnak. Másrészt viszont

mérhető a márkaismertség, amelynek mértéke számszerűen kifejezhető. (Hoffmann, 2004,

337.o.) ”

A reklámok hatékonyságának a mérésénél és értékelésénél nagyon fontos a beszerzett

információk forrásának a hitelessége és megbízhatósága. Ennek az ellenkezője kiválthatja

az eredmény torzulását és hibás következtetések születhetnek, amik csak rontják a jövőbeli

fejlesztéseket.

2.3.2 A személyes eladás

„ A személyes eladás a kereskedés legősibb formája. A gazdaság fejlődése és

tömegesedése az elmúlt 150 évben létrehozta a koncentráltabb kereskedelmi formákat,

ahol a tulajdon és az eladás jellegzetesen szétvált. Megjelentek a személyes eladás

mértékét csökkentő bolti formák (önkiszolgálás, katalógus, telefon, internet) és az

információ-technológia fejlődésével mind az áruprezentáció, mind maga a vásárlás is egyre

személytelenebb. Ennek ellenére a személyes eladás jelentősége nem csökkent. ( Bauer

et.al., 2009, 285.o.) ”

„ A személyes eladáson az eladó személyes, aktív közreműködésével kialakuló üzletkötést

és az ahhoz kapcsolódó folyamatot értjük. A személyes eladás legnagyobb előnye a

szemtől szembeni kommunikációból származik, hiszen a személyes üzenetek általában

sokkal meggyőzőbbek, és hihetőbbek, mint a tömegkommunikáció által küldöttek. Szemtől

szemben az ügyfél nagyobb valószínűséggel figyel az elhangzottakra, az ügynöknek, pedig

16

lehetősége van üzenetét a vevő igényeinek és érdeklődésének megfelelően alakítani,

valamint az eladó azonnal visszajelzést kap a vevőtől kérdések vagy nonverbális

kommunikáció formájában. ( Bauer et.al., 2009, 287.o.) ”

2.3.3 Értékesítés ösztönzés

„ Különféle rövidtávon ható ösztönzők, amelyek a termék vagy a szolgáltatás kipróbálására

vagy megvásárlására késztetnek, beleértve a fogyasztói promóciókat (pl.: termékminták,

kuponok és ajándékok), az értékesítés ösztönzést, az üzleti és az értékesítőszemélyzetnek

szóló promóciókat. (Kotler-Keller, 2012, 550.o.) ”

Az értékesítés ösztönző módszereket a szerint csoportosítjuk, hogy kire hatnak és ki által.

Eszerint megkülönböztetünk:

kereskedői eladásösztönzést

fogyasztók ösztönzését

o kereskedők által

o termelők/szolgáltatók által

eladószemélyzeti ösztönzést (Dankó, 2008,)

Fogyasztók ösztönzése a kereskedők által

A fogyasztók ösztönzésének a célja, hogy minél több terméket tudjanak eladni a

vásárlóknak. A törzsvásárlók újbóli vásárlását ösztönzi, valamint az új vásárlóknál akarja

elérni a termék vagy szolgáltatás kipróbálását.

Gyakran alkalmazott eszközök:

1. Kirakat és az üzlet belső kialakításán keresztüli befolyásolás (merchandising, POP

és POS eszközök)

a) Merchandising

„Tágabb értelemben árukihelyezést, termékprezentációt, állványgondozást és az

eladás helyén végzett reklámot jelenti. (Dankó, 2008, 111.o.)” Mindezek a

megoldások növelik a forgalmat, értékesítést, továbbá befolyásolják az eladótér

megjelenését és hangulatát.

17

b) POS és POP eszközök

„ A vásárlások növelésének nagyon hatékony eszközei a vásárlás helyén (Point-of-

purchase) tartott árubemutatók, illetve minden eszköz (pl.: bemutató és megállító

táblák), amelyet a kirakatban, a polcokon vagy azok körül, továbbá közvetlenül a

termék mellett helyeznek el. Talán a kassza melletti hely a legnépszerűbb ilyen

célokra. (Bősze Irving, 2001, 230.o.) ”

2. Összeállítással, kínálással és használattal való árubemutatás

a) Vevőirányítás

b) Polcberendezés

c) Más helyek (Dankó, 2008)

3. Ajándék áruminta és árukapcsolás, ingyenes csomag

a) Ajándék áruminta

b) Ráadás

o Ingyenes ajándékok

o Vásárláshoz kötött ajándékok

c) Árukapcsolás (Dankó, 2008)

4. Időszakos árengedmények, leértékelési akciók

a) Árdifferenciálás

Ugyanazt a terméket különböző áron értékesítik. Ez a folyamat többféle módon

történhet pl.: a fogyasztás helye, ideje, intenzitása szerint, a vevők jellemzői

vagy a megrendelés ideje alapján.

b) Promóciós árak

A vállalatok gyakran alkalmaznak tervezetten, rendszeresen árleszállításokat.

Az árengedmények befolyásolják a vásárlókat és egyben irányítják is őket.

Azonban vannak negatív hatásai is, mint pl.: a vásárlók az alacsonyabb árakhoz

szoknak.

18

c) Árengedmények

Célszerű új termékeknél alacsonyabb bevezető árat meghatározni. Ez a

kedvezmény ösztönzően hat a vásárlókra az új termék megismerése és

kipróbálása szempontjából.

d) Szezonvégi kiárusítások

Egy szezon elteltével bizonyos termékeket alacsonyabb áron értékesítenek.

Pl.: a nyári szezon végén a nyári ruhákat olcsóbban adják el, hogy ne maradjon

készleten a régebbi áru. (Dankó, 2008)

5. Fogyasztói versenyek, pontgyűjtő akciók, ajándékok

a) Nyereményjáték

Pl.: Vásároljon 3000 Ft felett üzletünkben és a blokkot bedobva a

nyereménydobozba ajándékot nyerhet.

Minden nyereményjátéknak van egy szabályzata, melyben meghatározzák a

játék időtartamát, általános feltételeit, a játék menetét, a sorsolás lebonyolítását,

a kapható nyereményeket, a nyeremény átvételének helyét, idejét.

A játékok inspirálóan hatnak a vásárlásra, függően a nyeremény értékétől, a

játék bonyolultságától, a bekerüléshez szükséges vásárlás értékétől, valamint,

hogy biztos-e a nyeremény vagy pedig csak 1-2 ember nyer.

Nyereményjátékokkal ösztönözhetik a vásárlókat magasabb összegű vásárlásra,

valamint több vevőt is vonzhatnak.

b) Pontgyűjtő akció

Pl.: Bizonyos összegű vásárlás után pont jár. Egy meghatározott pont

összegyűjtése esetén, ajándékot kaphatnak, vagy bizonyos termékeket

olcsóbban vásárolhatnak meg.

c) Kuponok és ajándékok

Olyan jelképes papírkártyák, amik árengedményt jelképeznek bizonyos termék

megvásárlásakor. A kuponok jellemző megjelenési formája a papír alapú, de

egyre inkább elterjedt az internetről kinyomtatható és beváltható változatok.

19

d) Vásárlási utalványok

o Árengedményre szóló utalványok

Ezek segítségével egy adott terméket olcsóbban vásárolhatunk meg.

Hozzájuthatunk újságban, interneten és áru csomagolásán.

o Vásárlási utalvány

A vásárlási utalványok szólhatnak egy meghatározott termékre,

szolgáltatásra, vagy egy adott kereskedelmi egységre. Ezek olyan

eszközök, melyek a pénzt helyettesítik, nem tartalmaznak akciót.

6. Eladás közbeni szolgáltatások (tanácsadás, hitelezés, gyermekmegőrzés)

7. Eladás utáni szolgáltatások (méretre igazítás, házhoz szállítás, beüzemelés,

csere)(Dankó, 2008)

Véleményem szerint a marketingkommunikációs eszközöket tekintve az eladást ösztönző

módszerek választéka a legszélesebb és a legváltozatosabb. Ezeket az eszközöket lehet a

legkönnyebben egyedivé és személyre szabottá tenni. Így ezek alkalmazásával érhető el a

legnagyobb hatékonyság. Az ösztönző módszerekre a vásárlók nagyon fogékonyak és

kedvelik azokat.

2.3.4 Public Relations

„ Közönségkapcsolatok - közismert rövidítéssel PR (Public Relations) - imázsközpontú,

személyes vagy személytelen, fizetett kommunikációs forma, amely irányulhat a

vállalkozást körülvevő tágabb környezet szereplőire (külső PR) éppúgy, mint a vállalkozás

munkatársaira (belső PR). (Józsa et. al., 2005, 273-274.o.) ”

A Public Relations célrendszere

„ A public relations központi célját a szervezet hírneve, annak imágója képezi. Ennek

építése érdekében olyan részcélokat követ gyakorlati folyamataiban, amelyek a következő

fogalmakkal írhatók le:

20

Megértés

Bizalom

Támogatás

Együttműködési készség

Konszenzus ( Nyárási - Szeles, 2004a, 113-115.o.) ”

A PR tevékenységterületei

2. ábra: A Public Relations tevékenységterületei

Forrás: Oktatáskutató és Fejlesztő Intézet:

http://www.ofi.hu/tudastar/mediaismeretek/iv-public-relations

A public relations tevékenységeit két nagy részterületre szokás osztani:

a szervezeten belüli

és azon kívüli környezeti kapcsolatok ápolására és szervezésére

Ennek megfelelően megkülönböztetünk belső és külső tevékenységeket.

21

A belső PR

„ A belső public relations a szervezet vezetése és a dolgozók (beosztottak) közötti,

valamint a szervezet egyes szervezeti egységei közötti kommunikációs kapcsolatok

szervezésével foglalkozik, amelyek keretében az önimage, a dolgozók „céghez tartozás”

érzésének (campany feeling) és azonosságtudatának, illetve a vállalati kultúrának a

fejlesztése történik. (Nyárási-Szeles, 2004a, 116.o.) ”

A belső PR feladatai

„ Dr. Anne Vandermeiden szerint a belső PR szakmai feladatkörét elsősorban az alábbiak

képezik:

Céghez tartozás érzésének kialakítása, a szervezet belső közvéleményének a

formálása

A „nyitott ajtók” légkörének kialakítása

A menedzsment döntéseinek kommunikációs támogatása

A menedzsment döntés-előkészítésének információs támogatása

A szervezet és a környezete közötti kapcsolat koordinálása, fejlesztése és elemzése

Szakmai programok kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és kiértékelése

A szervezet tagjainak tájékoztatása a szervezet céljairól, eredményeiről, feladatairól

és problémáiról

A szervezet környezeti image-ének fejlesztése a szervezet tagjain keresztül

A szervezet arculatának tudatos fejlesztése és ápolása

A szervezet kommunikációs magatartásának irányítása, alapozása és hitelessé tétele

A szervezet tagjai támogatásának megszervezése a menedzsment és az általa

kitűzött célok iránt (Nyárási-Szeles, 2004b, 25.o.) ”

22

A külső PR

„ A külső public relations tevékenység a szervezet külső környezetével törődik. Azzal,

amelyben a szervezet él, amelyben tevékenykedik. Ez határozza meg a kompetenciáját és

tevékenységének sokszínűségét. Mint gyűjtőkategória átfogja a reklámot, a menedzsment

kommunikációját és a közvetlen kommunikációt is. A szervezet hírnevének tudatos

építését jelenti, megkülönböztetve ezt a termék hírnevének, a márkaképnek és esetleg a

cégvezetők személyes hírnevének formálásától, valamint a szervezet belső kommunikációs

és külső marketing vagy közügyei aspektusú szakmai feladataitól. A külső PR felelős

tulajdonképpen az arculati rendszer működéséért és működési feltételeinek kommunikációs

szakmai biztosításáért. (Nyárási-Szeles, 2004a, 116-117.o) ”

2.4 A franchise rendszer

„ Az Európai Franchise Kódex megfogalmazása szerint: A franchise olyan értékesítő

rendszer, amelynek révén árukat és/vagy technológiákat forgalmaznak. Jogilag és

pénzügyileg önálló és független vállalkozók szoros és folyamatos együttmőködésén

alapszik, ezek a franchise átadók és átvevők. Az átadó megadja átvevőinek a jogot és

egyúttal kötelezi is őket arra, hogy az üzletet az ő koncepciója szerint üzemeltessék.

Közvetlen és/vagy közvetett díjazás ellenében, a felek között írásban megkötött franchise

szerződés keretein belül és időtartama alatt, az átvevő az átadó folyamatos technikai és

üzemgazdasági támogatásával használja a rendszernevet és/vagy márkanevet és/vagy

egyéb ipari, szabadalmi és szerzői jogot, az átadó gazdasági és technikai módszereit és

vállalkozásszervező rendszerét. ( Dankó, 2009, 199.o.) ”

23

Előnyök és hátrányok a franchise átadó szemszögéből

2. táblázat

Előnyök • gyors expanzió

• átvevő motivációja

• átvevő tőkéjének felhasználása

• felelősség delegálása

• növekvő versenyképesség

• alacsony fluktuáció

• helyi piac ismerete

• eltérő üzemméret

Hátrányok • az átvevő nem alkalmazott

• eltérő célok

• erős kontroll

• gyenge átvevő

• alacsony profit

• átpártolás a konkurenciához

Forrás: Saját szerkesztés - (Dankó, 2000, 171.o.) alapján

Előnyök és hátrányok a franchise átvevő szemszögéből

3. táblázat

Előnyök

• bevált termék

• kulcsrakész megoldás

• koordinált marketing

• gyors bevezetés

• szükséges háttéripar, anyagellátás biztosítása

• képzés, folyamatos rendszerfejlesztés

Hátrányok

• átadó korlátozó előírásai

• szükséges anyagok és gépek beszerzési nehézségei a devizaszegény országokban

• induló és folyamatos franchise díjak

• szoros ellenőrzés

Forrás: Saját szerkesztés - (Dankó, 2000, 172.o.) alapján

24

2.5 Kiskereskedelem

„ A kiskereskedelem magába foglalja mindazon tevékenységeket, amelyek az áruk vagy

szolgáltatások közvetlen eljuttatását jelenti a végső felhasználókhoz személyes, nem

kereskedelmi felhasználásra. (Dankó, 2000, 120.o.) ”

3. ábra: A kereskedelem szereplői

Forrás: Saját szerkesztés

„ A kiskereskedelmi forgalom főként boltokban bonyolódik le. Külföldön már régebben

elterjedt, nálunk is teret hódít a bolt nélküli kiskereskedelem. A bolti kiskereskedelem

egységei lehetnek önállóak, de tartozhatnak kiskereskedelmi szervezetekhez,

bolthálózathoz, üzletlánchoz is. A mai kiskereskedelmi tagozódás egyre inkább mutatja a

láncba, hálózatba tömörült kiskereskedelmi egységek sikerét, illetve a bevásárlóközpontok

létjogosultságát. (Dankó, 2007, 27.o.) ”

Termelő Nagykereskede

-lem

Kiskereskede

-lem Fogyasztó

25

A kereskedelmi egységek csoportosítása

4. táblázat

A tulajdon formája szerint

Független

Üzletlánc része

Fogyasztói szövetkezet

Szerződéses rendszer

A szolgáltatás szintjei szerint

Önkiszolgáló

Önkiválasztó

Korlátozott szolgáltatást nyújtó

Teljes szolgáltatást nyújtó

A termékek köre szerint

Mélység:

o Egy, de teljes termékvonal

o Korlátozott termékvonal

Szélesség:

o Speciális

o Vegyes

A működés módja szerint

Bolti kiskereskedelem

Bolt nélküli

o DM, automata, személyes eladás,

beszerzési szolgálat, internet

Kiskereskedelmi szervezetek

Forrás: Saját szerkesztés - (Dankó, 2009, 139.o.) alapján

26

3. A magyarországi élelmiszer kiskereskedelmi láncok helyzetének

bemutatása

3.1 Boltválasztási szempontok

A fogyaztók különböző szempontokat vesznek figyelembe, amikor döntést hoznak arról,

hogy milyen típusú boltba térjenek be vásárolni. A vásárlói elvárások egyre inkább

változnak a bevásárlóhelyekkel kapcsolatban.

Egy idei első negyedévi Nielsen felmérés eredményeiből megtudhattuk, hogy mik azok a

tényezők, amik a legfontosabbak a boltválasztást tekintve.

1. Jelenleg az első szempont a boltválasztásnál a termékek jó ár/érték aránya lett. A

fogyasztók az évek során egyre tudatosabbak lettek, ezáltal keresik a

legmegfelelőbb megoldásokat, lehetőségeket.

2. A kutatásból kiderült, hogy a második legfontosabb tényező, hogy a polcokon

mindig megtalálják azt a terméket, amire szükségük van, illetve szeretnének

megvásárolni. Ez a hatékonyabb vásárlás egyik szempontja. Az eladóknak ezt

tekintetbe véve figyelniük kell, hogy a termékekből ne legyen hiány, főleg a

promóciós cikkekből.

3. A harmadik helyen a promóciók és jó akciók állnak. Ebből kiderül, hogy a

fogyasztók nagyon érzékenyek az akciókra. Minden harmadik vásárló egy jó akció

kedvéért hajlandó átmenni más üzletbe a megszokotton kívül.

4. Negyedik a rangsorban, hogy a legtöbb termék ára alacsony legyen. A vásárlók

tudatosan keresik az olcsó termékeket. (Abonyi, 2013a)

Az előbb felsorolt fontos kritérimoknak és ezek ötvözésének kell megfelelniük a

boltoknak, üzleteknek, hogy megtudják nyerni a vásárlókat és hogy felvehessék egymással

a versenyt. A Coop üzletláncnak nagyon sok versenytársa van, de a kereskedelmi láncok

rangsorában meg tudta szerezni a 3. helyet, a Tesco és a CBA után.

27

3.2 Élelmiszerkereskedelmi vállalatok

Az alábbi táblázat az élelmiszert, háztartási vegyiárut, valamint kozmetikumot egész évben

árusító kiskereskedelmi vállalatok forgalma szerinti rangsorát mutataja 2012-ben milliárd

forintban.

Élelmiszerkereskedelmi vállalatok rangsora

5. táblázat

Sorszám Boltlánc Forgalom (milliárd Ft)

1 Tesco 709

2 CBA 578,5

3 Coop 530

4 Spar 421,2

5 Reál 370

6 Lidl 291

7 Auchan 258

8 Penny Market 187,8

9 Aldi 85

10 Dm 66

11 Rossmann 43,6

12 Match 32,6

13 Profi 25,7

Forrás: Saját szerkesztés - A Brand Trend oldala alapján

http://brandtrend.hu/2013/06/14/a-tesco-a-kiskereskedelmi-lancok-toplistajanak-

elen/

A Tesco áll az élelmiszerkereskedő láncok toplistájának élén 709 milliárd forintos

bevételével. Évek óta a második és a harmadik helyet a magyar üzletláncok foglalják el, a

CBA és a Coop hasonló bevétellel. A negyedik helyen hagyományosan a Spar áll 421,2

milliárd forintos bevétellel. Ötödik a rangsorban a Reál 370 milliárd forint éves

forgalommal. A sorrend a 2011-es évhez képest nem változott, de átrendeződött. A

rangsorból eltűnt a Cora, hét egységét felvásárolta az Auchan, valamint a Match és a Profi

üzletei fokozatosan kerültek a CBA és a Coop tulajdonába. (Élelmiszer magazin: Továbbra

is a Tesco a piacvezető, 2013)

28

A Coop Hungary Zrt. kereskedelmi igazgatóhelyettesének az előadása alapján készült

cikkből megtudhatjuk a jóslatait a jövőre nézve. Szerinte a Coop a 2013-as listán minden

bizonnyal átveszi a CBA-tól a második helyet, az Auchan és a Lidl várhatóan helyet cserél,

ugyanakkor a Tesco vezető helye továbbra sem kérdőjelezhető meg. (Élelmiszer magazin:

A Coop nagy dobásai, 2013)

3.3 Vevőelégedettség az egyes bolttípusokkal

A vásárlói szokásokat vizsgáló Nielsen kutatás eredményei szerint viszonylag alacsony a

vásárlók lojalitása a láncok iránt. A 100 megkérdezett 9 %-a mondta azt, hogy egy hónap

alatt csak egy élelmiszerüzletben vásárolt. A megkérdezettek 69 %-a keresett fel kettő,

három és négy üzletet, hogy beszerezzék a szükséges termékeket, valamint 14%-ra nőtt

azok aránya, akik öt boltot kerestek fel bevásárlásaik során. Hatot, vagy annál többet 8 %

említett.

A felmérés során megállapították, hogy az egyes bolttípusoknak melyek a fő jellemzői a

vásárlók szerint.

A hipermarketek (Tesco, Metro, Interspar, Auchan) fő jellemzője, hogy egy helyen

mindent meg lehet találni, amire szükségünk van. Emellett tág az eladótér, a

termékek széles választékkal megtalálhatóak, hosszú nyitvatartási idővel

rendelkeznek és jó parkolási lehetőségekkel bír.

A szupermarketek első számú előnyének a vásárlói hűségprogramot tartják. Ezután

a frissáruk (hús, hal) magas minőségét, valamint azt, hogy a készlethiány nagyon

ritka.

A diszkontok (Lidl, Aldi, Penny Market) legfőbb előnye, hogy a legtöbb termék

alacsony áron kapható. A második, hogy a parkolás könnyű, majd következik a jó

ár/érték arány és a kedvező promóciók.

A hazai üzletláncok (Coop, CBA, Reál) legfőbb előnyének tekintik a könnyű

megközelíthetőséget. Ezután következik a magas szintű kiszolgálás a személyzet

részéről, majd a termékek színvonalas kihelyezését és a saját márkás termékek

széles választékát jelölték. (Abonyi, 2013b)

29

3.4 Reklámköltések

A kereskedelmi láncok hirdetői rangsorában 2012-ben megőrizte első helyét a Spar,

nemcsak, hogy tartotta az amúgy igen magas 2011-es költését, listaáron számolva 17%-kal

növelni is tudta. A Lidl és az Aldi is igyekezett tartani a tempót, csak a Tesco szakadt el

kissé a költekezési versenyben. A legnagyobb csökkenés az Auchan költésében figyelhető

meg. A Coop Hungary Zrt. reklámköltése igencsak elmarad a többi versenytársa mögött.

2011-ben a 10-es rangsorban a 9. helyen, 2012-ben pedig a 8. helyen állt. Egyik évről a

másikra 12%-kal csökkentette a reklámozásra fordított összeget.

A Top 10 élelmiszerüzlet, diszkont és hipermarket listaáras reklámköltése, 2011-2012

(ezer Ft)

6. táblázat

2011 2012 Hirdető 2011 2012 Változás

1 1 Spar Magyarország Kft. 7.058.588 8.252.675 +17%

3 2 Lidl Magyaro. 4.816.060 5.548.756 +15%

4 3 Aldi Magyaro. Kft 3.828.225 4.526.892 +18%

2 4 Tesco Global Áruházak Bt. 5.033.549 4.058.705 -19%

6 5 Penny Market Kft. 2.560.156 2.779.838 +9%

7 6 CBA 2.396.072 2.161.025 -10%

5 7 Auchan Csoport 3.131.507 1.275.493 -59%

9 8 Coop Hungary Zrt. 1.440.261 1.272.980 -12%

11 9 Metro Kft. 491.598 856.895 +74%

8 10 Reál Hungária Élelmiszer Rt. 1.524.813 685.371 -55%

Forrás: Saját szerkesztés - (Élelmiszer magazin: Az FMCG piac reklámköltése

2012-ben, 2013) alapján

30

4. A Coop üzletlánc bemutatása

A Coop üzletlánc az egyik olyan lánc Magyarországon, amely a legnagyobb lefedettséggel

rendelkezik és a harmadik helyet foglalja el a legfőbb élelmiszerkereskedelmi láncok

rangsorában. A vállalat 100%-ban magyar tulajdonban van és a forgalmazott termékeinek

80%-a magyar származású. A Coop csoport elsődleges célja, hogy a vásárlók igényeit,

szükségleteit legnagyobb fokban kielégítse, ezt kiváló minőségű árukínálattal, kedvező

árakkal, hozzáértő, tapasztalt vezetőkkel, személyzettel és barátságos vásárlókörnyezettel

éri el.

A Coop csoport egy mindenki által jól ismert szlogent használ: Coop, a jó szomszéd! A

jelmondat kifejezi, hogy az üzletlánc szinte minden településen jelen van és egy közeli

bevásárlási helyet nyújt minden család számára. A különböző településeken a

lélekszámhoz igazodóan változik a boltok típusa, mérete. Nagyon sok kis faluban a

lakosságnak ezek a boltok jelentik a mindennapi élethez szükséges élelmiszer és vegyi áru

beszerzési lehetőséget.

A Coop csoport tulajdonában lévő boltok országszerte több mint 1707 településen vannak

jelen és a boltok száma közelít az 5500 db felé. Ebből a jelenlegi évben 2915 db üzlet felel

meg a franchise követelményeknek, tehát megfelelően felújított, a termékek vonalkódja

alapján történik az értékesítés, az üzletek megfelelnek a bolttípusok szerinti

követelményeknek, berendezések és árukínálat szempontjából egyaránt. (Az Unio Coop

Zrt. információi alapján)

A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2009-2011 között

7. táblázat

Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján

Boltkategóriák db (2009) db (2010) db (2011)

C+C 70 60 55

Coop 1044 1043 1045

Maxi 505 473 388

Mini 1223 1168 1213

Szuper 115 108 131

Összesen: 2957 2852 2832

31

A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2012-2013 között

8. táblázat

Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján

A fenti táblázatokban látható a Coop csoport előző 4 évi és idei Coop boltszámának

alakulása. A számok évente változnak, 2832 db – 2957 db között ingadoznak. A Coop

csoport tulajdonában lévő üzleteinek számának alakulását a következő ábra szemlélteti:

4. ábra: A Coop csoport tulajdonában lévő üzletek számának alakulása 1995-2012

között

Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján

619

1885

4487 4963

5213 5283 5441 5250 5250 5225 5459

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

1995 2000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Coop csoport tulajdonában lévő üzletek számának

alakulása 1995-2012 között

Üzletek száma ( db)

Boltkategóriák db (2012) db (2013)

C+C 49 53

Coop abc 1 928 920

Coop abc 2 281 273

Coop mini 1342 1299

Coop Szuper 1 198 256

Coop Szuper 2 98 114

Összesen: 2896 2915

32

A Coop üzletlánc számos előnnyel rendelkezik, aminek segítségével méltón harcolhat a

konkurens vállalatokkal:

a régiós Pro- Coop-ok végzik a beszerzést és elosztást, így az árubeszerzés

gyorsabb, egyszerűbb

az egységes arculat növeli a vállalat ismertségét, ezért pozitív hatással bír

rendelkezik egységes informatikai rendszerrel, aminek segítségével a

kommunikáció és az adatátvitel egyszerűbbé válik

egységes és összehangolt marketingtevékenységével és árpolitikájával növeli a

forgalmat

A Coop csoport struktúrája:

5. ábra: A Coop csoport struktúrája

Forrás: Saját szerkesztés belső információk alapján

A piramis egy hierarchikus rendszert alkot. A rendszer legalján a tulajdonosi központok és

boltjaik állnak. Őket követik a régiós ellátó központok, tehát a Pro- Coop-ok.

Coop Hungary Zrt.

Régiós ellátó központok

Tulajdonosi központok

Boltok

33

Jelenleg hat régiós ellátó központ

működik:

Alföld Pro Coop Zrt.

Hétforrás Zrt.

Tisza Coop Zrt

Mecsek Fűszért Zrt.

Észak Kelet Pro- Coop Zrt.

HONI-Coop Zrt.

6. ábra: A Coop régiós központok

Forrás: A Brand Trend oldala: http://brandtrend.hu/2009/03/28/beelozte_a_coop_a_tescot/

Majd a piramis csúcsán mindezt a rendszer összetartó és irányító Coop Hungary Zrt. áll. A

részvénytársaság legfontosabb feladatai közé sorolandó a lánc szállítóival való

kapcsolattartás és szerződéskötés, a választékpolitika és árpolitika megtervezése,

kialakítása, a márkatermékek árának egységes meghatározása, valamint az egységes

marketingkommunikációs munka megteremtése.

A Coop hálózat franchise rendszerben működik. A Coop Hungary Zrt. a franchise

tulajdonosa, átadója. A részvénytársaság a vele szerződésben lévő Coop üzlet tulajdonosok

(Átvevő) részére biztosítja az általa kidolgozott és működtetett franchise rendszerben való

részvételt. A franchise rendszer az Átvevő számára olyan lehetőséget biztosít, melynek

keretében a vásárlók igényeit magasabb színvonalon képes kiszolgálni. Az Átvevő

üzletének a Coop franchise-ba való belépésekor üzletenként egy meghatározott fix összegű

regisztrációs díjat + áfa-t fizetnek az Átadónak, valamint az Átvevő éves franchise díjat

fizet az Átadónak, ami a Coop üzlet éves nettó árbevételének a 0,1 %-a + áfa.

A Coop hasonlóan a többi élelmiszerkereskedelmi lánchoz rendelkezik saját márkás

termékekkel, amiket 1997 óta forgalmaz. A vásárlók jelenleg 3 termékcsalád közül

választhatnak, amit különböző minőségben és árban szerezhetnek be: Coop Jót jó áron,

Coop Prémium, Coop Jó nekem. A „Coop Jót jó áron” termékcsalád célja, hogy

mindennapi termékeket kínáljon megbízható minőségben, de a nagy piaci márkák áraitól

olcsóbban. A „Coop Prémium termékek” már magasabb minőségűek, így magasabb áron

kaphatóak. A „Coop Jó nekem” család az egészséges életmód és táplálkozás

elkötelezettjeit célozza meg.

34

5. Az Unio Coop Zrt. bemutatása

Dolgozatom témája tekintetében a Coop csoporton belül fontosnak tartom az Unio Coop

Zrt. rövid áttekintését és bemutatását.

A cég elődje az Unio Áfész volt, amit 1977. január 1-én alapítottak, a miskolci, bőcsi és

nyékládházi Áfészek összevonásával. 1995-ben az Unio Áfész csatlakozott a Coop

üzletlánchoz. Az Áfész 2000-ben részvénytársasággá alakult és Unio Coop Zrt. néven

működik tovább miskolci székhellyel. A fő tevékenységük az élelmiszerkereskedelemre

korlátozódik. (Az Unio Coop Zrt. információi alapján)

A részvénytársaság fő stratégiai célkitűzése az, hogy hazánk egyik legalacsonyabb

vásárlóerejével rendelkező megyéjében, Borsodban olyan élelmiszer üzletláncot

működtessen, amely a vásárlók igényeit maximálisan kielégíti, valamint, hogy az

alkalmazott munkavállalók részére stabil munkalehetőséget biztosítson. Jelenleg Borsod

megyén kívül Heves és Nógrád megyében is birtokol boltokat. (Bemutatkozik az Unio

Coop Zrt., 2011)

A vállalat vezetése az elmúlt több mint 20 évben folyamatosan előnyben részesíti a

működési területén dolgozó élelmiszeripari vállalkozásokat. Az alapvető élelmiszerek

jelentős részét ezekből az üzemekből szerzik be, erősítve ezzel a hazai/helyi

mezőgazdaságot és élelmiszeripari üzemeket.

Az Unio Coop. Zrt. ma a Coop csoport egyik legmeghatározóbb tagja. Árbevétele 2012-

ben elérte a 25,6 mrd forintot, a 3 megyében összesen 120 boltot üzemeltet 63 településen,

a foglalkoztatottak száma eléri a 1530 főt. Ez a szám tartalmaz 100 tanuló diákot, akit

szakmai gyakorlat címen foglalkoztat. 2010. évben a vállalat megyénkben a 4. legnagyobb

munkaadó volt. (Bemutatkozik az Unio Coop Zrt., 2011)

A társaság évről évre növelte az árbevételét, ezt a 7. ábra szemlélteti. 2009-ről 2010-re a

bevétel csökkent, ez a gazdasági válság hatásának köszönhető. Ennek ellenére 2010-ben

sem volt jelentős a csökkenés. A tavalyi évben sikerült a válság előtti időszaktól magasabb

bevételt elérni.

35

7. ábra: Az Unio Coop Zrt. nettó árbevétele 1991-2012 között

Forrás: Saját szerkesztés vállalati adatok alapján

A válság ellenére realizált magas árbevétel és az eredményes gazdálkodás lehetővé tette,

hogy évről évre sok pénzt tudjanak fejlesztésekre fordítani. A legnagyobb forgalmú

üzletüket a Miskolc belvárosában működő Árucsarnokot 250 M Forintból korszerűsítették

2009-ben. Az Unio Coop Zrt. 2005-2011 között 19 áruházat létesített vagy nyitott meg.

2005-ben Mezőcsáton, Gesztelyen és Kistokajon, 2006-ban Ongán és Arlón. 2007-ben

Szikszón, Emődön és Megyaszón, majd 2008-ban Szendrőn, Felsőzsolcán, Tiszalúcon,

Arnóton, Edelényben. 2009-ben Nyékládházán, 2010-ben Sajóvámoson, Sajóládon,

Hernádnémetiben, majd egy évvel később Izsófalván és Rudabányán. (Bemutatkozik az

Unio Coop Zrt., 2011)

A vállalat idén folyamatosan nyitotta meg a Profi - Match cégtől megvásárolt, Coop

áruházzá átalakított üzleteit. Összesen 5 Profit vásárolt meg, kettőt Miskolcon, egyet

Egerben, egyet Kazincbarcikán és szintén egyet Salgótarjánban. A Match üzletekből pedig

egyet Miskolcon és egyet Salgótarjánban. A legjelentősebb átalakítás és boltnyitás az idén

szeptemberben Miskolcon, a Vörösmarty úton történt meg. Ez a hálózati egység az Unio

Coop Zrt. második legnagyobb Coop Szuper boltja.

2,16 1,85 1,74 2 2,65 3,41 4,08 5,2 6,47

9,3 10,07

15,05

18,8 20,1

21,4 22,7 22,9

24,6 25,3 24,5 24,8 25,6

0

5

10

15

20

25

30

Az Unio Coop Zrt. nettó árbevétele (mrd forint)

36

A Profi, illetve Match üzleteken túlmenően a vállalat megvásárolta a salgótarjáni Salgó

Coop Zrt. többségi részvénytulajdonát. Ezzel együtt a Nógrádi Ropogós kizárólagos

gyártója lett a Részvénytársaság.

Az Unio Coop Zrt. boltjainak számát a következő táblázat mutatja be, tekintetbe véve az új

boltépítéseket, illetve Profi-Match üzletek megvásárlást.

A vállalat boltjainak száma a következőképpen oszlik meg a bolttípusok szerint:

Az Unio Coop Zrt. jelenlegi boltjainak bolttípusok szerinti megoszlása

9. táblázat

Bolttípus Boltszám

Szuper 44

ABC 42

Mini 31

Élelmiszer kisbolt 2

Élelmiszer-vegyi üzlet 1

Összesen: 120

Forrás: Saját szerkesztés vállalati információk alapján

A vállalat által adott vásárlói adatok alapján elvégzett vásárlói kosárelemzésből

megtudhatjuk, hogy idén január-szeptember időszakban az átlagos vásárlói kosárérték

1400-1500 Ft között volt, ami elég alacsonynak mondható. Az átlagos vásárlói kosár

tételszám 5. Ezeken az értékeken a vállalat különböző vásárlásösztönző módszerekkel

próbál változtatni. Ehhez egy jó lehetőség, hogy 2011. július 1.-től a miskolci központú

cég boltjai csatlakoztak a Coop Törzsvásárlói rendszerhez. Ezzel kapcsolatban a vállalat

azt várja, hogy a vásárlók lojalitása növekszik majd az üzleteikkel kapcsolatban. Mára már

a társaság boltjainak törzsvásárlói száma meghaladja a 70.000 főt. (Az Unio Coop Zrt.

információi alapján)

37

6. A Coop üzletlánc piacbefolyásolási tevékenysége

6.1 A kommunikációs célközönség és célok

A vállalat célcsoportjának a 20-49 éves korosztályban lévő háziasszonyokat tekintjük, akik

elsősorban vidéken laknak, családban élnek és dolgoznak. Továbbá külön célcsoportként

jelölném meg a nyugdíjasokat.

A Coop üzletlánc kommunikációja egységes, sokrétű, sokfajta kommunikációs eszközt

használ annak érdekében, hogy elérje célcsoportját. A vállalat célja a kommunikációval,

hogy erősítse a lojalitást, valamint ösztönözze a vásárlókat a minél magasabb értékű és

minél gyakoribb vásárlásra. A reklámok segítségével szeretnék ösztönözni a célcsoport

tagjait, hogy betérjenek a boltokba, valamint a vevők tudomására szeretnék hozni az

aktuális akciókat és promóciókat.

A kommunikációs célok és a célcsoport ismerete után tudjuk csak hatékonyan megtervezni

a piacbefolyásoló eszközök kombinációját, intenzitását, tartalmát, megjelenését.

6.2 Országos és regionális eszközök

6.2.1 Reklámeszközök

Nyomtatott kiadványok

A nyomtatott eszközök közül a legjellemzőbb az országos és a regionális szervezésű

ingyenes reklámújság, amit az üzlethelyiségekben szerezhetünk be, valamint postai

terjesztés útján jut el hozzánk. A reklámkatalógusban jellemzően az aktuális akciókról,

nyereményjátékoktól, támogatásra való felhívásokról értesülhetünk. Az országos

szórólapokat közel 2 millió példányban terjesztik az ország egész területén, minden hónap

első két hetében. Ezzel szemben a régiós kereskedelmi központok saját katalógusaival a

hónap második két hetében találkozhatnak a vevők, amikből a régiós akciókról

értesülhetnek. A regionális akciók 4 megyére terjednek ki: Borsod, Szabolcs, Nógrád és

Hajdú-Bihar megyére, amely az Észak- Kelet Pro-Coop Zrt. szervezésében áll. Az

országos és régiós szóróanyagok megjelenése egységes.

38

Televízió és rádió

Az országos közszolgálati és kereskedelmi televíziós csatornákat, illetve rádiókat használja

kiegészítő eszközként a szórólapok mellett, reklámspotok segítségével.

Internet

A vállalat az internet adta lehetőségeket is kihasználja a célcsoportja eléréséhez. Egy saját

honlap segítségével akarja tájékoztatni a vásárlókat a cég történetéről, aktuális akciókról,

hírekről, eseményekről, nyereményjátékokról, márkatermékekről.

Kihelyezett eszközök

A kihelyezett reklámeszközök közül az óriásplakátokat és a boltokban kihelyezett

plakátokat használja.

6.2.2 Értékesítést ösztönző módszerek

A legfontosabb értékesítést ösztönző módszere a vállalatnak a törzsvásárlói kártya program

és a hozzá kapcsolódó nyereményjátékok, kuponos akciók. Törzsvásárlói

kártyatulajdonossá bárki válhat, aki a Coop üzleteiben megtalálható kártyaigénylő lapot

kitölti. A szükséges adatok megadása után máris kézhez kapja a kártyáját. Mint már

megszokhattunk ennek a kártyának is a pontgyűjtés a lényege. Minden Coop üzletben

elköltött 20 Ft után a vásárló kap 1 pontot. 5000 pont összegyűjtése után a vevő egy 500 Ft

értékű vásárlási utalványt kap, valamint személyre szóló kuponokat, amivel bizonyos

termékeket kedvezményes áron vásárolhat meg. Ezen lehetőségek mellett a

kártyatulajdonosok folyamatosan részt vehetnek a nekik szóló nyereményjátékokban,

valamint a reklámkatalógusban megtalálható engedményt megtestesítő kuponok is nekik

kedveznek. A törzsvásárlói program népszerűsítésével szeretnék a vásárlók hűségét és a

vásárlási összeget növelni.

39

6.2.3 PP tevékenység

Coop Rally

2013. szeptember 12-14. között már 8. alkalommal került megrendezésre a Coop Rally,

amelynek fő célja a hazai élelmiszertermelés és a Magyarországon előállított minőségi

termékek népszerűsítése volt. Ez az alkalom jó lehetőségeket nyújt üzleti kapcsolatok

teremtésére és szorosabbá tételére. A Rally útvonala 6 kelet-magyarországi élelmiszer-ipari

céget (Coca-Cola HBC Magyarország Kft., Detki keksz Kft., Freesia Hungary Kft.,

Nádudvari Élelmiszer Kft., Debreceni Csoport Húsipar Kft., Univer Product Zrt.), az

Észak- Kelet Pro-Coop Zrt. logisztikai központot és egy élelmiszerüzletet érintett

Szegeden. A rendezvény fővédnökségét Fazekas Sándor vidékfejlesztési miniszter vállalta

Kardeván Endre élelmiszerlánc-felügyeletért és agrárigazgatásért felelős államtitkár

mellett.

Olimpia

A Coop csoport évek óta arany fokozatú főtámogatója a Magyar Olimpiai csapatnak,

emellett rendszeresen szponzorálja a magyar női kézilabda és a férfi vízilabda csapatot. A

vállalat nagyon fontosnak tartja az egészséges életmódot és a rendszeres testmozgást.

Együtt az egészségért!

Ennek a jegyében került megrendezésre az „Együtt az egészségért!” rendezvénysorozat,

ahol a kiegyensúlyozott táplálkozásra, a szűrővizsgálatok rendszerességére, a mindennapi

testmozgás fontosságára hívta fel az emberek figyelmét a részvénytársaság. A

rendezvénysorozat 18 helyszínt érintett, amelynek első állomása a Borsod megyei

Mezőcsát volt.

A rendezvényen folyamatos táplálkozási és életmódtanácsokkal látták el az érdeklődőket,

szűrővizsgálati lehetőséget szerveztek, erre felszerelt kamionok segítségével. Továbbá 25

olimpikon - köztük Berki Krisztiánnal - népszerűsítette az aktív sportot.

Az esemény kapcsán, a 18 helyszínen 4 millió Forint értékben sporteszközöket

ajándékoztak 19 iskolának.

40

6.3 Az Unio Coop Zrt. piacbefolyásolási eszközei

Az országos és a regionális reklámkampányok mellett az Unio Coop Zrt. külön

reklámtevékenységet is folytat, ami kizárólag a saját tulajdonban lévő boltjait érinti. Ennek

ellenére a vállalat reklámtevékenységét a franchise rendszer tagjaként nagy részben az

országos, illetve régiós kampányok teszik ki, illetve befolyásolják. A cég a saját

marketingtevékenységét tehát az előzőekben bemutatott eszközökhöz igazítja tartalmi és

formai elemeit tekintve. A piacbefolyásolási módszerek megtervezésekor figyelembe kell

vennie az országos és a regionális eszközöket. Fontos, hogy egy időben ne induljon több

akció, nyereményjáték, kuponos kedvezmény.

Az Unio Coop Zrt. a reklámeszközök tervezését, kivitelezésének és kihelyezésének a

szervezését cégen belül, tapasztalt és hozzáértő dolgozók segítségével végzi.

Reklámanyagaikra jellemző az egységes formai, színvilágbeli megjelenés.

A marketingkommunikációs eszköztár számos formáját alkalmazzák, hogy minél

hatékonyabban elérjék a célcsoportot. A vállalat legjelentősebb tevékenységei közé

sorolnám a sajtós megjelenést, és a szórólapok általi kommunikációt.

6.3.1 Reklámtevékenység

Újsághirdetés

Ezt a fajta reklámhordozót két célra használják jellemzően:

aktuális akciók megjelenésére

és szponzorálási, támogatási tevékenység kommunikálására

Az újsághirdetésekből a vásárlók az aktuális akciókról folyamatosan értesülhetnek. A

vállalat olyan lapokat választott a hirdetései megjelenésére, amelyeknek az olvasói száma

magas, ezzel szeretnék elérni, hogy minél több emberhez eljusson az üzenetük. Az Unio

Coop Zrt. hirdetéseit több újságban is láthatjuk:

Észak-Magyarország - Borsod-Abaúj-Zemplén megyei napilap

MINap (Miskolci napló)- ingyenesen terjesztett színes hetilap Miskolcon és

környékén

41

Hegyalja-Szerencsen és környékén kéthetente megjelenő lap

Grátisz-salgótarjáni hetilap

Szuperinfó – 2013. év elején a miskolci és kazincbarcikai, júniustól pedig az egri és

nógrádi szuperinfóban kezdték meg a reklámozást.

A hirdetések formai megjelenése minden estben azonos. Nagyon fontosnak tartják, hogy a

reklámozási formák színvilágbeli megjelenése azonos legyen, így egyértelműen

felismerhető a cég hirdetése az olvasók számára. Magyar tulajdonú és 80%-ban magyar

termékeket forgalmazó vállalat révén a cég színválasztása egyértelmű. A piros, fehér, zöld

színeket használja legtöbbször. A színes, többszínű megjelenés ritka.

A sajtóban megjelenő reklámhirdetések tartalmi elemei szinte minden estben

megegyeznek:

Ezek az elemek a következők:

Az Unio Coop Zrt. logója

A Coop szlogenje ( Jót, jó áron, a jó szomszéd )

Akcióra való felhívás

Az akció időtartama (mettől-meddig tart)

Akciós termékek megnevezése, ára, kiszerelése (általában 10-12 db termék)

Záró, felhívó mondat pl.: Legyen a hét minden napján Coop üzleteink

törzsvásárlója!

A hirdetések jellemzően képek nélkül jelennek meg, de alkalmakkor vagy nagyobb

kedvezmények esetén az áruk illusztrációs megjelenésével próbálják a hirdetés

hatékonyságát növelni.

A legtöbb kiadóval éves szerződéseket kötnek, ezzel nagymértékű kedvezményekhez jut a

vállalat.

42

Szórólap

A terjesztett szórólapok alkalmazása a leginkább jellemző a részvénytársaságra az írott

sajtós megjelenéseken kívül. A szórólapokat folyamatosan, mindig valamilyen ünnepi

alkalomra (húsvét, pünkösd, ballagás, gyermeknap, mindenszentek, karácsony, újév),

boltnyitásra, bolti késére (forgalomnövelés érdekében vagy adott termék nagyobb

mennyiségű értékesítése miatt) készítik. A vállalat által alkalmazott szórólapok különböző

méretben, színben és stílusban jelennek meg.

A szóróanyagok megjelenése nagyon letisztult és egyszerű. Minden estben fehér alapra

kerül a hirdetési szöveg és az információk. A fehér alapon a betűszín legtöbbször fekete

és/vagy piros és/vagy zöld. Boltnyitás alkalmával pl.: színes képek kerülnek a termékekről

a szóróanyagokra, ezek segítenek abban, hogy a termékre hamarabb rátaláljanak a

boltokban és a vizuális jelenlét miatt nagyobb az esélye az akcióra való emlékezésnek. A

színes termékillusztrációk mellett megjelennek az alkalomhoz illő sablonképek, nyomdai

grafikai elemek is, melyek nem színesek, hanem általában a betűszínnel megegyezőek. A

képek, illusztrációk jelenlétét nem tartják fontosnak, mert elvenné a helyet a lényeges

információktól, adatoktól.

A szórólap az ötlettől a célcsoporthoz való eljutásig több fő szakaszon megy keresztül.

1. A szórólap megtervezése

2. A nyersanyag elküldése a nyomdába

3. Megrendelés a terjeszteni kívánt település méretétől függő mennyigésben és kívánt

megjelenésben

4. A Magyar Postával való szerződéskötés

5. Postai terjesztés

6. Ellenőrzés

A tervezési szakaszban meghatározzák, a hirdetett termékeket, valamint az akciós árukat, a

szóróanyagra kerülő szövegeket, a papírminőséget, a betűszínt, a grafikai elemeket, a

szóróanyag mennyiségét, majd megtervezik, hogy az adott elemek milyen formában

kerüljenek a szórólapra. Mindezt az összeállítást küldik el a nyomdába, ahol elkezdődik a

szórólapok gyártása. A gyártást követően a nyomda elküldi a kész anyagokat a Magyar

Posta fő állomására, majd a posta munkatársai terjesztik a szórólapot a megadott

mennyiségben, a meghatározott településeken. A lakossági szórás mellett egy bizonyos

43

mennyiséget a boltokba is visznek. A terjesztést követően rendszeresen ellenőrzik, hogy a

reklámújságok megérkeztek-e a lakossághoz. Az ellenőrzést az Unio Coop Zrt. és a posta

munkatársai egyaránt végzik. Az ellenőrzés módszere nagyon egyszerű. Lakossági

megkérdezést végeznek. Szúrópróbaszerűen becsengetnek házakba, lakásba és

érdeklődnek, hogy kaptak-e szórólapot.

Tv-reklám

A tv-reklám nem jellemző az Unio Coop Zrt. reklámtevékenységére. Nagyon nagy

költséggel járna a vállalat számára, valamint nem is találják hatásosnak célcsoportjuk

elérése szempontjából. Ritkábban találkozhatunk a cég hirdetéseivel a Miskolc Városi

Televízió képújságában, az írott sajtós megjelenéshez igazodva és az egységességet

betartva.

Rádió-reklám

A vállalat a rádiót, mint reklámhordozót gyakrabban használja fel célcsoportja eléréséhez,

mint a tv-t. A miskolci rádióból (Rádió M) folyamatosan értesülhetünk az akciókról,

valamint aktuális nyereményjátékokról. Az elhangzott reklámok felépítése és tartalmi

elmei azonosak. Minden hirdetés alkalmával elhangzik a vállalat neve, szlogenje, mi a

nyereményjáték lényege, hány forintért kell vásárolni, hogy bekerülhessenek a játékba,

sorsolás ideje, helye. Jellemzően a reklámsport időtartama 20-25 másodperc.

Reklámozás mozgó járművön

A vállalat és a Miskolc Városi Közlekedési Zrt. folyamatosan szerződésben áll egymással,

miszerint az Unio Coop Zrt a Mkv. Zrt. tulajdonában lévő autóbuszok és villamosok külső

felületére reklámmatricát ragaszthat. Ezzel a reklámeszközzel a cég nagyon sok embert el

tud érni. Jelenleg 6 autóbuszon és 1 villamoson láthatunk Coop üzletláncot népszerűsítő

matricákat: A fővonalakon közlekedő buszok közül a 1-esen, 2-esen, 3-ason, 7-esen, 12-

esen, 35-ösön, valamint Felső-Majláth felé közlekedő 1-es villamoson. A járművökön

jellemzően a törzsvásárlási kártyára hívják fel a figyelmet, az Erzsébet utalványos fizetés

44

lehetőségére, emlékeztetni szeretné az embereket, hogy 80%-ban magyar termékeket

értékesítenek, emellett felújított üzletek fotóival színesítik a felhívásokat.

A buszok külső felületén kívül az utastérben elhelyezett monitorokon is találkozhatunk

reklámokkal, amik az aktuális kedvezményekről tájékoztatnak minket, azonos színvilággal

és tartalmi elemekkel, mint pl.: a miskolci tv képújságában.

Boltban elhelyezett plakát

A cég fontosnak tartja, hogy a boltokon belül is felhívják a vásárlók figyelmét bizonyos

árucikkek kedvező árára, nyereményjátékokra. Országos és régiós plakátok mellett

megjelennek a helyi hirdetések is, ezeket jellemzően a bolton belül, megállító táblákon,

kirakatban, bolt bejáratánál helyezik el. A plakát megszokottan piros, fehér zöld színekben

jelenik meg, amin csak a közölni kívánt információ, ár van.

6.3.2 Értékesítés ösztönzési módszerek

Az országos és régiós eladás ösztönző módszerek mellett nagyon nehéz a helyi boltok

vezetőségének olyan kampányt tervezni, ami mind kivitelezésben, mind pedig időszakosan

nem egyezik, ütközik a többi eszközzel. Ezért a marketingkommunikációs eszköztár ezen

része nem igazán jellemző.

A vállalat által leggyakrabban használt értékesítés ösztönző módszer az időszakos

árengedmények, leértékelési akció, valamint a nyereményjáték.

Időszakos árengedmények, leértékelések folyamatosan jelen vannak a cégnél, országos,

regionális és helyi szervezésben is. Lejárat közeli termékek esetében a boltvezetőknek is

van lehetőségük bizonyos árukat leértékelni, megelőzve, hogy ne selejtezésre kerüljenek a

termékek.

Nyereményjátékokat többnyire ünnepek alkalmával szervez a cég. A játékok általában nem

az összes tulajdonában lévő boltra terjednek ki.

Az idén két nyereményjátékot is indított, az elsőt a húsvéti időszakban, majd egy nyári

hónapban. Mindkettő játék kirakós jellegű volt. Első alkalommal fűben ülő nyuszikat

45

tudtak kirakni a vásárlók, majd a vállalat nevét (COOP). A kirakó darabokat 3000 Ft feletti

vásárlás után kapták meg a vevők. Majd minden további 3000 Ft feletti vásárlásnál újabb

részlet jár még ki nem rakták a puzzle-t. Az összegyűjtés után az alaplapot egy borítékba

helyezve kellett névvel, címmel ellátva az üzletekben kihelyezett nyereménydobozba tenni.

A játékkal szerezhető nyeremények értékesek voltak pl.: 5000 Ft-os ajándékcsomag,

30.000 Ft-os, 15.000 Ft-os 5000 Ft-os vásárlási utalvány, főnyeremény LCD televízió.

Boltnyitás napján rengeteg ajándékkal, játékkal várják a vásárlókat. A nemrégiben

megnyílt Miskolc, Vörösmarty úti Coop Szuper áruház nyitásának napján számos olyan

eszközt is alkalmaztak, ami csak boltnyitáskor jellemző:

Például:

minden vásárló ajándékba kapott 1 db mosogató szivacsot

3000 Ft feletti vásárlás esetén forgott a szerencsekerék. Minden pörgetés nyert

kisebb ajándékot pl.: kulcstartó, hűtőmágnes

kóstoltatás (Fornetti, Danone joghurt, miskolci kolbász)

bármelyik Kotányi termék vásárlása mellé Kotányi receptkönyv járt… stb.

6.3.3 Személyes eladás

A személyes jelenlét a kereskedelemben még mindig fontos szerepet tölt be. A Coop

üzletek önkiszolgáló boltok, mégis vannak olyan területek, ahol a kiszolgáló jelenléte

nélkülözhetetlen. pl.: csemegepult, fornetti, grillpult, pénztár, áruk feltöltése. A Coop

üzletlánc személyzetének a megjelenése egységes. Kötelező a fehér köpeny, zöld kötény és

a zöld silt vagy sapka használata, valamint a névtábla névvel és beosztással ellátva. Ez a

megjelenés erősíti a vállalati arculatot.

6.3.4 Public Relations

Oktatás

A vállalat fontosnak tartja, hogy a boltok vezetői, helyettesek, hentesek, hálózat irányítók

fejlődjenek, tudásuk gyarapodjon, tisztában legyen a világ fejlődésével, változásaival, ami

46

természetesen kihat a vásárlási szokásokra is. Emiatt, fontos, hogy a megszokott

munkamenetektől és szokásaiktól el tudjanak szakadni és az új trendek felé sikerüljön

orientálódni.

2012-től folyamatosan szervezik a bolti dolgozók számára szervezett oktatásokat. 2012-

ben 120 fő, 2013-ban 238 fő bolti dolgozónak a képzését szervezték meg. Egy fő oktatása

3 alkalmat foglal magába. 2 napon át kereskedelmi témájú tanítás folyik, az utolsó napon

az informatikai rendszer ismereteit bővítik.

A képzések költségeit pályázati pénzből finanszírozzák.

Társadalmi felelősségvállalás

A vállalat számos területet támogat és szponzorál, mert nagyon fontosnak tartja a

rászorultak támogatását. Aktivitásával szeretné felhívni a figyelmet arra, hogy mások is

segítsenek. Az Unio Coop Zrt. vezérigazgatója többször is kiemelte, a részvénytársaság

támogatási tevékenységének jelmondatát: kétszer ad, aki gyorsan ad.

Ebből egy párat szeretnék említeni.

Az Unio Coop Zrt. 2 millió forintot adományozott a B-A-Z Megyei Kórház Sebészeti

osztályának egy új nagy értékű speciális sebészeti műtőasztal beszerzéséhez.

A vállalat 1 millió forinttal támogatta az árvízkárosult Szimbiózis Alapítványt, amely több

mint 40 sérült fiatalnak ad munkát és néhányuknak otthon is.

A Coop Segély Alapítvány 50 mázsa élelmiszerrel támogatta a nagybarcai Lakásotthont,

ahol 60 kisgyerek él és 24 édesanya gyermekével.

A cég az árvízkárosult családokat és intézményeket a vész idején rendszeresen támogatja

élelmiszerrel. A vörösiszap katasztrófa idején is aktívan lépett fel a cég. A megszorultak

részére 50 millió forint értékű vásárlási utalványt és élelmiszer-segélycsomagot adott át.

Fontosnak érzi a vállalat az egészséges életmódot és a rendszeres testmozgást, ezért

rendszeresen és kiemelten szponzorálja a miskolci sportegyesületeket pl.: DVTK

focicsapatot, és miskolci kosárlabdacsapatot.

47

A vállalat által támogatott területekből az idősek lakhelyeként szolgáló otthonok és óvodák

segítése sem marad ki.

Eseményszervezés

A cég minden évben megszervezi a dolgozók számára a „Coop családi napot”. Ezt a napot

Varbón töltik a varbói tó melletti füves területen. A családi napon a vezetőség tagjai, a

bolti dolgozók és családjuk vehetnek részt. Idén először jöhettek a rendezvényre 14 éven

aluli gyerekek is. A rendezvényre való könnyebb eljutás érdekében a vállalat autóbuszokat

biztosított a dolgozók részére. A családi napi program főzésből, versenyekből,

vetélkedőkből állt. Egy kellemes és szórakoztató nap mindenki számára.

Mikulás alkalmával a tavalyi évben filmvetítést szerveztek a gyerekeknek az ITC

székházban, Miskolcon. Minden odalátogató gyerek mikuláscsomaggal együtt térhetett

haza, melynek tartalmát természetesen a vállalat finanszírozta és az általuk forgalmazott

termékekből tevődött össze.

Gyermeknap alkalmával is rendszeresen szerveznek rendezvényeket. Egyik évben

Kazincbarcikán kóstolókkal, és játékokkal várták az odalátogató gyermekeket és szüleiket.

A cég által szervezett eseményekről, támogatások nyújtásáról és szponzorációs

tevékenységéről leginkább a sajtóból tájékozódhatunk.

Pl.:

Észak-Magyarország

MINap

Kulcs magazin

Koktél magazin

48

7. A kutatás módszertani összefoglalója

7.1 A kutatás célja

A szakdolgozati kutatásom vizsgálatának és elemzésének a célja, hogy tudomást szerezzek

a Coop kommunikációs hatékonyságáról, valamint szeretném megtudni, hogy melyik

eszköz a leghatásosabb és legcélravezetőbb. Szeretném minél alaposabban megismerni a

helyzetet, hogy minél jobb összegzés szülessen, valamint megfelelő és hasznos

javaslatokat tudjak tenni az Unio Coop Zrt. marketingtevékenységének fejlesztésére.

7.2 Hipotézisek

Az alábbi hét hipotézist állítottam fel, amit a későbbiekben a kutatásom eredményei

alapján szeretnék majd elfogadni vagy elutasítani.

H1: A Coop üzleteiben vásárlóknak több mint a fele a reklámkatalógusból tájékozódik az

akciókról.

H2: A vásárlók legalább 60%-a meg vannak elégedve a hirdetésekkel.

H3: A vásárlók nagy részét nagymértékben befolyásolják a reklámok, illetve akciók.

H4: A vevők 50%-a szívesen vesz rész nyereményjátékokban és a Coop által indított

nyereményjátékokban is részt vett már.

H5: A válaszadók több mint fele rendelkezik törzsvásárlói kártyával.

H6: A kártyatulajdonosok legalább 95%-a használja a kártyáját.

H7: A nők nagyobb arányban részesítik előnyben azokat a vállalatokat, akik társadalmilag

felelősséget vállalnak (pl.: támogatnak rászorultakat, bizonyos közösségeket), mint a

férfiak.

49

7.3 A kutatás módszere

A kutatást kvantitatív módszer segítségével végeztem el, azon belül kérdőíves

megkérdezést alkalmaztam. A kérdőívem két fő részből áll. Az első részbe a vásárlókat a

Coop üzletlánc hirdetéseiről, a nyereményjátékokról, törzsvásárlói kártyáról, illetve a

vállalat általi támogató tevékenységéről kérdezem. Majd a demográfiai kérdések zárták a

sort.

A kutatásom során zárt kérdéseket alkalmaztam. Egyszeres és többszörös választású típust

egyaránt. Egyéni válaszra csak az egyéb kategória esetén volt alkalma a válaszadónak.

Továbbá egy kérdést értékelnie kellett a válaszadónak egy 5-ös skálán.

Remélem, hogy a kérdőív adatainak elemzése után, olyan következtetéseket tudok levonni

és javaslatokat tenni, amik hozzájárulnak az Unio Coop Zrt. marketingkommunikációs

tevékenységének a sikerességéhez.

7.4 Mintavétel módja

Az adatgyűjtés módjának a nem véletlen mintavételi technikák közül az önkényes

mintavételt alkalmaztam. A kérdőívet Miskolcon és Nyékládházán található Coop Szuper

egységben vásárlókkal töltettem ki személyesen, valamint segítségemre volt egy sokak

által használt internetes program is. A téma kutatásához egy 213 fős minta állt

rendelkezésemre. A Sample Size Calculator program segítségével meghatároztam, hogy a

mintaszámom hibahatára 95%-os megbízhatósági szint és 682.350 fős teljes sokaság

mellett 6,71. A teljes sokaság Borsod-Abaúj-Zemplén megye teljes lakossága 2013-ban.

Ahhoz, hogy a hibahatár 5%-os legyen, valamint a megbízhatósági szint 95%-os, 384 főt

kellene volna megkérdezni, de ennyi ember megkérdezésére nem volt lehetőségem.

A mintavételt követően az adatokat a korábban tanult SPSS Statistics program segítségével

kódoltam, illetve ezek után elemeztem.

50

8. Kutatás

Az előzőekben kitértem a kutatási célra, mintanagyságra és a kérdőív elkészítésének

módjára. Ebben a részben pedig a kutatásom során kapott eredményeket fogom kiértékelni,

külön hangsúlyt fektetve a hipotézisekre.

A hipotézisek vizsgálata

A demográfiai eredmények ismertetése, nem mutatna érdemes eredményt, ezért a

mellékletekbe kerültek (2. melléklet).

1. hipotézis: A Coop üzleteiben vásárlóknak több mint a fele a reklámkatalógusból

tájékozódik az akciókról.

A reklámhordozókra vonatkozó hipotézist egy kritérium teljesülése esetén fogadom el.

Abban az esetben, ha a vásárlók minimum 60%-a a reklámkatalógust jelölte meg olyan

eszköznek ahonnan tájékozódik a Coop akcióiról.

8. ábra: Honnan tájékozódik a Coop üzletlánc hirdetéseiről, akcióiról nyereményjátékairól?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

A diagram alapján elmondható, hogy a válaszadók minden reklámeszközt megjelölték

legalább 6-szor, valamint láthatjuk, hogy a szóróanyag magasan a legtöbb jelölést érte el a

többi felsorolt eszköz előtt. 213 válaszadóból 140 fő választotta a szóróanyagot, tehát a

válaszadók 65,72% -a. A második és a harmadik legtöbb szavazatot elért hordozó az

1,3 %

1,5 %

2,3 %

4,8 %

5,3 %

10,6 %

18,7 %

20 %

35,4 %

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Egyéb

Rádió

Tömegköz. Eszköz

Internet

Közterület

Sajtó

Televízió

Üzlethelyiség

Szóróanyag

51

üzlethelyiség, valamint a televízió. A legkevesebb jelölést a tömegközlekedési eszköz és a

rádió kapta. Tehát kijelenthetem, hogy a kritériumnak az eredmény eleget tesz.

A hipotézist elfogadom!

2. hipotézis: A vásárlók legalább 60%-a meg vannak elégedve a hirdetésekkel.

A második hipotézis akkor kerül elfogadásra, ha a hirdetések pozitív jelzőkkel való

jellemzése eléri legalább a 60%-ot.

9. ábra: Hogyan jellemezné a Coop hirdetéseit?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

A reklámhordozók jellemzéseképpen a válaszadók legtöbbször a jól informál,

figyelemfelkeltő, és egyhangú jelzőket jelölték be. Pozitív válaszlehetőséget a válaszadók

65,9%-a jelölt meg. Számomra kicsit meglepő volt a negatív válaszok magas aránya. A

rossz tulajdonságok tekintetében a legtöbb választ az egyhangú és az unalmas, nem kelt

érdeklődést válaszok kapták. A pozitív jelzők jelölésének aránya eléri a 65%-ot, ezért a

feltétel teljesült.

0,7 %

3,9 %

4,3 %

9,2 %

12,8 %

14,4 %

16,1 %

18 %

20,7 %

0 5 10 15 20 25

Egyéb

Semmitmondó

Zsúfolt

Unalmas, nem kelt édeklődést

Vásárlásraösztönző

Érdekes, színes

Egyhangú

Figyelemfelkeltő

Jól informál

52

Ennek következtében kijelenthetem, hogy a hipotézist elfogadásra kerülhet.

A hipotézist elfogadom!

3. hipotézis: A vásárlók nagy részét nagymértékben befolyásolják a reklámok, illetve

akciók.

A második hipotézist abban az esetben fogadom el, hogyha a kérdőív 3. kérdésére (A

hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik-e Önt vásárlásra?) a

válaszadók közül legalább 120-an az 5ös skálán legalább 3 vagy annál nagyobb értéket

jelöltek meg, valamint ha a válaszadók 80%-át befolyásolják a reklámok.

A 10. ábra szemlélteti a hipotézis elfogadásának első kritériumát. A megkérdezettek közül

14 ember nem válaszolt erre a kérdésre. A 209 válaszadó legtöbbször a 3. kategóriát jelölte

meg, azaz úgy gondolja, hogy közepes szinten hatnak rá az akciók, nyereményjátékok. A

2-es, 4-es, 5-ös kategóriákat közel azonos arányban választották a válaszadók. Egyáltalán

nem hatnak az akciók a kérdésre válaszolók 23,4%-ára. A 3 illetve annál nagyobb

értékeket 61,3%-ban jelöltek, azaz 209 válaszadó közül 128-an. Ennek értelmében tehát, az

eredmények eleget tesznek az első kritériumnak.

10. ábra: A hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik Önt vásárlásra?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

0

5

10

15

20

25

30

35

Egyáltalán

nem

2 3 4 Mindig

23,4 %

15,3 %

30,6 %

16,3 % 14,4 %

53

A második kritérium vizsgálatához az alábbi ábra nyújt segítséget. Erre a kérdésre 213

megkérdezettből 199 ember válaszolt, melynek 85%-a „igen” választ adott, tehát azt vallja,

hogy kisebb-nagyobb mértékben hatnak rá a reklámok.

11. ábra: Hatással vannak a reklámok a vásárlására?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

A kutatásom elemzése során megállapítottam, hogy mindkét kritérium teljesül, tehát a

hipotézis elfogadásra kerülhet.

A hipotézist elfogadom!

4. hipotézis: A vevők 50%-a szívesen vesz rész nyereményjátékokban és a Coop által

indított nyereményjátékokban is részt vett már.

A negyedik hipotézis elfogadásához vizsgálni kell a kérdőív 5.-6. kérdéshez tartozó

válaszokat, és azoknak a megoszlását. A hipotézis elfogadásának a feltétele, hogy a

kérdésekre adott „igen” válaszok száma pontosan elérje az 50%-ot a válaszadók körében.

A 5. kérdés eredményeit a 12. ábra szemlélteti. A kördiagram segítségével ránézésre

megállapíthatjuk, hogy a válaszadók közül közel kétszer többen válaszolták azt, hogy

szívesen vesznek részt nyereményjátékokban. Tehát, a válaszolók 65% szívesen játszik

nyereményekért.

19%

66%

15%

Igen, mindig

Igen, néha

Nem, soha

54

12. ábra: Szívesen vesz részt nyereményjátékokban?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

A nyereményjátékokkal kapcsolatban érdekelt még, hogy a válaszadók milyen arányban

vettek már részt a Coop üzletlánc által szervezett játékban, valamint, hogy a

megkérdezettek közül hány ember volt az, akinek tudomása sem volt a nyereményjátékok

meglétéről.

A második kritériumnak is teljesülnie kell, miszerint a válaszadók 50%-a részt vett már

Coop-os játékban. Ezt a 13. ábra mutatja. A megkérdezettek közül 93-an válaszoltak

„igen”-nel a feltett kérdésre, míg „nem” választ a 213 válaszadóból 81-en jelöltek be.

Coop-os nyereményjátékokkal 22 fő egyáltalán nem is találkozott.

13. ábra: Részt vett már korábbi Coop által elindított nyereményjátékban?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

65%

35%

Igen

Nem

44%

38%

8%

10%

Igen

Nem

Nem, de ha most

indulna szívesen

résztvennék

Nem találkoztam még

a Coop átal indított

nyereményjátékkal

55

Az első kritérium teljesüléséhez tartozó eredmények alapján megállapítottam, hogy a

várhoz képest kedvezőbben teljesültek, azonban a második feltételhez tartozó 6. kérdésre

várt „igen” válaszok aránya 50%-tól alacsonyabb lett, így a negyedik hipotézist nem tudom

elfogadni.

A hipotézist elutasítom!

A nyereményjátékkal kapcsolatban nagyon fontos következtetéseket lehet levonni a

válaszadók 7. kérdésre adott válaszainak arányából is, miszerint meg kellett indokolniuk,

hogy milyen okból kifolyólag nem vettek részt eddig Coop által szervezett játékban.

A legtöbben, azaz a válaszadók 106 jelölésből 38-szor választották azt, hogy az alacsony

nyerési esély miatt nem vett még részt Coop-os nyereményjátékban. Szinte megegyező

eredményt ért el a „nem érdeklődök a nyereményjátékokért” illetve a „túl magas a játékba

kerüléshez szükséges vásárlási összeg” válaszlehetőségek. A válaszadók egyike sem tartja

bonyolultnak a játék menetét, így ezt a kategóriát nem is tüntettem fel a sávdiagramban

(14. ábra). A felsorolt válaszlehetőségeken kívül 4 ember jelölte meg, hogy ő egyéb ok

miatt nem vesz rész Coop által indított játékban, azonban magát az okot egyik válaszadó

sem határozta meg.

14. ábra: Ha az előző kérdésre „nem” választ adott, indokolja döntését!

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

3,8 %

29,2 %

31,1 %

35,8 %

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Egyéb

Túl magas a játékba kerüléshez

szükséges vásárlási összeg

Nem érdeklődök a nyereményjátékok

iránt

Túl alacsony a nyerési esély

56

Akik túl magasnak tartották a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeget, azok a

személyek megjelölték a számukra megfelelő összeget, amiért még vásárolnának a játékba

kerülés érdekében. Az alábbi táblázat (10. táblázat) mutatja be a válaszadók számát,

arányát, illetve az általuk meghatározott összegeket.

Ha Ön túl magasnak tartja a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeget, milyen

értéket gondol megfelelőnek?

10. táblázat

Meghatározott összeg Válaszadók száma %

1000 1 3,2

1500 5 16,1

2000 15 48,4

2500 5 16,1

4000 1 3,2

5000 3 9,7

10000 1 3,2

Összesen 31 100

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

57

5. hipotézis: A válaszadók több mint fele rendelkezik törzsvásárlói kártyával.

A hipotézist abban az esetben tudom elfogadni, ha a válaszadók 50%-a vagy annál

nagyobb arányuk rendelkezik törzsvásárlói kártyával. A 15. ábra mutatja a válaszadók

között a kártyával rendelkezők arányát.

15. ábra: Rendelkezik Ön Coop törzsvásárlói kártyával?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

A megkérdezett 213 főből minden személy válaszolt erre a kérdésre. A kördiagramon

láthatjuk, hogy több szavat érkezett a „nem” válaszlehetőségre, szemben az „igen”-nel.

213-ból 116 főnek nincsen kártyája és csak 97 válaszoló a Coop Klub tagja. Ez azt jelenti,

hogy a válaszadók 45 %-a kártyabirtokos. Tehát az arány nem éri el az 50%-ot. Ennek

értelmében a feltétel nem teljesül a hipotézis elfogadásához.

A hipotézist elutasítom!

45%

55%

Igen

Nem

58

6. hipotézis: A kártyatulajdonosok legalább 95%-a használja a kártyáját.

Ezt a feltevés abban az estben fogadható el, hogyha a kártyatulajdonosok 95%-a vagy

annál magasabb arányuk alkalmanként, illetve rendszeresen, azaz minden vásárlás

alkalmával használja a kártyáját.

A feltételhez tartozó eredményeket a 16. ábra mutatja be.

16. ábra: Milyen gyakran használja a kártyáját?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

A 97 válaszadónak a 4%-a sosem használja a kártyáját, ez az arány szerencsére nagyon

alacsony. A többi válaszoló változó mértékben kártyahasználó. 97 főből 26 személy csak

alkalmanként mutatja fel a kártyáját vásárláskor, még 67 fő minden alkalommal. Tehát a

használók, illetve nem használók aránya 96% - 4%.

A hipotézis elfogadható, mivel a minimum 95%-os használói arány teljesül.

A hipotézist elfogadom!

4%

28%

68% Sosem használom

Csak néha használom

Minden vásárlás

alkalmával használom

59

A kérdőívemmel vizsgáltam azt is, hogy a válaszadókat ösztönzi-e a kártya megléte arra,

hogy leggyakrabban a Coop üzleteit válassza bevásárláskor, illetve, hogy a

kártyabirtokosoknak járó külön kedvezményeket milyen arányban használják ki.

A válaszadók 37%-a érzi csak úgy, hogy a kártya előnyt jelent számára. 97 válaszadóból

62 személyt nem a törzsvásárlói kártya birtoklása ösztönzi arra, hogy a Coop-ot válassza a

vásárlás helyszínének.

A törzsvásárlói kártyás nyereményjátékokban való részvételi arányt, illetve a kuponos

kedvezmények felhasználásának arányát a következő ábra mutatja be. A válaszadóknak

majdnem a fele rendszeresen mindkét eszközt kihasználja. Azonos arányban vannak azok a

válaszadók, akiket egyik kedvezmény sem hoz lázba, illetve akik csak a kuponokat

használják fel a vásárláskor. A kártyabirtokosok 11%-a kizárólag a nyereményjátékok adta

kedvezmények érdeklik.

17. ábra: Részt szokott-e venni a kártyához kapcsolódó nyereményjátékokban, illetve

kihasználja a kártya nyújtotta kuponos engedményeket?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

47%

21%

11%

21%

Igen, mindkettőt ki

szoktam használni

Nem, élek egyikkel

sem

Csak

nyereményjátékokban

veszek részt

Csak a kuponokat

hasznélom fel

60

7. hipotézis: A nők nagyobb arányban részesítik előnyben azokat a vállalatokat, akik

társadalmilag felelősséget vállalnak (pl.: támogatnak rászorultakat, bizonyos

közösségeket), mint a férfiak.

Az SPSS program segítségével megtudhatjuk azt is, hogy van-e kapcsolat a válaszadó

személyek neme és az adott kérdés között. Úgy gondolom, hogy a nők pozitívabban

tekintenek olyan vállalatokra, akik valamilyen támogatási tevékenységet folytatnak, illetve

az ilyen fajta aktivitások befolyásolják a nők üzletválasztását.

Nemtől függetlenül a válaszadók döntését kisebb arányban, 45%-ban befolyásolják az

ilyenfajta cselekvések. A válaszadók nagyobb része kijelentette, hogy őt egyáltalán nem

befolyásolja a boltválasztási döntésében ez a tényező. 20 megkérdezett nem jelölt meg egy

válaszlehetőséget sem.

18. ábra: Előnyben részesíti vásárlás alkalmával az olyan vállalatokat, akik társadalmilag

felelősséget vállalnak pl.: rászorultakat, bizonyos közösségeket támogatnak?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

Az elemző program segítségével összevetettem a nemet és a kérdőív 13. kérdését. A két

változó között kapcsolat fedezhető fel. A Cramer féle mutató besorolása szerint a kapcsolat

közepes, mivel az érték 0,4-0,6 közé esik.

45%

55%

Igen, befolyásolja az

üzletválasztásomat

Nem befolyásolja a

döntésemet

61

Asszociációs kapcsolat szemléltetése a válaszadók neme és a 13. kérdés között

11. táblázat

Neme

Előnyben részesíti vásárlás alkalmával

az olyan vállalatokat, akik társadalmilag

felelősséget vállalnak pl.: rászorultakat,

bizonyos közösségeket támogatnak?

Igen, befolyásolja az

üzletválasztásomat

Nem befolyásolja

a döntésemet Összesen

Férfi

18 fő 26 fő 44 fő

20,9 % 24,3 % 100 %

Nő

68 fő 81 fő 149 fő

79,1 % 75,7 % 100 %

Összesen

86 fő 107 fő 193 fő

100 % 100 % 100 %

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

A táblázatból látható, hogy a nőket nagyobb számban és arányban befolyásolja a vállalatok

támogatási tevékenysége.

A kérdőív segítségével ezen felül felmértem, hogy a megkérdezetteket milyen arányban

sikerült a Coop-nak tájékoztatni a támogató tevékenységéről. A 19. diagramon is láthatjuk,

hogy az arányok között nagyon nagy különbségek vannak. A válaszadók 80%-a nem tudott

arról, hogy a Coop szponzorál, és támogat közösségeket. Ez az érték véleményem szerint

nagyon magas.

62

19. ábra: Tudta Ön, hogy a Coop üzletlánc rendszeresen támogatja pl.: az

árvízkárosultakat, a magyar olimpiai csapatot, valamint rászorult közösségeket?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

Ezen felül fontos volt vizsgálni, hogy aki tudott a vállalat ezen tevékenységeiről az milyen

eszköz által szerzett erről tudomást. A kérdőív 15. kérdésének elemzése által ismerhetjük

meg a jellemzőket. A válaszadók erre a kérdésre több választ is megjelölhettek, összesen

319 jelölés született. Minden válaszadó, aki nem tudott a támogató tevékenységről az a

kérdőív kitöltése során szerzett róla tudomást. A legtöbben azt jelölték, hogy valamilyen

médiumból, illetve ismerősöktől, rokonoktól, szomszédoktól szerzett tudomást a Coop

ezen tevékenységéről. A médiumok közül a televízió, internet, illetve a sajtó vezeti a

rangsort. A rádióból, valamint egyéb eszközök által való tájékozódás kapta a legkevesebb

jelölést.

20. ábra: Honnan informálódott a Coop támogató tevékenységeiről?

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

20%

80%

Igen

Nem

1,2 %

2,19 %

6,9 %

10,65 %

11,28 %

15,3 %

52,3 %

0 10 20 30 40 50 60

Egyéb

Rádió

Más embertől hallottam

Sajtó

Internet

Tv

A kérdőív kitöltése által szereztem róla

tudomást

63

9. Következtetések, javaslatok

Sokan úgy vélekednek a reklámokról, illetve minden más marketing eszközről, hogy

feleslegesek, unalmasak és rettentően idegesítőek. Azonban a marketingkommunikációs

eszközök nélkül a vásárlók tudatlanabbak lennének. Ezeknek az eszközöknek az eladás

növelése csak részben a célja. Úgy gondolom, hogy a marketingeszközök egyik

legfontosabb feladata a célcsoportjaik tájékoztatása. Ezen eszközök nélkül az embereknek

sokkal nehezebb lenne dönteniük két termék között, valamint nem ismernék meg az új

termékfejlesztéseket, szolgáltatások bővülését, sokszínűségét, illetve az innovatív cikkek

használata, kezelése is nehezebb feladat lenne. Én határozottan úgy gondolom, hogy

reklámokra mindenképpen szükség van.

9.1 Reklámeszközök

A kutatásom elemzése során megtudtam, hogy a válaszadók 85%-ára hatnak a hirdetések.

Ez az érték véleményem szerint levetíthető a lakosság egészére is. Tehát a hirdetések

bizonyos szinten elérik a céljukat, ezért fontos nagy hangsúlyt fektetni rájuk. Ez a magas

érték, amit az elemzések során megállapítottam az Unio Coop Zrt. számára nagyon pozitív,

mert a hirdetések teszik ki a marketingkommunikációs tevékenységének túlnyomó részét.

A hirdetések hatékonyságának növelése érdekében célszerű lenne az elemzett kérdések

eredményei szerint módosítani az eszközöket.

Szóróanyagok fejlesztése

Véleményem szerint a médiumokat, ahol a hirdetések megjelennek, érdemes lenne

csökkenteni, azokra az eszközökre, amiket a válaszadók legtöbben megjelöltek. Ez

költséghatékonysági szempontból is előnyös lenne, ezzel szemben a hatékonyság

változatlan maradna vagy nőne. A reklámújságokra továbbra is nagy gondot kell fordítani.

A lakossági terjesztés és a boltokban való elhelyezés megfelelő, változások nem

szükségesek. A reklámújságok, illetve szórólapok formai kivitelezésén javítani kellene,

hogy a válaszadók negatív jellemzéseit a minimálisra tudják csökkenteni. Az Unio Coop

Zrt. által tervezett szóróanyagok jelenleg egyszerűek, de nagyon sok információt próbálnak

közölni a célcsoporttal. A vállalat alkalmanként képekkel ellátott szóróanyagokat is

64

terjeszt, ami véleményem szerint sokkal látványosabb, figyelemfelkeltőbb, és hatékonyabb,

ellentétben az egyszerű kizárólag szöveges megjelenéssel. Nem lenne szükséges a

hirdetésben szereplő összes terméket képpel illusztrálni, csak a legkedvezőbb árú és az

alkalomhoz legjobban illő cikkeket. Emellett célszerű lenne az információtömeget 2

oldalas szóróanyag esetén, a jelenlegi 30-35 cikkről oldalanként maximum 10 termékre

lecsökkenteni. Ez a változtatás minden bizonnyal növelné a költségeket, de a

hatékonyságot is. Az általam tervezett szórólapot a 3. melléklet tartalmazza.

A hirdetésekben legtöbbször az akciós termékek árát közlik a vásárlókkal, valamint az

aktuális nyereményjátékokra való felhívást, esetleg támogatásra, segítségkérésre való

felhívást.

Árak kiemelése

A szóróanyagok mellett az üzlethelységekben tájékozódnak legtöbben az akciókról. A

legfrissebb kutatások szerint a vásárlók egyre gyakrabban a boltokban döntenek az adott

termék megvásárlása mellett. A Coop üzletlánc boltjaiban hagyományosan az akciós

termékek árát halványpiros árcímkével jelzik. A nem engedményes árak, viszont

halványzöld címkén szerepelnek. Bizonyos Coop üzletben már találkoztam árkiemelőkkel,

ami véleményem szerint jól felhívja a figyelmet a legkedvezőbb árakra. Az Unio Coop Zrt

minden nagyobb üzletében, a Coop Mini-ken kívül célszerű lenne alkalmazni, mert a

polcok síkjából jól kiemelődne a felhívás, figyelemfelkeltő lenne, attól függetlenül, hogy a

vásárló bemegy-e a sorba vagy sem.

Internetes megjelenés

A Coop üzletlánc reklámtevékenységére nem kimondottan jellemző az interneten való

megjelenés. A Coop Hungary Zrt. üzemeltet egy honlapot, ahol a régiók szerinti

reklámkatalógusok elektronikus formában is megtekinthető, továbbá egyéb információk is

szerepelnek. Ezen kívül a leglátogatottabb közösségi oldalon is rendelkezik egy saját

profillal.

Úgy gondolom, hogy a közösségi oldalak nagy segítséget nyújtanak a vállalatoknak. Nagy

előnyük, hogy ingyenesen használhatóak, csak az oldalgondozás miatt kell költségre

számítani.

65

A miskolci központú Unio Coop Zrt. is nagy sikerrel használhatná a legismertebb

közösségi oldal adta lehetőségeket. Profilja segítségével sok ismerőst szerezhetne, akik

saját oldalukon tájékozódnának a vállalat által feltöltött adatokról, képekről. A

profiloldalukon megoszthatnának különböző akciókat, nyereményjátékokat, újdonságokat,

képeket tölthetnének fel a megújult üzletekről, rendezvényekről, támogató tevékenységről,

mindezt ingyen.

9.2 Értékesítés ösztönzés

Az elszegényedés, csökkenő vásárlóerő hatására az emberek egyre inkább törekednek arra,

hogy minél alacsonyabb áron tudjanak hozzájutni a szükséges árucikkekhez. A kérdőív

elemzése során a válaszadók egy 5-ös skálán átlagosan 3-as értéket jelöltek, ez azt jelenti,

hogy átlagosan közepes szinten hatnak rájuk az akciók, nyereményjátékok. A kereskedelmi

vállalatok, így az Unio Coop Zrt. is rendszeresen alkalmaz akciókat és indít

nyereményjátékokat. Ezzel szeretné elérni, hogy a vásárlók igényeit minél jobban

kiszolgálja, a vevők száma, illetve a vásárlások értéke növekedjen.

Nyereményjáték

Az emberek nagy része szívesen vesz részt nyereményjátékokban, ami a kutatás elemzése

során derült ki. A Coop által szervezett nyereményjátékok mégsem igazán kedveltek. A

válaszadók szerint ennek a legfőbb oka az alacsony nyerési esély.

Az Unio Coop Zrt. tervezi egy nyereményjáték elindítását, ami nem ütközik se időben, se

stílusilag az országos és régiós játékokkal, de még végleges verzió nem született.

Én terveztem egy nyereményjátékot, amiben a kutatási eredményekből levonható

következtetéseket is figyelembe vettem. Mivel egy karácsonyi nyereményjátékról van szó,

így ebben az évben már nem kerülhetne megszervezésre. Egyrészt azért, mert a CO-OP

Klub Kártyaközpont Kft. által szervezett játék jelenleg is folyik, valamint a

megszervezéshez több idő szükséges. Így a játékot a következő év október-december

közötti időszakra lehetne megszervezni.

66

Nyereményjáték promóciós terve

Az Unio Coop Zrt. az üzleteinek népszerűsítésére, valamint a forgalom élénkítése

érdekében szervezné ezt a promóció.

A nyereményjáték szlogenje: Karácsonyi nyereményeső!

A játék lényege, hogy minden nyereményjátékban induló kapna egy alaplapot, amelyen

szerepelne egy karácsonyi kép karácsonyfával és alatta sok ajándékkal. A játék ideje alatt

az a feladat, hogy a fa alatti ajándékokat jelképező összes matricát megszerezzék az

indulók. A játék végére pedig sorsolásra kerülnének a fa alatti ajándékok (körülbelül 10

fajta nagyobb értékű ajándék).

A nyereményjátékban nem csak a törzsvásárlók vehetnének részt, hanem bárki, aki az Unio

Coop Zrt. üzleteiben vásárol, így növekedne a játékban résztvevők száma.

Az a személy, aki 2014. október 1 és december 20. között a részvénytársaság tulajdonában

lévő bármelyik Coop üzletben legalább 2000 Ft-ért vásárol, abban az esetben kap egy

matricát. A matricát csomagolás védené, tehát nem látná a vásárló, hogy éppen melyik

darabot kapja a pénztárban. A levonókat addig kellene gyűjteni, ameddig a 10 különböző

darab a tulajdonában nem lesz. A törzsvásárlók annyi kedvezményt kapnának a játékban,

hogy nekik csak 9 különbőzű matricát kellene összegyűjteniük a játékban való

részvételhez. A nyereménysorsoláson azok a vásárlók vehetnének részt, akik

összegyűjtenek minden matricát és beküldik egy meghatározott címre.

Egy vásárló csak egyszer vehetne részt a játékban, valamint a sorsolás időszaka alatt csak 1

ajándékot nyerhetne.

Az összes matrica összegyűjtése után az alaplapot névvel, címmel ellátva az Unio Coop Zrt

miskolci székhelyére kellene beküldeni. (3525 Miskolc, Kossuth út 1. sz.)

Nyeremények:

2 db Samsung Full HD Led televízió 81 cm

3 db Asus X502CA-XX075D/XX118D Notebook

4 db 2 személyes wellness hétvége

5 db Canon Powershot A3500 Digitális fényképezőgép

67

6 db Navon N490 Plus HU IGO8 Navigáció

7 db Sony DVD lejátszó

8 db HP Deskjet Ink Advantage 3515 e-All-in-One nyomtató

10 db 20.000 Ft értékű játékcsomag lány/fiú

10 db Spartan Davos 120 Cm-es szánkó

50 db 10.000 Ft értékű Coop vásárlási utalvány

Sorsolás helye: ITC székház, 3530 Miskolc, Mindszent tér 1.

Sorsolás ideje: 2014.december 22. 16:00-kor

A sorsolás számítógéppel történne közjegyző jelenlétében nyilvánosan. A sorsolási

bizottság ellenőrzése után kerülne bejelentésre a nyertes személyek neve és címe. A

nyertes személyeket írásban értesítik. A nyereményeket a sorsolást követő 30 napon belül

vehetnék át a cég miskolci székhelyén.

A promóciót és az arra való felhívást a következő helyeken tennék közzé:

www.coop.hu-n a Coop Hungary Zrt. hivatalos oldalán

a Facebook közösségi oldalon az Unio Coop Zrt. adatlapján, üzenőfalán

szóróanyagok mellékleteként

üzlethelyiségekben elhelyezett plakátokon

Az általam tervezett plakát a 4. mellékletben található.

A vásárlók hozzá vannak szokva, hogy minden nyereményjátékon csak a törzsvásárlók

vehetnek részt, ezért véleményem szerint a hirdetésekben mindenképpen nagyon fontos azt

kiemelni, hogy ez nem egy törzsvásárlói játék, hanem bárki indulhat.

Törzsvásárlói program fejlesztése

A törzsvásárlói programok nagyon népszerűek a vásárlók körében. A Coop üzletláncnál a

kártyatulajdonosok száma igen magas, de a vele járó kedvezményeket mégsem használják

ki rendszeresen. A kérdőíves kutatásból kiderül, hogy a kártyatulajdonosok 21 %-a

semmilyen kártyával járó kedvezménnyel nem él. Véleményem szerint ennek az az oka,

hogy a kedvezmények nem elég jelentősek ahhoz képest, hogy milyen magas vásárlás után

68

járnak. A kártyaprogram fejlesztésekre szorul, annak érdekében, hogy népszerűbb legyen a

vásárlók körében.

Úgy gondolom, hogy nem az értékhatár csökkentése lenne a megoldás a problémákra. A

100.000 Ft nagyon magas összegnek hangzik, de ha belegondolunk, hogy a törzsvásárlóink

nagy része minden nap az üzletláncnál vásárol, akkor, ha az átlagos vásárlói kosárértéket

vesszük alapul 2 hónap leforgása alatt összegyűjthető az 5000 pont. Ha a vásárlók egy 500

Ft-nál magasabb kedvezményt megtestesítő vásárlási utalványt kapnának, annak

következtében jobban törekednének arra, hogy minél kevesebb idő alatt összegyűljön a

szükséges pont. Véleményem szerint az 1000 Ft vásárlási utalvány sokkal inspirálóbb

lenne, valamint a 100.000 Ft értékű vásárlásért cserébe még nem mondható túl magas

összegnek.

Valamint célszerű lenne ezen felül szétválasztani a vásárlási utalványt és a személyre szóló

kuponos kedvezményeket. Pl.:

100.000Ft értékű vásárlásnál a vevő kizárólag egy 1000 Ft értékű vásárlási

utalványt kap, kuponokat nem

50.000 Ft értékű vásárlás esetén a vevő egy személyre szóló 2500 Ft-ot

megtestesítő, különböző termékek megvásárlásánál igénybe vehető kuponcsomagot

kapna a Coop beszállítóival megegyezve, postai levélben.

Így azok a vásárlók is szereznének egy magasabb összegű engedményt, akik alacsonyabb

vásárlói erővel rendelkeznek.

Az engedmény megemelésével és a kuponos kedvezmények átszervezésével véleményem

szerint a törzsvásárlók száma nőne.

9.3 Szponzorálás, támogatás

Ahogy már korábban is leírtam a vállalat jelenlegi marketingtevékenységének nagy részét

teszik ki a különféle támogatások. Ezek mind nagyon nagylelkű cselekedetek, viszont a

kutatás eredményeiből kiderült, hogy a támogatottakon kívül kevés emberhez jut el a hír a

vállalat ilyenfajta aktivitásairól. A válaszadók 80%-a nem értesült erről a tevékenységről.

Úgy gondolom, hogy ezen az arányon mindenképpen javítani kell.

69

Az Unio Coop Zrt. támogató, szponzoráló tevékenységéről szóló hírek jelenleg

újságcikkekben jelennek meg. Véleményem szerint több eszköz segítségével kellene azt a

hírt a vásárlókhoz eljuttatni, mert a kutatás elemzése alapján kiderült, hogy sokan előnyben

részesítik vásárláskor az olyan vállalatokat, akik támogatnak rászorultakat, illetve

betegeket. A sajtós megjelenés mellett az üzlethelyiségekben elhelyezett plakátok, illetve

az interneten való megjelenés is nagyon jó eszköz arra, hogy ezt megosszák a lakossággal.

70

10. Összefoglalás

A szakdolgozatomat azzal a céllal készítettem, hogy a Coop üzletlánc kommunikációs

tevékenységének hatékonyságát felmérjem, valamint, hogy a hálózat vásárlóinak

véleményét megismerjem a különböző piacbefolyásolási eszközökkel kapcsolatban.

Továbbá célom volt, hogy ezek alapján az Unio Coop Zrt. marketingtevékenységének

fejlesztésére javaslatokat tegyek.

A bázisvállalat választásom azért esett a Coop üzletláncra, mert magyar tulajdonú vállalat

és a nehéz gazdasági helyzet ellenére is képes volt az árbevételét növelni. Másrészt pedig a

Borsod megyei térség miskolci központú Unio Coop Zrt.-nél töltöttem a szakmai

gyakorlatomat, így a vállalat működését közelebbről is megismerhettem.

A bázisvállalat bemutatása után kitértem a Coop üzletlánc jelenlegi

marketingtevékenységére. A primer kutatásomat kérdőíves megkérdezés segítségével

végeztem el. A felméréshez egy 213 fős minta állt a rendelkezésemre. A kérdőíveket

személyesen egy miskolci és egy nyékládházai Coop Szuper bolti egységben töltettem ki,

valamint egy internetes program segítségével. Elsődlegesen fontosnak tartottam

megvizsgálni a vásárlók véleményét az üzletlánc jelenlegi kommunikációs

tevékenységéről, így a hirdetések megjelenéséről, hozzájutási jellemzőkről, a Coop által

indított nyereményjátékokban való részvételi arányról, törzsvásárlói kártyáról, valamint

támogatói tevékenység ismertségének arányáról kérdeztem a vásárlókat. Majd általános

kérdések segítségével mértem fel a vásárlók megítélését a különböző marketing

eszközökről. A kérdőívek elemzése során kiderül, hogy a válaszadók jellemzően a

szóróanyagokból, illetve az üzlethelyiségben tájékozódnak a Coop üzletlánc hirdetéseiről,

akcióiról, valamint, hogy a hirdetéseket legtöbben pozitívan jellemzik, azonban nagy

arányt értek el a negatív válaszlehetőségek jelölési arányai is. A válaszadók szívesen

vesznek részt nyereményjátékokban, azonban a Coop által indított nyereményjátékban

alacsony nyerési esély miatt mégis csak kevesen. Továbbá kiderült az is, hogy a

válaszadók nagy arányát befolyásolja az üzletválasztásban, hogyha az adott vállalat

támogató tevékenységet folytat. Az üzletlánc ilyenfajta tevékenységéről azonban a

válaszadók 80%-a nem tudott.

Bízom benne, hogy szakdolgozatomban hasznos, valamint, hogy a vállalat számára

használható következtetéseket és javaslatokat tettem.

71

Zusammenfassung

Das Ziel meiner Diplomarbeit ist, die Wirksamkeit der Kommunikationtätigkeit von der

Geschäftskette „Coop” zu ermessen. Ich möchte die Meinung der Geschäftskettekäufer

über verschiedene marktbeeinflussende Mittel kennenlernen. Meine Ziel ist auch, der Unio

Coop AG zur Entwicklung der Marketingtätigkeit Vorschläge zu machen.

Ich habe die Geschäftskette für Basisunternehmen gewählt, weil sie ein Unternehmen von

ungarischem Eigentum ist, und sie ihre Einnahme trotz der ungünstigen wirtschaftlichen

Lage steigern konnte, und weil ich mein Praktikum bei Unio Coop AG machte.

Ich habe in der Diplomarbeit über das Basisunternehmen und über seine Tätigkeit

geschrieben. Ich habe meine Forschung durch einen Fragebogen durchgeführt. 213

Menschen wurden von mir zur Forschung gefragt. Die Menschen haben den Fragebogen in

einem Miskolcer, in einem Nyékládházer Geschäft und im Internet (durch ein Programm)

gefüllt.

Ich habe für wichtig gehalten, die Meinung der Käufer über derzeitige

Kommunikationstätigkeit der Geschäftskette, über die Werbungserscheinung, darüber, wie

man die Werbungen bekommen kann, über Coopgewinnspiel, über Stammkundenkarten

und über die Unterstützungtätigkeit von der Geschäftskette zu prüfen.

Bei der Analyse stellte sich heraus, dass die Befragten informieren sich durch

Wurfsendungen und im Geschäftsraum über die Werbungen und über die Aktion der

Geschäftskette. Die Antwortgeber schätzen die Werbungen pozitiv und sie nehmen an den

Gewinnspielen im Allgemeinen gern teil, aber sie nehmen nicht oft an den

Coopgewinnspielen teil.

Ich hoffe, dass meine Diplomarbeit praktisch ist, und ich machte gute Vorschläge.

72

Irodalomjegyzék

1. Abonyi Zs. (2013): A boltválasztás öt legfontosabb szempontja. Élelmiszer

magazin, XXI.évf., 6.szám/2013

2. Abonyi Zs. (2013): Vásárlók elégedettsége az egyes bolttípusokkal. Élelmiszer

magazin, XXI. évf., 9. szám/2013

3. Abonyi, Zs. (2013): Vásárlók, promóciók, döntések. Élelmiszer magazin, XXI.évf.,

7-8. szám/2013

4. Agárdi, I. (2010): Kereskedelmi marketing és menedzsment. Akadémia kiadó,

Budapest.

5. Bauer A. et.al.(2009): Marketing alapismeretek. Aula kiadó, Budapest, 285.o.,

287.o.

6. Bauer, A. – Berács, J. (2006): Marketing. Aula Kiadó Kft., Budapest, 470.o.

7. Bércziné Juhos J. (2005): Marketing a XXI. században. Kereskedelmi és

Idegenforgalmi Továbbképző Kft., Budapest.

8. Bősze Irving, S. (2001): A marketingtervezés gyakorlati útmutatója. Geomédia

Szakkönyvek, Budapest 230.o.

9. Dankó, L. (2000): Értékesítés. Pro Marketing Egyesület, Miskolc, 120.o., 171.o.,

172.o.

10. Dankó, L. (2007): Kereskedelmi technika. Pro Marketing Egyesület, Miskolc, 27.o.

11. Dankó, L. (2008): Értékesítés ösztönzés. Pro Marketing Egyesület, Miskolc 111.o.

12. Dankó, L. (2009): Értékesítés menedzsment. Pro Marketing Egyesület, Miskolc

139.o., 199.o.

13. Domán, Sz. et.al., (2009): Marketing alapok gyakorló feladatokkal. Saldo kiadó,

Budapest, 313.o., 316.o.

14. Egri, K. (2011): Vevőelégedettség mérése az Unió Coop Zrt.-nél, az arculatváltási

stratégiával kapcsolatban. Miskolc.

15. Élelmiszer magazin (2013): A Coop nagy dobásai, XXI. évf., 9.szám/2013

16. Élelmiszer magazin (2013): Az FMCG piac reklámköltése 2012-ben, XXI. évf. 1-2.

szám/2013 61.o.

73

17. Hajnal, T. (2012): Az ötlet, a kreatív nem lehet öncélú. Élelmiszer magazin,

XX.évf. 11. szám/2012

18. Hoffmann, I. (1990): Modern marketing. Universitas Kiadó, Budapest, 251.o.

19. Hoffmann, I. (2004): Stratégiai Marketing. Aula kiadó, Budapest, 337.o.

20. http://brandtrend.hu/2009/03/28/beelozte_a_coop_a_tescot/ Letöltés: 2013. október

10.

21. http://www.ofi.hu/tudastar/mediaismeretek/iv-public-relations Letöltés:

2013.október 15.

22. http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop425/0005_03_a_kommelmelet_alapja

i_scorm_04/315_a_medilis_tmegkommunikci_modellje.html Letöltés: 2013.

október 20.

23. Józsa, L. et.al. (2005): Döntésorientált marketing. KJK- KERSZÖV Jogi és Üzleti

Kiadó Kft., Budapest, 273.o., 273-274.o.

24. Kiss, M. (2005): Alapmarketing. Aula kiadó, Budapest, 194-196.o.

25. Kotler, P. - Keller, K. L. (2012): Marketingmenedzsment. Akadémia kiadó,

Budapest, 550.o.

26. Lukács, B. (2013): Kuponok, akciók trükkjei. Élelmiszer magazin, XXI.évf., 6.

szám/2013

27. Magyar Marketing Szövetség Munkaközössége (2009): Marketing Nélkül Nem

Megy! T.bálint Kiadó, Budapest, 118-119.o.

28. Mónus, Á. (2001): Public relations: A bizalomépítés művészete. SHL Hungary,

Budapest.

29. NARESH K. Malhotra (2005): Marketingkutatás. Akadémiai Kiadó, Budapest.

30. Nyárási, G. - Szeles, P. (2004): Public Relations I. Perfekt Kiadó, Budapest, 113-

115.o., 116.o., 116-117.o.

31. Nyárási, G.- Szeles, P. (2004): Public Relations II. Perfekt Kiadó, Budapest, 25.o.

32. Poór, J.- Zentei, K. (1991): Franchise: Út a sikeres vállalkozáshoz. Nk. Menedzser

központ, Budapest.

33. Sándor, I. (1992): Marketingkommunikáció: a piacbefolyásolás eszközei és

módszerei. Szépíró kiadó, Budapest.

34. Sándor, I. (2000): A marketingkommunikáció kézikönyve. BKTE, Budapest, 42.o.

74

35. Székely, G. et. al. (2009): FMCG marketing. Aula kiadó, Budapest

36. Unio Coop Zrt. (2010): Üzleti jelentés

37. Unio Coop Zrt. (2011): Bemutatkozik az Unio Coop Zrt.

38. Unio Coop Zrt. (2011): Üzleti jelentés

39. Unio Coop Zrt. (2012): Üzleti jelentés

40. Veres, Z. – Szilágyi, Z. (2008): A marketing alapjai. BGF Perfekt, Budapest,

197.o., 200.o.

75

Táblázatok és ábrák jegyzéke

Táblázatok:

1. táblázat: A marketingkommunikációs eszközök rendszere 10

2. táblázat: Előnyök és hátrányok a franchise átadó szemszögéből 23

3. táblázat: Előnyök és hátrányok a franchise átvevő szemszögéből 23

4. táblázat: A kereskedelmi egységek csoportosítása 25

5. táblázat: Élelmiszerkereskedelmi vállalatok rangsor 27

6. táblázat: Az élelmiszerkereskedelmi vállalatok reklámköltése 29

7. táblázat: A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2009-2011 30

8. táblázat: A Coop üzletlánc boltszámainak alakulása 2012-2013 31

9. táblázat: Az Unio Coop Zrt. jelenlegi boltjainak bolttípusok szerinti 36

megoszlása

10. táblázat: Ha Ön túl magasnak tartja a játékba kerüléshez szükséges 56

vásárlási összeget, milyen értéket gondol megfelelőnek?

11. táblázat: Asszociációs kapcsolat szemléltetése a válaszadók neme és 61

a 13. kérdés között

Ábrák:

1. ábra: A kommunikáció folyamata 8

2. ábra: A Public Relations tevékenységterületei 20

3. ábra: A kereskedelem szereplői 24

4. ábra: A Coop csoport tulajdonában lévő üzletek számának alakulása 31

1995-2012 között

5. ábra: A Coop csoport struktúrája 32

6. ábra: A Coop régiós központok 33

7. ábra: Az Unio Coop Zrt. nettó árbevétele 1991-2012 között 35

8. ábra: Honnan tájékozódik a Coop üzletlánc hirdetéseiről, akcióiról, 50

nyereményjátékairól?

9. ábra: Hogyan jellemezné a Coop hirdetéseit? 51

10. ábra: A hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik 52

Önt vásárlásra?

11. ábra: Hatással vannak a reklámok a vásárlására? 53

76

12. ábra: Szívesen vesz részt nyereményjátékokban? 54

13. ábra: Részt vett már korábbi Coop által elindított nyereményjátékban? 54

14. ábra. Ha az előző kérdésre „nem” választ adott, indokolja döntését! 55

15. ábra: Rendelkezik Ön Coop törzsvásárlói kártyával? 57

16. ábra: Milyen gyakran használja a kártyáját? 58

17. ábra: Részt szokott venni a kártyához kapcsolódó 59

nyereményjátékokban, illetve kihasználja-e a kártya nyújtotta

kuponos engedményeket?

18. ábra: Előnyben részesíti vásárlás alkalmával az olyan vállalatokat, 60

akik társadalmilag felelősséget vállalnak pl.: rászorultakat, bizonyos

közösségeket támogatnak?

19. ábra: Tudta Ön, hogy a Coop üzletlánc rendszeresen támogatja 62

pl.: az árvízkárosultakat, a magyar olimpiai csapatot, valamint

rászorult közösségeket?

20. ábra: Honnan informálódott a Coop támogató tevékenységeiről? 62

77

Mellékletek

1. melléklet: A megkérdezés alapját képező kérdőív

Kérdőív

Kedves Válaszadó!

A Coop üzletlánc marketingkommunikációjával kapcsolatos kérdőívem kitöltésével

kérem, segítse szakdolgozatom kutatását! A válaszadás anonim, a válaszok statisztikai

feldolgozására kerül sor.

A kitöltés körülbelül 3 percet vesz igénybe!

Köszönöm, hogy időt szán rá!

1. Honnan tájékozódik a Coop üzletlánc hirdetéseiről, akcióiról,

nyereményjátékairól?

(Több válasz is megjelölhető!)

o televízió

o rádió

o sajtó

o internet

o közterület

o üzlethelyiség

o tömegközlekedési eszköz

o szóróanyag

o egyéb: ………………….

2. Hogyan jellemezné a Coop hirdetéseit?

(Több válasz is megjelölhető!)

o figyelemfelkeltő

o unalmas, nem kelt érdeklődést

o érdekes, színes

o egyhangú

o zsúfolt

o jól informál

o semmitmondó

o vásárlásra ösztönző

o egyéb: …………………

3. A hirdetésekben megjelent akciók, nyereményjátékok ösztönzik Önt vásárlásra?

1 2 3 4 5

Egyáltalán nem Mindig

78

4. Hatással vannak a reklámok a vásárlására?

o igen, mindig

o igen, néha

o nem, soha

o nem tudom

5. Szívesen vesz részt nyereményjátékban?

o igen

o nem

6. Részt vett már korábbi Coop által elindított nyereményjátékban?

o igen

o nem

o nem, de ha most indulna szívesen részt vennék

o nem találkoztam még ilyen játékkal, amit a vállalat hirdetett

7. Ha az előző kérdésre „nem” választ adott indokolja döntését!

(Több válasz is megjelölhető!)

o túl magas a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeg

o túl alacsony a nyerési esély

o bonyolult a játék menete

o nem érdeklődök a nyereményjátékok iránt

o egyéb: ………………..

8. Ha Ön túl magasnak tartja a játékba kerüléshez szükséges vásárlási összeget,

milyen értéket gondol megfelelőnek?

o

9. Rendelkezik Coop törzsvásárlói kártyával?

o igen

o nem

10. Milyen gyakran használja a kártyáját?

o sosem használom

o csak néha használom

o minden vásárlás alkalmával használom

79

11. A törzsvásárlói kártya megléte ösztönzi Önt arra, hogy vásárláskor legtöbbször a

Coop üzleteit válassza?

o igen

o nem

12. Részt szokott venni a kártyához kapcsolódó nyereményjátékokban, kihasználja a

kártya nyújtotta kuponos engedményeket?

o igen, mindkettőt ki szoktam használni

o nem élek egyikkel sem

o csak nyereményjátékban veszek részt

o csak a kuponokat használom fel

13. Előnyben részesíti vásárlás alkalmával az olyan vállalatokat, akik társadalmilag

felelősséget vállalnak? pl. támogatnak bizonyos közösségeket?

o igen, befolyásolja az üzletválasztásomat

o nem befolyásolja a döntésemet

o nem tudom

14. Tudta Ön hogy az Coop üzletlánc rendszeresen támogatja pl.: az

árvízkárosultakat, a magyar olimpiai csapatot, valamint rászorult közösségeket?

o igen

o nem

15. Honnan informálódott a vállalat ezen tevékenységeiről?

(Több válasz is megjelölhető!)

o tv

o rádió

o internet

o más embertől hallotta

o a kérdőív kitöltése által szereztem róla tudomást

o sajtó

o egyéb: …………………….

16. Neme

o férfi

o nő

17. Életkora

o 0-18

o 19-26

o 27-35

80

o 36- 45

o 46- 55

o 56-65

o 65-

18.Az Ön beosztása

o tanuló

o alkalmazott

o vezető

o nyugdíjas

o munkanélküli

o háztartásbeli

o vállalkozó

o egyéb: …………………..

19. Az Ön nettó havi keresete:

o 0-50.000 Ft

o 50.001-100.000 Ft

o 100.001- 150.000 Ft

o 150.001-200.000 Ft

o 200.001-250.000 Ft

o 250.001Ft felett

2. melléklet:

Demográfia vizsgálat

A kérdőív demográfiai részében a válaszadók nemét, az életkorát, foglalkozását, illetve a

nettó havi keresetüket mértem fel.

A válaszadók között nagyobb arányban voltak a nők (78%), míg a férfiak 22%-ot tettek ki

a 213 fő közül. A személyes megkérdezések során törekedtem arra, hogy nagyobb

számban nőket bírjak válaszadásra, mivel a nők képezik a Coop fő célcsoportját, ezért az ő

válaszaik lesznek a lényegesebbek.

81

21. ábra: Nemek szerinti megoszlás

Forrás: Saját szerkesztés a kutatás eredményei alapján

A következő ábra a válaszadók életkor szerinti megoszlását mutatja. Itt is fontos szempont

volt, hogy a válaszadók többsége a vállalat célcsoportjából kerüljön ki, ami a 19-49

korosztály közöttieket jelenti. Ebbe a korosztályba a válaszadók körülbelül 80%-a esik.

22. ábra: Életkor szerinti megoszlás

Forrás: Saját szerkesztés a kutatás eredményei alapján

22%

78%

Nemek szerinti megoszlás

Férfi

Nő

3,8 %

8,9 %

11,3 %

14,1 %

16,4 %

45,5 %

0 10 20 30 40 50

65 felett

56-65 év

46-55 év

36-45 év

27-35 év

19-26 év

Életkor szerinti megoszlás

82

A foglalkozás szerinti megoszlást szemléltető ábrán látható, hogy az alkalmazottak és a

tanulók teszik ki a legnagyobb részét a megkérdezetteknek. A legkevesebben a

háztartásbeliek voltak.

23. ábra: Foglalkozás szerinti megoszlás

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

Az alábbi ábra segítségével megállapíthatjuk, hogy a válaszadók többsége az alsó és közép

kategóriába sorolható, anyagi szempontot tekintve. Az alacsony keresleti szint betudható a

tanulók nagyarányú kitöltésének.

24. ábra: Nettó kereset szerinti megoszlás

Forrás: Saját szerkesztés az eredmények alapján

1,4 %

2,3 %

5,6 %

6,1 %

6,6 %

9,9 %

27,2 %

40,8 %

0 10 20 30 40 50

Egyéb

Háztartásbeli

Munkanélküli

Vállalkozó

Vezető

Nyugdíjas

Tanuló

Alkalmazott

Foglalkozás szerinti megoszlás

1,9 %

5,2 %

9,4 %

20,7 %

27,2 %

35,7 %

0 10 20 30 40

250.000 Ft felett

200.000-250.000 Ft

150.000-200.000 Ft

100.000-150.000 Ft

50-100.000 Ft

0-50.000 Ft

Nettó kereset szerinti megoszlás

83

3. melléklet: Az általam javasolt karácsonyi szórólap az Unio Coop Zrt. részére

84

4. melléklet: Az általam javasolt nyereményjáték kommunikációs eszközeinek megjelenése