CUPRINS

I. Marketingul internationalI.1. Specificul marketingului international 3I.1.1. Marketingul international, un concept multidimensional 4I.1.2. Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului 5I.1.3. Sfera de cuprindere a activitatii de marketing international 6I.1.4. Rolul specialistului in marketingul international 6I.1.5. Motivatia marketingului international 7I.1.6. Riscurile implicarii in marketingul international 91.2.Stadiile de evolutie ale marketingului international 11

1.3. Segmentarea pietelor internationale 131.4. Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor 14II. Mediul international2.1.Mediul economic international 202.2.Mediul cultural international 262.2.1.Elementele culturii 282.2.2. Cunoasterea culturala 362.2.3. Analiza culturala 362.2.4. Negocierea internationala 412.2.5. Etica in afaceri 442.3. Mediul politic international 452.3.1. Tipologia riscurilor politice 502.3.2. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale 532.3.3. Evaluarea riscului politic 542.3.4. Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice 552.3.5.Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii politice 562.4. Mediul legal international 58III. Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele externeIII.1. Exportul

65III.2. Aliante si

cooperari internationale 68III.2.1. Licentierea 68III.2.2. Franciza 69III.3. Forme de

cooperare industriala 71III.3.1. Subproductia internationala 71III.3.2. Coproductia internationala 72III.4. Alte

modalitati de penetrare a pietelor externe 73III.4.1. Contractele internationale de gestiune 73III.4.2. Furnizarea de uzine la cheie 73III.4.3. Aliantele strategice 73III.4.4. Societati mixte 74III.5. Strategii

de marketing globale 77III.5.1. Strategii focalizate asupra segmentelor de piata 77III.5.2. Strategii de segment global 78III.5.3. Strategiile de nisa globala 78

1

IV. Produsul in marketingul international4.1.Analiza componentelor produsului in marketingul international 804.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor 814.3. Mixul produs- comunicare 864.4. Produsele globale 88

V. Politica de preturi5.1. Pretul in economia contemporana 905.2. Strategii de preturi 915.2.1. Strategia pretului de stratificare 915.2.2. Strategia pretului psihologic 915.2.3. Strategia pretului de penetrare 925.2.4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice 925.2.5. Strategia preturilor ce presupun stimulente sau bonificatii 925.2.6. Strategia preturilor promotionale 935.2.7. Strategia preturilor orientate spre valoare 945.2.8.Strategia preturilor diferentiate 955.2.9. Strategia pretului international 965.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel international 100VI. Politica de distributie6.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie 1046.2. Structura sistemului international de distributie 107VII. Promovarea internationala7.1. Bariere in calea comunicarii 1117.2. Obiectivele comunicarii 1137.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului 1157.4. Comunicarea interculturala 1167.5. Factori care afecteaza strategia de comunicare 1217.6. Globalizarea reclamei 125

VIII. Relatiile publice8.1. Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarea relatiilor publice 1298.1.1. Conceptul de relatii publice 1298.1.2. Relatiile publice ca proces, etapele activitatii de relatii publice 1328.1.3. Elementele componente ale relatiilor publice 1338.2. Evolutia relatiilor publice ca o componenta a mixului promotional 1358.3. Relatiile publice-componenta a comunicarii de marketing integrate 1358.4. Instrumente ale relatiilor publice 1378.5. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari ale lumii 1408.6. Elemente cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de relatii publice la nivel international 143

2

MARKETINGUL INTERNATIONAL

1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNATIONAL

1.1.1.Marketingul international, un concept multidimensional

Obiective: intelegerea conceptului de marketing international, studierea

motivelor implicarii firmelor in afacerile internationale si a riscurilor

specifice pietelor internationale precum si a diferentelor intre

marketingul local, international si global.

Marketingul reprezinta o activitate economica universala regasita in toate

societatile umane. El este mecanismul prin care li se furnizeaza indivizilor

si organizatiilor produsele si serviciile de care au nevoie. Prin urmare,

activitatea de marketing depaseste granitele geografice si politice,

deservind pietele de pretutindeni. Unii comercianti pot sa nu vanda

niciodata in afara comunitatii lor, pe cand altii se vor implica in afaceri,

atunci cand se iveste prilejul, departe de casa, chiar si in alte tari din

intreaga lume.

Marketingul international apare atunci cand se identifica o oportunitate

de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potentialilor

utilizatori ai produsului in alte tari ale lumii. Procesul si principiile

marketingului sunt universale, indiferent ca se aplica la nivelul unei singure

tari sau al mai multora. Intrucat marketingul intern este prima faza de

implicare in afaceri, unii autori considera ca in definirea conceptului de

marketing international trebuie pornit de la marketingul intern. [17, p.11]

Conceptul de marketing international este strans legat de evolutia de-a

lungul timpului a diverselor economii nationale, dar mai ales de mersul pietei

3

mondiale. Ca si notiunea de marketing, marketingul international cunoaste un

proces permanent de clarificare, de diversificare si de integrare.

Originea marketingului international se situeaza mult mai departe in

timp decat ar parea daca il consideram ca un fenomen firesc in procesul

evolutiv si de specializare al marketingului. Autorii americani sustin ca

termenul de marketing a aparut intre 1906 si 1911 in S.U.A. [5, p.17] Conform

opiniei autorilor francezi, opinie regasita si la autorul roman V. Danciu,

originile marketingului international pot fi regasite la sfarsitul secolului al XVII-

lea intr-o lucrare a lui Jacques Savary, publicata in 1675. [6, p.13] In cadrul

acesteia se trateaza de o maniera exhaustiva problemele legate de

comercializare si negociere cu o viziune internationala asupra fluxurilor

comerciale internationale. Astfel negotul international era vazut ca o parte

integranta a comertului mondial, aratand ca detailistii trebuie sa vada daca

este avantajos sa cumpere nu numai de la angrosisti sau direct de la

mestesugari, ci si prin comisionari din tari straine si din manufacturile

regatului. Deci, Savary considera rolul comerciantilor in functie de localizarea

lor, adica in Franta si in restul lumii. Mai mult el punea problema

standardizarii produselor si insista asupra adaptarii la necesitatile

consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzactii. [6, p.13] Ulterior,

a fost publicat un dictionar universal de comert in care, in 1748, erau

abordate in aceeasi maniera notiunile de: “nevoie”, cea de “adecvare la

cerinte”, extinzandu-le asupra tarilor straine.

Dar formalizarea contemporana a conceptelor este relativ recenta, pe

masura ce piata mondiala a cunoscut si se afla intr-o efervescenta deosebita,

aparitia si dezvoltarea unor procese si fenomene, atat cantitative cat si

calitative noi, fiind considerate o constanta care sta la baza evolutiilor actuale

si viitoare. In asemenea conditii complexe, este fireasca sporirea

preocuparilor pentru gasirea de noi concepte si modalitati de mentinere si

imbunatatire a pozitiilor pe pietele internationale. In aceasta orientare se

4

inscriu atat definirea marketingului international, cat si gasirea de noi solutii

de marketing problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii internationali.

Marketingului international i s-au dat numeroase definitii dintre care vor fi

citate cele mai reprezentative. Astfel, intr-o maniera limitativa, marketingul

international poate fi considerat “executarea, cel putin a uneia dintre sarcinile

de marketing dincolo de frontierele nationale”. [18, p.652]

O definitie surprinzatoare prin conceptie ofera marele specialist in

marketing international, Ph. Cateora, care considera ca acesta este

“performanta activitatilor de afaceri care directioneaza fluxul de bunuri si

servicii ale unei firme catre consumatorii sau utilizatorii in una sau mai multe

tari pentru obtinerea unui profit”. [4, p.9] O asemenea definitie este tributara

conceptiei anilor ’60 (vezi definitia data marketingului, in general, de catre

A.M.A., in 1960), ea nesubliniind in nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor

si preferintelor consumatorilor. Mult mai completa si mai actuala este definitia

potrivit careia marketingul international consta in “cautarea a ceea ce doresc

clientii de pe piata internationala si apoi satisfacerea acestor cerinte mai bine

decat alti competitori, autohtoni sau internationali”. [18, p.5] Aceiasi autori

completeaza ulterior definitia, adaugand la gasirea si satisfacerea nevoilor

clientilor globali mai bine decat concurenta si “coordonarea activitatilor de

marketing in functie de constrangerile mediului global”. [18, p.4] Intr-o

maniera particulara este definit marketingul international atunci cand se

considera ca el se refera la “mentinerea avantajului competitiv pe plan

international”. [22, p.435]

Pietele internationale, care sunt locul activitatilor de marketing, se

transforma mereu, cu efecte majore asupra unghiului de abordare. O idee tot

mai puternic conturata este acea ca piata se globalizeaza si, deci, si viziunea

de marketing trebuie sa se adapteze pe masura. Din acest unghi, marketingul

international este “un proces care vizeaza optimizarea resurselor si axarea

5

obiectivelor unei firme in concordanta cu oportunitatile unei piete globale”.

[22, p.783]

In opinia lui V. Danciu, “marketingul international reprezinta o conceptie

moderna privind orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele

si specificul pietelor externe (nationale, multinationale, globale), in scopul

satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale acestora cu eficienta maxima.

El este, totodata, un ansamblu de activitati practice realizate prin mobilizarea

tuturor resurselor umane, materiale, financiare (“sinergia”) de care dispun

firmele, intreprinderile, organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau

transnationale si materializate in cercetarea, selectarea si penetrarea pietelor,

conceperea si realizarea de bunuri si servicii destinate consumatorilor si

utilizatorilor din alte tari, promovarea si distribuirea acestor marfuri la anumite

preturi, astfel incat sa fie concretizata noua orientare”. [6, p.15]

1.1.2 Marketingul global, o noua dimensiune a marketingului

Acest concept capata, deci, o tot mai mare importanta atat in planul

teoretic cat si in cel al folosirii sale in practica intreprinderilor implicate in

operatiuni pe piata internationala. El a aparut in S.U.A., inspirat din

dezvoltarea rapida a marilor firme multinationale. [13, p.26] Marketingul

global se bazeaza pe ideea ca intreprinderile se orienteaza dupa o filosofie

globala, iar piata este lumea intreaga. [4, p.19] Importanta pentru conceptul

de marketing global este premisa ca pe pietele mondiale exista o

convergenta a elementelor comune. De aceea, intreprinderile urmaresc sa

identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelasi produs in

intreaga lume. In acest mod, ele incearca sa standardizeze atata efort cat

este posibil si eficient pe o baza mondiala. Ele se sprijina pe constatarea ca,

cu cat mai mult este posibila standardizarea produselor, cu atat mai mari sunt

economiile de scara si volumul profitului obtinut este mai important. Unul

6

dintre primii aparatori ai globalizarii, Th. Levitt, sustine ca nimic nu poate

impiedica o intreprindere care considera lumea drept una sau doua piete

distincte sa aiba costuri mai mici ca o firma cu orientarea multinationala. [11,

p. 92-102]

Interpretari mai vechi ale marketingului global se concentrau doar pe

standardizarea sau globalizarea marcii produsului si/sau a publicitatii, iar

conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza raspunsului

la intrebarea daca exista sau nu piata globala.[4, p.24]

1.1.3. Sfera de cuprindere a activitatilor de marketing

international

Marketingul international se deosebeste da afacerile internationale si

comertul international, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferita.

Practic marketingul international este circumscris sferei afacerilor

internationale, care cuprinde toate domeniile functionale cu privire la

activitatile transfrontiere, si anume: productia industriala internationala,

managementul financiar international si marketingul international. [17, p.12]

Comertul international cuprinde activitatile referitoare la operatiunile

comerciale sau de cooperare economica si tehnico-stiintifica in raporturile cu

strainatatea, la nivel de natiune.

1.1.4. Rolul specialistului in marketingul international

Rolul specialistului in marketingul international este de a modela

variabilele controlabile ale deciziei sale, in raport de variabilele necontrolabile

ale mediului, in vederea realizarii obiectivelor de marketing. [17, p.13] In

general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se

confrunta un specialist in marketingul international pot fi examinate in functie

7

de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitatilor de

marketing. Unele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei si

asupra acestora poate fi exercitat un control mai mare al influentei lor asupra

activitatilor de marketing. Astfel de elemente controlabile sunt: produsul,

pretul, distributia si promovarea. Alte elemente pot fi considerate externe

firmei si asupra lor nu se poate exercita un control. Printre elementele externe

sau necontrolabile se includ: conditiile si structura competitiei, fortele politice

si cele culturale. [17, p.13]

Prin urmare, rolul specialistului in marketing international este mai

complicat decat al celui implicat in marketingul intern, deoarece primul are

de-a face cu cel putin doua niveluri de incertitudine, in loc de unul singur.

Aceasta incertitudine este creata de elementele necontrolabile proprii tuturor

mediilor, la care se adauga elementele necontrolabile specifice fiecarei tari in

care activeaza firma. [1, p.245]

1.1.5. Motivatia marketingului international

Faptul ca marketingul international este diferit de cel intern ne

sugereaza un motiv de studiere a acestui subiect. Totusi, el nu este suficient.

Daca persoanele fizice sau juridice nu au nevoie sa vanda pe pietele

internationale, nu va exista stimulentul de a studia marketingul international.

Cu toate acestea, aparitia in ultimul timp a unor factori a facut din afacerile

internationale o alternativa foarte dorita de crestere. Astfel, progresele

tehnologice in comunicatii si transporturi nu numai ca au diminuat marimea a

ceea ce odata era o vasta planeta, dar au si conectat fiecare localitate la

restul lumii. Aceasta realitate este valabila si in sfera afacerilor. Chiar si

firmele relativ mici fac acum comert cu alte tari ale lumii. Corporatiile

multinationale pot realiza acum activitati comerciale cu zeci de tari, asa cum

8

faceau odata cu zeci de localitati. Se spera ca in urmatorii ani acesti factori sa

aiba chiar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. [3, 121]

Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internationalizarii

afacerilor exista si unele motive specifice de patrundere pe pietele

internationale. Acestea, in viziunea lui C. Sasu, sunt:

a) Saturarea pietei. Pietele pentru o mare varietate de produse

devin saturate mult mai repede decat sunt gasite noi piete de desfacere.

Bunuri de larg consum, precum: aparatele de radio, TV, automobilele,

depasesc, deja, numarul de gospodarii din S.U.A. Si multe alte produse sunt

aproape de acest nivel.

b) Competitia externa. Tot mai multe tari din intreaga lume si-au

marit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piata mondiala. Competitia

nu vine numai din partea tarilor industrializate puternic, ci si a celor in curs de

dezvoltare.

c) Aparitia de noi piete. Tarile in curs de dezvoltare constituie o

piata majora pentru firmele straine. Cele mai multe din tarile in curs de

dezvoltare ating rate de crestere ridicate an de an.

d) Posibitati create de programele de ajutor extern. Diferite

institutii si organisme financiare acorda asistenta financiara tarilor in curs de

dezvoltare. Aceste ajutoare creeaza noi piete in tarile in curs de dezvoltare.

e) Insuficienta pietei interne. In ramurile in care este posibila

introducerea productiei de masa este esentiala existenta unei piete suficient

de mari. Daca insa piata interna nu este suficient de mare pentru a absorbi

intreaga productie din ramura, orientarea spre piata externa poate fi o

alternativa atractiva.

f) Forta de munca ieftina. In multe ramuri, munca reprezinta o

parte insemnata a costurilor. Deoarece in tarile lumii a treia costul muncii este

mult mai scazut decat in celelalte tari, piata muncii din aceste tari este foarte

atragatoare pentru firmele care doresc sa se extinda pe pietele externe.

9

g) Avantaje fiscale. Unele natiuni, in dorinta lor de a atrage capital

strain, acorda anumite facilitati fiscale firmelor straine. Acestea infiinteaza

intreprinderi in tari cu un sistem de taxe stimulativ si vor vinde produsele pe

plan local si la export, folosind forta de munca ieftina din tarile-gazda.

h) Acces la tehnologiile avansate si materii prime. In dorinta de a

avea acces la tehnologii de varf si materii prime, unele firme vor prospecta

pietele internationale pentru a-si realiza dezideratul.

i) Posibilitatea de a nivela fluctuatiile sezoniere in cererea unor

produse. Fluctuatiile sezoniere in cererea unor produse pot influenta in mare

masura profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele cauta sa

patrunda pe piata internationala pentru a nivela aceasta cerere. Acest fapt

iese cu pregnanta in relief in special la produsele agricole care, datorita unor

productii mari in unele sezoane, isi gasesc debuseu corespunzator in special

pe pietele externe.

j) Cresterea prestigiului firmei prin imagine globala. Exportand

produse, o firma, fie ea mare sau mica, isi creeaza o imagine favorabila atat

pe piata interna cat si pe cea externa, cu rezultate favorabile asupra

profiturilor.

k) Amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, printr-o mai

mare viteza de rotatie. Cresterea volumului vanzarilor, datorata pietelor

straine, contribuie la cresterea vitezei de rotatie a capitalului circulant.

l) Reducerea costurilor unitare si cresterea profiturilor.

Cresterea volumului vanzarilor prin patrunderea pe pietele externe si

introducerea productiei de masa pot contribui la reducerea costurilor unitare,

chiar in ipoteza adoptarii unor preturi marginale.

m) Interesele nationale. Cresterea volumului productiei exportate la

anumite produse poate fi si in interesul intregii natiuni si, de aceea, unele

guverne acorda anumite facilitati firmelor care patrund pe pietele straine.

10

n) Siguranta in perioadele de recesiune. Afacerile internationale

ofera o siguranta mare in perioadele de recesiune. De regula, recesiunea

incepe intr-o anumita tara si doar dupa cateva luni va cuprinde si alte tari. Se

afirma ca economiile europene sunt afectate de tendinta de recesiune din

S.U.A. dupa aproape 6 luni. [17, p.17]

In acest fel, firmele care au activitati pe pietele internationale isi pot

schimba orientarea spre pietele externe, in perioadele de recesiune.[17, p.16-

19]

1.1.6. Riscurile implicarii in marketingul international

In mod paradoxal, desi toate intreprinderile doresc si au nevoie sa

patrunda si sa actioneze pe pietele straine, riscurile implicarii in astfel de

operatii sunt ridicate, din cauza existentei unor motive serioase in aceasta

directie Cele mai importante, dintre ele, sunt urmatoarele [17, p.19]:

a) Datoria externa enorma. Multe tari care reprezinta o piata

atractiva au acumulat datorii externe foarte mari si nu sunt capabile sa

plateasca nici macar dobanzile la aceste datorii (Bulgaria, Mexic, Argentina,

Brazilia etc).

b) Instabilitatea guvernelor. Caracterul instabil al unor tari cu o piata

potential favorabila presupune un risc mare de expropiere,

nationalizare si restrictii de repatriere a profiturilor. De asemenea,

instabilitatea guvernelor genereaza inflatie si somaj in ritmuri deosebit

de ridicate.

c) Deprecieri monetare. Datoria externa, instabilitatea politica si

economica forteaza deprecierea monedei nationale in raport cu celelalte

monede. Firmele straine doresc repatrierea profiturilor lor in devize solide,

ceea ce in multe tari nu este posibil. Investitorii straini se indoiesc asupra

11

cantitatii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare

in calea comertului international.

d) Restrictii de patrundere pe piata. Guvernele anumitor tari

stabilesc o serie de restrictii privind investitiile straine, cum sunt: participarea

majoritara la capitalul intreprinderilor autohtone, ponderea ridicata a

personalului local, limitari ale transferului de tehnologie, restrictii privind

repatrierea profiturilor.

e) Bariere tarifare si de alta natura. Unele guverne stabilesc in

mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a proteja anumite

sectoare de activitate. De asemenea, pot fi stabilite bariere la import de

natura invizibila prin incetinirea ritmului de aprobare a importurilor si a

eliberarii permiselor de concesiune. Pot fi instituite si restrictii de adaptare a

produselor importate la o serie de parteneri locali prestabiliti.

f) Conflicte de cultura. Plecand de la sisteme economice radical

diferite, rezulta neintelegeri in care autoritatile considera investitorii straini

aroganti si insensibili, iar acestia apreciaza autoritatile locale ca

“intortochiate” si “incompetente”, inclusiv prin bariere de limbaj.

g) Coruptia. Patrunderea pe anumite piete este uneori conditionata

de mituirea unor functionari corupti. Destul de frecvent, acestia nu ofera cele

mai bune oportunitati de investire in tara lor si le acorda celor care platesc

mai mult.

h) Pirateria tehnologica. Unele firme amplasate in strainatate se

plang ca directorii locali, dupa ce cunosc in detaliu produsele, le realizeaza in

mod clandestin in alte intreprinderi. Cele mai dese cazuri de acest fel se

intalnesc in industria constructoare de masini, electronica, chimie, produse

farmaceutice.

i) Costul ridicat al adaptarii produselor. Firmele care incearca sa

patrunda pe piete straine trebuie sa studieze atent fiecare piata in parte, sa

studieze mediul economic si cultural, pentru a introduce modificarile

12

corespunzatoare aferente produselor care vor fi vandute. Aceasta presupune

unele costuri suplimentare de adaptare a produselor si rabdare in

materializarea beneficiilor lor. [17, p.19-20]

1.2. STADIILE DE EVOLUTIE ALE MARKETINGULUI INTERNATIONAL

Din ce in ce mai multe firme se implica in activitati de marketing

international Ele abordeaza insa aceste activitati din perspective diferite, in

functie de gradul lor de experienta si de natura actiunilor pe care le intreprind

pe pietele internationale. In timp, firmele evolueaza, acumuland experienta

internationala in afaceri si parcurgand diferite stadii de implicare in actiuni de

marketing international. Cei mai multi autori considera ca firmele parcurg cinci

stadii de evolutie in marketingul international: marketing intern, marketing de

export, marketing international, marketing multiregional si marketing global.

[12, p.84]

Cunoasterea stadiilor de evolutie a firmelor in marketingul international

este importanta din doua motive. In primul rand, ea contribuie la intelegerea

modului in care dobandesc firmele experienta pe arena internationala si a

modalitatii in care profita de aceasta evolutie in timp. In felul acesta,

conducerea firmei este mai bine pregatita pentru elaborarea unor strategii de

marketing adecvate, in eventualitatea unor schimbari. In al doilea rand, firma

va fi mai bine pregatita sa concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor

de marketing ale concurentilor. [12, p.84]

1. Marketing intern (local). Inainte de a patrunde pe pietele straine,

firmele se concentreaza exclusiv asupra pietei interne. Strategia lor de

marketing se bazeaza pe informatiile privind nevoile si dorintele

consumatorilor interni, tendintele din ramura, mediul cultural, economic,

politic si legal din tara. Aceste firme au in vedere exclusiv competitia interna,

13

care este formata din firmele autohtone (“domestice”) si firmele straine care

isi comercializeaza produsele lor in tara. Conceptia specialistilor in marketing

este in acest caz “etnocentrica”, ei acordand atentie deosebita pietei interne

si nu celei externe. Aceasta poate face ca firma sa fie vulnerabila la

schimbarile bruste ale concurentilor internationali. In anii ’60 si ’70, de

exemplu, firmele americane producatoare de autoturisme au suferit de

etnocentrism, neglijand concurenta iminenta a companiilor japoneze care

produceau autoturismele la preturi mai scazute. [17, p.34]

2. Marketing de export. Aceasta faza incepe, de regula, cu primirea

unor comenzi intamplatoare de la clientii straini. La inceput, firma poate ezita

in a onora comenzile straine, insa, treptat, isi va da seama de avantajele

vanzarii in strainatate. Prin urmare, implicarea in activitati de marketing

international este mai degraba rezultatul adaptarii la schimbarile conditiilor de

mediu decat consecinta unei strategii deliberate.

3. Marketing international. Pe masura ce marketingul de export

devine o componenta importanta a activitatii de marketing, se poate spune ca

firma se implica in activitati de marketing international. Acest stadiu se

caracterizeaza prin orientarea policentrica a specialistilor de marketing.

Orientarea policentrica presupune adaptarea firmei la specificul fiecarei piete

straine, tratata in mod independent. In modul acesta, firma elaboreaza

strategii de marketing distincte pentru fiecare piata. Pentru aceasta este

nevoie insa ca firma sa cunoasca si sa inteleaga mediul economic, cultural,

legal si politic din tarile respective. De aceea, se poate spune ca marketingul

international este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului tarii

respective.

4. Marketingul multiregional. In aceasta faza, firma isi

comercializeaza produsele in multe tari din intreaga lume. Avantajele

economiei de scara in proiectarea, elaborarea si comercializarea produselor

ies in relief prin consolidarea unora dintre activitati la nivel regional. Aceasta

14

abordare “regiocentrica” sugereaza ca produsul poate fi standardizat intr-o

anumita regiune, cum ar fi Europa de Vest. Prelucrarea poate fi si ea

realizata la nivel regional. De asemenea, costurile promotionale si de

distributie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a-si crea o

imagine la nivel regional, firma poate achizitiona sau elabora noi marci

regionale, menite a extinde activitatile regionale. [20, p.65]

5. Marketing global. Daca marketingul international (de la tara la

tara) si cel multiregional (de la regiune la regiune) duc la consolidarea

activitatilor din anumite tari si regiuni, marketingul global presupune

elaborarea unei strategii comune la nivelul intregii lumi. Lumea intreaga este

vazuta ca o singura piata. Marketingul global conduce la diminuarea

costurilor, aparitia consumatorului global, mareste posibilitatea de transfer a

produselor intre filiale si contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel

mondial. Marketingul global reprezinta ultimul stadiu de evolutie a activitatii

de marketing international. [19, p.345]

6. Tendinte. Experienta arata o schimbare in orientarea

internationala a firmei atunci cand ea se bazeaza pe pietele straine pentru a

absorbi surplusul permanent de productie si devine dependenta de profiturile

externe. De regula, tendinta este spre faza de marketing international, insa

nu este exclus ca unele faze sa fie sarite. Pe masura ce firma se deplaseaza

de la o faza la alta, complexitatea activitatilor de marketing international tinde

sa creasca, iar gradul de internationalizare a managementului tinde sa se

schimbe. Aceste angajamente afecteaza strategiile internationale specifice,

precum si deciziile firmei. Piete globale si marketing global exista, insa nu

pentru toate produsele. Sunt inca suficienti consumatori din diferite tari si

produse care reflecta nevoile si dorintele acestora, bazate pe diferentele

culturale. La inceputul anilor ’90 existau doar cateva companii globale.

Marketingul international evolueaza acum spre o viziune mai larga decat cea

pe care a avut-o anterior. [17, p.34-36]

15

1.3. SEGMENTAREA PIETELOR INTERNATIONALE

Pentru a identifica pietele-tinta, o firma trebuie sa aleaga anumite tari in

care sa-si vanda produsele. Chiar daca firma isi propune sa serveasca

intreaga piata globala, acest proces este treptat, iar firma este nevoita sa

intre mai intai pe o piata sau un grup restrans de tari. Procesul de selectie a

tarilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a

segmenta piata lumii si a alege acele segmente sau tari in care

produsele/serviciile firmei sa aiba cele mai mari sanse de succes.

Un segment de piata se refera la un grup de tari asemanatoare in

privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. [17,

p.117]

Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a

diferitelor tari in grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaza pe

faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici,

deoarece intre tari exista atat diferente economice, cat si culturale.

Intr-o piata globala crescator competitiva, adeseori, supravietuirea si

prosperitatea firmei nu sunt posibile decat prin identificarea si stapanirea unor

nise de piata. O nisa este un segment relativ mic dintr-o piata pe care

concurentii si producatorii importanti il scapa din vedere, il ignora sau au

dificultati in a-l servi. Nisa poate fi o zona geografica strict delimitata. Ea se

poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori

sau la un aspect oarecum limitat, inalt specializat al unui grup foarte larg de

consumatori.

Segmentarea pietelor internationale se poate realiza parcurgand

urmatoarele etape:

- elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii;

- segmentarea tuturor tarilor in grupe omogene avand caracteristici

comune cu referire la dimensiunile pietei;

16

- determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a

fiecarui grup;

- alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului

(punctele lui forte) este in concordanta cu cerintele grupului;

- ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale (angajamente

existente, restrictii legale si politice, aplicabilitate). [17, p.117]

O firma interesata in extinderea afacerilor sale in strainatate poate utiliza

aceasta procedura prin deciderea mai intai asupra criteriilor de clasificare a

tarilor pentru produsul sau pe care urmareste sa-l desfaca pe aceste piete. Nu

vor fi analizate toate tarile, ci doar acelea care par sa ofere un potential viabil.

Ca si in segmentarea pietei interne, si in segmentarea pietelor

internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate

independent sau in combinatie. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate

internationala sunt cele: economice, culturale, geografice si de comportament.

In marketingul international, la fel ca in cazul pietei nationale exista trei

strategii referitoare la segmentarea pietei: marketingul nediferentiat;

marketingul diferentiat si marketingul concentrat. In cazul marketingului

nediferentiat, firma plaseaza pe piata un produs si cauta sa atraga cat mai multi

consumatori posibili prin intermediul unui mix de marketing uniform, standard.

In cazul marketingului diferentiat, firma modifica produsul si mixul de marketing

aferent pentru a atrage anumite subpiete. In cea de-a treia situatie –

marketingul concentrat - firma izoleaza unul sau mai multe segmente pentru un

tratament special si isi concentreaza intregul efort asupra acestor subpiete

limitate. [17, p.126]

1.4.AVANTAJELE SI DEZAVANTAJELE GLOBALIZARII PIETELOR

17

Numeroase tipuri de firme actioneaza pe piata globala, fiind implicate in

producerea bunurilor de consum si a bunurilor industriale, in comert si

servicii. Printre aceste firme se numara: firmele multinationale, corporatiile

globale, exportatorii si importatorii de bunuri si servicii. Toti acesti participanti

pe piata globala se confrunta cu o serie de elemente necontrolabile specifice

mediului international.

Corporatiile multinationale produc si vand produse in diferite tari prin

intermediul retelelor de filiale pe care le detin in intreaga lume adoptand

strategii separate pentru fiecare piata in parte. Firmele globale, spre

deosebire de cele multinationale adopta strategii integrate la scara mondiala.

Ele considera lumea ca o piata unica si realizeaza o deplasare a produselor,

productiei, capitalului si personalului in vederea obtinerii unor avantaje

maxime. Firmele globale au tendinta de a-si crea o baza puternica in Triada,

zona care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca:

America de Nord, Europa si zona Asia Pacific. Aceste firme care opereaza la

scara globala tind sa fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la

sediul central. Firmele multinationale pun accentul mai mult pe afacerile

locale, avand o conducere dezcentralizata.

Firma Texas Instruments urmeaza o strategie de globalizare pentru a

concura pe piata chipurilor de memorie. Firma dispune de un singur centru de

proiectare si o fabrica pentru fiecare tip de chip de memorie. Fabricile

construite in Japonia si Taiwan ofera avantajul reducerii costurilor iar alianta

cu Hitachi contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea-dezvoltarea.

O noua tendinta in dezvoltarea afacerilor internationale cu importante

implicatii asupra marketingului global o reprezinta aparitia firmelor

internationale cu sediul in tari in curs de dezvoltare. Unele din aceste firme

concureaza nu numai la nivel local sau regional, ci au obtinut si statutul de

firma globala. Coreea de Sud este o tara cu un numar tot mai mare de firme

multinationale si globale. Marile conglomerate numite chaebol sunt implicate

18

intr-un numar mare de afaceri. Firmele Daewoo, Hyundai, Samsung si LG

activeaza pe piata globala, cea mai agresiva si de succes fiind firma

Samsung, ale carei vanzari in 1995 depaseau 21 miliarde dolari, obtinand

pozitia de lider pentru chipurile de memorie.

Firmele globale apar si pe pietele tarilor industrializate. De exemplu,

Finlanda, desi are o piata locala mica, este tara de unde provine firma Nokia,

ale carei vanzari depasesc la ora actuala 5 miliarde de dolari. Firma s-a

concentrat pe telecomunicatiile mobile devenind lider in telefonia mobila si in

infrastrucura necesara sistemelor de telefonie celulara.

Globalizarea pietelor este una din fortele cu cel mai mare impact asupra

firmelor la nivel mondial. O firma poate fi atacata oriunde, inclusiv pe propria

piata, pietele locale protejate fiind pe cale de disparitie.

Avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor pot fi studiate din

perspectiva firmelor multinationale si a tarilor in care aceste firme actioneaza.

Pentru pietele in care sunt localizate investitiile firmelor internationale si

globale avantajele pot fi:

1) Obtinerea de capital pentru crestere si dezvoltare, capital care nu poate

fi generat la nivel local.

2) Acces la tehnologie avansata care nu poate fi dezvoltata la nivel local si

trebuie achizitionata din strainatate.

3) Transferul de know-how, experienta manageriala si cunostinte tehnice

4) Efecte pozitive asupra balantei comerciale daca produsele substituie

importurile sau sunt destinate cu precadere exportului.

5) Asigurarea de locuri de munca mai ales in tarile care se confrunta cu un

somaj cronic.

6) Venituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite si taxe asupra

activitatii firmelor respective.

7) Utilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor

locale.

19

8) Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la

realizarea unor proiecte de infrastructura.

Principalele dezavantaje din perspectiva tarii gazda pot fi:

1) Cresterea dependentei fata de firma straina prin furnizarea de capital,

tehnologie si experienta.

2) Reducerea suveranitatii prin pierderea controlului guvernului tarii gazda

asupra firmei straine.

3) Impactul negativ asupra sistemelor economice, sociale si politice prin

incurajarea consumului local, impunerea valorilor vestice in locul celor

traditionale sau sprijinirea unui anumit partid politic.

4) Cresterea exploatarii prin utilizarea unor resurse neregenerabile,

repatrierea profiturilor in locul reinvestirii.

5) Furnizarea de multe ori a unei tehnologii depasite sau prea avansate de

catre firma multinationala.

6) Inlaturarea unor firme locale, posibili concurenti in anumite domenii.

7) Iesiri de fonduri pentru plata unor componente si echipamente

importate si prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor si alte

transferuri intre firme.

Globalizarea pietelor prezinta numeroase avantaje pentru firmele care

adopta o strategie globala. In primul rand, firmele globale se adreseaza unor

consumatori cu un comportament de cumparare similar, bazat pe venituri , stil

de viata si aspiratii similare. Aceste similaritati permit si transferul altor

elemente de marketing, determinand o reducere a cheltuielilor. Obtinerea

unor economii de scara in productie si marketing este unul din cele mai

importante avantaje ale globalizarii. De exemplu, pentru firmele care

actioneaza in industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament

poate costa intre 250 si 500 de milioane de dolari si poate dura mai mult de

12 ani. De aceea, numai o firma globala care actioneaza pe piata globala

poate sa-si asume acest risc. Extinderea participarii pe piata si concentrarea

20

activitatilor pot accelera acumularea de cunostinte si experienta. Produsele

pot fi introduse, imbunatatite si distribuite intr-un timp din ce in ce mai scurt

pe toate pietele, inclusiv pe pietele in curs de dezvoltare. Economii

importante la costuri se pot obtine si prin standardizarea reclamei. Firma

Colgate Palmolive a introdus pasta de dinti Colgate in peste 40 de tari,

alegand pentru fiecare tara una sau doua reclame. Firma estimeaza ca

pentru fiecare tara in care apar aceleasi reclame se economisesc 2 milioane

de dolari.

Un alt avantaj al firmelor globale il constituie posibilitatea lor de a face

fata mai bine concurentei atat pe propria piata cat si pe piata din care provine

concurentul. In momentul in care firma Fuji a inceput sa concureze agresiv

firma Kodak pe piata americana, Kodak a raspuns prin crearea unei noi filiale

pe piata japoneza.

Impartirea cheltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de

cunostinte intre piete sunt posibile prin globalizare. De exemplu, firma Texas

Instruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o

alianta strategica cu Hitachi. Tendinta de reducere a costurilor si metodele

imbunatatite de transport au permis firmelor sa concentreze activitatile de

service. Firma Sony detinea centre de reparatii in toate tarile scandinave si in

Finlanda, insa la ora actuala, toate activitatile de service sunt realizate intr-un

centru regional in Danemarca.

Unul din cele mai importante avantaje ale globalizarii este cresterea

prestigiului firmei prin imagine globala. Recunoasterea globala a numelui de

marca accelereaza introducerea de noi produse si determina o crestere a

eficientei reclamei. Firma Philips a reusit sa-si imbunatateasca imaginea

globala prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal.[4, p. 305].

Globalizarea permite transferul de informatii intre sediul central si filiale

dar si intre filialele apartinand aceleiasi firme. Prin schimbul de idei valorile

organizationale devin mai puternice. Firma IBM organizeaza diverse intalniri

21

ale angajatilor din intreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri si se

dezvolta platforme si solutii globale. Globalizarea determina o centralizare a

procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali in dezvoltarea

unor strategii si programe de marketing pentru marcile globale si le permite

controlul asupra bugetelor de marketing astfel incat sa raspunda nevoilor

consumatorilor locali si sa contracareze concurenta globala. Se pot alege

astfel marci de succes pe o piata si transfera pe alte piete. De exemplu, firma

Procter&Gamble, prin lansarea samponului Pantene la nivel global a reusit o

crestere a vanzarilor de la 50 milioane dolari la 700 milioane dolari in decurs

de 10 ani. Firma Unilever a introdus cu succes la nivel global doua marci

dezvoltate de filialele locale.

Printre dezavantajele sau obstacolele cu care se confrunta o firma

globala se numara restrictiile comerciale, diferente in disponibilitatea mediilor,

diferente in nevoile consumatorilor si in modelele de consum precum si

diferentele culturale. De multe ori firmele realizeaza o cercetare insuficienta a

pietei sau au tendinta de a suprastandardiza si demonstreaza lipsa de

flexibilitate in planificarea si implementarea programelor globale. De exemplu,

firma daneza producatoare de jucarii Lego a decis sa transfere tehnicile de

promovare a vanzarilor care au avut succes pe piata americana in Japonia,

insa aceste tehnici au fost considerate de consumatorii japonezi costisitoare

si neatragatoare.

Globalizarea presupune un echilibru intre dezvoltarea unor tehnologii si

concepte globale si sensibilitatea fata de nevoile locale. Fara o implicare

locala, nici un program global nu poate supravietui. Sloganul „ gandeste

global, actioneaza local” presupune nevoia de a gandi piata sau afacerea in

termeni globali si de a realiza in acelasi timp adaptari la cerintele

consumatorilor locali.

Transformarea planetei intr-o uriasa piata globala scoate in evidenta o

serie de avantaje si dezavantaje pentru tari, mediul inconjurator si calitatea

22

vietii oamenilor. Se considera ca globalizarea nu poate reduce diferentele

culturale sau etnice dar sporeste decalajul pe plan national si international

intre cei care dispun de conditiile necesare de a beneficia de pe urma ei si cei

care nu dispun de asemenea conditii. De aceea, se impune adoptarea la

nivel international a unor reguli globale care sa guverneze procesul

globalizarii si sa permita aparitia unui sistem global care sa integreze diferite

sensibilitati, prioritati si interese regionale.

Rezumat : Firmele se implica in afacerile internationale pentru a reduce

costurile, pentru a fructifica avantaje fiscale si pentru a crea o imagine

globala. Globalizarea pietelor este un fenomen foarte controversat care poate

aduce avantaje si dezavantaje economiilor tarilor gazda. Marketingul

international studiaza modul in care o firma adapteaza elementele

controlabile ale mixului de marketing pentru a face fata elementelor

necontrolabile din macromediul international.

Intrebari:

1) Cum poate Internetul sa influenteze afacerile internationale si procesul

de globalizare?

2) Care sunt avantajele si dezavantajele globalizarii pietelor din

perspectiva firmelor si a pietelor tarilor gazda?

3) Care sunt diferentele intre conceptul de marketing international si

conceptul de marketing global?

4) O premisa a globalizarii produselor o constituie omogenizarea nevoilor

consumatorilor din intreaga lume. Credeti ca aceasta tendinta

caracterizeaza mai mult bunurile de consum fata de cele industriale?

Discutati.

5) Mentionati 5 motive posibile ale implicarii firmelor americane pe pietele

externe.

23

CAPITOLUL 2 MEDIUL INTERNATIONAL

Obiective : intelegerea diferentelor economice, culturale, politice si

legislative intre tarile lumii precum si a impactului acestor diferente

asupra firmelor cu activitate internationala.

2.1.MEDIUL ECONOMIC INTERNATIONAL

Schimbarile recente in mediile politice, economice, socio-culturale si

tehnologice ale firmelor globale au determinat o schimbare a importantei unor

strategii ca: export, licentiere sau crearea de societati mixte. Barierele

comerciale s-au redus, pietele s-au globalizat, ciclul de viata al produselor s-a

scurtat iar nevoile si dorintele consumatorilor converg tot mai mult. Datorita

24

acestor schimbari exista puternice implicatii strategice asupra firmelor globale

si noi provocari.

Numeroase firme se confrunta la ora actuala cu un mediu de afaceri

caracterizat de o concurenta intensa si un grad ridicat de turbulenta,

dinamism si imprevizibil, fiind nevoite sa raspunda unor presiuni politice si

economice tot mai mari. Timpul de reactie a fost foarte mult redus datorita

avansurilor in tehnologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena globala

nu se mai pot baza exclusiv pe superioritatea tehnologica ci trebuie sa

dezvolte o capabilitate organizationala flexibila, sa inoveze continuu si sa-si

revizuiasca strategia globala, proces numit “ globalizare antreprenoriala”. Se

vor analiza in continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de

catre firmele globale, analiza continuand cu studierea grupurilor de tip

keiretsu in Japonia , a grupurilor de tip chaebol in Coreea de Sud si a

grupurilor Financiar-Industriale in Rusia.

Termenii de acorduri de cooperare, aliante internationale strategice si

parteneriate strategice globale sunt utilizati pentru a sublinia o legatura intre

firme din diferite tari , firme care urmaresc un obiectiv comun. Principalele

trasaturi ale acestor aliante sunt redate in figura nr.2.1 si se refera la:

1) independenta participantilor care formeaza alianta

2) firmele impart profitul dar si controlul realizarii sarcinilor asumate

3) firmele contribuie la dezvoltarea tehnologiilor, produselor si a altor

domenii strategice cheie

Fiecare partener are anumite puncte forte pe care le imparte cu ceilalti,

procesul de invatare fiind reciproc. Viziunea si eforturile partenerilor sunt

globale iar legaturile sunt organizate orizontal. Daca firmele din alianta

concureaza pe piete care nu sunt prevazute pentru parteneriat, isi pastreaza

identitatile nationale si ideologice.

Clienti Concurenti

25

Independenta participantilor

Cooperare

Fig. Nr.2.1 Caracteristicile aliantelor strategice

Sursa: Douglas Susan- Global marketing strategy, Ed Irwin, 1995

Craig Samuel

In cazul parteneriatelor strategice globale doua sau mai multe firme

dezvolta o strategie comuna pe termen lung in scopul obtinerii unei pozitii de

lider la nivel mondial. Principalele avantaje ale implicarii firmelor in

parteneriate strategice globale sunt: impartirea costurilor cu dezvoltarea

produselor, folosirea in comun a unor cunostinte, a capitalului, imbunatatirea

accesului pe diverse piete. Factorii de succes pentru o alianta strategici

globala sunt : misiunea, strategia, dominatia, cultura, organizarea si

managementul. Misiunea presupune crearea unor situatii de castig- castig in

care participantii urmaresc obiective bazate pe avantaje si nevoi reciproce.

Referitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diversi parteneri, insa

26

Impartirea avantajelor

Dezvoltarea de noi piete si tehnologii

trebuie evitate conflictele. In cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de

o dominare, partenerii sunt considerati egali. Referitor la organizare, sunt

necesare structuri noi care sa echilibreze complexitatea unui management

provenind de pe multiple piete.

2.1.1.Strategii de cooperare in Japonia si Coreea de Sud: Keiretsu si

Chaebol

Un keiretsu reprezinta o alianta intre afaceri sau grupuri de firme

provenind din diverse domenii de activitate. In centrul fiecarui keiretsu se afla

o banca care furnizeaza resurse ieftine si pe termen lung firmelor din cadrul

grupului.In Japonia exista la ora actuala 6 mari grupuri de tip keiretsu si 11

mai mici. Cele 6 lupta pentru o pozitie puternica in fiecare sector al economiei

japoneze. Intrucat relatiile intra-grup presupun o detinere reciproca de actiuni

si relatii comerciale, cele 6 grupuri sunt cunoscute sub denumirea de “

keiretsu orizontal”. Veniturile anuale ale fiecarui grup depasesc sute de

miliarde de dolari. Grupurile detin peste 78% din totalul actiunilor

tranzactionate la bursa din Tokyo si 25% din vanzarile in Japonia. Aceste

aliante pot bloca intrarea pe piata a furnizorilor straini, determinand preturi

mai mari pentru consumatorii japonezi. Pe de alta parte, rezultatul acestor

aliante poate fi o mai mare stabilitate, impartirea riscurilor si angajare pe

termen lung.

Keiretsu de tip vertical sunt aliante ierarhice intre producatori si

detailisti. De exemplu., Matsushita controleaza un lant de 25000 de magazine

prin care vinde peste 50% din marcile sale. Alti producatori de produse

electronice ca Toshiba si Hitachi au aliante similare.

Keiretsu de productie reprezinta o alianta ierarhica verticala intre firme

de asamblare, furnizori si producatori de componente. Operatiunile sunt

integrate iar furnizorii incheie contracte pe termen lung. Keiretsu de productie

27

prezinta numeroasele avantaje care rezulta dintr-un echilibru optim intre

puterea furnizorilor si cumparatorilor. Un exemplu de keiretsu de productie il

constituie Toyota. Intrucat Toyota cumpara diferite componente de la diferiti

furnizori, unii din keiretsu, altii independenti, disciplina este impusa de-a

lungul retelei. Furnizorii nu lucreazi exclusiv pentru Toyota, de aceea sunt

stimulati sa fie flexibili si adaptabili. Complexitatea sistemului se poate

observa din faptul ca, Toyota si Toshiba, fac parte dintr-un keiretsu vertical,

fiind totodata membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui.

Guvernul japonez pune interesele producatorilor mai presus de

interesele consumatorilor. Ca rezultat, Comisia federala de comert din SUA a

realizat numeroase investigatii legate de fixarea preturilor, discriminari de pret

si acorduri de distributie exclusiva. Firmele Hitachi, Canon au fost acuzate de

restrictionarea disponibilitatii produselor de inalta tehnologie pe piata

americana. Departamentul de Justitie pedepseste filialele japoneze in SUA

daca firma mami utilizeazi practici neloiale pe piata japoneza.

Coreea de Sud are propriile grupuri, numite chaebol, formate din

numeroase firme, situate in jurul unei banci centrale si dominate de o familie

fondatoare. Grupurile au aparut in 1960, cand dictatorul militar coreean a

acordat subventii guvernamentale si credite de export unui numar restrans de

companii tinta. Firmele Daewoo, Hyundai, LG si Samsung au devenit

producatori de produse electronice, avand costuri foarte scazute. Dezvoltarea

acestor grupuri a favorizat cresterea economica, PNB crescand de la 1.9 mld

dolari in 1960 la 238 mld. dolari in 1990. La ora actuala, guvernul sud-

coreean si-a retras sprijinul iar grupurile de tip chaebol au raspuns prin

imbunatatirea calitatii, investind masiv in tehnologie si echipamente si

extinzandu-se la nivel global.

In urma crizei asiatice din 1997 grupurile de tip chaebol au fost

invinovatite pentru cresterea vulnerabilitatii economiei. In 1998, guvernul a

realizat un acord cu presedintii grupurilor pentru implementarea unor planuri

28

de restructurare radicale. Grupurile trebuiau sa mareasca transparenta, sa

numeasca directori din afara grupului , sa dea atentie actionarilor minoritari,

sa urmareasca profitabilitatea si nu cresterea vanzarilor si sa se concentreze

pe activitatile de baza. Dintre toate grupurile, Samsung a reusit cel mai bine

in programul de restructurare, peste jumatate din investitorii sai fiind straini.

Viitorul grupurilor de tip chaebol va fi legat de impartirea in mai multe

firme si inlocuirea membrilor de familie in posturile de conducere cu

profesionisti. Fara aceste schimbari, grupurile vor concura tot mai greu pe

piata internationala.

2.1.2.Grupurile Financiar Industriale in Rusia

Conglomeratele au aparut in ultimul timp intr-o serie de tari ca: Taiwan,

Tailanda, India, China, Brazilia, Argentina , Venezuela si chiar in Rusia. Pe

piata ruseasca , ca urmare a activitatilor de privatizare si restructurare, s-au

creat grupurile financiar industriale care reprezinta un grup de companii

financiare si nefinanciare legate prin detinerea reciproca de actiuni. Fiind

formate din numeroase institutii financiare, intreprinderi industriale si

comerciale, institutii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei

rusesti este profund. Aceste grupuri cuprind peste 1000 de firme, 140 de

institutii financiare si peste 4 milioane de angajati. In 1997 erau deja

inregistrate peste 72 de grupuri insa multe grupuri puternice raman

neinregistrate pentru a nu incalca reglementarile antimonopol. Exista la ora

actuala opinia conform careia, grupurile financiar industriale in Rusia ,

datorita marimii lor, ar putea contribui la stabilizarea conditiilor economice

locale insa acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democratiei economice.

Daca aceste grupuri evolueaza in asa fel incat incetinesc dezvoltarea pietelor

de capital, limitand accesul la actiunile lor pentru micii investitori, atunci

impactul va fi negativ. Un alt dezavantaj al acestor grupuri il poate constitui

29

indepartarea concurentilor si realizarea unor intelegeri cu elita politica.

Grupurile pot contribui si la intarzierea masurilor de restructurare pentru

firmele cu datorii foarte mari, crescand riscul colapsului unor banci.

Aceste grupuri au actionat intr-o mica masura pentru a deveni

competitive pe plan international si le lipseste viziunea, strategia si

capabilitatile unui management modern. Cu toate aceste dezavantaje, statul

le-a acordat sprijin prin subventii, acces selectiv la actiuni guvernamentale si

acces la resurse financiare guvernamentale.

Existenta acestor grupuri va continua sa ridice probleme in legatura cu

mentinerea concurentei, impactul asupra operatiunilor pe piata muncii si piata

de capital, problema datoriilor intre grupuri si fata de administratiile regionale

si impactul asupra societatii civile si asupra dezvoltarii democratiei

economice. In lipsa unei piete de capital deschise si active si a amenintarilor

de preluare grupurile isi vor pastra vechile practici si mentalitati. De aceea,

accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa

modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii de cooperare in SUA

Strategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in SUA unde

termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din

diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cum

ar fi: calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. De exemplu, alianta

bazata pe tehnologie, Sematech este rezultatul direct al politicii industriale

guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de 14 companii

menite sa salveze industria americana a echipamentelor de producere a

chipurilor.

Un stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor “

relationship enterprise” care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali,

30

cu venituri depasind 1 trilion de dolari. Aceste aliante vor trebui insa sa

depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe majoritatea pietelor

se vor bucura aproape pretutindeni de avantajele politice ale unei firme

locale. Aliantele nu sunt determinate numai de schimbarile tehnologice ci de

necesitatea politica de a avea baze locale multiple.

O alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la

aparitia “ corporatiei virtuale”. Aceasta corporatie va fi o entitate cu vaste

capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand

este nevoie. Corporatia virtuala va produce produse virtuale care exista

practic inainte de a fi fabricate. Conceptul, designul si producerea produselor

virtuale se afla in mintea unor echipe care colaboreaza, prin calculatoare si

linii de productie flexibile. De exemplu, conceptul de masina mondiala al

firmei Ford a fost dezvoltat printr-o retea de comunicatii internationale care a

pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente.

Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra

economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de

dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. MEDIUL CULTURAL INTERNATIONAL

Intensificarea comertului mondial, deschiderea pietelor si cresterea

concurentei au fortat firmele sa-si extinda operatiunile. Provocarea pentru

specialistii in marketing consta in capacitatea de a face fata diferentelor in

valori si atitudini, modele de comportament , acestea avand un important

impact asupra implementarii programelor de marketing pe diverse piete. In

vederea abordarii pietei globale sau a unor segmente globale firma trebuie sa

inteleaga comportamentul de consum pe diferite piete si sa cerceteze daca

exista similaritati sau daci pot fi obtinute prin eforturi de marketing.

31

Cultura poate fi definita ca un sistem integrat de modele de

comportament invatate care reprezinta caracteristici distinctive pentru

membrii oricarei societati, incluzand obiceiurile, traditiile, limbajul si sistemele

de atitudini si sentimente.

Edward T. Hall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare

la efectul culturii asupra afacerilor, introducand conceptele de cultura simpla

si cultura complexa.[2,p 62 ].

Culturile cu un grad de complexitate scazut cuprind informatii care sunt

continute explicit in cuvinte. De exemplu, culturile nord americane se

angajeaza in comunicatii de o complexitate scazuta.

Culturile cu un grad de complexitate ridicat folosesc si interpreteaza mai

multe elemente in jurul unui mesaj pentru a facilita intelegerea mesajului.

Persoanele care comunica se bazeaza mai mult pe o intelegere comuna a

contextului. In Japonia si Arabia Saudita cunoasterea unei persoane si

statutul social adauga informatii suplimentare pentru cel care primeste un

mesaj.

In tabelul nr.1 sunt redate principalele caracteristici ale culturilor in

functie de gradul lor de complexitate.

Caracteristici Culturi simple Culturi complexe

Comunicare si limbaj Explicit, direct Implicit, indirect

Mod de abordare a

partenerului

Strangeri de mana

informale

Strangeri de mana si

plecaciuni formale

Imbracaminte Arata succesul

individual

Indica pozitia in

societate, religia

Atitudinea fata de timp Liniar, precis,

promptitudinea are

valoare, timpul

Elastic, relativ, timpul

reprezinta legaturi

32

inseamna bani

Familie si prieteni Familie nucleara,

orientata spre individ

Familie extinsa,

orientare spre grup,

loialitate si

responsabilitate,

respect pentru

varstnici

Valori si norme Independenta,

confruntare si conflict

Apartenenta la grup,

armonie

Credinte si atitudini Structuri democratice,

provoaca autoritatea,

indivizii controleaza

destinul

Structuri ierarhice,

respect pentru

autoritate, indivizii

accepta destinul

Procese mentale si de

invatare

Liniare, logice,

secventiale, rezolvarea

problemelor

Laterale, simultane,

acceptarea dificultatilor

vietii

Obiceiuri de

afaceri/munca

Orientare catre afaceri,

recompense bazate pe

realizari, munca are

valoare

Orientare catre

stabilirea unor legaturi,

recompense bazate pe

vechime si experienta,

munca este o

necesitate

Putine culturi sunt atat de omogene ca cea japoneza si araba. Diferentele

intraculturale bazate pe nationalitate, religie, rasa si zone geografice au

determinat aparitia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura hispanica in

SUA. Interactiunile intre culturile nationale pot determina reducerea

decalajelor intre culturi, firma internationala actionand ca un agent al

schimbarii prin introducerea de noi produse si practici.

33

2.2.1.Elementele culturii

Studiul culturii a determinat existenta anumitor elemente comune

tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.2.

Tabelul nr.2 Elementele culturii

Comportament vizibil Limbaj ( verbal si non-verbal)

Obiceiuri si atitudini

Tehnologie si cultura materiala

Institutii sociale

Educatie

Valori si atitudini

Comportament mai putin Estetica

vizibil Religie

Limba unei tari reprezinta cheia catre cultura respectiva si poate fi

descrisa ca o oglinda a culturii. Invatarea unei limbi presupuine invatarea

culturii respective deoarece cuvintele reprezinta concepte care reflecta

cultura. Capabilitatea lingvistica are patru roluri distincte in marketingul

international. In primul rand limba este importanta pentru culegerea de

informatii si evaluarea eforturilor. In al doilea rand, limba furnizeaza acces la

comunitatea locala. De exemplu, firmele care traduc materialele promotionale

creeaza o impresie favorabila. In al treilea rand capabilitatea lingvistica este

tot mai importanta in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de

distributie. In ultimul rand limba furnizeaza mai mult decat abilitatea de

comunicare.

34

O dimensiune importanta a limbii care poate varia de la o cultura la alta

este gradul in care comunicarea este explicita sau implicita. Comunicarea

implicita apare in culturile cu un grad de complexitate ridicat si ajuta la

evitarea unor confruntari directe neplacute sau a unor dezacorduri.[2,p 65].

In vederea depasirii barierelor lingvistice firmele au la dispozitie

urmatoarele posibilitati: traducerea directa a materialelor scrise, folosirea

interpretilor sau invatarea limbilor straine. Folosirea traducatorilor implica

multe riscuri , insa aceste riscuri pot sa apara si pentru numele de marci care

nu pot fi traduse si pot da nastere unor interpretari diferite. Experienta firmei

General Motors cu modelul Nova este tipica. Desi cuvantul se pronunta usor

in spaniola, in traducere inseamna nu merge, ceea ce nu reprezinta o marca

potrivita pentru o masina. Pentru a evita astfel de greseli firmele aleg cu

atentie numele produselor si le testeaza in avans, asigurandu-se ca intelesul

in cele mai importante limbi este neutru si pozitiv.

Limbajul nonverbal

Managerii trebuie sa analizeze si sa devina familiari cu limbajul ascuns

al culturilor straine. Timpul, spatiul, posesiunile materiale, legaturile de

prietenie si acordurile in afaceri trebuie intelese cand se deruleaza afaceri pe

alte piete. In anumite tari oamenii nu sunt presati de timp, de aceea se poate

intampla sa intarzie la intalniri sau sa nu vina deloc. De exemplu, in Hong

Kong nu se obisnuieste sa se fixeze intalniri la o ora exacta deoarece pentru

a ajunge dintr-un punct in altul poate dura cateva ore in functie de trafic.

In cadrul comunicatiilor nonverbale poate fi inclus si limbajul tacut care

include distanta intre vorbitori, expresii faciale, gesturi ale mainilor si bratelor.

Asiaticii, nordicii, anglo-saxonii si germanii considera spatiul de un metru

spatiu personal in timp ce mexicanii se apropie la jumatate de metru de

partener intr-o discutie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea

este un semn de incredere.

35

Referitor la stilurile de conversatie ale diferitelor nationalitati, nord

europenii sunt rezervati in folosirea mainilor si mentin un spatiu personal mai

mare in timp ce sud europenii gesticuleaza mult mai mult.

In tabelul nr.3 este prezentata legatura intre limbajul non-verbal si

implicatiile acestuia in afacerile internationale.

Tabelul nr.3 Limbajul non-verbal in afacerile internationale

Limbaj non-verbal Implicatii pentru afacerile

internationale

Timpul In culturile cu un grad ridicat de

complexitate timpul este flexibil si

nelimitat

Spatiul Arabii si latino-americanii tind sa

stea aproape de partenerii de

afaceri iar americanii tind sa stea

mai departe.

Posesiunile materiale Un interes special pentru aceste

posesiuni il au americanii

Legaturi de prietenie In culturile cu un grad ridicat de

complexitate stabilirea unor relatii

personale este esentiala in

realizarea unor afaceri.

Acordurile in afaceri In culturile cu un grad ridicat de

complexitate acordurile se bazeaza

pe cuvantul dat si nu neaparat pe

contracte, increderea in persoana

respectiva fiind mai importanta

decat produsul sau pretul.

36

Obiceiuri si traditii

Obiceiurile de afaceri pot fi grupate in obiceiuri imperative, facultative si

exclusive.

Obiceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este

obligatorie pentru ca legatura de afaceri sa aiba succes. De exemplu, in

anumite culturi este important sa se stabileasca o legatura de prietenie

inainte de inceperea efectiva a negocierilor de afaceri. Legatura de prietenie

motiveaza agentii locali sa vanda mai mult, ajuta la stabilirea unei bune

legaturi cu utilizatorii finali, determinand o crestere a vanzarilor.

Obiceiurile facultative sunt cele a caror adaptare este optionala insa

utilizarea lor face o buna impresie partenerului de afaceri, demonstrand un

studiu al culturii. O inclinare simbolica fata de japonezi indica interes si

sensibilitate fata de cultura lor. Abordarea modului de imbracaminte

traditional, a felurilor de mancare traditionale reprezinta alte exemple de

obiceiuri facultative.

Obiceiurile exclusive sunt acele obiceiuri rezervate exclusiv localnicilor

si de la care strainii sunt exclusi, cum ar fi criticarea politicii unei tari sau

discutii legate de religie. Un exemplu il constituie copierea comportamentului

unui musulman de catre un crestin.[1,p 126].

Intelegerea obiceiurilor si traditiilor este foarte importanta in negocieri

deoarece interpretarile bazate pe criteriul propriu de referinta pot conduce la

concluzii incorecte. Negocierea unui acord in Orientul Mijlociu poate dura

cateva zile deoarece partea araba doreste sa discute despre anumite

elemente fara legatura.

In SUA barbatii cumpara inelul de logodna pe cand in Germania

achizitia este realizata de catre femei.

Specialistii in marketing trebuie sa fie atenti si la mituri sau legende. De

exemplu, o firma producatoare de ciocolata a fost gata sa lanseze o ciocolata

37

cu alune in Japonia destinata sa ofere tinerilor energie pentru examene insa

firma a aflat despre o legenda japoneza care arata ca ciocolata cu alune

poate cauza sangerari ale nasului. Lansarea nu a mai avut loc niciodata.

Tehnologia si cultura materiala

Cultura materiala rezulta din tehnologie si este legata direct de modul in

care societatea isi organizeaza activitatea economica. Aceasta cultura se

manifesta prin disponibilitatea infrastructurilor de baza economice, sociale,

financiare si de marketing. Infrastructura economica cuprinde transportul,

energia si sistemele de comunicatii , cea sociala cuprinde sanatatea si

sistemele educationale iar infrastructurile financiare si de marketing cuprind

banci si firme de cercetare.

Se poate considera ca avansul tehnologic a reprezentat cauza majora a

schimbarilor culturale in numeroase tari. De exemplu, cresterea timpului liber

in culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltarii tehnologice. Avansul

tehnologic determina si o anumita convergenta culturala, cum ar fi cazul

patrunderii pe diferite piete a televizoarelor color, a aparatelor video si chiar a

Internetului.

Cultura materiala are un puternic impact asupra deciziilor de marketing.

Alegerea unor medii de comunicare pentru segmentele tinta poate fi afectata

de gradul de dotare cu televizoare si aparate radio.

Institutii sociale

Aceste institutii afecteaza modul in care oamenii se raporteaza unii la

altii. Institutia familiei este formata in tarile vestice din parinti si copii iar in alte

culturi cuprinde bunicii si alte rude. Aceasta va influenta modelele de consum

si strategia de reclama adoptata de firma precum si practicile de angajare. Un

manager care acorda un tratament special unei rude in America Latina si in

38

lumea araba indeplineste de fapt o obligatie, angajand pe cineva in care are

incredere. In SUA si Europa acest lucru este considerat favoritism si

nepotism.

O parte importanta a procesului de socializare a consumatorilor in

intreaga lume o reprezinta grupurile de referinta. Aceste grupuri furnizeaza

valori si atitudini care influenteaza comportamentul de consum, incluzand

familia, grupul de lucru, asociatii profesionale si organizatii comerciale.

Organizatiile sociale determina si rolul managerilor si al subordonatilor in

sensul ca, in diferite culturi, acestia sunt separati explicit sau implicit prin

diferentele de clasa sociala sau chiar prin birouri separate. In alte culturi, cum

ar fi cea japoneza, presedintele sta in aceeasi incapere cu sute de

functionari.

La nivel international tarile isi pot asuma pozitia de grup de referinta,

diferite tari fiind cunoscute pentru realizari in anumite domenii culturale,

industriale. Industria parfumurilor si a modei este dominata de firmele

franceze iar industria ceasurilor de firmele elvetiene. Daca o tara are o

imagine pozitiva, atunci poate fi exploatata originea produsului sau a firmei.

[5,p 90].

Atitudinea unei societati fata de munca are un impact substantial

asupra performantei economice a tarii respective iar religia influenteaza

atitudinea oamenilor fata de munca. Se presupune ca religia Shinto a

incurajat japonezii sa aiba o puternica atitudine patriotica, ceea ce a contribuit

la performanta economica excelenta a Japoniei.

Educatia

Educatia include procesul transmiterii informatiilor, ideilor, atitudinilor si

pregatirea in anumite discipline, principala functie fiind de transmitere a

culturii si traditiilor existente catre noile generatii. Nivelul educational al unei

39

culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare,

numarul celor care urmeaza scoli secundare sau facultati. Nivelul educational

are o influenta importanta asupra afacerilor. Un numar mare de analfabeti

intr-o tara, cum ar fi India sugereaza folosirea cu precadere a reclamelor

vizuale si mai putin a materialelor scrise.

Firma internationala poate intampina obstacole si in recrutarea fortei de

vanzare sau stimularea acesteia. Cultura japoneza pune accent pe loialitate

iar firma este considerata o familie.[ 5,p 84].

In cazul vanzarii unei tehnologii gradul de complexitate al produsului va

depinde de nivelul educational al viitorilor utilizatori. Adaptarea produselor

este influentata de gradul in care segmentul tinta, prin nivelul educational,

poate utiliza produsele respective.

Valori si atitudini

Valorile reprezinta credinte sau norme de grup ale indivizilor iar

atitudinile reprezinta evaluari ale alternativelor bazate pe aceste valori.

Atitudinea fata de schimbare este pozitiva in tarile industrializate, iar in

societatile legate mai mult de traditii, schimbarea este privita cu mare

suspiciune, mai ales daca provine de la o entitate straina.

Cultura japoneza ridica un zid putin vizibil fata de straini, in sensul ca

multi birocrati de varsta mijlocie si oficiali din firme considera nepatriotic

cumpararea produselor straine. Similar, firmele straine care activeaza in

Japonia au avut dificultati in angajarea absolventilor de facultate datorita

reticentei fata de angajatori straini. Firmele internationale trebuie sa dea

dovada de rabdare si perseverenta si sa fie pregatite sa suporte la inceput

anumite pierderi.

40

Estetica

Estetica se refera la atitudinile fata de frumos si bun gust in arta, muzica,

folclor si drama. Ceea ce este acceptabil sau inacceptabil in termeni de

estetica poate varia chiar si pentru pietele care prezinta numeroase

similaritati.

Firmele trebuie sa realizeze o foarte buna evaluare a factorilor estetici

ca: designul produselor si ambalajelor, culoarea, numele de marca si

simbolurile. Culoarea este adesea utilizata ca un mecanism de identificare a

marcii si diferentiere insa culorile pot avea semnificatii diferite la nivel

international. Negrul, de exemplu, este considerat culoare de doliu in SUA si

Europa iar albul are aceeasi valoare simbolica in Japonia si Orientul

Indepartat. Culoarea verde in Singapore este asociata cu moartea.

Religia

Religia defineste idealurile pentru viata, idealuri reflectate in valorile si

atitudinile societatilor si indivizilor. Aceste valori si atitudini modeleaza

comportamentul si practicile institutiilor si membrilor culturii. Impactul religiei

asupra marketingului international poate fi observat prin valorile si atitudinile

culturale fata de antreprenoriat, consum si organizatii sociale.

Religia furnizeaza o baza si pentru similaritati transculturale, impactul

acestor similaritati fiind evaluat prin prisma religiilor dominante in lume:

crestinism, islamism, hinduism, budism si confucianism.

Crestinismul are peste 1.8 miliarde de adepti in intreaga lume, cele mai

semnificative grupuri fiind catolicii si protestantii. Cea mai importanta

sarbatoare este Craciunul cand are loc oferirea de daruri. Darurile se ofera pe

data de 24 sau 25 decembrie, cu exceptia olandezilor care schimba daruri de

ziua Sf. Nicolae. In Franta exista o traditie de schimbare a darurilor pe 6

41

ianuarie, care poarta denumirea de „micul Craciun”. Exista diferente si in

ceea ce priveste personajele care aduc daruri. In SUA Mos Craciun aduce

cadouri, in Marea Britanie tatal Craciun iar in tarile vorbitoare de germana

cadorile sunt aduse de un inger care il reprezinta pe copilul Cristos. Toate

aceste exemple arata modul in care diferentele locale in traditiile religioase

pot avea o influenta importanta asupra activitatilor de marketing international.

Islamismul, care se intinde de la coasta de vest a Africii catre Filipine

de-a lungul zonei care cuprinde Tanzania, Asia centrala, China de vest, India

si Malaezia, are peste 1 miliard de adepti si a fost initiata de catre profetul

Mohamed. La moartea acestuia a aparut cartea sfanta a islamului numita

Coranul care se presupune ca ar contine propriile cuvinte ale Domnului. Pe

langa aceasta carte mai exista si Hadith si Sunna care cuprinde cuvintele si

actiunile profetului Mohamed, urmate de musulmani in toate aspectele vietii.

Islamismul este si o religie minoritara in multe parti ale lumii, inclusiv Europa.

Aceasta religie presupune 5 perioade zilnice de rugaciune, postul in decursul

lunii Ramadanului si pelerinajul la Mecca, cetatea sfanta a Islamului. Sistemul

de valori islamic considera bogatia ca un favor al Domnului care trebuie

apreciat, toti oamenii fiind considerati egali si avand dreptul la viata, libertate,

proprietate, demnitate si educatie. Pentru adevaratii musulmani atingerea

scopurilor reprezinta un rezultat al eforturilor individuale si o binecuvantare

din partea Domnului. In munca lor, musulmanii trebuie sa respecte adevarul,

drepturile celorlalti oameni si sa fie onesti.

Existenta unei legi care interzice plata de dobanzi a determinat

formarea unor banci speciale care nu percep o taxa fixa de dobanda asupra

imprumuturilor ci o dobanda corespunzatoare profiturilor rezultate din

fondurile implicate. Deponentii obtin deci castiguri la depozite in functie de

profiturile obtinute de banca. Astfel de banci exista in Egipt, Arabia Saudita,

Kuveit, Sudan si Dubai.[5, p 76].

42

Rolul femeilor in afaceri este strans legat de religie. Firmele pot fi

limitate sa foloseasca femei manager in aceste zone iar accesul la femeile

din tarile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine

special destinate femeilor.

Firmele trebuie sa studieze foarte bine impactul religiei asupra activitatii

lor. De exemplu, firma Gillette a intampinat mari dificultati la introducerea

produselor sale in Iran deoarece religia descurajeaza barbieritul. Dupa

numeroase eforturi, firma a reusit sa introduca reclamele in cateva ziare,

lansand produsul Gillette Blue. Pentru reclama la televiziune exista cateva

obstacole, aceasta fiind permisa doar pentru produsele realizate local.

Hinduismul are 750 milioane de adepti in India, Nepal, Malaezia,

Guyana, Surinam si Sri Lanka. Aceasta religie promoveaza conceptul de

casta, punand accent pe valorile spirituale fata de realizarile materiale.

Familia este un element important in societatea hindusa, structura familiei

extinse avand influenta asupra puterii de cumparare si consumului.

Budismul are influenta in Asia de la Sri Lanka catre Japonia, avand

peste 334 milioane de adepti. Viata este vazuta ca o existenta a suferintei ,

solutia la aceasta suferinta fiind nirvana. Accentul se pune pe realizarile

spirituale si mai putin pe cele materiale.

Confucianismul are 150 milioane de adepti in Asia, mai ales la chinezi

si este definit mai mult ca un cod de conduita si nu o religie. Loialitatea fata

de autoritatea centrala si promovarea binelui intr-un grup inaintea binelui

individului pot explica succesul economic al Japoniei, Coreei de Sud,

Singapore si China. Accentul pus pe crearea unor legaturi este foarte evident

in afacerile din Asia.

2.2.2.Cunoasterea culturala

43

Exista doua tipuri de cunoasteri culturale: cunoasterea faptica si

cunoasterea interpretativa. Cunoasterea faptica este evidenta si trebuie

invatata, referindu-se la fapte pe care specialistul in marketing le poate

anticipa, studia si se poate adapta la ele. Cunoasterea interpretativa

reprezinta abilitatea de a intelege si aprecia nuantele modelelor culturale

diferite. Cunoasterea faptica presupune un fapt precis dintr-o cultura dar si

semnificatii suplimentare cand se interpreteaza acel fapt in contextul culturii.

De exemplu, in Mexic 98% din populatie sunt romano catolici, ceea ce

reprezinta cunoastere faptica insa foarte important este ceea ce inseamna sa

fi catolic in Mexic fata de Spania sau Italia. Aceste culturi practica catolicismul

in modalitati sensibil diferite. De aceea, cunoasterea faptica ca si cea

interpretativa a religiei din Mexic este necesara pentru a intelege pe deplin

cultura mexicana.

Cunoasterea interpretativa se refera la semnificatia timpului, atitudinea

fata de alti oameni si obiecte, intelegerea rolului omului in societate si

semnificatia vietii. Pentru a acumula cat mai multe informatii si cunostinte

referitoare la o cultura straina foarte importante sunt vizitele pe piata

respectiva, intalnirile cu intermediarii, clientii, oficialii guvernamentali si

folosirea unor echipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii si

programe.[1,p 111]

2.2.3.Analiza culturala

O incercare de identificare a diferentelor fundamentale intre culturi a

fost realizata de catre Hofstede. Conform studiului realizat, modul in care

oamenii din diferite culturi percep si interpreteaza mediul poate fi analizat din

prisma a patru dimensiuni: distanta fata de putere, evitarea incertitudinii,

individualism si masculinitate.[7,p 150]

44

Individualismul se refera la gradul in care deciziile individuale sunt

acceptate si incurajate de societate. Societatile care au un indice mare scot in

evidenta rolul individului iar cele cu indice scazut rolul grupului. In societatile

bazate pe individualism, managerii incurajeaza initiativele individuale, luarea

deciziilor si actiunile individuale iar in societatile bazate pe colectivism sunt

preferate deciziile si actiunile in grup. Marea Britanie, Australia, Canada si

SUA prezinta indici mari la individualism iar Japonia, Brazilia, Columbia, Chile

si Venezuela indici de valoare mica.

Evitarea incertitudinii se refera la gradul in care societatea accepta

nesiguranta. Societatile care au un indice ridicat incearca sa evite

nesiguranta iar cele cu un indice scazut sunt mai mult deschise catre

necunoscut. In tarile cu indice ridicat sunt importante siguranta locului de

munca si oportunitatile de diminuare a riscului prin consens. In tarile cu un

indice scazut este incurajata asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind

bazate pe putine informatii. SUA si Canada prezinta indici scazuti, indicand

abilitatea lor de a raspunde mai rapid schimbarilor viitoare. Japonia, Grecia,

Portugalia si Belgia prezinta indici cu valori mari.

Distanta fata de putere se refera la gradul in care diferentele fata de

putere sunt acceptate sau sanctionate de catre societate. In tarile in care

distanta fata de putere este mare, puterea apartine unui grup restrans de

oameni care ia toate deciziile. In tarile unde distanta fata de putere este mai

mica puterea este dispersata si un numar mare de indivizi participa la

procesul de luare a deciziilor. Un indice nare al distantei fata de putere se

inregistreaza in Japonia iar un indice scazut in Danemarca, Austria si Israel.

Masculinitatea se refera la gradul in care valorile traditionale masculine

( performanta, ambitie, realizare si posesiuni materiale) sunt importante

pentru o societate. Societatile cu un indice ridicat sunt dominate de barbati iar

in societatile cu un indice scazut predomina valorile feminine ( accent pe

45

calitatea vietii si a mediului). Un indice de valoare ridicata apare in SUA, Italia

si Japonia iar un indice scazut in Danemarca si Suedia.

Recent, Hofstede a mai adaugat o dimensiune culturala referitoare la

orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. Valorile

orientarii pe termen lung includ perseverenta iar cele pe termen scurt

respectul pentru traditii. Culturile est asiatice prezinta o orientare pe termen

lung iar cele americane si europene o orientare pe termen scurt.

Cunoasterea acestor dimensiuni culturale este importanta pentru

segmentarea pietelor tinta si dezvoltarea unor mixuri de marketing care sa

utilizeze elementele comune acestor segmente. In tabelul nr.4 este

prezentata o segmentare culturala pentru piata europeana.

Tabelul nr.4 Segmentarea culturala

Caracteristici

culturale

Implicatii

asupra

marketingului

Distanta

fata de

putere

Evitarea

incertitudinii

Individualism Masculinitate

Grupul 1

Austria, Germania,

Elvetia,Italia,Marea

Britanie, Irlanda

Indice

mic

Indice mediu Indice

mediu-inalt

Indice inalt Preferinta

pentru

produsele de

inalta

performanta,

dorinta de

noutate,

varietate

Grupul 2

Belgia, Franta,

mediu puternic variat Scazut-

mediu

Accentul pe

functionalitatea

46

Grecia, Portugalia,

Spania, Turcia

produsului,

reducerea

riscului

perceput in

achizitionarea

si utilizarea

produselor

Grupul 3

Danemarca,

Suedia, Finlanda,

Olanda, Norvegia

mic scazut inalt scazut Rezistenta

relativ slaba

fata de noile

produse,

dorinta de

noutate si

varietate,

apreciere

pentru produse

si firme

prietenoase

mediului

Grupul 2 prezinta un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma

trebuie sa adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi

garantii extinse si politici de returnare a marfii. In societatile individualiste

alegerea membrilor canalului de distributie va fi bazata pe criterii obiective iar

in societatile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie si

traditie.

O analiza a similaritatilor si diferentelor culturale este realizata de catre

antropologii Kluckhohn si Strodtbeck care identifica urmatoarele elemente:

1. Relatia omului cu natura

47

2. Orientarea oamenilor fata de timp

3. Credintele legate de natura umana

4. Orientarea activitatii umane

5. Relatiile intre oameni

In ceea ce priveste relatia omului cu natura se pot identifica situatiile de

subjugare, armonie si dominare. Societatile care se considera subjugate de

natura cred ca oamenii nu sunt stapanii propriului destin si de aceea orice

incercari de schimbare sunt zadarnice. Societatile care traiesc in armonie cu

natura considera ca oamenii trebuie sa-si adapteze comportamentul la natura

iar societatile care considera ca pot domina natura cred in suprematia omului.

In prima categorie pot fi inclusi musulmanii, in a doua categorie americanii

nativi iar in ultima categorie societatile vorbitoare de engleza.[7, p 154].

Orientarea fata de timp presupune anumite inclinatii fata de trecut,

prezent si viitor. Culturile orientate catre trecut cauta solutii in trecut, ca de

exemplu, veneratia chinezilor fata de oamenii varstnici iar societatile orientate

spre prezent urmaresc efectele imediate ale actiunilor lor. In aceasta

categorie pot fi inclusi americanii. Societatile orientate catre viitor urmaresc

obtinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente.

Inclinatia japonezilor catre planificarea pe termen lung reprezinta o orientare

catre viitor.

Credintele legate de natura umana presupun existenta oamenilor buni

si a oamenilor rai in diferite culturi. Societatile care considera ca oamenii sunt

rai incearca sa controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduita

si sa sanctioneze faptele rele. Culturile care considera ca oamenii sunt buni

arata mai multa incredere si se bazeaza pe acorduri verbale. Cultura

japoneza poate fi inclusa in aceasta categorie. Culturile care cred in existenta

atat a oamenilor buni cat si a oamenilor rai se concentreaza asupra

modificarii comportamentului, incurajand comportamentul dorit si

48

sanctionandu-l pe cel nedorit. Un exemplu il constituie sistemul american de

premiere si penalizare.

Referitor la orientarea activitatii umane, in societatile preocupate de

existenta umana oamenii reactioneaza spontan in functie de sentimentele pe

care le au. Un exemplu concludent in acest sens il reprezinta popoarele

latine. In alte culturi oamenii incearca sa atinga un echilibru in viata si

societate, ca de exemplu englezii. Alte culturi sunt orientate catre realizarea

unor obiective dificile si lupta din greu in atingerea scopurilor. Americanii pot fi

inclusi in aceasta categorie.

Legaturile intre oameni sunt privite diferit de la o cultura la alta. In

anumite culturi se considera ca indivizii ar trebui sa fie independenti si

raspunzatori pentru actiunile proprii. Societatile vorbitoare de engleza

accentueaza rolul individului in societate. Alte culturi sunt orientate catre grup

si accentueaza actiunile si interactiunile in cadrul grupului. Societatea

japoneza poate reprezenta un exemplu.

Descrierea problemelor intampinate de firmele internationale datorita

diferentelor culturale nu este suficienta pentru realizarea unei analize

culturale a pietelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele

care pot sa apara pe pietele externe. De aceea, este necesara folosirea unui

cadru analitic care sa analizeze diferentele culturale si sa reduca distorsiunile

perceptuale. Acest cadru a fost dezvoltat de James E. Lee folosind conceptul

de criteriu de referinta propriu, definit ca „ referinta inconstienta la propriile

valori culturale”. Pentru a elimina sau reduce miopia culturala Lee sugereaza

o analiza care cuprinde patru faze. In prima faza problema trebuie definita

prin prisma traditiilor, obiceiurilor si normelor proprii, invocandu-se criteriul de

referinta propriu. In a doua faza problema este definita prin prisma obiceiurilor

si normelor straine iar in a treia faza este necesara izolarea influentei

criteriului de referinta propriu. In a patra faza problema este redefinita fara

influenta criteriului de referinta propriu si rezolvata pentru situatia concreta de

49

pe piata straina. Problemele intampinate de Euro Disney in Franta reprezinta

un exemplu pentru intelegerea criteriului de referinta propriu. Managerii de la

Disney au considerat ca exista o cerere mare pentru exporturile culturale

americane in lume, pornind de la succesul parcului din Tokyo. Politica firmei

Disney interzice vanzarea si consumul de alcool in interiorul parcurilor, insa

pentru francezi consumul de vin la masa de pranz este o veche traditie.

Europenii au propriile castele reale si multe personaje Disney provin din

povestile europene. Toate aceste particularitati culturale au determinat

necesitatea unor adaptari si a proiectarii unui parc care sa tina cont mai mult

de normele culturale franceze.

Specialistii de marketing din firmele globale au o tendinta catre

etnocentrism si folosirea criteriului de referinta propriu insa acest criteriu

poate constitui o puternica forta negativa in afacerile globale, conducand la

neintelegeri si esec. In proiectarea parcului Euro Disney managerii au fost

influentati de succesul anterior si etnocentrism.

2.2.4.Negocieri internationale

Toate diferentele discutate in obiceiurile de afaceri si in cultura apar mai

frecvent si mai evident in procesul de negociere, decat in orice alt aspect al

afacerilor internationale. Atitudinile fiecarui individ in cadrul negocierilor sunt

afectate de numerosi factori, printre care cel mai important este factorul

cultural. Cand se negociaza cu un partener dintr-o alta cultura este important

sa se studieze si sa se inteleaga stilurile de negociere ca pe cele proprii. O

comparatie a stilurilor de negociere japoneze si americane este redata in

tabelul de mai jos.

50

Caracteristici Stilul japonez Stilul american

Stabilirea unei legaturi

cu partenerul

Timp indelungat pentru

construirea unei relatii

Legaturile stabilite la

inceputul negocierii pot

evita conflictele

ulterioare

Se trece rapid la

afaceri, aceasta etapa

considerandu-se o

pierdere de timp.

Relatiile se pot

dezvolta dupa

incheierea acordului

Schimbul de informatii Se furnizeaza putine

informatii, sunt

politicosi si incearca sa

nu ofenseze partenerul

Schimbul de informatii

este deschis si onest.

Informatia este clara,

la obiect.

Convingerea Se considera ca nu

este nevoie de

convingere daca

partile se inteleg, de

aceea timpul alocat

este scurt.

Pot exista reactii

negative la agresiune

si dezacorduri.

Se petrece mult timp si

se fac eforturi mari

pentru convingere.

Sunt folosite adesea

tactici agresive.

Perioadele de liniste

sunt folosite pentru

explicatii si concesii.

Concesii si acorduri Concesiile se

realizeaza la sfarsitul

procesului de

negociere.

Concesiile se

realizeaza in timpul

procesului de

negociere, progresul in

negocieri fiind evaluat

51

continuu. Se considera

ca primele faze ale

negocierii trebuie sa

culmineze cu obtinerea

unei pozitii reciproc

acceptabile.

Pentru a intelege mai bine stilurile de negociere japoneze si americane se

poate realiza in continuare o comparatie a acestora prin prisma celor 12

variabile identificate de Weiss.

Caracteristici Stilul american Stilul japonez

Conceptul de baza-

scopul procesului de

negociere

Negocierile sunt

vazute ca un conflict

din care o parte pierde

si una castiga sau ca o

competitie din care

castiga cel mai bun

Negocierile sunt

vazute ca un proces

de colaborare

Criterii de selectare a

negociatorilor

Pe baza experientei

trecute, a statutului, a

cunoasterii unui

domeniu si a

abilitatilor.

Pe baza statutului

negociatorilor

Aspectele pe care se

pune accentul in

negocieri

Accent pe pret,

cantitate, calitate

Accent pe construirea

unei legaturi cu

partenerul.

Actiuni de protocol Informale Conservatoare si

formale

Comunicare Verbala Nonverbala

Natura argumentelor Argumente rationale si Argumente bazate pe

52

utilizate pentru

convingerea

partenerului

informatii empirice. sensibilitate si intuitie,

pe credinte asociate cu

religia si filozofia

proprie.

Rolul individului Se pune accent pe

individualism,

acordandu-se

responsabilitate si

autoritate individului in

negocieri.

Se pune accent pe

colectivism si pe rolul

grupului in negocieri.

Incredere Se pune accent pe

realizarile trecute ale

partenerilor si exista

incredere in sanctiuni.

Se pune accent pe

crearea unei relatii cu

partenerul, pe intuitie

si emotie.

Inclinatia spre risc Exista o deschidere

fata de ideile noi si

sugestiile neasteptate

prin acceptarea

riscului.

Exista o aversiune fata

de risc, fiind preferata

mentinerea intre

granitele asteptate

pentru incheierea unor

acorduri obisnuite.

Viziunea timpului Timpul este limitat, de

aceea punctualitatea si

incadrarea in limite de

timp este importanta.

Japonezii considera ca

ei apartin timpului, de

aceea se asteapta ca

negocierile sa

progreseze incet si

sunt flexibili in privinta

termenelor. Activitatile

sunt evaluate pe

termen lung.

53

Sistemul de luare a

deciziilor

Indivizii iau deciziile si

daca exista

dezacorduri se

accepta decizia

majoritatii membrilor.

Deciziile se iau in

cadrul grupului prin

consens.

Forma acordului Contracte scrise,

explicite, detaliate.

Contracte scurte care

identifica principiile de

baza insa accentul se

pune pe cuvantul dat.

Prin prisma acelorasi factori discutati un negociator arab se bazeaza pe

crearea unei legaturi de lunga durata cu partenerul, are o abordare fatalista,

nu ia decizii pripite, nu se grabeste in negocieri, deciziile le adopta centralizat

si se bazeaza pe cuvantul dat.[7,p 288].

2.2.5.Etica in afaceri

Actiunile firmelor internationale au constituit obiectul unor critici prin

prisma standardelor de conduita etica. Rezultatele acestor acuzatii pot fi

publicitate negativa, refuzul de a cumpara produsele de catre consumatori si

interventie guvernamentala. Numeroase firme au fost acuzate de

comportament lipsit de etica prin continuarea operatiunilor in tarile in care se

incalca drepturile omului, pentru influentarea rezultatului alegerilor,

transferarea locurilor de munca in tarile unde salariile sunt mai mici si pentru

operarea in tari unde exista putine reglementari privind protectia mediului.

54

Firmele trebuie sa actioneze in conformitate cu normele sociale si morale

acceptabile, evitand consecintele negative ale unui comportament lipsit de

etica. Problemele care pot sa apara provin din faptul ca ceea ce este etic pe

o piata poate fi considerat lipsit de etica pe alte piete. Folosirea unui pesticid

interzis pe piata americana in alte tari slab dezvoltate pentru a creste

productia agricola, fara a exista o preocupare pe termen lung pentru

sanatatea oamenilor si a mediului constituie un exemplu de diferente

semnificative referitoare la abordarea etica a unei probleme. Oferirea unor

daruri in afaceri de valoare mare este condamnata in SUA insa pe multiple

alte piete, darurile sunt acceptate si asteptate in acelasi timp. Efectuarea unor

plati neinregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerata de catre

americani mita si nu este acceptata. In alte tari, mita face parte din practica

de afaceri. Decizia de a plati mita creeaza un conflict major intre ceea ce este

etic si ceea ce este profitabil si adesea necesar pentru afaceri. Platile

internationale sunt vazute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri in

afaceri. In Italia si Germania mita este legala si poate fi dedusa din cheltuielile

de afaceri doar daca se aplica tranzactiilor cu strainatatea.

Inainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mita trebuie realizata

diferenta intre mita si santaj. Mita reprezinta platile oferite voluntar de o

persoana care cauta un avantaj in afara legii iar santajul reprezinta obtinerea

unor sume de bani sub amenintarea realizarii unor actiuni care sa afecteze

serios firma internationala.

Referitor la mita, se pot distinge urmatoarele tipuri: mici sume de bani,

cadouri sau servicii realizate catre oficialii dintr-o tara , acestea nefiind

interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legala a problemei; sume mari

de bani menite sa determine un oficial la realizarea unor acte ilegale;

comisionul unui agent daca este folosit pentru a da mita. Conform legii

americane, un oficial care stie de intentia agentului de a da mita risca o

pedeapsa de pana la 5 ani inchisoare.[1,p 149].

55

In multe tari se practica si o mita mult mai subtila, ca de exemplu

acoperirea cheltuielilor de studiu la o universitate americana pentru fiul unui

partener.

In momentul in care decid ceea ce este etic, firmele trebuie sa tina cont

de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Este foarte dificil

sa se ia o decizie de a nu plati mita daca consecintele acestei decizii pot

afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile.

In vederea combaterii practicarii mitei in strainatate in SUA a fost

adoptata in 1977 o reglementare numita Actul privind practicile de coruptie

straine. Aceasta reglementare incearca sa opreasca firmele multinationale

americane de la a initia sau perpetua practici de coruptie pe pietele externe.

Firmele trebuie sa raporteze toate platile facute in strainatate.

Referitor la problemele etice exista doua puncte de vedere: pe de o

parte se considera ca etica ar trebui guvernata de obiceiurile si practicile

locale iar pe de alta parte se considera ca tarile dezvoltate si firmele lor ar

trebui sa stabileasca standarde etice pe o baza globala. Datorita varietatii

standardelor etice si nivelurilor de moralitate care exista in diferite culturi

dilema eticii nu poate fi rezolvata decat daca un numar foarte mare de tari se

decid sa rezolve aceasta problema. Considerarea de catre americani a mitei

ca fiind ilegala este un punct de plecare in acest domeniu.

2.3.Mediul politic international

Firmele internationale opereaza in cadrul unor sisteme politice diferite,

de aceea trebuie sa tina cont de impactul acestor sisteme politice asupra

operatiunilor desfasurate pe pietele externe. Mediul politic poate oferi

oportunitati si amenintari firmelor internationale. Exista un risc politic in

fiecare tara, insa tipurile de riscuri variaza de la tara la tara. In general, riscul

politic este mai scazut in tarile care au fost stabile de-a lungul timpului si mai

56

ridicat in tarile care nu s-au bucurat de aceasta stabilitate. Unul din cei mai

importanti factori care influenteaza afacerile firmelor internationale este

stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Guvernele se pot

schimba insa ceea ce intereseaza firmele internationale este continuitatea

setului de reglementari si coduri de conduita. O schimbare a guvernului nu

presupune neaparat o modificare a nivelului riscului politic. In Italia, intre cel

de-al doilea razboi mondial si 1991 s-au succedat 49 de guverne insa acest

lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. Se pot da si

numeroase exemple contrare, de schimbari radicale ale politicilor fata de

firmele straine si in cele mai stabile guverne. In Mexic acelasi partid politic a

avut controlul timp de peste 40 de ani insa riscul politic s-a deplasat de la

expropriere la usi deschise investitiilor straine. Daca exista potential pentru

profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern daca se previzioneaza o

stabilitate pe termen lung. Firma Pepsi a functionat profitabil in Uniunea

Sovietica schimband concentratul de Pepsi cu vodca ruseasca.

Firma cu activitate internationala trebuie sa cunoasca si filozofiile

principalelor partide politice care pot sa ajunga la putere si directiile

dezvoltarii politice pe termen lung.. De exemplu, in Marea Britanie, Partidul

Laburist a fost mai restrictiv in ceea ce priveste comertul exterior fata de

Partidul Conservator, procedand la o limitare a importurilor.

Daca schimbarile partidelor politice si a filozofiilor guvernamentale

cauzeaza instabilitate si schimbari in relatiile guvern-firme, valurile de

nationalism economic care exista in lume pot reprezenta factorul politic cel

mai critic care afecteaza afacerile internationale. Formele de manifestare ale

acestui nationalism sunt: incurajarea cumpararii produselor proprii , restrictii

asupra importurilor, taxe vamale restrictive si alte bariere comerciale.

Cresterea investitiilor japoneze in firme precum Columbia Pictures a

determinat politicienii americani, sindicatele si presa sa puna intrebari legate

de necesitatea impunerii unor sanctiuni asupra Japoniei. Japonezii au

57

sentimente nationaliste similare fata de produsele americane comercializate

in Japonia.

Studiile arata ca gradul de risc cu care se confrunta o firma pe pietele

externe depinde nu numai de caracteristicile tarii in care se realizeaza

investitia ci si de tipul operatiunilor firmei. Caracteristicile tarii includ tipul de

guvern, nivelul de dezvoltare economica si stabilitatea sistemelor sociale si

politice iar caracteristicile firmei includ industria, tehnologia, forma de

proprietate si managementul. Anumite industrii sunt mai mult expuse

activitatii guvernamentale decat altele deoarece sunt considerate importante

pentru dezvoltare si guvernul doreste sa mentina controlul asupra lor. Cel mai

mult afectate de interventia guvernamentala directa au fost industriile

extractive, cele care utilizeaza resurse naturale, firmele bancare, de asigurari

si firmele implicate in proiecte de infrastructura.

Firmele care se afla la adapost de interventiile guvernamentale sunt

firmele cu operatiuni integrate global, firmele care actioneaza in domeniul

tehnologiei de varf sau firmele care se confrunta cu o concurenta redusa pe

pietele internationale, creand o anumita dependenta fata de produsele pe

care le ofera. Forma de proprietate reprezinta o componenta importanta a

vulnerabilitatii la risc, firmele cu capital integral strain fiind mai expuse riscului

politic fata de societatile mixte. Managementul integral strain poate determina

o crestere a vulnerabilitatii la risc.[5,p 102].

Marimea firmei poate avea o anumita influenta asupra vulnerabilitatii la

risc. Pe de o parte, firmele mari pot fi tinta interventiilor guvernamentale insa

dispun de importante resurse financiare. Pe de alta parte, firmele mici pot fi

tinta acestor interventii datorita usurintei preluarii insa ele activeaza de obicei

in domenii care prezinta o vulnerabilitate mai scazuta la risc.

In afara firmei internationale, principalii jucatori pe scena politica sunt

guvernul tarii de provenienta a firmei, guvernul tarii gazda si agentiile si

organizatiile transnationale dupa cum se observa in figura nr.2.2.

58

59

Mediul international

Bariere

Mediul local Mediul strain

Firma Piata

Actiuni ale guvernului din tara gazda

Evaluarea riscului politic

Strategii de reducere a vulnerabilitatii politice

Desi guvernele locale dau impresia unei forte singulare si omogene, ele

reprezinta interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influentate de

filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri de interese si de

propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important sa

se examineze structura politica, daca exista dictatura, democratie, monarhie

sau un guvern socialist. Cunoasterea sistemului politic ajuta la intelegerea

legaturilor intre afaceri si guvern.

Principalele scopuri ale unui guvern includ: siguranta, prosperitatea,

prestigiul, ideologia si identitatea culturala. Siguranta presupune minimizarea

amenintarilor externe. Datorita faptului ca filialele firmelor internationale sunt

controlate si influentate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme

sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea nationala a tarii

gazda. Multe tari limiteaza detinerea de catre firmele straine a unor ziare,

posturi de radio si televiziune considerand ca ar putea sa influenteze opinia

publica si sa limiteze suveranitatea nationala. Datorita procesului de

globalizare a pietelor aceste actiuni cunosc o tendinta de reducere, desi

anumite domenii continua sa ramana sub influenta directa a guvernelor. Un

exemplu il constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile,

restrictioneaza accesul la spatiul aerian si limiteaza drepturile de aterizare.

Principalele linii aeriene locale domina in Europa numarul decolarilor si

aterizarilor. Alitalia detine 70% din acest numar in Roma, KLM 50% la

Amsterdam iar AirFrance 45% la Paris.

In vederea asigurarii securitatii nationale guvernele incearca sa

controleze anumite zone sensibile ca: infrastructura, resursele esentiale,

furnizarea de materii prime si sa limiteze implicarea firmelor straine in

domeniile mentionate. De exemplu, guvernul american nu achizitioneaza

materiale militare de la firme straine, chiar daca acestea detin filiale in SUA.

La ora actuala se recurge tot mai putin la protejarea unor sectoare de interes

60

national cum ar fi apararea si telecomunicatiile deoarece nu este eficient ca

fiecare tara sa aiba propria industrie de aparare si telecomunicatii. Uniunea

Europeana promoveaza numeroase proiecte publice la care au acces firmele

din uniune, proiecte care au atras numeroase aliante intre firmele japoneze,

americane si europene.

Prosperitatea nationala reprezinta un alt scop important al guvernului si

il poate determina sa favorizeze industria locala fata de firmele straine daca

acest lucru conduce la o crestere a nivelului de trai. Stimularea producatorilor

locali se poate realiza prin limitarea importurilor si impulsionarea exporturilor.

Limitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de taxe vamale si

bariere netarifare. De exemplu, guvernul francez, prin folosirea licentelor de

export selective, a limitat producatorii japonezi de automobile la 3% din piata.

Stimularea exporturilor se realizeaza prin oferirea unor credite de export

avantajoase sau prin asigurarea impotriva riscurilor politice. Agentia

guvernamentala americana Eximbank sprijina activitatile de investitii ale

firmelor americane si ofera posibilitatea asigurarii exportatorilor impotriva

riscurilor de neplata datorate unor motive politice.[5,p 111].

Pastrarea prestigiului national presupune de multe ori incurajarea

firmelor locale. Unele tari urmaresc sa obtina pozitia de lider in anumite

domenii ca: telecomunicatiile, electronica, robotica si produse aerospatiale.

Firmele internationale trebuie sa studieze ce inseamna prestigiul pentru tara

gazda si sa evite politicile care intra in conflict direct cu intentiile si aspiratiile

guvernului.

Protejarea identitatii culturale este influentata in mod semnificativ de

tendinta de globalizare a pietelor. Numeroase firme americane din domeniul

productiei de filme, programelor TV, muzicii au invadat piata mondiala ,

avand o anumita influenta asupra culturilor locale. Lipsa de sensibilitate a

firmelor fata de idealurile culturale ale diverselor piete poate determina reactii

nedorite.

61

O alta forta care influenteaza climatul politic si operatiunile firmelor

straine o reprezinta grupurile de presiune din tara gazda. Aceste grupuri

includ partidele politice, organizatiile de protectie a mediului, asociatiile

industriale locale si sindicatele locale. Partidele care au convingeri

nationaliste se pronunta in favoarea restrictionarii activitatii firmelor straine.

Organizatiile de protectie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor

de petrol, evacuarii deseurilor, defrisarii padurilor si incalzirii planetei asupra

consumatorilor din intreaga lume. Aceste grupuri au fortat firma Mc Donald’s

sa reduca folosirea ambalajelor din plastic. Asociatiile industriale locale pot

exercita presiuni asupra guvernului local pentru a restrictiona activitatea unor

concurenti straini. De exemplu, o asociatie care reprezenta producatorii

americani de pulovere a acuzat de dumping producatorii din Taiwan, Hong

Kong si Coreea de Sud. Comisia Internationala de Comert americana a

impus taxe vamale de 21% produselor din Taiwan, 6% produselor din Hong

Kong si 1.3% produselor coreene.

2.3.1.Tipologia riscurilor politice

Un prim tip de risc politic il reprezinta renuntarea fortata la investitie care

apare atunci cand un guvern doreste sa intre in posesia activelor unei firme

impotriva dorintei acesteia. Se poate recurge la confiscarea activelor firmei

fara compensatie sau fortarea firmei sa vanda activele guvernului local. Acest

tip de risc politic poate lua forma exproprierii ( preluarea unei firme) sau a

nationalizarii ( preluarea intregii industrii). Exproprierea a fost atractiva pentru

multe tari deoarece a demonstrat nationalismul si a facut posibil transferul

imediat a bogatiei si resurselor de la firma straina la tara gazda. Exproprierea

presupune furnizarea unor compensari fostilor proprietari, insa, cel mai

adesea, aceste compensari sunt nesatisfacatoare. De exemplu, guvernul

62

poate oferi compensatie sub forma de moneda locala netransferabila sau la

valoarea contabila a firmei. Folosirea exproprierii ca instrument politic a

scazut mult in ultimul timp de la 83 de actiuni pe an in anii 1970 la mai putin

de 3 in 1980 deoarece guvernele si-au dat seama ca avantajele acestor

actiuni sunt depasite de costurile implicate, costuri determinate si de ezitarea

patrunderii unor noi firme pe piata respectiva.

Confiscarea este similara exproprierii deoarece presupune un transfer

de proprietate de la firma straina la tara gazda insa fara sa implice o

compensatie. Unele industrii sunt mai expuse actiunilor de confiscare sau

expropriere datorita importantei lor pentru economia tarii gazda si

imposibilitatii modificarii operatiunilor. Sectoare ca: mineritul, utilitatile publice

si bancile au fost tinta actiunilor guvernamentale. Una din cele mai importante

actiuni de confiscare au avut loc in Cuba in 1960. Astfel de actiuni pot sa

apara din motive de aparare sau pentru ca guvernul considera ca poate

utiliza mai bine activele respective.

Alte tipuri de riscuri care presupun o forma mai subtila de control se

refera la restrictiile privind continutul local sau managementul local, restrictii

asupra profitului reinvestit si limitari privind angajarea. Aceste actiuni poarta

denumirea de nationalizare si pot avea efecte negative asupra firmelor

internationale. Daca o firma este fortata sa angajeze personal local ca

manageri poate rezulta o slaba comunicare si cooperare. Reglementarile

referitoare la continutul local pot forta o firma sa achizitioneze componente

locale, determinand o crestere a costurilor, produse de calitate scazuta si

afectarea intereselor firmei si a competitivitatii internationale. Firma Honda

care detine pe piata americana doua linii de asamblare foloseste componente

locale in proportie de 50% dar cu acest procent nu a putut beneficia de

acordul de comert liber americano-canadian care presupune un procent de

continut local de 100%. Firma BMW a anuntat ca fabrica localizata in

Carolina de Sud va produce masini cu un continut local de 80% pentru a

63

beneficia de scutiri de taxe si alte reglementari. Reglementarile privind

continutul local pot determina eliminarea unor concurenti internationali.

Comisia Europeana a cerut membrilor Uniunii Europene sa se asigure ca

majoritatea programelor de televiziune sunt de provenienta europeana, ceea

ce a dat nastere unui conflict comercial cu SUA. Alte exemple de

nationalizare sunt schimbarea brusca a atitudinii fata de firmele europene si

americane produsa in unele tari africane in 1970. Firmelor li s-a impus sa

devina parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost fortate sa

angajeze mai mult personal local sau li s-au impus taxe si impozite mai mari.

In afara riscurilor prezentate s-au conturat si o serie de alte riscuri

economice care pot fi incluse in categoria riscurilor politice. Un astfel de risc il

reprezinta controlul schimburilor care presupune controlul asupra miscarilor

de capital atunci cand guvernul se confrunta cu o lipsa de valuta forte. Acest

control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme in efortul de a

reduce importuri considerate de lux sau care nu sunt necesare. Aceste

reglementari afecteaza importul de componente sau materiale vitale

operatiunilor de productie, afectand operatiunile de productie sau

determinand inchiderea fabricii respective. Controlul efectiv al schimburilor se

poate face si prin sistemul cursurilor de schimb multiple care presupune

stabilirea unor cursuri de schimb dezavantajoase pentru produsele care se

doresc a fi limitate la import.

Tarile pot recurge si la o crestere a impozitelor si taxelor aplicate

firmelor straine in vederea controlarii capitalului. De multe ori firmele

internationale investesc mai mult initial in cladiri, echipamente si obtin ulterior

un profit mai mic, ceea ce reprezinta venituri mai mici pentru statul respectiv.

Cresterea impozitelor va determina o scadere a incasarilor pe termen lung

pentru tara gazda datorita restrangerii activitatii sau chiar iesirii de pe piata

respectiva. Acest gen de actiuni apar mai ales in tarile mai putin dezvoltate

64

care doresc sa obtina o crestere a veniturilor bugetare prin cresterea

impozitarii firmelor straine.

Un alt tip de risc este controlul preturilor produselor si serviciilor

importate, mai ales in sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele

alimentare si ingrijirea sanatatii. Daca o firma straina este implicata in aceste

domenii ea este o tinta vulnerabila a controlului preturilor, actiunile fiind

intreprinse in urma presiunilor politice locale. In tarile confruntate cu inflatie

mare si frecvente devalorizari ale monedei locale, restrictiile asupra preturilor

pot cauza pierderi importante pentru firmele straine.

Interventia asupra operatiunilor firmelor straine poate reprezenta un risc

politic daca se refera la activitatile guvernamentale care ingreuneaza

operarea eficienta a unei afaceri. Acest tip de risc include: incurajarea crearii

de sindicate, discriminare in spijinul guvernamental pentru afacerile detinute

local, crearea unei atitudini negative fata de straini. Guvernele se angajeaza

in astfel de activitati cand considera ca operatiunile firmei straine ar putea sa

afecteze negativ dezvoltarea locala sau cand se asteapta la o crestere a

sprijinului din partea firmelor locale. Aceste actiuni conduc la cresterea

popularitatii guvernelor. Acest tip de risc politic este dificil de evaluat

deoarece poate aparea in forme diferite si subtile iar efectele sunt neclare si

cu influenta negativa pe termen lung prin cresterea costurilor, reducerea

vanzarilor si realizarea unor relatii de munca dificile. Preferinta pentru firmele

locale apare cu precadere in cadrul achizitiilor de stat si a comertului de stat.

Accesul la aceste contracte a fost deschis in Uniunea Europeana, toate

contractele din sectorul public care depasesc 5 milioane euro fiind alocate

prin licitatii, eliminandu-se favorizarea firmelor locale.

Restrictiile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea

proprietatii straine integrale la politici selective indreptate spre anumite

industrii cheie. O tara care a utilizat foarte mult aceste conditii este India. O

reglementare din 1973 stipula ca firma straina nu trebuie sa detina mai mult

65

de 40%, cu exceptia firmelor din industrii cheie ca: masini, tractoare, produse

chimice, fertilizatori. Legea privind investitiile directe in India permite la ora

actuala proprietatea straina majoritara. Tendinta la nivel mondial este de

inlaturare a diferitelor restrictii.

Boicoturile reprezinta practici menite sa elimine anumite firme de pe

diverse piete, firme care s-au angajat in tranzactii cu inamici politici. Un

exemplu il reprezinta boicotul tarilor arabe impotriva firmelor angajate in alte

afaceri in afara operatiunilor de export cu Israelul. Boicotul a fost administrat

in 1975 de catre Liga araba. Pe aceasta lista figurau firmele Ford, Xerox si

Coca Cola. Coca Cola vanduse o licenta unei firme de imbuteliere israeliene.

2.3.2. Forte politice din tara de provenienta a firmei internationale

Stimulente si restrictii pentru firmele cu activitate internationala pot sa

provina si din tara de unde provine firma, fiind determinate de aceleasi tipuri

de interese discutate pentru tarile gazda. In trecut, guvernele unor tari au

incercat sa impiedice propriile firme sa faca afaceri din motive politice,

ideologice sau de securitate nationala. Un exemplu este embargoul impus

unei anumite tari. Embargoul american asupra comertului cu Cuba dateaza

din 1961 iar embargoul impus Vietnamului in 1975 a fost ridicat in 1994.

Embargourile unilaterale, impuse de o singura tara, expun firmele din acea

tara unor dezavantaje competitive. Datorita embargoului asupra Vietnamului

firmele americane au pierdut afaceri cu o tara cu peste 70 de milioane de

consumatori. Embargourile pot sa apara si din partea unui grup de natiuni,

cum ar fi embargoul comunitatii internationale asupra Africii de Sud. Odata cu

schimbarea situatiei politice din Africa de Sud si abolirea apartheidului

embargoul a fost ridicat in iulie 1991.

Grupurile de presiune din tara de provenienta a firmei internationale

influenteaza firmele in alegerea pietelor si in modalitatile de operare. O sursa

constanta de controverse implica practicile de afaceri ale firmelor

66

internationale in urmatoarele domenii: strategii de produs, promovare si

preturi. Strategiile de produs presupun renuntarea la comercializarea unor

produse din motive de siguranta, practicile promotionale includ modul in care

produsele sunt promovate iar strategiile de pret presupun stabilirea unor

preturi mari sau neloiale. Firma Nestle, producatoare a unor diverse tipuri de

lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe piete slab dezvoltate

prin reclama si distribuirea de mostre gratuite, insa folosirea

necorespunzatoare a produsului si neintelegerea instructiunilor de folosire a

cauzat moartea multor copii. Firma a devenit tinta unui boicot realizat de catre

grupuri de consumatori americani si din alte parti ale lumii care au incercat sa

forteze firma sa-si schimbe practicile de marketing. Ca rezultat al acestor

presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate in vanzarea

produselor. Producatorii si distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite,

trebuiau sa evite contactul cu clientii. Efectul acestei controverse a fost ca noi

reglementari sa devina parte a sistemului legislativ.

In afara mediului politic local si strain firma internationala trebuie sa tina

cont si de influenta mediului international asupra afacerilor in strainatate.

Mediul politic international implica relatiile politice intre doua sau mai multe

tari, firma internationala devenind implicata in aceste relatii, indiferent de

gradul sau de neutralitate.

Efectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de

relatiile politice bilaterale intre tara locala si tara gazda si de acordurile

multilaterale care guverneaza relatiile intre grupuri de tari. Un alt element

care afecteaza mediul politic il reprezinta relatiile tarii gazda cu alte tari. Daca

o tara apartine unui anumit grup regional sau are anumiti prieteni si inamici,

firma trebuie sa se adapteze, modificand de exemplu sistemul international

logistic.

Apartenenta unei tari la anumite organizatii internationale ca Fondul

Monetar International si Banca Mondiala poate avea un efect stimulativ

67

asupra situatiei financiare sau un efect de constrangere. Alte acorduri

internationale pot afecta brevetele, comunicatiile, transporturile si alte

domenii de interes ale firmei internationale. Cu cat o tara apartine mai multor

organizatii internationale, cu atat accepta mai multe reglementari iar

comportamentul sau este mai dependent de aceste organizatii.

2.3.3. Evaluarea riscului politic

Una din modalitatile de evaluare a riscului politic pe o piata externa o

reprezinta obtinerea de informatii prin contactul direct al specialistilor firmei cu

alti oameni de afaceri de pe piata vizata. Aceasta modalitate informala si

nestructurata poate crea probleme firmelor internationale. Alte firme prefera

sa delege responsabilitatea evaluarii riscului politic catre specialisti si analisti

localizati intr-o anumita regiune. Firmele Exxon si Xerox au folosit filialele si

managerii regionali ca importante surse de informatii. Folosirea unor analisti

politici straini este o alta metoda larg practicata. Firme ca General Motors,

Caterpillar si Chase Manhattan utilizeaza diversi analisti politici pentru a

evalua riscurile politice.

Pe langa modalitatile mentionate firmele pot apela la diverse surse

publice sau semipublice care monitorizeaza riscul politic. Firma „ The

Economist Intelligence Unit” publica de patru ori pe an rezultate monitorizand

80 de tari pe baza a 27 de factori. Factorii includ datoria, situatia contului

curent, politica economica si stabilitatea politica iar scorul de 100 arata cel

mai inalt risc. Conform situatiei publicate la sfarsitul lui 1996 Rusia era cea

mai riscanta tara cu un indice de 80, urmata de Mexic, Venezuela, Argentina,

Brazilia, Turcia si China.

Ghidul publicat lunar de firma americana „ Political Risk Services”

include previziuni de riscuri economice, financiare si politice si scoruri pentru

130 de tari. Scorurile variaza de la 100, care indica un risc minim la 0, care

indica un risc maxim. Indicatorii folositi includ greseli de planificare

68

economica, coruptie in guvern, terorism politic si calitatea birocratiei.

Numeroase firme folosesc consultanti pentru a determina riscul politic. De

exemplu, firma Motorola a utilizat in 1987 consultanti pentru a evalua riscul

investitiei intr-o fabrica intr-o tara sud-est asiatica.

Multe firme coreleaza evaluarea politica cu planurile financiare. Firma

Exxon a adaugat pentru pietele foarte riscante intre 1% si 5% la rata de

recuperare a investitiei.

2.3.4 Strategii defensive de reducere a vulnerabilitatii politice

Strategiile defensive urmaresc reducerea dependentei firmei de tara gazda si

o implicare mai scazuta a tarii gazda in operatiunile firmei datorita costurilor

ridicate ale acestor interventii.

Principalele strategii defensive pot sa apara in domeniul financiar, al

managementului, marketingului si in domeniul logisticii. Aceste tipuri de

strategii sunt redate in tabelul nr. 4.

Strategii

financiare

Strategii de

management

Strategii de

marketing

Strategii

logistice

Obtinerea de

garantii din

partea

guvernului local

pentru investitie

Folosirea unui

numar minim de

personal local in

pozitii strategice.

Mentinerea unei

marci globale

puternice si a

imaginii firmei.

Concentrarea

activitatii de

cercetare-

dezvoltare pe

piata de

provenienta a

firmei, crescand

dependenta

filialelor fata de

sediul central

69

Realizarea de

societati mixte

cu firme de pe

piata tarii gazda

si cu firme de pe

terte piete,

fiecare avand o

influenta diferita

asupra

guvernului tarii

gazda.

Pregatirea

personalului

local la sediul

central pentru

intelegerea

obiectivelor si

strategiilor firmei

mama.

Mentinerea

controlului

asupra

transportului,

tara gazda fiind

nevoita sa

dezvolte un

sistem propriu

de transport prin

preluarea filialei.

Cresterea

dependentei

firmei locale fata

de societatea

mama prin

localizarea unei

parti a

procesului de

productie in

afara tarii gazda.

2.3.5. Strategii de integrare utilizate pentru reducerea vulnerabilitatii

politice

Strategiile de integrare urmaresc transformarea firmei straine intr-o

parte integranta a pietei tarii gazda, minimizand astfel interventia guvernului

asupra firmei respective.

In domeniul managementului se urmareste angajarea unui numar mare

de personal local, chiar in pozitii cheie, aratandu-se increderea fata de

personalul local si obtinerea increderii personalului local care ar reactiona

negativ la orice actiuni guvernamentale nedorite.

Referitor la relatiile guvernamentale este important sa se dezvolte si

mentina canale de comunicare cu membrii elitei politice, firma pastrand

contactul cu evenimentele politice, ceea ce ii permite sa actioneze pentru a

evita actiuni nedorite. Firma poate interveni in diverse programe

educationale, de ingrijire a sanatatii sau se poate implica in furnizarea unor

servicii publice.

70

In vederea realizarii unei operari cat mai eficiente firma poate utiliza

subcontractanti si distribuitori locali, resurse locale si poate dezvolta surse

locale de ofertare insa crearea unei societati mixte cu un partener local

ramane cea mai buna metoda de reducere a vulnerabilitatii politice.

Firmele globale utilizeaza cu precadere strategiile defensive deoarece

se potrivesc mai bine strategiei generale, ceea ce genereaza o viziune

geocentrica iar firmele internationale folosesc strategiile de integrare care

genereaza o viziune localizata sau policentrica. Se poate utiliza si o

combinatie a celor doua strategii insa se porneste intotdeauna de la analiza

pozitiei competitive a firmei si de la analiza mediului politic. O preocupare

importanta a firmelor este asigurarea protectiei avantajelor specifice firmei:

controlul unei anumite tehnologii, folosirea unei marci cunoscute, un sistem

de distributie bine dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de

protejare a avantajelor specifice firmei depinde si de tara in care sunt

localizate operatiunile firmei. De multe ori, in cadrul negocierilor cu guvernul

local firma trebuie sa fie pregatita sa faca concesii dar nu trebuie sa-si

pericliteze pozitia competitiva. De exemplu, firma Coca Cola a renuntat la

piata indiana pentru a proteja anumite avantaje specifice firmei deoarece i se

cerea sa divulge formula secreta a concentratului si sa foloseasca o marca

duala.

In practica internationala au aparut o serie de alte strategii de reducere

a riscurilor politice cum ar fi: realizarea unor parteneriate cu firme locale,

integrare verticala, imprumuturi locale, minimizarea investitiilor fixe, crearea

unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala si asigurarea

riscurilor politice.

Crearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai

reducerea vulnerabilitatii la risc ci si o mai buna cunoastere a pietei locale si

intarirea capacitatii firmei de a face fata concurentei pe acea piata. Firma

Kodak a luptat cu firma Fuji pentru accesul la piata japoneza a filmelor foto si

71

a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Konica pentru producerea

de aparate de filmat digitale a ajutat firma sa faca fata mai bine puternicei

concurente de pe piata japoneza.

Integrarea verticala presupune mentinerea unor fabrici specializate in

diferite tari, dependente unele fata de altele, ceea ce implica un risc politic

mai scazut fata de firmele care detin fabrici independente si complet integrate

in fiecare tara. Datorita unor surse multiple de componente operatiunea

locala poate obtine economii de scara. Preluarea unei astfel de firme de catre

stat, datorita dependentei de multiple alte firme poate insemna pierderea

competitivitatii firmei locale.

Accesul firmelor straine pe piata locala a creditelor poate reduce

vulnerabilitatea politica insa acest acces poate fi de multe ori restrictionat.

Minimizarea investitiilor fixe este o metoda utilizata pentru pietele foarte

riscante din punct de vedere politic. Firma poate opta pentru inchirierea unor

facilitati in locul cumpararii acestora, realizand o expunere minima a activelor.

Crearea unei dependente a tarii gazda fata de firma internationala

apare pentru firmele care detin tehnologii exclusive. Aceste firme realizeaza

activitatile de cercetare-dezvoltare fara implicarea filialelor locale si detin o

putere de negociere sporita cu guvernele locale, accentuand contributia lor la

dezvoltarea economiei respective. Firma Texas Instruments a reusit in

momentul deschiderii operatiunilor in Japonia sa reziste presiunilor asocierii

cu un partener local datorita tehnologiei avansate unice pe care o detinea.

Asigurarea riscurilor politice este o importanta strategie de reducere a

vulnerabilitatii politice. In SUA exista asigurari guvernamentale si asigurari

private. Corporatia Investitiilor Private in Strainatate a fost creata in 1969 de

catre guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la

proiecte in tari mai putin dezvoltate. Riscurile asigurate includ razboaie,

revolutii, exproprieri si neconvertibilitatea monedei.

72

2.4.MEDIUL LEGAL INTERNATIONAL

La nivel international exista importante diferente intre legile adoptate in

diferite tari si modul lor de aplicare. Cultura unei tari influenteaza modul de

rezolvare a conflictelor. De exemplu, in SUA, institutiile si indivizii apeleaza

rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor si

contribuie la reducerea oportunitatilor de marketing. Prin contrast, sistemul

legislativ japonez minimizeaza rolul legilor si al avocatilor din urmatoarele

motive: numarul redus de tribunale si avocati, costurile mari si nesiguranta

rezolvarii litigiilor si disponibilitatea arbitrajului si medierii disputelor. Datorita

abordarii diferite a situatiilor conflictuale, numarul avocatilor din Japonia

reprezinta numai 1/5 fata de numarul celor din SUA.

Cele mai importante sisteme legale la nivel international sunt codul

comun si codul civil. Codul comun se bazeaza mai mult pe traditii si obiceiuri

si depinde intr-o mai mica masura de coduri scrise. Acest sistem provine din

Anglia si poate fi intalnit la ora actuala si in SUA, Canada si in tarile care au

apartinut Commonwealth-ului.

Codul civil se bazeaza pe un set cuprinzator de reguli scrise, provine din

legea romana si se gaseste in majoritatea natiunilor din lume. Tarile care au

adoptat acest sistem au legi mai rigide fata de cele care au adoptat sistemul

codului comun.

73

Codul islamic ( Shari’ah) este bazat pe Coran si acopera toate aspectele

vietii, clasificand comportamentul uman in comportament obligatoriu, dorit,

neutru, nedorit sau interzis. Se considera ca principalul scop al fiintelor

umane este de a servi divinitatea, a carei influenta este acceptata ca ceva dat

si care satisface nevoile spirituale si psihologice ale indivizilor. Un set de

valori de baza restrictioneaza actiunile economice. Codul islamic interzice

practica luarii de camata. Totusi, el este interpretat diferit de la o tara islamica

la alta. Doar tarile fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpreteaza literal

Coranul, celelalte practicand o interpretare mai liberala. Unele tari permit

stipularea in contracte a dobanzii, in timp ce altele o inlocuiesc cu expresii

comparabile cu „taxa de consultanta”. Codul islamic se foloseste in Iran, Irak,

Pakistan si alte natiuni islamice.[5,p 133].

Codul socialist are in vedere conceptele fundamentale de politici

economice, politice si sociale ale statului si se aplica in China si in alte tari cu

orientare socialista.

O firma care actioneaza in mediul international este influentata de legile

de pe propria piata, de legile si reglementarile de pe pietele straine si de

legislatia internationala. Legile si reglementarile care apar pe diverse piete se

refera la practicile de coruptie si mituire, faliment, brevete, marci si drepturi de

proprietate intelectuala.

Reglementarea practicilor anticoruptie. Coruptia exista atat in tarile

dezvoltate cat si in tarile in curs de dezvoltare. O tentativa de reglementare a

actelor de coruptie s-a realizat in SUA prin adoptarea unei legi numite „ The

Foreign Corrupt Practices Act” care interzice firmelor americane, filialelor si

reprezentantilor acestora sa dea mita. Persoanele care incalca aceasta lege

pot fi inchise pana la 5 ani si amendate cu 10000 de dolari iar firmele

implicate cu 1 milion de dolari. Aceasta reglementare dezavantajeaza firmele

americane fata de alte firme europene si japoneze care considera aceste plati

ca o parte integranta a costului realizarii afacerilor in diferite parti ale lumii.

74

Numeroase scandaluri de coruptie care au implicat industria

constructiilor in Japonia si Italia au determinat importante schimbari politice in

tarile respective. Alte tari unde practicile de coruptie sunt tot mai numeroase

sunt China si Rusia unde liberalizarea comertului a creat oportunitati pentru

oficialii locali sa aprobe investitiile straine. Conform unor estimari,

comisioanele in China reprezinta intre 3-5% din costurile de operare ale unui

proiect.

Datorita dificultatilor generate in a decide care lege se aplica,

numeroase firme internationale si-au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind

coduri care se aplica global si coduri diferentiate pe tari sau regiuni.

Un studiu realizat de o firma de consultanta din Hong Kong arata ca cele

mai corupte tari in 1996 erau China, Vietnam si Indonezia iar cele mai putin

corupte Elvetia, Australia, Singapore, SUA si Marea Britanie.

Reglementarea practicilor competitive. Comportamentul competitiv al

firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecarei tari sau la nivel regional, cum

ar fi de exemplu, in Uniunea Europeana. Reglementarile antitrust adoptate pe

piata americana afecteaza atat operatiunile companiilor americane cat si a

firmelor straine care actioneaza pe piata americana. Firma Nippon Sanso a

incercat sa cumpere o firma americana producatoare de echipamente pentru

semiconductori insa Departamentul American de Justitie a blocat preluarea

motivand ca prin aceasta firma Nippon ar obtine 48% din piata americana,

determinand o reducere a concurentei.

Similar, Comisia Europeana a propus legi care sa guverneze fuziunile,

achizitiile si preluarile.

Reglementari privind raspunderea vanzarii anumitor produse.

Aceste reglementari sunt prezente atat pe piata americana cat si pe

numeroase piete europene. Exista numeroase diferente intre aceste

reglementari de la o tara la alta. De exemplu, in SUA, cel care reclama

existenta unor defecte ale produsului trebuie sa demonstreze ca produsul era

75

defect in momentul in care a plecat de la producator. Conform reglementarilor

Comisiei Europene, producatorii trebuie sa demonstreze ca produsele nu

erau defecte in momentul in care nu se mai aflau sub controlul lor.

Conflictele generate de prejudiciile aduse prin vanzarea anumitor

produse forteaza tot mai multe firme sa recurga la polite de asigurare.

Legi referitoare la faliment. Aceste legi difera foarte mult de la o tara

la alta. De exemplu, in Marea Britanie, Canada si Franta, legea falimentului

favorizeaza pe creditori. In SUA se tinde catre o protejare a afacerii fata de

creditori. In Germania si Japonia procedurile de faliment sunt realizate de

catre banci in spatele usilor inchise. Preferinta fata de anumiti creditori poate

fi diferita in anumite tari. De exemplu, legea elvetiana acorda un tratament

preferential creditorilor elvetieni.

Adoptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesara, insa

inexistenta unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru.

Reglementarea brevetelor, marcilor si a drepturilor de proprietate

intelectuala.

La nivel international firmele cheltuiesc milioane de dolari pentru a-si

crea marci comerciale si pentru a dezvolta produse care sa le furnizeze

avantaje fata de concurenti. Aceste proprietati intelectuale si industriale sunt

printre cele mai valoroase active pe care le poseda o firma, de aceea impun o

protectie legala. Pirateria si contrafacerile internationale afecteaza domeniul

calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice si domeniul

produselor industriale. Adoptarea unor legi care sa protejeze drepturile de

autor se impune tot mai mult la nivel international. Firma Disney a intrat pe

piata chineza in 1987 si s-a retras de pe piata in 1990 datorita incalcarii unor

reglementari privind dreptul de autor. Firma a reintrat pe aceasta piata in

1993, in urma adoptarii unor reglementari mai stricte. Piata produselor pirat in

domeniul muzicii este estimata in China la 168 milioane de dolari, de aceea

exista presiuni pentru inchiderea fabricilor care produc compact discuri

76

contrafacute. Firmele americane au raportat pierderi de peste 2.5 miliarde

dolari datorita pirateriei firmelor chineze in domeniul muzicii, software-ului si

jocurilor video. Firmele internationale trebuie sa incerce sa dezvolte strategii

care sa conduca la reducerea efectelor pagubitoare ale actiunilor de

contrafacere. Aceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin achizitii

si licentiere, educarea consumatorilor prin reclama, intentarea unor actiuni in

justitie, folosirea unor tehnologii avansate care sa ingreuneze contrafacerile,

lansarea unor noi produse pe piata care sunt tot mai greu de copiat si

participarea la diverse coalitii internationale impotriva produselor

contrafacute.

La nivel international au existat numeroase cazuri de firme care si-au

pierdut in mod legal dreptul de a folosi propriile marci si au trebuit sa

recumpere aceste drepturi sau sa plateasca redevente pentru utilizarea

acestora. O eroare frecventa care apare este presupunerea ca o firma care

are anumite drepturi in SUA va fi automat protejata in intreaga lume. Acesta a

fost cazul firmei McDonald’s in Japonia unde marca sa a fost inregistrata de

un japonez. In urma unor actiuni costisitoare la Curtea Suprema de Justitie in

Japonia firma si-a recastigat dreptul de folosire exclusiva a marcii in Japonia.

Aceasta problema a aparut datorita faptului ca un principiu al dreptului comun

stabileste proprietatea intelectuala prin prima utilizare spre deosebire de

dreptul civil unde proprietatea este stabilita prin inregistrare, cel care

inregistreaza primul o marca fiind proprietarul de drept. De aceea, firmele

trebuie sa-si protejeze drepturile de proprietate intelectuala prin inregistrare.

Legi privind securitatea nationala. Firmele americane, filialele lor

externe sau firmele straine care au cumparat licenta pentru o tehnologie de la

o firma americana nu pot vinde un produs intr-o tara daca se considera de

catre guvernul american ca vanzarea afecteaza securitatea nationala. De

exemplu, SUA a blocat vanzarea unor echipamente de telecomunicatii

franceze catre China, echipamente care includeau tehnologie americana

77

obtinuta prin licenta, considerand ca aceste echipamente ar putea avea

utilizare militara.

Extrateritorialitatea legilor americane. Aplicarea legilor americane

antitrust creeaza probleme majore pentru firmele internationale din SUA si din

alte tari deoarece unele activitati impuse de anumite tari ca: societati mixte,

licentiere si cercetare comuna pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de

jurisdictie devin tot mai cruciale deoarece ridica intrebari legate de modul in

care legile unei tari pot avea efect in afara granitelor politice.

Legile internationale

Legea internationala joaca un rol important in afacerile internationale

prin anumite tratate si acorduri incheiate intre un numar mare de tari. De

exemplu, Organizatia Mondiala a Comertului nu are o influenta directa asupra

firmelor individuale, ci indirecta, prin furnizarea unui mediu international mai

stabil si previzibil.

Numeroase eforturi s-au realizat pentru a simplifica aspectele legislative

ale unor proceduri in afaceri. De exemplu, firmele care doreau sa-si protejeze

produsele trebuiau sa le inregistreze separat in fiecare tara. Datorita

costurilor ridicate implicate s-au creat anumite conventii la nivel regional, cum

ar fi Conventia Europeana pentru Brevete. In legatura cu marcile comerciale,

firmele beneficiaza de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi

Conventia Internationala pentru Protejarea Proprietatii Industriale si Acordul

de la Madrid pentru Inregistrarea Internationala a Marcilor Comerciale.

Pe langa acordurile multilaterale, firmele sunt afectate si de acordurile

bilaterale. De exemplu, SUA a semnat numeroase tratate bilaterale de

prietenie, comert si navigatie cu un numar mare de tari. Desi aceste tratate

confera anumita stabilitate, ele pot fi anulate daca relatiile se inrautatesc.

Intrucat nu exista un organism legislativ international, firmele sunt

afectate de legile locale si straine. Daca apare un conflict intre doua parti

78

contractante din tari diferite, problema care se pune este legea aplicabila,

lege care este de obicei stipulata in contract.

Modalitati de rezolvare a disputelor internationale

Disputele internationale pot sa apara intre guverne, intre o firma si un

guvern sau intre doua firme. Disputele comerciale internationale se pot

rezolva apeland la legile uneia din tarile implicate. Jurisdictia se poate

determina pe baza clauzelor incluse in contracte.

Principalele modalitati de rezolvare a disputelor internationale sunt:

concilierea, arbitrajul sau apelarea la tribunale.[1, p 188].

a) Concilierea. Desi arbitrajul este considerat cea mai buna metoda de

rezolvare a disputelor internationale, concilierea se recomanda ca o

faza preliminara. Firmele chineze considera ca atunci cand apare o

disputa, trebuie folosite in primul rand negocierile prietenoase si apoi

concilierea.

b) Arbitrajul. Aceasta procedura presupune selectarea unei parti

dezinteresate cu rolul de arbitru care judeca cazul si da o solutie pe

care partile sunt de acord sa o aplice. Una din organizatiile implicate in

arbitrajul international este Camera Internationala de Comert. In

vederea folosirii arbitrajului in disputele internationale este importanta

includerea unor clauze in contract care specifica folosirea arbitrajului si

acordul partilor de a aplica solutia data de arbitru. Peste 80 de tari au

semnat Conventia Americana privind recunoasterea si aplicarea

solutiilor date de comisiile straine de arbitraj.

c) Tribunalele internationale. Recurgerea la tribunale este o solutie putin

adoptata de firme datorita costurilor mari implicate, afectarii imaginii

firmei, perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor si

lipsei de incredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament

injust la un tribunal strain.

Tendinte care afecteaza marketingul global si legislatia internationala

79

Principalele tendinte sunt liberalizarea comertului, dereglementarea si

privatizarea. Liberalizarea comertului s-a realizat pe numeroase piete care au

mentinut mult timp o politica protectionista. De exemplu, India, pentru a

atrage mai multe investitii straine a permis folosirea marcilor straine si

cresterea participarii firmelor straine la 51% in numeroase sectoare. Ca

rezultat, multe firme internationale ca Pepsi Cola, Coca Cola, General Electric

si Procter&Gamble au intrat sau reintrat pe piata indiana.

Dereglementarea afacerilor a fost inceputa de SUA in domeniul

transporturilor, liniilor aeriene, sistemului bancar si telecomunicatiilor,

permitand deschiderea portilor catre concurenta internationala.

Privatizarea s-a realizat in numeroase sectoare in special in Europa de

Est, dar si in tari latino americane. Privatizarea industriei de stat in Europa de

Est a prezentat mari oportunitati pentru firmele internationale. In Ungaria,

peste jumatate din veniturile obtinute din privatizari au provenit de la

investitorii straini. Argentina a obtinut peste 19.1 miliarde dolari din vanzarea

liniilor aeriene, firmelor de petrol si a altor firme industriale. In Mexic au fost

vandute banci si firme producatoare de otel.

Toate aceste tendinte au creat multiple oportunitati pentru firmele

internationale ti au determinat schimbarea intr-o anumita masura a legislatiei

pe diverse piete.

Rezumat: Avantajele, costurile si riscurile derularii afacerilor pe o piata straina

sunt influentate de mediul economic, cultural, politic si legislativ. Cultura

evolueaza in timp iar progresul economic si globalizarea sunt doua motoare

ale schimbarilor culturale.

Intrebari:

1) Riscurile politice precum confiscarea sunt mai putin frecvent intalnite la ora

actuala fata de acum cativa ani. De ce? Ce alte tipuri de riscuri politice au

inlocuit exproprierea si confiscarea?

80

2) Alegeti 2 tari si realizati o prezentare comparativa a acestora prin prisma

modelului lui Hofstede.

3) Realizati o comparatie intre stilul de negociere japonez si cel american. Ce

trasaturi prezinta stilul de negociere romanesc?

4) Realizati o comparatie intre tari privind gradul de formalizare in relatiile de

afaceri si perceptia timpului.

5) Un director al unei firme multinationale negociaza un contract cu un

partener strain in valoare de 50 milioane de dolari, incheierea acestui

contract depinzand de acordul firmei de a mitui un oficial din tara

respectiva cu suma de 1 milion dolari. Refuzul de a da mita poate insemna

pierderea contractului in favoarea altui concurent care ar putea obtine

profit in valoare de 12 milione dolari si poate insemna concedierea a peste

300 de salariati. Ce credeti ca ar trebui sa faca reprezentantul firmei

multinationale. Discutati toate alternativele posibile.

CAPITOLUL 3

81

Strategia de internationalizare si formele de patrundere pe pietele

externe

Obiective : Companiile pot opta pentru o multitudine de strategii de intrare pe pietele externe, fiecare alternativa prezentand avantaje si dezavantaje asociate nivelului investitiei si riscului.

1. Alternative strategice de intrare pe piata

Problema patrunderii pe pietele externe trebuie plasata in contextul strategiei

de internationalizare a intreprinderii. Fiecare intreprindere care urmareste sa

fie prezenta pe piata internationala trebuie sa puna la punct o strategie care

sa-i permita obtinerea avantajelor dorite. O asemenea strategie urmeaza un

proces complex, care incepe cu analiza informatiilor despre pietele externe si

cele referitoare la potentialul firmei, continua cu determinarea obiectivelor

internationale, dupa care urmeaza stabilirea alternativelor de

internationalizare. Aceste alternative cuprind, in fapt, modalitatile de intrare

pe piata internationala care trebuie analizate sub aspectul avantajelor si

dezavantajelor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai

potrivita.

Modalitatile concrete de prezenta in strainatate, de intrare pe pietele straine

sunt numeroase si, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate in trei mari

categorii:

Operatiunile comerciale internationale. Internationalizarea afacerilor

se poate realiza prin extinderea in strainatate a relatiilor de

aprovizionare-desfacere, adica prin operatiunile de import-export.

Implantarea in strainatate, realizata pe calea investitiilor directe,

ceea ce presupune o optiune pe termen lung din partea firmei

investitoare si participarea la gestiunea societatii din tara terta.

Aliante si cooperari internationale, ce au in vedere stabilirea de relatii

durabile in vederea realizarii unei strategii comune de management in

domenii determinate de activitate. Aceste relatii pot avea caracter

82

informal (concertari la nivel managerial), se pot intemeia pe contracte

de cooperare sau se pot realiza in cadrul unor structuri institutionalizate.

Principalele forme de aliante si cooperari internationale sunt

urmatoarele:

- cooperarile pe baze contractuale, in care pot fi incluse contractele

de licenta, franciza, subcontractarea;

- aliante strategice sub forma de asociatii, consortii pentru

construirea de obiective in comun, livrari la cheie, consulting-

engineering etc.;

- cooperarea institutionalizata, reprezentata de societatile mixte.

3.1. Exportul

Cea mai simpla modalitate de patrundere pe o piata straina o constituie

exportul. Firma poate sa desfasoare, din cand in cand, activitati de export

pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ in

extinderea operatiunilor de export pe o anumita piata. In ambele cazuri, ea

produce toate marfurile pe plan intern, modificandu-le sau nu in vederea

comercializarii lor pe piata internationala. Exportul implica efectuarea unor

schimbari minime in structura liniilor de produse, organizarii, investitiilor si

obiectivelor firmei.

Exportul indirect presupune separarea functiilor comerciale de cele de

productie in unitati autonome care actioneaza in calitate de comercianti. De

regula, firmele incep prin a desfasura activitati de export indirect, apeland la

intermediari internationali cu sediul in aceeasi tara. Exportul indirect implica

efectuarea unor investitii reduse, ca urmare a faptului ca firma nu trebuie sa

intretina o forta de vanzare in strainatate si nici nu stabileste contacte

externe. De asemenea, el implica asumarea unui risc minim. Intermediarii cu

sediul in tara exportatorului-agentii de desfacere in strainatate, organizatiile

83

cooperatiste, agentii exportatori de stat si firmele de export- utilizeaza

cunostintele si serviciile proprii, astfel incat acesta din urma are mai putine

sanse sa greseasca.

Exportul direct presupune faptul ca producatorul isi realizeaza prin propriile

mijloace exportul de marfuri si servicii. Avantajele realizarii unui aparat

propriu de comert exterior constau, in principal, in urmatoarele:

- ofera producatorilor posibilitatea sa participe la insusirea profitului

comercial, avantaj economic care poate deveni considerabil in masura in

care, printr-o strategie adecvata de marketing, se obtin preturi avantajoase

pe pietele externe.

- producatorii au posibilitati largi sa se mentina in contact cu piata,

receptionand in mod operativ schimbarile care au loc in domeniul cererii si

adaptand productia de export la cerintele mobile ale pietei.

- ofera posibilitati sporite pentru promovarea marcii de fabrica, pentru

consolidarea pe aceasta baza a pozitiei intreprinderii pe piata externa.

Pe langa aceste avantaje exista insa si niste limite ale exportului direct.

Astfel, cheltuielile de comercializare sunt ridicate si ca urmare numai de la un

anumit volum al vanzarilor exportul direct devine rentabil. Totodata, riscurile

specifice activitatii de comert exterior care sunt de un grad superior se

rasfrang in totalitate asupra intreprinderii. In plus, este necesara constituirea

unor servicii sau compartimente profilate pe activitatile internationale si

incadrate cu personal de specialitate, ceea ce implica noi costuri si riscuri in

planul managementului.

Investitiile directe

O firma obtine o implicare maxima pe piata internationala prin intermediul

investitiei directe, respectiv prin crearea unor capacitati de asamblare sau de

productie in strainatate. Investitiile straine directe sunt definite de Fondul

84

Monetar International ca fiind “investitii destinate crearii sau dezvoltarii unei

forme de implicare permanenta intr-o intreprindere si care antreneaza un

anumit control asupra gestiunii acesteia.”

Trebuie subliniat ca o investitie directa nu reprezinta numai o miscare de

capitaluri. Ea este in general insotita de o deplasare de mijloace fixe, de

licente de brevet si marci, avand drept scop sa asigure un anumit control

asupra unei intreprinderi. Pe plan international, acest scop este atins cand

procentajul participarii in cadrul capitalului unei intreprinderi straine depaseste

20%.

Investitiile directe cuprind achizitii, fuziuni si investitii pe loc gol.

Achizitiile inseamna, in primul rand, preluarea unor intreprinderi, caz in care

intreprinderile raman separate din punct de vedere juridic, tranzactia avand

ca obiectiv dobandirea unui numar suficient de mare de actiuni ale

intreprinderii achizitionate. In general, datorita faptului ca marcile de produs

se impun foarte greu pe piata, marile companii tind sa achizitioneze firme

locale cu o retea de productie si de distributie deja existenta.

Fuziunile presupun contopirea patrimoniilor a doua intreprinderi. Aceasta se

poate face pe doua cai: prin absorbtie si prin consolidare. Absorbtia implica

incetarea existentei intreprinderii achizitionate si se realizeaza prin doua

metode: fuziunea statutara care se realizeaza prin preschimbarea actiunilor

intreprinderii achizitionate in actiuni ale intreprinderii achizitoare si

achizitionarea de active care se face prin cumpararea contra bani a activelor

intreprinderii preluate. Consolidarile presupun contopirea a doua firme si

formarea unei noi intreprinderi prin schimbul de actiuni ordinare intre

actionarii firmelor participante la fuziune.

Investitiile pe loc gol reprezinta unitati detinute in proportie de 100% de

catre intreprindere in strainatate. Desi reprezinta o forma tot mai rar intalnita

in practica internationala, ele au ca avantaje principale protectia tehnologiilor

de varf, posibilitatea integrarii productiei, eficienta operationala. In acelasi

85

timp ele au si limite printre care se numara costul mare al investitiei,

necesitatea de a pleca de la zero, perioada lunga de acomodare, riscul politic

extern maxim.

In domeniul marketingului, incercand sa controleze mai mult factorii mixului

de marketing, firma cu activitate internationala constituie unitati operative

proprii in una dintre modalitatile prezentate anterior in scopul de a produce

si/sau distribui direct si de a coordona aceste activitati cu acelea ale agentilor

si distribuitorilor. Unitatile operative pot exista in doua forme juridice:

1. Filiala fara personalitate juridica. Aceasta poate fi supusa legislatiei

fiscale locale, ceea ce comporta mari probleme pentru firma-mama care

trebuie sa integreze contabilitatea ei in propria contabilitate si sa

suporte mari probleme valutare.

2. Sucursala, asociata cu proprie personalitate juridica. Sucursala are

avantaje operative si valutare mai mari decat filiala si permite societatii-

mama sa tina profiturile in strainatate in valute mai puternice decat

moneda nationala. Din aceste motive, sucursala este forma cea mai

utilizata pe pietele straine.

3.2. Aliante si cooperari internationale

3.2.1.Forme de aliante competitive

Aliantele competitive sunt retele complexe de comunicatii ce se stabilesc intre

firme in vederea realizarii unor obiective lucrative in domeniile marketingului

si comercializarii productiei, cercetarii si dezvoltarii etc. prin actiuni

concertate. In mod obisnuit se includ in aceasta categorie acordurile de

marketing, operatiunile de licentiere si francizare.

86

3.2.1.1 Licentierea

Acordul de licenta reprezinta un transfer de drepturi de proprietate privind

brevete, marci, know-how contra platii unei redevente si a unui procent din

valoarea vanzarilor sau din profitul obtinut in urma folosirii licentei. Obiectul

licentei il pot face patentele (care protejeaza tehnologia de productie,

procesul de productie) sau marcile (care protejeaza numele unui produs).

Firmele mai mici pot apela la licentiere daca vor sa beneficieze de experienta,

know-how-ul licentiatorului fara sa implice prea mult capital propriu. O

societate multinationala poate folosi aceeasi strategie pentru a intra rapid pe

diferite piete, pentru a profita de conditiile oferite de acestea si pentru a nu le

permite concurentilor sai accesul facil in aceste zone.

Dezvoltarea de noi produse este deosebit de importanta pentru nivelul

competitivitatii unei firme. Cumpararea unei licente este o alternativa la

procesul de cercetare desfasurat in cadrul firmei, proces care poate fi

costisitor si de lunga durata.

Avantajele licentierii

Vinderea unei licente permite obtinerea unui venit suplimentar de pe urma

unui brevet deja folosit in tara societatii care vinde licenta. De asemenea

vinderea licentei permite licentiatorului sa-si faciliteze patrunderea pe piete

mai dificil de penetrat. Firma care vinde licenta, nu trebuie sa investeasca

suplimentar, iar produsul sau este dezvoltat in continuare de partenerul sau

strain. Firmele evita in acest mod costurile suplimentare determinate de

taxele vamale care sunt aplicate atunci cand bunul respectiv este exportat pe

o piata. In tari unde situatia economica sau politica nu este stabila, un

contract de licenta evita riscurile politice si economice asociate unei investitii

in mijloace fixe. Unele state sprijina chiar cumpararea de licente de catre

firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii autohtone in domeniul

87

respectiv. In cazul in care licenta este acordata unei filiale proprii din

strainatate, legaturile dintre firma mama si filiala respectiva sunt astfel intarite.

Dezavantajele licentierii

Principalul dezavantaj pentru licentiator este pierderea controlului asupra

propriului produs pe o piata straina. Daca licentiatul nu respecta riguros

normele tehnice si de calitate care caracterizeaza produsul original, imaginea

companiei care vinde licenta poate fi serios afectata. Pentru a se asigura de

respectarea calitatii si pentru a sprijinii licentiatul in acest sens, cel care vinde

licenta trebuie sa investeasca fonduri suplimentare, ceea ce reduce

profitabilitatea afacerii. De asemenea, acordul de licenta trebuie evitat daca

intreprinderea are in vedere o implantare ulterioara pe piata respectiva.

Avand in vedere ca licenta are o durata limitata, exista riscul de creare a unui

concurent la sfarsitul duratei contractului de licenta.

3.2.1.2 Franciza

Francizarea este, in esenta, un aranjament comercial prin care o persoana,

cedentul, acorda unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi

in afaceri de drepturi intelectuale si materiale apartinand cedentului. In

schimb francizorul primeste o serie de redevente si drepturi ca procent din

rezultatele activitatii francizatului. In general, contractul de franciza este de

lunga durata.

Succesul unei francize depinde de experienta si competenta partilor. In cadrul

acestui acord, francizorul furnizeaza produsul sau serviciul care face obiectul

contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport

cunostintele sale in legatura cu piata locala, capitalul si spiritul sau

intreprinzator. Franciza combina astfel experienta de gestiune a marii

intreprinderi si flexibilitatea si dinamismul firmelor mici si mijlocii.

88

Ca varianta de intrare pe pietele externe, franciza poate fi adoptata cand

produsul este standardizat, cand intreprinderea nu are intentia sa-si asume

riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piete,

cand cumparatorul trebuie asigurat de calitatea produsului si cand este

necesara dezvoltarea capacitatii de initiativa pentru a avea succes pe piata.

Principalele forme ale francizei sunt:

- sistemul producator – detailist

- sistemul producator – angrosist

- sistemul firma de servicii – detailist

- sistemul angrosist – detailist

Avantajele francizei

Motivele pentru care se recurge la francizare sunt: potentialul pietei, castigul

financiar si saturarea pietei de origine a francizei. Acest tip de contract

asigura francizorului o expansiune internationala rapida cu un aport redus de

capital. Totodata, are loc internationalizarea imaginii de marca a produsului

fara un efort deosebit. Recurgand la ajutorul unei firme locale, francizorul nu

se expune unui risc politic ridicat si de asemenea riscul economic este scazut

prin comercializarea unui produs deja testat pe alte piete.

Dezavantajele francizei

Nevoia de standardizare (fara de care multe din beneficiile transferului de

tehnologie sunt eliminate) vine in contradictie cu politica de adaptare la

specificul pietei. Semnatarii contractului de franciza trebuie sa gaseasca un

echilibru intre nevoia de adaptare la mediul local si standardizarea necesara

pentru recunoasterea internationala a marcii.

3.3.1.Forme de cooperare industriala

Principalele forme ale cooperarii industriale intre firme separate sunt

subcontractarea (sau subproductia) si coproductia (sau productia in comun).

89

In ambele cazuri, partenerii au in vedere existenta ori dezvoltarea unor

complementaritati tehnologice si cresterea productivitatii si competitivitatii prin

actiunea comuna in productie si, de multe ori, si in marketing si

comercializare.

3.3.1.1 Subproductia internationala

Subproductia cuprinde toate operatiile bazate pe relatii contractuale intre o

firma principala si una sau mai multe firme executante in temeiul carora

subcontractantii fabrica, pe baza documentatiei tehnologice a ordonatorului,

produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra

cost ordonatorului, acesta asigurand si comercializarea (integrala sau

partiala) produsului finit pe piata internationala, sub marca sa.

In general, se disting doua forme de baza ale subcontractarii: subproductia

de capacitate si cea de specialitate. Subproductia de capacitate presupune

fabricarea de catre subcontractanti a unor produse finite identice cu cele

realizate de ordonator, care preia productia executantului si o desface sub

marca proprie, permitand eventual si subcontractantului sa comercializeze,

pe o arie limitata si de regula sub aceeasi marca, restul productiei. O varianta

o reprezinta productia la comanda, situatie in care ordonatorul, care poate fi o

firma producatoare sau comerciala, preia integral si comercializeaza exclusiv

sub marca sa produsele realizate e subcontractant. Subproductia de

specialitate inseamna realizarea de catre subproducatori, in urma unei

specializari mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce

urmeaza a fi integrate in produsul finit la ordonator.

Avantajele subproductiei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea

reducerii costurilor de productie, a sporirii rentabilitatii, diminuarea riscurilor

asociate afacerilor internationale, concentrarea pe activitatile productive si

comerciale de baza si cresterea competitivitatii, precum si posibilitatea crearii

90

si coordonarii unor structuri internationale productive si comerciale cu

caracter durabil. Pentru subcontractant, avantajele constau in utilizarea

capacitatilor proprii de productie, crearea de noi locuri de munca, acces la

tehnologie fara angajare de lichiditati internationale, specializarea mai

avansata pe produse si cresterea productivitatii.

Dezavantajele suproductiei in cazul ordonatorului constau in furnizarea de

catre executant a unor produse necorespunzatoare calitativ, de intarzierile in

livrare, posibilitatea transformarii subcontractantului in concurent direct sau

indirect. In cazul subcontractantului apar neajunsuri legate de relatiile de tip

ierarhic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul

de stabilire a pretului livrarilor sale s.a.

3.3.1.2. Coproductia internationala

Coproductia reprezinta o forma de cooperare industriala ce presupune un

grad ridicat de complexitate tehnica a activitatii si de complementaritate a

potentialului partenerilor. Ea consta in intelegerea dintre doua firme din tari

diferite de a fabrica independent, sub aspect tehnic, anumite subansamble si

de a-si livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea in vederea

obtinerii produsului finit.

Avantajele coproductiei

Coproductia determina o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperarii,

prin folosirea specialistilor, cat si a abilitatii tehnice, experientei de productie,

precum si a anumitor procedee de fabricatie, know-how, brevete de inventie

de care dispun partile; are un caracter stabil si durabil; nu afecteaza

autonomia partilor contractante; prezinta si avantaje in sfera comercializarii

produselor rezultate din cooperare, aria spatiala si structurala a afacerilor

crescand pe masura ce clientii uneia dintre parti devin cumparatori potentiali

ai celeilalte parti.

91

Dezavantajele coproductiei

Din punct de vedere tehnic este necesara o riguroasa sincronizare a

executarii subansamblelor si o maxima promptitudine a livrarilor. Adesea,

datorita transportului defectuos, transbordarilor, ambalajului necorespunzator,

asincronismelor din sfera productiei, se incalca graficul de livrari, ceea ce

poate induce perturbari in procesul de productie al unuia din parteneri.

Incercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon

incarca suplimentar costurile, diminuand avantajele de pret.

3.4 Alte moduri de penetrare a pietelor straine

3.4.1 Contractele internationale de gestiune

Un contract international de gestiune este un contract care da dreptul unei

societati straine sa gestioneze o firma intr-o tara straina. Ele sunt acordate de

obicei firmelor multinationale mai ales in domeniul hotelier (Hilton, Meridian)

si in domeniul industrial pentru uzinele de asamblare.

Aceste contracte permit un control mai bun al afacerii si de asemenea se

creeaza o imagine internationala mai buna a firmei.

3.4.2 Furnizarea de uzine la cheie

Contractul de furnizare al uzinelor la cheie este cel mai complex contract care

se incheie intre investitor si un antreprenor general in scopul realizarii

complete a unei lucrari, inclusiv punerea in functiune a acesteia.

La origine, aceste aranjamente aveau loc intre societatea multinationala si

guvernele tarilor in curs de dezvoltare, vizand in primul rand uzinele de talie

mare. In ultimii ani, exista exporturi de uzine mici sau mijlocii foarte elaborate

catre tarile dezvoltate. In cadrul acestor contracte, societatea multinationala

92

este cea care se ocupa de selectarea resurselor umane, a echipamentelor si

de formarea profesionala si obtine o importanta experienta internationala.

3.4.3 Aliantele strategice

Aliantele strategice reprezinta cooperari intre firme in diferite domenii, firmele

implicate pastrandu-si independenta juridica. Elementul-cheie pentru reusita

unei aliante strategice consta in alegerea partenerului potrivit, deoarece

aceasta forma de cooperare se bazeaza pe increderea reciproca dintre

partile implicate.

Se cunosc mai multe forme de aliante strategice:

- Aliantele strategice bazate pe tehnologie. Motivele constituirii unor astfel

de aliante includ reducerea timpului de obtinere a inovatiilor, facilitarea

accesului la noi piete, precum si posibilitatea exploatarii unor tehnologii

complementare;

- Aliante strategice bazate pe productie. Acestea apar in special in industria

automobilelor si pot lua doua forme: aliante pentru realizarea unor anumite

componente si aliante pentru realizarea unui produs complet;

- Aliante strategice bazate pe distributie;

- Aliante strategice ce privesc cooperarea pe verticala (parteneriat de tip

furnizor-beneficiar);

- Aliante strategice ce privesc cooperarea pe orizontala

- Aliante strategice ce privesc cooperarea substitutionala (constituite in

cazul produselor substituite/complementare);

- Aliante strategice ce privesc cooperarea neutrala (aliante ce nu au efect

asupra mediului competitional).

3.4.4. Societatile mixte

93

Societatea mixta este o forma de cooperare (sau, dupa mai multi autori, de

alianta strategica) prin care doi sau mai multi parteneri din tari diferite

desfasoara in comun, in cadrul unei entitati independente, cu personalitate

juridica, activitati de productie, marketing si comercializare, financiare etc.,

prin partajarea beneficiilor si riscurilor afacerii. In cadrul societatii mixte,

societatea multinationala aduce drept aport capital, tehnologie, know-how, iar

asociatul strain contribuie cu cunostintele sale despre piata respectiva,

practicile administrative si cu capital local. Societatea mixta se distinge de

participarea la capitalul unei intreprinderi prin faptul ca face necesare acorduri

pentru gestiune intre participanti, indiferent de cota de control a capitalului

detinuta. Alegerea partenerilor este foarte importanta pentru succesul unei

societati mixte. Acestia pot fi companii locale, companii multinationale,

guverne sau organizatii internationale. In general o societate mixta are un

caracter bipartit, adica ia nastere prin asocierea a doua parti. In cazul in care

sunt implicate mai multe societati atunci asocierea capata un caracter

multipartit si se numeste consortiu.

Numeroase societati mixte isi gasesc motivatia in dificultatea de creare a unei

filiale in anumite tari (Japonia, India, Mexic). De asemenea reglementarile

privind investitiile in numeroase tari in curs de dezvoltare prevad o participare

locala minima intre 40-60%. Atitudinea acestor guverne se explica prin

oportunitatile pe care societatile mixte le ofera capitalului local, patrunderea

tehnologiei pe piata locala si se evita totodata influenta politica a unei

intreprinderi straine.

Avantajele societati mixte se rasfrang asupra tuturor partilor implicate.

Capitalul initial este redus in raport cu capitalul necesar crearii unei filiale

proprii si colaborarea cu o firma locala permite o mai buna cunoastere a

mediului unde firma isi va desfasura activitate. Cheltuielile de cercetare pot fi

amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin impartirea lui intre parteneri.

Toate aceste aspecte contribuie la imbunatatirea eficacitatii societatii

94

multinationale. Este de preferat asocierea cu o firma care desfasoara o

activitate complementara pentru a mari sansele de reusita ale societatii mixte.

Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numara faptul ca uneori

alegerea intreprinderii locale nu se face in mod liber, metodele de gestiune

diferite pot da nastere unor conflicte care pot duce la esecul societatii mixte.

De asemenea libertatea de decizie este limitata, iar in unele tari, dupa un

anumit termen afacerea trebuie transferata asociatului local.

3.5 Strategii de marketing globale

Firma globala are la dispozitie o multitudine de optiuni strategice, dintre

care se pot identifica doua tipuri de strategii generice: strategiile adoptate

pentru piata globala si strategiile concentrate pe anumite segmente de piata.

Strategiile adoptate pentru piata globala cuprind strategiile locale,

strategiile hibride si strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe

anumite segmente de piata includ strategiile de segment global si strategiile

de nisa globala. Firmele care adopta strategii pentru piata globala au ca tinta

intreaga piata si incearca sa-si imbunatateasca pozitia la nivel global. Uneori,

firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing

adaptate unor segmente specifice de piata. Strategiile concentrate pe

anumite segmente de piata se adreseaza unor segmente distincte. Gradul in

care firmele integreaza si coordoneaza aceste strategii pentru diferite piete si

regiuni depinde de caracteristicile industriei respective si de capabilitatile

firmelor.

Strategiile adoptate pentru piata globala apar in industriile unde apar

importante economii de scara in productie si cercetare-dezvoltare si unde

cererea este relativ omogena. De exemplu, in industria automobilelor

economiile de scara sunt legate de productie, logistica si acces la canalele de

distributie. Similar, pe pietele caracterizate de un grad ridicat de concentrare

95

a cumparatorilor cum ar fi avioanele, exista putine oportunitati pentru

diferentiere sau strategii de segmentare. Gradul de coordonare a strategiilor

de marketing si de integrare a operatiunilor variaza de la o firma la alta. Unele

firme care ofera servicii financiare adopta strategii integrate global in toate

fazele lantului de valori. Alte firme integreaza numai anumite faze ale

operatiunilor cum ar fi de exemplu proiectarea produselor sau logistica.

Strategiile integrate global sunt mai rar adoptate de catre firme, cu

exceptia unor industrii caracterizate printr-o cerere omogena si un grad ridicat

de concentrare a cumparatorilor. Firmele Boeing si Airbus concureaza pentru

comenzi din partea acelorasi cumparatori pe piata mondiala.

In alte industrii firmele integreaza cercetarea dezvoltarea si productia

dar adapteaza produsele si strategia de marketing la specificul pietelor locale.

Firme din industria farmaceutica ca Merck si Ciba-Geigy centralizeaza

cercetarea dezvoltarea si productia dar vand medicamentele in forme diferite

si sub nume diferite pentru fiecare tara sau regiune. Strategiile de marketing

difera substantial.

In industria automobilelor, producatorii importanti ca GM, Ford, Toyota,

Nissan si Honda integreaza logistica la scara globala si se orienteaza catre o

mai mare integrare a modelelor si componentelor, in special pentru pietele

din Triada industriala. Diferite modele, strategii de marketing si promotionale

sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite tari sau regiuni, in timp ce

distributia si retelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare tara. Firma Ford a

dezvoltat conceptul de „ masina mondiala”, cheltuind pentru acest proiect

peste 6 miliarde de dolari. Trei centre au facut parte din acest proiect: Detroit

care a proiectat motorul, transmisiile si unitatile de incalzire si aer conditionat,

Dunton langa Londra care a realizat suspensiile, partea electronica si

interiorul si Cologne din Germania care a proiectat diferite sasiuri pentru

masinile destinate diferitelor piete. Proiectul a implicat crearea unor

standarde ingineresti uniforme la nivel mondial si a unor standarde uniforme

96

pentru materii prime si productia diferitelor componente. Rezultatul a fost

realizarea unor economii de scara si obtinerea unor preturi mai bune de la

furnizori si a unui model unic, competitiv.

Strategiile integrate global nu urmaresc numai obtinerea economiilor de

scara in productie ci si intarirea imaginii firmei si castigarea de experienta in

marketing. De exemplu, firma Procter&Gamble promoveaza la nivel mondial

marci ca: Ariel, Tide, Camay chiar daca activeaza intr-un domeniu unde

exista diferente importante in preferintele consumatorilor si in

comportamentul de consum de la o tara la alta.

Strategiile adaptate local

Spre deosebire de firmele care incearca sa obtina efecte sinergice prin

integrare globala, alte firme pun accent pe adaptare. Aceste firme sunt

implicate in afaceri unde exista importante diferente in preferintele

consumatorilor si acolo unde exista oportunitati limitate pentru obtinerea de

economii de scara. Firma Nestle adapteaza produsele la gusturile locale pe

masura ce construieste marci globale. Unilever urmeaza o strategie similara,

controland peste 70% din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele doua

firme ale sale: Brooke Bond Ltd. si Thomas Lipton. Unele marci sunt

comercializate la nivel global iar altele la nivel national sau regional. In

afacerile cu detergenti si cosmetice, Unilever comercializeaza anumite marci ,

cum ar fi sapunul Lux in variante similare in intreaga lume. Productia este

locala si de multe ori contractata cu producatori locali, facilitand adaptarea

marimii produsului si ambalajului la piata locala. Campaniile de marketing

sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie in dezvoltarea

noilor produse sau in achizitionarea marcilor sau afacerilor existente.

Strategiile hibride

Aceste strategii presupun integrarea unor afaceri si standardizarea unor

linii de produse si marci la nivel global si adaptarea unor afaceri si linii de

produse la nivel regional sau local. Firma detine un portofoliu de afaceri,

97

produse si marci globale, regionale si locale, unele operatiuni fiind globale dar

cu anumite adaptari la specificul pietelor locale. Firma Coca Cola vinde la

nivel global doar trei marci: Coca Cola, Sprite si Fanta. In America Latina si

Europa aromele pentru sucurile de lamaie si portocale variaza de la o piata la

alta. In America latina sucurile de lamaie contin mai mult zahar fata de

Europa. In Indonezia, Coca Cola vinde sucuri cu aroma de capsuni, ananas

si banane, adaptate la gusturile locale. Un alt exemplu de firma care adopta

o strategie hibrida este Heinz, care detine un portofoliu de marci globale,

regionale si nationale. Principalul produs este sosul de rosii care se vinde la

nivel global, fiind adesea adaptat cerintelor locale.

3.5.1.Strategiile focalizate asupra segmentelor de piata

Aceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici carora le

lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru

a concura cu aceste firme. Strategiile sunt eficiente in industriile unde exista

importante diferente in nevoile consumatorilor si un potential limitat pentru

economii de scara in productie, cercetare dezvoltare si distributie.

Satisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea

folosirii unei anumite tehnologii sau a unui know-how care difera de cele

folosite pentru atingerea altor segmente de piata. Canalele de distributie si

activitatile promotionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente.

Daca aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firma

multinationala, ele furnizeaza excelente oportunitati pentru firmele care

opereaza la scara mai restransa.

3.5.2Strategiile de segment global

Segmentele globale sunt formate din clienti cu nevoi si caracteristici

similare in diferite tari si regiuni din lume. Pe pietele industriale, aceste

segmente apar pentru servicii specializate iar pe piata bunurilor de consum

pentru imbracaminte, ceasuri si produse cosmetice.

98

In industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din

institutii de educatie si centre de cercetare stiintifica implicate in tehnologia

spatiala, are cerinte specifice legate de viteza mare de operare. Firma Cray

Computers a abordat acest segment, detinand la inceput o pozitie de

monopol la nivel global. La ora actuala, alti concurenti ca: IBM si Fujitsu

abordeaza acest segment. Similar, pe piata produselor software, mici firme

indiene si israeliene au dezvoltat aplicatii pentru afaceri in sisteme financiare,

distributie en detail si sisteme de rezervari in domeniul hotelier. Deoarece

aceste aplicatii trebuie adaptate la nevoile clientilor, obtinerea unor economii

de scara nu reprezinta un avantaj ci experienta, reputatia pentru calitate,

increderea si timpul de livrare.

Ceasurile Rolex se adreseaza oamenilor de afaceri de succes din

intreaga lume. Anumite modele identice ca Oyster si President se vand in

magazine specializate sau de bijuterii in intreaga lume, folosindu-se aceeasi

campanie de reclama , bazata pe medii scrise, cu traducere in limba locala.

Economiile de scara obtinute prin folosirea unor campanii de reclama

standardizate la nivel global contrabalanseaza de multe ori costurile

strategiilor de coordonare pentru diferite piete. Datorita costurilor mari impuse

de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente sa fie

suficient de mari pentru a fi eficiente.

3.5.3.Strategiile de nisa globala

Firmele care adopta strategii de nisa globala urmaresc oportunitati pe

multiple piete nationale care nu sunt acoperite de concurentii majori. Desi

aceste strategii nu apar foarte mult deoarece nisele locale sunt de obicei

abordate de firme nationale, strategia poate fi utilizata de firme mici care

urmaresc sa concureze pe o piata dominata de doi sau trei concurenti la nivel

mondial. Firma Cadbury Schweppes a urmat o strategie de nisa globala pe

piata bauturilor racoritoare, pentru a evita intrarea in concurenta directa cu

firmele Coca Cola si Pepsi Cola. Firma ofera o gama larga de bauturi care nu

99

se bazeaza pe cola, iar marcile si aromele variaza de la o piata la alta. Liniile

de produse sunt adaptate gusturilor locale. De exemplu, pentru Asia de Sud

Est firma a dezvoltat bauturi cu aroma de pepene iar in SUA bauturi cu arome

de zmeura si lamaie.

Caracteristicile unor industrii si structura concurentiala joaca un rol

important in formularea strategiilor firmelor, insa nu sunt determinante.

Firmele din aceeasi industrie urmeaza de multe ori strategii diferite. Unele

firme pot exploata avantajele integrarii globale prin productie centralizata iar

altele se concentreaza in adaptarea la cerintele locale prin intermediul

filialelor autonome.

Rezumat: Strategiile de intrare pe pietele externe se aleg in functie de

marimea si resursele firmei, de obiectivele urmarite, de gradul de risc al pietei

tinta si in functie de strategiile adoptate de concurenti.

Intrebari:

1) Care sunt avantajele si dezavantajele licentierii ca strategie de intrare

pe piata? Dati exemple de firme care folosesc aceasta strategie de

intrare.

2) O firma americana care produce si vinde componente firmelor General

Motors, Ford si Chrysler doreste sa se extinda in Europa si Japonia. Ce

tip de strategie de intrare pe piata ar fi cea mai potrivita?

3) O firma americana producatoare de filme foto doreste sa patrunda pe

piata japoneza. Ce modalitati de intrare pe piata exista si ce dificultati

va intampina?

4) Ce optiuni strategice referitoare la intrarea pe piata ar avea la dispozitie

o firma mica? Dar o firma mare? Discutati.

5) Alegeti un produs si prezentati trei strategii folosite de firma respectiva

pentru intrarea pe o piata straina, punand accentul pe avantajele si

dezavantajele fiecarei alternative.

100

CAPITOLUL 4

PRODUSUL IN MARKETINGUL INTERNATIONALObiective :intelegerea componentelor produsului si formularea unor strategii de adaptare sau de standardizare la nivel international

4.1 Analiza componentelor produsului in marketingul international

Firmele internationale pot adopta strategia standardizarii produselor sau

strategia adaptarii produselor la specificul pietelor externe in functie de o

serie de factori legati de caracteristicile pietei, caracteristicile produsului si

caracteristicile firmei. Componentele produsului includ componenta de baza,

componenta legata de ambalaj si componenta legata de service, garantie,

servicii post-vanzare.

Caracteristicile de baza ale produsului sunt cel mai greu de adaptat

deoarece implica cheltuieli foarte mari pentru firma si de multe ori crearea

unui nou produs. Firma Procter&Gamble a trebuit sa adapteze formula

detergentului sau Cheer la cerintele pietei japoneze deoarece japonezii

utilizeaza apa rece pentru spalatul rufelor. Firma a schimbat formula

produsului pentru a spala eficient in apa rece, produsul devenind una din

marcile firmei cu cele mai bune vanzari in Japonia.

101

Producatorii proiecteaza produse care sa satisfaca standardele de

performanta locale insa aceste standarde nu se aplica intotdeauna pe toate

pietele, fiind necesare unele modificari ale produsului. Produsele proiectate in

tarile dezvoltate depasesc adesea performantele cerute in tarile mai putin

dezvoltate unde consumatorii prefera produse mai simple datorita puterii de

cumparare mai scazute. De exemplu firmele care vand aparatura

electrocasnica trebuie sa simplifice aceste produse pentru a satisface

cerintele clientilor de pe pietele mai putin dezvoltate.

Necesitatea adaptarii produselor apare de multe ori pentru firmele din

tarile dezvoltate care exporta pe alte piete dezvoltate. De exemplu, firmele

americane IBM si Apple, in urma rezultatelor slabe obtinute pe piata japoneza

la vanzarea de software, au dezvoltat un produs special, in limba japoneza.

Rezultatul imediat a fost dublarea vanzarilor.

Componenta legata de ambalaj presupune modificarea si proiectarea

ambalajelor in functie de elementele culturale specifice fiecarei piete. Culorile,

simbolurile pot avea o influenta semnificativa asupra deciziei de cumparare.

De exemplu, culoarea verde este asociata in Malaezia cu boala iar in Egipt

este culoarea nationala, de aceea nu trebuie folosita pentru ambalare.

Forma ambalajelor, importanta acordata acestora variaza de la o piata

la alta. Conditiile climatice necesita de multe ori o schimbare a ambalajului.

Pentru produsele din ciocolata vandute in zonele calde firmele utilizeaza cutii

speciale pentru protejarea produselor.

Marimea ambalajelor difera in functie de traditie si in functie de

standarde. Tarile in care puterea de cumparare este mai ridicata tind sa

ceara cantitati mai mari din produsul respectiv. In tarile mai putin dezvoltate,

clientii cumpara in cantitati mai mici si mai des. De exemplu, firma Gillette

vinde pachete cu 10 lame in SUA si Europa si pachete cu o singura lama in

tarile mai putin dezvoltate. Forma ambalajelor este diferita in functie de

obiceiurile si traditiile fiecarei piete. De exemplu, americanii cumpara

102

maioneza si mustarul in ambalaje din sticla iar germanii si elvetienii in tuburi

de plastic.

Activitatea de service poate fi realizata de catre propriul personal al

firmei sau de catre distribuitori independenti, daca piata este destul de mare

sa justifice o astfel de investitie.

4.2.Politica de standardizare sau de adaptare a produselor

O firma care abordeaza pietele internationale are la dispozitie patru

alternative:

1) vanzarea produsului fara modificari pe pietele internationale.

2) modificarea produselor pentru diferite tari sau regiuni.

3) dezvoltarea unor noi produse pentru pietele externe.

4) incorporarea tuturor diferentelor intr-un singur produs si introducerea

unui produs global.

Exista diferite abordari pentru implementarea acestor alternative. De

exemplu, o firma poate identifica doar piete tinta unde produsele pot fi

vandute fara modificari sau cu modificari minore. O firma poate avea in linia

sa de produse destinate diverselor piete produse globale, regionale si locale.

Unele din aceste produse dezvoltate pentru o piata pot fi introduse ulterior pe

alte piete, inclusiv pe piata de unde provine firma globala.

Alegerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor

depinde de numerosi factori, prezentati in tabelul urmator:

Standardizare sau adaptare

Factori care incurajeaza

standardizarea

Factori care incurajeaza adaptarea

Economii de scara in productie Conditii diferite de utilizare

Economii in cercetare-dezvoltare Influente si reglementari

guvernamentale

103

Economii in marketing Modele de consum diferite

Integrarea economica Concurenta locala

Concurenta globala Elemente legislative

Sursa: Czinkota M International Marketing, Ed. Dryden Press,1998

Ronkainen I.

Strategia vanzarii unor produse standardizate a fost adoptata de firmele

Coca Cola, Levi’s datorita recunoasterii universale a marcii. Desi

standardizarea produselor este in crestere, exista diferente importante in

practicile firmelor depinzand de natura produselor si de tara in care sunt

vandute. Produse ca otelul, echipamentele agricole si produsele chimice sunt

mai putin influentate din punct de vedere cultural si presupun mai putine

adaptari fata de bunurile de consum. Produsele intensive in tehnologie sunt

usor acceptate la nivel global.

Bunurile de consum necesita mai multe adaptari, fiind influentate de

diferentele culturale si de conditiile economice de pe piata tinta. Exista

numeroase exemple de firme globale care au realizat anumite adaptari ale

produselor la specificul pietelor externe. De exemplu, firma McDonald’s a

introdus meniuri pe baza de orez in China, a introdus berea in Germania si

vinul in Franta iar in Japonia personajul Ronald McDonald a fost denumit

Donald McDonald pentru facilitarea pronuntarii numelui de catre japonezi.

Numeroase firme pot folosi o combinatie a strategiilor de standardizare si

adaptare. De exemplu, firma IBM produce mai mult de douazeci de tastaturi

pentru calculatoarele personale relativ standardizate in vederea adaptarii la

diferentele lingvistice din Europa.

Factori care afecteaza deciziile de adaptare a produselor

Principalii factori sunt redati in tabelul nr. 6.1

Caracteristici ale pietei Caracteristici ale

produsului

Caracteristici ale firmei

104

Reglementari

guvernamentale

Functii, atribute Profitabilitate

Bariere netarifare Durabilitate, calitate Costul adaptarii

Caracteristicile si

preferintele clientilor

Metode de operare si

utilizare

Organizare

Modele de consum Ambalare Resurse

Nivelul dezvoltarii

economice

Marca Politici adoptate

Concurenta Garantie, service Experienta

Clima Ciclul de viata

Aspecte legislative Tara de origine

Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

Reglementarile guvernamentale si bariere netarifare

Aceste reglementari reprezinta unul din cei mai importanti factori care implica

adaptarea produselor la specificul pietelor. De exemplu, Suedia a fost prima

tara din lume care a interzis folosirea spray-urilor cu aerosol pe motiv ca ar

putea dauna atmosferei. Barierele netarifare incearca sa protejeze produsele

locale de concurenta straina si includ standardele de produs, norme tehnice

si subventii pentru produsele locale. Sumele cheltuite de firmele straine

pentru a face fata acestor cerinte sunt foarte ridicate. De exemplu,

producatorul american de autocamioane Mack International trebuie sa

plateasca pana la 25000 de dolari pentru o certificare europeana a motorului.

Schimbarile realizate la sistemele de franare pot costa firmele pana la 2500

de dolari pentru fiecare vehicul. Cerintele legate de testarea si certificarea

produselor pe piata japoneza au ingreunat sau au facut chiar imposibila

intrarea firmelor straine pe aceasta piata.

Caracteristicile si preferintele clientilor

105

Produsele vandute pe pietele externe sunt influentate de

comportamentul local, gusturile, atitudinile si traditiile de pe fiecare piata.

Incercarea firmei Coca Cola de a vinde pe piata japoneza produsul sau Diet

Coke nu a avut succes deoarece japonezii nu se considera supraponderali iar

femeile japoneze nu doresc sa recunoasca ca tin dieta apeland la produse pe

a caror eticheta este specificat acest lucru. Firma a fost nevoita sa schimbe

numele produsului in Coke Light iar promovarea sublinia mentinerea formei

prin consumarea produsului si nu pierderea in greutate.

Nivelul de dezvoltare economica

Cumparatorii care provin de pe pietele dezvoltate cer produse

sofisticate iar cumparatorii de pe pietele mai putin dezvoltate cer versiuni

simplificate ale produselor datorita puterii de cumparare scazute sau

conditiilor de utilizare.

Concurenta

Adaptarea produselor la specificul pietelor externe este impusa de

multe ori de strategiile adoptate de concurenti si de presiunile exercitate de

acestia. De exemplu, o firma americana producatoare de aparatura medicala

realizeaza produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. Ca

rezultat al acestei strategii firma a obtinut o crestere a vanzarilor anuale in

Japonia cu 40% pe o perioada de zece ani.

Clima

Clima poate influenta toate componentele unui produs, unele produse, prin

natura lor fiind mai vulnerabile la conditiile climatice. Vanzarea produselor din

ciocolata pe pietele unde clima este foarte calda poate restrictiona optiunile

firmelor. De exemplu, ciocolata Toblerone este vanduta numai in magazinele

cu aer conditionat iar firma Nestle a produs o ciocolata Kit Kat speciala pentru

Asia cu un continut mult mai redus de grasimi pentru a determina o crestere a

punctului de topire. Firma General Motors a intampinat mari probleme cu

cateva mii de automobile Chevrolet vandute intr-o tara din Orientul Indepartat

106

deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte si prafos. Firma a fost

nevoita sa adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema.

Caracteristicile produselor pot impune o politica de standardizare sau

una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile si

obiceiurile locale. Produsele de consum de folosinta indelungata sunt supuse

unei cereri mai omogene si unor ajustari previzibile, cum ar fi de exemplu,

ajustarea la sisteme tehnice diferite pentru aparatele video. Produsele

industriale sunt cel mai putin expuse diferentelor culturale.

Marca unui produs se refera la un nume, simbol, termen sau semn

folosit pentru a diferentia oferta firmei de cea a concurentilor. Marca

reprezinta unul din elementele care pot fi usor standardizate si pot permite

standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. Firma

internationala are la dispozitie mai multe optiuni cand alege o strategie legata

de marca. Marcile pot fi locale, regionale si globale. Folosirea de multe ori a

unor marci locale este impusa de adaptarea produselor la specificul pietelor

respective sau de imposibilitatea folosirii unor marci regionale sau globale

datorita unor conotatii negative.

Ambalajul unui produs prezinta urmatoarele functii: protejarea

produsului, promovare si usurinta in utilizare. Ambalajul produselor va fi diferit

in functie de modalitatea de transport aleasa, conditiile de tranzit si durata

transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambalaje mai

scumpe si mijloace de transport mai rapide. Estetica ambalajului presupune

alegerea atenta a culorilor si a formei ambalajelor. Pentru unele tari africane

culorile de pe steagul national pot fi preferate sau interzise. Culoarea rosie

este adesea asociata cu moartea sau magia. In numeroase tari industrializate

culoarea neagra este folosita si sugereaza calitate, excelenta si clasa.

Marimea ambalajelor variaza in functie de puterea de cumparare si conditiile

pietei. De exemplu, un pachet care cuprinde sase bauturi racoritoare nu

poate fi utilizat pe anumite piete datorita lipsei capacitatii de refrigerare in

107

gospodarii. Un alt factor care influenteaza adaptarea ambalajelor la specificul

pietelor il reprezinta reglementarile care exista pe anumite piete privind

utilizarea unor ambalaje care sa nu dauneze mediului.

Metodele de operare si utilizare ale produselor pe diferite piete pot

incuraja adaptarea. De exemplu, firma producatoare de software statistic,

SPSS, a creat sistemele DOS si Windows in limbile germana, engleza si

spaniola., ceea ce s-a dovedit a fi un util instrument in lupta impotriva

pirateriei. O firma americana producatoare de aparatura pentru jocuri de

noroc a creat pentru piata australiana, ecrane speciale cu care sa fie dotate

aparatele la care se joaca poker deoarece jucatorii care pierd bani incearca

sa se razbune pe aparatele respective.

Calitatea produsului reprezinta tot mai mult baza sustinerii avantajelor

competitive pentru numeroase firme. Un important aspect al imbunatatirii

calitatii este accentul pus pe design. Unele tari, ca Singapore si Taiwan

furnizeaza asistenta financiara firmelor pentru a imbunatati designul

produselor. Cu toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importanta

calitatii produsului cand intra pe piete in curs de dezvoltare. De exemplu, o

firma americana producatoare de aparate de aer conditionat a incercat sa

vanda un model mai vechi pentru piata chineza insa a constatat ca se cereau

produse mai sofisticate, dotate cu telecomanda fata de cele vandute pe piata

americana deoarece achizitionarea acestor produse sublinia un anumit statut

al utilizatorului.

Calitatea retelei de service poate influenta semnificativ imaginea

produsului si a firmei. De exemplu, consumatorii japonezi sunt foarte

pretentiosi in ceea ce priveste activitatea de service. Un client de pe aceasta

piata, a carui masina este defecta va suna la firma care se ocupa de service,

va anunta defectiunea iar un angajat al firmei respective va prelua masina

pentru a fi reparata, urmand sa o returneze in cel mai scurt timp posibil.

108

Efectul tarii de origine are o influenta considerabila asupra calitatii

percepute pentru un anumit produs. Unele produse au avut succes pe diferite

piete desi tara de origine era perceputa negativ. De exemplu, tractoarele

produse in Belarus si Rusia au fost acceptate pe pietele europene si

americane datorita pretului rezonabil dar si a rigiditatii lor. Efectul tarii de

origine isi pierde din importanta pe masura ce consumatorii devin mai

informati si pe masura ce firmele folosesc baze multiple pentru productie.

Ciclul de viata al produsului si strategiile legate de mixul de marketing al

produsului sunt strans corelate. Un produs aflat in faza de maturitate pe o

piata se poate afla in faza de introducere pe o alta piata. De exemplu, dupa

introducerea de succes a aparatului de filmat Swinger al firmei Polaroid pe

piata americana, produsul a fost introdus pe piata franceza, utilizandu-se

acelasi program de marketing, insa lansarea a fost un esec deoarece

conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. Firma a schimbat

abordarea, a adaptat mixul de marketing si a reintrodus produsul.

Caracteristicile firmei. Inainte de a lansa un produs pe pietele externe

firma trebuie sa tina cont de capabilitatile organizationale, de natura

produsului si de gradul de adaptare necesar diverselor piete. Estimarea

costurilor adaptarii este importanta pentru firma deoarece depinde de nivelul

resurselor de care dispune firma. Decizia de adaptare a produselor ar trebui

sa urmeze unei ample activitati de cercetare a pietei.

4.3.Mixul produs-comunicare

Pe langa factorii care influenteaza alegerea unei politici de

standardizare sau de adaptare a produselor pentru pietele externe, politica de

promovare corelata cu politica de produs aleasa este la fel de importanta

pentru firma. Keegan subliniaza aspectele cheie ale strategiei de marketing

ca o combinatie intre politicile de standardizare si adaptare ale produsului si

promovarii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

109

Produs

Standardizat Adaptat Nou

Promovare

Standardizata Extindere

directa

Adaptarea

produsului Inventie

produs

Adaptata Adaptarea

promovarii

Dubla

adaptare

Sursa:Hollensen S. Global Marketing, Ed. Prentice Hall, 1998

Extinderea directa presupune introducerea unui produs standardizat cu

aceeasi strategie de promovare in intreaga lume. Prin aplicarea acestei

strategii se obtin economii semnificative la costuri. Firma Coca Cola a adoptat

o abordare globala, ceea ce a determinat reducerea costurilor si

imbunatatirea imaginii firmei pe multiple piete. Un alt exemplu il constituie

introducerea de catre firma Unilever a samponului Organics care, dupa 1995,

a fost vandut in peste 40 de tari, generand vanzari de peste 170 de milioane

de dolari.

Adaptarea promovarii presupune modificarea activitatii promotionale in

functie de elementele culturale de pe fiecare piata si mentinerea produsului

standardizat. Este o strategie relativ eficienta din punct de vedere a costurilor

deoarece modificarea mesajelor promotionale nu este la fel de scumpa ca

adaptarea produselor. Un exemplu pentru aceasta strategie il constituie

firmele implicate in domeniul telefoniei celulare, care vand aceleasi tipuri de

produse, folosind insa mesaje promotionale adaptate diverselor piete.

Adaptarea produsului si folosirea unei promovari standardizate poate fi

folosita de catre firme care recurg la schimbarea formulei produselor, cum ar

fi detergentii si benzina, astfel incat aceste produse sa poata functiona in

medii diferite. De exemplu, firma Exxon a modificat compozitia chimica a

110

benzinei pentru a face fata unor conditii de clima diferite, insa a folosit

aceeasi campanie de promovare in intreaga lume, cu sloganul: „ Pune un

tigru in rezervorul tau”.

Dubla adaptare a produselor si promovarii pentru fiecare piata este adoptata

de obicei de firmele care nu au reusit sa utilizeze una din primele trei abordari

descrise, de catre firmele care-si urmeaza concurentii, aplicandu-se la

majoritatea produselor pe pietele mondiale. De exemplu, firma americana

Kellog’s, producatoare de cereale pentru micul dejun, a creat un produs

special in India, care sa satisfaca gusturile indienilor. Reclama a fost adaptata

la nivel local.

Inventia produsului este adoptata de firmele din tarile dezvoltate care

furnizeaza produse tarilor mai putin dezvoltate. Produsele existente pot fi din

punct de vedere tehnologic prea sofisticate pentru a opera pe pietele mai

putin dezvoltate. Un exemplu de creare a unui produs nou il constituie masina

de spalat antrenata manual, construita special pentru piete africane ale caror

gospodarii nu dispun de electricitate. Inventia unor produse se poate realiza

si pe pietele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. De exemplu, cei

care cantau la trompeta in Japonia aveau dificultati in a practica acest

instrument deoarece peretii caselor sunt foarte subtiri iar exersarea in parcuri

este interzisa. Firma Yamaha a dezvoltat un comutator electronic care

permitea doar cantaretului sa auda sunetele prin casti. In primele patru luni,

firma a vandut peste 13000 de bucati.

4.4.Produsele globale

La ora actuala exista o tendinta catre componente si piese

standardizate, care sunt integrate intr-un produs finit. Aceasta abordare

modularizata apare in industria automobilelor, unde producatorii americani si

europeni incearca sa creeze componente globale pentru a face fata

concurentei japoneze. Prima masina mondiala a fost introdusa de catre firma

Ford, prin modelul sau Ford Escort care a fost asamblat simultan in SUA,

111

Marea Britanie si Germania din componente produse in zece tari. Firma a

economisit costuri legate de dezvoltarea produsului in valoare de sute de

milioane de dolari datorita motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer

conditionat si rotilor standardizate. Cu toate acestea, masinile americane si

europene erau diferite. Masina globala a firmei Ford, Mondeo a fost lansata in

1993 in Europa si in 1994 in SUA.

Pe masura ce Ford folosea proiecte comune pentru piete de pe trei

continente, unele firme japoneze se indreptau in directie opusa. Strategia

urmata de firmele japoneze a fost numita „ strategia tripolara”. Aceasta

strategie permitea firmelor sa imparta cheltuielile cu cercetarea si dezvoltarea

intr-un sistem de productie din intreaga lume. Regiunile se pot ajuta intre ele

cand cererea este prea mare sa prea mica iar echipele de proiectare sunt

foarte aproape de piete, asigurand o acceptare maxima a modelelor.

O schimbare majora in strategia de dezvoltare a produselor a constituit-

o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau

fi usor conectate cu alte module standard pentru a creste varietatea

produselor. De exemplu, firma General Motors a stabilit o arhitectura de

produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global.

Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinatii de componente de la

peste 70 de module de baza si aproximativ 100 de componente mecanice.

Provocarile cu care s-au confruntat firma Ford si alti producatori de

automobile sunt similare cu cele intalnite de producatorii de produse

industriale si de consum din intreaga lume. Presiunea costurilor ii forteaza sa

standardizeze iar presiunea pietei necesita o mai mare adaptare. Aceste

companii vor castiga prin cresterea numarului de componente standardizate

si mentinerea in acelasi timp a abilitatii de a adapta produsele pentru fiecare

segment de piata.

Rezumat: Alegerea unui anumit tip de strategie de produs corelata cu

strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de

112

preferintele clientilor, puterea de cumparare si de costurile adaptarii sau

standardizarii.

Intrebari:

1) Pentru adaptarea unui produs la cerintele specifice unei piete

mentionati care din componentele produsului trebuie modificate.

Exemplificati.

2) Identificati cateva marci globale. Care sunt motivele succesului

marcilor respective? Discutati.

3) Descrieti diverse combinatii de strategii produs-promovare alese de

firme.

4) Dati exemple de factori ce tin de piata care determina adaptarea

produselor.

5) Care sunt avantajele si dezavantajele adaptarii si standardizarii

produselor?

CAPITOLUL 5

POLITICA DE PRETURIObiective: studierea principalelor strategii de pret adoptate de firme pe pietele externe precum si a fenomenului importurilor paralele la nivel international.

113

5.1. PRETUL IN ECONOMIA CONTEMPORANA

Pretul este un instrument al pietei si un indicator al realitatii. In virtutea

functiei de corelare a cererii cu oferta el capata un caracter complex, ce este

amplificat in contextul actualului dinamism economico-social, atat de

caracteristicile pietei pe care se manifesta, cat si de cadrul legislativ care

reglementeaza formarea preturilor, el insusi perfectibil.

Pretul este singura variabila a mixului de marketing care conduce la

obtinerea profitului, toate celelalte negenerand decat cheltuieli sau investitii. In

acest context pretul devine deosebit de important pentru orice firma moderna.

In general se pleaca de la ideea ca toate organizatiile lucrative si multe din cele

nelucrative stabilesc preturile si tarifele produselor si serviciilor lor. [7, p. 137]

Se poate spune ca pretul produce efecte mult mai rapide decat celelalte

variabile ale mixului de marketing. Cererea dar si concurenta sunt in general

mai prompte si actioneaza la modificari ale imaginii produsului. Determinarea

pretului trebuie sa fie coerenta cu alegerea altor variabile ale mixului de

marketing. [7, p.138]

Revenind la precizarea conform careia pretul este singura variabila a

mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitand

cheltuieli, mai trebuie adaugat ca pretul este un element foarte flexibil al

mixului, putind fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui

produs si activitatea de distributie.

Stabilirea preturilor si concurenta in acest domeniu reprezinta problema

numarul unu cu care se confrunta multi manageri de marketing. Cu toate

acestea, numeroase firme nu reusesc sa adopte o politica adecvata, din

cauza greselilor pe care, de regula, cele mai multe dintre ele le comit:

orientarea excesiva a preturilor dupa costuri; nerevizuirea preturilor la

intervale care sa permita fructificarea schimbarilor intervenite pe piata; pretul

este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat

114

o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piata; el nu

difera suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la

altul sau de la o ocazie de achizitie la alta. [15, p.616]

5.2. STRATEGII DE PRETURI

5.2.1. Strategia pretului de stratificare

Conceptul de stratificare prin pret a fost introdus cu multa vreme in

urma, fiind si la ora actuala extrem de des utilizat. Ideea de baza consta in

stabilirea unui pret initial foarte ridicat si reducerea treptata in timp a lui.

Aceasta strategie este indicata pentru cazurile in care cererea pentru

respectivul bun este inelastica. [21, p.158]

Stratificarea prezinta avantajul ca genereaza profituri mari deoarece,

prin incarcarea initiala si reducerea treptata a pretului, se obtine maximun

posibil de la fiecare segment. Aceste venituri pot fi utilizate pentru

recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau pentru finantarea

expansiunii pe pietele mari.

Un alt avantaj consta in faptul ca ajuta la limitarea cererii in perioada in

care firma nu este in stare sa tina pasul cu volumul comenzilor, avand aici de-

a face cu asa-numita “cerere in exces”, tehnica de fata fiind de fapt o tehnica

de “demarketizare” a cererii. Politica de reducere treptata da posibilitatea unei

cresteri echilibrate a capacitatilor de fabricatie.

In fine, in favoarea stratificarii pledeaza si argumentul ca permite

reducerea pretului fara probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun,

pe cand, daca pretul initial este prea mic, ridicarea ulterioara este dificil de

realizat.

5.2.2. Strategia pretului psihologic

115

Printre alte elemente pe care vanzatorii trebuie sa le ia in considerare se

numara si psihologia pretului. Numerosi consumatori utilizeaza pretul ca

indicator al calitatii. Un studiu, realizat de G. Szybillo, asupra relatiei pret-

perceperea calitatii in cazul autoturismelor a demonstrat ca acesta

functioneaza in ambele directii. Autoturismele care aveau preturi ridicate erau

percepute ca posedand o calitate superioara. In mod asemanator,

autoturismelor avand o calitate superioara li se asociaza un pret ridicat, chiar

mai mare decat in realitate. In momentul in care devin disponibile informatii

referitoare la calitatea reala a unui bun, pretul nu mai indeplineste acelasi rol de

indicator important al calitatii, dar in cazul in care aceste informatii lipsesc,

pretul actioneaza ca un semnal al calitatii. [25, p.74-78]

Comerciantii utilizeaza de foarte multe ori preturile de referinta cand isi

stabilesc propriile preturi. In clipa in care se uita la un bun, cumparatorii au in

minte un pret de referinta, care poate fi stabilit prin comparatie cu preturile

actuale ori din trecut, sau prin observarea imprejurarii in care s-a realizat

cumpararea. [16, p.783]

5.2.3. Strategia pretului de penetrare

Pretul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel in

general scazut, cu intentia de a deschide rapid piete pe care se gasesc

numerosi consumatori potentiali. Strategia este indicata cand:

1) nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului;

2) exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti;

3) cererea este foarte elastica;

4) volumul mare al productiei cumulate va reduce costurile specifice

sub nivelul pretului in faza de crestere a “ciclului de viata”, prin intermediul

efectului curbei de experienta. [21, p.160]

116

Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi, fara concurenti

directi, pretul optim initial se poate situa chiar sub nivelul costului.Chiar daca se

lucreaza in pierdere la inceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung

mai mare decat profitul adus de pretul stabilit prin metoda cost-plus (marja

adaugata). Pretul initial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul ca

atrage si alti competitori, erodeaza pozitia pe piata pe termen lung.

5.2.4. Strategia stabilirii pretului pe criterii geografice

In vederea realizarii acestui obiectiv este necesara adoptarea unei decizii

referitoare la pretul la care o firma isi va comercializa produsele in zone si tari

diferite. In acest caz se pune intrebarea daca firma va trebui sa practice preturi

mai mari pentru cazurile in care exporta in tari mai indepartate, astfel incat sa

fie acoperite costurile agregate, in care un rol primordial il au cheltuielile de

transport mai ridicate, dar si riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar

trebui ca firma sa desfasoare operatiuni in contrapartida cu anumiti importatori

straini, fara a se apela la plata directa in valuta? In acest sens numeroase firme

se vor vedea in situatia de a apela mai mult la operatiunile de tip “barter” si

“contrapartida”, daca vor dori sa incheie afaceri cu animiti importatori. [16,

p.786]

5.2.5. Strategia preturilor ce presupun stimulente si bonificatii

Majoritatea firmelor moderne isi modifica preturile de baza cu scopul de

a-i rasplati pe cumparatori pentru faptul ca au platit mai repede, sau au

achizitionat un volum mai mare de bunuri, precum si atunci cand fac

cumparaturi in extrasezon etc.

In general, preturile care au caracter variabil in timp, cand conditiile de

productie nu se schimba, contrazic teoriile obiectiva si subiectiva (de formare a

preturilor), deoarece nici munca si nici utilitatea bunului economic nu pot

117

explica variatia valorii de schimb a unei marfi. Or, in practica, pretul de lista este

permanent supus unor ajustari; el se reduce daca cumparatorul renunta la

anumite functii sau facilitati oferite impreuna cu marfa respectiva. Aici se

inscriu:

rabatul de cantitate, care incurajeaza cumpararile de volum mare si

poate fi cumulativ daca se aplica reduceri de pret pe o perioada data (1 an),

rabatul crescand pe masura ce creste cantitatea cumparata iar consumatorul

este stimulat sa cumpere de la acelasi vanzator, sau necumulativ daca se

aplica fiecarui act de vanzare-cumparare in parte, luand de multe ori forma

oferirii unor marfuri gratuite daca cumpararea depaseste o anumita cantitate;

rabatul sezonal, care grabeste achizitionarea unor marfuri inaintea

manifestarii nevoii si asigura transferul functiei de stocare la cumparator pana

in momentul ulterior al utilizarii sau consumarii produsului;

rabatul numerar (cash), incurajeaza efectuarea prompta a platilor,

chiar sub valoarea facturata, daca marfa este achitata intr-un timp minim

specificat in acest document;

rabatul comercial sau functional (trade-in), se acorda sub forma

unei reduceri fata de pretul de lista membrilor canalului de distributie ca

anticipare a platii pentru un serviciu sau o actiune pe care o vor desfasura si

este destinat acoperirii cheltuielilor si obtinerii unui profit de catre agentul

economic beneficiar al rabatului. [15, p.639]

5.2.6. Strategia preturilor promotionale

In anumite imprejurari, firmele vor stabili temporar, un pret inferior pretului

cu ridicata, uneori chiar sub costul marfii. Preturile promotionale pot fi intalnite

sub urmatoarele forme:

118

1) Vanzarile in pierdere, in acest caz, de regula, supermagazinele si

magazinele universale reduc pretul bunurilor apartinand unor marci

recunoscute pentru a stimula vanzarile proprii. Dar, de obicei, producatorii nu

sunt de acord ca marcile lor sa faca obiectul unei astfel de operatiuni, din cauza

ca aceasta poate duce la inrautatirea imaginii de marca, precum si la aparitia

unor nemultumiri in randul detailistilor care practica pretul cu ridicata al

furnizorului. De aceea, producatorii au incercat sa impiedice intermediarii de a

recurge la aceste practici, impunand prin legi mentinerea pretului cu amanuntul,

legi care insa au fost abrogate.

2) Practicarea unor preturi speciale, vanzatorii practica preturi speciale in

anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai multi cumparatori.

Astfel, in fiecare an, in luna ianuarie preturile anumitor produse scad in ideea

de a atrage mai multi consumatori din categoria “chilipirgiilor”, care in

asemenea conditii fac mai multe cumparaturi.

3) Rabaturi pentru plata pe loc, se practica pentru a stimula consumatorii

sa cumpere un produs intr-o anumita perioada de timp. Rabaturile il pot ajuta

pe producator sa-si lichideze stocul de produse, fara a scadea pretul cu

ridicata. Pentru a-si stimula vanzarile, producatorii de autoturisme au acordat

cateva astfel de rabaturi in ultimii ani. Asemenea rabaturi sunt specifice si

vanzarilor prin posta (mailing). Ele isi stimuleaza vanzarile, fara a necesita

cheltuieli la fel de mari ca in situatia reducerii pretului. Explicatia consta in faptul

ca multi cumparatori care achizitioneaza produsele respective nu mai trimit la

firma cuponul, in vederea rambursarii rabatului.

4) Achizitii pe credit cu dobanda redusa, in loc de a scadea pretul, firma

poate oferi cumparatorilor finantari ale propriilor lor achizitii, la o dobanda

redusa. Pentru a atrage clientela, producatorii anunta, in general, ca acorda

credite pentru cumparari cu dobanda redusa. Se pare ca acesta este un mijloc

extrem de agreat de cumparatori, deoarece multi dintre ei recurg la finantare

atunci cand doresc sa achizitioneze un bun relativ scump.

119

5) Garantii si contracte de service, firma isi poate promova vanzarile

oferind gratuit asistenta si service. In loc de a percepe tarife pentru asistenta

sau contractul de service incheiat, ea pune la dispozitia clientilor sai aceste

facilitati in mod gratuit sau la un pret mai redus, ceea ce reprezinta un alt mod

de a reduce pretul practicat.

6) Reduceri de natura psihologica, acestea presupun stabilirea artificiala

a unui pret ridicat pentru un produs si comercializarea lui ulterioara la un pret

mult mai mic. De aceea in S.U.A., impotriva tacticilor ilegale de reducere a

preturilor s-a infiintat Federal Trade Commission (Comisia Federala de Comert)

si Better Business Bureaus (Agentiile de Perfectionare in Afaceri). Pe de alta

parte, reducerile aplicate preturilor normale sunt considerate ca fiind o forma

legala a practicilor de utilizare a preturilor in scopul promovarii vanzarilor. [15,

p.644-645]

5.2.7. Strategia preturilor orientate spre valoare In timpul recesiunii inregistrate in anii ’90, in care cresterea economica a

fost scazuta, numeroase firme si-au adaptat preturile pentru a le alinia cu

conditiile economice si cu schimbarile fundamentale petrecute in atitudinea

consumatorilor referitoare la calitate si valoare. Din ce in ce mai mult, operatorii

de marketing au adoptat strategii de evaluare a preturilor orientate spre valoare

– oferind combinatia cea mai avantajoasa intre calitate si servicii prompte la

cele mai bune preturi. In numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea

unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marca recunoscute. In alte cazuri,

evaluarea preturilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor marci

existente pentru a oferi calitate sporita la un pret stabilit sau o calitate identica

pentru preturi reduse. Operatorii de marketing ai momentului se bazeaza pe un

nou ideal - “VALOARE”. Pe parcursul ultimului deceniu ei au laudat consumul

ostentativ (luxul, prestigiul) -uneori si preturile ridicate – in cazul multor produse.

Dar dupa inceputul recesiunii acestia au inceput sa reconceapa, sa

120

reambaleze, sa repozitioneze si sa regandeasca strategia de marketing a

tuturor produselor. In acest sens se poate spune ca strategia stabilirii preturilor

pe baza valorii – ce ofera mai multa valoare pentru o suma mai mica de bani,

realizand acest lucru prin subestimarea calitatii produsului si scoaterea in

evidenta a pretului acestuia – s-a dezvoltat, transformandu-se dintr-un mic izvor

intr-un rau tumultos. [16, p.785]

5.2.8. Strategia preturilor diferentiate

Pentru a se putea adapta la conditiile impuse de comercializarea unor

produse diferite, in locuri diferite, unor clienti diferiti, firmele isi modifica des

preturile pe care le practica in mod obisnuit. Preturile se stabilesc in mod

diferentiat in momentul in care o firma ofera un produs sau un serviciu la doua

sau mai multe preturi care nu reflecta in mod proportional diferentele de cost.

Preturile diferentiate imbraca urmatoarele forme:

Preturi adaptate pe categorii de consumatori, in acest caz, firma practica

preturi diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelasi produs

sau serviciu.

Preturi adaptate la produse, in acest caz, firma practica preturi diferite,

dar neproportionale cu cheltuielile corespunzatoare.

Preturi adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc doua

preturi diferite pentru acelasi produs, bazandu-se pe diferentele de imagine ale

acestuia.

Preturi adaptate la locul vanzarii, in acest caz, fiecare loc are un pret

diferit, chiar in cazul in care cheltuielile de comercializare sunt aceleasi.

Preturi adaptate la momentul cumpararii, in acest caz, preturile

variaza in functie de anotimp, zi sau ora. Prestatorii de servicii publice practica

tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali in anumite ore ale

121

zilei si la sfarsit de saptamana, fata de cele pentru o zi de lucru normala. [15,

p.645]

5.2.9. Strategia preturilor internationale

Pretul reprezinta principala arma utilizata de firme pentru cresterea

vanzarilor si a cotei de piata. Reducerea preturilor este o reactie a firmei la

actiunile concurentilor insa nu intotdeauna aceasta reducere aduce castiguri

firmelor. Firmele initiaza un razboi de pret cand au mult de castigat si putin de

pierdut insa firmele care reactioneaza la miscarile firmelor initiatoare au de

obicei foarte mult de pierdut. Castigurile anticipate dispar pe masura ce tot

mai multi concurenti intra in aceasta lupta.

Daca specialistii in marketing folosesc preturile scazute ca o arma

competitiva, ei trebuie sa cunoasca atat beneficiile cat si riscurile acestei

strategii. Firmele trebuie sa aiba in vedere si folosirea altor strategii in afara

pretului, daca acestea nu mai dau rezultate.

In mod traditional, firmele au folosit urmatoarele strategii de pret:

strategia preturilor ridicate, strategia preturilor de penetrare si strategia

preturilor neutre. Strategia preturilor ridicate presupune stabilirea unor preturi

mari comparativ cu preturile practicate de concurenti si cu valoarea

produsului iar strategia preturilor de penetrare presupune stabilirea unor

preturi mici in vederea obtinerii unei pozitii de dominare pe piata. Strategia

preturilor neutre presupune eliminarea pretului ca un factor de decizie pentru

clienti, prin fixarea unor preturi care nu sunt nici prea mari, nici prea mici,

comparativ cu ale concurentilor. In momentul in care automobilul Lexus a

intrat pe segmentul de lux in industria automobilelor, pretul a fost mare

comparativ cu al vehiculelor standard si scazut comparativ cu pretul

automobilelor Mercedes si BMW. Strategia de penetrare nu a fost definita de

122

pret, ci de pret relativ la valoarea vehiculului si a produselor competitive

similare.

Daca firmele doresc sa opteze pentru una din strategii trebuie sa

evalueze structura costurilor, sensibilitatea la pret a clientilor si strategia

concurentilor actuali si potentiali. In vederea aplicarii unei strategii de succes

a preturilor de penetrare , este important sa existe un segment mare de clienti

pentru care pretul constituie principalul motiv de cumparare. Aceasta

strategie nu se potriveste produselor de marca si firmelor care pun accent pe

imagine. Un exemplu il constituie ceasurile Omega pentru care s-a adoptat o

strategie de penetrare in vederea imbunatatirii cotei de piata. Firma nu a

castigat niciodata suficienta cota de piata pentru a justifica distrugerea

imaginii marcii.

Strategia preturilor de penetrare poate functiona daca nu apar

concurenti care sa imite aceasta strategie. Daca tot mai multe firme urmeaza

aceasta strategie atunci veniturile suplimentare obtinute de la segmentul

sensibil la pret trebuie impartite intre concurenti. Exista insa si cazuri in care

concurentii nu adopta aceeasi strategie. Daca firma care a adoptat prima

strategia de penetrare are avantaje privind costurile, atunci concurentii nu vor

risca sa intre intr-un razboi de pret. Un exemplu il constituie firma Southwest

Airlines, cu o structura a costurilor care limiteaza abilitatea principalelor linii

aeriene de a raspunde la strategia preturilor de penetrare adoptata. O forma

a preturilor de penetrare sunt preturile „kamikaze” folosite atunci cand se

presupune ca preturile scazute vor determina o crestere a vanzarilor. Acest

lucru se poate realiza pe pietele in crestere, unde preturile scazute pot

extinde piata totala dar nu si pe pietele mature. Clientii care cumpara

bazandu-se pe pret necesita cheltuieli mai mari pentru a fi serviti fata de

clientii loiali. Concurenta agresiva prin pret presupune ca putine firme sa

supravietuiasca si sa obtina un profit rezonabil.

123

In vederea evitarii acestei concurente agresive prin pret, firmele pot

urma o strategie de diferentiere insa trebuie sa inteleaga modul in care clientii

evalueaza produsele. Uneori, o simpla modificare a ambalajului poate atrage

mai multi clienti. Firma Loctite Corp., un furnizor global de adezivi industriali,

a introdus un adeziv intr-o sticla mare din plastic insa vanzarile s-au situat la

un nivel foarte scazut. In urma intervievarii consumatorilor, firma a constatat

ca lichidul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizata cu dificultate. Clientii

doreau un gel usor de aplicat, disponibil intr-un tub. Produsul a fost modificat

pentru a satisface aceste criterii si a avut mare succes, desi pretul pentru

noul produs era dublu fata de pretul initial.

Firmele trebuie sa identifice caracteristici pe care le pot introduce la

costuri mai mici decat concurentii. De exemplu, firma IBM a introdus

calculatoare cu memorie interna mai mare, valoarea acestei caracteristici

fiind mai mare decat o reducere de pret.

Valoarea adaugata produsului nu provine numai de la produsul in sine,

ci si de la serviciile asociate. Firma Caterpillar este recunoscuta pentru

calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de schimb si

pentru una din cele mai bune retele de dealeri din intreaga lume in domeniul

utilajelor pentru constructii grele. Firma a fost insa puternic afectata de

concurenta din partea firmei Komatsu care a redus preturile cu 40% sub cele

practicate de Caterpillar, care a preferat sa puna accent pe dezvoltarea de

noi produse, pe imbunatatirea calitatii si pe automatizarea fabricilor.

Numeroase firme gresesc atunci cand presupun ca toti clientii sunt

dispusi sa sacrifice calitatea pentru a obtine preturi scazute. Piata japoneza

constituie un exemplu in acest sens deoarece calitatea primeaza in

detrimentul pretului.

Clientii loiali pun accent pe asistenta tehnica si pe activitatea de

service. Gasirea clientilor loiali si mentinerea loialitatii acestora este un

element foarte important pentru firma. Consumatorul loial care realizeaza

124

cumparari repetate aduce firmei un profit substantial care justifica crearea

unei legaturi prin micromarketing. Legatura cu un client nu se incheie odata

cu achizitionarea produsului. Cumpararea unui produs ar trebui sa insemne

inceputul unei relatii pe termen lung, sprijinita de calitatea serviciilor si a

livrarii. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea

unor tendinte. Firma care identifica prima o anumita tendinta si obtine

avantaje de pe urma ei va reusi sa-si depaseasca rapid concurentii. Clientii

care se orienteaza dupa preturile scazute nu pun accent pe legatura cu

furnizorul. Acesti clienti cumpara de la mai multe firme si le incurajeaza sa se

lanseze intr-un razboi de pret.

Firmele de succes folosesc pretul ca un instrument pentru a reflecta

valoarea produsului si implementeaza sisteme in organizatie pentru a se

asigura ca valoarea este oferita clientului si este reflectata de pret. Vanzarea

calitatii unui produs este uneori dificila deoarece clientii au dificultati in

cuantificarea valorii si se poate sa nu fie dispusi sa plateasca pentru aceasta.

De aceea firmele trebuie sa inteleaga ce reprezinta valoarea pentru client, sa

creeze valoare in produse si servicii, sa comunice aceasta valoare in

reclama, sa convinga clientii de aceasta valoare in procesul de vanzare iar

strategia de pret sa reflecte valoarea. Cea mai eficienta metoda de

diferentiere a ofertei in raport cu principalii concurenti o reprezinta oferirea

unor servicii care sa depaseasca asteptarile clientilor. De exemplu, anumite

statii de benzina cum ar fi Chevron in SUA incearca sa se diferentieze fata de

concurenti prin oferirea unei game largi de servicii clientilor. Alimentarea cu

benzina, verificarea presiunii pneurilor se realizeaza de catre personalul

specializat al firmei gratuit. Reclama subliniaza oferirea de catre firma a unei

game variate de servicii, filozofia firmei bazandu-se pe ideea ca un client

caruia i se ofera servicii foarte bune nu va cauta o alta firma doar pentru a

economisi o suma mica de bani. Anumiti producatori de masini ofera service

gratuit timp de 2 ani, masina fiind preluata de acasa de la client seara, cand

125

acesta se intoarce de la lucru, reparata si adusa inapoi in dimineata

urmatoare, inainte ca acesta sa plece la servici.

Firmele care se informeaza permanent despre schimbarile aparute in

nevoile si dorintele clientilor pot diferentia usor produsele fata de concurenti.

De exemplu, directorul unui lant de magazine pentru copii a constatat ca

parintii sunt influentati in procesul de cumparare de renumele marcilor,

popularitatea unor produse, fiind dispusi sa plateasca un pret mai mare

pentru o calitate mai buna. Firma a introdus un program prin care orice

produs care se uzeaza in timp ce copilul poarta aceeasi marime poate fi

inlocuit cu un produs similar, de aceeasi valoare iar pentru cei care realizeaza

cumparari repetate din cadrul magazinului se acorda o cartela care

inregistreaza valoarea achizitiilor. Clientii care cumpara haine in valoare de

50$ primesc o reducere de 10% iar cei care cumpara in valoare de 100$ o

reducere de 15%.

Daca firma reuseste sa nu lupte prin pret, ci prin calitatea produselor si

a serviciilor, este important sa-si cunoasca clientii, frecventa de cumparare si

sa se adreseze mai mult celor care cumpara frecvent si cauta valoare, oferind

credit, livrare gratuita si garantii. Existenta unui personal specializat in firma

care sa poata asista clientul in procesul de cumparare este un element foarte

important. De exemplu, bijutierii ofera seminarii referitoare la modul in care se

poate selecta o piatra potrivita pentru nunta. Magazinele care se bazeaza pe

conceptul „do-it-yourself” ofera seminarii referitoare la posibilitatile de a

decora interiorul.

Scopul unei vanzari nu este de a folosi un pret mai mic pentru a incheia

afacerea, ci de a convinge clientul ca pretul produsului, care este bazat pe

valoarea data de piata, este corect. Multe sisteme de compensare a

personalului de vanzari motiveaza pe aceia care incheie o afacere, indiferent

de pret insa personalul de vanzari trebuie sa vanda pe baza valorii.

126

Folosirea excesiva a strategiei preturilor de penetrare poate conduce la

preturile kamikaze pe masura ce concurentii raspund, economiile la costuri

dispar iar clientii ignora tot mai mult valoarea. Firmele folosesc aceste

strategii selectiv si pentru o perioada limitata de timp pentru a construi o

pozitie pe piata profitabila. Nu trebuie sa se treaca cu vederea obiectivul de a

actiona pe o piata stabila, unde se poate obtine un profit pe termen lung..

5.3. Fenomenul importurilor paralele la nivel international

Una din cele mai importante probleme cu care se confrunta firmele

internationale este fenomenul preturilor diferite intre tari. In momentul in care

aceste diferente de preturi devin foarte mari, clientii individuali sau

intreprinzatorii cumpara produse din tari unde preturile sunt scazute si le

reexporta la un pret mai mare, castigand diferenta. Acest comportament

creeaza ceea ce specialistii numesc „piata neagra” sau „importurile paralele”

deoarece aceste importuri se realizeaza in afara canalelor de comert normal

controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei.

Diferentele de preturi pot sa apara ca rezultat al strategiei de pret a firmei,

diferentelor de marje sau fluctuatiilor monetare.

Problema esentiala a pietei negre o constituie pierderea motivatiei

distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece marjele lor de profit sunt

mult diminuate prin concurenta comerciantilor de pe piata neagra care sunt

interesati in vanzari rapide si realizarea de profituri pe termen scurt. In timp,

producatorul poate pierde pietele deoarece comerciantii pietei negre

concureaza numai pe baza de preturi si indeparteaza clientii care cauta

asistenta si servicii post vanzare. Pe de alta parte, pietele negre furnizeaza

un debuseu pentru productia in exces si permit firmelor obtinerea de

economii de scara prin cresterea deliberata a productiei, din care o parte va

lua calea pietei negre.

127

Daca ciclul de viata al produselor este scurt, pietele negre permit firmei

sa castige o parte din piata si sa nu aiba stocuri invechite.

Importurile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marca si

imaginea firmei producatoare deoarece clientii care cumpara de pe piata

neagra nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaza de

garantie sau service.

Importurile paralele au devenit o mare problema in industria

farmaceutica europeana unde angrosistii cumpara diverse produse la preturi

mici in Spania si Portugalia si le revand in Marea Britanie si Germania la

preturi mai mari. Se estimeaza ca importurile paralele au costat firmele

producatoare de medicamente 300 milioane de dolari in 1996. Adoptarea

monedei unice europene va determina o reducere a preturilor si o mai mare

transparenta a acestora precum si disparitia unor cheltuieli legate de

convertirea monedelor. De exemplu, firma Bayer va economisi in fiecare an

50 de milioane de marci prin eliminarea cheltuielilor de convertire a

monedelor.

Fluctuatia valorii monedelor poate crea oportunitati pentru importurile

paralele. Acest fenomen a afectat firmele americane. Duracell, producatorul

american de baterii, detine fabrici in Belgia si in SUA. In momentul in care

dolarul s-a apreciat fata de monedele europene, unii detailisti si angrosisti

americani au inceput sa importe baterii fabricate in Belgia la un pret cu 20%

mai mic fata de cel practicat pe piata americana. Firma a suferit o scadere a

profitabilitatii deoarece castiga mai mult la bateriile americane.

Firma Kodak stabileste preturi mai mari pentru filmele pe care le vinde

in Japonia fata de alte parti ale Asiei. Diversi comercianti cumpara filme

Kodak din Coreea de Sud si le revand in Japonia la un pret cu 25% mai mic

fata de dealerii japonezi Kodak.

128

In China, aproximativ 99% din tigarile straine vandute provin din

contrabanda, determinand o pierdere a veniturilor din taxe de peste 1 miliard

de dolari.

In SUA, importurile paralele nu sunt restrictionate pentru produsele de

consum. Numerosi producatori recurg la codificarea produselor, schimbarea

numelor produselor si nu sunt de acord sa extinda garantia la exporturile

paralele. Firmele care utilizeaza serviciile de telecomunicatii internationale

beneficiaza de pe urma comertului paralel pentru serviciile telefonice la mare

distanta. De exemplu, firmele japoneze care furnizeaza servicii de telefonie la

mare distanta percep un tarif de 4.36$/minut spre deosebire de apelurile cu

taxa inversa unde pretul este de 1.77$/minut.

Firmele internationale pot incerca rezolvarea situatiei pietelor paralele

prin abordarea unui numar mare de strategii. Una din strategii presupune

diferentierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pietelor paralele. Alte

strategii implica: folosirea strategiilor de pret pentru a mentine preturile intre

anumite limite, cooperarea cu dealerii si folosirea reglementarilor legale sau

realizarea de lobby pentru adaugarea unor reglementari care sa previna

aceasta practica.

In Uniunea Europeana, odata cu formarea pietei unice diferentele de

preturi intre piete sunt de 20%, anumite produse avand insa diferente mult

mai mari intre preturile cele mai ridicate si cele mai scazute. De exemplu, la

ciocolata, diferentele sunt de 115%, la bere de 155% iar la iaurt de 30%. Unii

experti recomanda dezvoltarea unui coridor al preturilor care sa ia in calcul

elasticitatea fata de pret a diferitelor piete.

Firmele internationale vor trebui sa monitorizeze mai atent diferentele

intre preturi, in special pentru produsele standardizate. Produsele care

prezinta un grad ridicat de diferentiere de la o piata la alta sunt mai putin

expuse riscului de a face obiectul importurilor paralele.

129

Contrabanda la granita

Taxele vamale diferite aplicate aceluiasi produs in doua tari invecinate

sau preturile diferite stabilite de firma stimuleaza realizarea unor tranzactii la

granita. Importatorul oficial de pe piata cu taxe mai mari va avea de pierdut si

va fi mai putin motivat sa promoveze vanzarile deoarece este afectat de

activitatile de contrabanda. O solutie ar fi ca producatorul sa ridice pretul de

export pentru tara cu taxele vamale mai mici pentru a determina o crestere a

comenzilor din partea importatorilor aflati pe piata unde taxele vamale sunt

mari.

Daca exista situatia in care o tara are bariere comerciale care

restrictioneaza importul legal prin contingente, licentiere sau interzice importul

acelui produs atunci activitatea de contrabanda poate sprijini producatorul in

realizarea unor vanzari mai mari si poate determina cunoasterea produsului

si a firmei de catre consumatori.

Producatorii si importatorii oficiali nu pot preveni in mod legal comertul

paralel, desi unele tari acorda o anumita protectie prin recunoasterea

acordurilor de distributie exclusiva. Camerele locale de comert si alte asociatii

comerciale ofera o anumita protectie membrilor.

Fenomenul importurilor paralele a afectat si firmele romanesti si in

special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri si calculatoare. In

vederea inlaturarii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ

international si de eforturi sustinute din partea producatorilor si a

importatorilor oficiali.

Rezumat: Deciziile legate de pret sunt un element critic al mixului de

marketing care trebuie sa reflecte costurile, factorii concurentiali si valoarea

perceputa de client. Firmele cu activitate internationala pot opta pentru o

multitudine de strategii de pret. Fenomenul importurilor paralele la nivel

international are ca principala cauza diferentele de preturi intre piete.

130

Intrebari:

1) Care sunt principalii factori care influenteaza pretul pe diferite piete?

2) Explicati cauzele si efectele importurilor paralele.

3) Prezentati exemple de strategii de pret folosite de firme la nivel

international.

4) Identificati anumite constrangeri legate de mediul extern si efectul lor

asupra strategiilor de pret.

5) Indiferent de factorii strategici implicati in stabilirea preturilor de catre

firme, fiecare pret trebuie sa se bazeze in primul rand pe calcularea

costurilor. Discutati.

131

CAPITOLUL 6

POLITICA DE DISTRIBUTIEObiective: studierea factorilor care influenteaza alegerea unui canal de distributie la nivel international precum si a tipului verigilor canalului de distributie

6.1. Factorii care influenteaza alegerea canalelor internationale de distributie

Philip Cateora considera ca principalii factori care afecteaza alegerea unui

anumit tip de canal de distributie sunt urmatorii „6C”- cost, capital, control,

acoperire ( coverage), caracter si continuitate.

Alti autori considera ca proiectarea canalului de distributie este

influentata de o serie de alti factori, externi si interni, numiti „cei 11 C”, factorii

externi fiind necontrolabili iar factorii interni fiind intr-o anumita masura

controlabili.( 13, pag. 386). Acesti factori sunt prezentati in tabelul urmator.

Factorii determinanti ai structurii canalului de distributie

Factori externi Factori interni

Caracteristicile clientilor Obiectivele firmei

Cultura Caracteristicile pietei

Concurenta Capital

Cost

Acoperire

Control

Continuitate

Comunicare

Sursa: Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden Press, 1998

Ronkainen I.

132

Caracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de

proiectarea canalului de distributie pe pietele externe. In primele stadii ale

introducerii produsului firma isi poate concentra eforturile asupra pietelor cele

mai atractive, urmand apoi sa extinda distributia. Cand firma producatoare de

bere Kronenbourg a intrat pe piata americana, distributia a fost initiata in

orasul New York si apoi extinsa in yona metropolitana.

Caracteristicile clientilor pot determina distribuirea aceluiasi produs prin

diferite tipuri de canale de distributie. Toate echipamentele firmei Caterpillar

sunt vandute prin reteaua de dealeri independenti, cu exceptia vanzarilor

realizate direct catre guvernul american si China. Un alt exemplu de adaptare

a distributiei la caracteristicile clientilor il constituie strategia urmata de firma

McDonald’s in Japonia. Firma nu a folosit modelul american de localizare a

restaurantelor in suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau in

partea centrala a orasului era mai promitator fata de segmentul detinatorilor

de masini din suburbii, segment inclinat mult mai mult catre traditii.

Cultura se refera la cultura distributiei, adica modul in care canalele de

distributie sunt structurate si conduse. Firma internationala trebuie sa

studieze pe fiecare piata sistemul de distributie si relatiile intre membrii

canalelor de distributie. De multe ori firma trebuie sa se adapteze structurilor

existente pe piata respectiva. De exemplu, in Finlanda, 92% din distributia

bunurilor de consum de folosinta curenta este realizata prin patru lanturi de

angrosisti, fara sprijinul acestora neputandu-se realiza o penetrare

semnificativa a pietei.

In alegerea canalelor de distributie functiile realizate de diferitele tipuri

de intermediari sunt foarte importante. De exemplu, in Japonia, detailistii se

asteapta ca marfa returnata sa fie acceptata de producatori, chiar daca

principalul motiv este scaderea vanzarilor. Detailistii se mai asteapta la

finantare si la o livrare frecventa a produselor. Producatorii se concentreaza

in Japonia asupra activitatilor de productie si promotionale, intermediarii

133

asupra activitatilor logistice, de finantare si comunicare cu producatorii si

detailistii iar detailistii se concentreaza asupra activitatilor de vanzare si

promotionale. Incercarea de a schimba sistemele locale de distributie este

foarte dificila sau chiar imposibila pe anumite piete. De exemplu, firma

americana Toys’R Us, care a deschis primul magazin de jucarii in Japonia in

1992 a avut dificultati in a-i determina pe producatorii japonezi de jucarii sa-i

vanda direct produsele si nu printr-o multitudine de distribuitori.

O parte esentiala a culturii distributiei pe o anumita piata o reprezinta

legislatia care afecteaza distribuitorii si agentii. De exemplu, legislatia pe

anumite piete poate cere ca firmele straine sa fie reprezentate doar de firme

100% locale.

Desi deciziile privind distributia difera de la o piata la alta, firmele

trebuie sa fie constiente de tendintele de globalizare a functiilor distributiei.

Globalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliante strategice. Firme

ca Toys’R Us din SUA, Marks&Spencer din Marea Britanie si Takashima din

Japonia s-au extins atat pe piete dezvoltate cat si pe piete in curs de

dezvoltare.

Concurenta si strategiile de distributie utilizate de concurenti pot avea

un mare impact asupra firmei care doreste sa patrunda pe o piata externa.

Firma trebuie sa foloseasca o abordare diferita a distributiei fata de

concurenti, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv. In anumite cazuri,

toate canalele de distributie disponibile pot fi blocate de catre concurentii

locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modalitati.

Obiectivele firmei privind cota de piata si profitabilitatea pot determina

alegerea unui anumit tip de canal de distributie. De multe ori obiectivul legat

de atingerea unei cote cat mai mari de piata presupune distributia produselor

prin propria retea de distributie.

Caracteristicile produsului, gradul sau de complexitate influenteaza

alegerea unui anumit tip de canal de distributie. Pentru produsele perisabile,

134

produsele specializate care necesita servicii post-vanzare si pentru

numeroase produse industriale canalul de distributie este scurt.

Capitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui

anumit sistem de distributie, aceste resurse depinzand de puterea financiara

a firmei. Daca firma dispune de un capital important ea isi poate crea un

sistem de distributie propriu.

Costul se refera la cheltuielile implicate de stabilirea si mentinerea unui

anumit canal de distributie, cheltuieli care cuprind costurile initiale si costurile

de mentinere a unui canal de distributie. Costurile initiale sunt mai mari in

cazul distributiei directe iar costurile de mentinere sunt mai mari in cazul

apelarii la intermediari. Costurile vor varia si in functie de puterea

producatorului fata de intermediari. De exemplu, in Marea Britanie, puterea la

nivelul sectorului detailist se afla in mainile unor magazine gigant. Sistmul

centralizat de distributie dezvoltat de acesti giganti diminueaza puterea

producatorilor. Detailistii cer la ora actuala distributia produselor catre

centrele lor centrale de distributie, livrari mai frecvente si in cantitati mai mici,

plasand o parte din costurile depozitarii catre furnizori.

Acoperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de piata.

Acoperirea este greu de realizat pe pietele dezvoltate datorita concurentei

puternice si pe pietele in curs de dezvoltare datorita unor canale inadecvate.

Multe firme nu urmaresc o acoperire completa a pietei ci o penetrare rapida in

centrele cele mai populate. In anumite tari, doua sau trei orase constituie cea

mai mare parte a puterii de cumparare la nivel national. De exemplu, peste

60% din populatia japoneza traieste in zona Tokyo-Nagoya-Osaka. La

cealalta extrema se afla tarile in curs de dezvoltare care se confrunta cu o

lipsa de intermediari specializati si cu o putere de cumparare foarte scazuta.

Piata chineza, desi are o populatie care depaseste 1 miliard de locuitori este

relativ mica privita prin prisma puterii de cumparare. In vederea unei cat mai

135

bune acoperiri a pietei firma poate folosi diferite canale de distributie, de la

propria forta de vanzare pana la o serie de intermediari.

Controlul. Cu cat o firma este mai mult implicata in distributie, cu atat

poate exercita un mai mare control asupra produsului. Pe masura ce

canalele de distributie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla pretul,

volumul si promovarea se diminueaza. Forta proprie de vanzare a firmei

presupune un bun control insa un cost foarte ridicat pentru firma. Controlul

este corelat si cu tipul produsului comercializat. In cazul produselor

industriale si a tehnologiilor de varf se poate realiza un bun control deoarece

intermediarii sunt dependenti de producator pentru noi produse si servicii.

Exercitarea controlului poate determina aparitia unor conflicte in cadrul

canalului de distributie.

Continuitatea relatiei cu membrii canalului de distributie este o conditie

importanta pentru asigurarea succesului distributiei. De exemplu, angrosistii

japonezi considera ca producatorii trebuie sa imbunatateasca in permanenta

produsele iar daca nu se realizeaza aceasta imbunatatire ei vor renunta la

firma respectiva in favoarea unor furnizori japonezi. Majoritatea comerciantilor

au o loialitate scazuta fata de producatori, cu exceptia distribuitorilor si a

dealerilor.

Comunicarea furnizeaza schimbul de informatii esential pentru

functionarea canalului de distributie si sprijina firma in transmiterea

obiectivelor catre distribuitori si in rezolvarea unor situatii conflictuale.

Comunicarea este un proces in dublu sens care nu presupune numai

transmiterea de informatii intre membrii canalului de distributie ci si o mai

buna intelegere a nevoilor si obiectivelor fiecarei parti.

6.2.Structura sistemului international de distributieStructura sistemului de distributie intr-o tara este afectata de nivelul

dezvoltarii economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea

infrastructurii si de factori de mediu cum ar fi cultura si sistemele politice si

136

legale. Distributia pe piata externa se poate face prin propria forta de vanzare

a firmei sau prin intermediari localizati fie pe piata locala, fie pe piata externa.

Intermediarii pot fi grupati in agenti si comercianti. Agentii reprezinta

interesele producatorului in diferite tari, regiuni, sunt platiti pe baza de

comision si sunt destul de loiali.Comerciantii cumpara marfa de la producatori

si o revand, obtinand o marja de profit. Acestia sunt foarte putini loiali, cu

exceptia dealerilor si a distribuitorilor exclusivi. Principalele tipuri de

intermediari sunt redate in tabelul urmator.

Agenti pe piata locala Agenti pe piata straina

Firme de management pentru

export

Reprezentantii producatorului

Agenti de export Agenti conducatori

Brokeri Brokeri

Oficii de cumparare Agenti de cumparare

Distribuitori pe piata locala Distribuitori pe piata straina

Comercianti de export Distribuitori

Jobberi de export Dealeri

Importatori Jobberi de import

Comercianti complementari Angrosisti si detailisti

Sursa: adaptat dupa Czinkota M. International marketing, Ed. Dryden Ronkainen I. Press,1998

137

Intermediarii din aceeasi tara cu producatorulAcesti intermediari reprezinta o buna alegere pentru firmele cu un volum

scazut al vanzarilor internationale, cele care nu au experienta si cele care

doresc sa se implice la un nivel minim pe pietele externe din punct de vedere

financiar si al managementului.

Agentii ca intermediari interni

Firma de management pentru export este un agent intermediar utilizat de

firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pietele externe. Desi

actioneaza sub numele producatorului, firma functioneaza ca un departament

de marketing independent. Legatura cu producatorul este atat de stransa

incat de multe ori firma este confundata cu departamentul de export al

producatorului. Principalele functii sunt: contactarea clientilor, negocierea,

promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetari de piata si

studierea reactiilor clientilor.

Agentul de export al producatorului este un agent individual sau o firma

agent care are o relatie pe termen scurt cu producatorul si face afaceri mai

mult in nume propriu decat in numele clientului. Principalul dezavantaj il

constituie acoperirea limitata a pietei si lipsa unei relatii continue cu

producatorul.

Brokerii pun in contact cumparatorii si vanzatorii si au o relatie continua cu

clientii. Sunt specializati pentru un numar redus de marfuri pentru care mentin

contactul cu principalii producatori din lume, functia lor principala fiind de a

pune in contact vanzatorii si cumparatorii.

Oficiile de cumparare se ocupa cu achizitionarea marfurilor la cerinta

firmelor principale, nu au o legatura continua cu furnizorii si nu reprezinta o

sursa continua de reprezentare.

Philip Cateora mentioneaza si existenta unui alt tip de agenti, numiti agentii

Norazi, specializati in contrabanda internationala, traficul cu narcotice,

138

spionajul industrial si operatiile valutare pe piata neagra. Activitatea lor este

posibila datorita taxelor si restrictiilor aplicate marfurilor importate pe diverse

piete.

Comerciantii ca intermediari interni

Principalul avantaj pentru producator al folosirii unor comercianti interni il

reprezinta minimizarea riscurilor legate de vanzarea pe pietele externe si

recuperarea imediata a contravalorii marfurilor.

Comerciantii de export achizitioneaza bunuri de la un numar mare de

producatori si isi asuma responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot

vinde la randul lor prin intermediari si prezinta o loialitate scazuta fata de

producatori.

Jobberii de export comercializeaza bunuri in vrac sau materii prime si nu

detin proprietatea fizica a bunurilor, insa isi asuma responsabilitatea

transportului.

Comerciantii complementari sunt implicati in activitati de marketing

complementar sau in piggy-back si preiau linii aditionale de distributie

internationala. In cadrul distributiei complementare principalele criterii de

alegere a noilor produse sunt: inrudirea liniilor de produse, incarcarea

canalelor de distributie ocupate temporar si obtinerea de profit.

Rezumat:

Caracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum si caracteristicile

pietei tinta influenteaza alegerea unei anumite strategii de distributie.

Intrebari:

1) Comparati structura unui canal de distributie pentru bunuri de consum

si pentru produse industriale.

2) Aratati ce diferente pot sa apara in canalele de distributie intr-o tara

dezvoltata si intr-o tara in curs de dezvoltare.

139

3) Ce factori influenteaza strategiile de distributie adoptate de firme.

Exemplificati.

4) O firma franceza producatoare de parfumuri intra pe piata americana.

Ce factori credeti ca afecteaza alegerea strategiei de distributie.

5) O firma americana producatoare de masini realizeaza o societate mixta

cu o firma japoneza. Cum pot fi motivati agentii de vanzari japonezi?

CAPITOLUL 7PROMOVAREA INTERNATIONALAObiective : studierea reclamei la nivel international, a barierelor care exista in calea comunicarii si a principalelor strategii de reclama care pot fi adoptate de firme.

7.1. Bariere in calea comunicarii

Desi modelul procesului de comunicare este clar, chiar si transmiterea

unui mesaj simplu poate ridica probleme. Obstacolele in calea comunicarii se

datoreaza emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare.

In lucrarea sa, Marketing Management [4, pag. 876] Kotler aminteste

trei bariere in calea comunicarii;

140

Atentia selectiva – receptorul nu observa tot ce se petrece in jurul sau, ci

numai ceea ce il intereseaza;

Perceptia selectiva – receptorii vor decodifica mesajul astfel incat sa auda

numai ceea ce isi doresc sa auda;

Memorarea selectiva - receptorii retin numai o mica fractiune din mesajul

care ajunge la ei.

Kotler este de acord cu punctul de vedere al lui Schramm, potrivit

caruia atentia receptorului este o functie ale carei variabile sunt: rasplata,

constrangerea si efortul cheltuit. Aceasta inseamna ca un mesaj captivant si

usor de inteles are o probabilitate mai mare de a capta atentia receptorului.

O alta bariera in calea comunicarii este “zgomotul”. Prin “zgomot” se

intelege orice perturbatie care afecteaza semnalul caracteristic al

comunicarii . El poate sa apara in orice etapa a procesului de comunicare.

Problema primordiala a oricarei intreprinderi o constituie iesirea din

“zgomotul” comunicarii cotidiene, care poate sa-i altereze imaginea fata de

consumatori. Intreprinderea, marcile si produsele sale trebuie identificate si

recunoscute, iar marcile intelese si memorate de clientela.

David Bernstein identifica mai multe categorii de zgomot.

Zgomotul datorat canalului de comunicare

Perceperea mesajului este bruiata de o interferenta fizica cum ar fi:

zgomotul aparatului de radio dintr-o camera alaturata sau lipsa unei surse de

lumina.

Bernstein exemplifica acest tip de zgomot printr-o anecdota despre o

reclama televizata pentru un dezinfectant. Reclama infatisa un copilas

jucandu-se cu niste cuburi numerotate pe podeaua din bucatarie. Intre timp, o

voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii,

enumerandu-le pe fiecare in parte. Cei care au vazut reclama au contactat

141

postul de televiziune pentru a intreba nu de unde pot achizitiona

dezinfectantul, ci caramizile pentru copii [1, pag. 29].

Zgomotul psihologic

Relatia care exista intre emitent si receptor influenteaza modul in care

receptorul decodifica mesajul emitentului. Limbajul trupului s-ar putea

constitui in zgomot psihologic, daca pozitia corpului sau gesturile emitentului

transmit mesaje contradictorii fata de cele transmise pe cale verbala.

Efectul unei sugestii de genul: “Am crezut ca este o idee buna” este

chiar opus daca rostim aceste cuvinte ducand mana la gura, dat fiind faptul

ca, psihologic, se considera ca o persoana isi acopera gura atunci cand

minte.

Zgomotul datorat limbajului

Mesajul este codificat intr-o limba sau folosind un set de simboluri care

nu au nici un inteles pentru receptor, pentru ca el nu poseda cheia

decodificarii mesajului. Parintele care nu intelege de ce plange bebelusul sau

este pus intr-o astfel de situatie, cand fiecare dintre parti comunica intr-o

limba pe care celalalt nu o intelege.

Shirley Harrison [3, pag. 32-33], sintetizeaza in lucrarea sa opt bariere

in calea comunicarii.

1. Domeniul de experienta

Cu cat domeniile de experienta ale emitentului si receptorului se

suprapun mai bine, cu atat comunicarea este mai eficienta. Desi emitentul si

receptorul folosesc un limbaj comun, procesul de codificare/decodificare a

mesajului depinde de experienta si cadrul de referinta al fiecareia dintre parti.

Asa se explica de ce sefii si subalternii au perceptii diferite ale aceluiasi

142

mesaj, sau ce se intampla intre parinti si adolescenti, femei si barbati,

consultant si client.

Aceasta bariera de comunicare poate fi depasita daca emitentul

mesajului va tine seama de nivelul de experienta al receptorului si va codifica

mesajul astfel incat acesta sa-l poata dezlega corect.

2. Credibilitatea sursei

Mesajul nu ajunge la receptor daca sursa sau canalul de comunicare nu

se bucura de credibilitate din partea acestuia.

Emitentul poate contracara aceasta bariera analizand parerea

receptorului despre el si creandu-si o imagine de persoana placuta, demna

de incredere si experimentata.

3. Neconcordanta mesajului cu canalul de comunicare

Se refera la nepotrivirea dintre continutul mesajului si mijlocul de

transmitere ales. Este bine ca atunci cand au loc reparatii capitale in sediul

unei organizatii, firma sa fie acoperita, pentru ca geamurile sparte,

dezorganizarea sa nu fie interpretate de unii clienti drept consecinta a

dificultatilor de ordin financiar.

4. Limbajul folosit

Acelasi cuvant poate avea semnificatii diferite in diferite culturi.

Cuvantul “da” are patru semnificatii in Asia: recunoasterea ca se vorbeste cu

persoana respectiva, insa nu neaparat ca si intelege ceea ce i se spune; s-a

inteles ce s-a spus, insa nu este de acord; s-a inteles propunerea si va fi

supusa consultarii cu alte persoane; acord total [12, pag.67].

5. Selectivitatea

143

Oamenilor le este caracteristic sa asculte si sa retina numai acele

mesaje in care ei cred. De aceea este destul de dificil sa-i faci pe oameni sa

accepte ceva diferit. Pentru a-i obisnui pe oameni sa poarte centura de

siguranta in masini, a fost nevoie de obligarea prin lege. O companie care nu

se bucura de o imagine buna in randul consumatorilor, are de luptat cu ideile

preconcepute ale acestora chiar daca si-a imbunatatit considerabil activitatea

(de exemplu produsele romanesti fata de cele din import).

6. Diferentele sociale

Comunicarea este afectata atunci cand intervin diferente de statut

social intre parti. Unii manageri sunt atat de bine paziti de secretarele lor,

incat comunicarea intre ei si subordonati nu survine la timp. O astfel de

bariera de comunicare este sanctionata intotdeauna negativ de subordonati.

In unele organizatii diferentele de statut social sunt institutionalizate.

Spre exemplu, in Anglia exista fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru

muncitorii lor, in functie de statutul social al acestora.

Acolo unde diferentele sociale nu pot fi depasite, se recomanda

transmiterea mesajului printr-un emitent care este mai apropiat ca statut

social de receptor.

7. Constrangeri temporale

Lipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetari prealabile

privind audienta unui mesaj, insa in spatele acesteia se ascunde intotdeauna

necunoasterea limbii, valorilor si experientei receptorului.

O solutie pentru depasirea unei astfel de bariere este programarea din

timp a comunicarii, alocandu- se un timp necesar pentru fiecare etapa a

comunicarii, astfel incat planificarea in avans il va obliga pe emitent sa ia in

considerare chiar si situatiile de criza.

8. Supraaglomerarea

144

Dezvoltarea tehnologiei informationale a condus la bombardarea

receptorului cu tot mai multe mesaje. Acesta este obligat sa le selecteze din

momentul in care le primeste astfel incat unele mesaje nici macar nu sunt

decodificate in speranta unei comunicari efective. O segmentare mai atenta a

receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesaje, fara insa ca

emitentul sa aiba control asupra tuturor pasilor care il conduc la receptor

(exemplu cu junk – mail si protestele organismelor ecologice impotriva

defrisarii padurilor pt procurarea hartiei)

7.2. Obiectivele comunicarii

Fara niste obiective clare, intregul scop al efortului de comunicare este

inutil. Ceea ce este interesant de urmarit nu este modul in care decurge

comunicarea intre emitent si destinatar, ci modul in care comunicarea de

informatii si idei poate ajuta marketingul.

Nimeni nu a putut sa defineasca scopul comunicarii in general si al

publicitatii in particular, astfel incat aceaste definitii sa fie universal acceptate.

In lucrarea sa, “Madison Avenue”[6, pag. 91], Martin Mayer spune:

“Numai cei foarte curajosi sau foarte ignoranti pot spune exact ce face

publicitatea pe piata.”

Ideea potrivit careia obiectivul principal al comunicarii este sa mareasca

vanzarile sau cota de piata a companiei este simplista si neconforma cu

realitatea. Numai in putine cazuri eforturile comunicarii conduc in mod direct

la un astfel de rezultat. Cresterea vanzarilor sau a cotei de piata trebuie sa fie

obiective ale intregului mix de marketing, comunicarea fiind doar un pas in

atingerea lor. Daca rezultatele sunt slabe datorita caracteristicilor

necorespunzatoare ale produsului nu putem spune ca este vina comunicarii

pentru ca acel produs nu s-a impus pe piata.

145

Obiectivele comunicarii sunt variate si uneori ele pot sa nu aiba nici o

conotatie cu aspectul comercial.

Spre exemplu, o companie internationala care urmareste sa-si

imbunatateasca imaginea in lume, nu poate, in nici un caz pe termen scurt

sa-si exprime obiectivul in termeni de volum al vanzarilor. In aceasta situatie

relatia cauza-efect este mult prea stransa.

Sau o firma de constructii mecanice care-si face reclama in mai multe

reviste internationale de specialitate cu scopul de a-i atrage pe tinerii

absolventi din domeniu, nu poate sa-si exprime aceste obiective

comunicationale in termeni de vanzari.

7.3. Legatura dintre comunicare si ciclul de viata al produsului; comunicare de marketing standardizata sau adaptata?

In ciuda acestor dificultati este important ca procesul de comuincare sa

se bazeze pe un cadru teoretic general valabil.

Simon Majaro este autorul unui model care pune in relatie

procesul de comunicare cu ciclul de viata al produsului si explica

asupra caror componente ale procesului de comunicare trebuie sa

se puna accent de la faza introductorie si pana in stadiile finale ale

vietii produsului.

Modelul indica ca numai dupa ce consumatorul parcurge toate etapele:

informare, cunoastere, simpatie, preferinta si convingere, el este pregatit sa

achizitioneze podusul.

Este de la sine inteles ca obiectivele comunicarii sunt diferite in timpul

diferitelor etape ale ciclului de viata al produsului (figura 3).

Cand produsul este lansat pentru prima oara este absolut necesar sa

fie facute cunoscute caracteristicile sale si elementele de noutate astfel incat

produsul sa se bucure de acceptarea consumatorilor. Acelasi lucru este

146

valabil daca atitudinea fata de produs sau producatorul acestuia este

negativa. Pana la sfarsitul fazei de maturitate producatorul trebuie sa mentina

aceasta atitudine pozitiva in randul celor care sunt constienti de produs. Abia

cand produsul a atins faza de declin este importanta obtinerea unor rezultate

rapide, in sensul cresterii vanzarilor. Bineinteles ca acest obiectiv poate fi

urmarit si pe parcursul celorlalte etape din ciclul de viata al produsului, fara ca

el sa fie prioritar.

Avand in vedere ca acelasi produs are un ciclu de viata diferit pe diferite

piete, el se poate afla in toate cele patru stadii diferite ale ciclului sau de viata

in acelasi timp.

Avand in vedere ca intervalul dintre momentul in care produsul ajunge

in faza de declin pe piata cea mai avansata si faza de introducere pe piata

cea mai noua se micsoreaza, se va ajunge la situatia in care ciclul de viata al

produsului pe piata locala va fi identic cu cel de pe pietele straine [6, pag.

123].

Acest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a

firmei, deoarece obiectivele comunicarii devin mai omogene, ceea ce permite

un anumit grad de standardizare in domeniu. Este exemplul companiei Coca-

Cola care a adoptat o strategie de comunicare standardizata pe pietele

mondiale, lucru posibil datorita ciclului de viata, relativ omogen, al produsului

in intreaga lume.

Cu toata aceasta standardizare, comunicarea trebuie sa tina cont de

variatiile culturale si lingvistice.

7.4. Comunicarea interculturala

Cele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie sa se tina

seama atunci cand se concepe strategia de comunicare pe pietele

internationale sunt:

147

1) Cultura materiala

Aceasta cuprinde tehnologia si economia. Tehnologia se refera la

cunostintele tehnice pe care le are populatia unei societati, iar economia la

modul in care oamenii isi folosesc capacitatile pentru a obtine beneficii [12,

pag. 65].

Cultura materiala influenteaza comunicarea in sensul ca aceasta este

limitata la mediile disponibile din fiecare tara. Spre exemplu, in India, tara cu

un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie sa se bazeze in

principal pe mijloacele audio-vizuale (reclama televizata, mesaje radiofonice,

afise). Din acest punct de vedere, reclama televizata este cea mai indicata

deoarece se adreseaza simultan celor doua simturi auzul si vazul, in timp ce

radioul si afisele se adreseaza unui singur simt. Insa in acelasi timp trebuie

avut in vedere ca reclama televizata, in mod traditional, nu se bucura de

acelasi succes in promovarea produselor asa cum se intampla in Occident.

Statisticile releva ca, in orasele mari un tlevizor revine la 30 de persoane,

singurul post de televiziune apartine statului si ajunge la 70% din populatia

Indiei. Reclama televizata are avantajul ca poate fi folosita si in salile de

cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larga

acoperire si principalul mijloc de divertisment in India.

Bineinteles ca mesajul transmis trebuie sa tina cont si de cunostintele

tehnologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a-l descifra.

2) Atitudinea fata de straini

Opozitia fata de elementele straine se manifesta cel mai frecvent prin

restrictii in ceea ce priveste participarea stranilor la capitalul agentiilor

publicitare sau mesajele realizate. Tendinta este constatata atat in tarile in

curs de dezvoltare cat si in cele dezvoltate. Aceata atitudine este motivata

adesea de promovarea intereselor nationale si de necesitatea protejarii

148

produselor nationale. In tot mai multe tari in curs de dezvoltare sunt

promovate limbile autohtone vorbite de majoritatea populatiei in scopul

crearii unei identitati nationale a produselor, al respectarii obiceiurilor si

traditiilor locale.

Astfel, in Franta exista o lege care interzice utilizarea cuvintelor si

expresiilor straine cand pot fi gasite echivalente in limba franceza, iar in

Belgia sunt reglementari asemanatoare. In Peru, reglementarile insista

asupra pomovarii culturii nationale si a obiceiurilor peruviene.

3) Limba

Limba este componenta principala a culturii unui popor, pentru ca cea

mai mare parte a culturii unei societati se regaseste in limbajul vorbit.

Pentru depasirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmatoarele

variante: traducerea directa a materialelor scrise folosite si pe alte piete,

folosirea de traducatori si invatarea limbii straine (aceasta este varianta cea

mai rar utilizata).

Dificultatea traducerii unui mesaj dintr-o limba in alta a cofirmat in timp

adevarul zicalei: “Daca vrei sa distrugi un mesaj, tradu-l”.

Exista o serie de recomandari general valabile de care este bine sa se

tina cont atunci cand se recurge la traducerea diferitelor mesaje:

Evitarea jargonului, a unui limbaj prea tehnicist si a exprimarilor

confuze;

Folosirea spatiilor libere pentru a permite textului sa se desfasoare;

Spatiul necesar pentru redactarea aceluiasi text difera de la o limba

la alta. Engleza are nevoie de un spatiu cu pana la 20% mai mic fata

de romana, italiana, franceza, spaniola si cu pana la 25% mai mic

fata de germana si limbile slavone. Chineza si araba au nevoie de

un spatiu cu aprox. 50% mai mare decat engleza pentru a comunica

acelasi lucru.

149

Utilizarea, pe cat posibil a interpretilor profesionisti in traducerea

mesajului dintr-o limba in alta;

Este important ca traducatorii sa fie familiarizati cu “nuantele” de

limbaj, existand diferente majore de traducere chiar intre tari

vorbitoare ale aceleiasi limbi. In engleza britanica, spre exemplu,

“closet” inseamna “toaleta”, in timp ce in cea americana- “debara

pentru haine”. La fel, spaniola vorbita in Argentina este considerabil

diferita de cea vorbita in Spania, Mexic si Peru, franceza vorbita in

Franta este diferita de cea folosita in Belgia, Elvetia si Canada, iar

utilizarea limbii romane in Ucraina si Moldova difera de Romania.

Mesajul transmis trebuie sa fie cat mai scurt si concis;

Pentru aceasta este necesar ca traducatorul sa fie familiarizat cu

detaliile produsului, natura si utilitatea sa. De aceea frazele tehnice

sau cu semnificatie aparte care apar in mesaj, trebuiesc explicate

acestuia. Rolul traducatorului nu este numai acela de a transpune

exact cuvintele aparute in textul original, ci acela de a reda, cat mai

fidel, ideile si gandurile care transpar din text.

Evitarea multor greseli de traducere s-ar putea realiza daca se

utilizeaza traducerea inversa-traducerea versiunii din limba straina din nou in

limba tarii-gazda de catre un alt traducator decat cel care a facut traducerea.

Formele de adresare sunt si ele un element al limbajului. Daca in

engleza exista o singura forma de adresare, in limbile germanice si romanice

exista trei forme de adresare (personala si formala), iar in japoneza exista trei

forme in functie de nivelul ierarhic si de statutul social (superior, egal,

inferior).

Compania General Motors nu a avut succes cu modelul sau “Nova” in

tarile vorbitoare de spaniola, pentru ca nu a tinut cont de faptul ca in spaniola

“no va” semnifica “nu merge”. O firma americana, facand reclama in Marea

150

Britanie servetelelor de masa, a utilizat sloganul american “Folositi servetele

mai fine la masa”, care in urma traducerii a fost interpretat de britanici ca:

“Folositi scutece mai fine la masa”, datorita cuvantului napkin, care in SUA

inseamna servetel, iar in Marea Britanie, scutec [12, pag. 248]. Acestea sunt

doua exemple fericite pentru ca, in practica, lucrurile au degenerat in situatii

mai mult decat stanjenitoare.

Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin insarcinarea unor

agenti de pe pietele locale sa se ocupe cu problemele de comunicare. In

general, marile agentii de publicitate si-au urmat clientii pe pietele externe,

internationalizandu-se odata cu ei. Este cazul firmelor Young&Rubicam,

Saatchi&Saatchi, Ogilvy&Mother care se regasesc astazi si pe piata

romaneasca.

Pentru a avea succes pe pietele internationale organizatia trebuie sa-si

ajusteze programul de comunicare la cerintele lingvistice locale. Reclama,

marca, ambalarea, vanzarile personale si cercetarile de marketing sunt toate

dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clientii, furnizorii, guvernul

pot avea stiluri diferite de comunicare, chiar in cadrul aceleiasi culturi. De

regula, limba engleza joaca rolul de limba internationala si de punte de

legatura intre organizatii din diferite tari. Compania Philips, desi are sediul

principal in Olanda, foloseste limba engleza ca limba oficiala a firmei [12, pag.

70].

4) Comunicarea non – verbala

Mesajele pot fi transmise si pe cale non-verbala. Comunicarea non –

verbala se refera la distanta dintre vorbitori, expresia fetei, gesturile mainilor,

inflexiunile in vorbire. Un politai care dirijeaza circulatia transmite mesaje non-

verbale soferilor. O persoana nervoasa isi exteriorizeaza sentimentele printr-o

multime de gesturi non-verbale.

151

Competenta comunicarii depinde si de capacitatea de a observa si a

descifra mesajele non-verbale. Aici intervine, jucand un rol extrem de

important, si cultura. Ceea ce un englez interpreteaza ca semn al furiei,

pentru un chinez poate avea un sens cu totul diferit. Semnul american “OK”,

facut prin rotunjirea aratatorului si degetului mare de la mana dreapta in

forma de “O”, in sudul Frantei semnifica ca afacerea merita incheiata, in

Japonia ca se cere mita, iar pentru brazilieni si popoarele balcanice are o

semnificatie obscena [12, pag. 69].

Comunicarea simbolica este la fel de importanta. Pentru americani

punctualitatea este o norma de comportament (Time is money), in schimb

pentru popoarele latine timpul nu are o semnificatie in sine. Culturile pot fi

usor identificate daca sunt cunoscute simbolurile care le reprezinta. La

japonezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani

trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupari religioase, logo – ul companiei

Procter& Gamble este simbolul diavolului. Exista, deasemenea, o intreaga

teorie a semnificatiei numerelor in anumite culturi. La japonezi cifra patru este

considerata aducatoare de ghinion, datorita faptului ca modul in care se

pronunta (shi), seamana foarte mult cu cuvantul utilizat pentru “moarte”.

5) Estetica

Estetica se refera la ideile proprii fiecarei culturi referitoare la frumusete

si bun gust. Culorile au o valoare simbolica mai mare pe pietele internationale

decat pe piata interna. Negrul semnifica durerea si doliul in tarile occidentale,

in timp ce in tarile orientale albul are aceasta semnificatie. Diferentele de

semnificatie ale culorilor se pot datora si unor motive religioase, patriotice. De

exemplu, verdele este popular in tarile musulmane, in timp ce rosul si negrul

au semnificatii negative in unele tari africane [10, pag. 81].

152

Necunoasterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o

comunicare ineficienta, ci si la un design si o ambalare a produsului care il

pot ofensa pe client, atragand o imagine negativa asupra produsului.

6) Tabu – urile

Acestea se refera la cuvinte, expresii, gesturi si interdictii cu caracter

sacru. In tarile islamice, carnea de porc este tabu. In Israel, de Sabat, nu se

face reclama la paine, unt si lapte. Nu se daruiesc cureluse din piele unui

indian pentru care vaca este simbolul sfant al mamei. Nu se fumeaza in

casele americane. Nu se consuma alcool in tarile islamului, acest lucru fiind

interzis de Coran. In Japonia, reclama la un sapun reprezentand un barbat si

o femeie care faceau baie impreuna (tema des intalnita in clipurile din SUA),

a fost respinsa datorita faptului ca in Japonia acest lucru este tabu.

La fel se intampla in India cu sarutul in locurile publice [10, pag. 87].

7) Educatia

Educatia are un impact major asupra modului de receptie de catre

consumator a tehnicilor de marketing straine. Ea schimba motivarea si

conceptiile generale, influenteaza programele de comunicare si ambalarea

produselor. In tarile unde exista un grad ridicat de analfabetism sau femeile

sunt excluse de la educatie, produsele si reclamele sunt si ele modificate.

8) Familia

Din punctul de vedere al comunicarii de marketing sunt importante

rolurile membrilor in cadrul familiei. In estul Europei, femeia este

administratorului bugetului familial si de aceea, ea adevenit tinta principala a

reclamei. In vestul Europei si in SUA, se constata o crestere a rolului copilului

in influentarea deciziei de cumparare. In SUA, deciziile de cumparare

referitoare la aparatura electro-casnica se iau aproape in exclusivitate de

153

catre barbati. In unele tari copiii sunt protejati impotriva caracterului inselator

al reclamei. Spre exemplu, in provincia canadiana Quebec este interzisa

difuzarea de reclame adresate copiilor.

7.5.Factorii care afecteaza strategia de comunicare

Gradul de raspandire al mediilor de comunicareAcesta este foarte diferit pe plan international, fiind dependent de

gradul de dezvoltare al tarilor. Astfel, in prima jumatate a anilor ’90, in SUA

existau 815 aparate de televiziune si 2 123 aparate de radio la 1 000 de

locuitori, 7 000 de cotidiene principale, 11 593 de titluri de revista si 22 029

de cinematografe. La celalalt pol se plaseaza tari ca Sudanul und existau 71

de televizoare si 250 de radiouri la 1 000 de locuitori, 5 cotidiene si 10 titluri

de reviste (tabelul nr. 1.1).

Pe langa gradul de raspandire al mediilor de comunicare trebuie sa se

tina cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecarei tari. Adica de

costul mediilor de comunicare, care variaza foarte mult de la o tara la alta, de

la un mediu la altul si chiar in interiorul aceluiasi mediu. Astfel costurile

pentru o emisiune Tv de 30 secunde variaza in cadrul UE de la 75000 de

euro in Marea Britanie, pana la 600 de euro in Grecia. Deasemenea in

alegerea mediului de comunicare se ia in considerare si gradul de cuprindere,

adica numarul de persoane sau de grupuri-tinta la care ajunge mediul

respectiv (cel mai mare grad de acoperire il ofera televiziunea) si caracterul

national sau international al mediului de comunicare, care se apreciaza in

functie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine si alti factori calitativi.

Tabelul nr.7.1

Situatia mediilor de comunicare pe tari

154

Medii disponibi

le

TV(nr. la 1 000 loc.)

Radio(nr. la 1 000 loc.)

Cotidiene(nr. titluri)

Reviste(nr. titluri)

Cinema(nr. sali)

Germania

387 433 318 8 106 3 686

Grecia 196 423 17 309 -Italia 424 797 76 9 121 3 586Japonia 620 471 125 2 877 1 912Suedia 474 888 107 46 1 112Elvetia 407 401 94 3 079 416Sudan 71 250 5 10 -SUA 815 2 123 7 000 11 593 22 029

Sursa: R. Hünerberg, p. 254

Obiectivele firmei Strategia adoptata in comunicare este direct legata de obiectivele firmei

si nu poate fi conceputa pana cand acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul

unei firme, care doreste sa obtina profit pe termen scurt, va adopta o

strategie de comunicare total diferita de cea a unei companii care urmareste

sa-si dezvolte o afacere pe termen lung. In prima situatie, obiectivele

comunicarii sunt limitate pe termen scurt, in timp ce in cealalta situatie planul

comunicarii este echilibrat, pe termen lung.

In mod similar, o firma care doreste sa-ti limiteze implicarea

internationala numai la primele 10 piete cu potentialul cel mai mare, va avea

alte obiective de comunicare, fata de o companie care doreste sa fie

reprezentata in fiecare punct al globului.

Natura afacerii si a produselor

Exista bunuri care se preteaza la o promovare standardizata, cum sunt cele cu

un inalt nivel tehnologic (aparatura tehnico-medicala sau

computere), in timp ce altele (confectii, materiale decorative, etc.),

155

datorita gradului ridicat de adaptare la specificul pietei necesita o

politica de promovare diferentiata.

Constrangeri legislative

Sistemul legislativ dintr-o tara poate avea un impact deosebit asupra strategiei

de comunicare. Formele de reglementare sunt variate, prin ele urmarindu-se

interzicerea unor tehnici publicitare, controlul mediilor de comunicare si al

mesajelor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitatii prin

diferite mijloace de comunicare, participarii strainilor la capitalul agentiilor

publicitare sau al limbii in care se realizeaza comunicarea.

Cel mai adesea intalnim urmatoarele situatii:

a. Reglementari impotriva declaratiilor ofensatoare referitoare la pret,

continut, origine, compozitie, calitatea produsului/serviciului oferit. In tarile unde

nu exista coduri sau legi impuse de stat, exista in schimb un cod al promovarii

care opereaza ca un sistem de control autodisciplinar. Ca regula,

reglementarile sunt mai numeroase in tarile dezvoltate decat in cele in curs de

dezvoltare, vizand protejarea consumatorilor de presiunile exercitate de

mijloacele de informare.exista tari care impun restrictii asupra folosirii unor

mijloace de promovare a vanzarilor cum sunt concursurile si ofertele gratuite. In

multe tari, grupuri-tinta, cum sunt copiii, sunt protejate impotriva caracterului

inselator al reclamei. In Quebec este interzisa difuzarea de reclame adresate

copiilor, in Italia nu este permisa folosirea reclamelor la programele de desene

animate, iar in Franta este interzisa difuzarea reclamelor in care produsele au

acceptul copiilor [12, pag. 251].

b. In legatura cu produse ca: tutun, tigari, medicamente, produse de

planificare familiala, asa numitele “produse sensibile”, exista anumite restrictii in

comunicare, mergand de la controlul mesajului si pana la interzicerea totala,

mai ales in ceea ce priveste publicitatea televizata . In SUA si in tarile europene

156

inserarea avertismentului ca tutunul este daunator sanatatii este de mult

obligatoriu (in CEE, din 1989), atat pe ambalaj, cat si in instrumentele

promotionale. In Franta, publicitatea pentru bauturi alcoolice sau tutun este

interzisa, iar in Italia este tolerata numai publicitatea de marca pentru bauturile

alcoolice. Tot in Franta, publicitatea la medicamente, preturile individuale la

produse, calatoriile forfetare sau cursurile de formare profesionala sunt supuse

unei autorizari prealabile din partea ministerelor de resort. In ceea ce priveste

medicamentele, publicitatea este interzisa in Germania, Franta, Belgia, iar in

alte tari este necesara obtinerea unei autorizatii (Spania, Austria).

c. Interzicerea utilizarii anumitor cuvinte sau expresii care pot fi

interpretate gresit de catre consumator. Astfel in unele tari este interzisa

folosirea unor cuvinte ca “pasteurizat” sau “sterilizat” daca nu este obtinuta

permisiunea organismelor guvernamentale.

In Olanda, declaratii de genul “fara zahar” sau “continut scazut de sare” cu

sens medical, nu pot fi folosite fara o aprobare prealabila obtinuta prin decret

regal.

d. Cheltuielile extravagante din domeniul publicitatii au cauzat in repetate

randuri proteste din partea consumatorilor, care considera ca astfel sunt obligati

sa plateasca pentru acelasi produs un pret mai mare. In realitate, lucrurile stau

putin diferit, in sensul ca publicitatea tinde sa reduca costurile de productie

pentru ca, incurajand cererea, publicitatea favorizeaza productia de masa, ceea

ce permite obtinerea unor economii de scara. In felul acesta, produsul va costa

mai mult.

e. Unele tari au reglementari stricte in legatura cu ambalarea produselor,

de la forma ambalajului pana la marcare si culoare. In Olanda, spre exemplu,

margarina pentru uz casnic trebuie sa fie ambalata in forma de paralelipiped

157

dreptunghic. Desi pare o informatie lipsita de importanta, cine nu este la curent

cu ea se poate lansa cu usurinta intr-o campanie promotionala costisitoare, fara

efect.

f. Autoreglementarile implica adoptarea unor norme si proceduri de

arbitraj in caz de reclamatii si litigii ce nu sunt de competenta organelor

administrative oficiale. Ca si reglementarile oficiale, autoreglementarile variaza

in functie de nivelul de dezvoltare al unei tari, valorile culturale si sociale. Ele

sunt folosite de agentiile publicitare pentru evitarea reglementarilor oficiale si

pentru contracararea concurentei neloiale. In acest scop, multe agentii

publicitare si chiar mijloace de comunicare in masa si-au definit propriile norme

si coduri de conduita. In Argentina, Australia, Austria, Belgia, Canada,

Danemarca, Franta, Germania, Olanda, Italia, Japonia, Suedia, Anglia etc. s-au

constituit organisme centrale de autoreglementare. In alte tari exista acestea au

luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor juridice ale agentiilor publicitare,

comitetelor de control ale unor asociatii, responsabililor cu verificarea

anunturilor publicitare.

g. Continutul si stilul publicitatii sunt supuse si ele unor reglementari din

cele mai diferite. In multe tari europene publicitatea comparativa sau

mentionarea numelui concurentei sunt interzise prin lege. In tari ca Germania,

Belgia, Franta, Olanda, Norvegia, publicitatea inselatoare, depreciativa sau fara

obiect este interzisa. Utilizarea superlativelor pentru a demonstra ca un produs

este cel mai bun din categoria sa este admisa, in masura in care asemenea

declaratii nu afecteaza serios concurenta. Singurele exceptii admise sunt

autoapararea sau imposibilitatea explicarii altfel a unui avantaj comparativ.

7.6. Globalizarea reclamei

158

Reclama globala reprezinta un subiect larg dezbatut in literatura de

specialitate. Specialistul de marketing se afla in fata unor mari provocari

deoarece clientii provin din medii culturale diferite. Campaniile globale sunt

posibile in masura in care pot fi inlaturate diversele tipuri de bariere.

Specialistii care propun reclama globala se bazeaza pe convergenta nevoilor

consumatorilor si pe aparitia consumatorului global. Desi engleza devine o

limba globala, numeroase mesaje trebuie traduse in limbile locale. Barierele

legislative referitoare la reclama ingreuneaza folosirea unei reclame

standardizate. Adaptarea reclamei la fiecare piata este o solutie foarte

costisitoare, de aceea exista tendinta adoptarii unei combinatii intre cele doua

strategii, ceea ce presupune mesaje comune adaptate la nivel local.

Reclama globala presupune transmiterea unor mesaje la nivel global

prin folosirea unor medii de comunicare globale. Firmele care doresc sa

adopte o strategie de reclama globala trebuie sa ofere produse si servicii care

sunt pozitionate similar pe diverse piete externe, astfel incat avantajele

acestor produse, scoase in evidenta prin reclama, sa fie aceleasi. Produsele

trebuie sa fie standardizate iar numele de marca sa fie cunoscut pe pietele

tinta. In vederea transmiterii mesajelor se pot folosi agentii de publicitate cu

retele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi TV prin satelit

sau editii internationale ale ziarelor si revistelor.

Reclamele destinate pietelor internationale pot fi identice, cum ar fi

reclama firmei Exxon pentru benzina sau a tigarilor Marlboro care se bazeaza

pe imaginea cowboy-ului american in intreaga lume. Uneori in aceste reclame

se poate realiza o traducere a mesajului in limba tarii respective. O alta

varianta a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice, executia

reclamei fiind diferita intre piete. Aceasta abordare permite o anumita

flexibilitate la nivel local. Exista multe exemple de campanii de succes

realizate la nivel global. De exemplu, pentru firma Coca Cola sunt dezvoltate

prototipuri de mesaje de reclama care sunt trimise agentiilor din strainatate.

159

Acestea pot realiza anumite schimbari, tinand cont de diferentele lingvistice

sau de reglementarile diferite privind reclama. Principalul avantaj al reclamei

globale il constituie reducerea costurilor si promovarea unei imagini globale

generata de recunoasterea marcii.

Firme ca: Revlon, Philip Morris, Yves Saint-Laurent, Dior si Sony

folosesc reclama standardizata mai ales la televiziune fata de presa scrisa

deoarece costul producerii reclamelor TV este foarte ridicat.

Reclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de

comunicare globale, cum ar fi editiile internationale ale unor reviste insa

aceasta reclama poate fi folosita eficient pentru produse globale. Liniile

aeriene ofera servicii globale si concureaza pentru clienti pe piata globala., de

aceea reclama a devenit o arma competitiva importanta si o sursa de

diferentiere.

Numeroase firme care ofera produse globale folosesc si o reclama

globala. Un exemplu il constituie ceasurile Swatch, imbracamintea Benetton

si produsele sport Reebok. Exista insa si exemple de firme care ofera

produse globale dar care au folosit o reclama adaptata diferitelor piete

externe. Firmele Levi si Parker Pen au trecut de la reclame globale la

reclame adaptate, luand in considerare diferentele culturale intre piete.

Reclama globala poate avea succes daca imaginea comunicata este

identica pe diferite piete, daca simbolurile folosite prezinta aceleasi

semnificatii, daca principalele caracteristici ale produsului sunt aceleasi si

daca conditiile de utilizare sunt similare. Firma Coca Cola a utilizat o strategie

de reclama globala pentru Sprite, punand accentul pe similaritatile existente

intre adolescentii din intreaga lume.

Efectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic daca se

adreseaza unor clienti globali si daca acestia recunosc reclama pe diferite

piete din lume, impactul emotional fiind mult mai puternic. Compania British

Airways a trecut de la o singura campanie globala la doua campanii globale

160

create diferit pentru cei care calatoresc in scop de afaceri si cei care

calatoresc in scop turistic. Campaniile au fost lansate simultan pe 133 de

piete. Avantajul reclamelor vizuale consta in faptul ca acestea nu necesita

atat de multe adaptari culturale. De exemplu, firma franceza de produse de

lux Cartier a lansat o reclama globala in 123 de tari, punand accentul pe

imagini.

Reclama globala poate fi favorizata si de schimbarea modelelor de

consum, folosirea unor metode moderne de cumparare, cum ar fi Internetul,

cataloagele, telemarketingul. Standardul de viata a crescut pe multiple piete

iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare

globale.

Firma American Express a lansat o campanie globala pentru a se

pozitiona ca un furnizor global de carti de credit si servicii financiare. Grupul

Samsung a lansat campanii TV in 40 de tari iar Compaq a cheltuit 20 de

milioane dolari pentru prima sa campanie globala.

In realizarea bugetului pentru reclama globala nu se mai stabileste un

procent din vanzari ci se foloseste metoda obiectivelor, care presupune

stabilirea si cuantificarea unor obiective si determinarea cheltuielilor necesare

pentru indeplinirea acestor obiective. Stabilirea bugetului pentru reclama

globala se face cu ajutorul agentiilor de reclama globale.

Cele mai importante agentii globale sunt: McCann-Erickson, BBDO

Worldwide, J. Walter Thompson, Ogilvy&Mather, Dentsu si Leo Burnett,

serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinationale.

Compania Coca Cola foloseste agentia McCann- Erickson iarUnilever

foloseste agentia J.Walter Thompson. Din primele 50 de agentii, 23 sunt

americane, 14 japoneze, restul provenind din Marea Britanie, Franta,

Australia. Tendinta actuala este de creare a unor mega agentii care sa poata

rezista mai bine concurentei de pe piata. Agentiile mici pot concura marile

firme doar prin dezvoltarea unor solutii locale, impuse de existenta unor

161

reglementari locale. De exemplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru

trebuie sa fie produse integral la nivel local.

Crearea mesajului si traducerea lui in reclama globala poate intampina

numeroase bariere culturale, diferentele lingvistice fiind cele mai importante.

Agentiile trebuie sa tina cont de semnificatia culorilor si a unor simboluri pe

diferite piete. Selectarea mediilor de comunicare trebuie sa tina cont de

disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al tarii respective, de costul

mediilor si de restrictiile legislative. Pe pietele unde exista un numar mare de

analfabeti se vor folosi mai mult afisele si radio-ul pentru comunicarea

informatiilor legate de produs. In vederea schimbarii atitudinii si a construirii

imaginii, reclama la radio si in ziare este mai putin eficienta fata de reclama la

televiziune si in reviste. In multe tari televiziunea reprezinta cel mai important

mediu pentru comunicarea emotionala, deoarece combina stimuli vizuali si

verbali. Selectarea mediilor de comunicare depinde si de costurile implicate si

de masurarea audientei. Datele referitoare la masurarea audientei pe diferite

piete sunt incomplete si nu sunt intotdeauna credibile.

Gradul de dotare cu aparate Tv, radio si gradul de utilizare al ziarelor,

revistelor variaza foarte mult de la o tara la alta.

In realizarea si difuzarea reclamei globale trebuie sa se tina cont de

vacante si sarbatorile religioase. Clima influenteaza vanzarile de

imbracaminte si serviciile turistice In timpul unor sarbatori religioase, cum ar fi

Ramadanul, nu este permisa reclama. Elementele culturale specifice fiecarei

piete reprezinta bariere importante in realizarea reclamei. In Japonia,

consumatorii sunt influentati mai mult de emotii si mai putin de logica fata de

americani si europeni. Reclama in Japonia are o puternica componenta

nonverbala care pune accentul pe relatiile interumane pe termen lung. Un

element important il constituie originea produsului si realizarea unei bune

imagini a firmei care sa contribuie la o crestere a credibilitatii. Japonezii

prefera reclame care contin mai putine cuvinte si se bazeaza mai mult pe

162

simboluri. In reclame nu trebuie sa se puna accentul pe pret deoarece

primeaza calitatea si imaginea firmei. Desi exista multe elemente specifice,

reclama la televiziunea japoneza cuprinde si o serie de teme americane si

actori americani. Atitudinea pozitiva a japonezilor fata de cultura americana a

determinat crearea unor reclame care sa foloseasca actori americani. Paul

Newman a aparut intr-o reclama pentru firma Nissan iar John Travolta a facut

reclama la un suc de fructe. O alta tendinta in reclama japoneza este de

folosire a unor personalitati japoneze, filmate in diverse locuri din lume,

pentru a scoate in evidenta ideea ca japonezii sunt apreciati la nivel

international si ca exista o deschidere fata de globalizare. Cu toate acestea,

reclama in Japonia difera si din perspectiva managementului. Regulile privind

conflictul de interese nu se aplica iar marcile concurente pot fi promovate de

catre aceeasi agentie. Piata este dominata de catre firma Dentsu, care

realizeaza 20% din reclamele din ziare si 15% din reclamele la televiziune.

Nici una din celelalte piete din lume nu este dominata doar de o singura

agentie locala.

Rezumat: Barierele de natura culturala, legislativa, economica pot afecta

procesul de comunicare la nivel international. Firmele pot adopta o strategie

de reclama globala, o strategie de reclama adaptata sau o combinatie a celor

2 tipuri de strategii. Firmele pot opta pentru o agentie globala de publicitate

sau pentru agentii locale.

Intrebari:

1) Cum variaza optiunile privind mediile de comunicare pe diferite piete

externe? Discutati.

2) Sa consideram urmatoarea etapa a procesului de comunicare-

decodificarea mesajului. Dati un exemplu referindu-va la modul in care

diferentele culturale afecteaza mesajul final primit.

3) Care sunt avantajele si dezavantajele reclamei globale.

163

4) Discutati principalele tipuri de bariere care influenteaza reclama la nivel

international.

5) Ce strategie de reclama ar trebui sa adopte o firma care vinde pantofi

sport la nivel international? Discutati.

164

CAPITOLUL 8Aspecte teoretice privind aparitia si dezvoltarearelatiilor publiceObiective: Studierea conceptului de relatii publice ca element al mixului promotional si a diferentelor in practicile de relatii publice la nivel international.

8.1.1 Conceptul de relatii publice

De-a lungul timpului relatiilor publice le-au fost

atribuite un mare numar de definitii, care au dobandit

complexitate pe masura ce activitatea de relatii publice

a evoluat. Rex Harlow, un “pionier” in domeniul

relatiilor publice, a adunat, in 1977, aproape 500 de

definitii ale relatiilor publice din aproape tot atatea

surse [12, pag. 4]. Majoritatea dintre ele prezentau

esenta relatiilor publice:

Performanta buna, apreciata public.

RP inseamna Recunoastere si Performanta.

Sa faci bine si sa fii apreciat.

Definitii mai formale ale relatiilor publice au fost date de teoreticienii si

autorii de carti de specialitate. Astfel, Scott M. Cutlip, Allen H. Center si Glen

M. Broom afirma in lucrarea lor, [3, pag. 34], ca “relatiile publice sunt o functie

a managementului care ajuta, la stabilrea si mentinerea unor linii comune de

functionare, intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si

categoriile de public de care depinde succesul sau esecul acesteia”.

O definitie mai buna pentru acceptiunea moderna a relatiilor publice

este oferita de profesorii Lawrence W. Long si Vincent Hazelton, [7, pag. 57],

care vin cu urmatoarea definitie: “relatiile publice sunt o functie de

comunicare a managementului prin care organizatiile isi adapteaza, modifica

sau mentin mediul inconjurator cu scopul de a-si atinge scopurile

165

organizationale”. Aceasta abordare induce, pentru prima data ideea ca,

relatiile publice reprezinta mai mult decat convingere. Ele semnifica in plus

comunicare deschisa si intelegere reciproca intre organizatie si publicul sau,

in sensul ca si organizatia este dispusa sa-si schimbe strategia si

comportametul, nu numai sa ceara acest lucru de la publicul-tinta.

Oricare ar fi definitia formulata, ea trebuie sa contina cateva elemente

unanim acceptate [12, pag. 124]

Deliberare – Activitatea de relatii publice este intentionata, destinata sa

castige increderea sau sa influenteze, sa ofere informatii si sa obtina o

reactie din partea publicului - tinta.

Planificare – Activitatea de relatii publice este organizata pe baza unor

resurse limitate, atat financiare si umane, cat si de timp si echipamente, a

caror concentrare si optimizare necesita o programare atenta.

Performanta – Pentru a fi eficiente relatiile publice trebuie sa se bazeze

pe politica si performanta reala a persoanei sau organizatiei aflate in postura

de client. Nici o actiune de relatii publice nu se va bucura de bunavointa si

sprijinul publicului daca acesta nu este convins ca respectivul client

actioneaza in beneficiul comunitatii.

Interes fata de public – Activitatea de relatii publice este eficienta daca

poate identifica strategii si activitati reciproc avantajoase pentru public si

organizatie. Spre exemplu, Mobil Corporation sponsorizeaza programe de

calitate la televiziunea publica pentru a-si imbunatati imaginea, in acelasi

timp, publicul beneficiaza de pe urma acestor programe de calitate.

Comunicare in dublu sens – Majoritatea activitatilor specifice dau

impresia ca transmiterea de mesaje este singura activitate in relatii

publice. In realitate, de o importanta egala sunt informatiile feedback

(venite de la public, dupa ce acesta a receptionat mesajul creat de PR),

care pot sa masoare eficienta transmiterii mesajelor precum si

166

continuitatea receptiei de semnale de catre public, in vederea planificarii

adecvate a activitatii si a preintampinarii situatiilor de criza.

Functie manageriala – Relatiile publice sunt mult mai eficiente

cand fac parte dintr-o decizie integrata luata de conducerea

superioara. Spre exemplu, este bine ca activitatile de relatii publice

sa fie luate in discutie in Consiliul de Administratie, acolo unde se

hotarasc politica si actiunile la nivelul intregii organizatii.

In toate aceste definitii prin denumirea generica de “public” trebuie sa

se inteleaga grupurile de interes pentru obiectivele si actiunile unei

organizatii.

Nolte, in lucrarea sa Fundamentals of Public Relations, realizeaza o

clasificare interesanta a grupurilor de interes ale unei organizatii in: generale

si speciale.

In categoria grupurilor de interes general, el include:

- Beneficiarii : asa numitii “clienti” ai organizatiilor non-profit, sunt cei care

primesc ceva de la

organizatie, fie ca platesc sau nu pentru aceasta.

- Angajatii : lucratorii platiti.

- Actionarii : personalul din conducere sau, dupa caz, lucratori care detin

actiuni in organizatie.

- Clientii: persoane care asteapta ceva de la organizatie.

- Comunitatea : un grup delimitat geografic afectat de organizatie.

- Educatorii : cei care transmit informatiile.

- Guvernul : de la agentiile guvernamentale, pana la autoritati locale si

centrale.

- Intermediarii : distribuitorii sau agentii de vanzari ai organizatiei sau ai unor

agentii independente, care promoveaza produsele sau serviciile

organizatiei.

167

- Concurentii : orice alta organizatie care vizeaza aceeasi clienti.

Din categoria grupurilor speciale fac parte:

- Grupurile orientate spre interior: sindicatele

- Grupuri orientate spre exterior : miscarile religioase si cele privind

drepturile civile

- Alte categorii : grupurile minoritare

Desi majoritatea firmelor recunosc importanta pastrarii unei relatii

armonioase cu clientii, ele sunt dispuse sa faca acest efort pentru ca numai

astfel isi pot atinge obiectivele de marketing.

8.1.2.Relatiile publice ca proces; etapele activtatii de relatii publice

Oamenii identifica adesea relatiile publice cu tehnicile si tacticile care le

apartin, cum ar fi reclama aparuta intr-un ziar, interviul televizat al purtatorului

de cuvant al unei companii, aparitia unei vedete in cadrul unui eveniment

special realizat de o organizatie.

Ceea ce oamenii nu iau in considerare in momentul in care fac astfel de

asocieri, este faptul ca relatiile publice sunt un proces, pentru ca in cadrul lor

se consuma resurse financiare, de timp, de echipamente si de manopera.

Avantajul care decurge imediat din acesta abordare este acela ca diferitele

aspecte ale relatiilor publice: cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi

facute sistematic. Relatiile publice actioneaza pe doua nivele: pe de o parte

ofera sfaturi conducerii organizatiei cu privire la posibilele consecinte sociale

ale unor decizii, iar pe de alta parte, realizeaza diferite mesaje pe care le

transmit prin mass- media.

Autori recunoscuti in domeniul relatiilor publice, au dezvoltat versiuni

similare ale acestui proces. Ei au identificat patru etape principale descrise

dupa cum urmeaza [5, pag. 268]:

168

Etapa I – Cercetarea si Identificarea Informatiei Faptice (CIIF). In aceasta

faza, agentul se intreaba “Care este problema?” Definirea problemei

implica sondarea opiniei publicului vizat, a cunostintelor, atitudinilor,

obiceiurilor culturale si a comportamentului acestuia.

Etapa a II-a – Planificarea si Programarea (PP). In aceasta faza, agentul

trebuie sa gaseasca solutii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la

rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor

utiliza, care sunt caracteristicile populatiei – tinta, ce obiective intermediare

si ce legaturi intre acestea conduc la indeplinirea dorintelor clientului.

Acesta etapa nu se rezuma numai la identificarea a ceea ce ar trebui

facut, ci si cand trebuie incepute, respectiv oprite, anumite activitati.

Etapa a III-a – Implementarea (I). In aceasta faza, pe baza planului

elaborat in etapa anterioara pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele

de comunicare cu publicul. Este etapa cea mai spectaculoasa, in care

comunicatul de presa, discursul sau prezentarea audio-video ajung la

public, momentul in care se vede daca calculele au fost facute corect. Se

spune ca aceasta este etapa care da “sarea si piperul” meseriei. [5, pag.

268].

Etapa a IV-a – Evaluarea (E). Aceasta este adesea neglijata, desi ea isi

dovedeste importanta in momentul in care se intalnesc probleme similare

care trebuiesc rezolvate. Construirea unei baze de date cu rezultatele

fiecarui proiect realizat reprezinta o premisa avantajoasa pentru

competitivitatea viitoare, pentru ca se va investi mult mai putin in

regandirea strategiei noului proiect.

8.1.3.Elementele componente ale relatiilor publice

O monografie a relatiilor publice realizata de Societatea Americana de

Relatii Publice (PRSA) evidentiaza urmatoarele elemente componente de

baza ale relatiilor publice:

169

Consilierea conducerii cu privire la politica si strategia de comunicare a

organizatiei.

Cercetarea comportamentului si valorilor publicului, in scopul trasarii

strategiei de relatii publice. O astfel de cercetare este necesara pentru

stabilirea intelegerii reciproce, dar si pentru a influenta si convinge publicul sa

aiba o pozitie pozitiva fata de organizatie.

Relatiile cu media. In acest domeniu atributiile relatiilor publice constau

in crearea permanenta a unor evenimente care sa pastreze organizatia in

atentia presei si in satisfacerea intereselor sau curiozitatilor pe care jurnalistii

le pot avea la un moment dat in legatura cu organizatia.

Publicitatea. Transiterea unor mesaje planificate prin canalele madia

stabilite pentru a indeplini interesele organizatiei.

Relatiile cu angajatii/membrii organizatiei, pentru a-i informa, a

raspunde problemelor lor si a le oferi o motivatie.

Raporturile organizatiei cu restul comunitatii care au drept scop crearea

unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor parti.

Afacerile publice. Termenul este folosit pentru a descrie activitatile de

relatii publice ale agentiilor guvernamentale si presupune implicarea efectiva

in viata publica a unei organizatii pentru a o ajuta sa se adapteze la

asteptarile publicului.

Lobbying – ul sau legatura organizatiei cu legislativul pentru a influenta

adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale.

Relatiile financiare, cunoscute si sub denumirea de relatii cu investitorii

sau actionarii, constau in mentinerea increderii investitorilor in organizatie si

intretinerea unor relatii bune cu comunitatea financiara.

Relatiile cu alte organizatii din aceeasi ramura de activitate.

Strangerile de fonduri constau in incurajarea publicului sa sprijine

organizatia prin contributii financiare.

Relatiile multiculturale sunt relatiile cu alte grupuri culturale.

170

Evenimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fata

de produs sau organizatie si ofera o gama larga de posibilitati de comunicare

a mesajului promotional.

Comunicarea de marketing care cuprinde o combinatie de activitati

(reclama, vanzari prin posta, expozitii comerciale, evenimente speciale),

concepute sa vanda un produs, serviciu sau idee.

8.2. Evolutia relatiilor publice ca si componente ale mixului promotional

In calitate de parte componenta a mixului de comunicare, relatiile

publice au, in primul rand, o functie publicitara, fiind complementare

publicitatii si celorlalte tehnici de comunicare.

Pe pietele de consum, strategiile de marketing au vizat in primul rand

crearea si dezvoltarea unor marci de produse si pastrarea loialitatii

consumatorilor fata de acestea.

Pana in anii ’80, publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru

comunicarea valorilor unei marci si pentru fidelizarea clientilor.

La inceputul anilor ’90, pe masura ce reactiile consumatorilor la mesajul

publicitar au devenit tot mai sofisticate, influenta publicitatii asupra

comportamentului de cumparare al consumatorului a inceput sa scada.

Cresterea tarifelor de inchiriere a spatiilor publicitare, fragmentarea societatii,

si de aici a pietelor de consum in functie de grupurile etnice si de interes,

intensificarea concurentei pentru castigarea atentiei publicului, modificarea

stilului de viata, au facut ca publicitatea sa nu mai poata repeta performantele

anilor ’60 – ’70.

Ca rezultat al acestor schimbari, multe firme au fost obligate sa-si

revizuiasca strategia de marketing. S-a ajuns la adoptarea unor strategii

concentrate pe un public-tinta cat mai ingust (strategia “nisei de piata”). Acest

lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape in

171

exclusivitate pe publicitate, si adoptarea unor strategii care folosesc mai

multe canale de comunicare, adica marketingul direct, relatiile publice,

promovarea vanzarilor, astazi reunite sub termenul de comunicare de

marketing integrata.

8.3. Relatiile publice – componenta a comunicarii de marketing integrate

Aceasta abordare se bazeaza pe gruparea tuturor componentelor

mixului comunicarii de marketing intr-o singura entitate. Cresterea competitiei

pentru castigarea de noi clienti, a determinat o serie de fuziuni intre agentiile

de publicitate si de relatii publice si formarea unor aliante cu specialistii in

marketing direct si promovarea vanzarilor, care sa permita oferirea unor

pachete de servicii integrate.

La nivelul procesului de comunicare al organizatiei, acest concept

inseamna coordonarea centralizata a comunicarii de marketing, cat si a celei

corporative. Pentru ca un astfel de concept sa poata fi pus in aplicare, trebuie

sa se actioneze in doua directii: dezvoltarea unor strategii in conceperea

mesajelor si coordonarea transmiterii mesajelor. In functie de obiectivele

strategiilor de comunicare, este esential ca cei care se ocupa cu

implementarea lor sa inteleaga modul in care activitatile mixului de

comunicare sunt percepute de publicul-tinta.

Desi teoretic lucrurile suna bine, in practica cooperarea intre specialistii

in comunicare s-a dovedit complicata, datorita unei separari si specializari

traditionale intre diferitele discipline de comunicare. In multe organizatii

marketingul continua sa aiba rolul dominant. Relatiile publice au, in mod

traditional, o functie de sprijin a pietei, concentrandu-se mai mult pe tehnici in

locul strategiei. Adesea rolul relatiilor publice consta in crearea reclamei

ununi produs, planificarea promotiilor si stabibilirea interviurilor media in

172

cadrul expozitiilor comerciale. Avand in vedere ca 90% din bugetul

promotional este cheltuit pe publicitate si 10% sau mai putin pe relatiile

publice, intelegem de ce relatiile publice prefera sa ramana un departament

separat, decat sa participe la astfel de “programe integrate” concepute de

agentiile de publicitate

Pentru a ilustra modul in care o campanie de comuincare integrata

poate sa maximizeze eficienta strategiei promotionale a unei firme, Sam

Black [2, pag. 57], da exemplul companiei British Airways, care a lansat o

campanie promotionala anuntand zboruri gratuite spre orice destinatie din

lume. Valoarea de stire a acestei oferte a permis personalului insarcinat cu

relatiile publice sa initieze o vasta campanie de presa, fara sa mai aibe

nevoie de sprijin publicitar. Promovarea vanzarilor a sprijinit constituirea de

catre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. A fost

deschisa si o linie telefonica fara taxe, care a ajutat la sporirea bazei de date.

Coordonarea diferitelor componente ale campaniei promotionale, a permis

companiei British Airways sa culeaga beneficii de pe urma fiecareia dintre

ele, intarindu-le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei

in ansamblul sau.

Desi publicitatea continua sa-si primeasca “partea leului” din bugetul

promotional, ultimii ani au adus totusi o recunoastere a valorii strategiilor de

relatii publice, ceea ce creeaza premisele dezvoltarii, chiar si la noi, a unor

campanii multimedia coordonate.

Primul dintre ei este redimensionarea organizatiilor. Multe dintre

organizatiile care aveau departamente specializate in acest sens, si-au redus

considerabil personalul, astfel incat un numar mic de angajati s-au vazut pusi

in situatia de indeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare.

Un al doilea factor l-a constituit reducerea bugetelor promotionale.

Multe organizatii pentru a evita costurile ridicate ale publicitatii au cautat

173

metode alternative de transmitere a mesajelor ca vanzarile prin cataloage si

promovarea vanzarilor.

In al treilea rand s-a constatat gradul mare de expunere al

marketingului bunurilor si serviciilor la problemele socio-politice. Legislatia

privind continutul si ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaza mai

mult sau mai putin direct nivelul vanzarilor.

Un al patrulea factor l-a constituit dezvoltarea marketingului relational.

Acest termen se refera la fidelizarea clientilor, prin cultivarea loialitatii fata de

organizatie. Constructia unei relatii solide cu clientii necesita negresit

interventia relatiilor publice si a utilizarii eficiente a comunicarii in dublu sens.

8.4. Instrumente ale relatiilor publice

In cadrul comunicarii integrate de marketing, rolul relatiilor publice

intervine in prima faza a introducerii produsului si consta in prevenirea si

informarea clientilor in legatura cu produsul si castigarea simpatiei acestora.

Urmeaza ulterior publicitatea si promovarea produsului la care receptivitatea

consumatorilor poate fi evaluata mai usor.

Compania Chrysler a folosit acest sistem la introducerea modelului sau

Dodge/Plymouth Neon pe piata americana. Mai intai cei de la Chrysler si-au

castigat simpatia celor din presa de specialitate si de afaceri invitandu-i sa

participe la focus grupurile care s-au organizat in stadiile premergatoare

productiei. Automobilul a fost lansat in cadrul Salonului Auto de la Frankfurt.

Spectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care

au fost pregatite cu ocazia lansarii in opt orase americane. In aceeasi zi,

directorii executivi de la Chrysler au aparut in mai multe emisiuni televizate

pentru a vorbi despre noul model. Automobilul a fost declarat “masina anului”

de catre cea ami cunoscuta revista auto din SUA. O astfel de acoperire a

evenimentului de catre mijloacele media, a facut ca produsul sa castige o

174

solida aprobare din partea publicului, care ulterior a fost exploatata de

reclama.

Reclama produsului. O alta forma de face reclama unui produs fara a

recurge la publicitate, mesajul comercial fiind plasat intr-un mediu mai credibil

pentru consumator, consta in comandarea unor sondaje de opinie, care

ulterior sa fie facute publice in contextul unor stiri, articole, etc. Citarea de

catre ziare si reviste, in diferite imprejurari a numelui unor institute de

cercetari de piata, reprezinta si pentru institutul respectiv o modalitate de a-si

promova serviciile in randul oamenilor de afaceri.

Birourile de informatii. Unele companii opereaza prin birouri de

informatii, care le ajuta sa-si pozitioneze produsele pe piata. Spre exemplu,

Reebok are un Birou de informatii pentru aerobic. Functia primordiala a

acestor “birouri de informatii” consta in distribuirea stirilor aparute in legatura

cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetarilor care s-au facut in domeniu

si a echipamentelor noi aparute, si sfatuirea clientilor pentru a se mentine in

forma si sanatosi. Bineinteles ca sponsorul acestor cercetari si sursa acestor

sfaturi sunt facute publice odata cu articolele publicate.

Promotia in scoli. Companiile inceraca sa induca de timpuriu loialitatea

fata de marca si imaginea companiei, prin sponsorizarea desfasurarii unor

programe scolare si a unor ore de curs. Spre exemplu, AT&T a organizat un

club in cadrul carora cei interesati pot sa se initieze sau sa-si imbunatateasca

cunostintele in domeniul comunicatiilor. Exxon, pe de alta parte, sponsorizato

serie de proiecte stiintifice intitulate “Cercetatorii fata in fata cu accidentul

petrolier din Alaska".

Sustinerea unor cauze. Adesea companiile opteaza pentru sustinerea

unor cauze, care dupa informatiile lor, le-ar putea sprijini in castigarea unor

segmente de consumatori diferite. In SUA, compania producatoare a iaurtului

Danone, doneaza 1,5% din vanzari Asociatiei Nationale a Mediului. In

Romania, aceeasi companie ofera burse pentru instruirea tinerilor, care

175

formeaza aici, segmentul lor principal de consumatori. Aceasta metoda

conduce la indeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mareste vanzarile

si loialitatea fata de marca, iar pe de alta parte, este o forma de comunicare a

valorilor si filosofiei companiei.

Sponsorizarile. Sponsorizarea este o metoda de comunicare care se

bucura de o larga acceptabilitate sociala. Este o relatie intre un sponsor care

pune la dispozitia persoanei sau institutiei sponsorizate bani sau alte resurse

materiale, in schimbul unei prestatii menite sa-i sustina obiectivele de

marketing Sponsorizarea utilizeaza atat tehnici specifice relatiilor publice, cat

si reclamei, fiind mai pusin costisitoare decat publicitatea clasica. Ioana

Cecilia Curta defineste sponsorizarea ca pe “activitatea promotionala care ia

nastere prin interactiunea dintre firma dornica sa-si faca, pe aceasta cale,

cunoscute numele si produsele si cel sponsorizat (institutie, grup, persoana)

care, in schimbul unei sume de bani sau al unui ajutor material, va face

reclama sub diferite forme firmei partenere”[4, pag. 91].

Relatia implica trei parti: sponsorul, institutia sau grupul care solicita

sustinerea financiara si publicul-tinta care recepteaza mesajul comunicat prin

evenimentul sponsorizat.

Actiunile de sponsorizare faciliteaza contactul direct dintre sponsori si

public, sponsorii beneficiind, pe langa profitul economic, si de un plus de

notorietate.

Pentru o buna receptionare a mesajului, este important ca publicul

evenimentului sa fie si tinta mesajului transmis de sponsor. Sponsorul este

interesat si de dimensiunile audientei si de modul in care mijloacele de

comunicare in masa reflecta evenimentul. De aceea, sponsorii prefera

evenimente la care participa un public numeros, cum sunt evenimentele

sportive sau subventionarea artistilor pentru participarea la un concurs sau

turneu,activitatile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale si

concertele la care participa vedete internationale.

176

Termenul de “sponsorizare” are intelesuri diferite punandu-se accentul

cand pe ideea de publicitate cand pe cea de relatii publice.

In spatiul american, sponsorizarea desemneaza “activitatea in cadrul

careia o intrepridere comerciala plateste realizarea unui program radio si TV,

de obicei in schimbul timpului pentru publicitate”.Specialistii sustin ca aceasta

actiune de relatii publice inregistreaza cresteri de 30-40% pe an, in lume.

Popularitatea sponsorizarilor se datoreaza mai multor motive:

imbunatatesc imaginea si reputatia companiei sponsorizatoare prin

asociere;

produsul promovat se afla in atentia cumparatorilor potentiali;

toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului

sponsorizat;

genereaza publicitate imediata, prin mentionarea numelui companiei

in mass-media;

In timpul Jocurilor Olimpice de la Atlanta, numele companiei Coca-Cola

a fost mentionat de 1 456 ori in mass-media scrisa datorita calitatii sale de

sponsor oficial al evenimentului.

Uneori sponsorizarea poate fi mai costisitoare decat reclama. Visa

International a platit 40 mil.$ pentru a se numara in randul sponsorilor oficiali

ai JO 1996.

Companiile sponsorizeaza si evenimente la nivel regional, local sau

national, care sunt mai putin costisitoare.

Caracteristicile demografice ale clientilor potentiali, determina

majoritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. Fabricantii de

produse de lux, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor

de consumatori. De aceea, modelul Lexus, o masina de lux, sponsorizaza

campionatele de polo.

O companie poate sa sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de

a-si imbunatati imaginea. Compania Ford cautand sa se impuna in randul

177

persoanelot influente si educate a sponsorizat o data o manifestare a unor

pictori impresionisti in Pittsburgh. Intel, la randul sau, si-a creat un nume de

patron al artelor prin sponsorizarea unor expozitii muzeale.

Unii sponsori prefera sustinrea unor “cauze nationale”. Spre exemplu

IBM a incheiat cu Orchestra filarmonica a Ungariei, un contract de 28 000$,

plus cotributii la alte evenimenta la care ea participa, fiind sponsorul ei

principal. Notorietatea dobandita prin acest contract a determinat IBM sa

devina sponsorul principal al orchestrei budapestane incepand cu 1994 [3,

pag. 104].

In general actiunile de sponsorizare sunt indreptate spre domeniile:

educatie, stiinta, cultura, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protectia

mediului. Exista diverse modalitati de sponsorizare a persoanelor prin

acordarea de burse pentru stagii in strainatate, onorarii de concert, subscriptii

pentru aparitia de discuri/casete ale interpretilor,

8.5. Caracteristicile organizarii activitatii de relatii publice in diferite tari

ale lumii

Ca si profesie, relatiile publice au dobandit cea mai inalta dezvoltare in

cadrul tarilor puternic industrializate ca SUA, Canada, Europa de Vest,

regiuni din Asia. Peste tot s-a costatat ca factorii care favorizeaza dezvoltarea

acestei activitati sunt: pluripartitismul, proprietatea privata majoritara,

urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. In acelasi timp, este o

realitate faptul ca relatiile publice sunt mai putin dezvoltate in tarile Lumii a

Treia, in care majoritatea populatiei traieste in mediul rural.

178

In Europa, prima tara in care s-a infiintat o asociatie pentru profesionistii

in relatii publice a fost Italia, in 1954. Italia era la vremea respectiva o tara in

care investitiile americane erau destul de dezvoltate. Exemplul Italiei a fost

urmat in 1958 de Franta si Germania.

In Portugalia, compania multinationala Mobil Oil este cea care a infiintat

pentru prima data un departament de relatii publice, ca parte a organigramei

unei companii particulare, desi Ministerul Lucrarilor Publice a intreprins un

proiect similar in cursul aceluiasi an, ca urmare a contactelor repetate cu

partenerii europeni.

In Marea Britanie, schimbarile care au avut loc din 1960 pana astazi, au

obligat marile organizatii sa acorde o atentie mai mare societatii in ansamblul

sau. Acest lucru s-a datorat atat presiunilor exercitate de grupurile de

influenta (Ralph Nader), cat si dezvoltarii tehnologiei informatiei. Cresterea

constientizarii publicului, mai ales in ceea ce priveste problemele legate de

mediu, au condus la accentuarea responsabilitatii sociale a companiilor,

termen care, bucurandu-se de o larga acceptare in Marea Britanie a patruns

prin intermediul companiilor multinationale americane pana in Europa.

Majoritatea articolelor si publicatiilor pe tema relatiilor publice tind sa

foloseasca drept punct de plecare modelele si strategiile inventate de

americani. Explicatia consta in faptul ca in SUA, invatamantul superior

produce anual cam 5 000 de absolventi, in timp ce Marea Britanie doar 200.

Se estimeaza ca exista 400 000 specialisti in relatii publice in SUA, in timp ce

in Marea Britanie sunt numai 29 000, iar in Germania 10 000 [2, pag. 42].

Atat in SUA cat si in Marea Britanie standardele in relatii publice sunt

acreditate si stabilite prin diplome universitare.

Marea Britanie este mai apropiata de SUA decat de orice alta tara

europeana (desi din punct de vedere economic si politic, Germania este

probabil mai importanta pentru SUA decat Marea Britanie), cu toate ca pozitia

bivalenta a Marii Britanii cu privire la integrarea europeana a iscat critici

179

serioase. In anii ’90, ideea Europa concurand impotriva americanilor si

japonezilor a devenit extrem de populara si de aceea legaturile Marii Britanii

cu SUA au afectat gandirea europenilor referitor la atitudinea Marii Britanii in

problema relatiei dintre UE – SUA.

In ceea ce priveste practica relatiilor publice exista diferente intre SUA

si Europa. In Franta, linia de demarcatie intre relatii publice, publicitate si

jurnalism este adesea dificil de localizat. Agentiile publicitare sunt angajate

mai degraba sa conduca campanii de privatizare decat sa ofere consultanta

in relatii publice.

In Germania, majoritatea activitatilor de relatii publice interne sunt

realizate de manageri din presa. In 1993, Asociatia Germana de Relatii

Publice, avand 35 de companii membre cu 2 000 de angajati, pretindea ca

obtine 70% din profitul agentiilor germane de relatii publice.

In Elvetia, atat oamenii de presa, cat si cei de afaceri trateaza cu

suspiciune relatiile publice. Daca spui ca lucrezi in domeniul informatiilor sau

in comunicatii ai sanse mai mari de succes decat ca specialist in relatii

publice.

Pe la mijlocul anilor ’80 marile agentii de relatii publice americane si

vest europene au inceput sa-si exporte experienta in China, care la vremea

respectiva reprezenta o mare oportunitate, neexistand practic concurenta in

domeniu. In 1986, s-a infiintat prima organizatie non-guvernamentala de

relatii publice chineza, Clubul Guangdong, care a fost urmata de infiintarea

rapida a mai mult de 400 de astfel de organizatii in intreaga tara, inclusiv

Societatea Chineza de Relatii Publice. Ulterior, mai mult de 20 de universitati

si 300 de colegii si institutii au inceput sa ofere cursuri de relatii publice.

In Taiwan, activitatea de relatii publice a inregistrat o crestere rapida in

ultimii ani, paralela cu cresterea economica din aceasta tara.

Australia si Noua Zeelanda au adevarate “industrii” in domeniul relatiilor

publice, printre cele mai active si dezvoltate din lumea vestica. In aceste tari,

180

asociatia nationala de relatii publice este folosita de guvern pentru a evalua

calificarile si nivelul experientei profesionale a imigrantilor care pretind ca

sunt profesionisti in relatii publice. In cele doua tari opereaza atat firme care

si-au dezvoltata o activitate de relatii publice la nivel global, cat si organizatii

de dimensiuni mici sau medii care activeaza doar la nivel local. Totusi

specialistii in relatii publice locali atrag atentia companiilor multinationale ca

nu toate stilurile si campaniile de relatii publice care au avut succes in

strainatate, mai ales in SUA, se potrivesc celor doua tari.

Hong Kong-ul a dobandit o larga intelegere a relatiilor publice, datorita

legaturilor internationale pe care le-a avut cu Occidentul in domeniul

financiar, comert si turism, precum si datorita unei mai mari apropieri de vest,

mai ales in ceea ce priveste tehnicile de marketing si management utilizate.

In Hong Kong , profesionistii in publicitate si relatii publice sunt mai numerosi

decat in orice tara din Asia. Calificarea lor in domeniu a trecut cel mai mare

test in 1997, cand provincia a trecut de sub guvernarea Marii Britanii sub

guvernarea Chinei.

Singapore si Malaezia se bucura de tehnici bine dezvoltate de relatii

publice atat pe plan local, cat si global. In Singapore activitatea de relatii

publice se bazeaza foarte mult pe tehnicile grafice, de aceea majoritatea

firmelor si-au dezvoltat capacitatile grafice. In Malaezia presa este mai libera,

iar altercatiile dintre politica statala si cea locala ofera multe oportunitati

activitatii de relatii publice.

In Ghana, institutele nationale de relatii publice au drepturi si

responsabilitati care sunt stipulate in Constitutia tarii.

In Indonezia, agentiile de publicitate si de consultanta in domeniul

relatiilor publice trebuie sa aiba capital majoritar autohton.

In Thailanda, dezvoltarea relatiilor publice este impiedicata de lipsa

profesionistilor in domeniu, desi tara se bucura de investitii straine

considerabile si este inclusa in circuitele turistice internationale.

181

Filipine, spre deosebire de majoritatea tarilor asiatice, nu se poate

lauda cu prezenta nici unei agentii globale de relatii publice. Companiile

multinationale, prezente aici, opereaza prin agentii locale, datorita Camerei

de Comert din Manila, care ii sfatuieste pe reprezentantii in relatii publice ai

companiilor internationale ca “inainte de toate sa studieze cultura filipineza si

modul in care ea functioneaza”.

Japonia nu are traditie in domeniul relatiilor publice, activitatea fiind

axata mai ales pe cautarea celui mai potrivit mijloc de comunicare prin

intermediul celor peste 160 de agentii de presa, cuprinzand peste 12 000 de

membrii [15, pag. 224].

8.6. Elemente–cheie ale analizei culturale in initierea unei campanii de

relatii publice la nivel international

Pentru omul de afaceri, un program eficient de relatii publice este mult

mai important in strainatate decat pe plan local. O strategie de relatii publice

internationala este eficienta daca se concentreaza asupra businessu-lui si

structurii pietelor individuale.

Comunicatiile unei companii straine vor starni in mod cert reactii diferite

fata de comunicatiile unei firme locale.

In mod normal reactia fata de firmele internationale este negativa,

obligandu-le sa-si minimalizeze originile lor straine. De aceea, daca exista un

grup de referinta pozitiv in tara respectiva, companiile internationale vor cauta

sa profite de pe urma situatiei.

182

Nivelul zgomotului difera in functie de circumstantele economice si

concurentiale. In tarile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care

vizeaza acelasi segment de consumatori este deosebit de mare.

Datorita faptului ca disponibilitatea mediilor de comunicare difera de la

o tara la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul-tinta tinde sa

varieze.

In final, feedback-ul poate fi intarziat datorita distantelor implicate.

Pornind de la factorii culturali analizati, inainte de a proiecta un program

de relatii publice in strainatate este obligatoriu sa se realizeze o cercetare a

mediului respectiv care sa raspunda la cateva intrebari elementare.

Care este raportul dintre viata rurala si cea industriala in zona pe care

organizatia doreste sa patrunda?

Care este venitul familial?

Care este situatia politica si juridica?

Exista stabilitate politica?

Care sunt regulile monetare?

Care sunt traditiile de afaceri?

Ce tip de mentalitate domina societatea? Dar grupurile sociale?

Care este atitudinea fata de schimbare in cadrul societatii respective?

Care este nivelul de educatie al societatii?ce rol ii este atribuit femeii in

societate?

Care sunt regulile de comportament acceptate? Ce tipuri de maniere sunt

respinse?

Care sunt particularitatile locale ale activitatii de relatii publice?

Intelegerea culturii, sistemelor de referinta, mentalitatilor si regulilor de

comportament din tara respectiva este vitala, deoarece pentru a avea succes,

campania de relatii publice trebuie sa se bazeze pe acestea. Pentru a se

asigura coerenta campaniei de relatii publice, ea trebuie sa contina cei cinci

pasi generali:

183

Identificarea problemei de solutionat;

Cercetare/constatare amanuntita a mediului de afaceri;

Proiectarea unui plan/strategie realist(a);

Comunicarea mesajului;

Evaluarea rezultatelor si introducerea corectiile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomanda parcurgerea pasilor care

decurg din raspunsul la urmatoarele intrebari:

1. Televiziunea sau presa locala accepta sa difuzeze noutatile oferite?

Cum? Gratis sau contra cost?

2. Ce tipuri de “promovari” sunt acceptate de public?

3. Mass – media locala accepta sa difuzeze anunturi promotionale?

4. Care este atitudinea fata de sponsorizare? Sunt sponsorizarile sau

donatiile asociate cu mita?

5. Ziarele publica suplimente? In ce conditii?

6. Exista o presa specializata in comert?

7. Care este structura de putere locala si cu cine trebuie sa te aliezi

pentru a reusi?

8. Relatiile publice sunt intelese corect?

9. Exista o minima baza de date care sa contina telefoanele, faxurile

locale de interes?

10. Exista agentii de relatii publice pe piata locala si cat sunt ele de

performante?

Rezumat : O firma foloseste relatiile publice pentru a-si crea o imagine

favorabila in interiorul si exteriorul companiei prin intermediul departamentului

de relatii publice. Cele mai importante instrumente de relatii publice sunt :

comunicatele de presa, interviurile si tururile. In situatia unor crize

departamentele de relatii publice trebuie sa furnizeze informatii precise pentru

a raspunde la publicitatea negativa.

Intrebari :

184

1) Care este diferenta intre relatiile publice si reclama. Discutati.

2) De ce sunt importante relatiile publice pentru firmele cu activitate

internationala ?

3) Care sunt diferentele privind practicile de relatii publice in diferite tari ale

lumii ?

4) Prezentati comparativ principalele instrumente ale relatiilor publice la

nivel international.

5) Dati exemple de activitati de relatii publice folosite de firme la nivel

international.

185

1. Abraham-Frois, G., Economia politica, Editura Humanitas, Bucuresti, 1994.

2. Adler, Lee “Symbiotic marketing” Haward Business Review (nov.-dec. 1966);

3. Alberts, W., The Experience Curve Doctrine Reconsiderer, Journal of Marketing, iulie, 1998.

4. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossry of Marketing Terms. Chicago, 1960.

5. Anghel Laurentiu, Tribuna Economica – Evaluarea eficientei activitatilor de relatii publice, nr. 3/2000;

6. Ansoff H.I., : Corporate Strategy, Pelican Books, Gretna, Los Angeles, 1968.

7. Backer, M.J., The Marketing Book, Buttermaster Heineman Ltd, 1991.8. Ballon, R.H “Basic Businnes Logistics”, Prentice-Hall Englewood Cliffs,

New Jersey, 19879. Bauer, R.M., Greyser, S.A., Advertising in America: the Consumer View,

Boston, Harvard University Press, 1968.10. Becker, G., Comportamentul uman. O abordare economica, Editura

Oeconomica, Bucuresti, 1994.11. Blaug, M., Teoria economica in retrospectiva, Editura Didactica si

Pedagogica, Bucuresti, 1992.12. Blyte, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti,

1998.13. Bradley, F., International Marketing Strategy, Prentice Hall Ltd, London,

1991.14. Brian, T. Peters, W. Global Marketing Management: a strategic

perspective, Allyn and Bacon, Boston, 1993.15. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1990.16. Cateora Philip: International Marketing, R. Irwin, Inc., Homewood, 1993.17. Cedomir Nestrovic, Le Marketing en Europe Centrale, Collection “Gestion

Internationale”, Paris, 1975;18. Cooper James, Lane Paul. : Practical Marketing Planning, McMillan

Press Ltd., London, 1997.19. Croué, Ch., International Marketing, De Boech Wesmael, S.A.,

Amsterdam, 1993.20. Curta Cecilia Ioana, Sponsorizarea, teorie si practica, Expert, Bucuresti,

1993;

BIBLIOGRAFIE

186

21. Cutlip Scott, Allen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations,7th edition, Engelwood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1994;

22. Czinkota M. International Marketing, Ed. Dryden 23. Czintoka Manuel: International Marketing, the Dryden Press, New York,

199324. Danciu V, Marketing International. De la traditional la global, Ed

Economica, 200125. Danciu Victor: Marketing International, Editura Economica, Bucuresti,

2001.26. Deresky H International Management, Ed. Pearson, 200627. Daniels,J, Radebaugh, Sullivan. International Business, Ed. Pearson

Prentice Hall, 200728. Didier, M., Economia. Regulile jocului, Editura Humanitas, Bucuresti,

1994.29. Dubois Ph., Jolibert, A. , Marketing. Teorie si practica, vol I, Editura

Economica, Cluj-Napoca, 1993.30. Dubois, P.,J., Jolibert, A., Marketing. Teorie si practica, Editura

Economica, Cluj-Napoca, vol II, 1994.31. Engel, J.F., Blackwell, R.D., Consumer Behavior, Dryden Press, Chicago,

1982.32. Farris, W., Reibstein, D. The Role of Price in Multi-Attribute Product-

Evaluations, Journal of Consumer Research, septembrie, 1995.33. Festinger, L., A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford, California,

Stanford University Press, 1957.34. Fishbein,M., Ajzen, C., Belief, Attitude, Intention and Behavior, an

Introduction to theory and Research, Reading Massachussets, Adison Wesley, 1973.

35. Florescu Constantin, Marketing, ed. Marketer – Expert, Bucuresti,1992, p.43;

36. Florescu, C. (coordonator), Marketing, Grup Academic de Marketing si Management, coeditie Marketer, Bucuresti, 1992.

37. Florescu,C; Balaure,V; Boboc,St; Catoiu,I; Olteanu,V; Pop,N.Al, “Marketing” Ed. Marketer, Bucuresti 1992

38. Friedman, D., Price Theory, Second Edition, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1990.

39. Gaftoniuc, S., Finante internationale, Editura Economica, Bucuresti, 1997.

40. Galbraith, J., Le Nouvel Etat Industriel, Editura Gallimard, Paris, 1986.41. Gnetta, J. “Achaque type de client, un marche specialise”; Rev. “Le

nouvel economiste” nr.932/1994, Franta 42. Golu Mihai, Cultura si personalitate, “Confluente” – revista a Comisiei

187

Nationale a Romaniei pentru UNESCO, 1992;43. Grubb, E.E., Gratwolth, H.L., Consumer Self concept, Symsolism and

Market Behavior, Journal of Marketing, 4, 4, 1967.44. Halliburton, C., Hünerberg, G., European Marketing, Addisson – Wesley

Publishers Ltd, London, 1993.45. Harris Thomas, The Marketer’s Guide to Public Relations;46. Harrison Shirley, Public Relations – an introduction, International

Thomson Business Press, Londra, 1996;47. Hazelton Vincent, Long W. Lawrence, Public Relations Theory, Lawrence

Erlbaum, Hillsdale, 1989;48. Hill C. Global Business Today, Ed. McGrawHill Irwin,200449. Hiltrop M.Jean, Udall Sheila – Arta negocierii, Teora, Bucuresti, 1998;50. Hofstede Geert – Cultures and Oraganizations, McGraw-Hill, Londra,

1991;51. Hunt Todd, Grunig James, Public Relations Techniques, New York: Holt,

Rinehart, Winston, 1994.52. Jeannett, H:H., Hennessy, J.P., Global Marketing Strategies, Houghton

Mifflin Company, Boston, 1995.

53. Keegan W., Green M. Global Marketing, Ed.Pearson Prentice Hall,200554. Kotler Philip, Dubois Bernard : Marketing Management, PUBLI-UNION

EDITIONS, Paris, 1989 55. Kotler, Ph. (coordonator), Principiile marketingului, Editura Teora,

Bucuresti, 1998.56. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.57. Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. “Principiile

marketingului” Ed. Teora 1998 ;58. Krech, D. Crutchfiefd, R.S., Theory and Problems of Social Psyhology,

New York, McGraw-Hill, 1948.59. Lecoq Bernard, Relatiile publice – De ce? Cum?, Entreprise Moderne

d’Edition,,4 rue Cambon – Paris (1-er), p.14;60. Lefter Constantin (coordonator): Marketing, Reprografia Universitatii

“Transilvania”, Brasov, 2000.61. Levinson, J.C., Guerrilla Marketing, Editura Stiinta si Tehnica, Bucuresti,

1993.62. Levitt, Th., The Globalizition of Markets, Harvard Business Review, May-

June, 1989.63. Markin, R., Marketing Strategy and Management, J.Willey and Sons Inc.,

New York, 1982.64. Maslow, A., Motivation and Personality, New York, Harper and Row,

1954.

188

65. Mayer Martin, Madison Avenue, Harper&Row, New York, USA;66. McClelland C.David, Winter G.David – Motivating Economic

Achievement, Free Press, New York, 1969;67. Moles Abraham, Sociodinamica culturii, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1974;68. Montgomery, St.L. “Profitable Princing Strategies” Ed. McGraw-Hill Book

Company, New York, 1988; 69. Moore, T. E., Subliminal Advertising: What you See is What you Get,

Journal of Marketing, 46, 2, 1982.70. Moran Robert – Cross - cultural contact: watch your body language,

International Management, mai 1990;71. Mosteanu, T. Preturi si tarife, Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti,

1993.72. Mourier, P., Bugaud, D., Euromarketing, Les Editions d’ Organisation,

Paris, 1989.73. Muresan Liviu – Relatii publice – marca de fabrica, de comert si de

serviciu, Teza de doctorat, Bucuresti, 1978;74. Nagle,T., The Strategy and Tactics of Pricing, Englewood Cliffs,

Prentince-hall, 1987.75. Nicosia, F., Consumer Decision Processes, Englewood clifs, New Jersey,

Prentice-Hall, 1990.76. Nisbett, R.E. (coordonator), popular induction: information is not always

Informative, Hilsdale, N.T. Erlbaum, 1986.77. Nolte Lawrence, Fundamentals of Public Relations; 78. Olivier, A. (coordonator),Le marketing international, Presses

Universitaires de France, Paris, 1990.

79. Osgood, C.E., Tannenbaum, Ph., The Priniple of Congruity in The Prediction of Attitude Change, Psyhological Review, 62, 1955.

80. Pinson, C., Jolibert,A., Le comportament du consommateur, Encyclopedie de Gestion, Paris, 1995.

81. Platis, M. Pretul si formarea lui, Editura Economica, Bucuresti, 1997.82. Postolache Tudorel, Alocutiunea la sedinta inugurala a Comisiei de

elaborare a strategiei nationale de pregatire a aderarii Romaniei la UE: de la Essen la Cannes, Ed. Academiei Romane, Bucuresti, 1995;

83. Pride, W., Ferrell, O. C., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.

84. Prutianu Stefan, Manual de comunicare si negociere in afaceri, Polirom, Bucuresti, 2000;

85. Prutianu, St., Munteanu, C., Caluschi, C., Inteligenta Marketing Plus, Editura Polirom, Iasi, 1998.

86. Regouby C. – La communication Globale, Les Editions d’Organisation,

189

1992; 87. Ricks A. David – Big Business Blunders: Mistakes in Multinational

Marketing, ed Dow Jones – Irwin, 1983;88. Rokeach, M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossey-Bass

Inc.. 1968.89.

90.

Root, F.R., Entry Strategies for International Markets, Lexington Books, London, 1987.Rugman A. Collinson S. International Business, Ed. Prentice Hall,2006

91. Rossman Marlene – Cum sa faci afaceri pe piata mondiala: Ameica Latina, Business Tech, nr. 6, 1992;

92. Samuelson, P., Economics, Twelfth Edition, Mcgraw-Hill Book Company, 1995.

93. Sasu Constantin – Marketing International, ed. Polirom, Bucuresti, 1998;94. Schramm W., How communication works, Urbana:University of Illinois

Press, 1953;95. Shannon C.E., Mathematical theory of communication, Urbana:

University of Illinois Press, 1948;96. Sheth, J.N., A Factor Analytic Model of Brand Loyalty, Journal of

Marketing Research, 10, 1968.97. Spircu Liliana, Calciu Mihai, Spircu Tiberiu: Analiza datelor in marketing.

Editura ALL, Bucuresti, 1994.98. Stancu Valentin, Stoica M. Marcela, Stoica Adrian – Relatii Publice,

succes si credibilitate, ed. Concept Publishing, Bucuresti, 1997;99. Stancioiu I., Militaru Gh., Management – elemente fundamentale, Teora,

Bucuresti, 1998;100.

Stern, H., The Significance of Impulse Buying Today, Journal of Marketing, 26, 2, 1992.

101.

Stern, L.; I.El-Ansary, A. “Marketing Channels”, editia a-4-a;

102.

Stone Norman, The management and practice of Public Relations, Macmillan Business, Londra, 1995;

103.

Szybillo, G., Jacoby, J. Intrinsic versus Extrinsic Cues as Determinants of Perceived Product Quality, Journal of Applied Psychology, februarie, 1974.

104.

Terpstra Victor, Sarathy Raul,: International Marketing, The Dryden Press, International Edition, New York, 1994.

105.

Terpstra Victor: International Marketing, The Dryden Press, New York, 1985.

106.

Terpstra, W., Sarathy, R., International Marketing, The Dryden Press, International Edition, 1994.

107 Toyne Barns, Walters P.G.P.: Global Marketing Management. A Strategic

190

. Perspective, Allyn and Bacon, New York, Boston, 1993.108.

Trompenaars F. – Riding the Waves of Culture, The Economist Books, Londra, 1993;

109.

Wilcox Dennis Nolte Lawrence, Public Relations Writing and Media Techniques, 3rd edition, New York: Longman, 1997;

110.

Wismeier, V. K., Strategien in internationalen Marketing, Wiesbaden, 1992.

111.

Wright, P., Cognitive Processes Mediating Acceptance of Advertising, Journal of Marketing Research, 10, 1, 1993.

112.

Yoder Sharon, Gross Peter, Niculescu Maier Stefan – Introducere in relatii publice, ed. NIM, Bucuresti, 1999..

191

192