marketing global
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MARKETING GLOBAL
Ing. Pedro Bazán TorresGerente Diplomados y Alta Dirección
CONTENIDO
• I.- La Mixtura del Marketing. • II.- Marketing e Innovación.• III.- La Economía Digital.• IV.- Anexos:
-Glosario de Conceptos -Nuestros Mentores
I.- LA MIXTURA DEL MARKETING
LA ADMINISTRACIÓN POR ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
Organización clásica piramidal de las organizaciones, por ÁREAS FUNCIONALES
PROCESO ADMINISTRATIVO
Según Fayol, dicho proceso está compuesto por 5 funciones básicas:• Planificación: Procedimiento para establecer objetivos y un curso de
acción adecuado para lograrlos.• Organización: Proceso para comprometer a dos o más personas que
trabajan juntas de manera estructurada, con el propósito de alcanzar una meta o una serie de metas específicas.
• Dirección: Consiste en dirigir e influir en las actividades de los miembros de la organización, con respecto a una tarea.
• Coordinación: Integración de las actividades de una organización con el objetivo de alcanzar las metas seleccionadas.
• Control: Asegura que las actividades reales se ajusten a las planificadas.
El proceso se da al mismo tiempo. Es decir, el administrador realiza estas funciones simultáneamente.
LA ADMINISTRACIÓN MODERNA
MARKETING Y LA EXPERIENCIA DE LOS CLIENTES
• Peter Drucker escribió: ‘’Sólo hay una definición válida de la finalidad de la empresa: crear un cliente’’ De forma similar, solo hay una definición válida de la finalidad del márketing: crear una experiencia valiosa para el cliente.
• Y es un buen negocio: sus clientes lo agradecerán, permanecerán leales a su empresa y pagarán un sobreprecio por ello.
TODO ES MERCADO
• Un mercado no tiene fronteras de actividad.
• Es un lugar o un espacio cibernético donde se intercambian mercancías.
• Es un marco de trabajo dentro del cual los compradores buscan lo que necesitan.
• Es un lugar donde los vendedores van a encontrarse con los compradores.
• Los mercados moldean el comportamiento y actitudes.
• Los mercados definen cosas en términos de su valor de intercambio.
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
• Según Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro “Fundamentos de marketing”, el marketing es “una filosofía de dirección estratégica según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades de los mercados meta y de la satisfacción de sus deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores”.
• Por tanto este proceso de doble sentido (Necesidades y satisfacción) es la esencia en la mercadotecnia, o sea conocer la relación de intercambio de “experiencias”que aporten “valor” para todas las partes.
Recomendaciones
Primero: El concepto de marketing es una filosofía de dirección que debe abarcar a todas las áreas de la empresa; y no, únicamente al Departamento de Marketing.Segundo: El concepto de marketing tiene una orientación hacia el cliente; por consiguiente, se debe determinar y satisfacer sus necesidades y deseos para ser congruentes con esta orientación. Tercero: El concepto de marketing tiene como uno de sus objetivos el lograr un beneficio para la empresa (utilidades, imagen, etc...), por tanto, se debe buscar la satisfacción del cliente sin olvidar este objetivo.
EL NUEVO CONCEPTO
• Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del MODELO DE NEGOCIO. De esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y establecer estrategias de mercadotecnia integrales y efectivas.
• Las herramientas que facilitan este proceso de pensamiento son: Marca, distribución, propuesta de valor y segmentos de mercado.
• Algunas herramientas usadas a la fecha son: Modelo Business Life por Santiago Restrepo, Business ModelGeneration por Alexander Osterwalder, y Business Model Canvas (o Lienzo de Modelos de Negocio) de IDEO.
OBJETIVO Y CONDICIONES
• El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas.
• Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona».
• Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:1. Debe haber al menos dos partes.2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.5. Cada parte debe creer que es apropiado.
• Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio NO queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo
dicho intercambio.
LA MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA (LAS «CUATRO P»)
• Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla.
• Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrongexponen que se trata de cuatro variables mercadológicas (Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto) ; sin embargo, autores más recientes han tomado en cuenta más aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.
PRODUCTO
• Es cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
• La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:-La cartera de productos.-La diferenciación de productos-La marca-La presentación
PRECIO
• Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. – Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con
el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia.
– Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
– Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: • Los costes de producción, distribución…• El margen que desea obtener.• Los elementos del entorno: principalmente la competencia.• Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.• Los objetivos establecidos.
DISTRIBUCIÓN (Place)
• Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
• Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
• Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
• Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.
• Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
PROMOCIÓN
– La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: • Comunicar las características del producto.• Comunicar los beneficios del producto.• Que se recuerde o se compre la marca/producto.
– La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: • La publicidad.• Las relaciones públicas.• La venta personal.• La promoción de ventas.• La mercadotecnia directa.
EL NUEVO MARKETING
Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y
tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la
inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado
completamente nuestros hábitos de consumo.
La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo
• El 60% de las personas entrevistadas en un estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing.
• El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias.
• El 60% de la gente desea que se limite la publicidad.• Un 14% de la gente, desea que se prohíba la
publicidad. • Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que
en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. • Un 70% estaría dispuesto a comprar un producto que
les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.
¿Qué Piensan las Empresas?
¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing
de su empresa?
• Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.
• Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
• Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
• Principio # 1: Reconocer el poder que ahora tiene el consumidorLa venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar.
• Principio # 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicioBusca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
• Principio # 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del clienteCentrarnos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a comunicar esta propuesta de valor.
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
• Principio # 4: Focalizarse en cómo se distribuye o entrega el producto, no en el producto en sí.Propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega.
• Principio # 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado.(Marketing colaborativo)Se propone que se deje participar al cliente en el diseño original de los productos.
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
• Principio # 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajesY sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente.Se hace hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso).
• Principio # 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión)Es importante disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas.
Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler
• Principio # 8: Desarrollar marketing de alta tecnologíaAunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. El principal escollo para implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma.
• Principio # 9: Focalizarse en crear activos a largo plazoSeis factores clave para crear activos a largo plazo.
• Principio # 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresaEl marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir.
Como Descubrir las Propuestas de Valor de Nuestros Clientes:
• Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes (Prospectos).
• Decidir por cuales de estos valores vamos a competir.
• Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes.
• El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto.
• Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor.
Evolución del Marketing
• Con el Marketing Transaccional (1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores.
• Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables.
• El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor.
• Para ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos.
El Marketing Colaborativo
• El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes:
• Ofreciendo una línea amplia de productos, de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos.
• Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente.
• Se propone que se deje participar al cliente en el diseño original de los productos.
El Marketing con Permiso
• Se hace hincapié en el "Permission Marketing" (o Márketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean.
• Una buena forma de llegar a nuestros clientes es incluir en nuestros mensajes publicitarios:
• El valor que deseamos transmitir. • Información útil para el usuario. • Algo que le divierta o que al menos, le entretenga
Métricas indispensables:
• Acerca del producto:-Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han
implementado en nuestros productos. -Porcentajes de ventas de los nuevos productos.-Beneficio generado por producto
• Segmentación de clientes:-Satisfacción del cliente (Porcentaje)-Precio medio de las ventas a un cliente.-Número de quejas de clientes.
• Acerca de los mercados:-Penetración de mercado. -Cuota de mercado. -Incremento en ventas. -Beneficios.
Los 8 Pilares de la Alta Tecnología Aplicada al Marketing
1. La realización de análisis predictivos.2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc. 3.La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc.4. La creación de modelos: ingeniería del marketing lo llamó Kotler.5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc. 6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. 7. La dirección de las campañas 8. La dirección de los proyectos, un nuevo product Management.
Seis Factores para Crear Activos a Largo Plazo
• Los Seis factores clave para crear activos a largo plazo son:
1. Ser honestos con nuestra marca.
2. Ser honestos con nuestros clientes.
3. Ofrecer un servicio de calidad.
4. Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas.
5. Ser consciente de nuestro capital intelectual.
6. Crear una reputación corporativa.
Beneficios Vs. Lealtad
• Diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
• LA EMPRESA ORIENTADA A BENEFICIOS: reduce los costes, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
• LA EMPRESA ORIENTADA A LA LEALTAD DE LOS CLIENTES: invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
LOS TRES FACTORES DE ORO
La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de
colaboradores, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las
reglas del Nuevo Marketing.• El Marketing Total (En base a Philip Kotler, el
padre del marketing moderno)
EL NUEVO MERCADO
• Las organizaciones del mañana serán cadenas unidas de proveedores y clientes.
• El mercado organizacional interno en el que Usted está trabajando también está unido al mercado externo de la misma compañía.
• El trabajador con mentalidad de proveedor externo será más valioso que el empleado que no se da cuenta de esto, porque servirá mejor a sus clientes.
• Entonces se tiene dos posiciones: un cliente interno que le paga y un cliente externo que proporciona el dinero para que le puedan pagar.
LA MEZCLA COMPLETA
PROCESO DE MERCADEO
Proceso de mercadeo basado en Kotler
