การคนควาอสระ

นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ หางสรรพสนคา ซคอนบางแค

Marketing Innovations Affecting to Service Satisfaction in Seacon Bangkhae Department Store

จตพร สธสรมงคล 5817103003

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยสยาม พทธศกราช 2562

(ข)

สามารถเลอกซอสนคาโดยไมตองหยบสนคาและช าระเงนผาน e-payment ไดหากหลายชองทาง มคาเฉลยเทากบ 4.62 ตามล าดบ

สวนผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ และดานกระบวนการ มผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และนวตกรรมการตลาด ดานกระบวนการ มความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความสมพนธในทางตรงขามกน โดยคาสมประสทธความสมพนธเทากบ -0.122

ค ำส ำคญ: นวตกรรมการตลาด ความพงพอใจในการใชบรการ หางสรรพสนคาซคอนบางแค

จ

กตตกรรมประกาศ

สารนพนธฉบบนส าเรจลลวงได ผเขยนตองขอขอบพระคณ ดร.รงโรจน สงสระบญ เปน

อยางสงททานไดกรณารบเปนอาจารยทปรกษาสารนพนธ ชวยควบคม ชวยวางแผนแนวทางใหค าแนะน า ตลอดจนตรวจและแกไขสารนพนธน ใหส าเรจลลวงไปไดดวยด และขอขอบพระคณ คร และบคลากรทางการศกษาในวทยาลยเทคโนโลยปทปพลผลทกทานทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามจนไดขอมลส าหรบงานวจย

นอกจากน ผเขยนขอขอบพระคณ ดร.รงโรจน สงสระบญ ทกรณาตรวจสอบแกไขสารนพนธฉบบนใหมความเรยบรอยสมบรณยงขน และขอขอบพระคณตอทกๆ ทานทมไดกลาวนามมาในทน ซงไดใหความชวยเหลอเปนอยางดในการเขยนสารนพนธน สดทายน หวงวาสารนพนธฉบบน คงจะเปนแนวทางส าหรบผทสนใจจะศกษาวจยนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค จตพร สธสรมงคล พ.ศ. 2562

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย (ก) บทคดยอภาษาองกฤษ (ค) กตตกรรมประกาศ (จ) บทท

1. บทน า 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 กรอบแนวความคด 3 1.3 ตวแปรทใชในการศกษา 3 1.4 วตถประสงคของการศกษา 3 1.5 สมมตฐานการศกษา 3 1.6 ขอบเขตของการศกษา 4 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4 1.8 นยามค าศพท4

2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนวตกรรมบรการ 6 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจบรการ 10 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 12 2.4 ประวตความเปนมาซคอนบางแค 16 2.5 งานวจยทเกยวของ 17

3. วธด าเนนการศกษา 3.1 ประเภทของงานวจย 21 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 21 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 22 3.4 การตรวจสอบเครองมอ 23 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 24 3.6 การเกบรวบรวมขอมล 26

สารบญ (ตอ) 3.7 สถตทใชในการวเคราะห. 27

4. ผลการวจย 4.1 การายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา 33 4.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอางอง 32 4.3 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน 37

5. สรปและอภปรายผลการวจย 5.1 สรปผลการวจย 39 5.2 อภปรายผลการวจย 40 5.3 ขอเสนอแนะ 40

บรรณานกรม ภาคผนวก ภาคผนวก แบบสอบถาม 45

สารบญ (ตอ)

4.1 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานเพศ 29 4.2 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานอาย 30 4.3 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ 30 4.4 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานระดบการศกษา 31 4.5 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานรายไดเฉลยตอเดอน 31 4.6 ขอมลนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ หางสรรพสนคาซคอนบางแค ดานผลตภณฑ 32 4.7 ขอมลนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ หางสรรพสนคาซคอนบางแค ดานองคกร 33 4.8 ขอมลนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ หางสรรพสนคาซคอนบางแค ดานกระบวนการ 34 4.9 การเปรยบเทยบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ หางสรรพสนคาซคอนบางแค เปนรายดาน 35 4.10 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค 35 4.11 ผลการเปรยบเทยบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ หางสรรพสนคาซคอนบางแค รายดาน 37 4.12 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางนวตกรรมการตลาดกบความพงพอใจ ในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค รายดาน 37

สารบญรปภาพ

ภาพท หนา 1.1 แสดงกรอบแนวคดในการศกษา 3 2.1 Building Block ของนวตกรรมบรการ 9

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ปจจบนมหางสรรพสนตางๆ ไดเกดขนมากมายในพนทเมองใหญๆ ทมประชากรหนาแนน โดยเฉพาะในกรงเทพมหานคร ซงมประชากรอาศยอยมากกวา 10 ลานคน โดยหางสรรพสนคาในแตละพนทของแตละเขตในกรงเทพมหานครตางมการน าเสนอรปแบบทเปนเอกลกษณเฉพาะและเนนตอบโจทยกลมลกคาของตน โดยการน าเสนอทงในลกษณะรปลกษณทแปลกใหมสวยงาม การเพมนวตกรรมดานการบรการทตอบโจทยดานไลฟสไตลของผบรโภคทเปลยนไปในยคทการสอสารและการเลอกซอสนคาสามารถท าไดบนโลกออนไลนแทบจะตลอดเวลา นอกจากนยงมตวอยางของหางสรรพสนคาทน านวตกรรมดานการออกแบบมาดงดดผใชบรการ เชน หางสรรพสนคา Terminal21 มการออกแบบหางใหแตละชนมสไตลการตกแตงเปนสถานททสวยงามเปนเอกลกษณของแตละประเทศ เชน การตกแตงใหพนทบางชนเปนบรรยากาศเหมอนญปน นวยอรค ลอดดอน หรอ พาซโอ ถ.กาญจนาภเษก มการออกแบบสถานททงหมดเปนธมแบบประเทศญปน เสมอนลกคาเขามาในประเทศญปน (พสทธ พพฒนโภคากล , 2561) ผบรโภคยคปจจบนไดรบอทธพลจากขอมลในโลกออนไลนอยางมาก แมปจจบนในประเทศไทยสดสวนของการซอสนคาออนไลนยงไมมากนกเมอเทยบกบตลาดออฟไลน แตผบรโภคมกเรมตนการซอสนคาจากการหาขอมลในเวบไซตทงในและตางประเทศ รวมทงใน Social Network ท าใหรบทราบเทรนดใหมๆ สนคาใหมๆ และทนตอเหตการณจากทกมมโลก อกทงยงพบวาผบรโภคในปจจบนไมไดตองการแคสนคาหรอบรการเทานน แตตองการประสบการณ (Experience) ใหมๆ ทอยในกระแสหรอน ากระแส ตองการความสะดวกสบาย ความรวดเรว รวมถงการดแลและตอบสนองความตองการแบบเฉพาะบคคล อาจกลาวไดวาตอจากนไป หางสรรพสนคาอาจเปนแคโชวรมแสดงสนคา สวนการซอขายอาจเกดขนบนระบบออนไลน ไมใชจากตวหางอกตอไป ดงนน หางสรรพสนคาจงตองปรบตวเขาสเทรนดใหมดวยการเพม “ประสบการณ” ในดานไลฟสไตลใหกบผบรโภคมากกวาจะเปนแคสถานทจ าหนายสนคาแตเพยงอยางเดยวเหมอนในอดต ยกตวอยางเชน แทนทหางจะขายเครองครวแบบปกตกอาจเปลยนเปนการยก Cooking Studio มาไวในหางเพอใหลกคาไดสมผสประสบการณการใชเครองครวเหลานนกอนตดสนใจซอ หรออาจยกรานท าเลบ รานท าผม หรอรานขายสนคา Gadget ไอทนารกๆ มาไวในโซนของผหญงมากขน หรอการเปด Co-Working Space ขนเพอใหลกคามานงคยและท างานรวมกน มพนท Chill & Charge ส าหรบใหลกคามานงชลลสนทนากนไป

2

และชารจแบตเตอรไดพรอมๆ กนดวย ซงถอไดวาเปนนวตกรรมการใหบรการทสามารถดงดดใหผบรโภคเขามาใชบรการภายในหางสรรพสนคามากขน และเพมโอกาสในการขายสนคาได

นบไดวาการเปลยนแปลงทางเทคโนโลยและวถชวตของผบรโภคสงผลการตอใชบรการหางสรรพสนคาจากในอดตไปมาก หางสรรพสนไมใชแคทขายสนคาตางๆ นานาอกตอไป แตเปนสถานทซงสรางประสบการณใหมๆ ในการเลอกซอสนคาและใชบรการตางๆ ใหแกลกคา รวมถงยงเปนการสรางการแนะน าบรการและการบอกตอผานโลกออนไลนทจะสามารถชวยกระตนการเขาใชบรการหางสรรพสนคาน นๆ ไดมากขน นวตกรรมใหมๆ ทเกดขนในปจจบนท าใหหางสรรพสนคาตางๆ ตองเปลยนแปลงกลยทธการใหบรการทเหมาะสมและสอดคลองกบพฤตกรรมผบรโภคในปจจบนทเรยกไดวาเปนยคดจตอลทหลายๆ สงทเคยเปนการใหบรการแบบออฟไลนมาสการใหบรการแบบออนไลน ท าใหเกดทางเลอกในการบรโภคของผบรโภคมากขน ท าใหผบรโภคเขาถงขอมลตางๆ ไดอยางรวดเรว และมการสงตอขอมลขาวสารอยางแพรหลายในวงกวางในระยะเวลาอนสน ซงท าใหเกดโอกาสในการสอสารกบผบรโภคไดงายขน การใชบรการหางสรรพสนคาของผบรโภคนอกจากจะดไดจากพฤตกรรมการใชบรการแลว ยงสามารถสะทอนถงความพงพอใจในการใชบรการของลกคาไดอกดวย โดยความพงพอใจของผใชบรการโดยสวนมากแลวจะเกดจากความพงพอใจในปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย ดานบคคล ดานกระบวนการ และดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ซงเปนกลยทธหลก ทหางสรรพสนคาสวนใหญใชเปนกลยทธหลกทางการตลาดตงแตในอดตทผานมา แตจากการเปลยนแปลงในดานเทคโนโลยดานการสอสารและการเขาถงอนเทอรเนตความเรวสงในปจจบนท าใหผบรโภคใหความส าคญกบปจจยอนๆ ทเปนนวตกรรมการใหบรการใหมๆ ทสรางประสบการณแปลกใหมใหแกตน ดงนนการแขงขนการใหบรการของหางสรรพสนคาในปจจบนจงตองค านงถงปจจยในนวตกรรมทางการตลาดทจะชวยสงเสรมใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดรอบดานมากขน

จากการศกษาเพยงแตปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการอาจไมสามารถชวยใหการก าหนดกลยทธในการแขงขนของหางสรรพสนคาครอบคลมถงความตองการและการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของผบรโภคได ผวจยจงมความสนใจศกษา “นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค” เพอศกษาปจจยดานนวตกรรมทางการตลาด และความพงพอใจในการใชบรการของผบรโภค และศกษาถงอทธพลของนวตกรรมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค และสามารถน าผล

3

การศกษาทไดไปพฒนาการใหบรการทเปนนวตกรรมทสามารถตอบสนองตอความพงพอใจของลกคาไดตอไป 1.2 กรอบแนวความคด ตวแปรตน ตวแปรตาม

ภาพท 1.1 แสดงกรอบแนวคดในการศกษา

1.3 ตวแปรทใชในการศกษา ตวแปรอสระ คอ นวตกรรมการตลาด ประกอบดวย 1) ดานผลตภณฑ 2) ดานองคกร และ

3) ดานกระบวนการ ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค

1.4 วตถประสงคของการศกษา

1. เพอส ารวจปจจยสวนบคคลของผใชบรการทหางสรรพสนคา ซคอนบางแค 2. เพอศกษานวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา

ซคอนบางแค 1.5 สมมตฐานการศกษา H1: นวตกรรมการตลาด มความสมพนธกบความพ งพอใจในการใชบ รก ารหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

ความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

นวตกรรมการตลาด 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานองคกร 3. ดานกระบวนการ

H1

4

1.6 ขอบเขตของการศกษา ขอบเขตเนอหา

การศกษาครงน เปนการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) ทใชแบบสอบถามปลายปด (Closed – End Questionnaire) ทประกอบดวย ปจจยสวนบคคล และนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

ขอบเขตดานประชากร ประชากรทใชในการศกษา คอ ผใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ขอบเขตดานพนท พนทในการวจย คอ หางสรรพสนคา ซคอนบางแค

ขอบเขตดานระยะเวลา ระยะเวลาในการวจยครงน ใชระยะเวลาในการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถาม และ

สรปผลการศกษาระหวางเดอน ตลาคม ถง ธนวาคม 2561 ชวงเวลาในการเกบแบบสอบถาม ระหวางเวลา 11.00 น. – 18.00 น. วนละ 50 คน รวม 8 วน 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ท าใหทราบถงปจจยสวนบคคลของผใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค 2. ท าใหทราบถงนวตกรรมการตลาด ทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค 1.8 นยามศพท

หางสรรพสนคาซคอนบางแค หมายถง ศนยการคาทบรหารงานโดย บรษท ซคอนบางแค จ ากด ตงอยบนพนทกวา 40 ไร บน ถนนเพชรเกษม แขวงบางหวา เขตภาษเจรญ

การใหบรการ หมายถง การใหบรการในดานตางๆ แกลกคาทมาใชบรการภายในหางสรรพสนคาซคอนบางแค อาท ทจอดรถ หองน า ลฟท สงอ านวยความสะดวกส าหรบผพการหรอคนชรา การรกษาความปลอดภย เปนตน

ปจจยสวนบคคล หมายถง ลกษณะทางประชากรศาสตรของผใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ประกอบดวย เพศ, อาย, สถานภาพสมรส, ระดบการศกษา และรายไดเฉลยตอเดอน เพศ หมายถง เพศของของผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค คอ เพศชาย และเพศหญง

อาย หมายถง ชวงอายของของผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค

5

สถานภาพ หมายถง สถานภาพทางการสมสรของผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค ระดบการศกษา หมายถง ระดบการศกษาของของผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค รายไดเฉลยตอเดอน หมายถง รายไดตางๆ เฉลยตอเดอนของผใชบรการหางสรรพสนคา

ซคอนบางแค นวตกรรมการตลาด (Innovative Marketing) หมายถง การท าความเขาใจผลของการ

เปลยนแปลงรปแบบของกระบวนการ (Change Process) หรอ กระบวนการของตวเอง (Process itself) ดวยสนคาทถกผลตขนจากสงทไมมตวตน เกดขนในขณะท มการปฎสมพนธระหวางผรบบรการ และผใหบรการ โดยบรณาการความแตกตางจากปจจยภายนอกใหเขากบลกษณะของปจจยภายในทมความแตกตางตามลกษณะและระดบของคนในองคกร

นวตกรรมทางดานผลตภณฑ (Product Innovation) คอ การพฒนาผลตภณฑใหมหรอตอยอด ซงลกษณะทางเทคโนโลยหรอจดประสงคการใชมความแตกตางอยางชดเจนจากผลตภณฑทไดผลตมากอนหนาน รวมถงการปรบปรงทมอยแลวให ดขนอยางเหนไดชด

นวตกรรมดานองคกร (Organization Innovation) บรษทองคกรตองใชความรดานการบรหารจดการมาปรบปรงโครงสรางขององคกรใหม การจดแผนกรวมไปถงหนวยงานใหมความชดเจนเพมมากขน มการใหอสระในตอนทางานแกพนกงาน ดาเนนงานโดยวธการจดประชมแบบกลมเลกๆบอยขนตามโอกาส

นวตกรรมทางดานกระบวนการ (Process Innovation) คอ วธการผลตอาศยเทคโนโลยหรอทมการปรบปรงอยางมาก โดยนาเอาอปกรณใหมมาใชในขนตอนวธการผลตหรอเปลยนแปลงขนตอนการผลตคดคน

ความพงพอใจ หมายถง ความรสกพอใจของผใชบรการในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

ผใชบรการ หมายถง ผทใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ความสมพนธ หมายถงความสมพนธระหวางนวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ ดาน

องคกร และดานกระบวนการกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

6

บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ

การศกษาเ รอง “นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ

หางสรรพสนคา ซคอนบางแค” ผศกษาไดท าการศกษาเอกสารและผลงานการวจยทมสวนเกยวของ โดยสรปและก าหนดประเดนในการน าเสนอ ดงน 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนวตกรรมบรการ 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 2.4 ประวตความเปนมาซคอนบางแค 2.5 งานวจยทเกยวของ 2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบนวตกรรมการตลาด เมอความกาวหนาทางเทคโนโลยตางๆ ไดเกดการเปลยนแปลงและกระทบตอวถการด ารงชวตของผคนในปจจบน ท าใหธรกจตางๆ น าเทคโนโลยทสอดคลองและเหมาะสมกบลกษณะของธรกจของตนมาปรบใชใหเกดเปนนวตกรรมแกองคกร โดยเฉพาะธรกจดานการใหบรการทมการแขงขนสงในตลาดปจจบนทผบรโภคมการเปลยนแปลงพฤตกรรมทรวดเรว จากการรบขอมลขาวสารผานสมารทโฟนทแทบทกคนจะตองมตดตวและใชงานตลอดเวลา ท าใหธรกจบรการตางๆ ตองพฒนาการใหบรการโดยการสรางนวตกรรมการตลาดทแตกตางและตอบโจทยผบรโภคทเปนกลมเปาหมายของธรกจ ซงนวตกรรมการตลาดไดมผคนควาและใหความหมายหรอค านยามไวดงน

อญชสา ชศร (2559) ไดแสดงใหเหนวา นวตกรรมการบรการ คอ การยกระดบในเรองประสทธภาพ รวมทงการเพมประสทธผลของระดบการบรการ และการสรางมลคาเพมของบรการ หรออกนยนงกคอ นวตกรรมการบรการ เปนความคดสรางสรรคในกระบวนการพฒนาสนคา และบรการใหม หรอกจกรรมใหมๆ เพอตอบสนองความตองการอนหลากหลายของลกคาโดยการ บรณาการในเรองศกยภาพการบรหารจดการขององคกร รวมถงการสรางปฎสมพนธกบลกคาเพอกอใหเกดการสรางคณคาชองการบรการ อญชสา ชศร (2559) กลาววา นวตกรรมการบรการ คอ การพฒนาทสมฤทธผลของการบรการใหมหรอสนคาใหม รวมถงกจกรรมทเปนนวตกรรมใหมๆ ทกระดบทตองอยภายใต การแกไขและพฒนาอยางตอเนอง

7

Van Ark (2013) สรปไววา นวตกรรมบรการคอขอสรปใหมเกยวกบเรองการบรการส าหรบธรกจ ส าหรบพฒนาการสรางปฎสมพนธกบลกคาในเรองระบบการสงมอบการบรการแกลกคา

อญชสา ชศร (2559) กลาวไววา นวตกรรมการตลาด คอ การศกษาและท าความเขาใจเกยวกบผลของการเปลยนแปลงรปแบบของกระบวนการ (Change Process) ของสนคาทถกผลตขนจากสงทไมมตวตน เกดขนในขณะทมการปฎสมพนธระหวางผรบบรการและผใหบรการ โดยการบรณาการดานความแตกตางจากปจจยภายนอกใหเขากบลกษณะของปจจยภายในซงมความแตกตางกนตามลกษณะและระดบของคนในองคกร

ทฤษฎนวตกรรมของ Schumpeter และนวตกรรมการบรการ อญชสา ชศร (2559) ไดเสนอทฤษฎนวตกรรมทมบทบาทจ าเปนตอการพฒนาและการ

เจรญกาวหนาทางเศรษฐกจเปนคนแรก และไดใหความหมายของค าวา นวตกรรม ไววา นวตกรรมเปนสงทองคกรควรใหความส าคญ ใน 5 เรอง ดงน

1) การปรบปรงผลตภณฑ โดยการแนะน าผลตภณฑใหม หรอปรบเปลยนคณภาพผลตภณฑทมอยแลวใหดยงขน

2) การสรางหรอแนะน า กระบวนการผลตและการใหบรการใหมใหเกดขนในอตสาหกรรม

3) การสรางตลาดใหม เพอจ าหนายสนคาทพฒนาขนใหม 4) การพฒนาความตองการซอของตลาดใหม โดยการด าเนนการดานการจดหาวตถดบหรอ

ปจจยการผลตอนๆ และ 5) การปรบโครงสรางหรอการพฒนาองคกรใหสอดคลองกบกลยทธนวตกรรมการตลาด ทฤษฎนวตกรรมของ Schumpeter ไดมนกวชาการหลายทานน าไปประยกตเพอใชใน

การศกษาดานนวตกรรม (Drejer, 2004 และ OECD, 2005) รวมถงการศกษานวตกรรมในการทองเทยว (Hjalager, 2010 และ Camisón&Monfort-Mir, 2012) และขณะเดยวกนแนวคดของ Schumpeter กยงเปนรากฐานทฤษฎทส าคญของการพฒนาแนวคดนวตกรรมการบรการ (Chen, 2009)

อญชสา ชศร (2559) ท าการศกษาวจยเพอแยกประเภทของนวตกรรมในการบรการ โดยพฒนาบนพนฐานแนวคดของ Schumpeter ผลการศกษาทไดสามารถระบถงนวตกรรมของการบรการแบงออกเปน 5 ประเภท ไดแก

8

1) นวตกรรมดานผลตภณฑ เปนการทใหความส าคญตอการน าเสนอสนคาหรอบรการใหม 2) นวตกรรมดานกระบวนการ เปนขนตอน กระบวนการสงเสรม พฒนาใหเกดผลตภณฑ

ใหม 3) การจดการนวตกรรม คอสงทมองถงความส าคญในกระบวนบรหารจดการองคกร หรอ

อกนยคอ นวตกรรมดานองคกร 4) นวตกรรมโลจตกส มงเนนความส าคญในการเชอมโยงเสนทางขนสงสนคาขององคกร

สภายนอกองคกร ซงเกดจากการประยกตองคประกอบในการสรางตลาดใหมกบการพฒนาอปทานของตลาดใหมของ Schumpeter เขาไวดวยกน

5) เปนองคประกอบทมการเพมเตมขนมาใหม โดยใหความส าคญกบความสมพนธตอชมชนในการใหความรวมมอตอภาครฐและภาคเอกชนนอกเหนอจากกจกรรมทางเศรษฐกจหลกของบรษท

จากการศกษาของ อญชสา ชศร (2559) สามารถสรปไดวา นวตกรรมประกอบดวย นวตกรรม 4 ดานหลก คอ ดานผลตภณฑ ดานกระบวนการ ดานองคกร และดานโลจสตกต และอกสวนเปนองคประกอบในดานความสมพนธ (CSR)

Gallouj (2002) ไดท าการศกษานวตกรรม เพอระบประเภทของนวตกรรมในการบรการซงม 3 ประเภท ไดแก

1) นวตกรรมเฉพาะ (Ad Hoc Innovation) เปนการอธบายลกษณะเฉพาะของนวตกรรมการบรการ ซงเปนกระบวนการของนวตกรรมทจะเกดขนจากการสรางปฏสมพนธรวมกนระหวางผ ใหบรการและผรบบรการ

2) นวตกรรมทมงหวง (Anticipatory Innovation) ซงสอดคลองกบมมมองของ Schumpeter หมายถง ความตองการใหมทสามารถน าไปสการพฒนาตลาดใหม นวตกรรมประเภทนจะใหความส าคญกบความสามารถขององคกรเปนหลก

3) การเคลอนยายความร (Transformation of Tacit Knowledge) ซงเปนการเคลอนยายทจะน าไปสความสามารถทางนวตกรรมทเพมขนขององคกร

จากแนวคดขางตนจงสรปไดวาทฤษฎนวตกรรมเปนเหมอนแนวคดพนฐานของการศกษานวตกรรมทงในภาคการผลตและการบรการ ซงน าไปสการท าใหนวตกรรมการสนคาและบรการทดยงขน

9

ประเภทของนวตกรรม อญชสา ชศร (2559) ไดแบงประเภทของนวตกรรม สามารถแยกออกไดเปน 4 ประเภท

(‘4Ps’ of innovation) ไดแก 1. Product Innovation: หมายถง การเปลยนแปลงใน “ผลตภณฑหรอบรการ” ขององคกร

ใหดยงขนหรอเกดเปนสนคาหรอบรการใหมๆ 2. Process Innovation: หมายถง การเปลยนแปลงในกระบวนการผลต หรอกระบวนการ

น าเสนอผลตภณฑบรการ หรอกระบวนการน านวตกรรมออกสตลาด 3. Position Innovation: หมายถง การเปลยนแปลงรปแบบของสนคาหรอบรการ หรอ

เปลยนต าแหนงนวตกรรมสนคาหรอบรการทเคยออกสตลาดมาแลวใหรบรใหม (Re-Branding) 4. Paradigm Innovation: หมายถง การมงใหเกดนวตกรรมทเปลยนแปลงกรอบความคด

(Change in Mental Model) ในกระบวนการผลตสนคาหรอกระบวนการใหบรการ กรอบของนวตกรรมบรการ Service Research and Innovation Institute (SRII) Asia Summit (2013) ไดสรปกรอบของนวตกรรมบรการไววา การสรางนวตกรรมบรการ

ใหเกดขนไดนนตองอาศยกรอบ (Framework) เพอใชเปนหลกยดในกระบวนการของนวตกรรมบรการ ซงกรอบดงกลาวเปนสวนประกอบโครงสราง หรอ Building Block ของนวตกรรมบรการทม 4 สวนดงภาพท 2.1

ภาพท 2.1: Building Block ของนวตกรรมบรการ ทมา: กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย (2559)

10

จากกรอบ (Framework) ขางตนสามารถอธบายถงการสรางนวตกรรมบรการไดดงน 1. ขอมลสารสนเทศ (Information) ขอมลในบรบทน หมายถง ว ตถประสงคหรอเปาหมายของคณคา (Value) ทคาดหวงจากผลงานของนวตกรรมบรการ รวมทงประเดนเงอนไขขอจ ากดของการใหบรการนนดวย 2. กระบวนการ (Process) กระบวนการในทน หมายถง ขนตอนการใหบรการในฝงผ ใหบรการ และกระบวนการใชบรการในฝงของผใชบรการ เปนสวนส าคญของนวตกรรมบรการ และเปนทรพยสนทางปญญาทมคณคามาก เพราะจะเปนสวนทมาจากแนวความคดใหมๆ ทถอวาเปนนวตกรรม โดยเฉพาะในยคทพฒนาการดานเทคโนโลยดานการสอสารและอนเทอรเนตไดกาวหนาไปมาก นวตกรรมบรการจงตองสรางขนบนพนฐานของการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ภายใตแนวคดอนเทอรเนตออฟตง (Internet of Thing : IoT) 3. เทคโนโลย (Technologies) เพอการเชอมโยงทรพยากรทงจากแหลงภายในและภายนอกองคกรในการรวมกนสรางขอเสนอและสรางคณคาซงจ าเปนตองอาศยระบบบรการ (Service System) ทเปนระบบทนสมยและทส าคญระบบบรการททนสมยจะชวยใหระบบสงมอบ (Deliver system) สามารถน าขอเสนอใหตรงกบความตองการลกคา 4. สภาพแวดลอม (Environment) หมายถง การรบรถงขอมลประวต (Profile) และพฤตกรรมการใชงานของผรบบรการ ซงจะชวยใหการสรางคณคาระหวางผใหบรการกบผรบบรการเปนไปอยางมประสทธผล โดยเปนลกษณะของการพยายามเขาใจบรบทตางๆ ของผบรโภคเพอจะไดสามารถตอบค าถามลกคาในบรบทตางๆ ได จากแนวคดเกยวกบกรอบ (Framework) ของนวตกรรมบรการสามารถสรปไดวา การท าใหเกดนวตกรรมบรการตองอาศยกรอบ (Framework) ทม 4 สวน คอ ขอมลสารสนเทศ (Information), กระบวนการ (Process), เทคโนโลย (Technologies) และสภาพแวดลอม (Environment) จงจะเกดเปนนวตกรรมบรการทดได 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจบรการ

ธรกจทเปนการใหบรการนนการศกษาและท าความเขาใจเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการจะชวยใหองคกรทราบถงผลการใหบรการแกลกคาวาเกดความพงพอใจหรอไม และมากนอยเพยงใด อนจะเปนผลใหการใชบรการของลกคานนเกดขนซ าและตอเนอง และสามารถน าผลการวดความพงพอใจเหลานนมาพฒนาจดบกพรองในการใหบรการใหดขนเพอสรางความพงพอใจใหแกลกคาสงสด ซงมนกวชาการหลายทานไดใหความหมายเกยวกบความพงพอใจบรการไวดงน

11

Kotler (2013) ไดใหความหมายความพงพอใจไววา ความรสกของบคคลเมอไดรบสงท ตองการหรอผดหวง ซงเกดจากการเปรยบเทยบระหวางการรบรกบความคาดหวงของตน ซงมผลลพธของสงทตองการ ถาการรบรตอสงทตองการเหมาะสมกบความคาดหวงของลกคากจะเกดความพงพอใจ

ปณณวชร พชราวลย (2558) ความพงพอใจ หมายถง ความรสกหรอทศนคตของบคคลทมตอสงใดสงหนง โดยอาจจะเปนไปในเชงประเมนคาวาความรสกหรอทศนคตตอสงหนงสงใดนนเปนไปในทางบวกหรอทางลบ

ปณณวชร พชราวลย (2558) ความพงพอใจ หมายถง ความรสกทมตอสงใดสงหนงซงเปนไปไดทงทางบวกและทางลบ แตถาเมอสงนนสามารถตอบสนองความตองการหรอท าใหบรรลจดมงหมายทตงไวไดกจะเกดความรสกทางบวกเปนความรสกพงพอใจ แตในทางตรงกนขาม ถาสงใดสรางความรสกผดหวงไมบรรลจดมงหมายกจะท าใหเกดความรสกทางลบเปนความรสกไมพงพอใจ

ปณณวชร พชราวลย (2558) ใหความหมายวา ความพงพอใจ เปนการใหคาความรสกของคนเราทสมพนธกบโลกทศนทเกยวกบความหมายของสภาพแวดลอม คาความรสกของบคคลทมตอสภาพแวดลอมจะแตกตางกน เชน ความรสก ด–เลว พอใจ–ไมพอใจ สนใจ–ไมสนใจ เปนตน

จากความหมายและนยามขางตน จงสรปไดวา ความพงพอใจ หมายถง ระดบของความรสกตอสงทไดรบกบสงทตนคาดหวง หากเปนไปดงทตนคาดหวงกจะเกดความรสกพงพอใจ แตในทางตรงกนขามหาก ความตองการไมไดรบการตอบสนอง ความไมพงพอใจกจะเกดขนแทน ซงความพงพอใจทมตอการใชบรการจะเกดขนหรอไมนนจ าเปนตองพจารณาถงลกษณะของการใหบรการขององคกร และองคประกอบของผรบบรการในมตตางๆ ซงมความแตกตางกนของแตละบคคล

การวดความพงพอใจในการใชบรการอาจจะกระท าไดหลายวธดงน 1) การใชแบบสอบถาม เปนวธการทนยมเนองจากมความงาย สะดวก และประหยดเวลา

โดยการใหบคคลแสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทก าหนดค าตอบ ไวใหเลอกค าตอบหรอเปนค าตอบอสระ โดยค าถามอาจจะถามถงความพงพอใจในดานตางๆ ทบคคลนนก าลงใชบรการอย เชน สภาพแวดลอมในการใหบรการ ความรวดเรว พนกงานผใหบรการ เปนตน

2) การสมภาษณ วธทจะตองอาศยเทคนคและความช านาญพเศษของผสมภาษณในการจงใจใหผถกสมภาษณ ตอบค าถามใหตรงกบขอเทจจรง ซงการวดความพงพอใจโดยวธสมภาษณนบวาเปนวธทประหยดและมประสทธภาพอกวธหนง

12

3) การสงเกต วธนท าใหทราบถงระดบความพงพอใจของผใชบรการไดโดยวธการสงเกตกรยาทาทาง การพด สหนา และความถของการมาขอรบบรการ เปนตน การวดความพงพอใจโดยวธนผวดจะตองท าอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอน จงจะสามารถประเมนถงระดบความพงพอใจของผใชบรการไดอยางถกตอง 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมของผบรโภค (Customer Behavior) หมายถง เปนการกระท าโดยมนษยแสดงออกโดยไมรตว การแสดงออกหรอการกระท าโดยธรรมชาตของมนษยสามารถสงอทธพลทางการตลาดได (Foxall & Sigurdsson, 2013) กลมบคคลหรอครวเรอน ซงซอหรอตองการสนคาหรอบรการเพอการบรโภคสวนตว หรอพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทเกยวของกบการซอ และใชบรการสนคาเพอตอบสนองความตองการและความพงพอใจของเขา

การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษาพฤตกรรมในการตดสนใจเลอกซอสนคาและบรการตางๆ เพอใหไดรบความพอใจสงสดจากงบประมาณทมอยอยางจ ากด (วนด รตนกาย, 2556)

1) พฤตกรรมผบรโภค คอ การกระท าหรอการแสดงออกของมนษยซงเกดจากสงกระตนภายใน เชน ความคด ทศนคต และคานยม นอกจากนการแสดงออกนนๆ อาจมาจากการกระทบของปจจยภายนอก เชน วฒนธรรม และสงคม (นนทา ศรจรส , 2556) หรอการแสดงกรยาอาการทเกยวกบการซอ การใชการประเมนผล การคนหาขอมลสนคาหรอบรการตามความตองการหรอตามการคาดหวงของผบรโภค

2) พฤตกรรมผบรโภค คอ การแสดงปฏกรยาของบคคลทเปนกระบวนการ เพอใหไดรบสนคาหรอบรการตามความตองการของตน

3) พฤตกรรมผบรโภค คอ กระบวนการทเกยวกบการคนหาขอมล การซอ การใชการประเมนผลในสนคาหรอบรการ หรอพฤตกรรมการผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการซอ การใช การประเมน และการก าจดสนคาและบรการ ของผบรโภคขนสดทาย ทซอสนคาและบรการไปเพอตอบสนองความตองการของตนเอง หรอเพอกนหรอใชภายในครวเรอน

ผบรโภคทกคนทซอสนคาและบรการไปเพอวตถประสงคเชนวานรวมกนเรยกวาตลาดผบรโภค ผบรโภคทวโลกนนมความแตกตางกนในลกษณะดานประชากรศาสตรอยหลายประเดน เชน ในเรองของอาย รายได ระดบการศกษา ศาสนา วฒนธรรม ประเพณ คานยม และรสนยม เปนตน พฤตกรรมการกน การใช การซอ และความรสกนกคดของผบรโภคตอผลตภณฑจงแตกตางกนออกไป ท าใหมการซอการบรโภคสนคาและบรการหลายๆ ชนดทแตกตางกน นอกจาก

13

ลกษณะประชากรดงกลาวแลว ยงมปจจยอนๆ อกทท าใหมการบรโภคแตกตางกน (กมลภพ ทพยปาละ, 2555)

องคประกอบพฤตกรรมผบรโภค

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเปนการคนควา หรอวจยเกยวกบพฤตกรรมการซอและการบรโภค มสวนเกยวของกบการโฆษณาสนคาและบรการทงทเปนบคคลกลมบคคล หรอองคกร เพอใหทราบถงลกษณะความตองการและพฤตกรรมการซอการบรโภค การเลอกบรการแนวคด หรอประสบการณทจะท าใหผบรโภคพงพอใจ หรอเปนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค ดวยการศกษาคนควาถงพฤตกรรมการเลอกซอ การตดสนใจซอ และการใชสนคาและการบรการของผบรโภค เพอทจะใหนกการตลาดทราบถงความพงพอใจ และความตองการของผบรโภค โดยสามารถใช 7 ค าถาม (6Ws 1H) ทจะชวยในการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคเพอคนหา 7 ค าตอบ (7Os) (ปรชญา ปยะรงส, 2556)

1. ใครอยในตลาดเปาหมาย (Who is in the target market?) เปนค าถามทตองการทราบตลาดเปาหมาย (target market) หรอลกษณะกลมเปาหมาย (occupants) โดยมกลมเปาหมายทางดาน (1) ประชากรศาสตร(2) ภมศาสตร (3) จตวทยาหรอจตวเคราะห (4) พฤตกรรมศาสตรกลยทธการตลาด (4Ps) ประกอบดวย กลยทธดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ทเหมาะสมและการตอบสนองความพงพอใจของกลมเปาหมาย

2. ผบรโภคซออะไร (What does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบสงทผบรโภคตองการซอ (objects) โดยสงทผบรโภคตองการคอ คณสมบตหรอองคประกอบของผลตภณฑ (product component) และความแตกตางทเหนอกว า คแขงขน ( competitive Differentiation) โดยมกลยทธดานผลตภณฑ (Product strategy) ทางดาน (1) ผลตภณฑหลก (2) รปลกษณผลตภณฑ (3) ผลตภณฑควบ (4) ผลตภณฑทคาดหวง (5) ศกยภาพผลตภณฑ และ(6) ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive differentiation) (ปรชญา ปยะรงส, 2556)

3. ท าไมผบรโภคจงซอ (Why does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบวตถประสงคในการซอ (objectives) โดยตองท าการศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอคอ (1) ปจจยทางจตวทยา (2) ปจจยทางสงคมและวฒนธรรม ตลอดจน (3) ปจจยเฉพาะบคคล (ธวลวรตน อนทนนชย, 2555) เพราะผบรโภคซอสนคาเพอสนองความตองการดานรางกาย และจตวทยา ซงตองศกษาถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ

14

4. ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who participates in the buying?) เปนค าถามทตองการทราบบทบาทของกลมตางๆ (organizations) ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรหารโดยมองคประกอบในการตดสนใจซอคอ (1) ผรเรม (2) ผมอทธผล (3) ผตดสนใจซอและ (4) ผใช

5. ผบรโภคซอเมอใด (When does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบโอกาสในการซอ (occasions) ของผบรโภค เชน ชวงฤดกาลใด ชวงเดอนใด ตลอดจนเทศกาลหรอ โอกาสพเศษหรอเทศกาลวนส าคญตางๆ เปนตน

6. ผบรโภคซอทไหน (Where does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบชองทางหรอแหลง (outlets) ทผบรโภคไปท าการซอ เชน หางสรรพสนคา ซปเปอรมารเกตตลอดจนรานขายของช า เปนตน

7. ผบรโภคซออยางไร (How does the consumer buy?) เปนค าถามทตองการทราบขนตอนหรอกระบวนการในการตดสนใจเลอกซอ (operation)โดยมองคประกอบการซอโดย (1) การรบรปญหา (2) การคนหาขอมล (3) การประเมนผลทางเลอก (4) การตดสนใจซอ (5) ความรสกภายหลงการซอ กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Decision Process)

ในกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค (Five-Stage Model of The Customer Buying Process) (Orji and Goodhope, 2013) เพอทราบถงพฤตกรรมในการซอของผบรโภคและปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอแลวการตระหนกถงปญหา การแสวงหาขอมล การประเมนทางเลอก การซอ และการประเมนหลงการซอ (กมลภพ ทพยปาละ 2555) ซงการศกษากระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคโดยทวไปจะผานกระบวนการ 5 ขนตอน ดงนคอ

1.การรบ ร ถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบ ร ปญหา (Problem Recognition) การทบคคลใดรบรถงความตองการของตนทอาจเกดจากสงเราภายในตวบคคล เชน ความหวกระหาย บคคลจะเรยนรถงวธการทจะจดการเพอสนองตอบกบสงเรานนๆ หรอเปนการรบรปญหา (Problem Recognition) การรบรถงปญหาทเกดขน เมอผซอรบรถงความแตกตางระหวางสถานะทปรารถนา และสถานะทเปนจรง ท าใหเกดความตองการในสนคาและในบางครงบคคลมปญหาหรอความตองการแตยงไมไดรบรถง ดงนนนกการตลาดอาจจะใชพนกงานขายการโฆษณาและบรรจภณฑเพอชวยกระตนการรบรถงความตองการหรอปญหา

2.การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ ผบรโภคจะด าเนนการกบสงทอยใกลทสดเพอใหเกดความพอใจทนท เมอผบรโภครบรปญหา คอ เกดความตองการผลตภณฑในขนทหนงแลวในขนตอนนจะเปนการคนหาขอมลจากแหลงตางๆ ดงตอไปน

15

2.1 แหลงบคคล ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก เปนตน 2.2 แหลงการคา ไดแก สอโฆษณา พนกงานขาย ตวแทนการคา ฯลฯ 2.3 แหลงชมชน ไดแก สอมวลชน หนวยงานคมครองผบรโภค 2.4 แหลงทดลอง ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพของผลตภณฑหรองานวจยตางๆ

หรอการแสวงหาขอมล (Information Search) การแสวงหาขอมลจากสงแวดลอม ซงการคนหานสามารถแบงออกไดเปน 2 แบบ คอ 1) การแสวงหาขอมลภายใน (Internal Search) การแสวงหาขอมลภายนอก (External Search) เปนการเกบขอมลจากสงแวดลอม

3.การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternative) เมอไดขอมลแลว ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตางๆ หรอการประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) ในการประเมนผลตภณฑทอยในกลมทางเลอกพจารณาผ บรโภคจะต ง เกณฑทใชในการเปรยบเทยบผลตภณฑ โดยเกณฑเหลานจะประกอบดวยลกษณะทผบรโภคตองการ (หรอไมตองการ) ผบรโภคจะท าการใหระดบความส าคญตอเกณฑแตละขอ โดยทลกษณะบางอยางอาจมความส าคญมากกวาลกษณะอนๆ ซงผบรโภคอาจใชเกณฑดงกลาวในการจดล าดบ ตรายหอตางในกลมทางเลอกทพจารณา อยางไรกตามในบางครงการใชเกณฑดงกลาว กอาจท าใหผบรโภคไมสามารถตดสนใจเลอกตรายหอทจะซอไดซงถาเกดเหตการณนขน ผบรโภคกตองแสวงหาขอมลเพมเตม

4.การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอก จะชวยใหผบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตางๆ ทเปนทางเลอก โดยจะเลอกสงทชอบมากทสด และปจจยตางๆ ทเกดขนระหวางการประเมนผลพฤตกรรมและการตดสนใจซอ 3 ประการ คอ

4.1 ทศนคตของบคคลอน ทศนคตของบคคลทเกยวของจะมผลทงทางดานบวกและลบตอการตดสนใจซอ

4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไวกอนการตดสนใจซอ เชน คาดคะเนถงคณภาพและประโยชนของผลตภณฑ

4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไวขณะทผบรโภคก าลงจะตดสนใจ อาจมสถานการณทไมได คาดคะเนเกดขนซงกระทบตอผลการตดสนใจหรอการซอ (Purchase) ในขนตอนผบรโภคจะเลอกผลตภณฑหรอตรายหอทจะซอการเลอกจะขนอยกบผลการพจารณาทไดในขนตอนการประเมนและปจจยอนๆ ประกอบดวยการทผลตภณฑทจ าหนายอาจมอทธพลตอตรายหอทซอ เชน ยหอทไดรบการจดอนดบสงสดในขนการประเมนไมมจ าหนายผบรโภคกอาจเลอกตรายหอทอยในอนดบถดมา

16

5.พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Behavior) เปนกระบวนการหลงการซอ และทดลองใชผลตภณฑ ผบรโภคจะตระหนกไดถงความพอใจหรอไมพอใจในตว ผลตภณฑนนๆ ภายหลงมการซอผลตภณฑไปใช แลวความรสกนเกดขนกบคณสมบตของผลตภณฑและความคาดหวงของผบรโภค ถาพอใจกจะซอซ า แตถาไมพอใจกจะไมซออก นกการตลาดจะตองพยายามทราบถงระดบความพอใจของผบรโภคภายหลงการซอหรอเปนการประเมนหลงการซอ (Post-Purchase Evaluation) หลงการซอผบรโภคจะเรมท าการประเมนผลตภณฑวา ผลตภณฑสามารถท าหนาทไดตามระดบทคาดหวงหรอไม เกณฑตางๆ ทใชในขนประเมน ทางเลอกถกน ามาใชอกครงในขนนผลทไดในขนนอาจเปนไดทงความพอใจ (Satisfaction)และความไมพอใจ (Dissatisfaction) 2.4 ประวตความเปนมาซคอนบางแค

ซคอนบางแค (Seacon Bangkae) เดมเคยเปนหางสรรพสนคาในชอศนยการคาฟวเจอร พารคบางแค และมการขายกจการตอใหกลมธรกจคาปลกอน เพอพฒนาเปนศนยการคาใหมภายใตชอ ซคอนบางแค บรหารงานโดย บรษท ซคอนบางแค จ ากด ตงอยบนพนทกวา 40 ไร บนถนนเพชรเกษม แขวงบางหวา เขตภาษเจรญ

ซคอน บางแค ไดถกพฒนาและปรบโฉมใหมใหมความทนสมยยง ขน โดยศนยสรรพสนคาแหงใหมนไดรบการพฒนาใหยงใหญและทนสมยทสดอกแหงหนงในกรงเทพฯตะวนตก บนพนทกวา 40 ไร ทโดดเดนดวยอาคารทนสมยใหมสไตล Modern Contemporary ทเนนความโปรงโลงสบายจากแสงธรรมชาต บนพนทภายในศนยการคาขนาด 300,000 ตารางเมตร โดยแบงเปนพนทเชาส าหรบรานคากวา 170,000 ตร.ม. โดยผใชบรการสามารถเพลดเพลนกบความรนรมยครงใหมทตอบสนองทกไลฟสไตลจากรานคาชนน ากวา 300 รานคา และเพลดเพลนกบกจกรรมหลากหลายรปแบบบนลานอเนกประสงคขนาดใหญถง 3 ลาน เพอสรางวาไรตสสนอารมณใหมใหแกชาวกรงเทพฯ ตะวนตก ท าใหสามารถสมผสสนทรยแหงสสนแหงของการชอปปงกบหลากหลายแบรนดชนน า Fashion และ Fashion Accessories พรอมศนยรวมเฮลธแอนด บวต ทรวบรวมสถาบนเสรมความงามและสขภาพไวกวา 40 ราน ใหสามารถเลอกสวยโดดเดนแบบไมมทสนสด และอพเดททกเทรนด โมบาย ไอทและอเลกทรอนกส จากกวา 150 รานคา เพอตอบรบไลฟสไตลของคนทนสมยใสใจเทคโนโลย เตมเตมทกความบนเทงดวยโรงภาพยนตรระบบดจตอลและ 3D กวา 10 โรง และเตมสสนแหงความสขดวยอาหารมออรอยจากรานคาอาหารชนน าทคดสรรมาเปนพเศษ ครบครนกบอาหารทกรปแบบ ฟดคอรท เทคโฮม และสรางสรรคเมนความอรอยดวยตวเองทซเปอรมารเกตชนน า

17

2.5 งานวจยทเกยวของ ชนดาภา วรณาภรณ (2555) ไดศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใช

บรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท-กระทรวงสาธารณสข โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอใน การเกบรวบรวมขอมล กลมตวอยางทใชคอ ลกคาทมาใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท- กระทรวงสาธารณสข จงหวดนนทบร จ านวน 400 คน พบวา ผใชบรการสวนใหญเปนเพศหญง มากกวาเพศชาย มอายระหวาง 21 – 30 ป มการศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพรบ ราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และมรายไดตอเดอนระหวาง 10,001 – 20,000 บาท สวนใหญใช บรการในชวงเวลา 12.01 น.-15.00 น. ใชบรการ 1 ครงตอสปดาห ใชบรการฝากเงน/ถอนเงนมากทสด นอกจากนผใชบรการยงใหความส าคญกบปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการของ ธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท-กระทรวงสาธารณสข โดยรวมอยในระดบปานกลาง โดยให ความส าคญกบปจจยดานรปแบบและความทนสมยในการใหบรการมากทสด รองลงมาไดแก ดาน ชอเสยงและความนาเชอถอ และผใชบรการใหความส าคญปจจยดานพนกงานนอยทสด

ผลการ ทดสอบสมมตฐาน พบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการธนาคารกรงไทย สาขาตวานนท- กระทรวงสาธารณสข โดยพบวามความสมพนธอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 ปจจยการตดสนใจใชบรการในการตดสนใจใชบรการหรอไมใช ขนอยกบองคประกอบ 6 ประการ ไดแก (1) ขอมลขาวสารหรอขอเทจจรงของบรการหรอผลตภณฑ ซงเปนขอมลขาวสารทผรบบรการไดรบร (2) เครองหมายการคา ท าใหผรบบรการไดนกถงบรการหรอผลตภณฑในดานตางๆ เชน รป รส กลน เสยง การออกแบบ และคณภาพบรการ (3) เจตคต หรอ ทาทหรอความรสกของผรบบรการตอบรการหรอผลตภณฑ เปนความรสกทางบวกหรอลบตอบรการหรอผลตภณฑนนๆ (4) ความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑ คอ การประเมนและตดสนใจวาตรงกบความตองการของตนเองหรอไม ความเชอมนเกดจากทผรบบรการไดรบขอมลขาวสารในบรการหรอผลตภณฑ รวมทงความศรทธาทมตอเครองหมายการคา อทธพลของความเชอมนในบรการหรอผลตภณฑจะสงผลตอความมงมนในการใช บรการหรอผลตภณฑนนตอไป (5) ความมงมนในการใช หมายถง การตดสนใจในการวางแผนทจะใชบรการหรอผลตภณฑ และ (6) การซอบรการหรอผลตภณฑเปนขนตอนสดทายทผรบบรการ ตดสนใจใชบรการหรอผลตภณฑนนแลว จงแสดงเปนพฤตกรรมการใชบรการหรอผลตภณฑนน

ชารยา ไซยานพนธ (2555) ไดศกษาเรอง นวตกรรมทางการตลาดและกระบวนการ

ตดสนใจซอ ผซอมระดบการรบรตอนวตกรรมทางการตลาดภาพรวมอยในระดบมาก และมระดบการรบรตอนวตกรรมทางการตลาดทกดานในระดบมากเชนกน สงผลตอการตดสนใจซอ สงทจะ

18

นามาตอยอดคอ ควรศกษานวตกรรมการตลาดและกระบวนการตดสนใจซอโดยเปรยบเทยบความแตกตางระหวางสนคาประเภทตางๆ เชนสนคากลมสขภาพและความงาม สนคากลมอาหารและเครองดม สนคาใชภายในบาน เปนตน เนองจากสนคาแตละประเภทอาจใชความพยายามและกระบวนการตดสนใจซอทแตกตางกน การทผผลตและผคาปลกทราบถงพฤตกกรมการตดสนใจของผซออยางแทจรงจะชวยใหสามารถพฒนากลยทธการตลาดและตอบสนองความตองการไดอยางเหมาะสม

ณชยศกด จณณะปยะ (2555) ไดศกษาเรองอทธพลของนวตกรรมทางการตลาดและ

สภาพแวดลอมทางการตลาดทมตอผลการด าเนนงานทางการตลาดของโรงแรมระดบสและหาดาวในประเทศไทยเพอเตรยมพรอมการเขาสเขตเศรษฐกจประชาคมอาเซยน นวตกรรมทางการตลาดมอทธพลตอผลการด าเนนงานทางการตลาด ผลการทดสอบสมมตฐานการวจยพบวา นวตกรรมทางการตลาดไมมอทธพลตอการเพมขนของ ผลการด าเนนงานทางธรกจส าหรบโรงแรมในประเทศไทยทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 (P ≥ 0.05) นนคอ ธรกจโรงแรมในประเทศไทยม กลยทธนวตกรรมทางการตลาดมากขนหรอนอยลง แนวโนมผลการด าเนนงานทางธรกจกไมแตกตางกน สรปไดวา นวตกรรมทางการตลาดไมมความสมพนธเชงสาเหตตอผลการด า เนนงานทางการตลาด

วศน เทพราพง (2555) ไดศกษาถง ผลกระทบของนวตกรรมทางการตลาดทมตอผลการ

ด าเนนงานของธรกจอตสาหกรรมเครองดมในประเทศไทย มนวตกรรมทางการตลาดโดยรวม ดานการคดใหม ดานการจนตนาการใหม ดานการวจยและพฒนาผลตภณฑและบรการใหม และดานการประดษฐใหมอยในระดบมาก เนองจากในปจจบนองคกรแทบทกองคกรจะมการแขงขนกนทคอนขางสง ทงในดานการประดษฐสนคาใหมและดานการวจยและพฒนาผลตภณฑ ผประกอบการธรกจเครองดมควรใหความส าคญและมการศกษาถงการสรางนวตกรรมทางการตลาด ดานการคดใหมการจนตนาการใหม และการวจยและพฒนาและบรการใหม เพอใหสามารถเขาถงความความคาดหวงในตวสนคาและบรการของลกคา เปนผน าในการสรางสรรค ผลตภณฑและบรการใหมๆ ออกสตลาดได ท าใหธรกจมผลการด าเนนงานทเหนอกวาคแขงขน สงทจะน ามาตอยอดคอ นวตกรรมทางการตลาด มผลกระทบตอผลการด าเนนงาน

19

นชชา เทยมพกกษ (2556) ไดศกษา เรองนวตกรรมบทเรยนคอมพวเตอรชวยสอนอจฉรยะดานการออกแบบการเรยนการสอน การคดเลอกเทคโนโลยทเหมาะสมเพอพฒนาบทเรยนคอมพวเตอรชวยสอนอจฉรยะใหมขอก าหนดพนฐานและคณสมบตพเศษสอดคลองกบความตองการรวมทงมความสามารถดานการจดการบทเรยนท าใหไดผลตภณฑใหมซงเปนนวตกรรมทางผลตภณฑซงมความโดดเดนและแตกตางจากผลตภณฑทถกจดอยในกลมผลตภณฑเดยวกน สงทจะท ามาตอยอดคอ หนวยงานหรอตนสงกดทจะนานวตกรรมบทเรยนคอมพวเตอร ควรจดเตรยมทรพยากรเพอธ ารงครกษาระบบ ใหบรการอ านวยความสะดวกแกผใชงาน ไดแก เจาหนาทดแลระบบ เจาหนาทประสานงานฝกอบรม

จโรจ กาญจนกญชร (2558) ไดศกษา นวตกรรมการตลาดทมผลตอการตดสนซออปกรณ

คอมพวเตอรของคาย Intel และ AMD ของผ บรโภควย รนตอนปลายถงวยท า งานในกรงเทพมหานคร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศชาย 252 คน อายประมาณ 22-24 ระดบการศกษาปรญญาตรมากทสด สถานภาพโสด จ านวนสมาชกในครอบครว 2-4 คน อาชพพนกงาน บรษทเอกชนจ านวนรายไดตอเดอน 10,001– 20,000 บาท และงานอดเรก การเลนเกมส (E-Sport) ดานพฤตกรรมการซอกลมตวอยางสวนใหญชนดของคอมพวเตอร Personal Computer(PC) อายเฉลยในการใชงานมากกวา 4 ป วตถประสงคในการใชงาน เลนเกมส ระยะเวลาในการใชงานคอมพวเตอร 1-3 ชวโมง ความรสกทไมไดใชคอมพวเตอร เฉยๆ จ าแนกตามความถในการไปซอสนคานอยกวา 1 ครงตอสปดาห เหตผลททานเลอกซอสนคา สนคามคณภาพ ชวงเวลาททานเลอกเขามาซอสนคา 13.01 – 15.00 น. ตามกลมของสนคาททานซอ การดจอจานวนเงนทใชโดยเฉลย 1,001 – 5,000 บาท ชวนบคคลอนไปซอสนคา เพอน/แฟน เวลาตดสนใจซออปกรณคอมพวเตอร 1 – 2 เดอน เวลาเดนเลอกซออปกรณแตละครง 1 – 2 ชวโมง และแหลงกลมตวอยางสวนใหญจะตดสนใจซอผลตภณฑของคาย Intel และ AMD ดวยการคนหาขอมลการซอสนคาจาก Social Network กลมตวอยางใหคะแนนความคดเหนตอนวตกรรมการตลาดของอปกรณคอมพวเตอรของคาย Intel และ AMD ในระดบความคดเหนดวยมาก และมการตดสนใจซอตออปกรณคอมพวเตอรของคาย Intel และ AMD ในระดบความคดเหนดวยมาก ซงการสรปดงกลาวน าไปสสมมตฐานเกยวกบความสมพนธระหวาง Innovative Marketing กบการตดสนใจซอสนคาของบรษท Intel และ AMD ไดวา ตวแปรตาม คอ การตดสนใจซอ โดยแบงออกเปน 5 ดานไดแก 1. การตระหนกถงปญหา 2. การคนหาขอมลขาวสาร 3. การประเมนทางเลอก 4. การตดสนใจซอ 5. พฤตกรรมหลงการขาย ตวแปรอสระ คอ นวตกรรมการตลาด (Innovative Marketing) 1. นวตกรรม

20

ดานผลตภณฑ 2. นวตกรรมขององคกร 3. นวตกรรมดานกระบวนการ ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา นวตกรรมการตลาดทมผลตอการตดสนซออปกรณคอมพวเตอรของคาย Intel และ AMD

อรสา ศรพฒนกล (2559) ไดศกษา ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาเทสโก

โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคา เทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ม 6 ปจจย เรยงล าดบตามอทธพลทสงผลตอความพงพอใจจากมากไปนอย ไดแก ปจจยดานบคลากรและกระบวนการการใหบรการ ปจจยดานการน าเสนอลกษณะทางกายภาพ ปจจยดานความหลากหลายของสนคาและชองทางการจดจ า หนาย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคาและความเพยงพอของสนคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดและการจดสงสนคา ตามล าดบ ในสวนของลกษณะประชากรศาสตรทแตกตางกนในดาน เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนเฉลย มความพงพอใจในการซอสนคา เทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล แตกตางกนหรอไม จากผลงานวจยพบวา เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนเฉลย ไมมผลตอความถงพอใจโดยรวมในการซอสนคาเทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

21

บทท 3 วธด าเนนการศกษา

การศกษาเรอง การศกษาเรอง ‚นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค‛ การครงนใชวธการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ในรปแบบของการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) แบบวดผลครงเดยว (One Shot Case Study) โดยมระเบยบวธการวจยทปฏบตส าหรบการศกษาดงตอไปน

3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา 3.4 การทดสอบเครองมอ 3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม 3.6 วธการเกบขอมล 3.7 วธการวเคราะหทางสถต

3.1 ประเภทของงานวจย

การวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ 3.2 ประชากรและกลมตวอยาง

1. ประชากรทใชศกษา ไดแก ผใชบรการทหางสรรพสนคาซคอนบางแค กลมตวอยาง 2. ตวอยางทใชศกษาคอ เนองจากเปนประชากรกลมทมขนาดใหญมาก และไมสามารถ

ทราบจ านวนทแนนอนได โดยมสมมตฐานวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ทระดบความเชอมนท 95% คาความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% และใชสตรหาก าหนดขนาดตวอยาง (Cochran, 1977)

22

สตร

24E

Zn

เมอ

n = ขนาดตวอยาง E = ความคลาดเคลอนในการประมาณคา Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางแจกแจงปกตมาตรฐาน

โดยทระดบความเชอมนรอยละ 95 คา Z เทากบ 1.96

แทนคาตามสตร 2)05.0(4

96.1n

16.384n

จากการค านวณพบวา จ านวนกลมตวอยาง ทงหมดส าหรบงานวจยคอ 385 ตวอยาง อยางไรกตาม ผวจ ยก าหนดขนาดกลมตวอยางในงานวจยเพมอก 5% จากขนาดกลมตวอยางทค านวณได รวมเปนจ านวนกลมตวอยางทงหมดเทากบ 405 ตวอยาง เพอเปนการเพมอตราการตอบกลบ ซงถอไดวาผานเกณฑตามเงอนไขทก าหนดซงไมนอยกวา 384 ตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการศกษา

ผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอเกบรวบรวมขอมลจากตวอยาง โดยมรายละเอยดเกยวกบการสรางแบบสอบถามเปนขนตอนดงน

3.3.1 ศกษาวธการสรางแบบสอบถามจากเอกสาร งานวจย และทฤษฎทเกยวของ 3.3.2 สรางแบบสอบถามเพอถามความคดเหนในประเดนตางๆ 3 ประเดนคอ

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย 1. เพศ เปนนามบญญต (Nominal Scale) 2. อาย เปน สเกลอนดบ (Ordinal Scale) 3. สถานภาพ เปน เปนนามบญญต (Nominal Scale) 4. ระดบการศกษา เปนนามบญญต (Nominal Scale) 5. รายไดตอเดอน เปนสเกลอนดบ (Ordinal Scale)

23

สวนท 2 ขอมลนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค เปนค าถามประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ในรปแบบของลเครท (Likert ‘s Scale)

สวนท 3 ขอมลความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค เปนค าถามประเภทมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ในรปแบบของลเครท (Likert ‘s Scale)

3.3.3 น าแบบสอบถามทไดสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอปรบปรงแกไข 3.3.4 ท าการปรบปรงแกไขและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครง

หนง เพอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.5 น าแบบสอบถามไปทดลองกบตวอยางจ านวน 40 รายเพอหาคาความเชอมน 3.3.6 ท าการปรบปรงและน าเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถาม 3.3.7 แจกแบบสอบถามไปยงตวอยาง

3.4 การตรวจสอบเครองมอ การตรวจสอบเนอหา ผวจยไดน าเสนอแบบสอบถามทไดสรางขนตออาจารยทปรกษาเพอ

ตรวจสอบความครบถวนและความสอดคลองของเนอหาของแบบสอบถามทตรงกบเรองทจะศกษา การตรวจสอบความเชอมน ผ วจยพจารณาจากคาสมประสทธ ครอนแบค อลฟา

(Cronbach’s Alpha Coefficient) ในกลมทดลองตวอยางจ านวน 40 คนซงมรายละเอยดดงน ตารางท 3.1: ตารางแสดงคาความเชอมนในการตรวจสอบเครองมอ

สวนของค าถาม คาอลฟาแสดงความเชอมน 40 ชด

นวตกรรมดานผลตภณฑ 0.795 นวตกรรมขององคกร 0.795 นวตกรรมดานกระบวนการ 0.800 ความพงพอใจในการใชบรการโดยรวม 0.797

รวม 0.803 คาความเชอมนจากผลคาสมประสทธครอนแบค อลฟา ทไดหาคาเชอมน จ านวน 40 ราย

ดานนวตกรรมทางการตลาดโดยรวม มคาความนาเชอถอ 0.803, นวตกรรมดานผลตภณฑ มคา

24

ความนาเชอถอ 0.795, นวตกรรมขององคกรมคาความนาเชอถอ 0.795, นวตกรรมดานกระบวนการ มคาความนาเชอถอ 0.800 และความพงพอใจในการใชบรการ มคาความนาเชอถอ 0.797 ซงการประเมน ความเทยงสมประสทธแอลฟาของเครองมอทมคามากกวา 0.7 ถอวาใชได

อยางไรกตาม เมอพจารณาจากเกณฑการประเมนความเทยงสมประสทธอลฟาของ ครอนบาค ดงน

คาสมประสทธอลฟา การแปลความหมายระดบเทยง

มากกวา 0.9 ดมาก มากกวา 0.8 ด มากกวา 0.7 พอใช มากกวา 0.6 คอนขางพอใช มากกวา 0.5 ต า

นอยกวา หรอ เทากบ 0.5 ไมสามารถรบได

3.5 องคประกอบของแบบสอบถาม ผท าวจยไดออกแบบสอบถามซงประกอบดวย 3 สวนพรอมกบวธการตอบค าถาม

ดงตอไปน คอ สวนท 1 เปนค าถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบค าถาม ไดแก ขอมลทวไปเกยวกบ

ผตอบแบบสอบถาม โดยสวนใหญมลกษณะเปนแบบสอบถามปลายปด (Closed –ended Question) ซงลกษณะค าถาม โดยจะเปนแบบใหเลอกเฉพาะค าตอบทผวจยก าหนดระบไว

สวนท 2 เปนค าถามเกยวของกบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ซงลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบ Likert Scale แบบใหเลอกค าตอบและเปนแบบมาตราสวน ประมาณคา (Rating Scale) จากผตอบแบบสอบถามจะเปนผ ทาการประเมนใหคะแนน โดยมระดบ ตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

สวนท 3 เปนค าถามเกยวของกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอน บางแค ซงลกษณะเปนค าถามปลายปดแบบ Likert Scale แบบใหเลอกค าตอบและเปนแบบมาตราสวน ประมาณคา (Rating Scale) จากผตอบแบบสอบถามจะเปนผทาการประเมนใหคะแนน โดยมระดบ ตงแตคาคะแนนนอยทสด คอ 1 ถงคาคะแนนมากทสด คอ 5

25

3.6 การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลตามขนตอนตอไปน คอ 3.6.1 ผวจ ยอธบายรายละเอยดเกยวกบเนอหาภายในแบบสอบถามและวธการตอบแก

ตวแทนและทมงาน 3.6.2 ผวจยเขาไปในสถานทตางๆ ทตองการศกษาตามทระบไวขางตนคอ หางสรรพสนคา

ซคอนบางแค 3.6.3 ผวจย ไดแจกแบบสอบถามใหกลมเปาหมายและรอจนกระทงตอบค าถามครบถวน

ซงในระหวางนนถาผตอบมขอสงสยเกยวกบค าถาม ผวจยหรอทมงานจะตอบขอสงสยนน การแปรผลขอมล ผท าวจยไดก าหนดคาอนตรภาคชน ส าหรบการแปลผลขอมลโดยค านวณคาอนตรภาคชน

เพอก าหนดชวงชน ดวยการใชสตรค านวณและค าอธบายส าหรบแตละชวงชน ดงน

อนตรภาคชน = คาสงสด – คาต าสด จ านวนชน

= 5 – 1 = 0.80 5

ชวงชน ค าอธบายส าหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 มความส าคญนอยทสด 1.81 – 2.60 มความส าคญนอย 2.61 – 3.40 มความส าคญปานกลาง 3.41 – 4.20 มความส าคญมาก 4.21 – 5.00 มความส าคญมากทสด

26

3.7 สถตทใชในการวเคราะห ผท าวจยไดก าหนดคาสถตส าหรบการวเคราะหขอมลไวดงน คอ 3.7.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ไดแก เพศ

อาย สถานภาพ ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

3.7.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบนวตกรรมการตลาดและระดบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยใชสถตคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.7.3 สถตเชงอางอง เปนการวเคราะหการเปรยบเทยบและวเคราะหความสมพนธของขอมลทเกยวของกบตวแปรทศกษาระหวางนวตกรรมการตลาดกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยใช t-test ในการทดสอบสมมตฐาน

สตรในการหาคาเฉลยในการวจย มดงน 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics)

- คาสถตรอยละ (Percentage) - คาเฉลย (Mean) ใชสตร (ชศร วงศรตนะ. 2541:40)

เมอ X แทน คาเฉลย X แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมด n แทน ขนาดของกลมตวอยาง - สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) (ลวน สายยศ และองคณา 2540: 53)

1

22

nn

xxnS

เมอ S แทน คาเบยงเบนมาตรฐาน 2x แทน คาผลรวมของคะแนนแตละตว ยกก าลงสอง 2 x แทน คาผลรวมของคะแนนทงหมด ยกก าลงสอง n แทน ขนาดของกลมตวอยาง

27

2. สถตทใชหาคณภาพของแบบสอบถาม หาความเชอมนของแบบสอบถาม โดยใชวธสมประสทธแอลฟา ( -Coefficient) ของครอนบค (Cronbach) (พวงรตน ทวรตน. 2543:126) เมอ แทน คาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบ n แทน คาจ านวนของแบบค าถาม 2

is แทน คาผลรวมของความแปรปรวนของคะแนนรายขอ 2

ts แทน คาความแปรปรวนของคะแนนของแบบสอบถามทงฉบบ 3. สถตทใชในการทดสอบสมมตฐาน การเปรยบเทยบความแตกตางระหวางตาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยการทดสอบคา t-test เพอใชทดสอบสมมตฐาน (กลยา วานชยบญชา, 2551) 1. กรณทคาแปรปรวนของทง 2 กลมเทากน

X X

√

สถตทดสอบ t มองศาอสระ n1 + n2 – 2

โดยท t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-test x1 , x2 แทน คาเฉลยของกลมท 1 และ 2 ตามล าดบ Sp แทน คาเบยงเบนมาตรฐานตวอยางรวมจากตวอยางทง 2 กลม n1 , n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางในกลมท 1 และ 2 ตามล าดบ

28

2. กรณทคาแปรปรวนของทง 2 กลมไมเทากน

X X

√

สถตทดสอบ t มองศาอสระ v

โดยท t แทน คาสถตทใชพจารณาใน t-test

x1 , x2 แทน คาเฉลยของกลมท 1 และ 2 ตามล าดบ S1, S2 แทน คาเบยงเบนมาตรฐานตวอยางของกลมท 1 และ 2 ตามล าดบ n1 , n2 แทน ขนาดของกลมตวอยางในกลมท 1 และ 2 ตามล าดบ v แทน องศาอสระ

29

บทท 4 การวเคราะหขอมล

บทนเปนการวเคราะหขอมล เพอการอธบายและการทดสอบสมมตฐานทเกยวของกบตวแปร ซงผวจยไดเกบรวบรวมขอมล จากแบบสอบถามทมค าตอบครบถวน จ านวน 400 ชด ไดมผลการวเคราะหประกอบไปดวย 4.1 การายงานผลดวยสถตเชงพรรณนา

ขอมลสวนบคคล ขอมลในสวนนเปนผลการวเคราะหเกยวกบ เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา และ

รายไดเฉลยตอเดอน โดยสถตทน ามาใช ไดแก คาเฉลยคารอยละ มผลวเคราะหดงตารางตอไปน

ตารางท 4.1 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานเพศ

เพศ จ านวน รอยละ ชาย 117 29.25 หญง 283 70.75 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.1 พบวา ผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค สวนใหญเปนเพศหญง

จ านวน 283 คน คดเปนรอยละ 70.75 และเพศชาย จ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.25

30

ตารางท 4.2 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานอาย

อาย จ านวน รอยละ นอยกวาหรอเทากบ 20 ป 36 9.00

อาย 21 – 30 ป 199 49.75 อาย 31 – 40 ป 94 23.50 อาย 41 – 50 ป 26 6.50 อาย 51 – 60 ป 28 7.00 อาย 61 ปขนไป 17 4.25

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.2 พบวา ผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค สวนใหญมอาย 21 – 30 ป มากทสด จ านวน 199 คน คดเปนรอยละ 49.75 รองลงมา อาย 31 – 40 ป จ านวน 94 คน คดเปนรอยละ 23.50 อายนอยกวาหรอเทากบ 20 ป จ านวน 36 คน คดเปนรอยละ 9.00 อาย 51 – 60 ป จ านวน 28 คน คดเปนรอยละ 7.00 อาย 41 – 50 ป จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.50 และอาย 61 ปขนไป จ านวน 17 คน คดเปนรอยละ 4.25 ตามล าดบ

ตารางท 4.3 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานสถานภาพ

สถานภาพ จ านวน รอยละ โสด 255 63.75 สมรส 113 28.25 หมาย 16 4.00

หยาราง/แยกกนอย 16 4.00 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.3 พบวา ผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค สวนใหญมสถานภาพ

โสด จ านวน 255 คน คดเปนรอยละ 63.75 รองลงมาคอ สมรส จ านวน 113 คน คดเปนรอยละ 28.25 หยาราง/แยกกนอย และหมาย เทากน จ านวน 16 คน คดเปนรอย 4.00 ตามล าดบ

31

ตารางท 4.4 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ ประถมศกษา 1 0.30

มธยมศกษาตอนตน 7 1.75 มธยมศกษาตอนปลาย 26 6.50

ปรญญาตร 345 86.25 ปรญญาโท 21 5.25 ปรญญาเอก 0 0.00

รวม 400 100.00

จากตารางท 4.4 พบวา ผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค สวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มากทสด จ านวน 345 คน คดเปนรอยละ 86.25 รองลงมา มธยมศกษาตอนปลาย จ านวน 26 คน คดเปนรอยละ 6.50 ปรญญาโท จ านวน 21 คน คดเปนรอยละ 5.25 มธยมศกษาตอนตน จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 และประถมศกษา จ านวน 1 คน คดเปนรอยละ 0.30 ตามล าดบ ตารางท 4.5 ขอมลสวนบคคลทตอบแบบสอบถามดานรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ ไมเกน 5,000 บาท 5 1.25

5,001 – 10,000 บาท 13 3.25 10,001 – 15,000 บาท 11 2.75 15,001 – 20,000 บาท 231 57.75 20,001 – 25,000 บาท 116 29.00

มากกวา 25,001 บาทขนไป 24 6.00 รวม 400 100.00

จากตารางท 4.5 พบวา ผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค สวนใหญมรายไดเฉลยตอ

เดอน 15,001 – 20,000 บาท มากทสด จ านวน 231 คน คดเปนรอยละ 57.75 รองลงมา รายได

32

20,001 – 25,000 บาท จ านวน 116 คน คดเปนรอยละ 29.00 รายไดมากกวา 25,001 บาทขนไปจ านวน 24 คน คดเปนรอยละ 6.00 รายได 5,001 – 10,000 บาท จ านวน 13 คน คดเปนรอยละ 3.25 รายได 10,001 – 15,000 บาท จ านวน 11 คน คดเปนรอยละ 2.75 และรายไดไมเกน 5,000 บาท จ านวน 5 คน คดเปนรอย 1.25 ตามล าดบ 4.2 การรายงานผลดวยสถตเชงอางอง

ขอมลเกยวกบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยใชคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ตารางท 4.6 ขอมลนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ดานผลตภณฑ

นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ

S.D. การแปลคา

1. มการใหบรการผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน 4.51 0.557 มากทสด 2. มชองทางการใหบรการสงซอสนคาผานหลายชองทาง 4.05 0.419 มาก 3. มบรการสงสนคาทเลอกซอถงบานโดยทลกคาไมตองหวสนคากลบบาน

4.68 0.532 มากทสด

4. สามารถช าระเงนคาสนคาและบรการภายในหางไดหลากหลายชองทาง

4.22 0.516 มากทสด

5. มการแจงเตอนโปรโมชนผาน Mobile Application 4.33 0.526 มากทสด รวม 4.36 0.510 มาก

จากตารางท 4.6 นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ ทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ในเรอง มบรการสงสนคาทเลอกซอถงบานโดยทลกคาไมตองหวสนคากลบบาน มคาเฉลยเทากบ 4.68 รองลงมาคอ มการใหบรการผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน มคาเฉลยเทากบ 4.51 มการแจงเตอนโปรโมชนผาน Mobile Application มคาเฉลยเทากบ 4.33 สามารถช าระเงนคาสนคาและบรการภายในหางไดหลากหลายชองทาง มคาเฉลย

33

เทากบ 4.22 และใหความส าคญในระดบมาก ในเรอง มชองทางการใหบรการสงซอสนคาผานหลายชองทาง มคาเฉลยเทากบ 4.05 ตามล าดบ ตารางท 4.7 ขอมลนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ดานองคกร

นวตกรรมการตลาด ดานองคกร

S.D. การแปลคา

1. มพนกงานทสามารถตอบสนองลกคาอยางรวดเรวในทกชองทาง

4.50 0.557 มากทสด

2. การน าเสนอรปแบบการจดงานกจกรรมภายในหางทแปลกใหม

4.44 0.496 มากทสด

3. การออกแบบปายแสดงขอมลตางๆ ภายในหางทแปลกใหม สะดดตา

4.53 0.500 มากทสด

4. การน าเสนอรปแบบการจดพนทภายในหางทตอบสนองไลฟสไตลของลกคา

4.61 0.489 มากทสด

5. การใชสอทนสมยภายในหางเพอสอสารขอมลใหลกคารบทราบขอมลของหาง

4.55 0.498 มากทสด

รวม 4.53 0.508 มากทสด จากตารางท 4.7 นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ ทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ในเรอง การน าเสนอรปแบบการจดพนทภายในหางทตอบสนองไลฟสไตลของลกคา มคาเฉลยเทากบ 4.61 รองลงมาคอ การใชสอทนสมยภายในหางเพอสอสารขอมลใหลกคารบทราบขอมลของหาง มคาเฉลยเทากบ 4.55 การออกแบบปายแสดงขอมลตางๆ ภายในหางทแปลกใหม สะดดตา มคาเฉลยเทากบ 4.53 มพนกงานทสามารถตอบสนองลกคาอยางรวดเรวในทกชองทาง มคาเฉลยเทากบ 4.50 และการน าเสนอรปแบบการจดงานกจกรรมภายในหางทแปลกใหม มคาเฉลยเทากบ 4.44 ตามล าดบ

34

ตารางท 4.8 ขอมลนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ดานกระบวนการ

นวตกรรมการตลาด ดานกระบวนการ

S.D. การแปลคา

1. การเลอกซอสนคาทจ าหนายภายในหางสามารถท ารายการผานแอพพลเคชนได

4.26 0.618 มากทสด

2. สามารถเลอกซอสนคาและช าระเงนไดดวยตนเองโดยไมตองรอคว

4.66 0.485 มากทสด

3. มการจดสงสนคาทรวดเรว แมนย า ท าใหลกคาไมตองน าสนคากลบดวยตนเอง

4.53 0.548 มากทสด

4. สามารถสแกนควอารโคดเพอดขอมลของสนคาไดโดยไมตองสอบถามพนกงาน

4.62 0.525 มากทสด

5. มระบบน าทางไปย งจดวางสนคาโดยไมตองเสยเวลาสอบถามพนกงาน

4.73 0.446 มากทสด

รวม 4.56 0.524 มากทสด จากตารางท 4.8 นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ ทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยรวมอยในระดบมาก เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผบรโภคใหความส าคญในระดบมากทสด ในเรอง มระบบน าทางไปยงจดวางสนคาโดยไมตองเสยเวลาสอบถามพนกงาน มคาเฉลยเทากบ 4.73 รองลงมาคอ สามารถเลอกซอสนคาและช าระเงนไดดวยตนเองโดยไมตองรอคว มคาเฉลยเทากบ 4.66 สามารถสแกนควอารโคดเพอดขอมลของสนคาไดโดยไมตองสอบถามพนกงาน มคาเฉลยเทากบ 4.62 มการจดสงสนคาทรวดเรว แมนย า ท าใหลกคาไมตองน าสนคากลบดวยตนเอง มคาเฉลยเทากบ 4.53 และการเลอกซอสนคาทจ าหนายภายในหางสามารถท ารายการผานแอพพลเคชนได มคาเฉลยเทากบ 4.26 ตามล าดบ

35

ตารางท 4.9 การเปรยบเทยบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค เปนรายดาน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด S.D. การแปลคา ดานผลตภณฑ 4.36 0.510 มาก ดานองคกร 4.53 0.508 มาก ดานกระบวนการ 4.56 0.524 มาก

จากตารางท 4.9 พบวา นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค มากทสด คอ ดานกระบวนการ มคาเฉลยเทากบ 4.56 รองลงมาคอ ดานองคกร มคาเฉลยเทากบ 4.53 และดานผลตภณฑ มคาเฉลยเทากบ 4.36 ตามล าดบ

ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ตารางท 4.10 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

ความพงพอใจในการใชบรการ S.D. การแปลคา 1. มบรการจดสงใหโดยลกคาไมตองหวสนคากลบบาน 4.70 0.461 มากทสด 2. สามารถเลอกซอสนคาโดยไมตองหยบสนคาและช าระเงนผาน e-payment ไดหากหลายชองทาง

4.62 0.554 มากทสด

3. สามารถทดลองใชผลตภณฑหรอบรการได 4.22 0.567 มากทสด 4. การแตงการของพนกงานผใหบรการดสงางาม ทนสมย 4.30 0.502 มากทสด 5. มบรการ Directory ททนสมยและสามารถใชงานไดผานอปกรณเคลอนท

4.47 0.500 มากทสด

6. มระบบรกษาความปลอดภยทครอบคลมทก พนทในหางสรรพสนคา

4.46 0.499 มากทสด

7. ม จดพกผอนใหบรการอยางเพยงพอ และมกจกรรมทนาสนใจใหเขารวมสม าเสมอ

4.53 0.510 มากทสด

8. ระบบการใหบรการมความรวดเรว ไมตองรอควนาน 4.50 0.501 มากทสด 9. พนกงานของหางสรรพสนคาสามารถใหค าแนะน าการ 4.51 0.500 มากทสด

36

ความพงพอใจในการใชบรการ S.D. การแปลคา ใหบรการและแกไขปญหาไดรวดเรว ถกตอง 10. มปายบอกต าแหนงของรานททนสมย สามารถตอบสนองกบผใชงานในการสงเสรมการตลาด ณ จดขายได

4.42 0.551 มากทสด

11. มการผสานนวตกรรมการช าระเงน และการมอบสวนลดพเศษเฉพาะบคคลทตรงตอความตองการของลกคา

4.70 0.460 มากทสด

12. มการแสดงขอมลการจราจรและจ านวนทจอดรถใหผ ใชบ รก ารสาม ารถตรว จสอบก อน เขา ใชบ รก า รในหางสรรพสนคาได

4.65 0.514 มากทสด

รวม 4.51 0.510 มากทสด จากตารางท 4.10 ความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยรวมอย

ในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผใชบรการใหความส าคญในระดบมากทสด ในเรอง มบรการจดสงใหโดยลกคาไมตองหวสนคากลบบาน มการผสานนวตกรรมการช าระเงน และการมอบสวนลดพเศษเฉพาะบคคลทตรงตอความตองการของลกคา มคาเฉลยเทากน เทากบ 4.70 รองลงมาคอ มการแสดงขอมลการจราจรและจ านวนทจอดรถใหผใชบรการสามารถตรวจสอบกอนเขาใชบรการในหางสรรพสนคาได มคาเฉลยเทากบ 4.65 สามารถเลอกซอสนคาโดยไมตองหยบสนคาและช าระเงนผาน e-payment ไดหากหลายชองทาง มคาเฉลยเทากบ 4.62 มจดพกผอนใหบรการอยางเพยงพอ และมกจกรรมทนาสนใจใหเขารวมสม าเสมอ มคาเฉลยเทากบ 4.53 พนกงานของหางสรรพสนคาสามารถใหค าแนะน าการใหบรการและแกไขปญหาไดรวดเรว ถกตอง มคาเฉลยเทากบ 4.51 ระบบการใหบรการมความรวดเรว ไมตองรอควนาน มคาเฉลยเทากบ 4.50 มบรการ Directory ททนสมยและสามารถใชงานไดผานอปกรณเคลอนท มคาเฉลยเทากบ 4.47 มระบบรกษาความปลอดภยทครอบคลมทกพนทในหางสรรพสนคา มคาเฉลยเทากบ 4.46 มปายบอกต าแหนงของรานททนสมย สามารถตอบสนองกบผใชงานในการสงเสรมการตลาด ณ จดขายได มคาเฉลยเทากบ 4.42 การแตงการของพนกงานผใหบรการดสงางาม ทนสมย มคาเฉลยเทากบ 4.30 และสามารถทดลองใชผลตภณฑหรอบรการได มคาเฉลยเทากบ 4.10 ตามล าดบ

37

4.3 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน ผลการวเคราะหเปรยบเทยบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ

หางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยใชการทดสอบ t-test ไดผลการทดสอบดงน ตารางท 4.11 ผลการเปรยบเทยบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค รายดาน

นวตกรรมการตลาด ความพงพอใจในการใชบรการ

S.D. t Sig. ดานผลตภณฑ 4.36 0.232 -9.907 0.000* ดานองคกร 4.52 0.245 1.335 0.183 ดานกระบวนการ 4.56 0.213 3.711 0.000* *Sig < 0.05

จากตารางท 4.11 นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ และดานกระบวนการ มผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

ตารางท 4.12 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางนวตกรรมการตลาดกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค รายดาน

นวตกรรมการตลาด ความพงพอใจในการใชบรการ

N Correlation Sig. ดานผลตภณฑ 400 -0.083 0.096 ดานองคกร 400 0.045 0.369 ดานกระบวนการ 400 -0.122 0.014* *Sig < 0.05

38

จากตารางท 4.12 นวตกรรมการตลาด ดานกระบวนการ มความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความสมพนธในทางตรงขามกน โดยคาสมประสทธความสมพนธเทากบ -0.122

บทท 5 สรปการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจย เ รอง “นวตกรรมการตลาดทมผล ตอความพงพอใจในการใชบรการ

หางสรรพสนคา ซคอนบางแค” มวตถประสงค ดงตอไปน 1. เพอส ารวจปจจยสวนบคคลของผใชบรการทหางสรรพสนคา ซคอนบางแค 2. เพอศกษานวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา

ซคอนบางแค กลมตวอยางทใชในการศกษาวจยในครงนคอ ผใชบรการทหางสรรพสนคาซคอนบางแค

เนองจากเปนประชากรกลมทมขนาดใหญมาก และไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนได โดยมสมมตฐานวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ทระดบความเชอมนท 95% คาความคลาดเคลอนทยอมรบไดไมเกน 5% และใชสตรหาก าหนดขนาดตวอยาง (Cochran, 1977)ไดขนาดของกลมตวอยางจ านวน 400 คน

ตวแปรทใชในการวจยครงนคอ ตวแปรอสระ คอ นวตกรรมการตลาด ประกอบดวย 1) ดานผลตภณฑ 2) ดานองคกร และ 3) ดานกระบวนการ ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยไดท าการแจกแบบสอบถามเปนแบบชดกระดาษค าตอบใหแกกลมตวอยางทเปนผใชบรการทหางสรรพสนคาซคอนบางแค ซงเปนกลมตวอยางจ านวน 400 ตวอยาง โดยการสมแบบสะดวก ซงหลงจากเกบรวบรวมขอมลครบ 400 ชด จะด าเนนการในขนตอนตอไปเปนการน าขอมลทไดมาไปวเคราะหค านวณผลโดยการใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรปทางสถต ซงไดแก คาความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ในการท าการทดสอบสมมตฐานผวจยใชสถตแบบทดสอบ t-test

40

5.1 สรปผลการวจย การวเคราะหขอมลแบบสอบถามการวจยเรอง “นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพง

พอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค” สามารถสรปผลจากการวจยไดดงน 1. ขอมลสวนบคคลของของผใชบรการทหางสรรพสนคาซคอนบางแค

ผลการศกษา พบวา ผใชบรการหางสรรพสนคาซคอนบางแค สวนใหญเปนเพศหญง คดเปนรอยละ 70.75 และเพศชาย คดเปนรอยละ 29.25 มอาย 21 – 30 ป คดเปนรอยละ 49.75 รองลงมา อาย 31 – 40 ป คดเปนรอยละ 23.50 สถานภาพโสด คดเปนรอยละ 63.75 รองลงมาคอ สมรส คดเปนรอยละ 28.25 มระดบการศกษาปรญญาตร คดเปนรอยละ 86.25 รองลงมา มธยมศกษาตอนปลาย คดเปนรอยละ 6.50 มรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 20,000 บาท คดเปนรอยละ 57.75 รองลงมา รายได 20,001 – 25,000 บาท คดเปนรอยละ 29.00

2. นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค พบวา นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค มากทสด คอ ดานกระบวนการ มคาเฉลยเทากบ 4.56 รองลงมาคอ ดานองคกร มคาเฉลยเทากบ 4.53 และดานผลตภณฑ มคาเฉลยเทากบ 4.36 ตามล าดบ

3. ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค พบวา ความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค โดยรวมอยในระดบมากทสด เมอพจารณาเปนรายขอพบวา ผใชบรการใหความส าคญในระดบมากทสด 5 ล าดบแรก คอ 1) มบรการจดสงใหโดยลกคาไมตองหวสนคากลบบาน มการผสานนวตกรรมการช าระเงน และการมอบสวนลดพเศษเฉพาะบคคลทตรงตอความตองการของลกคา มคาเฉลยเทากน เทากบ 4.70 2) มการแสดงขอมลการจราจรและจ านวนทจอดรถใหผ ใชบรการสามารถตรวจสอบกอนเขาใชบรการในหางสรรพสนคาได มคาเฉลยเทากบ 4.65 3) สามารถเลอกซอสนคาโดยไมตองหยบสนคาและช าระเงนผาน e-payment ไดหากหลายชองทาง มคาเฉลยเทากบ 4.62 4) มจดพกผอนใหบรการอยางเพยงพอ และมกจกรรมทนาสนใจใหเขารวมสม าเสมอ มคาเฉลยเทากบ 4.53 และ 5) พนกงานของหางสรรพสนคาสามารถใหค าแนะน าการใหบรการและแกไขปญหาไดรวดเรว ถกตอง มคาเฉลยเทากบ 4.51 ตามล าดบ

4. ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ และดานกระบวนการ มผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และนวตกรรมการตลาด ดานกระบวนการ มความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความสมพนธในทางตรงขามกน โดยคาสมประสทธความสมพนธเทากบ -0.122

41

5.2 อภปรายผลการวจย นวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ และดานกระบวนการ มผลตอความพงพอใจในการใช

บรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค แตกตางกน อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 สอดคลองกบผลการศกษาของ จโรจ กาญจนกญชร (2558) ไดศกษา นวตกรรมการตลาดทมผลตอการตดสนซออปกรณคอมพวเตอรของคาย Intel และ AMD ของผบรโภควยรนตอนปลายถงวยท างานในกรงเทพมหานคร ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา นวตกรรมการตลาด (Innovative Marketing) ไดแก 1. นวตกรรมดานผลตภณฑ 2. นวตกรรมขององคกร 3. นวตกรรมดานกระบวนการ มผลตอการตดสนซออปกรณคอมพวเตอรของคาย Intel และ AMD และจากการศกษา พบวา นวตกรรมการตลาด ดานกระบวนการ มความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 และมความสมพนธในทางตรงขามกน โดยคาสมประสทธความสมพนธเทากบ -0.122 สอดคลองกบผลการศกษาของ อรสา ศรพฒนกล (2559) ไดศกษา ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาเทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ผลการวจยพบวา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคา เทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ไดแก ปจจยดานบคลากรและกระบวนการการใหบรการ

5.3 ขอเสนอแนะ

ขอเสนอแนะในการวจย 1. จากผลการศกษาท าใหทราบวานวตกรรมการตลาด ดานผลตภณฑ และดานกระบวนการ

มผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ดงน นผ บรหารหางสรรพสนคาซคอนบางแคตองเนนการสรางนวตกรรรมดานผลตภณฑและกระบวนการใหบรการทแปลกใหมและสอดคลองกบกบพฤตกรรมของลกคาในปจจบน

2. จากผลการศกษาพบวา นวตกรรมการตลาด ดานกระบวนการ มความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค หากตองการใหผใชบรการเกดความพงพอใจสงสดทางหางตองพฒนากระบวนการใหบรการและน านวตกรรมการใหบรการใหมๆ มาประยกตใชใหเกดกระบวนการใหบรการทสามารถตอบสนองการใชบรการของลกคาไดมากทสด

42

ขอเสนอแนะในการศกษาครงตอไป 1. ในการศกษาครงตอไปอาจพจารณาตวแปรอสระเกยวกบการยอมรบเทคโนโลยเปนอกตวแปรหนงในการศกษาเนองจากนวตกรรมการตลาดมกเปนเรองของเทคโนโลยใหมๆ ทตองไดรบการยอมรบจากผบรโภค 2. อาจท าการเพมพนทในการศกษาในหางสรรพสนคาอนๆ วามปจจยทสงผลตอความพงพอใจความคลายคลงหรอแตกตางกน

42

บรรณานกรม

กมลภพ ทพยปาละ. (2555). กระบวนการตดสนใจของผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอ กลองสะทอนภาพเลนสเดยวระบบดจทล. การคนควาแบบอสระ. บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเชยงใหม.

กระทรวงวทยาศาสตรและเทคโนโลย. (2559). Service research and innovation institute Asia Summit 2013. เขาถงไดจาก http://ictandservices.blogspot.com/2013/09/method-model-and-tool-1.html.

จโรจ กาญจนกญชร. (2558). นวตกรรมการตลาดทมผลตอการตดสนซออปกรณคอมพวเตอรของ คาย Intel และ AMD ของผบรโภควยรนตอนปลายถงวยท างานในกรงเทพมหานคร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

ชนดาภา วรณาภรณ. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจเลอกใชบรการ ธนาคารกรงไทย สาขาตนตวานนทขกระทรวงสาธารณสข. งานนพนธบรหารธรกจ มหาบณฑต, สาขาวชาการเงนและการธนาคาร, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยสยาม.

ชารยา ไซยานพนธ. (2555). นวตกรรมทางการตลาดผ ซอและกระบวนการตดสนใจซอผลตภณฑ บ ารงผวหนา จากรานคาเฉพาะอยางดานสขภาพและความงามอาเซยน. เขาถงไดจากhttp://www.lib.ku.ac.th/KUthesis/2555/chariya-cha/index.html.

ชศร วงศรตนะ (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย (พมพครงท 7). กรงเทพ ฯ: ศนยหนงสอ จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ซคอนบางแค. (2561). ประวตความเปนมา. เขาถงไดจาก http://th.wikipedia.org/wiki/ซคอนบางแค ณชยศกด จณณะปยะ. (2555). อทธพลของนวตกรรมทางการตลาดและสภาพแวดลอมทางการ

ตลาดทมตอผลการด าเนนงานทางการตลาดของโรงแรมระดบสและหาดาวในประเทศไทย เพอเตรยมพรอมการเขาสเขตเศรษฐกจประชาคมอาเซยน. เขาถงไดจาก http://www.tcithaijo.org/index.php/apheitjournals/article/view/ 29729/25596.

นชชา เทยมพกกษ. (2556). นวตกรรมบทเรยนคอมพวเตอรชวยสอนอจฉรยะดานการออกแบบการ เรยนการสอนส าหรบครอาชวศกษา. เขาถงไดจากhttp://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/43631?src=/simplesearch[ques;]query=%22%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%8A%E0%B8%8A %E0%B8%B2%22[amp;]brw_total=5[amp;]brw_pos=4&query=%22%E0%B8%9 9%E0%B8%B1%E0%B8%8A%E0%B8%8A%E0%B8%B2%22.

43

นนทา ศรจรส. (2556). ทศนคตและพฤตกรรมผบรโภคทมตอผลตภณฑซพของรานกะไหลผลตไก ในเขตอ าเภอตะกวทง จงหวดพงงา. ปรญญาโท, มหาวทยาลยราชภฏสวนดสต, กรงเทพมหานคร.

พวงรตน ทวรตน. (2543). วธการวจยทางพฤตกรรมศาสตรและสงคมศาสตร. (พมพครงท 7) กรงเทพมหานคร: ส านกทดสอบทางการศกษาและจตวทยา มหาวทยาลยศรนครนทร วโรฒ.

พสทธ พพฒนโภคากล. (2561). นวตกรรมบรการ. เขาถงไดจาก www.foodstory.co/blog/service-impression

ปณณวชร พชราวลย. (2558). ความพงพอใจตอคณภาพการบรการ และการรบรภาพลกษณธนาคาร เฉพาะกจทสงผลตอความภกด ในการใชบรการของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

ปรชญา ปยะรงษ. (2556). การเปรยบเทยบพฤตกรรมผบรโภคในการบรโภคสราโรงงานกบสรา กลนชมชนในจงหวดเชยงใหม. บณฑตวทยาลย. มหาวทยาลยเชยงใหม.

วศน เทพร าพง. (2555). ผลกระทบของนวตกรรมทางการตลาดเชงกลยทธทมตอผลการด าเนนงาน ของธรกจอตสาหกรรมเครองดมในประเทศไทย. เขาถงไดจาก http://lib3.msu.ac.th/search*tha/a?searchtype=X&searcharg=%E0%B8%A7%E0 %B8%A8%E0%B8%B4%E0%B8%99%E0%B8%B5+%E0%B9%80%E0%B8%97% E0%B8%9E%E0%B8%A3%E0%B8%B3%E0%B8%9E%E0%B8%B6%E0%B8%87& SORT=&extended=0&searchlimits=&searchorigarg=W%7B740%7D%7B695%7D %7B706%7D.

อญชสา ชศร. (2559). นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปาก ตอปากทสงผลตอการตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ บรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ.

อรสา ศรพฒนกล. (2559). ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการซอสนคาเทสโก โลตส (Tesco Lotus) ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล. บรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อญชสา ชศร. (2559). นวตกรรมบรการ การแสดงความรบผดชอบตอสงคม และการตลาดแบบปาก ตอปากทสงผลตอการ ตดสนใจเขารบบรการหอผปวย โรงพยาบาลเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ.

44

Camisón, C. & Monfort-Mir, V. M. (2012). Measuring innovation in tourism from the Schumpeterian and the dynamic-capabilities perspectives. Tourism Management, 33, 776-789.

Chen, J.S. & Tsou, H.T. (2009). Information technology adoption for service innovation practices and competitive advantage: the case of financial firms. IR information research, 12(3).1-25.

Cochran, W.G. (1977). Sampling Techniques. 3rd ed. New York: John Wiley and Sons Inc. Drejer, I. (2004). Identifying innovation in surveys of services: A Schumpeterian perspective.

Research Policy, 33, 551–562. Foxall, G. R., & Sigurdsson, V. (2013). Consumer behavior analysis: Behavioral

economics meets the marketplace. Psychological Record, 63(2), 231-237. doi: 10.11133/j.tpr.2013.63.2.001

Gallouj, F. (2002). Innovation in services and the attendant ole and new myths. Journal of Socio Economics, 31, 137-154.

Hjalager, A. (2010). A review of innovation research in tourism. Tourism Management, 31, 1-12. Kotler, P. (2013). Marketing management: Analyzing consumer marketing and buyer behavior

(The Millennium). New Jersey: Prentice Hall. Van Ark, B. (2013). Services innovation, performance and policy: A review: on the soft side of

innovation: Services innovation and its policy implications. Economist, 151(4), 433.

OECD. (2005). Oslo Manual: Guidelines for collecting interpreting innovation data. OECD, Paris.

Orji & Goodhope, O. (2013). Major classic consumer buying behaviour models: Implications for marketing decision-making. Journal of Economics and Sustainable Development, 4(4), 164–172.

ภาคผนวก แบบสอบถาม

47

แบบสอบถาม เรอง นวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

แบบสอบถามน เปนสวนหนงของวชาการศกษาคนควาดวยตนเอง

หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการบรหารธรกจ มหาวทยาลยสยาม ขอมลจะถกน าไปใชเฉพาะทางดานการศกษาคนควาเพอประโยชนทางดานการศกษาเทานน

ค าชแจง แบบสอบถามนแบงออกเปน 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 ขอมลเกยวกบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค สวนท 3 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค สวนท 4 ขอเสนอแนะ และความคดเหน

48

สวนท 1 ขอมลทวไปเกยวกบผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย / ลงในชอง ทตรงกบความคดเหนของทานตามความเปนจรงทสด

1. เพศ 1) ชาย 2) หญง

2. อาย 1) นอยกวาหรอเทากบ 20 ป 2) อาย 21 – 30 ป 3) อาย 31 – 40 ป 4) อาย 41 – 50 ป 5) อาย 51 – 60 ป 6) อาย 61 ปขนไป

3. สถานภาพ 1) โสด 2) สมรส 3) หมาย หยาราง/แยกกนอย

4. ระดบการศกษา ประถมศกษา มธยมศกษาตอนตน มธยมศกษาตอนปลาย 4) ปรญญาตร

5) ปรญญาโท 6) ปรญญาเอก 5. รายไดเฉลยตอเดอน

ไมเกน 5,000 บาท 5,001 – 10,000 บาท 10,001 – 15,000 บาท 15,001 – 20,000 บาท 20,001 – 25,000 บาท มากกวา 25,001 บาทขนไป

49

สวนท 2 ขอ มล เกยวกบนวตกรรมการตลาดทมผลตอความพงพอใจในการใ ชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ค าชแจง โปรดตอบค าถามทกขอ โดยท าเครองหมาย / ลงในชองทตรงกบระดบความส าคญของทานมากทสด

นวตกรรมการตลาด

ระดบความส าคญ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

ดานผลตภณฑ 1. มการใหบรการผานแอพพลเคชนบนสมารทโฟน 2. มชองทางการใหบรการสงซอสนคาผานหลายชองทาง 3. มบรการสงสนคาทเลอกซอถงบานโดยทลกคาไมตองหวสนคากลบบาน

4. สามารถช าระเงนคาสนคาและบรการภายในหางไดหลากหลายชองทาง

5. มการแจงเตอนโปรโมชนผาน Mobile Application ดานองคกร

6. มพนกงานทสามารถตอบสนองลกคาอยางรวดเรวในทกชองทาง

7. การน าเสนอรปแบบการจดงานกจกรรมภายในหางทแปลกใหม

8. การออกแบบปายแสดงขอมลตางๆ ภายในหางทแปลกใหม สะดดตา

9. การน าเสนอรปแบบการจดพนทภายในหางทตอบสนองไลฟสไตลของลกคา

10. การใชสอทนสมยภายในหางเพอสอสารขอมลใหลกคารบทราบขอมลของหาง

50

นวตกรรมการตลาด

ระดบความส าคญ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

ดานกระบวนการ 11. การเลอกซอสนคาทจ าหนายภายในหางสามารถท ารายการผานแอพพลเคชนได

12. สามารถเลอกซอสนคาและช าระเงนไดดวยตนเองโดยไมตองรอคว

13. มการจดสงสนคาทรวดเรว แมนย า ท าใหลกคาไมตองน าสนคากลบดวยตนเอง

14. สามารถสแกนควอารโคดเพอดขอมลของสนคาไดโดยไมตองสอบถามพนกงาน

15. มระบบน าทางไปยงจดวางสนคาโดยไมตองเสยเวลาสอบถามพนกงาน

สวนท 3 ขอมลเกยวกบความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค ค าชแจง โปรดตอบค าถามทกขอ โดยท าเครองหมาย / ลงในชองทตรงกบระดบความส าคญของทานมากทสด

ความพงพอใจในการใชบรการหางสรรพสนคา ซคอนบางแค

ระดบความส าคญ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

1. มบรการจดสงใหโดยลกคาไมตองหวสนคากลบบาน 2. สามารถเลอกซอสนคาโดยไมตองหยบสนคาและช าระเงนผาน e-payment ไดหากหลายชองทาง

3. สามารถทดลองใชผลตภณฑหรอบรการได 4. การแตงการของพนกงานผใหบรการดสงางาม ทนสมย 5. มบรการ Directory ททนสมยและสามารถใชงานไดผานอปกรณเคลอนท

51

ปจจยทางจตวทยาและสงคม

ระดบความส าคญ

มากท

สด

มาก

ปานก

ลาง

นอย

นอยท

สด

6. มระบบรกษาความปลอดภยทครอบคลมทกพนทในหางสรรพสนคา

7. มจดพกผอนใหบรการอยางเพยงพอ และมกจกรรมทนาสนใจใหเขารวมสม าเสมอ

8. ระบบการใหบรการมความรวดเรว ไมตองรอควนาน 9. พนกงานของหางสรรพสนคาสามารถใหค าแนะน าการใหบรการและแกไขปญหาไดรวดเรว ถกตอง

10. มปายบอกต าแหนงของรานททนสมย สามารถตอบสนองกบผใชงานในการสงเสรมการตลาด ณ จดขายได

11. มการผสานนวตกรรมการช าระเงน และการมอบสวนลดพเศษเฉพาะบคคลทตรงตอความตองการของลกคา

12. มการแสดงขอมลการจราจรและจ านวนทจอดรถใหผใชบรการสามารถตรวจสอบกอนเขาใชบรการในหางสรรพสนคาได

สวนท 4 ขอเสนอแนะ และความคดเหน............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................ ............................................................................................................................................................

***********ขอขอบคณทกรณาตอบแบบสอบถาม******************