marketing: gestión de relaciones con el cliente
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Capítulo 1. Principios de Marketing. Philip KotlerTRANSCRIPT
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Marketing: gestión de relaciones rentables con los clientes
1
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1. ¿Qué es marketing?- Definición de marketing- El proceso de marketing2. Comprensión del mercado y las necesidades del cliente- Necesidades, deseos y demandas del cliente- Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias- Valor y satisfacción del cliente- Intercambios y relaciones- Mercados3. Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente- Selección de los clientes a los que se va a atender- Elección de una propuesta de valor- Orientaciones de la dirección de marketing
· Enfoque de producción· Enfoque de producto· Enfoque de ventas· Enfoque de marketing· Enfoque de marketing social
4. Preparación de un plan y de un programa de marketing
5. Construcción de relaciones con el cliente- Gestión de relaciones con el cliente
· Bloques constituyentes de la relación:>Valor para el cliente>Satisfacción del consumidor
· Herramientas y niveles de rr con los clientes- La naturaleza cambiante de las relaciones con los clientes
· RR con los seleccionados cuidadosamente· RR a largo plazo· RR directas
- Gestión de rr con los socios· Socios dentro de la empresa· Socios de marketing fuera de la empresa
6. Captura de valor para el cliente- Crear lealtad del cliente y su conservación- Aumentar la participación del cliente (share of customer)- Construcción del capital cliente (customer equity)7. El nuevo horizonte del marketing- La nueva era digital- Globalización creciente- Necesidad de más ética y responsabilidad social- El crecimiento del marketing sin ánimo de lucro8. En resumen, ¿qué es marketing?
Esquema
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Ventas Publicidad
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Objetivo¿Comunicar y vender?
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Satisfacer las necesidades de los clientes:
- Comprender sus necesidades
- Desarrollar productos o servicios que den un valor superior a los clientes
- Eficacia: precios, distribución, producto
- El mejor marketing es el que al final no necesita de las acciones específicas de ventas
Crear relaciones con él
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Muchos tipos de relaciones:
- Conyugal
- Filial
- Fraterna
- Amistad
- Compañeros
- Laboral
- etc.
¿Cómo es la relación del Marketing?
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Ocurre como en las personas
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Ponerse en el lugar del otro
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MarketingProceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
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- Necesidades, deseos y demandas
- Ofertas de marketing: productos, servicios, experiencias
- Valor y satisfacción
- Intercambios y relaciones
- Mercados
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Necesidades
Deseos Demandas
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Ofertas de marketing: productos, servicios, experiencias
miopía de marketing
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Experiencias
Harley-Davidson
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Valor – satisfacción
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Intercambios y relaciones
IntercambioActo de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio:
Dinero o valores
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Atraer, conservar y aumentar
MarketingAcciones emprendidas para crear y mantener relaciones de intercambio con públicos objetivo, relativas a un producto, servicio, idea u otro objeto.
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Mercado_conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio,
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Diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente
Dirección de marketing: Arte y ciencia de elegir mercados objetivos y crear relaciones rentables con ellos
Elección de los clientes
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Dirección de marketing:No es seleccionar al mayor nº de clientes y
aumentar la demanda
DESMARKETING
Decisión estratégica
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Propuesta de valor
Responden a: ¿Por qué debería comprar su marca y no la de su competidor?
Conjunto de beneficios o valores que voy a ofrecer a mis clientes
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Filosofías que pueden guiar las estrategias:
Existen 5
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Orientaciones dirección de marketing
ENFOQUE DE PRODUCCIÓN
Eficiencia de producción y distribución
Cliente quiere disponibilidad y asequibilidad
Riesgo: miopía de marketing
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Orientaciones dirección de marketing
ENFOQUE DE PRODUCTO
Cliente quiere productos que ofrezcan la máxima calidad, rendimiento y características.
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Orientaciones dirección de marketing
ENFOQUE DE VENTAS
Realizar grandes esfuerzos de promoción y ventas a gran escala,
Buscar potenciales clientes y ofrecerles productos o servicios
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Orientaciones dirección de marketing
ENFOQUE DE MARKETING
Atención al cliente y al valor
Filosofía de observar y responder
Encontrar los productos adecuados a nuestros clientes
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Orientaciones dirección de marketing
ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL
Además de los deseos de los consumidores
Cuidar su bienestar a largo plazo
Mejorar el bienestar social
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Preparación de un plan de marketing integrado
Plan de acción: Marketing mix= conjunto de herramientas de marketing
que utiliza para implementar la estrategia
• 4 P´s
• Programa de marketing integrado
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Construcción de relaciones con el cliente
CRM "Customer Relationship Management"Definición pobre: gestionar base de datos sobre el cliente
Definición completa: proceso global de construir y mantener relaciones rentables con el cliente mediante la entrega de un valor superior y una mayor satisfacción
1. Captar2. Conservar3. Desarrollar
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Bloques constituyentes de la relación con el cliente
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Bloques constituyentes de la relación con el cliente
- Infinidad de oferta
- Elección del mayor valor percibido
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Bloques constituyentes de la relación con el cliente
Percepción respecto a expectativas
+Satisfacción +Lealtad +Rendimiento
· Prometo lo que puedo cumplir
· Doy más de lo que prometo
- Clientes evangelistas
- Abarca a toda la empresa
- Siendo rentables: no tirar la casa por la ventana
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HERRAMIENTAS:Programas de compras frecuentes
Programas de puntos
Programas de clubes
Revistas, pertenencia-relación.
¿Qué puedo ofrecer?
Vínculos estructurales
Beneficios económicos, sociales
Vínculos online…
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Naturaleza cambiante de relación con los clientes
RR con clientes cuidadosamente seleccionados
Ya no hay mk. de masas
Existen clientes no rentables
Provocar la salida
RR a largo plazo
Clientes profundos y duraderos
Atraer, crear transacciones, establecer relaciones
-Demografía> +Empresas… -Clientes
Cuesta + conseguirlo que mantenerlo: 1/5 parte
RR directas
Saltarme los intermediarios
Mk. directo
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Relación con los socios dentro de la empresa
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Relación con los socios fuera de la empresa
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Captura de valor para el clienteAnálisis de resultados y crear valor
-Lealtad retención
-Cuota de mercado
-Cuota de cliente
-Capital cliente
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Crear lealtad y retención
Crear satisfacción y deleite
Valor del tiempo de vida de un cliente: Lo que gastará toda su vida en mi empresa
Lo que influye en otros clientes
Tomarse en serio sus inquietudes
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Aumento de cuota de cliente
Aumentar el gasto
Formar empleados para:
-Ventas cruzadas
-Mejores ventas
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Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida
Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
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Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida
Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
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Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida
Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
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Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida
Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
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Construcción del capital clienteClientes rentables y de por vida
Suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
![Page 51: Marketing: gestión de relaciones con el cliente](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060123/559751931a28aba04f8b4633/html5/thumbnails/51.jpg)
Nuevo horizonte marketing
Nueva era digital
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Nuevo horizonte marketing
Nueva era digital
Globalización creciente
![Page 53: Marketing: gestión de relaciones con el cliente](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060123/559751931a28aba04f8b4633/html5/thumbnails/53.jpg)
Nuevo horizonte marketing
Nueva era digital
Globalización creciente
Más ética y RR.Social
![Page 54: Marketing: gestión de relaciones con el cliente](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060123/559751931a28aba04f8b4633/html5/thumbnails/54.jpg)
Nuevo horizonte marketing
Nueva era digital
Globalización creciente
Más ética y RR.Social
Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro
![Page 55: Marketing: gestión de relaciones con el cliente](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060123/559751931a28aba04f8b4633/html5/thumbnails/55.jpg)
Nuevo horizonte marketing
Nueva era digital
Globalización creciente
Más ética y RR.Social
Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro
![Page 56: Marketing: gestión de relaciones con el cliente](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022060123/559751931a28aba04f8b4633/html5/thumbnails/56.jpg)
¿Qué es marketing?